Ingreso y clase social

¡Por fin llegó el gran día! Phil irá a casa de Marilyn para conocer a sus padres. Él hacía trabajos como
contratista en la empresa de valores donde Marilyn trabaja, y fue amor a
primera vista. A pesar de que Phil asistió a la “escuela de la vida” en las calles de Brooklyn, y de que
Marilyn acababa de graduarse de Princeton, de algún modo ellos sabían que podían hacer que la relación
funcionara a pesar de tener orígenes tan diferentes. Marilyn ha insinuado que su familia tiene dinero,
pero Phil no se siente intimidado. Después de todo, conoce a muchos tipos de su antiguo vecindario que
se las arreglaron para volverse ricos. Él
cree que se vería mejor con un traje de seda, mostrando un fajo de billetes y alardeando que posee
costosos muebles modernos con espejos y aparatos por todas partes. Cuando llegan a la propiedad de la
familia en Connecticut, Phil busca un ostentoso Escalade estacionado en el camino de entrada circular;
pero sólo ve un golpeado Jeep Cherokee, el cual debe pertenecer a alguno de los sirvientes. Una vez
dentro de la casa, a Phil le sorprende la decoración tan sencilla y lo des-gastado que parece todo. El
pasillo de entrada está cubierto con un viejo tapete oriental y todos los muebles se ven realmente viejos.
Phil se sorprende aún más cuando conoce al padre de Marilyn, el señor Caldwell. Esperaba encontrar a
un hombre de esmoquin sosteniendo una gran copa de brandy, como la gente adinerada que presentan en
las películas. De hecho, Phil se había puesto su mejor traje italiano y su gran anillo cúbico de circonio
rosa para que este hombre supiera que él también tenía algo de dinero. Cuando el padre de Marilyn salió
de su estudio vistiendo un arrugado suéter de punto y calzado deportivo, Phil se dio cuenta de que
definitivamente no se trataba de uno de esos tipos de su antiguo vecindario

Ingreso e identidad de los consumidores

Como sugiere la reveladora experiencia que vivió Phil en la casa de los Caldwell, hay muchas formas de
gastar el dinero y existe un gran abismo entre quienes lo tienen y quienes carecen de él. Quizás existe un
abismo de iguales dimensiones entre quienes lo han tenido durante mucho tiempo y aquellos que “lo
ganaron con el sudor de su frente —¡trabajando!”—. Este capítulo inicia con una descripción breve de
cómo las condiciones económicas generales afectan la manera en que los consumidores distribuyen su
dinero. Luego, para confirmar el adagio que dice que “los ricos son diferentes”,
veremos cómo la gente que ocupa diversas posiciones en la sociedad consume de formas muy distintas.

Gastar o no gastar, esa es la cuestión

La demanda de bienes y servicios que generan los consumidores depende tanto de su capaci-
dad para comprar como de su disposición para hacerlo. Aunque la demanda por los artículos
de primera necesidad tiende a ser estable con el paso del tiempo, la gente pospone o elimina
otros gastos si considera que no es el momento adecuado para gastar.
Por ejemplo, tal vez una persona decida “arreglárselas” con su automóvil viejo durante otro año en vez
de adquirir uno nuevo de inmediato. Incluso los almacenes que venden al mayoreo productos de primera
necesidad por volumen resienten las consecuencias cuando los consumidores posponen sus compras;
tiendas como Costco y Sam’s Club sufren grandes pérdidas cuando las personas dejan de comprar joyería
y ropa de descuento, aun cuando las ventas de toallas de papel y pepinillos encurtidos se mantengan
constantes.

