Estudio de Mercado

ÍNDICE FEP
UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
ESTUDIO DE MERCADO
PRODUCTOS DERIVADOS DE FRESA
ORGÁNICA-AGROINDUSTRIAS MONTECIELO
FEP
INTEGRANTES:
PÉREZ GONZÁLEZ, CARLOS ERNESTO PG08009
SANDOVAL CABRERA, MARÍA EUGENIA SC08011
URRUTIA DE LEÓN, GABRIEL ERNESTO UD07001
GRUPO #13
AGROINDUSTRIAS MONTECIELO Página 0
San Salvador, 1 de Noviembre 2012

ÍNDICE FEP
ÍNDICE
ÍNDICE _________________________________________________________________ 1
GENERALIDADES DEL PROYECTO _________________________________________ 9
1 INTRODUCCIÓN GENERAL AL ESTUDIO _______________________________ 10
2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO ____________________________________________ 11
2.1 OBJETIVO GENERAL___________________________________________________ 11
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ______________________________________________ 11
3 ORIGEN Y FINALIDAD_______________________________________________ 12
4 RESULTADOS ESPERADOS ___________________________________________ 13
ESTUDIO DE MERCADO _________________________________________________ 14
1 INTRODUCCIÓN ___________________________________________________ 15
2 OBJETIVOS ________________________________________________________ 17
2.1 OBJETIVO GENERAL___________________________________________________ 17
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ______________________________________________ 17
3 SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS ____________________________________ 18

ESTUDIO DE MERCADO DE LA MERMELADA SIN AZÚCAR __________________ 19
1 DESCRIPCIÓN DEL PRODCUTO ______________________________________ 20
1.1 CARACTERÍSTICAS ____________________________________________________ 20
1.2 ORIGEN DEL NOMBRE _________________________________________________ 20
1.3 MERMELADA DIETÉTICA _______________________________________________ 21
1.3.1 EDUCACIÓN ______________________________________________________________ 22
1.3.2 INFÓRMESE _______________________________________________________________ 22
2 METODOLOGÍA GENERAL ___________________________________________ 24

2.1 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN SELECCIONADA COMO META ______ 24
2.1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA________________________________________________ 24
2.1.2 PROPÓSITO DE INVESTIGACIÓN ____________________________________________ 24
2.1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN _________________________________________ 24
2.1.4 PERFIL DEL CONSUMIDOR __________________________________________________ 25
2.1.5 UNIDAD DE MUESTREO ____________________________________________________ 25
2.1.6 EXCLUSIONES _____________________________________________________________ 26
2.2 MARCO MUESTRAL ___________________________________________________ 26

ÍNDICE FEP
2.3 LOCALIZACIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL ______________________________ 27

2.4 MÉTODO DE MUESTREO _______________________________________________ 28
2.4.1 DETERMINACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO _________________________________ 28
2.5 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA _________________________ 29

2.5.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL TAMAÑO DE LA MUESTRA ___________________ 29
2.5.2 DETERMINACIÓN DE LA PROBABILIDAD DE ÉXITO ____________________________ 30
2.5.3 CALCULO DE LA MUESTRA _________________________________________________ 30
2.6 METODOLOGÍA DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS ________________________ 31

2.6.1 TOMA DE DATOS __________________________________________________________ 31
2.6.2 DETERMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE DEBE RECOLECTARSE ___________ 31
2.6.3 CARACTERÍSTICAS DEL ENTREVISTADOR _____________________________________ 31
2.6.4 FORMA DE PROCEDER DEL ENCUESTADOR __________________________________ 32
2.6.5 MOMENTOS DE SELECCIÓN DE LOS ENTREVISTADOS _________________________ 33
2.6.6 PROBLEMA DE NO RESPUESTA ______________________________________________ 33
2.6.7 POSIBLES FUENTES DE ERROR _______________________________________________ 34
3 MERCADO DE CONSUMO __________________________________________ 35

3.1 ANTECEDENTES DEL MERCADO ________________________________________ 35
3.1.1 ANTECEDENTES DE LOS PRODUCTOS LIGHT __________________________________ 35
3.1.2 DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ALIMENTARIA DE LOS PRODUCTOS SIN
AZÚCAR ________________________________________________________________________ 36
3.1.3 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE LOS PRODUCTOS SIN AZÚCAR _______________ 37
3.1.4 IMPORTACIONES DE MERMELADAS Y JALEAS ________________________________ 41
3.1.5 EXPORTACIONES DE MERMELADAS Y JALEAS ________________________________ 42
3.1.6 CONSUMO MENSUAL DE MERMELADAS Y JALEAS EN EL ÁREA URBANA _______ 43
3.2 INVESTIGACIÓN DE CAMPO Y SECUNDARIA ____________________________ 43

3.2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN ___________________________________________________ 43
3.2.2 FUENTES DE INFORMACIÓN ________________________________________________ 43
3.2.3 IDENTIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO _________________________ 45
3.3 PERFIL DEL CONSUMIDOR _____________________________________________ 46

3.4 TABULACIONES Y ANÁLISIS ____________________________________________ 48
3.4.1 ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES ENTRE 18 Y 25 AÑOS ______________________ 60
3.5 RESULTADOS DE FOCUS GROUP ________________________________________ 62

3.5.1 RESULTADOS ______________________________________________________________ 62
3.5.2 RECOMENDACIONES______________________________________________________ 63
3.6 ANÁLISIS Y PROYECCIONES ___________________________________________ 64

3.6.1 DETERMINACION DE LA DEMANDA POTENCIAL______________________________ 64
3.6.2 CALCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL ____________________________________ 64
3.7 PRONÓSTICO DE VENTAS______________________________________________ 65

3.8 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO _______________________________________ 66

ÍNDICE FEP
3.8.1 CICLO DE VIDA DE LAS MERMELADAS Y JALEAS _____________________________ 66

3.8.2 CICLO DE VIDA DE LA MERMELADA DIETÉTICA DE AGROINDUSTRIAS
MONTECIELO ____________________________________________________________________ 67
4 MERCADO COMPETIDOR ___________________________________________ 69

4.1 COMPETENCIA DIRECTA ______________________________________________ 69
4.1.1 GÖBBER __________________________________________________________________ 69
4.1.2 ECOVIDA_________________________________________________________________ 70
4.1.3 SMUCKER’S _______________________________________________________________ 71
4.1.4 WELCH’S _________________________________________________________________ 72
4.1.5 DELGA-C _________________________________________________________________ 73
4.2 COMPETENCIA INDIRECTA Y/O PRODUCTOS SUSTITUTOS _________________ 74

4.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA COMPETENCIA ________________________________________ 74

4.3.1 ANÁLISIS DEL SONDEO REALIZADO EN SÚPER MERCADOS ____________________ 77
4.4 TABULACIONES Y ANÁLISI _____________________________________________ 77
5 MERCADO DE ABASTECIMIENTO ____________________________________ 79

5.1 ANTECEDENTES DEL MERCADO ________________________________________ 79
5.1.1 EDULCORANTE STEVIA _____________________________________________________ 79
5.2 FRESA _______________________________________________________________ 81

5.2.1 INFORMACIÓN NUTRICIONAL DE LA FRESA __________________________________ 81
5.2.2 NUTRIENTES DE LA FRESA ___________________________________________________ 82
5.2.3 CALORÍAS DE LA FRESA ____________________________________________________ 82
5.2.4 AMINOÁCIDOS DE LA FRESA _______________________________________________ 83
5.2.5 CARBOHIDRATOS DE LA FRESA _____________________________________________ 83
5.2.6 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ____________________________________________ 84
5.2.7 PRODUCTOS ORGÁNICOS _________________________________________________ 86

5.5 PERFIL DE LOS PROVEEDORES __________________________________________ 90
5.5.1 DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL QUÍMICA S.A. DE C.V _______________________ 90
5.5.2 DISTRIBUIDORA DEL CARIBE ________________________________________________ 91
5.5.3 ESTEVIA WAY _____________________________________________________________ 91
5.5.4 COMAGUIS.A. DE C.V. ____________________________________________________ 91
5.5.5 ETIMISAS.A. DE C.V. _______________________________________________________ 92
5.6 CONDICIONES DE VENTA DE LOS PROVEEDORES ________________________ 93
6 DISTRIBUIDORES ____________________________________________________ 94
6.1 ANTECEDENTES DEL MERCADO DISTRIBUIDOR ___________________________ 94
6.1.1 ORIGEN DE LOS SUPERMERCADOS EN EL SALVADOR ________________________ 94

ÍNDICE FEP
6.1.2 SITUACIÓN ACTUAL DE LOS SUPERMERCADOS ______________________________ 95

6.1.3 CLASIFICACIÓN DE LOS SUPERMERCADOS __________________________________ 95
6.1.4 EVOLUCIÓN DE LOS SUPERMERCADOS _____________________________________ 97
6.1.5 DIVERSIFICACIÓN DE LOS SUPERMERCADOS ________________________________ 97

6.2.1 GRUPO CALLEJAS _________________________________________________________ 98
6.2.2 WALMART ________________________________________________________________ 98

6.4 PERFIL DEL MERCADO DISTRIBUIDOR ___________________________________100
6.4.1 GRUPO CALLEJAS (SUPER SELECTOS) ______________________________________ 100
6.4.2 WALMART _______________________________________________________________ 103
7 MERCADO EXTERIOR ______________________________________________ 105

7.1 CLASIFICACIÓN ARANCELARIA_______________________________________105
7.2 ACUERDOS Y TRATADOS DE LIBRE COMERCIO _________________________105
7.2.1 ACUERDO DE ASOCIACIÓN CENTROAMÉRICA-UNIÓN EUROPEA ____________ 105
7.2.2 COMERCIO PARA LA REPÚBLICA DOMINICANA Y CENTRO AMÉRICA (CAFTA-RD)
106
7.3 CONSUMIDORES EN LA UNIÓN EUROPEA ______________________________107

7.3.1 REGULACIÓN DE ALIMENTOS ORGÁNICOS EN LA UNIÓN EUROPEA __________ 108
7.3.2 CLASIFICACIÓN ARANCELARIA DE LOS PRODUCTOS ORGÁNICOS EN EL
SALVADOR _____________________________________________________________________ 109
8 PROPUESTAS Y ESTRATEGIAS _______________________________________ 110

8.1 ANÁLISIS FODA______________________________________________________110
8.1.1 VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES_____________________________________ 111
8.2 ESTRATEGIA DEL NEGOCIO ___________________________________________111

8.2.1 ESTRATEGIAS _____________________________________________________________ 111
8.3 ESTRATEGIA COMPETITIVA DE PORTER _________________________________112

8.4 FUENTES GENERADORAS DE VENTAJAS COMPETITIVAS __________________114
9 MARKETING MIX __________________________________________________ 115

9.1 ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO _______________________________115
9.1.1 PRODUCTO ______________________________________________________________ 115
9.1.2 PRECIO _________________________________________________________________ 117
9.1.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN (PLAZA) _____________________________________ 119
9.1.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN _____________________________________________ 120
9.1.5 ESTRATEGIA PUBLICITARIA _________________________________________________ 123
9.1.6 ESTRATEGIA PARA SALA DE VENTAS _______________________________________ 124
10 BRIEF DE LA MERMELADA SIN AZÚCAR ____________________________ 125

ÍNDICE FEP
10.1 TIPO DE PROYECTO __________________________________________________125

10.2 ANTECEDENTES DE PROYECTO ________________________________________125
10.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA __________________________________________ 125
10.2.2 DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS DESARROLLADOS ANTERIORMENTE ________ 125
10.3 OBJETIVOS DEL PROYECTO ___________________________________________126

10.3.1 MOTIVOS DE DESARROLLO _____________________________________________ 126
10.3.2 IMAGEN PRETENDIDA __________________________________________________ 126
10.4 ESPECIFICACIONES __________________________________________________126

10.4.1 FUNCIONES PRINCIPALES Y SECUNDARIAS DEL PRODUCTO ________________ 126
10.4.2 REQUISITOS ____________________________________________________________ 127
10.5 MATERIALES Y PROCESOS PRODUCTIVOS ______________________________127

10.5.1 MATERIALES ___________________________________________________________ 127
10.5.2 PROCESO PRODUCTIVO ________________________________________________ 128
10.5.3 TERMINACIONES _______________________________________________________ 128
10.6 PRECIO _____________________________________________________________128

10.6.1 OBJETIVOS O LIMITANTES _______________________________________________ 128
10.7 PÚBLICO OBJETIVO DEL PROYECTO ___________________________________128

10.7.1 TARGET PRIMARIO _____________________________________________________ 128
10.7.2 DESCRIPCIÓN _________________________________________________________ 129
10.8 PRODUCTOS DE REFERENCIA O COMPETENCIA_________________________129

10.8.1 PRODUCTOS DE REFERENCIA DIRECTA ___________________________________ 129
10.8.2 PRODUCTOS DE REFERENCIA INDIRECTA _________________________________ 129
10.9 OBSERVACIONES ____________________________________________________129
ESTUDIO DE MERCADO DE LAS FRESAS CRISTALIZADAS___________________ 130

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA FRESAS CRISTALIZADAS_________ 131
1.1 NECESIDAD POR PARTE DE LA EMPRESA DE REALIZAR EL ESTUDIO: ________131
1.2 OBJETIVOS __________________________________________________________131
1.2.1 GENERAL ________________________________________________________________ 131
1.2.2 ESPECÍFICOS _____________________________________________________________ 131
2 METODOLOGÍA GENERAL __________________________________________ 132

2.1 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN SELECCIONADA COMO META _____132
2.1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA_______________________________________________ 132
2.1.2 PROPÓSITO DE INVESTIGACIÓN ___________________________________________ 132
2.1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ________________________________________ 132
2.1.4 PERFIL DEL CONSUMIDOR _________________________________________________ 133
2.1.5 UNIDAD DE MUESTREO ___________________________________________________ 133
2.2 MARCO MUESTRAL __________________________________________________134

ÍNDICE FEP
2.3 LOCALIZACIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL _____________________________145

2.4 POBLACIÓN EN ESTUDIO PARA LAS FRESAS CRISTALIZADAS _____________145
2.5 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA ________________________145
2.5.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL TAMAÑO DE LA MUESTRA __________________ 145
2.5.2 DETERMINACIÓN DE LA PROBABILIDAD DE ÉXITO ___________________________ 145
2.5.3 CALCULO DE LA MUESTRA ________________________________________________ 146
2.6 METODOLOGÍA DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS _______________________146

2.6.1 TOMA DE DATOS _________________________________________________________ 147
2.6.2 DETERMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE DEBE RECOLECTARSE __________ 147
2.6.3 FORMA DE PROCEDER DEL ENCUESTADOR _________________________________ 147
2.6.4 PROBLEMA DE NO RESPUESTA _____________________________________________ 148
3 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO _____________________________________ 149

3.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ________________________________________149
3.2 DIMENSIONES DEL PRODUCTO ________________________________________149
3.3 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO ______________________________________150
4 MERCADO CONSUMIDOR _________________________________________ 151

4.1 ANTECEDENTES DE LA PANIFICACIÓN _________________________________151
4.1.1 REPOSTERÍA______________________________________________________________ 152
4.2 TABULACIÓN Y ANÁLISIS _____________________________________________153

4.3 ESTADÍSTICAS Y PROYECCIONES DEL MERCADO CONSUMIDOR _________159
4.3.1 DATOS DEL LOS VII CENSOS ECONÓMICOS DEL 2005 _______________________ 159
4.3.2 TASA PROMEDIO DE AUMENTO EN PRODUCCIÓN Y CONSUMO. _____________ 161
4.4 PRONÓSTICOS DE VENTAS____________________________________________163

4.4.1 CRECIMIENTO DEL PIB DE LAS PANADERÍAS SELECCIONADAS. _______________ 164
4.5 CICLO DE VIDA DE LA MARCA ________________________________________165

4.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR ____________________________________________167
4.6.1 DEDICACIÓN ____________________________________________________________ 167
4.6.2 OBJETIVOS Y METAS ______________________________________________________ 167
4.6.3 MOTIVACIONES __________________________________________________________ 167
4.6.4 PROBLEMAS _____________________________________________________________ 168
4.6.5 FACTORES QUE INFLUENCIAN SU COMPRA _________________________________ 168
4.7 BRIEF _______________________________________________________________169
5 MERCADO COMPETIDOR. __________________________________________ 172

5.1 ANTECEDENTES. _____________________________________________________172
5.1.1 MERCADO INTERNACIONAL ______________________________________________ 172
5.1.2 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA CONFITERA EN EL SALVADOR ______________ 172

ÍNDICE FEP
5.1.3 SITUACIÓN ACTUAL DE LAS EMPRESAS CONFITERAS _________________________ 174
5.2 TABULACIONES ______________________________________________________175

5.3 PERFIL DEL COMPETIDOR _____________________________________________179
5.3.1 PRECIOS DE REFERENCIA _________________________________________________ 179
5.3.2 CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS ______________________________________ 181
6 MERCADO DISTRIBUIDOR. __________________________________________ 188

6.1 CONDICIONES DEL MERCADO DISTRIBUIDOR __________________________188
6.1.1 FRESAS CRISTALIZADAS ___________________________________________________ 188
6.1.2 INVESTIGACIÓN DE CAMPO ______________________________________________ 188
6.2 TIPOS DE DISTRIBUIDORES_____________________________________________190

6.3 NECESIDADES Y CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN ________________191
6.4 TABULACIONES ______________________________________________________192
6.5 PROYECCIONES _____________________________________________________195
6.6 PROPUESTAS ________________________________________________________195
7 MERCADO ABASTECEDOR _________________________________________ 196

7.1 PROVEEDORES INTERNOS Y ALTERNATIVOS ____________________________196
7.1.1 AZÚCAR BLANCA ________________________________________________________ 196
7.1.2 ÁCIDO CÍTRICO __________________________________________________________ 200
7.2 OTROS INSUMOS PARA LA PRODUCCIÓN ______________________________201

7.2.1 OLLA DE PELTRE __________________________________________________________ 201
7.2.2 PERFILES DE OTROS PROVEEDORES ________________________________________ 209
7.3 FORMA DE VENTA O MANEJO DEL NEGOCIO DE LOS MISMOS. __________211

7.4 DISPONIBILIDAD DE LA MATERIA PRIMA _______________________________213
7.4.1 CUANTIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN ____________________________________ 213
7.5 PORCENTAJE EN EL COSTO DEL PRODUCTO. ___________________________214

7.6 ESTACIONALIDAD ___________________________________________________214
7.6.1 CAPACIDAD INSTALADA DE PRODUCCIÓN DE FRESAS ______________________ 214
7.7 DEMANDA EN EL MERCADO POR ESA MATERIA PRIMA. 18 ______________216

7.7.1 FRESAS __________________________________________________________________ 216
7.7.2 AZÚCAR _________________________________________________________________ 216
8 MARKETING MIX DE LAS FRESAS CRISTALIZADAS _____________________ 220

8.1 PRODUCTO _________________________________________________________220
8.1.1 CICLO DE VIDA __________________________________________________________ 220
8.1.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO ________________________________________ 221
8.2 PRECIO. ____________________________________________________________223

ÍNDICE FEP
8.2.1 FIJACIÓN DEL PRECIO. ___________________________________________________ 223
8.3 PUBLICIDAD. ________________________________________________________227

8.3.1 PLAN DE PROMOCIÓN. ___________________________________________________ 228
8.3.2 PRESUPUESTO DE MARKETING _____________________________________________ 228
8.3.3 FUERZA DE VENTAS. ______________________________________________________ 229
8.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. __________________________________________229

8.4.1 VENTAJAS _______________________________________________________________ 229
8.4.2 DESVENTAJAS ____________________________________________________________ 230
8.5 PUNTOS DE VENTA. __________________________________________________230
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________________________ 231

CONCLUSIONES ___________________________________________________________231
RECOMENDACIONES ______________________________________________________231
BIBLIOGRAFIA ________________________________________________________ 232

GLOSARIO TECNICO __________________________________________________ 233
ANEXOS _____________________________________________________________ 235
ANEXO 1: GUIÓN PARA FOCUS GROUP SOBRE MERMELADA SIN AZÚCAR ______235
INTRODUCCIÓN ________________________________________________________________ 235
OBJETIVO GENERAL_____________________________________________________________ 235
DURACIÓN DE LA SESIÓN _______________________________________________________ 235
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES ___________________________________________ 235
RECOGIDA DE DATOS __________________________________________________________ 236
ANEXO 2: DESARROLLO DEL GRUPO FOCAL__________________________________236

PLANEACIÓN __________________________________________________________________ 236
PREGUNTAS DE ESTIMULO _______________________________________________________ 237
LOCAL SELECCIONADO_________________________________________________________ 237
SELECCIÓN DEL MODERADOR ___________________________________________________ 237
DESARROLLO DEL GRUPO FOCAL ________________________________________________ 238
ANEXO 3: FOTOGRAFÍAS DEL FOCUS GROUP ________________________________238

ANEXO 4: GUÍA DE ENTREVISTAS DEL MERCADO DISTRIBUIDOR ________________240
GRUPO CALLEJAS (SUPER SELECTOS) _____________________________________________ 240
WALMART ______________________________________________________________________ 241
ANEXO 5: UNA MANO PARA CRECER: APOYO A PYMES (WALMART) ___________242

ANEXO 6: FOTOGRAFÍA DE MOMENTOS DE ENCUESTAS/ENTREVISTAS __________243
ANEXO 7: FOTOS VARIAS __________________________________________________245

GENERALIDADES DEL PROYECTO FEP
GENERALIDADES DEL PROYECTO
GENERALIDADES
DEL PROYECTO

INTRODUCCIÓN GENERAL AL ESTUDIO FEP
1 INTRODUCCIÓN GENERAL AL
ESTUDIO
En los países en vías de desarrollo, como El Salvador, el sector agrícola es
uno de los sectores más importantes y principales en la economía. Desde
sus inicios, el maíz, el frijol, el arroz, el maicillo o sorgo, constituyen los granos
básicos para la alimentación de los habitantes; mientras que el café, el
algodón, la caña de azúcar y algunas frutas son exportados para nivelar la
balanza de pagos.
Sin embargo, con el pasar de los años, las empresas que cultivan cualquier
tipo de semilla, se han dado cuenta que esto no es suficiente para generar
ganancias y seguir subsistiendo, y aceptan que deben dar un valor
agregado a sus productos, surgiendo así la Agroindustria en el país. Tal es el
caso de Agroindustrias Montecielo, contraparte del estudio. La cual desde
siempre ha cultivado café, pero con el pasar del tiempo se dieron cuenta
que tal cultivo ya no era tan rentable como en el pasado, y fue así como
decidieron comenzar con el cultivo de las fresas. Siendo en el año 2012
que ven la necesidad de darle valor agregado a la empresa, y generar un
producto innovador a base de las fresas. Iniciándose así el estudio actual
de formulación y evaluación de proyectos.
Cabe destacar que todo proyecto que se inicie sin estar fundamentado es
probable que llegue al fracaso, esto es porque no se realizan estudios
previos acerca de las necesidades que satisfacerá, las personas a las que
afectará o quiénes lo pondrán en marcha. Es por esta razón que los
estudios de formulación de proyectos son importantes, porque en ellos se
contemplan, al menos en lo que se puede, todos los factores a tener
presentes para su ejecución, si es que los estudios de evaluación de los
proyectos apuntan a una viabilidad técnica, de mercado y financiera.
Para el presente caso, Agroindustrias Montecielo, ha dado cabida a que

se realicen determinadas investigaciones para encontrar los problemas
que la afectan y para ello se están realizando los estudios de formulación
de proyectos para colaborarles en su problemática y al mismo tiempo
desarrollar nuevas ideas.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO FEP
2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO

2.1 OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio de factibilidad de nuevos productos a base de

fresas, cultivadas en Apaneca, que tengan perspectiva y
aceptabilidad dentro del mercado salvadoreño, y además sean
viables técnicamente y rentables para sus inversionistas.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Establecer el producto innovador a base de fresas que será

desarrollado.
Determinar la demanda que tendrá el nuevo producto a base de
fresa.
Investigar sobre la oferta de productos a base de fresa existentes en
el mercado.
Establecer toda la estructura física, operativa y administrativa
necesaria para la elaboración del nuevo producto a base de fresas.
Determinar los costos totales y la inversión inicial necesarias para
echar a andar el proyecto.
Buscar alternativas de financiamiento que provean el recurso
monetario para ejecutar el proyecto.
Calcular la cantidad mínima económica a producir del nuevo
producto.
Determinar la rentabilidad de la puesta en marcha del proyecto de
elaboración de un nuevo producto a base de fresas.
Planificar la ejecución del proyecto.

ORIGEN Y FINALIDAD FEP
3 ORIGEN Y FINALIDAD
Agroindustrias Montecielo es una empresa salvadoreña que se dedica al cultivo,
reproducción y comercialización de fresas orgánicas. El ingeniero Gustavo Melgar
(fundador y representante), se ha caracterizado por el gusto y la pasión de
cultivos, particularmente por el café. Sin embargo, las condiciones económicas
con respecto a este cultivo han sido desfavorables, de tal manera que se vieron
en la necesidad de diversificar y buscar nuevos productos, y es así como surge el
cultivo de fresas orgánicas.
Desde mediados del 2004 se han realizando grandes esfuerzos por solidificar y
crear un interés en la Agroindustria y sobre todo en este nuevo cultivo de tal
forma que se logro el apoyo de instituciones como el MAG, BID, SINALIT, FOEX.
En la búsqueda de conocimientos, los Melgar han tocado puertas para recibir

asesoría de especialistas. Sin embargo, sólo la Fundación para la Innovación
Tecnológica Agropecuaria (FIAGRO) les ha brindado apoyo para contactar
técnicos extranjeros, y realizar diversos viajes a algunos países productores.
Gracias a estas visitas participaron en actividades relacionadas con el cultivo.

Una de estas fue la Feria de la Fresa en California, Estados Unidos, a principios del
2005.
En el 2008 con el apoyo del Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG), por

medio del Sistema Nacional de Alianzas para la Innovación Tecnológica (SINALIT),
lograron cultivar 5.5 manzanas de fresas. Sin embargo, vieron que la venta de
fresas iba en decaimiento, y es así como desde el 2011 pasan a formar parte de
las contrapartes con las que trabaja el Ministerio de Economía para el Premio
NOVUS. Siendo en el 2012 beneficiados para realizarles un estudio de factibilidad
de un producto innovador a base de fresas.
Es decir, que la finalidad de este estudio se basa en analizar la factibilidad de

sacar un producto innovador a base de fresa al mercado salvadoreño, y ayudar
de esta manera al crecimiento de Agroindustrias Montecielo.

RESULTADOS ESPERADOS FEP
4 RESULTADOS ESPERADOS
Los resultados esperados al finalizar el estudio son los siguientes:
Impactos
Empresa más
rentable impulsando
el agro
Efectos
Ganancias por Aumento de Generación de

derechos de autor utilidades empleo
Resultados
Patente de Diversificación de Más formas de

productos nuevos producción administrarse
Proyecto
Resultados
Reconocimiento de Nuevos productos en

la zona el mercado
Efectos
Aumento del Ejemplo para las

agroturismo otras empresas
Impactos
Aumento en la
calidad de vida por
los ingresos

ESTUDIO DE MERCADO FEP
ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE
MERCADO

INTRODUCCIÓN FEP
1 INTRODUCCIÓN
El presente estudio tiene como finalidad conocer la factibilidad de
penetrar en el mercado salvadoreño, con los productos: mermelada light
de fresa y fresas cristalizas a partir de fresa orgánica de Agroindustrias
Montecielo.
En el caso de la mermelada, en el país existen marcas light de las mismas,

pero en el caso de las fresas cristalizadas, marcas como: La casa de las
fresas S.A. de C.V. aún no han sido introducidas en el mercado
Salvadoreño, por lo que se hace necesaria la implementación de una
estrategia específica para que la empresa se desarrolle este producto
dentro del mercado Salvadoreño.
Con la presente estrategia se pretende beneficiar a Agroindustrias Monte

Cielo aumentando el numero de canales de venta que corresponde a su
producto galletas sin azúcar, por medio de un esfuerzo mayor para la
comercialización, lo que logrará un aumento en sus ventas y un mayor
conocimiento de la marca.
El estudio que se presenta está conformado por diversos capítulos, los

cuales se dividen en 2 secciones, la del estudio de mercado de las fresas
cristalizadas y el estudio de mercado de las fresas cristalizadas, en ambos
estudios se siguió la misma metodología, esta se describe a continuación:
Se comienza con la descripción y selección de los productos a estudiar.

Posteriormente se comienza a detallar el estudio de mercado realizado a
la mermelada sin azúcar, una vez finalizado se procede con el estudio de
las cristalizadas. Inicialmente se describe el producto, seguido por la
metodología general a utilizar durante el estudio de mercado, como lo es
la determinación de la población seleccionada como meta, el marco
muestral, la localización de la unidad muestral y la determinación del
tamaño de la muestra.
Posteriormente se analiza cada uno de los mercados, el de consumo,

competidores, proveedores, distribuidores y externo. Detallando en cada
uno sus propios antecedentes, la investigación de campo y secundaria
realizada para cada uno, las tabulaciones de las preguntas de la
encuesta, el perfil del mercado en estudio y las proyecciones.

INTRODUCCIÓN FEP
Al final del análisis realizado a todos los mercados, se presenta el marketing

mix y el Brief del producto, así como las estrategias y propuestas para
ingresar al mercado salvadoreño.
Finalmente se presenta el material bibliográfico que se empleo para

desarrollar la investigación, glosario y los anexos entre los cuales se incluyen
el formato del cuestionario para el segmento de clientes potenciales
mermeladas de fresa light y las fresas cristalizadas, la guía de entrevistas
realizadas y el cuestionario para el canal de ventas y las cotizaciones
realizadas.

OBJETIVOS FEP
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar la factibilidad de la producción y comercialización de un

nuevo producto a base de fresa orgánica, cultivada en Apaneca
por Agroindustrias Montecielo.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conceptualizar cada uno de los productos en estudio.
Identificar el perfil de consumidor al que se pretende llegar con la

comercialización.
Establecer el instrumento de recolección de información con el que

se abordará a los consumidores potenciales de ambos productos.
Investigar el mercado competidor de cada uno de los productos.
Identificar y analizar el mercado abastecedor tanto de materia

prima e insumos.
Determinar el ciclo de vida del producto y de la marca Montecielo.
Determinar el pronóstico de ventas según la proyección del estudio.
Establecer las estrategias de mercado para el estudio.

SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS FEP
3 SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS

Del anteproyecto: “estudio de factibilidad de nuevos productos a base de fresa
orgánica cultivada en Apaneca”, se tienen los siguientes productos:
Café Bombones Fresa Mermelada Mermelada

saborizado de fresa cristalizada de fresa dietética
con fresa rellenos con con de fresa
chocolate pimiento
De los productos anteriores se realizo un análisis cualitativo considerando la

opinión del Ingeniero José Melgar, dueño de Agroindustrias Montecielo.
Los criterios considerados fueron:
Valor agregado del producto.

Margen de ganancias del producto.
Tendencia al consumo del producto.
Adaptabilidad a los procedimientos empleados actualmente por la
empresa.
Los dos productos que se consideran con mayores beneficios a partir de los
criterios anteriores y que se someterán a análisis en el presente estudio serán:
DULCES/CONFITERÍA CONSERVAS
•Fresas Cristalizadas •Mermelada dietética

ESTUDIO DE MERCADO DE LA MERMELADA SIN AZÚCAR FEP
ESTUDIO DE MERCADO DE LA
MERMELADA SIN AZÚCAR

DESCRIPCIÓN DEL PRODCUTO FEP
1 DESCRIPCIÓN DEL PRODCUTO

La mermelada es una
conserva de fruta cocida en
azúcar. Los griegos de la
antigüedad ya cocían
membrillos en miel, según se
recoge en el libro de cocina
del romano Apicio.
1.1 CARACTERÍSTICAS
Aunque la proporción de
fruta y azúcar varía en
función del tipo de
mermelada, del punto de
maduración de la fruta y
otros factores, el punto de partida habitual es que sea en proporción 1 a 1 en
peso. Cuando la mezcla alcanza los 104 °C, el ácido y la pectina de la fruta, en
este caso la fresa, reaccionan con el azúcar haciendo que al enfriarse quede
sólida la mezcla.
Para elaborar mermelada de fresa la industria añade pectina pura, para que esta
le de la consistencia deseada.
1.2 ORIGEN DEL NOMBRE
La palabra "mermelada" proviene del portugués marmelada que significa

"confitura de membrillo" (membrillo se dice marmelo en portugués). En 1238,
el murciano Ibn Razin al-Tuyibi en su libro de gastronomía Relieves de las mesas,
acerca de las delicias de la comida y los diferentes platos se refiere a
la mermelada como a unas obleas que se desmigaban en miel o sirope para
elaborar dulces. En 1480, la palabra aparece por primera vez en documentos
en inglés, y se divulgó en el siglo XVII.

1.3 MERMELADA DIETÉTICA
Un alimento dietético es todo alimento que se ha producido industrialmente con

ausencia de ciertos nutrientes (carbohidratos, azúcar, sal, lactosa, grasa).
Se crean para los sujetos que deben seguir una dieta basada en la restricción de
un determinado nutriente (carbohidratos, grasas, proteínas y sodio), o un trastorno
de la salud.
Comúnmente se confunde con comida light que se han reducido los niveles de
los componentes, por lo menos 25% menos azúcares, grasas saturadas, grasa
total, colesterol o sodio.
El significado es bastante amplio. Entonces, ¿qué pueden esperar los

consumidores de los productos ligth?
De acuerdo con el nutricionista Eduardo Wollants, éste es un “un término

comparativo, un adjetivo calificativo que se le adjudica a un alimento o bebida
con relación a su versión regular”. Para saber si un producto cumple con esa
característica, debe existir otro con el cual pueda contrastarse.
Wollants explica que se debe valorar en qué es light. Es aquí donde se suele dar
una confusión.
Los salvadoreños no acostumbran a leer las etiquetas y la información nutricional

que se anexa al producto, a veces ni siquiera se revisa la fecha de vencimiento,
simplemente lo toman y meten a la cesta.
Existen personas que creen que porque el alimento presenta esa distinción es bajo
en calorías, carbohidratos, grasa, azúcar y colesterol o, en el peor de los casos, se
tiende a pensar que “no engorda”.
El nutricionista sostiene que un producto puede ser light en diferentes aspectos, no

sólo en los antes mencionados. “Puede serlo con relación al tamaño, textura,
sabor y color. Basta con que se adopte uno de ellos”, indica.
La confusión aumenta si además se consideran los alimentos low fat y diet, que
tienden a ser vistos como sinónimos de los light, cuando en realidad son distintos.
Los primeros son bajos en grasa. Wollants recomienda revisar a qué tipo de grasa
se refieren: saturada o insaturada. Los segundos, como su traducción del inglés al
español lo indica, son dietéticos.
Generalmente, han sido modificados en el grado de azúcar, que puede ser nulo,
menor que el de los regulares o bien ser endulzado con edulcorantes como la
sucralosa o el espartame.

Hay quienes piensan que consumiendo estas opciones están cuidando su peso y
están aportando menos calorías a su cuerpo (y en algunos casos es así); pero
también hay quienes creen que no aportan ninguna, lo que los lleva al exceso.
Wollants detalla que ya sea que el producto sea light o no, el consumo siempre
debe ser moderado. “Puede ser que un postre en su versión normal posea 160
calorías y su opción light posea 90.
Pero si en vez de comerse una de estas últimas, se come dos, habrá ingerido 20
calorías más que si se hubiera comido la primera”.
1.3.1 EDUCACIÓN
Ante los engaños de algunas marcas y las denuncias de consumidores enojados,

recientemente la Unión Europea estableció un reglamento sobre las condiciones
nutricionales que deben cumplir los productos que empleen calificativos como
“bajo en calorías”, “sin azúcar” o “fuente de fibra”.
Para que un producto se incluya en el primer rango, deberá tener un 30% menos
de calorías que el original; “bajo en grasa”, no más de tres gramos por cada 100
gramos; “sin azúcar”, 0.5 gramos por cada 100 gramos o mililitros.
1.3.2 INFÓRMESE
Antes de comprar un alimento o bebida, revise su tabla nutricional. Si es light, low

fat, fatless o diet, trate de compararla con la de la versión regular. A continuación
le brindamos algunos conceptos para que le sea más fácil interpretarla.
Grasa total: es la cantidad total de grasa que posee el producto. Dependiendo

del alimento, puede estar dividida en diversos tipos:
Grasa saturada: Según la nutricionista Thelma de Díaz, este término hace

referencia a la forma química del elemento. “Es sólida y dañina para la salud”,
explica. “Puede producir problemas de colesterol y aumentar los riesgos
cardíacos”, añade.
Grasa insaturada: Es líquida y es considerada buena, es la que se encuentra en

los aceites vegetales como los de canola.
Grasa monoinsaturada y polinsaturada: Son saludables y beneficiosas, pero

generalmente muy caras.
Caloría: El nutricionista Eduardo Wollants la define como unidad de medición de

energía que viene en el alimento. Se debe chequear en qué dieta descansa.

Fructosa: Es el azúcar de la fruta. Los diabéticos deben tener cuidado si un

alimento o bebida lo posee, ya que tiene igual calorías que el azúcar normal. El
único endulzante recomendado para ellos es la sucralosa, que aporta cero
calorías, y el espartame, que trae una por porción.
Por lo tanto la mermelada sin azúcar, no será denominada como una mermelada
“light”, sino como un producto dietético, que será endulzado con un edulcorante
natural, ganándose así el calificativo de producto sin azúcar o producto dietético.
A continuación se presenta un cuadro resumen de las características finales del

producto:
Tabla 1. Características finales de la mermelada sin azúcar
ESTÉTICA Apariencia en general similar a otras mermeladas

FORMA DE Directamente, en otros productos tales como pasteles, sorbetes
CONSUMO o con pan
PRESENTACIÓN Tarros de vidrio de diferentes tamaños
EMPAQUE Equivaldría a la presentación
PREPARACIÓN No necesita prepararse antes de consumirla
CONSISTENCIA Espesa y con trozos de fresa orgánica tipo festival.
OTRAS pH de 3.0 a 3.3, Sin colorantes o saborizantes artificiales y
CARACTERISTICAS exentos de microorganismos dañinos a la salud

METODOLOGÍA GENERAL FEP
2 METODOLOGÍA GENERAL
2.1 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN SELECCIONADA COMO META
La determinación de la población seleccionada como meta es la recolección de

elementos u objetos que poseen información buscada por el investigador y
acerca de la cual deben realizarse las respectivas suposiciones. La población
objetivo debe definirse de manera precisa, de lo contrario se produciría una
investigación ineficaz o inclusive engañosa.
Para seleccionar la población seleccionada como meta se han considerado los

la definición del problema, el propósito, los objetivos de la investigación e inclusive
las hipótesis, las cuales ayudan en gran medida a la realización de las preguntas
necesarias para la elaboración de las encuestas.
Recordando, se tiene lo siguiente:
2.1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
“Agroindustrias Montecielo esta atravesando por un

estancamiento económico, debido a que sus ingresos
dependen solamente de la venta de la fresa orgánica,
lo cual esta afectando a sus propietarios y a la
población del cantón Santa Clara de Apaneca.”
2.1.2 PROPÓSITO DE INVESTIGACIÓN
”Generar estrategias de mercado para la introducción de un nuevo

producto a base de fresa orgánica cultivada en Apaneca”.
2.1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General
Determinar si existe suficiente mercado en San Salvador y sus alrededores

para el lanzamiento de mermelada sin azúcar a base de fresa orgánica.
Objetivos específicos
Determinar cual es el tamaño de mercado existente para el nuevo

producto a base de fresa orgánica.

Conocer cual es la tasa de consumo de la mermelada dietética.

Realizar la proyección de ventas, para cinco años, del nuevo producto a
base de fresa orgánica.
Investigar acerca de los canales de distribución mas adecuados para la
comercialización de la mermelada dietética de fresa.
Generar estrategias de mercado en cuanto a: producto, precio, plaza y
promoción, para la introducción de una mermelada sin azúcar a base de
fresa orgánica.
2.1.4 PERFIL DEL CONSUMIDOR
“Personas naturales de ambos sexos, de 18 años de edad en adelante, que

residan en el municipio de San Salvador y sus alrededores; de clase
media, media alta y alta que siguen una dieta balanceada incluyendo
aquellos que padezcan de alguna enfermedad que se vea afectada por el
azúcar y vigilan rigurosamente lo que consumen, o aquellos que
simplemente desean mantenerse en buen estado de salud.”
2.1.5 UNIDAD DE MUESTREO
La unidad de muestreo se refiere a la entidad básica mediante la cual se

accederá a la unidad de análisis, es decir, corresponde a la “sección” de donde
se obtendrá a los sujetos a estudiar de acuerdo a algún procedimiento aleatorio
de selección.
Para el caso de la mermelada sin azúcar, la unidad de muestreo es la persona, ya

que por sí misma, puede tomar la decisión de comprar el producto o no.

2.1.6 EXCLUSIONES
Para determinar el tamaño de la muestra se excluyó a la población que cumple

las siguientes características:
Personas que Personas Personas en Residentes en

residen fuera menores a 18 extrema el área rural.
del municipio años. pobreza.
de San
Salvador.
2.2 MARCO MUESTRAL
El marco muestral es el mecanismo o material

que permite delimitar o identificar en forma
apropiada los elementos de una población,
es decir, se trata de la representación de los
elementos en la población objetivo.
Idealmente el marco muestral consiste en

una lista o conjunto de miembros de la
población para obtener a la población objetivo.
Para el caso de la mermelada dietética no se cuenta con un archivo o listado

con el nombre de cada una de las personas residentes en el municipio de San
Salvador mayores de 18 años, y con las características antes mencionadas. Por lo
tanto este se seleccionara aleatoriamente en diversos puntos estratégicos.

