Teoría del Periodismo

Felipe Pena de Oliveira

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A Alfaomega c..'
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COMUNICACIÓN SOCIAL
edicíon~ y publicaciones

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 Dalos calalográficos
Pena, Felipe
Contenido

Teorla del periodismo

Primera Edición
Alfaomega Grupo Ed itor, S.A. de C.v.. México
¡SBN: 978·607·7686· J 4·9
Formalo: 14 x 21 cm
Páginas: 244

Teoria del periodismo

Felipe Pena de Oliveira
IS BN: 84.96082·29·6, edición en español de la obra Teoria do jarnalísmo publicada
por Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Sevi lla, España.
Derechos reservados ID Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
Primera edición: Alfaomega Grupo Editor, México, febrero 2009
Introducción: la teoría en la práctica ............... ....................... 9

10 2009 A1faomega Grupo Editor, S.A. de C.V.

Pitégoras J 139, Col. Del Valle, 03100 , México D.F.

1. Conceptos e historias ... ................. .............. .. ............. ...... 23

Miembro de la Cimara Nacional de la lndustria Editorial Mexicana

La naturaleza del periodismo ..... ................. ................ .. ...... 23

Registro No. 23 t 7

La invención de la escrirura y de la imprenta .... .................. 1.8

Pág. Web: bttp :llwww.alfaomega.com.mx El cambio estructural en la esfera pública .................... ... ...:"3 1

E.mail: atencionalcliente@alfaomega.com.mx
De las gacetas a los diarios ... .. ........... .................... ...... ...... .. 36

ISBN : 978-607·7686-14·9 Periodicidad .... ............. ............. ... ...... ... ... ... ... .... .... ......... ... 39

Derechos reservados:
Actualidad y novedad ... ................. ........ .......... .... ............... 41

Esta obra es propiedad intelectual de su autor y los derechos de publicación en lengua

española bao sido legalmente transferidos al editor. Prohibida su reproducción parcial o total
L,tUi Y pirámide invenida .. ............. ....... ... .... ... ..... ...... ,....... 44

por cualquier medio sin permiso por escrito del propietario de 105 derechos del copyright.
El verdadero sign ificado de la objetividad ...... ....... ... ........... 53

'
Numeros e' ..
InvestigacIOnes ................. ........ ...... " ........ ....... ..
57

Edición autorizada para su venta en México y tod o el continente americano.

Fuentes ............. .. ........................ ..... ..................... .............. 61

Impreso en Mhico. Printed iD Metieo. Géneros periodísticos ...... ., ....... ......... .......... ....... .... ...... ...... 7 0

La noticia .... ... ....... .... .. .. .. .......... ..... .. ................... .... ... ........ 76

El reportaje .............. ..... .................................. .............. ...... 81

E mpresas del grupo:

Redundancias, imágenes y velocidad .............. .......... ........ .. 87

México: Alraomcg.a Grupo EditO!. S.A. de C. V.- Piligoras 1139. Col. Dd Valle. MéX)CO. O.F. - C.P. 03 100.

Tel.: (52·55) 5089-7740 - Fu; : (52·55) 5575·2420 / 2490. Sin costo: 01-800·0204396

Entrerenimiento y espectáculo ........... .... ........ ..... ................ 95

E... m3.il : altncionaldienLe@a1faomcga.com.1I\lI::

Los estereotipos producen estereotipos ...... ... .............. ..... ... 99

Colombia: Atfaomega Colombiana S.A. - C3fIeI"1l 15 No. 64 A 29- PBX (51·J) 2100122. Bogotá. Colombia, Empresas periodísticas y control de la información ........ .. . 105

Fu : (57.1) 6068648 - E·mail : scliente @aJ raomega.c..om.co

La libenad de prensa y el Consejo Federal de Periodismo. 11 3

C hil t~ Alf:lonltga Grupo Editor. S.A. - Geoeral de l CanLO 370-Providencia. Sant.iago. Chile,

Tel. (56-2) 2)5-4248 - Fax : (56--2) 235-5786 - E-mail: agech.ile@aICaomega.cl

Ética y responsa bilidad .. .. ......... ........ ........... .. ............... .... 124

Argentina : Alfaomega Grupo Editor Argenli no. S.A. - ParaSlJay 1307 P.D. " 11 ". Buenos Aires. ~cnlÍna.
C ódigo de ética del periodista .......... ........... ... .. .... .... ......... 132

c.P. IOS7 _ Td .: (54-11 ) 4811 ·7 183 18352. E-mail: venl!ls@aHaomcgaed.ilor.com.ar

II. Teorías y críticas 135

Sobre esta edición

Teoría del .............................................................. .

del newsmakíng. ..................................................... 138
del gatekeeper ......................................................... 143
organizacíonal ........................................................ 145
Teoría gnóstica ................................................................. 149
Teoría del setting ................................................... 152
Teoría instrumentalista
etnográfica ............................................................. 1
de los definidores primarios y la espiral del silencío 165 ne:sel.1t:am()s al público de lengua castellana la Teoría del perío­
de la Nueva Historia .............................................. 169 dísmo del profesor de la Universidad Federal Fluminense (Río de
Teoría de fractales biográficos o la biografía sin ...... 173 Janeiro, Brasil) Pena de Como el propio autor
se encarga exisren multirud de esrudios sobre Teoría
nI. Tendencias y alternativas ............................................ .
la comunicación, pero son escasos los dedicados a la
reoría del periodismo propiamente dicha.
Veno,OJ:smo de resistencia ................................................ .. Hemos considerado pertinente la traducción de esta obra habida
Rpnor",iF asisrido por ordenador ...................................... 186 cuenta la notable endogamia académica y bibliográfica asola
188 los esrudios periodismo en España, algo que se deba a
Periodismo comunitario ................................................... 196 la relativa juventud de esta disciplina académica y a la tradicional
Corresponsales de .................................................. 200 incapacidad de españoles para el y uso orras
Periodismo de
universitaria y cientÍfico ualQUICCJlon de esta periodísmo, de aportar
'nuevas sobre la que a buen seguro secm teni­
Iv. La construcción del periodismo como un área das en cuenta por los invesrigadores y docentes del periodismo,
conocimiento humano .................................................. 225 aporta frescor a la literatura especializada. Supone una ventar¡a
abiena hacia el Orro lado del atlántico, por la que se introducirá
Bibliografía comentarla ...................................................... 232
un universo de concepciones y formas de entender el periodismo
di¡:er,~ntes a la propiamente hispana. A pesar de la vecindad
Referencias bibliográficas ................................................... 236
la cul rura -portuguesa y brasileña- España lleva mucho
tiempo dando la espalda al acontecer cultural de estos países -lo
mismo OCllire en lo concierne al periodismo.
El auror remire al a ideas de teóricos brasile­
y pOrtugueses -formados en un entorno cultural y bibliográfi­
m diferente al que escm acostumbradas la faculrades de periodismo
españolas--, nos referimos a como 10sé Marques
Melo, Nelson Nilson o Jorge Pedro Sousa.

6 7
 lector se encontrará, a lo largo de estas páginas, con una serie Introducción: la teoría en la práctica

de términos ptopios argot periodístico brasileño, tales como

pauteíro, apurador, setorista, nariz de cera, barriga, lidio y OtrOS,
términos son destacados en cursivas y con la correspondiente
aclaradón en nota al píe. Es más, nos consta que alguno de estoS
tétminos ya está siendo utilizado por algún afamado columnista
cordobés --confidente habitual de esta casa- antes incluso
que este volumen haya visto la que se filtra por los escaparates
de las librerías.
En lo tocante a la bibliografía manejada por el autor de este libro

C
hemos optado por el sistema más cómodo para el lector (autor, ualquier teoda no es que un reducdonismo. Está en
página). Las referencias que aparecen a lo largo del texto su propia. na.ruralez:a. Si voy a teorizar sobre determinado
se refieren a la edición consultada pot el propio autor, ya : asunto, slgmfica que qUiero encuadrarlo baJO Un punto
sean traducciones al portugués o ediciones originales. El lector vista determinado. lo mismo que para ello los más
podrá encontrar la referenda a la edición original o, en su caso, a lIdi·versos concepros y las merodologías. Al final, mi
la correspondiente traducción al castellano al final del libro, en el !,tf,ab'ljO supone reducir tales y metodologías a los
capítulo &forencías bibliográficas. propio marco teórico que propongo. No hay solución, es
nuestra parte esto es todo, simplemente esperamos Que este escapar de ese destino. Teorizar es una tentativa des­
libro sea de su agrado, 'perac,a por encuadrar interpretaciones críticas que, observadas
cualquier Otro ángulo, se revelarían mucho más complejas.
El Editor. tntotlCCS, ¿para qué una teoría periodismo? Pues
la misma razón la que Se hacen teorías sobre las más
áreas del saber: para profundizar en el conocimiemo de ellas.
más que parezca una paradoja, reducir también es ampliar.
reflexiono algún tema, mis métodos de análisis
preguntas que pueden servir para incentivar la creación
Otros métodos, los cuales van a generar nuevos cuestionamien­
y sucesivamente. La pertinencia o no cualquier inves­
!!lI:í~:ación radica en las preguntas, y no en las respuestas, Desde
momento mismo en que un investigador tenga conciencia del
relativismo teórico y no se a sus propios hermetismos, la
ife¡)ri;<,ación puede ser muy útil. y no hablo únicameme los
círculos académicos, Es más, tal vez sean los propios profesionales
periodismo los mayores beneficiarios de la reflexión crítica
lIobre su actividad.
Soy consciente de que nosotros, los períodíst:lS, detestamos los
academicismos. Pero, ¿podemos realmente prescindir estudios

8 9
Teo!!.~4:.ly~'i~qúmlJ "_ "~ __
críticos sobre nuestra profesión? ¿es nuestro saber un saber autó­
nomo que nos hace autosuficientes? ¿tiene la Prensa tanta
bilidad corno para requerir esa autonomía' Esrll5 preguntas
en el centro de los debares sobre la importancia de los estudios
periodísricos en la sociedad contemporánea.
El siglo XXI fi.e inaugurado por el periodismo, con lugar y fecha
muy bien definidos: Nueva York, II septiembre de 200 1. En
los diferentes análisis sobre los atentados conrra las Torres Geme­
las, medios de comunicación de las variadas procedencias
fueron unánimes en apuntar este hecho como el marco oficial de
un triste comienzo de siglo. Hicieron lo que habitualmente hacen:
a través de sus mediáticas reconstruyeron los acontecimien­
tos veces, pero ofre.cieron al mundo la idea que lo que
estaban viendo era el espejo de la realidad. y, como historiado­
res de la actualidad, bautízaron la época que comenuba. Al final,
¿cómo dudar de las imágenes la CNN?
La misma pregunta debieton hacerse los autores del acaque a
las Torre< Gemelas cuando lo éscaban planeando. No bastaba con
atentar contra el símbolo del imperio capitalista, eta preciso que el
mundo fi.era testigo de ese acto. Y, este modo, el atentado fue
meticulosamente programado para que el segundo avión alcan­
zase su blanco en un espado de tiempo suficieme para que
cátnaras de televisión lo transmitieran en vivo. El espectáculo del
terror encontró su palco. Y guionistas y directores del mismo
fuimos nosotros, los periodistas, desde lo aleo de nuestra perenne
pretensión de dar tesdmonio de la histOria y ofrecer a los OtrOS
mortales la verdad sobre los acontecimientos.
embargo, no sólo fuetOn los terroristas quienes hicieton uso
de la Prensa para sus fines. Dos años después, la vergonzosa cober­
tura de los medios estadounidenses en la Guerra de Iraq mosrró
hasta qué nivel puede llegar la manipulación de la información por
parte de los gobiernos constituidos. Escarmemada por la Guerra
de! Vietnam, cuando atrevidos reportajes e imágenes aterradoras
cambiaron la opinión pública del país y forzaron la de
las tropas del Tío Sam, la Administración Bush inventó la más
ultrajante forma de cobertura periodística en toda la historia de
la Prensa: los famosos embedded reporten O sea, periodistas que
lO
~ --- ~- -~- -~ --~ ---
lntroduct:ión
viajaban en el interior de los tanques del ejérciro americano y
obviamente, tan sólo escribían y transmitÍan aquello que intere­
saba a sus 'comandantes-guarda espaldas'.
Inténtese colocar en el lugar de esos reporteros. Su país está en
sus jefes dan soporte al gobierno, la mayoría de la pobla­
-·c"'ga por el miedo--- apoya al presidente y, por encima
de todo eso, -reporrer.r- está en medio de tiros y explo­
siones, en un país extraño, protegido por "RambosH que hablan
en su misma lengua y que, como usted, comen bacon con el café
de la mañana. Esto, incluso para e! serio y bH~lllnten':lOnadc
profesional, supone una enorme presión y constreñimiemo.
Uno los pocos periodisras americanos que no se a los
dictámenes del pentágono fue condenado durante la guerra. Vete­
rano corno reportero en la Guerra del Vietnam, con cincuema
años profesión a SUJl espaldas, cuarenta y cinco de ellos como
corresponsal de guerra, Peter Arnerc fue despedido de la emisora
la que trabajaba tras conceder una entrevista a la ca(ler,a
uf de televisión en la que criticaba las prácticas de la Prensa
presión, por ranto, llegó el exrremo de
mismos periodistas evitaran participar en el paseo por el
a bordo de los tanques de. George W Bush.
'etee Arnett, por invitación mía, ha estado ya dos veces en Brasil
pronunciar conferencias sobre la profe.,ión de
:iodista. En el epígrafe que dedicaré más adelante a los corres-
de relataré algunas de historias que Arnerr nos
en sus conferencias. Mientras tantO, el ejemplo de la presión
Amen durante la Guerra de lraq, como e! plan cea­
to mediático de los atemados de Nueva York, nos sirve para
la importancia que el periodismo asume en este comienzo
siglo. batalla abierta desde el campo de la comunicación
¡'C'Onl:ro' de los corazones y las mentes, es ('amo o más impor­
que la de los fi.siles y los callones.
la sociedad post-induStrial no hay bien más valioso que
InJ:orm'¡Cl,')n. Los mercados financieros están conectados en
real; los flujos capital cambian de pafs en fracciones
segundo, e incluso un sencillo acceso a imerner nos coloca
"omo integrantes activos del estratégico banco de datos del
11
 noria tÚl p~riodiJmo
mercado global, no es una exageración: es un hecho. Su perfil de
consumidor hace ya tiempo que sustituyó a la palabra ci udadano,
es mapeado diariamente a uavés de sus gustOs y preferencias regis­
uados por los clies de su ratón en la web. El Gran Hermano, el Big
Brother, ya existe amigo, y usted está ahí dentro.
La cuestión básica es: si en la época del capitalismo tardío la
información es tan esuatégica, ¿quienes son sus mediadores' Es en
este pUntO donde el periodismo aswne su función más vital, y es
por ello que estOy interesado en c1iscutir sus conceptOs y teorías en
eSte IibtO. Con la convergencia tecnológica que supone la hibri­
dación de contextOs mecliáticos y culturales en flujos de informa­
ción con velocidades cada ve:z más aceleradas, el profesional de la
prensa precisa tener una formación sólida y específica para asumir
su papel de mecliador, en Otras palabras, el petioclista ha de ser un
especialista. A nadie le gustaría entrar en un hospital y ser atendido
por un contable, o ser defenclido en un tribunal por un veterinario,
entonces por qué iba a ser c1iferente con el perioclismo.
Ciertamente, me arriesgo a decir que, en la sociedad actual, el
periodista debe contar con una especialización mayot incluso que
la de un méclico o abogado. De la misma forma, doy fe de que
los defensores de la desrreglamentación de la profesión son los
mismos que luchan por el control del flujo de información en los
megaconglomerados mecliáticos y, por esa tazón, no tienen interés
en que e! espacio público sea mediado por profesionales coheren­
tes y bie n formados.
En suma, para ser perioclista es preciso esrucliar periodism~, y
eso es algo que sólo se hace en la universidad . Pero la cuestión es
¿cuál es la formación ideal en las facultades de Periodismo' ¿las
disciplinas «técnicas» como la Redacción Periodística y el Perio­
c1ismo televisivo deben ser privilegiadas? ¿o, por el contrario, el
cu rso debe tener un carácter reflexivo haciendo énfasis en las lla­
madas disciplinas teóricas? ¿y cuál ha de ser la formación de los
profesores? ¿profesionales con experiencia en e! oficio o doctores
con un gran histOrial académico' ¿los equipamientos y las insta­
laciones son fundamen tales? ¿cómo debe ser la estructura peda­
gógica' Estas y ouas preguntas se encontraban sobre la mesa de!
programa de la comisión de especialistas del Ministerio de Educa-
12
Introducción
ción de Brasil en 1999, cuando la evaluación de las condiciones de
enseñanza de las rncultades de Periodismo llegó a unas conclusio­
nes decepcionantes. Más de dos tercios de los cursos fueron cali­
ficados como insuficientes entre los tres ítems analizados: cuerpo
docente, instalaciones y estruCtura pedagógica.
Por esa época fui c1irectOr de la Facultad de Com unicación Social
de la Universidad de Estácio de Sá, en Río de Janeiro, donde la
evaluación, en comparación con las demás, deparó mejores resul­
tados. Quedamos entre las tres mejores rncultades de Perioclismo
de Río de Janeiro junto con la UERJ y la PUe. Incluso así, escribí
dos artículos para el Jornal do Brasil en los que cuestioné los cri­
terios uti lizados en dicha evaluación. La principal crítica que
h ice estaba en relación con las propias preguntas que auavesaban
el debate sobre la enseñanza del periodismo, pues no estOy de
acuerdo con la dicotOmía propuesta.
Los currículos académicos deben articular conjuntamente la
teoría y la práctica, y no separarlas en bloques monolíticos sin
ningún tipo de interconexión. El alumno no puede ser un mero
reproductOr de técnicas, pero tampoco puede desconocer laS
herramientas que utilizará en e! desempeño de la profesión. La
reflexión académica es fundamental para el desarrollo del pen­
samiento crítico, pero la docencia debe estar en asociación con
la realidad. El ideal .es conj ugar la experiencia profesional con la
,dlexión académica. Un ejemplo paracligmático de ello es el pro­
Comunicar, c1irigido por los profesores Fernando Ferreira y
Miguel Pereira en la PUC-Río. En dicho proyectO se seleccionaron
de comunicación para actividades prácticas en las áreas
televisión, prensa, raclio y publicidad. Es más, los métOdos de
lIrabaj o de Ferreira y Pereira me sirvieron de guía para buena parte
actuaciones que emprendí en el sentido de unir la teo ría y
práctica.
El cuerpo de dOCentes ha de seguir e! mismo camino. Y así, son
profesores provinientes del ámbitO profesional, con título de
Ik:e.nciado o de doctOr, los que poseen el perfil ideal. Y es que
en las c1isciplinas «teóricas» los docentes deben establecer
diálogo con la realidad que circunda a los alumnos. En el curso
periodismo que dirigí más de la mitad de los profesores eran
13