El ingreso discrecional es el dinero con el que cuenta la familia más allá del que requiere para vivir
cómodamente. ¿Cuánto dinero necesitan las personas para vivir “cómodamente”? Un estudio que analizó
los datos de una encuesta de más de 450,000 participantes concluyó que la cantidad mágica es un ingreso
anual de $75,000. El bienestar emocional aumenta de forma constante a medida que la gente llega a este
nivel, pero muy poco después de lograrlo.
Los economistas estiman que los consumidores estadounidenses tienen un poder de gasto discrecional
aproximado de $400,000 millones al año. Las personas de entre 35 y 55 años de edad, cuyos ingresos se
encuentran en el nivel más alto, son responsables de la mitad de esta cifra. Conforme la población
envejece y los niveles de ingreso aumentan, la familia estadounidense común modifica la forma en que
gasta su dinero. El cambio más notable consiste en que gasta un porcentaje mucho mayor del presupuesto
en vivienda y transporte y menor en alimentos y ropa. (Nota: esto no significa que los hogares con
mayores ingresos compren menos alimentos y ropa, sino que la proporción de los ingresos asignados a
estos productos disminuye). Especialmente debido a la Gran Recesión de 2009, muchos consumidores
tienen dudas acerca de su futuro individual y colectivo y se muestran ansiosos por mantener lo que tienen.
Desde luego, no todas las personas poseen las mismas actitudes hacia el dinero ni le conceden igual
importancia. Todos conocemos a los avaros, a quienes les disgusta compartir incluso un centavo (y
quienes en realidad experimentan dolor emocional cuando entregan su dinero), y a los derrochadores,
quienes disfrutan enormemente al comprar todo lo que ven. Las investigaciones sobre este tema revelan
que (dejando a un lado los estereotipos), la cantidad de estadounidenses avaros rebasa a la de los
derrochadores. Los hombres suelen ser más avaros que las mujeres, igual que las personas mayores y las
que tienen mayor nivel académico. ¿Qué diferencia hay entre un avaro y alguien que sólo es austero? Un
investigador lo plantea de la siguiente manera: “La evidencia sugiere que la frugalidad es provocada
por el placer de ahorrar, a diferencia de la avaricia, que surge del sufrimiento causado por el hecho de
pagar”.
El dinero tiene significados psicológicos complejos, ya que podemos equipararlo con el éxito o el
fracaso, la aceptación social, la seguridad, el amor, la libertad y, sí, incluso con el atractivo sexual.

Hasta existen terapeutas especializados en el tratamiento de trastornos relacionados con el dinero,

quienes reportan que ¡algunos individuos se sienten culpables por su éxito y, de forma intencional,
realizan malas inversiones para reducir tal sentimiento! Otros problemas clínicos son la atefobia
(miedo a quedar en la ruina), la harpaxofobia (miedo a ser víctima de los ladrones), la peniafobia
(miedo a la pobreza) y la aurofobia (miedo al oro)

Un estudio analizó algunos vínculos interesantes entre la necesidad de aceptación y los sentimientos
acerca del dinero. En un caso, se hizo creer a los participantes que un grupo los había rechazado o que
los había aceptado. Después los sujetos respondieron varias evaluaciones que reflejaban su deseo de tener
dinero. Los que pensaron que el grupo los había rechazado expresaron un mayor deseo de tener dinero.
En otra etapa de la investigación, los participantes contaron dinero real o trozos de papel y después se les
hizo experimentar dolor físico. ¡Los que contaron dinero reportaron sentir menos dolor que los que sólo
habían contado trozos de papel!

Confianza del consumidor

Las expectativas de los consumidores sobre el futuro afectan su gasto corriente y cuando sus decisiones
individuales se suman afectan el bienestar económico de una sociedad.

