'"'

Elpropósito de este capítulo es presentar el con-
cepto de interfaz del cliente a través de la tecnolo-
gía. Esta interfaz puede ser una PCde escritorio,
una notebook, un asistente digital personal, un
teléfono celular, un dispositivo WAPo de otra cla-
se. Enla experiencia tecnológica del cliente, la
interacción de éste con la compañía cambia de un
encuentro físico en un ambiente detallista tradi-
cional a una interfaz "frente a la pantalla". Amedi-
da que se da este cambio de interfaces personales
a interfaces mediante la tecnología, es importante
tomar en consideración los tipos de diseño de in-
terfaz al alcance del equipo de la alta gerencia.
¿ Cuál es la percepción o el contexto del sitio web?
¿ El sitio debe incluir actividades comerciales?
¿ Cuán importantes son las comunidades en el mo-
delo de negocios? Afin de captar estas considera-
ciones sobre el diseño, posteriormente presenta-
remos la estructura de las 7C. Se trata de una forma
rigurosa de entender las opciones de diseño de
interfaz a las que se enfrentan los altos gerentes
cuando aplican sus modelos de negocios.

Considere las preguntas siguientes conforme lee el capftulo:

1. ¿Cuáles son los siete elementos de diseño para la interfaz del cliente?
2. ¿Cuáles son las estrategias de percepción alternativas para el diseño?

3. ¿Cuáles son los cinco arquetipos de contenido?

4. ¿Por qué preocuparse por la comunidad?

Este capítulo se elaboró en coautoría de Bernie Jaworsky, Jeffrey Rayport, Leo Griffin y Yannis Dosios.

la importiJncia de la interfaz para
el uSlfariu; Heidi Roizen, directo-
ra administrativa, Softbank
Venture Capital' . 7. ¿Cómo se conecta una empresa con otros negocios?
" .
Creo que 10 que
sucede es que
aquellos que
invierten tiempn
en .laergonomía· y en la' creación
de una ¡nterfaz para el usuario
agradable, así com:o'enJa esté- .
tica, han visto algún beneficio
en ello. Creo que mientras más
'nos alejemos. de la computadora
de escritorio y nos acerquemos a
los dispositivos para el consu-
midor, será neresanq prestar
más atención, y éreo que pre-
senciaremos su evolución natu-
ral. Cuanta más información
demográfica maneje en el mer-
cado (personas que no usan
computadoras, consumidores,
mujeres, niños, datos demográ-
ficos de las distintas edades,
datos demográficos de 105di-
versos rliveles económicos),más
se verá que distintos tipos de
máquinas adquieren importan-
cia.
Véase la entrevista completa en
wWIU.marketspaceu. com
13~ , Capitulo 4
5. ¿Cuáles son los apalancamientos que se utilizan para personalizar un sitio?
6. ¿Qué tipos de comunicaciones puede mantener una empresa con su cartera
de clientes?
8. ¿Cuáles son los modelos de precios alternativos para los arquetipos
comerciales?
En el capítulo 3 se describieron con detalle las cuatro opciones del modelo de nego-
cios a los que se enfrentan los altos gerentes: grupo de valores, oferta en el mercado
virtual.sistema de recursos y modelo financiero. Esta serie de decisiones estratégicas
delimitan las opciones de interfaz del cliente al que se enfrentará un equipo de alta
gerencia. Por ejemplo, una decisión de ser un detallista sin descuento mínimo en
bienes de consumo, como los electrónicos, tendría implicaciones de interfaz del cliente
muy diferentes en comparación con un sitio de alta calidad de moda orientado a las
tendencias.
Por ejemplo, piense en las estrategias de dos sitios de deportes reconocidos:
Quokka.com y Gear.com. El interés de Quokka.corn son las categorías deportivas
como vela, carreras de autos, surfing y juegos olímpicos. El sitio se enfoca en las
experiencias que uno puede disfrutar en cada categoría, incluyendo comprar recuer-
dos, identificar las fechas de los encuentros e incluso experimentar una "red depor-
tiva digital" para las transmisiones. Las características que fomentan un sentido de
comunidad son una parte importante del sitio debido a que la meta principal es
reunir a los fanáticos del deporte en un ambiente. El comercio es una porción muy
pequeña del sitio.
En un contraste estricto, Gear.com factura como "marca comercial de bienes
deportivos a precios de liquidación". De hecho, es similar a las sucursales de segundo
mercado en centros comerciales del mundo fuera de línea. El sitio resalta las ofertas
de productos con un énfasis particular en precios bajos y tratos favorables. No se
lleva a cabo esfuerzo alguno para formar una comunidad u ofrecer una "inmersión
profunda" en la categoría del producto.
Dadas las diversas propuestas de valory las ofertas asociadas en el mercado elec-
trónico, no es de sorprender que las interfaces de Quokka.com y Cear.corn difieran
en el contenido de los sitios, la percepción de los esquemas, el nivel de actividad
comercial, los énfasis en la comunidad y las conexiones a otros sitios.
La finalidad de este capitulo es presentar, describir y ofrecer ejemplos para cada
una de las 7C del diseño de la interfaz con el cliente. El capítulo está organizado de la
siguiente manera: en la primera sección se da una descripción general de la estructu-
ra de las 7e. Asimismo, se hace referencia a dos principios de diseño de nivel supe-
rior que deben tomarse en consideración al establecer una interfaz del cliente: ajuste
y reforzarnien to. En secciones posteriores se presenta un estudio más detallado que
e
incluye el análisis de las características o dimensiones de cada junto con los arque-
tipos respectivos. El capítulo concluye con una aplicación de la estructura a Schwab.
¿CUÁLES SON lOS SIETE ELEmENTOS DE DISEÑO
PRRH LA ItlTERfRZ GEl CUENTE?
La estructura de las 7G
En la figura 4-1 se proporciona una representación de la estructura de las 7C para el
diseño de la interfaz del diente. La interfaz es la representación virtual (ya la fecha
básicamente visual) de la propuesta de valor elegida por una empresa. Al igual que
en el escaparate de un comercio al detalle, el sitio web virtual ofrece información
importante para dientes, actuales y potenciales, del mercado objetivo. Cuando está
bien diseñado, el sitio responde con rapidez a varias preguntas básicas a las que se
enfrentan los usuarios. ¿Vale la pena visitar este sitio? ¿Cuáles son los productos o
servicios que vende? ¿Cuáles son los mensajes que transmite? ¿Exclusividad? ¿Pre-
cios bajos? ¿facilidad de uso) Los sitios bien diseñados que son congruentes con un
modelo de negocios muy estrecho deben atraer de manera simultánea a los clientes
segmento objetivo y rechazar a los no objetivo. Los sitios apremiantes comunican
unn propuesta de valor esencial de la compañía y proporcionan una razón convin-
cente para comprar o visitar el sitio.
Oefinición e ilustración sencillas.¿Cómo estructura el equipo de alta gerencia las
opciones para diseñar un sitio eficaz? A continuación se describe de manera breve
las siete opciones de diseño que forman las bases de una interfaz eficaz. Luego se da
una explicación más detallada de cada una de las e.
COI/texto. El contexto del sitio web captura su estética y percepción funcional. Al-
gunos sitios eligieron enfocarse ante todo en gráficos, colores y características de
diseño interesantes, en tanto otros se centran en metas utílitarias, como la facilidad
de navegación . En la figura 4-1 se observa una página web de landsend.com. Lands'
End equilibra tanto la estética (es decir, colores en tonos pastel; imágenes sencillas y
cálidas) como elementos de diseño funcional (por ejemplo, bien definidos y sin
amontonamiento) para comunicar sus beneficios fundamentales como son la ropa
de diseño tradicional, excelente servicio y precios moderados. En contraste,
Luckyjeans.com es una marca más sofisticada y menos tradicional. Su sitio web es
comparativamente menos definido; con colores más fuertes, humor (es decir, el lema
"que tenga suerte") y más enfocado en la línea del producto. Es probable que los
clientes de Landsend.corn no consideren atractivo el sitio de Luckyjeans.com basa-
dos en la mera impresión que causa. Luckyjeans.com sugiere un segmento objetivo
más joven, urbano y vanguardista.
Contenido. El contenido se define como toda la temática digital en el sitio (texto,
video, audio y gráficos), así como la forma en que se presenta y sus dominios, inclu-
yendo ofertas de producto, servicio e información. Mientras el contexto se centra en
el "cómo" del diseño del sitio, el contenido se enfoca en el "qué" hay. Volvamos al
sitio Landsend.com de la figura 4-1. El sitio Landsend.com incluye el contenido co-
rrespondiente a las ofertas de su producto (por ejemplo, excedentes, niños, equipaje,
Interfal del cliente , 135
 ""
"
,
)

1
)
ción. Cuando lo hace. el usuario, se denomina persona/ización. Tomaremos dos
ejemplos. En Landsend.com, e! usuario puede personalizar el sitio hasta cierto grado
~'~I,~AS~7~C~DnE~,I~AuIllNLTE~RllFllA4Z~PA~R~AuE~L~C~O~N~SI~¡M=uID~O~RL- ~ _
utilizando una característica llamada la cuenta de compras personal. En ésta, el usua-
rio puede introducir información personal básica, llenar una libreta de direcciones
para recipientes potenciales de compras y capturar fechas clave en el servicio de re-
Contexto Contenido
cordatorio. En cambio, una vez que se introducen los datos de perfil personal y los
Texto, imá ge nes,
Distribución y diseño del sitio consumidores empiezan a usar el sitio, éste emplea dichos datos para ajustar mensa-
sonido y video
que contiene el sitio web jes de correo electrónico, iconos publicitarios y el contenido de! sitio para cada indi-
viduo.
)

.,
Comunicación. La comunicación es e! diálogo entre e! sitio y sus usuarios. Esta
comunicación adopta tres formas: comunicación de sitio a usuario (por ejemplo,
notificación por correo electrónico), usuario a sitio (por ejemplo, solicitud de servi-
Comercio Comunidad cio a clientes) o comunicación bilateral (por ejemplo, mensajes instantáneos).
Capacidades del sitio Formas en que el sitio Landsend.com introdujo una característica de información llamada "Lands' End Live",
para permitir las permite'la comunicación que permite al usuario hablar directamente con el representante de servicio a clien-
ll!1.~~
transacciones comerciales de usuario a usuario tes al mismo tiempo que compra en el sitio. El hecho de hacer e/ie en el botón de
Lands' End Live da como resultado dos opciones: 1. la conexión por teléfono (se
~ supone que el usuario tiene dos líneas telefónicas), una conexión directa de internet
a través de DSL o por módem de cable, o 2. conexión a través de plática de texto en
vivo.
Comunicación Conversión
Conexión Formas en que el sitio Capacidad del sitio para Conexión. La conexión se define como el alcance de los vínculos formales entre el
Grado en el que el sitio está permite la comunicación adaptarse a distintos usuarios sitio y otros sitios. Landsend.com no tiene conexión con otros sitios; no obstante,
vinculado a otros de sitio a usuario, de usuario o permitir que 105
cuenta con un programa de afiliados que permite a otros sitios conectarse a Lands'
a sitio o en ambas direcciones usuarios lo personalicen
End. En particular, Landsend.com provee al sitio afiliado iconos publicitarios para
vincular a los visitantes desde el sitio hasta la tienda de Landsend.com. El socio afi-
Reproducido con autorización de Land's End, marca registrada, lne. 2000.
liado gana el 5% de cada venta que ocurre en la serie de clics desde el sitio. Si un
cliente compra por primera vez en Lands' End, la filial gana una cuota de interme-
diario adicional.
regalos), servicios y soporte fuera de línea (por ejemplo, un número telefónico gra-
tuito). En términos de medios, el sitio utiliza una combinación de texto, fotografías
y gráficos para transmitir su contenido. Comercio. El comercio se define como la venta de bienes, productos o servicios en
el sitio. Es evidente que el sitio de Landsend.com tiene capacidad de llevar a cabo )
Comunidad. La comunidad se define como la interacción entre los usuarios del transacciones. Cuenta con la característica habitual de! "carrito de compras" junto
sitio. No se refiere a las interacciones de usuario a usuario. La comunicación de usuario con la información de envío (a casa, acasa de alguien más o a la oficina). El carrito de
a usuario puede ocurrir entre dos usuarios (por ejemplo, correos electrónicos, juego compras se puede ver en cualquier punto durante la experiencia de la compra. Ofre-
en conjunto) o entre un usuario y muchos (por ejemplo, salas de plática electróni- ce información como cantidad, descripción, tamaño, precios y disponibilidad, ade-
cas). Landsend.com tiene una característica de comunidad innovadora que permite más de las opciones "eliminar el articulo" o "preguntar más". Como una característi-
a dos usuarios comprar de manera simultánea en su sitio, El servicio que está ca de resumen, el sitio despliega e! precio total de los artículos, servicios adicionales,
patentado se denomina "Shop with a FriendTw; el cual permite a dos usuarios ver el impuestos (de ser aplicable), costos de envío (si ya se seleccionó la opción de envío)
sitio al mismo tiempo, navegar juntos y comprar el producto. Es una experiencia de y el gran total. El cliente puede revisar si aprueba todo lo incluido en el carrito de
compra virtual. compras. El paso de aprobación da acceso a un servidor seguro donde e! cliente
introduce la ínformación de facturación (por ejemplo, dirección de! envío, direc-
ción de contacto de correo electrónico y número de teléfono diurno). Por último, el
Conversión. La conversión se define como la capacidad del sitio para ajustarse o
que un usuario lo ajuste. Cuando la empresa inicia esta capacidad se llama adapta- cliente introduce la opción de tarjeta de crédito junto con los detalles de la misma y ~
envía el pedido final.

136 , Capítulo 4
lntl:rfaz del cliente , 137
 ConstrucCión del ajuste ~ reforzamíento contenido, personalizaci6n y comercio trabajan bien en conjunto a fin de ofrecer
una clCposición definida del reforzarniento de la propuesta de valor.
En la sección anterior se presentó una descripción general de cada una de las 7e. No La calificación de desempeño de Lands' End por parte de terceros evaluadores
obstante, el éxito de un negocio como Landsend.corn depende del grado en el que Cómo (;¡mbi.1rá.' las formas y
también indica que tendría una puntuación alta tanto en ajuste como en rerorza-
todas las e trabajan en conjunto a fin de dar soporte a la propuesta de valor y el metáforas d~ la w~b en el futura;
miento. En la figura 4-3 se resume el desempeño del sitio de Lands' End de acuerdo
modelo de negocios. Dos conceptos -ajuste y reforzamiento_ son convenientes MarcAnnremen, presidente y
con cinco criterios. Forrester Research (wwlY.jorrester.com) probó dichos criterios y
para explicar cómo se puede lograr una sinergia entre las 7e.( cofuuáarlor, loudcloud, Ine.; ex
dio las calificaciones.
El ajuste se refiere al grado que cada una de las 7e soportan de manera indivi- vicepresidente senior y director
dual el modelo de negocios. Lo anterior se ilustra en la figura 4-2 como vínculos de tecnología, America Oniine
entre cada una de las C y el modelo de negocios. El reforza miento se refiere al grado
P: ¿Qué tan diJe-
de congruencia entre cada una de las C.
Regresamos al caso de Landsend.com. Se dirige principaJmente al consumidor
¿QUÉ OHfRll1lNR LR PfRGEPCIÓN DEl OISEÑO? rente le parece a
de clase media y ofrece ropa de diseño tradicional, excelente servicio y precios mo- la web actual el
derados. El contenido del sitio "adapta" esta propuesta de valor al proporcionar moda
ConteHto navegador
de vanguardia y conservadora. Su innovadora plática electrónica en vivo "se adapta" Masaic originai del que diseñó a
El contexto se define como la percepción de una interfaz del cliente ante la pantalla.
al excelen te servicio y los descuentos de precios regulares "se adaptan" a la estrategia principios de la década de
La percepción de un sitio web, PDA o teléfono celular se puede clasificar por catego-
de precios moderados. 1990?
rías de acuerdo con los criterios estético y funcional. Un sitio dirigido a la funciona-
Con respecto al reforzamíento, el contexto estético del sitio, el sitio de Lands' R: Todavía tiene más similitudes
End funciona bien. La imagen del sitio de un representante de servicio a clientes que diferencias. La metáfora de
sonriente. los tonos en azul claro y el enfoque de una "venta amable" ayudan a que el la web penetró en nuestra mente
cliente se enfoque en la facilidad de la búsqueda de productos y navegación, así como F.I.A~DS' END desde un principio. y lo que
en los desplegados visuales claros y definidos de la rop~. Los elementos de contexto,
sucede ahora es que es como
lfl ~~~~~~s··:":I'-ll/il!tSCiPe!-FóriftterPttfiét·Rt¡-l1ngr;ra~4S'.Etí'f~~!~~~~,~Mli.8

!~ ~~'~:~~;;.:~;~~:~;~1~;:.;::~~_!.!:~;,.~:~·
;:,.•-::·;i:·~~~:·-,:·.;;:~ii.~!
·Av~ il '~CoftUoI lJ;PNOt.
manejar muchas formas diferen-
tes. Creo que, durante los próxi-
mos cinco años, habrá muchos

·_·':};~;'~;~~:;;;f;~::r;¡i;:[,~;.:~
•. i.,í~;;'1~.
1 ~ J;'(tnr.v~ff/;' ~c"VllboMI',lJf~&ItU < I .• '
más cambios en los tipos de
ruSTE y REFORZAMIENTO DE I AS e
formas y metáforas que usamos

