VENTAS SIN ESTRÉS

HANK TRISLER

SELECTOR

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 CONTENIDO
Página

 Prólogo de Og Mandino. 3
 Introducción. 5

CONSEGUIR A ALGUIEN A QUIEN VENDERLE

 Las cosas que mi madre nunca me dijo. 10

 ¿Ventas o ventas de mostrador? 13
 Te leo en voz alta y clara. 21
 No preguntes por quien doblan las campanas. 33
 Alcanza y contacta a alguien. 44
 En el camino. 56
 ¿Por qué nunca me escribes? 68
 Trabajando con inteligencia no con intensidad. 77

VENDIÉNDOLE A ALGUIEN

 Antes que sea la hora de partir. 86

 Como hacer que cada vez parezca la 1ª pero dure más. 97
 Conociéndose. 102
 Permítame mostrarle como funciona. 109
 El momento de la verdad. 121
 Escriba cuando llegue al trabajo. 134
 Mantenga las ruedas girando. 143

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 Prólogo de Og Mandino

Lo envidio. ¡A usted, que tiene este libro entre sus manos! Está a punto de
recibir un impacto… un impacto placentero, delicioso, que lo hará experimentar
sentimientos muy agradables, lleno de sorpresas, sonrisas y mucho más. La
suficiente información realista y las armas para convertirlo en un vendedor o
vendedora tan eficaz como lo desee. ¿Y más? ¡Sí! Porque el hecho de ser un súper
vendedor ya no vale mucho más que una cerveza desechable, a menos de que todo su
ser esté involucrado en el proceso.
Antes que nada, debe saber que mis opiniones han sido influenciadas. Resulta que
soy un adicto a Hank Trisler. Desde la primera vez que lo escuché hablar hace
algunos años en un taller de invierno de la Asociación Nacional de Oradores, frente
a muchos de los principales oradores profesionales del país, nunca he dejado pasar
la oportunidad de escuchar a este hombre sabio e ingenioso, aun cuando la comida y
bebida corran por mi cuenta para motivarlo a que comparta sus ideas y agudas
verdades.
Existen cientos de libros sobre ventas, disponibles en su librería o biblioteca
favorita. Si en verdad se interesa en actualizar su carrera de ventas, es probable
que haya hojeado varios de ellos. ¡Sorpresa! Después de cuatro o cinco de estos
volúmenes, que con frecuencia son muy insulsos, de repente uno se da cuenta de que
ninguno contiene un pensamiento original; todos son versiones “refritas” de
innumerables libros sobre ventas que aparecieron antes y todos siguen la misma
tonada, sin ofrecer ninguna clave que se adapte a esta época turbulenta.
No sucede lo mismo con este libro y es por eso que lo envidio; por el
sorprendente descubrimiento que esta a punto de realizar en cuanto empiece a leer
a Trisler. Hank es uno de esos especimenes raros, un demoledor de construcciones.
Destruye algunos de los principios de ventas antiguos y sagrados como las actitudes
positivas, el establecimiento de metas con límite de tiempo y pláticas de
propaganda, sustituyéndolos con métodos sencillos y poderosos, que sabe que
funcionarán porque el ha estado “allá afuera” durante mucho tiempo y los ha
utilizado una y otra vez.
No lo lea ahora, pero el Capítulo 12 “Permítame mostrarle como funciona”, se
convertirá en un clásico de la literatura sobre ventas. Cuando empiece a poner en

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práctica los principios de dicho capítulo, encontrará que sus ventas comenzarán a
representar esas enormes comisiones que usted merece, ya sea que venda Mercedes
Benz, productos Amway o casas rodantes en Dakota del Norte.
Y espere a que llegue al Capítulo 15 “Mantenga las ruedas girando”. Durante los
últimos 20 años he leído o revisado por lo menos 500 libros sobre ventas, y hasta
donde yo recuerdo, ninguno de ellos se ha tomado el tiempo necesario para darme el
consejo amable que Hank Trisler comparte para dar fin al libro más honesto y
agradable sobre ventas que he leído en mucho, mucho tiempo.
Si estuviera todavía en una gerencia de ventas, saldría corriendo ahora mismo y
compraría una copia de este clásico para cada persona que estuviera bajo mi
supervisión. Sería la mejor inversión que podría hacer… para mi propio futuro.

OG MANDINO.
Autor de: El vendedor más grande del mundo.

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 INTRODUCCIÓN

YO NO DIGO QUE LA CASUALIDAD NO ABRA

UNA PUERTA ALGUNAS VECES. PERO LA
SUERTE PERTENECE A LOS BUENOS
JUGADORES.

BERNARD BARUCH.

La gente dice que las ventas son un negocio competitivo, y así debe ser. En el
estado de California, donde vivo, existen en la actualidad aproximadamente 375 mil
agentes de bienes raíces con licencia. Son tan numerosos como los pelos en el lomo
de un perro. Llevan siempre puestos sus pequeños gafetes de plástico, con su
nombre, para no cometer el error de venderse entre ellos.
Durante la mayor parte de estos 30 años, he estado activo en la educación de
agentes en California y me gusta pensar que en la actualidad hemos extendido la
trayectoria del agente de bienes raíces promedio en California hasta 11 meses. Así
es 11 meses; desde que consigue una licencia nueva y brillante hasta que expira
acostado en el estacionamiento, con las cuatro patas al aire.
Dicen que es la competencia la que los vence, ¡Falso! No es la competencia. Si
ésta le preocupa, consuélese con este hecho: Usted ya se enfrentó y venció a la
competencia más dura que pueda encontrar. ¿Recuerda cuando era un
espermatozoide? Como tal, usted era solamente UNO entre los más de 450
MILLONES de espermatozoides en busca de un óvulo. Esa si era competencia. Y
usted los venció a todos. No, no es la competencia lo que hace que las personas
queden fuera de las ventas, es la plática de propaganda.

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 La plática de propaganda está muerta; es cosa del pasado. El problema
principal con ella es que usted se puede aprender sus líneas a la perfección, pero a
los clientes siempre se les olvidan las que les corresponden.
La plática de propaganda era con lo único que contábamos a mediados del siglo
pasado (XX), y se predicaba sobre ella con la suposición de que los vendedores
habían conocido mejor su producto o servicio y estaban capacitados para contar su
historia en forma convincente. Pensábamos que funcionaba bien, sin duda porque era
lo único que teníamos.
En la actualidad, el comprador está mejor educado, es más inteligente y
sofisticado que nunca. Las antiguas formas de venta fallan con tremenda
regularidad. Nuestros clientes necesitan ser entendidos, no que se les dé una larga
plática de propaganda.
Examinaremos dos conceptos alrededor de los cuales giran la mayoría de las
ideas de este libro.

LAS PERSONAS COMPRAN BASANDOSE EN LA EMOCIÓN Y

LO JUSTIFICAN CON LOS HECHOS.

Casi todas las decisiones para comprar se basan en una reacción emocional;
después se hacen las justificaciones por los hechos. Le diremos a la gente que
compramos una computadora nueva para mejorar la eficiencia de nuestra oficina y
porque contaba con una buena memoria. La verdad es que la compramos porque una
computadora es un fantástico símbolo de estatus y el vendedor nos hizo sentir muy
inteligentes porque la pudimos operar.
Acabamos de comprar una casa nueva. ¿Por qué? ¿Nos protege mejor de la lluvia
que la casa antigua? Les decimos a los amigos que es una inversión excelente en
tiempos de inflación y que necesitábamos más espacio. En realidad, queríamos el tipo
de casa que refleja las personas que queremos ser.
Aun la alta tecnología y otras decisiones ostensiblemente objetivas se basan en
una reacción emocional. Digamos que un agente de compras evalúa las proposiciones
para proveer a su compañía con 10 mil piezas de cierto artículo. El precio unitario es
de $ 1.20. ¿La decisión se basará en los hechos? En cierto sentido SI, pero en
realidad NO. Lo que pasará por la mente del agente es que si toma la decisión
apropiada su empleo estará asegurado y sus hijos podrán seguir estudiando escuelas

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privadas. Una decisión acertada incrementa las posibilidades de una entrevista de
ajuste de sueldo con su jefe. En su nivel más profundo la decisión es emocional.

LAS PERSONAS COMPRAN POR SUS PROPIAS RAZONES, NO

POR LAS NUESTRAS

No importa que tan buenas sean mis razones para que usted realice una compra,
usted decidirá de acuerdo a sus propias razones, sin importar que tan tontas me
parezcan a mí.
Debo comprar una computadora con 512 Mb de memoria, o al menos así lo piensa
el vendedor. Me lo hizo saber durante su plática de propaganda. Compré una color
arena que combina con la decoración de mi oficina. Usted dirá, “Eso es estúpido”. Yo
le digo que probablemente tenga razón, pero después de todo ¿De quién es el
dinero?
Me transfieren a un lugar en Iowa, necesito comprar una casa. Una de las
primeras preguntas que me hace la corredora de bienes raíces, porque asistió a la
escuela para corredores es: ¿Qué tan grande es su familia?
Contesto: “Son unos tipos enormes, deben pesar promedio 100 Kg.” La corredora
me dice: “No lo que quiero decir es si tiene hijos en edad escolar” “Si, tres.”
“Entonces le gustará saber sobre el sistema académico en este pueblo.
Nuestras escuelas tienen un alto nivel académico, el mejor en todo el medio oeste,
bla, bla, bla…”
Lo que la corredora no sabe es que no me interesa conocer el sistema escolar.
En el pasado me he encontrado en quiebra y mis hijos han tenido que ir a escuelas
muy malas. Algo aprendieron. Creo que la responsabilidad principal en el aprendizaje
recae en el estudiante y no en las escuelas. Además siento que la función primordial
de las escuelas es mantener a los niños secos durante el invierno, para que no se
enfermen. Todo lo que quiero saber de las escuelas es si tienen goteras.
La corredora piensa que éste es el punto de vista más antinacionalista y
pervertido que ha escuchado y trata de convencerme sobre el valor de la educación,
aburriéndome a muerte durante el proceso, porque me debería preocupar por las
escuelas. Si me sigue aburriendo, no le voy a dar dinero.

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 LAS PERSONAS COMPRAN
BASANDOSE EN LA EMOCIÓN
Y LO JUSTIFICAN CON LOS
HECHOS.

LAS PERSONAS COMPRAN

POR SUS PROPIAS RAZONES,
NO POR LAS NUESTRAS

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 PRIMERA PARTE

CONSEGUIR A ALGUIEN A
QUIEN VENDERLE.

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 CAPÍTULO 1

Las cosas que mi madre nunca

me dijo.

SOY UN HOMBRE HECHO POR MÍ MISMO,

PERO PIENSO QUE SI TUVIERA QUE
HACERLO DE NUEVO PEDIRÍA AYUDA A
ALGUIEN.

ROLLAND YOUNG.

Obtuve mi primer trabajo de ventas a principios de los 60. Vivía en Seattle y

tenía cuatro hijos, lo que prueba que sabía como hacer algo. Tenía ocho dólares, lo
que prueba que no sabía mucho. Había tratado de obtener un empleo manejando un
camión para Home Laundry Company, pero no me contrataron. Dijeron que era muy
impulsivo e inestable para manejar un camión… y me sentía inapropiado.
Decidí que quizá mi carrera sería el conducir un taxi, así que tomé cinco de mis
últimos ocho dólares, fui al palacio de gobierno de Seattle, presenté el examen para
chofer de taxi y lo reprobé.
No sé si alguna vez usted haya estado “sin tener ni para comer”, pero si lo ha
estado, conoce todo sobre ventas de garaje. Cuando “no se tiene para comer” se

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venden todas las pertenencias no necesarias para continuar las funciones vitales. Yo
vendí mi rifle, empeñé mi reloj y mi escopeta y me deshice de mi último juguete: mi
bicicleta. No tenía asiento ni manubrio, era perfecta para la gente que había perdido
un tornillo y no sabía que camino tomar.
Ya que era muy flojo para trabajar y muy nervioso para robar; pensé intentar
vender. Respondí a una solicitud del Seattle Post Intelligencer de vendedor. El
anuncio prometía capacitarle para ser un vendedor profesional y un “cerrador tigre”.
“Oh. Qué bueno” pensé. Tal vez ellos me enseñarán psicología de ventas para que
pueda entender cómo piensa la gente y lo que siente, y poder tomar su dinero.
Mi entrevista duró menos de tres minutos. Estaban TAN contentos de verme.
Yo tenía un pulso firme, bueno y era relativamente coherente, así que me
contrataron enseguida. Estaba tan contento de ser deseado, que nunca adiviné el
nombre de esta compañía de fina reputación. Era un sistema de operación de carros
usados, por mucho la manera más difícil de vender para abrirse camino.
Peter Kalomiros fue mi primer jefe de grupo, el hombre me capacitaría para
convertirme en un vendedor profesional. Se relamía el pelo. Usaba trajes de
terciopelo color plomo y zapatos amarillos de cocodrilo, un poco desgastados de los
tacones. Conocía a Peter por más de tres años y nunca vi sus ojos. Siempre usaba
gafas obscuras, que llamaba sombras. Peter sostenía que la gente nunca debe ver los
ojos, ya que son la ventana del alma. Su alma era un agujero de víbora.
Peter me llevó a mi primer seminario de ventas. Me senté justo al frente,
puesto que no quería perderme de nada. El compañero que daba el seminario era J.
Douglas Edwars y era maravilloso. Era agresivo, dinámico, emprendedor y tenía el
dominio total. Era todas esas cosas que yo no era. De hecho era tan bueno que me
hizo sentir terrible porque sabía que no podría hacer todas las cosas que él dijo que
yo debería hacer.
El señor Edwars dijo que los vendedores expertos dominan 75 cierres y podría
cerrar ventas desde que amanece hasta que anochece sin repetir dos veces el mismo
cierre. Después habló de tipos como yo, con dos cierres. El primero era, “Bueno,
¿Qué piensa?”. Si no trataban de arrebatarme la pluma para firmar el pedido sacaba
mi arma secreta; los veía desesperadamente y decía, “¿Qué tal?”.
El señor Edwars dijo que tuviéramos una actitud segura, y yo la tenía; estaba
seguro de que nunca podría aprender 75 cierres y, por lo tanto, nunca sería un
vendedor experto.

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 El señor Edwars dijo que la manera de convertirse realmente en un buen
vendedor era encontrar a alguien que ya fuera bueno y entonces hacer todo lo que
hiciera. Ellos llamaban a esto modelaje y era la manera en que entonces capacitaban.
Mi modelo era Peter Kalomiros, así es que adquirí un gran frasco de brillantina y
algunas gafas. Ahora, había usado lentes de graduación alta desde que tenía cuatro
años y no podía pagar los lentes obscuros con graduación, entonces compré unos
lentes obscuros normales para usar sobre los míos con graduación. Algunos
compañeros pensaban que se veían un poco raros, pero yo pensaba que me hacían
parecer a Peter. La primera semana que los tuve caí tres veces de las escaleras de
la oficina y me metí en una puerta abierta de un carro.
He aquí un concepto que quiero brindarles. Usted es un individuo único y esa
unicidad es su activo más grande en las ventas. La mezcla especial de genes y
cromosomas que lo formaron no se puede duplicar. Nunca ha habido ni habrá otro
como usted. En ningún lado se puede encontrar esa mezcla especial de aptitudes,
sentimientos, experiencias y servicios que se encuentran en usted.
Si estamos de acuerdo en que su activo más grande es su unicidad, ahí está el
problema. Entre más trate de parecerse a alguien, menos se parecerá a usted. Esto
disminuye su activo más grande, su unicidad.
Nadie en el mundo puede desempeñar mejor la función de ser usted que
“USTED”. En su búsqueda de “superación personal” nunca pierda de vista quien es
usted ni se esfuerce mucho por alcanzar percepciones ajenas de quien debería ser
usted.
Cuando trate de mejorar su desempeño, concéntrese en sus fuerzas e ignore
sus debilidades.
El doctor William Glasser, en su libro “ESCUELA SIN FRACASO” Establece la
teoría de que fracasamos principalmente porque tratamos de hacer cosas para las
cuales “NO SOMOS BUENOS”. Si todo lo que quiere hacer el pobre diablo es tejer
canastas, déjenlo hacerlo hasta que sea bueno para ello. Entonces la confianza le
permitirá progresar en otros campos.

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 CAPÍTULO 2

¿Ventas o ventas de mostrador?

UN CHISMOSO ES AQUEL QUE TE HABLA

DE LOS DEMAS; UN ABURRIDO ES AQUEL
QUE TE HABLA DE SI MISMO; Y UN
CONVERSADOR BRILLANTE ES AQUEL QUE
TE HABLA SOBRE TI

LISA KIRK

En una ocasión la venta se definió como un proceso en el cual el vendedor sale a

la calle y sorprende al cliente. Cuando es el cliente el que entra y sorprende al
vendedor, se llama venta de mostrador.
Los que damos capacitación para ventas, incluyéndome a mi, ponemos mucho
énfasis en el valor de la presentación planeada, el sondeo correcto, la demostración
de los beneficios y las estrategias de cierre de venta esotéricas. Vale la pena tomar
en consideración la posibilidad de que nuestra motivación surja del deseo de obtener
una ganancia. Después de todo, si nosotros los instructores, simplemente dijéramos
que la venta es cuestión de pedirle a la gente que compre hasta que alguien lo haga,
usted no asistiría a nuestros seminarios, ni compraría nuestros libros y cintas. Sin
embargo, la verdad es que muchas personas consiguen ganarse la vida haciendo solo
eso: pidiendo que les compren.

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 Las personas tienden a estudiar psicología de ventas, métodos de presentación y
técnicas de cierre con demasiada avidez, mientras ignoran “LAS ESPECTATIVAS
DE VENTAS”. Esto me impresiona tanto como aquel hombre que dominaba 99
maneras de hacer el amor y “NO TENIA CON QUIEN PRACTICARLAS”.
En mi opinión, la expectativa constituye más de la mitad del juego de ventas.
Estoy convencido de que si toma una bolsa de bisquets y se para en una esquina
preguntando a todo el que pase: “Usted no querrá comprar esto, ¿o sí?”, alguien
lo hará antes del anochecer.
Otro aspecto favorable de las expectativas de ventas es que se trabaja con
personas más agradables. Enfrentemos el hecho: algunos tipos simplemente no lo
son. Ése es el problema que presenta el ser gerente. Se encuentra atrapado con lo
que tiene. Si las personas con las que trabaja no le son agradables, debe hacer todo
lo que pueda y tratar de llevarla bien con ellas. Si usted es un buen planteador de
expectativas y sus clientes no le son agradables, puede decir: “Al diablo con ellos”, e
ir a buscar unos clientes que le agraden más. Nadie tiene que ir por la vida
trabajando con gente desagradable. Conviértase en un buen buscador y seguidor de
expectativas y seguramente encontrará algunas placenteras.

VENTAS DE MOSTRADOR.

Dejemos a un lado, por unos momentos, las alegrías de las expectativas y

hablemos sobre “las ventas de mostrador”; el manejo de los clientes que entran y lo
sorprenden. Sus objetivos pueden incluir:

1. Desarrollar la armonía.
2. Entender las necesidades del cliente.
3. Determinar la habilidad del cliente para comprar (calificar).

Afortunadamente, estos tres objetivos se pueden lograr haciendo preguntas.

De hecho, existen muy pocas afirmaciones que no se puedan convertir con facilidad
en preguntas que puedan aceptarse.
Las preguntas, o frases de sondeo, se dividen en dos categorías: directas e
indirectas.

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 FRASES DE SONDEO INDIRECTAS

Éstas son preguntas a las que no se puede contestar con “si o no” y que permiten
que el cliente explique ampliamente lo que tiene en mente. También se les llama
“preguntas abiertas”. Con frecuencia, aunque no siempre, las frases de sondeo
indirectas empiezan con una de estas palabras:

QUIÉN
QUÉ
CUÁNDO
POR QUÉ
DÓNDE
CÓMO
Rudyard Kipling solía llamarlas sus “seis hombres serviciales y honestos que me
enseñaron todo lo que sé”
Estas frases no solamente lo ayudarán a lograr el segundo y tercer objetivo,
sino que además harán mucho para que logre la armonía. No conozco una mejor
manera de ganarse el afecto de las personas que escuchándolos hablar sobre lo que
más les interesa: ellos mismos.
Hace varios años, durante mis obscuros días de divorciado, me encontraba
conduciendo un seminario en un hotel de California. Me habían presentado a una
mujer adorable que accedió a cenar conmigo, lo que era muy bueno porque ella tenía
coche.
Me recogió en mi hotel. Casi en cuanto me subí a su auto, me dijo: “Hank no sé
mucho de ti. ¿En qué trabajas?”.
Dije: “Soy corredor de bienes raíces”, lo que en ese entonces era cierto. Ella me
dijo: “Odio imponerte esto en tu tiempo libre y pedirte que hables de tu trabajo
cuando deberías de estar descansando, pero siempre me han fascinado las ventas de
bienes raíces y no conozco a nadie que trabaje en esta área. ¿Te importaría
hablarme un poco sobre ella?”.
¿Qué si me importaba? Oí una voz que sonaba “bla, bla, bla…” y era yo. Le hablé
sobre aluviones, avulsiones acreciones. Le platiqué cuantos miembros conforman la

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comisión de bienes raíces. Le expliqué sobre los préstamos garantizados, los
asegurados, las tazas de interés variables y los títulos de fideicomiso con pago
graduado. Le enseñé a leer las tablas de hipotecas. Le hablé sobre bienes raíces más
de lo que yo mismo sabía. Ella no solamente era inteligente y perceptiva, sino que, sin
duda, era la mejor conversadora que había conocido.
Me preguntó: ¿Qué te trajo aquí?”
Contesté: “Vine a un seminario sobre bienes raíces”
Me dijo: “Es admirable. Con todo lo que, obviamente, sabes sobre bienes raíces,
todavía asistes a tomar seminarios para estar al día sobre los últimos avances”.
Le conteste: “No, no, querida. No estoy tomando el seminario, yo lo doy”.
A lo que replicó: “Eso es maravilloso. A mí me aterraría hablar frente a un
grupo. ¿Cómo has podido superar el miedo al escenario?”.
Yo: “bla, bla, bla…” Le platiqué sobre todas las charlas que he dado desde que
tenía dos años. Escuchó con atención durante más de hora y media. Llegué a la
conclusión de que no solo era inteligente, perceptiva, y buena conversadora; ahora la
veía más alta y delgada también.
Ella: “Cuando no vendes bienes raíces ni conduces seminarios, ¿Qué haces para
descansar?
Yo: “Bueno, juego tenis y frontenis, practico ciclismo y buceo”.
Ella: “Un buzo. ¿No es muy peligroso?”
Yo: “Bueno existe un cierto riesgo, pero si eres valiente…”
Ella: “¿Qué harías si te encontraras un tiburón?”
Yo: “bla, bla, bla…” Le platiqué sobre tiburones grises, blancos azules, tiburones
tigre, con cabeza de martillo, focas, leones marinos y nutrias marinas. Le conté
sobre un pícaro adulón que trató de quitarme el guante. Le enseñe a leer tablas de
descompresión de la marina.
Para cuando acabamos de cenar estaba listo para realizar un compromiso de por
vida. Estaba enamorado. (A pesar de que no recordaba ni su nombre). Por medio del
uso adecuado de las frases de sondeo indirectas, realmente había realizado un
trabajo de ventas. Había desarrollado la armonía hasta más allá de lo creíble. Tenía
un entendimiento muy claro de mis necesidades, comandadas por la necesidad de ser
escuchado, y me convenció de comprarle la cena y casi cualquier cosa que su corazón
deseara.

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 Le advierto que necesitamos utilizar el mismo proceso cuando entre un cliente y
nos sorprenda. Es necesario que contemos con preguntas que nos ayuden a lograr
nuestros objetivos en forma amistosa y nuca amenazadora.

EJEMPLOS PARA LA VENTA DE BIENES RAICES

1. ¿Dónde vive actualmente?

2. ¿Qué es lo que más le gusta de su casa actual?
3. ¿Qué es lo que más desea tener en su nueva casa?
4. ¿Qué tan pronto debe mudarse?
5. ¿Cuánto tiempo lleva buscando?
6. Cuando encuentre la casa que busca, ¿Planea pagarla de contado?
7. ¿Cuáles son sus planes para el financiamiento?
8. ¿Por qué se muda?
9. ¿Quién más participará en la decisión de compra?
10. ¿Cuándo puede ir a ver una casa?

EJEMPLOS PARA LA VENTA DE AUTOMÓVILES

1. ¿Qué lo impulsó a venir a vernos?

2. ¿Qué coche tiene ahora?
3. ¿Quién más va a manejar el auto?
4. ¿Cuándo desea que se le entregue?
5. ¿Qué tan importante es para usted (el rendimiento, lujo, estilo etc.)?
6. ¿Cuánto debe de su carro actual?
7. Cuando se decida por un auto, ¿Planea pagar al contado?
8. ¿Por qué compró el coche que tiene actualmente?
9. ¿Cuándo podemos dar un pequeño paseo en el auto demo?
10. ¿Cuál es el color que más le gustaría?

EJEMPLOS PARA LA VENTA DE ROPA

1. ¿Qué es lo que busca?

2. ¿Quién lo va a buscar?
3. ¿Cuántos artículos de este tipo ha visto?

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 4. ¿Qué le parecieron?
5. ¿Cuándo planea comprarlos?
6. ¿Qué tan importante es para usted la calidad?
7. ¿Qué tan pronto necesita que se le entregue?
8. ¿Cuál es su talla?
9. ¿Dónde más ha buscado?
10. ¿Por que no se lo lleva ahora mismo?

Estoy seguro de que me entiende. Como lo hablaremos más adelante, no es tan

importante que palabra utilice. Lo importante es que se planten como preguntas
y que sepa que preguntar.

PREGUNTAS DE SONDEO DIRECTAS.

Existen preguntas que con frecuencia, pero no siempre, pueden responderse con
“si” o “no”. Se utilizan para dirigir la conversación hacia áreas que usted considere
necesarias. También son muy útiles cuando una pregunta indirecta no produce los
resultados deseados. Algunos ejemplos:

Vendedor: ¿Qué es lo que más desea de su nueva casa?

Cliente: “No estoy seguro, queremos varias cosas”
Vendedor: ¿Las escuelas son importantes para ustedes?

Vendedor: ¿Por qué compro el coche que tiene actualmente?

Cliente: “Me fascinó”
Vendedor: ¿Tomó en cuenta el rendimiento de gasolina del auto?

Vendedor: ¿Qué es lo que busca?

Cliente: “Solo estaba mirando”
Vendedor: Tenemos una oferta de pantalones azules el día de hoy, ¿Qué talla
necesitaría?

Conforme avancemos juntos, hablaremos más sobre las preguntas de sondeo, ya

que constituyen los cimientos en los que se basan las ventas actuales.

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 LA REGLA DE VENTAS DEL 80-20

Le voy a proponer la regla de ventas del 80-20. El cliente habla durante el 80%
del tiempo y el vendedor el 20% restante. Cuando hablemos, que sea para hacer
preguntas que hagan al cliente hablar más. El que habla domina la conversación y el
que escucha es quien la controla.

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 Su tarea que debería aceptar, es hacer una lista de por lo menos 10 preguntas
que puede formular la próxima vez que un cliente entre y lo sorprenda a usted:

1.-
__________________________________________________________

2.-
__________________________________________________________

3.-
__________________________________________________________

4.-
__________________________________________________________

5.-
__________________________________________________________

6.-
__________________________________________________________

7.-
__________________________________________________________

8.-
__________________________________________________________

9.-
__________________________________________________________

10.-
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 CAPÍTULO 3

Te leo en voz alta y clara

NO ME IMPORTA CUÁNTO HABLE UN

HOMBRE, SI LO HACE EN POCAS
PALABRAS.

JOSH BILLINGS

A principios de la historia de la capacitación en ventas, la gente acostumbraba

estar de acuerdo con los principales vendedores (si, en su mayor parte eran
hombres), encontrar lo que decían a los clientes y aplicarlo al pie de la letra. No
funcionaba muy bien, pero un aliento es mejor que no respirar, así que lo hacían de
este modo.
Algunos de estos primeros gigantes de las ventas se convirtieron en
instructores y modificaron ligeramente el giro. Dejaron de decirle a la gente lo que
en realidad decían y hacían y comenzaron a decirle lo que ellos pensaban que debería
decirse y hacerse. Esto sonaba mucho mejor, pero a decir verdad, era un inmenso
paso en la realidad de las ventas; y se vendía bien por consiguiente.
Los instructores desarrollaron todo un vocabulario de “buenas y malas” palabras
para las ventas. Nunca debe decir “firme” siempre diga “apruebe” o “de acuerdo”.
Nunca debe decir “negocio” siempre diga “transacción”. Nunca diga “contrato”
siempre diga “factura”. Bien fui a muchos seminarios y en realidad había adoptado

21
esta línea de pensamiento. En vez de decir “¿De cuánto dinero dispone?”, aprendí a
decir “¿Qué porción de sus ahorros ha apartado para su inversión inicial?”
La transformación de mi vocabulario no era fácil. Estas frases elocuentes eran
difíciles de aprenderse y pronunciarlas con claridad. Mi lengua seguía trabándose,
pero yo seguía trabajando en ello y finalmente aprendía. Después de superar la
incomodidad de estas frases no familiares, comencé a poner atención en las
reacciones de mis clientes.
Decía “Díganme Sr. Y Sra. Díaz ¿Qué porción de sus ahorros han apartado
ustedes para su inversión inicial?”
Se veían uno al otro vagamente, me miraban y decían ambos a la vez “¿Qué?”.
Entonces tenía que decir, “Si tuvieran que juntar todas sus pertenencias y
ponerlas en un montón, dinero y chucherías. ¿Cuánto tendrían ustedes para invertir
en esta casa?” Respondían “Oh, tenemos 15 mil dólares, contando dinero y
chucherías.
La comunicación efectiva se había restablecido. Si al final iba a hablar con
sencillez, entre más tardaba en hacerlo, era más factible que tuviéramos una larga
interrupción de comunicación.
Más tarde me sucedió que, si mi objetivo era crear una relación abierta, honesta
e íntima con mis compradores, las palabras extravagantes podían dar la impresión de
que era tramposo y furtivo. Esto era por completo contraproducente para mis
objetivos. Comencé a aprender todo un nuevo vocabulario de comunicación directa.
Cuando se nos capacita como nuevos vendedores, tendemos a pasar 90% de
nuestro tiempo aprendiendo la jerga y los estereotipos de propaganda asociados con
el campo que hemos seleccionado.
Pero aquí viene el Dr. Albert Mehrabian, de la Universidad del Sur de
California, para arruinar nuestra teoría completa. Sus estudios indican que cuando
buscamos comunicar pensamientos, ideas, sentimientos, y actitudes a otras
personas, solo el 7% de su reacción provendrá de las palabras que empleamos. ¿Solo
7%? ¿Quiere decir que hemos estado invirtiendo 90% de nuestro tiempo y esfuerzo
aprendiendo algo que es efectivo solo un 7%?
ABSOLUTAMENTE. ¿No son esas las bajas? El Dr. Albert Mehrabian encuentra
que la gente se forma diversas opiniones y percepciones sobre nosotros y lo que
decimos con esta base, aproximadamente.

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  7% Verbal (las palabras que empleamos)
 38% Vocal (cómo sonamos cuando decimos lo que decimos)
 55% No verbal (cómo vemos cuando decimos lo que decimos)

Esto puede hacer que la selección de las palabras parezca de poca importancia.
Pero veamos las ventas en la actualidad. La competencia es dura, así es que no quiero
estar ni siquiera con 7% de desventaja. Esto, a menudo, es suficiente para poner las
posibilidades en nuestra contra.

PALABRAS DESCRIPTIVAS
Como se ha dicho antes, la gente compra basándose en la emoción y lo justifica
con los hechos.
No somos vendedores de carros, corredores de bienes raíces, agentes de
seguros o vendedores de puerta en puerta; SOMOS MERCADERES DE SUEÑOS.
No vendemos productos o servicios, vendemos los beneficios que estos productos o
servicios brindan a nuestros clientes.
Necesitamos generar una reacción emocional, y las palabras descriptivas son un
aliado maravilloso.
Vendedor promedio de carros: “Este carro está aerodinámicamente diseñado
para obtener una máxima eficiencia de combustible”.
Vendedor superior de carros: “Se imagina la expresión de los rostros de sus
amigos y vecinos al verle llegar en este flamante carrazo”.
Vendedor promedio de bienes raíces: “La casa tiene una vista primorosa”.
Vendedor superior de bienes raíces: “Imagínese sentado en esta terraza en una
calmada tarde de verano, una brisa soplando a través de los pinos, viendo el sol
enrojecer mientras se esconde tras las colinas”.
Vendedor promedio de seguros: “Esta póliza de por vida tiene las mejores tasas
de la industria”.
Vendedor superior de seguros: “Apuesto a que dormirá más tranquilo sabiendo
que, sin importar lo que a usted le suceda, la educación superior de su hijo está
asegurada. Se verá tan bien, caminando con orgullo hasta obtener su título
profesional”.
Vendedor técnico promedio: “Nuestro control de calidad asegura menos del 3%
de devoluciones”.

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 Vendedor técnico superior: “Usted será el héroe de las ventas y la
mercadotecnia debido a su entrega puntual. Nuestro índice del 97% de aceptación lo
asegura. ¿No sería grandioso par usted olvidarse de esas rudas llamadas de ventas y
entrar a la recepción de la compañía con la frente en alto?”
SI, inclusive los más técnicos de los productos son comprados con base en la
emoción, justificándolo con los hechos.

PIENSE EN LA REACCIÓN EMOCIONAL QUE DESEA GENERAR Y

ENTONCES SELECCIONE LA TERMINOLOGÍA ADECUADA.

Escriba a continuación 2 o 3 ejemplos relacionados con los productos o servicios

que usted vende.

PALABRAS INESPERADAS
Todos somos individuos. Una cosa de la que usted puede estar por completo
seguro es que toda persona que conozca será distinta a cualquier otra que haya
conocido. Diferimos no solo genética, sino también experimentalmente. Las
reacciones de la gente diferirán dependiendo de su experiencia, medio y
personalidad.
Pruebe las palabras inesperadas. Estas palabras crean una reacción emocional a
la altura del plexo, usualmente negativa, en el receptor. Éstas varían de persona a
persona, de momento a momento y de lugar a lugar.
Hoy en día todos escuchamos palabras, en la televisión, que no se hubieran oído
en una fiesta hace 20 años. Tome la palabra “esperma”, un término biológico
perfectamente aceptado. Ninguno de nosotros estaría aquí sin esperma. Aún cuando
uso esta palabra en uno de mis seminarios, todas las miradas me enfocan y las
cabezas inclinadas se enderezan. Apuesto que llamé su atención cuando la leyó en la

24
introducción, ¿no fue así? Es solo una palabra que no se usa en una conversación
formal, no importa qué tan aceptada sea.
En algunos países hay palabras de uso aceptado por completo, pero existen
otros en que las mismas palabras pueden ser altisonantes o vulgares.
Las palabras inesperadas por lo general deben evitarse, ya que pueden llevar una
presentación de a un final prematuro. Las palabras obscenas y los términos
escatológicos pueden casi garantizar el quitarle puntos a usted.
Si usted usa una palabra inesperada potencial, el contacto visual es una de las
mejores maneras de averiguar como se la ha recibido. Si usted se encuentra
conversando y de repente la vista de su receptor se fija en usted o se mueve con
nerviosismo, quizás haya dicho alguna palabra inesperada. Es mejor no repetirla, a
menos que desee provocar una reacción similar o más violenta.
Las palabras inesperadas deben evitarse por lo general, a menos de que perciba
apatía en su receptor. Si usted ve que la mirada de su interlocutor se desenfoca y
en especial parece adormecerse, puede considerar el impactarle con una palabra
inesperada; como “esperma”. Esto garantiza virtualmente el reestablecimiento del
foco de atención hacia usted. Lógicamente, las palabras inesperadas deben usarse
poco y solo entre adultos que las consientan.

DATOS TÉCNICOS
La gente compra basándose en las emociones. El problema es que nunca he
sabido que los datos técnicos generen una reacción emocional, excepto entre un
oscuro grupo de físicos nucleares que viven en el desierto de Mojave.
Los compradores usarán los datos técnicos para descalificarle como proveedor o
para justificar la razón por la que compraron o no, pero en realidad rara vez
compran debido a estos datos.
El anuncio dice que la casa tiene 800 m². El redactor del anuncio lo escribió
porque pensó que 800 m² eran algo grande. Considere también al lector del anuncio
que vive en una casa de 900 m² y decide no ver la casa en venta, una casa que bien
podría servir para su familia.
Si el redactor hubiera sustituido los datos técnicos por “grande” o “espaciosa”
tanto un comprador como un vendedor o una persona del medio de los bienes raíces
estarían más contentos.
El vendedor de carros dice: “La cajuela tiene 4 m³” y el comprador se duerme.
Una afirmación más favorable sería: “La cajuela llevará todo el equipaje de un fin

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de semana, manteniendo las maletas fuera del asiento trasero y siendo más cómodo
para sus hijos”.
Existe un dicho: “Lo que decimos o escribimos no es importante, lo que es
importante es lo que sucede en la mente del descifrador sobre lo que decimos o
escribimos”.
Los datos técnicos deben usarse solo para apoyar una reacción emocional y
SIEMPRE deben referirse a los beneficios para el comprador.