Las creencias de los consumidores sobre lo que les depara el futuro constituyen un indicador de la
confianza del consumidor, la cual refleja el grado de optimismo o pesimismo de la gente en relación con
la salud futura de la economía y en cómo predicen sus gastos a lo largo del tiempo. Dichas creencias son
importantes porque influyen en la cantidad de dinero que inyectarán a la economía al realizar compras
discrecionales. En Estados Unidos, muchos negocios toman con gran seriedad los pronósticos de gastos
y diversas encuestas periódicas tratan de “tomar el pulso” del consumidor. El Conference Board realiza
una encuesta para determinar la confianza de los consumidores, igual que el Survey Research Center de
la University of Michigan. Veamos algunos ejemplos del tipo de preguntas que se plantean a los
consumidores:
un año?
● Dentro de un año, ¿su situación financiera será mejor o peor?
● ¿Hoy es un buen o un mal momento para que las personas compren artículos importantes para el hogar,
como muebles o un refrigerador? ● ¿Tiene planes para comprar un automóvil el próximo año? Cuando
la gente se muestra pesimista, como en la actualidad, acerca de sus planes y del estado de la economía,
tiende a disminuir sus gastos y a contraer menos deudas. Por otro lado, cuando se siente optimista acerca
del futuro, suele reducir sus ahorros, endeudarse más y derrochar en artículos suntuarios. Así, el índice
de ahorro general se ve influido por factores como el pesimismo o el optimismo individual de los
consumidores con respecto a sus circunstancias personales, como el incremento repentino de la
riqueza personal debido a una herencia, o a sucesos mundiales, como la reciente Gran Recesión de
2009.

Desigualdad de ingresos y movilidad social

Piense en esto por un momento: las 80 personas más ricas del mundo tienen recursos por valor de $1.9
billones. Esto es casi la misma cantidad que comparten los 3.5 mil millones de personas que están en la
mitad inferior del ingreso mundial. Además, uno por ciento de las personas más adineradas a nivel
mundial controla más de la mitad de la riqueza total del planeta.

En los últimos años, el término one percenter (miembro del grupo del 1 por ciento más adinerado) entró
en el vocabulario. Desde que empezó el movimiento denominado “Occupy Wall Street”, en el que se
veían manifestantes acampando en ciudades de todo Estados Unidos, el centro de atención ha estado en
el 1 por ciento de la gente con los ingresos más altos de ese país. Las 160,000 familias estadounidenses
más ricas tienen tanta riqueza como los 145 millones de familias más pobres.

Actualmente, uno de los temas más importantes de los que oímos hablar es la desigualdad de ingresos, esto es,
el grado al que los recursos se distribuyen de manera desigual dentro de una población. Una consecuencia de
la creciente desigualdad de ingresos es que cada vez hay más consumidores que se preocupan por
“atrasarse” cuando el sostén de la familia pierde su empleo y ya no puede seguir costeando la
manutención de una casa, el transporte y otras necesidades básicas. Por ejemplo, un investigador que
llevó a cabo un estudio exhaustivo entre residentes de un parque rural para casas rodantes identificó un
segmento de consumidores a los que llamó emigrantes reacios. Estas personas tuvieron alguna vez un
domicilio fijo, pero diversos problemas económicos las obligaron a mudarse al más económico parque
de casas rodantes. Debido a que su vida está en una espiral descendente, sus principales preocupaciones
se concentran en la seguridad y la protección.

Los estrategas de Citigroup acuñaron el término plutonomía para describir una economía impulsada por
un número bastante reducido de individuos adinerados.
Este término parece cada vez más adecuado para describir a Estados Unidos porque el porcentaje de
hogares que se encuentran en la categoría de ingresos medios (que ganan entre $35,000 y $100,000 por
año) se reduce continuamente.

Un indicador de la desigualdad de ingresos es la razón de pago del CEO, la cual compara el salario de
un ejecutivo de alto rango con los ingresos de un empleado promedio. Ese número creció de 20 en 1965
a 295.9 en 2013.

