Estrategia e Bussiness

Bienvenidos a la presente sesión en donde veremos “¿Cómo el E-Business puede crear valor?”.
Comencemos el
recorrido.
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Para comenzar reflexionemos ¿por qué es importante el E-Business en una empresa?
Según Thomas M. Siebel (2001) el E-Business en una empresa es importante porque “incorpora el uso estratégico
de tecnologías de la información y la comunicación (incluyendo, pero no limitándose, a Internet) para interaccionar
con clientes, proyectos, y socios a través de la comunicación múltiple y los canales de distribución.”
En este contexto, con la revolución del Internet, la evolución de la comunicación y el desarrollo de la globalización;
el E-Business o negocio electrónico va cobrando mayor importancia en el mundo empresarial. Son muchas las
empresas que lo van sumando dentro de sus estrategias. Lo cual les permitirá reforzar su competitividad en el
mercado y adaptarse al mismo.

Veamos un ejemplo. Saga Falabella quiso hacer un homenaje a los “Jeans” y buscó crear identidad a partir de
personajes representativos de nuestro país. Esta campaña tiene como foco los medios digitales.

A lo largo del recorrido por la sesión veremos qué es la tecnología y cuál es su aporte a los negocios. Asimismo,
revisaremos algunos aspectos de la comunicación y analizaremos la cadena de valor y la matriz del valor del E-
Business. Avancemos.

Comencemos viendo a qué se denomina tecnología. El término proviene del griego technología, de technológos, de
téchnē 'arte' y lógos ‘estudio o tratado'.
Y según el Diccionario de la Lengua Española, se refiere al conjunto de teorías y de técnicas que permiten el
aprovechamiento práctico del conocimiento científico.

Veamos entonces cómo se define la tecnología.
La tecnología se define como el conjunto de conocimientos técnicos o aplicaciones de una especialidad, que se
encuentran estructurados y desarrollados con la finalidad de contribuir en la creación y/o simplificación de bienes o
servicios, que respondan a las necesidades de la sociedad en general.

Cada diez años hay un ciclo de cambio en la tecnología. Aquí puedes observar la evolución que han tenido las
computadoras desde 1960 hasta nuestros tiempos.

Hay diversos aportes que la tecnología conlleva a los negocios. Vamos a revisarlos.
La capacidad de almacenar una enorme cantidad de datos.
Un fácil y veloz acceso a la información.
La extracción de los datos a partir de criterios y filtros determinados.
La automatización de tareas, que antes eran hechas por las personas.
Una nueva forma de comunicación a distancia y colaboración, conectando datos y personas entre sí.

De este modo, la tecnología hace que las micro empresas y PYME’s compitan con las grandes empresas, en base a
los nuevos parámetros: rapidez, colaboración, innovación, acceso a nuevos mercados y comunicación.

Observemos un ejemplo de lo que acabamos de analizar. Este E-commerce sigue estrategias Business to Business
(Bi tu Bi), Business to Consumer (Bi tu Ci) y Consumer to Consumer (Ci tu Ci); lo que permite que cada empresa o
individuo interactúe, negocie, compre y venda alrededor del mundo.

Pasemos ahora a analizar los nuevos paradigmas en comunicación. La interacción y relación entre la marca e
individuo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo.
Los nuevos medios han traído la transparencia en el mundo empresarial, y consecuentemente con estos cambios
en la comunicación y la actual digitalización; las marcas deben crear un valor agregado y considerar las opiniones
de las personas.

Actualmente, la comunicación tiene tres puntos de contacto que son el “I” , “WE”, “THEY”; éstos permiten a las
marcas el “TALK”. “THINK” y “TRUST”. Es a partir de estos puntos y su desarrollo, que las marcas quieren
comunicarse con las personas. A continuación, veremos cada punto en detalle.

Comencemos por el primer punto. Decimos que la marca habla “TALK” de manera unidireccional, ya que lo único
que busca es comunicar a través de sus canales información como promociones, ofertas, aperturas de nuevas
tiendas, cambios de horarios, entre otros. Los canales “Talk” sirven para que la marca comunique información
relevante e importante al consumidor. No se produce interacción reciproca entre el individuo y la marca. Los
medios de comunicación que utiliza son: radio, cine, publicidad exterior, display video, medios impresos y TV.
¿Recuerdan la promoción “Gracias Perú”? Aunque la promoción fue accidentada debido a la falta de control en los
canales de distribución; D’onofrio comunicó la promoción a nivel nacional a través de diversos canales masivos
(radio, TV, banners, periódicos, etc.) a su consumidor final. La comunicación fue en una sola dirección.

Pasemos al segundo punto. Cuando se habla de Think se refiere al diálogo e intercambio que se produce entre la
marca y el consumidor. Decimos que la marca piensa “THINK” , ya que es una comunicación participativa entre la
marca y los consumidores. Lo anterior hace que piensen conjuntamente, marca e individuo, para darle valor a la
marca. Los medios de comunicación que utiliza son: puntos de venta, atención al cliente, buscadores, Web de la
marca, Marketing directo, eventos y Mobile Marketing. La digitalización ha hecho que los canales “Think” cobren
mucho más protagonismo en la relación “marca-consumidor”.
Recordemos el ejemplo de la leche Danlac. Danlac quiso tener un trato directo con su público objetivo con la
campaña “Los lecheros antiguos” que fue un relanzamiento de la marca. Estos lecheros se encontraban en sus
principales puntos de venta (supermercados). Lo que generó es que haya un intercambio de información y
recuerdos de la marca con sus antiguos consumidores; con lo cual se generó un valor de marca.