SEMÁNTICA
En la actualidad, el lenguaje crece y cambia día con día. La gente que vende
libros para enriquecer el vocabulario tal vez consideró que el dominio de la lengua es
una medida de que tan civilizados somos. Quizá tengan razón, pero echemos un
vistazo a los receptores de lo que decimos.
Cada uno de nosotros tiene dos tipos de vocabulario: activo y pasivo. Nuestro
vocabulario activo comprende las palabras que podemos definir, entender con
claridad y que con nuestros propios recursos utilizamos en nuestra conversación
cotidiana. El vocabulario activo promedio de una persona es de alrededor de tres mil
quinientas palabras.
Nuestro vocabulario pasivo comprende las palabras que no podemos definir,
entender con claridad y que nos nuestros propios recursos no utilizamos en una
conversación cotidiana. De cualquier forma difícilmente captamos el significado de
estas palabras cuando aparecen en el contexto de las mismas en nuestro vocabulario
activo.
El vocabulario pasivo promedio de una persona es del orden de las siete mil
palabras. ¿Cuándo fue la última vez que usted busco una palabra en el diccionario?
Los encuestadores nos dicen que más del 40% de los adultos no han consultado un
diccionario desde que alcanzaron la adultez.
Tenemos cientos de miles de palabras a nuestra disposición para facilitar la
comunicación con otras personas, pero, en el mejor de los casos, el receptor
promedio solo entiende 10,500 de ellas. Como dice George Du Murier:

El lenguaje es una cosa pobre. Llenas los pulmones de aire, sacudes una pequeña
hendidura en la garganta, haces muecas y sueltas el aire; y el aire hace vibrar un par
de pequeños tambores en mí oído… y mi Orebro capta tu significado en bruto. Que
rodeo de palabras y qué pérdida de tiempo.

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 Un vocabulario “bien desarrollado” no solo es innecesario para el éxito de la
venta; en realidad puede ser contraproducente si se usa sin tacto. Muchos
vendedores se han desarrollado con éxito teniendo la educación más escasa porque
se relacionan bien con la gente.
Siempre me ha gustado la anécdota del gerente de ventas desesperado que
recibió este mensaje:
“Eztimado Jefe: bi este artículo por el que nunca nos quisieron pagar ni un
sentavo y se los bendi en un par de siento de miles de dolares. Dezde Kalifornia.”
Dos días después, desde Kalifornia, llegó otro reporte: bine y les bendi medio
miyon…
Ambas cartas están pegadas en el tablero de boletines de la compañía, con una
nota del presidente de la misma: “Nos emos pazado mucho tiempo tratando de
aprender ortografía, en bez de tratar de bender. Beamos esas bentas. Quiero que
todos lean estas cartas de alguien qe esta asiendo un buen trabajo por nosotros,
ballan y trabagen como él”

38% VOCAL

La gente toma decisiones sobre nosotros basándose casi un 40% no en lo que

decimos, sino CÓMO SONAMOS CUANDO LO DECIMOS. Los hombres lo prueban
en su conversación cotidiana. Pueden decir las cosas más atroces al otro, pero tono
amigable de voz. Luego vienen las carcajadas y todos la pasan bien. Si las mismas
palabras se dijeran sin las carcajadas ni el tono amigable de voz, la mayoría de los
participantes se quedarían asombrados.
Obviamente, en un intento de establecer comunicación clara con la gente, una
buena voz es una decidida ventaja. He aquí el problema. No estoy seguro de cómo se
adquiere una buena voz.
Bueno, reconozco una buena voz cuando la oigo, pero es difícil decirle a alguien
por escrito como desarrollar una buena voz. Sin embargo, sé algo. Sé lo que hace una
mala voz y las formas en que se puede evitar. Lo cual nos acerca más a una buena
voz. Examinemos las diversas cualidades de la voz.

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 DICCIÓN.
La dicción es la claridad con la que pronunciamos las palabras. Durante años, los
oradores nos han dicho cómo pronunciar claramente cada palabra de modo que no se
pierda el significado. Esto quizá sea elegante frente a dos mil personas, pero con
seguridad se oiría gracioso en una cafetería, donde algunas de las personas en
capacitación continúan pro-nun-cian-do.
La dicción que es en su tono clara y precisa puede llevar a la condescendencia, la
insinceridad o inclusive la molestia. ¿Alguna vez se ha dado cuenta de con que tanta
claridad puede pronunciar cuando se encuentra molesto? Cuando dice algo como, “Si
no puede callar a ese perro lo voy a llevar a la PERRERA”, ¿Está usted pronunciando
con claridad?
Ya que, con toda probabilidad, no queremos conducir a nuestros receptores a
ninguna de estas actitudes, le aconsejo que no pronuncie en exceso en una
conversación diaria. No estoy sugiriendo que murmure, como Marlon Brando, sino que
suavice las palabras, no se preocupe porque se pueda perder el significado;
acabamos de demostrar que la mayoría de la gente tal vez no conoce la mitad de las
palabras que usted utiliza.

INFLEXIÓN.
La forma en que ponemos ÉNFASIS en diversas palabras sílabas tiene una
estrecha relación con el mensaje recibido realmente por el receptor. Tomemos el
sencillo enunciado: “Yo no dije que él le pegara a su esposa” y obtengamos siete
distintos significados, tan solo cambiando el énfasis de una palabra a otra. Las
palabras que se deben enfatizar están en rojo. Lea cada enunciado en voz alta y vea
si está de acuerdo con la connotación que le sigue.

“YO no dije que él le pegara a su esposa”

Alguien más ha dicho que él le pega a su esposa.

“YO NO dije que él le pegara a su esposa”

Existe el rumor, pero no vino de mí.

“Yo no DIJE que él le pegara a su esposa”

Tengo mis propios pensamientos, los cuales pueden o no incluir sus hábitos,
pero no lo expresé.

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 “Yo no dije que ÉL le pegara a su esposa”
Golpear a la esposa es algo común entre mis amigos, pero él no
necesariamente lo hace.

“Yo no dije que él le PEGARA a su esposa”

Él está familiarizado con diversos tipos de degradación física y
psicológica, pero golpear no es el punto deja marcas.

“Yo no dije que él le pegara a SU esposa”

Es la última vez que llevo a mi esposa a cenar a su casa.

“Yo no dije que él le pegara a su ESPOSA”

Sus hijos, muebles y mascotas se encuentran en reparación, pero su
esposa está muy bien gracias.

Como hemos visto, la inflexión puede cambiar el significado de su conversación.

Al menos tan mala como la inflexión mal ubicada es la falta total de inflexión. Esto
hará que quienes le escuchan se adormezcan por ratos.
Podría ser una buena idea grabar algunas de sus conversaciones para saber lo
que escuchan sus interlocutores. Nuestra inflexión merece especial atención.

TONO
Nuestra sociedad identifica una voz profunda con la credibilidad, ya sea
masculina o femenina.
Usted tal vez diga, “Siempre he tenido una voz aguda. Nací con ella y así soy”.
¡FALSO! Su voz es controlada por músculos y los músculos se pueden ejercitar.
Los especialistas en la voz tienen un ejercicio llamado murmullo. Todo lo que tiene
que hacer para reducir su tono de normal de voz es, estando de pie murmurar la
escala hasta la nota más baja que pueda alcanzar y mantenerla tanto como pueda.
Haga esto tres, cuatro veces al día (en privado, porque se ve tonto) y ya está: una
voz profunda. Inténtelo.

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 VELOCIDAD
El índice normal de habla tiende a ser de poco menos de 200 palabras por
minuto, con arrebatos de hasta el doble. Cuando se habla a la misma velocidad
durante un tiempo prolongado, la comunicación se ve afectada.
Cuando hablamos con rapidez la gente nos ve raro (una condición muy penosa).
Nuestro lenguaje da una menor credibilidad cuando se habla con rapidez, “Un
vendedor de seguros vino y me habló rápido de una póliza de un millón de dólares”,
se queja la víctima de estafa. Existe otro inconveniente al hablar rápidamente; a
menudo se dicen cosas sobre las cuales no se ha pensado aún.
Si, por otro lado, constantemente se habla de una manera lenta y mesurada para
optimizar su credibilidad, con frecuencia encontrará que muchos de sus
interlocutores se aburrirán.
El estudio de la programación neuroligüística puede carecer de datos empíricos,
pero algunos de sus conceptos son útiles en la vida diaria. Uno de ellos es que
tendemos a relacionarnos con gente como nosotros. Nos agrada la gente que habla a
la misma velocidad que nosotros. Las personas que hablan con lentitud tienden a
desconfiar y a agitarse con las personas que hablan rápido. Quienes hablan rápido
tienden a aburrirse, impacientarse e irritarse con quienes hablan lento. Si su
objetivo es generar afinidad, entonces sería prudente aproximarse vagamente a los
patrones de habla de su interlocutor. En toda ocasión variar la velocidad de su habla
optimizará la atención de su interlocutor.

TIMBRE

Las costillas mantienen la forma del tórax, cavidad que contiene al corazón y los
pulmones. Las costillas a diferencia de los pulmones, son inflexibles. Al estar
sentado, los pulmones contienen aprox. 2.350 litros de aire; inflados en su totalidad
alojan 4.700 litros, y completamente desinflados contienen 0.946 litros. Por lo
tanto, existe una diferencia de 3.784 litros. Esta es una gran expansión, a pesar de
la relativa inflexibilidad de las costillas.
Afortunadamente, el Gran Arquitecto nos proveyó de una membrana lateral
llamada diafragma, que impide que los pulmones se desprendan. Es un buen diseño.
¿Se puede imaginar qué tan mala sería su respiración si sus pulmones se pudieran
desprender?

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 Cuando usted inhala, sus pulmones deben expandirse contra el diafragma,
dilatando los músculos más fuertes de su cuerpo, los del abdomen. Entonces usted
exhala, contrae los músculos abdominales y la voz sale profunda y fuerte más que
delgada y aguda.
La próxima vez que vaya a la ópera, observe el vientre del bajo profundo.
Cuando vaya a dar un tono alto se expandirá 18 o 20 centímetros. Después, cuando
suelte el aire, literalmente estremecerá al auditorio.

VOLUMEN
Se ha dicho que un buen argumento no necesariamente debe hacerse en voz
alta. Además, diario veo a los vendedores gritando a sus clientes. Es obvio que
debemos hablar fuerte para ser escuchados, pero el volumen excesivo indica y
produce tensión y temor. Si alzamos la voz a nuestros clientes, demostraremos
nerviosismo, ansiedad a tanta presión que los asustaremos. Por otro lado, la próxima
vez que quiera tener un punto a su favor, murmure. Dése cuenta que cuando alguien
murmura, todos le escuchan. La única razón que puede tener para murmurar es que
usted tenga un secreto. Y nadie se quiere perder un secreto.
La combinación correcta de las características de la voz que hemos discutido
resultará en: Una voz CÁLIDA. Una voz cálida es una gran ventaja para vender.

55% NO VERBAL
Más de la mitad de nuestra capacidad de comunicar con eficacia las ideas,
pensamientos, sentimientos y actitudes a la gente, se basa no en lo que decimos ni
en como sonamos al decirlo, sino en como NOS VEMOS cuando lo decimos. Usted
tiene a su disposición el mejor medio de comunicación jamás conocido por el hombre.
Ese gran medio de comunicación es SU ROSTRO.
Su rostro es tan único como usted. Nunca ha habido ni habrá un rostro
exactamente igual al suyo. Ya que es tan individual como su huella digital, algunos
científicos del gobierno, trabajando con los impuestos tuvieron una brillante idea:
registrar su rostro con una cámara de video y almacenar su imagen en un banco de
datos. Así, cuando usted quisiera ingresar a algún sistema confidencial, la
computadora compararía su imagen guardada con su rostro a través de una cámara
de video y diría: “Bien usted es de los buenos puede ingresar”. Brillante idea pero no
funcionó.

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 Su rostro no solo es único, sino que nunca es el mismo dos veces. La única
computadora lo suficientemente compleja y capaz de reconocerle, con su infinidad
de expresiones, es otro cerebro humano.
Si su objetivo es comunicarse con la máxima eficacia, remueva todos los
impedimentos ante dicho objetivo.
Le advierto que los lentes obscuros o sombreados oscurecen su rostro y que
nunca se deben utilizar mientras se vende. Existe una escuela de pensamiento que
prefiere los lentes de contacto y no las gafas. No por razones de vanidad, sino por
claridad de comunicación.
En años recientes, los bigotes e incluso las barbas completas han ganado
adeptos. Yo pienso que son elegantes, distinguidos y vistosos. Pero he notado que a
más de cinco pasos es difícil decir si una barba es sonriente, maliciosa o ceñuda.
Yo nunca sería tan presuntuoso como para tratar de dictar asuntos de gusto
personal; no sería bueno de ninguna manera. No obstante, le sugeriría tener suma
conciencia del valor comunicativo de su rostro y evaluar con cuidado cualquier cosa
que impida su función.
En las situaciones normales de negocios, más del 95% du nuestro cuerpo está
cubierto por ropa. La ropa que usamos representa una fuerte expresión no verbal de
nosotros. Los vendedores, durante años, me han dicho que temen vestirse demasiado
bien, ya que sus clientes pensarían que están haciendo mucho dinero ¡FALSO! ¿Le
gustaría negociar con un perdedor? Tampoco a la mayoría de la gente.
Una regla fina es “vestirse como la gente a la que sus clientes piden consejo”.
Las prendas de alta calidad y bien coordinadas no solo le hacen verse mejor. Le
aseguro que es más adecuado tener pocas prendas, pero de buena calidad y diseño
conservador. Esas prendas también duran más tiempo.
El 55% de su influencia en la gente es VISUAL. Haga todo lo que esté a su
alcance para asegurarse de que “EL USTED” que la gente ve es el mejor usted que
usted puede ser. Nunca tendrá una segunda oportunidad de dar una primera
impresión.

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 CAPÍTULO 4

No preguntes por quien doblan

las campanas

LA POBREZA NO ES UNA DESGRACIA PARA

EL HOMBRE, PERO ES TREMENDAMENTE
INCONVENIENTE.

SYDNEY SMITH.

Entre los sucesos más desconcertantes en el día de un vendedor está el hecho

de que un cliente lo sorprenda por teléfono. Ni siquiera tiene oportunidad de verlo
venir.
Primero, revisemos algunas de las cosas que probablemente le han dicho en un
entrenamiento sobre ventas por teléfono.

1. Esté preparado. Conozca su inventario. Conozca los beneficios de su

producto o servicio. Tenga toda la información necesaria al alcance de la
mano.
2. Mantenga una actitud positiva. Siéntase bien consigo mismo, con su
compañía, su producto y su cliente.

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 3. Sonría. La sonrisa se reflejará en su voz. Coloque un pequeño espejo sobre
su escritorio, para que pueda verse sonriendo.
4. Inspire confianza. Hable despacio, bajo y claro. Automáticamente le
transmitirá su estabilidad y credibilidad al cliente.

¡FALSO! Si algún día no hace más que sentarse en su oficina a esperar que
alguien le llame, va directo a la quiebra. Tendrá que mantenerse ocupado en otras
actividades, lo que necesariamente quiere decir que va a estar menos que preparado
cuando suene el teléfono.
Hablemos del mundo real, del mundo de las resacas y las espinillas. Sí, así es,
todos tenemos esos días. Durante años se nos ha dicho que seamos “pensadores
positivos”, que cada día debe ser un buen día. Y como resultado, cuando tenemos un
mal día nos sentimos terribles, nos reprendemos por ser “negativos” y por lo tanto,
anormales. Esto hace que un mal día sea aún peor.
Yo no sé acerca de su vida, pero en la mía no todos los días son cálidos, solo un
mediocre está bien siempre. Tengo días en los que se necesita de todo lo que tengo
para tratar a los perdedores. Mis observaciones indican que, si usted puede tener
tres días buenos de cada 10, va mejor que la mayoría de los compañeros. Algunos
días usted doma el león y otros el león lo doma a usted. Así es exactamente el
mundo real.
No necesitamos métodos para tratar de llegar a ser superestrellas con lengua
de plata; necesitamos métodos que nos ayuden a desempeñar nuestro trabajo
adecuadamente, aún cuando no tengamos ánimos para hacerlo. No es ninguna
desgracia caer, desgracia es quedarse tirado.
Charles Kettering, el inventor del motor V-8, dijo:”La única vez en la que no
debes fallar es en el último intento”.
Pongamos las cosas en una perspectiva apropiada. Recuerdo a David Hartman, el
conductor del programa “Good Morning América”, que pasaba por televisión todos
los días a las 8:00 a.m. en punto y me hacia sentir terrible. Desde mi televisor me
ordenaba: “Sal y haz que éste sea un buen día”. Bueno, Dios sabe cómo trataba de
lograrlo. No quisiera contradecir a David, pero simplemente no todos los días se
volvían buenos, sin importar que tanto tratara de hacerlo. Algunos días son para
vivirlos y otros: nada más para pasarlos. Y entre más me esforzaba peor me sentía.
La próxima vez que alguien le ordene “salir y hacer este un buen día”, dígale,
“Ojala amigo. Haré lo mejor que pueda con mis pequeñas y escasas herramientas”. Es

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probable que lastime un poco sus sentimientos, pero usted estará mejor capacitado
para lograrlo.
Examinemos un día típico, en el que usted puede recibir una llamada. Está
sentado en su lugar de trabajo a las 10 de la mañana, sin lastimar a nadie. Su
banquero acaba de hablarle para decir que su cuenta vence en una semana. Quiere
saber como le va a pagar. ¿El quiere saberlo? El gran negocio en el que ha estado
trabajando desde que la tierra todavía estaba congelada se acaba de esfumar. Esta
resfriado. Se esta empezando a formar una espinilla en su entrecejo. Tiene uno de
esos terribles dolores de cabeza y, en general, se siente agresivo. Ahora, el
teléfono suena y la voz del otro lado de la línea le dice: “Hablo por el anuncio del
periódico”.
Usted piensa: “¿Anuncio? Ay, Dios mío, ¿por qué pondríamos un anuncio? Ya
vendimos todas nuestras mugres, creo.” Se encuentra confundido, casi muerto en
medio de un callejón sin salida. En este momento, lo más creativo que le es posible
hacer es derramar el café por todo su escritorio. Si no está totalmente invadido por
el pánico y se ha quedado completamente mudo, es probable que empiece a
balbucear en forma incoherente, aunque rápida. Su tono de voz aumenta conforme lo
hace su velocidad, las palabras se interponen unas a otras; sin embargo, pugna por
seguir adelante, ya que el silencio sería ensordecedor.
En menos de 90 segundos, dice todo lo que sabe de todas las cosas, lo cual no es
mucho ese día. El cliente le da las gracias y cuelga el teléfono, para que nunca vuelva
a oír de él.
¿Le parece conocido? Pasa en las organizaciones de ventas, en todo el mundo,
día con día. Entonces ¿qué se puede hacer al respecto?

LOS OBJETIVOS DE LOS QUE LLAMAN

Cada vez que un cliente llama a su lugar de trabajo, opera para una agenda
oculta. Tiene un conjunto de objetivos parcialmente enterrados en su subconsciente
que trata de lograr. No porque no se dé cuenta de muchos a nivel consciente, quiere
decir que no existan. Guían el comportamiento de las personas que hacen la llamada
en forma tan clara como nuestros objetivos guían el nuestro. Con frecuencia los
objetivos de los que llaman se clasifican como sigue:

1.- PARA COMPRAR ALGO.

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 Los vendedores de todo el mundo me dicen: “No necesito mejorar en el
teléfono. De cualquier manera no llama nadie más que los despistados.” ¡FALSO!
Hacer llamadas sin sentido no es muy divertido que digamos. La mayor parte de la
gente va al dentista con el mismo gusto que hace llamadas a extraños. Cuando
alguien le pide que le dé alguna información por teléfono es un indicador muy
confiable de que existe un alto nivel de motivación por parte del que llama. Hay una
gran probabilidad de que compre, a menos de que nos interpongamos en el camino de
la venta.

2.- PARA ELIMINARLO.

Veamos el proceso por el que todos pasamos cuando leemos anuncios, decidiendo
a cual de ellos llamar. “No, ése es muy caro.” “No, ése es muy pequeño.” “No, ésa está
en un área mala.” “No, Jorge tenía uno como ésos y se le descompuso en menos de un
mes.”
Tratamos de continuar con ese proceso cuando marcamos el teléfono. Tratamos
de que el vendedor diga algo que nos ayude a eliminarlo, y así reduzca nuestras
alternativas de compra y haga que nuestra decisión sea más fácil.

3.- PARA OBTENER INFORMACIÓN.

Para ayudar a eliminar al vendedor necesitamos información. Entre más datos

obtengamos, será más fácil eliminarlo. Se ha dicho, y lo creo, que: “En boca cerrada
no entran moscas”. Entre menos hablemos, seremos más eficaces. Recuerde, aquel
que habla domina la conversación. Aquel que escucha la controla.

4.- PARA EVITAR INVOLUCRARSE.

Algunas veces no nos emociona mucho estar en presencia de un vendedor, ya que

nuestras experiencias pasadas con ellos realmente no han sido muy agradables. Es
probable que se nos haya ignorado o hayamos sido tratados con brusquedad. Lo que
es peor aún; tal vez hayamos sido presionados. Ira Hayes dice: “En este país, lo
único que no hemos perdido con la inflaciones es un mal servicio. Todos hubiéramos
comprado mucho más si se nos hubiera atendido mejor.”

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 Si nuestra percepción de los vendedores es, en general, que no son personas
divertidas, nos encontramos a millones de años luz de querer confrontarnos a
alguien cara a cara. La realidad es ésta: La mayor parte de las personas no quieren
acercarse a usted debido a sus asociaciones pasadas con vendedores. Prefieren
llamar por teléfono.
Ahora, si la persona que llama va a operar con una agenda oculta que contiene
objetivos que guían su comportamiento, ¿no nos encontraríamos en una posición de
desventaja si no tuviéramos nuestros propios objetivos? Desde luego que sí.

NUESTROS OBJETIVOS.

EL OBJETIVO No. 1 ES CONSEGUIR UNA CITA.

Algunos camaradas, con tipos de venta limitados (revistas, donaciones, etc.)

dicen que pueden vender por teléfono. Para mí esto nunca ha funcionado bien. Tengo
problemas para cerrar un trato por teléfono. De hecho, todavía no desarrollamos
una forma de pasar la pluma por el cable del teléfono y firmar un contrato de
compra.
Mi opinión personal es que el teléfono solamente es bueno para hacer una cita.
Solo podemos vender en forma eficaz cuando nos encontramos frente a frente con
el comprador.
Por lo tanto todos nuestros esfuerzos se deben concentrar en acordar una cita
con el comprador lo más pronto posible.
Si elaboramos una lista de objetivos, numerados en orden de importancia del 1
al 10, el número uno es: conseguir una cita y el siguiente es el número 10, sin
objetivos del dos al nueve.

EL OBJETIVO No. 10 ES CONSEGUIR EL NOMBRE Y TELÉFONO REALES

DEL QUE LLAMA.

Ahora perdónenme por la forma en que lo expreso, pero algunas veces los
compradores no nos proporcionan sus nombres reales. En ocasiones contestamos las
llamadas de un comprador en potencia solo para obtener un número equivocado por
respuesta. Está bien contar con un nombre y un número telefónico, si son
verdaderos, pero no son substitutos de una cita. Puede contar con un camión lleno de

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nombres y números, pero si no nos consiguen las citas no podrá vender sus artículos
(y venderlos es el objetivo del juego).

PREGUNTAS Y PROPÓSITOS

VENDER ES COMUNICAR. EN EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EFICAZ,

ES MUCHO MÁS IMPORTANTE ENTENDER QUE SER ENTENDIDO. No
necesitamos formas para transmitir más datos, sino para recibirlos. Debemos
convertir la regla de ventas del 80-20 en nuestra mayor fuerza.
¿No sería fabuloso que tuviera pegada en su escritorio, cerca del teléfono, una
lista de preguntas que puede formular a las personas que llaman? Así, cuando se
encontrara en un callejón sin salida mental, podría decir: “Bien, le preguntaré la
número 5”.
No le voy a proporcionar las preguntas que yo uso porque entonces usted
trataría de utilizar mis palabras en su mundo y estaríamos de regreso a la antigua
“plática de propaganda prefabricada”.
Su tarea por el momento, si decide aceptarla, es elaborar una lista de
preguntas utilizando sus propias palabras, que pueda ser eficaz en su mundo.
Preguntas que pueda utilizar para salvarse cuando se encuentre en problemas.
Permítame darle algunos criterios o guías para las preguntas que va a elaborar.
Queremos una lista de preguntas que:

1.- NOS PROPORCIONEN ALGUNA INFORMACIÓN.

Formulemos preguntas que ayuden a la persona que llama a sostener su 80% de

nuestra regla 80-20. Es necesario que consigamos tanta información sobre el que
llama y sus necesidades como sea posible. Aquí son muy efectivas las preguntas
indirectas o abiertas.

2.- NOS LLEVEN A CONSEGUIR UNA CITA.

Conseguimos citas siendo la clase de persona a la que el individuo que llama le

gustaría conocer. Podemos desarrollar una afinidad mucho más rápida escuchando al
cliente, que por medio de cualquier otro método que conozca.

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 La gente querrá conocernos SOLO si siente que esto le beneficiará. Las
personas toman las decisiones por sus razones, no por las nuestras. Les podemos
decir que será para su beneficio, pero eso no funciona muy bien. En vez de esto,
consideremos la posibilidad de formular preguntas duras. Estas preguntas hacen que
el que llama se dé cuenta de que poseemos información valiosa para él, misma que no
tiene.
Las preguntas duras con frecuencia pueden ser frases directas, tales como:
“¿Ya ha manejado un Slosh Pot 6 nuevo?” o “¿Qué talla usaría?”. Preguntas como
estas hacen que el cliente se de cuenta de que podemos contar con información útil
para él, sin que se lo digamos en realidad.
Desde luego la mejor manera de conseguir una cita es PIDIENDOLA. Mientras
lo hagamos con más frecuencia, será más probable que la consigamos.

3.- ALARGEN LA CONVERSACIÓN.

Aquí el objetivo es mantener al cliente hablando hasta que acceda a concertar

una cita. Las frases indirectas estimulan mayor cantidad de conversación por parte
del individuo que llama. Ya que la mayor parte de las personas no colgará el teléfono
mientras habla, esto nos mantendrá en contacto el tiempo suficiente para optimizar
nuestra oportunidad de conseguir una cita.

4.- NO INCAPACITEN AL CLIENTE NI AL VENDEDOR.

Por el momento, no es importante cuanto dinero tiene el cliente ni cuanto gana.

Hemos realizado una inversión de dinero para hacer que el cliente nos llamara; ahora
invirtamos un poco de tiempo para capitalizar esa inversión. Si más adelante nos
damos cuenta de que el cliente no está capacitado para comprar nuestros productos,
siempre podemos decir: “No vuelva a llamar a esta oficina”. Por otra parte, después
de una conversación frente a frente, es probable que encontremos una manera de
que el comprador compre, lo que no era probable por teléfono.
En una ocasión tuve como empleada a una mujer llamada Catherine Neeley, quien
vendía bienes raíces para mí. Era grandiosa en el teléfono. Tenía una voz fuerte y
cálida, tal vez porque era una mujer fuerte y cálida. De hecho, era tan fuerte que
tenía más clientes que nombres en el directorio telefónico de Hong Kong. Las
personas llamaban para preguntar sobre los anuncios, ella entablaba conversación y

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hacía que le dijeran hasta sus más íntimos secretos. Llegué a ver que las mantenía en
el teléfono hasta 45 minutos. Era tan buena para las ventas por teléfono que
solíamos grabarla y reproducir las grabaciones en las juntas de vendedores.
A pesar de su talento, durante un poco más de un año que trabajó en mi
compañía vendió solo dos casas. Llegué a la conclusión de que ya no podía darme el
lujo de nuestra mutua asociación, de modo que tuvimos una junta en la que llegamos a
algunos arreglos y la despedí. Al limpiar su escritorio encontré, en el cajón superior
derecho. 200 tarjetas. En cada una venía escrito un nombre y un teléfono, NUNCA
olvidó anotar uno. En las tarjetas también había pequeñas e interesantes
anotaciones. Una decía: “Demasiados hijos”. Este pudo haber sido un juicio de valor.
Otra decía: “Crédito muy bajo”. Nunca sabré como indujo a esta pobre alma a
divulgar tal cosa por teléfono. Pero lo hizo. Por medio de preguntas eficaces
formuladas a las personas que llamaban, se las había arreglado para descalificar 200
compradores potenciales. Al mismo tiempo, las llamadas en respuesta a mi anuncio
me costaron $30.00 dólares cada una. Ahora, no soy un genio de las matemáticas,
pero me pude dar cuenta de que ella guardaba $6,000.00 dólares de mi dinero en el
cajón de su escritorio. Me preocupé mucho.
La acción que debía tomar era muy clara. Llamaría a cada uno de esos 200
compradores en prospecto, concertaría una cita con ellos y se los pasaría al resto
de mis vendedores. No soy tan fuerte, de los 151 clientes que en realidad llamaron,
11 de ellos ya habían comprado por medio de otra compañía. Intégralos a tu
despacho ahora. Siempre podrás correrlos más adelante.

LAS TRES GRANDES PREGUNTAS.

Ahora vayamos a su lista de preguntas, las palabras y el orden con que se hacen
las preguntas no son importantes, a excepción de las tres primeras, fundamentales.
A través de los años hemos desarrollado tres preguntas que, si se formulan a una
persona que llama por un anuncio, en el orden en que se dan, convertirán más del
80% de las llamadas en citas. A continuación las presentamos junto con un examen
de lo que esperamos que logren por usted.

1.- ¿ME PODRIA LEER TODO EL ANUNCIO, POR FAVOR?

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 Ésta es una muy buena forma de empezar una conversación por teléfono, ya que
le ofrece cuatro valiosos beneficios.
TIEMPO. Necesita tiempo para recuperarse de la sorpresa. La llamada lo
sorprendió y necesita tiempo para recordar que está en la oficina y no en Hawai,
como estaba soñando despierto. Mientras la persona que llamó lee el anuncio, tendrá
entre uno y dos minutos para componerse y limpiar el café que se derramó en sus
papeles.
INFORMACIÓN. Si escucha con detenimiento, las personas que llaman le dirán
muchas cosas sobre ellas mismas conforme leen el anuncio. Puede utilizar esta
información para comunicarse con ellas con más eficacia. ¿Son hombres o mujeres?
¿Hablan rápido o despacio? ¿Entienden y pronuncian correctamente todas las
palabras que están leyendo?
PRÁCTICA PARA ESCUCHAR. Todos hablamos mucho cuando nos encontramos
en nuestro lugar de trabajo. Estamos entre amigos y la conversación surge
fácilmente, así que simplemente dejamos trabajar a nuestra boca perpetuamente.
Ahora es tiempo de vender y hablar es inadecuado. Tendremos uno o dos minutos
para ver hasta donde podemos mantenernos en silencio. Resistámonos a la tentación
de ayudar al que llamó a leer el anuncio, a pesar de que lo conocemos letra por letra.
Dejemos que el cliente sea la estrella de esta recitación.
CONTROL. Aquí llegamos a un punto básico de las ventas. La gente hará
negocios con usted en proporción directa al grado en que lleguen a ser
psicológicamente dependientes de usted. Otro término para designar a la
dependencia psicológica es control. Si las personas se acostumbran a hacer lo que
usted les indica, no les será difícil firmar un contrato cuando les diga: “Apoye la
pluma, la cuarta copia es para usted”.

EJEMPLO.

ÉL: Hola. Hablo por el anuncio del periódico.

NOSOTROS: Maravilloso. ¿Me podría leer todo el anuncio, por favor?
ÉL: Claro. Dice Slosh Pot 6 a solo $12,000.00
NOSOTROS: Continúe.
ÉL: ¿Quiere decir el anuncio completo?
NOSOTROS: Sí, tenemos varios anuncios publicados y quiero asegurarme de
cuál de ellos es. Por favor léalo completo.

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 Y lo harán. Quieren la información, de manera que leerán todo el anuncio. Y
usted habrá dado el primer paso hacia el control.

2.- EN ESPECIAL, ¿QUÉ FUE LO QUE LE ATRAJO MÁS DE ESE ANUNCIO

PARA LLAMARNOS?

Normalmente, cada uno de nuestros anuncios contiene más de cinco beneficios

característicos. Por lo general, la gente se ve motivada a llamar solamente por un o
dos de ellos.
Las personas compran por sus propias razones, no por las nuestras.
Nuestro anuncio decía:
Slosh Pot 6
Solo 12,000.00
Transmisión automática.
Funciona con gasolina o diesel.
Dirección hidráulica.
Ventanas eléctricas.
Seguros de las puertas eléctricos.
Asientos anatómicamente diseñados.
Quema cocos.
No lo piense más. Llámenos hoy mismo: 555.1212.

Tal vez este comprador llama porque papi siempre manejó un Slosh Pot y los
ama. Desde cuando habría comprado uno si lo hubiera encontrado con seguros
eléctricos. Podemos pensar que es la cosa más tonta que hemos oído, pero ésta no es
la mejor ocasión para compartir ese sentimiento con el comprador. APÓYELO. Vaya
de acuerdo con él. Alabe el buen gusto de su papi. Dígale lo mucho que los seguros
eléctricos van a contribuir a su comodidad, ahorro y seguridad. No hable sobre
ninguna de las otras características que restrinja la conversación alrededor del área
de interés. El comprador lo adorará por eso.

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 3.- ¿PODEMOS VERNOS AHORA MISMO O LE PARECE MEJOR EL…?

Aviéntese. Ha invertido dinero para conseguir la llamada: no pierda la cita por

omisión. Láncese. Lo peor que pueden decir es “NO”, y el 20% de ellos lo hará. Es por
eso que se necesita muchas más preguntas para mantenerlas en el teléfono.
La petición de una cita no solo debe ser el número 3 sino el 6, 9, 12, 15, 18, 21,
24, 27, 30… hasta que la persona diga “SI” o cuelgue el teléfono.

Ahora, por favor tómese unos minutos y elabore una lista de preguntas para
ponerlas cerca de su teléfono. No se preocupe por las palabras o la gramática.

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 CAPÍTULO 5

Alcanza y contacta a alguien

EN MI VIDA HE CONOCIDO A POCA GENTE

QUE SE MUESTRA ENTUSIASTA POR EL
TRABAJO DURO. FUE MI SUERTE LA QUE
HIZO QUE TODOS FUERAN HOMBRES PARA
LOS QUE TRABAJÉ EN ESE TIEMPO.

BILL GOLD.

Una gran cantidad de personas quieren comprar su producto. Algunas

(motivadas) quieren comprarlo a toda costa. Otras (no motivadas) no se preocupan si
lo tiene o no.
En cualquier mercado, existen un número determinado de compradores
motivados para su producto o servicio en un momento dado. Solamente los
prospectos más motivados (y por lo tanto los mejores) irán hacia usted. Existe un
número mucho mayor de personas que comprarían si se les pidiese, pero no están lo
suficientemente motivadas como para ir o llamar.
Si representáramos gráficamente a la población del mundo contenida en un
matraz, calentado por la flama de la motivación, se vería así.

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 Vemos que solo los prospectos más
motivados entran por la puesta principal,
dejando a muchos prospectos potenciales
motivados. ¿No se volverían más sencillas
nuestras vidas si pudiéramos concentrar
nuestros esfuerzos en aquellos que
requieren comprar nuestros productos e
ignorar a todos aquellos que no lo deseen?
Desafortunadamente, esto no funciona
así. No sabemos quienes están motivados
a comprar y ellos tampoco. La gente y sus
motivaciones cambian a diario.
Esta mañana, un tipo en New York se
levanta, se baña, besa a su esposa y se va
a trabajar. Se entera de que lo van a
transferir a Pittsburg. En la mañana no
quería vender su casa. En la tarde sí.
Esta mañana, una mujer en San Diego
se levantó se bañó, besó a su esposo y se
fue a trabajar. Tenía una junta para llegar
a unos arreglos sobre su empleo y la liquidaron. Hoy hay una mujer en San Diego que
está buscando un nuevo guardarropa para poder salir a buscar otro empleo.
Esta mañana, en su camino al trabajo, un hombre en Charlotte hizo pedazos su
auto. Estaba muy contento con él, pero ahora necesita uno nuevo.
La gente, sus situaciones y motivaciones, cambian de un momento a otro. Solo
por medio de un buen método de elaborar prospectos consistentes podremos
sorprender a las personas antes de que ellas lo hagan con nosotros.
Para nuestros propósitos, una llamada fría se define como la que se hace a
alguien que no sabe si quiere comprar nuestro producto o no. Una buena razón para
hacer este tipo de llamadas es el aumento de las oportunidades de conocer
prospectos calificados. Pero si ésta es nuestra única razón, lo más probable es que
nos sintamos deprimidos en muy poco tiempo. Mis registros de llamadas frías indican
un promedio de citas por llamada del 3% al 7%. Hay muchos “NO por cada “SI”.
Robert Ringer, en su libro Looking Out For Number One (Buscando al número
uno), establece el concepto de:

45
 “La retención de una actitud mental positiva a través de la suposición de un
resultado negativo.”