Esta diferencia es mayor que en la mayoría de los países, ya que reportes recientes indican que Estados
Unidos tiene la mayor desigualdad de ingresos entre los países desarrollados. Los únicos países con
mayor disparidad son Chile, México y Turquía.
La movilidad social se refiere al “paso de los individuos de una clase social a otra”
La movilidad horizontal es la transición de una posición a otra muy similar dentro del mismo estatus
social; por ejemplo, una enfermera que trabaja como maestra de primaria. La movilidad descendente es
un movimiento que, desde luego, nadie desea, aunque, por desgracia, es un patrón que se observa con
frecuencia conforme los campesinos y otros trabajadores desplazados se ven obligados a vivir de la
asistencia social o a entrar en la categoría de las personas sin hogar. Una estimación indica que, cada
año, entre 2.3 y 3.5 millones de estadounidenses se quedan sin hogar.

A pesar de esta desalentadora tendencia, los datos demográficos indican que debe existir una movilidad
ascendente en la sociedad. Las clases media y alta se reproducen menos (es decir, tienen menos hijos por
familia) que las clases bajas (efecto que los demógrafos conocen como fertilidad diferencial) y tienden a
restringir el tamaño de la familia por debajo del nivel de reemplazo (es decir, con frecuencia tienen un solo
hijo). Entonces, por lógica, individuos de
menor estatus, con el tiempo, llegarán a ocupar puestos de mayor estatus.

No obstante, la bien merecida reputación que tiene Estados Unidos como “tierra de oportunidades”, su
movilidad social actualmente supone una tarea más difícil que en muchas otras economías desarrolladas,
como Canadá, Dinamarca, Australia, Noruega, Finlandia, Suecia, Alemania y España. Por ejemplo, un
informe ampliamente citado reveló que es mucho más probable que la ventaja económica de tener un
padre adinerado influya en la fortuna de su hijo en Estados Unidos que en la mayoría de los países
occidentales.
Otro análisis encontró que la probabilidad de permanecer en la misma clase social que los padres
es de 0.47 en Estados Unidos, en comparación con sólo 0.15 en Dinamarca.

Dentro de Estados Unidos, la mayor movilidad social se observa en el noreste, las Grandes Llanuras y el
oeste, mientras que las probabilidades de ascender son mucho menores en el sureste y el medio oeste.
Aparentemente, un factor que explica esta diferencia es que, con las demás variables siendo constantes,
hay más movilidad ascendente en áreas metropolitanas donde las familias pobres viven relativamente
más cerca de las más pudientes en lugar de estar confinadas en barrios de bajos ingresos. La movilidad
también es más fuerte en áreas con mayor cantidad de hogares de dos padres, mejores escuelas y más
participación cívica, como afiliaciones a grupos religiosos o comunitarios.