Teoría del periodismo_ _ _ _ __
licenciados o doctores, sin embargo, gran parte de ellos prove­
nían del ámbito profesionaL Y esa es la razón por la que teníamos
gran facilidad para la implementación de proyectos prácticos en
periodismo. Hoy, como profesor del departamento de Comunica­
ción Social de la Universidad Federal Fluminense, escuela pública
y de notoria excelencia, me encuentro ante los mismos desafíos.
Hay profesores competentes y dedicados a su ¡abar cuya princi­
pal preocupación es conectar la producción práctica y la reflexión
crítica. En mi caso concreto, doy clases de periodismo televisivo
y periodismo político, sin embargo siempre procuro hacer viable
la interacción entre la teoría y la práctica siguiendo los preceptos
que guiaron mi gestión como director y sub-recror, funciones que
ejercí durante cinco años, construyendo y reelaborando currículos
académicos de Periodismo.
Por esas fechas reuní a un grupo de investigación académica
cuya dirección entregué al doctor Erick Felinro, e iniciamos una
serie de actividades prácticas. Los alumnos se encargaban de pro­
ducir un telediario universitario en vivo, de lunes a viernes, a las
19:00 hora.<, en el canal comunitario de la NET-Rio. Eran respon­
sables de todas las etapas de la producción, desde el guión hasta
la presentación del propio telediario, reproduciendo fielmente el
ambiente de una redacción televisiva. La diferencia radicaba en
que los profesores responsables de la orientación de los estudian­
tes se afanaban en avanzar en el formato v en el contenido, evi­
tando las fórmulas de los telediarios tradici'onales. Además de eso,
el curso contaba con una revista mensual, una radio interna, una
revista on fine, cinco programas de televisión en el canal univer­
sitario, y cinco periódicos experimentales dirigidos hacia la gran
Prensa, en publicaciones como Jornal d-O Brasil y O Día, con tira­
das semanales de cetca de cuatrocientos mil ejemplares.
Todos estos proyectos estuvieron supervisados por profesores
con gran experiencia académica y profesional. Para el telediario
nombré al profesor Fabio Watson, editor ejecutivo de Globo News,
licenciado en Nueva York mientras ejercía de director de la oficina
de Rede Globo en esa ciudad. Para la televisión universitaria, la pro­
fesora Regina Varella, ex-coordinadora de programación de la Rede
Globo. Para las publicaciones, el ex-editor de O Día, José Laranjo.
14
.-w y (
Introducción
la revista on line, Adilson Cabra!, dOGorando en comunica­
y webdesigner. Para la radio elegí al famoso reportero GeniJson
jo. Para la agencia de publicidad, el profesor Hugo Samos, ele­
gido profesional del año en 1984. Y así con todo.
Cabe recordar que tras la primera ExpoCom, concurso brasi­
le/io de producros estudiantiles de Comunicación Social, en la
participamos en 1999, La Universidad Estácio de Sá reci­
e! mayor número de premios de entre rodas las facultades
comunicación del país: mejor telediario, mejor revista, mejor
~ire-visl:a on fine, mejor forografía periodística y mejor video publi­
además del grand prix de forografía. Esro llevó a la revista
mprensa a realizar un reportaje con el título "El periodismo se
prende en la prácrica». En los años siguiemes los premios fueron
I:ontinuados, y no sólo en Brasil, también en el extranjero. O sea,
la práctica, baso mi teoría en una conjunción de la producción
y de la reflexión permanente. En la teoría, la práctica habla
sí misma. Una no tiene sentido sin la otra.
Ciertamente, tal dicotomía no debe incluso ni ser abordada.
una cuestión superada. Teoría y práctica deben ir de la mano.
final. Se trata entonces de cómo articularlas. En los Esta­
Unidos, por ejemplo, donde la licenciatura de periodismo no
obligatoria para el ejercicio dc la profesión, dicba articulación
hecha a posterion. El alumno pasa al menos cuatto años en
iUalquier curso de grado superior teórico, llamados undergraduate
y, después, ingresa en un curso de perfil práctico de uno
años de duración, una especie de postgraduación (graduate
. En la Universidad de Columbia, en Nueva York, donde
muy bien recibido por los profesores Josh Friedman y David
la Graduate School of ]ournalism ofrece disciplinas prác­
en todas las especialidades y en todos los medios. El alumno
:ruye su propio currículo de acucrdo con el perfil que desea
desempeño de su actividad profesional I
Tiara obtener una información completa sobre las disciplinas que a esre res­
ofrece la Universidad de Columbia, así como los profesores al cargo,
consultarse el sirio web: <hccp:líwvrw.jrn.columbia.edufadmissions/pro­
'courses!>
15
Teoría d,¡ p"':·o:::
:: d.::is.::m.::o_ _ _____ ______________
La enseñanza del periodismo en Columbia tiene un carácter
eminentemente práctico, sin embargo, en los últimos años el
director Nicholas Leman ha propuesto un sistema híbrido,2 orien­
tado también hacia la teoría, haciendo énfasis en disciplinas tales
como la Estadistica y la Ciencia Política, y dejando la prácrica,
tanto específica como aplicada para los últimos tres meses de un
cu rso de dos anos. Ciertamente, esta propuesta nO sólo confirma
la opción de no establecer una dicotomía irreconciliable entre la
reorÍa y la práctica, sino de pensar en cómO articularlas.
A propósito de todo esto, e! 14 de mayO de 2003, lhe New York
Times publicó lo que sigue:
«(...) Una de las propuesras especificas de Leman es la creación
de un curso que examine las diferentes formas de «buscar la ver·
dad", además de abordar los diferentes conocimientos exigidos en
áreas como Derecho, Economía, Psicología, Esradísrica y Filosofía.
También sugirió que los alumnos de primer ano hicieran cursos
sobre Literatura Clásica y grandes pensadores. En el segundo año
los alumnos se especializarían en una disciplina concreta. como
pueden ser Ciencia, Religión o Economía, y producirían una pu­
blicación semejante a las que hacen los alumnos de las facultades
de Derecho americanas. »
Este modelo debe ser adoptado en la mayoría de las escuelas
americanas. Principalmente, en la Ivy League, asociación de ocho
universidades y facultades de buena reputación del nordeste de
los Estados Unidos, entre las que se cuentan Columbia, Brown,
Harvard, Princeron y Yale. Eso significaría la sustitución del curso
de diez meses por OtrO de dos anos al nivel de los graduate studies.
Mientras tanto, también cuentan con los undergraduate courses
en Comunicación Social, cuyo contenido teórico es mucho más
parecido a los de los currículos brasileños y europeos.
En e! caso de Europa, en la mayoría de los países el diploma no
es obligarorio para ejercer la profesión, pero la exigencia acadé-
Las discusiones son perennes. No obstante, lo ideal es que nunca deje de dis·
cucirse al respecto, pues los currículos han de ser constantemente revalidados.
16
Introducción
mica sí es notable. En Francia, por ejemplo, el periodismo suele
ser ejercido por intelectuales de renombre, y arrastra una fuerte
tradición cultural y política. Buena par re de las publicaciones
hacen gala de una identidad y posicionamiento bien definidos.
También en Inglaterra abundan periódicos de larga tradición, es
el caso de lhe Times; lo que no es óbice para que los tabloides
tengan una fuerte presencia. Y es que la isla de Su Majestad es el
paraíso de los papara=i.
La historia de cada país tiene una influencia directa en su forma
de hacer periodismo. La primera tesis de doctorado sobre la estruc­
tura de un periódico fue defendida en la Universidad de Leipzig,
en Alemania, en 1690, peto hubo que esperar a 1806 para que la
Universidad de Breslau, en Alemania por aquellos anos, ofreciera
el primer curso sobre la Prensa. El ano de fundación de la Escuela
Superior de Periodismo de París se remOnta a la reciente fecha de
1899.
Espana cuenta con una de las más &mosas escuelas de Perio­
dismo del mundo, su faculrad de la Universidad de Navarra, en
¡plona. Hay facultades de periodismo en casi todas las regio­
espanolas, la mayoría bajo la denominación o título de Comu­
nicación Social o Ciencias de la Información. Lo mismo sucede
POrtugal , donde la ensefianza del periodismo es reciente, sin
cuenta con uno de los más competentes teóricos del
lIlunQo, el profesor Nelson Traquina, de la Universidade Nova de
Coimbra, la Universidad portuguesa más antigua, el Ins­
de Estudos Jornalísticos fue fundado en la década de los
¡·..nvPnta de! siglo XX, y continúa aún ligado a la Facultad de Letras.
así, es académicamenee resperado, pues mezcla la experiencia
ersitaria de catedráticos, como la profesora Isabel Vargues, y
bagaje profesional de periodistas como José Manuel Portugal,
!direcror de la RDP Cenero. Las Universidades de Beira Interior
del Miño siguen la misma estela, con profesores de la talla de
Antonio Fidalgo, Joáo Caravilhas, Paulo Serra, Helena Sousa y
'F.. li,hela Lopes, entre otros.
enseñanza del periodismo en el mundo entero continúa
'marcada por la búsqueda de la superación de la dicotOmía en ere
17
'Teorío. del pmodismo
teoría y practlca, lo que termina reproduciéndose en Otra dico­
tOmía, conforme el lectOr habrá ya percibido: comunicación o
periodismo. E incluso no estando de acuerdo con dicha dicoto­
mía, para acercarnos lo máximo posible a los objetivos de este
libro, es imposible no abordarla.
En el libro Historia de Las teorias de la comunicación, fumand y
Michele Mattelart (1997) comentan lo siguiente sobre las dificul­
tades inherentes a este área de estudio:
((La historia de las teorías de la comunicacíón es la historia de las
separaciones y de los diferentes intentos de articular O no términos
. comunicación deben ser estudiados en los primeros cursos de
de lo que con demasiada frecuencia aparece más bajo la forma de
dicotomías y oposiciones binarias que de niveles de análisis. In­
cansablemente, en contextos históricos muy distintos, con varia­
das fórmulas, estas tensiones y antagonismos, fuentes de medidas
de exclusión, no han dejado de manifestarse. delimitando escuelas.
corriemes y tendencias.n
profesionales. y esta es una razón más para escribir el presente
Una percepclOn que encuentra eco en otrO famoso teórico.
Mauro Wolf (1987):
«De ahí resultó un conjunto de conocimientOs, métodos y punws
de vista tan heterogéneos y discordantes. que hacen no sólo difícil.
sino también insensatO cualquier intento de consecución de una
síntesis sat isfaccoria y exhaustiva.»
En este sentido, Wolf opta por renunciar al estudio de las corrien­
tes de investigación , y expone simplemente lo que él denomina
tendencias más difundidas y consolidadas. Y aunque el título de
su libro sea Teorie delle comunicazioni di massa,* muchos de los
conceptOs estudiados son los propios de la Teoría del periodismo.
como es el caso de la teoría del agenda setting. gatekeeper o news­
making. insertos en la perspectiva de la construcción social de la
realidad.
La edició n casrellana publicada por Ediciones Paidós en 1987. Ueva por
cícuJo La inveJtigación tk la comunicación de mmas (N. del E.)
18
Introducción
En verdad, estas dificultades y discordancias se encuentran en
el centro de la discusión política sobre el tema. No sólo por la
lucha sobre las definiciones y concepciones. sino por la propia
división entre los mismos investigadores. Los teóricos de la comu­
nicación se preguntan: entonces, ¿el periodismo no es comunica­
ción' Por tanro. es preciso estudiar la teoría de la comunicación.
Sin embargo, para algunas corrientes de profesores de periodismo.
dichos estudios están desfasados y son irrelevantes para la forma­
ción de los periodistas.
Por mi parte. pienso que algún acercamiento a la teotía de la
carrera. No obstante. una formación específica en la teorías del
periodismo. segú n las sistematizaciones propuestas por profesores
Como Nelson Traquina. Jorge Pedro So usa. Michael Kunczik, José
Marques de Melo y Nilson Lage (que serán tratadas a lo largo de
este libro), son imprescindibles para la formación de los futuros
además de la ya consabida carencia de publicaciones al
¡apectO, Algo que no ocurre con las teorías de la comunicación.
bibliografía es bastante amplia y cuenta con autores brillan-
como Muniz Sorué. AntOnio HohJfeldt y Daniel Bougnoux.
otros.
forma sintética. la teoria del periodismo se ocupa de dos
j¡lestiones básicas: l. ¿por qué las noticias son Como son? 2. ¿cuáles
Jos efectOs que esas noticias generan? La primera de ellas se
teocupa fundamentalmente de la producción periodistica y por
~cudio de la circulación del 'producto'. la noticia. Ésta, a su vez..
resultado de la interacción histórica y de la combinación de
serie de vectores: personales. culturales. ideológicos. sociales.
Dológicos y mediáticos.
que a los efectos toca. éstos pueden ser clasificados en
afectivos. cognitivos y comporramentales. incidiendo
personas. sociedades. culturas y civilizaciones. Pero sin
también inRuencian la propia producción de la noti­
en un movimiento retroactivo de repercusión. En suma, los
modelos de análisis se ocupan de la producción y/o de la
de la información periodistica.
. 19
Teorla del period,,::·m
:.:..:-o_ _ _ _ _ __ ______________
En este libro intento sistematizar las principales cuestiones que
se derivan de esros modelos. Pero también quiero incluir otros
asuntos que considero pertinentes. como. por ejemplo. las pro­
pias técnicas de narración de la noticia y los aspectOS semiológicos
del discurso period ístico. Además de ello. me encaminaré. tan­
gencialmente. hacia una aproximación histórica. ética y episte­
mológica del periodismo. así como por las discusiones esrilísticas.
insrrumentales y de género.
Mi propuesta es hacer una introducción pequeña y sencilla que
conduzca hacia lecturas más profundas. Nada más . y nada menos.
No pretendo agotar ningún asunto ni tener la palabra definitiva
sobre nada.
El lenguaje también es diferente a aquel utilizado en mis libros
anteriores. Para empezar. está escriro en primera persona del sin­
gular, lo que no es habitual en un libro considerado académico.
Generalmente, las obras universitarias siguen un rigor estilísrico
que las vuelve poco arrayentes para el lector. Yeso incluye, además
de la fatÍdi ca utilización de la primera persona del plural y de una
narrativa hermética, una infinidad de notas al pie y de referencias
que desvían la lectura e interrumpen la reflexión. Para ser sincero,
los textos académicos son áridos. muy áridos. Entonces ¿por qué
no intentar, en la medida de lo posible, simplificarlos? En mi caso,
al escribir sobre teorías de naturaleza reduccionista y compleja, la
misión es mucho más difícil. El recelo de pasar por alro algún pro­
cedimiento cienúfico o de nO citar co rrectamente a algún auror es
algo que también he tenido que cuidar. Aun así, voy a correr ese
riesgo e intentar ser un poco más sencillo.
Todo libro es una obra colectiva, pues se dialoga constantemente
con OtrOS autores. Del mismo modo, escribir es y será siempre un
acto solitario. No hay compañía frente a la angustia que provoca
la página en blanco. lo que es ya un lugar común para los escrito­
res. Entonces. no entiendo por qué los círculos académicos gustan
tanto del sujeto «nOS» en sus escritos, aun siendo partÍcipes de
conceptos rales como la intertextual idad y la obra abierta, por
ejemplo. La primera persona del plural no me suena bien en los
artículos teóricos. Resulta artificial. Fabricada y, principalmente,
confusa. A lo largo de este libro, el sujeto «nos» únicamente se
20
Introducción
encontrará para referirse al grupo profesional de los periodistas o
al público en general.
Mi opción por la primera persona del singular tiene también
Otra consecuencia: el uso de algunos ejem pIos basados en expe­
riencias personales. No pretendo ser autorreferente. Esos es simple
y llanamenre un intento más de simplificación, además de tener
como objetivo hacer explícitas mis motivaciones ideológicas,' lo
que considero imprescindible para ser honesto con el lector.
De la misma manera. utilizaré muchos rextos exrraídos de perió­
dicos y revisras, así comO cuadros explicarivos y meráforas. A lo
largo del textO el lector va a encontrarse con frases en cursiva que
resumen algunos conceptos clave. JUntO a ello. además de las refe­
rencias bibliográficas tratadas a lo largo de esta obra, he incluido
una bibliografía comentada al final del libro, en donde están rela­
cionados los au tores que más influencia han ejercido sobre mí.
La división de los capítulos sigue un orden metodológico propio.
Primero, trato los concepros e hitos hisróricos más importantes
del periodismo, aproximándome a temas como la invención de
la prensa. la noticia, el reportaje. las fuentes y la ética, entre Otros.
Seguidamente, acometo el esrudio de las teorías y críticas propia­
mente dichas. organizadas según mis interpretaciones sobre los
autores que leí. y guiadas también hacia nuevos horizontes de
interpretación. como por ejemplo, la teoría de los fractales biográ­
fi cos, que fue el tema de mi tesis doctoral . Por último, relaciono
algunas de las tendencias y alternarivas que me parecen pertinen­
tes para e! buen ejercicio de la profesión . Enrre ellas, e! reportaje
asisrido por ordenador. un insrrumento tecnológico imprescindi­
ble para el periodismo contemporáneo.
Antes de terminar esta introducción, un aviso: a pesar de escribir
en primera persona de! singular, comparto plenamente la idea de
la consrrucción colectiva del conocimiento. Las teorías no perte­
necen a nadie. Son, como mucho, sistematizadas por e! investiga­
dor. fs te puede incluso tener el derecho a reivindicar la autoría.
Entiendo la ideología como un di spositivo simbólico que incegra un sistema
de. ideas que condicionan, consciente o inconscientemente, las imerp recaciones
y los análisis,
21
Teoría del puiodismo

siempre y cuando sea conscieme del recorrido colectivo que le 1.

llevó a ella. La gran trampa para cualquier escritor que in tema
una aproximación teórica es la convicción de ser el dueño de su
Conceptos e historias
narrativa. Esa visión lo rransforma en un cuerpo extraño al texto,
en un mirar externo, inverosímil , que 10 distancia del lector.
Mi aldta tS lado ~l muruúJ.
La posesión del discurso, como denuncia su propia etimología, ToJe~l mundo m~ p~lro~ce.
viene acompañada de un semimiento de poder cuya principal
característica es limitar la obra, dejándola presa de dogmas y con­ Inútil es seguir simdo v~cinos,
ceptos absolutameme cuestionables. Ayúdeme a evirar esa rrampa, Cb~~a s~r tÚspuis OS~ anus.
querido lecror. La narrativa en primera persona no es más que un Cada uno u SUJ caminos.
Donde Sancho VI: molinos
recursO de simplificación, no un semimiento de poder. Este libto
Don Quijou v~ gigantn
es suyo y de todos aqueUos autores por los que está inRuenciado.
COnStrúyalo y reconstrúyalo de la manera que mejor le parezca. Anronio Gedeáo
Corte, recorte; invente; reinvente. Es en este puntO donde el
sujeto <mas» cobra todo su sentido.
la naturaleza del periodismo
• A usted no le gustaría poseer el don de la ubicuidad? Imagine
poder estar presente en varios lugares al mismo tiempo y saber
de todo lo que pasa en los contextos más diversos. Como en
el poema de e.e. cumings (la graDa es así, en minúscula), usted
podría estar instantáneamente en "algún lugar donde nunca
estuvo y ver cosas que na puede tocar con mucha proximidad».
O, en palabras del poeta Robert Frost, «no ver ptofundidades ni
distancias, mucho menos acertar los límites de la mirada». ¿Qué
le parece?
La respuesta parece obvia, pero reReja el más perenne de los
deseos hum anos. La búsqueda de la omnipresencia triunfante
sólo tiene un objetivo: la omnisciencia. El hombre tiene miedo de
lo desconocido y lucha desesperadamente COntra eUo. Un miedo
antiguo que, en la Biblia, queda registrado en la primera frase
primer libto, el Génesis: "En el principio, era el caos. Las
Ibmeblas cubrían el abismo». Las palabras caos y abismo transi­
por el mismo campo semántico. Caos viene del griego jínein,
significa exactamente abismo. Los propios griegos inrentaban
:ionar la palabra con desorden y confusión, oponiéndola radi­
c:ilmente a la idea de organización y estabilidad. El abismo repre­