'l
para describir esto en tompara-
~;;L:i"PI_~1¡/·~H~1. ~~.;1:~1o.~ ;,J~~Jl¡,:Ú.:i¡:i(~>.+i~:,~·,;;~-{r{.~{rJJ_n
J4.!A:t.í.r.Ú.tf? jl·~..'
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••.~-,"••_l~t~
ción con los que hemos tenido
en los últimos cinco años. En
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estos últimos cinco aiios se ha
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Ajuste de soporte individual numerosa. Ahora creo que real-

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mente podemos cambiarlos y
participar en ellos.
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Véase la entrevista completa en
Contexto Contenido
I C'm",i, .. I .~:~{;~;;'~':;:t:~N¡0!~~~l~(::
r:7:i~(:it~~~~t:~1~~;:;~f~;;.i~:j;;~~!tit~,~~J~!.:~[
1

'~I
Comunidad' .' Conversión www.marketspaceu.com
(onexión ~I

~'-./~ mm~~~~?*-~~J
.. ''''iA;}.:én'18b~~·ttia~[!,~r).í~!.á~ü;.
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~
~ Reforzamientoconsiste~
I " Il' ti" :}

©Forresler Resea!ch Inc

138 , Cdpitulo 4
Interfaz del cliente , 139

lidad se enfoca principalmente en la oferta fundamental, ya sea si se trata de un
producto, servicios o información. Un ejemplo es CEOexpress.com (www.
ceoexpress.eom). CEOExpress es un portal de información en revistas de anexos, pe-
riódicos, televisión y otros sitios de medios en un solo destino. La característica del
diseño es simple, clara y directa. El sitio lleva a un acceso rápido y lógico hacia la
información de importancia para los directores generales como cotizaciones bursá-
ti les, publicaciones de negocios, revistas de noticias y otros sitios orientados al con-
tenido.
Por el contrario, Reflect.com (www.rejlect.com) es un sitio con mayor orienta-
ción a la estética. Lo anterior no significa que su función no sea importante. El sitio
tiene una percepción muy diferente que es artística, visualmente atractiva y sorpren-
dente en su combinación de texto y gráficos y fotografías.
Nordstrom.com (www.nordstrom.com) combina las dimensiones estética y fun-
cional. Desde el punto de vista estético, Nordstrom.com es un sitio muy visual con
fotografías grandes de productos y modelos de moda. Las modelos de moda no sólo
comunican la oferta del producto, sino también el tipo de mujer que compraría el
artículo de Nordstrom y el entorno en el que reside. En fechas recien tes, el sitio de
Nordstrorn presentó a una modelo sentada en el piso de lo que parecía ser una casa
exclusiva cuyo diseño era de influencia. Sin duda, esta fotografía quería establecer el
tono para el tipo de persona que se esperaba comprara en Nordstrom.
Dimensiones en el contexto, En esta sección abordamos las dimensiones fundamen-
tales del contexto: función y estética. En particular, definimos las subdimensiones de
la función y estética y ofrecemos ejemplos de la forma en que se manifiestan en
Bluefly.com (www.bluefiy.com). Bluefly.com es una tienda detallista que se define
como "la sucursal para su casa". Cuenta con una amplia variedad de bienes con carga
simbólica que incluyen ropa, artículos para el hogar y regalos.
Funcién. La mayoría de los sitios contienen mucha más información de la que se
puede presentar de manera provechosa en una sola pantalla de computadora o "pá-
gina". Esta extensa cantidad de información debe presentarse al cliente de modo co-
herente para que pase de un punto de interés a otro dentro del sitio web. Un sitio
bien diseñado organiza toda la información en series de páginas y ofrece a los clien-
tes medios para navegar de una página a otra. La distribución del sitio tiene tres
factores críticos:
División de la sección. La división de la sección es la forma en que el sitio se
organiza en sub componentes. Bluefly cuenta con una estructura de tabula-
ción de primer nivel que incluye: búsqueda, carrito de compras, mi cuenta y
ayuda. Debajo de esta estructura de tabulación general se encuentran las cate-
gorías de bienes: hombres, mujeres, niños, hogar y regalos. Asimismo, la pági-
na principal cuenta con instrucciones claras para las siguientes secciones:
bluesale, diseñadores exclusivos, flybuys, mycatalog y artículos de regalos se-
leccionados.
Estructura de vínculos. La estructura de vínculos es el enfoque del sitio para
vincular sus secciones alternas. El hacer die sobre la marca Prada en la página
l~O , Capítulo 4
principal de Bluefly le permite visitar la sección de modas de Prada. Al mismo
tiempo, la sección de modas de Prada se forma a través de la estructura de
tabulación de primer nivel y las categorías generales ya mencionadas. Esta es-
tructura de vínculos permite a los usuarios moverse con facilidad de un lugar a
otro entre secciones del sitio.
Herramientas de navegación. Las herramientas de navegación son las herra-
mientas del sitio que facilitan el desplazamiento del usuario en el sitio. Las
herramientas de navegación Bluefly incluyen mycatalog y dos métodos de bús-
queda (por precio o por número de estilo).
Otro aspecto de la función se relaciona con el desempeño del sitio. En el mo-
mento de escribir este libro, la velocidad limitada de las conexiones más comunes
disponibles para internet presenta una restricción al diseño del sitio web. Por lo ge-
neral, en igualdad de circunstancias los sitios con gráficos o características de multi-
media limitada se cargan en menos tiempo, es decir, a mayor velocidad. Los sitios
donde fluyen videos o gráficos grandes muy detallados requieren de más tiempo.
Ahora analizaremos las cinco dimensiones de desempeño: velocidad, confiabilidad,
independencia de plataforma, acceso a los medios y valor práctico.
Velocidad. La velocidad se define en términos del tiempo que se requiere para
desplegar una página de sitio en la pantalla del usuario. Por ejemplo, el sitio
Blueflyes rápido en cuanto a que el periodo de descarga es muy breve debido a
su diseño directo y uso limitado de gráficos complejos o aplicaciones de multi-
media sofisticadas,
Confiabilidad. La confiabilidad se define en dos formas. Primero, la confiabi-
lidad se basa en la frecuencia con que el sitio web experimenta periodos de
"tiempo de inactividad". El tiempo de inactividad es el periodo en el cual el
sitio web no tiene la capacidad de dar acceso a los usuarios al sitio, incluyendo
periodos de mantenimien to planeado y caídas inesperadas del sistema. Un se-
gundo aspecto de la confiabilidad es el porcentaje de ocasiones que el sitio baja
de manera correcta. Aun si el sitio está "activo", es probable que no pueda bajar
las pantallas de los usuarios de forma adecuada.
Independencia de plataforma. La independencia de plataforma es una medi-
da de cuán bien corre el sitio en múltiples plataformas que incluyen versiones
anteriores de navegado res y hardware (por ejemplo, módems más lentos) y
otro software de acceso. La mayoría de los diseñadores construyen sitios para
desempeñarse en plataformas de generación previas.
Acceso a los medios. Conforme proliferan dispositivos activados por internet
o artículos para web, las PC basadas en elnavegador se convertirán sólo en uno
de los muchos formatos que se adaptarán en el diseño del sitio web. Tal vez el
acceso a los medios (la capacidad para que un sitio baje a varias plataformas de
medios) sea cada vez más complejo. Es probable que los sitios web deban sim-
plificarse y diseñarse de manera más específica para múltiples plataformas
hasta que una gran cantidad de usuarios establezcan y acepten los estándares.
La reciente introducción de XML, un metalenguaje para describir datos, ha
Interlaz del cliente , 1~1
 ""

mejorado en gran medida el acceso a los medios de la web. Los documentos de

XML contienen información acerca de su propio contenido que permite a los
dispositivos de interfaz (como un navegador) interpretar cómo se usará el con-
tenido. Por ejemplo, las redes Tellrne utilizan XML para desarrollar una inter-
faz que permita a los sitios web identificar el contenido del envío a través del
portal de Tellme basado en la voz. Los usuarios llaman a Tellrne desde cual-
quier teléfono para tener acceso a la información basada en la web corno coti-
zaciones bursátiles, noticias deportivas e información de vuelos. Tellrne pro-
mete hacer que la riqueza de información de la web esté accesible a todo aquel
que tenga teléfono.
Valor práctico. El valor práctico es la facilidad con la cual los usuarios usan y
navegan en un sitio. Aun cuando el contenido o la comunidad de un sitio sea
excelente, poco, valor práctico significará que el sitio no sea atractivo para los
usuarios, Muchos elementos de un sitio web afectan el valor práctico. Por ejem-
plo, la velocidad a la que carga un sitio, la forma en que están estructuradas las
múltiples páginas de un sitio y el diseño gráfico del sitio afectan el valor prác-
tico, El diseño de sitios web muy prácticos es en parte ciencia y en parte arte.
Autores corno Iakob Nielsen se han convertido en expertos reconocidos en el
valor práctico.' Varias barras laterales en este capítulo estudian la forma en que
algunas compañías están trabajando para mejorar el valor práctico de sus si-
tios,

Aun cuando estas cinco dimensiones de desempeño al principio parezcan in-

adecuadas para un análisis del contexto o la percepción de un sitio, el desempeño
puede afectar en gran medida la percepción y el juicio del usuario de un sitio, en
especial cuando las descargas de información de gráficos de dicho sitio sean lentas y
poco confiables, .

Estética. La naturaleza estética del sitio se crea a través de características visuales

corno colores, gráficos, fotografías, opciones de tipo de letra y otros rasgos de carác-
ter visual. Con el tiempo, conforme el ancho de banda facilite el uso de la web por
parte del usuario, las experiencias m uy visuales se expandirán a los llamados sitios
ricos en medios, mismos que se activan a través de los servicios de banda ancha que
incluirán el uso total de video, audio y texto unilateral e interactivo. A continuación
describimos dos rasgos estéticos y los aplicamos en Bluefly.com.

Esquema de colores. El esquema de colores se refiere a los colores empleados

en el sitio. Como podrá imaginar, Bluefly empleó un fondo azul para el sitio.
J Es un tono azul pastel muy claro que transmite afabilidad, frescura y joviali-
) dad.
Temas visuales. Los temas visuales ayudan a narrar la historia o historias pre-
sentadas en el sitio. El sitio de Luckyjeans.com subraya el terna "que tengas
suerte" en muchas de sus páginas del sitio. Aunque el mensaje "que tengas suer-
\
te" es evidentemente un mejor lema, también transmite un argumento con-
'gruente a lo largo del sitio, La marca Bluefly no parece transmitir un terna o
argumento en su sitio.

142 , Capítulo ~ Interfaz del cliente , 143


·Unávi.si~aallab.oratorio d~ fadlidadde uso ~e ~ycos
-: , • -
_'"
':~' ~:.... '.
,.' porWendy Cholbi, articulista de tnbt.com:'·:,;.
.'"
"Muy bien: ma~teñga la cabeza en ;' ,sé que en la habitación fontígua los' otros inve?tlga-
. alto... ahora mire el punto en la es- . ,'_ dores de facilidad de usó, gereñtesae producto:y di-
qUIna superior izquierda de la pan~ h'- señadores web'observan una pantalla de televisión que'
talla", dice la voz a -mi derecha. Y yo
hago lo que me indica y escuche un
. e/ie. La voz continúa: "Ahora, mire el punto en 'la es-
. quina superior derecha .. :' . .
• No, no estoy en el consultorio de un optometrísta.
Es elaborateric.de! líser ExperienGe Group de Lycos,
dondeuna cámara de videoprepara mis globos ocula-'
res para introdurirme a las pruebas de facilidad de uso'
en la.web·.·
Cúandll escuché que Lycos tenía equipo para re-
gistrar el globo ocular en su laboratorio de facilidad de
uso, tuve visiones de una extraña instalación del tipo
Clockwork üranqe. Pero me desilusionó ver que ella-
boratorio es una pequeña habitación, amueblada con
un escritorio, una computadora y equipo de grabación
de video y audio; ni Una sola bata de laboratorio ni nin-
gún espejo a la vista,
Bi11Albert, uninvestigadorquehablaconvozsuave
y viste pantalones color caqui y zapatos tenis, abre la
página,principal de Lycos y me pide que encuentre la
página donde puedo leer grupos de discusión. iMi pri-
mera labor como conejillo de indias de la facilidad de
uso! ¿Podré hacerla?
"Recuerde que no la estamos poniendo a prueba a
usted; estamos probando el sitio", me recuerda Albert.
'!Nohay forma de que se equivoque; de hecho, es pro-
bable que aprendamos más de las cosas que no puede
hacer:' iNo puedo equivocarme! Muevo el mouse con
precaución. Continúa: "Ahora, trate.de hablarenvoraíta
para describir sus acciones." 'dirigiendose
. . Muy bien, aquí vamos, "Bueno, hago clie en 'Ia-
bleros' porque ... me parece un buen lugar para encon- .
trar tableros de discusión," Me pregunto si todos los
conejillosde indias hablan come yo. Aunque no los veo,
lqq , CapítulD 4
""
\
)
Arquetipos de contexto
Los arquetipos de contexto se refieren a enfoques amplios genéricos para el diseño
del contexto, Hay dos dimensiones de contexto extensas: función y estética, que pue-
den ordenarse en una matriz de dos por dos (véase la figura 4-4), Algunas personas
argumentan que hay un intercambio constante entre forma y función. No obstante,
con la introducción de nuevas capacidades tecnológicas algunos piensan que los in-
.1' ~. ,-
" ':"
':. '., •••.••
.,,"" tercambios no son fijos, es decir, que las nuevas tecnologías introducen nuevas téc-
nicas que luego originan una nueva estética. Sin embargo, y a pesar de esta variedad
de puntos de vista, nosotros analizamos tres arquetipos de contexto: dominio estéti-
co, dominio funcional e integrado.
les muestra can exaCtitud lo que y'oveo y busco: Es una Dominioestético. El prototipo de dominio estético se clasifica por categorías en alto
sensacióñ muyextra~a.· . /. . en forma, o estética, aunque bajo en función. El énfasis principal es la percepción del
Trato de contestar a un elemento en el tablero (fe sitio web, Este sitio emplea muchos elementos visuales o de multimedia, a pesar de
mensajes donde experimento toque elpersonal de fa- que este uso puede conducir a un desempeño bajo. Estos sitios contienen páginas
,cilid,ad de uso llama "caso c-rítico".~Mueíio· el mouse que se componen de un cuidadoso uso y colocación de multimedia. Con frecuencia
sobre las palabras "Publicai una respuestá";'pero des- se utilizan varias formas de arte de modo que estos sitios sean un panorama agrada-
cubro-que no:esuri hipervínéulo, . ",.' ble para el usuario.
.' Como me ¡nafearori, continúo mi narración: "Éste Un ejemplo del prototipo estético es KMGI (www.kmgi.com; véase la figura
no parece ser un vínculo: (r~o que lengo que ir á otra 4-5), KMGI es una agencia de publicidad en linea especializada. Ofrece una variedad
parte .. , ¿es necesario que mé registre~' Pero Albert de servicios que van desde el diseño de la web hasta recomendaciones sobre formas
no tiene permitido responder mis preguntas, de modo
que debo dar algunos c/ics para descubrir que sí nece-
sito registrarme, Unos cuantos e/ic~ que, en la vida real,
podrían costarle alucos un usuario ..
Unos minutos después, cuando analizamos la' FORMA O FUNCION: LA FRONTERA DEL CONTEXTO
prueba, el jefe del laboratorio- de facilidad de uso se
pone en mi lugar. "Es obvio qua'Publicaruna respues-
ta' debería ser un vínculo", dice el esbelto David'
Hendry, quien usa anteojos y habla con un ligero acento
cana-diense. Resulta que otros dos usuarios que reali-
zaron las pruebas ese' día encontraron el mismo pro- E
blema, 10 que probó que el error no era mío. q:
"Pero debemos hacer que la gente se registre en Dominante en el
"'E aspecto estético la frontera
cada grupo de discusión; sería imposible que todos los
~ se mueve
visitantes fueran miembros de todos los clubes", ex- el
.¡::
gradualmente
plica Mark 5taton, quien forma parte del equipo de pro- hada fuera
~
ductos de lycos üubs.. . ...
'" conforme la
tecnologla
o
"Aquí tenemos a un empleado de productos que' 'O- avanza.
CCl
da excusas de logís!ica por un mal diseño", dice David,
a mí y sonriendo a .Mark. "Es obvio que.
tendremos que encontra! una solución? . .
Me gusta 'pensar que puse .mi granito de arena Bajo Alto
para hacer de la web unmejor luqar Fundón
'l.
lea más artlculos sobre TheNext Big Thing en www.tnbt.com.
Interfaz del cliente , 145
 ""

de atraer público a un sitio. KMGI utiliza texto, gráficos, sonido y animación de

calidad inmejorable en sus "Webcomerciales" para crear un producto agradable de
gran estética que sea comparable con la calidad de comerciales en televisión. Sin
embargo, el sitio tarda en cargar, limita la información a los usuarios y tiene menos
I =t~~¡~~~I:~ENELASPECTO

función evidente que la mayoría de los sitios en web.

Oominio funcional. De acuerdo con la ilustración de la figura 4-4, el prototipo de

contexto de dominio funcional es bajo en forma aunque alto en función. La hipóte-
sis es 'que a los usuarios no les preocupan mucho los elementos visuales o temas en el
sitio; más bien están interesados en la información. Este sitio se enfoca en el desple-

= ~ ~
gado de la información textual y limita el diseño visual al mínimo requerido para Ertet~
I I s.,.~ 11!·1ABLEOPCOI<JENr.j] ..Cl<iH,. r..Cho... ._. -... ;. I';.I~
mantener el sitio en operación.

