CUSTOMER JOURNEY

Gestiona la experiencia del

cliente

La experiencia del cliente es un catalizador de la

transformación. Es un impacto directo de la cultura
y en todas las partes de un negocio.
Christine Crandell
 Customer Journey

¿A lguna vez se ha puesto a pensar en el proceso de compra? Ese proceso que

va desde el momento que identifica que tiene una necesidad hasta el
momento en el que ya está cancelando por el producto o servicio adquirido
que le va a ayudar a solucionarlo.

Este proceso se llama Customer Journey

El cual puede ser muy corto como algo en cuestión de minutos o tan largo que dure
meses incluso años, por ejemplo, las compras que usted hace en el supermercado, o las
compras de los materiales para la oficina en el caso de la empresa, versus comprar una
casa o comprar un nuevo software de recursos humanos que le ayude con todos los
procesos del departamento como nómina, gestión del talento humano, comunicación
interna, selección del nuevo personal, etc.

Pero, ¿Por qué usted debería conocer el proceso de compra de sus clientes?
Conocer el proceso de compra del consumidor le permitirá entender cuáles son las
necesidades de información del consumidor en cada una de las fases.
El proceso de compra a cambiado porque el consumidor ha cambiado, es así como el
consumidor logra identificar su necesidad, y lo que uno creía es que va a ir a comprar en
una tienda, pero en realidad realiza una labor de investigación para poder tomar una
mejor decisión. De hecho, se dice que el 70% del customer journey ya se ha completado
incluso antes de que el consumidor se ponga en contacto con cualquier comercial.

¿Qué debes tener antes de crear el Customer Journey?

Antes de poder construir el customer jorney debe tener bien definido su buyer personas
que es el perfil del cliente ideal.

¿El buyer persona, es lo mismo que target?

El buyer persona es una representación ficticia del cliente ideal, mientras que el público
objetivo o target es un concepto más abstracto, en función de aspectos como el sexo, la
edad, el poder adquisitivo, entre otros. El buyer persona, en cambio, define:

 Demografía
 Comportamiento
  Necesidades
 Motivaciones
 Objetivos y retos
 Preocupaciones y objeciones
Una vez creada esta representación del cliente ideal con nombre, apellidos,
personalidad y características, usted y su equipo podrán comprender mucho mejor a sus
clientes potenciales y crear una estrategia de marketing idónea, ya que todos los
contenidos y acciones giran a su alrededor.

¿Qué es el Customer Journey Map?

Es una manera de describir todas las experiencias que un cliente tiene con su
organización y las respuestas emocionales que provocan, desde su primera aparición.
En el mapeo puede identificar cómo se trata al cliente durante cada contacto y cómo se
siente el cliente hacia su organización al final de la experiencia, de esta manera usted
puede revelar oportunidades de mejora e innovación en la experiencia del cliente

Beneficios del Customer Journey Map

 Tratar con sus clientes de manera más efectiva
 Retener clientes
 Aumentar la eficiencia
 Minimizar las experiencias negativas de los clientes
 Entregar un buen servicio a su cliente en cualquier circunstancia.

¿Cómo crear un Customer Journey Map?

The Silver Tech, agencia de marketing digital fundada en 1996 en Boston identificó cinco
elementos esenciales de un customer journey map exitoso, que son:
 Persona
 Etapa
 Acción, emoción y punto de contacto.
 Características y contenido de soporte
 Perspectivas y oportunidades

Persona
Este elemento es el buyer persona del que se había hablado en el punto anterior.
Veamos un ejemplo:
 DAVID SANTANDREUN
PERFIL RETOS
Gerente de finanzas. Tener mejores
Título de 3er nivel. herramientas de análisis en
Separado, 2 hijos pequeños la empresa.
y un perro. Su jefe es el que tiene la
Asiste a seminarios y última palabra en cuento a
conferencias. decisiones financieras.
Hacer entender a los demás
miembros de la junta de la
importancia de la
transformación digital.

