Material 3

ENTORNO DE MARKETING

A. Cómo identificar y responder a las principales fuerzas del

microentorno
Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes,
competidores y público operan en un microentorno de fuerzas y tendencias que
moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan
“factores no controlables” que la empresa debe vigilar y a los que debe
responder. En el campo económico, las empresas y los consumidores acusan
un efecto cada vez mayor de las fuerzas globales.
Dentro del vertiginoso panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas
principales: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, político-legales
y socioculturales.

EL MACROENTORNO

♦ ENTORNO DEMOGRÁFICO
La primera fuerza del microentorno que los mercadólogos vigilan es la
población porque los mercaderes se componen de gente. Los mercadólogos
están muy interesados en el tamaño y la tasa de crecimiento de la población de
diferentes ciudades, regiones y países; distribución por edad y composición
étnica; niveles de educación, conformación de los hogares y características y
movimientos regionales.

♦ ENTORNO ECONÓMICO
Los mercados requieren poder de compra además de personas. El poder de
compra con que cuenta una economía depende de los ingresos actuales,
precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben
poner mucha atención en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los
patrones de gasto de los consumidores.

♦ ENTORNO TECNOLÓGICO
Una de las fuerzas más impresionantes que moldean la vida de las personas
es la tecnología.
Toda tecnología nueva es una fuerza de “destrucción creativa”
La tasa de crecimiento de la economía es afectada por el número de tecnología
nuevas que se descubren.

♦ ENTORNO NATURAL
El deterioro del medio ambiente es una preocupación global importante.
Los mercadólogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos
asociados a cuatro tendencias del entorno natural: la escasez de materias
primas, el costo creciente de la energía, el aumento en los niveles de
contaminación y el cambio en el papel de los gobiernos.

♦ ENTORNO SOCIOCULTURAL
La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente absorbe
de forma inconsciente, una visión del mundo que define sus relaciones consigo
mismos, con otros con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.

ENTORNO DEL MARKETING

Intermediarios

Producto

ccco- Públicos
Plaza Precio
Proveedores dCLCDF
ores
Meta
Promoción

Competidores

Entorno: Es la parte externa a la organización que está constituida por el

conjunto de variables exógenas, cuyos comportamientos la organización no
controla pero que afectan o pueden afectar su desempeño, por ejemplo: la
inflación, las leyes, las políticas económicas, sistema de gobierno.
El entorno se divide en microentorno y macroentorno.
 MICROENTORNO DE LA EMPRESA LIGADO AL MARKETING

Inv. y desarrollo

Contabilidad
Alta dirección

Producción
Compras
Finanzas
- Públicos
financieros
- Servicios
- Públicos de medios
de comunicación - MM. PP.
- Insumos
- Públicos - M.O.D.
gubernamentales
La Empresa - Semiproductos
- Públicos locales Proveedores
- Público general Públicos
- Públicos internos
Microentorno
- Fuertes del Marketing
- Débiles Competidores Canal de
- Productos sustitutos Marketing - Distribuidores
- Competidor: es todo Mercados - Agentes de ventas
aquel que satisface o de Clientes - Mayoristas
puede satisfacer la - Minoristas
misma necesidad que - Intermediarios
mi negocio satisface en Financieras
el grupo de - Mercados de consumo
compradores - Mercados industriales
- Mercado de revendedores
- Mercados gubernamentales
- Mercados internacionales

