MARKETING DIRECTO

Qu es el marketing directo?
La sociedad de consumo ha cambiado enormemente y los planteamientos
comerciales han sufrido grandes transformaciones para poderse adaptar y sobrevivir.
Paulatinamente vamos observando la disminucin del poder de los medios de masas
a medida que crece de manera rpida y continuada su nmero, pues cada vez hay
mayor nmero de canales de TV, revistas, emisoras de radio...
Ante esta evolucin del mercado aparece el marketing directo como el mejor sistema
de marketing segmentado a un pblico objetivo prefijado y con relevancia,
establecindose un proceso de comunicacin, con un dilogo continuado y dinmico
con el cliente.
Si bien el marketing general se refiere al proceso directivo para identificar, anticipar
y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable, el marketing directo se
puede definir como:
Sistema interactivo de marketing que utiliza uno ms medios publicitarios para
conseguir una respuesta medible y una transaccin comercial en un punto determinado.
Este concepto abarca a todos los medios de comunicacin destinados a crear una
relacin interactiva con un detallista individual, una empresa, un consumidor final o un
contribuyente a una causa determinada.
Diferencias entre marketing general y directo.
MARKETING GENERAL
1.

MARKETING DIRECTO

Alcanza a una audiencia de masas a 1.

travs de los medios de masas.
Comunicaciones impersonales.
2.

Comunicacin directa del cliente o

prospecto con la empresa.
Comunicaciones personales.

3.

Uso de variables indirectas para medir 3.

la efectividad, conocimiento marca,
intencin de compra

Resultados medibles y por tanto

controlables.

4.

Objetivos: conocimiento, inters, deseo 4.

La accin queda relegada.

Gran nfasis en la accin.

5.

Presupuesto fijo de publicidad por 5.

medio.
Desconocimiento de clientes.
6.

El presupuesto se fija en los resultados

obtenidos en cada caso.
Base de datos de clientes y prospectos
(posibles clientes).

2.

6.

Factores que contribuyen al crecimiento del marketing directo.

Son 4 factores:
a) Cambios sociales.
Por un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, se puede decir que
la sociedad de masas prcticamente ha desaparecido y hemos entrado en un
periodo de desmasificacin.

El nmero de artculos entre los que puede elegir el consumidor es cada vez
mayor, se produce as una progresiva adaptacin de los productos a los gustos de
las distintas personas o a sus estilos de vida para segmentos cada vez menores.
Cuanto ms reducida sea la audiencia a la que nos dirigimos, ms factible ser que
la ampliacin de una base de datos mejore los resultados del marketing.
Cuanto ms segmentado est el mercado ms costoso ser hacer una publicidad
dirigida a todo el mundo para dirigirse solo a unos cuantos. Por esta razn tiene
pleno sentido dirigirse a grupos especficos.
Con el aumento del nmero de emisoras de radio y TV, peridicos y revistas, se
amplia enormemente la eleccin de los consumidores, y se pierde definitivamente
la seguridad de audiencia de cada medio por traspasos de audiencia entre los
diferentes medios.
Por otro lado ha habido una incorporacin progresiva de la mujer al mercado de
trabajo. Cada vez hay menos tiempo para realizar la compra cotidiana, y el tiempo
se convierte en una decisin fundamental a la hora de hacer las compras.
Empresas de venta directa han iniciado actividades de marketing directo ante la
dificultad de encontrar a las mujeres en sus hogares. La venta por catlogo ve
aumentar sus expectativas en cuanto a crecimiento.
b) Desarrollo del crdito. (forma de pago).
Con la tarjeta de crdito y el telfono especial para llamadas gratuitas, se ha
transformado el hogar en un centro de compra. El desarrollo del crdito aporta al
marketing directo varias ventajas:

Facilita un grupo de personas con un crdito establecido.

Facilita las transferencias del comprador/vendedor con mayor rapidez.