=
.~Euaw iI1lIui
:~~I
¡:'BUntu ~ ~u..Mw&UDUl

Un ejemplo de un prototipo de contexto de dominio funcional es Brint.com JlR!w ~,~ &!! llnlk ~

(véase la figura 4-6). Todo Brint.com es contenido (www.brint.com). El sitio es una :¡~~'!t\í'1::'> ~
) • ~~
~Tell.t.mId
TN PnnUt BlUÍNu an.d T«bDloI)Il'.rt~aM
Ttdtaalosy,ud K•.c"dul~ ,'t1~""'l'It.
GbhlCtl'Ioouity Nrtwork(or ~·D~I, InfuJUHtn,

fuente conocida para las personas de negocios. Contiene secciones de diferentes áreas Fut.~ ")'IIMut(t;lti"" •••• :·Y:Ñ\Mlb8ulwfl.tl'd.:wlIoU.t!@ltnc.6otftl'M.'-~."*")"UpooWl~oJoe.,flHd.t.·
J.b._adI<I.bytu •••.•
~."'HII. FoAo ••• 'f("S"ut¡_~.I. C_'_",I'. CID :ar.lw.~ Wuk. \JI!II!..
de negocios (por ejemplo, E-biz & Internet Commerce Portal, Knowledge Economy
Portal y General Business Portal). Brint.com deriva su éxito de la abundancia de
)
conocimientos que pone a disposición de quienes tienen dudas relacionadas con las
.J prácticas de negocios .

EJEMPLO DE DOMINIO EN EL ASPECTO

'lt¡
Reproducido coo el permiso de '@8rint.com The BizTech Network", the Premiar Business and Te<:hnology Panal and
Global Community Network lO( E-Business, lnformation Technology and KnOW"ledga Management. http://www.brint.com

El sitio sólo tiene texto sin gráficos, sonido o animación. El sitio web está orga-
nizado en áreas de interés. Tiene una sensación conjunta con una gran cantidad de
hipervínculos ordenados muy cerca entre sí en cada página. A pesar de que nuestro
ejemplo con Brint.com se integra de manera exclusiva de vinculos textuales, muchos
sitios comparables ofrecen contenido que es texto generado por el usuario en forma
de pláticas electrónicas, calificaciones y resúmenes.

Integrado. El prototipo integrado es un equilibrio entre la forma y la función que

Oiseno de Nikolal Mentchoukov.
produce una interfaz atractiva fácil de usar (véase la figura 4-4). Este sitio proporcio-
na herramientas de navegación como indicaciones visuales a fin de permitir a los
usuarios tener acceso con un solo die a cualquier parte del sitio. En muchas ocasio-
nes estos sitios tienen uno o varios temas claros y atractivos que dan soporte a los
gráficos o esquemas de colores implícitos.
Un buen ejemplo del enfoque integrado es Patagonia.com (www.patagonia.com).
Patagonia.com es una contraparte en línea de la ropa para actividades al aire libre de
alta calidad detallista y de accesorios (véase la figura 4-7). Patagonia sabe que sus
clientes que practican deportes atléticos buscan prendas para un propósito específi-
co y les ofrece un sitio web que presenta tres áreas diferentes: actividad (por ejemplo, "
KMGl.com. lne. esquiar), tipo de producto (por ejemplo, chaquetas) y artículos en venta especial.

146 , Capítulo 4 Interlaz del cliente , N7

)
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NltJ;cap':P/l.tG\lonla.OnIln.Store eJ8

1]

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las cuales están diseñados los productos, con la esperanza de aumentar el deseo del

j
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usuario de participar de manera activa.
El sitio combina el uso de un tema de diseño simple, imágenes pequeñas (para
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Jttkll
'N', ~11I1(k
Tri,I,IJttktl
W'1 SI,.I(~
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St~r. Jatitt
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~~Io'ií una descarga rápida) y mucho espacio en blanco. Las fotografias de acercamiento e
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~ .•.•... información adicional de un producto están a un e/ie de distancia,
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P'togOli.:
Motu 11011I
...,--
5:::A'*"r..c-
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¿ CUÁLES SON LOS CINCO RRQUETIPOS OE CONTENIDO?
th,F1,ld

JiIjj,-~_e,_
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i.~~~~~..;.;M~!w" ,
-Contenido
El contenido se refiere a toda la información digital incluida en el sitio. Su amplio
''''''"IIrflll-1· ••••u

.
••••••• ·!>tlMao!·tC!!II·I'
concepto incluye audio, video, imagen y contenido de texto.
,~- 1r •.,..·•••••••• ..,"""""••••••
,.
P•• t•• th"MNllllIlutta$ld,IMS,. ••• I •••••••
PttI.tlt"

@2O:X} Palagonia, lnc. Reproducido con autorización.

Dimensiones para el contenido. En esta sección se toman en cuenta cuatro dimensio-
nes de contenido: oferta, atractivo, mezclas de multimedia y tipo de contenido. Con-
forme valoramos estas dimensiones, aplicaremos los conceptos en un ejemplo que
El sitio tiene un aspecto visual agradable y atractivo debido a su variedad de
ya conocemos: Gear.com.
imágenes al aire libre. Cada fotografía narra la historia de una aventura al aire libre y
da al cliente una emoción en la compra de prendas. De igual modo, las páginas de Mezcla de ofertas. El contenido del sitio puede incluir productos, información o
productos evocan mediante fotografías la belleza de las actividades al aire libre para servicios. En muchas ocasiones los sitios incluyen una combinación de estos tres

lija , Capitulo 4 Intenaz del cliente , 149

ir
 ""

"
elementos. Gear.com se enfoca casi exclusivamente en el contenido del producto con
su categoría" y la "tienda de especialidades". En la figura 4-8 se clasifican estas tiendas
mucho menos énfasis en la información o los servicios. Las ofertas de productos
en dos dimensiones: número de categorías de productos (múltiples contra sencillos)
incluyen artículos en la tienda para actividades al aire libre, deportes de conjunto,
y profundidad de la línea de productos (estrecho contra amplio).
tienda de ciclismo, deportes de nieve, tienda de golf y otras.
Supertienda. Una supertienda es una tienda de una vez donde el cliente puede en-
) Mezcla de atracción. La mezcla de atracción se refiere a los mensajes de promoción
contrar una amplia variedad de bienes en múltiples categorías de productos. El sitio
y comunicación que proyecta la compañía. Por naturaleza, uno esperaría que la mezcla
por lo general se organiza por categoría y subcategoría de productos. Asimismo, es
de atracción esté muy vinculada con la propuesta de valor. La bibliografía académica
probable que la tienda ofrezca comparativos de precios con incentivos adicionales
identifica dos atractivos generales: cognoscitivo y emocional. El atractivo cognoscitivo
como descuento en precios, cupones y especiales.
se enfoca en los aspectos funcionales de la oferta, corno precios bajos, confiabilidad,
Amazon.com empezó como una tienda en línea de libros pero poco a poco
disponibilidad, extensión de ofertas, apoyo al cliente y nivel de personalización. El
amplió sus ofertas para incluir varias categorías de productos como discos compac-
atractivo emocional se enfoca en lazos de resonancia emocional para producto o la
tos, DVD y videos, electrónica y juguetes (www.amazon.com). Simplificó la navega-
marca, como humor, novedad, calidez o anécdotas. Regresando a Gear.com, su lema
ción mediante una estructura de tabulación en la parte superior de la pantalla que
) es "productos deportivos de marca a precios de liquidación", que sugiere un atracti-
facilita el paso de una tienda a otra. Una hilera de subtabulaciones situadas debajo
vo muy funcional o cosgnoscitivo dirigido: buenas marcas a precios bajos.
de! tabulador de cada tienda ofrece un acceso inmediato a las subcategorías de la
Mezcla de multimedia. La mezcla de multimedia se refiere a las opciones de medios tienda seleccionada (véase la figura 4-9).
que incluyen texto, audio, imagen, video y gráficos. Gear.com se compone principal. Además de las categorías de productos, Amazon.com introdujo el concepto de
mente de imágenes de productos, información de productos 'f precios. El uso de zShops. Por una tarifa mensual baja cualquier usuario puede establecer su propia
audio, video y gráficos es muy limitado. tienda en línea en la categoría de zShops de Amazon.com y empezar a vender pro-
ductos. Los vendedores especifican la solicitud de precios y los términos de envio, en
Tipo de contenido. La información que se recopiló y presentó en un sitio web tiene tanto que los compradores pueden aceptar o rechazar el trato, mas no tienen capaci-
cierto grado de obsolescencia. El contenido actual es información volátil con una
vida en anaquel muy breve. Bloomberg y Reuters son ejemplos de fuentes de propie-
dad de datos de tiempo real en e! mercado financiero. Los datos de acciones de una
semana de antigüedad tienen un valor limitado, excepto para propósitos de archivo
e investigación, en comparación con la información de valores que es instantánea.
Por otro lado, el contenido de referencia es información menos volátil con una vida
en anaquel más larga. A menudo su naturaleza es histórica. Este contenido se utiliza
como material de soporte o factual. NYTimes.com es una publicación en línea con
un archivo de artículos publicados en el pasado y disponibles para referencia.
Gear.com proporciona una gran cantidad de contenido actual (por ejemplo, conve- '"
to -'"
.9-
nios especiales en la categoría, marca y temporada de un producto), pero muy poco ::1
""
~
'::J
contenido de referencia. :=
g.
::!;

""'"
'"
'~
Arquetipo5 de contenido .,..
o

~
.,
En esta sección se describen los cinco arquetipos de contenido: supertienda, la mejor ""o t:l
de las eategorías, especialidad (dominio de oferta), dominio de información y domi- .,~e ==:.-~
nio del mercado. Estos arquetipos se derivan en gran medida de la primera dimensión '::1
:z: '"
V'>

de contenido: mezcla de ofertas. Primero se describe cada prototipo y después se ofre-

ce una breve descripción de los varios sitios que son representativos del prototipo.

) Dominio de oferta. Los arquetipos de ofertas son sitios de tiendas que venden bienes Estrecha Amplia .~

físicos y tienen equivalentes análogos en el mercado del mundo físico. En esta sec-
Profundidad de la línea de productos
ción se toman en consideración tres tipos de tiendas: la "supertienda', e! "mejor de

) 150 , Capítulo 4 .
Interfaz vel cliente , 151
 ""

I
lar. Cualquier producto en el que piense el usuario (para el dueño de un perro los
productos varían desde ropa y 11 tipos de alimento hasta vitaminas y complemen-
I EJEMPIO DE SI IPERT IENDA· Amamn mm tos) se clasifican por categorías a la izquierda del sitio. La distribución de la página
facilita a los usuarios encontrar lo que necesitan al mismo tiempo que la presenta-
ción de artículos adicionales moderados estimulan la compra. La sensación que uno
percibe es: "Si no está aquí, lo más probable es que no esté allá:'

Tienda de especialidades. Una tienda de especialidades se enfoca en la calidad ex-

cepciona~ y exclusividad en tanto vende una sola o múltiples categorías de produc-
tos. Winespectator.com ·(www.winespectator.com) es un ejemplo de una tienda de
especialidades de una sola categoría. Un ejemplo de una tienda de especialidades de
múltiples categorías es frontgate.com (www.frontgate.com).Estossitios por lo gene-
t=~'Tf,.
¡ .
.WHCOIH10

Amazon.com 800ks
1U1h,9I'"!l.ld'1@i." W'ht.vebook!'l!tOmmenstt.Uor!fO/you.~)'><I
•. u ••.. ••
tmt:r"~JB!,!",_".c,;~.:
1.~JJ:lwtl
ral ofrecen imágenes, fotografías y gráficos de alta calidad. Además, proporcionan
extensas descripciones e información básica acerca de los productos ofrecidos. Al
~i····,I~:~Si
t'Dt9Mt'j1·i$jIl!'r).ocm.~ •

1-~
!!I"""""""'" igual que en el mundo físico, las tiendas de especialidades tienen la tendencia a ofre-
II).(.I9B H•• -bof-UouIA\tq9l.c. ••. fIII1 ~l.lecttllC
cer productos o servicios que proveen a los clientes el servicio de compra a fin de

.~
__ WltChtbe~ordadcorn.inrorlkri.POflllr.a:1hGobUt 3.e~lji&to
satisfacer parte de una necesidad o consideración en su estilo de vida.

,
9/.EzlIIÚhistol)'in.tMmWng,~Mt!d'l.Ca.n''fti7V"l5i. b¡iiiiiiWfT.K~et.J
Otll'~

1
~ $:MJl.R.ü:hlsn,ourfmmoaupcl\e!fof
$l'IIOke'Wi~c'!1i;rin"lI:)vdelM:nlb:lkiMyap.
~,.&m.~.Thll!rilIm.eistertokis

I L-L~LLJ:lltll.~~U~...d~:uf--'-:"-'~LLOMLLlRU.li~:l.~..L:jOlet.::usmi.IJal.l.rtwc.uOCllm,--
!odhon,rx:hdeblll' estl'rBoIllt.y BbI, ololl&vih
monnn,bUlt5,blJtefC,il!ldtlntneyJtN..nyotlcan
$~,N"., _
~~~
AMAZON.com es una marca registrada de Amazoo.com. Ine.

dad alguna para hacer una contraoferta (es decir, no hay regateo). A la aprobación
de un trato por parte del comprador, Amazon.corn se comunica con el vendedor y PETsMARTocOM •
M, PETlHAflToHtfp
finaliza la transacción del comprador. 581"tt .• Oogt Caes Blnis Fbh fleptlln StnlllAnlmalt

.~II

.----.-..
El mejor de su categoría. El mejor de su categoría proporciona de manera exclusiva I
productos y servicios a través de una categoría de productos específicos o necesida- l •...
Antwen C~munlcy
••••
des del cliente. Estos sitios ofrecen una selección completa de productos y servicios,
1
.....
'id!1

om """'"
ElIIl ->

I
.!>2lt!1
aunque sólo dentro de la categoría específica. La mejor de las categorías también

«....E.~-~í!t"g
,,,,.
"""'" ,~
"""'-""'"
ofrece descripciones y recomendaciones amplias de los productos junto con incenti-

E' _ee.. ~ '.:

··~,·~c"'.'-
vos adicionales de descuentos de precios y especiales. blajw •••••• 'PliJcddloUttor···'

---
Petsmart.com (véase la figura 4-10) es un sitio de mascotas. Funciona como ~
~
una tienda de una vez para las necesidades de casi todos los dueños de mascotas. Las SpedaJ Treau
mascotas de interés se clasifican por categorías: perros, gatos, aves, peces, reptiles y
pequeños animales. Los usuarios pueden elegir desde una variedad de productos
para cada categoría de mascota. El sitio también proporciona salas electrónicas de
~
.....•.
O'C¡ .••.• it.?

BIIldYvf.lt'!!tflP!9t.I
-••••• .1
1, :

\
feed your doi or ca~(Or..'FREE!*
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CJicJ<--He.ne.
~'. ¡: I '.,1:,-
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plática para interactuar con profesionales veterinarios certificados, tableros de men- ::~f:::RtPut ~~ \~:r~.PeF de
~ .wJi!.II,ana~ t 00
'C'"",::;'!h
ompansons, .
t.~.I~~,~~~}t.
'~.~'nW~~.:?~
sajes para dueños de mascotas en cada categoría de mascotas y responde a preguntas 0.1 ~'I'*.I 6I1tI1f1H of It!t Online Qn' 90d..!d! Pet Foad Calwlalon (~~~ hHtl~ pf ~._.~

frecuentes en una sección de respuestas. i~<,I"''''' 11m\. Choosa ¡he co~ett.fl1e_der or bQYI1ioi'yool ~ or~. ":j:;4~1~~~~j~"
";,'~'''-j
·;;...ur:.;;&$.:i~:WkíLB~~>:t:::ii&~
•••
..:".!..~jAi~;I~.w.;llI~

Cada vez que el usuario elige una categoría de mascota, el contenido del sitio se
Fotografia de la pantalla de PETSMAAlcom usada con autorización de@2OOOPETSMAAlcom, lnc.
ajusta y el sitio web se convierte en una extensa tienda para esa mascota en particu- Todos los derechos reservados.

162 , Carítulo 4 Interfaz del cliente , 163

 "'"

.,...-

I
sobre ideas de negocios vanguardistas. Past Company partió de la economía anterior
a la nueva y ubica a sus lectores en e/límite de la forma en que la estrategia se im-
~~~~t~,?!A~~'~~o~tgate
com planta en mercados dinámicos. Además de redactores que forman parte del personal
y columnistas invitados del contenido original, Fast Company refuerza su repu-
tación como un sitio estratégico de dominio de información al ofrecer encuentros
en vivo, pláticas electrónicas mensuales del club de lectura, grupos de discusión local
) y foros de discusión en línea. Fast Company crea el contenido que por lo general
pertenece a uno de los siguientes temas: nuevas formas de trabajar, el dominio digital,
nueva lógica de competencia, aprendizaje, cambio, liderazgo, justicia social, innova-
ción y creatividad, manejo, diseño y nuevas formas de tiempo libre.

