MODELO ESTRATÉGICO DE

Lina María Echeverri, PhD

MODELO ESTRATÉGICO DE

El Modelo Estratégico de Propuesta de Valor

es un escenario en el cuál las decisiones de
marketing se centran en el desarrollo del
concepto de un bien y servicio a ofrecerse en
el mercado local. Es un ejercicio académico
para comprender la importancia de la
formulación de las estrategias y la ejecución
en marketing centralizado en un producto.

Se recomienda elaborar el formato del Iniciar con una portada donde se incluya el
documento con las siguientes indicaciones: logo institucional en la parte superior
izquierda, el nombre del programa de
1. Utilizar el tipo de letra Arial tamaño 12 posgrado centrado en la página, los nombres
e Interlineado de 1,5 cm. y apellidos completos de los alumnos y
2. Las márgenes de las páginas son 3 cm finalizando la página escribir la ciudad y
en todos los lados. fecha centrado.
3. Se debe numerar cada página en el
margen superior derecho. Las únicas
páginas que no se numeran son la
portada, la tabla de contenido y las
listas especiales.

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MODELO ESTRATÉGICO DE
El Modelo Estratégico de Propuesta de
Valor es una herramienta detallada que se
integra al plan de marketing de la
empresa. Un plan de marketing se
construye sobre cada producto, así que el
análisis y metodología aplicada es
fundamental para entender la inversión
que se realiza para reducir el proceso de
compra del cliente.
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En una sección siguiente incluir una tabla de
contenido con los títulos primarios y
secundarios del documento y los número de
página correspondiente.
Las listas especiales son las que contienen
los índices de tablas, figuras y apéndices.
Cada índice se organiza en una sección
independiente.
En el índice de tablas, cada tabla va
numerada , con título y con el número de
página correspondiente. Las tablas son los
cuadros que se han incluido en el documento.
En una sección siguiente debe ir el índice de
figuras, donde cada figura numerada y con su
título debe aparecer en una lista con el
número de página correspondiente. Las
figuras son los gráficos, imágenes y
fotografías que se han incluido en el
documento.
En una sección siguiente debe ir el índice de
Apéndices. El apéndice hace referencia al
anexo del instrumento aplicado. Los
apéndices se numeran con letras
mayúsculas. Por ejemplo: Apéndice A,
Apéndice B, etc. En el índice de Apéndices,
debe aparecer numerados y con título, y con
el número de página correspondiente.
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¿Cuál es la oferta de marketing de la empresa y

cómo se circunscribe en su filosofía?

a. Descripción de la empresa
b. Reputación en el mercado
c. Objetivos corporativos
d. Factores claves del éxito

¿Quién compite con nosotros en satisfacer esas

necesidades? Aplique las 5 fuerzas competitivas de
Porter y a cada competidores abórdelo desde:

a. Productos.
b. Precios.
c. Estrategias de Comercialización.
d. Estrategias de Comunicación.
e. Posicionamiento.
f. Puntos fuertes y débiles.

¿Quiénes nos ayudan a construir nuestra oferta de

marketing y nos hacen más competitivos?

Los stakeholders de la empresa, todos aquellos que

tengan relación directa o indirecta con la misma,
como distribuidores, proveedores y aliados.

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¿Qué factores económicos, sociales y culturales

limitan lo que es posible?

a. Entorno Económico - Los ciclos económicos, la

tasa de inflación, tasas de interés y otros temas
de carácter económico.
b. Entorno social - Las tendencias de la sociedad
y las modas, los patrones culturales,
demografía, entre otros.

¿Qué necesidades queremos satisfacer?

a. ¿Qué tendencias de marketing influyen en el

mercado?
b. ¿Cómo está creciendo el mercado?
c. ¿Cuáles son las características socio
demográficas del público objetivo?
d. ¿Cuáles son los hábitos de compra?
e. ¿Qué los motiva a comprar?
f. ¿Cómo es su proceso de compra?
g. Los beneficios que el cliente está buscando:
tangibles e intangibles.
h. ¿Cuáles son sus necesidades y preferencias?
i. ¿Cómo influyen sus grupos de referencial?
j. ¿Cuál es el estilo de vida del cliente?
k. ¿Qué insights hay por descubrir?