22 23
7éonn~a,~e0~~ürmo __(~:~~L~eptos e histIJrias
~~~-~~~~

seln:l.oa el desconocimiento, omenar el mundo dicha tesis. Tenemos pesadill:u; con invasiones de marcianos y
fenómenos voladores con rayos láser colores.
la obsesión la esconde resumen, y como al título de este apartado, afirmo
la verdadera obsesión del dominar el caOS 0, en Otras la naturaleza del en el miedo. El miedo a lo
palabras, tener previsiones seguras eviten permanecet en el Huml"'" a querer exactamente lo C011­
abismo, o sea, en lo desconocido. eso inventó la ciencia y administrar la vida
trató luego de crear leyes deterministas que diesen estabilidad a colheJcerlte, s¡ntié~dose un poco más seguro
tales fenómenos naturales. La física de Aristóteles, la mecánica de ambieme.
Newton o la bóveda de Ptolomeo tenían la función primordial es preciso superar barreras, en'mren'Jer
Onde!lar los acomecimiemos de la naturaleza, eKplicando sus basta con y filósofos o incentivar a nave­
mí"elles e imentando prever sus m,)vimí¡ento~ :u;tronaur:u; y Otros viajeros. También es preciso que narren
miedo a lo no viene la naturaleza, sino transmitan infotmaciones a OtrOS miembros de la comunidad
la geografía. e infranqueables distancias poten­ buscan la seguridad y la estabilidad del "conocimientOl>. A
cian el desconocimiento y, consecuentemente, el miedo y la ima­ bajo ciertas circunstancias éticas y estéticas, puedo denomi­
ginación. Si, hasta °
si estamos no solos en el periodismo.
Univetso, ¿por qué a set con los habitantes este Sólo que una periodismo difícilmente podría quedar
planeta, por ejemplo, durame la era de Ilccluida de una historia la comunicación. En realidad, COIllO
era sólo fue posible el hombre quiso conocer qué cuenta César ésta perdería im eligil)ilidad
más allá de sus límites y, por ello, construyó carabelas y de ese COntexro. el primer
promovió la navegación. Y no cuesta preguntar: ¿qué lleva a í:listtiria un compendio
nas decen:u; de navegantes a abandonar a sus familias y meterse >f)rdinado por el Alejandro PÍ7arn(),:<, I..¿\Hntero.
durante meses en un barquitO de madera vagabunda con tan sólo título del es "Comunicación e infonna.ció'n
unos pocos merros de en medio de un océano revuelto? imprenta».
La respuesra me el miedo a no conocer lo que hayal En su rexro, Aguilera Castilho (1996, 17) hace la "I\UICHlC
otrO lado del mar es que el miedo al propio mar. : "Si la primera gran adquisición comunicativa
Se trata del mismo que hoy nos hace mandar cohetes es el habla, ello nO excluye que haya habido comunica­
a Marre, Satu mo otros Procuramos tener don la antes de dicha adquisición.» Aguilera C:u;rilho se basa en
ubicuidad a la pues la ilmión de la o",:ni¡.)resencia estudios investigador CarIe ron S. Coon para dibujar un
se construye con producidas por otro. mor.ma del hombre en el que se relaciona el origen
podemos estar en varios lugares al mismo tiempo, ueternos, mmana con la propia evolución física Así,
menos, creer sabemos lo que ocurre en numano, muy lentamente, pasada prelógica a
rincones del universo y, con ese objetO, enviamos a cOI:re:¡pc)llsales,
redactOres O alguna tecnología que pueda sustituir el
hombre. Pues la mera perspectiva de no tener la menor
lo que acontece a nueStro alrededor, sea cual fuere el perímetro, «¡¡'¡¡U"Je no verbal es esencial para la la ver­
nos produce en el estómago y aterta nueStro imagina­ Jali.z:ación que, según Aguileta Castilho (J tiene
rio. El éxito de películas de ciencia-ficción está ahí dar fe lilt"'lnrf> la revolución neoHtica r cuando se constata un tlurnento

25
Teorla del periodismo e biftorias

de nuevas tareas y la aparición de nuevos utensiÍ¡Os. td.Jor entonces~ ,iJica como un medio de comunicación específico e importante,
el hombre había conseguido un idioma verbal, si bien pero que ha sido objeto de poca atención por parte de la his­
este sí solo nunca haya existido: se habla cOn los ojos, con toriografía oficial, a pesar de la vasta literatura sobre la oralidad.
ge¡ros, con el cuerpo, con las posturas y, principalmente, cOn el Incluso mucho riempo después de la invención de la escrimra, la
tOllO Y la emoción.» comunicación oral continuó (y cominúa) siendo poderosa. Según
Cuando el hombre habla hay un componeme tamo octrKC, en el libro Urna historia social da midia, ,das posibilidades
en la emisión como en la recepción. Al oír a alguien en una del medio oral eran consciemememe exploradas por los maestros
pública, por ejemplo, no sólo utilizamos la audición. Observarnos de lo que se conocía en el siglo XVI como la retótica eclesiástica»
geS1tos, empleamos el tactO para apoyarnos en algún banco o (Burke; 2004:38).
'1"---" de olemos el aroma en el aire y e! paladar de nuestra __,______ de la Católica y Ptotesrante influían sobre
U1UUJaWllllUlao dd hambre que se aproxima. Todos esos compo­ ¡;oibiem,)s renían plena concien­
nentes influyen en el mensaje. forman parte de él. sobre la población, principal­
Según BílI Kovach y Tom Rosensciel (2003: 36), autores de! rm'olp,< donde había obediencia ciega a sus
libro Os elementos do jornalismo, las narraciones orales pueden
considerarse un tipo de pre-periodismo. En su opinión, cuanto reina púl­
más democrática es una sociedad, mayor es la tendencia a dispo­ ,-,'UH)5 1 reaun!lO Cledarar que «en
net de más noticias e informaciones. Lo que se puede comprobar got)crrlad;l,S por el
con la que se apoyaba en un periodismo la
oral, en el ágora de Atenas, donde rodo lo que eta importante
para el interés público quedaba al aire libte, como concluyen tamblen OtrOs impor­
Kovach y Rosenstiel, citando al de periodismo John aaIClc,mJlca, el canw, el rumor y la información de
Hohenberg.
conclusiones de la pareja amerkana vienen al encuentro siglo
la democracia griega, fundada en precep­ un inicio posi­
abordados en e! periodisrr,o rrloderno. Allí los dueños
Pero propios griegos conversaciones con
posibilidades de maniDulación del habían visto por el
contenido la habilidad
Inglaterra había en informaciones espe-
cflncaClCJS por perfecta debería Los primeros periódicos habían salido esos cafés hacia
ser gobernada la Jos únicos con la cualldo los tipógrafos más atrevidos comenzaban a recopí­
duría y el conocimiento ejercer el poder. Según informaciones, <:hismorreos y discusiones políticas en los pro­
no 11abria dem')cJ:acia vares del discurso cafés, imprimiéndolo todo más tarde (Kovach; Rosenstiel,
continuasen slenClo v·a!c)rados. sometía a la recra : 37).
Es decir, más allá del paso una cultura oral a una escrita, será
invención de los tipos impresos lo que hará posible el adveni­
Imemo de! periodismo moderno. Aun así, la oralidad co<"í:n1",d

26
 Teoria t historias

l>ICUU.Vprotagonista del proceso periodístico, no sólo en la rela­ con la muerte de los individuos. almacena fuera del ce:reclro
ción con las fuentes, sino también en la configuración de nuevas para trascender la rTlucrte.>}
'''UU1V!;1'''' mediáticas, como la radio y la televisión, conforme ¡Imagine qué dirían Plarón y Sócrates si conociesen la capacidad
veremos más dUC""UC. de almacenamiento de Imcrnet! verdad, no sólo la escritura,
sino toda nueva de lenguaje I tecnología suscita reaccio­
nes adversas, SantaeHa, la humanidad reacciona así porq Ut
La invención de Úl escritura y de Úl imprenta somos víctimas de una nostálgica de retorno a la pleni­
tud un cuerpo uno-primordial.
La escritura radicalmente nuestra forma pensar. lenguajes son moldes que configuran, confieren una imagen
Se ([ata de una revolución en el proceso cognitivo humano. al mundo y a nosotros mismos, Con la de técnica
una gran diferen cia entre oír a alguien hablar y leer lo nueva [. .. ] es una habilidad o poder humano en el plano
escribe. La del emisor de! mensaje inh,be nues­ vidual lo se disloca l.. J En ese dislocamiemo, el homof
tra percepdón sínesrésiCl sobre la emisión. Como expliqué en el transícoríamente pietde una parte de la imagen riene de sí
aparrado anterior, cuando asistimos a un discurso en una mismo y del mundo (Ibíd)
pública, no usarnos únicarneme la audición, sino los cinco senti­ Pero a pesar la eterna desconfianza hacia la innovación tec­
dos. Lo mismo ocurre duranre la lectura, que la recepción no nológica, la escritura Se propaga por e! Sin embargo, el
se produce al mismo tiempo que la emisión. Por ranro, lo que los alfa beco apenas modifica la fotma de Cambia también la
semidos es otro momento. transmisión del pensamiento. Las no llegarán
La invención de la escritura dara de aproximadamente cinco mil en soporte biológico, sino físico, si bien nO fue ran simple susti­
años antes de Se la atribuye al pueblo de Uruk, al sur tuir el aparato fonoaudiológko humano, Los primeros soporres
Mesopotamia (Iraq en la actualidad). Pero los monumenros escfÍ­ la habían sido las tablillas de lo que
ros más antiguos están en el sumerio. aquella época hada inviable el flujo de la información, Después vendrían
no exisrÍa el alfabero, que no invenrado hasta tres años tablillas madera, marfil, bambú e pétalos
después. Los sumefÍos utilizaban una escritura cuneifome, basada luego Fueron los egipcios los que revolucionaron el
en ideogramas, fenicios fueron los primeros en sistematizar e! con utilización del papiro. Homero ya lo había utilizado,
uso de un alfabero, pero hay tegistros arqueológicos temativas poco para hacer cuerdas barcos, nUI1Cl para
anteriores en las ciudades de Canaán, Ugarit y Biblos, Es más, historias Homero inmortalizadas
Pero no piensen la llegada la escritura Fue rer:ib¡ida uná­ través la comunicación Con la de los
nimemente como evolución de! pensamiento humano. Sócrates, poetas gnegos.
por ejemplo, que el reduciría los de '~LnUUH". 'ara escribir se habían usado también soportes comO pieles,
Por su Platón el fonético como el res­ de plomo, estano, etc. hasta la llegada papel, hada e!
pOJ1sable de la pérdida inexorable de la memoria de individuos. el papiro fue la en la Antigüedad
la lingüisra S.maell" (1996: 87), aurora libro C'ul­ ejemplo, fue este soporte en el que los romanos
tura das mídias, ral pérdida se da hecho en el plano individual. cflblan la Acta diurna, relación de lo que acomecía en el
Pero puede Ser compensada por otra transformación que, y en la vida sodal y política Imperio. cierta pers­
ocurre en el plano colectivo: almacenamiemo del acervo ¡eCflva, podríamos incluso considerar esas relaciones como una
nurnano ya no de uno o más cerebros q ue des.f)areC,~rán periodismo, ya que tenían periodicidad e identidad.

28 29

_.

Teoría
____ _'=':"7"..", e historias

con el papiro y el la revolución en la difusión El cambio estructural en Úl esfera públic a

de la cultura escrira fue la invención la imprenta. Ya pesar de la
fama de Gutenberg, sus verdaderos creadores fueron los chinos. El De Gutemberg a Internet se produce un cambio radical en la
primer libro impreso conocido es del año y la invención pública. En el diccionario Aurilio la voz público tiene el
en rerritorio siguiente significado: "Del, o relativo, o o destinado
tipo móvil fue aproximadam eme en 1040. Ambos
xilograbado, al pueblo, a la colectividad" . No obstan te, la opinió n de la
chino. sin mendo nar e! proceso de impres ión en
dara del año colectividad también depende de la idea que ella crea del espacio
cuyo ej emplar antiguo conocido es japonés y ejemplo,
764 ames de ",,,,tu. en el que se construyen sus presupuestos. En Grecia,
era el ágora ateniense, donde los debates como objeto cues­
Gurenberg quedó en el mundo occidental como el gran revo- el fin de la Ciudad-Estado,
sus primeras tiones ligadas a la ciudadanía. Pero con
lucionario de la impresión, porque una
impresas la Biblia, en el año 1456. caso es innega- la esfera de discusión de la colectividad fue transfiriéndose a Otros
niveles. y los asuntos rambién. características a
su importancia vital en la historia la sociedad a la que él
inBuyÓ. A través de la rápida difusió n de la prensa de Guremberg la burguesía aBcendenre ocuparon el espacio público e
por Europa se consolidaron las lenguas nacionales, se difundió la posible la consolidación de la prensa moderna. Las estrategias de
Reforma Protestante y también la Conuarreforma. Más allá de mercado han ido poco a poco susrituyendo el espacio de las causas
eso, constituyó el de la industria del libro y de la prensa públicas y de los valores éticos. Y consolidan SlIS representaciones
de la realidad conforme la se va constituyendo en un pro­
periódica.
Guremberg circulaban las noticias; forma industrial.
Pero ya antes
esporádica en la Edad Media, pero consolidada en los siglos XlV y filósofo Jürgen Habermas, autor del libro MI/Janfa estrutural
XV. trataba de' informaciones manuscritas que habían ido cre­ esfera pública, traza un perfil de las transformaciones que
ciendo durant e el desarrollo de! comercio y la vida urbana.
concepro en el transcurso del tiempo. De la idea de ciudadanía
.resenre en las plazas atenienses a la de publicidad los

veremos en próximos apartados, Venecia fue el centro infor­ s del

la época. Allí los comer­ actuales, está condicionada por célebre
mativo más impor tante de la Europa idad efecrivamente
ciantes recibían las letteri d'avvisi, que, al adquirir periodicidad, se ~rcado. "En el ámbito media, la public
de significado. De una funció n de opinió n pública pasó a
transforman en las gacetas, el embrión de los periódicos tal como n pública " (Haber mas,
un atriburo de despierra la opinió
conocemos.

la razonable difusión cuantitativa las 14).

Aun así, y a pesar ellos) asumieron la privile­

noticias manuscritas, la impresión es realmente la verdadera revo­ media (la prensa como parte
condición de escenario conrem poráne o del debate público.
lución la hL<toría del periodismo. Impulsada por la emergente
crece entre restos de escenario no escogida al a:zar. En la co.nre:mjpo­
industria de! libro, surge una nueva,
publicaciones las susrituyen a la propia realidad.
papel y hojas sueltas que dan origen a no es necesariamente de ime­
basta que se constit uya impul­ expuesto en.!a pública
periódicas. Nace la prensa, pero no
por el calor induStrial de tipos móviles. Es preciso saber público. Puede foríarse e1110$ esquemas de marketing que aspi­
qué espacio va a ocupar. Ese espacio es el público, que va a moldear el gUSto del público y dirigir sus debates. Es el caso,
ejemplo, ciertos personajes convenidos en «celebridades
a sufrir una serie de transformaciones.
P''''Ul''''''. En Brasil, tal vez la más célebre sea la presentadora
Galisteu, que se dio a conocer tras haber enamorado al

31
Teoría rkl periodismo
piloto de Fórmula 1 Ayrton Senna. El tricampeón murió hace
más de diez años, pero Adriane continúa teniendo espacio en los
medios. Esto ocurre porque ella aprendió a usar los mecanismos
de represemación de! espacio público, inclusive la llamada prensa
seria, que no se dedica a chismorreos y cosas del estilo. Una de sus
principales habilidades es rransformar cualquier acomecimiemo
en noticia. Cuando su casa fue asaltada, por ejemplo, Adriane
llamó primero a la revista Caras, y después a la policía. Y e! asunto
cuvo eco en los principales medios de la prensa nacional.
La actitud de Adriane no es gratuita. La exposición de la imi­
midad es una de las principales estrategias de supervivencia de los
famosos. Brasil despierta con la simonía del Programa do Gugu,
miemras se despliega ante sus ojos su dormitorio y topa interior
(o la falta de ella). Esto mantiene al famoso en e! espejo. Más que
idemificarse, el espectador se reconoce en la figura de la «estrella
repentina>>: aquella podría ser su cama, tanta es la intimidad que
los une. Los media crean un sentido de autosemejanza.
Pero, ¿por qué exisren especradores para ese tipo de noticia? Para
Habermas el motivo está en la separación de! espacio social entre
la esfera pública y la esfera privada, el cual es una creación de
la burguesía. De nuevo volvemos a la democracia griega, en la
que no había separación de! espacio social entre e! individuo y e!
Estado. Los asumos públicos y privados estaban mezclados Y en la
Edad Media, si bien no había discusión pública, tampoco exisrÍa
una esfera privada. El mismo aposento podía servir para comer,
dormir e incluso para recibir visitas. En ausencia de pasillos: se
transitaba por e! interior de las habitaciones para circular por la
casa.
rero este razonamiemo es el inverso en la burguesía, que pasa a
valorar e! aislamiemo, la intimidad y los valores ligados a la fami­
lia, en un intento de diferenciarse de las clases populares. La vida
profesional debe estar separada de la vida familiar. La casa, como
dice N. Benjarrún, es la expresión de la personalidad del burgués.
y esta va a individualizarse, con habitaciones específicas y aisladas,
enfatizando la intimidad. El amor romántico, difundido por e!
romance burgués, y la moral puritana, también será determinante
para la valoración de la esfera ímima en e! imaginario de la bur-
32
Conuptos e historias
guesía. La vida sexual, por ejemplo, pertenece a la intimidad y
quedará cargada de mitificaciones.
Toda esa ·reconstrucción histórica sirve, para la investigadora
Maria Celeste Mira, aurora de! articulo «Invasáo de privacidade:
reflexóes sobre a intimidade na mídia", para justificar la mayor
penetración que tiene en las clases populares las reviseas de coti­
lleos y los programas invasores de la privacidad en la ee!evisión.
Según la investigadora, las condiciones de vida de las clases popu­
lares continúan siendo precarias, y éstas aún recurren a los círculos
de sociabilidad como estrategia de supervivencia, idemificando
sus pares en locales de encuemro como bares, templos o clubes, y
social·izando e! acceso al espacio de la casa, sin preocuparse de la
disolución de la privacidad.
De la misma forma, e! modo de apropiación de! contenido
mediático también se socializa. La audiencia de la televisión es
colectiva. Se coloca e! apararo en la sala, frente a la puerta, y los
vecinos tienen libre acceso al sofá: «Hay buenas razones para creer
que la propagación del modo de vida burgués no deStruyó rotal­
mente lo que las clases populares habían cultivado durante siglos en
todo Occideme» (Mira, 2001: 109). A partir de ese razonamiento,
Mira concluye que, leyendo sobre la vida de los famosos, las per­
sonas se vuelven cada vez más celosas de su intimidad, recreando
e! contexto del barrio O de la pequeña comunidad, donde la vida
privada de! individuo imeresa a todos y la imimidad queda socia­
lizada. ,<A través de los media y de las nuevas tecnologías se pueden
crear nuevos semi dos de comunidad: una comunidad «sin lugar"
o, como propone Meyerowi¡z, una comunidad que es indepen­
diente de! lugar» (Mira, 2001: 113).
·El cambio estructural de la esfera pública es, al mismo tiempo,
causa y consecuencia de la evolución de la prensa. Pero aquí es nece­
sario separar los conceptos tÚ media y tÚ prensa. El primero abarca
tOdo tipo de manifestación cultutal presente en el espacio público,
como telenovelas y películas, POt ejemplo, en tamo e! segundo
se refiere a la producción de noticias conforme a las definiciones
propuestas en eSte libro. Pero al estar la prensa incluida en los
media, siendo también una de sus manifestaciones, las influen­
cias son mutuas. Representaciones, leyes de mercado, famosos. El
33
Téorú,-delpenodismo
u'nceprOJ f historÚis

periodisra no puede ignorar esos concepros, El hombre común no

se informa ya por los relatos de la plaza, sino lo que media­
el que las representaciones de la rcalidad interacrúan con el espec­
táculo, la simulación y la imagen virtual, formando lo que el teó­
dores del nuevo espacio público le hacen llegar, De ahí nuestra
rico Muniz Sodré llama la sociedad te/erreal,
responsabilidad,
En la historia de la prensa, los críticos acosrombran a hacer una
El espacio de los (incluso los prefabricados) ocupado
división cronológica en unos modelos explicativos que reflejan las
por los famosos, La superexposición sustituye la virtud (arete')
rransformaciones del espacio Para Bernard Miége, por
como valor supremo. Las imagenes son preconcebidas. Las
ejemplo, son cuatro: prensa de opinión (artesanal, reducida
torias ya han sido contadas y la puesra en escena prosigue induso
y rexro de opinión), prensa comercial (industrial, mercantil y rexto
después la muerte (Elvis Presley aún no ha muerto), No solo
de norida), medios de masa (recnología, marketing y espectáculo)
periodistas, sino rambién los escritores, producrores, dramaturgos,
y comunicación generalizada (mega conglomerados de media,
cineastas, directores y rodos los demás responsables del discurso
información como base de las esrructuras socioculturales y
mediático están en jaq uc. Si la vida es un show y los media son un
dad virtual). Por su parte, Ciro Marcondes Filho (2000:48), en el
palco, los creadores del espectáculo corren el riesgo de convertirse
libro Comunicafdo ejOnlalismo: a saga dos cdes perdidos, eshoza un
en los bufones de la corre.
cuadro evolurivo de cinco épocas distimas.
Críticas apane, el hecho es que, paulatinamenre, se ido afir­
• Prehistoria del periodismo: de 1631 a 1789, Caracterizada
mando otro concepto a partir del cambio estructural de la
una economía elemental, producción artesanal y forma semejan te
pública, y será esre el que dará a los periódicos el verdadero sen­ al libro.
rido su existencia; me refiero a la denominada opinión pública,
• Primer periodismo: 1789 a 1830, Caracrerizado por el conteni­
Kovach y Rosenstiel (2003:37), con la evolución de los pri­
meros periódicos londinenses, los políticos ingleses comenzaron a do !iterario y polftico, con texto crítico, economía deficitaria y
dominado por escrirores, políticos e intelectuales.
hablar sobre este concepto en las sesiones parlamentarias. ,<A prin­
cipios del siglo xvur los periodistas I tipógrafos pasaron a for­ • Segundo periodismo: 1830 a J 900, Prensa de masas, marca el
inicio de la profesionalizadón de los periodisras, la creación
mular la teoría de la libre expresión y la prensa libre.» Esa prensa
de reporrajes tirulares, la utilización de la publicidad y la
libre debería estar comprometida con la verdad pafa así ayudar
consolidación la economía de empresa.
al pueblo a aurogobernarse, los Estados Unidos el término
• Tercer periodismo: 1900 a J 960. Prensa monopolista, marCa­

se consolida también en el siglo XVIII e influye la redacción 'de

da por grandes tiradas, influencia de las relaciones públicas,

la primera enflÚenda a la constitución americana, que garantiza

grandes firmas políticas y fuertes grupos editoriales que mo­

la liberrad de prensa, Pero será a partir del libro Pubtie Oplnion, nopolizan el mercado,
publicado por Walter Lippmann en la década de los 20, cuando
las discusiones reóricas se encaminarán por la senda de la critica. A • periodismo: de 1960 en adelante, Caracterizado por la

información electrónica e inreractiva, así como la amplia utili­

partir entonces, la gran cuestión pasa a ser la siguiente: ¡cómo

se forma esa opinión pública? Las diversas reorías del periodismo zación de la recnología, cambio de las funciones del periodista,

tienen diferemes interpretaciones sobte la influencia de la prensa mucha velocidad en la transmisión de informaciones, valora­