Hev ••. e.talo;? Eicpus. Shopl OU1CKSEAIlCHt \3E) Oominio de mercado. Los sitios prototipo de dominio de mercado no ofrecen la venta
. SptcW{ Offer of tlil 'W"t directa de bienes o servicios, sino que crean un mercado donde se congregan los
) ElGctronlc.
Bcd &: a.th compradores y vendedores para concluir las transacciones. Estos sitios sirven como
f'ofa (j.~.ittÁtmt.m~n.'t{jl"
Tho Qourmet Kitchon Ot;trsi.u/<&tufirriuk(fut
teeeer hml.bitlCs agentes y actúan como catalizadores en las transacciones de negocios. Un cubo ver-
OtIq r!lJó'WitfiIlIl)O",rlJl~ ¡r.uduIJ
BomoMll..I:Itcnaaco
1'bc UlUro_to Grl..ll0
tical es un sitio de mercado dirigido a los productos y servicios asociados a una sola
Sptuh@
Outdoor
Pool &: Spa.
Furnlahings
6'J'''Jo,_a5''''~,'
(),¡rp(¡lIR~acf,fQtVtls
NfiJffup.l'''' ill íUfillu;
•
1,
l.
industria, en tanto un cubo horizontal sirve a un área funcional en una serie de
1I'lftn)Uu Ifrpput riftFit . industrias, Los sitios de mercado con frecuencia proporcionan herramientas de com-
CllI:. pon{ Jlitj. ¿¡. qu, ,itrl
~'ronlgat~ Oude!
C'fflIlra(/l.QCnOfll
paración de productos e información de la industria, así como vínculos a los sitios
NfJ'.• I~ducli

,
Customer Pavorit.e. WUlfgUwQfUJfrlrtrr1rn
de proveedores.
Hollda7" Spetllal Oee.don. ourillt6tJ'll~

Onftr.u{} f.Ja"liliuatrli'ltil"¡;

1
Raquc.t 01 c:atalog by Mal!

.III.-\~('Iro.:r. 'OJIH IJl.F .\" 1l01\f1. ~~~~~~~~:~F~~~~~llE~A~~?~OM~N~~~u~~~~C~Q~m~pa~D~y~comm~

_
'4

O'.
@Fronlgate'IM'W.fronlgate.com ~-#~ , ;;=crzeex~f"i~,~,NetSráp'e1faitCo~. I!!!I!I
i. .r .~: ~
, hd! "IOf'WIIf' Rt~
ji,' ~~ .IU'A':;.'~l· ~
~HotMi: s.~ Httu.l¡jt IM.~ Pr~t
r;t
s.--ll~
n' s~

0.1".:' <&IMIp:JI""""~!*,,"'9" IO·~t.'tR:.~t.~

:C"'~I1..&C~'.t '~¡OKIPIt ·ftV.lIo'l~.' ~00'-1l~ <&.ri-odsit.s' ...
Frontgate (www.frontgate.com) es un buen ejemplo de una tienda de especiali- "Yeu cannot mo tlvate the beJt pecple wtth moner. *.W"OlI
dades que se enfoca en el posicionamiento de un estilo de vida (véasela figura 4-11), W:ONE'Y U )US'I' A WA.YTO le!.!.P 3COU. The bu! pecple in Jny fidd
.re mollvated by pauion," -bit 3..R.aJ"'oDIl.t, o¡>(:D-,01U'<:t '.&vA" ~l:lfC;lbt

)
Frontgate comprende una amplia variedad de productos relacionados con el hogar, •••••• III'+Wb;;.¡¡¡·!!j:l.;, .,

-
pero los productos tienen un aire de calidad tradicional, estándares altos y exclusivi- --- ,-
II~D.$U.!d~ ..•-. 1:1 GO
SEARCH I &0
dad. lo anterior sucede en una extensa gama de categorías de productos para el

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hogar, incluyendo bienes de "cocina gourmet': mobiliario para baños y exteriores y

!:¡'"
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~--7' 'Whal''''''''g'OO''
Here's a blg lClea: Ideas aredrivlng
parrillas. ~ '1

-,
• . ~ ~~"a"O'"l'.H""""99"i"~
• Ideas lhatspreadlastWln."Here'l
• ~ lile bl998Slldea.:Youcang8lyour

Dominio de información. ',. wstomerslo spread your Ideas lor

)
Los arquetipos de contenido del dominio de información se
enfocan principalmente en la información, aunque un subconjunto de estos sitios "k.
oV"rl\\f
-- ~
~.••
",
i],-lI.
\
..
',.! .•. ';/,
~

•••
también está dirigido al entretenimiento. Los sitios de dominio de información or- ~
What'slna Meme?
l!IiII1J
ganizan y contienen archivos de información muy grandes y proporcionan al cliente ~tybo •. 1ot- VWorlMllon lUi M¡,.e,tho
• brIIve' -e ••work1 al maJUtirl9. tdn.-
so.menj!te doe3, ~e're heodedlonld

'~ herramientas para que explore las áreas de interés y encuentre las respuestas a pre-
guntas específicas. Estos sitios pueden ser generadores de contenido, fuentes de con- aliomolHeid&Mwl
UnteashYowld?-aylrus
"Thoide.t.thatlHsmtQic •••.
andr:fbrtrúlg
) tenido o agregadores de contenido de otras fuentes.
"
~beI~~~d~,¡~
CJIIjfl'Ü;;:'·-D.B .• ~

Fast Company. com (www.fastcompany.com; véase la figura 4-12) es un ejemplo Jti.llt i6eavm utvetsatiol'l~_
~.;,:- .-
"-,;,,, :.::- ~,,,;. ..
de un sitio de dominio de información que se enfoca en proporcionar información De www.tastcompany.com. Todos los derechos reservados.

154 , Capítulo4 Interlal del cliente '155

)
 ""

11 ~;~r~ ~;!,:~r;.,":E ENELMERCADO

I ARQr rFTIpOS DF CONTENIDO Y TIPOS DE OFERTA
)
.~.\i~11;·,tp;;~d~dofíSi~O~'",:-;',;I;f~f!lÍ¡¡dÓni~~¿i:'~'!l
l;i' - . '~·',·.~;::~;:¡\~;t~1; I: ~é1;¡BG~,>
5upertienda Walmart.com CEOExpress.com IBMSolutions.com
El mejor de su categoría Petsmart. com DowJones.com Schwab.com
Especializada Frontgate. com Tnbt.com Tradex.com
Dominante
en información Census.gov IFilm.com Digitalthink.com
Dominante en el mercado PlasticsNet.com VerticalNet.com Monster.com

tinuamente y los productos nuevos se venden con rapidez. Los clientes deben esta-
ir::):;,:: ¡rg.j~f'~~\7
.•~\,.,¡<ti:t:~~(;:';j-'s:.~'<t~:~~}~'i1!.,~~'2t·~'t·~:iMí'.,~
;~~"iª{~-t'2'~,tt~(I'¡J.',f:-~:,~.~
~~ ,
blecer sus preferencias y revisar con frecuencia para terminar las transacciones.
'1 j :
: ,';~ ~;-·~~.u~tri~I_S~~li8~i~_~O~ _
Los arquetipos de contenido se entrecruzan en todo tipo de ofertas. En la tabla
• üffice Supplias 4-1 se muestra que cada prototipo de contenido puede ilustrarse con el ejemplo de
• Plastics (aesns SeAdditives) un producto, información o servicio. Por tanto, mientras uno tiene la tendencia a
pmcassinq Equipment pensar en las supertiendas de productos físicos, la realidad es que también hay
supertiendas de información (por ejemplo, ~.ceoexpress.com) y supertiendas de
servicio (por ejemplo, wwwibmsolutions.comi. La mayoría de los sitios parecen ofre- .
cer un híbrido de estos tres tipos de ofertas.

Cortesla de CommOfX, lne.

¿QUÉ HRCE UNA COMUNIDAO?

Cornrnerx PlasticsNet (véase la figura 4-13), fundada en 1995, es un cubo verti-
cal para la industria de productos plásticos desarrollada por Cornmerx, un provee-
dor de soluciones de comercio electrónico de colaboración. Reúne a más de 90 000
visitantes al mes con más de 200 proveedores. El sitio no sólo es un mercado para
plásticos sino también ofrece apoyo a una comunidad -en línea, así como- recursos
que incluyen un directorio de proveedores, hojas de datos de material, una publica-
ción de la industria, anuncios de empleos y un centro educativo. Este último es un
buscador que permite al usuario encontrar una variedad de programas educativos,
libros y seminarios específicos a su segmento de industria con una simple búsqueda.
Se guía a los clientes para seleccionar productos de interés así como su tipo de
transacción preferido (catálogo o subasta). Los clientes pueden crear "Mis catálogos
personales" especificando productos que prefieren comprar y los proveedores de quie-
nes desean comprar. En las ventas por catálogo, el sitio presenta una lista detallada de
opciones de productos con precios fijos o negociados por contrato y los clientes pue-
den cerrar la transacción. Cornmerx Global Xchange, al cual se tiene acceso a través
de PlasticsNet, ofrece precios estilo subasta; los clientes pueden hacer una oferta por
productos de suministro limitado. En la mayoría de los casos, los precios bajan con-
Comunidad
La comunidad incluye una sensación de membresía en un grupo junto con un senti-
do fuerte de participación e intereses comunes de dicho grupo. Un grupo de perso-
nas. puede crear relaciones sólidas y dur.aderas que quizá originen un sentido de
comunidad a través de un intercambio comprometido y amplio de puntos de vista
enfocados a sus intereses comunes. No obstante,la comunidad no sólo contiene ele-
mentos de interés común y aceptación de grupo; asimismo, cuenta con la participa-
ción individual. Este sentido de comunidad alienta a que los usuarios y clientes re-
gresen a un sitio web,
La comunidad se basa en Una comunicación de usuario a usuario. Esta comuni-
cación puede ser de· uno a uno o de uno a muchos. Varios autores investigaron en
fechas.•recientes la formación y el mantenimiento de una comunidad dentro de los
sitios de comercio electrónico. Hay varias formas de clasificar por categorías comu-
nidades que incluyan elementos de una comunidad, tipos de comunidades, niveles
de participación y beneficios para los miembros. En la figura 4-14 se ilustra la mane-
ra en que se integran estos componentes de una comunidad.

156 , Capítulo ~ Interfaz del cliente , 157

 .•..

Elemento5 de una comunídad Típ05 de comunídades

)
El nivel de formación de una comunidad se evalúa según los siguientes seis crite- Se han identificado varios tipos de grupos. En una sección posterior acerca de los
ríos.' arquetipos ofrecemos un esquema de clasificación complementaria.

Cohesión. Sentido de identidad de grupo y sentido individual de formar parte Sólo amigos. Gente que quiere conocer a otras personas y socializar.
del grupo. Entusiastas. Gente que comparte un interés especial.
Eficacia. El efecto del grupo, en la vida de los miembros. Amigos en necesidad. Grupos de apoyo.
Ayuda. Capacidad percibida para pedir y recibir ayuda. Jugadores. Gente que participa en un juego.
) Relaciones. Probabilidad de interacción individual y formación de una amis- Comerciantes. Gente que comercia posesiones con otra persona.'
tad.
Lenguaje. La frecuencia de un lenguaje especializado.
)
Autorregulación. La capacidad del grupo para supervisarse a sí mismo.
Níuel de particípación de 105 miembro5
Los usuarios optan por diferentes niveles de participación en una comunidad en
línea. En el libro Virtual Reality Case Book, Randall Farmer describe los cuatro nive-
les de participación.'

Pasivos. Individuos que no se comprometen de manera activa sino que sólo

asisten a comunidades virtuales.
Activos. Aquellos que participan en las actividades y temas que otros crean.
Motivadores. Quienes crean temas y planean actividades de interés para otros
) miembros de la comunidad.
,,' , .. , ,-,,'1 --~- '-".-- • Moderadores. Los que sirven como intermediarios entre miembros de la co-
. Hay un extenso debate en, ~uanto\al papel 'del munidad.
contenido en el éxito"de losneg'o(¡Ó; en:lineat';!'

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Much.os deíersores argumentart que el 'eqnté--

nido es el rey- y que la imé~:h y la tsiructura '"
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de comunidad de comunidades Participación y benefidos
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158 , Capítulo 4 Interlal del cliente , 159
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BYTE PROFUNDO
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De qué manera la interfaz de'la "
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modo que creo que es rreces'áno
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de las característié'as'dela're'cfes:
que se relaci~;a mUJho IMs con. ~
la cOl11unica'cióny'cónlas comu- .;.
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do está' en la.red, preñere hacer .;
algo para lograr un objetivo,
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'a sentarse pasivamente y"recibir
contenido comoJo haría frente a
.un televisor.Es conectividad
entrepersnnas; yes. f,' " . ,/,-
conectividad con-cosas que ha,
. ce~ la vida más c6modÚa Red .
es una forma de hacer cesas, y se ",
relaciona cadavez rriá~con pero .
sanas que hablan entre sí, hablan.
con a migas" hablar ~tin,p,ers9~~s
.que yaconoce~ o'queno co'no· .{
'cen) forman comunldades n·u~'· .;)
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Estas son actividades distintas al ':
.Ias que iagent~'s~ef~:hác~rí:on. '
¡los'nie¿ias'frad'icio~ales':rñ'áS;:~:~,:
)~SjV~g'tr~;i!1;~f~;~',~2~,
.rIéd la'entie.vi5t.a:~.~~lét(Íe'¡:~,¡~J sitio sólo necesita actualizarse de forma periódica. Los usuarios ven la información
" .••• ~ -, -J.,,; '~-~'''''~J;'~¡
" '-.' _
www.ma~et;PJ1~:.~.:¡.~~~:q··
160 , Capítulo 4
Beneficios para los miembros
',' Los participantes tienen una serie de beneficios por su participación en la comuni-
dad:
Satisfacción a sus necesidades. El grado al que se satisfacen las necesidades de
"
>"1
.• ~
un participante.
Inclusión. La facilidad con que los participantes se abren y motivan para cola-
borar en los planes y actividades de los otros.
t1 Influencia mutua. Grado en que los participantes discuten los temas y se in-
fluyen mutuamente.
Experiencias emocionales compartidas. El punto al que los participantes se
acercan para compartir acontecimientos que despiertan sentimientos y son me-
morables.'
Dimensiones de la comunidad
Comunicación interactiva. Los usuarios o clientes pueden intercambiar respuestas
de manera directa y continua como una forma de comunicación interactiva. Los
sitios proporcionan,facilidades para sustentar una comunicación interactiva de usua-
1 rio a usuario en tiempo real o casi real como conversaciones electrónicas en varias
formas:
Plática electrónica. La plática asincrónica permite a los usuarios pensar su
:l
respuesta y darla en otro momento,
Mensajes o pláticas electrónicas instantáneas. Esta forma permite que los men-
sajes se den con rapidez debido a que cada participante ve el mensaje segundos
después de enviado. Los ejemplos incluyen ICQ,com y AOL Instant Messenger
(ICQ es ahora una subsidiaria de AOL).
Tableros de mensajes. Los tableros de mensajes permiten que un usuario se
comunique con otro mediante mensajes situados en una ubicación específica
del sitio web.
Correo electrónico-de miembro-a miembro. El correo electrónico-es el mayor
atractivo de la web; actúa como oficina postal virtual para mensajes digitaliza-
dos .
Comunicación no intel'ilctiua.
La comunicación no interactiva no comprende el inter-
cambio directo y continuo de respuestas entre los usuarios. La comunicación no
interactiva muchas veces tiene como base una estructura que da al usuario un senti-
do de permanencia y ubicación más que un flujo continuo de conversación,
Los sitios o áreas de los sitios pueden presentar información estática y permitir
solamente la comunicación unilateral con los usuarios. A menudo la información del
·~P:,::'·~~f,l:l
;::;;¿~
~ en línea, mas no se les proporciona medio alguno para responder. De igual manera,
tal vez haya un control sobre los usuarios y es probable que se restrinja su acceso a
áreas "sólo para miembros" que contengan información de la comunidad. Es proba-
ble que algunos usuarios tengan acceso sólo a áreas públicas que contengan perfiles
de la comunidad y de los miembros y que estén a disposición del público en general.
Los miembros realizan contribuciones no interactivas a la comunidad de dos
maneras:
Páginas web públicas de los miembros. Miembros de la comunidad pueden
tener la opción de crear sus propias páginas web en un sitio en particular.
Contenido de miembro. Es similar a las páginas web públicas de miembros;
este contenido lo generan los miembros.
Rrquetipo5 de comunidad
En esta sección se analizan varios tipos de comunidades amplias que han surgido en
internet. Como puede observarse, hay otros esquemas para clasificar por categoría a
los miembros (por ejemplo, recuerde el enfoque que incluía "sólo amigos"). Sin ern-
bargo, con frecuencia es de utilidad considerar múltiples maneras de concebir las
comunidades web. De nuevo, pedimos prestados nombres del mundo material para
ayudamos a entender a sus contrapartes en el mundo digital. Con este espíritu, pre·
sentamos seis tipos de comunidades virtuales: bazar, parque temático, club, santua-
rio, teatro y café." Las tres primeras comunidades se distinguen por el número de
"áreas de interés', en tanto las otras tres varían en nivel de interactividad del sitio.
Esta sección concluye con un análisis de la combinación de estas dos dimensiones
(enfoque del área de interés e interactividad).
Bazar. El bazar se define como una comunidad que permite a los usuarios vagar por
numerosas áreas de interés pero que no les proporciona medios para interactuar de
manera significativa. Este espacio virtual está lleno de tiendas virtuales y mostrado-
res donde los usuarios pueden buscar y navegar en áreas enormes. El bazar puede ser
similar a un portal en que muchas veces el usuario llega sólo para encontrarse con
vínculos a muchos otros destinos. Aquí los usuarios no tienen un interés común
específico que compartir o en el cual enfocarse. Este lugar ofrece al usuario un senti-
do no estructurado de exploración, sino sólo interacciones no comprometidas o
limitadas con otros usuarios. No se puede establecer. con facilidad un sentido de
comunidad en el bazar.
Yahoo!Games es un ejemplo de un bazar. Es un mundo de juegos para quienes
vagan en la web (véase la figura 4·15), El sitio es una amplia colección de juegos
gratuitos basados en Iava que se juegan a solas o con varios jugadores conectados a
intemet. Los usuarios recorren cualquiera de las salas de juego e invitan a otros par·
ticipantes a jugar con ellos. Aunque los amigos se pueden invitar a jugar en línea y
los jugadores pueden comentar los resultados, la comunidad no es una prioridad. El
fin es divertirse con los juegos del sitio.
Parque temáticD. Un parque temático se define como una comunidad que se enfoca
en un número definido de áreas de interés que están organizadas por categorías y
subcategorías, Estos sitios albergan a un gran número de comunidades, Los miern-
Inte~az del cliente , 161
 ""

1
\.
bros interactúan, pero se forman pocos vínculos sólidos. voxCap.com (véase la figu-
ra 4-16) es una comunidad interactiva en la que individuos, organizaciones y nego-
cios interactúan para tomar medidas en relación con asuntos políticos, cívicos y so-
. ' ,, EJEMPlO DE P A'RQIIFT EMÁTICO' Voxrpmm
a
ciales. Permite a los usuarios crear comunidades en torno a asuntos que incluyen
educación, familia, salud, medio ambiente, sociedad, economía y el mundo. Se alienta
a que los usuarios compartan información, comenten los asuntos de interés y estén
en contacto con otros usuarios con intereses similares para crear y activar el apoyo
para las. causas. Los miembros pueden informarse; contribuir con los boletines y
clubes o iniciar su propio grupo' de debate. El sitio también faculta a los miembros
para que entren en contacto con sus comunidades proporcionando vínculos de co-
rreo electrónico con políticos y periódicos locales.

