1.

Definición de Comunicación Social

Cuando se habla de comunicación social o comunicación colectiva
se hace referencia básicamente al empleo por
parte del hombre de una serie de canales
artificiales creados para llevar mensajes
dirigidos a grandes auditorios.
Su proceso es el mismo de la
comunicación en general, pero con algunas
diferencias entre sus elementos, el emisor es un órgano de
comunicación o una persona que lo representa y que envía sus
mensajes por medio de signos y códigos a través de eficientes
canales de gran complejidad técnica y elevados costos, identificados
como medios de masas (mass media), que comprenden
principalmente la prensa, la radio y la televisión, los cuales con la
evolución de la sociedad han adquirido formas cada vez más
sofisticadas, como las transmisiones vía satélite, por computadora,
por cable, entre otros.
El destinatario o receptor de la comunicación colectiva
representa el individuo ubicado al otro extremo de los canales, es
decir, la persona que lee el periódico y sintoniza emisoras de radio y
canales de televisión.
En este mismo orden de ideas, De Sola Pool, citado por Roda
(1989), define la comunicación colectiva como "un patrón de
conexión entre un pequeño número de emisores y un extenso
número de receptores" (p. 4). Asimismo, Roda destaca la definición
de Janowitz y Schulze, quienes se refieren a la comunicación de
masas en términos de "procedimientos utilizados por especialistas
que se sirven de dispositivos tecnológicos para difundir un contenido
simbólico homogéneo entre un público extenso, heterogéneo y
disperso". (p. 6).
 Más allá de las definiciones, todos estos investigadores han
contribuido a establecer una serie de características de la
comunicación colectiva algunas de los cuales se mencionan a
continuación:
 Se desarrolla a través de organizaciones formales complejas y
medios técnicos (mass media), cada uno de los cuales posee
características particulares que determinan la estructura y
forma del mensaje, sus símbolos y signos.
 Se dirige a un público amplio y heterogéneo.
 Su contenido es público, está abierto a todos.
 Los mensajes llegan simultáneamente a una gran cantidad de
personas que se encuentran distantes del emisor y entre sí
mismas. Cada receptor selecciona unos mensajes y rechaza
otros según factores como: Personalidad, experiencia previa,
intereses, actitudes, opiniones, posición social, entre otros.
 Generalmente se efectúa en una sola dirección, el emisor tiene
acceso, a través de los mass media, a unos receptores que sólo
excepcionalmente producen mensajes de retorno.

2. Características de los Medios

Desde sus inicios, el periodismo ha sido
parte fundamental de la sociedad y de todo lo
que ocurre en ella. Gracias a él es posible saber
algo de lo que sucedió en el pasado, a la vez que
registra el presente y esboza el futuro.
Sin embargo, es en las últimas décadas
donde el periodismo y los medios de comunicación han cobrado una
importancia jamás pensada, convirtiéndose en un poder de magnitud
similar al de la política y la economía.
Tanto el periodismo como los medios de comunicación cumplen
un papel fundamental, pues es por intermedio de ellos que
conocemos los hechos; lo que ellos digan, expresen o informen es lo
que, al final, conocemos, es evidente que de su veracidad,
transparencia y honestidad depende que el mundo que nos muestran
sea el verdadero.

3. ¿Qué son los Medios de Comunicación?