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Segmentación + Audiencias + Posicionamiento

El valor en marketing está en la

definición de estrategias que
ayuden a enriquecer la
experiencia del cliente

Se debe consultar fuentes secundarias que
ayuden a descubrir nuevos segmentos. A
través de bases de datos y estadísticas
podrá encontrar tendencias y patrones que le
ayuden a argumentar el segmento al cual
dirigirse. Según lo visto en clase, se debe
determinar cuál estrategia de segmentación
se recomendará, explicar su porqué y
complementar definiendo el patrón de
segmentación que sustentará la estrategia,
Tendiendo clara la estrategia de
segmentación, se debe construir un perfil
con las características del segmento elegido,
para entender aún más quienes componen el
mercado meta.
Para definir el posicionamiento que la marca
desea lograr, se debe responder las
siguientes preguntas:
¿Cuál es la posición de su competencia?
¿Cómo perciben sus productos sus clientes?
¿Cuáles son las ventajas competitivas que
usted le ofrece a su mercado potencial?
Si la empresa puede mantener una ventaja
única, tiene una mayor posibilidad de captar
la atención de sus compradores. Hay que
entender el producto desde el punto de vista
del consumidor y de la competencia. La
ventaja competitiva es una pregunta interna
que debe hacerse permanentemente:
¿Qué lo diferencia a usted de sus
competidores?

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La oferta de valor comprende el portafolio de
productos (bienes o servicios) que entrega la
empresa a su mercado. Para cada producto
debe aplicarse una estrategia SAP y
formularse estrategias de marketing que
pueden ser compartidas o divididas. Es decir
que el MEPV es un conjunto de estrategias y
acciones de marketing diseñadas para cada
producto que componen el portafolio de la
empresa durante un periodo determinado.
Una vez definida la estrategia SAP, el
director de marketing debe explicar el
concepto de producto (bienes y servicios)
que incluirá en el MEPV. Se recomienda para
cada bien o servicio describir el concepto de
producto.
Se entiende Concepto de producto como la
transcripción en palabras de la idea de un
producto en términos de beneficios para el
consumidor. El concepto de producto
incluye características técnicas, beneficios,
la presentación y el empaque. En el
concepto de producto debe integrarse la
propuesta de valor. La propuesta de valor es
una declaración que explica los resultados
que obtendrá un cliente, tanto en la compra
como en la experiencia con su producto.
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Es en la propuesta de valor donde se
destacan los beneficios que ofrecen los
productos. Los beneficios destacan la
importancia que tiene el bien o servicio en
una propuesta de valor. Pueden ser
beneficios funcionales, emocionales y
aquellos que transforman positivamente la
vida de las personas.
Los beneficios funcionales tienen estrecha
relación con los atributos del producto. Los
funcionales hacen referencia a lo que ofrece
el producto: satisfacción, valor de uso,
servicio, plus diferencial.
Los beneficios emocionales deben
responder sobre qué emociones y
sentimientos genera la experiencia con el
producto. Los beneficios que transforman la
vida se orientan a los logros personales, lo
que las personas desean y a dónde quieren
llegar, son sus sueños convertidos en
realidad.
Se debe explicar por cada producto cuál es
el concepto de producto y el rasgo o atributo
diferencial que le dará sustentación a la
propuesta de valor.
MODELO ESTRATÉGICO DE
Explique la postura de la marca a
partir del desarrollo de las fases
para construir una marca.
Postura de la marca. Elija una postura
de las tres enunciadas y justifique.
Personalidad de la marca. Si su
marca fuera una persona ¿cómo sería?
Marca como símbolo. Describa el
significado que tiene la marca corporativa
o de alguno de sus productos.
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Hechos. Pregunte a 4 personas con qué
asocian su marca. Escriba aquí las
impresiones.
Brand vision. Escriba la visión de la
marca sobre uno de los tres valores
enunciados. Proponga la visión de la
marca para los próximos 10 años. Y
responda: ¿por qué la marca es relevante,
cómo crea compromiso y cómo
construye reputación?
MODELO ESTRATÉGICO DE

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¿Cuáles son los valores y atributos de la marca?
¿Cuáles son los beneficios emocionales y

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funcionales?
¿Qué lugar queremos ocupar
en el mercado? Promesa de valor que hace la empresa hacia su
¿Cómo queremos competir? mercado objetivo. Se construye sobre el "para", "este",
¿Con qué queremos que se "proporciona" y "a diferencia de la competencia"
nos asocie?
Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Y lo que querremos Ser

¿CÓMO REVELAR EL
INSIGHT DE MI MARCA?

Aquello por qué te admiran Lo que significas más

y por qué te odian allá de lo evidente

Aquella única cosa en la que eres REALMENTE bueno

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MODELO ESTRATÉGICO DE

El precio es la única estrategia que

captura valor, mientras las demás
generan valor. Previo a la formulación
de una estrategia de precio se deben
analizar los factores que influyen en
esta variable.

Existen factores internos y externos

que afectan al precio. Internos en
términos de costos de marketing, el
empaque, el transporte, los insumos,
las materias primas, etc. En cuanto a
los factores externos, la competencia,
el clima, infraestructura vial, políticas
gubernamentales, etc.

Es importante calcular un precio de

Precio Costo directo
venta unitario, y proponerlo en el plan.
de =
Vale la pena argumentar porqué se venta Margen
llegó a esa decisión frente a los precios 1 -% esperado
en ventas
que expone la competencia.