Gran Recesión y materialismo

Oficialmente, la Gran Recesión duró desde diciembre de 2007 hasta junio de 2009. Durante este periodo
fuimos testigos de la mayor caída en el empleo desde la Gran Depresión de 1929. Incluso hoy en día se
perciben algunas réplicas de esa turbulencia económica. La pérdida de riqueza provocó grandes cambios
en el gasto de los consumidores que alteraron casi de la noche a la mañana el panorama del
comportamiento del consumidor. Los años dinámicos parecen recuerdos lejanos después de que, de
repente, mucha gente pusiera freno a su mentalidad del COMPRE AHORA. Los nuevos mantras son:
“Arréglatelas con lo que tienes. Ahorra. Ante cada gasto que pretendas realizar, pregúntate: ¿realmente
necesitas ese café con leche de Starbucks, ese corte de cabello de $80, esa revista de modas?”. El ahorro
está de moda; lo ostentoso se volvió obsoleto incluso muchos fashionistas, o seguidores de la moda, se
han convertido en frugalistas —se niegan a sacrificar el estilo, pero lo consiguen con un menor
presupuesto—. En la actualidad está de moda visitar sitios web y blogs que fomentan la frugalidad, como
Dollar Stretcher (stretcher.com), All Things Frugal (allthingsfrugal.com) y Frugal Mom
(frugalmom.net).
La economía actual de Estados Unidos se recupera a un ritmo constante conforme el ingreso sigue
aumentando cada año. Sin embargo, a partir de 2014 la media de ingresos del año todavía era 3 por ciento
menor que cuando comenzaron los problemas económicos.
Sólo el tiempo dirá si esta nueva frugalidad llegará a ser “el nuevo normal”. En el capítulo 2 hablamos
sobre el materialismo, esto es, el valor que las personas asignan a lo que poseen. Como una consecuencia
de la Gran Recesión, muchos consumidores se han visto obligados a reconsiderar el valor de sus
posesiones. Una mujer comentó: “La idea de que necesitas cada vez más para ser feliz es falsa. Yo
realmente creo que la adquisición de bienes materiales no trae la felicidad”. Esto no significa
necesariamente que todas las personas dejen de comprar pero, quizá, al menos por un tiempo, lo harán
con más cuidado.
Otro factor es cuántos “rumores” conseguimos a partir de lo que compramos. La evidencia de la
investigación señala la idea de que los consumidores “reciben más por su dinero” cuando compran un
montón de cosas pequeñas en el transcurso del tiempo en lugar de gastarse todo el dinero en una compra
más grande. Esto es resultado de lo que los psicólogos llaman adaptación hedonista, lo cual significa,
básicamente, que, con la finalidad de mantener un nivel bastante estable de felicidad, las personas tienden
a acostumbrarse a los cambios, grandes o pequeños, positivos y negativos de su vida. Esto implica que,
con el tiempo, el deseo incontrolado por hacer una compra importante se disipará y volveremos al punto
en que estábamos (emocionalmente hablando). Así que, la próxima vez que reciba un bono o encuentre
un sobre repleto de dinero en la calle, tómese una serie de largos fines de
semana en lugar de derrocharlo todo en un viaje de tres semanas a Maui.

Marketing basado en los ingresos

Un dicho popular afirma que “Nunca se es demasiado delgado ni demasiado rico”. A medida que se
percibe una recuperación de la Gran Recesión de 2009, el nivel de vida del estadounidense promedio
continúa mejorando —aunque muchos consumidores todavía no han logrado alcanzar el “sueño
americano”—. Aproximadamente 45 millones de personas viven en la pobreza, sólo en Estados
Unidos, de los que casi 20 por ciento son niños menores de 18 años. Existen dos factores que
contribuyen a trazar esta trayectoria (general) del aumento de los ingresos: un cambio en los roles de la
mujer y un aumento del nivel académico.

