La Comunicación Social

Medios Masivos de Comunicación

 Dos maneras de pensarla
Transmisión de información Producción de significación

• Sistema lineal • Sistema no lineal

• Receptores activos
• Emisor – Mensaje - Receptor

• Códigos diversos y varios a la vez

• Receptores pasivos

• Ejemplos: lectura de diarios,

• Ejemplos: Señales de tránsito. películas, etc.
Reglas de algún juego, ordenes.
 Tipos de Comunicación
Interpersonal

Institucional

Mediada o mediática
 ¿Qué son los medios masivos?
• Siempre que hablamos de medios pensamos en radio y TV.

• El teléfono, diarios y revistas, libros, autos con parlantes, etc.

También son medios masivos.

• Un recital de música que se puede escuchar a varias cuadras de

distancia también es considerado como medio masivo de
comunicación.

• El semiólogo italiano Umberto Eco sostiene que “las campanas de

las catedrales de la Edad Media eran los medios masivos de la
época”.
 Lenguajes de la comunicación mediada

• Soportes: Los productos de la comunicación mediada

son variados y diversos. Todo mensaje es recibido por
los consumidores en distintos materiales que lo
difunden. Puede ser visuales, gráficos o sonoros.

• Géneros: Los lenguajes de la comunicación también

difieren en sus temas, sus destinatarios o en las
estructuras de sus discursos. Diferencias que nos
permiten hablar de distintos géneros: son evidentes las
diferencias entre un noticiero y un programa para chicos.
 La gente y los medios masivos
• A través del tiempo…
Los medios intervienen de manera relevante en nuestra información y en nuestras formas de
percibir y entender el mundo.

Su explosión de popularidad modificó los horizontes informativos y culturales de vastos

sectores sociales. Cambió también la forma en que la sociedad se veía a sí misma.

Transformó la política y la economía en la medida en que desde un puñado de instituciones se

podían difundir mensajes que llegaban simultáneamente y de inmediato a tantas personas
como jamás se había soñado.

Este nuevo tipo de sociedad fue denominada como “SOCIEDAD DE MASAS”. Surge
fundamentalmente en Europa Occidental y en los Estados Unidos como consecuencia de las
profundas transformaciones que se venían produciendo en el mundo desde la Revolución
Industrial.
 La gente y los medios masivos
• Medios y sociedad

El papel de los medios en la sociedad ha sido y es tan importante que a lo largo del siglo
XX hubo grandes debates y distintas teorías acerca de cómo debe entenderse el aporte
que realizan a la vida social:

 ¿Los medios ofrecen los mensajes que el público quiere. O más

bien el público termina por querer los mensajes que los medios le
ofrecen?

 ¿Pueden los medios influir en la gente, al punto de orientarla a

votar por uno u otro candidato en cada elección?
 Mass Comunnication Ressearch (Inv. de la
com. de masas) EEUU
Teoría de la aguja hipodérmica