2.3 LOCALIZACIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL
Los lugares que se han elegido para abordar a los encuestados son los siguientes:
Ciclo vía del Boulevard Constitución
Lugar de San Salvador.
Existe una gran afluencia de personas por lo que puede maximizarse el numero
de encuestados por unidad de tiempo.
A este lugar convergen personas de todas las edades por lo que podrá
seleccionarse cualitativamente aquellas que cumplan con el perfil buscado.
Es un lugar donde asisten personas que gustan por la actividad física y el cuidado
de la salud.
Parque de Antiguo Cuscatlán
Lugar de Antiguo Cuscatlán.
Parque del Bicentenario
A este lugar convergen personas de todas las edades por lo que podrá
seleccionarse cualitativamente aquellas que cumplan con el perfil buscado.
de la salud.
ASADI sede San Salvador
Es un lugar donde convergen personas con padecimientos que obligan al

cuidado de la salud y al tipo de alimentos que consumen, por lo que es un buen
lugar para recoger percepciones de interés sobre el consumo de mermeladas
dietéticas.
Alrededores gimnasios, nautilus fitness gym y perfect body.
Lugares de San Salvador.

de la salud.
2.4 MÉTODO DE MUESTREO
El método de muestreo utilizado para determinar el tamaño de la muestra fue el

método de muestreo aleatorio. En tal caso, todos los miembros que componen la
muestra fueron elegidos al azar, teniendo cada uno de los miembros la misma
probabilidad de salir elegido en la muestra.
2.4.1 DETERMINACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
El mercado al cual se encuestará para conocer las diferentes actitudes frente a

futuras campañas o promociones, y para validar las diversas hipótesis planteadas
con anterioridad, está constituido por las personas que residen en el municipio de
San Salvador, sin importar su sexo, que sean mayores a 18 años, y que posean un
poder adquisitivo medio, medio alto o alto, y que dentro de sus hábitos este el
cuidado de la salud y la practica regular de ejercicio físico.
Actualmente la población del municipio de San Salvador es de 340,154personas;

considerando las respectivas exclusiones mencionadas inicialmente, el mercado
objetivo está compuesto por 213100personas. (Tales datos se justifican en el
capítulo siguiente).
2.4.1.1 Población en estudio para la mermelada dietética
Según el VI censo de población del año 2007 en El salvador, se tiene que la

población para los municipios de interés es:
Tabla 2. Población de los municipios de interés.
NÚMERO DE
NUMERO DE NUMERO DE NUMERO DE
HABITANTES POR
HABITANTES HABITANTES DE HABITANTES DE
MUNICIPIO MUNICIPIO EN
ENTRE 18 Y 59 60 AÑOS DE 18 AÑOS DE
MILES DE
AÑOS DE EDAD EDAD O MAS EDAD O MAS
HABITANTES
San
316,090 179380 41163 220543
Salvador
Santa Tecla 121,908 71136 12405 83541
Antiguo
33,698 20480 4006 24486
Cuscatlán
Total 471696 270996 57574 328570

Se excluyen de esta muestra las personas que viven en el área rural, el detalle se
muestra en el siguiente cuadro:
Tabla 3. Población excluida en el estudio
PORCENTAJE DE HABITANTES NUMERO DE HABITANTES MAYORES

MUNICIPIO
DEL AREA URBANA DE 18 AÑOS DEL AREA URBANA
San Salvador 100 220543
Santa Tecla 89.3 74603
Antiguo
100 24486
Cuscatlán
Total 319632
Pero de esta población se debe excluir a las personas de pobreza extrema y

relativa, que forman el total de pobres en el país. Según la encuesta de hogares
de propósitos múltiples 2009 de la DIGESTYC, para el país en el año 2009 la
pobreza a nivel nacional es de 37.88%, pero para el área urbana es de 33.33 %7,
por tanto es este ultimo porcentaje el que se utilizara.
Tabla 4. Población considerada como marco de estudio
NUMERO DE HABITANTES MAYORES NUMERO DE HABITANTES QUE

MUNICIPIO
DE 65 AÑOS DEL AREA URBANA NO VIVEN EN POBREZA
San Salvador 220543 147037
Santa Tecla 74603 49738
Antiguo
24486 16325
Cuscatlán
Total 319632 213100
Por lo tanto la población que se considera para el estudio es de 213100

habitantes.
2.5 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
2.5.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamaño de la muestra, se ocupará la siguiente fórmula:
( )
Donde:
Z = nivel de aceptación. Se refiere a la confiabilidad de la muestra.

n = tamaño de la muestra

N = tamaño de la población en estudio.

p = probabilidad de evento favorable
q = probabilidad de evento desfavorable (1-p)
e = error permitido
2.5.2 DETERMINACIÓN DE LA PROBABILIDAD DE ÉXITO
En base a un estudio realizado por el Instituto de Nutrición de Centro América y

Panamá INCAP, el porcentaje de consumo de confites jaleas y similares en
hogares del área urbana de El Salvador es del 30%. Sin embargo este porcentaje
es de consumo de mermelada regular.
Por lo anterior, se realizo un muestreo preliminar a 15 personas; diez personas en la

ciclo vía constitución y cinco personas en el parque de Antiguo Cuscatlán. Los
resultados se muestran a continuación:
Tabla 5. Muestreo preliminar de la mermelada
¿CONSUME USTED MERMELADA SIN AZUCAR?

SI NO
3 12
Por lo que la probabilidad de encontrar una unidad muestral que cumpla con el
perfil buscado es de 20%.
2.5.3 CALCULO DE LA MUESTRA
Para el estudio, se ocuparan los siguientes datos:
Z = 95%, correspondiente a un valor de 1,96

N = 213100
p = 0.2
q = 0.8
e: se utilizara un error del 6%, debido a que se está recopilando
percepciones de los encuestados y el error generalmente aceptado en un
estudio de mercado está entre 5%-7%.
Al sustituir en la formula, se tiene:
( ) ( )( )
Por lo que el número de personas a encuestar será de 170.
De las 170 encuestas se buscara un balance entre hombres y mujer cercano al

50%. Y se dividirá en proporciones de acuerdo a la distribución de edades citadas

en el apartado anterior. De igual manera se hará la distribución acorde a la

población de los municipios en estudio, representando para San Salvador el 70%
de las encuestas, para Santa Tecla el 23% y para Antiguo Cuscatlán el 7%.
2.6 METODOLOGÍA DE LA RECOLECCIÓN

DE DATOS
Para la respectiva recolección de datos se ha

concretado la utilización de encuestas, las
cuales serán realizadas personalmente, es
decir, cara a cara con la persona
entrevistada, con la finalidad de aclarar dudas
acerca de alguna pregunta y además lograr
una mejor compenetración entre ambos y obtener de esta manera datos de
mayor confiabilidad. Tales encuestas se realizaran en los lugares definidos
anteriormente.
2.6.1 TOMA DE DATOS
Las encuestas serán realizadas al número de personas establecidas previamente

por el muestreo, es decir, a 170 personas, las cuales se seleccionarán al azar en los
lugares mencionados en la sección de “Localización de la Unidad muestral”.
2.6.2 DETERMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE DEBE RECOLECTARSE
La información que se está indagando, es la establecida mediante la correlación

del propósito, los objetivos y las hipótesis del estudio. La finalidad de cada una de
las preguntas que conforman la encuesta, es validar o rechazar las hipótesis
generadas en la primera etapa del estudio.
Las fuentes a considerar para esta investigación son fuentes primarias, debido a
que se obtendrán directamente con las personas al momento de realizar las
debidas encuestas.
2.6.3 CARACTERÍSTICAS DEL ENTREVISTADOR
Las características que debe poseer un buen encuestador, para lograr el éxito,
son las siguientes:
Poseer un conocimiento suficiente del tema que aborda.

Estar preparado para inspirar confianza y dar seguridad a la gente.

Tener un carácter especial para mantenerse imperturbables frente a

situaciones inesperadas como: exceso de tramitación, reclamos directos o
indirectos, rechazos bruscos o violentos, amenazas u otros.
Ser un excelente relacionador público para enfrentar siempre en forma
muy cordial.
Poseer un alto grado de seguridad en sí mismo, capaz de tomar decisiones
en terreno, con amplio conocimiento y dominio de todos los aspectos
conceptuales que involucran su actividad.
Claridad de expresar en forma sencilla y comprensible las preguntas, sin
utilizar lenguaje académico o profesional.
Amabilidad, dejando que las personas terminen de hablar y dándoles el
tiempo de proceder con su propio ritmo y velocidad de pensamiento y
expresión verbal.
Capacidad de interrogar críticamente para evaluar la veracidad de la
persona entrevistada.
Buena presentación que refleje profesionalismo y formalidad.
2.6.4 FORMA DE PROCEDER DEL ENCUESTADOR
El encuestador inicialmente se presentara de la siguiente manera:
“Buenos días/tardes, somos estudiantes de la Universidad

de El Salvador, y estamos realizando una investigación de
mercado acerca de un nuevo producto a base de fresa
orgánica, ¿podría proporcionarnos un poco de su tiempo
para completar una encuesta?”
Debe tenerse en cuenta que tiene que dejarse clara la procedencia del estudio,
y la temática del abordaje de la encuesta. La actitud del encuestador es una
base fundamental para lograr la confianza del entrevistado, para que este
acceda fácilmente a colaborar y completar la encuesta.
La encuesta debe ser llenada de manera ordenada y con bolígrafo, jamás utilizar
lápiz, esto con el fin de facilitar su posterior tabulación y análisis.
Otra regla importante al momento de realizar la encuesta, es que el encuestador,

no debe predisponer al entrevistado a responder una determinada respuesta; en
caso que el entrevistado tenga alguna duda, debe explicársele de la forma más

simple y sin coaccionar su decisión.
2.6.5 MOMENTOS DE SELECCIÓN DE LOS ENTREVISTADOS
Para seleccionar a las personas que serán entrevistadas, en los lugares

acordados, con el objetivo de que la muestra sea aleatoria y a la vez
representativa, se procederá de la siguiente manera:
INICIO
NO
Entrevistador
elige a la
persona a ser
entrevistada
NO ¿Persona desea
SI
colaborar?
¿18<Edad? SI
Se realiza la
encuesta
FIN
Al finalizar la encuesta con una persona, se procederá a elegir otra con las
características de interés de manera aleatoria, esperando de 1 a 2 minutos para
tratar de evitar que se predispongan de cualquier forma al ver a otra persona
llenando una encuesta o interactuando con el encuestador.
Lo anterior se debe a que no se realizo un programa con momentos de encuesta

utilizando números aleatorios, ya que no se posee una lista exacta de las posibles
personas que pudiesen contestar la encuesta.
2.6.6 PROBLEMA DE NO RESPUESTA
En el caso que la persona no desee colaborar con la encuesta, se remplazará la

muestra, seleccionando aleatoriamente de nuevo.

2.6.7 POSIBLES FUENTES DE ERROR
Como se sabe, cabe la posibilidad que al momento de realizar la encuesta, la

persona no posea una posición definida, dejando así inexacta su respuesta, o
inclusive conteste algo que en realidad no refleja su verdadera preferencia; esto
puede deberse a diversos factores, como pueden ser la falta de tiempo o la prisa
que lleve al momento de abordarle con la encuesta, o simple y sencillamente por
educación diga que sí desea colaborar, pero lo hace de mala gana,
contestando así erróneamente.
Para minimizar tales errores, el entrevistador debe estar pendiente del interés de la
persona, resolverle sus dudas y explicar en interés de la pregunta. Además, se
deben considerar las horas en las cuales se realizaran las encuestas, idealmente
sería por la mañana, entre 9:00 – 11:00 am, y por la tarde entre las 3:00 – 6:00 pm,
que es cuando las personas adultas en su mayoría ya han salido de trabajar, y
posiblemente anden menos prisa que en otra hora. Además de ser horas en las
que las personas suelen realizar actividad física (domingos por la mañana y luego
del trabajo).
Estas posibles fuentes de error deben considerarse al momento de la tabulación

de los datos, para que el estudio sea mucho más verídico.

MERCADO DE CONSUMO FEP
3 MERCADO DE CONSUMO
Identificación y
Generalidades del
segmentación del
mercado
mercado
Determinanación
Plan de muestreo
de la muestra
Resultados del
Mercado Elaboración del
mercado
Consumidor instrumento
consumidor
Proyección de
ventas del
producto
Ciclo de vida del

producto
3.1 ANTECEDENTES DEL MERCADO
3.1.1 ANTECEDENTES DE LOS PRODUCTOS LIGHT
Los alimentos Light (ligeros) o sin azúcar se implantaron en la década de los 80’s.
En estos años comenzó a emplearse la sacarina como edulcorante en lugar del
azúcar en alimentos dirigidos a personas diabéticas o que querían bajar de peso.
Los primeros alimentos “Light” fueron bebidas refrescantes sin azúcar, que
llevaban su propio nombre. Éste es el caso de la bebida Tab1, dela empresa de
Coca-Cola, que fue rápidamente sustituida por la Coca-Cola Diet, que luego
pasó a llamarse Light2.
Durante esta década la ciudadanía comenzó a tomar conciencia de la relación

entre salud y alimentación, sobre todo en lo relativo a la obesidad. En
consecuencia, los alimentos sin azúcar comenzaron a tener un auge imparable.
Se publicitaban y vendían como alimentos a los que se les habían eliminado

nutrientes, cuyo aporte excesivo podía tener efectos perjudiciales para la salud
1“Tab” fue la primer bebida sin azúcar de la empresa Coca-Cola Company
2http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/alimentos_light/historia/

de los consumidores.
Toda una generación de nuevos alimentos cuyo contenido en grasas y azúcares

había sido modificado comenzó a hacerse presente en el mercado.
Hoy en día estos alimentos reciben diversas denominaciones: "Light", “aligerados”,

“ligeros”, "bajos en grasa", "bajos en azúcar", “sin azúcar” o "bajos en calorías". Los
alimentos "Light" o “sin azúcar” se introdujeron en el mercado como un auténtico
descubrimiento que permitía gozar de los placeres gastronómicos más
pecaminosos y calóricos. Los alimentos Light no adelgazan por solo consumirlos, lo
Light significa ligero. Las bebidas, los aperitivos, los postres, los dulces que se
etiquetan bajo este título anglosajón contienen, teóricamente, un 30 por ciento
menos de calorías que sus correspondientes normales. La cultura de lo "Light" ha
generado una especie de confusión universal.
Es completamente incorrecto relacionar directamente este tipo de productos con

la dieta. Los alimentos "bajo en calorías" o "sin azúcar" no solucionan los problemas
de obesidad. Según la normativa existente al respecto, un producto Light debe
tener un valor energético de un 30% inferior al del alimento de referencia3.
La denominación Light indica que los alimentos así llamados tienen un número de
calorías inferior a los de su misma clase. Esta definición es fundamental, ya que
cuando se compra un producto Light no se está adquiriendo un producto que no
engorde, sino uno cuyo aporte calórico es menor al de un producto normal.
En el caso de los refrescos y bebidas gaseosas, la denominación Light sí suele

hacer referencia a un aporte casi nulo de calorías, y por tanto, se podría hablar
de un producto dietético en el sentido estricto. En cuanto a los dulces, el
elemento que se retira es el azúcar, sustituyéndolo por edulcorantes, como el
sorbitol (muy común en las gomas de mascar sin azúcar), la sacarina y el
aspartamo.
3.1.2 DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ALIMENTARIA DE LOS PRODUCTOS SIN

AZÚCAR
En los años noventa se llevaron a cabo importantes estudios e investigaciones

sobre diferentes aspectos relacionados con el diseño y la elaboración de los
alimentos Light. Como consecuencia, la industria alimentaria tuvo que realizar un
esfuerzo máximo para poder alcanzar el nivel de desarrollo tecnológico y
productivo que la situación de mercado requería. Se analizaron los posibles
sustitutos de la grasa, y por tanto también los cambios necesarios en el
3http://revista.consumer.es/web/es/20060101/alimentacion/

procesamiento de los alimentos para conseguir que fueran aceptados por parte
de un consumidor más exigente y que sabía mucho mejor lo que quería.
El vertiginoso crecimiento de la industria alimentaria obligó a definir unos criterios

relacionados con los alimentos Light, lo que supuso un importante paso al frente
en el etiquetado nutricional del os alimentos4.
Los alimentos Light siguen presentes de manera destacada en el mercado, y

cada vez son más numerosos y variados. La creciente preocupación por seguir
una dieta equilibrada y el excesivo culto a la delgadez son algunas de las razones
que explican el creciente consumo de este tipo de alimentos. Su adquisición no
tiene lugar sólo durante la temporada de verano (época de mayor preocupación
por el aspecto físico) y muchos de ellos forman parte de la dieta habitual de un
buen número de familias. Por ello, es de gran importancia que el consumidor sepa
interpretar la información que le aporta el etiquetado nutricional, ya que existe
una gran variedad de productos bajos en calorías y algunos de ellos en realidad
no son tan ligeros como intentan parecer.
3.1.3 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE LOS PRODUCTOS SIN AZÚCAR
Cuando comenzaron a fabricarse alimentos Light no se conocían tantos

compuestos y sustitutos de grasas y azúcar como los que se conocen hoy en día.
En los años 80, los alimentos más representativos y producidos dentro del grupo de
los Light eran las bebidas refrescantes “sin azúcar”, en las que se empleaba
sacarina en lugar del azúcar común. Actualmente se dispone de muchos más
edulcorantes. Se conocen diversas sustancias y aditivos que consiguen aportar a
los alimentos Light un sabor y una textura muy similar a las de sus equivalentes de
referencia. Además, los procesos de fabricación, del mismo modo que los
aplicados a cualquier otro tipo de alimento procesado, han avanzado de forma
notable en los últimos años, por lo que la calidad en la elaboración de los
alimentos Light es elevada. Sin embargo, es el consumidor quien finalmente
decide adquirir este tipo de alimentos según los considere necesarios en su
alimentación o no.
3.1.3.1 ¿Qué es un Producto Light o Sin Azúcar?
Un alimento Light es aquel que presenta un porcentaje de energía inferior a su

alimento de referencia, es decir, al mismo alimento pero en su versión natural.
Para poder hablar con propiedad de un alimento Light es necesario que éste
parta de un alimento que ya se encuentre en el mercado (puede ser natural o
4http://www.consumer.es/web

manufacturado), pues sólo así podrá etiquetarse como tal.
El menor índice de calorías se consigue al reducir o sustituir alguno de los

componentes del alimento de referencia. Esto se hace bien al disminuir su
cantidad de hidratos de carbono (azúcares) y sustituirlos por edulcorantes, o al
reducir el aporte de grasas o emplear sustitutivos de grasas5.
3.1.3.2 Consumo de Productos Light en el Mercado Actual
El mercado de los alimentos Light genera miles de millones de dólares al año en

países como Estados Unidos, pues el 70% de la población los consume en su dieta
diaria. En Latinoamérica esta cifra es menor pero, sin lugar a dudas, este tipo de
alimentos tiene un público que va en aumento; de hecho este mercado crece
alrededor de 15% a 20% cada año, duplicando su volumen cada cinco, según un
estudio realizado por AC Nilsen a nivel de 47 países de Latinoamérica6.
Sin embargo, el segmento total de productos Diet o Light es prácticamente

incuantificable, debido a que abarca a diferentes empresas en distintas
categorías y líneas de productos entre lácteos, alimentos y bebestibles. De hecho,
el mercado nacional ofrece múltiples alternativas de productos Light, entre los
que figuran leche y sus derivados, jamón, mayonesa, margarina, chocolate,
hamburguesas, carnes, refrescos, mermeladas, caramelos, papas fritas, entre
otros.
Pese a ello, existe un cierto consenso en la industria que de cada $100gastados

en productos de consumo masivo, $5 se destinan a productos dietéticos, es decir,
5%. Para el estrato alto el consumo de productos Light representa 8,8% de su
gasto, mientras que el medio 5,1% y el bajo 2,8%.7
A nivel mundial la tendencia a consumir estos alimentos va a seguir en alza. Estos

productos están ocupando un lugar más importante en las distintas categorías.
3.1.3.3 Consumo de los Productos Light en Latinoamérica
En un análisis por género se constata que las principales consumidoras

de estos alimentos bajos en calorías son las mujeres entre 20 y 45 años,
las que concentran alrededor del 60% de las ventas. Este mercado hace
sólo cinco años era integrado en 80% por mujeres, pero esta dominancia
5http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/que_es_un_alimento_light/
6http://www.inta.cl/noticias/diet_o_ligth/
7http://www.estrategia.cl

ha disminuido debido a la reciente preocupación masculina por la

apariencia física, quienes se han integrado como consumidores de estos
alimentos.
Las personas que consumen alimentos Light o Diet son principalmente

consumidores informados que andan buscando en las etiquetas las
especificaciones de los productos. Otro segmento importante de consumo son las
personas que sufren alguna deficiencia en la salud como los diabéticos.
Los diabéticos en Latinoamérica se suponen que son entre 5% y 6% de la

población, de los cuales siguen dietas controladas 3%, que son personas
que consumen exclusivamente este tipo de productos, a ellos se suman
deportistas, personas naturistas y compradores ocasionales que hacen que
las ventas de la categoría se eleven, ya que sólo 5% de la población
consume en forma exclusiva este tipo de alimentos.8
Sin embargo, en el futuro se estima que los consumidores de la categoría van a

aumentar y abarcaran todas las edades, producto del aumento de los niveles de
obesidad en la población. De los cero a los 6 años 10% de los niños tiene
problemas de obesidad, 17% en enseñanza básica y 25% de adultos, si esto se
suma al sobrepeso normal, da como resultado que cerca de 40% de la población
tiene algún problema y eso es algo que esta preocupando a nuestra sociedad.9
Pero más allá de un tema de salud pública, lo más claro es que el

negocio delos productos Light cada día está "engordando" más.
3.1.3.4 Consumo de Productos Light en El Salvador
En El Salvador el tema de salud y nutrición ha cobrado mayor interés en los últimos

años por parte de la población, siendo vista como una alternativa viable para
gozar de buena salud física y mental y prevenir enfermedades futuras.
En los últimos años, la demanda de productos sin azúcar ha aumentado

considerablemente en El Salvador, esto se debe en gran medida al desarrollo de
la distribución alimentaria, particularmente al por menor, y a la liberalización del
comercio durante la década de los noventa. Estos factores han proporcionado
un importante acceso a los productos importados para el consumidor medio

salvadoreño. Como consecuencia de estos cambios, el mercado es más

competitivo, y los productos alimenticios nacionales muestran cada vez mayor
calidad y competitividad.
Sin embargo, el mercado se perfilan con una perspectiva suministradores

alimentarios que sepan aprovechar el fenomenal crecimiento de las cadenas y
restaurantes de comida rápida, de establecimientos turísticos y hoteleros, y
tiendas de conveniencia.
Actualmente dadas las tendencias del mercado sobre la salud, alimentación y la

conciencia que gradualmente los consumidores van adquiriendo, muchos
negocios están incluyendo dentro de sus productos las líneas dietéticas, de la
misma forma restaurantes gourmet ofrecen ya no sólo sus postres tradicionales
sino que han creado algunos bajos en grasas y esta tendencia se mira inclusive
hasta en los restaurantes de comida rápida que también han incluido en sus
menús, postres de la categoría Light.
En cuanto al consumo de productos sin azúcar por parte de personas

Diabéticas, con enfermedades relacionadas o causadas por el consumo de
azúcar en El Salvador, un estudio realizado por ASADI (Asociación Salvadoreña de
Diabéticos) indica que, el 90% de estas personas tienen conocimiento sobre el
consumo de productos sin azúcar, a raíz de esto la demanda de este tipo de
productos, alcanza un crecimiento del 15% para el2000 por parte de personas
diabéticas.10
10Estudio de Mercadeo “Censo Diabéticos y Actividades de los Pacientes para Mejorar la Calidad de Vida”;
Consultores en Mercadeo de C.A.; Lic. German León Escobar, Director del Proyecto.

MERCADO DE CONSUMO
FEP
3.1.4 IMPORTACIONES DE MERMELADAS Y JALEAS
Se observa una disminución en las importaciones desde el 2007 hasta el 2010, sin embargo parece que el rubro
comenzara a recuperarse dada el alza del año 2011.
IMPORTACIONES DE MERMELADAS Y JALEAS 2007 2008 2009 2010 2011 2012

PAIS VALOR CIF US$ VALOR CIF US$ VALOR CIF US$ VALOR CIF US$ VALOR CIF US$ VALOR CIF US$
Estados Unidos (U.S.A.) 2,556.47 4,233.93 22,622.46 5,170.29 136.17 1,556.38

Estados Unidos (U.S.A.) 21,852.53 1,970.15 0.00 3.26 23.34 0.00
Mexico 171,499.74 25,424.77 222.45 58,208.79 338,681.72 318,445.49
Mexico 0.00 25,076.21 0.00 0.00 0.00 0.00
Guatemala 206,125.09 201,622.30 18,093.74 34,762.63 26,667.13 29,797.58
Guatemala 3,415.29 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Nicaragua 0.00 51,934.15 41,784.26 0.00 0.00 0.00
Costa Rica 2,087,991.41 1,062,350.01 1,386,309.73 1,338,203.78 1,182,707.36 1,046,208.54
Costa Rica 87,607.77 113,950.74 106,849.78 109,217.50 132,236.40 120,144.53
Colombia 15,707.37 52,730.69 42,033.34 0.00 0.00 0.00
Venezuela 434,864.23 337,225.38 95,905.14 0.00 0.00 0.00
Brasil 0.00 0.00 132.22 0.00 0.00 0.00
Peru 539.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Alemania 0.00 0.00 0.00 314.82 7.06 0.00
Alemania 100.14 0.00 35.27 0.00 136.22 0.00
Austria 345.86 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Belgica 0.00 0.00 0.00 142.89 0.00 0.00
Espana 0.00 0.00 0.00 0.00 3.96 0.00
Italia 0.00 0.00 137.21 0.00 0.00 0.00
Reino Unido 0.00 4.59 0.00 0.00 0.00 0.00
Republica Popular de China 0.00 0.00 267.87 0.00 0.00 0.00
Totales 3,032,604.90 1,876,522.92 1,714,393.47 1,546,023.96 1,680,599.36 1,516,152.52

MERCADO DE CONSUMO
FEP
3.1.5 EXPORTACIONES DE MERMELADAS Y JALEAS
Se observa una tendencia a la alza en cuanto a la exportación de mermeladas y jaleas sin embargo, estas aun
continúan siendo muy bajas con respecto a otro tipo de productos agroindustriales. Además cabe destacar que
actualmente no se está exportando al mercado europeo.
Tabla 6. Exportaciones de mermeladas y jaleas
EXPORTACIONES DE MERMELADAS
2007 2008 2009 2010 2011 2012
YJALEAS
VALOR FOB VALOR FOB VALOR FOB VALOR FOB VALOR FOB VALOR FOB
PAIS
US$ US$ US$ US$ US$ US$
Estados Unidos (U.S.A.) 16,406.68 25,295.42 24,099.80 28,969.00 37,138.43 10,219.20
Guatemala 12,661.66 8,100.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Honduras 0.00 0.00 4,000.00 2,240.00 5,620.00 6,800.00
Nicaragua 0.00 0.00 2,345.00 8,120.50 7,730.40 182.00
Totales 29,068.34 33,395.42 30,444.80 39,329.50 50,488.83 17,201.20

FEP M
3.1.6 CONSUMO MENSUAL DE MERMELADAS Y JALEAS EN EL ÁREA URBANA11
Gasto Gasto
prom. promedio
Gasto Porcentaje % gasto
CCIF Hogares hogares hogares Porcentaje
Mensual Hogar prom.
con en Gasto
hogares
gasto universo
01.1.8.2
Jaleas, $100,929.47 22,959 2.66% $4.40 0.63% $0.12 0.02%
mermeladas
Se observa que a nivel nacional urbano, el gasto en concepto de mermeladas y

jaleas es de $100,929.47. Dato que incluye tanto mermeladas regulares como
dietéticas.
3.2 INVESTIGACIÓN DE CAMPO Y SECUNDARIA
3.2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Inicialmente se realizará una investigación exploratoria, ya que lo primero

que se necesita es recoger e identificar antecedentes generales y toda la
información relacionada con el tema en investigación, para posteriormente
documentarla y examinarla. Tal investigación se realizará de manera directa,
entrevistando tanto a la contraparte como a las posibles empresas
interesadas en comercializar o distribuir el producto.
Luego se procederá a realizar un levantamiento de datos mediante la

investigación científica; tomando en cuenta tanto los objetivos e hipótesis
planteadas para recoger los datos pertinentes mediante encuestas, y poder
realizar así, generalizaciones que contribuirán al conocimiento del perfil del
cliente potencial del producto.
Además se realizará una investigación probabilística, la cual se obtendrá de

las tabulaciones y análisis de las encuestas.
3.2.2 FUENTES DE INFORMACIÓN
Para la realización del estudio de mercado se tomaran en cuenta dos tipos de

fuentes de información: las primarias y las secundarias.
11 Según la encuesta nacional de ingresos y gastos de los hogares El Salvador 2005/2006

a) Fuentes de Información Primaria
Este tipo de información es la que se obtendrá, tanto de las encuestas a

realizar a los clientes potenciales del producto, como de las entrevistas hechas
con personas clave. Con esta información podrá conocerse:
Las opiniones brindadas por parte de consumidores potenciales de lo

que será el producto.
Ayuda por parte de la contraparte al conocer la visión que esta posee
para generar este nuevo producto.
Para conocer la información primaria necesaria se generarán los siguientes

instrumentos de recolección:
Encuestas
•De acuerdo a la segmentación establecida y el total de la muestra
determinado.
Entrevistas
•Entrevistas con la contraparte, para tener conocimiento de todos los
aspectos del proyecto y la información necesaria.
•Entrevista con el presidente de ASADI, para tener un mejor panorama del
sector diabético de la población.
Focus Group
•Este focus group será realizado con 7 personas entre los 18 y 60 años de
edad, con la finalidad de comparar la mermelada de fresa sin azúcar
que está a la venta en el mercado con los prototipos de mermelada sin
azúcar a base de fresa orgánica.
b) Fuentes de Información Secundaria
La información secundaria manejada en esta etapa de Mercado se obtuvo

de diversas fuentes tales como:
Anuarios Estadísticos de la Dirección General de Estadísticas y Censos

(DIGESTYC, Censo 2007).
Documento emitido por la Defensoría del Consumidor denominado
“Perfil del Consumidor Salvadoreño en el siglo XXI”.
Documento del porcentaje de diabéticos en El Salvador, estudio de
2010, realizado por ASADI.

3.2.3 IDENTIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La finalidad de la segmentación del mercado es manejar de mejor manera

pequeños segmentos homogéneos, los cuales se determinan mediante
características similares que poseen entre ellos, facilitando así la utilización del
instrumento de medición, el cual da como resultado el conocimiento de
necesidades, preferencias, ingresos y demandas de los clientes y posibles clientes.
Para el caso de esta investigación se realizaran las siguientes segmentaciones:
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
Mercado Meta
El mercado meta de la mermelada sin azúcar comprende hombres y mujeres,

responsables de tomar una decisión de compra, desde los 18 años de edad en
adelante, de nivel socio económico alto, medio alto y medio, que habitan en el
Área Metropolitana de San Salvador, Santa Tecla, Santa Elena y Antiguo
Cuscatlán.
Segmentación del Mercado
Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más

sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación,
actividades de compra o prácticas de compra. Mediante la segmentación de
mercado, se podrá dividir mercados grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños a los que se puede llegar de manera más eficaz y con un producto
adaptado a sus necesidades.

El mercado se puede segmentar de varias formas:
Segmentación •Compradores Hombres y Mujeres desde

Demográfica los 18 años de edad en adelante.
Segmentación •Área Metropolitana de S.S., Sta. Tecla,

Geográfica Sta. Elena y Antiguo Cuscatlán
Segmentación •Clase alta, media alta y media,

personas que les gusten los productos
Psicográfica saludables, naturales y de buen sabor.
3.3 PERFIL DEL CONSUMIDOR
“Personas naturales de ambos sexos, de 18 años de edad en adelante, que

residan en el municipio de San Salvador y sus alrededores; de clase
media, media alta y alta que siguen una dieta balanceada incluyendo
aquellos que padezcan de alguna enfermedad que se vea afectada por el
consumo de azúcar y vigilan rigurosamente lo que consumen, o aquellos
que simplemente desean mantener una alimentación sana.”
Cabe mencionar que otros factores variables que no afectan la investigación en

curso son el sexo y la educación de la persona, lo cual es considerado como
parte del universo.

Para conocer mejor el perfil del potencial consumidor, este se describe a

continuación:
Edad • Personas desde los 18 años de edad
Sexo • Indiferente
• Muncicipio de San Salvador, Antiguo

Área de residencia
Cuscatlán, Santa Tecla, Santa Elena
• Nivel medio, medio alto y nivel alto, es

Nivel socioeconómico decir personas que perciben un
salario no menos de $300
• Probar sabores y texturas distintivo a

Intereses del las conservas de mermeladas
consumidor comunes y cuidar su salud al mismo
tiempo
• Promociones, canales de distribución,

Motivaciones
calidad e innovación, beneficios

3.4 TABULACIONES Y ANÁLISIS
¿Le gustan los productos elaborados a base de fresa?
¿LE GUSTAN LOS PRODUCTOS ELABORADOS A BASE

DE FRESA?
NO
10%
SI
90%
El 90% de las personas encuestadas gustan de los productos elaborados a base

de fresa, siendo el 10% los renuentes a estos tipos de productos, entre las causas
del no consumo de los mismos están: sabor muy ácido de la fresa, personas con
alergias debido al consumo de fresas, otras opinan que el sabor de estas es
demasiado dulce y por eso prefieren no consumirla.
¿Qué son para usted los productos sin azúcar?
4% PROD. DE DIETA
3%
8% PROD. LIBRES DE AZUCAR
14%
14% PROD. LIGHT
PROD. SALUDABLES
31%
13% BAJOS EN CALORIAS
13% PROD. P/CUIDAR LA FIGURA

PROD. QUE NO ENGORDAN
PROD. QUE EVITAN ENFERMEDADES
El 31% tiene la percepción de un producto sin azúcar, como aquel que de echo
está libre de azúcar, el 14% opina que se trata de un producto de dieta bajo en
calorías, el 13% piensa que un producto sin azúcar es un producto light, otro 13%
opina que son productos saludables, un 8% piensa que es un producto que evita
enfermedades, el 4% opina que es un producto que simplemente no engorda y
únicamente el 3% opina que los productos sin azúcar son productos que ayudan

a cuidar la figura.
¿Compra usted productos sin azúcar?
CONSUMO DE PRODUCTOS SIN AZUCAR
42%
58% SI
NO
El 58% de las personas encuestadas consume productos sin azúcar, siendo el 42%
restante que no lo hace.
¿Debido a qué consume usted productos sin azúcar?
RAZONES DE CONSUMO
2%
14%
SALUD
19%
56% MANTENER FIGURA
9% GUSTO
DIETA
Del 58% de personas que consumen productos libres de azúcar, el 56% lo hace
por salud, el 19% por gusto propio, el 14% debido a un seguimiento de dieta, el 9%
para mantener la figura y el 2% por otros motivos.

¿Padece de algún tipo de enfermedad que se vea afectado por el

consumo de azúcar?
40%
SI
60%
NO
El 60% de las personas encuestadas padecen de alguna enfermedad que se vea

afectada por el consumo de azúcar, el 40% afirma no tener ningún tipo de
enfermedad.
ENFERMEDADES AFECTADAS POR EL CONSUMO

DE AZUCAR
16%
DIABETES
22%
57% OBESIDAD
SOBREPESO
5%
HIPERTENSION
Del 60% de las personas que padecen alguna enfermedad que se vea afectada
por el consumo de azúcar, el 57% padece de diabetes, el 22% de sobrepeso, el
16% padece hipertensión y únicamente el 5% padece de obesidad.

¿Cuáles son los principales productos sin azúcar que usted consume?
BEBIDAS
6%
12% 32% HELADOS
14% GALLETAS
DULCES
16%
17% POSTRES
3% MERMELADAS/JALEAS
OTRO
La distribución de los principales productos sin azúcar que las personas consumen
se desglosa de la siguiente manera: 32% consume bebidas, 17% galletas, 16%
helados, 14% postres diversos, 12% mermeladas o jaleas, 6% otros productos y el
3% dulces sin azúcar.
¿Ha consumido alguna vez mermelada sin azúcar?
49%
51%
SI
NO
De las personas encuestadas el 51% jamás ha consumido ningún tipo de

mermelada sin azúcar, siendo el 49% el que en más de una ocasión lo ha hecho.

Género
SEXO
MASCULINO
44%
FEMENINO
56%
El 56% de las personas encuestadas fue del sexo femenino y 44% de sexo
masculino.
¿Qué edad tiene?
EDAD
3%
31%
47% 18-25
26-35
35-65
19% > 65
El 47% de las personas encuestadas tiene una edad entre 18 y 25 años, 31% oscila
entre los 35 y 65 años, 19% está entre las edades de 26 y 35 años y únicamente el
3% resultó ser mayor de 65 años de edad.

Ocupación
OCUPACIÓN
ESTUDIANTE AMA DE CASA EMPRESARIO EMPLEADO
48% 36%
5% 11%
De las personas encuestadas el 48% son empleados, 36% son estudiantes, 11%
amas de casa y únicamente el 5% de las personas encuestadas son
empresarios/as.
Lugar de residencia
LUGAR DE RESIDENCIA
5% 5% 0%
7% SS
1% ESCALON
4% ANTIGUO
16% 57% SAN FCO.
LA CIMA
STA. ELENA
5% STA. TECLA
El 57% de las personas encuestadas reside en San Salvador, el 16% en Antiguo

Cuscatlán, el 7% en Sta. Elena, el 5% en la colonia Escalón, otro 5% en Sta. Tecla,
otro 5% en la colonia San Benito, 4% reside en la colonia Sn. Francisco y
únicamente el 1% de los encuestados reside en La Cima.

¿En qué rango están los ingresos que usted percibe?
> 1000 $
13%
0-225 $
36%
501-1000 $
30%
226-500 $
21%
Los ingresos de los encuestados se distribuye de la siguiente manera: el 36%

percibe un ingreso mensual que oscila entre los 0 y 225 dólares (en su mayoría
estudiantes), el 30% percibe un ingreso entre 501 y 1000 dólares, 21% tiene un
ingreso mensual entre los 226 y 500 dólares, y únicamente el 13% mantiene un
ingreso mayor a mil dólares.
¿Con que frecuencia compra mermelada sin azúcar?
16% 12%
QUINCENAL
34% MENSUAL
38% C/3 MESES
ANUAL
De los encuestados el 38% compra cada tres meses mermelada sin azúcar, el 34%
mensualmente, el 16% la compra anualmente y el 12% quincenalmente.

Usualmente, ¿es usted quien compra la mermelada sin azúcar?
NO
27%
SI
73%
De las personas que consumen mermelada sin azúcar el 73% toma la decisión de
compra, y el 27% restante solamente la consume, siendo alguien más en el hogar
quien efectúa la compra.
Esposa
38%
Mamá
62%
Del 27% que solamente consume la mermelada sin azúcar, siendo otro miembro
de la familia quien realiza la compra, el 62% respondió que es la madre de familia
quien la efectúa y el 38% la esposa. Es decir, que en un 100% podría deducirse
que quien realiza las compras del producto son las mujeres dentro del hogar.

En su última compra, ¿cuánto pago por la mermelada sin azúcar?
2% 0% 0%
38% 0-1 $
1-2 $
60% 2-3 $
3-5 $
>5$
De los encuestados el 60% ha pagado entre 2 y 3 dólares en su última compra de

mermelada sin azúcar, el 38% ha pagado entre 3 y 5 dólares, y únicamente el 2%
ha pagado más de $5 en su última compra efectuada.
¿Estaría dispuesto a comprar una nueva marca de mermelada sin azúcar,

a base de fresa orgánica?
12%
22% 49% SI
NO
TALVEZ
17% N/R
El 49% de los encuestados dijo que estaría dispuesto a comprar una nueva marca
de mermelada sin azúcar base de fresa orgánica, el 22% dijo que posiblemente
lo haría, 17% respondió que no la compraría y un 12% de las personas no
respondió, argumentando que si no sabe el sabor del producto, no puede tomar
una decisión a priori acerca de su compra.

¿En qué cantidad le gustaría comprar la mermelada sin azúcar?
4% 4%
24% 4 oz.
33%
8 oz.
10 oz.
35% 16 oz
32 oz.
Del porcentaje de personas que aseveró comprar el nuevo producto en caso de

salir al mercado, el 35% desearía que la presentación fuera de 10 oz. (apróx. 1
vaso), 33% prefiere 16 oz., 24% 8 oz., un 4% 4 oz., y otro 4% preferiría comprar 32 oz.
¿Cuál es el factor determinante para la compra de la mermelada sin

azúcar?
SABOR BENEFICIOS PTT CALIDAD

MARCA PRECIO UBICACIÓN
10%
8% 30%
25% 12%
10%
Entre los factores determinantes que influyen en la compra del producto están: el
25% se interesa por la calidad del mismo, un 30% se preocupa por el sabor, 12% se
interesa en los beneficios que presente el producto en cuestión, 10% se enfoca
más en la presentación del mismo, otro 10% en el precio, 8% en la ubicación del
punto de venta y el 5% restante se fija en la marca del producto que va a
comprar.

¿Qué características le harían más atractiva una mermelada sin azúcar?
ELABORADA C/FRESAS
34% 27% ORGANICAS
8% BENEFICIOS PARA LA
31% SALUD
Entre las características que harían más atractiva la compra de una mermelada
sin azúcar se encuentran: un 34% se interesa en que el producto no contenga
colorantes ni conservantes artificiales, el 31% de los encuestados respondió que
sería mas atractivo si la mermelada presentara beneficios para la salud, 27% dijo
que le llamaría la atención que fuese elaborada a base de fresas orgánicas y el
8% se interesa más por la presentación que vaya a tener el producto en estudio.
¿Por qué no estaría dispuesto a comprar una nueva marca de mermelada

sin azúcar?
9%
17% Sabor feo
52% No hay interes
22% No le gusta
Sabor artificial
De las personas que se negaron a comprar la nueva marca de mermelada sin

azúcar, en caso de salir al mercado, 52% dijo que porque ese tipo de producto
tiene sabor feo, 22% respondió que simplemente no hay interés, 17% dijo que no le
gusta ese tipo de productos y 9% aseguró que poseen un sabor artificial.