Club. Un club se define como una comunidad que se enfoca sólo en un área de interés THE HOME OF ONUNE AcnVISM
y promueve el trato frecuente entre los miembros. Estos sitios proporcionan grandes

tI:······
volúmenes de información acerca del tema de las áreas de interés. El sitio Gillette OU.$H .OI]i'"O'iñ1iP'mc·II·IIl' •••••

Women's Cancer Connection (Gillettecancerconnect.org; véase la figura 4-17) ofrece ~~;:;~~~i>cCU~~thil •• t\¡hod ~

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~l\q!".lonb.lho~ioaUlI)¡ ••e.olt'enl:IGn.Th!s)"Ut,1hI

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fn-""'lI:OI!'~."obfJtwly.~.ltSMflh.l.d.b'l4~to~
una comunidad donde las mujeres pueden hablar sobre todos los asuntos relaciona- .
N ••. "riolln~OUI ••. o..Mo!dJy,!hoo!bu:l.,....twn.O)O.otOIltllbt
~Cf~tllellJJ .••••••••• bolf)'~in{Iht"loWtIQII,pK~
- .

. nIlY.lIrIVOI1I!.O(_;ooU(¡t •.••Mf,ln03QpwmmiIIlIondu.ru,!~
dos con cualquier forma de cáncer femenino. Las actividades de la comunidad inclu- pooty.¡" •• ~". •••• ~a"' •• pOI!h.Hta_ 1'!o"'"C_ ••uMtif' .

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__ C.'--IO' i~~, ~~'¿¡.31f~~;~~f~r~iJr~

©VoxCap.com. Ine.

yen salas de plática electrónica, tableros de mensajes y actos especiales. Esta comuni-
dad tiene un solo enfoque: mujeres que aprenden acerca del cánceryviven con cáncer.

Reproducción con autorización de Yahoo! Inc. ©2000 por Yahoo! Inc. YAHOO!
y ellogotlpo de YAHOO! son marcas registradas de Yahoo! Inc.
Santuario. Un santuario se define como una comunidad muy enfocada con un mí-
nimo de interacción entre los miembros. Su esencia son las actividades de miembros
que muestran un gran entusiasmo por una persona u objeto de interés común. Aun
cuando muchas veces estos sitios brindan oportunidades de una plática electrónica
y tablero de mensajes, sólo se da una mínima interacción entre los miembros. Aparte
los miembros proveen la gran mayorfa del contenido de la comunidad. Estas comu-
nidades tienen una gran participación de sus miembros, un tema de enfoque y capa-
cidad para la comunicación interactiva, pero el trato entre miembros tiene la forma
de ofertas más que de conversaciones. El sentido de comunidad se anula debido a la
experiencia del sitio más bien personal, en lugar de pública.
Un ejemplo es el sitio web no oficial de Dawson's Creek (http://dawsonsi-
te.cjb.net). Está compuesto por áreas con biografías de los personajes del programa
de televisión, una guía de episodios, fotografías, un boletín no oficial y vínculos con
otros sitios de Dawson's Creek. Asimismo, hay una sección de noticias y rumores. ~
Este sitio alienta cierto nivel de interacción mediante un tablero de mensajes y una
sala de plática electrónica.

162 , C~pítulo4 Interiaz del clienre , 163

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bros interactúan, pero se forman pocos vínculos sólidos. voxCap.com (véase la figu-
ra 4-16) es una comunidad interactiva en la que individuos, organizaciones y nego-
cios in ter actúan para tomar medidas en relación con asuntos políticos, cívicos y so-
ciales. Permite a los usuarios crear comunidades en torno a asuntos que incluyen
' EJEMPlO DE PARQUE TEMÁUm· VoxC'p rom
, educación, familia, salud, medio ambiente, sociedad, economía y el mundo. Se alienta
a que los usuarios compartan información, comenten los asuntos de interés y estén
en contacto con otros usuarios con intereses similares para crear y activar el apoyo
para las. causas. Los miembros pueden informarse; contribuir con los boletines y
clubes o iniciar su propio grupo de debate. El sitio también faculta a los miembros
para que entren en contacto con sus comunidades proporcionando vínculos de co-
rreo electrónico con pollticos y periódicos locales.

Club. Un club se define como una comunidad que se enfoca sólo en un área de interés
r y promueve el trato frecuente entre los miembros. Estos sitios proporcionan grandes
volúmenes de información acerca del tema de las áreas de interés. El sitio Gillette O$N 011'5=mlll,
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Women's Cancer Connection (Gillettecancerconnect.org; véase la figura 4-17) ofrece
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©VoxCap.com. Inc.

yen salas de plática electrónica, tableros de mensajes y actos especiales. Esta comuni-
dad tiene un solo enfoque: mujeres que aprenden acerca del cánceryviven con cáncer.

Reproducción con autorización de Yahoo! lnc. @.2(X)QporYahoo! tnc. YAHOOl
y ellogotlpo de YAHOO' son marcas reqisuadas de Yahoo! lnc,
Santuario. Un santuario se define como una comunidad muy enfocada con un mí-
nimo de interacción entre los miembros. Su esencia son las actividades de miembros
que muestran un gran entusiasmo por una persona u objeto de interés común. Aun
cuando muchas veces estos sitios brindan oportunidades de una plática electrónica
y tablero de mensajes, sólo se da una mínima interacción entre los miembros. Aparte
los miembros proveen la gran mayoría del contenido de la comunidad. Estas comu-
nidades tienen una gran participación de sus miembros, un tema de enfoque y capa-
cidad para la comunicación interactiva, pero el trato entre miembros tiene la forma
de ofertas más que de conversaciones. El sentido de comunidad se anula debido a la
experiencia del sitio más bien personal, en lugar de pública.
Un ejemplo es el sitio web no oficial de .Dawson's Creek (http://dawsonsi-
te.cjb.net). Está compuesto por áreas con biografías de los personajes del programa
de televisión, una guía de episodios, fotografías, un boletín no oficial y vínculos con
otros sitios de Dawson's Creek. Asimismo, hay una sección de noticias y rumores.
Este sitio alienta cierto nivel de interacción mediante un tablero de mensajes y una
sala de plática electrónica.

162 , Capítulo 4 lnterfaz del cliente , 163

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~R~Ht'
1999, MiMellmt.

Esta ilustración se incluye con autorización de The Gitlette Company
Muchos santuarios en línea no son oficiales, ya que quienes los operan no tie-
nen ninguna relación con las personas u objetos de culto. Estos sitios contienen
materiales registrados no autorizados, pero como son operados por fanáticos y no
tienen un fin comercial, no se han presentado demandas por derechos de autor.
Teatro. Un teatro es una comunidad que se enfoca en un área en particular pero
permite la interacción moderada entre los miembros. Estos sitios presentan conteni-
. do provocativo y atractivo para activar la interacción de los miembros e impulsar los
a participar en forma de conversaciones o revisiones que posteriormente se emplean
para impulsar el contenido del sitio. iFilm.com (véase la figura 4~18) es un portal de
cine que contiene películas independientes sin costo y proporciona a los cineastas
un público antes inalcanzable. Los usuarios del sitio bajan películas y las ven en
línea. Las películas pueden recibir críticas inmediatas y calificaciones en línea por
parte de los usuarios. Aunque el sitio proporciona herrarnient~ adicionales pa~~ la
formación de una comunidad (por ejemplo, tableros de mensajes y salas plática qe
electrónica), la comunidad considera las críticas y calificaciones en línea como un
material valioso. Debido a que se generan como resultado de un contenido original
en el sitio, fortalecen la membresía.
see!!
"""'"
ClFILM Corp.
r:
Café. Un café se define como una comunidad que se enfoca en un área de interés r
común pero que también proporciona una considerable interacción entre sus miem-
(
bros. En estos sitios el enfoque principal es la conversación entre los miembros. Pre-
sentan una plataforma muy accesible y configurada de forma que apoya la interac- (
ción. Estos sitios también tienen interacción entre los miembros de la comunidad.
(
Por lo general, los usuarios son muy activos tanto en la recepción como en la crea-
ción de contenido. Bolt (véase la figura 4-19) es un destino popular en línea para
estudiantes de preparatoria y universidad. La razón principal por la que los usuarios
entran al sitio es para comunicarse con sus compañeros y expresar sus opiniones.
Bolt proporciona una variedad de herramientas de comunicación para alentar la
(
participación de la comunidad, e incluye salas de plática electrónica, tablero de men-
sajes, mensajes instantáneos, urnas de votación, cuenta de correo gratuita y creación (
de páginas. Los usuarios del sitio crean el 95% del contenido. Los temas de debate
varían desde clases, música o padres hasta citas.
Al principio de esta sección se señaló que los arquetipos de comunidad se divi-
den en dos dimensiones. La primera dimensión es el grado de enfoque de una sola
área a múltiples áreas de interés. La segunda dimensión es el grado de interacción de

16~ , Capítulo ~ Intemz del cliente , 165

 .-.-e
¡
'"'

-
'5====r==

los miembros con relación al sitio. En la figura 4-20 cruzamos estas dos dimensiones
Oimensiones de la conuersión
para crear nueve tipos de comunidad. De forma aún más interesante, la tabla mues- Personalizaci6n. Algunos sitios web permiten que los usuarios especifiquen sus pre-
tra que pueden formarse comunidades híbridas al combinar la interacción y el enfo- ferencias en selección de contenido, selección de contexto y herramientas de El filtrado colaborativo tiene un
que. personalización. Una vez que el usuario aporta sus preferencias, el sitio usa un regis- largo camino por recorrer; Mare
tro o cookie para concordar tales preferencias cuando el usuario regresa. El sitio se Andreessen, presidente y .
configura de acuerdo con estas preferencias. Para atraer a los usuarios y asegurarque eofundador, loudc1oud, Ine.; ex •
regresen, el sitio proporciona una variedad de características como cuentas de co- vicepresidente senior y director
de tecnología, Am.e~ca ünline
¿CURLES SON LAS PALANCRS PARR CONUERTIR UN SITIO? rreo personales, almacenamiento en disco duro virtual y agentes de software para
realizar tareas sencillas. . Los sistemas más
Conuersíón Registro de entrada. Después de registrarse en un sitio, el usuario regresa e
extensos para el
filtrado
ingresa la información de identificación solicitada. El sitio reconoce entonces
La conversión se refiere a la capacidad de un sitio para adaptarse a cada usuario o colaborativo,
al usuario y se configura para presentar sus preferencias.
para que cada usuario lo adopte. A fin de abordar mejor las necesidades individuales ninguno.de los cuales ha llegado
de los usuarios, puede diseñarse un sitio para que el usuario o la organización lo Cookies. La mayoría de los propietarios de sitios web desean identificar yen-
todavía a las.masas criticas. Dg'
altere. El usuario inicia la "personalización" y la organización da inicio a la "adapta- tender a los usuarios de sus sitios y el uso que hacen de los mismos. Estos sitios
a menudo intentan dar seguimiento y reunir información acerca de! compor- '. inodoque retenemos un tipo de
ción". caso exitoso de:alguien que lo
tamiento de los usuarios que regresan al guardar la información de identifica-
ción y seguimiento del área de almacenamiento local del usuario en archivos haya hecho en forma deliberada
temporales llamados cookies. y haya tenido. éxito. Quizá lo
• Cuentas de correo personalizadas. Muchos sitios proporcionan al usuario veamos dentro de tres a cinco
cuentas de correo sin costo. Los usuarios pueden enviar y recibir correo elec- años. Tal vez requiera de cierto
trónico desde e! sitio, usando una dirección de correo única. trabajo, porque los sistemas
• Configuración de contenido y disposición. Los usuarios pueden seleccionar tienen que f~ncionar bien para
la disposición de la pantalla y las fuentes de contenido con base en sus intere- que los consumidores [vean] su
ses. valor. Algunos de estos servicios
tratan de recomendarle películas

.
• Almacenamiento. Los sitios proporcionan espacio de almacenamiento en dis-
co duro virtual. Los usuarios pueden almacenar correo electrónico, URL y otros con base en las cintas que le
contenidos interesantes en estos sitios. gustan y aquellas que le gustan
mmw"f
B.•...
m-
a~...
rre
Wh""UP' ,
l'IIiI~,*,'~l'rIOhlnciltlt.··Qelspr'8tti
ü~ .•.lchlnQtltitl&l\hol.q\ • M.e Agentes. Los usuarios pueden iniciar programas de computadora, también a otras personas de vez en cuan-
11bet'",nIl'lll\Thettfo(l'll)'lrat et,Qet(,I. fae.~
~~Sb.la.
""''''''' conocidos como agentes, diseñados para realizar tareas sencillas específicas (por do hacen recomendaciones
~~ ~~ equivocadas. Quiero decir ... si le
~~b..ttwuonM ejemplo, avisarles por correo electrónico cuando haya un producto en existen-
w.,..,.,bemenUr"c1theOay1~
"':!!J!<!lli12l
&I~'"
cia). gusta la película Cazadores del
fI!J' ~
• H NrwWOtilI arca perdida también le gustará
",~121
Adaptación según el sitio. Gracias a su software, muchos sitios tienen la capacidad África mía. No es ast. Y la pri- .
• &W~~:'3:!....,
",.-121 de publicar de forma dinámica versiones únicas para satisfacer los intereses, hábitos mera vez que le sucede piensa:
IItXnu~' y necesidades del usuario. Esta adaptación de un sitio se puede diseñar para "espera un minuto; no sabe lo
·ft"·'·'··""·"""
~ • " I~ J.., I~ n,
reconfigurar y presentar diferentes contenidos con varias disposiciones de diseño a que dice; ¿verdad?"
:~ .. usuarios individuales, dependiendo de la respuesta y perfil de cada uno. Un sitio
Vealq entrevista completa en
i _..,l'!!.i!~':':'~ ....en ~IF::U~~·!1!fIll
••••• ; puede usar un motor de recomendación (por ejemplo, filtración colaborativa como
www.marketspaceu.com
la de Pirefly o NetPerceptions) para adaptarse de forma automática al comporta-

.
• ~"&
~ miento de cada usuario y variar la mezcla de ofertas de productos, servicios e infor-
~ ~ mación del sitio. Asimismo, puede recomendar productos o servicios que sean de ~
IetdlhePI'IlIlheC
I.:!<!--:;:;I!'J\'
interés para el usuario. Las recomendaciones se hacen con base en compras anterio-
r.:--r¿:, '_'" r:--~-.ijÚ':"" _.~ ~.~.::.H
res del usuario o de otros usuarios con perfiles similares. Un sitio puede automati-
'l.. ~_"'. J~~"i

11 08011. Inc., 2000.

11
) Interlaz del cliente , 167
11 166 , Capítulo ~
)
li
 ""

r )

I!I
cientes. El usuario puede elegir disposición y fuente de contenido. Los usuarios de
mylook.com (véase la figura 4-21) pueden alternar entre la presentación de encabe-
BYTE PRjJFUNDO .t.¡¡'"

.~"O;-
zados de noticias en línea e imágenes de una lista de cámaras de la web. Ofrece la
I ENFOmIE o illTEB ACTMDAD configuración de cuatro disposiciones, Dependiendo de la disposición seleccionada,
se pueden ver de cuatro a seis imágenes de cámara de la web en forma simultánea.