DATOS DEMOGRÁFICOS HOBBIES OBJECIONES

35 años, hombre.
Ingresos mensuales $4500.
Vive vía Samborondón.
Casa propia.
OBJETIVOS
Graduarse de la maestría.
Llegar a los $7500 neto
mensuales.
Aportar valor a la empresa.
Sale a trotar todos los días
con su perro.
Corre maratones.
Fanático de Games of
Thrones y The Black Mirror.
Viaja a menudo.
Sale con sus amigos los
viernes.
Soy el más joven de los
gerentes en la empresa.
MAYORES TEMORES
No lograr algo trascendente
en la empresa.
Ahorrar para darle la mejor
educación a sus hijos.
Ahorrar para la jubilación.
No pasar tiempo suficiente
con sus hijos.

Etapa
Esta es la sección de la línea de tiempo de toma de decisiones y representa en qué etapa
se encuentra su cliente en el proceso de decisión.
HubSpot identifica tres etapas principales:
1. Conciencia
En esta etapa: “los compradores identifican su desafío o la oportunidad que
desean aprovechar”.

2. Consideración
En esta etapa: "los compradores han definido claramente el objetivo o desafío y
se han comprometido a abordarlo".

3. Decisión
En esta etapa: "los compradores ya han decidido sobre una categoría de
solución".
 Conciencia Consideración Decisión

Mi laptop está muy lenta, Tiene garantía de 1 año,

Está laptop se ve bien, 8va
ya no tiene espacio, la viene con antivirus
generación, procesador
batería ya no sirve, instalado, y lo puedo
Intel Core i7, RAM de 8GB,
debería cambiarla ¿cuál diferir a 12 meses sin
Disco duro de 1TB, podría
sería mi mejor opción? intereses.
pagarla con la tarjeta de
Dell, Toshiba, HP, Mac, crédito Me voy a comprar la Asus.
Acer, Asus.

Acción, emoción y punto de contacto

En esta etapa se describe la acción y las emociones al interactuar con un punto de
contacto particular. Se dibuja un plano de coordenadas y en el Eje de las X se detallan
las fases por la que pasa el cliente a lo largo del tiempo y en el Eje Y, se define cómo
siente las experiencias, desde la más negativa, en rojo, hasta la más positiva.
Veamos el ejemplo de Starbucks, pero antes conozcamos un poco de su historia.
El primer local de Starbucks abrió en 1971 y fue fundado por dos profesores y un escritor. El nombre de la
compañía viene del primer oficial del Pequod Starbucks, de la novela Moby Dick. Al inicio Starbucks solo
vendían café en grano.

En 1982 se incorpora a la empresa Howard Schultz actual CEO de la compañía y después de un viaje a
Milán les propuso a los dueños ampliar la operación de venta de granos con la venta de exprésso, pero la
idea fue rechazada.

En 1985 Howard abandonó la compañía y abre su propia cadena: “Il Giornale”. Él quería imitar la cultura
del café que había visto en Italia y que sus clientes sientan esa experiencia rica y completa. Dos años
después Schultz compró Starbucks por 3,8 millones de dólares y se convirtió en su director ejecutivo.

Ya para el año 2000 Starbucks era un negocio global con más de 3.500 tiendas y 2.200 millones en ingresos
anuales.
Ahora, analicemos que nos quiere decir este mapa de Starbucks, tenemos 5 puntos de
contactos con experiencias negativos, 2 neutros y 13 experiencias positivas.
Enfoquémonos en las experiencias positivas, las más gratificantes son El Personal, Sabor
y empaque del café, Despedida con una sonrisa, Olor a café y ambiente musical.
Gráfico 1: "En una taza de café. 20 Experiencias"

Fuente: WoW Customer Experience, ¿Los profesionales de CX son prescindibles?

Pero, ¿Cómo llegaron a tener esas experiencias tan gratificantes?

