Universidad Centroamericana

UCA
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Licenciatura en Administración de Empresas

GUÍA DE TRABAJO FINAL

DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL

INTRODUCCIÓN

Todo diagnóstico parte de un problema, con el objetivo de encontrar sus causas y brindar
soluciones. Estas soluciones se denominan planes de mejoras ó hablando en términos
gerenciales ESTRATEGIAS.

Para el aprendizaje del curso de MERCADEO, se orienta este diagnóstico empresarial cuyo
objetivo principal es que como futuros gerentes de empresa (independientemente del tamaño
de la misma) sean capaces de diseñar estrategias para la solución de problemas o
aprovechar oportunidades, y para responder a los objetivos globales de la organización.

En la práctica una organización tiene un objetivo: ser rentable, aumentar los dividendos de los
socios. Para tal fin la gerencia valora las oportunidades de crecimiento que tiene la
organización, para tal fin diseña estrategias de crecimiento, que son respaldadas por una
estrategia genérica y estrategias por áreas funcionales, especialmente, estrategias de
marketing.

No es posible crecer sin una estrategia de crecimiento sólida y mucho menos sin una
estrategia de marketing que logre la preferencia, lealtad y fidelidad de los clientes con los
productos de la organización.

OBJETIVOS DEL DIAGNÓSTICO

En primer lugar es vital la buena elección de la empresa, que sea una PYME, y los criterios de
elección de esta PYME son los siguientes:
 Que sus objetivos no se cumplan satisfactoriamente.
 Si sus objetivos se logran, que existan áreas de oportunidad para la PYME

Por lo tanto, los objetivos del diagnóstico para la PYME son los siguientes:
1. Identificar las causas por las cuales no se logran los objetivos
2. Identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa.
3. Analizar la eficacia de la estrategia de marketing para dar respaldo a la estrategia
genérica y de crecimiento.
4. Proponer estrategias para dar respuesta a los problemas identificados
Cabe señalar que este diagnóstico no cuenta con el rigor ni la profundidad que debería tener
un diagnóstico empresarial como los que se realizan para una tesis de graduación, porque su
objetivo básico es vincular las estrategias de la empresa con las estrategias que se plantean
en el departamento de marketing.

ESTRUCTURA DEL DIAGNÓSTICO

RESUMEN EJECUTIVO
I. Introducción
1. Problema
2. Objetivos
3. Antecedentes de la empresa
4. Aspectos filosóficos de la empresa

II. Objetivos del diagnóstico

1. Objetivo General
2. Objetivos Específicos

III. Marco teórico

IV. Metodología
V. Análisis de los resultados
1. Análisis del entorno (opcional)
2. Misión, visión, objetivos
3. Eficacia de la estrategia de crecimiento
4. Eficacia de la estrategia genérica
5. Eficacia del programa de marketing
1. Estrategia de marketing
2. Mezcla de marketing

VI. Conclusiones
VII. Recomendaciones (Plan de mejora)
VIII. Referencias

DESCRIPCIÓN DEL DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL

Resumen ejecutivo: en el resumen ejecutivo se abordan los problemas encontrados, las

soluciones y las principales conclusiones.
I. Introducción: se aborda de manera general el problema presentado, los objetivos del
diagnóstico, una breve historia de la empresa y se plantean los aspectos filosóficos: misión,
visión, valores, políticas que tiene la empresa.
II. Objetivos del diagnóstico: aquí se plantean los objetivos del diagnóstico, los generales y
los específicos.

III. Marco Teórico: De manera breve, en no más de dos páginas se explican los aspectos que
serán analizados en la organización, y que se relacionen con los objetivos planteados para el
diagnóstico.

IV. Metodología: se plantea el tipo de la investigación que se va a realizar, las fuentes

primarias y secundarias, los instrumentos que se utilizarán para realizar los análisis: matriz
FODA, matriz BCG, matriz GE, matriz Crecimiento Mercado-Producto, ciclo de vida del
producto, cuestionarios, entrevistas, etc., el universo, la muestra, el tipo de muestreo.

V. Análisis de resultados. Consiste en una triangulación de: resultados del diagnóstico,

aspectos teóricos (citando bajo las normas APA), y opiniones personales de los autores del
diagnóstico. Para los fines de la clase, que consiste en diseñar estrategias de marketing que
respalden la estrategia de la empresa, se analizarán los siguientes aspectos:

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO. Consiste en analizar qué factores del entorno afectan
directamente a la empresa, entre los que destacan el macro ambiente y las fuerzas
competitivas.
2. ANÁLISIS INTERNO.
2.1. ASPECTOS FILOSÓFICOS DE LA EMPRESA. Deberá analizarse si la declaración de
estos aspectos es correcta, si el personal que trabaja en la empresa está consciente
de la misión, valores y visión o si definitivamente no han sido declarados.
2.2. OBJETIVOS DE LA EMPRESA. Consiste en identificar cuáles son los objetivos o
metas fijadas por el dueño de la empresa. Identificar si los objetivos planteados se han
logrado al comparar el desempeño esperado con el desempeño real.
2.3. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS. Analizar si el dueño de la empresa tiene una estrategia de crecimiento
planeada o no, y si la misma es satisfactoria para el logro de los objetivos esperados.
2.4. EFICACIA DE LA ESTRATEGIA GENÉRICA PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS. Es necesario preguntarse si el dueño de la empresa ha decidido con
qué estrategia genérica está compitiendo, y si es eficaz para el logro de los
objetivos. Pero puede darse el caso que haya una ausencia de estrategia genérica.
2.5. EFICACIA DEL PROGRAMA DE MARKETING PARA RESPALDAR LOS OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA. Analizando la estrategia y mezcla de marketing.
Para mayor información vea el siguiente apartado.
PROGRAMA DE MARKETING