¿Sabia que en Apaneca cultivan fresas?
SI
32%
NO
68%
De los encuestados el 68% desconoce que en Apaneca se cultivan fresas y

únicamente el 32% había oído acerca de tal cultivo.
¿Qué percepciones tiene al respecto?
4% 2% Buen tamaño, color y

2% sabor
9%
11% Cultivadas en clima
fresco y sin químicos
Son orgánicas y de
buena calidad
72%
Ninguna
Mejores que las de

Guatemala
Del 32% que dijo que sabia que en Apaneca se cultivaban fresas, el 72%
simplemente había oído al respecto, pero no posee ninguna percepción al
respecto, el 11% dijo que había oído que eran orgánicas y de buena calidad, 9%
mencionó que eran de mala calidad, aseverando que son mejor las del
extranjero; el 4% dijo que son mejores las fresas de Guatemala, 2% menciono que
había oído que eran de buen tamaño, color y sabor, y el 2% restante solamente
dijo que eran cultivadas en un clima fresco y sin químicos.

3.4.1 ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES ENTRE 18 Y 25 AÑOS
Se decidió hacer un análisis extra de los encuestados entre las edades de 18-25
años, debido a la tendencia observada al momento de tabular las encuestas, en
cuanto al consumo de productos sin azúcar y mermelada sin azúcar, los
resultados son los siguientes:
¿CONSUME PRODUCTOS ELABORADOS A BASE DE

FRESAS?
Si
No
100%
El 100% de los jóvenes encuestados respondieron que sí consumen productos

elaborados a base de fresas.
¿CONSUME PRODUCTOS SIN

AZÚCAR?
20%
Si
80% No
Únicamente el 20% de los jóvenes encuestados no consume productos sin azúcar,

el 80% restante si lo hace.

¿HA CONSUMIDO ALGUNA VEZ MERMELADA SIN

AZÚCAR?
38%
Si
62%
No
El 62% de los jóvenes encuestados afirmaron haber comido en más de una

ocasión mermelada sin azúcar, siendo el 38% restante quien jamás la ha probado.
¿QUIÉN LA COMPRA?
0%
Mamá
100%
Del 62% de los jóvenes que respondieron que sí habían consumido mermelada sin
azúcar dijeron que esta no había sido adquirida directamente por ellos, sino que
sus madres la habían comprado para el hogar, siendo así como la habían
probado.

3.5 RESULTADOS DE FOCUS GROUP
A continuación se muestran los resultados obtenidos del grupo focal12realizado.
3.5.1 RESULTADOS
Muestra 1: Mermelada de fresa Licuada, endulzada con Stevia
Las opiniones acerca de la primera muestra son las siguientes:
Apariencia pálida, fea y sin brillo

Buena consistencia
Se sienten los granitos de la fresa
Consistencia muy pastosa
Sabor ácido
Muy simple
Se siente el olor de la fresa
Muestra 2: Fresa cortada en trocitos, endulzada con Stevia
Las opiniones acerca de la segunda muestra son las siguientes:
De mejor apariencia que la primera muestra

Se siente bastante sabor a splenda
Tiene olor más fuerte a fresa
Poca acidez
Más líquida que la muestra uno
Se sienten los trozos de fresa
El sabor es más concentrado que la muestra anterior
No es empalagosa, tiene un dulce bastante rico
Creerían que se disfrutaría más con pan tostado
Muestra 3: Mermelada de Fresa, marca “Adelga-C”
Las opiniones acerca de la tercera muestra son las siguientes:
Consistencia gelatinosa
No se le siente mucho el olor a fresa
No presenta acidez
Se siente bien marcado el sabor a splenda
12FocusGroup realizado el sábado 20 de Octubre de 2012. El formato, los participantes y las

fotografías se muestran en anexos.

Califican la mermelada como “muy artificial”

No se le sienten trozos de fresa, faltándole el toque de “sabor natural”
Apariencia brillante
Muestra 4: Mermelada de fresa sin azúcar ni edulcorante
Las opiniones acerca de la cuarta muestra son las siguientes:
Sabor bastante ácido

Se siente más marcado el sabor a fresa
Sabe mejor que las muestras anteriores
La consistencia es bastante parecida a la muestra 1
Los trozos de fresa estaban muy pequeños
3.5.2 RECOMENDACIONES
Algunas recomendaciones que los participantes dieron al final de la sesión son las
siguientes:
Agregarle más Stevia, para que se sienta un sabor más dulce. Sin embargo,
recomiendan hacer diversas pruebas, ya que no se sabe si agregándole
más edulcorante se pierda el sabor natural de la fresa
Lograr una consistencia más sólida
Se recomienda sacar 3 líneas de la mermelada, una endulzada con azúcar
natural, otra con Stevia y otra sin ningún tipo de edulcorante

3.6 ANÁLISIS Y PROYECCIONES
3.6.1 DETERMINACION DE LA DEMANDA POTENCIAL
3.6.1.1 Factores considerados en la determinación de la demanda
Para determinar la demanda potencial de mermelada dietética en San Salvador,

se realizara una valoración cuantitativa acerca de la intención de compra de los
consumidores potenciales. Dicha valoración se basara en los resultados de las
encuestas realizadas.
El análisis de los factores considerados para la determinación de la demanda se

detalla a continuación.
Debido a que Agroindustrias Montecielo actualmente solo produce la fruta

de la fresa, las personas deben gustar de la fresa; según las encuestas, el
90% de la población gusta de productos a base de fresa.
Del 90% de personas anteriores, en general, el 58% de las personas
consumen productos sin azúcar.
Y además resultó que del 58% de las personas que consumen productos sin
azúcar, el 12% consume generalmente mermeladas sin azúcar. Para
efectos de depuración, se considera finalmente que el 67% de la
población que consume mermeladas dietéticas prefiere el sabor a fresa.
Como dato adicional se tiene que del 90% de la población que gusta de
productos elaborados con fresas, el 49% estaría dispuesto a comprar una
nueva mermelada de fresa sin azúcar. Sin embargo, se trabajara con los
compradores habituales de mermeladas, debido a que crear un habito de
consumo de mérmelas sin azúcar significaría grandes esfuerzos de
promoción y publicidad que además beneficiarían a la competencia. Se
dejara como una posibilidad a mediano y largo plazo, el conquistar un
mercado potencial mas grande.
3.6.2 CALCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL
El tamaño de la población considerado fue de N=213100 personas, de estas

personas el 90% gusta consumir productos elaborados con fresas, es decir, 191790
personas. Y del 90% anterior, el 58% consume productos sin azúcar, que equivale a
111238.2 personas.
De las 111238.2 personas del cálculo anterior, el 12% consume generalmente

mermeladas sin azúcar, resultando 13349 personas, de las cuales el 67% prefiere el
sabor de fresa, resultando finalmente 8943.83 consumidores potenciales
aproximadamente

Trabajando en base al dato anterior, y considerando la frecuencia de consumo

de mermeladas dietéticas de las personas, se muestran los siguientes resultados.
POBLACION
POBLACION POBLACION POBLACION QUE
QUE COMPRA 1 QUE COMPRA 2 QUE COMPRA COMPRA
TOTAL
BOTE DE BOTES DE 1/3 BOTES DE 1/12 BOTES
BOTES/AÑO
MERMELADA AL MERMELADA AL MERMELADA AL DE
MES MES MES MERMELADA
AL MES
34% 12% 38% 16% 100%
3040.9 1073.3 3398.65 1431 65040.6
La demanda potencial de mermelada dietética de fresa es de 65040.6

botes/año. Sin embargo, considerando que la capacidad instalada de fresas de
Agroindustrias Montecielo es de 30000 libras de fresas al mes aproximadamente, y
que de este total, se estima que se dispondrá de un corte al mes como máximo
para la producción de mermelada dietética; la cantidad de fresas disponibles al
mes es de 3750 libras.
Con la cantidad de fresas disponibles al mes, las expectativas de los propietarios

de Agroindustrias Montecielo y el alineamiento del producto hacia varias nuevas
tendencias de consumo, se pretende que el porcentaje de penetración sea del
20%.
La cantidad de botes de mermelada de fresa dietética, a vender, es la demanda

potencial multiplicado por el porcentaje de penetración esperado.
3.7 PRONÓSTICO DE VENTAS
La cantidad de botes de mermelada de fresa dietética a vender, resulta de

multiplicar la demanda potencial total por el porcentaje de penetración
esperado.
Para estimar la ventas para los próximos 5 años, se consideraran las percepciones
recabadas en la encuesta realizada, debido a que no se cuenta con registros
acerca del consumo de mermeladas dietéticas ni de al menos registros de

consumo de productos light en El Salvador. Además, se consideraran las

importaciones de mermeladas y jaleas y el porcentaje de crecimiento general del
consumo de productos light.
Para realizar el pronóstico de ventas, se toma como referencia el estudio de la

consultora AC Nilsen, en 47 países de Latinoamérica incluido El Salvador, donde se
afirma que el crecimiento de la demanda de productos light es de entre 15% y
20% cada año. Se utilizara 20%, debido a que se espera que por las características
del producto, sea ampliamente aceptado en el mercado. Resultando las ventas
de mermelada de fresa sin azúcar, para los próximos 5 años cómo se muestran a
continuación.
Ventas Año 1 Ventas Año 2 Ventas Año 3 Ventas Año 4 Ventas Año 5
1084 botes 1300 botes 1561 botes 1873 botes 2248 botes
En los pronósticos anteriores no se consideran las exportaciones. Sin embargo,

debe analizarse esta posibilidad debido a los tratados que facilitan el comercio
con países como Estados Unidos y la Unión Europea, en donde las grandes
tendencias de consumo están mucho más marcadas. Particularmente la Unión
Europea podría ser un mercado atractivo para Agroindustrias Montecielo, como
se detallo en el apartado de mercado consumidor.
3.8 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
3.8.1 CICLO DE VIDA DE LAS MERMELADAS Y JALEAS
Según estadísticas de importaciones de mermeladas y jaleas regulares, estas se

encuentran en un momento de recuperación, debido a que las importaciones
fueron a la baja hasta el 2010, teniendo una recuperación significativa para el
año 2011 y para los primeros 8 meses del 2012 estas ya igual la cantidad del 2011.
La variedad de marcas de mermeladas y jaleas presentes en el mercado

salvadoreño es amplia, y la variación en los precios es no es desmesurada,
además, la promoción y publicidad es escasa.
Todo lo anterior hace concluir que las mermeladas y jaleas regulares se

encuentran en una etapa de madurez.
Sin embargo, las mermeladas dietéticas y en general los productos light, se

encuentran en una etapa de crecimiento en Latinoamérica (aproximadamente
entre 15%-20%), debido a la creciente tendencia de los consumidores a optar por
versiones light de los productos regulares.

3.8.2 CICLO DE VIDA DE LA MERMELADA DIETÉTICA DE AGROINDUSTRIAS

MONTECIELO
El ciclo de vida consta usualmente de 4 etapas.
1. Introducción.
2. Turbulencia (puede o no existir dentro del ciclo)
3. Crecimiento.
4. Madurez.
5. Declive.
Introducción •Los consumidores conocen la nueva marca de

mermelada, su calidad y su sabor.
Turbulencia •El consumidor comienza a consumir la

mermelada sin azúcar
Crecimiento •Los clientes adoptan el producto y lo

comienzan a consumir con mayor frecuencia
Madurez •Existe un mayor número de consumidores
•Las personas pierden ya el interés por el consumo

Declive de la mermelada (hay que comenzar a mejorar el
aspecto o beneficios de la misma)
Se llama etapa de introducción en el mismo momento que se lanza y

comercializa el producto, para esto se realiza un tamizado de ideas y una prueba
piloto. El tamizado fue realizado con las ideas acerca de la elaboración del
prototipo el cual no se toma como prueba piloto por las particularidades que
presentaba y por el refinamiento en su producción que necesitaba.
Las estrategias que se pueden tomar en esta etapa son:
De alta penetración: lanzar un producto a precio elevado.

Penetración selectiva: sin mucha promoción, precio elevado.
Penetración ambiciosa: bajo precio y fuerte promoción.
Baja penetración: baja promoción a bajo precio.

Considerando las características del producto.
Nueva marca de producto en un mercado creciente.

Producto alineado a tres mega tendencias de consumo (analizadas en
el marketing mix).
Considerable número de competidores directos (extranjeros) e
indirectos (nacionales y extranjeros).
No existe posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores.
El precio no es un factor tan determinante al momento de comprar un
producto dietético (10% según las encuestas realizadas) como lo son el
sabor y la calidad.
1. La estrategia escogida es la de penetración selectiva, sin promoción en

medios masivos, dando énfasis a los beneficios del producto y a la prueba
del producto por parte del consumidor, que al percibir la calidad y el sabor
único de las fresas de Agroindustrias Montecielo seguramente repetirá la
experiencia. Además se propone un precio por encima del precio
promedio de de la competencia directa.
2. Para la etapa de crecimiento se estima que el producto ya será

ampliamente aceptado por el mercado y tendrá un crecimiento en las
ventas. La estrategia a seguir es la de posicionarse al mismo nivel del resto
de los competidores, haciendo énfasis en los atributos más atractivos con
respecto a la competencia. Se ampliara a más puntos de ventas,
manteniendo siempre el precio.
3. Para la etapa de madurez se propone una expansión en el volumen de las

ventas, para evitar un posible estancamiento de las mismas. Se recurrirá a
la exportación, a mercados como la Unión Europea.
4. Para la etapa de declive se propone una estrategia de especialización en

un nicho de mercado que sea lo suficientemente rentable. No obviando la
posibilidad de un relanzamiento o una mejora significativa al producto, es
decir, algún beneficio adicional a la salud, antes de llegar a la fase de
declive.

MERCADO COMPETIDOR FEP
4 MERCADO COMPETIDOR
4.1 COMPETENCIA DIRECTA
La competencia directa del producto son todas aquellas marcas de mermelada

que se consideran “Light” o sin azúcar, y que se comercializan en las cadenas de
supermercados a nivel nacional. A continuación se detalla cada una de ellas:
4.1.1 GÖBBER
Göbber GmbH & Co. KG, con sede en Baja Sajonia hace
mermeladas, jarabes de frutas, produce además rellenos de
frutas, frutas para untar y también elabora miel.
La compañía ofrece productos para la industria alimentaria europea al por

menor, al por mayor y servicio de alimentos (por ejemplo, bolsitas para
restaurantes), la cocción y la artesanía y la industria de la panificación (y unos
rellenos de frutas de dominó).Göbber es uno de los fabricantes más grandes en
Europa. La línea de productos más conocidos de su propia marca de la "70
Frucht". Göbber está certificado según la Norma Internacional de Alimentos, así
como la certificación orgánica y también trabaja con los estándares dela BSCI
(Business Social Compliance Initiative).
La línea que se comercializa actualmente en el

país es la “Göbber Diät 70 Frucht”, esta la
importa Grupo Callejas. Tal línea tiene como
lema “Ein geschmackvoller Beitrag zur
Ernährungskultur. Für alle Menschen die bewusst
speisen und genießen möchten - und natürlich für
Diabetiker”. (Una contribución a la cultura de
buen gusto en la comida. Para todas las
personas que quieran disfrutar y comer
conscientemente - y por supuesto para los
diabéticos).
Las presentaciones que se venden son de 300 gr

y de 250 gr, siendo esta última la mermelada tipo
gourmet, los precios son de $4.36 y $2.97
respectivamente. Los sabores que ofrecen son:
naranja, albaricoque, fresa, fresa con banano,
ciruela, melocotón con granadilla, ruibarbo con

nectarina y grosella negra.
4.1.2 ECOVIDA
Fundada en 1986 por el matrimonio formado por

Aníbal Bravo y Lorna Claudet, Ecovida S.A. nace
con la convicción de desarrollar una empresa que
fuese un aporte a la industria alimenticia.
Siendo un negocio familiar desde sus inicios,

Ecovida ha desarrollado más de 150 productos que
hoy se dividen en diferentes grupos: Suplementos y
Complementos Nutricionales, Desayunos Integrales,
Alimentos para Diabéticos, Alimento para Celiacos
y Alimentos Naturales reducidos en calorías, que resultan un excelente
complemento en dietas para el control de peso y el cuidado de la salud a través
de una buena alimentación
Reconocida actualmente por su larga trayectoria y

por ofrecer productos de la más alta calidad,
Ecovida se diferencia de la competencia por la
utilización de materias primas naturales, adquiridas
a través de diferentes proveedores a lo largo de
Sudamérica; produciendo alimentos sanos, ricos y
funcionales que convierten a Ecovida en la mejor
alternativa alimenticia en su clase.
Las mermeladas que se comercializan actualmente

en el interior del país son importadas por
Agroindustrias Rancho-Frut. Se venden en
presentación de 320 gr y su precio oscila entre
$3.37-$3.71, dependiendo la ubicación del
supermercado.
Los sabores de la línea de mermeladas son: cereza,

naranja, frambuesa, frutilla, manzana, alcayota,
ciruela y mora.

4.1.3 SMUCKER’S
En el siglo XIV, John Chapman, o "Johnny

Appleseed", recorriendo el campo en Ohio,
sembrando semillas de manzana y asegurar un
lugar en la historia estadounidense.
Fue a partir del fruto de los árboles de Johnny

Appleseed en Ohio que Jerome Monroe Smucker
procesó sidra en una fábrica que abrió en 1897.
Más tarde, comenzó a preparar la mantequilla de
manzana, que vendió desde la parte posterior de
un carro tirado por caballos. Cada uno llevaba un
cántaro firmado a mano del sello como su garantía
personal de calidad.
En poco tiempo, el nombre de JM Smucker se hizo muy conocido en sí mismo, ya

que los residentes de la región - y, finalmente, la nación - llegó a asociar el
nombre de la Smucker con productos sanos y de frutas de alta calidad.
Al igual que los árboles de Johnny Appleseed, The JM Smucker Company tiene
fuertes raíces que le han permitido crecer y prosperar en los últimos 100 años. Hoy
en día, los productos se pueden encontrar en los hogares y restaurantes en todo
el mundo.
Las mermeladas de esta marca son

importadas por Grupo Futura S.A. de C.V. se
encuentran en la presentación de 360 gr, a
un precio variante entre los $4.62-$4.75,
dependiendo la ubicación del
supermercado.
Los sabores que se encuentran en el

mercado son: fresa y piña.
Cabe destacar que Smucker’s cuenta con

una línea de mermeladas orgánicas a base
de fresa, mora y naranja. Por lo tanto en el futuro pudiesen llegar a presentar más
competencia para el producto que pretende sacarse al mercado.

4.1.4 WELCH’S
La historia de Welch’s inicia en 1869 en Vineland, New

Jersey, cuando el físico y dentista Thomas Bramwell Welch
y su hijo Charles procesaron la primera botella de vino no
fermentado, para usarlo durante la comunión de la misa
en la cual se consagraban.
Actualmente Welch’s es el líder en el mercado de Concord y Niagara, basado en

productos de uva, con un total de 400 ítems, desde los jugos refrigerados hasta las
jaleas y mermeladas, en una variedad de formas y tamaños.
Actualmente los productos de esta marca los comercializa la cadena de Súper

Selectos y Walmart, las presentaciones de las mermeladas light son de 361 gr., a
un precio de $4.49. Los sabores que se encuentran en el mercado son
únicamente uva y fresa.

4.1.5 DELGA-C
Delga-C es una marca que cuenta con diversos productos endulzados con
Splenda, cuenta con batidos, mermeladas, aderezos y mayonesa. Además
ofrece el “Plan Delga-C”, el cual garantiza que la persona perderá peso con solo
consumir toda su variedad de productos.
Actualmente las mermeladas de esta marca los

comercializa Grupo Callejas y Walmart, las
presentaciones de las mermeladas light son de
310gr., a un precio de $2.77. Los sabores que se
encuentran en el mercado son naranja, mora,
guava, piña y fresa.

4.2 COMPETENCIA INDIRECTA Y/O PRODUCTOS SUSTITUTOS
La competencia indirecta está compuesta por las jaleas y mermeladas

endulzadas con azúcar natural. E inclusive las amas de casa que preparan
mermelada casera, la cual es mucho más económica que una comprada en el
mercado.
Algunas de las mermeladas o jaleas corrientes, que representan una

competencia indirecta para el producto en estudio son las siguientes:
Maby
Dulcinea
Mermeladas Apaneca
Clemente Jackes
B&B
Valle de Panchoy
Piamonte
4.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA COMPETENCIA
A continuación se listan las principales competencias, presentes en los

Supermercados del país, que enfrentaría Agroindustrias Montecielo, al lanzar al
mercado productos a base de fresa orgánica.
MABY
Fundada en 1993, ofrece al mercado: jarabe de maple, miel de abeja, arequipes,

galletas waffle y mermeladas de fresa, piña, mora y manzana en en
presentaciones de: 32 oz., 12 oz., 16 oz., y un galón.
Dirección: 23 Av. 34-41 Zona 12, Colonia Santa Elisa Guatemala, C.A
Teléfono: PBX: (502) 2476-2070 * Telefax (502) 2476-0143
Dulcinea
Fundada en 1950, inicio sembrando toda la fruta con la que producían la jalea.
Actualmente ofrecen jaleas de frutas regular y light, miel de maple, vinagre,
mayonesas, salsa de tomates y picante.
Dirección: San Juan Sacatepéquez Chimaltenango, Guatemala.

Mermeladas Apaneca
Empresa que se dedica a la elaboración y envase de jaleas, mermeladas, frutas

deshidratadas y otras similares.
Dirección: Colonia San Benito, Calle Circunvalación, Nº 144, San Salvador.
Teléfono: 2243-3639
Clemente Jacques
Empresa dedicada a la elaboración de mermeladas de fresa, salsas de tomate,

etc.
ByB
Empresa Guatemalteca fundada en 1958, que ofrece concentrados de frutas,

mermeladas, miel de maple, salsa de tomate, salsa picante, aderezos, mostaza,
salsa de soya, salsa inglesa entre otros.
Dirección: Grupo Tomsal, S.A. de C.V. (Importador en el Salvador).
Valle de Panchoy
Fundada en Antigua Guatemala en 1942, empresa dedicada a la elaboración y

comercialización de jaleas y mermeladas.

MERCADO COMPETIDOR
FEP
Debido a la falta de registros relevantes sobre elaboración de mermelada light y sin azúcar, y en general de mermeladas en El Salvador, se realizo un sondeo en los supermercados de mayor
afluencia de clientes en San Salvador, los resultados son los siguientes:
Tabla 7. Investigación de Campo de las mermeladas
SUPERMERCADOS
Despensa Despensa
Selectos Selectos
Selectos Selectos Selectos Selectos Selectos Selectos de Don Selectos de Don Europa
Santa San Price Smart
Miralvalle Paseo Metrocentro San Luis Bethoven Masferrer Juan Multiplaza Juan San Bethoven
Emilia Miguelito
Escalon Benito
PRESENCIA DE Delga C, Delga C, Delga C, Delga C, Delga C, Delga C, Delga C, Delga C, Delga C, Delga C, Delga C, No se No se
MARCAS Ecovida, Ecovida, Ecovida, Smuckers, Ecovida, Smuckers, Smuckers, Smuckers, Smuckers, Smuckers, Smuckers, comercializan comercializan
Smucker’s Smuckers Smuckers Welchs Smuckers Ecovida, Ecovida Ecovida, Ecovida, Ecovida, Ecovida, estos estos
Welchs, Welchs, Welchs Welchs, Welchs, productos productos
Göbber Göbber Göbber Göbber
PRECIOS $2.77, $2.77, $2.77, $3.71, $2.77, $2.77, $2.77, $2.77, $2.77, $2.77, $2.77, $2.77, --- ---
$3.71, $3.71, $4.62 $4.75, $3.71, $4.62, $4.7, $4.7, $4.7, $4.7, $4.5,
$4.75 $4.75 $4.49 $4.75 $3.71, $3.71 $3.71, $3.71, $3.71, $3.75,
$4.49, $4.49, $4.49 $4.62, $4.55,
FACTORES
$4.36 $4.36 $4.49 $4.31
SONDEADOS
¿POSEE NO SI NO NO SI SI NO NO NO SI SI --- ---
RINCON LGHT?
PRESENTACION Bote de Bote de Bote de Bote de Bote de Bote de Bote de Bote de Bote de Bote de Bote de --- ---
vidrio de vidrio de vidrio de vidrio de vidrio de vidrio de vidrio de vidrio de vidrio de vidrio de vidrio de
entre 310 entre 310 entre 310 g entre 310 entre 310 entre 310 entre 310 entre 310 entre 310 entre 310 entre 310
g – 361 g g – 361 g – 361 g g – 361 g g – 361 g g – 361 g g – 361 g g – 361 g g – 361 g g – 361 g g – 361 g
OFERTAS Ninguna Ninguna Ninguna Ninguna Ninguna Ninguna Ninguna Ninguna Ninguna Ninguna Ninguna --- ---
ESPACIO Espacio de 30 cmx12.5cm aproximadamente. En 4, 3 o 2filas de estantes.
Los que incluyen rincón dietético poseen el doble de espacio para este tipo de productos.

FEP
4.3.1 ANÁLISIS DEL SONDEO REALIZADO EN SÚPER MERCADOS
La presencia de mermeladas light en los

supermercados de San Salvador es
amplia, debido a que de los 12
supermercados sondeados, solamente
dos no comercializan mermeladas light.
Además, se destaca la presencia de las

mismas marcas de mermeladas light en
los distintos supermercados, con la
distinción que en los supermercados
ubicados más al norte de San Salvador,
como en la Colonia Escalón o Multiplaza,
existe una mayor variedad de estos
productos. Y en zonas más al sur de San Salvador como la colonia Layco, existe
menor variedad de marcas.
Cabe destacar que la presentación de todas las mermeladas light y sin azúcar es
en bote de vidrio de entre 310 gramos a 361 gramos.
La diferencia de precios de las mermeladas dietéticas entre los distintos

supermercados es casi imperceptible (un par de centavos), y no se encuentra
publicidad en el lugar de la venta ni tampoco alguna forma de promoción.
4.4 TABULACIONES Y ANÁLISI
¿Qué sabor de mermelada sin azúcar prefiere?
KIWI OTRO
MELOCOTON UVA 6% 2%
3% 11%
MANZANA
5% FRESA
67%
ALBARICOQUE
6%
El 67% de los encuestados prefiere el sabor a fresa en las mermeladas sin azúcar,
6% gusta más del albaricoque, 5% de manzana, 11% prefiere las mermeladas de

uva, 6% las elaboradas a base de kiwi, y 3% opta por las mermeladas sabor
melocotón.
¿Qué marcas de mermelada sin azúcar recuerda?
5% 5% Smuckers
5%
7% Royal
25% Göbber
23%
No recuerda
Clement
16% 14%
Welchs
Delga C
Ecovida
Las marcas de mermelada que las personas tiene más presente en la cabeza son
las siguientes: 25% Delga-C, 16% Welch’s, 7% Ecovida, un 5% recuerda Smucker’s,
otro 5% Royal, y otro 5% Göbber. Siendo el 23% quienes no recuerdan ninguna
marca de mermelada.
De las siguientes marcas de mermelada sin azúcar, ¿cuáles ha comprado?
GÖBBER OTRA CLEMENTE

9% 1% JAQUES
18%
WELCH'S DELGA C
27% 18%
SMUCKERS
19%
ECOVIDA
8%
Las principales mermeladas sin azúcar que representan una gran competencia
para la marca en estudio son las siguientes: en un 27% las personas consumen
Welch’s, 19% Smucker’s, 18% Delga-C, otro 18% consume Clemente Jackes, 9%
Göbber, 8% Ecovida, y 1% otras marcas extranjeras.

MERCADO DE ABASTECIMIENTO FEP
5 MERCADO DE ABASTECIMIENTO
5.1 ANTECEDENTES DEL MERCADO
5.1.1 EDULCORANTE STEVIA
Stevia se trata de los

nuevos edulcorantes de origen natural,
extraídos de una planta llamada Stevia
rebaudiana (originaria del Paraguay),
por lo que son naturales, Stevia no es
como otros edulcorantes artificiales,
productos químicos al 100 por 100 y con
un gusto bastante diferente al del
azucar.
Aunque el consumo de stevia como edulcorante sustituto del azúcar es

relativamente reciente, ha sido consumida en Brasil y Paraguay durante siglos no
sólo como endulzante, sino también como un alimento saludable y como una
planta curativa. Las tribus indias de América del Sur lo han usado como ayuda
digestiva, y también lo han aplicado tópicamente durante años para ayudar a la
cicatrización de heridas.
Al contrario que el azúcar, el extracto de stevia no tiene calorías, pero es que

además es alrededor de 300 veces más dulce. Lo que hace que la estevia sea
tan popular para muchas personas diabéticas es su efecto insignificante en los
niveles de azúcar en sangre, no interfiriendo gravemente con el sistema de
equilibrio de la hormona insulina, a diferencia de otros edulcorantes sintéticos.
Estas propiedades lo hacen útil en la pérdida de peso. Es un sustituto mucho más

saludable para el azúcar. También ayuda en la protección de los dientes contra
la caries y la placa. No produce caries dental lo que puede ser debido a su alto
contenido en flúor.
5.1.1.1 Beneficios para la salud
Efecto en el Sistema Cardiovascular
 Para el normal funcionamiento del corazón la ingestión constante puede

reforzar el sistema vascular.

 Sus propiedades diuréticas y antiácidas le permiten eliminar, vía urinaria, las

toxinas acumuladas por mala alimentación.
Efecto en la Acción Antimicrobiana
 El extracto líquido de Stevia, in vitro, eliminó en alimentos bacterias

patogénicas como E. Coli 0157, Salmonela, Estafilococos aureus, Bacilos,
vibrio hemolítico y no afectó a bacterias útiles como bífidobacteria y
bacteria acidoláctica (Sato, 2000).
Efecto en la Acción Anticaries:
 En la Universidad de Purdue se demostró que el esteviósido es 100%

compatible con el fluoruro, inhibe el crecimiento de plaquetas y reduce la
caries dental, al no fermentar se utiliza en dentífricos, enjuagatorios
bucales, gomas de mascar, para proteger el esmalte dental.
Efecto en la Acción Antioxidante
 El extracto líquido de Stevia tiene componentes con poder antioxidante en

el organismo para beneficio de la salud.
Efecto Dérmico
 Tiene capacidad de revitalizar células epiteliales. La aplicación de una

mascarilla facial, por ejemplo, produce un estiramiento y una suavidad de
la piel, lo cual ayuda en la cura de varios males entre ellos acné, dermatitis,
seborrea capilar, eczemas. Igualmente, hace que cortes en la piel
cicatricen rápidamente.
Efecto en la Obesidad
 La Stevia puede ayudar a reducir la ansiedad por las comidas y la

apetencia por dulces, chocolates, grasas, etc. Dicho efecto, disminuye
calorías (glucosa). También regula insulina y por ello el organismo engorda
menos, es decir, almacena menos grasas.
 En China, el Té de Stevia se recomienda para perder de peso, dado su
carácter digestivo, sabor dulce y bajo contenido de calorías.
 En Japón, la Stevia sustituye la sacarosa por su asociación tanto a diabetes
como obesidad, reemplazando a edulcorantes sintéticos como el
ciclamato de sodio, la sacarina y otros cuyo uso se ha prohibido por ser
carcinogénicos.
 En Reino Unido, niños de varias escuelas primarias adelgazaron al
restringirles el acceso a golosinas y bebidas gaseosas.

Efecto en la Diabetes
 El glicósido de Stevia debe ser parte importante en la dieta de los

pacientes diabéticos, la razón es su acción hipoglicémica que
gradualmente puede mejorar la circulación pancreática, por ende
estimula la secreción de insulina, reduciendo el nivel de glucosa en la
sangre.
Muchos de los trabajos a favor de la actividad hipoglicémica de la Stevia

provienen de América del Sur: En Brasil y Paraguay se la emplea como remedio
para diabéticos a pesar de que la investigación pertinente, no es concluyente.
5.1.1.2 Información nutricional de la Stevia
Los valores nutricionales del Stevia comparados con el azúcar y otros

edulcorantes se muestran a continuación-
Por dos
Stevia Sweet´n
cucharaditas Azúcar Splenda Equal
Way low
de azúcar
Calorías 0 32 0 0
Carbohidratos 0g 8g 1g 1g 1g
Fibra Dietética 1g 0g 0g 0 0g
Índice de 0 70 80 80 80
glicemia
Natural/Químico Natural Químico Químico Químico Químico
Como equivalencia en cuanto a capacidad endulzante se tiene que35 g de

azúcar equivalen a 0.07g de Stevia, dato que será de especial utilidad para la
formulación de mermelada dietética de fresa.
5.2 FRESA
5.2.1 INFORMACIÓN NUTRICIONAL DE LA FRESA
A continuación se muestra una tabla con el resumen de los principales nutrientes

de la fresa13. En ellas se incluyen sus principales nutrientes así como la proporción
de cada uno, las cantidades están basadas en 100 gramos de fresas.
Calorías 32,24 kcal.

Grasa 0,40 g.
Colesterol 0 mg.
Sodio 1,40 mg.
13 Información nutricional completa disponible en http://alimentos.org.es/carbohidratos-fresa

Carbohidratos 5,51 g.
Fibra 1,68 g.
Azúcares 5,50 g.
Proteínas 0,81 g.
Vitamina A 3 ug. Vitamina C 54,93 mg.
Vitamina B12 0 ug. Calcio 21,47 mg.
Hierro 0,46 mg. Vitamina B3 0,79 mg.
5.2.2 NUTRIENTES DE LA FRESA
Nutriente Cantidad Nutriente Cantidad
Acido fitíco 0 g. Fosfocolina 5,70 mg.
Grasas saturadas 0,03 g. Grasas monoinsaturadas 0,06 g.
Adenina 0 mg. Grasas poliinsaturadas 0,24 g.
Agua 91,60 g. Guanina 0 mg.
Alcohol 0 g. Licopeno 0 ug.
Cafeína 0 mg. Grasa 0,40 g.
Calorías 32,24 kcal. Luteína 0 ug.
Carbohidratos 5,51 g. Proteínas 0,81 g.
Colesterol 0 mg. Purinas 21 mg.
Fibra insoluble 1,12 g. Quercetina 0 mg.
Fibra soluble 0,58 g. Teobromina 0 mg.
Fibra 1,68 g. Zeaxantina 0 ug.
5.2.3 CALORÍAS DE LA FRESA
La cantidad de calorías de la fresa, es de 32,24 kcal. Por cada 100 gramos. El

aporte energético de 100 gramos de fresa es aproximadamente un 1% de la
cantidad diaria recomendada de calorías que necesita un adulto de mediana
edad y de estatura media que realice una actividad física moderada.
Nuestro cuerpo usa las calorías de la fresa como fuente de energía para realizar
cualquier actividad física como correr o hacer deporte. Sin calorías como las que
proporciona la fresa, no tendríamos energía pero es importante tener en cuenta
que un exceso de calorías puede producir sobrepeso.

5.2.4 AMINOÁCIDOS DE LA FRESA
Ácido aspártico 191 mg. Leucina 44 mg.
Ácido glutámico 126 mg. Lisina 34 mg.
Alanina 44 mg. Metionina 1 mg.
Arginina 37 mg. Prolina 27 mg.
Cistina 7 mg. Serina 33 mg.
Fenilalanina 25 mg. Tirosina 29 mg.
Glicina 34 mg. Treonina 26 mg.
Hidroxiprolina 0 mg. Triptofano 15 mg.
Histidina 16 mg. Valina 25 mg.
Isoleucina 19 mg.
5.2.5 CARBOHIDRATOS DE LA FRESA
La siguiente tabla muestra una lista de la cantidad de hidratos de carbono

simples de la fresa:
Azúcar 5,50 g. Lactosa 0 g.
Fructosa 2,30 g. Maltosa 0 g.
Galactosa 0 g. Oligosacaridos 0 g.
Glucosa 2,17 g. Sacarosa 1 g.
En la tabla siguiente, se muestra una lista de la cantidad de ácidos orgánicos de

la fresa:
Ácido acetico 0 g. Ácido oxalico 0,02 g.
Ácido citrico 0,75 g. Ácido tartarico 0 g.
Ácido lactico 0 g. Ácidos organicos disponibles 1,05 g.

Ácido malico 0,30 g.
A continuación, se muestra la lista de fitosteroles de la fresa:

Avena esterol d5 0 mg. Estigmasterol 0 mg.
Avena esterol d7 0 mg. Estigmasterol d7 0 mg.
Beta sitosterol 0,01 mg. Fitosterol 0,01 mg.
Brasicaesterol 0 mg. Otros fitosteroles 0 mg.
Campesterol 0 mg.
La tabla siguiente contiene los hidratos de carbono no disponibles de la fresa:

Almidón 0 g. Lignina 0,24 g.
Almidon Polisacáridos no celulósicos

0 g. 0,48 g.
resistente insolubles
Polisacáridos no celulósicos
Celulosa 0,33 g. 0,58 g.
solubles
Para concluir, uno de los datos más relevantes para la formulación de la

mermelada de fresa dietética es que cada libra de fresas (453.6g) contiene
aproximadamente 22 gramos de azúcar.
Como se sabe la materia prima principal a utilizar en el producto será la fresa

cultivada en la finca de Agroindustrias Montecielo, aquí un poco de historia de la
empresa:
5.2.6 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Después de muchos años de depender económicamente de la producción de

café, la familia Melgar decidió que era necesario buscar alternativas que
sustituyeran a este producto para hacerle frente a cualquier otra crisis similar a
laque se vivió con la caída del precio del café. Es así como este proyecto de
producción de fresas inició a mediados del 2004 por Gustavo Melgar y Reynaldo
Orellana, para lo cual se sembraron 6,000 plantas.
Debido a la escasa experiencia y conocimientos técnicos en cuanto a

producción, solamente 2,000 de estas plantas de fresas sobrevivieron, lo cual se

fue solventando poco a poco mientras se documentaban a través de Internet y

con asesoría técnica de extranjeros con experiencia en este cultivo. Para
contactar a estos expertos, el Sr. Melgar se valió del apoyo ofrecido en
instituciones como FIAGRO y Winrock, coordinando la visita de un consultor
estadounidense para recibir asesoría según el desarrollo del cultivo.
A principios del 2005, el Ing. Melgar visitó la Feria de La Fresa, en California EE.UU.,
donde tuvo la oportunidad de conocer proveedores de plantas, productores de
fresa a gran escala y conocer plantaciones de diferentes variedades de fresas.
De esta experiencia en California, obtuvo la iniciativa de realizar actividades
similares en El Salvador. Al negociar con algunos interesados, a principios del
2006,se creó la Asociación de Productores de Fresa en El Salvador, con el
principal propósito de compartir los conocimientos, técnicas y experiencias en
cuanto a producción y comercialización, además de mantener precios
competitivos en el mercado, el cual es tan amplio que solamente el Ingeniero
Melgar con su proyecto no alcanza a abastecer.
Cabe agregar que el proyecto inició con el cultivo de fresas tipo “Chandler” y en
el presente año incorporó una nueva variedad llamada “Camarosa”. El terreno
de una manzana y media sembrada de fresas, ha llegado a producir en sus
mejores temporadas hasta 2,800 libras semanales durante cinco meses, y en
temporada baja se ha cosechado 1,500 libras semanales.
Entre los factores que más dificultan el cultivo de la fresa están: el viento, ya que
bota las flores y esto impide la generación del fruto, además de las constantes
lluvias que dañan tanto fruto como hojas, debido a la excesiva humedad.
Un evento de impacto significativo fue la erupción del Ilamatepec en septiembre

de 2005, ya que la ceniza del volcán quemó las hojas, raíces y plantas que ya
estaban por dar frutos. Pocos días después, el cultivo también se vio afectado por
el huracán Stan.
El principal objetivo que pretendía lograr el Ing. Melgar con su proyecto era
innovar en el agro salvadoreño con un cultivo diferente para generar utilidades y
con ello, incentivar posteriormente a otros productores a replicar la iniciativa en la
zona occidental del país. Por ello, hasta la fecha Gustavo Melgar es reconocido
como el primer productor de fresas en El Salvador y el fundador de la primera
Asociación de Productores de Fresas en el país.
Actualmente se está planificando un nuevo diseño para la planta de producción

de fresas, ya que contará con un espacio exclusivo para acopio y otro para
empaque y su posterior distribución.

5.2.7 PRODUCTOS ORGÁNICOS
Definición
Se define como “agricultura orgánica”14 a un sistema de producción que trata

de utilizar al máximo los recursos por hectárea, dándole énfasis a la fertilidad del
suelo y la actividad biológica y al mismo tiempo, al minimizar el uso de los recursos
no renovables y no utilizan fertilizantes y plaguicidas sintéticos para proteger el
medio ambiente y la salud humana.
También puede definirse como: “Sistema de manejo de explotaciones agrícolas

que utilizan prácticas ambientalmente amigables para la cosecha de sus
productos y que aplican mayores restricciones en el uso de fertilizantes y
pesticidas”.15
En la agricultura orgánica, la obtención de certificación es muy importante.

Generalmente, creadas por agencias certificadoras privadas reconocidas a nivel
mundial, pero también hay países que crean sus propias certificaciones
nacionales. Así por ejemplo, si se desea exportar hacia Europa, Japón o EE.UU.,
el empresario deberá cumplir no solo con las certificaciones orgánicas
convencionales, sino también con las nacionales, que generalmente son normas
aplicadas al etiquetado. Es importante que la empresa certificadora sea
reconocida oficialmente en el ámbito internacional. Para el caso de El Salvador,
la ley del medio ambiente regula las etiquetas de productos amigables con el
medio ambiente, en la parte de eco etiquetado.
Agricultura orgánica en El Salvador
Para el 2008 en El Salvador existía un total de 384 fincas dedicadas a la

producción primaria de productos orgánicos, cultivadas por 45 de los 56
operadores activos en el país, en las cuales actualmente hay en producción 8,304
manzanas, en las que se cultivan 39 rubros diferentes, 5,741 son dedicadas a
cultivos de exportación. En esta producción primaria participan alrededor de
1,811 productores. El resto de operadores se dedican a la transformación y
comercialización de estos productos.
No obstante que la producción orgánica en El Salvador ha crecido únicamente

un 7% en los últimos cinco años, existe un potencial de crecimiento en área de un
36%. Esta superficie que ya está certificada o está en proceso de transición puede
ser sujeto de un proceso de diversificación de la producción.
14 ¿Qué es la agricultura orgánica? FAO

15 Reglamento CEE 2029/91 de la Comunidad Europea la producción orgánica.

En el caso específico de El Salvador, en la actualidad hay “productos

orgánicos” que ya cuentan con certificados para la exportación: Café, Ajonjolí
y Semilla de Marañón.16
Normas que garantizan una producción más sana
La producción no puede estar contaminada con agroquímicos tóxicos antes,

durante o después del ciclo de producción.
No contaminación antes de la producción:
1) Deben transcurrir 3 años de transición desde que se han aplicado químicos

prohibidos por última vez en la parcela.
2) Se deben usar semillas orgánicas. Si no hay semillas orgánicas disponibles, el

productor o productora debe demostrar que las buscó. No se pueden usar
semillas tratadas con químicos.
No contaminación durante la producción:
1) No se pueden usar productos prohibidos para producir un cultivo orgánico.