dominadas por los hombres. Aunque las mujeres aún son minoría en la mayor parte de las
ocupaciones profesionales, su nivel continúa mejorando. Desafortunadamente, la razón de
ingresos mujer-hombre es de 0.78, lo cual significa que, en promedio, una mujer gana
78 centavos por cada dólar que gana un hombre. Las buenas noticias son que las mujeres
trabajadoras son responsables de casi la mitad de los ingresos familiares actualmente.
2 A pesar de que pagar los gastos de la universidad a menudo implica un gran sacrificio, a
largo plazo, esos gastos se consideran rentables. La prima de salario universitario, que
describe la diferencia entre lo que ganan los trabajadores que poseen un título universi-
tario en comparación con los que no cuentan con uno, ha aumentado en forma impre-
sionante. En comparación con una prima de aproximadamente 40 por ciento a finales
de la década de 1970, actualmente quienes ostentan un título universitario ganan
alrededor de 80 por ciento más. La Federal Reserve Board estima que, en promedio, una
persona con título universitario ganará a lo largo de su vida $830,000 más que alguien
que sólo tiene un diploma de preparatoria.
30
Así que, ¡persevere!
Marketing dirigido a la parte superior de la pirámide:
consumidores de altos ingresos
Muchos especialistas en marketing tratan de dirigirse a los mercados adinerados y selectos.
Con frecuencia esta práctica tiene sentido, ya que esos consumidores obviamente cuentan con
los recursos necesarios para gastar en productos costosos que conllevan mayores márgenes
de ganancia. Sin embargo, es un error suponer que hay que incluir a todos los individuos
que tienen un ingreso elevado en el mismo segmento de mercado. Como observamos ante-
riormente, la clase social incluye otros aspectos además del ingreso absoluto. También se
trata de una forma de vida y varios factores —incluyendo tanto el lugar y la forma en que
se obtiene el dinero como el tiempo que se ha tenido— influyen de manera significativa en
los intereses y las prioridades de gasto de las personas adineradas.
31
A pesar del estereotipo de que la gente rica pasa el día de fiesta, un estudio reveló que
el millonario estadounidense típico es un hombre de 57 años de edad que trabaja por su
cuenta, tiene un ingreso familiar medio de $131,000, ha permanecido casado con la misma
mujer durante la mayor parte de su vida adulta, tiene hijos, nunca ha pagado más de $399
por un traje ni más de $140 por un par de zatos y conduce una camioneta Ford Explorer (se
nos ocurre pensar en Warren Buffett, el humilde inversionista multimillonario). Es intere-
sante hacer notar que muchas personas adineradas no se consideran ricas. Una tendencia
que advirtieron los investigadores es que estas personas sucumben ante bienes lujosos, pero
economizan al máximo en los productos de uso diario; por ejemplo, compran zapatos en
Neiman Marcus y desodorante en Walmart.
32
SRI Consulting Business Intelligence clasifica a los consumidores en tres grupos con
base en sus actitudes hacia el lujo:
1 El lujo es funcional —Estos consumidores utilizan su dinero para comprar productos
duraderos que mantengan su valor en el transcurso del tiempo. Llevan a cabo una
exhaustiva búsqueda antes de efectuar la compra y toman decisiones lógicas en lugar
de emocionales o impulsivas.
2 El lujo es una recompensa —Estos consumidores suelen ser más jóvenes que los
del primer grupo, pero de mayor edad que los del tercero. Utilizan los artículos de lujo
para decir “Lo conseguí”. El deseo de tener éxito y mostrárselo a los demás los motiva a
comprar artículos de lujo ostentosos, como automóviles de gama alta y residencias en
comunidades exclusivas.
3 El lujo es una gratificación —Este grupo es el más pequeño de los tres, tiende a incluir
a los consumidores más jóvenes y tiene ligeramente más hombres que los otros dos gru-
pos. Para estos consumidores, el objetivo de poseer objetos de lujo consiste en ser extrema-
damente espléndidos e indulgentes consigo mismos. Este grupo está dispuesto a pagar
grandes sumas por bienes que expresen su individualidad y logren que los demás lo noten.
Tienen un enfoque más emocional hacia la adquisición de objetos lujosos y son más pro-
clives que los integrantes de los otros dos grupos a hacer compras por impulso.
33
Las personas que han tenido dinero durante mucho tiempo tienden a emplear su fortuna