Este es el punto medular del trabajo final, porque se debe analizar la capacidad de la empresa
para elegir, crear y comunicar una propuesta de valor deseada por los consumidores, y de
esta manera identificar si el programa de marketing respalda los objetivos y estrategias de la
empresa. Se realizan dos procesos: marketing estratégico ó estrategias de marketing,
marketing táctico ó el diseño de la mezcla de marketing. Debe pensarse lo siguiente:
 ¿Qué plantean las estrategias de crecimiento?
 ¿Qué territorios cubre la empresa?
 ¿Quiénes son sus clientes?
 ¿Cuál es el comportamiento de los consumidores objetivo de la empresa? ¿Cuáles son
los factores que inciden en sus procesos de decisión de compra? ¿Cómo es el proceso
de decisión de compra?
 ¿Qué necesidades pretenden satisfacer? ¿Una sola necesidad para todos? ¿Las
necesidades difieren entre un segmento y otro?
 ¿Las necesidades que satisface la empresa corresponden al segmento identificado?

Las preguntas antes mencionadas se responden con una investigación de mercados, pero
como el fin de este curso es dotar a los estudiantes de una filosofía de marketing y no
enseñarles como investigar mercados, para responder a las siguientes preguntas tiene las
siguientes opciones
1. Un sondeo de mercados que consiste en entrevistarse de manera aleatoria con
algunas personas que compran el producto en la empresa seleccionada para el trabajo
final.
2. Hacer uso de los resultados de la investigación formativa orientada para evaluar la
tercera unidad: identificación y selección de mercados meta.

Una vez contestada las preguntas, deberán adjuntarse como anexos

El programa de marketing de la empresa (exista declarado en un documento o no) deberá ser
analizado bajo los siguientes componentes:
1. ESTRATEGIAS DE MARKETING: explicar cuáles son los segmentos identificados y
qué estrategia de segmentación utiliza la empresa, o si definitivamente no sabe cuál es
su segmento de mercado. ¿Tiene la empresa descrito su mercado objetivo? El
mercado objetivo se describe explicando: perfil del segmento elegido, necesidades que
desean satisfacer, beneficios funcionales y emocionales que buscan para el producto,
factores demográficos, geográficos y factores situacionales de compra. ¿Tiene la
empresa declarada una estrategia de posicionamiento? Si la respuesta es negativa se
construye a partir del perfil del mercado objetivo descrito de la siguiente forma: el perfil
del segmento elegido, el nombre de la marca del producto nuevo, los beneficios
emocionales y funcionales para el consumidor, la ventaja diferencial del producto -- en
otras palabras que estrategia se usará para posicionarlo (imagen, beneficios, uso, etc.)
--, y quien respalda dicha marca.
2. MEZCLA DE MARKETING. Es preciso describir el producto de la empresa, qué tipo de
producto es y qué beneficios ofrece – beneficios requeridos por el mercado, especificar
el nombre de la marca, ¿Qué estrategias de precio ha establecido?, ¿Cuál es el tipo de
de distribución, dónde y cuántos puntos de venta está el producto?– que debe ser
coherente con la región segmentación geográfica elegida, describir la mezcla
promocional y responder cuáles de los componentes de la mezcla promocional (ventas
personales, publicidad, promoción o relaciones públicas) y decir por qué.
3. Contraste entre la estrategia de marketing actual y la estrategia de marketing diseñada.
4. Contraste entre la estrategia de marketing actual, la estrategia de marketing diseñada y la mezcla de
marketing para identificar si existe coherencia.

VI. Conclusiones: deberá utilizarse la matriz FODA para dar las conclusiones del diagnóstico.

VII. Recomendaciones. ¿Qué áreas de mejora necesita la empresa? ¿Se deberá rediseñar la
estrategia de crecimiento, la genérica o la estrategia de marketing? ¿Cómo va a quedar la
mezcla de marketing de la empresa?

VIII. Referencias. Hacer un listado en orden alfabético de las referencias consultadas para
construir el marco teórico.

CONCLUSIONES

 El diagnóstico empresarial analizará no sólo la estrategia, sino los aspectos filosóficos

necesarios para el éxito de la estrategia. De no haber una misión, visión y valores,
entonces deberán ser propuestos en el plan de mejora.
 Se analizará la estrategia de crecimiento actual (así como se ha hecho en los estudios
de caso, el de McDonald’s por ejemplo), de estar equivocada entonces proponer una
estrategia de crecimiento en el plan de mejora.