ción de lo visual y crisis de la prensa escrira.

en ese proceso, como veremos en el tercer capítulo de este libro,

las transformaciones de la esfera pública dejan daro que se
produjo la susritución un espacio destinado a la discusión de
causas públicas y valores éticos otro mucho más prosaico, en

35
!eona J.r:l ffr:~·~t!!~~o
De las gacetas a los diarios
Las hisrorias de los medios de comunicación nunca son aisla­
das o auto explicativas. No hay Iln héroe o santo altruista
sado por el idealismo de aproximar a los individuos o mejorar el
mundo por medio de una invención. El desarrollo los canales
de información está vinculado a intereses económicos o
políticos. La mayoría de veces, los dos juntos. Como C¡¡Ú todo
en la sociedad occidental.
Fue así con el telégrafo, creado para proteger las riquezas trans­
porradas por las líneas de ferrocarril americanas en el siglo XIX, y
también con la radio, usada e5natégicameme durante la Primera
Guerra Mundial. Lo mismo ocurrió con el periodismo. como
ya apunté en el primer apartado de este capírulo, la naturaleza del
periodismo radica en el miedo, su .origen como medio de infor­
mación periódica radica en el lucro. En su código genético no
encontramos un servicio público, sino más bien u n comercio de
noridas.
En el árbol genealógico los diarios las gaceras, palabra
que proviene del italiano gazzette, la moneda usada en Venecia en
el siglo XVI. Las gacetas eran manuscritas, periódicas y presen­
en cuatro páginas al recto yal verso, plegadas por la mitad,
como un pequeño folio, de veinte centímetros alto y quince
de ancho. Su precio era una moneda, es decir, una gaceta. Las
noticias giraban en torno a los intereses mercantiles, con infor­
mes sobre cosechas, llegada de navíos, cotizaciones de productos y
relatos sobre guerras. Venían de diversos países. No tenían títulos,
sólo fecha y lugar de procedencia. ContaDan con lecrores denrro
y fuerJ de Venecia, el centro comercial e informatívo mis impor­
[ame de la Europa de la época. Allí eran producidas y expedidas
por correo, saliendo todos los sábados hacia diversas ciudades ita­
lianas.
En realidad ese tipo información mercantil riene su origen
en las célebres lettere d'avvisi, carras manuscritas no periódícas que
ya recibiendo los comercianres venecianos desde el siglo
Xlll, en el Brolo, la plaza central de la ciudad al palacio
duque. ahí que también se les llamara broli o flgli a mano.
36
. . . ~~~ -- "~_. .~~~ -- --- ._-~
(,{'nccp!O' e
--~
histonas
esas cartas eran denominadas nouvelles a la main y
en las ciudades alemanas, Geschriebene Zeitungen. Por supuesto
había un público resrringido con intereses específicos (políticos
y económicos, obviameme) y su comenido era controlado. Aun
ese tipo de "periodismo primitivo» ya provocaba reacciones
exaltadas de nobles y religiosos que se sentían perjudicados por
la exposición pública. El historiador Alejandro Pizarroso Quin­
tero (1996) nos Cuenta en la obra Historia de la prensa que, en
febrero de 1596, hubo incluso una intervención papal contra los
avvisi. "Pío V lanzó una invectiva COntra los que escribían noti­
cias perjudiciales para el Papa, los cardenales, los obispos y OttOs
prelados.» Yal mes siguiente fue la voz del poder judicial la que
expresó su insatisfacción de forma implacable: «Esta mañana,
NíaoJo Franco, que estuvo al servido de Morone, fue ahorcado
en el puente. Se dice que por haber difamado a ilustrísimos seño­
res y por haber corrompido a algunos agentes la justicia." El
f<:\Xto fue rranscrito por Pizarroso de Un atmisi veneciano marzo
1596, lo que convertiría a Niccolo 'Franco en el primer mártir
la historia del periodismo. El historiador español supone que
tal crimen de corrupción cometido por Franco fuera la rorma en
consiguió esa «informaci6n difamadora». En todo caso, la
~ 'il:iQtemea reacción, condenando al «casi periodista» a la muene, es
~Ih preludio de lo que ocurrirá en los siglos siguientes.
Para que nos hagamos una idea, según datos del CPJ (Committee
Protect journalists), entidad internacional cteada para proteger
integridad los profesionales la prensa por el mundo, de
a 2002, 366 periadistas fueron asesinados durante el ejercí­
de la profesión. Del rotal, 60 murieron en zoná$ de guerra y
en represalia por sus reportajes. De estos 277 casos, apenas 21
visto a sus asesinos presos y procesados. Lo que significa que
94% de los criminales han quedado impunes.
e vuelta al siglo Xv], los gobiernos serán los primeros en
Imelltar controlar la nueva actividad que surge. La represión de
avvisi se extiende a las gacetas, consideradas aún más peligrosas
el status qUIJ por ser periódicas. Con la llegada de las noticias
_roresas ese peligro se ve potenciado. Pero los gobernantes ren­
acritudes diferenciadas según el país.
TeoritJ.
_____<:':"'2"05 I! historias

Francia, por ejemplo, donde el poder central era muy fUerte,
el control sobre las publicaciones fUe más severo. Según la inves­
tigadora brasileña Héris Arnt. los franceses consiguieron censu­
rar incluso periódicos holandeses que circulaban en francés.
el gobierno podía autorizar las sobre las que debía tener
un dominio total. Tamo que la primera autorización publica­
ción fUe dada en 1611 al Mercure FranFais, que renía periodicidad
anual y estaba dirigido aliados del régimen. "La gacera
creada iniciativa del propio que comprendió la
¡¡dad la prensa acruar sobre la opinión pública. Richelieu
enttegó la dirección dd Mercure a su confidente. el padre Josepb
(Arnr, 2002:24).
Holanda, el control era bastante menor, así como en Bélgica.
Pero en la Inglaterra los Tudor la intervención del gobierno
se hada fotma disimulada. lugar de censurar, alimenta-
ba.n su contenido. Las noticias sobre la familia real se Ulv'l1l¡(abaJ
ampliamente y se «plantaban» en los periódicos con el objeto de
influir sobre la opinión pública a favor de la monarquía. La más
famosa de esas campañas tuVO como finalidad la de convencer al
pueblo para que asumíera una posición favorable al divorcio de
Enrique VIlL No obstante, el monarca también trató de crear reglas
y, en 1530, estableció un sistema de licencias limitando el dere­
cho publicación a aquellos editores autorizados por los clérigos.
Aunque éste percibió muy pronto que la estrategia de aprovechar la
impresión noticias para crear una imagen pública ante sus Súb­
diros era mucho más endente. De ese modo conseguía impre:gnar
a la sociedad británica de los valores de la monarquía y desmentir
Jos rumores sobre acciones o intrigas palaciegas. Tan1bién
efa común encontrar textoS sobre la moda de la Corte, bodas de
nobles y otras amenidades ejercían su fascinación sobre la
plebe y alejaban las discusiones políticas. Por eso el gobierno
principal agente del desarrollo de la prensa. Muchos investigadores
creen incluso que el desarrollo de la prensa rosa en Inglaterra
tiene su origen en este hecho histórico. Es dedr, que príncipes
Carlos y Diana fueron de su de,¡tino.
Finalmente, es preciso que el desarrollo de la difUsión
información pública en Europa a parrir del XVI se debe
no SOlO al crecimiento comercio, sino a la consolidación un
modelo vida urbana y a la constitución de un públíco
Los acontecimientos históricos son el relón fondo que condi­
ciona la aparición de la prensa. Entre ellos la ascensi6n de
la burguesía y los valores capitalistas de acumulación de bienes
y competición. Sin embargo, será la noción del tiempo lo
hará efectiva la constitución de los primeros periódicos. Estos se
ca¡cactermlf<ÍJfl por reflejar noticias todos los géneros y por tener
actualidad y periodicidad.
Periodicidad
Algunos reóricos argumentan que es la actualidad y no la perio­
dicidad lo que caracteriza una publicación periodística. Por mi
voy a considerar amén de la universalidad de
asuntos y de la publicidad. y ello los ttataré de separada,
entre orras cosas porque el concepro de actualidad se confunde
con el de novedad, un dualismo del que trataremos en el apartado
ptoXlmo. ahora me a reflexionar el fenómeno
del tiempo y su asimilación en la sociedad occidental. Un tema
el que ya me explayé en otros libros, cuyas idcas procuraré
transl;>oller al contexto de este que nos Ocupa.
Si consideramos que la periodicidad es la característica vital
periodístico, entonces tenemos que incluir
¡.lIlmanaques y calendarios manuscritos anteriores a Guremberg.
aquellos nO ofrecían noticias; sólo suministraban informa­
para la consulta sobre diversos asuntos. Hay de todo, desde
rosiciones de los astrOS previsiones gnósticas y fÓtmula.~
medicina. Según A1ejandto Pizarroso Quimero, el calendario!
el ,lmanaque impreso más antiguo data de 1455. Los más famosos
el Kalendarium de Regiomantano, impreso en Nurem­
en 1473 y Grand Calmdrier composts des bergers, impreso
l"rancia en 1491.
Mi opción es considerar la periodicidad jumo con la acrualidad,
lo que en mi opinión las primeras publicacioncs periodísti­
'W'!'.Cll a comienzos del siglo XVII, en Alemania, los

39
38
Teorla del per¡t)disrn~~~~~ ~ ____________ re historiIJs

Bajos e Inglaterra, y son herederas de las gacetas venecianas. En regula No comemos cuando sentimos hambre,
1605, el impresor Abraham Vervhoeven recibe autorización de los a la hora del almuerzo o la cena. Tampoco dormimos cuando
representantes del rey de España en los Países Bajos, archiduques estamos cansados, sino al caer la noche. Nuestros ritmos
Alberto e Isabel, publicar «rodas noticias recientes, las vic­ gkos ordenados en de la organización
torias, asedios y conquistas de ciudades que los referidos príncipes obliga a los hombres a disciplinarse. y, a largo plazo, el calendario
tuviesen O ganasen en Holanda;, (Piurroso, 1996:49). regula nuestras sociales, reducidas a efemérides y fechas
1609, en la ciudad de Estrasburgo, el librero Johan conmemorativas. el tiempo no es visible, tangible o mesu-
Carolus inida la publicación Ordíanri Avisa. Elias la regulaCión social privilegia la sincronía
el primer semanal es la Madrid, en 1661, en y no la diacronía, condenando así al individuo a la infinita repe­
Portugal, la Cauta, impresa en la oficina de Lourenyo de A,nhA tici6n del presente.
res en 1641. Las tiradas semanales italianas no aparecen Sobre esta última afirmación recae mi cuestión: ;no
1636, en FloJeencia, estO lo que hacen los periódicos? su :msia de ace­
prensa diaria tardó un más, Uegó en 1650 a Alemania, la novedad, será que la prensa simplememe repite
en 1702 a Inglaterra y en a Francia. No obsrante, lo historias' los personajes que pululan pot las páginas
suscita poca discusión emre los histOriadores de la prensa mun­ periódicos, ¿no tienen siempre las mismas características?
es el en la relación que los individuos tienen con el decir: como sugiere Ellas, al trabajar con la periodicidad, ¿el
tiempo desde esa experiencia la temporalidad !leriodismo no estaría, en realidad, aprisionándonos en una eterna
directamente ligada a la evolución histórica y tecnol6gica, influ­ epetid6n del presemte,
yendo directamente en la mmsformación de la prensa hast.a su I,,,tentaré ser más claro. el periódico hoy y compárelo
establecimiento como medio de información diario, COIl la edición del mismo día del año anterior. habido algún
decir que ese proceso llegó a su hoy en que a tema? Haga lo mismo con una edición de años
Imeroet tenemos diarios que producen noticias segundo a se vive en Río de como puedo incluso
segundo. Así pues, emender la importancia de la periodici­ son las crisis en la corrupción en la polí­
dad en el fenómeno periodístico, es preciso estudiar la compleji­ violencia agenda del de la República y
dad de lo que normalmente denominamos tiempo. Y.no gobernador, el de sol en la playa y noticias sobre
me aquí a la célebre tiranía del tiempo, a la que los perio­ """;oos de rutbol. como diría Cazuza, «un museo de
distas aluden con el término deadline, Lo quiero discutír es novedades».
su aprehensión sodal, que influye en cualquier
recepción de informaci6n.
comenzar, el tiempo es relativo. Una hora o un año no 'ritualidadY novedad
tienen el mismo sentido para individuos diferentes y deben ser
evaluados relativamente. Para un que espera en el "corredor publicidad y la universalidad de temas se unen a la periodici­
de la muerte» el momento de ser ejecutado, la hora no transcurre y la actualidad como las cuarro caracterísrica., de peri6dicos
a la misma velocidad que para un hombre espera a su esta última parece cauSar un poco de confusión
en el aeropuerto. medir lo que no puede ser petci­ .os análisis Para Michael Kunczick (1997: 23), en su
bido los semidos, la ilusión del tiempo como objeto libro Conceitos de jornalismo, significa que ,da información
mesurable, tal como enseña el filósofo Norberr Elias, tiemDo se rel:aci()Ila con el y lo influye.» teoría la aplica uno

40 41
 Teoría del periodismo
de los reporteros más respetados en Brasil, el acrual ex Secterario
de Prensa de la presidencia de la República, Ricardo Kotscho. En
su libro, A prática da reportagem, al hablar sobre pautas, dice que
«cualquier asunto sirve, siempre y cuando podamos, a través de él,
mostrar algo nuevo que está ocurriendo, aun cuando el tema esté
manido» (Korscho, 1995:18).
Ambos autores, pues, abordan la acrualidad y la novedad como
concepros relacionados con la temporalidad. Es evidente que lo
que está próximo en el tiempo e influye el presente sólo puede ser
una novedad. Pero, ¿cuál es la medida para considerar algo como
nuevo? Y lo que es viejo, ¿no puede ser actual? En definitiva, ¿cuál
es la diferencia entre novedad y actualidad?
La frase de Kotscho ya es, en sí, una respuesta. Cuando dice que
puede mostrar algo nuevo aun cuando el tema esté manido, quiere
decir que es posible separar actualidad de novedad. Es decir, lo
viejo puede ser actual y viceversa. La temporalidad no se refiere al
hecho, sino a la forma en que se transmite, o mejor dicho, media.
Es e! instante de la mediación lo que realmente cuenta.
Esa es la idea que quiero defender en este aparrado. Ni la nove­
dad es siempre actual, ni la actualidad es siempre nueva. Tengo la
certeza de que podemos mejorar mucho nuestro trabajo y los pro­
pios medios de información si tenemos conciencia de esa premisa.
y de ese modo sí que nos libraríamos de! «mu.seo de grandes nove­
dades» que visitamos en las páginas de nuestros diarios.
La actualidad se 'Confunde con la novedad (un error conceprual
y merodológico), incluso por parte de historiadores experimen­
tados, como Jürgen Wilke, cuya investigación sobre la evolución
de la prensa alem ana es citada por Michael Kunczick en su libro
Conceitos de jomalismo. P:ua Wilke hubo un gran aumento en el
porcentaje de actualidades publicadas en los periódicos germáni­
cos a lo largo del tiempo, lo que para él significa que disminuyó
el lapso entre el acontecimiento y su publicación como noticia.
"Mientras que en 1622 cerca del 75% de las noticias tenían ya más
de dos semanas, en 1906 más del 90% habían acontecido el día
anterioo, (Kunczick, 1997:220).
Otra confusión muy común se da entre lo nuevo y lo descono­
cido. Es evidente que el hecho de que se desconozca un asunto no
42
~ Conc1!!~~! histor~~
significa que sea nuevo. Se puede simplemente ignorar tal asunto
por algún tiempo en tanto arras personas tomaban conocimiento
de él, dejando por tanto de ser novedad. Incluso así, la primera
vez que nos llega la información sí será una novedad en esen­
cia. No existe lo nuevo para todos, pues alguien tiene que saber
primero pa,a poder COntar a los demás. Y aun hay que tener en
cuenta las gradaciones de la novedad de acuerdo con el contexto
del acontecimiento. Ese es el meollo de la cuestión.
Partiré de un ejemplo para explicarme mejor. Suponga que es
un meteorólogo al que le entrevista un diario de su ciudad
sus previsiones dicen que habrá sol al día siguiente. Ese hecho,
una novedad' No necesariamente. Para empezar, sus colegas de
I!fofesión ya están hartos de saber las previsiones y puede excluir­
del grupo. Lo mismo ocurrirá con los pescadores, habitantes
campo y otros personajes con más intimidad con la meteoro­
. Además de eso, si, por ejemplo, fuera verano y el día anre­
hubiera estado despejado y con una noche estrellada, el hecho
va a significar ninguna novedad para la gran mayoría
lectores. Sin embargo, para un turista recién llegado a la
la noticia ciertamente se inscribe en la categoría de llove­
y, en todos los casos, es actual, ya que se refiere al día en el
~·estamos. O mejor, a la transmisión en aquel día.
jemplo, puedo afirmar que lo actual no siempre quiere
proximidad temporal. Cuando e! telescopio espacial Hub ble
una estrella al nacer, hace catorce mil millones de años,
en todo el mundo. Se trataba de una noticia de acruali­
ha.'fa entonces se creía que e! Big Bang había tenido lugar
mil millones de años. De! mismo modo, el fraude de
político ocurrido hace veinte años continúa siendo acrual,
tiene influencia en la actuación de ésre y en la interpreta­
los lectores. De nuevo la actualidad se refiere al tiempo de
IIsmisión y no.al del suceso. Es decir, no siempre significa un
nuevo. En otras palabras, no sólo novedad y actualidad son
diferentes, sino que únicamente pueden ser entendidos
. de contextllalizaciones y gradaciones. y las más impor­
son la intensidad y la imprevisibilidad, bajo la perspectiva
43
lé.da e historias

Lead y pirámide invertida una prisión de esrilo para muchos

bbsitarue, es innegable la transformación
Hasta comienws del siglo XX, los periódicos eran esenciia!rnellre su utilización.
de opinión. No es que la información/noticia esruviera ausente la Universidad Esrácio de donde di clases durante
las sino que el modo en era represen rada era tuve el placer de convivir con el profesor y periodista Joáo
Los no escondian su panfletaria, defendiendo uno de los mayores estudiosos del lead en Brasil. Todas
posiciones de los periódicos (y de sus dueiíos) sobre el asumo presentadas en esre apartado fueron si5­
variados temas. La narrativa era más retórica que ~nlat¡za(jas por él y están aquí expuestas con su debido permiso.
formativa. de ir a! verdadero asunto de la cuestión, los era infrecueme que pidiese a Joáo me sustituyese en dase
textos hacían largas digresiones relacionando aquel con la línea día fijado la explicación de e.se tema, pues reconozco
pensamiento del medio, lo que hoy en día los periodistas brasíle­ 'tricciones y no deseaba tanto a
ños denominan nariz de cera. Era muy común que un periódico sus no es tantO un homenaje a! maestro, COmO a!
de la oposición, por ejemplo, utilizase los primeros párrafos de cornp¡¡Ílero de lucbas
la noticia sobre un asesinato para criticar la política de seguridad de Deus, las preguntas dellead no son
del gobierno. El lector tenía que a la mitad del textO para nueve: ¿quién hizo?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿por
descubrir fue asesinado y el lugar del crimen. No ¿dónde?, ¿cómo?, ¿con qué consecuencias? Es
objetividad o imparcialidad (lo que no significa que las haya que resulte extraña la inclusión, después de décadas, del
como veremos en el próximo aparrado). pasivo» (a quién), como lo es también percibir cómo los
Brasil, un ejemplo clásico fue la briega "política entre los ~riodistas van ganando en precisión e información completa.
diarios Tribuna da lmprensa, de Carlos Lacerda, y Última Hora, quien comete un cl'Ímen contra el o un atentado
de SamueI Wainer, en la década de los 50. 1 Mienttas el primero el Papa, es el activo» (quien el qué); la víctima
criticaba ferozmente a! gobierno de Getúlio Vargas, el segundo uaLU''¡UI'i'C ""0, es el «quien pasivo», tradicionalmente

lo defendia con tota! pasión, porque el presidente en y casi siempre omitido en explicaciones
brasileño era su principal financiador. esa época.Uega a! país, el contenido de los propios lead. El mismo y sintomático
manOS del Pompeu de Souza, un concepto ya lómeno de olvido ocurrió con el elemento esencia! "para qué»,
utilizado en la americana que prometÍa revolucionar· las Aristót€les condición ·de entendimiento de lo esencia! de
redacciones y traer objetividad al periodismo: ellead. Ellead no es información ¿Y las consecuencias? Es cierto que eSte ele­
que el resumen dd suceso a! comienzo del texto, dando res­ pertenece más bien a! ámbito de los reporr:ajes, pero una
puesta a las básicas del lector: qué, quién, cómo, dónde, bien articulada contiene -baste los casos
cuándo y por qué. A lo largo de los años, en mi actividad como de la tragedia de torres gemelas, el 11 de
profesor de periodismo, siempre procuré transmitir con descon­ , y las posesiones cua!quier presidente de la Kepúltllí<;a.
fianza ese concepto a los a!umnos, ya que Creo que puede signi- I¡~tm()s que los periodistas sólo se habían «de oídas"
que se ha dado en los cinco O seis esencia-
y sin embargo, décadas incluyen en los lead de las
Me refiero a la década de 10$ 50 en Brasil. A
de discusión desde
el "para qué», veces el «con qué consecuencias» y
Onjdos, su aplicación inrt\ediara, ni sencilla. menos en los el «quien pasivo» -incluso cuando rehuyen el
de Arnérica o teórico que bayan ejercido o a! que han acceso--.
 "" dell'modismo e historias

Ta! vez falte algún autor atento para cada una Río de Janeiro. Si el «sublead" cualquier segundo
esas pracoGlS y el de «esencia.!", incluyéndolas, simul­ " formaría pane de la terminología mundial y no quedaría
táneamente, en los manua.!es de redacción de los diversos medios. restringido a.! ámbito de Brasil. Como tampoco el viejo Pompeu
Una singularidad muy fuerte dellead es el tratamiento estilístico habría creado, ya que un segundo párrafo siempre ha existido.
recibe: los datos SOn en una articulación tal que las consideraciones expuestas no pueden dejar en la
no le queda remedío llegar hasta el Fun­ la preocupación esencial y fundadora de la noticia,
clona como una especie «red" que envuelve y seguridad a.! ni(,)n;sisl:e en la recomposición del acontecimiento, a partir
receptor de la información (la idea tradicional de ellead es un elementos también constitutivos de Es recor­
«anzuelo» tiene una carga muy negativa, ya que sugiere artificio y ta.! procedimiento es típico del hacer de los más diversos
engaño). posible compararlo a un chorro de agua; a.!can­ l,o;"JC:res, arres y ciencias.
zar efecto, el lead «clásico» tener un único pUntO final, A continuación presento algunas estilístiGlS del
que es también el pumo delimitador del párrafo. stematizadas por de Deus, que con frecuencia se dan en el
En síntesis, se puede :JJ1rmar que ellead ejerce una serie :iodismo cotidiano, ofrecen alternativas para quien está
ciones en la narración_ Son siguientes: Imdando una narrativa de noticias, momento clásico de recono­
• apuntar la singularidad de la historia; , dificultad, pues se trata un paso de la narración
• informar de la última novedad sobre un acontecimiento; acarrea la responsabilidad de contener la esenda los hechos.
• n'~senrar lugares y personas importan res para la comprensión
los hechos;
Cldsico_ los elementos fundamentales, pero
• ofrecer el contato en que (Uvo lugar el evento;
preocuparse de la de los datos entre con el
• ptovocat en el lector el deseo de leer el resto la historia; de envolver al muchos y buenos perio­