Por último, hablamos de TRUST cuando a partir del intercambio de información por parte de líderes de opinión o
consumidores de la marca, se hace referencia al uso o experiencia que han tenido con la misma. A partir de las
referencias escuchadas es que se crea la confianza con la marca y en consecuencia se genera el valor. Los medios
de comunicación que utiliza son: blog´s. foros, redes sociales, boca oreja y opiniones. Cuando la marca ha
trasladado valor por estos medios; entonces, recibe “Trust” confianza de los consumidores.
Saga Falabella utilizó a los fashion bloggers del momento para su campaña #HOTBloggers, ya que ellos poseen y
son seguidos por un alto número de personas que los utilizan como referentes de la moda. Con esta campaña se
generó un valor a la marca; debido a que ellos tienen un alcance elevado con sus seguidores y a través de los
bloggers; han elevado la confianza de las personas en el momento de elegir un retail.

De este modo, cuando combinamos de manera eficiente los puntos de contacto de la comunicación: “I”. “WE”,
“THEY” con el “TALK” (que la marca hable con el consumidor); “THINK” (que la marca y el consumidor piensen
conjuntamente) y “TRUST” (que la marca propicie o permita fluir entre los individuos conversaciones positivas)
respectivamente; vamos a generar un “BRAND EQUITY”, es decir un valor de marca y esto va a llevar a la marca a
otro nivel positivo y a posicionarse con respecto a otras marcas. Es decir que combinando estos tres componentes,
le damos un nuevo valor a la marca, adaptándola al nuevo paradigma de la comunicación.

Ahora bien, veamos ¿por qué nace el nuevo paradigma de la comunicación?
Éste nace a partir de Internet. Esta red global se utiliza como un medio de comunicación; además se ha
transformado en un canal de distribución y ha permitido la interacción de diversos entornos. Asimismo, las redes
sociales son un eje complementario importante dentro de este nuevo paradigma.

Para comenzar este tercer tema, observemos este gráfico, en el cual se encuentran los principales componentes de
la cadena de valor. A continuación revisaremos el significado de la cadena de valor de Michael Porter.

La cadena de valor es un modelo y herramienta de Michael Porter que permite definir y analizar las actividades de
una empresa, determinar su ventaja competitiva y valor agregado para el cliente o usuario.
Asimismo, permite crear un margen entre el costo y lo que el cliente está dispuesto a pagar.

Como puedes observar, en este modelo las actividades de soporte son las que apoyan a las actividades primarias y
[2] éstas son las actividades que dan inicio y fin a la creación del producto o servicio; hasta la venta y post venta del
producto.

Veamos entonces por último, cómo se genera valor con el E-Businnes. Para ello, analizaremos la matriz de valor.
Según Abascal, la matriz da a conocer “la importancia del negocio, el grado de importancia de dicho negocio, el
nuevo proceso del negocio y las operaciones más básicas del negocio” .

Veamos cuáles son los ejes de esta matriz.
Los ejes de la matriz son “importancia empresarial” y “grado de innovación” que desean representar la importancia
empresarial en el campo” y el “grado de innovación práctica” y respectivamente.

Asimismo, estos ejes están representados a partir de las características específicas del negocio. Como señala
Abascal “la excelencia operativa; las estrategias de ruptura; las nuevas bases y la experimentación racional; que
justifican la implicación de la matriz de valor del E-Business”.
Con lo cual, al posicionar a la empresa en los ejes y dentro de los cuadrantes; se puede tener una idea clara del
punto en la que se encuentra la compañía. En consecuencia, se puede definir, analizar y determinar las medidas
que podrían tomarse para mover a la empresa dentro de los cuadrantes y que el negocio genere relevancia e
innovación dentro del mercado.

Repasemos algunos puntos a modo de conclusión:
El E-Business es importante y determinante dentro de la estrategia de una empresa, ya que con la incorporación de
la tecnología, comunicación e interacción con los clientes; se pueden generar nuevos canales de distribución que
permitirán un alcance más efectivo; crear posicionamiento en el consumidor, aumentar las ventas y crear valor a la
marca.
La tecnología ha contribuido en la creación y desarrollo de nuevas herramientas, productos y servicios. Es utilizada

en los negocios para generar un fácil y veloz acceso a la información; posee una gran capacidad de
almacenamiento; automatiza las tareas; activa la comunicación; conecta datos y personas; elimina brechas y hace
que las pequeñas y micro empresas compitan con las grandes empresas.
El nuevo paradigma de la comunicación ha generado que las marcas tomen en cuenta los componentes “I - Talk”;
“We - Think” y “They - Trust” , ya que actualmente es importante que las marcas generen “Valor o Brand Equity”
Es importante tener claro el funcionamiento de la cadena de valor dentro de la empresa, pues es una herramienta
útil que permitirá analizar las actividades, definir su ventaja competitiva y resaltar el valor agregado para el cliente.
Sin embargo, en la actualidad, no solo debemos tener en cuenta dicha cadena de valor, porque con los nuevos
cambios, la tecnología, el Internet, globalización y la nueva comunicación; las empresas deben estar a la vanguardia.
En caso de que esto no ocurra, dichas empresas se retrasarán con respecto a sus competidores.
[5] La matriz del E-Business combinada con la cadena de valor, generará un beneficio a la compañía que las utilice,
pues una empresa que emplee y desarrolle estas herramientas que están a su alcance; tendrá un panorama claro
sobre ¿qué hacer?, ¿cómo hacerlo?, ¿por qué hacerlo? y ¿cuando hacerlo? para generar un valor agregado al
consumidor. El E-Business es la nueva forma de hacer negocios en el mundo actual.


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Un fácil y veloz acceso a la información.

La extracción de los datos a partir de criterios y filtros determinados.

La automatización de tareas, que antes eran hechas por las personas.

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