Se reduce la aversin a la compra de artculos de precio elevado o a

grandes pedidos, ante la tranquilidad de poder devolverlos antes que se realice el
pago.
c) Dimensin de los costes informticos.
(avances tecnolgicos).
Los ordenadores son cada vez ms potentes y baratos. Para muchas empresas se
ha hecho posible la creacin de una base de datos capaz de recoger todas las
transacciones con los clientes. Esto ha revolucionado el marketing directo,
haciendo posible la recopilacin de cualquier informacin y su rpido tratamiento.
El ordenador aporta los datos necesarios para seleccionar clientes y medir lo que
podemos invertir en cada uno de ellos.
Los ordenadores tambin permiten realizar de forma eficiente el tratamiento de
pedidos u otros elementos de relacin con los clientes. Esto es fundamental para
conseguir unos costes administrativos y operativos ms bien bajos.
El marketing directo es la disciplina de marketing ms moderna, pues se beneficia
de la mayora de tecnologas ms actuales.
d) Aumento de coste de la fuerza de ventas y dificultad de gestin de la misma.
El coste de una visita industrial y visita domstica se ha visto incrementado en los
ltimos aos.

Cada vez es ms difcil realizar ventas a puerta fra, ya que la gente no tiene
tiempo de atender a los vendedores, y en muchas decisiones de compra han de ser
tratados por ms de una persona.
Por esto es evidente la necesidad de desarrollar campaas de marketing directo
para atender a las diferentes decisiones. Otro punto a tener en cuenta es el
aumento del nmero de productos y su complejidad, lo que hace que el vendedor
no tenga muchas veces los conocimientos o tiempo necesarios para realizar las
ventas.
El vendedor requiere su apoyo o su sustitucin por el marketing directo y los
vendedores son perfectamente complementarios, ya que el marketing directo
puede liberar de ciertas tareas a la fuerza de venta o prepararle el terreno para
facilitarle su accin.
Ventajas del marketing directo.
J. Enrique Nebot concibe el mayor peso del marketing directo a partir de las
relaciones humanas, comerciales y comunicativas.
Para l el marketing directo ofrece 3 ventajas:
a) Frente a la prdida de confianza que exista entre comprador / vendedor en una
pequea tienda detallista, el marketing directo ofrece confidencia.
b) Frente a una publicidad general informativa que quiere seducir, el marketing directo
vende.
c) Frente a una publicidad dirigida a la masa, el marketing directo personaliza y da
privacidad a la publicidad.
Adems de las ventajas de fondo, existen otras que explican su rpida expansin. Son 6:
a) Pblico objetivo y preciso.
Nos dirigimos solo a las personas que realmente nos interesan, bien a travs del uso
de la base de datos de nuestros clientes o bien a travs de listas que hayamos
adquirido.
Los criterios disponibles para hacer la seleccin (edad, hbitat, productos
comprados previamente, estilo de vida...)
En todo momento sabemos a quien nos dirigimos y evitamos prdidas de dinero
y de tiempo en prospectos que no son el pblico objetivo elegido.
Adaptamos nuestros productos a las exigencias de cada consumidor. Sustituimos
el tpico plan de marketing general por un plan de marketing personalizado.
b) Crea clientes al mismo tiempo que vende.
Establecemos una comunicacin interactiva con el cliente que nos permite conocer
mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecerle productos y servicios adecuados
que permitan el establecimiento de una relacin rentable y duradera con el cliente.
c) Medicin clara y directa de los resultados.
Los resultados de una accin se concretan en un nmero determinado de solicitudes,
llamadas, cupones o vales compensados en los detallistas.
Nos permite valorar la eficacia comercial y saber cual es la mejor oferta,
producto, medio publicitario, grupo de personas o el mejor sistema de
distribucin.
d) Creacin y mantenimiento de una base de datos.
La informacin obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una
base de datos. Por ello podemos orientar la planificacin y creacin de futuras
acciones de marketing.