Todos los químicos artificiales son prohibidos (abonos químicos, plaguicidas
químicos y herbicidas) y hay algunos productos naturales prohibidos también.
2) No se puede usar la misma bomba de fumigar para aplicar químicos y

productos naturales en el cultivo orgánico. (Excepto que se lave la bomba
adecuadamente y que se anote cada lavada en un registro)
3) Los agroquímicos son tóxicos para la salud. Hay productos naturales como los
estiércoles y cuitas que pueden provocar enfermedades también. Por ello, en las
hortalizas y cultivos que crecen a ras del suelo, no se pueden usar estiércoles o
cuitas sin compostear durante los 4 últimos meses antes de la cosecha. Para los
cultivos cuya producción no toca el suelo (árboles frutales, café, cacao, otros), no
se pueden usar durante los 3 últimos meses antes de la cosecha.
No contaminación después de la producción:
1) Los utensilios para cosechar, almacenar y transportar la producción (cajas,

sacos, canastos, bodega, camiones) deben estar limpios y no pueden
haber sido usados para cosechas convencionales. (Excepto que se laven
adecuadamente y que se anote cada lavada en un registro).
16 Cooperative League of the United States of America (CLUSA)

Producción Orgánica de Agroindustrias Montecielo
Las tierras de cultivo de Agroindustrias Montecielo se caracterizan por no utilizar

fertilizantes u otro producto químico. Se busca utilizar solamente insumos
orgánicos y amigables con el medio ambiente. A pesar de lo anterior, la
producción orgánica de agroindustrias Montecielo es aun de palabra, debido a
que el cultivo de la fresa aun no se encuentra certificado formalmente.
Se plantea que una vez certificado el cultivo de las fresas como orgánico, esta
sea una ventaja competitiva sostenible que posibilite la apertura a nuevos
mercados como el de la Unión Europea, en donde existe un crecimiento
acelerado de la demanda de productos orgánicos. Y esta es una posibilidad
cercana y real, debido a que el proceso de certificación se agiliza cuando las
empresas ya han cumplido con mucha anterioridad con los requisitos que exige la
certificación.
Para elaborar la mermelada dietética es necesario contar con diversos insumos,

los cuales son proveídos por distintas empresas. A continuación se describen las
diferentes condiciones de los proveedores, recopilados mediante el uso de
diversas técnicas, como la encuesta telefónica, la consulta por correo electrónico
y la visita a las empresas para consultar dichas condiciones.
A continuación se listan las empresas y la forma de recopilación de la

información.
Tabla 8. Mercado Abastecedor de la Mermelada
FORMA DE RECOPILAR LA
INSUMO PROVEEDOR
INFORMACION
FRESAS AGROINDUTRIAS MONTECIELO ENTREVISTA
BENZOATO DE DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL CONSULTA POR CORREO
SODIO QUIMICA S.A. de C.V ELECTRONICO
ACIDO CITRICO DISTRIBUIDORA DEL CARIBE ENCUESTA TELEFONICA
PECTINA CITRICA DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL CONSULTA POR CORREO
QUIMICA S.A. de C.V/ ELECTRONICO
DISTRIBUIDORA DEL CARIBE ENCUESTA TELEFONICA
EDULCORANTE STEVIA WAY ENTREVISTA

STEVIA
BOTES DE VIDRIO COMAGUI S.A DE C.V ENCUESTA TELEFONICA
ETIQUETAS ETIMISA S.A DE C.V ENTREVISTA
ADHESIVAS

¿En qué presentación prefiere la mermelada sin azúcar?
SQUEEZE BOLSA DOYPACK VASO DE

9% PLASTICA 8% VIDRIO
TARRO DE
0% 23%
PLASTICO
8%
BOTE DE
VIDRIO
52%
El 52% de los encuestados prefiere la mermelada sin azúcar en una presentación

de bote de vidrio, 23% la prefiere en un vaso de vidrio, 9% la desea en una
presentación tipo squeeze, un 8%
¿En que medios ha visto usted anunciarse estos productos?
0%
15%
46% TV
24% PERIODICO
REVISTA
RED SOCIAL
13%
NINGUNO
0%
2%
El 46% de los encuestados jamás ha visto publicidad de mermelada sin azúcar,

24% dice haber visto en más de una ocasión publicidad del producto en
periódicos, 15% en anuncios de la televisión, 13% en revistas y 2% en redes
sociales.

¿Que tipo de promociones le gustaría por su compra de mermelada sin

azúcar?
6% 3%
0% 6% PROD. GRATIS
22%
2x1
DESCUENTOS
31% RIFAS
32%
REGALOS
ART. PROMOCIONALES
HERMETICOS
Entre las promociones que a las personas les gustaría recibir por su compra de
mermelada sin azúcar están: el 32% prefiere 2x1 en el producto, 31% desea
adquirir descuentos, 22% producto gratis, un 6% prefiere regalías, otro 6% artículos
promocionales de la marca, y un 3% desea adquirir herméticos.
5.5 PERFIL DE LOS PROVEEDORES
5.5.1 DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL QUÍMICA S.A. DE C.V
Nombre: Distribuidora internacional

química s.a. de c.v
Dirección: 35 Avenida Norte y 1° Calle

Poniente No.230, San Salvador EL Salvador
Centroamérica.
Pagina web: http://www.dinquisa.com
Correo electrónico: dinquisa@gmail.com
Productos: Inhibidores o conservadores, mejoradores de harinas, colorantes,

emulsificantes, humectantes, almidones resistentes, entre otros.

5.5.2 DISTRIBUIDORA DEL CARIBE
Nombre: Distribuidora del Caribe, S.A. de C.V.
Dirección: Colonia Flor Blanca, Calle el Progreso

No. 2632-A
Productos:
Pectinas
Premezclas
Preservantes
Proteínas
Colorantes naturales
Colorantes sintéticos
Gelificantes, entre otros.
5.5.3 ESTEVIA WAY
Nombre: Estevia Way
Teléfono: 22263537
Dirección: Colonia libertad, reparto metropolitano, pasaje

guillen Nº15
Productos: sustituto de azúcar Estevia
5.5.4 COMAGUIS.A. DE C.V.
Nombre: Comagui S.A de C.V
Teléfono: 2535- 1300
Dirección: 28 Calle Poniente y 49 Avenida Sur #2523, San Salvador, El Salvador

C.A.
Productos: Abrelatas manuales y eléctricos, compactadores de latas, básculas

manuales y eléctricas, equipo de cocina, Azafates de todo tipo, vasos, platos y
picheles, artículos de display, estantes de almacenamiento y accesorios. Equipo
de venta de comidas, equipo de comidas a domicilio, rackas para el lavado de
vasos, platos y cubiertos. Equipos de refrigeración y congelamiento, fregaderos de
acero, mesas de acero, Copas de cristal para vino, champán, agua y aperitivos,

envases de vidrio entre otros.
5.5.5 ETIMISAS.A. DE C.V.
Nombre: Etimisa S.A de C.V
Teléfono: 22607655
Dirección: Prolongación Calle Arce #2218 Col. Flor Blanca, San Salvador, El
Salvador, C.A.
Productos: Etiquetas y sustratos, para productos congelados, a temperatura

ambiente, expuestos a intemperie, para usos varios, para la industria textil,
impresión en aluminio y etiquetas genéricas.

MERCADO DE ABASTECIMIENTO
FEP
5.6 CONDICIONES DE VENTA DE LOS PROVEEDORES
La información recopilada acerca de las condiciones de aprovisionamiento de insumos se detalla a continuación.
Tabla 9. Condiciones de venta de los Proveedores para los insumos de la mermelada
UNIDAD DE CONDICIONES DE TIEMPO DE

INSUMO PROVEEDOR CONTACTO PRECIO FORMA DE PAGO DESCUENTOS ESPECIFICACIONES
COMPRA ENTREGA ENTREGA
FRESAS AGROINDUTRIAS Ing. Melgar $0.16/lb Libras Contado/Crédito --- A domicilio En 24 horas Fresa tipo festival
MONTECIELO a 30 días
BENZOATO DE DISTRIBUIDORA Christian Alexander $3.20/Kg SIN 25 Kg Contado/Crédito --- A domicilio Inmediata Para alimentos
SODIO INTERNACIONAL castro IVA 30 días en S.S
QUIMICA S.A. de
C.V
ACIDO DISTRIBUIDORA DEL Helen $1.76/Kg 1 Kg en Contado/Crédito Solo por A domicilio solo Inmediata Calidad Alimentaria
CITRICO CARIBE Quintanilla/22469758 con IVA adelante de 30 días mayoreo por mayoreo, solo para S.S
(Desde un para S.S
saco)
PECTINA DISTRIBUIDORA Christian Alexander $12/Kg SIN 20 Kg Contado/Crédito --- A domicilio Inmediata Para alimentos
CITRICA INTERNACIONAL castro IVA 30 días en S.S
QUIMICA S.A. de
C.V/
DISTRIBUIDORA DEL Helen $11.65/Kg 1 Kg en Contado/Crédito Solo por A domicilio solo Inmediata Calidad Alimentaria
CARIBE Quintanilla/22469758 con IVA adelante de 30 días mayoreo por mayoreo, solo para S.S
(Desde un para S.S
saco)
EDULCORANTE STEVIA WAY Emilio $4.41/12 g 6 gramos en Contado 17% por A domicilio solo En 24 horas Edulcorante natural sin
STEVIA Rodríguez/22263537 con IVA adelante mayoreo por mayoreo, solo glucosa
desde 1 Kg para S.S
BOTES DE COMAGUI S.A DE Mario Gutiérrez $15.25/24 1 caja en Contado --- A domicilio por En 24 horas Bote de vidrio transparente
VIDRIO C.V Valladares unidades adelante, compras mayores con tapadera, código
compras a 20 cajas C2428C, capacidad 15 onzas,
menores mas lote de 24 unidades
el 10%
ETIQUETAS ETIMISA S.A DE C.V Yaquelin $351.1/2500 No hay Contado No hay A domicilio o en 15 días Fabricación: etiqueta impresa;
ADHESIVAS López/22607655 unidades descuento descuento directo en después de material: blanco semi brillante;
Etimisa, no se aprobado. recubrimiento: laminación; en
cancela flete flexo grafía; 4 tintas; medidas
4,3387 X 2,1875; troquel F - 253

DISTRIBUIDORES FEP
6 DISTRIBUIDORES
6.1 ANTECEDENTES DEL MERCADO DISTRIBUIDOR
6.1.1 ORIGEN DE LOS SUPERMERCADOS EN EL SALVADOR
En El Salvador, los primeros indicios que indicaron una nueva forma de comprar se
presentaron con la aparición del supermercado “El Cochinito” en 1949, ubicado
sobre la primera calle Pte. En S.S. En la misma década nace la tienda “Carmela”,
ubicada a una cuadra del parque Bolívar, una tienda fuerte que vino a competir
con la ya existente. Ambas eran agresivas en cuanto a la publicidad que hacían:
regalos, ofertas, promociones y canastas navideñas.
En 1951 aparece el supermercado “SUMESA” ubicado en la novena avenida

Norte y poco después en 1963 nace el primer supermercado de la cadena
“Selectos”, ubicado en la 25 Av. Norte. En este mismo año inicia sus operaciones
el supermercado “América”, ubicado contiguo al Externado San José, en la
misma avenida. Estos primeros supermercados se diferenciaron de los demás, en
que los estantes estaban mejor expuestos y al cliente se le facilitaba la compra de
los productos. Actualmente Súper Selectos constituye la cadena más grande que
existe.
A principios de 1970, nacieron los automercados “Todos”, fundados por la firma

ROCKEFELLER, en combinación con el capital salvadoreño. Esta cadena contaba
con cinco salas de venta, pero por motivos de conflictos internos de los años
ochenta, se retiraron del mercado y las sucursales que quedaron fueron vendidas
a los Super Selectos. Posteriormente surgió “La Nueva Tapachulteca”, propiedad
del señor Sergio Torres, ubicado sobre la calle Rubén Darío. Este negocio ofrecía
atractivos precios de docena por menos. La venta era a través de mostrador, y se
utilizaban dependientes para el despacho. En esta década nace también el
Supermercado “Europa”, ubicado en la Calle Arce, el cual por motivos
desconocidos desapareció en 1980.
En esos mismos años, surge una nueva modalidad de supermercado, las

despensas, término hogareño aplicado con el fin de establecer mayor
identificación con los consumidores. En 1980 aparece la primera, llamada
“Despensa Familiar”, consecutivamente la “Despensa de Don Juan” y “Despensa
Central”, cada una de estas contaba con varias salas de venta.
En la década de 1990 nacieron varios supermercados, entre los que se

mencionan: “El Sol”, “Multimart” y reinando sus operaciones el Europa; el segundo

DISTRIBUIDORES FEP
llegó a tener nuevas sucursales y en 1999 cierra sus operaciones vendiéndolas a la

Despensa de Don Juan y Super Selectos. En 1999 comenzó a funcionar el primer
“Hiper Paiz” en el Municipio de Soyapango y el 23 de Marzo del mismo año, inicia
“Price Smart” con un nuevo concepto de venta al por mayor dirigido al
consumidor final, en donde el cliente debe cancelar una membresía anual para
poder ingresar a las instalaciones.17
Con el transcurso de los años, nuevas formas de adquirir bienes fueron

apareciendo con la llegada de tiendas y supermercados que ofrecían desde el
más pequeño producto hasta artículos para el hogar. Los proveedores tienen la
gran oportunidad de exhibir toda gama de productos para ser consumidos o
utilizados.
En la actualidad los supermercados están obligados a modernizarse, ser más

eficientes y competitivos; expandiéndose y penetrando nuevas marcas al
negocio.
6.1.2 SITUACIÓN ACTUAL DE LOS SUPERMERCADOS
Actualmente en el país existe una diversidad de supermercados, creados con la

finalidad de satisfacer la demanda de miles de salvadoreños que buscan
constantemente compensar todo tipo de necesidad.
Han sido los diferentes gobiernos los que se han preocupado por impulsar la
inversión privada, a través de diferentes estrategias y acuerdos comerciales que
facilitan la libre transacción de bienes, dando lugar al desarrollo de grandes
marcas expuestas en supermercados nacionales e internacionales. En los últimos
años, varias empresas extranjeras se han establecido en el país, como es el caso
de Price Smart.
La evolución positiva de los supermercados en los últimos años en el país, se ha

convertido en uno de los formatos más destacados e influyentes en el desarrollo
de la distribución detallista. La fuerte competencia ha dado lugar a la
modernización, mejoras en su gestión, mezcla comercial y al valor proximidad
entre distribuidor y cliente.
6.1.3 CLASIFICACIÓN DE LOS SUPERMERCADOS
A nivel nacional, El Salvador cuenta con un universo de 142 supermercados que

cumplen con los requisitos para operar, como lo son: nivel avanzado de
tecnología, número de productos que comercializan, número de cajas
17 Boletín Económico Social FUSADES, Marzo 1996.

DISTRIBUIDORES FEP
registradoras, actualizada modalidad de autoservicio.
Por otra parte en el interior del país existen otros establecimientos que se
denominan supermercados, sin embargo, operan como tiendas de mayoreo.
Actualmente no existe una clasificación establecida por las autoridades que

regulan estos establecimientos, pero para efectos académicos y sobre la base de
la investigación realizada, se determina que en el país, existen cuatro tipos de
supermercados:
• Caracterizados por ofrecer espacios

Tipo familiar pequeños y artículos básicos para el uso y
consumo.
Cadena de • Los cuales tienen de 1 a más de 30

sucursales en el país, ofreciendo gran
supermercado variedad de productos de todo tipo.
Supermercados • En el cual los clientes deben pagar una

cantidad establecida para poder
de membresía frecuentarlo.
• Grandes supermercados en donde la

Hipermercado diversidad de artículos y los precios bajos
son las principales características.
Lo anterior se visualiza de la siguiente forma:
Tabla 10. Clasificación de los Supermercados en El Salvador

DISTRIBUIDORES FEP
6.1.4 EVOLUCIÓN DE LOS SUPERMERCADOS
Los supermercados han evolucionado tanto que actualmente se consideran una

de las principales organizaciones empresariales de muchos países. En El Salvador
estos establecimientos representan un buen porcentaje en el comercial del país;
así como también proporcionan muchas fuentes de empleo en la población. Sin
embargo, los adelantos que se han alcanzado en este sector han surgido
paulatinamente.
Algunos supermercados cuentan con modernos sistemas para agilizar el proceso

de compra y venta, a través de los scanner láser que leen códigos de barra y
rectifican los precios de cada artículo en las cajas registradoras.
La tendencia de mezclar productos y servicios, hace ver que los supermercados

en el país, no escatiman esfuerzos para lograr mayor competitividad y satisfacer
las necesidades que demandan los consumidores.
6.1.5 DIVERSIFICACIÓN DE LOS SUPERMERCADOS
La multiplicidad de demandas de productos y servicios ha dado lugar a la

diversificación de supermercados dispuestos a complacer a cada uno de los
gustos y preferencias de los clientes.
Existen diferentes tipos de supermercados que han evolucionado con el tiempo,

son los que se representan a continuación:
Supermercados de especialidad
Grandes supermercados
Tiendas de conveniencia
Super-Tienda
Hipermercados
Tiendas de descuento
Clubes de membresía (o mayoreo)

DISTRIBUIDORES FEP
Se realizaron entrevistas con las personas encargadas de compras de ambos

distribuidores elegidos, Grupo Callejas y Walmart, los resultados se muestran a
continuación:
6.2.1 GRUPO CALLEJAS
Las políticas de compra de Grupo Callejas son:
Presentar una oferta con precios, sabores, presentaciones, etc.

Luego se procede a asignarles un código de proveedor.
Por último se solicita a la empresa un pedido moderado para ver como
funciona el producto.
El margen de ganancia que pide grupo Callejas en cada uno de los productos es
de 17%. Y se trabaja además con crédito de 30 a 45 días.
En cuanto a las condiciones publicitarias, se asignan espacios para colocar el

producto, tales áreas están divididas por zonas, en el caso de la mermelada, sería
colocada en la Zona Light que poseen algunas sucursales. Cabe destacar que se
permite una degustadora para que pueda promover el producto los días que se
requiera. Pero no se permite tener un exhibidor dentro de las salas de venta.
6.2.2 WALMART
Las políticas de compra de Walmart son las siguientes:
El producto se somete a un comité de productos nuevos, en el cual se

evalúa el movimiento que este pueda tener
Se procede a asignar un código de proveedor
Se solicita a la empresa un pedido moderado para ver como funciona el
producto.
El proveedor tiene que supervisar las salas para estar pendiente de las
existencias, que no haga falta producto y darle una buena rotación a este.
El margen de ganancia que pide Walmart en cada uno de los productos es de un

22%. Y se trabaja además con crédito de 30 días.
En cuanto a las condiciones publicitarias no se presentan restricciones al respecto,

puede contarse con una degustadora los días que se desee, material pop,
brochures informativos, etc.

DISTRIBUIDORES FEP
¿En qué lugar hizo su última compra de mermelada sin azúcar?
2% 0% 2% SUPERMERCADO
5% TIENDA DE
0% 8%
CONVENIENCIA
LUGAR DE REPOSTERIA
83% GIMNASIO
FARMACIA
TIENDA ESPECIALIZADA
El 83% de las personas adquiere la mermelada sin azúcar en supermercados, 8%

en tiendas de conveniencia, un 2% las adquiere en gimnasios, otro 2% en tiendas
especializadas, y el 5% en otros lugares, específicamente en ASADI o en el
extranjero (USA).
Del lugar elegido en la pregunta anterior, en ¿qué parte del país estaba
ubicado?
SS
8%
5% 9% ESCALON
42%
2% ANTIGUO
0% 7%
SAN FCO.
12% LA CIMA
15% STA. ELENA
STA. TECLA
SN. BENITO
Los puntos de venta de mermelada sin azúcar se encuentran en su mayoría

ubicados en San Salvador (42%), un 15% dijo que su compra la realizo en la zona
de la Escalón, 12% en Antiguo Cuscatlán, 9% en la colonia San Benito, 5% en

DISTRIBUIDORES FEP
Santa Tecla, 2% en la zona de Santa Elena, 7% en la colonia San Francisco, y un

8% en otros lugares.
¿En que lugares le gustaría adquirir esta mermelada?
GIMNASIO FARMACIA TIENDA

4% 5% ESPECIALIZADA
5%
TIENDA DE
CONVENIEN
CIA
13% SUPERMERCA
DO
73%
En cuanto a los lugares en donde le gustaría adquirir la mermelada sin azúcar a

las personas, el 73% dijo que en supermercados de prestigio, 13% mencionó las
tiendas de conveniencia, 5% prefiere tiendas especializadas, otro 5% desea que
se comercialice en farmacias y un 4% en gimnasios.
6.4 PERFIL DEL MERCADO DISTRIBUIDOR
Como mercado distribuidor se ha estudiado a las dos cadenas de supermercados

más grandes del país:
Grupo Callejas (Súper Selectos) y

Walmart
6.4.1 GRUPO CALLEJAS (SUPER SELECTOS)
Súper Selectos es la cadena líder de

supermercados 100% salvadoreña con 61
años de trayectoria en el mercado. Como
parte de Grupo Calleja y con presencia en
los 14 departamentos de El Salvador su
fuerza laboral es una de las más importantes del país, ya que cuenta con 5,500
colaboradores e igual número de familias dependen de manera directa e
indirecta de Súper Selectos.
Como líderes de la Industria Salvadoreña de Supermercado su misión es

DISTRIBUIDORES FEP
conquistar día a día la satisfacción de sus clientes y colaboradores en todo el país

a través de su “Cultura Selectos”, una cultura de enfoque a calidad y excelente
servicio al cliente en nuestras 83 salas en todo El Salvador.
Súper Selectos cuenta con una basta experiencia en la industria, la cual los ha
permitido alcanzar la preferencia de la familia salvadoreña así como de
empresarios vinculados al sector alimenticio, ya que cuenta con un amplio surtido
de cerca de 4,000 productos y cada día va diversificando su oferta de a cuerdo
a las tendencias de mercado. Actualmente se ofrece a los clientes una gama
aproximada de 5,000 marcas.
Su equipo de compras trabaja de la mano día a día con los proveedores

nacionales y extranjeros (3,322 nacionales y 640 extranjeros) por llevarle hasta
cada hogar los mejores precios, descuentos y promociones los 365 días del año a
todos sus clientes. Mientras que el equipo de profesionales en desarrollo de
productos trabaja incansablemente por crear nuevos productos de marca
privada que apoyen la economía familiar priorizando la calidad de los mismos.
Actualmente cuenta con 34 proveedores salvadoreños y 8 extranjeros que

elaboran buena parte de su marca privada.
Historia
Súper Selectos: 61 años con El Salvador
Todo inició en 1950 cuando Don Daniel Calleja incursionó en la operación del
primer Supermercado de El Salvador propiedad de Don Agustín Alfaro. Se trataba
en ese entonces, de una pequeña tienda ubicada en la 9ª. Avenida Sur, una
cuadra al norte de Almacenes Simán en el centro de la capital salvadoreña. Su
nombre era “Sumesa”.
Años atrás, Don Daniel había partido de su natal Logroño para buscar mejores
horizontes lejos de una España que se debatía en una guerra civil. Gracias a un
sacerdote, pariente suyo, tomó la iniciativa de iniciar una nueva vida en El
Salvador dejando a su familia en España mientras lograba establecerse en la que
sería su segunda patria. Años más tarde, su esposa e hijos se radican en el país
para apoyarlo en esta travesía conocida hoy como Súper Selectos.
Don Daniel fue ganando experiencia en el mercado en otras dos tiendas más y
requirió de otros 10 colaboradores para atender la demanda de este nuevo
concepto de compras al detalle en formato de autoservicio. Sin duda, un
verdadero reto en una época en la que los salvadoreños estaban acostumbrados
a comprar detrás del mostrador, la gente compraba más en las plazas públicas
pese a las condiciones de higiene, y preferían comprar animales vivos y

DISTRIBUIDORES FEP
sacrificarlos en casa o directamente en el rastro para asegurar su frescura.
El concepto revolucionó el mercado. Ofrecía producto refrigerado, las

condiciones higiénicas y de calidad eran superiores a las de la plaza pública, y
sumado a un surtido diferente al acostumbrado a buen precio, la población fue
aceptando este nuevo concepto en el mercado.
Al pasar de los años, Francisco Calleja, hijo de Don Daniel, ya graduado como
ingeniero, convence a su padre para comprar el 100% de las acciones del
supermercado entre los dos y conservan el nombre de la empresa hasta 1969,
que ya nace la primera tienda Súper Selectos.
En ese año construye la sala de ventas denominada "Gigante", en la

prolongación de la 59ª. Avenida Sur y Calle El Progreso. La nueva sala llegó a
revolucionar el concepto de supermercados, ya que contó con un área de
ventas de 1,600 metros cuadrados.
Fue la visión de Don Francisco Calleja, ahora con las riendas del negocio, la que
tenía como meta convertirse en una cadena de supermercados con presencia
a nivel nacional la que impulsó el crecimiento de Súper Selectos para estar cada
vez más cerca de los salvadoreños. Desde entonces el supermercado caminó a
pasos agigantados hacia el desarrollo y la expansión en todo el Salvador.
Mientras otros no invertían en el país, la empresa se extendió al interior

inaugurando supermercados en los departamentos de Sonsonate, San Miguel y
Santa Ana. También absorbió la cadena de supermercados "Todos", siempre
teniendo como objetivo principal brindar un servicio de calidad a sus clientes. En
el camino de la consolidación y la visión de expansión de Súper Selectos, en la
década de los 90 adquieren cuatro cadenas de supermercados ya existentes. El
Sol (cuatro sucursales), Todo por menos (14 salas), Multimart (una sala) y La
Tapachulteca (13 Salas). Con la compra de las tiendas "Todo por menos",
ubicadas en el interior del país, extienden su atención a la población en los
municipios y ciudades fuera de San Salvador.
La empresa cuenta con 84 salas de Súper Selectos, Selectos Market, operando

como líderes indiscutibles en El Salvador, con capital de trabajo 100%
salvadoreño, bajo la filosofía de "atender a nuestros clientes de la mejor manera".
En la actualidad brindan trabajo a unas 5,500 personas.
Con orgullo se puede afirmar que Súper Selectos es el único supermercado que
ha estado presente por más de medio siglo junto a la historia de nuestro país,
gracias al apoyo y preferencia de sus clientes, continúa expandiéndose en cada
uno de los rincones de El Salvador. Ya que "nadie conoce tanto a los
salvadoreños como Súper Selectos.

DISTRIBUIDORES FEP
6.4.2 WALMART
Filosofía
Walmart de México y Centroamérica es una empresa

dedicada al sector comercio. Opera en seis países:
Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras,
México y Nicaragua. Cuentan con una amplia
variedad de formatos, que incluyen tiendas de descuento(Bodega Aurrera
Express, Despensas Familiares y Palí),supermercados(Superama, SupertiendasPaiz,
La Despensa de Don Juan, La Unión y Mas x Menos),bodegas(Bodega Aurrera, Mi
Bodega Aurrera y Maxi Bodega),hipermercados(Walmart, HiperPaiz e
Hipermás),clubes de precios con membresías(Sam’s Club y ClubCo),tiendas de
ropa(Suburbia),restaurantes(Vips, El Portón y Ragazzi) y Banco Walmart.
¿Cómo formar parte de grupo Walmart?
Antes de iniciar el proceso de incorporación, se debe tomar en cuenta lo

siguiente:
Todos los artículos deben contar con un código de barras registrado ante
la Asociación GS1, dedicada al diseño e implementación de los estándares
globales de identificación.
Los productos deben cumplir con las Normas de Salud que dictan los
Ministerios de Salud y Agricultura, aplicables al tipo de mercancía.
En el caso que se trate de una pequeña o mediana empresa (Pyme) y
desea ser proveedor, Walmart propone el programa Una Mano para
Crecer el programa de responsabilidad social que apoya el desarrollo de
los pequeños y medianos proveedores fabricantes.
Este programa facilita el proceso de ingreso como proveedor a través de

las Rondas de Negocio.
Una vez codificados como proveedor, Una Mano para Crecer beneficia
directamente a las Pymes durante tres años ofreciendo: tasas preferenciales en
anticipo de pago de facturas, descuentos en el factor de centralización,
capacitaciones empresariales y seguimiento del desempeño del negocio de
los proveedores Pymes.

DISTRIBUIDORES FEP
Especificaciones de Embalaje
Walmart exige diversas características que debe cumplir el embalaje de los

productos, estas son:
Proceso de Revisión de Productos
El proceso que se lleva a cabo en la revisión de los productos para ingresar en el

mercado es el siguiente:

MERCADO EXTERIOR FEP
7 MERCADO EXTERIOR
7.1 CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
La Clasificación Arancelaria de las fresas cristalizadas, según el arancel

centroamericano de importaciones, corresponde a la partida 2008 que
comprende: FRUTAS U OTROS FRUTOS Y DEMÁS PARTES COMESTIBLES DE PLANTAS,
PREPARADOS O CONSERVADOS DE OTRO MODO, INCLUSO CON ADICIÓN DE
AZÚCAR U OTRO EDULCORANTE O ALCOHOL, NO EXPRESADOS NI COMPRENDIDOS
EN OTRA PARTE.
Específicamente corresponden al código 200880; frutillas preparadas o

conservadas de otra forma incluso azucarados.
La Clasificación Arancelaria de las mermeladas dietéticas, según el arancel

centroamericano de importaciones, corresponde a la partida 2007 COMPOTAS,
JALEAS Y MERMELADAS, PURÉS Y PASTAS DE FRUTAS U OTROS FRUTOS, OBTENIDOS
POR COCCIÓN, INCLUSO CON ADICIÓN DE AZÚCAR U OTRO EDULCORANTE.
Específicamente corresponden al código 200791; los demás: De agrios (jaleas,

compotas y mermeladas de cítricos).
7.2 ACUERDOS Y TRATADOS DE LIBRE COMERCIO
Actualmente existen diferentes acuerdos y tratados que facilitan la

comercialización de productos entre El Salvador y otros países.
A continuación se mencionan los más relevantes que incluyen productos de

confitería y conservas de fruta, así como los beneficios obtenidos para los
productos mencionados anteriormente.
7.2.1 ACUERDO DE ASOCIACIÓN CENTROAMÉRICA-UNIÓN EUROPEA
Tabla 11. Acuerdos de la Asociación Centroamericana - UE
Resultados de Resultados de
Partidas
Productos Acceso a la Acceso a
Arancelarias
Unión Europea Centroamérica
Frutillas (Fresas) Libres de Exclusión de los

aranceles, beneficios
200880
excepto: arancelarios
2008 80 19 Se

elimina el arancel
ad-valorem, pero
se mantiene el
arancel
específico de 4,2
EUR/100 kg/netos
Los demás: De Libres de Exclusión de los

agrios (jaleas, aranceles, beneficios
compotas y excepto con un arancelarios
mermeladas de contenido de
cítricos) azúcares superior
al 30 % en peso;
200791
que estarán
incluidos en la
cuota de azúcar
y productos con
alto contenido de
azúcar.
7.2.2 COMERCIO PARA LA REPÚBLICA DOMINICANA Y CENTRO AMÉRICA (CAFTA-RD)
Acuerdo entre Centro América y Estados Unidos que entro en vigencia el 01 de

Enero de 2006.
Beneficios: Las jaleas y mermeladas producidas con albaricoque, fresas y cerezas,

la apertura al mercado Estadounidense se dará a partir del año diez.

7.3 CONSUMIDORES EN LA UNIÓN EUROPEA
La Unión Europea se compone de 27 países miembros, y es en el mundo el bloque

económico con el ingreso más alto por persona de $29578. Actualmente es el
segundo mercado más grande del mundo, después de Estados Unidos,
importando €1350 miles de millones. Del total importado, Centro América solo
representa el 1.8 %.
En cuanto a las exportaciones, en el año 2010, para la Unión Europea Centro

América represento el 2.5%.
Para El Salvador, las importaciones y exportaciones18 en millones de Euros de los

últimos años se detallan a continuación.
EXPORTACIONES A LA UNION EUROPEA

País/Año 2000 2006 2007 2008 2009 2010
El
688 714 557 561 312 313
Salvador
Se destaca la disminución de las exportaciones producto de la crisis en el 2009, y

una leve recuperación para el año 2010.
IMPORTACIONES DE UNION EUROPEA

País/Año 2000 2006 2007 2008 2009 2010
El
239 180 196 235 199 203
Salvador
En la Unión Europea se distingue un perfil de consumidor19 de mucho interés para

el producto en estudio, el denominado LOHA, que hace alusión a un tipo de
consumidor con un estilo de vida enfocado en la salud y en la sustentabilidad.
Dicho perfil se caracteriza por lo siguiente.
Tienen 50% más de probabilidad de comprar productos verdes que los

Estados Unidos.
Personas interesadas en salud, bienestar, orgánicos, alternativos, energía
renovable y ecoturismo.
Los sociólogos constatan esa tendencia a un consumo sostenible tanto en Australia
como en los EEUU, en Asia como en Europa.
Estadísticas de Importaciones y Exportaciones de la pagina web de Eurostat.

18
19 Tendencias del Consumidor Europeo, Programa Desarrollo Económico Sostenible en

Centroamérica, DESCA/GTZ.

Personas social y ambientalmente conscientes de las implicaciones de sus

decisiones de compras. La decisión de compra es menos influenciada por
precio como lo es por ética
Los LOHAS son más calmos que los “antiguos propagandistas ecológicos”,
“son más pragmáticos y no tienden a las viejas luchas ideológicas”
(Thomas Perry, sociólogo)
Los LOHAS buscan el equilibrio entre la economía y la ecología.
También los LOHAS se orientan en primer lugar por el precio y exigen
productos de buena calidad. Lo nuevo es que para ellos es importante
también la salud.
Lo que compran debe ser fresco y tener un alto valor nutritivo. Además,
tienen en cuenta aspectos ecológicos y quieren consumir con la
conciencia tranquila.
En Alemania, son aproximadamente 8 millones de LOHAS y consumen por
año bienes por unos 200,000 millones de euros. Ello va desde alimentos,
pasando por vestimentas, construcción y vivienda, medios de
comunicación y productos electrónicos hasta automóviles.
Se destaca del mismo estudio citado, que en general, para los Europeos lo mas
importante es la Salud. Y que para el 2007 del mercado de $21,5 mil millones el
19% estaba destinado para comida orgánica/natural. Y que de entre estos, los
productos orgánicos están creciendo a un ritmo de 30% anual.
7.3.1 REGULACIÓN DE ALIMENTOS ORGÁNICOS EN LA UNIÓN EUROPEA
En el 2009 la Unión Europea publico la nueva regulación20 sobre agricultura

orgánica cuya jurisdicción abarca la producción y comercialización de
productos orgánicos en los 27 países e la región. La regulación se compone de
tres reglamentos.
(EC) No 834/2007: Regulación sobre agricultura y alimentos orgánicos.
(EC) No 889/2008: Regulación sobre la producción de plantas, ganado y

productos procesados, su etiquetado y control.
(EC) No 123/2008: Regulación sobre la importación de productos orgánicos desde

terceros países.
El conjunto de reglamentos incluyen modificaciones en la producción,

comercialización, etiquetado, y se amplían los sectores a los cuales se aplica
dicha regulación, como es el caso de la inclusión en el marco regulador, de
20 http://eur-lex.europa.eu/es/index.html

normas y procedimientos para certificar productos de acuacultura, alimentos

para animales y vinos, entre otros.
Un aspecto muy importante es logo que deberán llevar todos los productos
orgánicos en la Unión Europea, un código que se ubicara debajo del ligo que
indique las siglas del país miembro o el tercer país, un término para un producto
orgánico, y un numero de referencia. El logo mencionado se muestra a
continuación:
Además, ahora las etiquetas deben especificar la lista de ingredientes orgánicos y

solo aquellos productos que contengan más del 95% de ingredientes orgánicos
podrán catalogarse como tales.
7.3.2 CLASIFICACIÓN ARANCELARIA DE LOS PRODUCTOS ORGÁNICOS EN EL

SALVADOR
Según el Sistema Arancelario Centroamericano (SAC) los productos

correspondientes a “productos orgánicos” no tienen una clasificación específica,
por lo que no se puede categorizar con exactitud sus exportaciones por este
medio.

PROPUESTAS Y ESTRATEGIAS FEP
8 PROPUESTAS Y ESTRATEGIAS
8.1 ANÁLISIS FODA
Tabla 12. Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Ciclos rápidos de producción de • Posibilidad de nuevos mercados
fresas • Apoyo por parte de instituciones
• Mano de obra disponible financieras
• Se conoce el proceso básico de • Materia prima disponible
elaboración • No existe competencia nacional
• Producto orgánico en la elaboración del mismo
• Precio accesible producto
• Producto alineado a • El consumidor se encuentra
megatendecias de consumo. dispuesto a probar nuevos
productos
DEBILIDADES AMENAZAS
• Falta de experiencia en el • Se depende de la temporada
mercado de producción de las fresas
• No es una empresa reconocida • Es un producto nuevo para la
a nivel nacional empresa
• Nivel de tecnología bajo para el • Falta de tecnología
manejo, post-cosecha y • Costos competitivos
transporte
• No se cuenta con proveedores
• Productividad media ni distribuidores
• No cuenta con las instalaciones • Falta de tecnología de punta
apropiadas para la fabricación
del producto, y carece además
de mobiliario/equipo
• Empresa agroindustrial con
pocos recursos financieros
• Aumento de las exigencias en
los parámetros fitosanitarios
• No se conocen los proveedores

8.1.1 VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES
Puntos Fuertes Puntos Débiles
Existen productos sustitutos en el

Fruta orgánica
mercado
Precio accesible Precio competitivo
Presentación de 310 gr Competitividad en el mercado
Natural Proveedores escasos
Producto sin azúcar natural Pocos canales de distribución
8.2 ESTRATEGIA DEL NEGOCIO
La estrategia que se propone es la de enfoque en diferenciación, ya que el

producto está dirigido a segmentos de mercado que valoran más las
propiedades y calidad de los productos. El producto propuesto posee
propiedades altamente nutritivas para los consumidores, y caracterizándose por
ser un producto orgánico, más se propone que la mermelada comience con
precio menor que la de un producto orgánico normal. Esta estrategia se
sostendrá en el tiempo a través de la mejora en los procesos y cultivos, con lo cual
se asegurara una calidad permanente del producto final.
La estrategia planteada para que la empresa nueva en el mercado de

mermelada sin azúcar a base de fresa orgánica, pueda competir en el mercado
nacional debe partir de la distinción de los competidores existentes, los cuales son
todos extranjeros. Y del reconocimiento de la calidad, beneficios a la salud y
sabor inigualable de las fresas cultivadas en Apaneca.
8.2.1 ESTRATEGIAS
Adquirir tecnología avanzada y aplicar BPM para ofrecer un producto de

calidad.
Estructurar una organización flexible que permita la adaptación del
dinamismo del mercado, por la creciente demanda de productos
saludables y la tendencia por consumir productos de rápida preparación.

A futuro podría diversificarse las presentaciones del producto a pedido del

cliente.
Contratar personal capacitado para lograr una ventaja competitiva en el
capital humano.
Promover el consumo de alimentos saludables y de rápida preparación.
Aplicar una tecnología avanzada para poder obtener una economía de
escala y así abaratar costos, que permitan superar los gastos elevados en
transporte y explorar nuevos mercados.
8.3 ESTRATEGIA COMPETITIVA DE PORTER
Según Porter las empresas difieren entre sí en función a cinco fuerzas competitivas
básicas. La comprensión de estas es fundamentalmente para poder desarrollar
una estrategia que asegure el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible
en el tiempo. Estas cinco fuerzas son:
1. La amenaza de entrada de nuevas empresas
En el sector agroindustrial, en el rubro de mermelada sin azúcar de fruta orgánica,

al menos en el país, serían los pioneros en fabricarla y distribuirla con el mercado.
Como se sabe, hay una ventaja en cuanto a que las personas están teniendo la
necesidad de consumir productos benéficos para su salud, ya sea porque cuide
su bienestar al consumir productos ecológicos, naturales y con un alto contenido
de nutrientes.
Muchas empresas extranjeras han logrado diferenciar sus productos, poseen

marcas reconocidas y han ganado la fidelidad de sus clientes a lo largo del
tiempo.
Otra barrera de entrada se encuentra en la necesidad de capital para entrar al

sector. Debido a la alta inversión que implica la implementación y puesta en
marcha de una planta procesadora de mermelada, es necesario disponer de
mayores recursos.
En cuanto al insumo principal, que es la fresa, no se tiene ningún problema ya que

es la misma empresa la que la cultiva.
2. La amenaza de productos sustitutos
La segunda fuerza competitiva hace referencia a la facilidad con la que los

compradores podrían sustituir el producto del estudio por otro. Para el caso de la
mermelada pueden considerarse que con perfectamente sustituible con las
diversas jaleas light que provienen de otros países, además que no sólo las hay de
fresas, sino que tienen una mayor variedad.