• articular de forma racional los diversos elementos constiruti­ que se pasan la vida usando sólo esta variedad. Sin embargo,
vos dd acontecimiento; producto de consumo, tal limitación, además de atender de
• resumir la historia, la forma más compacta posible, sin per­ monótona a las expectativas de los destinatarios, relleja la
la articulación. ilcomodación del autoL

Existe, en el periodismo brasileño, el «sublead», creaClOn de D( Cita. inicia con la transcripción de una frase o declara-
Pompeu de Souza a comienzos de los años 50 en el periódico significativas de un personaje de la historia que se va a contar,
Diario Él «sublead», cuando existe, como un de los demás elementos constitmivos. Ejemplo: ,<'Salgo
segundo párrafo de la que contiene a.!gún (o algunos) ele­ ida para entrar en la Historia.' Con esta exptesión el presidente
mento esencial dislocado del primer párrafo, por la complejidad . dejó en una nota sus esperanzas de ayudar
de los que van a ser resumidos a.!lí, o por la estrategia narra­ con su suicidio, en el Palado Catete, con un tiro fatal en
tiva del periodista que separa esenciales para administrar el pulmón izquierdo, ayer... "
impacto. muy en el mercado periodistico, aplicar el
término «sublead» a todo segundo pátrafo cualquier género Circunstancial. El texto se con la presentación del elemento
periodístico, se trate noticia, editoria.!, reportaje, artículo o rrorn(,» o circunstancia, tan original que justifique la prioridad
crónica, desnaturalizando, probablemente por desconocimiento, el Ejemplo: "Hincha del Vasco de.Gama desde la
el sentido singular del recurso creativo concebido el Vanderlei de Oliveita se vio sorprendido, ayer, al a

46 47

14 "" pmodismo
su esposa al estadio de Maracaná. En plena hinchada de su club,
casi lo linchan al intentar proteger a su mujer, que inadvertida­
mente se había levantado para vibrar con e! gol del Flamingo en
la primera parte del partido .. . En la De!egación de Policía ella
presentó una denuncia contra su marido ...»
Clichl Un dicho O refrán inicia la noticia, asociado a los hechos
que serán presentados a continuación en e! resro de la hisroria;
no debe confundirse con e!lead «de cita», que sólo transcribe las
expresiones usadas por un protagonista de! suceso. Ejemplo: «De
tal palo, tal astilla. El periodista Gustavo Loio -hijo de la ex
campeona brasileña Vera Loio y columnista de este periódico- se
proclamó campeón del 1Torneo Sénior de Tenis en la categoría de
'Profesionales del Periodismo', al derrotar al subeditor y profesor
José Laranjo, por dos sets a uno, en la final celebrada ayer en e!
club Novo Rio.»
Conceptual. Se trata del lead que emplea una idea, o una defi­
nición, para atraer al destinatario de la noticia, por la novedad
O enfoque diferenciado que conlleva e! propio concepto. Suele
utilizarse en noticias que abordan precisamente la información
sobre esa nueva acepción. Ejemplo: «'Semental' es e! nombre del
caballo destinado a la reproducción y more aplicado a individuos
que tienen en la actividad sexual una p-iformance por encima de
la media.» Este es un ejemplo de cómo se tratan los vocablos en e!
nuevo diccionario publicado ayer por las profesoras Soraya Wene­
gas y Margot Barcia y editado por Jardie! Editores. Con 912 pági­
nas, e! Diccionario do pemamento popular está destinado al público
joven y se puede encontrar en los quibscos al precio de 99,00
reales. Dispone de un estudio sobre las raíces griegas de nuestro
vocabulario, cuya autora es la experta The.reza Bonente. »
Cronowgico. El periodista estrucrura los datos en la secuencia
en la que han ocurrido los hechos; es decir, de lo más remoro a lo
más reciente, en razón de! impacto de esa articulación. Natural­
mente, sólo debe adoptarse cuando el periodista percibe la fuerza
narrativa de! orden narural de los hechos. De forma bien explícita,
48
Conc.... 'os e historillJ
------------------------------~~
ese lead depende expresamente de un título (tal V<:L ayudado de
un subtítulo) que trabaje de modo más inmediato e! clímax de los
acontecimientos.
De apelaci6n directa. Procura envolver directamente al lector,
oyente o espectador, enfatizando un aspecto de! hecho que tenga
mucha posibilidad de interesarle. Un aspecto muy singular de este
lead es el tratamiento individualizado con que parece abordar al
lector, hablándole de Usted. Un ejemplo breve: «Usted que va a
votar mañana, siga el consejo de! presidente de la Junta Electoral ,
Dr. Joáo Marcelo Assafim: lleve sus documentos de identificación
personal ...»
De contraste. El texto se introduce con una ptoposición o pen­
samiento relativamente vagos y que, en esencia, Contrastan con e!
«clima» de la información de la noticia. Ejemplo: una noticia sobre
el esrallido de una guerra, iniciada con una frase sobre la paz.
Descriptivo. Abre e! texto con la reconstrucciÓn del escenario
donde se ubican los personajes de la historia que va a ser narrada.
Se trata de un esfuerzo claro de impresionar al lector por e! sen­
tido visual, alimentándolo de estímulos a cuya percepción prácti­
cunente rodo e! mundo occidental -al menos- está amoldado.
De enumeración. Una lista o secuencia de condiciones, hipó­
tesis O consecuencias (que tengan peso en e! acontecimiento que
se va a narrar) inicia la noricia abruptamente. Muchas veces los
autores usan señales úpicas de listado, como la secuencia: a), b),
el. En otras circunstancias e! discurso es más sutil: «Coronas de
llores, rostrOS tristes y muchas lágrimas señalaban e! dolor de los
(ans de Ayrton Senna que fueron a despedirse de! héroe brasileño
enterrado ayer.»
Dramático. Tiene e! estilo del cuento; crea suspense para un des­
enlace inesperado que normalmente aparecerá en el «sublead». Un
pequeño ejemplo tal v<:L sea esclarecedor: ,<Adilson Fabiano era un
operario envidiado. Todos los días, en la cantina de la fábrica, al
49
T .! del ptriodúmo
abrir su recipiente de comida, era acechado con expeccativa por
sus colegas, que no acercaban a disimular una mezcla de envi­
dia y admiración. Su comida desprendía su arom~ por tOdo el
lugar. Ayer fue diferente: cuando abrió su recipiente bajo la atenta
mirada de sus colegas, Adilson se tOpÓ con una media manchada
de carmín , un revólver y una nOta sencilla:
-Si eres macho) m¿rere una bala en rus cuernos) sangujjuela... fir­
mado: Lia.»
Interrogativo. Una cuestión perturbadora y sin solución inme­
diata abre la noticia. Es preciso que se trate de algo que prepare
al lector a despertar su curiosidad, pues la interrogación rutinaria
desinteresaría al receptOr. Ejemplo: "Una sambista rubia, de ojos
azules y piel europea, ¿puede representar a Brasil en el Festival
Internacional del Carnaval, en Venecia' Pues tal es la descripción
de la passista de Beija-Flor* Thuanne Correa, que venció, esta
madrugada, en el concurso para la elección de la sambista que
representará el destaque como porta-bandeira* de la Escuela ... »
Rememorativo. Cubriendo un aconteCImIento más duradero,
los dacos más antiguos dan inicio al texco, antecediendo a la pre­
sentación de los elementos más recientes y actuales. No confundir
con "cronológico», pues este ocupa coda la extensión del primer
párrafo con la secuencia de los hechos más antiguos a los más
recientes; aquí se refiere a algo más ágil, como un p.etiodo corto
(de 150 caracteres, por ejemplo) que resume los datos anterióres,
seguido de los elementos más actuales. Ejemplo: «El incendio, que
desde hace cinco días consume la Floresta da Tijuca, avanzó ayer
hacia la Escuela Municipal y el Museo de A~ude, destruyendo
parcialmente ... »
«Pass isca» es la persona que practica el . frevo». un tipo de d.an.z.a derivada de
la capoeira. Beija-Flor es una eseuela de samba de Sao Paulo (N dA T.).
Se trata de dos términos relacionados con la sam ba. Las escuelas de samba
hacen concursos anuales y eligen a sus represemanres para «destaque» (disfraces
exuberantes del carnaval) y «porra- bandeira.-.. (portaestandarte. abanderado. N.
del T).
50
________________________.:C~~
on~cr . e hú!orwJ
Adversativo. Se caracteriza por comenzar, generalmente, con un
adverbio que hace mención a una expectativa no realizada; COn
frecuencia se emplea e! clásico «a pesar de» y e! motivo que lo
justifique; inmediatamente despues se presentan los demás datos
fundamentales que constituirán el kad. Ejemplo: «A pesar de la
expectativa de clasificación para los Juegos Panamericanos, en
razón de sus títulos más recientes, e! halterofilista Joel Farias fue
apartado ayer de la delegación brasileña tras la divulgación de los
resultados de la prueba antidoping por la Federación ... »
Explicativo. Una especie de «frase justificativa>, abre e! lead;
tiene como función explicar en qué contexco se hace algo o es
p0sible ente.nder un hecho o un pronunciamiento. Su función es
tasi didáctica en relación con el público objetivo. Ejemplo: «En
de los crímenes sucesivos contra taxistas en la ciudad, e!
¡Vueccor General de Tráfico, Abel Ledesma, divulgó ayer e! Plan
Servicios de Circulación a Mocor que prevé la obligacoriedad
instalar un radioescucha en cada taxi de! municipio ... »
Aprovecha la posible ambigüedad de los daros para
maliciosamente, con un falso e insinuado aderezo que
ifiscorsiona la realidad de los hechos. Se trata de un ejemplar
pésimo: «La Secretaría de Control Urbano nO pudo ayer atender al
~blico, debido a un verdadero bloqueo organizado en las proxi­
IDÍ"dades de Cinelindia por parte de un grupo de ciudadanos de
Iexualidad ambigua, que protestaban contra la decisión de la juez
da Glória, que no había autorizado dicha manifestación ...
los gricos de «queremos hombre», los manifestantes rechazaron
atendidos por la juez... »
«Multikad•. Se trata de una especie de antilead, en la medida
·que libera el primer párrafo de la concentración de los datos
y los presenta poco a poco, en cada párrafo. La
tDvedad aquí es el tratamiento del estilo «chotro» que tecibe cada
formando un discurso sin la estructura piramidal inver­
pero trabajando de forma impactante y autónoma cada e1e­
esencial, por párrafo. A veces un datO esencial ocupa más
51
 •tUI,modismo
~
de un párrafo; en otras ocasiones, dos están reu nidos en uno solo .
El estilo aniculado, bien arado, es otra característica de este tipo
de narrativa.
Además del lend, otrO hito en la historia del periodismo fue la
creación de la estrUCtura narrativa que recibió la denominación
de «pirámide invertida». Consiste en un relato que no prioriza la
secuencia cronológica de los hechos, sino que presenta en orden
decreciente los elementos más importanres, en realidad los esen­
ciales, en un montaje que los jerarquiza de modo que presenta al
inicio los más atractivos y termina con aquellos de menor calado.
El nombre «pirámide» fue usado por asociación con las pirámi­
des egipcias, monumentOS funerarios destinados a las autoridades
supremas, especialmenre los faraones. En la base se sepultaban los
resros mortales de esas autoridades y sus riquezas personales -a
veces incluso esclavos acompaftaban a sus señores en aquel viaje al
más allá-oLa pirámide es «invertid.", porque en el periodismo la
base no reside en el pie, sino en la cima; y lo que era poco más que
un remate en las pirámides originales, en la narración periodís­
tica presenra datos que complemenran los' esenciales, los clásicos
«detalles» que componen la noticia. Todo en orden decreciente,
hasra el punto de que el último párrafo puede ser eliminado, sin
perjuicio de la oomprensión general de la historia, en caso de ser
necesario por razones de maquetación de la ·página.
Los autores tradicionalmeme afirman que la 'estrategia o estruc­
tura narrativa de la «pirámide invertida» surgió en abril de 1861,
en un periódico de Nueva York. Poco tiempo después ya la usaban
las agencias de prensa, propagándose luego por todo el planeta, por
ser más práctica y barara en la rransmisión telegIáfica de la época.
De esre modo, dependiendo del inrerés del cliente de la agencia,
el primer o segundo párrafos ya serían suficienres para arender la
demanda del clienre; en términos de coste, la noticia completa,
contada letra a letra, salía invariablemenre más onerosa.
El periodista y ptofesor de la Universidad Fedetal de Santa
Catarina, Francisco José Karma, presenró otra hipótesis, atribu­
yendo el origen del letUi y la pirámide invertida a los griegos y
romanos clásicos. En el artículo .<A antigüidade greco-romana, o
52
_ _ _ _ _ _ _ _ ___ _ _____ ___ _ _ .::C.:on"c:.:,;t{ . historias
lead e a conremporánea narrariva jornalística»» --en el sitio web
saladeprensa.org/arr305.hrm- Karma afirma que Cicerón «rela­
clonó los aspecros fundamenrales para que el rexro se hiciese com­
plero» y para ello «era preciso responder a las pregunras «¿quién ?»,
«¿qué?» , «¿dónde?». (¿cómo?)) , «¿cuándo?», (¿con qué medios?» Ya
Aristóteles, algunos siglos anres, veía claro una cualidad absolura­
mente esencial del rexro, a saber, que «debería procurar concentrar
resumir las cosas, en el senrido de hacerlas comprensibles .»»
La hipóresis es interesanre. Se puede incluso 'fuesrionar que los
¡amores de los primeros texros en formaro de pirámide invertida
~ Jtubieran leído a Aristóteles o Cicerón . Probablemente hubieran
verdadero significado de la objetividad
El concepto de objetividad es uno de los más discutidos en el
~riodismo. Tal vez el más antiguo. Ngunos críticos mencionan
Tucídides, autor de la Historia tk la Gum-a tkl PeÚJponeso, que
entre 469 y 396 antes de Cristo, como el primero en levantar
Dlémica sobre el asunro, al lanzar la siguiente conclusión sobre su
«La investigación fue difícil porque los testimonios sobre los
iversos sucesos no fueron transmitidos de modo objetivo, sino
Ikrezados según sus punros de vista O de la manera en que los
~rdaban» (Kunczik, 1997:223).
críticos, como el ex editor de la CNN David Mindich
O), autor dd libro Just the focts: how objectivity came to
american journalism, ubiéan la discusión en tiempos más
Iclenres. «Mi investigación sugiere que la objetividad como
~olEura ética nació en 1830 y adquirió un gran éxito en 1890.»
pr.opio Mindich , sin embargo, deja claro que el concepto no
aplicado hasta comienzos del siglo xx. Opinión compartida
la mayo ría de los reóricos del periodismo.
0bstante, el problema del co ncepto no reside en el tiempo,
en la interpretación. La objetividttd"' define en oposición a la
""¡I!tivitlad, lo que viene a ser un gran error, pues aquella surge no
evitarla, sino más bien para reconocer su condición de inevitable.
. 53

 A del pmodismo
Su verdadero significado está ligado a la idea de que los hechos
se construyen de forma tan compleja que no podemos rendir­
les culto como expresión absoluta de la realidad. Al contrario, es
preciso desconfiar de esos hechos y crear un método que asegure
algún rigor científico al informar sobre ellos.
El profeso r Michael Schudson, en el libro Ducovering the News:
a social hutory ofamerican newspapers, de 1978, ya hablaba sobre
la inevitabilidad de la subjetividad como característica y no como
negación de la o~etividad. Según Schudson, el concepto se desa­
rrolla por tres motivos principales: 1) a partir del escepticismo de
la sociedad americana a comienzos del siglo XX, influida por el
creci miento del psicoanálisis, que hace duras críticas a la razón;
2) por el nacimiento de la profesión de relaciones públicas, capaz
de producir hechos para beneficiar a determinadas empresas; y,
principalmente, 3) por la influencia de la propaganda, cuya efi­
cacia quedo probada cuando se consiguió que la opinión pública
americana estuviera a favor de la entrada de los Estados Unidos
en la Primera Guerra Mundial . Por su parte, Nelson Traquina, en
su obra so bre la teoría del periodismo publicada por la UFSC en
2004 , cita la tesis doctoral del porrugués Adriano Rodríguez, que
también critica "la insostenible dicotomía simplificadora entre
objetividad y subjetividad. (Traquina, 20 04: 135).
La objetividad, pues, surge porque hay una percepción de que
los hechos son subjetivos, es decir, construidos a partir de la media­
ción de un individuo, que tiene prejuicios, ideologías, carencias,
intereses personales o corporativos y otras idiosincrasias. Y como
éstas no dejarán de existir, vamos a tratar de atenuar su influencia
en la narración de los acontecimientos. Vamos a Crear una meto­
dología de trabajo.
Cuando el público y los periodistas perciben que los textos están
influenciados por la subjetividad y pueden distorsionar la realidad
-incluso por la fuerza del incon sciente, como demostró Freud-,
el mundo se encuentra en plena crisis del sistema democrático. El
toralitarismo está en ascensión, amparado por el control de los
medios de comunicación y por la propaganda de masas. Pero es
en Estados Unidos donde el poder de esa propaganda muestra
su rostro. Según Schudson, citado por Traquina (2004: 136), la
54
Cone ~ hiJtonas
Comisión de Información Pública creada por el presidente W ilso n
en 1917 «produjo más de 6.000 comunicados, contratÓ a más
75. 000 personas para hacer pequeños discursos en los cines y
ocros lugares públicos y movilizó a sus escuderos para distribuir
en los domicilios discursos del presidente a favor de la guerra.»
hubo muchos periodistas involucrados en el asunto. Entonces,
~mo confiar en los hechos'
Del mismo modo, la idiosincrasia de los profesionales podía
percibida en coberruras específicas como la que lhe N= }1}rk
hizo sobre la Revolución Rusa. Según la descripción de
»falter Lippmann, . en general, las noticias sobre Rusia se conver­
en una cuestión de ver las cosas no como eran, si no como los
hombres querían verlas» (Kovach; Rosenstiel, 2003:114). Para él ,
preciso que los periodistas evitasen sus propios prejuicios y el
modo de conseguirlo era adquiriendo un poco de espíritu
!mentítico. Pero no se hacía ilusiones sobre la eficacia de la ciencia,
Lippmann conocía la complej idad de la producción de noti­
De ahí su conclusión de que es el método ú; que debería ser
~ietivo, no el periodista.
lo largo de los años, sin embargo, el concepto fue perdiendo
significado original y hoy causa mucha confusión. La socie­
confunde la objetividad del método con la del profesional , y
nunca dejará de ser subjetivo. Y también confunde texto con
líscurso, 10 que queda daro en la separación dogmática entre opi­
e información. La profesora Sylvia Morerzsohn, autora del
jomalismo cm tcmpo real: o fetiche do veú;cidode, ci ta como
Jcmplo el sitio web brasileño de noticias no.com.br, en el que el
Dlumnista Marcos Sá Correa tenía como eslogan «separando la N
noticia de la O de opinión».
Pero lo que se observa en el periodismo actual es una simbiosis,
una separación. La noticia nunca ha estado tan cargada de opi­
y uno de los motivos es justamente atender el cri terio de
ihi.etividad, lo que obliga al periodi sta a oír siempre los dos lados
la historia. Los periódicos valoran más las declaraciones que
propios hechos. Es decir, se preocupan más de los comentarios
los acontecimientos que de los acontecimientos en sÍ. Para
socióloga Gaye Tuchman, en el artículo ,lA objetividade como
55
 t del J:~~io4~s:!!_(} -~
Cóm,:{ '7 h¡ston"as

ritual estratégico», esto ocurre como un ritual estratégico de los Iii:!ne;ros e investigaciones
periodistas para evitar críticas a su trabajo, e incluso eventuales
procesos judiciales. tres tipos mentiras: mentiras, mentiras apestosas y esta-
La metáfora usada por Tuchman (1978:75) es clásica: "los perio­ Todo puede ser probado por los números. Si yo me como
distas invocan su objcrívidad casi del mismo modo que un cam­ y ninguno, estadísticamente comemos
pesino mediterráneo se coloca una ristra ajos en el para pollo. esa frase es un cliché, ,podemos negarla?
alejar los espíritus malignos.» de la de posi­ estadísticos tesponderán que es preciso hacer ponderaciones y
bilídades conflictivas, los profesionales de la prensa usan Otras tres valores para adecuar la investigación a la realidad. Puede
estrategias para formar su propia «ristra ajos»: el uso juicioso pero, ¿quién aplica esas fórmulas? Sea quien fuere, cierta-
de las comillas, la de pruebas auxiliares y la propia no inmune a las influencias externas, idiosincrasias,
de la noticia en la de pirámide invertida, con y otras Es el mismo caso verificado
utilización dellead. el apartado anterior: es preciso estar atento a la subjetividad
En las páginas de los periódicos, la reserva de espacio específico . investigador. Sacar conclusiones basándose en los números es una
para artículos opinión, separándolos de los reportajes, con­ formas más simplistas de aplicar el concepto de objetividad.
tribuye a la confu,ión. Como dice el profesor Carlos Chaparro, no quedafl1<!ls en el cliché del pollo, doy otro ejemplo.
cirado por MorelZSohn, estO ,,1 lector y lo induce a creer en el historiador italiano Alessandro Portelli. círado por
las noticias como una información purificada y libre de puntOS Morec:zsohn (2002: 103), algunos investigadores han
vista, lo es enteramente ilusorio. Chaparro cane! uye a usar métOdos análisis estadístico y se han valido
«la división entre noticias y comentarios no represenra una sepa­ documentales para llegar a la conclusión que
ración entre información y opinión, sino entre dos de texto, un determinado país eran azorados 0.7 veces por
uno con una estructura formal argumenratÍ-va, y el otro con una Portelli, pues, se pregunta: posible azotar a alguien 0.7
estructura formal narratiVa» (Moretzsohn, 2002:101). Y claro Evidentemente no, pero en un grupo den esclavos, si
que uno ríene aspectos del otro. de ellos recibe setenta latigazos, estadísticamente todo~
'lodos los autores en este apartado no han escatimado 0.7. y es obvio que la realidad de los otrOS 99 no es la
esfuerzos en su imemo de aclarar el significado la objetividad que la del ha sido azotado setema veces. cuando
en el periodismo. Me uno a ellos por creer que ese esfuerzo es periencia excepcional de este último diese color a las expec­
tulldaJ11(!ntal no solo la de la profesión ante al comportamiento· los demás», como argumema el
la sociedad, sino para el mejor entendimiento de los periodistas oriador (Ibíd).
sobre su propio oficio. la'! vez así podamos evitar declaraciones iilorerzsohn usa el ejemplo para refetirse a una las oríenta­
estrambóticas, como la del presidente de Ncws, Richard del Manual de redardo da Foma de Sdo Paulo, que rcco­
Salant: "Nuestros reporteros no cubren las noticias bajo su puntO evitar el tono melodramático en la narrativa, prefiriendo
de visra. Ellos las trasmiten bajo el pumo de vista de nadie" (Mi n­ calracreriza,ción objetiva de la emoción a de la utilización
dich, 1998:7). roda Mr. Salam, «nadie" solo puede números. "El reo fumó 45 cigarros en cuatro horas.), es mejor
ser uno: el propietario. «El reo esraba visiblemente dice el manual. Pero,
determina la cantidad de cigarros que caracteriza el nervio­
reo? ¿Y si fuese un fumador compulsivo' Quhá fume la
cantidad cigarros cuando está calmado.

56
 a tÚ' p~riodismo
En el periodismo deportivo, tenemos el célebre scout, impor­
tado de Estados Unidos y utilizado principalmente en deportes
como béisbol y baloncesto. Sin embargo, también en el fUtbol se