M",,,,-
'" '"'" . Rdaptacíón del sítío. Con la adaptación del sitio, éste se re configura según el com- ~
~iU
>.... ." "0
t:1
N
t:1
portamiento anterior del usuario o de otros usuarios con perfil similar. Los sitios
ea pueden hacer recomendaciones de acuerdo con las compras anteriores, filtrar men-

...
'5.g~~
gl'G~E sajes publicitarios conforme a los intereses de los usuarios y ajustar precios y pro-
g ~ ~'§
8 a.I re E'B ductos con base en el perfil de los usuarios. El sitio Amazon.com (véase la figura
~:~ ~~~~
"'~'
4-22) usa filtración colaborativa para comparar las compras de cada usuario con las --
de otros usuarios de preferencias similares para crear una lista de recomendaciones
,',
~i~
••.• tJ-
'"~
'§ ~ u
"', ~~~~"Ó{'::':'_"--'.
~'_~I":.
de compra adicionales. Amazon también. hace recomendaciones en diferentes cate-
gorías de productos. Por ejemplo, con base en el historial de compra de libros de un
usuario, recomienda discos compactos y DVD que compraron otros usuarios con
e
~ intereses similares.
<3

¿QUÉ TIPOS OE COMUNICACiÓN PUEOE MANTENER UNA EMPRESA

INTERACTlVIDAD
zarse para que ofrezca a cada usuario los precios y términos de pago más adecuados.
También se crean mensajes publicitarios para el usuario según el comportamiento
CON SU CARTERR OE CLIENTES?
Comunicilción
La comunicación se refiere al diálogo que inicia la organización. El diálogo puede ser
unilateral (en un solo sentido de la organización al usuario) o más interactiva.

mostrado o las preferencias declaradas.

Oímensíones de la comunícacíón. y
A continuación se describen proporcionan ejem-
Adaptación con base en el comportamiento del usuario. Muchos sitios se ajus- plos de estas dimensiones de comunicación: transmisión, interactiva e híbrida.
tan de forma dinámica con base en el comportamiento anterior y las preferen-
cias del usuario. Ejemplos de ajustes automatizados son precios, términos de Transmisión. La comunicación de transmisión se refiere a proporcionar informa-
ción en un solo sentido, de la organización al usuario. Con esta transmisión de infor-
pago y mensajes publicitarios.
mación unilateral las organizaciones no proporcionan ningún mecanismo al usua-
Adaptación con base en el comportamiento de.otros usuarios con preferen-
rio para responder. En general, la transmisión es una relación de "uno a muchos"
cias similares. Algunos sitios hacen recomendaciones al usuario con base en
entre el sitio web y sus usuarios. Aquí se describen las formas de comunicación de
preferencias de otros usuarios con perfiles similares (por ejemplo, filtración
transmisión.
colaborativa),
Correos masivos. Los correos masivos se refieren a la transmisión de grandes
volúmenes de correo electrónico dirigido a un público relativamente grande.
Rrquetipos de conuersión Preguntas frecuentes. Las organizaciones colocan páginas web con respuestas
claras a preguntas frecuentes acerca del sitio, de los bienes o los servicios.
Los arquetipos de conversión son sitios web que se agrupan por su origen, la
Boletines por correo electrónico. Los boletines regulares se envían a través de
personalización del usuario o la adaptación del sitio.
correo electrónico para informar a los suscriptores del sitio sobre característi-
Personalizacíón por usuarío. Esta personalización permite al usuario modificar el cas nuevas o cambios al sitio, ofertas especiales, cartas de otros suscriptores,
contenido y el contextO del sitio de acuerdo con sus preferencias articuladas y cons-
1
f noticias corporativas, etcétera.
~.

Intertaz del cliente , 169

168 , Capítulo 4 J
 '"

( )
Recordatorios de actualización de contenido. Los mensajes de correo electró-
) EJEMPLO DE PERSONALIZACrON DE ACUERDO nico pueden adaptarse más a fin de reflejar los intereses de cada suscriptor y
.J servir como un recordatorio de actualización de contenido del nuevo conteni-
do relevante ahora disponible.
Transmisión de espectáculos. Asimismo, se pueden transmitir espectáculos
(algunas veces conocido como transmisión en la web) desde un sitio web que
permite un control limitado del usuario sobre variables como la vista de la
cámara.

Interactíva. La comunicación interactiva es la comunicación bilateral entre la orga-

nización y un usuario. A continuación se describen las formas alternas de comunica-
ción interactiva.

Diálogo de comercio electrónico. Las organizaciones utilizan una comu-

nicación bilateral como parte del diálogo de comercio electrónico. Las organi-
zaciones y los usuarios por lo regular intercambian mensajes electrónicos con
relación a pedidos, seguimiento y satisfacción.
Servicio a clientes. Las organizaciones pueden proporcionar servicio a clientes
a través del intercambio de correo electrónico o del diálogo en línea.
Aportación del usuario. Otro tipo de comunicación de dos sentidos ocurre
cuando la aportación del usuario es una parte del contenido de un sitio (por
ejemplo, artículos que el usuario genera sobre temas de interés, calificaciones

lB ~:i~;Q~~;~;;2~
de los usuarios a los proveedores y retroalimentación del usuario al sitio).

DE ACUERDO Híbrida. La comunicación híbrida, como su nombre lo indica, es una combinación

de comunicación de transmisión e interactiva. Estos sitios ofrecen herramientas de
l!li,EF - -pis#M~u¿a~e:rAmalói}!1'o·m.Iñ!tan1;Réi(iriÍ'ineñdatJóñT.'7=g¡ s ,'-- ~F!le software gratuitas que los usuarios pueden bajar y usar sin cargo para su trabajo o
entretenimiento. Los usuarios a menudo pasan este software gratuito a sus amigos y,
en esencia, proporcionan la comercialización libre del sitio de origen. Las compañías
usan esta técnica de marketing viral con la esperanza de una rápida y extensa distri-
~,IItIñ:~ Mq,:ji .• .,.".ItI'I.u:••.•.-n/,Me/obld.H/nJhn\- •••~s/rtd/i~shn\-rK$.homot ..M/I'IlIrt(1<pd..Jl~ w

<$'1tbMo1n ~C4r\t~t ,¿tpfO\l •••. 3'1'tl'iw·pt9tS (bOt..m\o~ $rnistttJ

bución y creación inmediata del reconocimiento de la marca.

''''''''(AllProO.<u ,.' hJ¡--¡§¡I •••••• '1·80010 ! .J~ Ar-quetipo5 de comunicación

' ••.•• "m__ '" ~. ~. 1 ";;'~JweICQme to . Los arquetipos de comunicación se agrupan por tipos de comunicación de sitio a
R~mmero:!atkm . ~-.\ . d~ Recommendations
Home _oo. .~-
HcllO,gnnmleHl@J\mo.com. Wc think. yuu ",,in IIke tnese neme. usuario y de usuario a sitio.
~
m 11800t.s
Uno a muchos, usuario no responde. Este sitio se comunica con los usuarios a través
w:~r.t\rom
lMl
~ ~~ ~ See .••••
O!U_
R ••••••
"'.".,__ ••••••• ,,, de correos masivos dirigidos a un público definido. Las comunicaciones son en for-
~ "'ettge a.,IGnMf RalInc¡: AAkA1, ma de boletines de correo electrónico o espectáculos de transmisión. Los mensajes
~ del sitio son anuncios que los usuarios reciben sin necesidad de responder. El con te- '.
GctBetkr
RceollaellCNliGu
A.ItVwprn,w
111 Mtlst(
~mt1T2'MIMtNa.!M1; h!cOe(!!'ll$l,~
nido del sitio se presenta sin medios para que el cliente responda, Un sitio llamado
~ 1:n fet1MCPetfl)rmeQ. frankMcNarnm IN
~Ste!!!l'l Mus!c ResO!!!!!lIIIdOfl TheStandard.com (véase la figura 4-23) ofrece el contenido que genera el sitio y una
~
~1'Igt
(Poi ••••••

parte también se encuentra disponible en la publicación Industry Standard. Los bo-

.J "Uriqcc.*,n.erIhti.C):~

letines del sitio, 19 al escribir este libro, se transmiten a usuarios registrados. Los
w
)'~

..!iRa- ¡¡¡:. "'''',"

AMAZON.com es una marca registrada de AmaZon.com, Inc.

Interfijl del cliente , 171

170 , Garítulo 4
)
 .•.
'r )
en línea a responder la encuesta BizRate.com, que tiene dos partes no sólo para ayu-
dar a los consumidores a hacer mejores compras, sino también para que los comer-
ciantes entiendan mejor lo que quieren y necesitan los consumidores en línea. La
primera parte de la encuesta se despliega inmediatamente después de concluir una
compra y la segunda se envía por correo electrónico poco después de la fecha de
entrega programada.

Unoa muchos, interacción en uiuo. Este tipo de sitio permite a los usuarios interactuar
con el sitio en vivo, con intercambio de información en tiempo real. Este intercam-
bio a menudo es en forma de sala de plática electrónica en vívo. Accrue Software lnc.
(véase la figura 4-25), un proveedor de software líder en el mercado para negocios en
línea, en fechas recientes fue anfitrión de un seminario de la web que se transmitió
en vívo a los usuarios. Estos últimos podían registrarse, marcar para tener audio en
vivo y participar en tiempo real en este seminario en línea. Los usuarios podían
hacer preguntas en línea o vía telefónica.

Uno a uno, usuario no respon~e. Este tipo de sitio envía mensajes personalizados a
usuarios para abordar intereses o necesidades específicos de los usuarios. Esta infor-
mación puede tener la forma de actualizaciones en tiempo real o de recordatorios.
Este sitio no proporciona medios para que los clientes respondan y los usuarios reci-
ben mensajes del sitio sin necesidad de responder. Como parte de esta oferta en
línea, el sitio American Greetings amplió sus servicios del simple envío de tarjetas y
compras en línea a proporcionar un grupo de herramientas que se convirtieron en
un vehículo por medio del cual los usuarios podían expresarse, administrar sus citas
y fechas importantes y sus relaciones. Los usuarios pueden crear e imprimir tarjetas
de felicitación, registrar fechas y acontecimientos importantes en una lista personal
y tener una agenda de contactos personales. Americangreetings.com ahora ofrece
una función en la cual el usuario proporciona detalles en tomo a fiestas importantes
(cumpleaños, aniversario, etc.) yel sitio envía un recordatorio con una antelación
determinada por el usuario. Además de ingresar información requerida para habili-
tar las herramientas personalizadas de American Greetings, los usuarios no aportan
contenido al sitio.

Uno a uno, usuario respon~e. Este tipo de sitio envía a los usuarios mensajes
personalizados que abordan intereses o necesidades específicos de los usuarios. Esta
información puede ser actualizaciones en tiempo real, recordatorios o adaptación
usuarios pueden seleccionar boletines con base en sus intereses. No obstante, los
de información del sitio para el usuario. Los usuarios responden al sitio enviando
boletines se transmiten a los lectores sin mensajes personales o adaptados.
contenido de interés o especificando transacciones. Amazon.com es un prototipo de
comunicación híbrida que usa comunicación uno a uno donde el usuario responde.
Uno a muchos, usuario respon~e. Este tipo de sitio se comunica con un número masi-
La función zShops proporciona una plataforma de transmisión que permite a los
vo de usuarios registrados o a través de correos electrónicos dirigidos a usuarios
usuarios crear su propio escaparate. Por una cuota mensual baja, los usuarios envían
específicos. Los mensajes del sitio son invitaciones a enviar comentarios y respues-
toda la información asociada con sus ofertas y venden a través del popular sitio
tas. BizRate.com (www.bizrate.com; véase la figura 4-24) es un buen ejemplo de este
Amazon.com. Como sitio interactivo, Amazon.com permite a los usuarios verificar
tipo de comunicación. Los clientes califican su experiencia con comerciantes en lí-
el estado de sus pedidos a través de consultas al sitio así como de transmisión auto-
nea en múltiples dimensiones y proporcionan comentarios con relación a su desem-
mática de correos electrónicos del sitio. Al recibir un pedido, Amazon.com envía un
peño. BizRate.com coloca un icono publicitario en la página de recepción de las
mensaje de correo electrónico personal al cliente confirmando la recepción del mis-
tiendas en línea participantes e invita de manera independiente a los compradores

Interfaz del cliente , 173

172 , Ca~ítulo ~
 ""
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I ~:~~t7n~N~~ ~~;~O!~SUARJO
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.it!J b"F!!It/'f QxW' 'hsh !te! M o"IiII."'II.In.Ooo;·Com/; s,-k¡", ¡"lo .lW'II"torteqW~...tn.~wetJ~
~1401:S2PW:PDT

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Relmpresión con autorización de lndustry Standar, YMW,Theslandard.com • 1~ "ST/IO'.MESiI3Ph4 Gh4T/4PM en '~
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je de correo electrónico al cliente notificándole la salida de su pedido (véase la figura
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7:f~;;'---;;~~--~~~~-- JA,'r'II\wPt9" <tOwn~:--~FhdSlh' ~:
4-26).
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~BizRate.CO"" / ~
Shopplng V SpeclalOtrllS \MiM:m¡MMr Help , ~ Unoa uno, interaeeión en uiuo. Este tipo de sitio envía y recibe mensajes personalizados

~2~o~_",~¡:, ~I:,jt~p~~:~~;!. ;~0;~~?~~~t~'~/~ del usuario o lleva a cabo sesiones de plática electrónica que abordan intereses o
necesidades especificas de los usuarios. Estos últimos interactúan en vivo en el sitio
~!!.~~~~,!!~.!:.!!.!.co.!!2!.a
Me,!!l~!~ . con información que intercambian en tiempo real. LivePerson proporciona a los
:~ weicemete BizRafe.com: A ntW wavto shOp and save ontll19.
_ eilP:tle,C'Oml'f\&ke$'JOXt.rIrI$~IUlandA'1,wihkXscl (Je&lUfS 10UWI rr«IeI.tm'jOltlegotpo.o-erftJ sitios web herramientas de software que permiten servicio a clientes y ventas en vivo.
:~ lecfl1MMotl~tJob ••.t'flU'fi-qe~.

! 1K Bi~ Shoppil"il TGtlllw· eul 1 ~'\lealtlK' ••••,...,., '" ,b,.

El software utiliza diálogo de texto en tiempo real para habilitar a los sitios para
¡ I
m-u.r=!I"':f.d!-¡¡ -~ :=..- interactuar con los visitantes. El propósito se Livel'erson es ayudar a que los sitios
ofrezcan a los clientes un nivel de servicio personal que al menos sea igual al de los
I elIIIi!!ID Ci%iDlB
comerciantes detallistas tradicionales. El objetivo es hacer que el comercio electróni-
j :~=:~':IN~
Thoeldlllt~~roobo,pswithYOU~YOU90 .•·
'co sea más favorabl~ y redituable para el usuario. LivePerson habilitó los sitios para
(ti:~~::-~ooIbe.tISCl.ll'fril¡Mkb5eIOtMlcrOIaI'tlrie.Td~
Wndon btUld t¡Unu).
.••.
Oor~tCll'trowx:non
que presentaran un botón o una ventana donde los visitantes iniciaran el diálogo. El
Dont forget, you aiVI8:ysllave 8CcaS! teuese greal benetts: usuario escribe su nombre y selecciona de una lista de representantes de servicio a

:JiA *SJc*-t*
111. BtzR*Sapttfln4·qr:t •• pndIc1JycMlwutwitlt, .•• rdlw.
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11'3, rtI:<t'
toolttM.t~u you Nllt1. ICC-.JI tocompue IhouwIdI cllteres ,nd seIIth b'h
ycu .•.tr1,Ih!nOl9U'i~ycuJeeJthIO~youli"dthsbelJtpoiceandthl!beltpllcatobuJ.
p¡ab:tJ clientes disponible. Durante la plática electrónica en LivePerson, el usuario yel re- ~
presentante intercambianinforrnación en tiempo real en el formato de uno a uno
=~,r~~lor.COqllra¡:ricet.~.~la1tnd
Store_B rnore.Yoo,ltidspecÍIJdetJt&ndstorert.~b1rear~»;eyw.
(véase la figura 4-27).
. ,. 'l¡h4~J'---.l!.
~izRate.com
174 .,. Capítulo 4 Interfaz del cliente , 175
 '"'

)
r
1
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eomplex In(ormaHon. such as links, likell\is one
Tracey: GreaU
LBO: It would be inlere8tlng to see any oíhsr capabillties
Tracey 18 mera ,nyihing slse I can do (or you?
Leo: N,me: Leo Griffin Compary Monilor Marketspace Center
Address: 100 Wllshire 81vd. Santa lIIonica eA 90404 Emolt:
) leo-1lnffin@monitor.com
Tracey Would you like to see an erampla orsome or our o!her
capablt~es?
Tracey I sse.
Leo: Yes ·1 read about you In the I Standard l!hlnk
MVC.FD90 o IG ITAL CAMERA Tracey: lfyou would like more [nformation,Leo, pisase: laave us
your nams, company. phone' and emall:
:II&1bS~~'::';~íDI~.'._ ~vtJihIih;$2S00

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L::" CD·, ~ "~l 1'. DesctlptIIlt:,V3.61.~piulS~rHADim~$INO(·
vihUMplUlird:erpouflmodt 1412 x 1tD' •
Tracey Sure.
Leo: I am interested In gelling some IIterature on your semee

'.¡mW¡¡¡j+I$O'j.h'. mU!pOlM.o?muttnlmlpmnliaEX CJtJ:,aJlOCIUEIII;

Tracey 15 !his your ñrst ~slt 10 LivePerson.com? How did you hear
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Tr.cey Hllhere, Leo. W11at can I help you With today?