La tendencia de consumo de productos de fácil preparación y que contengan

alto contenido nutricional por ser un producto natural en el mercado nacional y
los costos de producción para su comercialización en fresco, debido a su
estacionalidad la posibilidad de sustitución de estas por el producto en
mermelada.
3. El poder de negociación de los compradores
Como en todos los mercados, no todos los compradores son iguales, estos
pueden tener o no cierto poder de negociación. En el mercado de la mermelada
sin azúcar, los clientes exigen cada vez mejores precios unitarios, ya que estos son
bastante similares. Por lo tanto el precio de venta de la mermelada deberá ser
bastante similar al de la competencia directa, o inclusive menos, pero jamás
deberá sobrepasar tales precios
La probabilidad de que en el país se produzca mermelada sin azúcar, y de fresa

orgánica es bastante baja. Para comenzar porque únicamente en Agroindustrias
Montecielo se cosecha la fresa orgánica, y seguido que sería el pionero en lanzar
mermelada sin azúcar al mercado nacional. Sin embargo, cabe destacar que el
período de cosecha es corto, por lo tanto el costo de la oportunidad de poder
cambiar la producción para producir mermelada sería muy alto, dado los precios
que se pagan en el mercado por este producto.
4. El poder de negociación de los proveedores
En cuanto a proveedores de la materia prima principal, como ya se menciono

antes no habrá mayor problema, ya que ellos mismo se abastecerán como
empresa productora de la mermelada sin azúcar.
En cuanto a los demás insumos, como por ejemplo el edulcorante a utilizar, los
frascos de vidrio, las cajas para embalaje, entre otros, tienen un poder de
negociación menor a los compradores, debido a que pueden adquirirse dentro
del país, no es necesario importarlas del extranjero.
5. La rivalidad entre los distintos competidores del sector
A nivel nacional podría decirse que no existe una rivalidad directa, ya que no hay
ninguna otra empresa que produzca mermelada sin azúcar, sin embargo en el
mercado internacional, existen varias empresas que compiten y si se les diferencia
por el porcentaje de captura del mercado, son relativamente iguales en cuanto
a tamaño y/o recurso.

8.4 FUENTES GENERADORAS DE VENTAJAS COMPETITIVAS
La ventaja competitiva de Agroindustrias Montecielo es la tierra fértil con la cual

cuenta en su finca, que en consecuencia a ello brinda un producto (fresa) que
no solo posee un agradable y exquisito aroma y sabor natural, sino que brinda
beneficios para la salud, ya que hoy en día las personas están tomando
conciencia de los productos que consumen, obteniendo para su elaboración los
frutos recién cosechados, es así como la empresa desea brindar un producto que
cumpla las expectativas de los consumidores a su vez sea natural y de calidad.
Además los productos orgánicos son muy rico en nutrientes y mas aun la fresa, la
cual según científicos británicos, el extracto de esta fruta ayuda al cuerpo a
activar una proteína que es capaz de reducir los lípidos en la sangre y el
colesterol LDL, también conocido como malo. Ambos factores pueden terminar
generando diabetes tipo 2. Asimismo, también se afirma que las fresas son
capaces de reducir el nivel de glucosa en la sangre21. Por lo tanto la mermelada
beneficiaría tanto a personas que padecen ya la enfermedad de diabetes, ya
que no poseería azúcar natural, y además ayudaría a las personas que no la
padecen a prevenirla con tiempo.
Esta mermelada contendrá un alto valor nutritivo, energético, sus nutrientes

dependen del valor alimenticio de las materias primas con que se elaboran,
permitiendo mantener una vida saludable y estable.
21“Lo que debemos comer para evitar la diabetes”. Fuente:

http://tratamientodiabetes.com/index.php?option=com_content&view=article&id=336:lo-que-
debes-comer-para-evitar-la-diabetes&catid=4:noticias

MARKETING MIX FEP
9 MARKETING MIX
Lasa 4P’s estudiadas se desglosan a continuación, detallándose posteriormente
en las propuestas y estrategias:
Elaboración de mermelada sin azúcar en presentación de

PRODUCTO vidrio
•Fresa orgánica
PRECIO El precio está basado en cuanto a:

• Precio basado en la competencia
• Precio basado en la demanda
• Precio basado en el valor percibido del producto.
PLAZA Los puntos de ventas serán los siguientes:

•Supermercados seleccionados de Grupo Callejas
•Walmart
La promoción y publicidad se distinguirá porque estará

PROMOCIÓN dirigida en la Publicidad en el producto:
•Degustaciones
•Obsequios al adquirir el producto
•Material POP bidimensional (tropezones)
9.1 ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO
La estrategia planteada a corto plazo para penetrar al mercado salvadoreño es

la siguiente.
9.1.1 PRODUCTO
9.1.1.1 Marca
La marca bajo la que se comercializara la mermelada de fresa dietética es la

misma marca de donde proviene la materia principal, que son las fresas, es decir,

MARKETING MIX FEP
Agroindustrias Montecielo. Esto a la vez permitiría identificar a los otros productos

de la empresa y será símbolo de la producción de fresas en El Salvador, logrando
posicionarse en la mente de los consumidores.
9.1.1.2 Envase
El envase propuesto es el bote de vidrio de 15 onzas, dado que las personas que
compran este tipo de productos manifestaron que no deseaban comprar un
contenido muy grande. Además el bote será transparente, esto es debido a que
las personas gustan ver el producto que van a consumir.
9.1.1.3 Etiqueta
La etiqueta cumplirá dos funciones principales, la de brindar información

nutricional y servir como atractivo para la venta. El etiquetado se regirá por la
Norma General para el Etiquetado de los Alimentos Pre-envasados NSO
67.10.01:03.
Resaltara la peculiaridad de ser elaborada con fresas cultivadas en Apaneca y

utilizar Stevia como edulcorante.

MARKETING MIX FEP
9.1.2 PRECIO
9.1.2.1 Fijación del precio en base a costos de producción
El objetivo del precio es que este ayude al crecimiento económico de

Agroindustrias Montecielo. El precio debe cubrir los costos y ofrecer un margen
de utilidades, los costos estimados por experiencia en la elaboración de
productos similares por parte de la contraparte son menos de $2.00 (el costeo
final será determinado en las siguientes etapas del estudio). Por lo que el precio
debe ser mayor a $2.00 para que sea rentable.
9.1.2.2 Fijación de precios en base a la competencia
Los productos y precios ofrecidos por la competencia oscilan entre $2.77 (Delga
C) y $4.75 (Smucker`s y Ecovida), el contenido esta alrededor de los 300 g y
destacan que están hechos en base a Splenda o Sucralosa y contienen 80%
menos calorías.
En base a lo anterior, se pretende ofrecer un producto de alta calidad y

beneficios a la salud a un precio razonable para los consumidores, por lo que en
base a la competencia y por ser un producto en introducción, el precio se fija por
encima de la media de los competidores, resultando entre $3.75 - $4.00.
9.1.2.3 Fijación de precios en base a las percepciones de los consumidores
En base a los resultados de las encuestas, la mayoría de personas paga

normalmente entre $2.00 y $3.00 por un bote de mermelada dietética. Sin
embargo, también se manifestó que el precio no es el factor determinante para
elegir el producto, sino que lo son los beneficios y la calidad.

MARKETING MIX FEP
Se considera además que el producto proporcionara grandes beneficios a la

salud y un sabor inigualable producto de las fresas de Apaneca.
En base a toda la información anterior, se concluye que el precio más beneficioso

para Agroindustrias Montecielo y los consumidores es de $3.75. Por lo que se
apostara a maximizar el margen por unidad vendida.
9.1.2.4 Tendencias de Consumo
La mermelada de fresa dietética esta alineada a las mega tendencias en

consumo de alimentos siguientes.
EJE DE PE PRODUCTO TENDENCIA DE EXPECTATIVA DEL RESPUESTA

AGROALIMENTARIO CONSUMO CONSUMIDOR POR PARTE
DEL
PRODUCTO
Fitness: el cuidado Dietético Las expectativas se Producto con
de la apariencia, el centran en la bajo
estado, físico y pérdida de peso o contenido de
mental. la lucha contra la ingredientes
obesidad. que pueden
aumentar el
peso.
Cosmético Optimizar la Producto que
belleza a través de presenta una
la dieta. promesa
cosmética a
través de sus
ingredientes.
Salud: Las acciones Medicina Esperan que el Producto con
beneficiosas para la consumo de ingredientes
salud y su elementos naturales que
prevención. nutricionales garantizan un
contribuya a la beneficio
buena salud, o para la salud.
una dieta que
ayude a tratar
ciertos desórdenes.
Además se destaca el auge del mercado orgánico, en el cual los alimentos

representan la mayor parte. Y el producto presenta la ventaja que su insumo
principal es de origen orgánico.

MARKETING MIX FEP
Distribución:
Que tiene el objetivo básico de penetrar en canales de venta que sean atractivos
para que los consumidores potenciales, puedan adquirir la mermelada sin azúcar
marca “Montecielo”.
Promoción de ventas:
Tiene por objetivo dar a conocer el producto y a su vez persuadir al consumidor a

comprarlo.
Publicidad:
Tiene por objetivo informar, persuadir y recordar el producto.
En vista de lo anterior, es de suma importancia que la empresa lleve a materializar

las estrategias analizadas en un programa de actividades, con objetivos claros y
los medios para poner en marcha la estrategia elegida, por lo que a continuación
se detallan una serie de estrategias para la penetración de la mermelada sin
azúcar marca Montecielo en el mercado Salvadoreño.
9.1.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
9.1.3.1 Penetración de Canales
Estrategia:
Contratación de un Distribuidor
Táctica:
Buscar un distribuidor con un perfil que se adapte a las necesidades de la

empresa Montecielo.
1. Perfil del Distribuidor
Para elegir el distribuidor adecuado, deben seguirse algunos consejos aplicando

la Estrategia de Distribución Exclusiva.
Elegir un distribuidor que sea un vendedor competente, que sepa

interpretar las condiciones locales para vender el producto.
Obtener información acerca de la reputación del distribuidor en el
mercado.

MARKETING MIX FEP
Conocer los otros productos que representa el distribuidor; la calidad de

estos y la de los productos similares.
Elaborar un buen contrato con el distribuidor en donde se establezca:
responsabilidad con respecto a los precios, publicidad, y promoción,
investigación de mercado, almacenamiento y distribución.
Establecer el grado de exclusividad en el mercado por parte del
distribuidor. El distribuidor seleccionado será el encargado de distribuir la
mermelada sin azúcar marca “Montecielo” a las diferentes sucursales que
estén ubicados en las zonas de Antiguo Cuscatlán, Santa Elena, Escalón,
San Benito, Santa Tecla y Ciudad Merliot, que sean visitados por hombres y
mujeres de 18 años en adelante, estudiantes, profesionales, amas de casa;
clase media, media alta y alta, que padezcan de enfermedades
relacionadas con el consumo de azúcar o los que simplemente les gusta
cuidar su salud.
Agroindustrias Montecielo es la encargada de producir la mermelada, empacarla

y llevarla de su bodega a la bodega del distribuidor, posteriormente el distribuidor
con su fuerza de ventas es el encargado de hacer la labor de venta, desde la
negociación, hasta la colocación, rotación de los productos y posteriormente de
estar pendiente de los pedidos en los diferentes canales de ventas sugeridos.
A su vez Agroindustrias Montecielo se compromete a apoyar al distribuidor en

todo lo referente a publicidad, promociones y degustaciones que ayuden a
impulsar el producto, así como la penetración de la mermelada sin azúcar marca
“Montecielo” en los diferentes canales seleccionados.
Puntos de venta
Súper Selectos
Wall Mart
De los distintos puntos de venta de los canales anteriores, se hará énfasis en los
supermercados ubicados en la colonia Escalón, antiguo Cuscatlán y sus
alrededores, y aquellos que posean “rincón dietético”.
9.1.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
9.1.4.1 Desarrollo de la Demanda Primaria
Estrategia:
“Conociendo el producto”

MARKETING MIX FEP
Táctica:
Degustación de la mermelada sin azúcar marca “Montecielo”
El personal a contratar para estas activaciones de marca serán tres degustadoras

por 5 días a la semana (Miércoles, Jueves, Viernes, Sábado y Domingo); la
inversión en salarios para cada persona es de $160.00 al mes, trabajando veinte
días del mes (cada una); más $10 en uniformes, tomando en cuenta que la
presente estrategia se llevará a cabo durante tres meses en los diferentes puntos
de venta.
Perfil del personal de degustación:
1. Seguridad: la degustadora debe manifestar seguridad en sus expresiones,

tanto faciales como verbales.
2. Conocimiento del producto: tener total conocimiento de todas las
características y beneficios del producto
3. Presentación: el uniforme debe de estar limpio y planchado. Su aspecto
debe de ser: esbeltas, cabello arreglado, maquillaje discreto, manos y uñas
limpias. Ya que hay que tener presente que toda persona juzgará a la
empresa y sus productos a través de su presentación personal.
4. Amabilidad: ser amable y cortés con el todo el personal que labora en el
Supermercado y con los clientes potenciales que son las personas más
importantes.
5. Contacto con el cliente:
Actitud natural y enérgica
Entusiasmo
Personalidad definida
Confianza en si misma
Conocimiento de los productos
Voz entusiasta y no monótona
6. Honradez: cualidad muy importante que debe tener toda persona, por lo
que se debe respetar todo el producto que se encuentra en el
Supermercado, tanto de la empresa como de la competencia Material de
apoyo: Brochures informativos con los beneficios del producto.
Imagen Visual:
Uniforme:
Camisa tipo polo con logotipo de la marca

Con jeans azul oscuro

MARKETING MIX FEP
Redecilla
Visera con el logotipo de la marca
Guantes
Cabello:
Debe tener el cabello amarado y con redecilla.

Lucir limpio y de un solo color.
Calzado:
Zapatos tenis debidamente limpios.
Maquillaje y accesorios:
Maquillaje discreto.
Utilizar aritos pequeños y no se permite ningún tipo de accesorio para las
manos.
Uñas:
Largo de uñas moderado, limpias y con brillo.
Expresión no verbal:
Mantener siempre el contacto visual con el cliente

Sonreír de forma natural
Postura corporal relajada con la espalda recta.
Aspecto Auditivo:
Toda degustadora debe demostrar un tono de voz moderado, de tal

manera que los clientes se sientan atraídos hacia la explicación del
producto, además deben mostrar un equilibrio entre energía y entusiasmo.
Se debe utilizar palabras profesionales que causen una buena impresión.
Nunca se debe tratar a un cliente con mucha confianza y siempre hay
mantener la distancia con los mismos.
9.1.4.2 Script para Mermelada Montecielo:
Introducción:
Buenas tardes Caballero, Señorita, Señora, desea degustar nuestra deliciosa

mermelada de fresa sin azúcar marca Montecielo ¿le gustaría probar?

MARKETING MIX FEP
Si la persona desea probar la mermelada: con mucho gusto… y se da una

explicación de la mermelada, resaltando los puntos como presentación, precios,
beneficios y maneras para consumirla.
Si la persona dice que no desea probar: Muchas Gracias que tenga un buen día.
Si la persona desea comprar: le da el bote de mermelada, le agradece y lo invita

a comprar nuevamente.
Los lugares designados para éstas degustaciones dependerán del Jefe de

Ventas, los cuales se elegirán en base al mercado objetivo al que se esta dirigido.
9.1.5 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
9.1.5.1 Estrategia en Medios
Estrategia para Consumidor Final:
Publicaciones:
Revista
Táctica:
A través de medios de comunicación masivos accesibles como lo son las

revistas especializadas.
1. Identificar las revistas a utilizar:
Publicaciones en revistas especializadas cuyo tópico sea “Dieta y Nutrición”; Se

recomienda utilizar la Revista Buen Provecho y Mujeres que distribuye El Diario de
Hoy.
2. Sección a utilizar, tamaño del anuncio, inversión y numero de
pautas.
“Revista Buen Provecho”
Perfil del lector: Mujeres de todas las edades que disfrutan del arte culinario
Publica: Segundo jueves de cada mes a nivel nacional
Circulación: 27,000 ejemplares
Alcance: 110,000
Tamaño revista: 8.5” x 11”

MARKETING MIX FEP
“Revista Mujeres”
Perfil del lector: Mujeres de 25 a 35 años de edad que desempeñan roles

dentro y fuera del hogar
Publica: tercer miércoles de cada mes a nivel nacional
Circulación: 23,500 ejemplares
Alcance: 105, 750
Tamaño revista: 8.5” x 11”
9.1.6 ESTRATEGIA PARA SALA DE VENTAS
Fortalecer la Sala de ventas
Táctica:
Colocación de material publicitario
Para lo cual se utilizarán materiales como:
Brochure Informativos: dan a conocer los beneficios del producto y los lugares
donde pueden adquirirlo.
Material POP bidimensional (tropezones): se propone que la imagen del

tropezón sea el de una “celebridad” del país, por ejemplo Alejandra Ochoa
Vasconselos22, Miss El Salvador 2011.
22 https://www.facebook.com/alele.vasconcelos?ref=ts&fref=ts

BRIEF DE LA MERMELADA SIN AZÚCAR FEP
10BRIEF DE LA MERMELADA SIN

AZÚCAR
10.1 TIPO DE PROYECTO
Lanzar al mercado una nueva marca de mermelada sin azúcar elaborada a base
de fresa orgánica.
10.2 ANTECEDENTES DE PROYECTO
10.2.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Posicionamiento
Actualmente la producción total de fresas de Agroindustrias Montecielo cubre el

2% de la demanda nacional. El 98% restante es cubierto mediante la importación
de fresas traídas de Guatemala.
Puntos fuertes
Creatividad e innovación
Personal directivo capacitado en el extranjero, en diversos métodos de
cultivo de fresas
Estrechos contactos con empresas e instituciones académicas
Puntos débiles
Limitada extensión de tierra destinada al cultivo

Variaciones climáticas extremas
El producto que producen actualmente (mermelada de fresa normal), no
es comercializada bajo una marca registrada
10.2.2 DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS DESARROLLADOS ANTERIORMENTE
Fresas a granel: Venta de fresas a granel a distintos clientes como la Pizza

Hut, Hacienda La Colina, Walmart, entre otros.
Mermelada de fresas: mermelada fabricada artesanalmente en Apaneca,
y comercializada únicamente por encargo.

10.3 OBJETIVOS DEL PROYECTO
10.3.1 MOTIVOS DE DESARROLLO
Nueva idea y lanzamiento en el mercado
10.3.2 IMAGEN PRETENDIDA
Creatividad
Responsabilidad con el medio ambiente
Responsabilidad con la salud de las personas
Nuevo producto nacional
10.4 ESPECIFICACIONES
10.4.1 FUNCIONES PRINCIPALES Y SECUNDARIAS DEL PRODUCTO
Del producto
Principal: ofrecer un producto dulce y saludable a todas esas personas que

gustan cuidar de su salud, o que padecen de alguna enfermedad que se
vea afectada por el consumo de azúcar natural.
Secundaria: posicionar en el mercado a Agroindustrias impulsando la
producción de nuevos productos derivados de fresa orgánica.
Del contenedor
Principal: proteger, conservar y resguardar el producto.

Secundaria: existir en ambientes adecuados para poder mantener el
producto en las condiciones óptimas.

10.4.2 REQUISITOS
Restricciones generales
Color: • rojizo, brillante y atractivo.
• bien gelificada sin demasiada

Consistencia: rigidez y con trocitos de fresa.
Olor y sabor: • característicos de la fresa.
Vida útil esperada
De 6 meses a un año a partir de su elaboración.
Instrucciones de consumo
Una vez abierto el empaque consumir lo más pronto posible, dejando en

condiciones de refrigeración debidamente tapado.
10.5 MATERIALES Y PROCESOS PRODUCTIVOS
10.5.1 MATERIALES
Se utilizan fresas orgánicas cultivadas en Apaneca, benzoato de sodio,

edulcorante Stevia, ácido cítrico y pectina cítrica.

10.5.2 PROCESO PRODUCTIVO
El proceso productivo a seguir en la fabricación de la mermelada sin azúcar es el

siguiente:
RECEPCION DE PESADO Y LAVADO DE LA

MATERIA PRIMA SELECCIONADO FRESA
PREPARACION TROZADO Y
ESCALDADO
DE JARABE DESPULPADO
COCCION Y
MEZCLADO CONSENTRA-
CIÓN
10.5.3 TERMINACIONES
Envasado y etiquetado.
Se recomienda un control de calidad.
10.6 PRECIO
10.6.1 OBJETIVOS O LIMITANTES
Limitante: Menos de $5.00 por unidad.

Objetivo: Entre $2.50 y $4.00 por unidad.
10.7 PÚBLICO OBJETIVO DEL PROYECTO
10.7.1 TARGET PRIMARIO
Personas de ambos sexos, desde los 18 años de edad, que deseen cuidar su
salud, o que padezcan de alguna enfermedad que se vea afectada por el
consumo de azúcar.

10.7.2 DESCRIPCIÓN
Motivaciones de compra: beneficios que presente el producto,

promociones, calidad e innovación en la presentación.
Expectativas en relación al producto: sabor natural no artificial, olor a fresa

natural, no sentirle el sabor a Stevia.
Factores de la decisión de compra:
• Apariencia.
• Variedad.
• Calidad.
10.8 PRODUCTOS DE REFERENCIA O COMPETENCIA
10.8.1 PRODUCTOS DE REFERENCIA DIRECTA
MARCA PRESENATCIÓN PRECIO

Göbber 300 gr $4.36
Ecovida 320 gr $3.71
Smucker’s 360 gr $4.75
Welch’s 361 gr $4.49
Delga-C 310 gr $2.77
10.8.2 PRODUCTOS DE REFERENCIA INDIRECTA
Maby
Dulcinea
MermeladasApaneca
Clemente Jackes
BYB
Valle de Panchoy
Amas de casa que realizan mermelada sin azúcar en su hogar
10.9 OBSERVACIONES
No se descarta la idea de importar fresas de otro país, en el caso que no alcance

la producción de la finca, y se necesite sacar un pedido urgente del nuevo
producto.

ESTUDIO DE MERCADO DE LAS FRESAS CRISTALIZADAS FEP
ESTUDIO DE MERCADO DE LAS

FRESAS CRISTALIZADAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA FRESAS CRISTALIZADAS FEP
1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PARA FRESAS CRISTALIZADAS
1.1 NECESIDAD POR PARTE DE LA EMPRESA DE REALIZAR EL ESTUDIO:
Industrias Montecielo necesita hacer un estudio de mercado para evaluar la

demanda que pudiera existir para las fresas cristalizadas, que es un nuevo
producto a introducir en el mercado salvadoreño.
El plazo con el que se cuenta para realizar el estudio es de un mes.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 GENERAL
Determinar si las fresas cristalizadas son un producto rentable en el mercado

salvadoreño.
1.2.2 ESPECÍFICOS
Determinar cuál fuera el mejor segmento al cual enfocarse para estudiar.

Realizar pronósticos aproximados de las ventas que se tendrían en 6 meses.
Hacer una aproximación del precio al cual serían introducidas en el
mercado.
Determinar qué características buscarían los clientes en las fresas
cristalizadas.
Encontrar qué medios fueran los más apropiados para su distribución.
Encontrar cuáles fueran los medios de promoción que rindieran mejor.
Pronosticar el ciclo de vida de las fresas cristalizadas.
Estudiar a la posible competencia, directa e indirecta que exista en el país.
Recopilar información de los posibles proveedores de insumos para la
elaboración de fresas cristalizadas.

2 METODOLOGÍA GENERAL
2.1 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN SELECCIONADA COMO META
La determinación de la población seleccionada como meta es la recolección de

elementos u objetos que poseen información buscada por el investigador y
acerca de la cual deben realizarse las respectivas suposiciones. La población
objetivo debe definirse de manera precisa, de lo contrario se produciría una
investigación ineficaz o inclusive engañosa.
Para seleccionar la población seleccionada como meta se han considerado los

la definición del problema, el propósito, los objetivos de la investigación e inclusive
las hipótesis, las cuales ayudan en gran medida a la realización de las preguntas
necesarias para la elaboración de las encuestas.
Recordando, se tiene lo siguiente:
2.1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
“Agroindustrias Montecielo esta atravesando por un estancamiento

económico, debido a que sus ingresos dependen solamente de la venta de
la fresa orgánica, lo cual esta afectando a sus propietarios y a la
población del cantón Santa Clara de Apaneca.”
2.1.2 PROPÓSITO DE INVESTIGACIÓN
”Generar estrategias de mercado para la introducción de un nuevo

producto a base de fresa orgánica cultivada en Apaneca”.
2.1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General
Determinar si existe suficiente mercado en San Salvador y sus alrededores

para el lanzamiento de mermelada sin azúcar a base de fresa orgánica.
Objetivos específicos
Determinar cual es el tamaño de mercado existente para el nuevo

producto a base de fresa orgánica.
Conocer cual es la tasa de consumo de la mermelada dietética.

Realizar la proyección de ventas, para cinco años, del nuevo producto a

base de fresa orgánica.
Investigar acerca de los canales de distribución mas adecuados para la
comercialización de la mermelada dietética de fresa.
Generar estrategias de mercado en cuanto a: producto, precio, plaza y
promoción, para la introducción de una mermelada sin azúcar a base de
fresa orgánica.
2.1.4 PERFIL DEL CONSUMIDOR
“Empresas productoras de pan dulce o pasteles, ubicadas en el Área

Metropolitana de San Salvador.”
2.1.5 UNIDAD DE MUESTREO
La unidad de muestreo se refiere a la entidad básica mediante la cual se

accederá a la unidad de análisis, es decir, corresponde a la “sección” de donde
se obtendrá a los sujetos a estudiar de acuerdo a algún procedimiento aleatorio
de selección.
Para el caso de las fresas cristalizadas, la unidad de muestreo son las empresas
productoras de pan dulce o pasteles.

METODOLOGÍA GENERAL
FEP
2.2 MARCO MUESTRAL
El marco muestral es el mecanismo o material que permite delimitar o identificar en forma apropiada los elementos de
una población, es decir, se trata de la representación de los elementos en la población objetivo.
Para el caso de las fresas cristalizadas se cuenta con listado con el nombre de cada una de las empresas panificadoras
ubicadas en San Salvador. Esta se muestra a continuación:
Tabla 13. Lista de Panaderías y Pastelerías
NOMBRE REPRESENTANTE DIRECCION DEPARTAMENTO MUNICIPIO PERSONAL TELEFONO

OCUPADO
PANADERIA LEONOR DE AV. RIO LA LIBERTAD ANTIGUO 13 2243-1298
JARDIN DEL PAN OSORIO AMAZONA CL. CUSCATLAN
ATLANTICO #1
INDUSTRIA DE INDUSTRIA DE CARRETERA AL LA LIBERTAD ANTIGUO 102 2228-5051
ALIMENTOS Y ALIMENTOS Y PUERTO DE LA CUSCATLAN
POSTRES POSTRES S.A. DE LIBERTAD KM. 11
C.V.
BIMBO DE EL BIMBO DE EL BLVD. PYNSA LA LIBERTAD ANTIGUO 331 2278-7822
SALVADOR S.A. SALVADOR S.A. POLIG. A LOTE 6 Y CUSCATLAN
7 CDAD. MERLIOT
BIMBO DE EL BIMBO DE EL AV. LA LIBERTAD ANTIGUO 70 2243-4050
SALVADOR S.A. DE SALVADOR S.A. DE CIRCUNVALACION CUSCATLAN
C.V. C.V. POLIG. A LOTE #11
CRIO CRIO URB. INDUSTRIAL LA LIBERTAD ANTIGUO 157 2243-2805
INVERSIONES S.A. INVERSIONES S.A. PLAN DE LA CUSCATLAN
DE C.V. DE C.V. LAGUNA BLOCK B
#14
PANADERIA LECHE ANA MILAGRO CL. CANTABRICO # LA LIBERTAD ANTIGUO 10 2243-4900
PANES RAQUEL GONZALEZ DE 26-B, JARD. DE CUSCATLAN
(PANADERIA Y MORENO GUADALUPE

FEP
CENTRO LACTEO)
CAFETERIA Y SILVIA DEL CALLE EL LA LIBERTAD ANTIGUO 14 2278-1589
PANADERIA CARMEN GARAY PEDREGAL POLIG. CUSCATLAN
KARLA´S CORDOVA A- 1 COL. JARD. DE
LA HACIENDA
FORTUNA DEL ADELMO RIVERA JARD. DE LA LIBERTAD ANTIGUO 12 2278-2144
PAN CUSCATLAN, CUSCATLAN
POLIG. A #14 AV.
L-C
PRODUCTOS PRODUCTOS CL. LA LIBERTAD ANTIGUO 19 2278-8657
DIORO S.A. DE DIORO S.A. DE CHAPARRASTIQUE CUSCATLAN
C.V. C.V. PARQUE
INDUSTRIAL STA.
ELENA #5
PAN REY SALVADOR CARRT. A SAN SALVADOR APOPA 60 2216-0217
ALFREDO QUEZALTEPEQUE
GONZALEZ KM. 4
PANADERIA SAN CARLOS LEONEL 4ª CL. PTE. # 2 SAN SALVADOR APOPA 11 2216-8330
JUDAS LARA
PANADERIA LUNA LUNA PAN, S.A. DE 5A. CL. PTE. # 30 SAN SALVADOR AYUTUXTEPEQUE 12 2272-2853
PAN. C.V. URB. BONANZA
AYUTUXTEPEQUE
PAN GRANADA PANIFICADORA 1A. CLL. PTE. # 9 SAN SALVADOR AYUTUXTEPEQUE 11 2232-0480
GRANADA, S.A. DE AYUTUXTEPEQUE
C.V. SAN SALVADOR
PANADERIA PANADERIA CL. B #6, COL. STA. SAN SALVADOR DELGADO 24 2286-4644
MELGAR MELGAR ROSA, SOBRE AV.
HERMANOS, S. A. HERMANOS, S. A. JUAN BERTIS
DE C.V. (PAMEH, DE C.V. (PAMEH,
S.A. DE C.V.) S.A. DE C.V.)
PANADERIA Y ZEPEDA Y CARRETERA ANT. SAN SALVADOR ILOPANGO 45 2294-4883
REPOSTERIA GONZALES, S.A. PANAMERICANA

FEP
PANBI DE C.V. KM. 81/2 UNA

CUADRA ATRAS
DEL ISSS
ILOPANGO
PANADERIA TRIGO MARIA ISABEL C. SAN SALVADOR ILOPANGO 47 2295-4005
LIMPIO ALVAREZ DE PANAMERICANA
CERON KM. 13 1/2 , NO.
200 BIS, CANTON
LA PALMA, SAN
MARTIN.
PANADERIA EL PANADERIA EL COL. ZACAMIL PJE. SAN SALVADOR MEJICANOS 64 2272-9914
ROSARIO ROSARIO S.A. DE 2 CASA #2
C.V.
ALIMENTOS ALIMENTOS C. ANT. A SAN SALVADOR SAN MARCOS 93 2220-0170
VARIOS, S.A. DE VARIOS, S.A. DE ZACATECOLUCA
C.V. C.V. KM. 6 #3 COL.
GRIMALDI SAN
MARCOS
PANADERIA PANADERIA KM 6 1/2 CARRT. SAN SALVADOR SAN MARCOS 19 2220-3437
SANTA MARIA SANTA MARIA S.A. STO. TOMAS COL.
DE C.V. STA. MARIA
PANADERIA SAN JOSE DOLARES PJE. # 9, COL. LA SAN SALVADOR SAN MARTIN 10 2258-0037
SIMON CRUZ AMAYA PALMA # 7, SAN
MARTIN
PAN ALADINO MARILYN DELIA COL. FLOR SAN SALVADOR SAN SALVADOR 57 2260-5981
MASEAR BLANCA 47 AV.
NTE. # 214
ASTROPAN IDUSA S.A. DE C.V. 31 CL. PONIENTE SAN SALVADOR SAN SALVADOR 37 2225-3129
#534 COL. LAYCO
PAN SAN FLORA IMELIDA 15 AV. SUR BIS SAN SALVADOR SAN SALVADOR 13 2221-0680
FRANCISCO RODRIGUEZ NO. 1027 BARRIO
MENENDEZ STA ANITA

FEP
PANADERÍA BLANCA ESTELA 23 CALLE PTE.Y SAN SALVADOR SAN SALVADOR 12 2235-5610
BLANQUITA SERPA LOPEZ 11AV. NORTE
#1316
PANIFICADORA COMPAÑIA 11 AV. NORTE Y SAN SALVADOR SAN SALVADOR 52 2225-2202
UNICA INDUSTRIAL PJE. LAYCO COL.
ALIMENTICIA S.A. LAYCO
DE C.V.
PAN DE ORIENTE WERNER 4A. CL. OTE. BO. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 34 2221-8634
MENDEZ S.A. DE SAN ESTEBAN #
C.V. 726
PANADERIA STA PABLO DURAN AV. EL COCAL SAN SALVADOR SAN SALVADOR 23 2237-2493
EDUVIGIS 1730 BARRIO SAN
JACINTO COL. EL
MANZANO
CINNABON PACIFIC 7A. ETAPA SAN SALVADOR SAN SALVADOR 24 2202-9695
ENTERPRISES S.A. METROCENTRO
DE C.V. LOCAL 216
PAN BAHIA, S.A. PAN BAHIA, S.A. CL. PPAL. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 25 2222-0433
DE C.V. DE C.V. PLAZUELA AYALA
# 313
PANADERIA LA PANADERIA LA 37 CL. OTE. 406 LA SAN SALVADOR SAN SALVADOR 19 2223-4930
FAVORITA FAVORITA S.A. DE RABIDA
C.V.
PANADERIA LOS PANADERIA LOS BARRIO LA SAN SALVADOR SAN SALVADOR 60 2226-2271
GEMELOS S.A.DE GEMELOS S.A. DE ESPERANZA
C.V. C.V. ENTRE 10º AV.
NORTE Y 25 CALLE
OTE #408
PANADERIA LOAR ROSA ANGELICA 39 CL. PTE. #117 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 21 2235-4670
RODRIGUEZ COL. BAIRO
BARAHONA DE
DURAN

FEP
PAN MILENIO JORGE ALBERTO CL. RUBEN DARIO SAN SALVADOR SAN SALVADOR 19 2221-4344
VELASQUEZ #616
LAGUARDIA
PANADERIA ERNESTITA CALLEMODELO SAN SALVADOR SAN SALVADOR 63 2270-0823
SANTA EDUVIGES CASTRO S.A. DE #428 SAN
C.V. SALVADOR
PANADERIA GLORIA ALICIA 15 AV. SUR BIS Y SAN SALVADOR SAN SALVADOR 16 2221-2561
BEATRIZ ALFONSO DE 20 CL. PTE. BIS
PERAZA NO. 1038 BARRIO
STA. ANITA
SUPAN, S.A. DE SUPAN, S.A. DE CALLE SAN SALVADOR SAN SALVADOR 149 2274-0800
C.V. C.V. MOTOCROS # 35,
COLONIA
ZANSIVAR.
CAFE BELLA EMPRESAS MATA, 4ª AV. SUR #113 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 30 2222-6879
NAPOLES S.A. DE C.V. S.S.
PAN LATINO PAN KARLA MARINA CALLE ARCE SAN SALVADOR SAN SALVADOR 16 2271-2006
AMAYA DE ROSA ,ENTRE 7A. Y 5A.
AV. NTE. #433,
EDIFICIO MICHEL
PAN LATINO PAN JUAN CARLOS CALLE DELGADO SAN SALVADOR SAN SALVADOR 19 2271-2000
ROSA LAGUARDIA ENTRE 2ª 4ª AV.
SUR #242 EDIF.
STA. TERESA
PAN EXODO ROSALVO ARTURO 16 AV. NTE. PJE. 1 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 11 2222-2912
GOMEZ CAMPOS #53 COL LAS
MERCEDES
PAN EDUVIGES PROANSA DE C.V. 63 AV. NTE Y SAN SALVADOR SAN SALVADOR 49 2223-9029
ALAMEDA
ROOSEVELT,
CTRO. COMERCIAL
GRANADA

FEP
PANADERIA EL KENIA VENTURA 27 CL. PTE. #933 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 11 2225-4134
MOLINO DE PAZ COLONIA LAYCO,
SAN SALVADOR
PAN MILENIO JORGE ALBERTO CL. RUBEN DARIO SAN SALVADOR SAN SALVADOR 13 2222-5023
VELASQUEZ # 209
LAGUARDIA
PANADERIA Y RAFAEL EDUARDO AV. BARBERENA SAN SALVADOR SAN SALVADOR 16 2280-1090
PASTELERIA CUBIAS FUENTES #1009 SN.
RAFANEL JACINTO
LEYLA S.A DE C.V LELA S.A DE C.V. AV. OLIMPICA SAN SALVADOR SAN SALVADOR 11 2298-2830
#2662 COL. FLOR
BLANCA A 50
MTRS AL PTE DEL
ESTADIO FLOR
BLANCA.
DULCE Y SALADO MIRNA RUTH 3 CALLE PTE. Y 75 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 12 2263-2212
PAREDES DE AV. SUR # 3951
GARCIA
PANADERIA PAN LOURDES CL. PRADO # 128 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 69 2270-1071
LOURDES S.A DE C.V B° CANDELARIA
PAN MIGUELEÑO FIDEL MEDRANO 4A. CL. OTE. BO. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 69 2222-7312
DURAN SAN ESTEBAN #
470
FABRICACION DE ROBERTO JOSE 14 AV. SUR #209 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 11 2221-0855
PAN DE TODA VILLACORTA PLAZA ZURITA
CLASE
PAN MILENIO JORGE ALBERTO CL. ARCE Y 9° AV. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 12 2271-5756
VELASQUEZ SUR EDIF.
LAGUARDIA ARGUETA LC. # 2
LE CROISSANT TARTINE, S.A. DE 1ª CL. PTE. # 3883 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 16 2224-2865
C.V. COL. ESCALON
SUPAN S.A. DE SUPAN S.A. DE COL. ZANZIBAR, SAN SALVADOR SAN SALVADOR 149 2274-0800

FEP
C.V. C.V. CL. MOTOCROSS #

35
PAN ARABE JOSE GABRIEL PJ. CAROLINA # 20 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 11
GABRIEL ELIAS CONTIGUO A
CAROLINA
PAN LATINO PAN JOSE ROBERTO CL. RUBEN DARIO SAN SALVADOR SAN SALVADOR 10 2221-0551
ROSA LAGUARDIA # 418
PAN ROSSVIL VILLALOBOS S.A. CL. GERARDO SAN SALVADOR SAN SALVADOR 153 2221-0115
DE C.V. BARRIOS # 1311
S.S.
PANADERIA EL VICTOR MANUEL 19A. CL. OTE. NO. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 10 2226-0319
BUEN PASTOR ASCENCIO 408 COL.
HERNANDEZ MUGDAN
LA NUEVA NO-AL, S.A. DE 11ª AV. NTE. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 17 2222-2062
PASTELERÍA C.V. #117, EDIF. SN.
JOSE
PAN VIL EL PANADERO S.A FINAL AV. ISIDRO SAN SALVADOR SAN SALVADOR 31 2221-3886
DE C.V MELENDEZ 1,RA,
CALLE PONIENTE
#755
LA PANERA MARKET AND APTO. # 311, SAN SALVADOR SAN SALVADOR 58 2260-3810
TECNOLOGY COND. PUERTAS
SERVICES, S.A. DE DE VERSALLE,
C.V. COL. LOMAS DE
VERSALLE
PANADERIA Y CUBIAS RIVAS S.A 4 CL. PTE. #733, SAN SALVADOR SAN SALVADOR 34 2221-4183
PASTELERIA DE C.V BO. SAN ESTEBAN
RAFANEL
PAN FRANCO JAVIER MIRANDA 31 CL. PONIENTE Y SAN SALVADOR SAN SALVADOR 22 2225-7658
FRANCO AV. ESPAÑA
LOCAL #107 COL.
LAYCO

FEP
DON PAN DON PAN S.A. DE 6A. Y 10A CL. PTE. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 12 2224-1138
C.V. Y 45 AV. SUR #23-
37 COL. FLOR
BLANCA
PAN MILENIO JORGE ALBERTO 4ª AV. NTE. #115 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 12 2281-0669
VELASQUEZ
LAGUARDIA
PANADERIA JORGE ALBERTO 10 AV. SUR #822 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 10 2270-1316
YENNY AYALA
PANADERIA JORGE GADALA AUTOPISTA NTE. # SAN SALVADOR SAN SALVADOR 33 2225-1700
FAMILY OVEN SAMOUR 1219
MANZUR
PAN MILENIO JORGE ALBERTO CL. DELGADO # SAN SALVADOR SAN SALVADOR 18 2281-0653
VELASQUEZ 422 LOCAL A
LAGUARDIA
PAN MILENIO JORGE ALBERTO CTRO.. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 11 2222-4824
VASQUEZ COMERCIAL
LAGUARDIA ASTURIAS AV.
CUSCATLAN Y 4A.
C.PTE. LOCAL 1-3
Y4
JORGE´S PAN, S.A. JORGE´ S PAN 41 CL. PTE # 434 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 17 2226-4933
DE C.V. S.A. DE C.V. BARRIO BELEN
SWEET`S EL PALACIO, S.A. DE 1ª CL. PTE. # 3640 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 45 2245-0807
PALACIO DE LOS C.V. COL. ESCALON
POSTRES
ELSY´S CAKES ELSY ´S CAKES S.A. 1A. CALLE PTE. Y SAN SALVADOR SAN SALVADOR 70 2260-5110
DE C.V. 59 AV. NTE. #
3104, COL
ESCALÓN
SERVI-FOOD, S.A. SERVI-FOOD, S.A. 65 AV. NTE. # 131 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 17 2298-0960
DE C.V. (KISS DE C.V. COL. ESCALON

FEP
CAKE)
CAKES FIESTA S.A. CAKES FIESTA S.A. 1ª AV. NTE. #219 SAN SALVADOR SAN SALVADOR 14 2208-2253
DE C.V. DE C.V.
CARROUSEL LOS DIEZ S.A. DE 49 AV. NORTE Y 1° SAN SALVADOR SAN SALVADOR 44 2260-5772
PASTELERA C.V. CL. PTE. # 2530
INALTA, S.A. DE INALTA, S.A. DE CL. GERARDO SAN SALVADOR SAN SALVADOR 81 2271-2855
C.V. C.V. BARRIOS ENTRE
19 Y 21 AV. SUR
MARYLAND S.A. MARYLAND S.A. RPTO. LOS SAN SALVADOR SAN SALVADOR 13 2273-2208
DE C.V. DE C.V HEROES BLVD.
LOS PROCERES
#18
PALCHAR SA. DE PALCHAR S.A. DE AV. VICTOR M. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 89 2264-1760
CV. C.V. MEJIA #8 COL.
CAMPESTRE
PASTELERIA SOCIEDAD COL. Y AV. SAN SALVADOR SAN SALVADOR 34 2286-1207
DANESA GONZALEZ ATLACATL # 68
DOMINGUEZ S.A.
DE C.V.
PASTELERIA FLOR PASTELERIA FLOR 14 AV. NTE. CALLE SAN SALVADOR SAN SALVADOR 27 2226-1622
DE TRIGO, S.A. DE DE TRIGO, S.A. DE BUENOS AIRES #
C.V. C.V. 517 COL. EL
BOSQUE S.S.
PASTELERIA DOÑA AFASA S.A. DE C.V. COL. MIRAMONTE SAN SALVADOR SAN SALVADOR 11 2260-1050
CRISTY CL. LOS SISIMILES
# 3121
ETCETERA, S.A. DE ETCETERA, S.A. DE COL. SAN BENITO, SAN SALVADOR SAN SALVADOR 63 2279-0833
C.V. C.V. BLVD. EL
HIPODROMO # 2-
502
PANADERIA LIZ ILDA VIRGINIA 2 CL. PTE. 2-3 LA LIBERTAD SANTA TECLA 14 2229-0917
CAKE TURSIOS LOCAL #1

FEP
PANADERIA ELSA GLORIA AV. EL LA LIBERTAD SANTA TECLA 11 2289-4330

MAGALY TRUJILLO DE BOQUERON JARD.
JUARES DEL BOLCAN
POLIG. B-1
PANADERIA PANADERIA 2ª CL. OTE. Y AV. LA LIBERTAD SANTA TECLA 104 2228-4870
TECLEÑA S.A. DE TECLEÑA S.A. DE SUR LOCAL # 4
C.V. C.V.
CAFETERIA LA GRACIELA ISABEL 1ª AV. NTE. Y 1ª LA LIBERTAD SANTA TECLA 23 2228-1826
FUENTE SEQUEIRA CALL CL. OTE.
PANADERIA PANSAL S.A DE 4 AV. NTE. 3-7A LA LIBERTAD SANTA TECLA 15 2228-6826
MONICO C.V STA. TECLA
PANADERIA ANA ALICIA 9º CL. ORIENTE LA LIBERTAD SANTA TECLA 25 2228-4171
DELIPAN DREYFUS DE #10-A COL.
AVELAR SANTA MONICA
PANADERIA EVA MARIA 6A. CALLE OTE. Y LA LIBERTAD SANTA TECLA 14 2228-1835
MIRIAM RUGAMA 15 AV. SUR # 1
LUCIÑANA
URQUILLA
BISCUIT FACTORY VICTOR MANUEL AV. EL BALSAMAR LA LIBERTAD SANTA TECLA 13 2278-6546
FLORES Y CALLE
FIGUEROA CHILTIUPAN #5R
JARDINES DE
MERLIOT
PANADERIA SAN CARLOS ERNESTO 9 CL. OTE. BLOCK LA LIBERTAD SANTA TECLA 13 2228-2732
ANTONIO´S SERRANO 10, #8 SANTA
SIGÜENZA TECLA
PASTELERIA COMEBIEN S.A. 17 AV. CALLE LAS LA LIBERTAD SANTA TECLA 43 2287-4444
FLORENCE DE C.V. SABANAS # 23
COL. CAMPO
VERDE CIKUDAD
MERLIOT
PIP´S CARYMAR, PRODUCTOS 2ª CL. PTE. Y 16 LA LIBERTAD SANTA TECLA 74 2228-1414

FEP
S.A. DE C.V. INDISPENSABLES AV. SUR STA.