Al inicio Schultz replicó esa experiencia de Milan en sus cafeterías, pero con el tiempo y su constante
expansión se fue perdiendo eso que los hacía tan únicos, no fue hasta el 2008 cuando la compañía tuvo
que cerrar unas 600 tiendas debido a la crisis financiera y una fuerte recesión económica, provocando
cambios a nivel organizativo, pero no fue hasta que una encuesta les reveló que sus consumidores
asociaban Starbucks con una cadena de comida rápida.

Fue entonces cuando comenzaron a trabajar en un nuevo concepto con el fin de convertir a cada una de
las tiendas en un espacio original, comenzando por capacitar de nuevo a todos los trabajadores, mejoraron
el sistema de reposición (stock) en las cafeterías, así los clientes podrían tener su café preferido en
cualquier momento de día, renovaron las máquinas de café logrando que el olor a café se expandiera aún
mas por el lugar, el estilo de las cafeterías se ajusta a cada localidad, interiorizando la cultura de la gente
y sus historias dentro del diseño.

Es así como Starbucks nos muestra un claro ejemplo de la experiencia del cliente no solo
externo, sino también con el cliente interno ya que sus socios (empleados) gozan de
múltiples beneficios.
Contenido y características de soporte
En esta sección se ve qué contenido funciona mejor en cada punto del mapa y qué
características debe tener, regresemos al ejemplo del chico que desea comprar una
computadora y veamos que contenido deberíamos elaborar para poder ayudarlo en su
decisión de compra.

Conciencia Consideración Decisión

Mi laptop está muy lenta, Tiene garantía de 1 año,

Está laptop se ve bien, 8va
ya no tiene espacio, la viene con antivirus
generación, procesador
batería ya no sirve, instalado, y lo puedo
Intel Core i7, RAM de 8GB,
debería cambiarla ¿cuál diferir a 12 meses sin
Disco duro de 1TB, podría
sería mi mejor opción? intereses.
pagarla con la tarjeta de
Dell, Toshiba, HP, Mac, crédito Me voy a comprar la Asus.
Acer, Asus.

El contenido de El contenido de la decisión

concientización requiere una prueba, una
generalmente toma la El contenido de demostración o una
forma de un documento consideración toma la consulta que los ayudará a
técnico, una lista de forma de un seminario tomar una decisión de
verificación o un video web, un estudio de caso o compra.
instructivo que responde y preguntas frecuentes que
educa. muestran cómo su
empresa puede ayudar
con su problema.

El contenido posterior a la compra puede tomar la forma de una encuesta de

satisfacción, una oferta especial o un bono por recomendación.
Perspectivas y oportunidades
¿Qué puede hacer para ganar a su cliente? Debe poder identificar todas aquellas
interacciones sean dentro o fuera del escenario. Una interacción en el escenario es
aquella que tiene lugar frente a sus clientes. Una interacción fuera del escenario es lo
que sucede detrás de las escenas.
Los clientes perciben su marca a través de cada una de las experiencias que tiene en
cada punto de contacto y el canal por el cual las perciben desde el inicio hasta el fin de
ciclo de compras y pos compra, el objetivo del customer journey map es poder
identificar estos puntos de contacto y establecer una nueva visión para la experiencia
del cliente, estableciendo cómo le gustaría que se gestionen todas las interacciones
futuras, marcando nuevos estándares y transformando la cultura de la organización por
una al cliente y su experiencia.

Documentos de referencia

 InboundCycle, El ciclo de venta vs el ciclo de compra

 Recursos Educativos de la Editorial McGraw-Hill/ Interamericana de España, La
decisión de compra del consumidor
 ComunicaWeb, Agencia especializada en Marketing Digital, Buyer personas,
ebooks, Madrid-España.
 Diccionario INBOUND MARKETING: ¿Qué son las buyer personas?
 SilverTech, Mapping The Customer Journey
 Sampson Lee, WoW Customer Experience, ¿Los profesionales de CX son
prescindibles?
 WoW Customer Experience, Starbucks y el diseño de la experiencia

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