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Pow«ed &y ÜYeflo(,tsoo.C«n'"
,¡~li.,'~ ~..• ¡~n'.it."I-i...l.~".....i31~i:...~s'il)'
::::.!..~r.:::Lú.
..•
q~;-,;.t;..~~~':'..;l-· .••.
b ,--'
AMAZON.com es una malea registrada de Amazon.com, Inc.
Cortesfa de livePerson.com

(
¿CÓMO SE CONECTR UNR EMPRESR CON OTROS NEGOCIOS?
ConeKión
La conexión es el grado en el que un sitio determinado puede enlazarse con otros
sitios a través de un salto de hipertexto o de un hipervínculo desde una página web a ~
otra. Estos vinculas están fijos en una página web y se presentan con mayor frecuen-
cia ante el usuario como palabras subrayadas o resaltadas, una imagen o un gráfico.
Cuando el usuario hace die en el vínculo se inicia la entrega inmediata de un texto,
un gráfico, un archivo de sonido o una página web que puede-ser una combinación
de todos estos tipos de archivo. Los archivos pueden residir en el servidor local o en .,
un servidor que puede estar en cualquier parte del mundo. ~~
tienen acceso a reseñas de libros; en esa sección aparece un vínculo con Bamesand
Noble.com, como lo hace en otras partes del sitio con una oferta relacionada con su
librería al detalle en línea. Los usuarios que hacen die en ese logotipo llegan al sitio
bn.com, donde prosiguen sus intereses de compra en un ambiente nuevo.
Fondo del sitio principal. Se refiere a una situación en la que el vinculo lleva al
usuario al sitio de un tercero, pero e! sitio principal se ve en el fondo. Los usuarios de
ditto.com, un mecanismo de búsqueda de imágenes en la web, pueden hacer clie en
cualquier imagen pequeña y analizar e! sitio desde el lugar donde se recuperó la
imagen. Este sitio se abre sobre la página ditto.com en un cuadro más pequeño que
queda encima de la ventana del visualizador.

Oimensíones de la coneHíón. Las conexiones varían en tipo, magnitud y dirección. A " Contenido subeontratado. En ocasiones e! contenido del sitio se deriva de terceros,
continuación se describen las cinco dimensiones de la conexión. ,~ con la fuente de ese contenido claramente especificada. El usuario permanece en el
~
ambiente de! sitio principal. Muchos sitios utilizan cifras accionarias y avances noti- ~
Vínculos con los sitios. Se refiere a los vinculas que llevan al usuario fuera del sitio !- ciosos con el fin de aumentar su atractivo para otros, aun cuando estos "agregados"
'principal y al sitio de un tercero. Por ejemplo, los usuarios de nytimes.com

Interfaz del cliente , 177

176 , Capítulo 4

r )
de contenido se identifican de acuerdo con sus fuentes (por ejemplo, Associated Press,
CNN.com, www.weather.com).
Porcentaje de contenido del sitio principal. Se refiere al porcentaje de contenido
que se origina en el sitio principal. Al igual que los periódicos utilizan los artículos
del servicio por cable, no todo el contenido de un sitio determinado se genera en él,
está controlado por él o es de su propiedad. Como resultado de ello, es importante
entender cómo se maneja el contenido en forma interna o sub contratado con res-
pecto a la estrategia de contenido de un sitio determinado.
Trayectoria de conexión. La trayectoria de conexión lleva al usuario fuera del am-
biente del sitio como un "camino de salida". Asimismo, puede llevarlo a la recupera-
ción de otros sitios, pero sin dejar el sitio, corno un "camino de entrada". De manera
más específica, el camino de salida es donde los vínculos son absolutos en el sentido
de que el elic del usuario provoca la salida absoluta del sitio web. El "camino de
entrada" se refiere a situaciones en las que los vínculos sin híbridos yel elie del usua-
rio producen la recuperación del material de los mismos sitios o de otros diferentes
sin salir del sitio web actual.
""
vales de películas. IndustryCentral sirve como portal primario de Crew-List.net, un )
servicio índustrial que ofrece reparto y personal para cine y televisión, así como
características de interacción para los empleados. IndustryCentral también propor-
ciona información acerca de la producción y la distribución de productos cinemato-
gráficOSy de televisión entre los profesionales de la industria. Además, el sitio ofrece
contenido de noticias de la industria a través de vínculos con terceros, corno
hollywood.com Y PR Newswire, así como con Reuters, Rolling Stone y Entertainment
Weeklya través de iSyndicate.com. .
Sitio de portal. Los sitios de portal consisten casi exclusivamente en vínculos abso-
lutos con gran cantidad' de sitios (véase la figura 4-30). Por lo general, los por-
tales ofrecen gran variedad de vínculos a fin de proporcionar el alcance más ex-
tenso posible para otros sitios, pero presentan muy poco o ningún contenido ge-
nerado en ellos. Yahoo.com es uno de los portales más conocidos y mejor estableci-
dos (www.yahoo.eom). Los usuarios de Yahoo.com llegan con facilidad a miles de
sitios, aunque, por muy extraño que parezca, sólo constituyen una pequeña parte de
los sitios disponibles. Yahoo! tiene muy poco o ningún contenido generado en el
.-J
sitio.

Rrquetípo5 de la coneKión
En esta sección se consideran seis estrategias de conexión. Empezamos con un aná-
lisis de tres casos de estrategias de camino de salida y terminamos con la revisión de
tres diseños de camino de entrada.
I ; EJEMPLO DE DESTIN O·tl.YJlmeswm

Sitio de destino. Los sitios de destino proporcionan en forma casi exclusiva el con-
tenido generado por el sitio con muy pocos vínculos a otros sitios. Los usuarios )
a menudo los consideran valiosos por su integridad y la confiabilidad de su conteni-
do y, por tanto, revelan información extensa sobre los proveedores de su contenido.
En muchas ocasiones estos sitios de destino otorgan permisos de su contenido a
otros sitios corno terceros proveedores. NYTirnes.com, el sitio de The New York Ti-
, Victor in Mexico Reveals Plans
mes, no sólo incluye el contenido diario del periódico, sino que además publica artícu- To Overhaul Law Enforcement ~
los exclusivos (véase la figura 4-28) que aparecen sólo en el sitio. Este sitio ofrece 9f 000[1 ncM?SON
rtOWWI"DliISDAY'S mas
V~llIe Fox Qucft!a&llD:lun:edplansOJlTtadlylo
actualizaciones de.las noticias cada 10 minutos. Como sucede con el periódico en nblriJd MaXo's ftdm.l kvenfoltllmllll C'flllD,lMVÍl'C 1
IQ".wI1llAmllX:anmodelcfjllSli:e,~
papel, el contenido es casi exclusivo del sitio. Los vínculos con otros sitios web son
limitados. Oil Prices Lower as Dealers I ''
Brace for More Saudi Output =:"~~~to;::~~~:7
~m~~,=-,sn,
~:S;~~~~~='~~::!.:=
9y1lt~nS.!Q:20Al!( ,

Sitio de cubo. Los sitios de cubo ofrecen una combinación de contenido generado
lo!i!tui'O!tS.~ I ·SLWiSII!W"rnw!sf

U.S. Study Reopens Division I =:.,laI •••••

por ellos y vínculos selectos con sitios de intereses relacionados (véase la figura IOSINtSS

"'JJ!Mn _.!Dn,¡¡,p,.,¡•••••••••
4-29). Muchas veces los vínculos externos son con sitios "expertos" o relaciona-
dos sobre temas de interés específicos. Por ejemplo, IndustryCentral (www. Over Nuclear Missile Threat ,w"t.,;, ..s.••••Q;)l!..
El..AIJaSCIlLIOOAlfDSITVEIfLE.EltmiS !~~
industryeentral.net), un sitio de la industria de la cinematografía y ei cine, es un cubo 1~_'::""'",,-- "
o1f~l'!imdPQlicytrpcn'ÍI1 !
......:-!oD:~;:.-C;~;i:!;.T~~"~,,;:r.:.~J·;;;:,;.~:T~"'••.J..J.;;;;"-,¡¿;.~~::."';
que ofrece vínculos externos con diversas comisiones cinematográficas locales, estu- @2OCX>The New York Times Company. Reimpresión con autorización
ellos de producción y otros recursos relacionados con la producción, así como festi-

178 , Carítulo 4 InteITaz del cliente , 179

 ""

)
programas de afiliados. Los sitios web con programas de afiliados dirigen a los usua-
rios a sitios web afiliados a través de vínculos o de vínculos integrados en iconos del
sitio o algún otro material publicitario (véase la figura 4- 31). Los usuarios de OnHealth
Shopping (www.onhealth.eom) pueden elegir entre una variedad de productos, algu-
nos de proveedores que no son OnHealth. Por ejemplo, los usuarios que hacen c/ie
en el icono proflowers.com en este sitio son transferidos al ambiente de compra de
Proflowers.com, donde pueden comprar flores. Aunque los usuarios compren en
Proflowers.com, permanecen en el ambiente de Onhealth Shopping y regresan con
facilidad al sitio de Onhealth con sólo hacer die en el icono de Onhealth que está en
la parte superior de la pápina.

)
Contenido subcontratado. Los sitios web a menudo ofrecen contenido subcontratado;
) es decir, contenido que se generó en otros sitios. Muchas veces los proveedores
crean contenido de más alta calidad, más atractivo o a un precio más bajo que las
operaciones del sitio web. El contenido subcontratado puede estar bien integrado
dentro de un sitio web. A menudo el proveedor de contenido se despliega con
claridad con un vínculo con su sitio (véase la figura 4-32). Real.com es un
participante establecido en la tecnología de medios de flujo para internet.
El software de RealSystem (incluido RealPlayer) ofrece contenido sobre más
)
de 85 por ciento de todas las páginas web con medios de flujo activados
(www.realplayer.eom). Real.com presenta contenido de transmisión en outsourcing
de fuentes establecidas que incluyen CNN Interactive, BBC News Online y National
Public Radio. Al subcontratár el contenido, Real.com se enfoca en su competencia
central para desarrollar software al tiempo que mantiene un sitio estimulante yatrac-
tivo.

meta software. El meta software consiste en aplicaciones de software de utile-

rías y agregados creados para ayudar a los usuarios en tareas muy definidas. Estas
aplicaciones pueden residir como "independientes" en el escritorio del usuario o
1) como agregados en el visualizador de internet, Es posible programarlas para que
aparezcan sin que el usuario pida ayuda (véase la figura 4-33). El objetivo de
R U Sure es que las compras en linea sean menos pesadas, más eficientes y más
económicas para el cliente (www.rusure.eom). Los usuarios descargan e instalan un
-agente de-compras gratuito que les permite realizar con facilidad compras compara-
tivas en internet de cualquier producto que soliciten. Mientras el usuario navega en
el sitio, el mecanismo de búsqueda para compras comparativas busca en otros sitios
y avisa el usuario, en unos cuantos segundos, si hay un precio más bajo disponible.
Esta tarea se lleva a cabo antes de que el usuario realice una compra y sin que
tenga que salir del sitio en el que está buscando. El sitio R U Sure también ofrece
revisiones de productos, anuncios clasificados, tableros de mensajes, revisiones de
tiendas, directorios, subastas, consejos para compras en línea y comentarios de con-
sumido res.

\
'Jü• 'K'. ,1'

Reproducción con autorización de Yahoo! Ine.@2(()()porYahoo! Ioc. 1

YAHOOI y ellogotlpo de YAHOOI son marcas req'stradas de YahoolIOC. ,
l'

180 , Garítulo 4 Interfaz del cliente , 181

 '"'

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I ~:~~~~! , )

1
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AFILIADOS 7.u.R~~ ~.L..~-il:"""~u..~Dl4c~r..um'---

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FBI Ctoslog In 9" Cyber.Anackors

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Derechos reservados@ 1995-2O:Xl RealNetworks, lnc, Todos los derechos reservados. RealNetworks, RealAud¡o,
RealV1deo. RoalSystem. RealPlayer, Heallukabox. (Y TODAS lAS DEMÁS MARCAS REGISTRADAS DE REALNE1WORKS
EN LA PÁGINA WES COPIADA) y otros nombres y logotipos son marcas reg~tradas de RealNelworl<s. Inc.

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OE LOS ARQUETIPOS DE COmERCIO?
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l1lO1b1i,ietiJt: " Ir:I.OWpcHGrtuA
I ••.•••••••• --, ••.•• I J""" 'Ig.
Comercio

-
la
CamiwlrlCoIer
$lUSIIUausr Las capacidades del comercio son aquellas características de la interfaz para el clien-
te que respaldan los distintos aspectos de las transacciones comerciales. La siguiente
sección se enfoca en las herramientas funcionales y concluye con un análisis de es-
trategias alternativas de precios.
(O'tall.)( OrdU) (D.Eans)(OrdU) (.m"o)(o", ••.)

c•..•• M _" IHMU ••• CUCk •• 1IUI t. ~ .11 ,......,. ••• ptaat::d] Oimensíones del comercio, Las herramientas funcionales son todas las características

Ananl'lI'IIlII:: ,. de un sitio web que permiten el comercio electrónico, A fin de que un sitio. tenga
capacidades para el comercio electrónico, deben estar presentes numerosas caracte-
~Z;:!i;Ü<!'~.::;.~~--....;M....~~
..••••
~,~ •.•:.!... • ...••.. ~~~ .~¡;t
Cortesla de Protlowers.Com
rísticas. Veamos algunas:

102 , Capítulo ~ Inwrfaz del clíente , 103

 ""

T
()

) R'eg¡.stro. El' registro di' ... que un Slt10 guar d'e intormacío-, :
e os usuanos perrrute
acerca de tarjetas de crédito, direcciones de envío y preferencias.
Carrito de compras. Los usuarios pueden colocar artículos en su carrito de
compras virtual personal. Los artículos se pueden comprar de inmediato o
guardarse y comprarse cuando el usuario regrese en otra visita al sitio.
Seguridad. Los sitios tratan de garantizar la seguridad de las transacciones y la
información relacionada a través de la codificación (por ejemplo, SSL) y las
tecnologías de autenticación (por ejemplo, SET).
Aprobación de tarjetas de crédito. Los sitios pueden tener la capacidad de
recibir aprobación de crédito instantánea para compras con tarjetas de crédito
a través de vínculos electrónicos con las compañías correspondientes.
Compras con un dic. Amazon.com usa una característica patentada que per-
mite a los usuarios pedir productos con un solo dic. Los valores de entrega
.
predeterminados se aplican en forma automática.
Pedidos a través dé afiliados. Los sitios con programas de afiliados deben po-
der registrar los pedidos que se originan en sitios afiliados, así como determi-
nar las tarifas de éstos para la generación de negocios.
Tecnología de configuración. Los usuarios pueden reunir productos y servi-
cios en una variedad de permutaciones con la ayuda del software de configura-
. ción, permitiendo así el análisis de desempeño o de precios, la operación entre
los componentes complejos de un sistema y la sustitución de productos gené-
ricos con productos de marca.
Registro de pedidos. Los usuarios tienen la capacidad de verificar el esta tus de
la entrega de Losproductos que pidieron.
Opciones de entrega. Los usuarios tienen una variedad de opciones para espe-
cificar la velocidad yel costo de entrega deseados (por ejemplo, al día siguiente,
en dos días o en cinco días),

Arquetipo5 de comercio
.~}.~ z Hardwarc En esta sección se revisan diversos ejemplos de modelos de transacciones comercia-

.,'
Hom.IS\IppoItISaMl"I~I8ustlMtlICo/IU'nUt
:. POOn~ :~. ~1W·:Ih.r_,:;~~:~a!;'-~'PKi4L-
"".lskltdot';9'tDdtllOdCao.'d~W''9Pf.oI\.Or.:u'~.'oll\)'Il-' les contrastantes.
~.. -s ...
<ct .:.~~;:t'.~'. ¿.~1,<~ t"H"
:¡,', '>l" . ~"~',_~' - '.~
Catálogo de precios. Con el catálogo de precios el vendedor establece el precio de
.'. 'J P'*'l.v~.' f' los bienes y servicios. Los usuarios seleccionan los artículos en catálogos y pagan los
precios indicados. Estos sitios ofrecen fotografías detalladas y otras especificaciones
~

-.,' :'\ OS :'

. ~-1 , "
;i~"¡t_ ;;;:4~~-~1J) ~'-
de los productos. BarnesandNoble.com ofrece gran variedad de libros a precios de
'i" o.'rD~ WlOO
•..•
':i,.~DIITo •• 30d
descuento. Sin embargo, los precios de los productos son fijos y no están permitidas
.~0:"". t .~ lUlOPut' iOoOJU
las negociaciones, Los clientes sólo pueden cambiar el precio total al cambiar la velo-
cidad y el costo de la entrega,

Precio de 5ubasta. Con el precio de subasta los compradores licitan entre ellos, y la
oferta más alta gana los productos o servicios del proveedor. El sitio de subastas
ofrece detalles sobre cada producto subastado: descripción del producto, precio de
subasta inicial, hora de inicio de la subasta y hora de término de la subasta. Con.
frecuencia se califica el desempeño tanto de proveedores como de compradores, y .
las calificaciones se presentan en el sitio como un beneficio para los clientes actuales
yen prospecto. Adauction.com ofrece un ambiente en el que compradores y vende-
dores de espacio publicitario interactúan y hacen negocios, Los compradores licitan
entre ellos por una variedad de espacios publicitarios disponibles, que incluyen al-
gunos en ubicaciones de primera,

Precios de subasta inuersa. Con los precios de subasta inversa los vendedores licitan
entre sí y la oferta más baja gana el negocio del cliente. En muchos casos, los provee- lo

dores (vendedores) se deben calificar antes de considerar sus licitaciones. Por lo ge-

Interfaz del cliente l 185

)
18~ , Capítulo ~
)o
 ""

r ')

neral, estos sitios tienen vínculos con vendedores en prospecto. Muchas veces se ca-
lifica el desempeño del proveedor, y dichas calificaciones se presentan en el sitio
como beneficio para los compradores actuales y potenciales. Freemarkets.com reali-
za subastas en línea de partes industriales, materia prima, mercancías y servicios. Los
proveedores ofrecen precios más bajos en tiempo real hasta que la subasta se cierra
Origen'd'efcome.rdo O facilitación
. • • ..J .C;':
para llenar las órdenes de compra de grandes organizaciones de compra. En 1999,
este sitio subastó compras con un valor de mil millones de dólares y ahorró a los
compradores entre dos y 25 por ciento.