Los pensadores positivos nos dicen que tomemos cada llamada con la firme
creencia de que va a resultar en una venta. ¡FALSO! La realidad del asunto es que la
mayoría de las personas a las que llame no le van a comprar. Si usted llama creyendo
que lo harán y no lo hacen, seguramente lo invadirá la depresión.
Si, por el contrario, usted llama con la certeza de que la mayoría de las personas
le dirán “NO” sus expectativas irán de acuerdo con la realidad, y se podrá mantener
en ella. En forma ocasional, alguien dirá “SÍ” y su alegría no tendrá límites. Es mucho
mejor para nuestra salud mental asumir lo peor y tomar lo que venga, que esperar lo
mejor y vivir en la eterna desilusión.

¿POR QUÉ HACER LLAMADAS FRÍAS?

Si no podemos esperar un gran promedio de resultados, entonces ¿por qué

molestarnos en hacer llamadas frías? Una pregunta muy razonable para la cual hay
dos respuestas:

1.- PARA HACER DINERO.

Yo no dije que las llamadas frías no representaran ninguna ganancia. Lo que dije
fue que los resultados mesurables eran relativamente bajos. Hay una ley infalible
con la que todo vendedor experimentado está muy familiarizado: “SI NO PIDES,
NO OBTIENES”.
Yo no sé como funciona esta ley, ya que no estuve presente en su creación; solo
sé que sí funciona. Si usted busca sus prospectos consistente y firmemente, su
negocio irá bien. Muchos de sus clientes vendrán de fuentes que no están
relacionadas directamente con sus esfuerzos por buscar sus prospectos, pero
llegarán. Cuando deje de buscar, los clientes dejarán de ir. Así de sencillo.
Ahora, esto no quiere decir que cuando usted empiece a buscar, al instante se
volverá rico y famoso. No es así como funciona. Más bien es como una llave de agua
caliente: debe dejarla correr por unos minutos antes de que ésta se caliente.
Tampoco sé como funciona esto.

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 2.- PARA PRACTICAR.

Las llamadas frías son la mejor área de práctica para un vendedor. No es posible
que pierda nada en una llamada así porque no ha puesto nada. Sale muy caro
practicar con clientes reales, vivos, cálidos y motivados.
Como usted no sabe a quien está llamando, no es posible que sepa lo que va a
decir. Esto lo mantiene despierto y con la mente alerta. Una vez que entra al juego,
las llamadas frías son incluso divertidas.

¿POR QUÉ LA GENTE NO HACE LLAMADAS FRÍAS?

Ya que hemos hablado de las dos razones por las cuales es buena idea hacer
llamadas frías, examinemos ahora por qué NO las hacemos y como podemos
remediar esto.

TRATAMOS DE HACER DEMASIADAS.

En el primer seminario de ventas al por teléfono al que asistí, el instructor nos

dijo que la única manera de obtener resultados de llamadas frías era “Hacer
50 llamadas diarias hasta el día de su muerte”. Para mí, éste llegaría en dos días
aproximadamente. ¿Alguna vez ha tratado de hacer 50 llamadas en un día? Es como
tratar de comerse un elefante. No importa si a usted le gusta el elefante hervido,
sería muy difícil sentarse comerse uno entero de una sola vez. En cambio, si lo
podemos refrigerar y nos comemos solo un sándwich al día, después de un tiempo
determinado lo habremos comido entero.
Una llamada fría cada hora es suficiente. Haga cuentas. Si usted hace solo una
llamada por hora, durante ocho horas al día, cinco días a la semana, serán 40
llamadas a la semana. Para fin de mes habrá realizado 160 llamadas más de las que
actualmente hace.
Para ayudarlo en la disciplina necesaria para hacer las llamadas, le ofrezco un
juego. Cualquier tarea que podamos realizar divirtiéndonos se hace con más
facilidad. El nombre del juego es: “Prueba tu coraje”.
Primero, consiga a otro vendedor como pareja, después cada hora, justo cuando
la manecilla larga alcance el 12 usted hará una llamada fría y su pareja escuchará

47
por la extensión. Después él o ella hará una mientras usted escucha. Deberán
presionarse entre si para hacerlas y criticarán los resultados. Será una gran
experiencia de aprendizaje y una diversión el discutir peculiaridades de la persona a
la que llamaron.
Si esto no le parece suficientemente divertido, trate lo siguiente. Cada uno
pone un billete de un dólar en el que escribe “Me venciste” y lo firma. El primero en
conseguir una cita gana tanto el dólar como un símbolo de la derrota de otro ser
humano. Será muy divertido para las personas que les gusta competir.

NO SABEMOS QUE DECIR.

Bueno, por fortuna yo sé que decir. Fui a un seminario. He ido a seminarios de

ventas durante toda mi vida adulta. Así es como quedé tan mal informado. Los
instructores del seminario dijeron que era necesario tener un guión. Todos los
clientes tienen un guión para deshacerse de usted, de modo que usted también debe
tener uno. Parece muy justo. El guión debe utilizar con mucha frecuencia el nombre
del cliente, porque se supone que esto lo va a ablandar y de alguna manera causará
un cortocircuito en su cerebro. ¡FALSO!
Yo escribí un guión lo pegué cerca del teléfono donde se gastó y se puso
amarillento. Decía así:
YO: Hola, ¿Señora Díaz?
ELLA: Sí.
YO: Gracias Sra. Díaz, Sra. Díaz (ve, ya mencioné su nombre tres veces), habla
Juan Pérez de Bienes Raíces Pérez y asociados, ¿No le quito su tiempo?
ELLA: Sí, discúlpeme. (Clic, buzzzzzzz.)

Apliqué este método durante casi 6 meses antes de decidir que no estaba
funcionando muy bien. De repente se me ocurrió que solamente quería saber dos
cosas:
1.- ¿Me contestó una persona que puede tomar las decisiones, el señor o la
señora de la casa? Si quien me contestó fue, por ejemplo, la sirvienta o la nana, no
quiero hablar con ella.
2.- ¿Quieren comprar lo que vendo? Todo lo demás no tiene importancia. He oído
de personas que hacen llamadas para conseguir referencias, pero las que he
conseguido por medio de llamadas frías no han resultado útiles. No me interesan las

48
referencias momentáneas. Solo quiero saber si ésta persona es un comprador
potencial.
De acuerdo a estos objetivos, desarrollé un guión general:

YO: Hola, ¿La señora Díaz?

ELLA: Sí, (Bien logré un objetivo. Me contestó la dueña de la casa).
YO: ¿Todavía no vende su casa?

Esta es una pregunta realmente estupenda, pues pone a la sorpresa de nuestra

parte. ¿Recuerda que en el capítulo anterior el cliente era quien llamaba y nos
asustaba? Bueno, pues ahora nos toca a nosotros. La pregunta es tan inesperada que
la verdad sale a relucir en el prospecto.

ELLA: No tengo intenciones de vender mi casa, loco.

Ahora hemos cubierto nuestros objetivos, contactamos a la dueña de la casa y

no quiere venderla. La siguiente frase es crucial y la debemos repetir palabra por
palabra.
YO: Hasta luego.

Habrá notado que no di mi nombre. Si no quería comprar ¿Por qué es tan

importante? Si quiere atacar a alguien no quiero que sea a mí. Solo quiero que me
conozca si es una compradora potencial. Es mucho más fácil marcar otro número que
tratar con gente agresiva. Tratemos otro número.

YO: Hola, ¿El señor Martínez?

ÉL: Sí.
YO: ¿Todavía no compra su nuevo procesador de palabras?
ÉL: Sí. Acabamos de recibir hoy un Phase-O-Matic.
YO: Gracias. Hasta luego.

¿Vio que rápido fue todo? Si trata de romper el record de duración, puede
hacer 30 de éstas llamadas por hora. Volvamos a intentar.

YO: Hola, ¿Señor González?

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 ÉL: Sí.
YO: ¿Todavía no compra su nuevo camión?
ÉL: ¿Cómo supo que quería un camión nuevo? ¿Mi esposa le llamó?
¡LOTERÍA!

Aquí está la belleza de este método de llamar; la verdad salta a la vista y casi
siempre se expresa de diferente manera. No puede prepararse porque no sabe lo
que van a decirle y esto lo mantiene alerta.
“¿Cómo sabía que queríamos vender? Nos enteramos del traslado esta mañana.”
“He estado buscando un procesador de palabras pero no he podido investigar el
precio”. “¿Quién le dijo que choqué mi camión?
Es simplemente maravilloso practicar las respuestas a lo desconocido. Si todos
hiciéramos esto 160 veces al mes, ¿Estaríamos tan indefensos ante lo inesperado
como lo estamos ahora?
Si no tiene la respuesta correcta en la punta de la lengua, no se preocupe. Se le
ocurrirá tan pronto como cuelgue el teléfono. Siempre sucede. Existen tres
presentaciones de ventas: 1) la que usted iba a dar, 2) La que dio y 3) la que vino a su
mente dentro del auto de regreso a casa. Tan pronto como cuelgue el teléfono, la
respuesta vendrá a usted y la archivará en su memoria para referencias futuras.
¿Quién le dio que me llamara? Era una pregunta que solía lanzarme al abismo.
Siempre he creído en la honestidad total, pero de alguna manera “Bueno solamente
estaba hojeando el directorio telefónico y me encontré con su número” parecía falto
de seriedad. Para ocasiones así, un amigo y yo desarrollamos un método al que
llamamos “Verdad creativa”.
Mi amigo Cliff Brown trabajaba para una compañía de seguros. Nos juntábamos
a desayunar una vez al mes con un grupo, e intercambiábamos ideas y maneras de
dirigir. Cada mes, yo solía decirle: “Cliff tu tarea para este mes es contactar a 100
personas con las que nunca hayas hablado y preguntarles cuáles son sus necesidades
respecto a la planeación de bienes raíces o actualización en seguros”. Él me decía:
“Magnífico. Y tu tarea, Hank es contactar a 100 personas que no conozcas y
enterarte de si quieren vender o comprar alguna propiedad”. Yo estaba de acuerdo y
nos estrechábamos la mano para cerrar el trato. De modo que, cuando alguien
preguntaba “¿Quién le dijo que me llamara?” yo contestaba: “Cliff Brown”. Y ERA
VERDAD.

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 También usted podrá desarrollar sus propios métodos para resolver los
problemas, pero esté preparado para el hecho de que la frase correcta no siempre
viene a la mente. Algunas veces se quedará atrapado. Algunas ocasiones nada
funciona. Algunas veces lo más inteligente que puede decir es “ehh, mmh”. Cuando se
encuentre atrapado en un callejón sin salida mental cuelgue el teléfono. Sí, así es,
cuelgue. Si permanece en el teléfono mientras se encuentra en problemas sucederán
dos cosas, y ninguna de las dos es buena.

1. Sólo hará que las cosas empeoren. Si continua moviendo la boca cuando ya
cesó la función cerebral, se hundirá más hasta el punto de destruir por
completo cualquier oportunidad de una futura relación.
2. Se va a asustar terriblemente. El desvanecimiento mental es un proceso
aterrador para presenciarlo, mucho más si lo experimentamos. Entre más
tiempo se quede al teléfono, será menos probable que descuelgue la
bocina la próxima vez. Sea bueno con usted mismo; cuelgue. Tan pronto
como se vea librado de la presión, se le ocurrirán 100 cosas que debió
haber dicho.
Sí, ya sé lo que está pensando. “Si voy por ahí colgándole el teléfono a la gente,
me odiarán. Me llamarán el vendedor que cuelga, no puedo hacer eso”.
Sí puede, el único momento en que colgar el teléfono se considera falta de
educación es cuando la persona se da cuenta que lo hizo. La clave para que no se
enteren de que les colgó es: Colgar mientras usted está hablando.
Nadie en su sano juicio se colgaría el teléfono a sí mismo, de modo que sabrán
que usted no lo hizo. En cuanto lo haga, el pánico va a disminuir, usted se calmará y
pensará todas las cosas que pudo haber dicho, debió decir, habría dicho. Después, si
lo desea, puede volver a llamar y decir: “Como le decía antes de que fuéramos
interrumpidos tan bruscamente…”
El aprender a colgar con creatividad puede devolverle lo divertido a las llamadas
frías.

MIEDO AL RECHAZO.

Muchos vendedores me dicen que la principal razón que tienen para no hacer
llamadas frías es el miedo a la forma en que los va a tratar la persona a la que
llamen. En realidad, a ninguno de nosotros nos gusta que nos traten mal.

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 Los estudiosos de las ciencias del comportamiento nos han dicho durante años
que el rechazo es una respuesta escogida. Nadie puede rechazarlo, solamente
rechazan su propuesta. El rechazo hacia usted como persona es una respuesta que
usted mismo escoge.
Estoy seguro de que todos podemos entender, a nivel intelectual, esta premisa.
El problema es que el rechazo no lo hiere a nivel intelectual, sino en su coraje. Por lo
tanto, lo que necesitamos es un método para manejar el rechazo que nos afecta no
en el intelecto, sino en las vísceras. Tal método es una “Terapia Paradójica”.
En forma sencilla, la terapia paradójica dice: “Encuentre aquello a lo que más
teme y consiga un camión lleno de esto”. Se dará cuenta de que el temor a lo que
suceda excede con mucho al suceso en si. Si le teme a las alturas, practique el
paracaidismo. ¿Cómo se relaciona esto con las ventas? La terapia paradójica puede,
en un solo día, curarlo para siempre del temor al rechazo.
Aprendí este método por primera vez en Seattle a principios de los años 60. La
compañía que ofrecía más empleos en Seattle, Boeing Aircraft, acababa de perder
un gran contrato y los empleados bajaron de 103 mil a solo 38 mil personas en menos
de un mes. En mi compañía, el negocio iba tan mal que ni siquiera la gente que no
tenía intenciones de pagar compraba. Vendíamos seguros de defunción (un negocio
divertido) para una de las compañías más grande de la industria. Era difícil decir
quienes presentaban la peor actitud, los clientes o los vendedores. Estábamos
considerando la posibilidad de instalar puertas abatibles en la entrada principal de
la oficina para facilitar el ir y venir de los vendedores. Simplemente no podían
manejar el rechazo.
Bob Quinn, nuestro agente general, tuvo la idea de la terapia paradójica. Ni
siquiera podía escribir y pronunciar bien este término, así es que lo llamó
simplemente “Sacar el mal de tu interior”.
Quinn hizo que cada uno de los vendedores eligiera al azar a 100 personas del
directorio telefónico, les llamara, les diera su nombre real (queríamos estar seguros
de que los clientes supieran a quien iban a rechazar) y les ofrecieran uno de estos
tres productos: porcelana, enciclopedias o aspiradoras. ¿Por qué estos productos?
Por una sola razón, nadie quiere comprarlos, además, porque no teníamos ninguno.
Aún si hubieran dicho “sí” no podíamos ganar. La idea era realizar 100 llamadas con
la certeza de ser rechazados en cada una. Yo escogí las aspiradoras y desarrollé
una plática de propaganda prefabricada; nunca se me va a olvidar.

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 YO: Hola, ¿La señora Gutiérrez?
ELLA: Sí.
YO: Señora Gutiérrez, mi nombre es Hank Trisler, de la compañía de
aspiradoras Green Lawn. Tenemos una magnífica aspiradora. Tiene 4 llantas, un
depósito de agua en la parte de arriba y una pequeña cubierta cromada; limpiará
toda la mugre de sus alfombras muy bien. ¿Puedo llevarle una?
ELLA: Loco $%&##$%_&()*” (Clic, buzzzzzzz.)

Cualquier cosa que no lo mate le formará el carácter y este es un gran

formador.
Hemos hecho esto durante años con nuestros vendedores nuevos y de hecho es
un proceso fascinante. ¿Le voy a decir frente a frente que todos nuestros nuevos
vendedores hicieron las 100 llamadas? De ninguna manera. Muchas personas ni
siquiera llegaron a la primera media docena y abandonaron la idea. Bien. Sin duda se
ahorraron ellos mismos un gran dolor que iban a experimentar si se dedicaban a las
ventas. En este negocio, es esencial un punto de vista saludable hacia el rechazo.
La primera media docena de llamadas es la más difícil. Con cada grupo que
entramos, los vendedores sudaban copiosamente y algunas veces se alteraban tanto
que el dedo se les resbalaba del disco del teléfono y marcaban el número
equivocado. De hecho no importa quien lo rechace. Les dijimos que le hablaran a la
persona que les contestara.
Después de las primeras seis llamadas, empezaba la terapia. Los vendedores
empezaron a hablar entre si sobre las llamadas. Después de todo, la terapia es la
habilidad de una persona para expresarle a otra lo que sucede en su mundo. Solían
decir: “Debiste haber oído al que acabo de llamar. Nunca había escuchado a una
mujer con un lenguaje así. Parecía camionero. Hubieras escuchado oído lo que me
dijo de mi mamá”. Los vendedores lo discutían, reían un poco y la siguiente llamada
era un poco menos aterradora. Después de 15 llamadas aproximadamente, se
presentaba un fenómeno muy divertido. Los vendedores dejaban de platicar entre sí
y empezaban a hacerlo con los clientes. “Por favor no me grite. Solo trato de
venderle porcelana. No hay necesidad de decir groserías. Mi mamá no era así de
ninguna manera.”
Se empezaban a dar cuenta, no intelectual sino visceralmente, de que no
importaba que tanto se enojara el cliente, no podía ponerles las manos encima. Su
enojo era problema de él, a menos de que eligiéramos hacerlo nuestro.

53
 Después de 50 llamadas aproximadamente, se presentaba la verdadera
confianza. “Oiga, que mal hablado. Cuando llamé no tenía idea que usted quisiera
decir groserías. Ahí le van algunas nuevas: “$%&)(&/%$#””$&(¿¡ Que tenga un mal
día, viejo vampiro.”
Nadie puede rechazarlo. El rechazo es una respuesta escogida. Nadie puede
hacerlo sentir confundido tampoco. Yo no creía lo que me ha dicho la gente durante
toda mi vida: “No hagas eso que me confundes”. Una vez más, Quinn me comprobó
que estaba equivocado.
Él tenía el primer amplificador telefónico que vi. Estaba sobre su escritorio.
Quinn no tenía un Cadillac, de manera que éste era el símbolo de su status. Lo usaba
siempre. Todas sus llamadas eran amplificadas para que todos las oyeran.
Su otro símbolo de status era su oficina. Tenía una muy grande, lo cual era muy
bueno porque era la única que teníamos. Cierto día tuvimos una junta de ventas en
ella con 23 vendedores sentados alrededor del enorme escritorio en forma de T. El
presidente y el gerente general de ventas estuvieron presentes para animarnos a
vender muchos seguros de defunción. Fue una junta fabulosa.
El teléfono sonó y Bob lo contestó, lo cual era muy bueno porque él era fabuloso
para el teléfono. También era bueno porque no teníamos secretaria.

Bob: Buenos días, esta llamando a Green Lawn Life.

Voz: Quisiera hablar con el señor Quinn, por favor.
Bob: Él habla. ¿Qué se le ofrece?
Voz: Mire, señor, soy el gerente de la tienda Storewell que está cerca de su
casa. Tenemos un cheque suyo que fue rebotado por el banco.

Cualquier mortal se hubiera intimidado ante eso. Quiero decir, el presidente de

Green Lawn estaba ahí. Me sentí tan apenado por Bob que me hubiera gustado
aventarme sobre su escritorio y estrellar el teléfono contra la pared para salvarlo
de alguna manera. Quinn no se inmutó, ni siquiera alzó la ceja.

Bob: ¿Por qué demonios lo hicieron?

Voz: (suspirando ligeramente) Señor en el cheque dice F. I.
Bob: Bueno, recuerdo que fue usted el que me llamó. Yo no lo hice. Y mientras
permanece en la línea, creo que podría explicarme detalladamente que quiere decir
F. I.

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 Voz: (cada vez más alterada) Bueno señor, quiere decir fondos insuficientes.
Bob: ¡AH! ¡VAYA! Cámbielo en otro banco, no es posible que a todos se les haya
terminado el dinero.

Y colgó.

NADIE PUEDE RECHAZARLO.

NADIE PUEDE HACERLO SENTIR CONFUNDIDO.

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 CAPÍTULO 6

En el camino

EL ÉXITO VIENE A AQUELLOS QUE SABEN

QUE EL ÉXITO NO VENDRÁ A ELLOS Y
SALEN POR ÉL.

FRANK TYGER.

Usted quizás esté leyendo este libro buscando el secreto del éxito; NO LO SÉ.
Al observar a miles de vendedores exitosos durante los pasados 25 años, he
encontrado que los métodos exitosos son tan variados como los individuos mismos.
Algo que puede ser bueno para mí tal vez sea una anatema para usted. Piense en
tocar de puerta en puerta. Por favor. Nunca me ha gustado tocar a una puerta
extraña pidiendo a la gente que me compre algo y por lo tanto nunca he sido bueno
para ello. He conocido a ciertos vendedores que han desarrollado una buena carrera
con base en sus habilidades para tocar puertas extrañas y convencer a gente, por
completo desconocida para ellos y venderle su producto. Admiro y respeto a estas
personas, pero para conseguir sus métodos tendrá que comprar sus libros.
En la actualidad, los costos de combustible y el tiempo hacen que el escrutinio
en frío se amplíe. Prefiero, por mucho, emplear el teléfono para mi búsqueda de
prospectos en frío y reservar mi tiempo medido para la gente que al menos tiene
interés en mis servicios o productos.

56
 NO, no conozco el secreto del éxito, pero conozco algo de casi el mismo valor.
CONOZCO EL SECRETO DEL FRACASO. ¿Por qué es importante? Si usted conoce
el secreto del fracaso, lo puede evitar. Evite el fracaso y estará acercándose al
éxito. EL SECRETO DEL FRACASO ES:

TRATAR DE COMPLACER A TODOS

Ahora, he aquí el problema de ser usted mismo: A alguien puede no gustarle.

Recuerde que cada vez que usted se pone en contacto con un nuevo prospecto, éste
hará juicios sobre usted. Lo comparará con otra persona que conoce y lo clasificará
como inferior o superior. Eso tal vez no nos guste. Quizás sintamos que no es justo o
agradable, pero es la forma de ser de la gente. Lo clasificarán y no hay nada que
podamos hacer. Sin embargo, un cambio de posición es válido. Creo que una de las
lecciones más importantes que se debe aprender es:

CLASIFICAR A LOS CLIENTES

Después de haber estado en el Seattle’s First Repo Depo para obtener un

aprendizaje adecuado, fui contactado por Glen Green, el propietario de Evergreen
Chevrolet en Seattle. Me pidió ser su gerente de flota y camiones. Pensé que era
raro, pues no sabía nada de camiones. De hecho, la única forma en que podía
reconocer un camión de media tonelada de uno de tres, era cuando estaban juntos
en lote; el de tres toneladas era 10 centímetros más alto.
Mi conocimiento sobre camiones no era de gran importancia para Glen, ya que
tampoco sabía nada al respecto. Había 31 distribuidores de Chevrolet en el área de
Seattle y, en términos de ventas de camiones, Glen era el número 30. La única
persona que vendía menos camiones que Glen era su hermano Norman, en Pileup.
Entonces Glen dijo las palabras mágicas: Te pagaré 700 dólares al mes.
Inmediatamente respondí: Cuenta conmigo.
Me dio una pequeña oficina y algunos libros de camiones. ¿Alguna vez ha
intentado leer este tipo de libros? Están escritos en otro idioma. Si nació teniendo
el conocimiento de que P. B. V. significa peso bruto del vehículo y que P. B. C.
significa peso bruto de la carga, y por qué es importante la diferencia, los libros
están muy bien. Si sabe lo que es caballo de fuerza, no tiene problemas. Yo no era

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tan apto y sentía que los libros estaban escritos en cantones. Dije:”Glen, no creo que
funcione como tu gerente de camiones. No puedo entender esos libros”.
Me dijo:”No se preocupe, socio. Lo vamos a mandar a un seminario. Lo
mandaremos al centro tecnológico de General Motors en Beaverton, Oregon y
durante dos días y medio se relacionará con los principales prospectos de
Washington, Oregon, Montana e Idaho. Al cabo de esos dos días y medio usted
conocerá más de lo que necesita para vender camiones”.
Respondí: “Bien”. Y me agrada decir que me relacioné con los principales
prospectos de camiones en Washington, Oregon, Idaho y Montana (tengo un
certificado que prueba que concluí todo el curso). Y regresé con dos piezas vitales
de información que me han funcionado a lo largo de mi vida de ventas.

1. Nunca ordenar nada que no entienda al pedir un camión de los manuales; de

esta manera no se sorprenderá cuando llegue el camión.
2. Ordenar todos los camiones de tres toneladas en color rojo y así poder
distinguirlos del resto del lote.

Teniendo este conocimiento esencial, tomé mis libros bajo el brazo y me dispuse
a llamar a los propietarios de negocios. En el seminario dijeron que, al hacer una
llamada en frío se debe hacer una entrada rápida. Yo desarrollé una decía: “Hola soy
Hank Trisler de Evergreen Chevrolet. ¿No quiere comprar un camión? Respondían:
“NO”, y colgaba.
Después de un par de meses de esto, Glen dijo que tal vez el problema consistía
en que yo era negativo. Dijo que necesitaba una entrada más positiva y trabajé en
ello, llegando a una muy buena, les encantará. Miren, la belleza del idioma es que se
puede cambiar una o dos palabras y cambiar por completo el sentido de una frase,
de negativa a positiva. Decía: “Hola soy Hank Trisler de Evergreen Chevrolet. ¿Ya
compró su nuevo camión?”. ¿No suena mucho mejor? Implica que desean comprar un
nuevo camión, pero aún no lo han hecho. Es positivo. Decían: “NO”. Y colgaba.
Una tarde estaba al sur de Seattle en el pequeño poblado de Renton. Me dirigí a
un aserradero de un tipo llamado Ralph. Era un tipo creativo: había nombrado al
lugar el aserradero de Ralph. Era un hombre alto, enjuto, con overol de pechera y un
gran sombrero. Dije: “¿Es usted Ralph?”.
Dijo: “Así es”.

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 Dije: “Hola soy Hank Trisler de Evergreen Chevrolet. ¿Ya compró su nuevo
camión?
Respondió: “No, pero es una suerte que pasara usted por aquí en estos
momentos. Justo anoche mi capataz estropeó la transmisión de mi viejo camión, y no
creo que valga la pena arreglar ese cacharro. Creo que me compraré uno nuevo.”
Pensé: “Ayúdame, Señor. No me dejes sufrir.”
Lo ve, mi problema es que ya le había dicho más de lo que sabía de camiones. Él
escuchó toda mi presentación. Saqué mis libros de la pick up, fui a su oficina y le
ayudé a tomar la única decisión con respecto a la cual estaba calificado para
aconsejar. Decidimos ordenarle uno verde.
No supongo que hayan ordenado un camión a la Chevrolet, así que les diré como
funciona. Usted no llama a Chevrolet y dice: “Mándenme un camión para madera”. No
venden camiones para madera. Todo lo que venden es la cabina y el chasis. La cabina
es la parte en la que se sienta el conductor, con ventanas asiento y volante. Está
bien, pero el camión no es algo que funcione muy bien. Solo dos rieles de acero negro
asomando en la parte trasera de la cabina, eso es todo lo que obtiene. Ah, tiene
ruedas atrás, de otro modo esos dos rieles arrastrarían en el suelo.
Fui con Glen y le dije: “Creo que Ralph se va a molestar. Me dijo
específicamente que quería un camión completo para madera.”
Glen dijo: “No te preocupes, socio. Solo ve a la compañía de armazones de la
calle Pike. Ellos te construirán una caja plana para tu camión de madera.”
¿Recuerda cuando usted era nuevo en las ventas? ¿Cuándo aprendía algunas
palabras del medio y pensaba que sabía lo que sucedía? ¿Se mostró usted algo
arrogante? Yo me mostré arrogante. Fui a la compañía de armazones y dije al
hombre detrás del mostrador: “Hola soy Hank Trisler, vicepresidente de camiones
(me había dado a mí mismo una pequeña promoción) de Evergreen Chevrolet. Quiero
una caja para un camión de dos y media toneladas para madera”
Me dijo: “Se oye bien, compañero. Dame tus especificaciones.”
Era una clase de camarada servicial, así es que me ayudó a diseñar la caja para
el camión de Ralph. No podía ir a Detroit y ver como construían el camión, pero iba
diario a la compañía de armazones a ver la construcción de esa caja plana.
Era una de las cajas planas más finas vistas por el hombre occidental. Tenía
tablaje blanco de pino y molduras de acero negro (usaban una pintura brillante) y
cavidades ocultas. Reflectores rojos enormes y luces ámbar. Grandes guardafangos

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negros de hule con letras resaltadas que decían “Utility”. Desarrollé una emoción
sobrenatural.
El día que tan ansiosamente había estado esperando al fin llegó. Llegó el camión
de Ralph. Lo llevé al departamento de firmas y escribieron “Aserradero de Ralph” en
ambas puertas. Lo llevé a la compañía de armazones y personalmente revisé que cada
tornillo de la caja estuviera bien apretado. Entonces llamé a Ralph y le dije: “Ralph
soy Hank”.
Me dijo: “Que bueno. He estado esperando tu llamada”:
Dije: “Ya tengo tu camión, te lo llevo a las tres de la tarde en punto. Me
pregunto si me harías un favor personal. Como sabes. Éste es mi primer camión
grande que vendo y estoy muy emocionado. Me prestaron una Polaroid y quisiera que
tú y tu capataz se pararan frente al camión y yo les tomara una fotografía. Tendré
una fotografía para mi álbum de recuerdos.
Ralph era una clase de camarada amable, me dijo: “Seguro. Tráelo y posaremos
para tu foto. Para que se vea más real, lo cargaremos de madera.”
Y fue el día que aprendí lo que significa “Resortes S. P.”. En el libro de camiones
no decía “Resortes para servicio pesado”. Solo decía: “Resortes S. P.” y no entendía,
así que para no sorprenderme no los ordené. Cuando pusimos la carga de madera en
el camión, éste se sentó. Aún era verde y todo lo demás, pero se sentó
definitivamente.
Ralph dijo: “Hank”, y supe que era a mí a quien hablaba.
Dije: “¿Sí Ralph?”
Dijo: “Sé que eres nuevo en el negocio de los camiones, así que no te haría
ninguna pregunta difícil, pero por puro instinto. ¿Qué crees que le pase al camión?”
Respondí: “Bueno, ahora no estoy seguro, Ralph, no creo haber visto un camión
así de sentado, pero aún así es bonito, ¿no?”
Dijo: “Sí, es bonito, pero hay un pequeño problema. Con la madera sentada en las
llantas no rodará. Tenía en mente comprar un camión que rodara”. Entonces comenzó
a reír. Tomó su sombrero y carcajeándose, me golpeó con él.
Jadeó: “¿No es el camión de peor aspecto que hayas visto? Está sentado”
Se rió tanto que me contagio la risa a pesar de lo mal que me sentía. Sabía que
un problema de esta magnitud no pasaba sin tener que invertir en ello bastante
dinero, pero estaba riendo. Me hubiera gustado que lo vieran. Tres de la tarde en
jueves lluvioso en un aserradero de Renton, dos idiotas gritando y dando palmadas

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uno al otro, bailando alrededor de un camión sentado para madera. Ralph rió tanto
que se le salieron las lágrimas.
Ese día aprendí algo valioso sobre la gente, ya que no era una historia de
camines, era una historia de gente. Existe una categoría a la que yo llamo clientes
“A”, a quienes eres agradable aún cuando cometes un error. Si usted hace negocios
de la manera que yo los hago, usted necesita clientes “A”. de hecho todos
necesitamos clientes “A”.
He aquí la belleza de los clientes “A”. Toda persona tiene influencia sobre las
decisiones de compra de al menos otras cinco personas. sí usted tiene 100 clientes
“A” a quienes les agrada, que confían, creen en usted y le mandarán negocios, usted
se involucrará en las decisiones de compra de al menos 500 personas. Para muchos
de nosotros, esa sería una buena manera de comenzar el año. Ahora, dado que la
televisión llega a millones de personas y que usted no puede conocer y ser conocido
por ellas, todo lo que usted necesita son 100 clientes “A”, o como yo a veces pienso
en ellos, “Esferas de influencia”.
Las esferas de influencia no solo harán dinero para usted, además harán de las
ventas una diversión. Como ya lo hemos discutido, nos relacionamos con gente como
nosotros. He aquí el meollo del asunto. Si usted es mi cliente “A” y me manda
compradores, son muchas las posibilidades de que sean gente como usted, y yo les
agrade y ellos me agraden, justo igual que usted. Es MARAVILLOSO, significa que
debo pasar mi tiempo trabajando con gente a la que le agrade. El sueño de todo
vendedor.

LA GAMA DE LA “A” A LA “C”

Si por lado tenemos “A”, ¿No es lógico suponer que por el otro lado tenemos
“C”? Pongámoslo en claro, “C” NO son los clientes que a usted no le agradan. Durante
años he vendido a miles de personas que no me agradaban y su dinero sirvió bien. No
“C” son las personas que usted no les agrada, “C” son las personas que le hacen sentir
incómodo, señalando constantemente cómo fracasa usted en su percepción de lo que
debería ser. Los “C” le hacen sentir mal y por lo tanto disminuyen su capacidad para
funcionar bien en las ventas.
No estoy loco tratando de clasificar a la gente, ya que cada persona es un
individuo. Existen, sin embargo, personas con quienes no puedo convivir bien.

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 Los “C” para mí son los contadores y los profesores. Quieren que uno sea
preciso. La precisión nunca ha sido mi punto fuerte. Un profesor quiere que se
pronuncie siempre igual. Mark Twain dijo: “Cualquier persona que no pueda
pronunciar una palabra de por lo menos dos maneras no tiene imaginación”. Un
contador va a una cancha de tenis no para jugar tenis, sino para ver que las líneas
están rectas. Se casaría con Farrah Fawcett por su dinero. Yo vuelvo locas a estas
personas y ellas a mí.
Decidí dar todos mis “C” a Gene Smith. Había una buena razón para escoger a
Gene, no me agradaba mucho. Ahora tiene sentido. Si hubiera dado los clientes que
no me agradaban a alguien que me agradaba, nadie habría estado bien. Gene era
paciente, empático, gentil, torpe, diplomático e hiperpreciso. Cuando le llegaba su
estado de cuenta del banco a fin de mes, la cantidad de éste era la misma que la de
su chequera. Él era todo lo que yo no era y mis “C” lo adoraban, era un estúpido.
Podían reunirse durante horas jugando con números y quedar felices. Todos
ganamos. Gene tenía un negocio, yo tenía una comisión, la compañía hacía una venta y
los clientes tenían lo que deseaban. Así que decidí dar todos mis “C” a Gene Smith,
excepto los ingenieros aeroespaciales.
En esa época, en Seattle teníamos a muchos ingenieros aeroespaciales que se
vestían como cuando iban a la secundaria. Zapatos cafés y calcetines blancos,
peinados de raya al lado. Sacos de tweed con parches en las mangas. La bolsa de
pecho de estos sacos contenía 16 plumas y una reglilla. Fumaban largas pipas negras
y curvas. Cada uno de ellos se veía como una ráfaga al caminar. Eran precisos,
hostiles, meditativos e irritables. Comenzaban todas sus conversaciones con “Yo
quiero…”
Estos tipos me destruirían. Sabía que si hablaba con uno de ellos por más de 20
segundos continuos, me tomaría dos días de reposo en la cama, con el cobertor
eléctrico hasta el 9, comiendo solamente galletas y leche tibia, antes de que pudiera
siquiera rasurarme. Los ingenieros aeroespaciales se los di a Turk McGuire. Turk era
un gran tipo. Medía casi dos metros, tenía un brillante bigote recto y la cabeza a
rape. Había sido sargento en la fuerza policíaca de Denver, pero fue retirado del
cargo por rudeza innecesaria. A veces, cuando caminaba, se paraba sobre sus dedos.
Si yo veía a algún ingeniero aeroespacial caminando con firmeza en la calle, con la
cabeza humeante, corría al cuarto trasero donde se encontraba Turk y le decía:
“Hey muchacho, ahí afuera hay uno bueno para ti”
El ingeniero: “Yo quiero…”

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 Turk: “No me diga lo que quiere. Sígame y le mostraré lo que tenemos. Eso es lo
que usted quiere”. Y lo hacían.
Era maravilloso, si yo les hubiera hablado así me habrían golpeado, pero a Turk
McGuire lo seguían. Eso era bueno, porque si yo no les desagradaba, ellos me
desagradaban.
Dentro de nosotros los vendedores existe una pequeña persona que no puede
soportar una sobredosis de crítica. Somos muy valiosos y emotivos para pasar mucho
tiempo con una persona que nos hace sentir nerviosos o peor. De verdad, si
perpetuamos el contacto con personas desagradables, quizás las hagamos más
agradables. Así es la vida. Pero esto significa que ellos, por el contrario, usualmente
nos hacen menos agradables y dañan nuestra imagen personal. Si tiene personas “C”
en su vida, deshágase de ellas. Lo destruirán. El número de personas que asistirán a
funeral será en gran parte determinado por el clima de ese día. Si muere en un día
de junio, una gran multitud asistirá, si lo hace en febrero estará solo. Entre hoy y
ese día, ¿No es sensato tener cuidado con la única persona que seguro asistirá? El
secreto del fracaso es tratar de complacer a todos.
Un cliente “B” es aquel que ni le quiere ni le odia, “B” son la gran mayoría de
nuestros clientes. En mi trabajo como vendedor profesional, trataba de convertir a
un “B” en “A” tan pronto como fuera posible. Si fracasaba, trataba de venderle sin
preocuparme mucho. Si fracasaba, lo clasificaba como “C” y me olvidaba de él antes
de que verdad me odiara. LA VENTA ES UN NEGOCIO SENCILLO.
Revisemos las tres clasificaciones de clientes y como se deben manejar.