 Si la estrategia de crecimiento es acertada, entonces habrá que analizar si la estrategia

genérica es la adecuada o si la estrategia de marketing es satisfactoria para respaldar
estas estrategias.

 El diagnóstico tendrá una metodología meramente cualitativa, y con rasgos

académicos.
 SISTEMA DE EVALUACIÓN
RÚBRICA
Componentes del Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Nivel 4
diagnóstico Excelente (10) Bueno (8) Necesita mejoras (6) Insuficiente (4)
1- Resumen ejecutivo: Aborda los contenidos Aborda los contenidos Le falta coherencia y No aborda ninguno de
problema, objetivo, de manera clara y con cierta coherencia y claridad a los los contenidos que se
principales resultados, coherente. claridad. contenidos, y es mera piden en el resumen.
conclusiones y lluvia de ideas
recomendaciones.
2- Introducción: Aborda los contenidos Aborda los contenidos Le falta coherencia y No aborda ninguno de
problema, objetivo, de manera clara y con cierta coherencia y claridad a los los contenidos que se
antecedentes de la coherente. claridad. contenidos, y es mera piden en la introducción.
empresa, aspectos lluvia de ideas.
filosóficos de la
empresa.
3- Objetivos. Se aplica la metodología Se aplica parcialmente Existen claros Los objetivos planteados
Metodología científica: científica para plantear la metodología científica problemas de redacción no se relacionan con el
claridad, verbo correcto, los objetivos, y se para plantear los en los objetivos. Pero se tema de la investigación.
orden lógico, objetivos relacionan con el objetivos, pero se relacionan con el
específicos se derivan problema a investigar. relacionan con el problema.
del general. problema.
4-Marco teórico Los contenidos se Los contenidos La mayoría los Los contenidos
relacionan con los explicados se relacionan contenidos no se explicados no guardan
objetivos planteados y el en un 80% con los relacionan con los relación alguna con los
orden que aparecen los objetivos planteados y objetivos de la objetivos planteados.
mismos. Se redacta de se redactan con cierta investigación, le falta
forma clara, puntual y claridad, puntualidad y claridad, puntualidad y
breve. brevedad. brevedad, y es una mera
lluvia de ideas.
5- Citas en el marco El marco teórico se El marco teórico se El marco teórico se No se citan
teórico bajo las normas redacta citando redacta citando en un redacta citando en un correctamente las
APA. correctamente las 80% correctamente las 20% correctamente las fuentes consultadas en
fuentes consultadas. fuentes consultadas. fuentes consultadas. el marco teórico.
6- Metodología: tipo de Justifica todos los Justifica parcialmente Justifica con poca No aborda ninguno de
investigación, fuentes contenidos de manera los contenidos de claridad y coherencia los los contenidos que se
primarias y secundarias, clara y coherente. manera clara y contenidos. piden en la metodología.
instrumentos, universo, coherente.
muestra y tipo de
muestra.
7-Análisis de resultados: Triangula los resultados Triangula los resultados El análisis de los Carece del dominio de
del diagnóstico, con las del diagnóstico, con las resultados no ayuda a los aspectos filosóficos
opiniones de otros opiniones de otros determinar la coherencia de la empresa, así como
autores (citando bajo las autores solamente de las estrategias de las estrategias de
normas APA) y las (citando bajo las normas porque no hace el crecimiento, genéricas y
opiniones propias del APA), o con las contraste debido con los de marketing, lo que no
autor para determinar la opiniones propias para otros factores (opiniones permite hacer un buen
coherencia de las determinar la coherencia de otros autores y diagnóstico.
estrategias. . de las estrategias. opinión propia)
8-Conclusiones Identifica a través del Identifica la coherencia Identifica la coherencia Identifica la coherencia
Componentes del Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Nivel 4
diagnóstico Excelente (10) Bueno (8) Necesita mejoras (6) Insuficiente (4)
FODA si los aspectos entre los aspectos entre los aspectos entre los aspectos
filosóficos y las filosóficos y las filosóficos y las filosóficos y las
estrategias son estrategias a través de estrategias a través de estrategias a través de
coherentes entre sí. un FODA que en su un FODA cuyos un FODA cuyos
mayoría se deriva del componentes en su componentes no se
análisis de los mayoría no parten del derivan del análisis de
resultados. análisis de los los resultados.
resultados.
9- Recomendaciones Las estrategias Las estrategias Las estrategias Las estrategias
(Con relación a los planteadas dan planteadas son planeadas son planteadas carecen de
aspectos filosóficos, respuesta al FODA y son coherentes entre sí pero coherentes entre sí, pero coherencia y no
objetivos, estrategias de coherentes entre sí. dan respuesta a la no dan respuesta al responden a un análisis
crecimiento, genéricas y mayoría de los FODA en su mayoría. FODA que se derive del
de marketing) componentes del FODA. análisis de los
resultados.
10- Referencias Lista las referencias Lista la mayoría de las Lista algunas de las No utiliza el manual APA
consultadas bajo las referencias consultadas referencias consultadas para listar las
normas APA. bajo las normas APA. bajo las normas APA. referencias.
Total 100 80 60 40