Teoría de la Persuasión

Teoría de los efectos limitados

 Escuela de Frankfurt (Teoría Crítica)
Alemania
• Theodor Adorno y Max Horkheimer, principales
pensadores de esta corriente, veían que, en la sociedad
de masas, la razón que habían proclamado los
pensadores Ilustrados (la razón crítica) había cedido
espacios a una razón instrumental que contribuía NO al
progreso y al bienestar sino a la manipulación de los
individuos para volverlos funcionales al sistema
capitalista. De esta manera se perpetuaba el estado de
dominación de una clase social por otra.
• Los medios masivos jugaban un papel importante en
esta situación. Un concepto clave es el de INDUSTRIA
CULTURAL.
 Los estudios culturales
Inglaterra 1950
• Raymond Williams y Stuart Hall fueron los principales intelectuales de esta
corriente.
• Reflexionaron en particular sobre el consumo de los productos de la radio, el
cine y la TV, porque pensaban que los medios constituyen un factor importante
en la vida cotidiana de los sectores populares.
• Consideraban que los mensajes son siempre polisémicos, es decir que no
tienen un sentido único y fijo. La interpretación de los mensajes depende de la
clase social de los individuos en la sociedad.
• No consideran que los medios tengan un poder de manipulación.
• Entienden que leer y mirar TV son procesos de conflicto entre el espectador y
el texto, que deben entenderse en el contexto de los conflictos y
negociaciones entre los actores en el ámbito socioeconómico.
• En la actualidad piensan en otras divisiones sociales: géneros, raza, religión,
nacionalidad, edad,etc.
 La cultura como industria
• En una época no muy lejana CULTURA e INDUSTRIA eran términos
opuestos. Mientras que la industria señalaba el mundo material de la
producción, la cultura señalaba el universo del espíritu y las ideas.
• La aparición de los diferentes medios de difusión masiva condujo a
una realidad totalmente nueva. La producción de ciertos bienes
culturales – libros, revistas, discos, películas, etc. – dejó de ser
concebida solamente para élites refinadas.
• En adelante, estos bienes fueron producidos industrialmente, en
serie, y se convirtieron en mercancías para el consumo masivo.
• Al menos una parte de la cultura pasó a ser una industria pujante y,
desde entonces, el término “cultura” comenzó a oponerse a una
nueva expresión: INDUSTRIA CULTURAL.
 Los medios como empresas
• Los medios comerciales son grandes empresas que se rigen por una
lógica netamente económica. Su objetivo principal, ante todo, es obtener
ganancias.
• Las tradicionales suscripciones dejaron de constituir la principal fuente de
ingresos y los diarios comenzaron a sostenerse a través de la venta de
publicidad.
• La publicidad influye en el deseo de la gente, induciéndola a comprar
ciertos bienes y contratar determinados servicios. De este modo dinamiza
el intercambio de todo el sistema económico.
• El economista canadiense Dallas Smythe sostiene que “la verdadera
mercancía que venden los medios no es su programación sino su
audiencia. A través de la publicidad, los medios venden su público a
los anunciantes. En esta cuestión radicaría la importancia y el
crecimiento económico de los medios comerciales.”
 Dominación cultural
• Hoy en día es cada vez más común encontrar, tanto en
los medios masivos como en otros espacios de la vida
cotidiana, palabras en inglés, ciertos hábitos de la
cultura norteamericana (hamburguesas, modos de
vestir, etc.) que están entre nosotros como si fueran
parte de nuestras raíces.
• Estos elementos resultan en buena medida efecto de la
globalización, en la cual los medios cumplen un
importante papel.
• Las películas producidas en Hollywood Inundan las
pantallas de los TV de toda Latinoamérica.
 Hegemonía
 Tiene una característica específica frente a otras formas de dominio: no
es un dominio por imposición sino que busca contar con el consenso
general.
 El orden hegemónico no es estable, debe ser constantemente renovado,
defendido y modificado y, al mismo tiempo puede ser resistido y
cuestionado.
 Los medios masivos cumplen un rol muy importante en la construcción
de una hegemonía: a través de la información y el entretenimiento
presentan una cierta manera de entender la vida de las personas y la de
nuestra comunidad.
 hay que tener en cuenta que muchas veces las personas les otorgan
sentidos diferentes a los mensajes que reciben de los medios.
 Tres tipos de lectura
 Preferente: la decodificación se realiza desde los mismos
supuestos que se actualizaron en la codificación y, por lo tanto, se
acepta la manera en que el mensaje presenta el orden social como
algo natural.

 Negociada: Como ya sabemos, no todos los grupos sociales

realizan las mismas lecturas. Aquí se acepta la visión del mundo
producida desde la codificación pero se modifica en alguna medida
su sentido preferente.

 Crítica: Es una lectura de oposición a los valores que presenta

el texto de los medios masivos. No es una decodificación
equivocada. El lector entiende los supuestos y los valores desde los
cuales se codificó el mensaje, pero no los considera válidos.
 El Quinto Poder
• El Observatorio Internacional de Medios de Comunicación (OIMC)
surge como “quinto poder” para contrapesar los excesos del poder
mediático. Los medios de comunicación, concebidos en su origen
como canales de la libertad de expresión contra los abusos del
poder político y económico, en la era de la globalización han pasado
a expresar los intereses de un puñado de gigantescas empresas
mediáticas identificadas con los intereses económicos del
establishment, en detrimento del derecho de los ciudadanos a una
información veraz.
 El Quinto Poder
• En otras palabras, los grupos mediáticos poseen
de ahora en más dos nuevas características:
primeramente, se ocupan de todo lo concerniente a
la escritura, de todo lo concerniente a la imagen, de
todo lo concerniente al sonido, y difunden esto
mediante los canales más diversos (prensa escrita,
radio, televisión de aire, por cable o satelital, vía
internet y a través de todo tipo de redes digitales).
Segunda característica: estos grupos son
mundiales, planetarios, globales, y no solamente
nacionales o locales.
 El Quinto Poder
• La mundialización es también la mundialización de los medios
de comunicación masiva, de la comunicación y de la información.
Preocupados sobre todo por la preservación de su gigantismo,
que los obliga a cortejar a los otros poderes, estos grandes
grupos ya no se proponen, como objetivo cívico, denunciar los
abusos contra el derecho ni corregir las disfunciones de la
democracia para pulir y perfeccionar el sistema político. Tampoco
desean ya erigirse en “cuarto poder” y, menos aun, actuar como
un contrapoder.
 El Quinto Poder
• El Observatorio reúne tres tipos de miembros, que disponen de idénticos
derechos: 1) periodistas profesionales u ocasionales, en actividad o jubilados, de
todos los medios de comunicación, centrales o alternativos; 2) universitarios e
investigadores de todas las disciplinas, y particularmente especialistas en medios
de comunicación, porque la Universidad, en el contexto actual, es uno de los
pocos lugares parcialmente protegidos contra las ambiciones totalitarias del
mercado; 3) usuarios de los medios de comunicación, ciudadanos comunes y
personalidades reconocidas por su estatura moral...
 Muy Importante

“Es lo que la gente cree que es, y

no lo que realmente es, lo que
influye sobre sus actitudes y
comportamientos.”

Gilberto Giménez