LOS CLIENTES “A” LE MANDARÁN NEGOCIOS

Creo que la manera más rápida, placentera, fácil y provechosa de conseguir

prospectos es obteniendo referencias de nuestras esferas de influencia. Lleve a un
“A” a desayunar o almorzar cada semana. No solo le traerán más negocios, sino que
también le harán sentir mejor. Escríbales notas. Recuérdelos en ocasiones
especiales, sus cumpleaños y el aniversario de su compra. Un “A” le mandará
negocios si lo recuerda. Así es que nunca olvide a un “A” ni deje que un “A” lo olvide.

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 LOS CLIENTES “B” LE DARÁN REFERENCIAS SI SE LAS PIDE

Al pedir referencias ya sea con “A” o “B”, hay dos cosas importantes que se
deben recordar.

1. Pregunte pronto. El cliente rara vez se mostrará más entusiasta acerca de su

compra que el día que ésta se le entregue. Tan pronto como se efectúe la
entrega del producto o servicio debemos pedir referencias. “Dígame, ¿A
quién más conoce que podría estar interesado o necesitado de un equipo
similar al suyo?”.
Dése cuenta de la pregunta indirecta utilizando “Quién”. A esta pregunta no
se puede responder “No” y es más factible que resulte en un nombre.
2. Pregunte a menudo. Cada vez que contacte a un “B” pida una referencia. Un
“B” lo puede recordar personalmente pero olvidar lo que usted vende. La
repetición espaciada es una de las mejores maneras de aprender.

Como ejercicio complete las siguientes oraciones:

Al que madruga ____________________.
No te acerques al fuego porque _____________________.

Nuestros clientes aprenden de la misma manera que usted aprendió ese

material; de igual modo aprenderán a mandarle negocios si usted se los pide de
manera repetida. Algunas personas se sobresaltan con la pregunta llana: “Dígame, ¿A
quién más conoce que podría estar interesado o necesitado de un equipo similar al
suyo?”.
Ayudemos a nuestros clientes dividiendo la población del mundo en grupos más
maleables. Tratando con grupos más pequeños, nuestros clientes pueden enfocar
individuos y encontrar prospectos para usted con mayor facilidad.
Lo importante es seguir preguntando. Nuestros clientes aprenderán a asociar
nuestro nombre con nuestro producto o servicio. Cuando piensen en vendedores,
pensarán en nosotros. También aprenderán que al vernos, gentilmente se les pedirán
prospectos. La reacción inconsciente es encontrarlos para nosotros, entonces
habrán pasado el examen. A nadie le gusta reprobar los exámenes.

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 LOS CLIENTES “C” NO LE MANDARÁN NEGOCIOS

Neutralice a estos clientes, así no hablarán mal de usted cuando se les pida su
opinión. Tratemos de ser serviciales con estas personas; cuando se les pregunte
sobre nuestra competitividad no podrán hablar mal de nosotros.
Ahora que tenemos una referencia, todo lo que tenemos que hacer es ir y
venderle nuestro producto, ¿Correcto? ¡FALSO! ¿Vende usted toda la mercancía
calificada que le llega? Por supuesto que no, nadie lo hace. Todos perdemos
mercancías e incluso referencias. Así son las ventas. Vender ha sido descrito como
un proceso de echar a perder para aprender. Algunas veces tenemos éxito y otras
fracasamos. Una cosa es por completo cierta; quien no arriesga, no gana. La única
persona que no pierde es la que no arriesga. Entre más productivos somos es más
factible que tengamos fracasos.
La mayoría de los vendedores profesionales entienden esto. En cualquier ocasión
en que fracase en una venta o con una referencia, confórtese con este hecho; según
los censos recientes hay más de mil millones de chinos y ellos ni siquiera saben que
usted ha tenido un negocio.
Lo más importante no es si usted fracasó con una referencia, sino como se
siente usted y la fuente de la referencia acerca de ese fracaso. Enfrentémoslo, si la
persona que le dio la referencia se siente mal por ese fracaso, su fuente de
referencias se acabará. Eso es más crítico que cualquier pérdida de ventas.
La clave para mantener una relación favorable con la persona que le dio la
referencia es la velocidad. Toda vez que se fracasa con una referencia sigue una
carrera. La persona que llegue primero con la noticia de la venta fracasada a la
fuente de la referencia, gana.
Para aclarar, veamos un ejemplo. Por medio de Gordon Goodguy (Un “A”, si
alguna vez hubo uno) conocí a Randolph Ratfink, un prospecto para nuestro nuevo
producto. Traté de venderle nuestro nuevo súper producto, pero Randolph compró
uno de la competencia, solo por el costo.
Dos días después, en el almuerzo con Gordon, Randolph dice: “Bien tengo mi
nueva mercancía”.
Gordon: “Que bueno, sabía que Hank se ocuparía de ti”.
Randolph: “No le compré a Hank le compré a la competencia, su precio es mejor
y tenían el color que yo quería”.

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 Gordon Goodguy estaba asombrado, me había dado un buen prospecto y había
fracasado. Randolph podría haber comprado nuestro producto, pero en cambio
compró el de la competencia. A Gordon no solo le preocupaba que yo hubiera
fracasado, ahora comenzaba a dudar si comprar o no nuestro producto. ¿Sabe
Randolph algo que Gordon no sabe?
Contrastemos esta situación. El instante en que el trato fracasó, llamo a Gordon
y le digo: “Gracias por haberme contactado con Randolph Ratfink, compró un nuevo
artículo y está fascinado con él”.
Gordon: “Qué bueno, sabía que te ocuparías de él”.
Yo: De verdad traté, pero en cambio compró uno de la competencia”.
Gordon: “¿Qué?”
Yo: “Sí, aparentemente no estaba tan interesado en la calidad como tú. El precio
inicial fue su primera consideración, así es que la opción obvia era la competencia.
Sin embargo eso no importa. Lo que en realidad interesa es que esté contento, que
es lo que ambos queríamos, ¿No es así?
¿No es factible que la reacción de Gordon sea por completo distinta? Aquí, él
puso a Randolph en las manos del mejor artículo y el mejor vendedor y Randolph no
tuvo el buen sentido de reconocer la oportunidad. Gordon redoblará sus esfuerzos
para conseguirnos un cliente de mejor gusto. La única diferencia al formar su
actitud es quien llega primero con las malas noticias. Para repetir, cuando la
referencia fracasó, la persona que llegue primero con la fuente de la referencia
gana.
Nuestra reacción en esas veces felices que no fracasamos con el prospecto es
aún más importante. La posibilidad de que recibamos referencias continuamente
será determinada por el trato que demos a nuestra fuente de referencias cuando
tengamos éxito. Llamémosle de inmediato para decirle lo felices que estamos tanto
el cliente como yo. Esto afirmará su idea de darnos referencias en primer término.
Así funcionan las ventas. Cuando uno de nuestros “A” o “B” nos mandan negocios,
es un acto de amor. Debemos dar amor a cambio. A todo “A” se le deben enviar
postales y recados, así como llevarlo a comer de vez en cuando. A los “A” especiales
hágales presentes. No regalos con el nombre de la compañía impreso en todas
partes. Escoja presentes originales, especiales para ellos. Un suéter, una pintura, un
palo de golf. Algo que refleje pensamiento y afecto. El precio no tiene importancia.
Algunos regalos de bajo costo crearán gran impacto si fueron escogidos con cuidado.

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 Algunas de sus fuentes de referencia estarán en una posición en que un regalo
puede ser inadecuado o embarazoso. Pero no conozco ninguna política que nos impida
llevar a un amigo a cenar. Lleve a estos clientes a almorzar o cenar y comparta con
ellos su mejor regalo: Usted.
He tenido mis mejores resultados sin comentar que el regalo o la comida están
relacionados de alguna manera con la fuente de referencia. No es una recompensa
por buen comportamiento ésa es solo la forma en que se entrena a los perros.
Presente un regalo como mera evidencia de su estima y afecto por la persona.
NUNCA DE DINERO. La principal diferencia entre las prostitutas y las amantes
es el dinero. No me importa si es ético o legal en su campo, NO LO HAGA. Si el valor
de una relación se basa en el dinero, alguien puede ofrecer más dinero que usted. No
prostituya a sus amistades.
Trate a sus “A” y “B” como le gustaría que lo trataran. Ámelos, ayúdelos y
pídales negocios. Si ha estado vendiendo la misma línea por más de dos años y no ha
alcanzado el 80% de negocios repetidos o por referencias, está trabajando muy
duro. Durante años me han dicho: “Cuando la cosa va difícil, lo difícil se va”. ¡FALSO!
Eso no está de acuerdo con mi percepción de la realidad. Cuando la cosa va difícil, el
verdadero vendedor profesional busca lo que está mal y lo arregla. El masoquismo no
es la etiqueta del profesional.
Trabaje con referencias para tener ventas más fáciles y provechosas.

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 CAPÍTULO 7

¿Por qué nunca me escribe?

LA DIFERENCIA ENTRE INTELIGENCIA Y

EDUCACIÓN ES QUE LA INTELIGENCIA
LE DARÁ UN BUEN MODO DE VIDA.

CHARLES F. KETTERING.

Yo sé que usted odia escribir. Yo también. Si entiendo que su escritura es

ilegible, su gramática abominable y su puntuación inexistente. Yo también tengo los
errores anteriores, algo que el editor de este libro podrá afirmar fácilmente.
Neil Green, un amigo mío en Sydney, Australia, cuenta muy bien la historia de “la
carta inicial”. Parece ser que Australia cuenta con una lotería nacional en la que se
puede ganar hasta un millón de dólares. Al publicar el nombre de un ganador, éste es
de inmediato inundado con “cartas iniciales” pidiéndole dinero para el tratamiento de
una enfermedad, la educación superior de alguien, un auto nuevo o una infinidad de
causas razonables. Cuando alguien le pega al gordo, miles de tipos le escriben para
tratar de obtener un trozo del pastel.
Un caballero, después de leer el periódico matutino, estaba extático al
encontrar que él era el gran ganador y entonces lo informó a su esposa. Ella

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preguntó: ¿Pero, querido, y las cartas iniciales? A lo que él replico: Sigue
mandándolas.
Esto me impacta como mecanismo mercantil en extremo eficaz. Los costos de
teléfono, combustible y el valor por hora de su tiempo están al alza. Escribir a sus
clientes es la manera más fácil y económica de seguir en contacto. Dicho de otro
modo, usted ganará dinero escribiendo a la gente. Ahora, ¿Tengo su atención? Bien
prosigamos.
Estoy enfermo y cansado de tener correspondencia con computadoras. Mi
nombre no es: Ocupante o Residente, de forma que tiraré sin abrir cualquier
correspondencia así dirigida. También tengo problemas con la correspondencia que
se dirige con etiquetas adheribles o impresa por computadora.
Solo me muestro ligeramente más entusiasta en cuanto a las cartas escritas a
mano. Todas las cartas mecanografiadas que recibo suelen ser largas y aburridas.
Tal vez desean que les dé dinero por algo, compre algo, o haga algo por nada. Las
peores cartas de todas, invariablemente mecanografiadas, son de abogados
pidiéndome que responda preguntas difíciles. Odio las preguntas difíciles.
Por el contrario, las cartas o postales reales, escritas por personas reales, con
estampillas reales, personalmente adheridas, son deseadas con ansia pero rara vez
recibidas. Me encantan las cartas manuscritas, ya que por lo regular son cortas e
interesantes, dicen cosas bellas y es raro encontrar preguntas de verdad difíciles.
Cuando aparece en mi escritorio un sobre con garabatos casi ilegibles, voy por él
primero, lo abro con fervor y devoro el contenido. Sé lo difícil que es escribir. Si
usted piensa en mí lo suficiente para escribirme una nota, es seguro que pensaré lo
suficiente en usted para leerla. Mi trabajo como vendedor profesional, es hacer
feliz a la gente. A la gente le gusta recibir notas manuscritas. Si quieren recibir
notas, entonces es seguro que les escribiré notas. Hay algunas ideas acerca de
escribir notas que me han funcionado bien.

SEA BREVE

A la mayoría de nosotros nos disgusta escribir, o leer cartas largas. Toman

mucho tiempo. Hasta que se acostumbre, las cartas breves son en realidad más
difíciles de escribir que las largas. Requieren pensar. Alguien escribió una vez:
“Habría escrito una carta breve, pero no tenía tiempo”.

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 Un método práctico es el redactar notas de tres líneas como máximo. Piense lo
que desea decir, dígalo y fírmelo. Tan sencillo como hacer eso.
En mi organización, para toda la correspondencia de notas hemos abandonado el
formato estándar para carta de 8.5 X 11 pulgadas (Carta) y optado por el formato
medio 5.5 X 8.5 pulgadas (1/2 carta). Esto no solo se asemeja más a las notas
personales, sino que es más fácil de llenar. Una buena nota comercial debe ser
escrita por una persona parada en una cabina de teléfono, en menos de 1 minuto. Sé
que suena difícil, pero la práctica hará que esto sea automático.

CARTAS MANUSCRITAS

La gente abre la correspondencia manuscrita y tiende a leer cada palabra. No se

preocupe por sus aptitudes para escribir, permanecen en la escuela. Lo que cuenta
es que usted tuvo el interés suficiente para tomar pluma, papel y escribir. Usted dio
un poco de si mismo.
Tengo un amigo muy especial, Warren Ringer, quien vive a una gran distancia de
mí. Me envía poesía. Me enviará un escrito “Poema para celebrar la primavera” o
“Poema especial para tu aniversario” o “Poema porque te extraño”. Hay algunos
problemas con los poemas de Warren. No respeta la ortografía ni el ritmo. Eso no
me importa. De cualquier forma, no me gusta la poesía, pero me arrastraría en una
milla de cristales para leer las notas de Warren, le intereso y lo demuestra.
Otra ventaja de las notas manuscritas a mano es que son más fáciles de
redactarse. Piense al respecto. La mayoría de nosotros escribe más grande de lo que
escribe un mecanógrafo. Significa que si escribimos una nota manuscrita, tomará
menos palabras llenar la página.
Con este fin, hace años compré una pluma fuente con una gruesa punta. Traza
una línea gruesa y bombea tinta como manguera de bombero. Con ésta, escribo más
grande y necesito menos palabras para una página. El único problema es que utiliza
tanta tinta que el tiempo que ahorré, lo paso recargando la pluma.

PONGA ESTAMPILLAS

El franqueo postal implica correo institucional, que se debe evitar. Las

estampillas son molestas, pero una vez más, muestran que usted tiene interés.

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 CONSIDERE TRES PALABRAS MÁGICAS

Existen tres frases mágicas al escribir notas: GRACIAS, FELICIDADES, Y

PENSANDO EN USTED. Las notas que comienzan con una de éstas tres frases son
leídas con voracidad. Dan lugar a una comunicación efusiva y amistosa. Tomemos una
a la vez.

GRACIAS

No hay ser viviente que haya escuchado esto lo suficiente. Todos nos morimos
por los “gracias” y son fáciles de decir.
“Gracias, Jorge, por el placer de tu compañía en el almuerzo de hoy”.
“Gracias, Hortensia, por dedicarme tiempo para verme y atender mi asunto”
“Gracias, Francisco, por contestar prontamente a mi llamada”
“Gracias, Felicia, por su importante pedido”
“Gracias, Gerardo, por su referencia con Enrique Martínez”
Cuando agradecemos a la gente lo que ha hecho, la predisponemos a seguir
haciéndolo. La gente necesita que se le recalquen las ideas. Una vez leí, no se donde:
“¿Me amas o no me amas? Una vez me lo dijiste, pero lo olvidé”

FELICIDADES

Hace algunos años compré cinco mil tarjetas de “Felicidades” impreso en el

frente y con el nombre de nuestra compañía en el reverso. Se doblaban a la mitad, y
el interior estaba en blanco para que escribieran nuestros vendedores. Como la
mayoría de los instrumentos que la administración compraba a los vendedores, rara
vez eran usadas. Las encontraba en los cajones de los escritorios, en la cajuela de
los carros y utilizadas para tomar mensajes telefónicos.
Más que desperdiciarlas, envié más de 500 tarjetas a la gente que conocía,
basándome en la suposición de que casi todos habían hecho algo por mí en las últimas
dos semanas por lo cual sentía que debían ser felicitadas. La respuesta fue
asombrosa, la gente llamaba y decía “GRACIAS, por su tarjeta, ¿Cómo supiste? Esto
me representaba otro problema, pero al menos llamaban.
“FELICIDADES” es una de las palabras más dulces que pueden llegar a sus
oídos, particularmente si usted es una persona de considerable desempeño. Rara vez

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escucha usted esa palabra. Entre más alto se llega hay menos personas alrededor
para decir que se esta haciendo un buen trabajo. ¿Recuerda cuando era el nuevo
chico en el trabajo y tuvo su primer cliente? Todos estaban tan emocionados.
Decían: “¡Qué muchacho!, ¡Lo haces bien!” Ahora usted se encuentra entre los
primeros cinco vendedores de su compañía y cuando tiene un nuevo cliente la gente
dice: “¡Qué suerte! y Mira, Martha, otro loco”.
Toda la gente que triunfa experimenta esto. Va con la importancia. El general
Vinegar Joe Stillwel de la segunda guerra mundial dijo: “Entre más alto llegas, más
expones el trasero”. Todas las personas que lo rodean necesitan sentir que lo están
haciendo bien y que alguien más lo sabe.

PENSANDO EN USTED

Nos pasamos mucho tiempo pensando en lo que la gente piensa de nosotros,

cuando rara vez lo hace. Siempre que una persona me hace saber que en realidad
piensa en mí, me emociono a tal grado que me tiemblan las piernas. “Pensando en
usted” es un buen saludo para toda ocasión -algo que decir cuando no se puede
pensar en nada más- Siempre es verdad, también. Se debió haber pensado en
alguien, si no, no se habría escrito.

SIGA MANDANDOLAS

Las caídas repentinas de las ventas se deben al hecho de que, cuando nuestro
negocio se encuentra en auge y los pedidos continúan haciéndose, tendemos a
mostrarnos pasivos en cuanto a nuestros esfuerzos de búsqueda de prospectos. Y
cuando nuestro negocio se estanca, los buscamos como locos porque no tenemos otra
cosa que hacer. Esto es contrario a lo que dicta el buen sentido común. Cuando el
negocio anda mal, a menudo se sostiene que la gente no quiere comprar. Solo la
publicidad y los esfuerzos intensos de búsqueda de prospectos pueden ponernos en
contacto con cada vez más personas que nos pueden comprar. Esto puede acarrear
una depresión y una necesidad de escribir todas las cartas con lápiz para no tener
contacto con objetos delicados.
Por el contrario, cuando el negocio va bien, la gente quiere comprar y un mayor
número de prospectos nos pone en contacto con más de esa gente y nos dará dinero
y felicidad. “Aproveche la ocasión”. No tiene sentido desperdiciar tiempo y dinero

72
después de un mal mercado. Ya sea que el negocio vaya bien o mal, lo que tiene
sentido es mantener un flujo constante de “Cartas iniciales”. En un buen mercado le
darán aún más clientes. En un mal mercado le mantendrán en contacto con todos sus
clientes, algunos de los cuales pueden desear comprar aún en un mal mercado.
Algunos de nuestros clientes se encuentran tan inmersos en sus negocios que no
saben ni que el mercado anda mal y continúan comprando.
Enviar “Cartas iniciales” en un mercado bajo tiene sentido, sobre todo cuando el
coeficiente de rechazo directo es tan bajo. Lo último que necesita un vendedor
desmoralizado es más rechazo. Si usted envía 100 cartas y nadie llama para
comprar, no es bueno, pero tampoco es horrible. Si usted hace 100 llamadas
telefónicas y todos le cuelgan, no es bueno en absoluto. Si usted toca 100 puertas y
todos se la azotan en la cara, es malo. Cuando usted llega a su casa y encuentra que
su esposa se ha mudado, es MUY malo. Entre más involucrados estamos, más intenso
y personal se torna el rechazo. Si usted ya se siente mal e incómodo, no necesita
más rechazos. Pruebe las cartas iniciales.

EL SISTEMA TIPS

Después de haber pasado algunos años en las ventas, encontré que mis
referencias no eran muy fuertes. Si alguien me volvía a comprar era por casualidad;
no tenía un método sistemático para contactar a pasados clientes con una base
regular. Al revisar mis archivos de clientes me di cuenta de que no había hablado con
la mayoría desde que habían efectuado su compra. Bueno, había algunos que veía con
regularidad. Contactos sociales, amigos, miembros del club. Pero la gran mayoría de
mis clientes habían sido abandonados. Determiné que lo que necesitaba era un buen
sistema de seguimiento. De inmediato emprendí una búsqueda casi de por vida del
“Máximo sistema de seguimiento”.
Mi primer sistema fue di-na-mi-ta. Eran dos carpetas negras de argollas con
hojas desprendibles con información de los clientes. Una carpeta tenía índices
alfabéticos. La otra tenía índices para cada mes del año y cada día de la semana. Si
uno de mis prospectos decía que deseaba comprar una vez que la escuela terminara,
ubicaba su tarjeta en Junio. Cuando llegaba Junio la ubicaba en le día apropiado y le
llamaba. El sistema era grandioso, ya que requería mucho tiempo para organizarlo y
por lo tanto reducía el tiempo disponible para mis clientes, corriendo el riesgo de un
rechazo. Una ventaja del sistema era que todos los días tenía algo que hacer. Me

73
sentaba y llamaba a todas las personas cuyas tarjetas indicaban que podrían
comprar.

Yo: “Hola soy Hank Trisler. ¿Ya compró su nuevo camión?”

El: “Sí. Compramos un Ford”. Tiraba la tarjeta.

Yo: “Hola soy Hank Trisler. Tengo aquí una nota para llamarle en relación a la
compra de su nuevo camión.”
El: “Perdí mi trabajo. No le puedo comprar ahora, llámame en el otoño”. Ponía su
tarjeta en Septiembre.

Todas las mañanas tenía esta actividad. Me tomaba dos a tres horas y a menudo
me hacía sentir tan útil que no necesitaba buscar más prospectos en todo el día.
Una ocasión, justo entre una caída de ventas (no había vendido ni un camión en
tres semanas) me encontraba muy ocupado siguiendo mi plan cuando Bill Hamilton, el
gerente general de ventas, entró y dijo: “¿Y ahora que diablos haces?” (Así hablaba).
Orgullosamente le mostré mi sistema repleto de hojas amarillas, arrugadas y
mojadas de sudor, en las que tenía registrados a todos mis prospectos. Me dijo: “Es
interesante. Déjame verlo un minuto”
Actuando con el fervor reservado para quienes saben que están haciendo lo
“correcto”, le di mi más preciosa posesión para su inspección y aprobación. Riendo
tontamente con un regocijo desenfrenado, corrió como perro escaldado y arrojó mis
carpetas al incinerador. Se esfumaron en un abrir y cerrar de ojos, junto con toda
esperanza de convertirme en un experto en la venta de camiones.
Estaba deshecho. No había razón para continuar con mi existencia. Me fui a
casa, me senté frente al televisor y me chupé el dedo hasta que se me puso blanco y
arrugado. Dos días después, Hill llamó:

Bill: “¿Siempre vas a estar enojado o vas a regresar al trabajo?”

Yo: “No hay razón alguna para regresar. No tengo a nadie con quien trabajar”
Bill: “Bueno, entonces creo que solo tienes que regresar y salir por carne
fresca”.

En las dos semanas siguientes vendí seis camiones. La experiencia me convenció

de que el seguimiento es necesario, pero sin descuidar los negocios del día. Con los

74
años, he intentado y tenido que operar algunos de los sistemas más esotéricos y
arcanos conocidos por el hombre. Compré un sistema tan pesado que no .lo podía
cargar. Los clientes estaban clasificados por un número asignado y con referencia en
un índice alfabético, fecha de compra, fecha de nacimiento y aniversario de bodas.
Era tan complejo que tuve que contratar a una persona de medio tiempo para que lo
manejara porque yo no le entendía bien. Duró cerca de seis meses.
Me suscribí a un sistema computarizado de seguimiento. Mandaba tarjetas
conmemorativas firmadas, a intervalos específicos. Mis clientes me preguntaban por
qué la firma parecía tan diferente cada ocasión. También me deshice de este
sistema.
Finalmente, tuve que enfrentar la realidad. Necesitaba un sistema que me
involucrara de modo personal y que fuera sencillo. La sencillez era la piedra angular.
Busqué en el diccionario y llegué a una revelación asombrosa, el alfabeto ingles, en
cada estado de la Unión y en todas las provincias de Canadá contiene exactamente
26 letras. Ni más ni menos.
TIPS Nació. TIPS significa Trisler’s Idiot-Proof System (Sistema Trisler a
prueba de Idiotas), de nuevo con base en la premisa de que si es difícil no lo puedo
manejar. Más aún. Si yo lo puedo hacer, cualquiera lo puede hacer.
Conseguí una caja metálica para tarjetas y clasifiqué a todos mis conocidos en
orden alfabético. Así es, a todos, clientes, amigos, prospectos, a todos. La primera
semana contacté a todas las personas cuyo apellido comenzara con A o B, la semana
siguiente a todas aquellas cuyo apellido comenzara con C o D y así consecutivamente.
Puesto que hay 26 letras en el alfabeto, significa que todo conocido mío será
contactado cada 13 semanas o unas cuatro veces al año. Cada lunes selecciono las
tarjetas adecuadas y tomo decisiones. Si ameritan una llamada, les llamo y sigo con
una nota de gracias. Si no ameritan la llamada, les escribo una nota de pensando en
usted.
Esto simplifica mi vida y me gusta. ¿Pierdo algunos negocios porque desean
comprar en los intervalos de las llamadas cada 13 semanas? Seguro. Pero vea todo el
tiempo que me he ahorrado al no seguir a malos prospectos. Además, si hice un buen
trabajo ellos llamarán cuando estén listos.

75
 El sistema TIPS no solo es fácil de operar, también es barato, una importante
consideración para los ahorradores. Todo lo que necesita es:
1. Una caja para archivo.
2. Un índice alfabético.
3. Un paquete de tarjetas.
4. Un clip para papel.
¿Clip para papel? Sí. Olvidé decirlo. Necesita un clip para moverlo a lo largo de
las tarjetas del índice alfabético. Así podrá recordar las letras con las que está
trabajando. Usando el sistema TIPS y escribiendo tarjetas de “Gracias” para todos
los telefonemas y contactos, puedo alcanzar mi objetivo diario de 10 cartas
enviadas.
¿Por qué no escribir una nota ahora?

76
 CAPÍTULO 8

Trabajando con inteligencia, no

con intensidad.

EL MOMENTO PARA RELAJARSE

ES CUANDO NO SE TIENE
TIEMPO PARA ELLO.

SYDNEY J. HARRIS

A principios de mi carrera de ventas, tenía un jefe al que le encantaba decir:

“Solo queremos que trabajes aquí medio día (Y no nos importa cuales son la 12 horas
que escojas)” así es como lo hacemos aquí. Las juntas de ventas a las 8:00 a.m. Un
castigo de 5 dólares para cualquiera que llegue tarde. Trabajen, trabajen, trabajen.
Hagan llamadas. Las palabras solas fallan con frecuencia, tienen que demostrar que
realizan esa venta. Cierren la venta pronto, ciérrenla seguido, ciérrenla
intensamente. Mantengan sus 5 sentidos en esto”.
Desde hace mucho tiempo llegué a la conclusión de que nunca le voy a ganar al
mejor vendedor. No tengo ningún interés de ver hasta cuanto dinero puedo
atesorar. No voy a invertir dinero en mi entierro. Simplemente quiero hacer el

77
dinero suficiente para comprar juguetes bonitos. Entonces ¿Cuál sería el caso tener
juguetes muy bonitos, si no tienes tiempo para jugar con ellos?
Además le voy a decir que con el simple hecho de trabajar muy duro na va a
tomar parte en el mercado actual. Debemos ser más creativos que la otra persona, y
es prácticamente imposible serlo cuando se está siempre de prisa. Somos creativos
cuando estamos acostados boca arriba, buscando formas de animalitos en las nubes.
Un amigo llamado Guggenhein, fundador del imperio acerero Steel & Smelting, dijo
para la revista Forbes: “La persona que trabaja 12 meses al año, en realidad no lo
hace. El que realmente trabaja los 12 meses del año es aquél que trabaja 10 u 11
meses y se dedica a algo totalmente diferente durante 1 o 2 meses”.
Hace años, los vendedores importantes me decían que trabajaban 70 u 80 horas
a la semana y yo les creía. También solía trabajar esas horas a la semana y me di
cuenta de que no me gustaba tanto vender. Después me empecé a dar cuenta de que
los verdaderos grandes vendedores trabajaban 30 horas por semana, tal vez 40 en
condiciones extremas, y hacían más dinero que yo. Probé hacer lo mismo y funcionó.
Aquí la clave es trabajar de verdad cuando lo haga. Después, cuando haya terminado,
salga de la tienda y relájese, para que sienta ganas de trabajar a la mañana
siguiente.
Ahí está el problema. En las ventas es muy difícil saber cuando se termina.
Cuando el negocio está fuerte, trabajamos como locos para capitalizarnos en un
mercado fuerte. Cuando el negocio va muy mal, trabajamos como locos para tratar
de mejorarlo. En resumidas cuentas, es muy difícil tratar de encontrar un momento
conveniente para la diversión y el descanso. Con frecuencia este dilema surge de la
falta de metas y objetivos claramente establecidos.
“Oh, no”, pensará, “No creo que vuelva otra vez a la misma tonada, ¿o sí?” Así es,
pero con algún pequeño cambio. Por favor siga conmigo.
La mayor parte de los cursos sobre establecimiento de metas a los que usted y
yo hemos asistido, afirman que para ser efectivas, las metas se deben escribir con
claridad y ser específicas, tener un marco de tiempo definido y en general, ser
difíciles de lograr. Es por esto que la mayoría de las personas no las establecen.
Las metas deben ser específicas. Nuestro subconsciente, que controla el
comportamiento, solo entiende ideas que sean específicas, esto no necesariamente
quiere decir que sean difíciles de lograr, simplemente son claras. De hecho, si no
puede escribir una meta al reverso de una tarjeta de presentación, lo más probable
es que no esté lo suficientemente clara.

78
 Las metas deben ir por escrito, no necesariamente para leerlas a diario, sino
porque al escribirlas serán más claras. Las metas que solamente se visualizan o se
expresan oralmente, tienden a ser confusas y ambiguas. Escribirlas las hace más
claras y frescas, y el subconsciente las puede asimilar. Las metas no deben tener un
marco de tiempo definido. Supongamos que decimos: “Voy a ganar $ 50,000.00 USD
este año”. Pueden suceder dos cosas, y ninguna de las dos es buena.

1. De acuerdo a una variación de la ley de Murphy: “Cualquier tarea se

extenderá hasta consumir por completo el tiempo señalado para su
realización” Esto quiere decir que si conseguimos una buena venta en
agosto y ganamos $ 50,000.00 USD el resto del año vamos a perder el
tiempo y terminaremos con esos $ 50,000.00 USD solamente. Este no es
un plan conciente, sino una reacción del subconsciente para mantener
congruente nuestra producción con nuestra propia imagen.
2. Una meta que tenga un marco de tiempo específico muy largo tiende a
motivarnos demasiado tarde. La meta de 50 mil dólares anuales se vuelve
muy importante alrededor de Octubre, cuando está por terminar el juego.
Esto quiere decir que trabajamos como perros el último cuarto del año,
perdemos la meta y nos sentimos mal con nosotros mismos. Entonces
establecemos una relación entre establecer metas y sentirse mal y
decimos: “El establecimiento de metas no funciona para mi”.

El establecimiento y el logro de las metas no es necesariamente un proceso

completo y misterioso. Simplemente tenemos que entender la manera en que nuestra
mente trabaja y hacer las cosas de acuerdo a ésta. A continuación presento algunas
ideas que me han sido útiles. Póngalas a prueba y encontrará que definir objetivos es
más fácil y divertido.

ESTABLEZCA METAS QUE ESTÉN DENTRO DE LO RAZONABLE.

El establecimiento de metas es como dar un paseo en auto. Solo pueden planear

hasta donde logra ver. Cuando llega a ese punto, puede ver un poco más y establecer
una nueva meta.
Una persona que gana 25 mil al año y se propone ganar 50 mil está construyendo
castillos en el aire. Entonces, al no lograr su objetivo, siente que ha fallado y

79
renuncia al establecimiento de metas. Si usted gana 25 mil trate de alcanzar $
27,500.00. Tan pronto como lo logre, busque los 30 mil, si eso es lo que desea. Si
todo lo que quiere son los 27,500.00 ALÉGRESE.
¿Quién dijo que estaba obligado a seguir extendiendo sus metas? Después de
todo. ¿Quién es el dueño de su vida?

ESTABLEZCA METAS CON FRECUENCIA.

Entre más corto sea el plazo de la meta, ésta será más real para el
subconsciente. Un número cada vez mayor de logradores de metas salen del closet y
hacen público que no establecen metas. En realidad se la creen. Sin embargo, si
usted les pide que lo vean mañana, le van a contestar: “Me encantaría pero no puedo.
Tengo una cita mañana para desayunar, otra a las 10 de la mañana, después a la hora
del almuerzo y luego tengo que arreglar tres asuntos.” ¿Si éstas no son metas,
entonces que son?
El establecer metas a largo plazo ha representado para mí un beneficio
marginal. Cuando era joven solía establecer metas a cinco años, porque asistí a un
seminario. Después de casi 20 años de esto, fui capaz de hacer algunas
observaciones interesantes. En retrospectiva, mis metas a cinco años entraron en
dos categorías:
1. Aquellas que alcancé mucho después de los cinco años.
2. Aquellas que nunca logré, porque se volvieron poco importantes para mí a
causa de que yo había cambiado.
Somos animales crecientes, cambiantes y pensantes. No tengo idea de lo que
estaré haciendo dentro de cinco años. Si hace 10 años me hubieran dicho que estaría
sentado escribiendo este libro y volando alrededor del mundo dando pláticas, les
hubiera recomendado que pidieran la ayuda de un psiquiatra competente. Yo no tenía
intensiones de hacer esto, no tenía deseos de hacerlo y sentía que no tenía la
habilidad para ello. Nunca hubiera establecido esto como una meta, sin embargo,
aquí estoy realizándolo con todo el gusto del mundo. ¿En qué nos benefician las
metas a largo plazo?
Considere la posibilidad de establecerse metas semanales, mensuales o cuando
mucho, trimestrales. De hecho, si usted está creciendo y progresando, necesitará
actualizar y cambiar sus metas con frecuencia para que sigan teniendo importancia
real para usted.

80
 ESTABLEZCA METAS EN TIEMPO PRESENTE.

El subconsciente parece no entender el “Yo era” o “Yo voy a ser”; solo

comprende el “Yo soy”. En lugar de decir “Voy a ganar 50 mil durante este año”
trate con: “Me encanta ganar un promedio constante de 50 mil al año”. Todo lo que
necesita son 5 mil al mes para ir de acuerdo con el programa. Dése tiempo para
volver a examinar la meta.
No diga “Quiero comprar un nuevo Mercedes Benz” sino diga “Me encanta sentir
el viento en el cabello cuando manejo mi nuevo Mercedes Benz”
Entre más vívida sea la imagen y esté más cercana al presente, la reacción de su
subconsciente será más rápida, lo que, en consecuencia, nos llevará a lograr la meta.

ESCRIBA SUS METAS.

