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ESTUDIO DE CASO MATTEL

“LA PÉRDIDA DE UNA MARCA

FUERTE”

PROTOCOLO

DE

INVESTIGACIÓN

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PRIMERA PARTE: ANÁLISIS GENERAL DE LA SITUACIÓN DE LA

EMPRESA

1.1.1 Fortalezas

 Mattel ha desarrollado estrategias de mercadotecnia acertadas.

 En 1968 nació Hot wheels que a mediano plazo llegó a 41 millones de
niños.
 Los productos de Mattel son distribuidos en tiendas de autoservicio que
representan la cadena de comercialización más importante para los
fabricantes de juguetes.
 Mattel es uno de los líderes del mercado por la variedad en su oferta y
por el reconocimiento de los consumidores.
 Desarrolla estrategias en los canales de distribución a través de
demostradoras que logran que las niñas interactúen con el producto.
 Cuenta con la muñeca Miracle Baby, que comparada con Baby Sophie
de Hasbro, es mejor por que cuenta con un mayor numero de
accesorios, y se distingue de las demás porque las manos y los pies son
flexibles.

1.1.2 Debilidades

 La marca Little Mommy, al estar en ingles, las niñas la reconocen

pero no recuerdan el nombre.
 Mattel no tiene demostradoras exclusivas para Little Mommy.

1.1.3 Problemas

• La empresa Famosa, le retiró la licencia a Mattel de la marca

Nenuco y se la otorgó a su principal competencia de ésta, que es
Hasbro. Esto dio como resultado que Mattel tuviera perdidas
millonarias en sus ventas
• Debido a la poca diferenciación de las muñecas maternales entre
los fabricantes competidores, se realizan costosas campañas
publicitarias.
• Durante la década de 1990 se incrementó la entrada de muñecas
maternales de fabricación china y brasileña, tanto de importación
como de manera ilegal, creándose una competencia
desventajosa.

1.1.4 Oportunidades

 Al obtener la licencia de la marca Nenuco logra posicionarla como líder.

 A partir de 1975 compra: Corolle, S.A., Toys Ltd., Aviva Sports Inc. y
Metaframe.
 Adquisición de derechos y licencias, la más importante Nenuco.

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 Convenios con Disney Co., Fisher Price y Tyco toys.

1.2 CUADRO COMPARATIVO DE LAS 4P

NENUCO LITTLE MOMMY MIRACLE BABY

PRODUCTO

 Tiendas  Tiendas
de  Las
de
autoservicio muñecas
autoservicio
miracle baby
PLAZA  Tiendas  Tiendas
ya no se
departamental departamental
venden en
es es
ninguna plaza
 Jugeterías Jugeterías
 Las Las muñecas
muñecas little mommy  ¿? Ya no
nenuco tienen tienen un salió al
PRECIO
un promedio promedio en mercado este
en precio de precio de año
$700.00 $300.00
 6, 8 y 12
 6, 8 y 12
meses sin
meses sin
intereses
intereses
 Con
 Con
tarjeta
tarjeta  ¿? Ya no
Walmart 7, 9 y
Walmart 7, 9 y salió al
PROMOCIÓN 13 meses sin
13 meses sin mercado este
intereses
intereses año
 Con
Con tarjeta
tarjeta
Walmart se le
Walmart se le
abonará el 8%
abonará el 8%
en puntos.
en puntos.

SEGUNDA PARTE: APLICACIÓN DEL PROCESO DE MARKETING

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2.1 Etapa I: Identificación de oportunidades de mercado

2.1.1 Monitoreo de las Megatendendencias y Tendencias del medio

ambiente

2.1.1.1 Macroambiente

 Demografía

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su

distribución. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia
porque son personas quienes conforman el mercado.

Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o

servicios de una organización, se hace necesario el estudio y análisis de
diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y
distribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo y desempleo; estado civil;
número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migración, índices de natalidad y
mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución del ingreso; clase
social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios
demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de

edad, la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la
población, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de
bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las características de
la población frecuentemente producen cambios en el número de consumidores
con ciertas necesidades.

 Condiciones económicas

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el

planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de
los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para
atenderlos rentablemente.

Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que

dispongan de dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es
esencial que las empresas observen el ambiente económico y traten de
identificar las probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el
crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las materias primas;
los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran
variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus
patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de
ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.

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 Competencia

En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que

tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. No obstante,
no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a
sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen
conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de
contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que
nunca podrán conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de
preocuparse.

