El nuevo Sistema de Información de Marketing (S-I-MK)

Una nueva generación de Marketing

que trabaja en equipo y por procesos

Incluye:
- CD ROM con aplicación práctica
 Madrid 2007

Fermín Garmendia A.
John R. Serna P.

El nuevo Sistema de
Información de Marketing
(SIMK)
Una nueva generación de Marketing
que trabaja en equipo y por procesos
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34
www.esic.es

© Fermin Garmendia A. y John R. Serna P.

ISBN: 978-84-7356-490-8
Depósito Legal: M. X.XXX-2007
Portada: Gerardo Domínguez

Fotocomposición: Symbol XXI, S.L.

Jerez de la Frontera, 40 B
28320 Pinto (Madrid)

Imprime: Gráficas Dehon

La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

medio, sin la preceptiva autorización previa.
 Índice

Introducción.................................................................................................... 11

Primera Parte. Los sistemas de información de marketing: de los SIM al

SIMK ............................................................................................................... 15

1. Las necesidades de información de marketing de las empresas................ 17

1.1. Investigación de mercados y sistemas de información de marketing .. 17
1.2. Pero, ¿qué es un sistema de información de marketing?.................... 20
1.3. Principales beneficios de un SIM........................................................ 21
1.4. Evolución de los SIM .......................................................................... 22
2. Definición del nuevo SIM-SIMK.................................................................. 25
3. Los siete procesos que conforman el nuevo SIMK ..................................... 31
3.1. Proceso I. Gestión Estratégica ............................................................ 31
3.1.1. Monitoreo de entornos ............................................................ 32
3.1.2. Fuentes y métodos de búsqueda de información de los entornos 39
3.2. Proceso II. Gestión de clientes............................................................ 45
3.3. Proceso III. Gestión de la Innovación.................................................. 49
3.4. Proceso IV. Diseño de nuevos productos/servicios ............................ 53
3.5. Proceso V. Gestión de pedido/entrega/cobro..................................... 55
3.6. Proceso VI. Gestión de la Comunicación............................................. 58
8 El nuevo Sistema de Información de Marketing (S-I-MK)

3.6.1. Comunicación e implicación..................................................... 58

3.6.2. Los Modos de Comunicación ................................................... 61
3.7. Proceso VII. Gestión de las Tecnologías de Información y la Comuni-
cación (TICs) ....................................................................................... 63

Segunda Parte. Cómo implementar el modelo.............................................. 65

4. Proceso de implantación del Modelo ......................................................... 67

5. La Planificación .......................................................................................... 71
6. El Hacer...................................................................................................... 75
6.1. Aspectos a analizar............................................................................. 75
6.1.1. Grado de orientación competitiva ............................................ 75
6.1.2. Nivel de aplicación del marketing ............................................ 78
6.1.3. Cultura organizacional ............................................................. 83
6.2. Análisis de la información................................................................... 84
6.3. Talento humano. Desarrollo directivo ................................................. 85
6.3.1. El “rol” del departamento que administra el talento humano... 86
6.3.2. El “rol” del departamento/área de marketing.......................... 87
6.3.3. El “rol” de director general ...................................................... 88
6.4. Implantación de los procesos claves dentro del SIMK........................ 90
6.4.1. Identificar y seleccionar procesos clave................................... 92
6.4.2. Plan de implantación ............................................................... 96
6.4.3. Operativa de diseño e implantación de procesos .................... 99
7. La Verificación y el ajuste........................................................................... 111
7.1. Aprendizaje y mejora .......................................................................... 111
7.2. Ajuste ................................................................................................. 119

A MANERA DE CONCLUSIÓN. El nuevo SIMK, como modelo de gestión........ 121

Anexo 1. Matriz de Valoración del entorno de marketing ............................. 123

Bibliografía ..................................................................................................... 135

 “La competencia de la era industrial se está transformando
en la competencia de la era de la información”