Esto no tiene que representar una gran labor. No necesita sistemas costosos ni
de gruesos libros con muchas páginas. Es suficiente con una agenda o un diario. He
visto sobrevivir a muchos grandes productores utilizando pequeñas tarjetas y
sobres usados. Si esto le funciona, siga haciéndolo. Hágalo de forma simple y clara,
pero escríbalas.
Para mí ha funcionado el dividir mis deseos en dos categorías: El TENER y SER.
Tener es una lista de juguetes o cosas materiales que deseo poseer; una nueva
casa, un auto nuevo, trajes nuevos o una moto de 1000 cm3 que se suba a los árboles
y saque fuego por atrás. La mayoría de estos objetos cuestan dinero y tienen un
valor específico. Es importante anotar este valor porque aclara la tarea para el
subconsciente. Hay algunas cosas, como una casa, que no puedo pagar al contado, de
modo que designo un pago mensual. Tal vez también se deban anotar otros detalles
como la alimentación, útiles, seguros, impuestos, etc.
Tal vez una lista de tener se vea más o menos así:

TENER COSTO
Pago de la casa: ______________________________
Pago auto: ______________________________
Alimentos: ______________________________
Útiles: ______________________________
Ropa: ______________________________

81
 Es importante anotar los valores exactos, ya que su subconsciente no le creerá
si le miente. También es importante comprar juguetes cuando tenga el dinero. Si no
se premia usted mismo, el subconsciente sabrá que no tiene intensiones de hacerlo y
eliminará todas las metas. Muchos juguetes son absolutamente esenciales. Su
subconsciente no tiene muy claro el concepto dinero, pero si conoce los juguetes que
éste puede comprar.
SER es una lista que puede o no tener relación con el dinero. Es una lista de las
cosas que desea cambiar para ser una mejor persona. Tal vez un nombramiento
profesional (costo), saber escuchar (sin costo), ser piloto privado (costo), ser mejor
padre o madre (sin costo), etc.
Por favor tómese algunos minutos para escribir las cosas que le gustaría ser y su
costo, si lo tiene. No se inquiete; si cambia de opinión, cambie la lista, es suya nadie
va a revisar su trabajo.

SER COSTO
____________________ ____________________
____________________ ____________________
____________________ ____________________
____________________ ____________________
____________________ ____________________
____________________ ____________________
____________________ ____________________

Ahora tenemos una verdadera buena razón para hacer dinero, una razón con la
que el subconsciente se puede relacionar. Muchas personas se fijan la meta de hacer
$ 50 mil al año sin necesitarlos o sin saber lo que harán con ellos si los obtuvieran. El
subconsciente no entiende esto, ni lo creé y no trabaja por lograrlo.
Supongamos, solo para divertirnos, que su lista llega a $ 50 mil por año (¿No
sería una coincidencia sorprendente?) Usted dice: “Muy bien subconsciente, ahí está
la meta. Vamos tras ella” su subconsciente dice: ¿Aja? Aquí está el problema, su
subconsciente no sabe como hacerlo, necesita un poco de apoyo por parte del
consciente.
Cincuenta mil dólares es el resultado y es casi imposible manejar resultados. Sin
embargo, estos vienen de las actividades diarias que es un dominio que se puede
manejar. Necesitamos establecer las metas de las actividades. De tal manera que

82
nuestro subconsciente sepa que hacer cuando nos despertamos y levantamos por la
mañana.

MANEJE LAS ACTIVIDADES NO LOS RESULYADOS.

Para lograr nuestro objetivo, necesitamos saber cuantas personas tenemos que
ver cada día. Para esto vamos a utilizar una calculadora de actividades de venta. (Sin
embargo, una vez que se sabe como llegar a los números, ni es necesaria esta forma).
Tomemos el ejemplo de un vendedor de quien sus listas de Tener y Ser indican
una necesidad de $ 50 mil durante los próximos 12 meses y que trabaja a través de
la calculadora de actividades de venta, paso a paso.

 Paso 1: Las ganancias promedio por venta no se pueden obtener del

promedio de las últimas 10 facturas de pago del vendedor ni de los
cheques de comisiones. Si, lo sé, sus ingresos varían mucho. Trabaja a
comisión, no importa todos tenemos promedios. Encuentre el suyo.
supongamos que esta persona obtiene un promedio de 400 cada vez que
sale a vender.
 Paso 2: Las listas de TENER y SER han revelado una necesidad de $50 mil
durante los próximos 12 meses.
 Paso 3: Una presentación se define como cada vez que usted tiene que
contarle su historia a un prospecto calificado. ¿Cómo sabemos cuantas
presentaciones debemos hacer para realizar una venta? Lleve registros
primitivos. En su agenda, marque con una P cada vez que haga una
presentación. Si para fines de mes tiene 30 “P” y ha realizado 10 ventas,
esto representa un promedio de tres presentaciones por venta. Punto
crucial lleve sus propios registros. No utilice los promedios de otra
persona, las cifras van a variar ampliamente de acuerdo con las personas
involucradas, las condiciones del mercado y los productos vendidos. En
forma clara, conforme vaya progresando y realice mejor su trabajo, va a
mejorar su promedio de ventas frente a presentaciones. Si sus promedios
no reflejan la realidad, usted no los creerá y todo este ejercicio será una
pérdida de tiempo. Supongamos que los registros de este vendedor
muestran un promedio de tres presentaciones por venta.

83
 Paso 4: Las ganancias por venta ($400) divididas entre las presentaciones
por venta (3) dan como resultado que nuestro vendedor gana $133.34 cada
vez que hace una presentación sin importar si el cliente compra o no.
Ahora ¿Qué significa esto para nuestra necesidad de presionar y el poder
de cierre de una venta? La respuesta está muy clara. Obtenemos $133.34
por presentación, ya sea que la persona diga si o no. Entonces la clave es
hacer más presentaciones, no quedarnos contemplando al pobre prospecto
que tenemos.
 Paso 5a: ¿Qué constituye un contacto? Cada vez que le hablamos a un
sospechoso y lo interrogamos sobre la necesidad que tiene de nuestro
producto o servicio, estamos haciendo un contacto. “Hola, habla Roberto.
¿Quieres comprar una licuadora?” Lotería. Ese es un contacto. Si lo desea
puede contar hasta las llamadas telefónicas y las notas escritas a mano.
Cada vez que hable con un ser humano, ese es un contacto. ¿Cómo sabemos
cuantos se necesitan para dar lugar a una presentación? Llevando
registros, cada vez que establezcamos un contacto marquemos una / en
nuestra agenda. Para fines de mes tendremos muchas //////. Supongamos
que nuestro vendedor vio a 450 personas para conseguir 30
presentaciones. Esto indicará un promedio de 15 contactos por
presentación. Una vez más, la utilidad de este plan irá de acuerdo a la
calidad de las cifras. Sea sincero con usted mismo.
 Paso 5b: Ahora dividimos nuestras ganancias por presentación ($133)
entre los contactos por presentación (15) para obtener $8.89 por
contacto. Vamos a redondearlo a $9, lo que es aproximadamente el salario
mínimo en EUA. “¿Quiere decir que ganaré $9 cada vez que tome una
tarjeta, si me compran o no?” Así es. ¿Este descubrimiento podría hacer
que el proyectar ventas sea más divertido? Cada vez que contactamos a
otro ser viviente, hacemos dinero. La cantidad depende de sus promedios
personales.
 Paso 6a: Para saber cual es el ingreso semanal necesario, divida las
ganancias meta del año (50 mil) entre el número de semanas que va a
trabajar, digamos 50 (lo que significa que tendremos que ganar $ 1,000 a
la semana), una tarea nada fácil. Si quiere tener más tiempo libre durante
el año, entonces tendrá que ganar más a la semana.

84
  Paso 6b: Supongamos que solo queremos trabajar cinco días a la semana.
Entonces necesitamos ganar $200 diarios.
 Paso 7: Ahora dividamos sus ganancias necesarias al día ($200) entre sus
ganancias por contacto ($9), para encontrar la meta necesitamos
contactar a 22 personas con potencial de compra.

¡Eso es mucho trabajo por día! Piense en sus posibles opciones:

1. Piense en menos dinero.

2. Mejore su promedio de presentaciones por venta.
3. Mejore su promedio de contactos por presentación.
4. Venda algo que le dé a ganar más dinero por venta.
5. Enfréntese a la realidad y contacte a 22 personas.
6. Mienta sobre las cifras, engáñese a usted mismo y levante las ventas. Las
cifras no mienten, pero los mentirosos no pueden destacar.

Si usted conoce cualquier otra opción, por favor hágamela saber. La fórmula es
infalible. En el único momento en que puede fallar es cuando los números son
erróneos. En el negocio de las computadoras les encanta decir “basura que entra
basura que sale”, junto con otras expresiones.
MANEJE LA ACTIVIDAD NO LOS RESULTADOS. Si usted no sabe a donde va.
¿Cómo saber cuando va perdido?

85
 CAPÍTULO 9

Antes que sea la hora de

partir.

LA OPORTUNIDAD PARA HACERSE NOTAR

ESTRIBA EN HACER LAS COSAS ORDINARIAS
CORRECTAMENTE Y NO EN TRATAR
ERRÓNEAMENTE DE LLEVAR A CABO
GRANDES OBRAS.

WILLIAM FEATHER

La línea de ventas que se promueve más comúnmente ha sido delinear con

claridad su meta, visualizarse a usted mismo alcanzando el objetivo, hacer una
afirmación positiva de ese objetivo y “salir a derribarlos”. Esta forma de pensar se
ha transmitido a legiones de vendedores cuyo concepto de venta es ir por ahí dando
sus pláticas publicitarias y cerrando las ventas pronto, con frecuencia y muy
intensamente.
¡FALSO! Las afirmaciones positivas y el trabajo intenso están bien, pero
necesitamos una planeación adicional para lograr resultados óptimos. Examinemos

86
esta afirmación histórica: “Yo puedo arrasar con todos los indios del continente con
mi ejercito”.
El general George Armstrong Custer hizo esta afirmación antes de la batalla de
Little Big Horn. ¿Tenía una meta claramente delineada? Parece muy claro para mí.
Quería arrasarlos. ¿Su actitud era positiva? Totalmente. Los iba a eliminar. Usted
pensará que tal vez no se visualizó a si mismo, con su cabellera ondulante, pasando
con su caballería como un relámpago, con sus armas deslumbrantes tratando de
vencerlos.
De acuerdo con la “línea de la compañía”, tenía todos los ingredientes esenciales
para el éxito, pero su investigación quedó incompleta. Todo el pensamiento positivo y
entusiasmo del mundo no podrán salvarlo si no hace la tarea. Necesitamos tomarnos
un tiempo de calma, a solas, antes de cada llamada de ventas para planear nuestro
intento y anticipar posibles áreas de conflicto. No solamente necesitamos contar
con un “plan de éxitos”, sino con un “plan de desastres”. Se han salvado muchas
ventas gracias a un control de daños efectivo.

DETERMINE LOS OBJETIVOS DE LAS LLAMADAS

¿Alguna vez se ha dado cuenta de lo fácil que es hacer una llamada de ventas
cuando acaba de realizar una gran venta? Está animado, preparado y listo para salir.
Del mismo modo, ¿No vale la pena volver a tratar cuando acaba de hacer una llamada
infructuosa? La imagen de esa falla reciente sigue dando vueltas en su mente.
¿No sería fantástico que nunca más perdiera en una llamada de ventas? ¿Si cada
vez que saliera tuviera que “ganar”? suena demasiado bueno para ser cierto, ¿No es
así? Los cuentos de hadas pueden hacerse realidad, puede sucederle a usted si
cuenta con una lista de objetivos de llamadas lo suficientemente larga. En la mayoría
de las llamadas de ventas, la única razón por la que perdemos es que no nos damos
las suficientes oportunidades de ganar.
Le sugiero que se siente y haga una lista de objetivos antes de hacer cada
llamada, en orden de importancia. Esto no solo lo ayudará a ganar en cada una;
también lo auxiliará a recordar hacia donde se dirige.
Supongamos que usted sale a vender una aspiradora. Obviamente, si ya puede
vender aspiradoras puede vender cualquier cosa. Elaboraríamos una lista de
objetivos que se pareciera a la siguiente.

87
 1. Vender la aspiradora. Tal vez nunca le haya sucedido esto, pero en ocasiones
cuando yo regresaba a casa después de una venta que no había realizado,
recordaba que no les había pedido que me compraran. Habíamos pasado un rato
muy agradable y sostenido una buena conversación, pero no habían comprado.
En la actualidad, antes de despedirme de un cliente, echo un vistazo a mi lista
de objetivos para ver si cubrí éste. Si no les he preguntado en forma explícita
si van a comprar, ése es el momento.
2. Hacer otra cita. Si no podemos embarcarlos en esta ocasión, trataremos de
hacerlo en otra cita. Muchas ventas se hacen en el segundo esfuerzo.
3. Conseguir más información. Si no tenemos éxito en nuestro esfuerzo por
concertar otra cita, por lo menos podemos ahondar para obtener más
información sobre el cliente, sus problemas y como lo podemos ayudar a
resolverlos. Estos datos no nos ayudan de momento, pero nos sirven mucho en
un futuro.
4. Conseguir referencias. Tal vez ellos no quieran comprar nuestra aspiradora,
pero ¿Conocen a alguien en su trabajo, en su colonia o en el club que pueda
interesarse por una? La mayor parte de los compradores no se oponen a la
compra de una aspiradora; simplemente no quieren una. Estarán encantados de
recomendar a sus amigos. Les ayuda a sacarse la espina.
5. Hacer un amigo. Si todo lo demás falla, dejemos una atmósfera que pueda
conducir a un diálogo en el futuro.

Ahora, honestamente, ¿Podemos alcanzar al menos uno de los objetivos? Esto

quiere decir que nunca más vamos a “perder” en una venta; simplemente algunos días
ganaremos más que otros. Esto puede parecerle una forma de autodecepción, pero
en realidad dirige nuestros esfuerzos de venta en dos áreas importantes.

1. Proporciona claridad al propósito y a la dirección.

2. Protege a nuestro frágil ego de la realidad del fracaso.

DETERMINE LAS ACTITUDES DEL CLIENTE.

Necesitamos dedicar un tiempo para reflexionar sobre los clientes y la manera

en que pueden reaccionar respecto a nosotros y nosotros respecto a ellos. Ya hemos
hablado del hecho de que nuestros clientes son individuos y se les debe de tratar

88
como tales. Cada cliente que conoce es diferente a cualquier otro que haya conocido
antes. El éxito de nuestra venta dependerá, en gran medida, de nuestra habilidad
para relacionarnos con la variedad de individuos que conocemos.
Jerry Richardson, en su libro “La magia de la Relación”, destaca una ley básica
de las relaciones humanas, llamada la Ley de Variedad de Requisitos.
“En cualquier sistema, el individuo que posea la variedad de respuestas más
amplia lo controlará.”
En este punto es en el que “la plática de propaganda prefabricada” queda a un
lado; no es apropiada para la individualidad de nuestros clientes. Puede ser el mejor
cantante de música campirana en el mundo, pero si su cliente desea escuchar ópera,
es mejor que cante algo de Pagliacci, aunque no le salga muy bien. Puede cocinar el
mejor pay de manzana del mundo, pero si es lo único que sabe cocinar y su cliente lo
quiere de zarzamora, quedará fuera del juego. El doctor Abraham Maslow, uno de
los padres de la moderna ciencia del comportamiento, dijo: “El hombre cuya única
herramienta es un martillo considera a cada problema como un clavo”. No todos son
clavos.

EL ESTILO NO GANA PUNTOS.

Déjeme contarle un poco de cómo acostumbramos jugar el tenis en California.

Tenemos un área amplia y a buen nivel sobre la que se pintan unos rectángulos y a la
que llamamos cancha. Dividiéndola en dos y separando a los jugadores tenemos una
red baja. El objeto del juego es pegarle a la bola para que pase sobre la red y caiga
entre las líneas.
Y el estilo no gana puntos. Puede comprarse unos tenis de alto impacto, nuevos,
pero no gana puntos por tenerlos. Un uniforme de tenis en colores coordinados no
gana puntos. Hace poco me compré una gran raqueta de cerámica a un precio
considerable, pero los amigos con los que jugué no me dieron ningún punto por ella.
De hecho, no obtuve puntos por mi servicio de bala, mi golpe de revés ni mis
muñequeras de toalla. Solo conseguí puntos por hacer pasar la bola sobre la red y
por lograr que cayera entre las líneas una vez más que ellos.
Tomé un curso de tenis para mejorar mi juego. Nuestro instructor siempre me
exhortó a MOVER LOS PIES. Me gritaba con tanta frecuencia que me tenía
danzando alrededor de la cancha como bailarina de ballet. Muchos de los tiros

89
fueron demasiado largos y muchos otros no pasaron la red, pero yo seguía moviendo
los pies.
Comparemos esto con mi esposa, Bárbara. Amo a esa mujer con todas mis
fuerzas, pero no mueve los pies. En relación al tenis, Bárbara permanece
relativamente inmóvil. Simplemente se para ahí, normalmente hacia donde yo lanzo la
bola; le pega para hacerla pasar sobre la red y caer entre las líneas; por lo general
en el lugar donde no estoy yo. Casi siempre gana y no obtiene puntos por el estilo.
¿No es esto igual al negocio de las ventas? Puede estudiar su producto hasta
que se convierte en un experto indiscutible en su campo. Puede contar con la mejor
plática de propaganda del mundo. Puede memorizar sus líneas palabra por palabra y
recitarlas en un tono desapasionado, pero se da cuenta de que sus clientes olvidan su
parte con mucha frecuencia. La única manera en que ganamos puntos al vender es
manteniendo la bola en el lado de la cancha donde se encuentra el otro individuo y
esto lo logramos PREGUNTANDO.
Si usted puede formular más preguntas de las que el cliente puede contestar,
normalmente ganará. Si puede encontrar la manera de pasar con el cliente a través
de una variedad de estados de ánimo y emociones, usted logrará una venta y un
amigo nuevo.
A pesar de que las personas son individuales y no se les puede clasificar con
facilidad, existen amplias categorías del comportamiento humano, así como
estrategias de venta apropiadas a estas categorías. Examinemos a cuatro tipo de
compradores, que probablemente usted haya enfrentado y algunos métodos
efectivos para tratar con ellos.

BRUNO BURLÓN.

Los burlones empiezan por inspirar terror en los corazones de los vendedores,
sobre todo de los nuevos. Son desconfiados, altaneros y peleoneros. Adoran llevar el
control y prefieren pelear a retirarse. Argumentan cualquier aspecto de una
pregunta, por el simple placer de discutir. Son agresivos y beligerantes; insensibles.
Si usted le comenta a un burlón; “Tengo un problema. Creo que a mi hijo le falta guía
en su vida”. El le contestará: “Toma 20 centavos y llama a alguien que le importe.
Su falta de sensibilidad los lleva a ser totalmente inflexibles. No saben lo que
usted piensa y les importa muy poco. Hay un pensamiento que dice: “En momentos de

90
controversia mi percepción es más bien buena. Siempre veo ambos puntos de vista,
el equivocado y el mío”.
Los burlones están llenos de emociones fuertemente negativas y desean con
todas sus fuerzas compartir estos sentimientos con aquellos que los rodean. Creen
que todos los vendedores son corruptos y totalmente innecesarios. Si sus productos
son buenos. Los podría vender por medio de máquinas despachadoras o por correo.
¿Quién lo necesita a usted?
Creen que la única manera de tratar con un vendedor es mantener el control, lo
que hacen gritando, acusando, amedrentando y en general comportándose con
modales abominables. Los burlones revelan en su imagen ser personas duras para
hacer negocios, pero no son tan duros. Su inflexibilidad los hace tratables por un
vendedor que entienda la Ley de Variedad de Requisitos.
Nunca discuta con un burlón. Les encanta pelear y odian perder. Aunque usted
gane la discusión, usted perderá, porque lo odiarán por haberle ganado.
Permita que Bruno Burlón libere sus emociones fuertemente negativas. Estos
tipos están llenos de malos sentimientos contra los vendedores en general y contra
usted en particular. Déjelos que saquen todo. Tan pronto como se alivie la presión,
se sentirán mejor y será mucho más fácil razonar con ellos. No discuta, solo
escuche. Ya sé que es un reto, pero si usted no puede controlar sus propias
emociones, no puede desear controlar la situación. Su enojo es su problema, a menos
de que escoja compartirlo con ellos.
Sondee las afirmaciones determinantes. Con frecuencia, los burlones hacen
afirmaciones como: “Todos ustedes los vendedores son unos ladrones”. Aquí hay una
tentación por parte de usted a enfurecerse por esta clase de comentarios. Si lo
hace así, se pondrá justamente donde el burlón quiere que esté; en medio de una
pelea. Seremos más eficaces con algo como: “debe haber tenido una mala
experiencia para sentirlo así”. ¿Le gustaría contarme sobre eso? Por lo general el
burlón soltará la lengua y se sentirá mucho mejor.
Sea firme. Si hay algo que los burlones disfrutan más que una pelea es
amedrentar a alguien. Si sienten que lo pueden presionar, lo harán hasta sacarlo de
sus casillas, San Ambrosio escribió: “No ofendas a otros, ni te sientas ofendido por
ellos”. Los burlones admiran la fuerza mientras no se vean amenazados. La discusión
da lugar a más discusión. Si usted se limita a escuchar con cuidado, manteniendo la
compostura e integridad, ellos recibirán el mensaje. El experimentado entrenador

91
de ventas, Elmer Wheeler, dijo en una ocasión: “La gente casi nunca querrá caminar
sobre ti hasta que no te acuestes”.
Como último recurso, dígale a Bruno que se vaya al diablo. Recuerde que dije
como último recurso. Si ha hecho todo lo posible y de todas formas el trato va a
fracasar, es mucho mejor saltar que ser aplastado. En la minoría de los casos, Bruno
quedará admirado por su fuerza y se volverá más hospitalario. En la mayor parte de
los casos, el trato fracasará pero de todos modos iba a ser así.
No le estoy sugiriendo que vaya por ahí diciéndole a sus clientes que se vayan al
diablo, sino que les diga con firmeza que usted no es alguien de quién se puedan
burlar. Una frase como: “Vine aquí para hablar sobre sus necesidades de una
aspiradora, no a que se abuse de mí. Si quiere platicar sobre aspiradoras, hagámoslo,
soy el mejor en este negocio. Si lo que busca es un costal para golpear, busque en
algún otro lado”, puede calmar sus sentimientos en buena forma.

ARTURO ARISCO.

Por lo general, Arturo parece estar un poco deprimido. Es muy reservado e

indiferente. Con frecuencia las preguntas obtienen por respuesta solo gruñidos y
encogimientos de hombros. Parece apartado y cauteloso. Muy seguido lo verá con el
rabillo del ojo, mientras fuma su pipa.
Si le da una plática de propaganda prefabricada, le escuchará sin interés y
después le dirá que quiere pensarlo. Nunca volverá a saber de él. Arturo teme que
vaya a sacar ventaja de él. Su método principal para tratar con los vendedores es
evitarlos. Llegará tarde a las citas o simplemente no se presentará. No podrá
obtener ninguna conversación si usted no la provoca. He oído que lo describen como
un “pez”. ¿Por qué actúa de esa manera? Porque le da resultado. Eso es indudable.
Cuando eran niños y jugaban en el parque. Bruno Burlón conseguía juguetes
quitándoselos a otros niños. Arturo aprendió a conservarlos escondiéndolos. El
comportamiento extremadamente introvertido, que no proporciona una
retroalimentación, es un comportamiento de comprador por completo satisfactorio.
Ésta es la razón por la que lo adoptan muchos compradores profesionales. Dicen:
“Pase y déme su plática de propaganda”. Ahí mismo le estarán hablando sobre su
punto de vista sobre el proceso de ventas. “Usted es el vendedor; usted habla. Yo
soy el cliente; yo escucho. Cuando termine de hablar o yo de escuchar (y apuesto que
yo terminaré primero), diré; lo voy a pensar y usted se irá”.

92
 Si usted lo complace y empieza una plática de propaganda, se convertirá en
hombre muerto. Estará haciendo exactamente lo que él esperaba que hiciera y
cuenta con todas las defensas para esta situación. Las ha desarrollado y mejorado
con los años. El vendedor que efectúa este tipo de pláticas es como un perro que
ladra y Arturo es como una tortuga. Entre más fuerte ladre el perro, Arturo se
esconderá más en su concha. Eventualmente, el perro se cansará de ladrar y
continuará su camino. Arturo saldrá entonces de su concha y retomará su actividad
diaria. Esto siempre ha sido y será así.
Piense qué es lo que Arturo espera que el vendedor haga, y evítelo. Arturo
espera que haya mucha plática fuerte y rápida. Él sabe que los vendedores lo
atravesarán con una mirada insistente, ya que han asistido a seminarios donde se
ensalza el valor del contacto visual. Espera que usted muestre su producto con
entusiasmo y haga muchas bromas. Probablemente se estará fortaleciendo contra la
inevitable “imposición de manos” que realizan muchos vendedores para tratar de
generar alguna afinidad. No haga nada de esto. Existe un fenómeno que los
psiquiatras llaman “disonancia cognoscitiva”. Cuando el mundo no hace las cosas como
nosotros esperamos, nos confundimos un poco. Si usted no actúa como un vendedor,
es posible que Arturo se olvide de que usted es uno de ellos y empiece a
comunicarse con usted como lo haría con cualquier civil.
Vaya despacio con Arturo. Si entramos a su vida con demasiado entusiasmo y
un patrón de grandes oradores, estaremos actuando justo como él pensó que lo
haríamos y se esconderá en el fondo de su concha, como la tortuga. Tenemos que
asegurarle, en forma no verbal, que somos diferentes, que no vamos a usar con él
“pláticas de propaganda” ni “cierres poderosos”. Ejercer mucha presión es algo
totalmente inútil con la tortuga.
Sondee a Arturo. No podemos establecer la confianza a menos que lo
involucremos por medio del sondeo y el uso continuo de pausas. Si le damos una
oportunidad, hablará y lo podremos guiar hacia la toma de una buena decisión.
Recuerde, aquel que habla domina la conversación; aquel que escucha la controla.
No toque a Arturo. Él odia que lo toquen, excepto por el selecto grupo que se
ha ganado el privilegio. Si da a entender que está incomodo porque tiene contacto
visual, no lo vea. Si él quiere mirar hacia el suelo, véalo junto con él.
Como último recurso, haga que Arturo se enfrente a la verdad sobre su
resistencia. Diciendo “No” a todo, mantendrá las cosas tal como son. Pero la única
forma en que dará lugar a un cambio positivo es diciendo “Si” a algo.

93
 ABRAHAM HABLADOR.

Esta persona quiere ser amada. Los habladores son alegres, entusiastas,
personas cálidas con las que es muy agradable pasar un rato. Les encanta verlo venir
y lo van a llenar de innumerables historias, bromas y fotos de parientes. Todo el
mundo los disfruta y gusta de ellos porque tratan de agradar a todos. Desean
confiar en la gente y dar lo que tengan y como resultado de esto, son explotados por
la gente agresiva. Prefieren una conversación corta y evitan entrar en negocios.
Toma mucho tiempo venderle a Abraham porque se saldrá por la tangente. Si
“cerramos con poder” con él, encontrará una buena razón, obviamente fuera de su
control, para cancelar el pedido.
Ámelos. Su motivador principal es el amor. Si los ama ellos lo amaran a usted y
cerrará el negocio.
Escúchelos. Permítales que le cuenten sus historias. Ríase por sus bromas, pero
no le diga ninguna o se quedará ahí durante semanas enteras. Le dirán: “Dígame si ya
se sabe esta”. Nunca los detenga. Escuche y ríase. Es probable que le digan: “Oh
vamos, apuesto a que ya la había oído antes”. Y usted puede responder con la verdad:
“Sí ya la había escuchado, pero nunca tan bien contada”. Lo amarán y usted puede
guiar sutilmente la conversación de regreso al punto central del negocio.
Evite la presión. Si sienten que están siendo manejados, lo interpretarán como
falta de amor y se sentirán heridos. Si están heridos, no le compraran nada.
Evite los datos técnicos. No acose a estas personas altamente emocionales con
muchas gráficas y detalles. Se cansarán. Dé solo los datos suficientes para
justificar su reacción emocional.

MAURICIO MAGNATE.

Mauricio es penetrante, franco y hombre de negocios. En oposición a ser amado

por sus socios y camaradas, el término adecuado para describirlo es “respetado”. Él
buscará el entendimiento mutuo y la revelación total. Desea escuchar y aprender.
Analizará su propuesta con mucho detenimiento. Con Mauricio se establece con
facilidad una relación abierta, honesta e íntima.
Conozca los hechos. Mauricio cuenta con un excelente detector de licenciado
en Ciencias y se dará cuenta cuando una presentación no está correctamente
preparada. Conozca su competencia y utilice este conocimiento. Puede apostar que él

94
conoce sobre su competencia. Siempre que sea posible maneje aspectos específicos.
No diga: “El más grande”, diga exactamente que tan grande. Vaya preparado para
comprobar por escrito todo lo que diga. Si tiene alguna duda Mauricio pedirá
pruebas. Sin embargo, nunca compruebe algo que Mauricio cree. No solamente lo
aburrirá, sino que deteriorará su credibilidad con respecto a usted.
Sea organizado, pero flexible. Una plática de propaganda confusa lo
destruirá. Conozca los beneficios de su plan, pero esté abierto a recibir los
mensajes de Mauricio. Esté preparado para moverse con rapidez, ya que se aburre
con facilidad.
Enfatice la innovación. La gente compra solo por dos razones: Deseo de ganar o
miedo a perder. Abraham y Arturo tenderán a comprar más por el miedo a perder.
Con ellos, enfatizamos la estabilidad, el desempeño probado y la idea de que las
cosas seguirán siendo muy parecidas a como son ahora. Bruno y Mauricio comprarán
por el deseo de ganar. Con ellos mostramos que nuestro producto o servicio es el
último grito de la tecnología.

IDENTIFIQUE NECESIDADES TENTATIVAS.

Debido a que la gente compra por sus razones y no por las nuestras, es casi
imposible determinar las necesidades de un cliente hasta que nos dice lo que cree
necesitar. Sin embargo, podemos revisar nuestros conocimientos sobre el cliente
para tratar de conocer las áreas específicas de necesidad con anticipación.
¿Qué beneficios han recibido otras personas de nuestro producto o servicio?
¿Por qué razón este cliente en particular puede necesitar nuestro producto o
servicio?

PLANEE EL CONTACTO.

Las “pláticas de propaganda prefabricadas” no funcionan, pero es mejor que

tengamos una buena idea sobre lo que va a suceder durante los primeros cinco
minutos (la zona de tiempo del gran arranque), de otra manera nos encontraremos en
grandes dificultades. Si los primeros cinco minutos transcurren bien, será probable
que el resto de la entrevista siga así; pero si falla en el comienzo, el resto de la
entrevista sentirá que está nadando en un plato de arena.

95
 Esto le parecerá más bien básico, pero asegúrese de que su producto funciona.
He visto que incontables ventas fallan porque el producto de demostración no
trabajaba en forma apropiada o no funcionaba del todo; o porque el vendedor no
sabía como manejar esa cosa.
Hace algunos años, estaba en el mercado un procesador de palabras. No sabía
nada sobre computadoras, de modo que asistí a una demostración para conocer algo.
Una marca a la que se hacía mucha promoción a nivel nacional, llamémosle Sentence
Master, parecía cubrir correctamente nuestras necesidades. Le pedimos a la
persona que atendía el local que nos diera una demostración. Nos explicó que era un
modelo nuevo y que, debido a que él trabajaba en la gerencia, no sabía como
manejarlo. Yo que he sido gerente de ventas, pude entender su postura. Me dijo que
le diría a uno de sus vendedores que me llamara.
Como un mes después, luego de revisar a otros siete sistemas de la
competencia, decidí llamar a la gente de Sentence Master una vez más. Verá, uno de
los vendedores de la competencia me dijo que esta máquina es demasiado para mis
necesidades, pero que la Sentence Master es perfecta. La gente de Sentence
Master me aseguró que no se había olvidado de mí, pero que había estado muy
ocupada. El vendedor me dijo que en una semana evaluaría nuestras necesidades.
¡Bien! Platiqué con el hombre de Sentence Master durante casi una hora,
explicándole más de lo que yo mismo sabía sobre nuestras necesidades. Concertamos
una cita para la tarde siguiente en su oficina, para que me diera una demostración.
Era un hombre joven muy agradable. Decidí llevarme un cheque de la compañía para
facilitar la compra, ya que estaba convencido al 98%.
Puntualmente llegué a su oficina y entré con el semblante que da la fiebre por
comprar. Y la maldita cosa no funcionó. Pidió otro y tampoco funcionó. Estaba
terriblemente apenado y me explicó que, normalmente, revisaba las máquinas antes
de una demostración, pero que había estado muy ocupado. Entendí su posición, pero
me pareció que ese era un problema personal. Tuve que escribir mi primer libro con
un lápiz, porque vendedores sin preparación no me permitieron comprar un
procesador de palabras. Cuando finalmente compré uno, desde luego no fue
Sentence Master.
Sea lo que sea que vendamos, asegurémonos de que el artículo para
demostración no esté sucio y que funciona correctamente.

96
 CAPÍTULO 10

Cómo hacer que cada vez

parezca la primera, pero que
dure más.

CUALQUIERA PUEDE GANAR;

DEJEMOS QUE HAYA UNA
SEGUNDA OPORTUNIDAD.

GEORGE ADE.

EL HORARIO DE UN BUEN INICIO.

Como acabamos de discutir, sus primeros cinco minutos constituirán el equilibrio

de sus llamadas de ventas. Es de importancia crítica tener un “Buen Inicio”. Veamos
los factores que se requieren para tener unos grandiosos primeros cinco minutos.

97
 SEA PUNTUAL.

Ningún acto puede destruir en forma tan completa nuestra credibilidad como la
tardanza. Muestra una total falta de respeto por el tiempo; el nuestro y el de
nuestro cliente. Vince Lombardi, el reconocido entrenador de fútbol americano,
usaba su reloj adelantado 20 minutos. Si se tenía una cita con él y se llegaba con
cinco minutos de anticipación, ya se estaba con 15 minutos de retraso. Todos sus
jugadores aprendieron a vivir en el “tiempo Lombardi”. Es mejor esperar a un cliente
porque se está a tiempo, que tener a un cliente esperando por unos segundos porque
se llegó tarde. Además, si se es puntual, tendrá algo menos de que disculparse, lo
que nos lleva al punto dos.

NUNCA SE DISCULPE.

No importa lo que está mal, nunca se disculpe. Las disculpas solo atraen la
atención del cliente al problema. Si no lo sacamos a colación, tal vez no se de cuenta.
Hace algunos años participé en una conferencia de ventas en San Diego
California. Yo debía abrir el programa a las ocho y media así que llegué alrededor de
las siete y media, solo para ser puntual. No había hablado mucho en público y por lo
tanto me encontraba muy emocionado y un poco nervioso. Una regla cardinal para
hablar en público es ir al baño antes del programa, así no tendrá que ir durante el
programa. De acuerdo con esta regla a las ocho quince hice debidamente mi
peregrinaje. Los trajes de mezclilla eran el último grito de la moda en esa época y yo
tenía uno hermoso; un traje de mezclilla azul marino con saco volado y pantalones
amplios. De verdad estaba a la moda. En el baño me di cuenta de que mis lentes
estaban empañados y decidí lavarlos para poder ver. Desprevenido en cuanto a la
presión del agua, puse mis lentes contra el grifo y presioné la válvula. Los lentes
sirvieron como un buen deflector, impidiendo que se inundara el lavabo y salpicando
cerca de un cuarto del agua al frente de mis pantalones nuevos.
¿Alguna vez ha visto como se ve el agua en la mezclilla? Solo déjeme decirle que
se nota. Estaba por completo aterrorizado. ¿Cómo iba a explicar esto? ¿Quién iba a
creerme si lo hacía?
Me encontraba de pie en el estacionamiento, de frente al sol, con toallas de
papel sobre mis pantalones, cuando llegó mi viejo amigo Cavett Robert. ¿Qué estas
haciendo?, inquirió. Desesperadamente le expliqué mi predicamento y sollocé, ¿Qué

98
les voy a decir? Me dijo: “No les digas nada. Nunca le digas a la gente tus problemas;
al 80% no le interesan y el otro 20% en realidad se alegra.
Es uno de los mejores consejos que me hayan dado. Hice mi trabajo y quizá
nadie lo notó. Si lo hicieron, ellos seguramente no iban a sacarlo a colación.
Tal vez recuerde que Henry Ford II, al ser arrestado por conducir bajo la
influencia del alcohol, dijo: “Nunca explico, nunca me quejo”. Quizás estaba
equivocado en relación con Lee Iacocca, pero tenía razón en cuanto no dar
explicaciones.

DESARROLLE RELACIONES.

¿Qué hace para gustarle a alguien? Dice usted: “por favor, quiero gustarle”.
Pienso que no. Dale Carnegle, en su libro (Como ganar amigos e influir sobre la
gente) escribió: “Usted puede ganar más amigos en dos meses, interesándose de
verdad en la gente, que los que puede ganar en dos años tratando que la gente se
interese en usted”
Escuche a sus clientes y platique con ellos sobre el tema de interés para ellos:
ellos mismos. Entre más hablan sobre sí mismos, más les agrada usted. “Dígame,
¿Cómo fue que se inicio en este negocio? Esta simple pregunta a menudo es buena
para una media hora de conversación unilateral.
En el capítulo 3 discutimos el hablar al mismo ritmo que nuestros clientes. Esto
es importante, pero no tanto como escuchar. Fred Herman, en un seminario de
ventas al que asistí hace mucho, dijo:

Sus pensamientos eran lentos

Sus palabras eran pocas
Y nunca fueron brillantes.