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El empresario debe plantear sus

objetivos del canal de comercialización
en términos del nivel de servicio que El empresario debe identificar sus
las audiencias desean recibir. Por lo alternativas para lo cual debe
general, un emprendedor puede: analizar los siguientes aspectos:

a. Identificar varios segmentos que

a desean diferentes niveles de
servicio. El empresario debe identificar los
tipos de miembros de canal
b. Decidir qué segmentos atenderá y
b cuáles son los mejores canales disponibles para realizar el trabajo
de distribución (empresas
para cada caso.
distribuidoras, agentes libres, entre
c. Minimizar el costo total del canal
c necesario para satisfacer las otros).
demandas de servicio del
consumidor.
d. Analizar las condiciones El empresario debe decidir la
d económicas y restricciones legales cantidad de miembros del canal
para que no afecten las decisiones que se usarán en cada nivel.
sobre el diseño del canal. Existen tres estrategias: intensiva,
exclusiva y selectiva.
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MODELO ESTRATÉGICO DE

El productor y los intermediarios

necesitan ponerse de acuerdo
sobre los términos y
responsabilidades de cada
miembro del canal.

Se deben establecer acuerdos

sobre políticas de precios,
condiciones de venta, derechos
territoriales, y servicios específicos
que prestará cada parte.

El productor debe establecer un

precio de lista y una serie
equitativa de descuentos para los
distribuidores; debe definir el
territorio de cada miembro del
canal, y debe establecer las reglas
de juego que permitan tener una
relación satisfactoria entre las
partes en el tiempo.

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Fuente: Adaptado de Hooked de Eyal, N. (2014)
Detonador
Los detonadores pueden ser de dos formas,
internos o externos. Los externos son todas
aquellas estrategias de comunicación externa
que influyen en la decisión de mostrar interés o
en la compra. Son aquellos que motivan al
usuario a tomar una acción específica. Los
detonadores internos son las emociones que
motivan a los usuarios a tomar una acción. El
aprovechamiento de estos detonadores con un
producto permite a los usuarios para que
actúen. Entonces, ¿qué hace que los usuarios
tomen medidas que generen las conductas
adictivas? Se deben determinar cuáles son los
detonadores externos e internos más
relevantes y aplicables a la propuesta de valor.
Acción
El concepto es bastante simple: para que un
usuario realice una acción o tenga la intención
de crear un cambio de comportamiento, el
usuario debe estar motivado y tener la
capacidad de tomar medidas. En este punto
hay que identificar los insights que ayudarán a
proponer la acción detonante.
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Recompensa variable
Las recompensas ayudan a que un
producto se convierta en hábito. Hay que
definir las recompensas que recibirá el
usuario que haga parte de una comunidad.
Por ejemplo, si el usuario es
recompensado por una publicación en
redes sociales, se incrementa la
probabilidad de que se repita la acción.
Aquí se proponen otras estrategias de
comunicación y comercialización que
ayuden a retener al cliente.
Inversión
Una inversión en este contexto es
cualquier trabajo que el usuario debe
hacer que le recompensará con beneficios
futuros cuando adquiere un producto. Cuál
es el proceso de compra que se ha
definido para la propuesta de valor, y cómo
las acciones de marketing (precio,
distribución y comunicación) se integran
en dicho proceso.
MODELO ESTRATÉGICO DE

Presupuesto de ventas
Se debe hacer un presupuesto de ventas por cada producto. El presupuesto se debe hacer
para un horizonte de tiempo de un (1) año. Se debe considerar que las ventas son cíclicas.

Producto Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
P1
P2
P3

Presupuesto de Marketing
Este presupuesto debe hacerse lo más detallado posible, incluyendo las estrategias y
tácticas que fueron propuestas en el Plan de Marketing. Además, hay que considerar
algunas acciones que no necesariamente tienen relación con comunicaciones. El
presupuesto se debe hacer para un horizonte de tiempo de un (1) año.

Acción de
Producto Valor ($) Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Marketing

P1

Total P1

P2

Total P2

P3

Total P3
Total estimado

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MODELO ESTRATÉGICO DE

ROI DE MARKETING
El ROI o retorno de la inversión es una fórmula que nos permite calcular los beneficios
obtenidos por la inversión de cierta cantidad de dineros y recursos de una acción. Para el
cálculo del ROI considere los ingresos y la inversión:

Ingresos: se obtiene del presupuesto de ventas

Inversión: se obtiene de la inversión en marketing

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total
Ingresos por
$
ventas
Inversión en
$
Marketing
ROI %

La interpretación del ROI de marketing es que por cada peso invertido se obtiene una
ganancia de %. Conociendo el ROI podemos saber cuán rentable ha sido la inversión que
una empresa ha realizado en marketing, comunicación, publicidad o relaciones públicas.

La perfección no
existe, hay
que evolucionar,
medir y actuar
con rapidez

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Lina María Echeverri, PhD
@linaec
linaecheverri.com
lina.echeverri@urosario.edu.co