Norton y Kaplan
The balanced scorecard:
translating strategy into action

Breve Reseña

ste libro proporciona material esencial sobre los Sistemas de Información de

E Marketing, conocidos como SIM, y pretende ser de utilidad principalmente
para todos aquellos estudiantes universitarios, profesores y profesionales que
desean adquirir una nueva perspectiva de los mismos.
Se plantea un marco general que permite conocer la situación del estado del
arte, y desarrolla un enfoque de procesos que ayuda a mejorar la contribución
de éstos a la gestión de la información de marketing.
El libro se estructura en dos grandes partes. La primera pretende recoger la
evolución de los SIM y la interpretación que le han dado, no solo diferentes
autores, sino también la realidad de éstos en las empresas.
Así mismo se desarrolla, un nuevo concepto de SIMK, el nuevo SIM, y los
procesos que lo conforman: Estratégico, Comunicacional, Pedido/Entrega/
Cobro, Gestión de Clientes, Gestión de la innovación, Desarrollo producto/ser-
vicio y Gestión de las TIC’s; todos bajo el enfoque de trabajo en equipo y el
ciclo PHVA.
La segunda parte da una explicación detallada de cómo implementar el mode-
lo, paso a paso, proceso por proceso, acompañado de una serie de instrumentos de
aplicación para la recopilación de información de marketing, la valoración del
entorno de marketing y la auditoria de marketing (Caja de Herramientas).
10 El nuevo Sistema de Información de Marketing (S-I-MK)

Adicional a estos apartados, el libro contiene un CD-ROM, EL NUEVO

SIMK, aplicación práctica que permite la enseñanza del nuevo modelo en las
universidades y otros centros de formación, y la sensibilización e implementa-
ción del mismo en las empresas.
 Introducción

preciado lector, es un placer iniciar con ustedes este proceso de aprendi-

A zaje y a la vez, de enriquecimiento sobre el tema, al interactuar con todo
lo que encierran los SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING,
muy a menudo referenciado por diferentes autores, consultores y profesores
con las siglas SIM.
Durante muchos años se han realizado numerosas investigaciones relaciona-
das con sistemas, marketing y tecnologías de la información y las comunicacio-
nes (TICs). Desde el primer momento, los temas que tienen relación directa con
los SIM, desde el punto de vista de tecnología dura, vienen cambiando drástica-
mente. Existen nuevos desarrollos con capacidad de manejar grandes volúmenes
de datos en una forma mucho más eficiente, así como estrategias de marketing
para un acceso más rápido a los datos. Es decir, la integración de datos y las
herramientas utilizadas para la transformación de éstos sigue avanzando.
Estos avances benefician en gran medida a aquellas empresas que cuentan
con estructuras fuertes de capital e inversión en tecnologías, pero no a aquellas
que no tienen capacidad suficiente para hacerlo, caso de las medianas y peque-
ñas empresas.
Además, mientras los productos y las tecnologías que encontramos a diario,
se han ido refinando constantemente, el proceso de actualización y manejo de
12 El nuevo Sistema de Información de Marketing (S-I-MK)

la información con orientación estratégica hacia decisiones de marketing, y

más específicamente por el ejecutivo de marketing, no han cambiado signifi-
cativamente. No se ha generado un nuevo modelo de gestión de un SIM.
La falta de dicho modelo es un déficit que es necesario superar, ya que una
comprensión del uso de la administración efectiva y responsable de la infor-
mación es importante para todos aquellos trabajadores del conocimiento
empresarial en la sociedad de la información global de hoy. Los SIM deben
desempeñar un papel esencial en las operaciones eficientes, en la gerencia efec-
tiva y en el éxito estratégico de empresas y otras organizaciones que deben
intervenir en un entorno de mucha competencia.
El libro integra varios elementos fundamentales, no sólo para directivos,
consultores, profesores o estudiantes de marketing, sino también, para todo tipo
de profesionales, como son: la evolución de los SIM en el mundo; el estado del
arte frente a los conceptos y definiciones de sistemas, datos e información; la
captura, el manejo y análisis de la información; la comunicación y su relación
con el entorno; la descripción detallada de los procesos claves del nuevo SIMK,
y por supuesto, la conformación de equipos interdisciplinarios e inter-áreas
para la toma de decisiones que comprometan y minimicen al máximo la incer-
tidumbre, que a propósito, nunca es cero.
La primera parte, recoge un análisis exhaustivo de las diferentes interpreta-
ciones e investigaciones que se han hecho de los SIM. Este análisis ha servido
para fundamentar la elaboración de una nueva propuesta y un nuevo enfoque
que presentamos en la segunda parte del libro. A aquellos estudiantes o profe-
sores interesados en Investigación de Mercados, Sistemas de Información de
Mercados o Marketing Estratégico, les dará los elementos necesarios acerca de
la procedencia del tema, las diferentes interpretaciones y su evolución en las
últimas tres décadas.
La segunda parte del libro comprende todos los pasos necesarios para que,
entendiendo que todos somos parte de un sistema, tengamos las bases sólidas
para implementar el nuevo SIMK y competencias para orientar una organi-
zación que responda efectivamente a las necesidades del entorno, a su marco
corporativo y en especial a las necesidades del cliente.
El contenido que se propone no pretende ser el SIMK ideal para cualquier
tipo de empresa, sino aquel que resultaría razonablemente factible, tanto por su
adaptación a las circunstancias concretas actuales de la organización, como por
la información proporcionada a través del contacto y la observación directa con
Introducción 13