Los medios de comunicación son la manera más eficaz y rápida
de transmitir un mensaje, para otros, son un vehículo de
manipulación social mediante el cual se hacen sentir los diferentes
poderes de la sociedad, así como también hay quienes piensan en los
medios de comunicación como si se tratase de un reflejo de la
sociedad, como en un medio gracias al cual es posible manifestar lo
positivo y lo negativo de una situación o de un contexto
determinado.
Sin embargo, es preciso definir a los medios de comunicación
desde su condición más esencial; es decir, desde el origen de su
naturaleza, pues es por intermedio de esta delimitación que es
posible comprender el significado y la manera en que entendemos a
los medios de comunicación.
Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los
cuales se informa y se comunica de forma masiva; son la manera
como las personas, los miembros de una sociedad o de una
comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel
económico, político, social, entre otros.
Son la representación física de la comunicación en nuestro mundo;
es decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene,
procesa, expresa y comunica.
Prensa periódicos y revistas), radio y televisión son los
medios en que se desarrolla el ejercicio del
periodismo. La radio y la televisión pueden o
no incluir información periodística en su
programación (musical, deportiva, entre otros)
mientras que la prensa tiene como única oferta
y razón de ser la información periodística.
Por otra parte, el receptor de los medios electrónicos no tiene
arbitrio sobre los mensajes que recibe: es un destinatario
relativamente pasivo del mensaje y siempre está sujeto a escuchar
información que no escoge y que frecuentemente se le dosifica con
intercalación de anuncios comerciales que no busca. Por el contrario,
el lector de periódicos y revistas es un receptor activo: elige y
compra la publicación que quiere, selecciona los textos que juzga de
interés (incluidos los anuncios publicitarios) y determina el momento
de la lectura.
La prensa es el medio periodístico tradicional y puede permanecer
en poder del público indefinidamente. Las publicaciones impresas
pueden conservarse en una casa, en una biblioteca, en un archivo, en
un hemeroteca para su consulta posterior, sin que se requiera la
tecnología audiovisual que exigen los medios electrónicos.
Los periódicos y revistas están definidos por su fisonomía editorial
y física.
La fisonomía editorial está signada por la naturaleza de los asuntos
que se abordan y la política editorial de cada empresa periodística: su
posición ideológica y política frente a los hechos de interés colectivo.
La fisonomía física está dada por la presentación, tamaño,
tipografía, distribución de materiales gráficos y escritos, distribución
de secciones, clase de papel, entre otros.
La radio ejerce su función periodística cuando transmite
noticieros, entrevistas y acontecimientos noticiosos que el público
puede conocer en el momento en que se están produciendo.
Entre sus características singulares se encuentra la rapidez y la
oportunidad, pero al penetrar sólo por los oídos obliga al auditorio a
realizar un esfuerzo de retención prácticamente imposible. Su
mensaje informativo no puede conservarse con fijeza; el
radioescucha está imposibilitado para buscar una ampliación del
mensaje, abarcar los datos de manera global, repetir la “lectura”,
escoger lo que le parece más importante.
La televisión tiene las ventajas de la radio en cuanto a rapidez y
oportunidad y les añade imágenes que permiten al espectador
situarse en el lugar del acontecimiento, comprobar la veracidad de la
narración y hasta cierto punto “vivir” el hecho.
En muchos casos, la radio y la televisión provocan curiosidad e
interés por determinados sucesos. Al día siguiente de sus
transmisiones no es extraño que un sector del auditorio busque en los
periódicos la información correspondiente para confirmar y comparar
sus impresiones iniciales; para recordar, completar, analizar y
obtener una idea de conjunto respecto a lo que pasó.
Por último, en muchos países mientras la prensa es
manejada por empresas susceptibles de propiedad, la radio y
la televisión están sujetas a concesiones debido a que el
espacio aéreo en que transmiten es propiedad de la nación. El
gobierno determina el juego económico y político de los
medios electrónicos y de ello depende significativamente la
amplitud que alcanza la libertad de expresión.