Precios en agregado de demanda. Con éstos, la demanda de los compradores de pro-

ductos específicos se agrega a fin de lograr economías a escala. Los compradores en
prospecto presentan órdenes de productos en un momento determinado, y en ese
punto se negocia el precio. Las herramientas de comunidad (como los tableros de
mensajes) permiten que los usuarios que hacen pedidos motiven a otros a hacer lo
mismo. Mercata.com agrega la demanda del consumidor a fin de crear poder de
negociación y lograr precios más bajos para los clientes participantes. Además de
especificaciones de productos, Mercata.com permite a los usuarios intercambiar
mensajes sobre compras de productos en el cuadro de texto PowerTalk. Los mensa-
jes pueden incluir puntos de vista positivos o negativos ace~ca de productos particu-
lares, así como motivaciones para que otros usuarios hagan un pedido a fin de obte-
ner mayores concesiones en el precio.

Precios de regateo. Con los precios de regateo, los usuarios y el sitio pueden
negociar el precio. Los usuarios seleccionan los productos e intercambian ofer-
tas y contraofertas con el sitio, hasta que llegan a un acuerdo o son rechazados.
Hagglezone.com permite a los usuarios regatear en línea con representantes de ven-
tas. El usuario yel representante de ventas hacen ofertas y contraofertas, pero no es
una interacción en vivo. En realidad, el representante de ventas es una respuesta
programada para las licitaciones del usuario. A menudo se llega a un acuerdo sobre
el precio. No obstante, si no es probable lograr la diferencia entre la licitación y el
precio pedido, el representante de ventas puede dar por terminado el regateo. Los
usuarios pueden elegir entre seis representantes para encontrar aquel que se adapte
mejor a su estilo de negociación.

INTERFRZ PRRR EL CLIENTE OE SCHWRB

En esta sección se aplica el Marco de Trabajo de las lC a Schwab.corn.

ConteHto
La figura 4-34 muestra la página en internet de Schawb.com. El aspecto enorme-
mente funcional de Schwab.com concede poca atención a la estética. El sitio está
diseñado para que el usuario localice y procese rápidamente la información que ne-
cesita para tomar decisiones de inversiones. Por ejemplo, el Analizador de acciones

Interfaz del cliente l 167

166 l CapítUlo 4
 ""
)
, )
("Stock Analyzer") provee tres formas de"investigar cualquier acción escogida: Pun, l
damentos de la compañía ("Company Pundamentals"), Antecedentes de precios'
("Price History") y Comparación con otras compañías ("Comparision with Other~
Companies"), El usuario activa cualquier vinculo y encuentra de inmediato la infor. :¡
mación deseada. Las tablas con datos se usan con parquedad y sólo cuando es evi,
dente que ayudan a comprender la economía de la empresa.
De esta manera, el contexto del sitio "concuerda" con la propuesta de valor de'
Schwab de ofrecer acceso fácil información bursátil de calidad sin lentas descargas!
de gráficas complicadas qu~ distraen al usuario. J.

Contenido ,.
)
El sitio Schwab.com trata de ser el mejor de su categoría en inversiones en línea~
ofreciendo a los inversionistas en línea todos los productos, servicios e información-,
que necesitan. En términos de los productos, Schwab ofrece gran variedad de instru. ~
mentos de inversión que incluyen acciones, bonos y fondos mutualistas. Schwab.com
también ofrece un grupo de herramientas analíticas para ayudar a los usuarios con·1;
cualquier decisión de inversión (por ejemplo, el IRA Analyzer o el Retirementt
Planner), así como aplicaciones innovadoras que aumentan el nivel de servicio y,p,
facilitan las transacciones (por ejemplo, After Hours Trading). En términos de la,l
información, Schwab proporciona extensa información a los inversionistas acerca¡¡
de las compañías y las industrias, así como contenido actualizado para muchos det,
sus productos (por ejemplo, cifras de acciones). ~
El contenido del sitio se "adapta" a la propuesta de valor de Schwab. Primero, al
proporcionar información actual y cubrir de manera específica las necesidades de
inversión de sus usuarios, el sitio da otro paso para mejorar la información de inver-
sión, que ya es de alta calidad. En segundo lugar, las características como After Hours
Trading aumentan el servicio que se ofrece a los usuarios, que ya es superior.

Comunidad
Schwab no ofrece características de comunidad en su sitio. Esto se "adapta" muy bien;'
a la aspiración de la compañía de proporcionar toda la información y las herramien
tas necesarias para permitir que los usuarios inviertan solos sin ayuda externa. "
idea es que un inversionista que tiene acceso a toda la información necesaria y qu.,
puede analizada utilizando las herramientas que se le proporcionan no teng
que platicar con otros inversionistas ni publicar mensajes en un tablero de mensajes."

Conuersión
Schwab ofrece una variedad de herramientas de personalización para el usuario. D
pués del registro, el usuario de Schwab tiene acceso a su página personal que contie" ,
ne información sobre sus inversiones y planes de inversión. Schwab también ofrece"
la característica MySchwab que se activa a través de Excite. En MySchwab los usual ~
rios pueden--R.ersonalizar el contenido, la distribución y el esquema de colores de su

In\erlaz del cliente , 189

laa , C~pítulo4
()
 ""

I111-1IAA~S~7r.CLD~E~S~C~HnW~A~B~::~;;;;;;;;~~I!~~

Welcome to the world o ~~h;«ab

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of smarter investors
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Learn. 8Qc:ome,l"lNJWtI~Wlth geeeerch. CQtthQl.l.tu:t1lU1

ou,nfM~ Uld~

PIan.Lalul'letP'IO\lwitJI: Trade.Gttspec:lalprbngilnd
U~E'!h!IiiC~atl!IIIOo)J~IOr~
Invcst.F1cIcI1lOb@,sI~Md CulltomfZOywrMiw.unc!
tmt.J. .sbd:quo_.s'Niill~

-.lk:JiL...~..c=,••

La personalización del sitio se "adapta" al servicio superior de Schwab propor-

cionando una plataforma amigable con el usuario que ofrece a los inversionistas
toda la información y las herramientas que necesitan, cuando las requieren.

página personal. Los usuarios pueden elegir entre una variedad de tipos de conteni-
do (por ejemplo, noticias, negocios, entretenimiento, deportes), así como de herra-
mientas personales (por ejemplo, MyPlanner, recordatorios y una libreta de notas).
Comunicación
Schwab.com ofrece varios canales de comunicación entre el usuario y el sitio. Los
foros de inversión de Schwab son-un ejemplo de una comunicación de uno a mu-
chos, en la que el usuario puede responder sin participar en una interacción en vivo.
La Revista Trimestral de Inversiones de Schwab es un ejemplo de una interacción de
uno a muchos en la que el usuario simplemente recibe y no responde. Y,por último,
el servicio de correo electrónico para los clientes se puede clasificar como una inter-
acción uno a uno en la que el usuario puede responder.
Los foros de inversión en vivo de Schwab y su centro de aprendizaje se "adaptan"
alliderazgo tecnológico y los productos innovadores de Schwab, al mejorar la
percepción de que Schwab está a la cabeza en investigación y forma de pensar en
este espacio. Además, el propósito de ambas iniciativas es equipar al inversionista
con las herramientas y la información más extensas y actualizadas, y, una vez más,

190 , Capítulo 4 Interfaz del cliente , 191


mejorar la idea de que Schwab es un proveedor de información de inversión de alta
calidad.
Podría esperarse que Schwab ofreciera servicio a clientes en vivo en línea (en
comparación con el servicio a clientes por correo electrónico), a fin de "adaptarse" a
un servicio a clientes superior. Una posible explicación es que Schwab ofrece varias
alternativas para que los inversionistas reciban un servicio a clientes en tiempo real,
tanto por teléfono corno en sus sucursales.
Conexión
\ )
El sitio Schwab también ofrece diversos canales de conexión de y con otros sitios. En
,) términos de caminos de salida del sitio, Schwab.com funciona como un cubo para
fondos mutualistas a través del programa OneSource, que se vincula con numerosos
proveedores de fondos mutualistas. Además, en gran medida, Schwab.com es un
sitio de destino para inversionistas porque proporciona-contenido original y herra-
mientas que ayudan a los inversionistas con sus decisiones. En términos de caminos
de entrada al sitio, Schwab.com mejora la calidad de la información al manejar en
subcontratación parte de su contenido; por ejemplo, Hoover's Online proporciona
una parte del contenido de Stock Analyzer, Asimismo, ·Schwab.com incrementa el ~,~
tráfico hacia el sitio a través de programas de afiliados. Un ejemplo de la sociedad es
Excite, donde los usuarios pueden hacer die para llegar a Schwab a través de un . 1
vínculo en la página principal de Excite. . ; .
La capacidad de Schwab para completar su contenido original con contenido
subcontratado de proveedores establecidos (como Hoover's Online) aumenta la'
"adaptación" con la información de inversión de alta calidad de Schwab. Además, la'
capacidad de Schwab para reunir gran cantidad de proveedores de fondos mutualis- .,
tas a través de OneSource da a los usuarios la confianza de que obtendrán el mejor
precio por un fondo de calidad buscando entre los fondos disponibles.
) estética) y función, El diseño estético se enfoca en la naturaleza artística del sitio.
Comercio
En Schwab tos'precios se establecen a través de un modele de catálogos. Sin embar-
go, están disponibles descuentos para los inversionistas que realizan más de una can-
tidad específica de operaciones al año. Además de los elementos básicos de lasfnn- I
ciones comerciales (por ejemplo, registro, seguridad y aprobación de crédito), '
Schwab.comofrece aplicaciones de software avanzadas que permiten las transaccio- : 3. ¿Cuáles son los cinco arquetipos de contenido?
nes. Algunos ejemplos son BillPay, que permite a los usuarios hacer pagos en línea
sin extender cheques, y Velocity Trading Software, que reduce en gran medida el
tiempo de procesamiento de las transacciones.
Las herramientas de habilitación de! comercio únicas de Schwab ofrecen .
una "adaptación" con su posición corno líder tecnológico y proveedor de pro-
ductos innovadores. Además, las bajas tasas de comisiones para los inversionistas
frecuentes enfatizan que Schwab quiere ofrecer precios bajos a sus usuarios dedi-
. cados.
192 , Capitulo 4
)
'"'
r
Refommíento entre las 7G de 5chwab
El ~ontexto del sitio Schwab refuerza su contenido. Al diseñar una distribución muy
funcional con un mínimo de distracciones, Schwab creó un contexto de sitio que
transmite el mensaje de que e! sitio ofrece al usuario elementos útiles y contenido de
inversiones actualizado.
De manera similar, la conexión del sitio refuerza su contenido. Al ofrecer víncu-
los con gran cantidad de proveedores de fondos mutualistas a través del programa
OneSource, Schwab posiciona e! sitio corno un lugar en el que es posible encontrar
todo lo necesario en términos de fondos mutualistas, lo que refuerza la posición del
contenido del sitio corno el mejor en su categoría.
por último, la comunicación y el comercio se refuerzan entre sí al mejorar la
idea de que Schwab es un líder en tecnología que ofrece productos innovadores.
Algunos ejemplos son los foros de inversión para la comunidad y el centro de apren-
dizaje, así como las herramientas de software avanzadas que facilitan las transaccio-
nes comerciales.
C '1 los si t 1 d d' - d
¿ ua es son os S1e e e ementos e rseno e la interfaz para el cliente?
Los siete elementos del diseño son contexto, contenido, comunidad, conversión,
comunicación, conexión y comercio. Cada una de las 7e necesita ajustarse y re-
forzar a las demás, al tiempo que satisface el modelo de negocios.
2. ¿Qué determina la apariencia del diseño?
La apariencia del diseño de los sitios web se divide en dos dimensiones: forma (o
Por otra parte, la función comprende la facilidad de uso del sitio. Algunos dicen
que éstos son aspectos del diseño opuestos con sacrificios inevitables, mientras
que otros argumentan que las tecnologías en constante avance dan lugar a nuevas
tecnologías y a una estética nueva, y, por tanto, a menos decisiones que impliquen
un sacrificio, como que tanto las dimensiones estéticas como las funcionales se
siguen extendiendo.
Los cinco arquetipos de contenido son supertienda, e! mejor de su categoría, es-
pecializado, dominante en información y dominante en el mercado. Los prime-
ros tres arquetipos de contenido se definen por medio de la combinación de pro-
ductos. El dominante en información se relaciona de manera específica con los
bienes de información (aunque los productos físicos se pueden adquirir como
complementos). El dominante en el mercado ofrece un lugar para las transaccio-
~
nes y reúne a compradores y vendedores. .
Intertaz del cliente , 193
 I~

""

~- r
ID

~ 4. ¿Por qué preocuparse por la comunidad?

La comunidad representa una sensación de pertenencia en un grupo, además de
una fuerte sensación de participación y de intereses comunes compartidos con función
adaptación del sitio
un grupo. Un grupo de personas puede establecer relaciones duraderas que quizá
ajuste meta software
se desarrollen en una sensación de comunidad a través de un intercambio de
puntos de vista enfocados en los intereses compartidos. Sin embargo, la comuni- catálogo de precios personalización por usuario
dad no sólo contiene elementos de interés común y aceptación de grupo, sino precios de regateo
comercio
también participación individual. Esta sensación de comunidad ayuda a motivar
comunicación precios de subasta
a usuarios y clientes a que regresen a un sitio web.
comunidad precios de subasta inversa
5. ¿Cuáles son las palancas que se utilizan para personalizar un sitio? conexión precios en agregado de demanda
Los usuarios pueden personalizar el sitio, o el sitio puede adaptarse a los usuarios. programas de afiliados
contenido
Las palancas para la personalización incluyen registro, correo electrónico perso-
contenido sub contratado reforzamiento
nalizado, configuración de contenido y distribución, almacenamiento y agentes.
Una organización puede diseñar su sitio para adaptarloa los usuarios con base en contexto sitios de cubo
su comportamiento anterior o las conductas de otros usuarios con preferencias sitios de destino
conversión
similares.
estructura de las 7C sitios de portal

6. ¿Qué tipos de comunicación puede mantener una empresa con su base forma
de clientes?
Hay tres formas de comunicación: de transmisión, interactiva y un híbrido de la
comunicación de transmisión e interactiva.

7. ¿Cómo se conecta una empresa con otros negocios?

Hay dos estrategias genéricas para formar conexiones: caminos de entrada y ea-
minas de salida. La trayectoria de la conexión lleva a un usuario fuera del am-
biente del sitio ("camino de salida") o recupera material de otros sitios sin nece-
sidad de que el usuario salga del sitio ("camino de entrada"). De manera más
específica, el camino de salida se refiere a situaciones en las que los vínculos son
absolutos y el e/ie del usuario provoca la salida del sitio web. El camino de entrada
se refiere a situaciones en las que los vínculos son híbridos y el e/ie del usuario
provoca la recuperación de material del mismo sitio o de otros, sin salir del sitio
web actual.

8. ¿Cuáles son los modelos de precios alternativos de los arquetipos

de comercio?
Hay cinco estrategias de precios alternativas: catálogo, subasta, subasta inversa,
agregación de la demanda y regateo.

Interfoz del cliente , 195

19q , Ca~ítulo q

1 ,
 Notas
r-
'Park, CIIOolIg Wh.m y GeralJ Znhrnun, Marketing IIImlaget/lent. Chicago, Dryden Press, 1987. Park y
/alll1l.111 intrudujcruu los conceptos de congruencia y cornplerncntariedad par::! referirse al grado en
(¡tiC conceptos de .idminisuncion de mafketin,~ daban C0l110 resultado una sinergia. La
unuplcmcntaricda.! equivale ill reforzamicnro y la adaptación equivale ti la congruencia. Debido al
1H11I1l'rode conceptos que empiezan con la letra e en este capítulo, preferimos utilizar los términos
IIdtt/1wciólIy nforzamienfo.
'I.os lectores interesados deben consultar: Nielscn, Iakob, Desig/li/lg lVeb IIsabi[ilY, lndianapolis, IN, :-.lelY
Riders Publishing, 2000.
'vecn, jeffrey, Hol/Vlfed sty[e: Prillcip[es for bui/dillg smart web sites, San Francisco: Hardwired, 1997.
1 Adicr, Richard P. Y Anthon)' j. Chtistopher, "Virtual communities" en Net SIlCCesS, Holbrook, MA,
Adams Media, 1999, p. 42. Teresa Roberts, de Sun Microsysterns, creó los elementos de la clasificación
por categorías de la comunidad.
'Stark, :vIyr., "A Oy on the virtual w311: Cibercommunitíes observed', en Dlgltre"ds Qllarferly (verano
de 1998): 26.
'Farmer, Randall, "Social dirnensions of habitat's citizenry', en \'irllla/ Realiry Case Book, Nueva York,
Van Nostrand Reinhold, 1994, pp. 87-95.
'Adler, Richard P. y Anthony J. Christopher, op. cit., p. 42. El sentido de comunidad O para los miembros
se basan en las investigaciones realizadas por los investigadores de la Annenberg School.
'Véase Fialo, C¡¡iT; Hosljng \Veo ~omttlwlÍties: Buildill reiationships, incrc!ClSing C/lstomer loya/ly alld
11!C1lntailli1!g a competitive edge, Nueva York, lohn \rV¡!ey & Sons, Inc., 1998.

196 l Capitulo 4