La base de datos es el corazn del comercio, con un gran potencial de explotacin

comercial, con su utilizacin podemos dirigir mltiples acciones como ventas
cruzadas o complementarias o seleccin de personas para envos determinados.
La base de datos sirve de conocimiento de nuestros clientes y facilita el que se les
pueda satisfacer al poder adaptarnos a sus necesidades y deseos.
e) Control de la estrategia comercial.
El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicacin como uno
controlado de distribucin. Todo mensaje surge tal y como se quiere, se consigue el
ideal deseado. Enviar el mensaje idneo a la persona adecuada, para conseguir la
mxima respuesta solo queda enviarlo en el momento oportuno.
Este control conlleva adems otra ventaja, la de la previsin.
f) Tcticas o estrategias invisibles.
Muchas veces los test o los distintos planes pasan desapercibidos para los
competidores. La integridad del plan y, sobre todo, los test que definirn futuras
acciones de desarrollo, son prcticamente imposibles de detectar.
Funciones del marketing directo.
1.1.1. Venta de productos y servicios.
a) Como canal de distribucin.
Venta directa a consumidores y empresas estamos en la denominada venta por
correo o por correspondencia, que es un sistema que a nivel mundial est en
crecimiento. En los pases avanzados se sita entre el 2% y el 5% de la
distribucin total.
b) Venta de productos complementarios y servicios postventa.
En muchos casos la venta de productos complementarios no precisa o no
requiere de la visita del representante, pues se utilizan acciones de marketing
directo.
Por otra parte la aplicacin de marketing directo tiene especial utilidad para
caso de las empresas de servicios de reparacin, as como equipos
interrelacionados.
c) Venta de productos poco interesantes para la fuerza de ventas.
Usualmente, en gamas muy amplias de productos, donde se mezclan productos
de poco y mucho valor, en este caso los artculos de menor valor quedan
postergados por los comerciantes (fuerza ventas).
Por otra parte tambin en productos con una necesidad de una explicacin muy
detallada y tcnica tambin se usan tcnicas de venta de marketing directo.
d) Venta en reas donde no tenemos distribucin.
En reas de poca densidad demogrfica o reducido nmero de personas que
formen parte del grupo objetivo, y en las que no es rentable establecer una
delegacin, se venden los artculos a travs de marketing directo.
e) Venta de productos a clientes marginales.
Se trata de clientes que tienen poco inters para ser introducidos en el canal de
distribucin y demasiado reducidos y diseminados para ser atendidos por la
fuerza de ventas.
En este caso para la venta la empresa realiza acciones de marketing directo.

1.1.2.

Creacin de trfico en punto de venta.

Tienen una gran utilidad a la hora de animar las ventas en momentos concretos
dentro de la temporada, bien porque las ventas sean bajos o bien porque se
acercan fechas concretas en las que queremos que los consumidores acudan a
nuestros puntos de venta.

1.1.3.

Generar contactos y cualificarlos.

El coste de la fuerza de ventas ha aumentado de forma rpida y continuada.
Los productos se han hecho ms complejos y de inters para un sector del
mercado cada vez ms reducido. En muchos casos se precisan acciones previas
de contacto con las que obtendremos mayor cualificacin de las personas con
inters en el producto / servicio y con mayor probabilidad asociada de compra.
Las acciones posteriores de la fuerza de ventas sern visitas sobre prospectos
seleccionados y cualificados, con lo que se reducir su coste de forma notable.
Conseguir la fidelidad de los clientes.
Segn la ley de Paretto un 20% de nuestros clientes son los que representan el
80% de nuestro negocio (beneficios). Es a estos clientes a los que la empresa
tiene que cuidar con especial atencin, ya que son la razn de su existencia.

1.1.4.

Aqu entran en juego multitud de acciones dirigidas a asegurar la fidelidad de

los clientes, con mecanismos como premios (ligados a sus compras, oferta de
productos complementarios a los que a comprado...)
Tambin se incluyen aqu acciones para reactivar clientes que han dejado de
comprar.