4. Los Medios de Difusión en Venezuela

(Extractos de un trabajo titulado “El sistema de la difusión
masiva en Venezuela y la política estatal frente a los medios”,
de Oswaldo Capriles, 1976).
Durante la dictadura de Juan Vicente Gómez la prensa se
encuentra maniatada y el país experimenta un
atraso cultural casi absoluto. Los intelectuales
están exiliados o en la cárcel cubiertos de
grilletes, la prensa totalmente controlada, sólo
informa lo que conviene a la dictadura; los demás
medios de difusión apenas comienzan a penetrar,
aunque en algunos casos a través de desarrollos sorpresivos, como el
de una primera industria de cine antes de los años veinte. El relativo
desarrollo de los transportes y las innovaciones llegadas del
extranjero irán sentando las bases para un cambio comunicacional a
la muerte del dictador.
Con la muerte de Gómez se produce una explosiva tendencia a la
liberación cultural que es frenada por sus sucesores hasta la llegada
de Isaías Medina Angarita, quien al tomar el poder en la década del
40 liberaliza las estructuras de información y opinión pública, abre las
cárceles y hace desaparecer la censura.
En la década que va de 1930 a 1940 comienza a desarrollarse
rápidamente la radiodifusión comercial. El Estado no ha adoptado
ninguna regulación en lo referente a la difusión radioeléctrica. Pero en
1941 surgen la Ley de Telecomunicaciones, simple ley cuadro sin
contenido de carácter normativo, y su reglamento. Dicho reglamento
fue durante muchos años, con leves modificaciones, la estructura
legal normativa de la radiodifusión en Venezuela.
La historia de los medios en Venezuela se hace “moderna” a
partir de la década del 30 y, más concretamente a partir de la muerte
del tirano Gómez; pero la modernización y tecnificación, además de
la gran expansión propiamente dicha, se alargan hasta los años 50,
en que Venezuela será uno de los primeros ocho países del mundo en
tener servicios diarios de televisión.
Paralelamente a dicho cambio se produce un proceso de
concentración progresiva en algunos de los medios. En la radio se
produce el fenómeno de las cadenas o redes. La distribución regional
estuvo en función de los núcleos urbanos más o menos importantes.
El capital acumulado por ciertos grupos dedicados a la radio
encontró la salida ideal de tipo capitalista dependiente, que consistía
en mantener el carácter local de las radios de provincia, con baja
inversión y poca potencia, pero incorporándolas paulatinamente en
circuitos a través de la participación financiera y la transmisión de
programas desde la capital.
 Esos circuitos llamados frecuentemente “cadenas”, constituyen
una forma sui generis de concentración, que siendo financiera, no
implica concentración territorial o geográfica, sino que, por el
contrario, explota el carácter local desde una perspectiva nacional.
En cuanto al medio impreso su evolución muestra un fenómeno
desde las años 40; y especialmente a partir de 1958, con la
proliferación de revistas semanales de todo tipo, que fueron
evolucionando de un periodismo de opinión a un tipo de revista de
variedades.
La evolución televisiva puede ser calificada de meteórica durante
los primeros diez años, sobre todo tomando en cuenta la reducida
capacidad adquisitiva de la gran mayoría de la población. A partir de
la puesta en funcionamiento de la estatal Televisora Nacional, TVN
5, en 1952 (dos años después de la implantación de la televisión
comercial del medio a nivel nacional en Estados Unidos), van a surgir
varias empresas privadas en el campo de la teledifusión, las cuales
asumen rápidamente la totalidad de la audiencia.
Para mediados de los años 70 la situación del país presenta un
cuadro de concentración capitalista bastante acentuada; en los cuatro
medios masivos principales (prensa, radio, televisión y cine) se
aprecia el mismo fenómeno, alimentado por una
inversión publicitaria en ascenso. El enorme
aumento de los recursos petroleros, así como las
posibilidades de consumo y el auge financiero y
comercial resultante, se reflejan en el sector
comunicacional.
El sector privado de los medios
constituye un conjunto vasto, bastante sistemático y
coherente, conformado por el complejo de empresas privadas
que se relacionan habitualmente con la actividad publicitaria y
los medios de difusión masiva más importantes.
 El estrato básico del sector privado es el de los anunciantes, que
constituyen el punto de inserción del sistema de difusión dentro del
sistema económico general.
En este mismo estrato se encuentra inserto el sector público. Sin
embargo, este sector ejerce muy poca influencia directa, fuera de su
papel de anunciante, sobre la programación y contenidos de los
medios privados, de manera que no llega a romper, sino que por el
contrario acentúa, la articulación fundamental entre anunciantes,
publicidad y medios.
El segundo estrato del sistema de difusión está constituido por las
empresas publicitarias y de relaciones públicas.
Los propietarios de los diferentes medios integran el tercer estrato
del sistema privado de difusión. Cuatro grandes asociaciones
representan a dichos propietarios:
 Bloque Venezolano de Prensa, que agrupa a las publicaciones
más importantes del país y constituye el grupo de presión de
los grandes diarios y grupos de editores frente a cualquier
iniciativa gubernamental destinada a modificar la estructura del
sistema de difusión.
 Cámara Venezolana de la Industria de la Radiodifusión, que
agrupa a los radiodifusores del país.
 Cámara Venezolana de la Televisión, que agrupa a las
empresas televisivas.
 Cámara de la Industria Cinematográfica Nacional, integrada por
los laboratorios y productoras.
Todas estas asociaciones de propietarios de medios, a pesar
de las contradicciones existentes entre ellos y de la
concurrencia comercial al interior de cada uno de sus sectores
y de los sectores entre sí, presentan un frente único de tipo
político e ideológico.