Pero era una alegría

Toda vez que llamaba
Deberían haberle oído escuchar.

99
 ESTABLEZCA SU PROPOSITO.

Digámosle frente a frente por qué estamos ahí. El segundo tipo que venga a mi
casa, diciéndome que ésta ha sido elegida como un modelo para un anexo,
posiblemente sufrirá una agresión. En verdad trata de venderme un anexo, pues que
lo diga. Cualquier relación que comienza con base en una mentira está destinada a
fracasar.
“Me encuentro aquí para discutir como se puede vender su casa”
“Demos una vuelta en este vehículo. Pienso que querrá adquirir uno”
“Estoy aquí para mostrarle cómo pueden beneficiarse al adquirir nuestros
artículos”.
El claro establecimiento de un propósito excluye toda posibilidad de evasiva o
malentendido. Es una cortesía que debemos a nuestros clientes. La honestidad no
solo es la mejor política, es lo bastante rara para hacerlo agradablemente conspicuo.
Hace poco me encontraba discutiendo sobre procesadores de palabras con un
amigo mío, el vicepresidente de ventas y mercadotecnia de una gran compañía
electrónica. Él acababa de comprar una marca que llamaré Phase-O-Matic y
esperaba su entrega. Le pregunté si había considerado una Sentence Master. Su
respuesta fue muy clara. Dijo: “Si, buscamos uno. Cada vez que hablábamos bajaban
su precio. Para cuando lo adquirimos, costaba 12 mil dólares menos que Phase-O-
Matic. Nunca supimos cual era su costo real. Cada vez que hacíamos una pregunta al
agente de Sentence Master éste tenía una respuesta, a menudo errónea. La mujer
que vendía Phase-O-Matic a menudo contestaba que no sabía, pero que iba a
investigar. En nuestra reunión de decisión final, esa diferencia de 12 mil dólares se
veía muy bien, pero sentimos que el vendedor era incompetente”.
La mujer de Phase-O-Matic venció una desventaja de 12 mil dólares en el precio,
con la verdad, el instrumento de ventas más poderoso de todos.

ESTABLEZCA UN BENEFICIO INICIAL.

Establezca un beneficio inicial al comienzo de su presentación. Esto da un par

de beneficios generales de poseer el producto. Ejemplos:
“La mayoría de las personas desean tener el dinero suficiente para disfrutar
realmente su retiro. Nuestro plan individual de retiro le brinda altos rendimientos,
el máximo de seguridad y todos los impuestos están incluidos”.

100
 “La gente de su campo me ha dicho que las entregas puntuales, alta calidad y la
competitividad en los precios, hacen más fácil su trabajo. Nuestro nuevo vehículo
puede estar en su tienda 15 días después de su pedido, tiene un índice del 98% de
aceptación y su precio es justo”.
¿Recuerda el partido el partido de tenis del que discutimos en el capítulo
anterior? El establecimiento de su beneficio inicial es un servicio. No tiene que ser
fabuloso; no hay puntos para el estimulo. Solo pase la bola sobre la red y entre las
líneas. El establecimiento del beneficio inicial es una invitación a la danza; a
comenzar el diálogo.
Siempre que haga un establecimiento, su cliente sólo podrá responder de una de
dos maneras:
1. Una respuesta que lo acercará a su objetivo de venta, en cuyo caso usted
deseará estar de acuerdo con él y complementar su buen gusto, o
2. Una respuesta que lo apartará de su objetivo de venta, en cuyo caso usted
deseará ignorarla y proseguir con el paso siguiente. No puede discutir con
la percepción de una persona. No necesitas tratar todas las objeciones.
Discutiremos el “Concepto de apoyo” en detalle en el capítulo 12.
El establecimiento del objetivo inicial pone la bola en juego. Y si nuestros
primeros cinco minutos transcurren con suavidad, estamos satisfaciendo a
nuestro cliente.

101
 CAPÍTULO 11

Conociéndose

YO NO TENGO OPINIONES,
SOLO TRATO DE COMUNICAR
LAS OPINIONES DE OTROS EN
FORMA ATRACTIVA.

DR. HENRY KISSINGER.

Aunque la “propaganda prefabricada” no funciona, aún se usa en gran medida.

¿Algunas vez se ha preguntado por qué? Tememos al silencio. Si aparecemos ante un
cliente y no decimos nada, no está mal, a menos que el cliente tampoco diga nada.
Entonces puede tornarse muy silenciosa la situación y eso es malo. La regla 80-20 de
ventas, en la que el cliente habla 80% del tiempo, realmente es buena, pero muchos
de nuestros clientes parecen desconocerla. Muchos de ellos dan a entender su falta
de conocimiento con la frase, “Bien, pase y dígame su propaganda”. Nosotros ya lo
hemos discutido. Están diciendo en efecto, “Yo cliente escucho, usted vendedor
habla”. Es la manera en que han sido entrenados para actuar por vendedores que han
visto en el pasado. Si de inmediato comenzamos a balbucear, estaremos dando justo
una “propaganda prefabricada.

102
 BUSQUE LA RETROALIMENTACIÓN.

La gente compra por sus razones, no por las nuestras, así es que debemos
diagnosticar antes de poder prescribir. Éste es el método profesional, como nos lo
enseñaron los doctores. Si vamos con un doctor y le decimos: “Me he sentido muy
mal”, no queremos que nos diga: “Es algo muy frecuente, aquí tiene unas buenas
píldoras”. Por supuesto que no, queremos que nos diga: “Pobrecito, ¿Qué te duele?” y
esperamos que diagnostique antes de prescribir. Queremos saber que nuestro
tratamiento es único para nosotros y que curará el mal del que sufrimos. Y nuestros
clientes no son distintos.
La retroalimentación es absolutamente esencial para vender en la actualidad.
Sin retroalimentación somos una bala de cañón disparada hacia un objetivo que bien
pudo haberse movido. La retroalimentación nos permite ser un misil detector de
calor; a donde quiera que vaya el objetivo lo podemos seguir. He aquí algunos
métodos para obtenerla.
Dígale que quiere una retroalimentación. La gente nos trata del modo que le
hemos enseñado que nos trate. Si a usted no le gusta el trato, cambie la enseñanza.
Muchos de nuestros clientes han sido enseñados por los vendedores a sentarse en
silencio y escuchar la “propaganda”. Cuando digan: “Déme su propaganda”,
digámosles: “En realidad no tengo una propaganda (si es verdad). Veamos si puedo
ayudarle a resolver su problema”. Usted me dirá algunas cosas muy importantes. ¿No
le importa si tomo algunas notas para no perder nada, o sí?
Si, tome notas. La mayoría de los vendedores no toman notas, así que esto nos
pone sobre la multitud. Su cerebro falla. Esto no es un insulto, solo un hecho. Un
viejo proverbio árabe dice: “La memoria más fuerte es más débil que la tinta más
pálida”. Si no tomamos notas, olvidaremos lo que es importante para el cliente y
comenzaremos a hablar de lo que es más importante para nosotros, porque es más
fácil recordarlo. Ya que los clientes compran por sus razones y no por las nuestras,
esto nos pone en una desventaja considerable.
Tomar notas nos da un marco real de nuestro entrenamiento del cliente. La
gente no escucha bien en estos días y nuestros clientes también se han
desacostumbrado a ser escuchados. Sus jefes no los escuchan. Sus esposas no los
escuchan. Sus hijos no los escuchan. Ni su perro viene cuando lo llaman. Ahora usted
está aquí diciendo que quiere escuchar y tomando notas para probar que está
escuchando. Le hablarán. De hecho, le ayudarán a tomar notas. Si a usted se le pasa

103
algo importante, el cliente le puede decir: “Oiga, acabo de decir algo importante,
escríbalo”. Justo entonces, usted habrá dado un gran paso de la posición de
“traficante” a la posición de “Vendedor asistente” ¿No es esto mejor? Ahora
podemos hacer algunas preguntas que harán evidentes las necesidades del cliente,
para nosotros y para él.
Utilice el silencio para alentar la retroalimentación. La naturaleza aborrece el
vacío. El silencio es una forma de vacío. Las palabras siempre llenarán el silencio. Si
son nuestras palabras, perdimos. Siempre que hagamos una pregunta, debemos callar
lo suficiente para que el cliente de una respuesta. En el caso de Arturo Arisco, esto
puede tomar algún tiempo, pero de cualquier modo guarde silencio.
Observe las respuestas no verbales. Podemos obtener mucho de lo que nuestros
clientes no dicen. Si un cliente pone su cabeza sobre sus manos, esto puede indicar
una falta de interés en nuestra presentación. Esto quizá parezca raro, pero
personalmente presencié una venta en la que el cliente puso su cabeza sobre sus
brazos cruzados. El vendedor respondió hablando más alto y rápido. No hace falta
decirlo, la venta no se dio.
Se han escrito muchos libros sobre las expresiones faciales, el lenguaje
corporal o comunicación no verbal. Sin embargo, existen problemas cuando tratamos
de simplificar en exceso este complejo tema. Algunos autores piensan que si cruzo
los brazos o las piernas, le estoy rechazando. Quizá solo tenga frío o simplemente
ganas de ir al baño.
Contrariamente a tratar de leer mucho sobre gestos específicos, démonos
cuenta de los cambios en el lenguaje corporal. Si una persona de repente retrocede
o deja de tener contacto visual, la línea de comunicación pudo haberse roto. Cuando
esto pase deje de hablar. El cliente por lo regular comenzará. Eso es, usted para
justo a la mitad de su ora--… Su cliente tal vez ni se de cuenta de que usted no
terminó la oración. Pensaba en lo que iba a decir cuando fuera su turno. Usted se
detuvo. El silencio indicaba que era su turno de hablar y lo hizo. Si el cliente no está
escuchando, ¿Por qué hablar?
Pruebe la técnica eco. Muchas veces en una presentación no puedo pensar en
nada inteligente y hasta el silencio parece inapropiado. La experiencia me ha
enseñado que si digo algo por el simple placer de hablar, es muy probable que sea
algo estúpido. Si no piensa en nada que decir, solo repita las últimas dos o tres
palabras que haya dicho su cliente y agregue un signo de interrogación.

104
 Cliente: “No le puedo comprar. Su entrega siempre es tardada”
Nosotros: “¿Siempre es tardada?
Cliente: “Bueno no siempre, pero la última vez… bla, bla, bla”
Cliente: “Su precio es muy alto”
Nosotros: “¿Es muy alto?”
Cliente: “Si, he estado viendo la competencia y bla, bla, bla.”
Cliente: “Su mercancía es solo basura”
Nosotros: “¿Una basura?
Cliente: “Bueno, quizá no una basura, pero han tenido problemas con el control
de calidad y bla, bla, bla,”

La técnica eco nos da acceso a una gran oportunidad de información que

podríamos no haber obtenido por otro método. Mantiene al cliente hablando y nos da
el control de la entrevista. Además, ningún prospecto me ha pedido que me retire
mientras él habla.
La siguiente manera para obtener retroalimentación es el sondeo indirecto. En
el capítulo 2 discutimos sobre la importancia de las palabras “Quien”, “Donde”,
“Qué”, “Por qué”, “Cuando”, y “Cómo”. En nuestro esfuerzo por descubrir las
necesidades del cliente, éstos son los mejores instrumentos con que contamos. La
belleza real del sondeo indirecto es que son palabras muy fáciles de recordar y si
las olvida, de verdad se encuentra en problemas.
La lista anterior de palabras de ningún modo está completa. Una de las
preguntas indirectas más cortas y finas que he escuchado es “Oh”. Usted tiende a
profundizar explicar, profundizar y clarificar. Usted trata de hablar hasta por los
codos, ¿No es así? Así precisamente lo hago yo.
Hace un par de años me encontraba sentado en mi oficina, alrededor de las 10
de la mañana. No estaba haciendo daño a alguien. Tampoco estaba haciendo algo de
provecho. Solamente estaba sentado ahí. ¿Algunas vez ha tenido un día así? En
realidad me encontraba haciendo una cadena de clips. Es buena terapia, mantiene las
manos lejos de la nariz.
Mi secretaria estaba preparando mi segunda taza de café y no estaba ahí para
protegerme. Ese hombre elegantemente ataviado apareció ante mi escritorio y
leyendo el letrero con mi nombre sobre el mueble (tengo un letrero en mi escritorio
para saber donde sentarme), dijo, “Señor Trizeler, estoy ofreciendo a los hombres
de negocios de ésta área nuestra nueva póliza para incapacidad.

105
 No me agradó mucho este tipo. No hay ninguna “Z” en mi nombre y no me gusta
que la gente lo pronuncie mal. No se me había ocurrido que era una reacción más bien
extrema a un simple error social. Mire, en realidad estaba enfadado y no sabía que
lo estaba. Estaba hasta la coronilla.
No solo pronunció mal mi nombre, sino que no sabía lo que era una póliza de
incapacidad. Estaba usando jerga. Odio la jerga porque me hace sentir estúpido. Si
me hablan y no entiendo lo que me están diciendo, me siento como un tonto. No me
gusta la gente que me hace sentir como un tonto.
Finalmente me imaginé que se trataba de un seguro y eso lo afirmaba. No me
gusta ningún trato en el que uno se tenga que enfermar o morir para ganar. Como
consecuencia, no estoy loco por los vendedores de seguros y compartí
inmediatamente esta afirmación con él.
Él dijo: “Oh”.
Yo pensé: “O. K. si buscas rechazo, acabas de llegar al depósito”. Y procedí a
decírselo.
Él dijo: “Oh debió haber tenido una terrible experiencia para sentirse así. ¿Me
diría usted lo que sucedió?
Yo: “bla, bla, bla…”
Cada vez que yo comenzaba a hablar más lento, el pronunciaba otro “Oh”, me
hacía eco o decía: “Oh cuénteme más”. Y yo lo hice.
Usando éstas simples técnicas me mantuvo hablando al menos durante 45
minutos. ¿Alguna vez a tratado de hablar durante 45 minutos sobre seguros de
incapacidad? Le reto a que lo haga sin decir algunas cosas ridículas. Y una vez que ha
sido suficiente, las repite. Cada vez que yo las repetía me sonaban un poco más
estúpidas que la vez anterior. Me estaba aburriendo a mí mismo y me estaban dando
calambres en las quijadas por hablar tanto. Cuando finalmente llegué a un alto,
exhausto, él dijo: “Ahora ayúdeme a aclarar las ideas…” y supe que estaba en
problemas.
Creo que las más grandes presentaciones de ventas que he presenciado han sido
no verbales, en las cuales el vendedor pronuncia pocas palabras. Éste tipo era un
maestro. Me gusta pensar que tengo una oficina agradable y cómoda y este tipo
estaba viendo todo a su alrededor muy lento. Veía mi chimenea, mi mesa para café,
mis pinturas y mi pared de ego. Si, seguro, tengo una pared de ego justo como usted.
Todos los vendedores maduros las tenemos. Está cubierta de placas, diplomas y
certificados. Entre otras cosas, tengo mi certificado de la patrulla escolar de

106
secundaria. Cuando tengo un mal día, puedo ir a la pared y poner mi cara contra esas
placas. Son frías y me recuerdan cuando la gente me quería. Al concluir su obvia
inspección aprobatoria, dijo: “Ahora ayúdeme a aclarar las ideas, ¿Me está diciendo
que no puede pagar la prima mensual de 27 dólares, o que no planea enfermarse o
lastimarse?”
Yo era entonces un orgulloso poseedor de una póliza para incapacidades.
¿Necesitó 75 cierres? De ningún modo, simplemente utilizó la técnica del eco y la
pregunta indirecta “Oh” para hacerme hablar hasta por los codos hasta que construí
una barrera tan alta que no la pude pasar. Entonces él solo rodeo la barrera y la tiró.
No tenía elección.
El punto siguiente es recompensar la retroalimentación. No hay nada tan malo
como una mala retroalimentación. O, tal vez, en ocasiones podamos conseguir alguna
retroalimentación, pero tan intempestiva que no la escuchamos. Habrá veces, Dios
guarde la hora, en que lastimarán nuestros sentimientos, pero, ¿No es mejor saber
lo que piensan? Cuando sabemos cual es el problema podemos elegir tratar de
resolverlo o, si no podemos, terminar la relación.
Siempre que obtenemos retroalimentación pensemos: “Es bueno, ahora estamos
llegando a algo”; y agradézcales por compartir sus pensamientos. Nunca discuta. Si
discutimos, estaremos muy cerca de destruir la retroalimentación. A la gente
distinta a Bruno Burlón no le gusta discutir. Si continuamos presionando el punto
quizá tan solo se callen y nos dejen balbucear. Nosotros Perdimos.
Malcom Forbes, editor de la revista Forbes, una vez dijo: “Un aburrido es
alguien que persiste en mantener su punto de vista después de que lo hemos
ilustrado con el nuestro”.

AÍSLE LAS NECESIDADES.

He aquí un reto. Además de las cosas que la gente nos dice, debemos especificar
las necesidades que en realidad son importantes para los clientes. Esto requiere
escuchar activamente al más alto nivel. De modo periódico debemos repasar y
resumir lo que nos están diciendo para tener la seguridad de entender con claridad.

107
 COMPARE LAS NECESIDADES CON LAS SUPOSICIONES INICIALES.

Antes de conocer a un cliente hemos hecho una lista de las necesidades que él
podría tener. Ahora viene la prueba de nuestra flexibilidad. Comparamos las
necesidades del cliente cree tener con las necesidades que pensamos que tenía. Si
las listas no concuerdan, entonces debemos revisar nuestras suposiciones.
Es bastante más importante hacer la venta que estar correcto. En realidad no
nos importa por qué compran mientras compren. Cuando concluyamos la revisión
debemos resumir la posición del cliente, como la vemos y:

GANAR ACUERDOS SOBRE LAS NECESIDADES.

No podemos continuar al paso siguiente hasta llegar a un claro acuerdo en

cuanto a la posición del cliente en relación con sus necesidades. Ahora resumimos y
revisamos hasta que el cliente finalmente diga: “Si, eso es justo lo que necesito”.
Mientras el cliente continúe diciendo: “No, no está muy bien. Déjeme ponerlo de
este modo…” no hemos triunfado.
Escuchemos con cuidado y después repitamos la operación hasta que se llegue a
un acuerdo.
En las ventas, la recompensa es mucho mayor por hacer las preguntas correctas
que por saber las respuestas correctas. A la gente no le importa mucho lo que usted
sabe hasta que saben cuanto nos importan como personas y clientes.

108
 CAPÍTULO 12

Permítame mostrarle como

funciona

NADIE PUEDE INSPIRAR FE

A MENOS DE QUE LA TENGA.
ES EL CONVENCIDO EL
QUE CONVENCE.

JOSEPH JOUBERT

Cuando, y solo cuando, nosotros y el cliente estamos de acuerdo en cuáles son

los problemas de éste último, podemos mostrarle cómo es que nuestro producto o
servicio puede resolverlos. Llegar a un acuerdo sobre las necesidades es crucial, ya
que si no sabemos lo que el cliente desea, trataremos de decirle lo que debería
querer. Si no se llega a un acuerdo sobre las necesidades, no habrá presentación. Si
no existen necesidades, tampoco la presentación; así de sencillo. Creo que el
segundo gran enemigo del vendedor en la actualidad es hablar sobre cosas que no le
interesan al cliente.

109
 Hace pocos años, decidí que debía poseer un Mercedes Benz 450L. Bueno usted
ya ha leído esos anuncios. Conoce las razones por la cuales las personas compran un
Mercedes Benz. Tiene buenos frenos. Tiene frenos de disco en las cuatro ruedas.
Podríamos cortar la línea del freno que va hacia cualquiera de las llantas y las otras
tres seguirían funcionando correctamente. Es muy importante porque sucede con
frecuencia. Un Mercedes Benz tiene suspensión independiente en las cuatro ruedas.
Esto significa que usted podría manejar este carro como una ráfaga y esquiar
alrededor de esos conos rojos, como lo hacen en televisión, sin derribar alguno.
También es importante porque todos lo hacemos con frecuencia. Un Mercedes Benz
ofrece los beneficios de los estándares de fabricación de la más alta calidad y un
diseño aerodinámico y artístico. ¿Sabía que cuando maneja un Mercedes Benz en
clima lluvioso, la corriente de aire hace que se vuele toda el agua de las ventanas
laterales para lograr una visibilidad óptima? Así es. Y que toda el agua de desecho es
canalizada a través de pequeñas ranuras y canales hacia la parte trasera del auto
donde esa agua se utiliza para tallar las luces traseras. Por eso se compra un
Mercedes Benz. Debería ser así; eso es lo que dicen los anuncios.
¡FALSO! Un Mercedes Benz es un alimento para el ego, puro y sencillo. Usted se
compra uno de estos autos para tener pequeños motores en las puertas que hagan
subir y bajar las ventanillas (no podría hacerlo con una manivela, se podría lastimar,
romper una uña o algo así), encender el aire acondicionado y el estereo Blast-O-
Matic con 10 bocinas y decirse así mismo: “Me pregunto que estarán haciendo los
amigos pobres. Compra un Mercedes Benz para que lo ayude a sentirse bien consigo
mismo. Eso es lo que no le dice a sus amigos, pero esa es la verdadera razón por la
que lo compra.
Yo era un comprador súper motivado. Apenas si podía esperar. Mire, había
estado manejando un Porsche, pero se me hizo poco. Estuve atrapado al lado de un
Cadillac. Había ido al centro de la ciudad a rentar un auto. No tenían casi ninguno,
así es que me rentaron un Pacer. ¿Alguna vez ha manejado un Pacer? Nadie debía
haberlo hecho. Era un insecto con llantas en color verde vómito de chango. No me
proporcionaron el manual del propietario, de manera que nunca pude imaginarme
cómo manejarlo. Casi no podía esperar el momento de salirme de este insecto y
subirme a un Mercedes Benz.
Acudí al distribuidor local de Mercedes Benz, parecía un buen lugar para
empezar y fui recibido con cortesía por un vendedor. Podría decir que era uno de
ellos porque me dijo: “¿En que puedo servirle?

110
 Contesté: “He estado pensando en comprarme un Mercedes Benz 450L nuevo”
Me dijo: “Grandioso. ¿Qué puedo decirle sobre estos autos?
Dije: “Bueno, no sé. ¿Qué tan veloces son?
Me contestó: ¿Por qué es eso tan importante? De todas maneras solo podrá
manejarlo al límite de velocidad en las carreteras de Estados Unidos.
Bueno, tal vez él solamente podía manejar así, pero yo podía hacerlo tan veloz
como un murciélago que escapa del infierno y tenía boletas de infracción para
comprobarle. Yo no sé como funcione donde usted vive, pero en California no se
obtiene la designación de riesgo en forma automática; se la tiene que ganar. Hice lo
mismo que probablemente hubiera hecho usted. Tomé un catalogo y me fui a casa a
estudiarlo. No quería pasar por más pruebas.
Al leer ese catálogo, encontré que un Mercedes Benz 450L tiene inyección
K-Jetrónica de combustible. ¡GUAU! Eso debe ser muy veloz. No se atrevería a
llamarla así a menos de que lo sea.
Regresé al día siguiente y entré por otra puerta. No quería volver a
encontrarme con el mismo vendedor impositor de las reglas. Me atendió otro
hombre. Este usaba cadenas de oro y zapatos para correr, pero debe haber tenido
el mismo entrenamiento de ventas porque me dijo: ¿Puedo servirle en algo?
Contesté: Si, he estado pensando en un Mercedes Benz 450L. El catálogo dice
que tiene inyección K-Jetrónica de combustible. (Yo podía ver todas esas pequeñas
válvulas alemanas inyectando gasolina a los cilindros, haciendo que de la parte
trasera del auto saliera una flama de 12 metros que provocara que los pájaros
salieran volando de sus nidos en los árboles)
Me dijo: “Así es señor. Usted puede manejar este auto a 5,600 metros de altura
sobre el nivel del mar durante todo el día. Bueno la última vez que lo consulté, San
José, que era la ciudad donde se desarrollaba esta plática, estaba a 85 metros de
altura sobre el nivel del mar. Dije: “Eso no me saca de apuros”
Sin dudarlo, respondió: “Entonces le encantará saber de la economía de
combustible. Esta pequeña belleza le dará 19 kilómetros por litro de gasolina
regular”.
No estaba precisamente encantado. Si iba a gastar todo ese dinero en un
Mercedes Benz 450L, desde luego que no me importaba eso. Deseaba que utilizara la
suficiente gasolina para que no me olvidara de que ahí estaba. Además ¿qué tan
veloz puede ser un auto que usa gasolina regular? Quería algo que quemara
nitroglicerina a grandes bocanadas. No conozco mucho de carros, pero había poseído

111
unos cuantos y sabía algo sobre ellos –entre más gasolina consuman, son más veloces-
Quería algo con una reserva de 40 litros bajo el cofre. Podría rozarlo con el pie y
¡volar!
Dije: “En realidad no me importa tanto el kilometraje por litro”
Me dijo: “¿No ha oído hablar de la crisis de energéticos? (Desde luego que había
oído sobre ella. Estaba en todos los periódicos) Es su deber patriótico conservar
nuestro abastecimiento de los pozos petroleros. No sea despilfarrado”. Al decir
esto saco de su bolsillo una pequeña bandera de Estados Unidos y la ondeó ante mí.
Lo que él no sabía sobre mi es que llevé Física en la secundaria. Nos hablaron de
un tipo llamado Helmholtz y la primera ley de la termodinámica. No se dio cuenta de
que estaba hablando con un hombre culto. No recuerdo como sacar la fórmula, pero
si me acuerdo de una de las razones por las que es importante –existe tanta energía
disponible sobre la faz de la tierra en la actualidad, como había hace millones de
años- Usted quema petróleo y se obtiene calor y smog. No se va, solo cambia de
forma y se convierte en energía y masa. Por lo tanto, concluí, no existe ninguna
crisis de energéticos. Tenemos montones de energía. Tenemos la solar, la del viento,
la del agua, la de la acción de las mareas, la geotérmica, la hidroeléctrica, la del
hidrógeno y hasta la nuclear. Simplemente en esa época estábamos un poco
deslumbrados por el petróleo. Aun el peor estudiante de historia entiende que el
petróleo es solamente una moda pasajera. Hasta 1900 ni siquiera lo usábamos. En
1890, se excavó en Pensylvania el primer pozo petrolero en la parte norte del
continente. Antes de ese año, utilizábamos aceite de ballena. Sucedió una cosa muy
graciosa. Las ballenas se ofendieron y el precio aumentó. En la actualidad, solamente
utilizamos el petróleo porque el precio del aceite de ballena es muy alto.
Así es como las cosas funcionan en una sociedad de mercado libre. Cuando se
reduce la oferta, los precios aumentan. Y cuando el precio sube hasta cierto nivel,
se vuelven más atractivas las alternativas de fuentes de energía. De manera que la
solución para liberarnos de la dependencia que tenemos en el petróleo importado
debería ser muy clara para cualquier persona culta. Utilizar todo ese petróleo lo más
pronto posible, y yo quiero poner algo de mi parte.
Bueno, esto puede parecerle ridículo, le aseguro que a él si, pero recuerde de
quién era el dinero para comprar ese Mercedes Benz. Tomé otro catálogo y lo dejé
moviendo lentamente la cabeza.
En los días subsiguientes, realicé varias visitas al distribuidor. Uno de los
vendedores abrió la portezuela de esa pequeña y frágil belleza y se balanceó en ella

112
para mostrarme lo bien construida que estaba. Deben enseñarles eso en la escuela
de Mercedes Benz. Si alguien le hiciera algo así a mi coche quedaría con los ojos
morados. Otro tipo me mostró cómo el cenicero se encontraba montado sobre
engranes redondos. Me mostraron una película que hablaba de lo podría sucederme
en caso de un choque de frente. Le gustará saber que si estrella un Mercedes Benz
de frente, el motor no se irá hacia atrás ni lo atrapará a usted en el pecho. Éste es
expulsado hacia abajo y solo le arranca las piernas.
En mi sexta visita a ese distribuidor, el distribuidor en persona salió de una
oficina trasera, que es donde normalmente se esconden y me dijo: “Últimamente ha
estado por aquí en muchas ocasiones”.
Le contesté: “Sí, he estado tratando de justificar la razón por la cual debo
darles lo que piden por un Mercedes Benz 450SL. Usted sabe, es mucho dinero.”
Dijo: “Sí cuestan mucho dinero, ¿o no?
Estaba sucediendo algo diferente a lo que pasó en mis visitas anteriores. Este
hombre me estaba dando la razón. Un vendedor promedio hubiera interpretado mi
afirmación como una “objeción al precio” y como seguramente ya habría asistido a un
seminario, se habría sentido tentado a superar ese obstáculo. Con seguridad hubiera
dicho:” ¿Qué quiere decir con mucho dinero? Ésta es una artesanía alemana fina.
Utilizan acero delgado. Quiero que eche un vistazo a la precisión y el acabado de
este auto, amigo. Esta unión entre el cofre y la defensa delantera tiene un grosor
uniforme a todo lo largo”. Y habría sacado una canica del bolsillo (de hecho los he
visto hacerlo) para hacerla rodar por toda la unión para demostrarme que era
uniforme. Ésta puede ser una buena estrategia de ventas, pero si ese auto era lo
suficientemente veloz, se podría haber atorado una bola de boliche en esa unión y a
mí no me hubiera importado.
Éste hombre no recurrió a ninguna de esas “basuras de venta”. Yo había
realizado una afirmación cierta (cualquier persona que no piense que un Mercedes
Benz cuesta mucho dinero está fuera de sí) y él estuvo de acuerdo. No discutió y
además, me dejó sin armas para luchar. Me dejó pensativo:”Sí, bueno y ahora ¿de
qué vamos a hablar?”. En todas mis visitas, él fue la primera persona que no me dijo
lo tonto que era por querer lo que deseaba. Ya me gustaba este hombre un poquito.
Me preguntó: “De cualquier manera ¿por qué cree usted que desea un Mercedes
Benz?”. (No mala pregunta)
Contesté: “Bueno, me dijeron que son veloces”
Sonrió: “Demonios, que si lo son”

113
 Grité: “Oh, bien. ¿Qué tan veloces?
Contestó: “No puedo decirle. Ya no realizamos pruebas a máximas velocidades,
pero corren como gatos untados con trementina en el cuerpo”.
Dije, emocionado: “El velocímetro tiene marcado hasta 300 Km./Hr. ¿Será tan
veloz?”
Contestó: “No conmigo arriba, amigo”.
Lo interrogué: “¿Hasta que velocidad ha corrido el suyo?.
Me respondió: “No puedo decírselo. Tal vez usted sea un oficial de tránsito.”
Le juré: “No soy policía. Se lo juro y si no que me muera. Por favor dígame que
tan rápido ha manejado el suyo”.
Me dijo: “En verdad no debería hacerlo ¿me promete no decirlo?”
Grité: “Le juro por mi vida que nunca lo diré”.
Relató: “Eso es bueno, porque tengo una posición dentro de ésta comunidad que
tengo que mantener. No me gustaría que me conocieran por ser un burlador de la ley.
Fue hace como dos o tres semanas, había asistido a una junta de distribuidores en
San Francisco. Eran las tres de la mañana y yo regresaba a casa, solo, por la
carretera 280. Luna llena, capota abajo, el viento soplando sobre lo que me queda de
cabello. Me sentí como si tuviera 16 años otra vez. ¿Conoce esa larga y estrecha
recta saliendo de Palo Alto por el Sand Hill Road?
Con los ojos abiertos como platos, repliqué: “Oh, si. Conozco esa recta”.
Continuó: “Bueno, pasé el puente de Sand Hill y miré hacia abajo esa larga recta
hacia Alpine Road. No vi luces de carros y pensé: Bueno, que demonios, veamos que
puede hacer. Simplemente engarroté los dedos alrededor del acelerador y me así al
volante. No sé que tan veloz llegaría a correr ese coche, porque se me acabó el valor
antes de que llegara hasta la velocidad que puede desarrollar, pero al final de la
recta iba a 250 Km./Hr. Sonreí tanto que todavía tengo insectos entre los dientes.”
Murmuré: “Oh, eso está muy bien”
Me dijo: “Si usted comprara un Mercedes Benz ¿En qué color le gustaría?
Contesté: “En realidad no me importa. Mi esposa es quien escoge el color.
Siempre me he inclinado por el plateado, pero en realidad el color no es importante
para mí.”
Me dijo: “Plateado. Puedo darme cuenta de que usted es un hombre con un gusto
impecable. Parece haber algo inherentemente bueno sobre los carros alemanes
plateados. Los autos italianos deben ser rojos, los británicos verdes, pero los
alemanes deben ser plateados.”

114
 Le dije: “Creo que tiene razón”.
Continuó: “De hecho ¿recuerda cuando la Mercedes Benz patrocinaba las
carreras de autos de fábrica? Tenían guerreros del camino con cascos de piel como
Stirling Moss, Juan Fangio y Rudy Carriciola manejando esos veteranos del
pavimento, los 300SLR. Todos esos autos eran plateados”.
Me había hecho llegar a un estado de excitación. Dije casi a gritos: “Está en lo
correcto eran plateados”.
Bajando el tono de voz, murmuró: “Bueno, yo no creo mucho en el destino, pero
no me va a creer lo que sucedió. Apenas ayer, el transporte depositó en mi bodega
un 450SL plateado. Tiene dos toldos y… usted no es alérgico a la piel ¿verdad?
Grité con emoción: “No, por Dios. Mire traigo zapatos de piel y todo. Me encanta
la piel”.
Me dijo: “Ah, ese es un alivio. Ha estado leyendo los catálogos y sabe que la
tapicería normal de un 450SL es de vinil. Vinil de buena calidad, el mejor que se
puede encontrar. Tiene orificios para evitar la sudoración. Para la mayor parte de
las personas es lo suficientemente bueno, pero solamente si por si llegaba a
encontrarme con un individuo refinado, como usted, me tomé la libertad de ordenar
éste con tapicería de piel de vaca austriaca. ¿Le gustaría verlo?
Él lo podría haber adivinado, ya que había empezado a retorcerme en mi asiento.
Como ya habíamos hablado antes, las mejores presentaciones de ventas que yo he
visto no son orales. Este hombre era otro maestro. Se dirigió hacia un tablero y
tomó las llaves de esa preciosidad. Juntos fuimos hacia el estacionamiento donde
reposaba esa encantadora obra de arte. Había estado todo el día bajo un calor de
40 grados. ¿Sabe como huelen los carros nuevos cuando han estado bajo el sol?
Otro ejemplo de las exageraciones del gobierno. Éste nos dice que ese olor es por la
nitrosamina (sale de la tapicería y de la llanta de refacción) y se supone que es
dañina. El gobierno hizo que la cervecería Schilitz eliminara toda la nitrosamina de
su cerveza. Esta sustancia, en dosis muy altas, puede matarlo. Pero es así como yo
quisiera morir. Se acercó al coche, metió la llave en la cerradura de la portezuela y
la abrió como 6 centímetros. Colgó la nariz sobre el vidrio y olió con delicadeza;
sentí que permanecía ahí como un mes. Yo bailaba detrás de él, me balanceaba de
puntillas, tratando de evitar el contacto físico porque pensé que seria falta de
educación. Tanto deseaba subirme a ese auto que mis quijadas empezaron a temblar.
Abrió totalmente la puerta y con un ademán amplio y lleno de gracia, me indicó
con el brazo que mi entrada a ese sagrado interior sería aceptada. Introduje la

115
cabeza y los hombros dentro de ese capullo teutónico y ensanchando las fosas
nasales, me llené de nitrosamina. Me dio mucho gusto que el carro fuera nuevo;
porque de haber sido usado hubiera aspirado todo el contenido del cenicero con la
nariz.
Dijo con solemnidad: “Dieciséis cabezas de ganado de primera dieron su vida a
cambio de su comodidad”.
Le tomó menos de media hora hacerme olvidar el precio total de compra de ese
auto. De hecho pagué $ 1,500 dólares más de lo que nunca había soñado que pagaría.
Necesitaba unas llantas especiales que combinaran con aquellos asientos de piel.
¿Necesitó de 75 formas para cerrar el trato? Desde luego que no. Dijo: “Apoye
firme la pluma, la cuarta copia es suya” Dudé y lo miré para asegurarme. ¿Estaba
realmente haciendo lo correcto? Me reconfortó: “Le gusta, lo quiere, puede pagarlo.
¡Cómprelo!” Así lo hice.
Adivine qué fue de lo que nunca más se habló. El precio. Éste es solo importante
cuando alguien no quiere algo que es muy malo. Estaba aterrado de mencionar el
precio. Si él hubiera pensado que no tenía el dinero para comprarlo, no me hubiera
dejado verlo y le hubiera dicho que no en el primer intento.

CONCEPTO DE APOYO.