de forma muy diferente a las demás. Las familias que tienen dinero antiguo (por ejemplo, los
Rockefeller, DuPont, Ford, etc.) viven principalmente de sus fondos heredados. Un comen-
tarista llamó a este grupo “la clase oculta”.
34
Después de la Gran Depresión de la década
de 1930, las familias adineradas se volvieron más discretas en exhibir su riqueza. Muchas
abandonaron mansiones tales como las que aún podemos encontrar en Manhattan (la
remodelada mansión de los Vanderbilt ahora es una emblemática tienda de Ralph Lauren)
para refugiarse en Virginia, Connecticut y Nueva Jersey.
 CAPÍTULO 12 Ingreso y clase
social 431
El simple hecho de ser rico no es suficiente
para lograr sobresalir socialmente en esos
círculos. También hay que demostrar una
historia familiar filantrópica y de servicio
público,
lo cual a menudo se manifiesta en
indicadores tangibles que permiten a los
donadores
lograr algún tipo de inmortalidad (por
ejemplo, la Rockefeller University, el
Carnegie Hall o
el Museo Whitney).
35
Los consumidores que poseen “dinero
antiguo” se distinguen entre
sí por su ascendencia y linaje, no tanto por
su riqueza.
36
 Además, se sienten seguros de su
estatus; en cierto sentido, se han preparado
toda su vida para ser ricos.
A diferencia de la gente con dinero
antiguo, en la actualidad hay muchas
perso-
nas —incluyendo a multimillonarios de
alto perfil como Bill Gates, Mark
Zuckerberg y Sir
Richard Branson— que pueden
considerarse como “los trabajadores ricos”.
37
El mito de
Horacio Alger, según el cual un individuo
pasa de “pobre a rico” gracias al trabajo
arduo y
a un poco de suerte, continúa siendo una
fuerza poderosa en nuestra sociedad. Por
ello, un
comercial que mostraba la cochera donde
los dos fundadores de Hewlett-Packard
comenza-
ron a trabajar impresionó a mucha gente.
A pesar de que muchos individuos
realmente son “millonarios hechos por sí
solos”,
con frecuencia enfrentan un problema
después de volverse ricos y cambiar su
estatus social
(¡aunque no se trata del peor problema que
uno pudiera imaginar!): el término nuevos
ricos
describe a los consumidores que hasta hace
poco adquirieron su riqueza y no han
tenido la
ventaja de poseer años de entrenamiento
para aprender a gastarla.
Compadezca a los pobres nuevos ricos ya
que muchos se ven invadidos por la
ansiedad
del estatus. Vigilan el ambiente cultural para
asegurarse de estar haciendo “lo correcto”,
de
estar usando la ropa “adecuada”, de ser
vistos en los lugares “apropiados”, de
recurrir al pro-
veedor “idóneo”, etc.
38
Esta forma extravagante de consumo es un
ejemplo de autorrealización
simbólica (que analizamos en el capítulo 6)
porque los individuos tratan de manifestar
símbolos
que consideran tienen “clase” para
compensar una falta de seguridad interna
sobre la forma
“adecuada” de comportarse.
39
 En las grandes ciudades chinas como
Shanghai, algunas per-
sonas han decidido usar pijama en público
para ostentar su nueva riqueza. Como
explicó un
consumidor: “Solamente las personas de las
ciudades pueden comprar ropa como esta.
En las
aldeas de campesinos, la gente aún tiene que
usar su vieja ropa de trabajo para dormir”.
40
Marketing dirigido a la base de la
pirámide: consumidores de bajos
ingresos
Aunque las personas con pocos recursos
disponen de menos para gastar que las
adineradas,
tienen las mismas necesidades básicas que
todos los demás. Las familias de bajos
ingresos
compran alimentos de primera necesidad,
como leche, jugo de naranja y té, a la
misma tasa
que las familias de ingresos promedio;
aunque en los hogares donde se percibe el
salario
mínimo se invierte más del promedio en
gastos corrientes de salud, renta de
vivienda y el
alimento que se toma en casa.
41
Y, por supuesto, el tamaño del mercado es
enorme: aunque hay 6.6 mil millones de con-
sumidores en el mundo, sólo 1.5 mil millones
poseen suficiente poder de compra para
adquirir
productos por valor de $10,000 para ellos y
su familia. Los otros 5.1 mil millones de
personas
—78 por ciento de la población global— son
consumidores de bajos ingresos.
42
Los analistas se
refieren a esta enorme cantidad de
consumidores como la base de la pirámide.
La figura 12.1
ofrece una estructura útil para ayudar a los
especialistas en marketing a hacer los
cambios nece-
sarios para cumplir con las necesidades de los
consumidores de bajos ingresos de todo el
mundo.