Sin embargo, MATTEL es una empresa con sensibilidad que diseña y emplea
sistemas para obtener información continua de sus competidores.

 Socioculturales

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que

afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos
básicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual
conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del
mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas.

Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y

predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser
considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estos
repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.

Es importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que

pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre
los valores fundamentales.

 Políticos y legales

El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes,

dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las
actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La
existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la
competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados
justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y,
salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas
de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores
individuales y a la sociedad.

Así, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la

legislación del país, tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes
interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre
todo, al gran número de éstas.

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 Tecnología

La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor.

. Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente

tecnológico cambiante y las formas en las cuales las tecnologías pueden servir
a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con el personal de
investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al
mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que
puedan causar daño a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que
deberán analizar sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología;
entre otras: el ritmo rápido del cambio tecnológico, los presupuestos dedicados
a la investigación y desarrollo, la concentración en pequeñas mejoras, las
crecientes regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones
tecnológicas.

2.1.1.2 MICROAMBIENTE

 Proveedores

Son las firmas y personas que proporcionan los recursos que MATTEL y sus
competidores necesitan para producir los juguetes. Los desarrollos en el
ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial sobre las
operaciones de mercadotecnia. Los gerentes de mercadotecnia necesitan
vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y
otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a MATTEL
y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo o largo plazo.

 Intermediarios de la mercadotecnia

Estas son las firmas que ayudan a MATTEL a encontrar clientes o bien cerrar
ventas con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los
representantes de MATTEL, encuentran consumidores o negocian contratos,
pero no tienen derechos sobre la mercancía.

Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:

• Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de

ayudar a la compañía a transportar bienes desde su origen hasta su
destino.

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 Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos
mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de
publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en
mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la
decisión de hacer o comprar.

 Clientes

MATTEL necesita estudiar sus mercados de consumo y puede operar en tres

tipos de mercados:

• Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para

consumo personal.

• Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y

servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades.

• Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo

consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.

 Producto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye

entre otras cosas: servicio al vendedor, reputación del vendedor, color,
garantía, diseño, empaque, marca, precio, características físicas, calidad del
producto. El público está comprando la satisfacción de sus necesidades en
forma de los beneficios que espera recibir del producto.

 Precio

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se

necesitan para adquirir un producto.

 Plaza (Distribución)

El lugar en donde está disponible tu producto. Lo profesionales de la

mercadotecnia deben de saber que el método de distribución, igual que el
precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca. La distribución designa
la forma en que el producto se pone a disposición del consumidor: dónde se
distribuye, cómo se compra y cómo se vende.

 Promoción (Comunicación)

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Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del
consumidor, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. La
Comunicación indica todas las comunicaciones relacionadas con el marketing
que se dan entre vendedor y comprador.

2.1.2 ELABORACIÓN DE LA MATRIZ FODA, CON RELACIÓN A LA

IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

MATRIZ FODA

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

CONTROLABLES NO CONTROLABLES

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Mattel ha desarrollado  Al obtener la licencia de la marca

estrategias de mercadotecnia Nenuco logra posicionarla como
acertadas. o La
líder.empresa Famosa, le retiró la
licencia a Mattel de la marca Nenuco y
 La Los
marca Little Mommy,
productos de Mattelalson  se la de
A partir otorgó a su Corolle,
1975 compra: principal
estar en ingles, las
distribuidos en tiendasniñas la de competencia
S.A., Toys Ltd., Aviva Sports Hasbro.
de ésta, que es Inc. y
reconocen pero no recuerdan
autoservicio que representan Esto dio como resultado que Mattel
Metaframe.
el nombre.
la cadena de comercialización tuviera perdidas millonarias en sus
más importante para los ventas.
 Mattel no tienede
fabricantes demostradoras
juguetes.  Adquisición de derechos y licencias,
exclusivas para Little Mommy. o Durante la década
la más importante de 1990 se
Nenuco.
 Mattel es uno de los líderes del incrementó la entrada de muñecas
mercado por la variedad en su  maternales
Convenios con de Disney
fabricación
Co., china
Fisher y
oferta y por el reconocimiento brasileña, tanto
Price y Tyco toys.de importación como
de los consumidores. de manera ilegal, creándose una
competencia desventajosa.

DEBILIDADES AMENAZAS

Haciendo un análisis de la matriz FODA consideramos que la estrategia

para Mattel sería la estrategia FA (Fortalezas- Amenazas), porque es
importante que las fortalezas de Mattel como son sus estrategias y por
ser uno de los líderes en el mercado, puedan minimizar las
amenazas que son factores externos por lo que no son
controlables.