PARA LA SALUD, TECLA
S.A. DE C.V.
CAFETERIA DIPS TERRAZA S.A. 2ª CL. PTE. 1-11 LA LIBERTAD SANTA TECLA 39 2228-2122
TERRAZA DE CV.
FERELIS S.A. DE FERELIS S.A. DE CL. SACACOYO # LA LIBERTAD SANTA TECLA 11 2289-8345
C.V. C.V. 3, URB. JARDINES
DE LA LIBERTAD
PANADERIA MARTA ALICIA COL. FLORENCIA SAN SALVADOR SOYAPANGO 11 2227-2981
TRINIDAD BARAHONA DE PJE. 2 #10
FUENTES SOYAPANGO S.S
PANADERIA LAS LUIS ADAN CRUZ REPTO. LOS SAN SALVADOR SOYAPANGO 10 2277-0848
NENITAS RIVAS SANTOS 1 NO. 86-
B
LIDO, S.A. DE C.V. LIDO, S.A. DE C.V. BLVD. DEL SAN SALVADOR SOYAPANGO 500 2277-1433
EJERCITO KM. 4
1/2 SOYAPANGO
PAN SINAI MEDRANO AV. LAS DELICIAS SAN SALVADOR SOYAPANGO 166 2277-0090
FLORES S.A. DE COL. SAN
C.V ANTONIO #20
SOYAPANGO
PASTELERIA Y PAN ARAL, S.A. DE C.V. 4° AV. SUR # 15 SAN SALVADOR SOYAPANGO 21 2277-0100
STA. EMILIA
PANADERIA Y JULIO ALBERTO 4 AV. SUR #12 SAN SALVADOR SOYAPANGO 20 2277-9708
PASTELERIA LA MARTINEZ SOYAPANGO
SALUD

2.3 LOCALIZACIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL
Las distintas rutas a seguir para realizar las encuetas se muestran a continuación:
RUTAS.pdf
2.4 POBLACIÓN EN ESTUDIO PARA LAS FRESAS CRISTALIZADAS
Se consideraran para el estudio, las empresas registradas del directorio de

empresas 2011 publicado por la DIGESTYC, dedicadas a la elaboración de
productos de panadería y pastelería y otros productos incluidos en la clasificación
1071 de la CIUU Revisión 4.
Se consideran para el análisis solamente las empresas de tres municipios del área
metropolitana de San Salvador (San Salvador, Santa Tecla, Antiguo Cuscatlán)
haciendo énfasis en el municipio de San Salvador, debido a que la empresa no
está en capacidad de abastecer un mercado más extenso. Además se
consideran solo empresas con un número de empleados mayor a 10, debido a
que estas ya se consideran establecidas y funcionando permanentemente en el
mercado. También se excluyen aquellas dedicadas a la elaboración de tortillas
consideradas en la clase 1071, reduciendo el número de empresas consideradas
a 100.
2.5 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
2.5.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamaño de la muestra, se ocupará la siguiente fórmula:
( )
Donde:
Z = nivel de aceptación. Se refiere a la confiabilidad de la muestra.

n = tamaño de la muestra
N = tamaño de la población en estudio.
p = probabilidad de evento favorable
q = probabilidad de evento desfavorable (1-p)
e = error permitido
2.5.2 DETERMINACIÓN DE LA PROBABILIDAD DE ÉXITO
A pesar que en el país se comercializa fruta cristalizada, esta es hecha

principalmente de naranja, por lo que las fresas cristalizadas son un producto

nuevo en el mercado salvadoreño. Por lo anterior, no se cuenta con registros que

cuantifiquen su consumo, se recurrirá a un análisis preliminar, para consultar la
intención de las empresas para incluir dentro de sus insumos las fresas cristalizadas.
¿Le interesaría incluir las fresas cristalizadas como insumos para sus productos?
SI NO
7 3
Por lo que se toma como referencia, una 57% de probabilidad de encontrar una
panadería o pastelería que desee incluir entre sus insumos las fresas cristalizadas.
2.5.3 CALCULO DE LA MUESTRA
Para el estudio, se ocuparan los siguientes datos:
Z = 95%, correspondiente a un valor de 1,96

N = 100
p = 0.57, dato preliminar.
q = 0.43, dato preliminar.
e: se utilizara un error del 10% debido al carácter de la investigación, la
cual pretende establecer percepciones acerca del posible consumo
de fresas cristalizadas. Además se considera la poca disposición y
tiempo por parte de las empresas para atender encuestas y entrevistas.
Al sustituir en la fórmula, se tiene:
( ) ( )( )
Por lo que el número de empresas a encuestar será de 48.
2.6 METODOLOGÍA DE LA RECOLECCIÓN

DE DATOS
Para la respectiva recolección de datos se ha

concretado la utilización de encuestas, las
cuales serán realizadas personalmente, es
decir, cara a cara con la persona
entrevistada, con la finalidad de aclarar dudas
acerca de alguna pregunta y además lograr

una mejor compenetración entre ambos y obtener de esta manera datos de

mayor confiabilidad. Tales encuestas se realizaran en los lugares definidos
anteriormente.
2.6.1 TOMA DE DATOS
Las encuestas serán realizadas al número de empresas establecidas previamente

por el muestreo, es decir, a 48 empresas panificadoras, las cuales serán visitadas
según una ruta lógica que se detallo anteriormente.
2.6.2 DETERMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE DEBE RECOLECTARSE
La información que se está indagando, es la establecida mediante la correlación

del propósito, los objetivos y las hipótesis del estudio. La finalidad de cada una de
las preguntas que conforman la encuesta, es validar o rechazar las hipótesis
generadas en la primera etapa del estudio.
Las fuentes a considerar para esta investigación son fuentes primarias, debido a
que se obtendrán directamente con las personas al momento de realizar las
debidas encuestas.
2.6.3 FORMA DE PROCEDER DEL ENCUESTADOR
El encuestador inicialmente se presentara de la siguiente manera:
“Buenos días/tardes, somos estudiantes de la Universidad

de El Salvador, y estamos realizando una investigación de
mercado acerca de un nuevo producto a base de fresa
orgánica, ¿podría proporcionarnos un poco de su tiempo
para completar una encuesta?”
Debe tenerse en cuenta que tiene que dejarse clara la procedencia del estudio,
y la temática del abordaje de la encuesta. La actitud del encuestador es una
base fundamental para lograr la confianza del entrevistado, para que este
acceda fácilmente a colaborar y completar la encuesta.
La encuesta debe ser llenada de manera ordenada y con bolígrafo, jamás utilizar
lápiz, esto con el fin de facilitar su posterior tabulación y análisis.
Otra regla importante al momento de realizar la encuesta, es que el encuestador,

no debe predisponer al entrevistado a responder una determinada respuesta; en

caso que el entrevistado tenga alguna duda, debe explicársele de la forma más
simple y sin coaccionar su decisión.
2.6.4 PROBLEMA DE NO RESPUESTA
En el caso que la persona no desee colaborar con la encuesta, se remplazará la

muestra, seleccionando aleatoriamente de nuevo.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO FEP
3 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

3.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Colores Rojo oscuro con los puntos claros de las semillas.
Olores Tradicional olor a fresa y jarabe de fresa.

Tamaños Los tamaños varían dependiendo de las fresas que se usen,
pueden ser fresas enteras de 2cm o tiras de fresas granes de
2cm.
Presentaciones Cajas transparentes de plástico con sello de seguridad y cuyo
(propuesta) contenido variará según presentación.
Formas de uso Decoración para orilla de pasteles (similar a las almendras o
maníes), cubierta para pan dulce o dentro de él, pudiéndose
utilizar el jarabe resultante de su fabricación.
Estacionalidad Por su alto grado de conservación a temperatura ambiente
(propuesta) los inventarios podrán satisfacer la demanda estimada en
cualquier época del año ya que sus usos no están
relacionados a estaciones.
Tasa de uso Será dada por las cantidad promedio de veces que la gente
compra los productos a los que está destinado.
3.2 DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Esencia del Innovación, nuevos sabores que se mezclan con lo tradicional.

producto
Producto formal Marca: Montecielo.
Contendor: caja de plástico transparente.
Tamaño: dependiendo de las libras que se compren.
Producto Información nutricional, certificación, disponibilidad en tiendas de
ampliado conveniencia.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO FEP
3.3 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Categoría Clasificación Explicación
Materia Procedente de Las fresas cristalizadas pasan a ser materias

prima otra planta. primas o insumos para determinados postres. No
vienen directamente de la cosecha, sino que
son producidas en una planta.
Pan dulce, según la NSO 67.30.01:04 es un producto de panificación constituido

por harina, agua, huevo, azúcares, grasas o aceites comestibles o aceites
hidrogenados, levaduras, adicionada o no de aditivos para alimentos, frutas en
cualquiera de sus presentaciones, sal y leche; amasado, fermentado, moldeado y
cocido al horno o por fritura en grasas o aceites comestibles.

MERCADO CONSUMIDOR FEP
4 MERCADO CONSUMIDOR
4.1 ANTECEDENTES DE LA PANIFICACIÓN
La elaboración del pan es una práctica del

hombre desde tiempos remotos, cuando se vio en
la necesidad de desmenuzar o machacar los
granos entre dos piedras para poder incorporarlos
a su alimentación, resultando un producto en que
harina y salvado (cascarillas) estaban mezclados.
Seguramente los primeros panes fueron ácimos, es

decir, sin levadura, hechos con harina y agua y adelgazadas con un rodillo antes
de cocerlas. En la actualidad en algunas ciudades como Bagdad se ven
panaderos metiendo granes hojas de fina masa en enormes hornos cilíndricos.
Puede ser que alguien dejara que la masa no se cociera inmediatamente y se
descubrió entonces que se fermentaba formando una masa inflada, la cual al
cocinarla dio origen al pan como es hoy. Desde entonces se hace en hogazas y
no en hojuelas.
La industria de la panificación en el país empezó a tomar auge en los años 1900,

cuando fueron surgiendo las primeras panaderías en el país.
No existe una fecha exacta sobre el origen de la

industria panificadora en El Salvador aunque se
supone que fueron los europeos durante la colonia
quienes introdujeron la materia prima para su
elaboración. Se elaboraban panes sencillos, de este
modo servían para el mantenimiento de las colonias
españolas en el área centroamericana.
Para el proceso de producción se utilizaban ollas de barro, sartenes para la

mezcla de harina con agua, y bateas, que servían para amasar a mano. Los
canales de distribución utilizados eran directos, de casa en casa, parques y en
mercados. Después de la Revolución Industrial y la Segunda Guerra Mundial, los
países mejoraron sus sistemas de producción.
El pan se consideró un alimento nuevo y no tenía mucha demanda ya que

preferían productos elaborados de maíz. Las panaderías que surgieron eran
artesanales y las materias primas fueron traídas de otros países.
En un inicio, las panaderías trabajaban con muchas dificultades ya que no

contaban con las herramientas apropiadas, no tenían los conocimientos

adecuados y no conocían mucho de los ingredientes que se utilizan en la
actualidad como polvo de hornear, sabores, colores, emulsificadores,
preservantes y levaduras. El consumo de pan se destinaba al consumo de familia,
pero en la década de los '40 y '50 se proliferaron los hornos caseros de leña, lo
que aumentaba la producción y haciendo que apareciera la comercialización
del producto.
Hoy por hoy los hornos cuentan con quemadores de Diesel o Keroseno y la
temperatura se mide a través de pirómetros. El pan se hace a mano, aunque la
producción artesanal se volvió un problema para satisfacer la necesidad
creciente de este bien debido al incremento demográfico.
Durante los 80's a la mayoría de las panaderías no se les podían dar el adjetivo de
industria ya que eran más bien un grupo de talleres artesanales más o menos
equipados donde había uso excesivo de mano de obra, cosa que cambió en los
años 90's pues los procesos de producción y comercialización fueron
industrializándose.
4.1.1 REPOSTERÍA
Antiguamente el término "respostería" nombraba el lugar

donde se guardaban las provisiones y se elaboraban dulces,
pastas, fiambres, embutidos y algunas bebidas.
El llamado Repostero Mayor de los reyes de Castilla

manejaba todo lo relacionado con las necesidades
domésticas de la casa real, de modo que esta "despensa"
era su lugar habitual de trabajo.
Con el paso del tiempo la palabra pasó a representar la zona donde se

guardaban los manjares y luego el lugar donde se los vendían, así como el arte
de preparar pasteles, bizcochos, turrones, mermeladas, mazapanes, dulces secos,
helados y bebidas heladas o licorosas de todo tipo.

No en vano, en 1747, el famoso "repostero de la corte", Juan de la Mata, tituló su

novedoso tratado culinario como "Arte de repostería".
4.2 TABULACIÓN Y ANÁLISIS
1. ¿Conoce usted que en Apaneca se cultivan fresas orgánicas?

Sí 12
No 21
Total 33
Sí
36%
No
64%
La mayoría de los empresarios conocen de la existencia del cultivo de fresas en

Apaneca, lo cual puede ser un factor favorable a la hora de comercializarlas
debido a que se impulsaría el agro salvadoreño.
2. ¿Conoce usted las fresas cristalizadas?

Sí 9
No 24
Total 33
Sí
27%
No
73%

Análisis: Poca gente de la encuestada conocía las fresas cristalizadas o había

escuchado hablar de ellas, parte de las que las conocían lo hicieron momentos
antes de llenar la encuestas y otros tenían sólo una noción de lo que creían eran
las fresas cristalizadas.
3. ¿Qué opina de las fresas cristalizadas en cuanto a apariencia y sabor?
Opiniones acerca de apariencia y sabor
Prefiere cuadritos
27% 27% Me gustaría probar y

conocer
Mala apariencia
4%
12% Apariencia no es muy
15% agradable
11% No opina de sabor
4%
Análisis: El hecho de que las prefieran en cuadritos puede tomarse como positivo
ya que es un factor que influenciaría en la compra. También, obviamente, el
hecho de que la gente haya opinado de que tienen buen sabor.
4. ¿Le interesarían las fresas cristalizadas como un nuevo ingrediente en sus

productos de panadería, postres o pasteles?
Sí 23
No 10
Total 33
No
30%
Sí
70%

Análisis: Gran parte de la población encuestada se mostró dispuesta a utilizar las

fresas cristalizadas como insumo para sus productos.
5. ¿En qué tipos de panadería/repostería/pastelería utiliza productos

similares a la fresa cristalizada?
Producto Cantidad
Tortas 8
Coffee cake 12
Pañuelos 2
Pasteles 5
Brazos gitanos 2
Alemanas 1
Cheese cake 2
Pastelitos 2
Panadería 3
Semita 2
Canastas 1
Panquecitos 6
Magdalenas 3
Pan de navidad 6
14
12
10
8
6
4
2
0
Análisis: De todos los productos que producen, los empresarios se mostraron más
disponibles a utilizar las fresas en los pañuelos, seguidos de los coffee cake.

6. y 7. ¿Cuál es el producto de los anteriores y cuáles el que más vende en una

semana?
Producto Menos de 100 100-200 300+
Coffe cake 2 1 2
Panadería 1 2
Brazo gitano 1
Alemana y coffe cake 1
Cake vainilla 1
Pañuelos y pastelitos 1
Canastas y pastelitos 1
Tortas 2
Pan de navidad 2
Pasteles 2
Budines 1
Pastel de queso 1
Magdalenas 1
2 300+
1 100-200
0 Menos de 100
Análisis: En una semana los que más se consumen son los coffee cakes y los panes
de navidad (en temporada).

8. ¿Qué buscan los clientes en sus productos?

Innovación 2
Sabores nuevos 7
Creatividad 1
Variedad 8
Sabores típicos 3
Calidad 7
Frescura 2
Apariencia 9
Total 39
¿Qué buscan los clientes en sus

productos?
Apariencia Innovación
Sabores
23% 5%
nuevos
18%
Frescura Creatividad
5% 3%
Variedad
Calidad 20%
18%
Sabores
típicos
8%
Análisis: Apariencia, variedad y calidad son los factores que se posicionan como
líderes respecto a lo que los clientes buscan en las panaderías.

16. ¿Le interesan que sus proveedores tengan certificaciones más allá de las que
exige la ley?
Sí 8
No 12
Total 20
Sí
40%
No
60%
Análisis: Al parecer la mayoría de los panaderos no están interesados en

certificaciones y si lo están, amarrándolo con la siguiente información, es sobre
calidad.
17. Si respondió si a la anterior, ¿qué tipo de certificado le interesaría?
Calidad 5
Orgánico 3
Medio ambiente 1
Otro 0
Total 9
Si respondió si a la anterior, ¿qué tipo de

Medio certificado le interesaría?
ambiente
11%
Orgánico Calidad
33% 56%

4.3 ESTADÍSTICAS Y PROYECCIONES DEL MERCADO CONSUMIDOR
4.3.1 DATOS DEL LOS VII CENSOS ECONÓMICOS DEL 2005
Elaboración de productos de panadería (Código 1541).
Establecimientos Personal Remuneraciones Activo fijo Ventas Producción Valor

pagadas bruta Agregado
2096 10,815 22,992,680 37,707,986 112,476,612 141,019,469 59,684,952
Pan dulce (Código 23430006)
Cantidad de Valor en $ Ventas totales Ventas en el país

personas
5 a más 55,733,854 50,160,973 45,064,066
4 o menos 12,989,118 12,988,512 12,988,512
Total 68,722,972 63,149,485 58,052,578
Pasteles (Cakes, Código 23430001)
Cantidad de Unidades Valor en $ Ventas totales Ventas en el

personas país
5 a más 1,263,581 10,860,455 8,834,800 8,834,800
4 o menos 72,292 955,195 955,195 955,195
Total 1,335,873 11,815,650 9,789,995 9,789,995
Producto interno bruto para Productos de Molienda y Panadería (en millones de

dólares).
Año PIB
2007 195.9
2008 201.3
2009 192.4
2010 199.2
2011 203.5

PIB
205
200
195
PIB
190
185
2007 2008 2009 2010 2011
Año Producción Consumo Valor

bruta intermedio agregado
2002 567.7 271.3 296.5
2003 592.1 284.6 307.4
2004 642.8 316.8 326.0
2005 697.4 330.7 366.7
2006 754.3 355.4 398.8
Producción, consumo y valor

agregado
1600
1400
1200
Título del eje
1000
Valor agregado
800
Consumo
600 Producción bruta
400
200
0
2002 2003 2004 2005 2006

Como puede observarse tanto en los gráficos de las tablas como en sus gráficas,
la contribución al PIB del sector de panificación va al alza así como su producción
bruta y su consumo.
4.3.2 TASA PROMEDIO DE AUMENTO EN PRODUCCIÓN Y CONSUMO.
Año Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento en

producción consumo
2003 4.29 4.90
2004 8.56 11.31
2005 8.49 4.38
2006 8.15 7.46
Para proyectar el PIB de sector para productos para molienda y panadería se

utilizará el método de promedios móviles que consiste en suavizar las
irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales y resulta
particularmente aplicable cuando la serie es muy irregular. El inconveniente del
uso de medias móviles es que se pierden algunos términos de la serie y que no da
una expresión analítica del fenómeno.
Promedios móviles simples.
Consiste en tomar un cierto número de datos pasados, juntarlos y dividirlos entre el

promedio de número de períodos tomados.
( )
Donde n es el número de observaciones utilizadas.
El pronóstico para el período t+1 es el pronóstico para todos los períodos futuros.
Sin embargo, este pronóstico es revisado cuando nuevos datos se encuentran
disponibles.
De este modo se tiene para el año 2012, 2013 y 2014 el PIB, en millones de dólares,
siguiente.
Año PIB
2007 195.9
2008 201.3
2009 192.4
2010 199.2
2011 203.5
2012 198.5
2013 199.0

2014 198.5
2015 199.7
PIB panificación
206
204
202
200
198
196
194
192
190
188
186
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
De lo previsto se tiene entonces que el PIB será para el siguiente año de 198.9
millones de dólares.
Según la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de Hogares (ENIGH-2006), que

fue usada para el Análisis de la Situación Alimentaria en El Salvador el patrón de
consumo de alimentos de una población se refiere al conjunto de alimentos
usados por la mayoría de la población y con mayor frecuencia. La ENIGH registró
sólo los gastos y las cantidades de alimentos usados en un periodo dado, no el
número de veces que se utilizó cada producto en ese lapso de tiempo. Por lo
que, en ése análisis, el patrón de consumo se refiere a los productos más usados
por los hogares sin considerar la frecuencia de uso, que para el presente análisis
se tomará como un promedio obtenido de la inversa del patrón de consumo
dado.
Proporción de hogares que usaron el grupo de alimentos de pan dulce.
Urbano = 86%
Rural = 87%
Según la región el uso de alimentos se determinó en las siguientes proporciones.

Occidente Central 1 Central 2 Oriente AMSS
85 89 83 89 85
El gasto promedio mensual para 2006, según la ENIGH en 662,796 hogares, fue de
$6.10. A pesar de su precio relativamente bajo su frecuencia de consumo le es
suficientemente significativa como para ubicarse en los primeros lugares de los
productos más consumidos, lo cual muestra un patrón de consumo uniforme para
la mayoría de las familias salvadoreñas.
Tomando ese dato y el precio promedio de $0.25 por unidad, y asumiendo que se
mantiene el dato para este año se puede decir entonces que la frecuencia
promedio de consumo mensual es la siguiente:
4.4 PRONÓSTICOS DE VENTAS
Mayor frecuencia de compra = cada 3 meses.

Cantidad de compra con mayor porcentaje = más de 10lb.
Empresas objetivo = 100.
De las experiencias a la hora de encuestar se puede decir que el 80% de la
muestra permanecía activa a la fecha.
Empresas activas = 80%.
Empresas objetivo activas = 80.
Porcentaje de interesadas = 70%.
Empresas interesadas = 56.
Utilizando los datos anteriores se pueden proyectar las ventas del siguiente modo.
ó ( )( )
Es de tomar en cuenta que este pronóstico sería para el primer mes, y sólo
cubriendo las empresas consideradas como objetivo, es decir, las que poseen
más de diez personas trabajando en ellas y dentro del Área Metropolitana de San
Salvador.
Se podrían pronosticar los siguientes meses si se considera que es una cantidad

introductoria para el mercado que luego irá aceptando cada vez más producto.
Existen muchos métodos para pronosticar las ventas, para el caso de las fresas
cristalizadas, que es considerado un producto nuevo y por lo tanto no se cuentan
con datos históricos de ventas anteriores, se utilizará el método de las ventas

parciales del mercado.
La metodología consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o

mercado y luego, en base a dicha información, determinar el pronóstico de
ventas.
Para empezar el empleo de este método primero hay que encontrar el

porcentaje de participación de las panaderías seleccionadas en el PIB del sector
panificación. Para ello utilizaremos los datos de la cantidad de panaderías
seleccionadas como mercado objetivo del AMSS, la cantidad de panaderías en
total del país, el PIB del sector y su tendencia en el futuro.
Podrá existir determinado error al asumir que las contribuciones al PIB sectorial de
las panaderías seleccionadas es el mismo para todas, pero esto se compensa si se
presume constante su crecimiento relativo entre ellas.
De este modo obtendríamos los siguientes datos:
í
ó í
í
ó í
í
ó í
4.4.1 CRECIMIENTO DEL PIB DE LAS PANADERÍAS SELECCIONADAS.
Año PIB estimado PIB encuestadas

2013 199.0 10.63
2014 198.5 10.60
2015 199.7 10.66
Tomando como base que las panaderías que están dispuestas el año siguiente
para introducir las fresas cristalizadas como nuevo producto, por conversión se
estiman las siguientes demandas.
Año PIB panaderías Demanda lb/mes Demanda lb/año

2013 10.63 186.5 2,238
2014 10.60 185.9 2,230
2015 10.66 186.9 2,242

Demanda pronosticada
2,244
2,242
2,240
2,238
2,236
2,234
2,232
2,230
2,228
2,226
2,224
2013 2014 2015
Nota: la demanda anteriormente pronosticada está en base a que se mantendrá

la venta sólo a las panaderías que aceptarían incorporar las fresas cristalizadas a
sus productos, panaderías que fueran las pioneras en introducirlas, no se
pronostica si se expandirá el mercado ya que no se sabe cómo reaccionará. En la
siguiente etapa de evaluación técnica se procurará que las especificaciones
sean tales que puedan cubrir una demanda de manera más flexible.
4.5 CICLO DE VIDA DE LA MARCA
Se dice que las marcas tienen ciclos de vida también, a saber: introducción,
crecimiento, madurez y declive. Para cada etapa son necesarias determinadas
estrategias.
El ciclo de vida de una marca también puede ser considerado como el proceso
de un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la
identificación de un producto/servicio en un mercado, en el cual, aun cuando el
producto haya salido del mercado, puede quedar presente en la mente de los
consumidores, por lo que se concluye que la marca no muere con el producto.
Hay un quinto elemento que es necesario introducir en estos días, entre madurez y
declive, se dice también que la marca debe cruzar por la etapa de reinvención si
quiere sobrevivir y no declinar.

De este modo se puede expresar el ciclo iterativo de reinvenciones como en el

diagrama siguiente:
Madurez
Crecimiento
Madurez Reinvención
Crecimiento
Madurez Declive
Reinvención
Crecimiento
Introducción
Para el caso específico de Agroindustrias Montecielo, obteniendo un panorama

amplio de la situación, podemos observar que como agroindustria se encuentra
entre el periodo de crecimiento y madurez, ya que aún no se ha posicionado
muy bien en su mercado consumidor.
Con la llegada de nuevos productos se está entrando en la etapa de

reinvención; pero ¿puede ser la reinvención peligrosa antes de la madurez? por
un lado sí, ya que la empresa no cuenta con ese apoyo económico y en
experiencia que tienen otras empresas a la hora de innovar y desarrollar nuevos
productos, pero existe el hecho del acelerado ritmo de los cambios que se están
dando en el mercado. Ahora sólo con producir la materia prima no es suficiente,
hay que darle un valor agregado. Es por esto que se prevé un crecimiento leve
seguido a la introducción de los productos y luego un crecimiento a medida que
estos vayan siendo acepados por la gente que lo consume.

4.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR
El consumidor se caracteriza por no ser un individuo o familia, sino una empresa

productora de, ya sea pan dulce o pasteles.
4.6.1 DEDICACIÓN
Las empresas objetivo se dedican al rubro de la panificación, específicamente de

pan dulce y pasteles.
Se puede decir que se desempeñan tanto en la producción como en la

comercialización, siendo distintas de otras que sólo cumplen una parte del
proceso.
4.6.2 OBJETIVOS Y METAS
Los objetivos y metas de estas empresas es crecer y cubrir una mayor cantidad de
clientes en el mercado con sus productos llamando la atención haciendo
combos u ofertas. Se aprovechará el factor de innovación que estas tienen
latente ya que al ser pequeñas y/o medianas pueden probar con productos
nuevos sin presentar mayores riesgos en pérdidas.
4.6.3 MOTIVACIONES
Las panaderías y/o pastelerías fueron abiertas por personas emprendedoras que
han visto oportunidades de negocio en el rubro alimenticio, rubro que puede
seguir siendo explotado.
Lo que motiva a estos emprendedores es la capacidad que visualizan de

prosperar aún en tiempos de crisis ya que enfrentándose a las difíciles condiciones
actuales logran seguir adelante.

4.6.4 PROBLEMAS
Actualmente uno de los principales problemas con que se enfrentan las PYMES es
la seguridad social que hay en el ambiente. Es una de las muchas razones por las
que empresas no hay llegado a prosperar y se ven obligadas a cerrar al poco
tiempo de abrir.
Entre otros problemas con que se enfrentan es la inseguridad política existente en

el país y la aprobación de leyes que hacen cada vez más difícil ser un pequeño
comerciante. Tal es el caso de los impuestos, etc.
Sin embargo, en la actualidad, el problema que más aqueja a este sector es la

manipulación de los precios de los sacos de harina por parte de las empresas
productoras, a saber Harisa y Molsa.
En agosto el saco (50 libas) pasó de valer $9 a $17, y en la segunda semana de

octubre subió a $22. Las formas de presión que comúnmente hacen la mayoría
del sector de panificadores pequeños es la huelga y las marchas para pedir
precios preferenciales.
Otros insumos al alza son los huevos, manteca y la levadura, con un porcentaje
de hasta 15% en su precio.
Por el momento las demandas más grandes del sector de panificación en el país
son el congelamiento de los precios de las harinas así como también de los
precios de la canasta básica.
4.6.5 FACTORES QUE INFLUENCIAN SU COMPRA
La variedad de pan dulce existente en el país es mucha, así como también los
estilos en que pueden hacerse pasteles. Es por ello que los motivos de compra no
son en sí los productos sino el volumen que se consume de ellos y la necesidad de
probar creando más variedades de pan o dándole usos más creativos a los
insumos para pastelería.

4.7 BRIEF
1. Tipo de proyecto.
Lanzar al mercado del sector panificador un nuevo insumo derivado de las
fresas.
2. Antecedentes de proyecto.
2.1. Descripción de la empresa.
Posicionamiento.
Actualmente la producción total de fresas de Agroindustrias Montecielo junto con

la Cooperativa para el Cultivo de Fresa cubren el 2% de la demanda nacional. El
resto, 98% es mayormente traído de Guatemala.
Puntos fuertes.
 Creatividad e innovación al estar abiertos ante nuevas propuestas
para el uso de sus productos para la fabricación de derivados de la
fresa.
 Personal capacitado en distintos países tanto de Latinoamérica
como de Europa acerca del cultivo de la fresa.
 Estrechos contactos con empresas e instituciones académicas con
fines de desarrollo y propuestas de crecimiento.
Puntos débiles.
 Limitada extensión de tierra destinada al cultivo.
 Incipientes variaciones climáticas extremas así como ineficientes
planes de contingencia ante lluvias torrenciales.
 Actuales derivados de la fresa producidos (mermelada) moviéndose
en el mercado sin marca registrada.
Estrategias.
Descripción de productos desarrollados anteriormente.

 Fresas a granel: Venta de fresas a granel a distintos clientes como lo
son Pizza Hut y Hacienda La Colina.
 Mermelada de fresas: mermelada hecha artesanalmente en
Apaneca.
3. Objetivo del proyecto.
3.1. Motivos de desarrollo

Innovación en productos para lanzar al mercado.

3.2. Imagen pretendida y valores que se desean expresar.

 Creatividad.
 Responsabilidad con el medio ambiente.
 Responsabilidad con la salud de las personas.
 Nuevo producto nacional.
4. Especificaciones.
4.1. Funciones principales y secundarias del producto.
 Del producto.
o Principal: Brindar a los productores de pan dulce y postres en general
una nueva opción para decorar de manera sencilla sus productos y
agregarles un nuevo sabor.
o Secundaria: Impulsar la producción de nuevos derivados de fresa y
nuevos productos a nivel nacional.
 Del contenedor.
o Principal: Proteger, conservar y resguardar el producto.
o Secundaria: Dar una imagen del producto. Poder almacenarse en
lugares convenientes.
4.2. Requisitos.
 Restricciones generales.
Las dimensiones deberán ser trocitos de no más de 5mm para satisfacer las
preferencias de la clientela. La apariencia será oscura con tonos rojizos.
 Vida útil esperada.
Un año a en un ambiente fresco y seco.
 Aspectos.
A definir conforme se le realicen pruebas en laboratorios de alimentos.
5. Materiales y procesos productivos.

5.1. Materiales.
Se utilizan fresas orgánicas cultivadas en Apaneca, azúcar blanca y ácido
cítrico.
5.2. Procesos.
Actualmente se utiliza el escaldado, cortado, hervido y secado.
Se sugiere utilizar formas de secado más apegadas a normas de
inocuidad.
5.3. Acabados o detalles finales.
Empacado y etiquetado.
Se recomienda un control de calidad.

6. Costos.
6.1. Objetivos o limitantes.
 Limitante: Menos de $3.00 por libra.
 Objetivo: Entre $1.00 y $2.00 por libra.
6.2. Cantidad de producto prevista o deseada.
7. Público objetivo del proyecto.

7.1. ¿Quién compra y quién influye en la decisión de compra?
Panificadores.
Pasteleros.
7.2. Descripción de estos grupos.
 Panificadores.
o Motivaciones de compra: Utilizar las fresas cristalizadas como nuevo
insumo para sus productos ya sea como adorno o relleno.
o Expectativas en relación al producto: Facilidad de manejo, sin
alteraciones al sabor del pan en total, buena combinación en
sabores y apariencia con el producto.
o Factores de la decisión de compra:
 Apariencia.
 Variedad.
 Calidad.
 Sabores nuevos.
 Panaderos.
o Motivaciones de compra: Adornar sus pasteles con trocitos de fresas
cristalizadas dándole un nuevo sabor a la cubierta.
o Expectativas en relación al producto: Buena apariencia, facilidad
de manejo, producto innovador en sus pasteles.
o Factores de la decisión de compra.
 Apariencia.
 Variedad.
 Calidad.
 Sabores nuevos.

MERCADO COMPETIDOR. FEP
5 MERCADO COMPETIDOR.
5.1 ANTECEDENTES.
La producción de dulces se origino en los países europeos a nivel familiar desde la

época antigua (comienzo de la Edad Media), se asegura que el origen de las
tiendas de pastelería y confitería actuales, surgieron a partir de las farmacias, ya
que a los remedios se les añadía azúcar o miel para cubrir su gusto poco
agradable.
Es también importante indicar que el origen de muchos dulces y pasteles surgió

de la necesidad de encontrar métodos para la conservación de alimentos. Asi
por ejemplo, se observo que si se calentaba la leche con azúcar, dándole vueltas
y dejándola que se concentrase, se obtenía un producto (la leche condensada)
de agradable y dulce sabor y que se podía conservar sin problemas durante
largos periodos de tiempo. Igual se puede decir de las mermeladas hechas a
partir de frutas y azúcar sometidas a cocción.
El desarrollo de la confitería en el mundo está estrechamente ligado al desarrollo

del azúcar, tanto de la caña, como de la remolacha.
En El Salvador, la producción confitera es muy diversa, tiene su origen en la época

prehispánica; posteriormente con la llegada de los españoles y la adaptación de
nuevos elementos provenientes de otras culturas, la confitería se vio influenciada
por nuevos métodos de producción. De esta manera se han podido
manufacturar gran variedad de dulces que se han llegado a convertir en
verdaderas tradiciones culturales en todas las regiones del país.
5.1.1 MERCADO INTERNACIONAL
El mercado internacional de las golosinas está integrado en su mayoría por

productos dulces, destinados a deleitar el paladar, más que a satisfacer
necesidades nutritivas.
La mayor parte de la oferta mundial se concentra en Alemania, Bélgica, Canadá,

México y Estados Unidos, países que exportan la mitad de la demanda global.
5.1.2 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA CONFITERA EN EL SALVADOR
En El Salvador, la industria confitera se origina con los dulces artesanales; tiempo

después surge en el año 1920 la empresa que en la actualidad se conoce como
Confitera Americana. Creando esta la apertura a un nuevo mercado de confites
de manera industrializada, enfocando su producción a nivel nacional para

satisfacer la demanda local. Luego as familias Salvadoreñas emprendedoras

deciden invertir y fundar una segunda empresa productora en el año de 1945, la
cual también se dedica a esta industria, por lo que se crea una expansión de
mercado y con esto la competencia entre empresas del mismo sector.
Sin embargo su producción no se limito al mercado local, sino que en poco

tiempo comenzaron a exportar sus productos a los países vecinos de Centro
América; comenzando en 1958 con Honduras y luego extendiéndose a
Guatemala, Belice, Nicaragua, Costa Rica y en 1978 a los Estados Unidos de Norte
América.
Así fueron naciendo mas empresas con el propósito de lograr una participación
de mercado en esta industria, continuando con su planificación de expansión a
nuevos mercados, teniendo presente que se vive en un mundo globalizado, se
inicio el proceso de industrialización con la compra de nueva maquinaria,
dejando de lado algunos procesos artesanales y mejorando los estándares de
calidad, aumentando la producción para competir con los principales países de
la región productores de confites.
Sin embargo a pesar de la creación de nuevas empresas no todas se convierten

en competencia directa local, ya que de acuerdo a la necesidad de los
consumidores cada una ha tomado partes diferentes del mercado
especializándose en diferentes tipos de confites tales como: dulces tradicionales o
artesanales, productos nostálgicos de frutas o confites cubiertos de chocolate.
Tradicionalmente la producción de confitería en el país ha tenido como materia

prima principal la extracción del jugo de caña mediante el uso de trapiches y
moliendas. De la cocción del jugo se obtiene la panela, también conocido como
dulce de atado.
De igual manera, existe la elaboración de confitería a base de azúcar

industrializada, frutas y semillas que constituyen la base para la elaboración de
dulces, mazapanes, jaleas, conservas, caramelos, melcochas entre otros.
Actualmente existen a nivel nacional empresas dedicadas al rubro de confitería

entre las que pueden mencionarse: Productos Diana, La mascota, Festival,
Melher, Cendulsa y Confitería Americana.
Una de las grandes empresas nacionales que han perdurado a través de muchos
años y representa una de las más importantes y reconocidas en el mercado
nacional es la Confitería Americana, en sus plantas se producen cerca de 300
libras diarias de dulces, de igual manera Diana, empresa nacional que cuenta
con alrededor de 3200 empleados y representa la mayor productora y
comercializadora tanto de confites como de boquitas y snacks a nivel nacional.

La mayor parte de las empresas mencionadas anteriormente iniciaron sus

operaciones en lugares pequeños, con poca infraestructura y maquinaria
rudimentaria y empírica, sin embargo, con el pasar del tiempo y con la
experiencia adquirida, asi como la rentabilidad obtenida, han estado en
posibilidad de adquirir equipo más moderno que ha permitido la optimización de
recursos, mano de obra y calidad en los productos, asi como la disminución de
costos y tiempos.
5.1.3 SITUACIÓN ACTUAL DE LAS EMPRESAS CONFITERAS
Participar en el mercado nacional de productos que contienen azúcar es un

negocio que por ahora no está representando mayor rentabilidad para los
productores.
En la actualidad la industria confitería está siendo afectada por la másica

importación de confites, el alto precio del azúcar nacional, son dos razones de
peso que están afectando la industria.
Según la gremial de dulces y bocadillos salvadoreños (DULBOSAL) cree que el

indicado para ayudar a menguar esta situación es el gobierno ya sea
estableciendo precios preferenciales para la industria consumidora de azúcar;
elevar los aranceles o aplicar otras medidas no arancelarias para frenar las
importaciones de dulces y confites. La invasión de dichos productos está
disminuyendo la rentabilidad en el sector. Las importaciones se venden a precios
más bajos, en comparación con el producto nacional.
La competencia actual es muy dura, con los tratados de libre comercio debido a
que muchas marcas de confitería las cuales son de mejor calidad, presentación
grafica más llamativa, y precios inclusive en algunos casos son más bajos.

5.2 TABULACIONES
9. ¿Cada cuanto compra fruta cristalizada o algún producto similar?

Semanal 9
Quincenal 0
Mensual 2
3 meses 10
2 veces al año 0
1 vez al año 0
Total 21
¿Cada cuanto compra fruta cristalizada o algún

producto similar?
2 veces
1 vez
al al
añoaño
0% 0%
Semanal
3 meses
43%
48%
mensual
9%
quincenal
0%
La mayoría de las panaderías dicen comprar cada tres meses fruta, se estima que
esta es fruta deshidratada o con algunas características similares que permitan su
conservación por tanto tiempo o que tiene escaso movimiento en el mercado.