vienen usando los números con mucba frecuencia, produciendo
distotsiones lamentables. Una de ellas, por ejemplo, es conside­
rar a los defensas centrales como los mejores pasadores (asisten­
tes, para los americanos) del deporte. No, los números no f.allan ,
pero la falta de co ntextualización induce a una interpretación fría
que, a su vez, conduce a conclusiones absurdas. De hecbo, los
defensas cen trales tienen el mejor índice de acierto en los pases
de cualquier competición, pero eso sólo ocurre porque tienen
más espacio y, generalmente, ruedan el balón hacia los laterales,
dando pases de seguridad en la salida del juego. Los verdaderos
«crack.s», que juegan de frente, dan pases mucho más arriesgados
y por eso fallan más. No obstante, son esos pases los que colocan
a otrOS jugadores en condiciones de hacer gol. Es decir, dan brillo
al espectáculo y contribuyen a la belleza del deporte. Los pases de
tres o cuatro metros sólo son «burocrátkos)), un evidente sinto"m a
de mediocridad, pero como son más fáciles de acertar, aparecen
bien en las estadísticas. ¿Me explico?
Aun así, las estadisticas son muy usadas en el periodismo. Y la
alerta que hago no implica un descrédito completo de sus resul­
tados. Mi exageración es a propósito, pues lo que quiero evitar es
una actitud de ingenuidad con respecto a eUas. Es imprescindible
mantener una distancia crítica y cuestionar la información trans­
mitida en cualquier tipo de investigación, principalmente si usa el
método cuantitativo de recolecta de datos. Así pues, mis recomen­
daciones específicas son:
• saber quién encargó la investigación;
• conocer la institución, los investigadores, sus mérodos y su
reputación;
• entendet la metodología y conocer el muestreo de la investi­
gación;
• preguntar específicamente cuáles han sido las cuestiones y
cómo han sido elaboradas;
• encontrar Otra investigación sobte el mismo asunto y compa­
rarla con la original;
58
Cona ( hislOrill5
-------------------------~~
• una vez cumplidas las cinco etapas anteriores, no perder la
desconfianza.
Si no le gustan mis recomendaciones o las estima insuficien­
~, recurra a otros autotes . El ptofesor Joáo de Deus Co rtéa, por
[ejemplo, tiene una visión bien diferente de la mía. Él es un entu­
del uso de la investigación por parte de los periodistas, pues
IIOnsidera que son un ejercicio de apertura mental, en una clara
Jropuesta de optimización de los recursos del investigador O de
externos a él, como tiempo, finanzas y atención. Y, por encima
todo, tiene la extraordinaria función de activar el cerebro del
investiga. Para Joáo, los cuestionarios son esencialmente unos
"'itivos bien estructurados, y en ello hay un valor extraordi­
toda investigación seria, que merezca tal nombre, se monta
procedimientos prácticos, en cuanto a su elaboración, y
"'Yi.vos, que le confieren el rigor de la observación, asociado a
'plicidad relativa de la rutina del quehacer investígativo, la
·se denomina «método». La etimología del término está com­
por los conceptos griegos meta (destino) y odas (camino),
la idea de «camino hacia un objetivo».
discrepo con el profesor Joáo de Deus, no puedo dejar
ftencionar sus consideraciones so bre el tema. Algunas de ellas
sirvan incluso para recorrer los seis pasos desconfiados que
en este apartado. Como, por ejemplo, conocer los
métodos de investigación. El método cuantitativo, por
se preocupa más de la exposición de números y porcen­
mientras que el cualitativo tiene una preocupación más ana­
ello de forma bien simplificada, como la clasificación
propuestas por el profesor Joáo de Deus.
directa: consiste en que el investigador, personal y
lIllente, «se da de bruces» sobre el objeto, sin intermedia­
el periodismo ocurre cuando se ptesencia directamente el
va a ser objeto de la noticia o reportaje.
directa participativa: ocurre cuando el estudioso
en el fenómeno que va a observar con el objeto de
59

_~_~Lpe:~od~s:!!tJ
sensibilizarse con las corrientes y dinámicas internas a éste. Está
presente en el periodismo en reportajes rigurosamente sigilosos,
asociados al levantamiento mencionado más abajo.
Obsenlación indirecta: caracrerizada por el uso de intermediarios
an:alí¡= para el investigador, a quien suministran los datos ya
para trabaj ar ellos. Se usa cuando los hechos ocurren
de un modo inaccesible para los periodistas, o como estrategia de
recolecta.
Colecta: se puede definir como un proceso en el que las fuen­
tes u objetos de la invesrigación hacen disponibles los datos para
el observador, sin que éste necesite de más esfuerzo que el de
hacerse con ellos (<<tomarlos»), en principio de forma acrítica.
el periodismo son comunes los informes contables de las ''''p,co,,,,,
(balances) y los press-relet/$es, ofrecidos por asesores de prensa o
comunicaclOn, vez más habilirados técnicamente, pues son
periodistas -por lo general bien experimenrados.
Levantamiento: consiste en un proceso generado por la deS:COIl­
fianza de que datos disponibles no sean fiables o suficientes;
el paso siguiente es investigar qué puede sido escondido,
negado, omitido o alterado por la fuente. Es un procedimiento
en grandes y buenos reportajes. preciso tener cuidado y
contar con la cobertura del para el que se tra­
baja, pues frecuentemente las incomodadas reaccionan
-algo que le ocurrió al periodisra Tim Lopes, hasta el 2
de 2002, fue torturado y asesinado al sobre
explotación sexual en los bailes funk de una favela carioca.
otro reportaje ya había denunciado la acruación de bandas de tra­
ficantes en un mercado drogas al aire libre.
Análisis: es el ritual más riguroso entre metodologías aquí
presentadas. Se realiza al descomponer en subunidades el objeto
y examinar la coherencia interna de cada elemento recogido u
observado. Luego se invesriga la coherencia de las relaciones de
cada uno de esOs elementos con los demás, que con él forman un
60
((;ncef'~"( e historias
así como la relación cada unO con el Este método
ser muy eficaz para evaluar las deficiencias los demás. Se
de una especie de "prueba real" para la autenticidad los
métodos. Se usa mucho en la c),boración de artículos,
crónicas y, principalmente, en reportajes en Jos que se
la profundidad, la articulación de causas, contextos y con,
ruencias y se lidia con un de fuentes, testi·
y daros que han de ser revisados anres de ser interprerados
fiables.
conocer el objetO y evaluar qué método casa mejor y es
para los objetivos propuestos, el investigador entra en
en el campo la investigación, aplicando, pues, el sentido
'responsabilidad y la concentración del modo más riguroso de
capaz, con vistas a la producción segura dd conocimiento
palabras, la investigación tiene más valor cuando
el propio períodísra, siempre y cuando tenga noción
aquí presentado y profundice en el estudio de las merodo­
De esre modo aumenta la posibilidad de saber cuándo el
de la estadística es consumido por una única persona, pues
<mero deja de ser un transmisor pasivo de métodos aplica­
terceros y se envuelve directamente en la rarea. Es lo que
"~n, por ejemplo, el periodismo de y el «report'dje
por ordenador", valiéndose de la utilización de hojas de
bases de datos y orros instrumentos tecnológicos y analí­
rema será abordado en el capítulo «Tendencias y
periodistas olvidan un viejo dicho de la infancia con
;mhcado para la profesión: «Quien cuenta un cuento siem­
algo de su La fuente de cualquier información
que la interpretación subjetiva de un hecho. visión
'minado está mediada los «ojos»
61
 '. dA pniodirmo
su cultura. Su lenguaje, sus prejuicios, Y, dependiendo del grado
de miopía. la lente de aumento puede ser dirigida hacia sus pro­
pios intereses. Preguntemos a un corredor de bolsa cuáles son las
acciones más fiables y observaremos la «coincidenó",,: Son exacta­
mente las que él tiene a la venta.
Pero una vez más. mi escepticismo exagerado sólo sirve cama
a1ena. Está claro que hay personas desinteresadas y dispuestas a
suministrar informaciones correCtas. Pero basta con la proximi­
dad del profesional mediador, el periodista. para interferir de un
modo sustancial en el mensaje emitido. Incluso si el emisor es el
más honesto de los monales. Haga la prueba: escoja un tema cual­
quiera y hable con algunas personas. Después, haga saber que es
periodista y que va a publicar las declaraciones. Descubrirá enton­
ces el cambio de postura de su interlocutor. Muy probablemente
habrán cambiado el puntO de vista, el tono y, dependiendo de
las circunstancias, incluso el informe. El resultado de una conver­
sación con &. foente depende esencialmenu de lo que ¿sta imagina
sob" nosotros y nuestras intenciones. Como fundamen to teórico, es
interesante rener en cuenta el estudio desarroUado por Paul Grice,
donde recoge una serie de máximas a tener en cuenta en una con­
versación. En el libro A reportagem: teoria e t¿cnica de entrevista e
pesquisa jomalúrica, el profesor Nilson Lage, basándose en Grice,
las divide en:
• máxima de cantidad (sea informativo e intente que la infor­
mación sea necesaria);
• máxima de calidad (sea sincero y no diga nada sin la indispen­
sable prueba de veracidad);
• máxima de relación (sea relevante);
• máxima de modo (no sea oscuro, no sea impreciso, no sea
prolijo y no sea desordenado).
Como la buena fe no es la característica más común de deter­
minadas fuentes, principalmente las oficiales, creo que el escep­
ticismo es el elemento principal en nuestra relación con aquellas.
Nada impide, como recomienda Grice, que yo sea claro, relevante,
informativo, verdadero y, al mismo tiempo, escéptico. Para el
periodista, la desconfianza no es un pecado, sino una norma de
62
," P" Conuptos e hútoriaJ
supervivencia. Los científicos sociales de la corriente funcionalisra,
desarrollada durante la primera mitad del siglo XX, a buen seguro
discreparían conmigo. pues creen que los hombres tienen actitu­
des de cooperación con el objetivo de ser aq'ptados socialmente.
Por ese motivo se esforzarían desde la primera infancia en inter­
cambiar informaciones can sinceridad.
El modelo teórico de Shanon y Weaver, también de la primera
mirad del siglo XX, sigue un camino parecido, basado en el tri­
fuente/receptorlemisor. Para el profesor N ilson Lage, ese
modelo es ingenuo, pues no tiene en cuen ra que «entre el hecho
la versión que se divulga, se da todo un ptoceso de percepción
interpreración que es la esencia de la actividad de los periodis­
(Lage, 2001:53). Ese proceso está presente en otro modelo,
de George Gerbner, también analizado POt Lage, que tiene en
la selección, contextualización y evaluación de los
y establece la función de representar subjetivamente la
ltaIidad antes de transmitirla (Ibíd.: 54).
pues, el proceso de percepción e interpretación de la realidad
la pane más imponante a la hora de reproducir los hechos y tes­
¡monios. Y, según Lage, su transformación en modelos mentales
bdespués, en proposiciones lingüísticas, fotografías o imágenes en
pasa a ser una tarea cblectiva, que comienza exacta-
en la fuente, la primera en formular una representación que
será desarrollada: «Cada individuo de la cadena informativa
la real idad conforme a su propio COntexto y su ptopio
de memoria (Ibíd.).» El estudio de esa cadena informa­
está presente en mis investigaciones desde hace algunos anos.
1999 escribí el artículo «O tepóner de TV foi atropelado»,
Wicado en e.Ilibro Televisóo e sociedade, en el que paniendo de
!'Upuesto atropello en Copacabana, se ilustra la inviabilidad de
~isión de los hechos en el informe periodístico:
de Jandro, esquina de las calles Barata Ribeiro y Bolívar, Co­
acabana. Siete de la mañana del 1 de enero de 2018 . Un 6mni­
' atropella a una joven de 22 años, después de que un coche
lujo le cerrara el paso rras un adelantamiento. Se llama a una
"bulancia que no tarda en llegar al lugar. El estado de la jo~en
63
 fa
~---~ --~-
es grave, pero aún resp¡ra~ La ambulancia la al hospital Souza
Aguiar, donde se constara la muerte cerebraL en el primer
día de la nueva ley de donación de órganos en Brasil, en virtud
la cual rodos son donantes, a menos que se manifieste 10 contrario
en el identidad~ La asesora de prensa del hospital
Uama a una enlisora de televisión. Puede ser un ;¡hecho histórico):>;
el primer transplame bajo la égida de la nueva ley.
Nueve de la mañana. El pauteira', periodista especializado en de­
cir lo que los reporteros deben hacer, escribe llil texto CQn un resu~
men del suceso y sugiere que se haga un reporraje. Se rrata ya de la
quinta persona que hace una construcción del acontecimiento. La
primera fue un resrigo ocular, que conró lo que había pasado a un
médico de la ambulancia. Éste a su vez dio su versión al cirujano
hospital, que, por su parre, avisó a la asesora de prensa. Pero
el proceso no ahí. El productor del telediario de la emisora
hace un informe para el jefe de reportajes y marca el guión que ha
de seguir d reportero. que se conviene en la octava persona invo­
lucrada en la conStrucción de la historia. En la calle, el reportero
indica al cámara las imágenes que hay que tomar para ilustrar el
reporraje. muestran d rastro de sangre en el asfalto, el ómni­
bus parado y un movimiento cámara que pretende reconstruir
el nayecto necho por el vehículo. De ruelrn a l. redacción, escribe
un texto para presentar al editOr dd reporr.aje, que considera las
imágenes insuficientes y manda al editor de arre que haga una
recon'strucdón en d ordenador. Pero a.ntes de que el asunto salga
al aire, el editOr jefe todavía hace algunas modificaciones más en el
texto que leerá el presentador, docÍffiotercer intérprete del suceso
(Pena, 2002:25).
No es dificil percibir que ninguna narración de hechos es inme­
diata. Existen diverSOS niveles de mediación, y en el transcurSo
ese proceso los propios periodisras se convierten en fuentes, pues
hacen versiones para los Otros productores de la noticia a escala
industrial.
El historiador Jean Lacourure señala la «ruina de las fuemes»
como uno de los problemas principales del periodisra, a quien
*' En el argot periodÍstico brasileño y portugu6; ~pauteiro». es el que prescribe 13
agenda de sucesos a la que tendrán que dar prioridad 105 reporteros (N de! T.).
64
. __._- -­ -~ ~--
-~~._-
CotJ(f"'~"1' e historias
denomina historiador del preseme. Según él, al tiempo el
ordenador es capaz, casi instantáneamente, de suministrar al
.editor de un periódico rodo 10 que ya ha sido publicado sobre
determinado asUntO, la diversidad las fuentes hace que el
sea poco fiable. Al multiplicar las posibilidades, la
jntormática multiplica rambién los riesgos. Y cuando la fueme es
.r.t'.<rimonial es preciso estar atemo a los imereses y presupuesros
la orientan, Para lacoumre, no hay grupo, personaje o
no renga secreros que preservar y que no responda a la
evelación imempestiva con la ocultación definitiva.
El periodismo se convierre en una actividad peligrosa cuando se
el derecho nO revelat sus fuemes, alegando su intención
protegerlas, Esrá daro que esa opción puede ayudar a desvelar
importantes como el Wátergate, pero también puede pro·
gtandes disrorsiones, como el caso de falsos reportajes
por Jayson Elalr pata lhe New York nmes, en 2003. El
periódico desenmascaró al reportero, acusándolo de inven­
testigos y falsificar declaraciones, pero ¿cuán ros casos no sali~
a la luz no habrán antes de
los Estados Unidos, el juez Thomas Penfidd Jackson con­
a cinco periodistas a pagar una multa diaria de quinientos
hasca que tevelasen las fuemes de sus reporrajes sobre el
Wen Ho Leea, científico acusado de espionaje y absuelro
la justicia. Asimismo, orro juez, Thomas Hogan, condenó al
'Iodisra Mathew Cooper, la revista Tíme, a pagar una mulra
~rm'LDecer en arresro domiciliario hasra en tanto no identin­
a sus informantes. Como vemos, la cuestión del anonimato
fuemes esrá lejos de wlanimidad. Pero la defienden
incipales instituciones de tepresenración los periodistas,
la organización Reporteros sin Fronteras, por ejemplo.
así, un año después del escándalo Jayson Blalr, el periódico
'l1shington Post acordó esrablecer nuevas teglas para el uso de
confidenciales y testimonios en sus páginas. Un grupo
jo por el ediror ejecutivo Leonard Downie
los siguientes procedimientos:
todas las declaradones deben rr>ns,-nlhirse tal como fueron
recogidas por los reporteros;
65
1,
- .~~-~~
• si el reportero quisiera utilizar una n¡ente confidencial, su
identidad deberá ser al menoS por el editor;
• las entrevistas en en las que la no de alguna
forma identiflcada, nunca serán publicadas. Se recomienda
al reporrero que 110 se vea implicado en este tipo de conver­
saciones;
• laB informaciones sin atribución de fuente, COn algún
tipo de idemificadón, pueden LlSatse siempre y cuando se res­
pete la regla 2, Ejemplo: "Un funcionario de la Casa Blanca
dijo.,,»
El objetivo dd Washington Post es evitar la pérdida de credibili­
dad que un escándalo como el del New York Times podría acarrear.
Pero, ¿serían suficientes esa.$ medidas? Además, ¿fue BJ.ir el
mero' Una lectura del libro más polémico ensayista americano
Bob Kohn, publicado en 2003, nos puede dar algunas respuestas y
suscitar nuevas dudas. Pero me limitaré a mencionar la editorial y
el título, que habla por sí mismo: Journalístic Fraud: how 7he New
York Times distorts the news and why it can no langa be trusted. La
editora es WND Books.
fuemes también pueden manipular al periodista y dirigir
a los medíos de comunicación, Y 1I0 me refiero a asesorías
de prensa u otras empresas especializadas en divulgación. Una
fuente olicial puede divulgar una noticia determinada para ate­
nuar el impacto de otra que desea ocultar, Un ejemplo clarísimo
se recoge en el libro Pragmática do jornalismo, del profesor Carlos
Chaparro (2002: 67), que analiza una entrevista co!ecdva COn­
cedida por el entonces presidente de la HFA, Joáo Havelange,
poco antes del Mundial de 1990. Havelange había conseguido
atraer la atención de los medíos deportivos de todo el mundo
cuando anunció su de cambiar las reglas del fútbol,
dividiendo el juego en cuatro tiempos de 25 minutOs cada uno,
Un año después no tuVO el menor pudor en confesar sus verdade­
ras intenciones en otra entrevista: ({Mi objetivo~ cornplecaTI1ente
logrado en aquella ocasión, era desviar la atención de la prensa
sobre el retraso en las obras los estadios Italia en vísperas
del Mundial.»
66
historias
Las foentes oficiales siempre son Tienen inte­
que proteger, informaciones que esconder y se benefician
la propia lógíca del poder que las colocan en la clásica condi­
de Institución, Gobierno, instituciones" empresas, as()C!;act,o.
y demás organizaciones se hallan englobados en esa categoría,
clasificación conceptual, sin embargo, si la petSOna que
ellas no está autorizada, entonces la foente es oficiosa. Y
nO tiene ningún vínculo directo con el asun ro en cuestión}
trata de una foente independiente,
el ciberespado la relación COn las se complica mucho,
también pueden ser producrofas ditectas del contenido,
por tanto, informantes con un potencial incalculable.
ta con que tengan un simple blog en Internet. Muchas veces,
responsables de esos blogs también son periodistas, lo que lo
aún más complicado. ¿Cómo, entonces, encontrar criterios
fiabilidad ante la arquitectura descentralizada de la red' Esa
ta, sin embatgo, sólo cabe hacerla bajo la perspectiva del
10QlSlIIO clásico, en el que los medios tradicionales poseen el
la mediación. Hoy, por medio de la tecnología, las
procuran prescindir de la mediación periodJstica para
el espacio público (lo que puede ser peligroso, como
más adelante). Conforme concluye el profesor Elias
esto debilita el viejo vicio los setoristas* de perió­
de recurrir a las fuentes oficiales para facilitar el trabajo en
wa;ccíón, ya ahora, lo contradictorio tiene la posibilidad
con mucha más velocidad y visibilidad, Es decit, si está
en principio, ya es de dominio público,' Por Otro
ecurrir al ciberespacio como fuente puede acarrear distor­
producidas por esos mismos setoristas. Un ejemplo de ello
forma teCUrrente COn la que algunos periodistas utilil<1fl el
sitio de relaciones de Google, para hacerse del perfil de
IlfJrSonaje; de sus historias. Uno de los recursos más usados es
ttimonial, en el que amigos del personaje dejan escritas unas
término se hao:: rekrencia al reponero especializado en un tema
e5[C
(N. del T)
Haremos esta cuesrión en el sohre periodismo

-]]:,~~.~,a~~~e~~,d~1nc"
.~~~~~~~ ~---- ~~~~
declaraciones sobre el mismo. evidente que la validez de esos
testimonios ha de ser cuestionada. En primer lugar, porque están
escriros exclusivamente por amigos, familiares o personas próxi­
mas, y en segundo lugar, porque la declaración sólo se trasmite si
el personaje la autoriza, Es decir, sólo encontraremos una opinión
desfavorable si el sujeto fuera un masoquista o gustara del lincha­
miento público.
Un ejemplo clásico de la utilización de Orkur como fuente
ocurrió cuando el portugués Tiago Verdial, ex empleado de la
empresa de investigaciones Krolt Associates, fue arrestado por la
Polida Federal brasileña, acusado de espionaje y corrupción de
funcionarios públicos.'
O Globo, bajo el titular ,cAnligos de Orkut consideran fiable a
Verdial)), elaboró las siguientes consideraciones sobre el portugués:
La página Verdial en Orkut revela que es un chicarrón bon vi­
vant y considerado por el circuito dorado de los amlgos y amigas,
muchas amigas, como 80% fiable. En Orkur, Verdial tíene
145 amigos, algunos de los cuales lo llaman "Pormga». Araponga
t:.fCi1mox()4 fue OtrO rérrn lOO usado por un amigo. que lo definió
como í~un río súper tranquilo y pacifico, que nunca crea confusión
que nunca pone en peligro la integridad de los amigos».
o no, los mensajes disponibles al público dan cuenta de
un Verdial bastante querido por Jos amigos. Algunos incluso
I;hle~ltes secundarias: el célebre considerado, No es difícil ellcon­
enviado mensajes después de su ingreso en prisión. «Estatnos con~
tigo para lo que haga &Ira, Cuidare", escribió una de las amigas,
En su perfil, el portugués se definió como agnóstico, con visión
política de centro y sentido del humor sarCÍlitico, pero también
Los djarios O Glnbo y Folha de S. PrwbJ habían enconttado el perfil de Tiago
accediendo a Orkm en <http://wwvwrkur.com/Prolile.aspx.uid=227727957
2306787828>
HArapong<tJ\ es el pájaro-campana (procn.ias nudico//i.s), un ave de hermoso
plwnajc blanco y carácter manso, cuyo cantO evoc.."t el de los golpes dd herrer'O,
de ahí que en algunas LOnas de Brasil se le ConQU.3. también bajo el nombre de
Rfurciro» o «ferrador» (N. del T).
68
Conceptf'~ ~ú(oriar
I?
._-~----- ~-- --~
Fuma regularmente, bebe ocasionalmente y vive solo.
el baloncesto y el tenL,. Afirmó que su profesión es con­
y que le gUSta usar Orkut para hacer más amigos y nego­
[.,.] En la sección reservada a testimonios de amigos, uno de
escribió: "El 'portuga' tiene escrito en medio de la cabeza:
una ti gurá».
periodistas llegaron a enviar e-mails a los amigos de
en Orkut con preguntas más específicas, ¿Habrán desvc­
, el diría Bussunda, del programa Caseta e Planeta,
con seriedad!»
la teoría del periodismo, Otra categoría de forote es la testi­