Este distribuidor de Mercedes Benz empleó las piedras angulares de la venta

efectiva:

 Apoyar aquellas afirmaciones hechas por el cliente que nos acerquen a

nuestra meta de ventas.
 Evitar el apoyo a aquellas afirmaciones que haga el cliente que nos alejen
de nuestra meta de ventas.

El distribuidor de Mercedes Benz me sondeó para encontrar las áreas de

necesidad o desagrado con mi estatus actual. Cuando dije que quería un auto veloz,
estuvo de acuerdo conmigo y me dijo que le suyo lo era. Me llegó al ego y me hizo
saber que estaba en lo correcto por querer lo que deseaba y que me iba a ayudar a
conseguirlo.
Cuando expuse un problema, el precio por ejemplo, evitó el apoyo. No discutió,
simplemente me siguió la corriente. Dije: “Cuestan mucho dinero”. Él dijo: “Así es,

116
cuestan mucho dinero ¿o no? No hay nada para que yo discuta en esa afirmación.
Obviamente se pone de mi lado. Si él hubiera tratado de decirme por qué estaba
equivocado y por qué el carro valía ese dinero, yo habría tenido que defender mi
posición. Al hacerlo, me habría convencido aún más del hecho de que el precio era un
problema. Como en verdad lo era, la cuestión del precio nunca volvió a surgir.
Existen pocas cosas que podamos decir sobre toda la gente. Somos individuos.
Sin embargo, existe una necesidad común en todos nosotros: Todos necesitamos
apoyo. Todos necesitamos apoyo físico y psicológico. Necesitamos de alguien que nos
haga saber que está bien ser quienes somos y querer lo que queremos. Necesitamos
gente que este de acuerdo con nosotros y nos celebre. La necesidad de apoyo existe
en nosotros desde el día en que nacemos y es probable que tenga que ver
precisamente con el trauma del nacimiento. ¿Usted recuerda cómo fue? ¿No
recuerda? Bueno, refrescaré su memoria, ya que yo si lo recuerdo muy bien.
Yo había pasado así nueve meses, algunas semanas más o menos. Todo iba muy
bien. Estaba oscuro, no había luces brillantes. Estaba silencioso, sin ruidos fuertes,
como si estuviera aislado. Estaba cálido ahí, sin corrientes de aire. Era suave, sin
cosas puntiagudas que me picaran. Me iba muy bien, siempre sentado y chupándome
el pulgar, la comodidad que toda criatura busca. No preveía ningún cambio
importante.
Después todo se desencadenó. Yo estaba afuera, sobre una fría mesa de acero.
No hay nada más frío que el acero. Había una luz brillante que cegaba mis pequeños
ojos rosados. Se escuchaban ruidos muy fuertes, gente hablando en voz alta y
gritando, entre ellos yo. Luego todo empeoró. Un tonto grandulón con un traje
completo blanco me volteó de cabeza y me pegó. Estaba descorazonado. La gente
siempre me ha contado sobre la alegría de volver a nacer, pero para éste viejo, una
vez fue suficiente. Después… el corte más desalmado de todos. Estaba convencido
de que nacer era lo peor que podía haberme sucedido.
Bueno, ahora viene la parte amable. Las enfermeras me envolvieron con una
manta y me murmuraron. “Mira todo ese cabello, parece un chango”, ¿es niño o niña?
Se produjo la prueba del género y fui el centro de atención. Eso estaba bien. Fui
consentido, acariciado y abrazado. Recuerdo que mi papá estaba feliz. Dijo: “¿Puedo
cargar al bebé?”. Así lo hizo. Dijo: “Llamémosle Henry Jr.”. Así lo hicieron. Dijo:
“Mira querida, tiene mi sonrisa”. Mamá le contestó: “Lo estás cargando de cabeza”.
A partir de ese día, he sido adicto al apoyo. Igualmente lo son nuestros clientes.
El apoyo es una de las mejores herramientas al vender en la actualidad. Si hay apoyo

117
de nuestra parte, la mayoría de las objeciones a las que nos enfrentemos se
desvanecerán.

EL ABC DE LAS VENTAS.

Al demostrar la forma en que nuestro producto o servicio va a cumplir con las

necesidades del cliente, grabemos en nuestra mente el ABC de las ventas:

A) VENTAJA Las características de un producto o servicio.

B) BENEFICIO. ¿Qué hay de bueno para mí? ¿Cómo es que ésta
característica va a resolver mi problema o a mejorar mi vida?
C) COMETIDO. Acuerdo, por parte del cliente, en que ésta ventaja lo va a
beneficiar.

Veamos cómo puede funcionar esto para nosotros en la vida real.

A) Este auto tiene inyección electrónica, B) lo que significa que no solamente

ahorrará mucho en combustible, sino que tendrá un motor de gran respuesta bajo
cualquier condición de clima o carga. C) ¿Qué le parece esto?
A) La casa está ubicada en el distrito de la mejor escuela del rumbo, B) en ella
sus hijos tendrán la mejor educación disponible en el estado. C) la educación de sus
hijos es importante para usted ¿no?
A) Nuestras refacciones son de la más alta calidad. B) Esto quiere decir que su
línea de producción no se va a interrumpir debido a refacciones de baja calidad y
sus ganancias aumentarán al máximo. C) Su meta es el aumento de las ganancias, ¿de
acuerdo?
Le sugiero que nunca presente las características de un producto o servicio sin
convertirlas en un beneficio para el cliente y sin alcanzar un cometido que tome en
cuenta su valor para el cliente. Obviamente, si el cliente no está de acuerdo en que
nuestras características lo van a beneficiar, hablemos de otra cosa. Si a él no le
gusta esa ventaja ¿Qué me dice de esta otra?
Por favor, deténgase un momento y escriba las formas en las cuales puede
describir las ventajas y beneficios y relatar los cometidos para su producto o
servicio.

118
 El objetivo de la demostración ABC es llevar al cliente a darse cuenta de un
Punto Clave: Un beneficio que el cliente no tenga en la actualidad y que no pueda
obtener en ninguna otra parte. Cuando, y solo cuando, podamos proporcionar un
punto clave valioso para el cliente, su decisión será relativamente fácil. Las
objeciones serán menos importantes, los problemas menos graves y las diferencias
de precio mínimas. En forma clara, si tenemos algo de valor para el cliente que no
pueda conseguir con nadie más, nuestro precio carecerá relativamente de
importancia. Entre más lo desee, el precio se volverá menos significativo. ¿Alguna
vez ha sabido el precio de un transplante de corazón? Esas cosas cuestan una
millonada. Sin embargo, sé de buena fuente que los cirujanos del corazón casi nunca
tienen que negociar sus honorarios. Están tratando con clientes motivados.
Un buen punto clave le dará una ventaja decidida frente a sus competidores.
Varios puntos clave grandiosos lo harán casi invencible.
Por favor tómese unos minutos y utilizando el ABC anote por lo menos cinco
puntos clave para su producto o servicio.

A) ___________________________________________________

B) ___________________________________________________

C) ___________________________________________________

A) ___________________________________________________

B) ___________________________________________________

C) ___________________________________________________

A) ___________________________________________________

B) ___________________________________________________

C) ___________________________________________________

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A) ___________________________________________________

B) ___________________________________________________

C) ___________________________________________________

A) ___________________________________________________

B) ___________________________________________________

C) ___________________________________________________

A) ___________________________________________________

B) ___________________________________________________

C) ___________________________________________________

A) ___________________________________________________

B) ___________________________________________________

C) ___________________________________________________

A) ___________________________________________________

B) ___________________________________________________

C) ___________________________________________________

120
 CAPÍTULO 13

El momento de la verdad

LA CARRERA NO ES SIEMPRE PARA EL VELOZ,

NI LA BATALLA PARA EL FUERTE,
PERO ES LA MANERA EN QUE SE
APUESTA.

DAMON RUNYON.

Ahora que hemos pronosticado con exactitud las necesidades del cliente y
demostrado cómo nuestro producto resolverá sus problemas es tiempo de enfocarse
en el cierre de la venta. Después de todo, si vale la pena, es por dinero.
Suponiendo que hemos hecho un bien nuestro trabajo hasta este punto, el cierre
debe fluir como una parte natural de nuestra presentación. Sin embargo, en la vida
real parece no ser así. Las investigaciones indican que el 63% de las presentaciones
de ventas terminan sin que al vendedor se le haga el pedido. ¿No es eso una
lástima? Ahora, no soy un gran fanático del béisbol. Creo que es un juego lento.
¿Pero, podría imaginarse que tan lento sería si de cada 100 bateadores, solo 37 se
molestaran en abanicar a la bola? ¿Cómo esperamos cerrar ventas si no pedimos a la
gente que compre?

121
 Hace algunos años, un amigo mío, Art Gogi, sugirió que tal vez estábamos
confundiendo a nuestros vendedores con demasiada información; que podíamos
tener mayor eficacia si solamente hacíamos que preguntaran a la gente: ¿Le
gustaría ser el dueño de ésta casa? Cada vez que mostraban una propiedad. Me sonó
bien, así que comenzamos a enseñarlo en el programa de capacitación de nuestra
compañía.
Representábamos a un constructor en la venta de algunas casas relativamente
caras llamadas The Woodlands. A nuestros vendedores experimentados les disgusta
dentarse en casas modelo, así es que pusimos ahí a los novatos; la llamaban la colonia
de leprosos. Una pareja llegó por ahí y la atendió uno de nuestros jóvenes estrellas,
Ferry Davis. Les mostró los modelos, les dio un folleto y los vio caminar hacia el
estacionamiento. Fue hasta entonces que recordó que había olvidado pedirles que
compraran. Era un día caluroso, así que se encontraban sentados en el carro con las
ventanas cerradas, el aire acondicionado funcionando y leyendo el folleto cuando
llegó Terry y tocó su ventana. Era muy nuevo y verde para saber que ese tipo de
cosas no se hace. Cuando la mujer bajó el vidrio, Terry dijo: “Olvidé preguntarles y
mi corredor dice que siempre lo haga… ¿Les gustaría poseer una de estas casas? El
marido estaba asombrado y vio a su esposa con desconcierto, quien asentía
rápidamente con la cabeza. Él volteó hacia Terry y le dijo:”Si creo que nos
gustaría”. Apagaron el motor, fueron a la oficina de ventas y compraron una casa.
Terry vendió su primera casa porque no sabía que es tonto pedir a toda la gente
que compre. Por desgracia, conforme adquirió experiencia, aprendió a ser más
mundano y sofisticado. Ya no está en las ventas. El filósofo William Feather
escribió: “La experiencia y el entusiasmo son dos buenos atributos para los negocios,
rara vez encontrados en un individuo”.
El error más grave que cometen los vendedores en la actualidad es no pedir que
se haga la compra. Incluso aquellos que preguntan, desertan rápido. De los
vendedores que piden que se haga la compra.
44% deserta después de 1 “no”
22% deserta después de 2 “no”
14% deserta después de 3 “no”
12% deserta después de 4 “no”
Eso da un total del 92%. Significa que después de 4 “no”, 92% se encuentran
derrotados. Durante años se nos ha dicho que 80% de los negocios es realizado por
un 20% de los vendedores, pero consideremos que: 60% de todos los compradores

122
dicen “no” cuatro veces antes de decir “si”. Si 92% de nuestra competencia se da
por vencida después de 4 “no” debe significar que 8% de los vendedores obtienen el
60% de los negocios solo por preguntar.
Ésta es la verdadera clave para vender: Usted pide, usted obtiene. Entre más
pida, más obtendrá. Si no pide, no obtiene. Podrá ir a todos los seminarios de ventas
en su pueblo, leer todos los libros y escuchar todas las grabaciones; si usted no
aprende a pedir se irá a la quiebra.
Una vez trabajé con un hombre llamado Ralph Cooley. Era el ser humano más
ofensivo que había conocido. Tenía una dentadura guardada, uno se podía dar cuenta
porque la llevaba en el bolsillo de su abrigo. Siempre necesitaba una afeitada. En el
otro bolsillo de su abrigo llevaba una botella con la mitad de Coca Cola tibia y la otra
mitad de alcohol. Rara vez estaba sobrio por la tarde. Su aliento era como una
antorcha de acetileno. Nunca fue a un seminario de ventas, nunca compró un libro y
odiaba las reuniones de ventas. Pero Ralph se encontraba siempre entre los primeros
tres vendedores, porque era excelente para pedir. Usted hubiera deseado
comprarle o bien golpearlo.
Si tomamos ventaja de toda la educación disponible y aprendemos a pedir
seremos invencibles.
Pienso que una razón por la que constantemente fracasamos al pedir que se nos
compre es que no sabemos con claridad cuando pedirlo. En mi primer seminario de
ventas, J. Douglas Edwards dijo: “La única manera en que usted aprenderá cuando
cerrar es cerrando muy temprano, muy seguido y muy difícilmente”.
¡FALSO! Me encuentro aquí para garantizarle que si usted cierra muy temprano,
muy seguido y muy difícilmente, la gente le hará desagradables recordatorios
familiares.
Cuando un vendedor cierra muy temprano, muy seguido y muy difícilmente, lo
único que está aprendiendo es a no cerrar en absoluto; porque cerrar lastima. Mark
Twain escribió: “Si un gato se sienta en una estufa caliente, nunca se volverá a
sentar en una estufa caliente. Pero tampoco en una estufa fría. Está totalmente
fuera del negocio de sentarse en estufas”. Si cada vez que cerramos somos
rechazados, pronto aprenderemos que cerrar no es lo que llamaríamos diversión y
estaremos fuera del negocio de cerrar.
En toda venta exitosa existe un momento mágico en el que es más probable que
el comprador firme el pedido. Cierre muy temprano y obtendrá una objeción o

123
evasiva. Cierre muy tarde y estará casi fuera de la venta. La mayoría de las ventas
se pierden porque se pasa el momento mágico más que por cerrar muy temprano.
¿Cómo entonces, se preguntará usted, detectamos este momento mágico?
Mediante el ancestral método de la eliminación. Nuestros clientes tienen solo una de
tres actitudes en toda ocasión. Estas actitudes son:

OBJECIÓN INDIFERENCIA ACEPTACIÓN.

La base más importante de la venta simplificada es darnos cuenta de que

nuestros clientes pueden tener solo estas tres actitudes y pueden adoptar solo una
de ellas en cualquier momento determinado. Es cierto que existe cierta
ambivalencia, pero es claramente imposible estar en situaciones definitivas de
aceptación y objeción al mismo tiempo. Si podemos determinar con exactitud la
actitud de un cliente y saber como responder en la forma adecuada a esa actitud, el
negocio de las ventas se simplifica.
Veamos cada una de estas tres actitudes, determinemos cómo podemos
reconocerlas y desarrollar respuestas adecuadas.

OBJECIÓN.
Cuando el cliente señala una oposición directa a nuestra proposición o a parte de
ella, tal vez diga algo como “su precio es muy alto”, “su entrega es lenta” o “el color
es horrible”.
Las personas neófitas en las ventas a menudo se aterran con las objeciones,
pero en realidad no hay nada que temer. Las objeciones no se interponen en el
proceso de las ventas; forman parte del proceso de las ventas. Una objeción con
frecuencia indica un sincero interés en la propuesta por parte del cliente.
Una vieja línea de ventas dictaba que deberíamos dedicar gran parte de nuestro
tiempo de aprendizaje a vencer las objeciones, que la verdadera venta comenzaba
solo cuando surgía una objeción, que las objeciones eran un llamado a las armas; el
sonido del clarín a la batalla. “Tome su libro de respuestas preparadas y vaya a
aplastar las objeciones”.
¡FALSO! Una objeción significa meramente que el cliente está compartiendo con
nosotros un problema, según su opinión. En realidad entre mejor desempeñemos
nuestro trabajo en los primeros pasos iniciales, el número de objeciones se reducirá
en gran medida. Después de todo, si entendemos con claridad los problemas del

124
cliente y le hemos mostrado un buen método para solucionar esos problemas, ¿a que
se puede objetar? No obstante, en la mejor de las presentaciones de ventas surgen
las objeciones y éstas deben ser atendidas.
Tal vez el error más frecuente al tratar las objeciones es que se les da mucho
peso y se les aborda muy rápido. Cuando compré el Mercedes Benz dije: “Seguro
cuestan mucho”. Eso podría haberse tomado por la objeción y lo sería para la mayor
parte de los vendedores. El vendedor promedio habría comenzado a demostrarme
que estaba equivocado y cómo el Mercedes Benz valía cada centavo que por él se
pedía. Haciéndolo, me habría puesto en una posición defensiva. Habría debido
defender por que el carro era en extremo caro. Entre más dijera que el carro
costaba mucho, más me habría hecho a esa idea. Ese distribuidor no. Era demasiado
inteligente para eso. Simplemente reconoció mi punto de vista diciendo: “Sí, en
realidad cuestan mucho dinero, ¿no es así? Se abstuvo de darme apoyo, fuera
positivo o negativo. Me dio solo una respuesta neutral, no amenazante. Mostró que
comprendía mi punto de vista, pero no arguyó nada en contra.
La primera vez que escuche una objeción, ignórela. Así es, absténgase de dar
apoyo, sea positivo o negativo y la mayoría de las objeciones que encuentre
simplemente desaparecerán y no volverán a presentarse.

Cliente: “Su precio es muy alto”

Nosotros: “Sí, entiendo”.
Cliente: “Su entrega es muy lenta”
Nosotros: “Mmmmmm”
Cliente: “El color es horrible”
Nosotros: (Silencio)

Este tipo de planteamiento es difícil de adoptar, pero pruébelo, le asombrará. A

falta de apoyo por nuestra parte, la mayoría de las objeciones simplemente
desaparecerán. Confíe en mí, si la objeción es en realidad importante, el cliente la
sacará de nuevo a colación. Tal vez diga algo como: “¿Qué quiere decir con
‘entiendo’? le estoy diciendo que el precio es muy alto”. Magnífico, ahora tenemos
una objeción importante y podemos manejarla. Solo cuando surge por segunda ves es
una objeción con la suficiente seriedad para que nos interese. Veamos un método de
“paso a paso” para manejar las objeciones, relacionando con este caso del precio. El
precio es una de las objeciones que con mayor frecuencia se encuentran, ya que

125
pocos de nosotros tenemos el producto o servicio menos costoso de nuestro campo.
Esto es bueno porque significa que si siempre fuéramos los más baratos, no
podríamos tener un gran beneficio. Sir Robert Ringer lo resumió: “Cerrar negocios
es un trauma, si tú, mi amigo no tienes lana”. Si usted nunca encuentra una objeción
al precio, considere seriamente cambiar de línea o aumentar el precio. Está
perdiendo dinero.
El modo de tratar las objeciones es fluir con ellas. Suponga que un cliente le
dice: “Me temo que el precio es muy alto”.
PASO 1: Alégrese. No dije “muéstrese alegre”, eso sería hipócrita. Más bien,
sea feliz. Podemos estar sinceramente felices, en tanto que la objeción pueda ser
tratada. Nuestra felicidad podría ser evidente con una frase como: “Es un punto
interesante el que usted menciona (no un problema ni una objeción) y me alegro de
que lo hiciera. Ahora podemos discutirlo” ¿No es ésta una respuesta no ofensiva?
Esta persona no es nuestro enemigo, así es que fluiremos con ella, reduciendo la
resistencia. Esto puede considerarse como una frase yiu-yitsu.
Una de las principales reglas para obtener retroalimentación es recompensarla
cuando se obtenga. Puede haber retroalimentación que usted casi ni escuche, pero
no hay nada tan malo como una mala retroalimentación. Quizá no nos emocione
escuchar una objeción, pero al menos sabemos como tratarla. Si no recompensamos
la retroalimentación, dejaremos de obtenerla y estaremos trabajando en la
oscuridad.
PASO 2: Repita interrogativamente. Cuando era muy joven, hice un trabajo
excelente al vencer una objeción, de hecho aplastante, solo para encontrarme con
que era la objeción equivocada. No era en absoluto lo que el cliente quería decir.
Debemos repetir la objeción hasta que el cliente este por completo satisfecho.
Mientras diga: “No, no es eso exactamente” no lo hemos logrado. Simplemente no
podemos proceder hasta llegar a un cabal acuerdo con el cliente en cuanto a la
naturaleza exacta del problema. Podría suceder algo como esto:

CLIENTE: “Su precio es muy alto”

NOSOTROS: ¿Quiere decir que no puede disponer de esa cantidad?
NOTA: Esta pregunta ha sido históricamente usada como una manipulación para
inducir culpa en el cliente. No es la intensión aquí. Existe una gran diferencia entre
la cantidad de la que podemos disponer y lo que pagaremos, a veces. Necesito saber
lo que el cliente en realidad quiere decir.

126
 CLIENTE: “Yo no dije eso. Puedo disponer de la cantidad, pero simplemente no
quiero pagarla.
NOSOTROS: “¿Ha visto usted otros productos que satisfagan sus necesidades
por menos dinero?”
CLIENTE: “Bueno, Fezler’s Frannis parece estar haciendo lo mismo y su precio
es un poco más bajo”
Muy bien, ahora nos acercamos al asunto central. Tenemos una pequeña
competencia. No es grande, de cualquier modo; estamos acostumbrados a la
competencia.

PASO 3: Aísle la objeción.

NOSOTROS: ¿Además del precio, hay algo más que nos impida seguir adelante?

Aquí el objetivo es encontrar si existe algo más que represente un problema

para el cliente. De ser así, quizá no estamos haciendo lo correcto, pero pasándola
muy bien. En realidad es fácil encerrarse en un juego sin ganador; ver si podemos
vencer objeciones más rápido de lo que el cliente pueda pensarlas.
He aquí la máxima herejía según la vieja línea de las ventas. Algunas veces tal
vez no sea el mejor interés de nuestro cliente al comprar nuestra mercancía. Si
estamos de acuerdo en que nuestro trabajo es ayudar a los clientes a tomar buenas
decisiones, entonces debemos darnos cuenta de que no les venderemos a todos. Si el
cliente simplemente trata de pensar en objeciones para hacer que nos vayamos, ¿Por
qué no ahorrar el tiempo de todos y retirarnos?
Bien, no estoy apoyando la retirada al primer signo de resistencia. Estoy
diciendo que si la relación se ha deteriorado al grado de que el cliente está tratando
de ahuyentarme, yo haré mi parte. Para situaciones como estas me encanta esta
propuesta: “Cuando vine aquí usted tenía un problema. Ahora tiene dos. El segundo
es como librarse de mí y no es fácil. Dígame y me iré. De cualquier modo, mientras
esté aquí, ¿No sería más sensato que trabajáramos en el primer problema?” Este
tipo de brusquedad con frecuencia hará que el verdadero problema del cliente surja
de inmediato. En el peor de los casos, el cliente sabrá que con nosotros no se juega y
nos sentiremos bien. A veces es mejor dejar que un obstinado y rudo cliente se de
cuenta de nuestra astucia.

127
 Supongamos que el cliente no es malo y dice: “No, el precio es el único problema.
Si iguala a Fezler’s Frannis, cerramos el trato” estamos en el paso siguiente.

Paso 4: Atienda la objeción. Las objeciones vienen en dos categorías

generales: Las fáciles y las difíciles. Abordemos primero las fáciles, por ser más
fáciles. Atendamos de frente las objeciones fáciles. Algunas objeciones son tan
fáciles que dudamos de su existencia. Como por ejemplo, acabamos de oír que
Fezler’s quebró la semana pasada a consecuencia de la radical reducción de sus
precios y no se interpondrá más en nuestro camino. La gran tentación es compartir
ésta información a la primera mención sobre Fezler’s, pero puede ser mucho más
poderosa si la guardamos hasta haber concluido los tres primeros pasos. Entonces
no habrá manera de que no obtengamos nuestro pedido.
La mayoría de las veces, el precio es una objeción fácil. La importancia del
precio está en proporción inversa al deseo del cliente. En resumen, el único momento
en que el precio es importante es cuando no se desea lo suficiente la mercancía.
Un método para tratar el problema del precio es reducirlo a su realidad, esto se
puede hacer cuando el precio será liquidado a pagos, el beneficio del producto será
dividido entre cierto número de personas o el precio es divisible entre una unidad
matemática.
Examinemos una diferencia de precio cuando el producto será pagado a plazos.
Estamos de acuerdo con el cliente en cuanto a que nuestro Fairdin frannis satisfará
mejor sus necesidades que el fezler’s frannis. Digamos que existe una diferencia de
mil dólares entre nosotros y el quebrado Fezler’s. Hemos determinado que la compra
será financiada en un periodo de 36 meses con cerca de un 20% de interés anual.
Consultamos nuestras tazas de interés y encontramos que mil dólares a 36 meses a
un 20% anual de interés pagará 37.16 dólares mensuales. Nuestra conversación
podría llegar a estos términos.
NOSOTROS: “Según veo, tenemos una diferencia de un total de mil dólares.
¿No es así?
CLIENTE: “Uf”
NOSOTROS: “Escríbalo por favor”
Permítame expresar mi punto de vista. Creo que el uso de las calculadoras de
bolsillo ha obstaculizado más la comunicación entre compradores y vendedores que
ningún otro instrumento. Oprimimos botones, se prende una luz y los números
aparecen por arte de magia. Nadie sabe lo que ha ocurrido. Deben vivir duendes en

128
ellas. Pienso que la gente no confía en lo que no comprende. Al hacer cálculos en una
situación de ventas, siempre dejemos que el cliente trabaje con su lápiz. Cualquier
cosa que él escriba, la creerá. Son sus números. Además, los clientes no escribirán
nada que no comprendan. Por lo tanto, nunca tendrán el sentimiento de que usted les
ha estafado.
Ahora supongamos que el cliente tiene sus resultados.
NOSOTROS: “La taza de interés muestra un pago de 37 dólares por mes a
cambio de una deuda de mil dólares. ¿Puede imaginarlo, en un mes promedio, usted
aprovecharía su frannis alrededor de 30 días?”
CLIENTE: “Supongo que sí”
NOSOTROS: “Podría usted dividir los 37 dólares entre 30 días por favor”
CLIENTE: “Veamos, 37 divididos entre 30 nos da 1,23 dólares”.
NOSOTROS: “¿Está usted diciendo que la diferencia entre lo que realmente
desea y con lo que se va a contentar es de 1.23 dólares?
Enfrentémoslo, los aficionados al deporte, la mayoría de nuestros clientes,
despilfarran esa cantidad diaria si consumen alguna bebida. Esta propuesta suele
llamarse “reducción al ridículo”, pero yo no la considero así. La gente compra con
dólares al contado y dólares por mes. Creo que es nuestra responsabilidad hablar
con ellos en términos que ellos puedan relacionar.
Las objeciones difíciles hacen honor a su nombre. Algunas veces los clientes
sacarán a colación problemas para los cuales usted no tenga una solución adecuada.
No me molestaré en explicarlo; usted simplemente sabe a lo que me refiero. Tan
solo son difíciles.
Cuando alguien nos da una objeción difícil debemos introducir los beneficios
adicionales de la compra, los cuales nos ayudarán a neutralizar la objeción. Solo
hemos retrocedido un poco y utilizando la fórmula ABC introducimos los beneficios
adicionales.
Al enfrentar objeciones, fáciles o difíciles, uno de nuestros mejores aliados es
el libro de pruebas. Muchos vendedores usan manuales de presentación o libros de
pláticas de propaganda prefabricada los cuales subrayan, en nauseabundo detalle,
las virtudes del vendedor y su compañía. Mi experiencia con éstos es que hacen que
el cliente se duerma más rápido que con cloroformo. De nuevo, la gente compra por
sus razones, no por las nuestras. Un libro de pláticas de propaganda prefabricada
solo puede contener nuestras razones; por las que pensamos que debían comprar.

129
 Un libro de pruebas, por otro lado, nos permite ofrecer una prueba de cualquier
aspecto de que el cliente pudiera dudar. Un simple cuaderno con gráficas, artículos y
fotografías, así como también cartas de referencia, a menudo es suficiente.
Si alguien dice que su modelo es muy caro, usted está entonces en posición de
probar que el otro modelo es aún más caro con los aditamentos con que cuenta el
suyo.
Cuando alguien pone en evidencia su preocupación por la confiabilidad de nuestro
Sentence Master. Podemos mostrar las cartas de elogio de los clientes satisfechos.
Cuando un cliente piensa que está pagando mucho por una casa, usted puede
mostrarle lo que han costado las otras casas en el área y el índice anual de
apreciación del área.
Un libro de pruebas nos brinda la justificación con base en los hechos para las
decisiones emocionales que toman nuestros clientes. Si mantener una óptima
credibilidad es su objetivo, nunca diga nada que no pueda probar. Cuando usted hace
una llana afirmación que es relativa y no puede probarla, su credibilidad se va por la
tubería.
Por el contrario, nunca pruebe nada que el cliente ya crea. Invertimos mucho
tiempo y esfuerzo para reunir pruebas. La tendencia es tratar de recuperar ese
esfuerzo mostrando el libro a cualquier persona que permanezca estática el tiempo
suficiente. Existen dos problemas al respecto:

1. A mucha gente le interesa y usted se aburrirá hasta el cansancio.

2. cuando usted trata de probar algo que el cliente ya creé, comunica de
manera no verbal que el asunto en cuestión puede no ser real; de otro
modo no recurriría a dichas medidas para tratar de probarlo.

En cualquier caso su credibilidad se ve afectada. Claramente, la mejor manera

de manejar las objeciones es hacer un diagnóstico tan completo y una demostración
tan buena que eliminemos las objeciones antes de que éstas puedan surgir. Es mucho
más fácil acabar con una pequeña plaga que dejarla crecer hasta que nos devore.

130
 INDIFERENCIA.

La indiferencia es evidente por parte de los clientes con frases como: “Lo voy a
pensar”, o “Mi viejo carro aún funciona bien”, “Venderé la casa por mí mismo y me
ahorraré la comisión”, o “No estoy en ningún aprieto”
El cliente está diciendo, en efecto, que no se le puede vender. No está lo
suficientemente incómodo con la presente situación o no está convencidote que su
proposición le será de ayuda.
Tal indiferencia a menudo es derivada de los cuatro “NO” básicos en relación
con la venta:

 No hay confianza. En realidad no le tengo completa confianza.

 No hay necesidad. No me doy cuenta de ninguna necesidad de su producto
o servicio.
 No hay ayuda. Estoy conciente de una necesidad, pero no comparto la idea
de que su producto o servicio sea el adecuado.
 No hay prisa. Está bien, usted puede satisfacer mi necesidad, pero mi
problema no me afecta lo suficiente para pagar por que lo solucionen.

Usualmente, una venta se realiza cuando se han reconocido y atendido los cuatro
“NO”. Cuando nos demos cuenta de que la actitud del cliente es de indiferencia,
entonces preguntemos. Preguntemos sobre lo referente a las áreas de
insatisfacción. Al responder a nuestras preguntas, el cliente con frecuencia
descubre el problema y la solución sin que hayamos tenido que señalarlos. Casi
siempre nos agradan más las cosas que descubrimos por nosotros mismos.
Recordará que discutimos sobre el fino arte de preguntar, en el capítulo 2. Las
preguntas indirectas son fabulosas para obtener información. Sin embargo, las
preguntas directas son más eficaces para crear conciencia en el cliente. Una
pregunta indirecta puede a menudo (no siempre) ser respondida con un “si” o un “no”
y se usa para llevar la atención del cliente a las áreas de necesidad que
consideramos que deben ser atendidas, o a áreas de incomodidad que el cliente haya
contemplado. Veamos algunos ejemplos:

¿Hay algo específico que le preocupe?

¿Qué kilometraje le está dando su vehículo actual?

131
 ¿Ha necesitado reparaciones mayores últimamente?
¿Ha tenido suerte para atraer clientes para su casa?
¿Qué podrían hacer sus asistentes por usted si tuvieran más tiempo libre?
Si le pudiéramos ahorrar X dólares por semana, comenzando a partir de ésta,
¿Aún esperaría por seis meses?

Hagamos una pausa y escriba 10 preguntas directas que podrían aplicarse ante
la indiferencia que usted encuentra en su campo.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

ACEPTACIÓN.

Cuando nos damos cuenta de que la actitud del cliente es de aceptación,

entonces cerramos. Una de las leyes básicas de la herrería es doblar el metal
cuando está caliente. Si se enfría, se endurece. No más plática, solo dedíquese a
cerrar. El momento mágico es, por lo regular, una angosta ventana fácil de abrir. He
visto innumerables vendedores que pasan media hora vendiendo su programa y dos
horas tratando de recuperarlo. Cuando llegue el momento, cierre.
¿En realidad necesitamos 75 cierres? Por supuesto que no. Todo lo que
necesitamos es un cierre si éste tiene sentido y lo usamos.
El viejo resumen de espera de cierre es efectivo con las relaciones abiertas,
honestas e íntimas que hemos tratado de desarrollar desde la primera palabra.
Simplemente resumimos esos beneficios importantes para el cliente y pedimos
acción.

132
 Si no le he convencido sobre la necesidad de tomar notas, déjeme intentarlo de
nuevo. Si en las etapas iniciales de la venta no hemos escrito esos beneficios
importantes para el cliente, los olvidaremos. Cuando olvidamos lo que es importante
para el cliente, nosotros, seres humanos, le hablaremos sobre lo que es importante
para nosotros y por lo tanto, debería ser importante para el cliente. Ya que la gente
compra por sus razones y no por las nuestras, es crítico que resumamos únicamente
los beneficios importantes para el cliente.
¿Qué estamos diciendo específicamente? Cualquier cosa que usted quiera decir,
obviamente. Por lo regular digo algo siguiendo esta línea cuando siento que la actitud
del cliente es de aceptación: “Revisemos las cosas que usted me dijo que eran
importantes. Usted indicó que la alta calidad era de suma importancia y se ha
probado que nuestro producto tiene los más altos índices de aceptación en la
industria. Usted quiere una entrega puntual y le hemos demostrado que tenemos un
79% de entregas puntuales. Usted quería un precio competitivo y lo tenemos. Parece
que lo único que hace falta es su firma. Presione bien para que se marque su cuarta
copia”.
Pero, se preguntará usted, ¿Qué pasa si hemos interpretado mal la actitud de
nuestro cliente? ¿Si realmente no era aceptación? ¿Si se nos pasó el momento
mágico? No hay problema; si estamos equivocados, y a menudo lo estamos, el cliente
nos lo dirá. Recuerde que el cliente solo puede tener tres actitudes posibles y solo
puede mantener una de dichas actitudes en toda ocasión. Si la actitud del cliente es
de aceptación, tal vez firmará. Si la actitud es de objeción, entonces objetará, y eso
está bien. Sabemos como fluir con las objeciones. Si la actitud es de indiferencia,
tal vez aplazará la reunión o querrá pensar como se “ha terminado”, eso también
está bien. Sabemos que cuando la actitud del cliente es de indiferencia,
preguntamos por las áreas de incomodidad o necesidad.
El hecho básico es éste: Hemos desarrollado la flexibilidad para fluir con el
cliente adonde quiera que vaya. Y esto elimina la necesidad de presión, manipulación
y estrés. Vender es cómodo y divertido de nuevo.
En cualquier momento que dude en cuanto a la actitud del cliente, intente un
cierre. No tiene nada que perder.

133
 CAPÍTULO 14

Escriba cuando llegue al

trabajo.

EL MUNDO ESTÁ LLENO DE GENTE

QUE DESEA: ALGUNOS DESEAN
TRABAJAR Y EL RESTO DESEA
DEJARLOS QUE LO HAGAN.

ROBERT FROST.

Así es que ahora el pez está en el bote y estamos preparados para salir en
búsqueda del siguiente, ¿Correcto? No, incorrecto. Ahora se presenta nuestra
oportunidad para distinguirnos en forma clara del montón. Los verdaderos
vendedores excelentes hacen cosas que la gente común y corriente no desearía
realizar o no es capaz de hacer. Una encuesta acerca de las respuestas de un gran
número de clientes a una amplia variedad de productos y servicios, ha demostrado
que la queja más frecuente es haber sido arrojados como una papa caliente tan
pronto como se firmó el pedido.