5. Medios Impresos. Clasificación

 Son todas las publicaciones impresas en papel que tengan como
objetivo informar, por ejemplo los periódicos, las revistas, folletos,
trípticos, volantes entre otros.
Requieren de un sistema complejo de
distribución, que hace que no todo el mundo
pueda acceder a ellos. Sin embargo, su efecto
es más duradero, pues se puede volver a la
publicación una y otra vez para analizarla,
para citarla, para compararla.
Hay medios impresos para todo tipo de público, no sólo para el
que se quiere informar acerca de la realidad, sino que también los hay para
los jóvenes, para los aficionados a la moda, a la música, a los deportes,
entre otros; es decir, hay tantos medios impresos como grupos en la
sociedad.

6. Medios Audiovisuales. Cine. Televisión. Radio.

Son aquellos que se basan en imágenes y/o sonidos para expresar la
información.
Forman parte de este grupo: la radio, la televisión y el cine, aunque a éste
último se lo considera más como un medio de entretenimiento cultural.
La televisión, es en la actualidad el medio más
masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos
que utiliza (imágenes, sonido, personas) y, sobre
todo, por la posibilidad que le ofrece al público de ver
los hechos y a sus protagonistas sin necesidad de
estar presente.
En cuanto a la radio, su importancia radica en que quizás es el medio que
con más prontitud consigue la información, pues, además de los pocos
requerimientos que implica su producción, no necesita de imágenes para
comunicar, tan sólo estar en el lugar de los hechos, o en una cabina de sonido,
y emitir. También vale decir que, por la gran cantidad de emisoras que existen,
la radio, como medio masivo, tiene más posibilidades que la televisión, ya que
su público es amplio y heterogéneo.
7. Medios Externos
Medios Exteriores
Conjunto de soportes de uso
exclusivamente publicitario que
pueden observarse en la calle.
Entre los más importantes están
la valla publicitaria, el cartel, el pendón y la pancarta.
Cartel
Muchos definen el cartel publicitario es un común medio de
comunicación masivo que por lo general anuncia productos y
servicios. Mediante un cartel publicitario se pueden transmitir muchas
cosas: la buena imagen de una empresa, servicios existentes o la
imagen de un producto, sus ventajas, por qué es mejor que otros
productos de su clase.
El cartel fue quizás el más importante medio de comunicación
publicitario. (fue soporte indispensable en las manifestaciones en las
fiestas de toros, vendimias, circos, entre otras). Pierde importancia
tras la aparición de la televisión y el auge de las vallas publicitarias.
Valla publicitaria
La valla publicitaria tradicional consiste en una superficie plana
sobre la que se pegan diferentes láminas cuya combinación conforma
una imagen. También se llaman vallas a los soportes publicitarios que
se colocan en los laterales de los terrenos de juego en estadios o
polideportivos.
Las vallas se ubican en zonas abiertas, grandes centros
comerciales, carreteras. Intenta llegar a las personas, cuando éstas
se encuentran fuera de sus hogares. Es una publicidad de grandes
tamaños, y han ser vistas a grandes distancias y alturas. Este medio
se ha convertido en parte habitual del paisaje urbano e interurbano
presentando anuncios o mensajes publicitarios; y por esta razón es
objeto de críticas paisajísticas y medioambientales .
Pendón
Para el mundo de la publicidad, el pendón es una impresión en
lona vinílica que se caracteriza por ser más larga que ancha y que
además pende o cuelga para ser expuesto o exhibido. Por lo general
posee tubos de soporte en las partes superior e inferior, con
acabados de plástico y cordón de nylon.
Los pendones son un medio muy efectivo para la publicidad,
porque permite que los peatones tengan una excelente visibilidad
sobre lo que se anuncia .
Pancarta
Es un cartelón de tela o lona vinílica que, sostenido
adecuadamente en dos varas, se exhibe en reuniones públicas, y
contiene letreros de grandes caracteres, con lemas, expresiones de
deseos colectivos, peticiones. Los tamaños varían según lo requiera el
cliente.
Características del medio exterior como medio publicitario
1 Selectividad geográfica.
2 Alcance y repetición.
3 Versatilidad.
4 Fugacidad del mensaje.
5 Escasa selectividad demográfica.
6 Dificultad para evaluar la audiencia
Medio en exteriores
Son un medio, por lo general, visual que se encuentra en
exteriores o al aire libre. Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio
flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas.
Los ejemplos incluyen: espectaculares escrituras en el cielo, globos
gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de
autobuses y aeropuertos, anuncios en los costados de los autos,
camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques
de agua.
 Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo
costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por
localización.
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad,
sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los
lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y
porque arruina el paisaje natural