empresas con un alto reconocimiento en el mercado español y en algunos casos

líderes en el mercado europeo.
El objetivo central no es el de crear un SIMK completamente computariza-
do, sino más bien un proceso que involucre a toda la organización en la utili-
zación de varios métodos y componentes que proveen máxima información
relevante como soporte a las decisiones en las cuales cada uno está involucra-
do y que tienen que ver con el marketing.
 Primera Parte.
Los Sistemas de Información
de Marketing:
de los SIM al SIMK
 Capítulo 1.
Las necesidades de información
de marketing de las empresas

1.1. Investigación de mercados y sistemas

de información de marketing
Una condición básica de éxito para hacer marketing es la administración
eficiente de la información, tanto de la información externa (principalmente del
mercado) como de la propia empresa.
La investigación de mercados es aquella actividad que permite a una empre-
sa obtener la información necesaria para su gestión. La investigación de mer-
cados vincula a la organización con su entorno.
Las técnicas de investigación de mercados permiten recabar información
útil, analizarla e interpretarla, para ayudar a la empresa (gerente, directores
departamentales, consejo de dirección, etc.) a entender el entorno, a identificar
problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar planes de acción de mar-
keting.
Sin embargo el desarrollar sólo técnicas de investigación de mercados no es
suficiente. Hay información que sólo es recabable mediante investigaciones de
mercado, pero muchos datos se recabarán únicamente mediante procesos siste-
matizados y continuos de recogida de información.
18 El Nuevo Sistema de Información de Marketing (SIMK)

Además existe lo que se viene a denominar el Círculo vicioso de la Investi-

gación de Mercados.

Gráfico 1.
Círculo vicioso de la IM - Investigación de Mercados

FALTA DE INFORMACIÓN PARA

LA TOMA DE DECISIONES

NO SE REALIZAN IM

LAS EMPRESAS, PRINCIPALMENTE LAS

PYMES, CARECEN DE RECURSOS HUMANOS
Y MATERIALES PARA HACER IM, POR LO
QUE ESTÁN OBLIGADAS A SUBCONTRATAR
ESTAS ACTIVIDADES A UNOS PRECIOS QUE,
EN GENERAL, NO SE ASUMEN

Fuente: Elaboración propia.

Por todo ello, los sistemas de información de marketing son cada día más
necesarios.
Se podrían señalar otros 5 aspectos complementarios que motivan el diseño
de un SIM:

1. Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar deci-

siones. Los ciclos de vida de los productos frecuentemente son más cor-
tos que antes. Por otra parte, a las empresas se les obliga a desarrollar
nuevos productos y mercados con mayor rapidez que antaño.
2. La actitud del marketing está volviéndose más compleja y está amplian-
do su alcance. Las empresas están analizando sus mercados e incluso
algunas empiezan a efectuar actividades de marketing a nivel interna-
cional. El conocimiento del comportamiento del comprador, aunque
Las necesidades de información de marketing de las empresas 19

limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un mundo de

datos conductuales que es preciso adquirir y comprender.
3. La escasez de recursos hace necesaria una mayor productividad en la
organización.
4. El descontento creciente de los consumidores a menudo se intensifica
porque a la dirección le falta suficiente información sobre algún aspecto
de su programa de marketing. Quizá la firma no se dé cuenta de que su
producto/servicio no corresponde a las expectativas de ellos o que los
intermediarios no están cumpliendo bien su cometido.
5. Es extraordinaria la explosión de información. Existe mucha informa-
ción, por lo que es necesario administrarla adecuadamente.