(Orkut no cuenta). Como indica el propio nombre, tiene
direCta con el hecho, ya que es su testigo. Pero convíene
que su informe siempre estará mediado por la emoción,
los prejuicios, por la memoria y por el propio lenguaje. Un
sólo es la perspectiva de un hecho, nunca su representación
exacta, Por su relación direcra con la información, también
incluye en la categoría de primaria. La secundaria es
de fuente usada para poner en contexto el reportaje, En
noticia sobre la Guerra de Iraq, por ejemplo, los soldarlos y
tes de Bagdad serían forotes primarias, en tantO que los
y analistas militares serían forotes secundarias.
las palabras más abominables del periodismo surge de
un teno que diga «Fulano de Tal, considetado el mejor de!
en su actividad", Algunas veces, la fuente incluso acom­
a expresión, pero se ha vuelro tan común en la prensa que
periodistas la dispensan, Sí en el primer caso ya se nece­
mucho criterio para divulgar ese tipo de «consideracíón;>, en
I"'!;W'UV es una complera (,Ita sentido En ambos,
o telespectador puede ser inducido a un juido de valor
W>'ocad·o. Principalmente porque el sujeto que «considera» es,
lo general, un experta en el asunto, Pero éste también tiene
~roDios imereses. Uno de ellos, incluso, puede ser garantizar
en el medio a través de la relación con el periodista, Por
considere mi consideración: sea considerado con el público,
con las fuenres, Evite ese término,.
69
 l tÚ! pmodúmo
Géneros periodísticos
Un viejo cliché sobre la profesión dice que el periodista es un
especialisra en generalidades. La intenció n de esta paradoja apa­
rente es afirmar la necesidad de habilidades y conocimienros
eclécticos para la práctica profesional. Y como un diario h abla
de los más variados asuntos, e! cliché suscita poca discusión. Por
oero lado, con la evolución tecnológica, las funciones específicas
es tán desapareciendo, exigiendo también una formación técnica
genérica. H oy, un buen reportero es también apurador! pauteiro
y ediror de! propio re portaje.
Pero las generalidades, a pesar de la etimología, no engloban los
géneros periodístico"s. En este campo, la co nfusión parece alcanzar
no solo a los profesionales, sino a los propios teóricos de! tema. En
Brasil, nuestro representante más conocido en e! área, e! profesor
José Marques de Melo (2003b:41), comienza e! capítulo sobre e!
tema, en e! libro Joma/ismo opinativo, con una cita sintomática de!
teórico de la literatura Tzvetan Todorov: "Ocuparse de los géneros
puede parecer en la actualidad un pasatiempo ocioso, quizá ana­
crónico.»
No quería come nzar este apartado diciendo que esroy de acuerdo
con Todorov. El lector podrá cuestionar la validez de incluirlo en
este libro. Pero el hecho es que tengo m uchas dudas sobre las
clasificaciones propuestas por los grandes esrudiosos del asunto.
Lo cual no significa que no deba señalarlas aquí, pues mi función
es sólo indicar caminos para que ellecror saque sus conclusiones,
Una función esencial del periodismo poücial en varias redacciones de pe­
riodismo diario es la del apurador o (fcuta. Se trata de un reporrero que per­
manece, dent ro de la redacción, en una sala específica (sala de apura(áo) con
apararos de escucha radiofónica sintonizados en las frecuencias utilizadas por la
polícía, bomberos y por la «D efensa Civil". Cuando oyen un suceso que puede
servi r para una noticia, los apuradores confirman la información por teléfono
co n las amo ridades responsa bl es (o colegas de otrOS medios) y comunican a
sus jefes que, si es necesario, desplacen a un reportero al lugar del crimen. En
días y horarios rranquilos, los apuradores telefonean a rodas las delegaciones y
patrullas de po licía para preguntar si hay novedades, en busca de noticias. e n
un a técnica conocida como ronda.
70
___ ______________________Con ept ~' ( hístorias
::.:.c.c::!
aunque nO deje de mencionar las mías. El propio José Marques , a
~ar del aviso, se encarga de defender el estudio del tema, argu­
t yendo que es fundamental para la configuración de la identidad
del periodismo como objero científico. YeI profesor tiene roda la
c;redibilidad para exponer sus ideas, avalado como está por sus 45
años como profesional e investigador. En definitiva, ¿de qué erata
Ja cuestión de los géneros?
Como respuesra simplista, puedo decir que erata, básicamente,
de ordenaciones y clasificaciones. Su objeti vo es suminiserar un
mapa para el análisis de estrategias de! discurso, tipologías, fun­
ciones, utilidades y Otras categorías. Es decir, propone una clasifi­
¡cación a posteriori fundada en critetios a priori. Para Dominique
lMai nguenau (2004:59), en e! libro Andlise de textos de comunica(áo,
pertenece a una categoría de discurso, a un género
!específico: "Tales categorías corresponden a las necesidades de la
cotidiana y e! analista del discurso no puede ignorarlas. Pero
poco puede contentarse con ellas, si quiere definir criterios
rosos.» Es decir, tanro los criterios como las clasificaciones
variaciones m úl tiples, pues esa es su propia dinámica. Y
hace que la tarea sea mucho más compleja de lo que parece,
fro nteras tenues y conceptuaciones diversificadas.
La definición de los géneros se remo nra a la Grecia Antigua,
casi tres mil años, con la clasificación propuesta por Platón.
se basaba en las relaciones entre !iteratura y realidad, y divi­
e! discurso en mimético, expositivo o mixto. Fue en ese área
la teoría de los géneros adquirió coherencia, ya sea como
IBrupamiento de obras por convenciones estéticas, o como nOt­
p,alizadora de las relacio nes entre autor, obra y lector. A pesar de
diversas muraciones a lo largo del tiempo, hay una cierra una­
~dad en la distinción de algunos géneros literarios, como, por
templo, poesía y prosa.
En el period ismo, la primera tentativa de clasificación la llevó a
e! editor inglés Samuel Buckeley a comienws de! siglo XVIII,
decidió separar el contenido del diario Daily Courant en
(noticias) y comments (comentari os). Para hacerse una idea
la dificultad de establecer un concepto unificado de género,
división tardó casi doscientos anos para que efectivamente la
71
Ter". ,.d tÚl periodismo Conceptos e historías

aplicaran los periodistas y, hasta hoy día, causa divergencias, tal Cobertura sectorial

como se puede comprobar en e! apartado sobre e! significado de Faies diven (hechos diversos)

«objetividad». Crónica especializada (crítica)

En e! transcurso de! tiempo, la mayoría de los autores ha seguido FoUetÍn

esa dicotomía para encaminarse por e! esrudio de los géneros Fotos y leyendas

periodísticos, tomando como criterio la separación entre forma Caricaturas

y contenido, lo que originó la división por temas y por la propia C6mics

relación del texto con la realidad (opinión por información), con­

tribuyendo así a una clasificación a partir de la intención de! autor. • Clasificación norteamericana (autor: Fraser Bond)
En virtud de esa clasificación, e! autor realiza una función, que Noticiario

puede ser opinar, informar, interpretar o enrretener. Pero, ¿es la noticia

intención e! punto de partida más adecuado? Para Mainguenau, la reportaje

intención es sólo uno de los dos caminos. Las funciones también entrevista
pueden ser analizadas a partir de la relación con los lectores o con historia de interés humano

las instituciones, por citar sólo dos ejemplos. Página editorial

La Universidad de Navarra, en España, fue uno de los primeros editorial

centros de investigación en sistematizar e! esrudio de los géne­ cancarura

ros periodísticos, a partir de 1959. Inicialmente, los textos fueron columna
divididos en informativos, explicativos, de opinión y de entrete­ crítica
nimiento. Posteriormente, el investigador catalán Héctor Borrat
sugirió la división en textos narrativos, descriprivos y argumenta­ Clasificación alemana (autor: Emil Dovifat)
tivos. En Brasil, Luiz Beltráo fue e! pionero, seguido del profesor Informativos

José Marques de Me!o, cuyas propuestas se fundaban en lDs crite­ noücia lfact-story)

rios siguientes: 1. finalidad del texto o disposición psicológica de! repon (act-story)

autor, o, incluso, intencionalidad; 2. estilo; 3. tipos de escrirura, entrevista (quote-story)

o morfología, o naruraleza estrucrural; 4. naturaleza del tema y De opinión

contenido; y 5. articulaciones interculrurales (culrura). editorial

Las sistemarizaciones de Marques de Melo tienen también en artículos COrtOS

cuenta la geografía, e! contexto socio político, la cultura, los modos glosa (crónica)

de producción y las corrientes de pensamiento. Además, inventa­ Amenos

rió las principales clasificaciones hechas en todo el mundo. folletÍn (reseña cultural)

crítica
• Clasificación francesa (autor: Joseph Foliet)
recreo y espejo cultural (cuentos, versos, etc.)
Edirorial

Artículos de fondo
Esta pequeña muestra ilustra la gran diversidad de las clasifi­
Crónica general (reseñas de los acontecimientos)
~ones. y todas reciben críticas severas, no sólo de los propios
Despachos (reportajes y entrevistas)
~rores en relación con sus colegas, sino de investigadores exter­

72 73
 .¡" ." Conceptos e fJlstoritts
fU'-~
nos. Para Marques, por ejemplo, rci,ir'" principales son nh"ur"rlon y eso es más en la radio y
siguiemes: La noticia es rdato de un que ya ha irrum­
Clasificación francesa: error en la inclusión de unidades de redac­ en el organismo social. El reportaje es el relato ampliado de
ción que pertenecen al ámbiw de lo imaginario (folletines) y el acontecimiento que ya ha repercutido en el organismo social.!)
entretenirnienro. conceptuación genérica es muy compleja. los
Clasificación americana: no refleja el dinamismo los grandes per"io<lisrás que trabajan en televisión, por ejemplo, hay tipos
" diarios y ní el de los potemes canales de televisión ameri­ nora, cubierta y desnuda. primera corresponde a uo texto
canos en la actividad informativa. en off por el presentador y apoyado en imágenes referentes
Clasificación aú"uma: la división está equivocada, pues como asunto. En la segunda, en cambio, el presemador un telíLO
el criterio propucsw es el estilo, la crítica debería al la cobertura imágenes, es decir, sólo es su propia imagen la
conjunto de la opinión, y el folletín, como panorama de la vida sale al aire.'
cultural, debeda estar inscrito en el género noticia. Lía Seixas, profesora de la Universidad Federal Babia, plantea
bien fundadas sobre el tema, pero no renuncia a proponer
Sólo sacado a colación algunas para no extenderme en el U!.UllU(), como es posible comprobar en los próximos tres párra­

análisis. Mi objetivo es ilustrar la dificulrad de encontrar lIna sacados del trabajo que ella presentó en la XlII Reunión de
sificación de géneros unificada. El propio José Marques parte de la ampós (Asociación de los Programas de Posrgrado en Comu~
sistematización hecha Luí. Beltráo, pero no la sigue íntegra' de Brasil) en 2004, y cuya información tuve el placer de
mente. He aquÍ su propuesta: último de ellos resume su propuesta de trabajo, cuyas
• periodismo informativo
~clUsjones aguardamos con ansiedad, pues debe una nucva
nora
I!nensión a los estudios los géneros periodísticos.
noticia

reportaje
reorÍas clasific3.mrias de géneros pedodísticos~ desarroHa­
entrevista
desde finales los 50, han sido, hasta hoy dia (más de medio
objeto de deb.te constante" La academia las inco­
• periodismo de opinión
o) incluso, inválidas, aunque, en gran rned ida, Sean
la prácrica pedagógica} de esrar en sinwnía con los
editorial

[:)fmaros impresos en el mercado pedodfsrico. La principal cdrica,

cornenrario

es que no se acomodan a la gran variedad producid. por la

vOlución de la actividad period.ís¡ica, de la que surgen géneros
reseña Inixros» influidos por los nuevos medios digitales.
columna
crónica
caricatura tengo la menor intención de discutir la clasificación propucsca por José
carta cuya compeiencia sobre el tema es mucho mayor que la mía. Para
imiemos sobre el tema., recomiendo Su libro, ya: dudo) y los textos
de iuvcsci.gadores en comunicación de la Universidad Federal de Ba­
Marques de Mela (2003:65), la diferencia entre la nota, la EÜsponibJes en v'!wwJac:om.ufba.br/joi, en los que los profesores Marcus
noticia y el reportaje está en la progresión de los acontecimientos. Ellas Machado y r.la Scixas se encargan de la ardua rarea de proponer
"La nota corresponde al relato de acontecimientos Que están en de los géneros para. el períodismo digüal.

74 75.
uoría deL ¡modismo
Otra crítica es que los crirerios en los que se basan estas reorias
y clasificaciones son soporres frágiles que no pueden constiruir­
se en pilares de esras esrructuras que son los géneros, aunque
dejen ver. aquí y allá. algún none. Disposición psicológica del
aurOr o inrencionalidad, estilo, m odos de escritura o morfolo­
gía, naturaleza del tema o conrenido, objetividad/subjetividad,
no diagnostican (as especificidades de esras prácticas sociales
discursivas; aunque las finalidades o funciones de fas texWs se
aproximen más a fundamenws válidos, como son las condicio­
nes de éxito.
Ya que la intención es definir los crite rios de análisis de los géneros
discursivos establecidos en la práctica periodística, proponemos
la comparación con diferentes ripos de producción periodística
realizados en soporte (y medio) digital. NueStro objeto. al prin­
cipio, debe estar constiruido por un sitio web periodístico (como
Le Monde. !he New York Times.jbonline).los principales canales
de un porral periodísrico (como. por ejemplo. UOL o Esradáo).
una agencia de prensa (como la CNN. Reuters o AFP) y un ripo
de producción de fueme abiena (como CMI-Brasil). El periodo
de análisis puede circunscribirse a acontecimientos mundiales,
narural'men re trarados por los diversos tipos de producción, cuya
actividad es periodística.
lA noticia
La noticia, según LuizAmaral (1997:39). en ellibrojornalismo:
matéria de primeira página, es la materia prima del periodismo.
El autOr cira la revista americana Colliers Weekly, que define noti­
cia como "tOdo lo que el público necesita saber. todo de lo que
el público desea hablan>, y añade que la noticia es "la inteligen­
cia exacta y oportuna de los acontecimientos, descubrimientos,
opiniones y asuntOS de tOdas las categorías que interesan a los
lectores.»
En la rutina productiva de las redacciones de todo e! mundo,
hay un exceso de sucesos que llegan a conocimiento de los perio­
distas. Pero sólo una pequeña pane de ellos se publica o emite.
Es decir, sólo una pequeña parte se convenirá en noticia. EstO
puede inducir a cualquier lecror o telespectador a preguntarse:
76
e historias
es el ctiterio usado por los profesionales de la prensa para
ISCOger qué hechos deben o no llegar a ser noticia' No dLLdo
que esa es la pregunta más importante de la teoría
periodismo. Por ese motivo estará presente en casi todos los
Dode/os teóricos abordados en el capítulo siguiente. Revelar el
las noticias se producen es algo más que la clave para
~mprender su significado, es contribuir al perfeccionamienro
~mocrático de la sociedad. Para ello utilizo la perspectiva teó­
del newsmaking, que considera el trabajo periodístico como
construcción social de la realidad. En el periodismo relevisivo,
ejemplo, ese trabajo de "desvelo» debe ser aún más intenso.
la televisión, bajo el imperio de lo visual, como diría Virilio,
esclavos de la superficialidad. Organizada en el tiempo y
en el espacio, la noticia televisiva sufre con más intensidad
efecros de la velocidad. La "primicia del reportaje» no espera
edición del día siguiente, tiene que ser emitido en la hora. en
yen color.
de esa lógica queda clara la presión que sufre e! reportero.
mismo tiempo. sin embargo. aquel toma la noticia como un
es decir. se apropia de los beneficios de ser el periodista que
la primicia y entra en el juego de la competencia comercial.
es uno de los aspectos clasificados por Breed como constre­
~ento organizacional, que influye directamente en el trabajo
neo.
hecho es que los periodistas se valen de una cultura propia
decidir qué es o no noticia. Es decir, tienen criterios pro­
que consideran obvios, casi instintivos. En el libro Teonas
comunicaráo, el profesor Mauro Wolf se propone sistematizar
criterios, y demuestra que no son ni tan obvios ni tan ins­
. Wolf llama noticiabilidad a la capacidad que tieaen los
de convertirse o no en noticia. Cuanro mayor sea el grado
noriciabilidad. mayor es esa capacidad. Y aquel se mide por lo
Wolf denomina valores-noticia, cuyos criterios exponemos a
77
 ( historias
Teorla del p(riodismo

Valores-noticia: categorías relativas al producto, que están divididas por

de brevedad, actualidad, calidad y eq uili brio, se refieren
Categorías sustantivas ;ecíficarnente a los conceptos periodísticos ya estudiados en los
• Importancia de las personas involucradas lutados anteriores, como objetividad, por ejemplo.
categorías relativas al medio d. información, que están divi­
• Cancidad de personas involucradas
en grados de accesibilidad a las fuentes / lugares y en posi­
• Interés nacional
/ límites de! formatO, se refieren a los medios. En la
• Interés humano
IeVISlon, por ejemplo, encontramos la necesidad de la imagen,
• Hechos excepcionales
inAuye en la noticiabilidad.
Categorías rtlativas al producto categorías relativas alpúblico, por su lado, abordan cri terios
servicio y protección. Un ejemplo de este último criterio es
• Brevedad
la divulgación de suicidios.
• Acrualidad
categorías "lativas a la competencia, cuyo acceso exclusivo,
• Novedad
nocido como primicia, parece ser e! valor supremo, tienen en
• Otganización interna de la empresa
• Calidad -> ritmo, acción dramática e! trabajo de los «colegas» de otros medios. Pero no es sólo
• Equilibrio -> diversificación de los asuntOS

Categorías relativas al medio d. información
• Accesibilidad a la fuente / lugar
• FormatO previo / manuales
• Política editOrial
Categorías relativas al público
• Plena iden tificación de los personajes
• Servicio / interés público
• Protección -> evitar suicidios, etc.
Categorías relativas a la competencia
• Exclusividad o ptimicia
• Generación de expectativas
• Modelos referenciales
-Las categorías sustantivas son las m ás obvias, pues se clasifican
de acuerdo con e! grado de importancia de los personajes involu­
crados y e! grado de interés de! público. Una información sobre
el presidente de la República es más valorada que otra, del mismo
tOno, sobre un concejal.
Ulundando en esta última categoría, cabe señalar que los perio­
también hacen una construcción de quién es la audiencia,
en la televisión, es aún más patente. Basta observar las
.daciones que, invariablemente, los jefes dan a los repor­
«Sé simple y didáctico. Recuerda que le estás hablando a
y amas de casa, si se trata de las noticias de la tarde, y a
pUDHCO aún más amplio, si se trata de las noticias de la noche.»
reporteros, pues, pasan a construir los en unciados bajo una
inAuencia de la imagen que se hacen del telespectador. Éste
origen de los célebres reportajes sobre cocina en los te!edia­
vespertinos. Ello nos lleva a la conclusión de que e! inter/o­
. está presente en e! propio acto de construcción de! lenguaje.
coenunciador. Desempeña un pape! en la construcción de!
cado.
sistematización<ie!newsmaking realizada por Traquina y Wolf
en consideración el hecho de que las nOrmas ocupacionales
más fuertes que las prefetencias personales en la selección
de las noticias. El tiempo es el eje central de! proceso.
)enodlsta está siempre sometido a la presión del deadline, de
de cierre. Los hechos pueden surgir en cualqu ier lugar,

78 79
Teoría
______ (~".'::'f""_'e':h~.iJtoridJ
--------

a cualqUler hora. obstante, por muy paradójico parezq, ternlinarr tengo que nlencíonar, una vez más} que hay otras
conviene poner orden a la imprevisibilidad. en ese momento pc"om~s reóricas para entender por qué noticias SOn como
cuando los criterios de noticiabilidad, usados como un conjunto allá de la perspectiva del newsmaking utilizada en esre
de insITumentos y operaciones que posible que el periodista Hablaremos de ellas en el capítulo tres,
hechos quc van a transformarse en noticias, se hacen
en la n(),¡r;,
Es importante subrayar que la noticiabilidad se negocia, lo que reportaje
ocasiona todos esos crirerios sean variables. El reportero nego­
cia con editor, que a su vez negocia con el director de redacción, En la presentación del li bro de Gilbeno Dimenstein y Ricardo
etc, y los propios crirerios se inscriben en la rutina periodístiq, o Ií.orsdlO, A aventura da reportagem, e! consejero editorial la
mejor aún, hacen posible esa rutina, pues están contextualizados de S. PaubJ, Rossi, pide disculpas a los editores y
en el proceso productivo, en el que adquieren un significado, lactores pot decir que la función del reportero es la única por
empeñan una función y se convierten en elementos como ue vale la ser periodista, Para Rossi, la profesión sólo es
cierras, el conocido sentido común la redacción, la «sensación de ser tesrigo ocular la historia
rutinas y el sentido común de RJTV, telediario local de la su tie,np,). Y la ocurre siempre en la calle, nunca en la
Rede Globo en Río de han sido estudiados por Alfredo dacción un periódico,»

Vi:reu, en su tesis doctoral, en la que los siete criterios prin­ 1 propio no obsl:ante, trata mosuar la dificultad

cipales la noticiabilidad, en palabras propios editores de!

telediario:
bien, los periodistas casi nunca son oculares de he­
'tilos poco corrientes, Por lo se pasan tiempo a la som­
• factual; bra de los gabinetes, en la oscuridad de los palacios, en los fondos
• despertar el interés del público; de las y fave!as, etc, Por ram:o, rescatar mejor versión
• abarcar el número personas; posible de la verdad" es una tarea ingraca.
• cosas ¡nusitac!as
• novedades;
exageración y la paradoja aparente en el imaginario
• personajes;
• buenas imágenes.
el reportaje, siempre cubierto de glamour. Cuando pensa­
en grandes periodistas, nos a aquellos que fueron
Vi:reu rambién utiliza el referencial del newsmaking, >onsables de grandes y famosos reportajes. Bob Woodwa.rd y
adaprado al análisis del discurso y a la reoría de !a enunciación, Bernsrein en el escándalo Wátergate, en Washington, SkeetS
para esmdíar la construcción la audiencia por parte los en la tragedia de la gruta S.nd en Kentucky. Peter
relediarios y la inAuencia de esa construcción en la elaboración en la Guerra del Golfo. Y Tim en el mercado del
las noticias. Su tesis defiende que los construyen la F.vela da en Río de Janeiro. El último ejemplo
anticipadamente !a a partir de cultura profesional, DfoDósito. Una contr.; el romanticismo excesivo del
la organización del trabajo, los procesos productivos, los códigos reportero. En el último capírulo de este libro voJ.ve"é
particulares, la lengua y las reglas en el ámbito de! lenguaje, lo que este puntO para hablar sobre la de los periodistas
influye directamente en la construcción de las noticias. mundo.

80
 uoría d~lp~riodismo
Lo importante ahora es entender que los nombres citados SOn
excepciones. A veces, excepciones trágicas. El sufrimiento es
mucho mayor que la gloria en la mayoría de los casos. El recono­