10. Aproximadamente ¿qué cantidad de fruta cristalizada o producto similar

compra?
0-2 lb 5
2-5 lb 1
5-10 lb 4
10+ lb 10
Total 20
Aproximadamente ¿qué cantidad de fruta

cristalizada o producto similar compra?
0-2 lb
25%
10+ lb
50%
5-10 lb 2-5 lb
20% 5%
No sólo compran suministros similares en periodos distantes de tiempo, sino que se

abastecen de cantidades grandes.

12. ¿Qué factor/es considera más importantes para elegir a un proveedor?

Disponibilidad 7
Precios 19
Calidad 15
Ubicación 2
Rapidez 7
Otro 0
Total 50
¿Qué factor/es considera más importantes para

elegir a un proveedor?
Otro Disponibilidad
0% 14%
Ubicación
4% Rapidez
14%
Calidad Precios
30% 38%
Las empresas panaderas se inclinan por los precios ante la competencia, seguido
de la calidad.

14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por libra de fresa cristalizada?

$0-1 1
$1-2 10
$2-3 6
$3+ 1
N/R 2
Total 20
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por libra de

fresa cristalizada?
$0-1
$3+ 5%
5%
N/R
10%
$2-3
$1-2
30%
50%
El precio en el mercado, junto con los investigados de la demanda, ronda entre

$1.00 y $2.00, siendo $3.00 el límite que soportaría el mercado ante la introducción
de un producto nuevo.

5.3 PERFIL DEL COMPETIDOR
Dentro de la industria de producción para insumos para panificación existen

muchas empresas, tanto nacionales como extranjeras. Las marcas más
dominantes que producen insumos similares a las fresas cristalizadas son Frutalia,
Badía y Bazzini’s.
A continuación se presenta una breve recopilación de información acerca de

estas empresas.
Formas de consumo de almendras (identificado como uno de los principales

competidores).
Se consume como fruto seco para snack, en la industria de la panadería

(mazapán, turrón, nougat) en garrapiñadas (dulces típicos), componente de
salsas, recubierta de azúcar acaramelada, o tostadas. Interviene en diversos
platos dulces, salados, en salsas, paté, helados y como acompañante de carnes
y pescados. Su aceite se usa como laxante o en preparaciones farmacéuticas y
perfumería.
Existen también en el país algunas empresas procesadoras y distribuidoras que

entre sus líneas de producción incluyen almendras. Estas empresas están
especializadas en producción y/o venta de snack y mezclas de nueces y frutas
secas para el consumo final e institucional. En el país se encuentran en las
diferentes formas en que estos productos se comercializan: Con cáscara, sin
cáscara, blanqueadas, en trozos, en tajadas, rostizadas, endulzadas y saladas.
Los consumidores en este mercado están acostumbrados a consumir estos

productos principalmente empacados en envases transparentes ya que es la
manera en que se reciben de los proveedores internacionales.
5.3.1 PRECIOS DE REFERENCIA
Tabla 14. Precios de referencia de la competencia de las Fresas Cristalizadas
Producto Tamaño/peso Precio ($) Origen

Almendras en Bolsa de 1 libra $5.84 Original Nut
tajadas House, USA
Almendras en 0.73 oz $0.76 Badia, USA
tajadas
Almendras a 1 libra $5.01 Bazzini, USA (Casa
tajadas en granel Bazzini,
importadora)

Los canales de comercialización más utilizados por empresas extranjeras son las
compañías distribuidoras de alimentos en general, las cuales se encargan de
abastecer a supermercados y minoristas.
La estructura actual de los canales de distribución para estos productos en

términos generales se define así:
Importador/Distribuidor Supermercados, tiendas

Consumidores
de conveniencia
Los productos alimenticios suelen ingresar vía terrestre, ya que llegan vía marítima,
en contenedores a través de puerto Quetzal o puerto Santo Tomás de Castilla
(ambos en Guatemala) y después son transportados por carretera a El Salvador.
Los importadores de este tipo de productos son por lo general distribuidores de
productos de consumo masivo, y la mayoría cuenta con su propia flota de
vehículos. Las distribuidoras comercializan la mayoría de los productos
importados, no obstante, en los últimos años se ha visto un crecimiento y un
marcado interés en las cadenas de supermercado de importar directamente,
especialmente productos alimenticios.
En El Salvador, los supermercados más importantes son:
Supermercados Selectos- 58 sucursales

Wallmart Centroamérica: los cuales compraron los supermercados: La
Despensa de Don Juan (36 sucursales) y también los Supermercados
Paiz 3 hipermercados, y utilizando estas cadenas iniciaron sus
operaciones en el país. Los nombres de estas cadenas se mantienen
todavía.
Price Smart, parte del Grupo Costco International (2 sucursales)

5.3.2 CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS
5.3.2.1 Badia
Fundada en 1960, por el inmigrante de origen español, José Badia,

establecido primero en Cuba y mas tarde en Puerto Rico, esta gran
empresa tiene ahora presencia en 1,100 puntos de EEUU, en
muchos mercados internacionales en tres continentes,
distribuciones de talla internacional y una dinámica de producción sustentada
por un crecimiento de 28,000 pies y líneas con la ultima tecnología en la nueva
bodega proyectan a Badia como un gran líder en la categoría.
Estrategia corporativa
Badia se destaca por utilizar una estrategia corporativa de internacionalización,

tendiendo sus principales plantas productoras en Estados Unidos y distribuyendo a
países como Guatemala, Nicaragua, Holanda y demás.
Otra estrategia que desarrolla Badia es su diversificación concéntrica, ya que

agrega a su cartera de productos algunos que son similares y cuya utilización es
fundamentalmente en la cocina ya sea casera o industrial.
El desarrollo de productos es otra característica de Badia, ya que posee desde

salsas preparadas, pasando por especias y nueces, hasta alimentos comestibles
como lo son yuca o corazones de palma.

Estrategia de negocios
La estrategia de negocios que se identifica utiliza Badia es la de segmentación,

creando diferentes productos para diferentes utilidades. Para mencionar un
ejemplo, esencias de cocina para panificación y mezclas prefabricadas para
salsas, entendiéndose esto que la panificación y la elaboración de salsas son
aspectos diferentes del rubro de la cocina con características muy propias de
cada uno de ellos.
5.3.2.2 Bazzini
Bazzini, fue originalmente fundada en Estados Unidos, por el

inmigrante italiano Anthony Bazzini. La empresa que opera
en este país es actualmente un franquiciadora. Casa Bazzini,
es una empresa 100% salvadoreña que se especializa en la
importación y exportación, manufactura y procesamiento
de productos alimenticios, especializada en la manufactura y procesamiento de
toda la gama de semillas comestibles, nueces y frutas deshidratadas, productos
confitados, harinas, leche de soya y sus derivados, horchatas, encurtidos, jaleas,
sopa de frijoles y frijoles fritos. Esta empresa distribuye sus productos en los
supermercados a través de pequeñas estaciones fabricadas por ellos, en las que
las personas pueden servirse los productos por peso. Distribuyen toda clase de
frutas secas y nueces, y estas tres presentaciones de almendras.
Al igual que Badia, Bazzini se caracteriza por una estrategia de

internacionalización. Con su productora Bazzini Nuts en Estados Unidos y su
distribuidora local Casa Bazzini.
Otra estrategia que utiliza Bazzini es la diversificación concéntrica, ya que en el

país se destaca por su distribución de nueces, frutas deshidratadas y soya.
Fruta cristalizada
Hecha con distintos tipos de frutas que primero son hervidas en almíbar y luego
secadas. La diferencia radica en que llevan naranja. Se utiliza en repostería y en
todo tipo de postres, galletas y helados.

5.3.2.3 Frutalia
Frutalia es la marca con la que la empresa Garesa comercializa fruta cristalizada

en el país y el resto de Centroamérica. Garesa es una distribuidora de productos
alimenticios que nació en Guatemala hace más de 33 años.
Datos de nutrición
Tamaño por ración 1 cucharada (24g)

Calorías 60
Calorías de grasa 0
% Valor Diario
Grasa total 0g 0%
Sal 5mg 0.3%
Carbohidrato total 16g 5%
Fibra dietética 0.5g 2.5%
Azúcares 10g
Proteína 0g 0%
Usos:
Rellenos
Repostería
Decoración
Mousses
Postres
Helados

Precauciones: Frutas naturales deshuesadas con máquina, pueden contener

fragmentos de semilla.
Al igual que los anteriores, la internacionalización y la diversificación concéntrica

son sus estrategias fundamentales. Por otro lado incluye también el desarrollo de
productos aunque estos no lleguen a exportarse a El Salvador.
5.3.2.4 Fruta confitada de Grupo El Ángel
La sociedad El Angel S.A. se estableció en Costa Rica en el año 1976, adquiriendo

una finca en las faldas del Volcán Poás, en Cichona, Alajuela. En 1982 se inauguró
la planta procesadora de alimentos con dos productos: Dulce de leche y
mermelada de guayaba. La infraestructura básica como agua potable,
electricidad, teléfono y carreteras en buen estado eran carentes.
Actualmente la empresa produce 87 productos en 387 presentaciones diferentes.

Cuenta con 4 divisiones:
Elaboración de productos alimenticios.

Ganadera-Forestal.
Hidroelectricidad.
Agrícola.
Se le han sumado 6 compañías:

Distibuidora Panal S.A.
Distribuidora Noble S.A.
Productos Negrini S.A.
SEA S.A.
Isla Boonita S.A.
Comorde 97 S.A.
La planta procesadora se inauguró en 1982 y cuenta con 7,500 m2 cubiertos.

Líneas de producción:
Mermeladas
Salsas con sabores
Rellenos de fruta
Salsa Ketchup
Coberturas para helados
Sirope de maple
Jugos concentrados

Fruta confitada
Productos lácteos
Conservas enlatadas
Cuenta con 1000 empleados, 71% de la zona rural y 29% de la zona urbana.
Clientes:
Dawn Foods, (Puerto Rico)

Collin Street Bakery, (USA)
Gerber
Pizza Hut
McDonalds
Del Monte
Coca Cola
ConAgra Foods
Domino’s Pizza
Dos Pinos, (Costa Rica)

Certificaciones:
HACCP
Buenas Prácticas de Manufactura.
Mercados:
Estados Unidos
Guatemala.
El Salvador.
Honduras.
Costa Rica.
Panamá.
Puerto Rico.
Venezuela.
Chile.
Producto competidor
100025 FRUTA CONFITADA 4 mm EN CAJA DE 5 Kg
100051 FRUTA CONFITADA 4 mm EN CAJA DE 15 Kg

La internacionalización es para el Grupo El Angel la mayor estrategia corporativa

al compenetrarse en diversos mercados americanos.
Distribuyen su producto en El Salvador a través de la Distribuidora La Universal.
Estrategia de negocio
Al incurrir en productos de tanta diversidad como los agrícolas hasta los

alimenticios, pasando por la rama de los forestales, su estrategia de negocio
puede catalogarse como de diversificación conglomerada, ya que son muchos
los productos agrupados en 4 divisiones diferentes.
5.3.2.5 Productos Diana
Los productos Diana son más conocidos por ser boquitas más populares en el
país. Sin embargo se conoce que proveen a determinadas pastelerías en insumos
de confitería.
Productos Alimenticios Diana es una empresa Salvadoreña con presencia en el

Mercado desde 1951. Es una empresa salvadoreña que se dedica a la
producción y distribución de boquitas (snacks o botanas), duces, conos para
helados y galletas.
Estrategia de negocio
La estrategia de negocio que se identifica para la empresa Diana es la

diferenciación, ya que se conoce que produce insumos especiales para
determinadas pastelerías sin que estos sean comercializados con el público en
general.

MERCADO DISTRIBUIDOR. FEP
6 MERCADO DISTRIBUIDOR.
6.1 CONDICIONES DEL MERCADO DISTRIBUIDOR
6.1.1 FRESAS CRISTALIZADAS
Los resultados de la encuesta hecha a las empresas dedicadas a la elaboración

de productos de panadería y pastelería y otros productos incluidos en la
clasificación 1071 de la CIUU Revisión 4 de los municipios de San Salvador, Santa
Tecla y Antiguo Cuscatlán, reflejan que las empresas compran sus productos de
confitería en tiendas especializadas en dichos productos.
Tomando como referencia una de las tiendas más reconocidas por las empresas
entrevistadas; se plantean a continuación las condiciones para comercializar las
fresas cristalizadas.
6.1.2 INVESTIGACIÓN DE CAMPO
Para determinar las condiciones que requieren las distribuidoras de insumos para
panaderías y pastelerías, se utilizo la técnica de la entrevista en Ideas y productos
para cakes. El perfil del distribuidor se detalla a continuación.
Empresa: Ideas y productos para cakes.

Descripción: Distribuidores de productos para pastelería y
panadería con más de 27 años de experiencia.
Importadores de accesorios para decoración.
Contacto: Claudia de Rivera, Encargada de compras.

Numero de contacto: 22601809
Correo electrónico: ideasparacakes@gmail.com
Dirección Casa Matriz: Calle Lamatepec No. 17, Col. Miramonte, San Salvador
Dirección Sucursal: 2a. Calle Oriente 4-8, Santa Tecla
Correo electrónico sucursal: ideasparacakes.sucursal@gmail.com
Teléfono sucursal: 2288-7295
Productos: Cortadores para flores y galletas, chocolate para moldear, coberturas,

fuentes, moldes desechables de aluminio, impresión de fotografía en papel de
arroz, ingredientes y accesorios para panadería y pastelería, bolsas de celofán
para galletería, colorantes, entre otros.

A continuación se detalla el resultado de la entrevista:
ENTREVISTA PARA DETERMINAR LAS CONDICIONES DE COMERCIALIZACION

Entrevistado: Licda. Claudia de Rivera
PREGUNTA RESPUESTA
¿Comercializa fruta cristalizada? Si
¿Comercializa fresa cristalizada? No
Después de mostrar el producto. ¿Le Si
interesaría comercializar fresa
cristalizada?
¿Qué marcas de fruta cristalizada No vienen detalladas por marcas; los
comercializa? proveedores (Levaduras Universal) traen
las cajas en bolsas con fruta cristalizada.
¿Qué volumen de fruta cristalizada En los meses entre Febrero y Octubre, se
comercializa a la semana? vende aproximadamente 1 caja al mes
(30 libras). En los meses de noviembre,
diciembre y enero, se vende
aproximadamente 20 cajas (600 libras).
¿Cuáles son las políticas de su Para alimentos, solamente que cuenten
compañía para permitir la distribución los registros sanitarios.
de un producto?
¿Cuáles son los márgenes de No se tiene un margen específico. El
ganancia que manejan para los precio lo puede fijar el proveedor, pero
productos? normalmente se tiene entre un 20%-25%
de ganancia. Y para el caso de
mayoreo, un 15% como mínimo.
¿Cuáles son las condiciones No se permite publicidad de marcas de
publicitarias para poder dar a productor, dado que a veces la gente
conocer el producto dentro de las cuando ve la marca, acude
sucursales? directamente donde el fabricante para
obtener mejores precios. Se permite solo
si el productor garantiza que no le
venderá a un mejor precio que nosotros
(ideas para cakes).
¿Cómo es el manejo de la caducidad Para confites, se pide que el producto
del producto? dure al menos un año. Sin embargo se
compra semanalmente para asegurar
que el producto se mantenga fresco,
manteniendo un stock de 25 libras como
mínimo.

¿Cuáles son las políticas de Se reciben cajas selladas. No existe un dia

recepción del producto? específico de recepción. Pero se busca
que el producto entre el dia miércoles o
jueves para aprovechar la venta del fin
de semana.
¿Cuáles son las condiciones de En algunos productos es pago contra
pago? entrega. Pero se puede dar crédito de 30
días.
6.2 TIPOS DE DISTRIBUIDORES
Definición: vías o caminos estructurados por elementos controlables

gradualmente controlables por un productor, por donde circulan dinámicamente
bienes y servicios desde los centros de producción hasta el consumidor o usuario
final.
Estructura de unidades de organización intra-compañía y agentes mayoristas a

través de los cuales se lleva al mercado un producto o servicio.
Su importancia radica en que tanto como transportan a los consumidores

productos hechos por los empresarios, transportan a los empresarios inquietudes
de los consumidores traducidas en necesidades.
Aspectos importantes para decidir sobre un canal de distribución:
-Adecuadas políticas si es totalmente directo o indirecto respecto a:
Organización de la fuerza de ventas.
Políticas publicitarias.
Sistemas de distribución física.
Estrategias de precios.
-Compromiso a largo plazo.
Tipos de canales de distribución:
-Directos, no hay intermediarios.
-Indirectos, existen intermediaros.
-Por adquisición de la propiedad del bien.
-Comerciantes, dueños del bien.

-Distribuidor.
-Mayorista.
-Minorista.
-Funcionales, no adquieren el bien.
-comisionarios.
-Corredores.
-Por el manejo físico del producto.
-Físicos, manejan el producto.
-Comerciantes.
-Comisionistas.
-Psicológicos, no manejan el producto.
-Corredores.
Elección del canal de distribución para las fresas cristalizadas.
6.3 NECESIDADES Y CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
La cantidad de panaderías y pastelerías en el área de estudio es grande y se

encuentra dispersa, por lo tanto se recomienda que se distribuya directamente a
los proveedores de materias que venden a esas panaderías, tal es el caso de
Comercial El Roble.

6.4 TABULACIONES
11. ¿Quiénes son sus principales proveedores de fruta cristalizada y

productos similares? ¿Cuál es su costo aproximado por paquete o por
libra?
Proveedor Precios Numero
La Universal 1.75 1
Durangos 1.86 2
El roble 0.5 2
Ideas para Cakes 2.7 8
Distribuidora Chavarría 2 1
Albanes 2 1
Diana 3 1
¿Quiénes son sus principales proveedores de

fruta cristalizada y productos similares?
Diana La universal
22% 13%
Durangos
13%
Albanes
14%
Distribuidora Ideas para El roble
Chavarria cakes 4%
14% 20%
La distribuidora Ideas para Cakes es la que absorbe más mercado en cuanto a

proveedores de insumos para panificación, no se cuenta a la empresa Diana
porque es un fabricante que provee directamente y no es sólo proveedor con el
que se pueda llegar a negociar.

13. ¿Cómo se entero de la existencia de sus actuales proveedores?

Periódico 0
Radio 0
Volantes 0
Visita directa 20
Otro 5
Total 25
¿Cómo se entero de la existencia de sus actuales

proveedores?
Periódico Radio Volantes
0% 0% 0%
Otro
20%
Visita directa
80%
La visita directa parece ser el medio por el que la mayoría de los panaderos se
han dado cuenta de los proveedores.

15. ¿Por qué medio le interesaría comprar las fresas cristalizadas?

Supermercado 2
Mercado 1
Tienda 16
Directamente 7
Domicilio 0
Total 26
¿Por qué medio le interesaría comprar las fresas

cristalizadas?
Domicilio Supermercado
0% 8% Mercado
4%
Directamente
27%
Tienda
61%
El 61% de los compradores del mercado objetivo prefirió adquirir sus insumos en
tiendas especializadas, algunas cuentan con servicio a domicilio.

6.5 PROYECCIONES
Ideas para cakes es la distribuidora con mayores clientes a nivel nacional, de

seguir así cubriría un aproximado de mercado objetivo de calcular número de
panaderías y pastelerías.
Los empresarios que poseen panaderías preferirán más encontrar sus productos
en tiendas especializadas o comprándolos al productor directamente antes que
buscarlos en el mercado o supermercado. Ciertas averiguaciones indican que
prefieren que el proveedor tenga servicio a domicilio.
Los proveedores no se anuncian a través de medios de comunicación masivos,

sino a través de los intermediarios o distribuidores.
6.6 PROPUESTAS
Como propuestas para la distribución se proponen las siguientes distribuidoras:
Ideas para Cakes.
Distribuidora Chavarría.
Albanés.
La Universal.
Durangos.

MERCADO ABASTECEDOR FEP
7 MERCADO ABASTECEDOR
7.1 PROVEEDORES INTERNOS Y ALTERNATIVOS
El principal producto que se utiliza en el proceso de fabricación de las fresas

cristalizadas son las fresas en sí, cuyo proveedor sería la contraparte misma, es
decir, Agroindustrias Montecielo. Como sus características, actividades financieras
y demás datos ya fueron expuestos en la etapa anterior no serán analizados en
esta.
Aparte de las fresas tenemos el azúcar, producto abundante en el país.
7.1.1 AZÚCAR BLANCA
Son cristales que se obtienen del cocimiento y

cristalización del jugo de la caña de azúcar.
Cuerpo sólido cristalizado con 99,5% de
sacarosa. También denominado azúcar
sulfitada, perteneciente al grupo químico de los
hidratos de carbono, de color blanco en estado
puro, soluble en el agua y en el alcohol y de
sabor muy dulce. Se obtiene de la caña de
azúcar, de la remolacha y de otros vegetales. Su
fórmula química es C12H22O11, también llamado azúcar común o azúcar de
mesa. La sacarosa es un disacárido formado por una molécula de glucosa y una
de fructosa, que se obtiene principalmente de la caña de azúcar o de la
remolacha azucarera.
El 21 de noviembre de 1989 se libera la comercialización del azúcar en El Salvador

y nace la "Distribuidora de Azúcar y Derivados S.A. de C.V.", mejor conocida
como DIZUCAR. Con más de dos décadas de fundación, los procesos cuentan
con certificados bajo la norma ISO 9001; llega a diferentes segmentos del
mercado a través de 6 marcas, las cuales son:
Central Izalco
La Magdalena
El Ángel
El Trapiche
La Cabaña
Del Cañal

Esta última viene en presentaciones de bolsa de 1, 2 y 5 libras.
7.1.1.1 Antecedentes
Las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud establecen un

aporte calórico de 2000 a 2500 Kilocarlorías/día para un hombre adulto y de 1500
a 2000 Kilocalorías/día para una mujer. Para que la dieta sea equilibrada y las
necesidades de hidratos de carbono queden cubiertas, es necesario consumir
entre 55% y 60% de hidratos de carbono en total de calorías. De esa cantidad
entre el 10% y 20% debe provenir del consumo de hidratos de carbono simples:
monosacáridos (glucosa, fructosa, lactosa) y disacáridos (sacarosa, o azúcar
común).
Existen dos granes tipos de hidratos de carbono, los azúcares y los almidones. Los
azúcares comprenden la sacarosa, la glucosa, la fructosa, la lactosa y la maltosa
y se encuentran naturalmente en alimentos como frutas, verduras y productos
lácteos. El almidón está presente en los cereales (arroz, maíz, trigo, etc.), los
productos derivados de los mismos (pan, pasta, etc.), las patatas y las legumbres.
La caña de azúcar (Saccharum officinarum L) es una gramínea tropical originaria

de Nueva Guinea, desde donde se fue extendiendo al resto del mundo. Es un
pasto gigante emparentado con el sorgo y el maíz en cuyo tallo se forma y
acumula un jugo rico en sacarosa, compuesto que al ser extraído y cristalizado en
el ingenio forma el azúcar. La sacarosa es sintetizada por la caña gracias a la
energía tomada del sol durante la fotosíntesis. Los climas apropiados para su
explotación son los tropicales y, en ocasiones, los subtropicales; los suelos más
indicados, los llanos, ricos en calcio y próximos al mar. Aunque hoy por hoy el
cultivo se desarrolla a diferentes alturas y tipos de suelo gracias al mejoramiento
genético.
En El Salvador el cultivo se extiende en prácticamente

en todo el país a excepciones de la zona montañosa
al norte del país. La mayores extensiones de caña son
cosechadas en el gran valle del rio Lempa en los
departamentos de San Vicente y Usulután y los
departamentos de Sonsonate, La Paz y La Libertad.
7.1.1.2 Provisión
La provisión comprende aquellas empresas que suministran insumos necesarios

para la producción de caña de azúcar. Según investigaciones realizadas de la
cadena de producción, los principales elementos empleados son la maquinaira,
los fertilizantes, tales como el sulfato de amonio y fórmula triple 15, y una gran

variedad de pesticidas cuyo uso depende del tipo de plaga que ataca al cultivo
de la caña.
7.1.1.3 Comercialización minorista
El azúcar se encuentra presente en todos los puntos de venta de alimentos al

consumidor final: desde las grandes cadenas de supermercados hasta los distintos
tipos de mercados municipales y las tiendas en los barrios y colonias.
En el canal de supermercados de observa solamente la presencia de la marca

“Del Cañal”.

Producción de caña. La producción de caña ha tenido una alza a partir del

período 08/09, donde se nota un leve descenso que se le puede ver como
consecuencia indirecta de la crisis económica por medio del encarecimiento de
los combustibles.
Producción de azúcar. Presenta un leve descenso en el período 10/11, aunque no

se puede predeterminar que seguirá bajando ya que por las tendencias
anteriores hay una periodicidad entre la alza y la baja.
A nivel centroamericano se cuenta con 52 ingenios en operación, los cuales para

la zafra 06/07 produjeron en conjunto 4.3 millones de TM, siendo Guatemala el
mayor productor de la región, generando el 53% del total, El Salvador con el 13%
y Nicaragua con el 12%, por su parte, el consumo interno de la región ascendió a
1.76 millones, lo cual representa únicamente en 41% de la producción total. La
industria azucarera representa alrededor del 3.7% del PIB centroamericano.
País Ingenios Producción Consumo interno

operando 100% TM %
Panamá 4 168,880 114,080 67.55
Costa Rica 17 422,404 225,560 53.40
Nicaragua 4 506,790 237,049 46.77
Honduras 7 405,607 275,557 67.94
El Salvador 7 558,150 258,547 46.32
Guatemala 13 2,279,628 649,817 28.51
Total 52 4,341,459 1,760,610 40.55

El sector agropecuario constituye un punto importante en el crecimiento de la

economía salvadoreña ya que para el 2007 representó el 13.1% del PIB, mientras
que el sector azucarero (caña de azúcar y producción de azúcar) representó el
2.27%.
Ilustración 1. Participación del sector agropecuario en el PIB
Se observa el crecimiento del PIB de la caña de azúcar, siendo en 1996 $40.5

millones y en 2007 $54.8 millones, lo que significa un crecimiento promedio anual
de 4% aproximadamente. De igual forma, el PIB del azúcar ha aumentado desde
1996 de $85.6 millones hasta $153.3 millones para 2007, es decir, un crecimiento
promedio anual de 8.79%. La cantidad alcanzada por el azúcar en 2007 es la
mayor en esos últimos 11 años.
La caña de azúcar es un cultivo propio de las regiones tropicales y subtropicales,

y es el cultivo del que principalmente se produce azúcar en los países
subdesarrollados. En países desarrollados de climas más templados se produce el
azúcar principalmente de la remolacha.
7.1.2 ÁCIDO CÍTRICO
El ácido cítrico es uno de los aditivos más

utilizados por la industria alimentaria. Se obtiene
por fermentación de distintas materias primas,
especialmente la melaza de caña de azúcar.
El ácido cítrico es el más utilizado como un

agente secuestrante. En la industria de bebidas,
como preservante, saborizante y regulador del
pH. También se emplea en la fabricación de
bebidas instantáneas, dulces, jaleas,
mermeladas y gelatinas. En la industria de
lácteos es empleado como preservante y

emulsionante. En aceites, en el proceso de desgomado para remoción de

fosfolípidos y trazas metálicos.
Se aplica en la limpieza química de metales por su poder secuestrante, al igual

que en la industria de detergentes, donde se aprovecha la formación de
quelatos hidrosolubles. En la iIndustria farmacéutica se emplea como agente
regular del pH del estómago, en los productos efervescentes y en jarabes como
saborizante y estabilizante.
Grupo DIVSA El Salvador
Blvd. Si-Ham no. 15-A zona Industrial Merliot La Libertad, El Salvador
Tel: (503) 2278-5800 2278-2178, fax: (503) 2278-5610
www.divsa.com
7.2 OTROS INSUMOS PARA LA PRODUCCIÓN
7.2.1 OLLA DE PELTRE
Oficialmente conocido como acero vitrificado, esmaltado o porcelanizado, se

refiere a una lámina de acero de carbono con un recubrimiento vítreo de larga
duración a base de boro, aluminio o silicatos que son obtenidos por fundición a
alta temperatura, en una o varias capas, de una mezcla de óxidos de carácter
ácido y básico. Es decir, se coloca una capa vítrea sobre una superficie de acero.
Muy utilizado en la fabricación de productos para la cocina como ollas, sartenes
y productos que requieran de alta duración y uso rudo con un acabado de
colores brillantes.
7.2.1.1 Elaboración
A la pieza de acero se le aplica una capa de base liquida que se hace a base de
frita y que se funde a 840 - 850 °C, aportando la adherencia del recubrimiento a
la base de acero. Seguidamente se aplica una capa de esmalte de cubierta que
se funde a 810 - 830 °C y confiere al recubrimiento las propiedades estéticas
(color, brillo, textura,...) y las propiedades de resistencia química y mecánica
adecuadas. Para la obtención de textos, gráficos y dibujos en uno o varios colores
se usan esmaltes especiales que se aplican habitualmente por serigrafía y son
vitrificados a 770 - 800 °C.
“Frita”: es decir, los componentes del esmalte preparados en forma de escamas y

los aditivos correspondientes. Se añade agua y se mueve hasta conseguir la
granulometría deseada.

Para el esmalte de masa o fundente se mezcla la frita con la arcilla (cuarzo y

bórax).- Al esmalte de cubierta, si es blanco está constituido por óxido de titanio
(rutilo), se añade arcilla (3-10%), aluminato sódico (0,5%) y carbonato potásico
(0,25-0,5%). Una vez preparada la suspensión se adiciona urea y goma
tragacanto (máx. 1/16%). Esta suspensión recibe el nombre de barbotina.
El principal componente del esmalte fundente es la sílice, a la cual se le añade

una serie de aditivos que desempeñan distinto papel en el proceso de esmaltado:
fundentes, opacificantes, floculantes, endurecedores, antioxidantes, agentes de
suspensión, agentes que hacen variar el coeficiente de dilatación, refractarios y
colorantes.
Para disminuir el punto de fusión de la sílice, se le agregan fundentes, tales como:

óxido de sodio y fluoruros. En calidad de opacificantes se emplean fluoruros
(criolita o fluorita), óxido antimónico, óxido de titanio y óxido estánnico. El ácido
bórico se adiciona en calidad de floculante. El aluminato sódico, el carbonato
potásico, el bórax y la goma tragacanto actúan como endurecedores. El bórax,
por otra parte, también actúa como antioxidante. Agentes de suspensión muy
empleados son la arcilla, la bentonita y la goma tragacanto. El óxido de boro se
agrega porque disminuye el coeficiente de dilatación de los silicatos. Los esmaltes
resistentes al calor reúnen esta condición porque se les han añadido óxidos de
aluminio y circonio, que actúan de refractarios. En calidad de colorantes se usan
distintos óxidos: El óxido cúprico negro, el cuproso rojo, el crómico verde, el
dicromato potásico amarillo- anaranjado, el cloruro de oro rojo.
7.2.1.2 Características del acero vitrificado
El acero vitrificado combina las propiedades de resistencia mecánica y

estabilidad dimensional, propias del acero con la inmejorable estabilidad y
resistencia del esmalte vítreo frente a las más adversas condiciones ambientales.
Entre otros:
Protección anticorrosiva sin desgaste en el tiempo.
Alta resistencia química.
Estabilidad de colores frente a la luz.
Totalmente ignífugo (no se quema).
Superficie limpia.
Impide el desarrollo de moho o bacterias.

Resistencia
La piezas de acero vitrificadas soportan altas (450C) y bajas temperaturas

(-50C)
Soporta los cambios bruscos de temperatura, choque térmico.
Soporta la corrosión del ambiente, los solventes orgánicos, las ralladuras.
7.2.1.3 Higiene
Tiene una cubierta no porosa y no permite el desarrollo de bacterias,

hongos y mugre. Es químicamente inerte.
No absorbe olores.
No libera substancias toxicas para las personas ni niños
No contamina los alimentos ni los sabores de los alimentos.
Se puede dejar alimentos almacenados en el acero vitrificado y no

obtendrán sabores no deseados.
7.2.1.4 Beneficios de uso
El acero vitrificado es fácil de lavar y tiene propiedades naturales de

antiadherencia, lo que significa que requieres de menos aceite para
cocinar.
No requiere de cuidados especiales
Para limpiar el acero vitrificado no se requiere de tallar ni pulir las piezas, el

vitrificado es un recubrimiento naturalmente brillante por sus propiedades
únicas.
El cuerpo de las piezas vitrificadas es de acero al carbón en la base y en

las paredes de las piezas, lo que permite un rápido cocimiento de una
forma uniforme.

7.2.1.5 Ollas de peltre en El Salvador
Uno de los distribuidores de ollas de peltre en El Salvador es Tienda Morena,

cuyas sucursales son:
Sucursal Centro
8a calle Poniente Nª240, San Salvador (Una cuadra abajo del mercado Central)
Horarios: Lunes a Viernes de 7:30 am a 6:00 pm y sábados de 7:30 am a 5:00 pm
sin cerrar al mediodia
PBX: 2271-0706 Fax:2271-0716
Sucursal Santa Tecla
1ªAv.Sur Nº2-5(Contiguo Oficinas Correos) Horarios: Lunes a Viernes de 7:30 am a

6:00 pm sin cerrar al mediodia
PBX: 2228-7213 Fax:2228-7213
Sitio web: http://www.tiendamorena.com.sv/
Otro distribuidor es Vidrí.
Con su olla de peltre 19qt arrocera con tapa con un precio de $35.00.

Modalidad de envío: Los artículos pueden ser retirados en cualquier sucursal

dentro del país sin cargos de envío, deben ser retirados en Atención al Cliente
presentando identificación y número de orden.
Plazo para entrega: 3 días.
El envío a domicilio incluye cargo adicional.
Cuchillos de acero inoxidable.
En metalurgia, el acero inoxidable se define como una aleación de acero con un

mínimo de 10% de cromo contenido en masa.
La hoja, el elemento principal del cuchillo se elabora hoy en día de ese material
aunque existen versiones de cerámica. El acero inoxidable es la opción más
habitual, aunque presenta la desventaja de perder su filo con facilidad, siendo
necesario proceder a su afilado frecuente mediante el uso de una piedra de
afilar.
Se recomienda utilizar cuchillos de cocina ya que son los que tienen más fuciones
y propósitos.
Cuchillos de acero en El Salvador.
Nuevamente estos artículos pueden ser encontrados en Tiendas Morena.
Otro distribuidor es Industrias METCO El Salvador, proveyéndolos en set.
La descripción de su producto es la siguiente:
Set de cuchillos para cocina. Fabricados en acero inoxidable 420 de alta calidad,
con doble tratamiento térmico para hacer los cortes perfectos en la cocina.

Cacha de polipropileno de una sola pieza, más confortable e higiénica.
Precio: $9.32 (incluyendo IVA)
Sitio web: www.industriasmetco.com
Malla metálica.
La tela metálica es una malla generalmente de alambre protegidos contra la

corrosión. La protección contra la corrosión se hace normalmente mediante una
capa de zinc o de un recubrimiento plastificante, o de acero inoxidable para usos
concretos.
El propósito de esta malla es servir de colador para la producción de las fresas

cristalizadas, aunque estos materiales y los anteriormente descritos pueden ser
cambiados dependiendo de su conveniencia a evaluar en la siguiente etapa.
Empaque.
Un empaque como propuesta es la conocida como tarrina bisagra.

Características: producto de grandes prestaciones por su flexibilidad y buena

transparencia. Temperaturas de uso óptimo desde -30 ºC hasta 125 ºC.
La empresa con la que se puede gestionar para el comercio de estas cajas

contenedoras es Graco Pack de Guatemala.
Las cajas son comercializadas con el nombre de bandejas abisagradas o hinhed

trays.
Aplicaciones: Galletas, snacks, nueces, party mix, dulces, centros de donas, etc.
Dimensiones
Largo: 11 cms - ANCHO: 11 cms - ALTO: 6.5 cms
Unidad de empaque: Caja de 400 unidades
Estas especificaciones pueden cambiar dependiendo del las dimensiones

necesarias que llegase a necesitar una libra de fresas para conservarse.
Información de la empresa:
GRACO PACK DE CENTROAMERICA

6a. Avenida 6-31, Zona 2 San José Villa Nueva, Guatemala, C.A.
PBX: (502) 6628-2600 - FAX (502) 6628-2601
info@grupok66.com
Sitio web: www.gracopack.com
Una propuesta más de Graco Pack de Guatemala es la clamshell o caja almeja.
Posee 24 ventilaciones, 12 en la tapa y 12 en la base.
Dimensiones y peso variables según modelos.
Principal aplicaciones: Ortofrutícola.
Otra propuesta son las bolsas con mecanismo de cierre para conservar el
producto seco.
Permite cerrar otra vez el empaque para una amplia gama de productos. El
material es aluminio laminado. Otras aplicaciones a parte de las frutas secas es
para quesos, cocoa, cristales de gelatina, arroz, etc. Disponible a nivel mundial a
través de AMCOR Pet Packaging S.A. de C.V.
Contacto: Marlene Garcia
Correo Electrónico: marlene.garcia@amcor.com.sv
Dirección: Km. 28 Carretera a Sonsonate, Lourdes Colón
Teléfono: 2318-6513 2338-5107

Página Web: http://www.amcor.com/
7.2.2 PERFILES DE OTROS PROVEEDORES
Distribuidora del Caribe

Nombre: Distribuidora del Caribe, S.A. de C.V.
Dirección: Colonia Flor Blanca, Calle el
Progreso No. 2632-A
Productos:
Pectinas
Premezclas
Preservantes
Proteínas
Colorantes naturales
Colorantes sintéticos
Gelificantes, entre otros.
Ideas y productos para cakes

Nombre: Ideas y productos para cakes
Teléfono: 22601809
Dirección: Calle Lamatepec Nº 17, colonia
Miramonte, atrás del hotel real intercontinental, San
Salvador.
Productos:
Ingredientes y accesorios para panadería y
pastelería.
Moldes desechables de aluminio.
Bolsas de celofán para galletería, entre otros.

Plásticos diversos s.a de c.v

Nombre: Plásticos diversos S.A de C.V
Teléfono: 22712626
Dirección: Calle Rubén Darío, Condominio
Galería Central Local #32 San Salvador, El
Salvador
Productos:
Vasos y tapas
Bandejas
Cubiertos
Platos
Bandejas domos y ensaladeras, etc.
Etimisa s.a de c.v

Nombre: Etimisa S.A de C.V
Teléfono: 22607655
Dirección: Prolongación Calle Arce #2218 Col. Flor Blanca, San Salvador, El
Salvador, C.A.
Productos: Etiquetas y sustratos, para productos congelados, a temperatura
ambiente, expuestos a intemperie, para usos varios, para la industria textil,
impresión en aluminio y etiquetas genéricas.

MERCADO ABASTECEDOR
FEP
7.3 FORMA DE VENTA O MANEJO DEL NEGOCIO DE LOS MISMOS.
De las formas de recopilación de información mencionadas anteriormente, se obtuvieron las siguientes condiciones de
venta de los proveedores de materia prima e insumos necesarios para la elaboración de fresas cristalizadas.
PROVEEDOR/CONDICI DESCUENT FORMA DE CONDICIONES TIEMPO DE ESPECIFICACI

CONTACTO INSUMO PRECIO
ONES OS PAGO DE ENTREGA ENTREGA ONES
Agroindustrias Lic. Melgar FRESAS $0.16/lb --- Contado A domicilio En 24 Fresa tipo
Monte cielo /Crédito horas Festival
de 30
días
Dizucar Claudia AZUCAR $36.84/qq --- Contado A domicilio En Azúcar
Angulo/2267260 BLANCA con IVA desde 25qq menos blanca
0 $0.60/saco de 24
en concepto horas
de flete
Distribuidora del Helen ACIDO $1.76/Kg Solo por Contado A domicilio Inmedia Calidad
Caribe Quintanilla/2246 CITRICO con IVA mayore /Crédito solo por ta para Alimentaria
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107

7.4 DISPONIBILIDAD DE LA MATERIA PRIMA
7.4.1 CUANTIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
Los únicos productores de fresa orgánica en el país y que están registrados son
Industrias Montecielo, los cuales fueran sus propios proveedores.
Ahora se hará un cálculo del rendimiento del terreno. Tomando como base la
producción de la empresa para un año, que es de 300000 libras, con un promedio
de compra de $0.90, el valor estimado de la producción anual y rendimientos
promedios es de $270000.
La superficie en la que se cultivan es 5Mz.
Rendimiento anual: 60000 Lb/Mz.
Usos competitivos.
El principal uso competitivo actual con la producción de fresas orgánicas es la

producción de mermelada común y venta a granel. Existen otros usos que son
dados por los compradores de las fresas a granel pero ya no son considerados
por Industrias Montecielo la materia prima y sus usos ya no está en sus manos.
Disponibilidad de azúcar.
Según la Asociación Azucarera de El Salvador, a través de Diario El Mundo 18 de

abril de 2012, se estima que la producción nacional de azúcar crecerá entre 10 y
12% para la zafra 2011-2012 con respecto al ciclo anterior, lo cual se traduciría en
14 millones de quintales.
Disponibilidad de ácido cítrico.
No se analizará este apartado respecto a su disponibilidad ya que:
- Las cantidades estimadas a utilizar en el proceso a gran escala no son muchas a

comparación de las cantidades que venden.
- No se dispone de información concreta acerca de la importación/fabricación

de ácido cítrico en el país.

7.5 PORCENTAJE EN EL COSTO DEL PRODUCTO.
Los costos son considerados para la elaboración de media libra de fresas

cristalizadas.
Materia Costo relativo ($)

Una libra de fresas 0.14
Dos libras de azúcar 0.45
Ácido cítrico 0.01
Total 0.60
Considerando la propuesta de precio anteriormente descrita, que es de

$1.75/libra.
El porcentaje del costo se calculara de la siguiente manera.
7.6 ESTACIONALIDAD
La capacidad instalada de Agroindustrias Monte cielo es de 375000 fresas al mes,

durante 8 meses. De las cuales pueden disponerse, para las fresas cristalizadas, la
cantidad de fresas de un corte, de los dos que se realizan semanalmente,
pudiendo utilizarse una cantidad mayor de ser necesario.
7.6.1 CAPACIDAD INSTALADA DE PRODUCCIÓN DE FRESAS
El terreno con que cuenta Agroindustrias Montecielo, disponible para el cultivo de

fresas, es de 2.5 manzanas. Sin embargo, actualmente se están ocupando
solamente 2 manzanas.
Los plantines de fresas son colocados en eras, actualmente se cuenta con 45000
plantines. Cada planta es capaz de producir entre 50 y 65 fresas durante 8 meses.
Se sabe que se realizan 2 cortes por semana en la plantación y que 10 fresas
hacen aproximadamente una libra. Se consideran valores optimistas y constantes
de producción a lo largo del año.