Cuadro 1.
Principales diferencias entre una IM y un SIM

SISTEMA DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DE MARKETING

1. Pone de relieve la utilización de 1. Manejar tanto datos internos como

información externa.
2. Se ocupa de la solución de problemas.
3. Opera de un modo fragmentario e
intermitente (por proyectos indivi-
duales).
4. Tiende a centrarse en información
pasada.
5. Es, o puede ser, una fuente de entrada
de información para el SIM.
externos.
2. Se ocupa de la prevención de proble-
mas y también de su solución.
3. Opera en forma continua.
4. Tiende a orientarse al futuro.
5. Incluye otras fuentes, además de la
investigación de mercados.

Fuente: Elaboración propia.

La relación entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Informa-

ción de Marketing, por lo tanto, puede ser muy distinta:

1. A veces los SIM son una consecuencia lógica de la IM, y

2. en otras ocasiones, actividades totalmente diferentes.

En general, las empresas que no cuentan con un SIM, tienden a darle mayor
importancia a las Investigaciones de Mercado.
20 El Nuevo Sistema de Información de Marketing (SIMK)

1.2. Pero, ¿qué es un sistema de información

de marketing?
El Sistema de Información de Marketing es una estructura estable y orien-
tada al futuro, cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y más tarde recu-
perar información para contribuir a la toma de decisiones en un programa de
marketing.

Un Sistema de Información de Marketing es:

1. El concepto de sistemas aplicado al manejo de información para:

a. Decidir qué datos se necesitan en la toma de decisiones.

b. Generar y reunir esa información.
c. Procesar los datos.
d. Facilitar el almacenamiento y recuperación futura de la información.

2. Una orientación al futuro. Prevé y previene los problemas, además de

resolverlos.
3. Opera en forma continua, no de manera esporádica.
4. Es un desperdicio si la información no se usa.

Con ello se consigue que los directivos de la empresa estén al corriente de

los cambios que se produzcan tanto en el macro y micro entorno que afecten o
pueden afectar a la organización, así como de los que tengan lugar dentro de la
empresa. En todo caso, esa información será filtrada, evaluada y almacenada
adecuadamente.
El fin último del SIM es que la organización esté informada, y estar infor-
mado significa, básicamente, tres cosas:

1. Tener una visión no restrictiva de las limitaciones de la empresa. Para

ello es esencial la comprensión de la situación, es decir, del conjunto de
relaciones que explican los principales hechos ligados.
2. Disponer de una metodología para tratar y explotar la información.
3. Saber crear corrientes de información que asciendan desde los clientes,
los prescriptores, el personal de ventas, etc., hasta el centro de decisión
comercial. Es un componente de la vigilancia comercial.
Las necesidades de información de marketing de las empresas 21

Cuando el SIM se instala completamente, la empresa dispone de abundante

información, pudiendo realizar una gestión comercial más innovadora.

1.3. Principales beneficios de un SIM

Una empresa genera y reúne mucha información en sus operaciones diarias.
Pero si no dispone de un sistema para procesarla y recuperarla es poco proba-
ble que se sirva de ella adecuadamente. Sin un sistema de este tipo, la infor-
mación que fluye de las fuentes mencionadas con frecuencia se pierde, se dis-
torsiona o se retrasa.
Sin embargo, un SIM bien diseñado puede ofrecer información rápida,
menos cara y más completa para la toma de decisiones empresariales. Sus capa-
cidades de almacenamiento y recuperación permiten reunir una mayor variedad
de datos y hacer uso de ellos. Los directivos pueden vigilar de modo constante
el desempeño de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marke-
ting en una forma más detallada.
Un SIM es de gran utilidad en una empresa donde la información se perde-
rá o distorsionará al irse dispersando ampliamente.
Además,

1. El SIM se realiza con los recursos propios de la empresa (no se subcon-

tratará la puesta en marcha), y
2. pondrá a disposición de los directivos informes periódicos (Informes
SIM) en los que se señalará la información más relevante sobre la situa-
ción del sector y de la empresa.

En resumen, se pueden señalar 4 beneficios que una empresa consigue gra-

cias al desarrollo de técnicas SIM:

1. Información rápida, menos cara y más completa para la toma de decisiones.

2. Información más frecuente y detallada para directivos.
3. Las capacidades de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten
reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos.
4. La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se puede
vigilar de modo constante el desempeño de productos, mercados, vende-
dores y otras unidades de marketing de manera más detallada.
22 El Nuevo Sistema de Información de Marketing (SIMK)

1.4. Evolución de los SIM

En la tabla siguiente se presenta la evolución experimentada por los SIM a
lo largo de los años, siendo especialmente destacable las propuestas de Boone
y Kurtz (1971), y la de Kotler (1995).