Microentorno:
- Está constituido por variables externas a la organización.
- La organización no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la organización.
EL MACROENTONO
conformación de hogares, desplazamientos
geográficos, desplazamiento de un mercado
Tasa natalidad, Tasa mortalidad Infantil,
población según sexo, estado civil,
educación, migraciones – inmigración,
esperanza de vida, población por región,
departamento, país, ingreso o clase
social, índice de violencia, nivel de
corrupción , tamaño de familia,
propensión al consumo, ahorro e
inversión, tasa de analfabetismo.
cultural
Político
Ideología del partido político de
gobierno, legislación tributaria –
impuestos, leyes reguladoras o
desreguladoras, leyes de protección al
inversionista - consumidor, legislación
laboral aduanera, acuerdos de comercio
internacional (TLC), leyes para el
sector empresarial.
Crecimiento mundial de la población.
Estructura de edades de población,
mercados étnicos, grupos de educación,
PBI, PBI per cápita, tasa de
de masas desempleo, nivel de inversión,
ahorro, inflación, poder
adquisitivo y distribución del
ingreso, déficit fiscal, déficit en
balanza comercial, tasa de interés,
disponibilidad de créditos, nivel
Demográfico
de gasto público.
Socio Económico
Macroentorno
del Marketing
Natural
Legal
Tecnológico
Escasez de materias primas,
aumento costo energía,
aumento de niveles
contaminación, nuevos
papeles de gobierno.
Ritmo acelerado de cambio
tecnológico, productos desplazadores o
innovadores, inversiones y gastos en
tecnología, descubrimientos
tecnológicos, aplicaciones de las
nuevas tecnologías.
- Las empresas de éxito estudian y absorben el entorno cambiante y se adecuan y
responden ante las necesidades también cambiantes de los clientes. Los
productos o servicios deben estar elaborados y brindados desde el punto de vista
del consumidor.
- Este macroentorno presenta también un riesgo y oportunidades de crecimiento
de la empresa.
- El marketing, debe estar atento a las tendencias, sentido o dirección que siguen
los cambios en los consumidores y al cambio del macroentorno.
Tendencias del consumidor:
- Son más exigentes en el uso de productos
- En las empresas: la fusión, integración, alianzas
- En los países: Tratados de Libre Comercio.
- Democratización total.

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas

externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para
crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno de
marketing presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de éxito
saben que es crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse
a ellos.
Macroentorno
Fuerza mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerza
demográfica, económicas, natural, tecnológicas, políticas y culturales.
El entorno de marketing abarca un microentorno y un macroentorno. El
microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal
de marketing, mercados de clientes, competidores públicos. El macroentorno
consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno:
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Examinaremos el microentorno de la empresa.
La tarea de la dirección del marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con
ellos, mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de
marketing no pueden lograr estos solos. Su éxito dependerá de otros actores del
microentorno de la empresa: otros departamentos de la compañía, proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, que se
combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

Microentorno
Fuerza cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes
como la empresa, proveedores, empresas de canales de marketing, mercados de
clientes, competidores y públicos.
LA EMPRESA
Al diseñar los planes de marketing, la dirección de marketing toma en cuenta a otros
grupos de la empresa, como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo.
Compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el
entorno interno. La alta dirección establece la misión, objetivos, estrategias, amplias
y políticas de la empresa, de manera que los directivos de marketing tomen
decisiones dentro de dichos planes. Antes de implementarse, los planes de
marketing deben ser aprobados por el alta dirección.

PROVEEDORES
Los proveedores son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor a
los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita
para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden
afectar seriamente al marketing.
Los responsables de marketing también vigilan las tendencias en los precios de sus
insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar aumentos
de precios que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir
sus productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la empresa
a encontrar clientes o venden a los clientes.
Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar
bienes de sus puntos de origen a su destino. Al trabajar con empresas de
almacenamiento y transporte, la compañía debe determinar las mejores formas de
almacenar y trasladar la mercancía, al sopesar factores como costo, rapidez de
entrega y seguridad.

CLIENTES
La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La figura 4-2
muestra cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten
en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento
ulterior o para usarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de
revendedores compran bienes y servicios para revenderlos mediante la obtención
de una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados por dependencias
del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o
transferir los bienes y servicios a otros que lo necesitan. Por último, los mercados
internacionales consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero en
otros países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
Cada tipo de mercado tiene características especiales que la empresa debe
estudiar minuciosamente.
COMPETIDORES
El concepto de marketing dice que para tener éxito, una empresa debe proporcionar
a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores.

PÚBLICOS
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto
sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. En la figura 4-3
se muestran siete tipos de públicos:
1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de empresa para obtener
fondos.
2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión
editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el
gobierno. El mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la
empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad
veraz y otros asuntos.
4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa
podrían ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos
ecológicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones
públicas pueden ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de
consumidores y ciudadanos.
5. Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la
comunidad.
6. Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público
en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene
de la empresa influye en sus compras.
7. Los públicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta
directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar
y motivar a sus públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos con
sus empresas, su actitud positiva se propagará los públicos externos.

Bibliografía fuente.
Kotler Philip. Dirección de marketing. 10 ed. México: Pearson Educación;2001.