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Con la ayuda de las fortalezas se pueden tener bajo control las amenazas para
que estas no impidan el crecimiento de Mattel y siga con un buen
posicionamiento en el mercado, como lo ha hecho hasta ahora.
El objetivo es minimizar las amenazas y maximizar las fortalezas.

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL

El problema principal para Mattel es cuando le retiran la licencia para

comercializar la marca Nenuco ya que provocó una fuerte caída en las ventas
de Mattel y la pérdida de participación en el mercado de muñecas maternales,
por lo que al suceder esto, Mattel pierde el liderazgo.

2.2 Etapa II: Selección del Mercado Meta (Unidad de compra)

2.2.1 Bases para segmentar el mercado

Niñas

Conductuales Psicográficas Demográficas Geográficas

 Niñas que  Personalida  Niñas  México,
buscan jugar a d: niñas mexicanas Distrito Federal
cuidar un bebe alegres, que  Niñas de 5
e imaginar que les guste jugar – 9 años
ellas con las ya sea solas o
mamás. con otras
 Niñas que personas,
buscan introvertidas y
juguetes que extrovertidas.
parezcan casi  Estilo de
reales. vida: cualquier
estilo de vida
que la niña
tenga
 Con interés
por cuidar y
jugar a ser una
mamá.
 Niñas con
gusto por el
juego y el
cuidado de otra
persona.
Mamás

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Conductuales Psicográficas Demográficas Geográficas
 Mamás que  Personalida  Mamás  México,
buscan un d: mamás mexicanas Distrito Federal
juguete seguro, preocupadas  Mamás con
recreativo y de por sus hijas y hijas de 5 – 9
calidad para su diversión años
sus hijas.  Estilo de
 Mamás que vida: cualquier
buscan la estilo de vida
diversión de  Con interés
sus hijas. por cuidar y
saber que su
hija se divierte
sanamente

2.3 Etapa III: Desarrollo de la Mezcla de Marketing

2.3 Desarrollo de la mezcla de marketing

2.3.1 Desarrollo del posicionamiento deseado

Deseamos acaparar el 40% del mercado meta a partir del 5 de diciembre del
2008 al 05 de enero del 2009 con un comercial de radio que se transmitirá en
la frecuencia F.M.

2.3.1.1 MATRIZ DE ATRIBUTOS DE LA MARCA SELECCIONADA

CARACTERÍSTICAS 0-4 5-7 7-10 PORCENTAJE

Material 9 90%

Precio 8 80%
NENUCO
Accesorios 9 90%

Publicidad 8 80%

PORCENTAJE
EVALUANDO TODAS
LAS 85 %
CARACTERÍSTICAS

2.3.2 Desarrollo de la mezcla de marketing

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2.3.2.1 Producto (consumidor)

2.3.2.2 Precio (costo)

2.3.2.3 Plaza (conveniencia)

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Estará a la venta en tiendas de autoservicio y departamentales:

2.3.2.4 Promoción (comunicación)

NO APLICA

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GUION DEL COMERCIAL DE RADIO

Hija: ¿Mamá, puedo bañar a mi hermanito?

Mamá: No, porque es muy pequeño y se te puede caer

Hija: ¿Pero si le puedo dar de comer? anda, sii…

Mamá: No mi amor porque lo vas a ensuciar

Hija: ¡Hay!, entonces no le puedo hacer nada, ¿Por qué? ¡eh!

No te quedes con las ganas… “Nenuco, un bebé de verdad para una

muñeca como tú”. Adquiérelo en tiendas de autoservicio y departamentales.

JUSTIFICACIÓN DEL COMERCIAL DE RADIO (NENUCO)

• Nuestro comercial de radio tiene una duración de 30 segundos.

• Con un costo de $7,000.00 por tres menciones en cada programa.

• Se transmitirá en los horarios de 7am-10am; de 12:00pm-16:00.

• Transmitiéndolo en estaciones de radio como 99.3, 97.7, 104.9, 107.3,

93.7, 91.3, 92.9 ya que son las estaciones mas escuchadas en la Cd. de
México.

• Repitiéndolas tres veces por cada programa transmitido en dichos

horarios.

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CONCLUSIÓN

Después de transmitir el comercial de radio esperamos que las ventas de

Nenuco se incrementen en el periodo que comprende del 5 de diciembre del
2008 al 5 de enero del 2009, ya que será transmitido en las estaciones mas
escuchadas y esperamos acaparar el 40% del mercado meta.

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