134
 Una breve nota de “gracias” toma tan solo unos segundos en escribirse, pero lo
ayudará a permanecer en la memoria de su cliente para siempre. Piénselo. ¿Cuándo
fue la última vez que usted recibió una nota agradeciéndole el negocio, de parte de
una persona a la que le compró algo? No, no me refiero a una carta impresa en la
computadora de la empresa. Me refiero a una nota honesta, escrita a mano, de parte
de una persona real. Si usted alguna vez ha recibido una de estas notas, ha tratado
con un vendedor poco común. ¿Le hizo sentirse bien? Apuesto que sí y nosotros
podemos generar ese mismo sentimiento cálido en nuestros clientes por el precio del
correo y unos cuantos minutos. Mándele a cada uno una nota breve y déjeles saber lo
mucho que aprecia su contribución a sus ganancias netas.
Para quienes tenemos interés en cimentar una relación, es apropiado un
pequeño regalo. No me refiero a un derroche envuelto en mucho papel, sino a un
pequeño y significativo regalo. Un pequeño recuerdo de parte suya. Tal vez un juego
de tapetes para un auto nuevo. Un par de cintas para la nueva impresora de la
computadora. Una manta tejida a mano para la nueva mascota. Ningún mensaje
comercial. Ninguna petición para obtener referencias de amigos. Solo un regalo
porque la agradó hacer negocios con ellos. Cuando a la gente le gusta comprarle a
usted, quiere que sus amigos compartan ese placer y las referencias llegan por sí
solas.
Recordemos la última vez que realizamos una compra importante. Los primeros
tres días después de la entrega son los más difíciles, ¿No es así? Estamos
emocionados por nuestra adquisición y aburrimos a nuestros semejantes con relatos
sobre nuestro poder de compra. Al mismo tiempo, nos asaltan ciertas dudas. Tal vez
pagamos demasiado. Tal vez debimos haber comprado más. Tal vez se vaya a
descomponer. La maldita cosa no parece trabajar como pensamos que lo haría.
Durante los primeros tres días de posesión, estamos tan emocionados por nuestra
compra como nunca lo habíamos estado.
También tenemos temores que gradualmente empiezan a desaparecer. Es
entonces cuando se necesita más y se aprecia una llamada de parte de nuestro
vendedor. Sería muy efectiva para ofrecer apoyo y aliviar el terrible
“remordimiento del comprador”. Además las llamadas hechas durante este periodo
son más efectivas para producir los nombres de otros compradores en potencia.
Ahí está el problema de realizar llamadas de seguimiento. Algunas veces son
negativas. El cliente se encuentra involucrado emocionalmente y se ha enfrentado a
un problema con su nueva adquisición. Este problema se ha aumentado en su mente

135
hasta el punto de eclipsar todo lo demás. Entonces usted llama. Inmediatamente se
convierte el receptáculo para la bilis y el mal humor. Esta parte del trabajo no es
muy divertida, pero es un riesgo que debe tomar.
Ahora es el momento de escuchar con paciencia, simpatía, apoyo y acción. El
cliente tiene un problema, así es que nosotros también lo tenemos. Hagamos algo
para resolverlo ¡AHORA!
Todos aquellos que leyeron el capítulo 9 estarán interesados en saber como
fue que finalmente compré un procesador de palabras.
Lo que pasó fue que conocí a una mujer joven agradable, bien presentada, y
entusiasta, llamada Mary Lou Crall. Sabía muy poco sobre procesadores de palabras
y mucho sobre la gente. Supo lo que yo quería que la máquina hiciera y me mostró
como lo hacía la suya. Me convenció de que la máquina era tan sencilla que hasta yo
podía manejarla; la única área en que se separó de la verdad. En menos de dos horas
me tenía firmando un pedido para un procesador de palabras que costaba cuatro mil
dólares más de lo que había planeado gastar. Estaba extático.
Después empecé a recibir llamadas de otros vendedores y de algunos de mis
amigos. “Compraste un ¿qué? Pagaste ¿Cuánto? ¿Cuánto tiempo tiene de garantía?”
Demonios, no sé. ¿Numera las páginas automáticamente? ¿Qué es eso? ¿Cuántos
caracteres por minuto graba la impresora? No me acuerdo. ¿Cuántos bytes de
almacenamiento tiene en la memoria de acceso? Creo que me voy a enfermar. Me
siento tan deprimido.
Entonces me llegó una carta de Mary Lou, asegurándome que había adquirido la
pieza de electrónica más confiable y avanzada que se ha visto nunca para mejorar la
vida del hombre moderno. Me sentí un poco mejor. Las nauseas empezaban a
desaparecer.
Al día siguiente me llamó Mary Lou para asegurarme una vez más y confirmar
la fecha de entrega. Le formulé todas esas preguntas difíciles que me habían hecho.
Me contestó cada una y me hizo saber que ningún ayudante electrónico mejor que el
mío estaba disponible a ese precio, mucho menos por la insignificancia que yo había
pagado. Estaba tan emocionado. Casi no podía esperar a que me lo entregaran.
Llegó el gran día y ese monstruo de un solo ojo fue depositado en mi oficina,
misma que tuvimos que volver a acomodar totalmente para ubicarlo.
A la máquina le tomó menos de dos horas elevarnos a mi gerente y a mí a un
nivel de incompetencia consciente. No pudimos domar a la bestia. Ni siquiera
pudimos hacer que escribiera. Durante un corte de energía momentáneo, se

136
convirtió en caníbal y se comió su propia memoria. En toda mi vida nunca había
experimentado ese coraje, temor y terror por un objeto inanimado.
Mary Lou llamó “¿Cómo está el nuevo bebé?” preguntó. Compartí con ella mi
desagrado. Parece que hasta recuerdo haber dicho algo sobre colocarlo “donde no
penetre la luz del sol”. Estaba fuera de mí y bastante menos que amable.
Permaneció calmada. Escuchó mi depravada perorata y periódicamente se unía
a mis lamentos para hacerme saber que entendía claramente el problema. Cuando
mis gritos cedieron el lugar a murmullos lastimeros, me dijo que estaría ahí en unos
minutos para mostrarnos que botones apretar. Arriesgando su vida, llegó ahí mismo.
Apretó botones. Las luces se encendieron, se escucharon los motores y las hojas
mecanografiadas empezaron a surgir con una facilidad asombrosa. Con toda calma
señaló que cuando mi secretaria, Carolyn, hubiese recibido la capacitación necesaria,
también podría tapizar el piso con papeles escritos a máquina. Una vez más me
mostró la capacidad fantástica de nuestro amigo electrónico.
Amo mi procesador de palabras. No puedo manejarlo, pero lo amo. Le di a Mary
Lou el nombre de una persona y sin duda le proporcionaré muchos más. Es
maravillosa.
Mary Lou no tenía ningún control sobre las cosas que se presentaron, pero se
las arregló para afectar la forma en que yo me sentía acerca de los eventos que se
presentaron. Algo todavía más importante: Ella estaba ahí. Si ella no hubiera hecho
esas llamadas, probablemente yo ya no tendría mi maravilloso procesador de
palabras el día de hoy. Y yo me sentiría más pobre con la pérdida.
Nuestro sentimiento, preocupación y presencia son tal vez las partes
esenciales de la cimentación de nuestro negocio para el día de mañana.

EL CICLO DEL VENDEDOR.

Al igual que Mary Lou, los vendedores más exitosos son aquellos que continúan
realizando las cosas que la mayor parte de los vendedores no son capaces de hacer.
Parece que los vendedores, las compañías y aun los países, pasan por un ciclo que, en
ausencia de un esfuerzo concentrado por el cambio, permanecen inmutables.
Ahora permítame narrarle la historia de una mujer a quien llamaremos Wanda,
para proteger su identidad. Además, ése es su nombre. Cuando conocí a Wanda, era:

137
 POBRE Y SABIA QUE LO ERA.

Para apoyar el hecho de que era pobre existían muchas evidencias a su

alrededor. Era joven, recién divorciada y totalmente desprovista de habilidades de
mercadotecnia. Como sucede con muchas personas que tienen pocas habilidades,
llegó a la industria de los bienes raíces. Si usted es capaz de masticar goma de
mascar y caminar durante un día airoso simultáneamente, puede conseguir un empleo
vendiendo bienes raíces.
Las personas que son pobres trabajan muy intensamente para corregir esta
condición, y Wanda trabajaba. Lo hacía siete días por semana y durante muchas
noches. Estaba desilusionada de los hombres, así es que no tenía vida social;
simplemente trabajaba.
Wanda era maestra en ignorancia creativa. Era ignorante, más no estúpida. Es
necesario diferenciar la ignorancia de la estupidez, ya que ésta última es a un plazo
más largo. No sabía nada sobre bienes raíces, nada sobre ventas y muy poco de la
vida. Parece que la gente ignorante hace muchas preguntas porque no sabe nada. A
todas las personas que conocía, aún a las que encontraba por casualidad, les
formulaba toda clase de preguntas. Les pedía a todos que la ayudaran a encontrar
compradores y vendedores de bienes raíces, porque no sabía donde más
conseguirlos. Le daba a todo el que se le acercara la oportunidad de sentirse
superior, ya que siempre sabían más que ella. Y todos la amaban por esto.
Wanda era tan pobre y humilde que se mostraba extremadamente agradecida
por cualquier pequeño favor que se le hiciera. Escribía a mano por lo menos 10 notas
de agradecimiento al día. ¿Cómo encontraba tanta gente a quien agradecerle todos
los días? Buscó las razones. En una ocasión me escribió una nota que decía:
Gracias Hank:
Por sonreírme el día de hoy. Había tenido un día más bien triste, pero tus palabras
amables y tus sonrisas cálidas realmente me levantaron el espíritu. Eres un hombre
muy especial. Wanda
Notas como ésta hicieron que se construyera un “Club de admiradores de
Wanda” nada despreciable, del cual Yo era presidente. Todos amaban a Wanda y
hacían lo que estaba a su alcance para asegurar su éxito.
Wanda era ahorrativa. La gente pobre ahorra su dinero para los fríos inviernos
que enfrentan constantemente. Wanda ahorraba cada mísero centavo que recibía, lo
cual no le era muy difícil, puesto que no tenía vida social.

138
 Además de los principios de trabajo arduo, ignorancia, gratitud y ahorro.
Wanda tuvo un éxito muy rápido en los bienes raíces. En dos años, se convirtió en
una de las mejores vendedoras de su área. Lo hizo tan bien, que logró llegara ser.

RICA, PERO PENSABA QUE TODAVIA ERA POBRE.

Tenía un buen ingreso, pero, como sus inviernos todavía estaban muy frescos
en su memoria, estaba convencida que los malos tiempos estaban a punto de volver.
Trabajaba como poseída.
Todavía era ignorante y atribuía su éxito no a sus esfuerzos, sino a un Dios
benevolente y a la ayuda de sus muchos amigos. Era humilde y hacia preguntas y
pedía más negocios y todo el mundo la amaba. Se complacían con la gloria reflejada
de su éxito, ya que ella les daba todo el crédito. Como es natural, deseaban verla
triunfar más, así es que trabajaban más para conseguirle más negocios.
Wanda estaba agradecida por los esfuerzos de sus muchos amigos y todavía
escribía notas de agradecimiento. Lograba tantos negocios y tenía tanto por lo que
estar agradecida, que no era posible que pudiera escribir todas las notas a mano, así
es que se compró un procesador de palabras. Bueno, eran cartas con un mismo
formato y se enviaban en sobres franqueados, pero todavía los mandaba ella.
El ahorro era todavía la guía de Wanda. Estaba seguro de que tendría
telarañas en su bolso de mano, porque nunca buscaba en su interior para sacra un
cheque. Gastaba todos sus ingresos extras en bienes raíces, ya que ésa es la
inversión sólida con la que la gente pobre puede contar. Compraba casas en ruinas,
en ventas por subasta y las remozaba. Después las rentaba y cobraba todas las
mensualidades ella misma, también hacía todas las reparaciones necesarias. Era una
casera agradable y gentil, porque recordaba lo que se sentía ser maltratada como
arrendataria.
En esa época, los bienes raíces pasaban por un periodo de gran crecimiento y
Wanda realmente sacó provecho de ésta situación. Conforme subía el valor de sus
propiedades, aumentaba sus precios y utilizaba las ganancias para comprar más
casas. En muy poco tiempo, había adquirido 20 casas, todas las tenía rentadas y
había llegado a ser.
RICA Y SABÍA QUE LO ERA.

139
 Debo decirle que estaba nadando en dinero. Tenía comisiones a granel
provenientes de una fantástica práctica de los bienes raíces por medio de
referencias y una enorme cantidad de efectivo que venía de todas sus rentas.
Ciertamente no existía ninguna razón para trabajar arduamente; se daba
tiempo para “oler las rosas”. Mucho tiempo. Ya no hacía ningún prospecto en frío;
simplemente cosechaba de sus esferas de influencia. Ahora tenía un administrador
de propiedades que se encargaba de rentar sus casas y departamentos. También se
las arreglaba con las reparaciones. Bailaba bajo la luz del sol, ya que éste
representaba el interminable verano de su vida.
¿Ignorante? Para nada. Wanda ya no hacía preguntas a nadie. Daba consejos.
No les preguntaba a los clientes lo que deseaban, les mostraba lo que debían tener.
Y contaba con las credenciales que la apoyaban. Muchos clientes siguieron sus
instrucciones y compraron lo que les indicó. Un número cada vez mayor de clientes
no compraba, pero sobre ellos escribía que “tenían mal gusto”. Wanda se había
convertido en una reconocida experta en bienes raíces, de hecho empezó a impartir
seminarios en los que hablaba del grandioso “Cómo lo logré”.
Todavía estaba agradecida por su éxito y ofrecía espléndidas fiestas para
expresar su gratitud. La gente venía de lejos y se maravillaba por su suntuosa casa y
su notable éxito. Cualquiera capaz de hacer esto no necesitaba la ayuda de ellos. De
hecho, los excéntricos se resentían en secreto por su ostentación y desviaban su
camino para ver si podían bajarle alguna venta. Nuestros amigos en Australia llaman
a esto el “Síndrome del girasol”: La tendencia de la sociedad a cortar la flor que
crece demasiado alto y consume mucha luz solar.
Wanda todavía escribía notas de agradecimiento. Bueno, en realidad no las
escribía ella. Tenía una “asistente administrativo” para esa clase de cosas, pero
todavía las enviaba. De cualquier forma ya no eran tantas como antes, porque la
gente ya no le hacía muchos favores.
El ahorro era cosa del pasado. ¿Para qué ahorrar dinero si puedes hacer tanto
como necesites? Compró un Rolls-Royce y contrató a un apuesto joven para que lo
manejara. Desde luego que había rumores acerca de que él realizaba otras tareas
en la casa.
Se había enfrentado a algunas relaciones problemáticas con sus inquilinos.
Algunos decían que se debían a que ella había estado aumentando las rentas sin
piedad. Hasta llegué a oír que le aplicaban el término “estafadora”, estoy seguro de
que sin ninguna justificación. Decidió convertir en dinero en efectivo todas sus

140
pertenencias de bienes raíces y “jugar a la bolsa” ya que era lo mismo que había
hecho todo su círculo de ricas amistades.
Tiempo después me encontré a Wanda y me desilusionó darme cuenta de que
se había convertido en.

POBRE, PERO CREIA QUE TODAVIA ERA RICA.

El invierno estaba sobre ella y creía que todavía era verano. También había
perdido el otoño. El mercado de la bolsa la había atrapado y había invertido mucho
dinero en acciones especulativas porque eso habían dicho los “magnates”. Había
comprado acciones en transacciones a crédito para incrementar sus influencias, ya
que éstas siempre le habían servido muy bien en los bienes raíces. La influencia no
es una amiga en un mercado a la baja.
Todavía traía su Rolls-Royce, pero las llantas estaban lisas y tenía un orificio
en la cajuela donde antes estaba la antena del teléfono. El chico de la casa se había
ido a buscar otros paisajes más verdes.
Todavía tenía un par departamentos, pero los estaba empeñando para poder
darse el ritmo de vida que llevaba y al que se había acostumbrado.
Era completamente incapaz de regresar a los hábitos que le habían servido tan
bien cuando era pobre y sabía que lo era, porque había olvidado como llevarlos a
cabo.
Existen aquellos que dicen que nosotros, en Estados Unidos, hemos llegado a
parecernos mucho a Wanda. Hemos olvidado cómo trabajar como antes lo hacíamos.
Nuestro orgullo en productos de calidad ha disminuido. En contraposición a la
ignorancia, ahora parece que sentimos conocer todas las respuestas y
constantemente tratamos de imponer nuestros deseos a nuestros vecinos por medio
de ayuda militar y sanciones comerciales. Un poco como Wanda y sus seminarios de
ventas. Lo que decimos puede ser “correcto”, pero nuestros vecinos nos odian por
imponerlos. Lo peor de todo, al menos para mí, es nuestra política de hipotecar
nuestro futuro para mantener nuestro “estilo de vida” de derroche de territorio.
Tratamos de serlo todo para toda la gente pidiendo prestado contra la solidez de
nuestros hijos.
Nunca pierda de vista el valor del trabajo arduo, la ignorancia creativa, la
gratitud y el ahorro. Cuando estos se pierden, no tiene futuro en las ventas.

141
 CAPÍTULO 15

Mantenga las ruedas

girando.

EN LUGAR DE AMAR A TUS

ENEMIGOS, TRATA A TUS
AMIGOS UN POCO MEJOR.

La carrera que usted y yo hemos elegido tiene una de las tazas más altas de
rotación de personal conocidas por el hombre moderno. La mayor parte de las
personas desertan de las ventas durante los primeros seis meses. Nunca aprenden a
vender. No pueden ganar lo suficiente para vivir. No me preocupan ellos. Ésa es la
forma en que sucede en un negocio al que se entra con tanta facilidad como el
nuestro.
Me preocupa usted. La gente que puede encontrarse en la depresión de los
principiantes. Verá, el segundo punto más grande de egresados del campo de las
ventas es a los dos o tres años. Ya ha aprendido cómo vender. Lleva un nivel de vida
decente, pero el negocio ya no le parece divertido. La gente le llama a todas horas
del día y de la noche y le dice lo que le va a hacer. Está trabajando muy

142
intensamente. Sus hijos le hablan de usted (y van mal en la escuela). Sus días
parecen todos iguales. Se dirige a toda prisa hacia ningún lugar en la rutina de los
vendedores.
¿Le suena algo familiar? Si usted ha estado en las ventas por más de 20
minutos, sabrá que no todos sus días serán buenos. Necesitamos medios efectivos
para sobrevivir a los días malos, para que en verdad podamos vivir los buenos. Si no
se puede sentir verdaderamente bien consigo mismo y su ocupación, lo reto a
realizar un buen trabajo de ventas o cualquier otra cosa con ése propósito. Se debe
mantener brillante e impecable porque usted es la ventana a través de la cual ve el
mundo.
Hay muchos buenos libros que hablan de cómo sobrellevar la tensión; se los
recomiendo. Sin embargo, creo que la mejor arma es un hogar cálido y lleno de amor.
Todos necesitamos un puerto seguro. Un lugar donde no puedan alcanzarnos. Un
lugar en el que usted puede ser usted; pasear en calzoncillos y rascarse la parte del
cuerpo que quiera (no debe hacer eso en la oficina).
Y, sin embargo, compañero humano, todos tendemos a echar a perder eso que
es lo más importante para nosotros llevando a casa nuestros días malos y
compartirlos. Caminamos por toda la casa y repartimos cosas negativas entre la
familia.
Esta noche, en su ciudad, Seymour Seller llegará al lado de su adorable esposa,
Serene, y las primeras palabras que pronunciará serán: “Vaya que si tuve un día de
perros. Ese cliente con el que he estado trabajando durante 13 meses, lo he llevado
conmigo más tiempo que su propia madre. Bueno, pues hoy compró. Pero a la
competencia. Tuve una junta con el jefe para hablar sobre mi desempeño. Me dijo
que tengo 30 días para realizar una venta o de lo contrario ya no podrá darse el lujo
de mantener nuestra asociación. ¿Ya te había platicado sobre el matrimonio Frump,
Farley y Felicia Frump, los que tienen dos hijas que se visten con trajes de
marineros? Bueno., fueron hoy a verme otra vez. Una de esas niñas me tiró todo lo
que estaba sobre mi escritorio. Me siento tan deprimido. Dame una botella de ron.
Me voy a mi recámara”.
Ahora, ¿Qué es lo que va a decir Serene? “¿Pobre amorcito?” De ninguna
manera. Va a decir: “Tú piensas que tuviste un día de perros. Espera a que te cuente
el mío. Tu banquero llamó para decirme de tu saldo. Dice que tienes cinco días para
cubrirlo o te embargará el carro. Hablando de carros, el mío está haciendo ese
ruidito chistoso otra vez. Si tuvieras un trabajo de verdad, podrías comprarme uno

143
nuevo, como el de Alicia. Llamaron de la escuela de Harvey, tu orgullo y alegría, tu
único hijo. Ha estado usando vestidos otra vez.”
Bueno, ¿Qué tan cálido y lleno de amor está su puerto seguro? No puede tener
un puerto seguro si simplemente entra en él y derrama toda su amargura sobre su
esposa. La pobrecita, quien ha estado ahí esperando para saludarlo y a cambio de
eso recibe un ramo lleno de amargura. Espere, no la estoy pidiendo que no comparta
esos problemas. No puede ir por la vida con todos ellos al hombro. ¿Se imagina como
quedarían sus hombros? Lo que puede hacer es decirlo con el positivismo suficiente
para que su esposa pueda soportar un poco del peso de esa amargura. Todos
sabemos que cuando hemos tenido muchas actitudes positivas y nos sentimos bien,
un poco de negatividad no nos hace daño.
Le voy a sugerir algo que le puede parecer extraño y pervertido. Le voy a
aconsejar que retome las caricias. ¿Se acuerda lo divertido que era antes de
casarse? Apenas si podía esperar a ponerle las manos encima ¿No? Después obtuvo
el acta de matrimonio. Ahora si su esposa es tan tonta como para abrazarlo. Usted
replica: ¿Qué demonios haces? Acabo de sacar este traje de la tintorería y lo vas a
arrugar. Maniática sexual. ¿No puedes pensar en otra cosa? ¿Qué hay para cenar?
No toma ni 30 días curar a una persona de ese horrible hábito.
Regrese a las caricias. Éstas son lo más intenso que una persona puede darle a
otra, aparte del sexo, pero este último no es conveniente para hacerlo en público (si,
ya se que lo hacen, pero no es conveniente). Cuando llegue a casa, antes de decir
otra cosa, abrácela y acaríciela durante un par de minutos. (Nota: Si ha estado
casado por más de un año, asegúrese de decirle a su esposa lo que está haciendo o
de lo contrario, querrá saber donde ha estado toda la tarde minuto a minuto). Antes
de irse a dormir, acaríciela por un par de minutos. Si, ya sé que asistió a un
seminario sobre pensamiento positivo y le dijeron que brincara de la cama cada
mañana, respirara profundamente, gritara: ¡Buenos días, Dios! Y se diera un
ragaderazo de agua fría. ¡FALSO! Quédese en la cama y acaríciela durante unos
minutos; es mucho más divertido. Ocasionalmente faltará a una junta de negocios.
¿Y qué? Ya habrá otra la próxima semana. Una vez más, antes de salir de casa,
abrace a su esposa y acaríciela durante unos minutos. Muchas de las caricias irán
dirigidas hacia la solidificación de sus sentimientos hacia su esposa y crearan un
puerto seguro.
Después de acariciar y antes de que suelte sus amarguras, dígale a su esposa
(o esposo) tres cosas positivas.

144
 Algo agradable sobre ella o él. ¿Es esto siempre fácil? Cielos, no. A
veces es necesario pensarlo mucho. “Querida, esos son los tubos más
bonitos que he visto en tu cabello. La forma en que los combinas con
esa bata es realmente estupenda. Todo ese metal allá arriba, apuesto a
que vas a sacar una buena y clara foto.
Lo mejor que le haya sucedido el día de hoy. ¿Es esto siempre fácil? Ni
siquiera un poquito más que el número uno. “Lo mejor que me ha
sucedido hoy. ¿Ya te había platicado sobre los Frump? Farley y Felicia
y sus dos pequeñas hijas con traje de marinerito. Bueno estuvieron en
mi oficina hoy y fue fantástico. Tiró todo lo que tenía sobre mi
escritorio y no me cayó nada encima. Desde luego que me quiso ayudar,
pero yo me rehusé. Y mira, mi ropa está más limpia que los dientes de
un sabueso.
Lo más importante que haya aprendido y cómo lo va a aplicar para
mejorar sus negocios o su vida. Debe haber aprendido algo durante las
últimas 24 horas. Comparta este conocimiento con su cónyuge.

Es necesario que un puerto seguro sea precisamente eso: un lugar de respiro

para todas las presiones del trabajo diario, un lugar al que pueda ir y dejar que sus
parpados se cierren completamente. La mayor parte de la gente no puede ser
creativa mientras se encuentra bajo presión; sin embargo algunos tipos se llevan el
trabajo a casa. En California algo tan extraño que usted casi no lo va a creer. Ya sé
que le estoy diciendo que esto podría dañar mi credibilidad porque es muy difícil de
creer, pero confíe en mí, por favor, porque en verdad está sucediendo. En California,
algunas personas que se dedican a los bienes raíces, están incluyendo el teléfono de
sus casas en sus tarjetas de presentación. Ya se que es difícil de creer. Les he
preguntado: ¿Por qué lo haces? Ellos responden: “Debo estar pendiente de mis
clientes. Si no me encuentran puedo perder un trato”
Permítame darle una alternativa. Podría perder la vida. Debe dedicarse mucho
más a la vida que a la venta y la primera se pasa tan rápido. Es probable que se
despierte una mañana, cerca de los 50 años, habiendo criado a tres hijos y se dé
cuenta de que se ha perdido de todo. El otro día le dije a mi adorable esposa:
“Bárbara, ¿Qué no teníamos a unos niños por aquí? Me contestó: Si, pero todos
crecieron y se fueron”. Dije: Demonios, me lo perdí. Debo de haber estado en la
oficina.”

145
 Verá, le puedo relatar con exactitud todos esos aspectos de la vida de las
ventas porque he pasado por cada uno de ellos. Hasta admitiría que solía poner el
teléfono de mi casa en mis tarjetas de presentación. Eran una maravilla. De hecho,
¿Listo para la impresión?: Cada año, en su convención. La Nacional Association
Realtors (Asociación Nacional de Corredores de Bienes Raíces) lleva a cabo un
concurso premiando, entre otras cosas, a las mejores tarjetas de presentación y
membretes de todo el país. Sabía que lo iba a impresionar. Pero en este caso, era
como salir en la portada de la revista Sports Illustrated; quiere decir que está a
punto de llegar a la cumbre. En 1973 gané el concurso, en 1975 perdí la compañía.
Fue mi crecimiento de ego más importante.
Me tarjeta de presentación era una belleza. Debajo de un doblez tenía el
número telefónico de mi oficina; asistí a un seminario en el que me dijeron que era
una buena idea. Tenía un número privado de la oficina para que la gente pudiera
esquivar a la recepcionista y sorprenderme. Lo hacían. Tenía el número de mi casa.
Le dije a la gente que podía llamarme a cualquier hora. Lo hacía. Tenía el teléfono de
mi coche. Si quiere una verdadera emoción pruebe a manejar en una carretera de
seis carriles en California a toda velocidad mientras su teléfono suena. Cruzará los
seis carriles tan rápidamente que ni siquiera se dará cuenta de que lo hizo. Solo mi
tintorería y yo sabemos como me molestaba eso. El último teléfono era uno al que
podían llamar las 24 horas del día y una de esas horribles alarmas sonaría en mi
bolsillo. Esto siempre me asustaba hasta casi matarme, porque sabía que las noticias
serían malas. Nadie trata de encontrarlo tan desesperadamente para darle las
buenas noticias.
Seguí así durante más de siete años. No quiero decirle que estaba nervioso,
pero estaba increíblemente alerta. La gente me llamaba a todas horas, diciéndome lo
que me harían en cuanto llegara a mi oficina. ¿Es difícil imaginar que tenía problemas
para llegar a la oficina temprano en las mañanas? Si sabe que su oficina está llena de
lagartos esperándolo, no hay mucha alegría por llegar a tiempo.
Además le voy a confesar que no es un buen negocio llevar llamadas de
negocios a casa, si está haciendo lo que debe hacer en casa; relajándose y
mostrando sus defectos. Hace algunos años, me visitó un amigo para cenar. A mí en
realidad no me gusta la ginebra, pero a mi amigo sí, y soy un buen anfitrión, así es
que mezclé martinis en sendos vasos. Tomamos uno y pronunciamos palabras que
deberían grabarse en granito. Él dijo: “Los martinis son como los senos. Uno no es
suficiente y tres son demasiados.” Nos tomamos tres. Después llegó la hora de

146
cenar. Desde luego que usted sabrá que en California el vino no es una bebida
embriagante; es alimento, y quería que mi huésped quedara bien alimentado. Tenía
una vieja botella de Cabernet Sauvignon que estaba guardando para una ocasión
especial y ésta era una. Saqué el corcho, le serví un vaso y me tomé el resto.
Alrededor de las nueve y media, me llamó uno de mis mejores clientes. ¿Por
qué? Porque yo le había dicho que me llamara en cualquier momento que tuviera una
pregunta que hacerme. Contesté el teléfono con mi mejor tono profesional, diciendo:
Hola, habla HHHank Trish…ler.” Me llamó a mi oficina la mañana siguiente y me dijo:
”Espero que ya se sienta mejor. No sonaba muy bien anoche.” Le contesté:
“¿Anoche? Ni siquiera recordaba que me había llamado.
No creo que mi conducta esa noche hiciera algo para elevar su opinión sobre mi
habilidad profesional. ¿Qué le parecería llamar a su nuevo cirujano y encontrarlo
ahogado de borracho? Entonces la elección se hizo muy clara para mí. Tenía que
conservar un puerto seguro en el que pudiera ser yo mismo o darme por vencido. No
había duda.
No pretendo decirle que inmediatamente retiré todos mis teléfonos de mis
tarjetas. No llegué a pensar en la posibilidad de cambiar mis teléfonos de casa, pero
me aterroricé ante la posibilidad de que me costara dinero. Trataba de saber cuánto
me costaría y compré 100 tarjetas de presentación con el número de mi oficina
solamente, y las coloqué junto a las otras. Así, cuando daba una de mis tarjetas
observaba con cuidado cuantas personas se ofendían por no recibir el número de mi
casa. NINGUNA. Por el contrario, nadie que haya recibido el número de mi casa dijo:
“Oh, fabuloso, el número de tu casa. Por supuesto que haré negocios contigo. Me
muero de ganas por hacer negocios con alguien en su casa.” El hecho es que a nadie
le importó. ¿Sabe? La gente dejó de llamarme a mi casa, y ahora llego a mi oficina
esperando encontrar a alguien que espere por mí, pero al menos no tengo que saber
de ellos de antemano.

La gente nos trata como la enseñamos a tratarnos.

Si a usted no le gusta como lo tratan, cambie su enseñanza. Si no hacemos

negocios en casa, es mejor que los hagamos en algún lado o nos iremos a la quiebra.
Seis horas al día, cinco días a la semana es suficiente, siempre y cuando en realidad
trabajemos durante esas horas. Si usted no toma llamadas de negocios en casa,

147
¿Tiene algún sentido tomar llamadas personales en el trabajo? Difícilmente. El
concepto aquí es:

Dondequiera que esté, esté ahí.

En alguna parte, el día de hoy hay un hombre sentado en su oficina pensando en

llevar a su hijo de pesca. También hay un tipo en el lago, pescando con su hijo y
pensando en el negocio. Ninguno de ellos está en ningún lado. Cuando vaya al trabajo,
trabaje duro. Vender es sencillo, pero no es fácil. Cuando haya realizado sus
llamadas, vaya a casa. Dondequiera que esté, esté ahí.
Cuando doy seminarios de ventas sucede algo extraño, principalmente en los
programas de bienes raíces. Cada vez que tenemos un receso o un periodo para un
refrigerio, los teléfonos públicos son muy solicitados por personas que llaman a sus
oficinas para obtener malas noticias. Yo también solía hacerlo. Hace algunos años,
me encontraba esperando un seminario de un día por el que había pagado 295
dólares. Son asombrosas las notas que usted toma cuando gasta 295 dólares por un
seminario. Para la tarde, tenía siete hojas tamaño oficio escritas a un espacio por
ambos lados, tenía los dedos blancos y arrugados de tanto escribir. Fue fabuloso y
estaba emocionado.
En la tarde, llamé a mi oficina. ¿Por qué? No lo sé. Era como un mensaje
subconsciente de Dios: “Llama a tu oficina.” Así lo hice. Mi secretaria me reconoció
enseguida; eso es bueno.
Ella dijo: “Hank, gracias al cielo que llamas.” He aprendido a odiar las
conversaciones que comienzan así.
Dije: “¿Hay algún problema?”
Ella dijo: “¿Hay algún problema? Es Bob Walker y está más furioso que un
toro.”
Dije: “¿Por qué está furioso?
Me contestó: “No sé, pero dijo claramente que si no lo llamabas las cosas iban
a empeorar.”
Le dije: “¿Qué va a empeorar?”
Me contestó: “No sé. Colgó.”

Si usted ha estado en las ventas por más de un mes, es probable que haya
recibido una llamada similar. Si, así es, también está familiarizado con la ley natural

148
que establece que un vendedor nunca va a un teléfono público con más de una
moneda. Tuve que perder mi lugar en la fila, ir a la tienda de regalos y cambiar otra
moneda. Pregunté a los tipos que estaban formados si podía ocupar otra vez mi
lugar. Se rieron mucho, así es que tuve que esperar que otras tres personas llamaran
a su oficina.
Llamé a Bob Walker. Cynthia, su secretaria dijo: “Hank. Gracias al cielo que
llamas.”
Le dije: “Ya he oído esa frase esta mañana. ¿Hay algún problema?
Me contestó: “¿Hay algún problema? Se trata de bob está furioso”
Pregunté: “¿Por qué está furioso?”
Contestó: “No lo sé. Esta tan enojado que ni siquiera me habla. Todo lo que
hizo esta mañana fue hacer garabatos, azotar puertas y gritar. Me las va a pagar
este desgraciado.”
Ella tenía toda mi atención. Dije: “Bien, déjame hablar con él. Estoy seguro que
lo arreglaremos.”
Me dijo: “No puedo. Está en la otra línea hablando con su abogado.”
Yo estaba preocupado. Dije: “Esperaré y comunícame con él tan pronto
cuelgue.”
Ella dijo: “Lo haré. Y me colgó. Tuve que salirme de la fila para buscar otra
moneda. Esta vez solo tuve que esperar mientras dos personas llamaban a su oficina.
Sudaba profusamente. Por fin me pude comunicar con Cynthia y grité: “Me colgaste”.
Musito: Lo siento Hank, estaba tan nerviosa que mi dedo resbaló del botón de
espera y te perdí y no sabía donde…”
Volvía a gritar: “Deja de disculparte, cabeza dura. Déjame hablar con Bob.”
Susurró: Se acaba de ir.

Como ya mencioné, durante la mañana había tomado siete páginas de notas, a

un solo espacio por ambos lados. En la tarde no pude reproducir nada más que
garabatos y palabras sin sentido. Me imagino que perdí 150 dólares porque me
encontraba físicamente en un seminario y sin embargo, me encontraba mentalmente
ausente. No importa. Ganaré otros 150 dólares. Lo que nunca recuperaré es el medio
día que desperdicié por no seguir la regla: Dondequiera que esté, esté ahí.
A las cinco y media, cuando regresé a mi oficina encontré una nota de Bob
Walker. “Disculpa la confusión, espero no te haya representado algún inconveniente.
Nos vemos mañana para almorzar”. El problema se vio solucionado por si mismo, como

149
pasa con muchos. De hecho, los problemas vienen en dos variedades: los que se
resuelven por si mismos y los que esperarán por usted. Enfrentémoslos. Si hay algún
cliente problemático en su oficina y no se marcha, esperará a que usted llegue.
La mayoría de los libros de éxito que he leído se enfocan al dinero, como la ha
hecho éste. Sugiero que no es lo más importante. Déjenme contarles sobre John. Él
comenzó en los bienes raíces en 1958, en los altos California, al igual que yo.
Mientras yo estaba gastando mi dinero en motocicletas y pequeños convertibles,
whiskey escocés y cigarros, caballos lentos y mujeres rápidas (el resto de mi dinero
simplemente lo derrochaba), él estaba comprando bienes raíces. Nunca me vendió
nada, solo lo compraba y conservaba. Hace tiempo almorcé con John. Él tenía en
construcción, por cuenta propia, 26 edificios industriales. Su ingreso, el año pasado,
fue de un cuarto de millón de dólares por semana. Los tipos de nuestro pueblo dicen:
A John le ha ido bien.
John acaba de comprar una nueva oficina. Tiene una recámara, una regadera y
todo lo demás. Que bueno. Pasa hasta 20 horas al día en esa oficina, seis días a la
semana. Está en su tercer matrimonio y en el proceso de deshacerse de él. Ha
perdido un tercio de su estómago por la úlcera. Sus últimas vacaciones fueron dos
semanas en Phoenix, en un centro de desintoxicación.
¿Cómo le va a John?
Al viajar alrededor del mundo, me he dado cuenta de una verdad universal; no
hay compartimiento para equipaje en las carrozas fúnebres.
La mejor definición de éxito que he encontrado fue escrita por Robert Louis
Stevenson hace mucho tiempo. Es bueno, ya que así era cuando él vivía.

Ese hombre es un éxito.

Quien ha vivido bien, reído a menudo y amado mucho; quien a ganado el respeto
de los hombres inteligentes, así como el amor de los niños; quien ha llenado su nicho
y cumplido su tarea; quien deja el mundo mejor de cómo lo encontró, sea con una flor
mejorada, un poema perfecto o un alma rescatada; quien nunca ha carecido de la
apreciación de la belleza de la tierra o fracasado al expresarla; quien ha visto lo
mejor de los demás y dado lo mejor de sí.
Cuídese a sí mismo. Es lo mejor que usted tiene. Que su futuro sea tan
brillante como su sonrisa.

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