Tabla 1.
Evolución de los SIM

AÑO AUTORES PRINCIPALES APORTACIONES

1966 Philip Kotler MIAC, Marketing Information and
Analysis Center.
Centro para el análisis de
información de marketing.
1967 Cox y Good Utilizaron por primera vez el término SIM.
Briend y Stanfford La importancia del papel de los clientes
como fuente de información del SIM.
1968 Brien y Stafford Primer modelo gráfico, acuñan el término
marketing mix.
El entorno como fuente importante de
información.
1969 Berenson Diferencia entre un SIM y la investigación
de mercados.
1970 Montgomery y Urban Banco de datos, banco de estadísticas y
medidas. Aspectos cuantitativos.
1971 Boone y Kurtz Primer estudio sobre los SIM.
Decisión Support System DSS.
Gory y Scott Morton Mayor soporte del ordenador en los niveles
operativos.
1972 Kotler La importancia del microentorno.
Tres subsistemas:
Contabilidad interna, Investigación de
mercados, Inteligencia de marketing.
Las necesidades de información de marketing de las empresas 23

Tabla 1. (continuación)
Evolución de los SIM

1974 King-Cleland Necesidad de información del entorno,

cuatro fuentes de información:
Clientes, Clientes potenciales,
Gordon Davis Competidores y Gobierno.
Integración de sistemas formales con
sistemas informales.
1975 Henry Mintzberg Diferencia entre información dura e
información suave. La preferencia por
sistemas menos formales.
1977 Crissy-Mossman El subsistema de los mix como elemento
fundamental en la planeación.
1980 Boone y Kurtz Algunos estudios demostraban que la
mayoría de las empresas utilizaban SIM
soportados por ordenadores.
Utilización de modelos de ordenador para
presupuestos como mecanismo de control.
Modelos matemáticos como herramienta de
soporte a la toma de decisiones.
El mayor soporte se daba en el nivel medio
de la organización.
1984 Cox y Clark MRP, primer sistema para el Manufacturing
Resources Planning.
CIM, Computer Integrated Manufacturing
ERP, Enterprises Resources Planning.
Planeación de los Recursos de producción.
1993 E.Y.Li, Mcleod y Rogers SIM: sistema basado en ordenador
desarrollado específicamente para procesar
y proveer información de marketing.
1995 Mcleod y Desantics. Sistema de Información Contable.
HRIS, Human Resources Information
System.
HRISM, Human Resources Information
Management System.
Modelo SIM, conformado por cuatro
subsistemas:
24 El Nuevo Sistema de Información de Marketing (SIMK)

Tabla 1. (continuación)
Evolución de los SIM

Procesamiento de datos
Investigación de mercados
Inteligencia de mercados
Modelación de datos.(Matemáticos)
Kotler El más conocido hoy.
2001 E.Y.Li et al. Tendencia a la computación de usuario
final.
Analistas y administradores de Bases de
Datos son miembros de la Unidad de
Marketing
2003 Marshall La responsabilidad de los recursos de
información será sólo de marketing o en
conjunto con SI/TI.
El SIM conformado por cinco componentes:
Entorno interno
Interconexiones de usuario
Bases de Datos
Software de aplicaciones
Apoyos administrativos

Fuente: Elaboración propia (2005).

Esta evolución evidencia que mientras los productos y las tecnologías que
diariamente encontramos han sido constantemente mejorados, el proceso de
actualización y gestión de la información con orientación estratégica para las
decisiones de Marketing, y más específicamente del Marketing ejecutivo, no
cambia significativamente. Aunque es cierto que hemos mejorado mucho en el
uso de las herramientas para reunir y manejar información, el proceso continúa
siendo el mismo: “Input-Proceso-Output”.
La metodología que proponemos no es una “caja de herramientas”, sino un
modelo que permite utilizar el conocimiento de las personas que integran la
organización ¿Por qué no utilizamos el SIM como modelo de gestión y así,
como el marketing vírico hace, transmitamos el virus del marketing a todos los
trabajadores de la compañía?.
Ese es precisamente el objetivo del nuevo SIM-SIMK.