El siguiente cuadro resume la producción de fresas por parte de Agroindustrias

Monte Cielo:
NUMERO DE CANTIDAD DE
MES LIBRAS/MES LIBRAS/SEMANA
PLANTINES FRESAS/MES
NOVIEMBRE 45000 375000 37500 9375
DICIEMBRE 45000 375000 37500 9375
ENERO 45000 375000 37500 9375
FEBRERO 45000 375000 37500 9375
MARZO 45000 375000 37500 9375
ABRIL 45000 375000 37500 9375
MAYO 45000 375000 37500 9375
JUNIO 45000 375000 37500 9375
TOTAL 45000 3000000 300000 37500
Cuando finalizan los ocho meses de producción, se deben retirar las plantas y
sustituirlas por nuevas plantas de fresas, y comenzar nuevamente el ciclo de
crecimiento. El tiempo estimado que dura dicho proceso de renovación de las
plantas, hasta la nueva cosecha, es de 4 meses.
Debido a lo anterior, se plantea la necesidad de encontrar una forma de

asegurar el aprovisionamiento de fresas durante los 4 meses que dura la etapa de
plantación y crecimiento.
Alternativas de aprovisionamiento
1. Crear un inventario a lo largo de la etapa de producción para cubrir los
meses de des aprovisionamiento.
Esta alternativa consiste en crear un inventario de fresas a lo largo del
periodo de cosecha, implica conservar una parte del total de las unidades
buenas producidas en congelamiento para su posterior uso.
Esta alternativa considera la capacidad que tiene un fruto congelado
apropiadamente, de conservar sus propiedades y buen estado durante un
año. Lo que implicaría la construcción de un cuarto frio para acopiar las
fresas durante ocho meses.
2. Aprovisionamiento con fresas importadas de Guatemala
Dado que más del 90% del mercado salvadoreño de fresas es abastecido
por Guatemala; una posibilidad es abastecerse con fresas importadas de
dicho país. Sin embargo, según la encuesta realizada, un factor atractivo
del producto es que este sea elaborado a base de fresas de calidad y
cultivadas orgánicamente.
Por lo que se descarta esta alternativa.
Sin embargo, además de buscar alternativas de aprovisionamiento existe la

posibilidad de administrar la producción de una manera eficiente, que garantice

cubrir la demanda de producto durante los 4 meses de renovación de las plantas
de fresas, mas se presentaría el inconveniente de equipo y maquinaria ociosa
durante 4 meses.
Se concluye que la alternativa uno es la más adecuada para el

aprovisionamiento de fresas, mas esta deberá ser analizada con más detalle en la
etapa técnica del proyecto.
7.7 DEMANDA EN EL MERCADO POR ESA MATERIA PRIMA. 18
7.7.1 FRESAS
Se tienen datos que son 9 millones de libras de fresas que se consumen por año en
el país. No obstante, sólo el 2% se produce en el país, especialmente Apaneca y
Chalatenango.
Los agricultores esperan cumplir con la demanda de un 3 al 6% de la producción

nacional, es decir, 450 mil libras al año.
7.7.2 AZÚCAR
Características de la demanda.
El comportamiento de la demanda puede directamente modificar el accionar de

las empresas oferentes en un mercado, induciéndolos a competir en precio,
calidad e innovación. Los mercados donde la demanda es débil o inelástica
respecto al precio, son más proclives a presentar problemas de competencia y a
requerir intervención de la autoridad de competencia, mientras que aquellos
mercados en los que la demanda es fuerte y elástica respecto al precio, los
problemas de esta naturaleza son considerablemente menores.
El azúcar se comercializa en tres tipos de mercados diferentes: los mercados

locales, el mercado preferencial y el mercado mundial.
En El Salvador, el azúcar se obtiene de la transformación de la caña de azúcar. La

cadena de valor del azúcar se compone de cinco eslabones entrelazados:
Transforma Comerciali
Provisión Producción Distribución
ción zación
Se estima que en el 2009 existían unos 7,000 cañicultores dispersos en el país, los
cuales se encuentran dispersos en productores asociados en cooperativas y

productores independientes.
Actualmente en el país existen seis ingenios, tres ubicados en la región central, dos
en la occidental, uno en la zona paracentral y otro en la zona oriental.
El consumo anual de azúcar en el mercado local alcanza aproximadamente 5.5

millones de quintales. Para 2007, éste fue de 5,431,901.66 de quintales. De este
consumo, existe una clara preferencia del consumidor por el azúcar blanco.
La demanda del azúcar a nivel local puede dividirse en dos segmentos, la

industrial y la del consumidor final.
Consumo aproximado del mercado local.
102%
100%
98%
96% Refinado
Moreno
94%
Blanco
92%
90%
88%
Industria Consumo final
La demanda industrial se abastece principalmente de azúcar blanco y refinado;

la razón fundamental de ello es el mayor grado de sacarosa que contienen y por
tanto utilizar estos tipos de azúcar presenta un rendimiento más alto en los
procesos industriales, del que ofrece el azúcar crudo. Adicionalmente, este tipo
de azúcares son de más fácil disolución, y al mismo tiempo tienen una menor
coloración, la cual es una característica deseable para el caso de las bebidas
carbonatadas.
El azúcar blanco y refinado es utilizado principalmente en industrias de bebidas, y

en algunos procesos industriales especializados, como en aquellos desarrollados

por laboratorios farmacéuticos, quienes demandan buena parte del azúcar

refinado.
Por su parte el consumidor final utiliza el azúcar para endulzar bebidas, preparar
alimentos, azúcar de mesa, etc. Se ha revelado que los consumidores finales
tienen algunas ideas preconcebidas respecto al azúcar crudo que se relacionan
con el color del producto. El consumidor final asocia el color con suciedad y con
alguna dificultad de disolución, ya que los granos son más gruesos que los del
azúcar blanco y refinado; por ello prefiere utilizar azúcar blanco.
Ubicación de los ingenios y zonas de cultivo de la caña.
Existen dos tipos de mercados internacionales en los cuales se intercambia el

azúcar: el preferencial y el libre. El primero generalmente tiene un mejor precio
que el segundo y lo constituyen acuerdos preferenciales y contratos a largo plazo,
entre los que destacan el sistema de cuotas que EEUU establece a más de 45
países y las cuotas de la UE.
Por otra parte, en el mercado libre se transan los volúmenes que quedan fuera de
convenios especiales, a través del mercado bursátil (Bolsas de Nueva York, París,
Hong Kong).

7.7.2.1 Precios domésticos
El precio al consumidor se mantuvo entre los $0.32/lb y los $0.35/lb para el período
05/08, mientras que el mayorista ha oscilado entre $0.27/lb y $0.32/lb.
Precios mensuales para el azúcar blanco empacado. Mercado Central de Sal

Salvador (precios por libra).

MARKETING MIX DE LAS FRESAS CRISTALIZADAS FEP
8 MARKETING MIX DE LAS FRESAS

CRISTALIZADAS
8.1 PRODUCTO
8.1.1 CICLO DE VIDA
El ciclo de vida consta de 4 etapas. A saber:
Introducción.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
Se llama etapa de introducción en el mismo momento que se lanza y

comercializa el producto, para esto se realiza un tamizado de ideas y una prueba
piloto. El tamizado fue realizado con las ideas acerca de la elaboración del
prototipo el cual no se toma como prueba piloto por las particularidades que
presentaba y por el refinamiento en su producción que necesitaba.
Las estrategias que se pueden tomar en esta etapa son:
De alta penetración: lanzar un producto a precio elevado.

Penetración selectiva: sin mucha promoción, precio elevado.
Penetración ambiciosa: bajo precio y fuerte promoción.
Baja penetración: baja promoción a bajo precio.
Debido a las características que presenta la empresa:
Nuevo producto en un mercado relativamente pequeño.

Escasos competidores directos.
Desconocimiento de la empresa por parte de la mayoría de los
empresarios.
Hay cierta sensibilidad en los precios.
La estrategia escogida es la de baja penetración, tomando otro factor en cuenta

que es el desconocimiento en sí de lo que es el producto para los clientes
objetivos.
Para la etapa de crecimiento se estima que el producto ya será aceptado por el

mercado y tendrá un crecimiento en las ventas. Por otro lado, tomando en
cuenta la fijación de precio más adelante especificada, se podrá aumentar el

precio por arriba del precio del competidor más barato pero sin superar el precio
del competidor siguiente.
Se presume cierta estabilidad para seguir jugando con los precios, a tal punto de
poder igualar al siguiente precio de la competencia y mantenerse ahí
observando la reacción del mercado y tomándola en cuenta para el siguiente
movimiento, que puede ser mantener el precio o reducirlo un poco.
Para la etapa de madurez se propone buscar nuevos nichos de mercado y

nuevos usos o presentaciones del producto para su comercialización.
Para la etapa de declive se propone una estrategia de concentración, que el

producto sea comprado y utilizado por pocos establecimientos de economía
estable.
8.1.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
8.1.2.1 Marca
La marca es el símbolo de propiedad personal del producto que sirve para su

identificación, permitiendo diferenciarse de la competencia.
La marca que se propone usar para las fresas cristalizadas es usando el nombre
de Montecielo, mismo que permitiría identificar a los otros productos de la
empresa y sería símbolo de la producción de fresas nacionales.
La siguiente es una propuesta de la marca a utilizar (con la posibilidad de

cambiarla/modificarla):

8.1.2.2 Envase
El envase propuesto es la tarrina con bisagra con o sin orificios para ventilación
del producto, aunque de preferencia sin. La transparencia permitirá dar un vistazo
al producto, y las dimensiones serán variables dependiendo de la capacidad que
se compre.
8.1.2.3 Etiqueta
La etiqueta contendrá la información nutricional así como los ingredientes con

que fueron preparadas y la información de la empresa. También contendrá
información del lote y fecha de vencimiento.
Ingredientes: Fresas
orgánicas, azúcar
blanca, ácido cítrico,
etc.
Industrias Montecielo
Apaneca, Ahuchapán
FECHA DE
PRODUCCIÓN
FECHA DE
VENCIMIENTO
Nota: El diseño de la viñeta puede ser modificado posteriormente.

8.2 PRECIO.
8.2.1 FIJACIÓN DEL PRECIO.
8.2.1.1 I. Selección del objetivo de fijación de precios.
Lo primero que debe hacer la empresa es dónde se quiere posicionar en el

mercado. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales
al fijar sus precios:
Supervivencia.
Utilidades actuales máximas.
Participación máxima de mercado.
Captura máxima del segmento superior del mercado.
Liderazgo en calidad de productos.
Con un margen de participación en el mercado de aproximadamente el 3% se

puede concluir que para la fresa a granel queda aun mucho mercado por ganar,
por lo tanto la estrategia de supervivencia para la empresa queda descartada.
Se descarta también la estrategia de las utilidades actuales máximas ya que no

hay utilidades sobre las fresas cristalizadas.
De las características derivadas del producto se propone que la estrategia sea de

captura máxima del segmento medio del mercado, esto es por el crecimiento del
sector que está teniendo.
Condiciones favorables para la fijación de precios.

Mercado muy sensible al precio y el precio bajo estimula su crecimiento.
Costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia
en la producción.
Precio desalentador para la competencia real y potencial.
De las condiciones anteriores la segunda es la que se apega más al caso de

Industrias Montecielo ya que por el momento no hay una infraestructura
productiva construida para la elaboración de fresas cristalizadas, se estima que al
inicio las experiencias con los costos sean difíciles pero que vayan mejorando
conforme pasa el tiempo y se coordina la producción. Esto es así debido a la
estacionalidad de la materia prima principal, las fresas y el tipo demanda que
puede existir, el cual se presume será constante. De igual modo en la distribución,
a medida que avance el tiempo se pueden llegar a experimentar diferentes
canales de distribución escogiendo el más favorable para la empresa según sean
los cambios imprevistos que se den en el mercado.

8.2.1.2 Determinación de la demanda.
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto
diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una
curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación
inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda.
8.2.1.3 Estimación de curvas de demanda.
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios
métodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las

cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos
pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al
mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos
con las técnicas estadísticas correctas requiere de mucha habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque

alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre
las ventas.
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades

comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar
deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la
empresa de poner un precio alto.
El enfoque a utilizar es el tercero, ya que se cuenta con información acerca de lo

precios de la competencia y de los que los productores de pan están dispuestos a
pagar, asumiéndose el riesgo de la influencia de pedir mayor calidad a un precio
muy bajo. No se puede decir que se utilizarán fielmente las estadísticas anuales
porque estas no muestran tendencias tan marcadas al ser datos muy separados
en el tiempo, aunque tampoco se descarta su posible influencia en la estimación
de la demanda. No se podrán realizar definitivamente experimentos en precios ya
que para realizar esto el producto debe estar registrado y circulando en el
mercado, para lo cual debe constar ya con una estructura productiva previa,
elemento del proyecto con el que no se cuenta actualmente.
8.2.1.4 Elasticidad de la demanda.
Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la

demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total

puede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en

la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio.
Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de precios en los
ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación
al cambio porcentual en el precio.
Esto es difícil de preveer ya que al parecer los precios de los distribuidores han
cambiado poco y los productores no se pueden dar el lujo de dejar de comprar
guiándose por su economía ya que tienen que cumplir con la demanda de pan
dulce en el mercado.
8.2.1.5 Estimación de costos.
La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede

cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere
cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y
que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Costos fijos: Personal, mantenimiento de la planta, administración de la

distribución.
Costos variables: costos de materia prima (cultivada y comprada).
8.2.1.6 Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores.
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del

mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los
costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la
empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que
poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la
empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin

embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían
responder con un cambio de precios.
Aplicando lo anterior a Industrias Montecielo, los principales competidores de

fruta confitada, Grupo El Angel (Costa Rica) y Garosa con Frutalia (Guatemala),
los precios rondan los $1.75 y $1.85 por libra. Sin embargo la oferta de introducción
será leve ya que la producción máxima que se puede tener de fruta confitada no
puede darse porque esto implicaría descuidar mercados de la fresa a granel en
los que ya se tiene cierta posición.
Concluyendo que la oferta de la empresa es menor se propone que el precio de

la unidad básica, una libra, sea similar al de Grupo El Angel, distribuido por La
Universal.
8.2.1.7 Selección del método de fijación de precios.
Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos
al mercado: el descremado o la penetración.
Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y

una intensa promoción del nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema
' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto
margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la

demanda es relativamente inelástica, lo cual es aplicable al mercado de la fruta
confitada como insumo para panificación debido a que su demanda viene
determinada por la demanda del producto final que le da el consumidor final y
no el productor.
La estrategia será alterada si los productores de la competencia desarrollan

técnicas para producir fresas cristalizadas de manera que el producto sea similar
al que ofrece Montecielo.
Una pauta de comportamiento común es que el innovador del producto pone un

precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de
la inversión realizada por la empresa. Esta pauta deberá tenerse en cuenta en las
siguientes etapas de evaluaciones técnica y financiera ya que influiría
grandemente en el tiempo de recuperación de la inversión.
Según expertos en mercadeo, los competidores inevitablemente entrarán en el

mercado en algún momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el
innovador finalmente deberá seguir la tendencia declinante de los precios de
venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Esto sólo podrá ser visto
hasta que nos tenga un claro panorama del comportamiento del nuevo
producto en el mercado, es decir, habría que esperar a que las fresas cristalizadas
se estabilicen y que su demanda pase a ser constante, lo cual vendrá
determinado por su ciclo de vida.
Por otro lado, las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el

mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la
unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo
producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de

las ventas en lugar de un margen grande por unidad. Se descarta esta estrategia
ya que el mercado objetivo no es tan masivo como si se tratase de vender el
producto a consumidores finales.
Precio final: $1.75.
8.3 PUBLICIDAD.
En toda empresa la publicidad debe ser una actividad de comunicación

importante que busque principalmente persuadir, convencer, o seducir al cliente
y público en general para consumir determinado bien o servicio.
Antes de hacer publicidad, Industrias Montecielo debe primeramente saber como

la va a administrar, creando bien un sub-departamento de publicidad o
subcontratando una empresa tercera.
La publicidad propuesta para Industrias Montecielo para las fresas cristalizadas es

la siguiente:
Utilizar carteles y volantes con la información necesaria para los panaderos

puestos en los locales de los distribuidores, para los panaderos que llaman y piden
el producto a domicilio se propone sólo utilizar volantes anexados a las facturas o
en las cajas de los productos.
El diseño del cartel y del volante sería el mismo, a continuación se presenta un

diseño preliminar que puede ser cambiado conforme las apariencias de los
productos vayan estudiándose mejor.

Los tamaños propuestos es de dos páginas para los carteles y de media página
los afiches. Los materiales serían
8.3.1 PLAN DE PROMOCIÓN.
Toda empresa a demás de producir un buen producto y establecer un buen

precio, necesita manejar un sistema nuevo de comunicación, que consiste en
comunicarse con sus consumidores y el público en general, existiendo una
retroalimentación.
El propósito esencial de la promoción es propagar la información, tratar de que

los compradores potenciales se interesen en el producto.
Existen diferentes tipos de promociones, a saber:
8.3.1.1 Promociones de consumo
o Producto extra por determinada cantidad de productos.

o Degustaciones con muestras del producto.
o Premios.
o Recompensas.
o Rifas.
o Regalos.
La estrategia propuesta para Industrias Montecielo a utilizar en sus promociones es

la de degustaciones del producto para los compradores que se presentan en el
local.
8.3.2 PRESUPUESTO DE MARKETING
A continuación se describe lo que sería el presupuesto de marketing para el

primer mes.
Costo
Descripción Empresa Teléfono Unidades Costo total
unitario
Carteles Dromer 2542-7723 $1.00 100 $100.00
Inventiva
Volantes Dromer 2542-7723 $0.50 200 $50.00
Inventiva
Después de observar la reacción que tendría la clientela ante el primer mes se

podría decidir en aumentar sólo la cantidad de volantes, ya que los carteles
permanecerían en los puestos de venta.

8.3.3 FUERZA DE VENTAS.
La fuerza de ventas es quizá la parte más importante de una empresa debido a

que son quienes influyen en el cliente para que decida realizar o no la compra de
un producto o la utilización de un servicio.
La fuerza de ventas de Industrias Montecielo consistiría en el/los distribuidor/es que

se escojan para realizar la repartición del producto hacia las distribuidoras de
insumos para pan dulce.
Indicadores a tomar en cuenta para su evaluación podrían ser:
 Cantidad de quejas recibidas.

 Reclamos que no son atendidos.
 Pérdida de clientes.
 Atención inadecuada.
Para evitar lo anterior se le recomienda a la empresa utilizar las siguientes

herramientas:
 Mantener indicadores de desempeño confiables.

 Repartidores motivados.
 Resolución pronta de quejas y reclamos.
 Tener una buena comunicación de parte de los clientes hacia la
empresa.
 Realización de sondeos de clientes.
 Herramientas adecuadas para los repartidores.
8.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Es compuesto por un grupo de intermediarios que se encuentran

interrelacionados entre sí y que tienen por objeto hacer llegar los productos a los
consumidores o, en este caso, a quienes distribuyen productos de insumo.
8.4.1 VENTAJAS
Las ventajas que presentan las ventas indirectas, que son las que se realizarían
para la distribución de las fresas cristalizadas son:
 Se amplía la cobertura.
 Financiamiento propio.
 Organización de ventas propia.
 Especialización por zonas.

8.4.2 DESVENTAJAS
Sus desventajas son:
 Menor promoción.
 Control relativo sobre los precios.
 Menor contribución marginal respecto al precio final.
 Volúmenes de compra bajo políticas ajenas a los productores.
En los que respecta a Industrias Montecielo, la propuesta es que se mantengan

intermediarios entre los consumidores y la empresa, aunque según las encuestas
se haya encontrado un buen número de clientes potenciales que preferirían
comprar el producto directamente del proveedor.
8.5 PUNTOS DE VENTA.
Los siguientes puntos de venta se consideran a partir de la cantidad de personas

que contestaron comprar en esos lugares y el tamaño de las empresas clientes de
ellos:
 Los Durangos.
 Ideas para Cakes.
 El Roble.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FEP
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
En esta etapa de mercado se pudo comprobar que los productos propuestos

tienen aceptación media en el mercado, que se puede atribuir a su innovación y
a la acuciosidad con la que los consumidores actuales juzgan sus compras.
Asimismo se notó que la industria alimenticia actual es cada vez más estricta en
cuanto a la aplicación de normas de calidad, lo cual se refleja en las preferencias
de los clientes, los cuales dicen que aceptarían probar un producto nuevo, si este
cumple con los estándares de calidad adecuados.
Para ambos productos puede notarse que no existe fabricación de los mismos
dentro del país, o inclusive en Centro América, esto se debe al grado de
innovación que posee cada uno de ellos, es probable que se piense que se
necesita tecnología de punta para realizarlos, sin embargo, no es así, tales
productos pueden ser fabricados haciendo uso de maquinaria artesanal,
cumpliendo obviamente con todos los estándares de calidad e inocuidad que
están presentes en la industria, tanto nacional como internacional.
RECOMENDACIONES
Debido a que los productos propuestos a desarrollar están en la rama de

alimentos y por la metodología de introducción de innovaciones que se ha visto
se maneja en este mercado, se recomienda a la empresa Agroindustrias
Montecielo que desarrolle prototipos de prueba y los lance a puntos del
mercado específicos para conocer la verdadera reacción de los clientes
potenciales.
Cuando los productos lleguen a establecerse en el mercado y la marca sea

reconocida por las personas, se recomienda que se proyecte al mercado al
menos un nuevo producto para llegar a ser protagonistas de la innovación
continua.

BIBLIOGRAFIA FEP
BIBLIOGRAFIA
Libros/Documentos:
 DIGESTYC. 2005, VII Censos Económicos Nacionales. El Salvador.

 Banco Central de Reserva. 2009 - 2012, Revista Trimestral. El Salvador.
 Kotler Philip. 2003, Fundamentos de Marketing. México, Pearson Educación.
 ProChile. 2009, Estudio de Mercado de Almendras, El Salvador.
 Evaluación de Proyectos. – Gabriel Baca Urbina
 Porcentaje de diabéticos en El Salvador - ASADI
Sitios web:
 Marketing Mix para un producto nuevo. sitio:

http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/194/4/CAPITULO%20III.pdf
 Información del azúcar. http://dizucar.com/nosotros/index.html
 http://elmundo.com.sv/panaderos-marcharan-por-alza-en-las-harinas
 http://pymes.elfinancierocr.com/sites/default/files/Tendencias%20y%20opor
tunidades%20en%20mercado%20organico.pdf
 http://www.farmaciameritxell.com/productes/stevia.html
 http://goebber.de/index.php?id=2
 http://www.keymarket.com.ar/tecnicas.htm
 http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?c=es&v=89&l=es

GLOSARIO TECNICO FEP
GLOSARIO TECNICO
Alimento Dietético
Es aquel en que uno o varios componentes han sido alterados, como azúcares,
grasas, sal o calorías; con un objetivo específico relacionado con la salud
humana.
Colesterol
El colesterol es un lípido que se encuentra en los tejidos corporales y en el plasma

sanguíneo de los vertebrados. Se presenta en altas concentraciones en el hígado,
médula espinal, páncreas y cerebro, variante de la colesterina.
Confitería
Tienda en que se elaboran o venden pasteles, dulces y confituras.
Dieta Nutricional
Es el estudio de la relación entre los alimentos y los líquidos con la salud y la

enfermedad, especialmente en la determinación de una dieta óptima.
Diabetes
Es una enfermedad vitalicia caracterizada por niveles de azúcar altos en la

sangre. Puede ser causada por muy poca producción de insulina (una hormona
producida por el páncreas para regular el azúcar sanguíneo), resistencia a la
insulina o ambas.
Gremio
Corporación de personas del mismo oficio o profesión, regida por estatutos

especiales.
HACCP
Hazard Analisis Control Critical Point (Análisis de Peligros y Control en Puntos

Críticos).

GLOSARIO TECNICO FEP
Hipertensión
La Hipertensión Arterial o HTA se define como la elevación persistente de las cifras

de tensión arterial sistólica igual o por encima de 140 mmHg y/o tensión arterial
diastólica igual o superior a 90 mmHg.
El corazón es un músculo que funciona como una máquina de bombeo. Cuando

se contrae envía un torrente de sangre a las vías circulatorias y a este empuje se
le llama presión de sístole. Cuando el corazón se relaja entre latidos, disminuye la
presión en las vías circulatorias, y a esto se le llama presión de diástole. Los niveles
normales de presión son por debajo de 140 para la sístole y por debajo de 85 para
la diástole.
Hipoglucemia o Hipoglicemia
La hipoglucemia es un trastorno caracterizado por una disminución de los niveles

de glucosa en sangre, a partir del cual aparecen una serie de signos y síntomas
característicos. Una glucemia normal es aquella en la que hay niveles de glucosa
en sangre suficientes para satisfacer las necesidades del cerebro y de los demás
órganos del
Nutrición
El proceso de consumo, absorción y utilización de los nutrientes necesarios para el

crecimiento y desarrollo del cuerpo y para el mantenimiento de la vida.
(Nutrientes: Sustancias químicas que se encuentran en los alimentos y que
alimentan y nutren al cuerpo).
Panificación
Transformación de la harina en pan.

ANEXOS FEP
ANEXOS
ANEXO 1: GUIÓN PARA FOCUS GROUP SOBRE MERMELADA SIN AZÚCAR
INTRODUCCIÓN
Presentación de estudio de mercado para mermelada sin azúcar
El estudio que se está realizando es con el objetivo de determinar si el producto

planteado, es decir la mermelada sin azúcar a base de fresa orgánica, tendrá
aceptación entre los consumidores. La orientación de que se le ha dado a la
investigación es hacia las personas que consumen productos light o sin azúcar, ya
sea por salud, apariencia, gusto o dieta.
Presentación de integrantes y colaboradores
Los realizadores de esta actividad son estudiantes de Ingeniería Industrial de la

Universidad de El Salvador, colaborando con el proyecto de Agroindustrias
Montecielo a cargo de los hermanos Melgar; se encuentran presente un
colaborador graduado de la academia de chef para ayudar a interpretar las
opiniones de los participantes.
OBJETIVO GENERAL
Determinar si la mermelada sin azúcar a base de fresa orgánica tendrá

aceptación del mercado.
DURACIÓN DE LA SESIÓN
Se estima la sesión durará una hora, desde la presentación hasta la ronda de

preguntas y respuestas.
PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES
Se presentan los participantes animándolos a que digan su primer nombre, edad

y ocupación. Posteriormente se indaga en otros datos de utilidad para la
investigación.
Agradecimientos a los colaboradores.
Preguntas sobre el caso.

ANEXOS FEP
RECOGIDA DE DATOS
Además de las generalidades de cada uno de los participantes, se indaga si

padecen de alguna enfermedad que se vea afectada por el consumo de
azúcar, y además si llevan algún tipo de control nutricional o siguen alguna rutina
de ejercicio para mantenerse en forma, cuidando así de su salud.
Actividad: Degustación y preguntas/respuestas acerca de la mermelada
sin azúcar
Se harán 4 rondas de degustación, con 4 tipos de mermelada sin azúcar a base

de fresa, una de una de las marcas reconocidas en el país, y las otras 3, prototipos
diversos de la marca de Montecielo.
Después de haber degustado el producto ¿cuál es su opinión acerca del

sabor, olor, consistencia?
¿Qué ventajas y desventajas percibe en el producto?
¿Alguna recomendación al respecto?
Agradecimientos y despedida.
Nota: a medida que los participantes hablen indagar más acerca de sus
opiniones.
ANEXO 2: DESARROLLO DEL GRUPO FOCAL
PLANEACIÓN
Objetivo del grupo focal: Recopilar precepciones acerca del diseño de la

mermelada sin azúcar.
Participantes: Se eligieron 7 participantes, 3 hombres y 4 mujeres. A
continuación se describen las características de cada uno de ellos.
Padece de
alguna
Ocupación
residencia
¿Compra
Lugar de
enfermeda ¿Se ejercita

Edad
productos
Nombre d afectada regularmen
dietéticos
por el -te?
?
consumo
de azúcar
Ruth López 22 Emplead Colonia No Si Si
a Escalón
Marco 18 Estudiant S.S No Si No
Chamagu e

ANEXOS FEP
a
Gloria 47 Emplead S.S No Si Si
Quezada a
José 23 Chef S.S No Si Si
Monterola
Carmen 52 Emplead Antiguo Si/Diabetes No Si
Elena o Cuscatlá
Martínez n
José 27 Emplead Santa No Si No
Fabián o Tecla
Fátima 26 Emplead S.S No No Si
Chilin a
La selección obedeció a incluir personas de distintos municipios y de diferentes

edades que cuidan su salud por diferentes motivos.
PREGUNTAS DE ESTIMULO
¿Qué opinión tiene acerca de la apariencia de la mermelada?

¿Qué opinión tiene acerca del olor de la mermelada?
¿Qué opinión tiene acerca de la consistencia de la mermelada?
¿Qué opinión tiene acerca de la apariencia de la mermelada?
¿Qué opinión tiene acerca del sabor de la mermelada?
¿Qué calificación le pondría a la mermelada?
¿Qué mejoras sugiere al producto?
¿Estaría dispuesto a comprar mermelada de fresa sin azúcar?
LOCAL SELECCIONADO
Se selecciono el colegio Nuestra Señora de la Paz ubicado en la Colonia Layco,

debido a que Agroindustrias Montecielo no trabaja los fines de semana y la
mayoría de los participantes tiene disponibilidad de tiempo solamente los fines de
semana por la tarde.
SELECCIÓN DEL MODERADOR
El moderador seleccionado es parte del equipo consultor que está desarrollando

el nuevo producto a base de fresas. Durante el desarrollo del grupo focal, una
persona tomara nota de las opiniones de los participantes y tomando fotografías
mientras otra persona se encargara de repartir las muestras y atender a los
participantes.

ANEXOS FEP
DESARROLLO DEL GRUPO FOCAL
Recepción y ubicación de los participantes.

Bienvenida general y exposición del objetivo general del grupo focal. Se
planteo a los participantes que el objetivo era medir percepciones acerca
de la mermelada sin azúcar de fresa, por lo que se insto a los participantes
a opinar activamente sobre los diferentes temas de interés que se
abordarían.
Explicación de la metodología. Se explico que la metodología seria el
mostrar 4 muestras diferentes de mermelada sin azúcar y las personas
darían su opinión acerca de: apariencia, olor, consistencia y sabor,
además debían dar calificación una calificación (mala, regular,
excelente), sugerir mejoras al producto y manifestar si tendrían una
intención real de compra cuando el producto salga al mercado.
Desarrollo del grupo focal
Agradecimiento y despedida
ANEXO 3: FOTOGRAFÍAS DEL FOCUS GROUP

ANEXOS FEP

ANEXOS FEP
ANEXO 4: GUÍA DE ENTREVISTAS DEL MERCADO DISTRIBUIDOR
GRUPO CALLEJAS (SUPER SELECTOS)
Ing. Rafael Sermeño (2276-3651)

Encargado de compras
Grupo Callejas
1. ¿Cuáles son las políticas de compra de la compañía?
Se debe presentar una oferta con precios, sabores, presentaciones, etc. Del
producto para someterlo a evaluación. Luego se procede a asignarles un código
de proveedor en el cual se debe llenar una solicitud con todos los datos de la
empresa. Ya creado el código de proveedor y si lo aprueba el Comité Evaluador,
se solicita a la empresa un pedido moderado para ver como funciona el
producto.
2. ¿Cuáles son los márgenes de ganancia respecto al precio?
Generalmente el margen tiene que ser entre un 17%.
3. ¿Cuáles son las condiciones publicitarias para poder dar a conocer el

producto dentro de las sucursales?
En determinadas salas existen Zona Light, lo cual allí se asignan los espacios para
la colocación del producto nuevo. Se permite una degustadora para que pueda
promover el producto los días que se requiera.
4. ¿Cómo es el manejo de la caducidad del producto?
15 días antes del vencimiento del producto hay que retirarlo.
5. ¿Cuales son las políticas de recepción de productos?
Generalmente para este tipo de producto la recepción es en la bodega de cada

sala donde se solicita el pedido.
6. ¿Cuando son los periodos de pago?
Se trabaja con crédito de 30 a 45 días.
7. ¿Cuáles son los días de entrega de quedan?
Una vez entregado el producto en bodega, la factura de este pedido se procesa

ANEXOS FEP
al Departamento de Control Fiscal, tres días después se emite el quedan.
8. ¿Cuanto espacio proporcionan para tener un exhibidor?
Ya existe un espacio definido para cada producto, no se permiten exhibidores.
9. ¿Tienen interés en este tipo de producto?
Si, pienso que es un producto con potencial de crecimiento, más que todo por ser
un producto nacional.
WALMART
Elizabeth Sánchez Ramírez

Agente SAC C.A.
Walmart México y C.A.
1. ¿Cuáles son las políticas de compra de la compañía?
En este caso el producto se somete a un comité de productos nuevos, en el cual

se evalúa el movimiento que este pueda tener y si el producto tiene potencial de
venta. Luego se procede a asignarles un código de proveedor en el cual se debe
llenar una solicitud con todos los datos de la empresa. Ya creado el código de
proveedor se solicita a la empresa un pedido moderado para ver como funciona
el producto.
El proveedor tiene que supervisar las salas para estar pendiente de las existencias,
que no haga falta producto y darle una buena rotación a este, aunque en
algunos casos cuando el producto se agota inmediatamente se le informa al
proveedor para que puedan abastecer de producto.
2. ¿Cuáles son los márgenes de ganancia respecto al precio?
Generalmente el margen tiene que ser entre un 22%
3. ¿Cuáles son las condiciones publicitarias para poder dar a conocer el

producto dentro de las sucursales?
No existen restricciones el proveedor puede tener una degustadora los días que
desee, material pop, brochure informativos, etc.
4. ¿Cómo es el manejo de la caducidad del producto?
15 días antes del vencimiento del producto hay que retirarlo.

ANEXOS FEP
5. ¿Cuáles son las políticas de recepción de productos?
Generalmente para este tipo de producto la recepción es por medio de

bodegageneral, ya que todo se centraliza allí y luego es llevado a cada sucursal.
Lacolocación y rotación del producto la realiza la display de cada marca.
6. ¿Cuándo son los períodos de pago?
Se trabaja por medio de pagos electrónicos a 30 días crédito. Existe la posibilidad

de adelantar el pago de sus facturas a través del servicio de Pronto Pago.
7. ¿Cuáles son los días de entrega que dan?
El quedan se entrega el día que se recibe el producto.
8. ¿Cuánto espacio proporcionan para tener un exhibidor?
No hay un espacio definido, ni medida requerida, se puede poner un exhibidor

atractivo donde este la variedad de sabores para que el cliente pueda elegir la
cantidad y los sabores que quiera sin limitaciones.
9. ¿Tienen interés en este tipo de producto?
Si, ya que Walmart está en constante búsqueda de productos innovadores y

diferenciadores que estén fabricados con altos estándares de calidad y a costos
competitivos. Por lo tanto, a esta mermelada se le ve bastante potencial de
mercado, sin embargo, debe ser autorizada por el comité evaluador de los
productos nuevos.
ANEXO 5: UNA MANO PARA CRECER: APOYO A PYMES (WALMART)
Como empresa, deseamos estrechar aún más nuestra relación con un sector de
nuestros proveedores que es sumamente importante para nosotros: los fabricantes
locales de pequeñas y medianas (Pyme) empresas.
En mayo de 2007, Walmart en Centroamérica consultó con más de 150

proveedores Pyme del istmo para identificar los aspectos positivos en la relación
comercial y las áreas de oportunidad para crecer en conjunto el negocio.
Como respuesta a las necesidades identificadas, Walmart en Centroamérica

propone el programa Una Mano para Crecer que busca apoyar a los
proveedores fabricantes locales Pymes para que mejoren su tasa de éxito en
ventas y en impacto social.
Una Mano para Crecer ofrece los siguientes servicios:

ANEXOS FEP
Atención Guía, facilitador, atención de quejas
Promoción Rondas de Negocios para proveedores potenciales, Expansión a otros

mercados, Trato preferencial pronto pago y centralización
Capacitación Inducción a procesos Walmart, temas gerenciales, eficiencia

energética, mujer
Adhesión al programa Una Mano para Crecer
Para poder adherirse al programa Una Mano para Crecer, deberá:
1. Llenar el formulario AP1 Interés en Una Mano para Crecer.

1. Enviarlo por correo electrónico a: wmcapymes@wal-mart.comcon copia a
su Administrador de Categoría.
2. Recibirá confirmación de parte del Programa Una Mano para Crecer que
su empresa ha sido adherida al Programa y un documento con la
descripción de los beneficios y compromisos que su empresa adquiere
al adherirse al mismo.
ANEXO 6: FOTOGRAFÍA DE MOMENTOS DE ENCUESTAS/ENTREVISTAS
Ciclovía Ciclovía
Ciclovía Chef Saúl Bernal (APAC)

ANEXOS FEP
Elsy’s Cake Panadería
Panadería “Doña Tere”

Fotografía con Inga. Claudia de Rivera,
Gerente de Operaciones de Mister
Donut
Panadería
Panadería

ANEXOS FEP
ANEXO 7: FOTOS VARIAS
Botes de vidrio de 9, 15, 15.5 y 16 onzas.
Frasco de 6 gramos de Stevia

Estudio de Mercado

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ÍNDICE FEP

PÉREZ GONZÁLEZ, CARLOS ERNESTO PG08009

SANDOVAL CABRERA, MARÍA EUGENIA SC08011

URRUTIA DE LEÓN, GABRIEL ERNESTO UD07001

AGROINDUSTRIAS MONTECIELO Página 0

San Salvador, 1 de Noviembre 2012

3 SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS ____________________________________ 18

2 METODOLOGÍA GENERAL ___________________________________________ 24

2.2 MARCO MUESTRAL ___________________________________________________ 26

AGROINDUSTRIAS MONTECIELO Página 1

2.3 LOCALIZACIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL ______________________________ 27

2.5 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA _________________________ 29

2.6 METODOLOGÍA DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS ________________________ 31

3 MERCADO DE CONSUMO __________________________________________ 35

3.2 INVESTIGACIÓN DE CAMPO Y SECUNDARIA ____________________________ 43

3.3 PERFIL DEL CONSUMIDOR _____________________________________________ 46

3.5 RESULTADOS DE FOCUS GROUP ________________________________________ 62

3.6 ANÁLISIS Y PROYECCIONES ___________________________________________ 64

3.7 PRONÓSTICO DE VENTAS______________________________________________ 65

AGROINDUSTRIAS MONTECIELO Página 2

3.8.1 CICLO DE VIDA DE LAS MERMELADAS Y JALEAS _____________________________ 66

4 MERCADO COMPETIDOR ___________________________________________ 69

4.2 COMPETENCIA INDIRECTA Y/O PRODUCTOS SUSTITUTOS _________________ 74

4.3 INVESTIGACIÓN DE CAMPO Y SECUNDARIA ____________________________ 76

4.4 TABULACIONES Y ANÁLISI _____________________________________________ 77

5 MERCADO DE ABASTECIMIENTO ____________________________________ 79

5.2 FRESA _______________________________________________________________ 81

5.3 INVESTIGACIÓN DE CAMPO Y SECUNDARIA ____________________________ 88

5.6 CONDICIONES DE VENTA DE LOS PROVEEDORES ________________________ 93

AGROINDUSTRIAS MONTECIELO Página 3

6.1.2 SITUACIÓN ACTUAL DE LOS SUPERMERCADOS ______________________________ 95

6.2 INVESTIGACIÓN DE CAMPO Y SECUNDARIA ____________________________ 98

6.3 TABULACIONES Y ANÁLISIS ____________________________________________ 99

7 MERCADO EXTERIOR ______________________________________________ 105

7.3 CONSUMIDORES EN LA UNIÓN EUROPEA ______________________________107

8 PROPUESTAS Y ESTRATEGIAS _______________________________________ 110

8.2 ESTRATEGIA DEL NEGOCIO ___________________________________________111

8.3 ESTRATEGIA COMPETITIVA DE PORTER _________________________________112

9 MARKETING MIX __________________________________________________ 115

10 BRIEF DE LA MERMELADA SIN AZÚCAR ____________________________ 125

AGROINDUSTRIAS MONTECIELO Página 4

10.1 TIPO DE PROYECTO __________________________________________________125

10.3 OBJETIVOS DEL PROYECTO ___________________________________________126

10.4 ESPECIFICACIONES __________________________________________________126

10.5 MATERIALES Y PROCESOS PRODUCTIVOS ______________________________127

10.6 PRECIO _____________________________________________________________128

10.7 PÚBLICO OBJETIVO DEL PROYECTO ___________________________________128

10.8 PRODUCTOS DE REFERENCIA O COMPETENCIA_________________________129

10.9 OBSERVACIONES ____________________________________________________129

ESTUDIO DE MERCADO DE LAS FRESAS CRISTALIZADAS___________________ 130

2 METODOLOGÍA GENERAL __________________________________________ 132

2.2 MARCO MUESTRAL __________________________________________________134

AGROINDUSTRIAS MONTECIELO Página 5

2.3 LOCALIZACIÓN DE LA UNIDAD MUESTRAL _____________________________145

2.6 METODOLOGÍA DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS _______________________146

3 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO _____________________________________ 149

4 MERCADO CONSUMIDOR _________________________________________ 151

4.2 TABULACIÓN Y ANÁLISIS _____________________________________________153

4.4 PRONÓSTICOS DE VENTAS____________________________________________163

4.5 CICLO DE VIDA DE LA MARCA ________________________________________165

4.7 BRIEF _______________________________________________________________169

5 MERCADO COMPETIDOR. __________________________________________ 172

AGROINDUSTRIAS MONTECIELO Página 6

5.1.3 SITUACIÓN ACTUAL DE LAS EMPRESAS CONFITERAS _________________________ 174