cimiento es mucho más personal que social. El esfuerzo es mucho
más físico que intelectual. El reportero no tiene jornada laboral,
se gasta los dedos en el teléfono, calienta el trasero en los sofás
de los gabinetes, pierde las suelas de los zaparos e incluso recibe
reclamaciones de los jefes y la familia. El glamour no es regla en la
profesión. Si eso es lo que le motiva para emprender eSta carrera,
olvíde!o. Como dijo Ricardo Kotscho en Otro de sus libros, A
p rática da reportagem, «el reportero sólo debe serlo si fuera un caso
irreversible y no ruviera Otro modo de ganarse la vida, si alguna
fuerza mayor le empujara hacia ello.»
Una vez dada la voz de alerta, vayamos a los conceptOs, ya que
este es un libro teórico. ¿Cuál es la definición de reportaje? Para
e! profesor Joáo de Deus Correa, «el reportaje es una narración
periodíStica temática, focal, envolvente y de interés actual, que
desarrolla una investigación sobre los hechos y sus actOres.» Para
e! profesor Nilso n Lage, «es la exposición que com bina el interés
de! asuntO co n el mayor número posible de datOs, formando un
roda comprensible y abarcador.» En su clásico Ideología e técnica
da noticia, presenta las dificultades de proponer una definición,
pero apunta que ésta «comprende desde la simple complemen­
tación de una noticia -una expansión que sitúa el hecho en sus
relaciones más obvias con otras hechos antecedentes, consecuen­
tes o corre!ativos- hasta el ensayo capaz de revelar, a partir de
la práctica histórica, co ntenidos de interés permanente» (Lage,
2001 b: 83).
El teórico portugués Ne!son Traq uina (2004:69) cita aJean
Chalaby, cuyo inventario sobre la fun ción del reportaje localiza su
primera definición teórica en 1836. Ésta define al reportero como
«una especie de empleado que tiene como deber tOmar notas sobre
el desarrollo de los eventos y que tiene el extraño hábiro de consi­
derar los hechos como hechos. »
La definición de reportaje casi siempre se construye en com­
paración con la de noticia. Para e! periodista Ricardo Noblat
(2004: 130), autOr del libro A arte de Jaur um jornal diario, <<noti­
82
~ historias
es la narración más COrta de un hecho. Reportaje es la narra­
más circunstanciada.» Nilson Lage, en arra de sus libros,
!rtrutura da noticia, dice que la distancia entre el reportaje y la
. a queda establecida en la práctica a partir de la pauta, es
del proyecro de texro. «Para las noticias, las pautas solo son
de hechos programados. [.. .) Los reportajes presu­
arra nivel de planteam iento» (Lage, 1998:47). El profesor
de Deus es más incisivo y propone un cuadro comparativo
rre ambas:
El reportaje se adentra en lo que rodea a
roticia narra los hechos
los hechOs
noticia tiene como referencia la El reportaje trabaja con el enfoque, la
Jarcialidad interpretación
roticia opera en LIl movimiento tipico El reportaje, con la deducción (de lo
la inducción (de lo particular a lo general. que es el tema. a lo particular.
los hechos)
El reportaje convierte los hechos en
asunto, estudia la repercusión. las
consecuencias;
El reportéije es fruto de la intención de
transmitir ..una visión- interpretativa
El reportaje investiga las similitudes,
enfoca el conjunto (transforma varios
hechos en tema)
narra de un modo formal y I El reportaje busca la involucración, usa
bajo el pretexto de comunicar la creatividad como recurso para seducir
al receptor
El reportaje trabaja con una pauta más
compleja, pues apunta las causas,
contextos, consecuencias, nuevas
fuentes
de vista de la producción, Nilson Lage tiene en
kunsideración tres géneros de reportaje:
'lnvestigativo: parte de un hecho para revelar otros más o menos
y, a través de ellos, el perfil de una situación de interés
~riodísti co. Ejemplo: el caso Watergate.
83
Horía d~f periodismo
Interpretativo: el conjunto de hechos es observado desde la
perspectiva metodológica de determinada ciencia. Ejemplo: una
investigación cualitativa.
Nuevo pmodismo: aplica técnicas literarias en la construcción de
si tuaciones y episodios para revelar una praxis humana no teori­
zada. Ejemplo: los textoS de la fumosa escuela americana, el New
journalism, escritos por talentos como Ttuman Capote y Norman
Mailer.
Los modelos propuestos por Joáo de Deus Correa parten, según
él, de la constatación de las rutinas periorusticas:
Reportaje del perfil. Se propone presentar la imagen psicoló­
gica de alguien a partir de sus propios testimonios, así como los
de sus familiares, amigos, subordinados y superiores. En 2002,
Martin Bashir se pasó ocho meses conviviendo con la estrella
del pop Michael Jackson con el objeto de producir un reportaje
para el canal inglés ITv: El reportaje lo emitió el canal Sony el 2
de marzo de 2003, COn amplia repercusión mundial. Una carac­
terística que destacar en dicha producción fue la forma frontal
con la que se cuestionaban las más diversas y delicadas, digamos,
«fragilidades» de! personaje retratado. Un observador más atento
podía percibir con qué dotes estratégicas el periodista presen­
taba las más dolorosas cuestiones: posturas que oscilaban entre
la ingenua simplicidad de los más humildes y la libertad natural
de los íntimos. . solución definitiva para acabar con los incendios es el corte
Reportaje de hechor. Aptovecha el dramatismo de un hecho y
profundiza en su conocimiento, abriendo nuevas áreas de con­
texto, entendimiento de causas y efectos. Ese modelo, así corno el
de «acción» yel «documental», fue presentado por Muniz Sodré y
Maria Helena en el libro recnica de reportagem.
Reportaje de polémica. Explora un asuntO discutido en el seno de
la sociedad o bien lo crea. Para ello, acude a las fuentes, a los especia­
listas y a los «olímpicos» que piensen de modo diferente y opuesto.
En esa especie de reportaje e! ptofesional puede dejar a criterio
84
r historias
los destinatarios la opción de cómo interpretar la noticia, pero
~malmente trabaja sobre una hipótesis por la que apuesta. Con
del debate nacional que introdujo el divorcio en Brasil, el
Ne!son Carneiro se convirtió en una fuente permanente
los periodistas y, en cierto modo, una especie de escudo a cuya
se escondían los medios para enfrentarse a las posiciones
lI!giosas que combatían incansablemente tal postura.
'¡I<qJorraje monotemático. Después de un acontecimiento reciente,
medio «cose» la relación con otros similares y crea un tema
provoque la adhesión del público por el relieve y tratamiento
~erente reservado al asunto. Esta estrategia se emplea más en
temáticas sobte las que el medio haya sondeado un clima
SImpatía, de adhesión. Pero, para hacer honor a la responsa­
social, el medio puede, muchas veces, izar una «bandera»
la que juzgue que la sociedad tomará partido, conciencia. El
do Brasil edita, desde marzo de 2002, un cuaderno de Eco-
VB Ecológico) mensual, caracterizado por sus reportajes de
público; el número inicial se inauguró con el título «Bush
~rorista Ambiental'». El reportaje transcribía unas declaracio­
despreciables del presidente:
~Som os el país más contaminante del mundo. Pero, si es preciso,
con[3.minacemos aún más. paca evitar una recesión en la economía
americana.
raso de todos los árboles...
el movimiento de denunciar tales ideas consagra el Cua­
el medio y el periodismo, aunque sea en un reportaje
mático.
de acción. Ante un hecho especialmente dinámico,
~pac¡ante y complejo, el texto reconstruye la intensidad de las
~ones en un estilo cinematográfico, visual, creando un clima
Inámico, con narrativa leve, pero nerviosa, ágil. Modelo poco
por los periódicos y revistas más conservadoras o clásicas,
85
Horía del pmodismo
está muy presente en los medios más populares, especialmente en
los programas de televisión dedica dos a la temática de la violencia
y crímenes, y basados en una investigación de tipo "policial».
Reportaje documental. Suele merecer un cuidad o prácdcamente
didáctico del period ista, en el sentido de que se implica en la
demostración docum ental de la perspecdva con la que se aborda
el tema; se incluyen las transcripciones de las declaraciones y los
docum entos que dan credibilidad y «materialidad » de pruebas a
las argumentaciones o informaciones. La televisión eS un medio
que ofrece más recursos para la producción de este modelo de
repo rtaje, ya que dispone no sólo de la retó rica del reporte ro, sino
del «efecto demostración» de las imágenes con su movim iento y
color, que corroboran la autenti cidad documental.
La división de géneros es realmente muy compleja. Podría añadir
otros tantos model os a la sistema rizació n propuesta po r Joáo de
D eus. Creo, por ejemplo, que el gran reportaje, escrito co n es dlo
y rigo r profesional, puede incluso convertirse en clásico de la lite­
ratura. No exageraría, por ejemplo, si incluyo el libro Os sertó", de
Euclides da C unha, en esa catego ría. Lo que en principio era una
narración periodística sobre la Guerra de Can udos,G se convirtió
en un canon de la literatura brasileña. Del mismo modo , incluyo
los libros Memórias do cárcere, de Graciliano Ramos, y A noi~ das
granrUs foguriras, de Domin gos Meirel1es, entre otros mucho s. El
primer o es autobiográEco y narra las co ndiciones en las pris'iones
de la dictad ura de Vargas. El segund o narra la saga de la Colun a
Prestes, que atravesó Brasil en la década de 1920.
El periodista John Reeds prod ujo la obra más emblemática sobre
la Revolu ción Rusa de 191 7, frecuentemente citada como una
especie de marco literario del siglo XX: Diez dfas que conmovieron
6 Canudos ~ una aldea de Bahía, en cuya regi6n se desencaden6, a finales
del siglo XIX, una de las más sangrientaS rebel i on~ populares de la hisroria
de
Brasil, la llamada Guerra de Canudos. Movimiento de cuño religioso, adqui
ri6
cintes políticos. pasó a ser considerado subversivo por el gobierno y se extendió
por áreas necesitadas y mise rables (N. tÚl T.).
86
Conctptos ( hútoril1S
Esta obra suele ser presentada como una especie de
gran reportaje, por la capacidad que tiene el texto de recons rruir
con vigor y realismo un momentO particular de la historia. En
palabras de Joáo de Deus Correa, «es como si Reeds condujese al
lector por las calles y plazas marcadas po r la revolución.•
También encontramos los libros-reporraje de ocasión, que no
tienen pretensio nes estilísticas y/o artísticas. EstOs no pueden ser
incluidos en el ámbito de la literatura. Son, en verdad , loables
tentativas de reporteros experimentados de rrascender el espacio
reducid o de lo s peri ódicos. Y, en general , producidos de forma
compe rente. CitO como ejemplos, temien do ser injustO con
ausente s, los libros Abusado, de Caco Barcelo s; Comando Ver­
de Carlos Amori m; y Cható, de Fernado Morais . Pero hay
tnll (" hn ~ más.
imáge nes y veÚJcidad
redundancia es esencialpara la comunicaci6n. EItá directamente
,lada a su eficacia. EI su hiÚ! conductor y su norte, la garantía de
·lIegada . Sin ella, el verbo comunicar es casi una imposibilidad .
ejercicio diario puede incluso pasar inadvertido, pero es res-
~nsable de la superación de ruidos y orros obstáculos inheren
tes
emisión de un mensaje. Entre emisor y recepto r, hay muchas
repeticiones de las que imagin amos.
verdad, el concep tO es mucho más amplio. Redundar no es
emente repeti r, sino reforzar una información. La propia
como nos muestran Shannon y Weaver, carga redundan-
en su estruct ura. Y son ellas las que facilitan la descodificación
del mensaje y permiten la identifi cación de errores, como,
ejemplo, los ortográEcos. Sabemos que la palabra «yuvia» es un
ue al sustituir la ,,11» por la "Y'>, la palabra no tiene Otro sig­
. la lengua no fuese red undante, cuando cambiamos una
estaríamos cambiando una palabra . Ocusre 10 mismo cuando
reamas los nombres para no confundir al interlocutor.
preparar a alguien para una noticia inesperada, uso
Icdundancia: «Mira, tengo que contarte una novedad, y yo sé
87
 Horía tÚ! pa iodismo
que tú no estás esperando ... » Si el objetivo es ser sociable, hago
lo mismo: «Hola, buenos días, ¿cómo le va)>> Las tres expresiones
tienen el mismo significado, pero la intención no es producir res­
puesta y sí mantener el canal abierto. Si deseo subrayar las cualida­
des o los defecros de algo, también soy redundante: «Querida, este
libro es maravilloso, excelente; no tienes ni idea de qué bueno es.»
Según el teórico John Fiske, autor del libro Introdup1.o ao estudo
do comunictlfáo, la redundancia no sólo es útil, sino absolutamente
vital. Él la relaciona teóricamente en oposición a otro concepro, la
entropía. Para Fiske, en tantO la redundancia es aquello que, en
un mensaje, es previsible o convencional, la entropía está directa­
mente relacionada con la reducción de la previsibilidad. En comu­
nicación, lo que es más probable está determinado por nuestra
experiencia de código, de contextO y de tipo de información. Así,
pOt ejemplo, los poetas tienden a ser más entrópicos, pues utilizan
metáforas y rompen las convenciones, en tantO los periodistas son
más redundantes, ya que tienen un compromiso con la facilidad
de descodificación del mensaje. Los estudiosos de la Teoría de la
Información (TI) afirman que en las situaciones muy ordenadas
y con pocas posibilidades de elección, la información es baja. Es
decir, la redundancia baja el nivel de complejidad de! mensaje.
El periodista Ronaldo Heim, en el libro Os jluxos do noticia, usa
el conceptO de entropía basado en la teoría de los sistemas. Para el
autOr, la entropía corresponde a la tendencia que tiene el sistema
a su propia desorganización. Es lo que ocurre, según él, con la
información que, al igual que la energía, tiende a degradarse. Es
decir, se pierde en el espacio y desaparece. Y eStO ocurre propor­
cionalmente al número de opciones que tenemos para interpretar
aquella información. De nuevo, cuanto mayor la complejidad,
mayor la entropía.
En mi caso, soy un fan incondicional de la redundancia, con­
forme demuestran esta frase y los párrafos anteriores. Hago uso
de la repetición siempre que puedo. Me gusta reforzar e! mensaje,
ser explícitO, hacerme entender. Y, aun así, no siempre tengo éxitO.
Pero insisto. Soy redundante en mis libros . Utilizo conceptOs
presentes en uno para analizar cuestiones de Otro. RepitO frases,
pensamientos, incluso párrafos enteros. Y lo hago con convicción.
'88
CorlUptOS e historitlJ
Tengo la impresión de que me pasaré la vida escribiendo la misma
obra, desarrollando la misma temática. No veo otro modo de ser
escritOr. Mucho menos periodista.
Discrepo con los teóricos de la comunicación, para quienes
cuantO más redundante e! sistema, menos información transmite.
Este análisis es superficial y limitado, pues no tiene en cuenta los
criterios cuaLtativos de la emisión, que, al contrario de la opinión
teórica, pueden aumentar la cantidad de informaciones. La repe­
tición puede mejorar la recepción del mensaje hasta el puntO de
producir la absorción de contenidos antes ignorados. Por tantO,
puede aumentar el número de informaciones.
En la ptensa, la redundancia ya está incorporada a la rutina
las redacciones. Usamos titulares, que nos remiten a títulos,
hacen referencia a subtítulos, que se confirman en el primer
párrafo de la noticia. Debajo de las fotos escribimos leyendas que
,iefuerzan la imagen, la mayoría de las veces ya explicitada pOt el
El propio texto enfoca la objetividad dellead con el fin de
una comprensión más clara.
El periodista procura disminuir al máximo el grado de entropía,
sabe que su público es heterogéneo y necesita un entendi­
ro inmediatO, ya que dincilmente tendrá tiempo de producir
propia redundancia, es decir, leer e! reportaje por segunda vez.
no hay nada más redundante que los criterios de producción de
noticia. Basta comparar las ediciones de varios periódicos en el
fquiosco de la esquina. Los mismos asuntos, los mismos enfoques,
veces incluso los mismos tirulares y fotOs . Parecen espejos unos
los otros.
Por otro lado, hay un factOr que dificulta la redundancia (y, por
la comprensión de los hechos) y aumenta la entropía en el
lleriodismo: e! tiempo. El procedimiento periodístico contempo­
con un exceso de fuentes y hechos analizados, esrá preso de
operadores de la actualidad. Es decir, es refractario al pasado
al futuro, y busca la novedad' como principio absoluro, redu­
pendo e! espacio para la contextualización.
El concepro de novedad hay que relativizarlo. Lo hace mos en d apartado
¡dad y novedad. ))
89

 ~Orf(l del p~riodúmo ___ _______ _____ _______ _
Aprisionada en el presente, la noticia termina por quedar vin­
culada de modo prioritario a lo sorprendente, lo que tiene mayor
valor de venta. Por tanto, aumenta su enuopía. En los manuales
de redacción , las recomendaciones de suite* determinan que los
reporteros no deben comenzar el reportaje haciendo referencia al
hecho anterior. Si, por ejemplo, hago una noticia sobre la repercu­
sión en el Congreso Nacional de las denuncias conua el presidente
de! Banc.) Central, no puedo iniciar e! texro de! modo siguiente:
«Las denuncias de anteayer repercutieron en la sesión de ayer en e!
Senado.» En su lugar, debo buscar un hecho nuevo, de! tipo: «El
senador Fulano de Tal pidió la dimisión del presidente de! Banco
Central.» En la argot periorustico, esO se llama «calentamiento»
de noticias.
El periodista Leáo Serva hace un análisis espléndido del «efecto
sorpresa» en e! libro Jornalismo e tÚsinformilfáo. Se trata de la
redacción a propósito de noticias con informaciones descono­
cidas, en ausencia de otras integralmente nuevas, pero que, en
verdad, se refieren a hechos antiguos. Para Serva, la prensa no
busca ampliar e! significado de las noticias, y la consecuencia de
ello es e! aumentO de la incomprensión del texro. Estoy de acuerdo
con él, y creo que la causa está en la ausencia de redundancia, que
tanro se aplica en otrOS aspecros de! periodismo, como e! formato
ye! estilo, por ejemplo.
Conviene repetir las informaciones del pasado para contextuali­
zar al lector en e! presente. Como bien recuerda Leáo Serva, la des­
codificación de un mensaje depende de lo que e! lingüista Charles
S. Pierce denomina interpretante, es decir, e! signo referente. Para
conocer la Teoría de la Re!atividad, por ejemplo, hay que enten­
der los conceptos de masa y energía. El lector de un diario, pues,
tendrá mayor dificultad para comprender un hecho si no se le
fucilita la referencia. Como dice el autor, «en e! momento en que
ese lector consigue componer los signos interpretantes, para la
En caso de que la nacida sea la conrinuación de un asumo abordado el día
anterior (suire) , deberá conrener daros referentes a la primera nocicia, rifrescan­
do la memoria del lector o resum iendo los hechos para los que no cuvieran aú n
una idea completa de la no ricia (N tkl T.).
90
e historias
prenslOn de una noticia, esta deja de ser importante para los
])eriodistas» (Serva, 2001; 119). En ese caso, deja de ser publicada
el periódico confirma e! clásico cliché de «servir para envolver e!
])escado de! día siguiente.» Puedo afirmar, pues, que la ausencia de
undancia es directamente proporcional a la desinformación.
Esto es aún más explícito en la televisión. Por mucho que la
!roagen sea ampliamente valorada en los diarios televisivos, es e!
el que proporcionará e! verdadero significado de la infor­
Inación. Salvo raras excepciones, no basta con ver, es preciso que
ilguien nos diga qué estamos viendo. Ser redundante eS la norma
en cualquier reportaje de televisión. Aun así, la descontex­
.,ruización permanece, pues e! medio también sigue a los opera­
de la actualidad, valorando e! presente, ignorando los signos
IIterpretantes y maquillando la novedad.
En el telediario encontramos un esfuerzo constante por mante­
e! hecho en el presente, aunque haya ocurrido por la mañana y
medio pase el reportaje por la noche. En la edición, e! periodista
pensar en es trategias que aseguren la atención de! te!espec­
y mantener el hecho en la proximidad temporal es una de
Al contrario de! periódico, que ofrece la carta de noticias al
en la televisión el menú lo elige el maitre.
noticia televisiva se produce para ser consumida en su rota­
como un gran lidáo.· Y como el telespectador no puede
la cinta, los manuales de redacción pregonan la sim­
"cldad y la objetividad como norma número uno. Es la noticia
lIevisiva la que hará posible la discusión de los hechos por un
número de personas e influir en la sociabilidad. Cada vez
los telediarios guían las conversaciones entte los ciudadanos
~cluso la agenda de los poderes públicos. y con ello me refiero
cérmino periodjscico (no confu.ndir con d lead O lid) . En Brasil, cuan­
el periódico dedica .una página a un único asunro, se puede usar el lidito
forma de resumir roda lo que esrá escriro. Ellecror poco inreresado en el
se comenrará con leer el lidáo ) dándose por sacisfecho. Ellidáo narraci­
en esrilo simple, llama más la arención por es[ar compuesro en cuerpo de
lecrnea (generaJmenrc, de lOa 14, en caja aJra). En dos o (res columnas, de
a seis lineas para no cansar. E1lidáo, por ser cómodo y boniro, no dcberá
usado más de (res veces en una misma edición. "
91
!raria del periodismo
no sólo a aquello de lo que vamos a hablar, sino también al modo
en que vamos a hablar.
E! problema es que, muchas veces, esa supuesta simplicidad se
confunde Con la pobreza de vocabulario. No hay reportero de tele­
visión que nunca haya oído la vieja máxima de que «una imagen
vale más que mil palabras.» Del mismo modo, no hay profesor de
informativos televisivos que no haya usado el viejo recurso de ver
el teleruario sin sonido para refutar esa afirmación . Pero, ¿quién
es el soberano en el imperio de las informaciones televisivas' En
esro hay varios reyes. Para Michel Chion, citado por Guilherme
Rezende en el libro ulejornalismo no Brasil, la audición y la visión
suscitan percepciones específicas, lo que imperuría afirmar que
un sentido es más importante que el Otro. De esa forma, Chion
sustituye la concepción de jerarquía por la de complementariedad
de los sentidos. Para Umberto Eco, el lenguaje televisivo es una
combinación de tres córugos: el icónico, el lingüístico yel sonoro.
El primero tiene que ver con la percepción visual. El segundo se
refiere a la lengua y se ruvide en dos subcódigos: el de las «jergas
especializadas», que son vocablos propios de un lenguaje técnico;
yel de los sintagmas «estilísticos», que se expresan por medio de
figuras retóricas corresponruentes a las imágenes estéticas de los
códigos icónicos. Por último, el córugo sonoro nos remite a la
música (una sintonía, por ejemplo) y a los efectos sonoros (dis­
paro de un arma) y se ruvide en tres subcódigos: el emotivo, el
estilístico y el convencional.
No parece difícil Uegar a la conclusión de que la televisión uri­
liza signos pertenecientes a diversos lenguajes, resituándolos en
sistemas que adquieren sentido en las relaciones entre ellos. En
el caso del telediario, esas relaciones ponen en jaque la supuesta
soberanía del córugo icónico, ya que, a despecho de la mencio­
nada complementariedad de los sentidos, el lenguaje verbal parece
ser el único realmeme imprescinruble para la comprensión del
mensaje. Difícilmente veremos imágenes sin un enunciado verbal
durante el telediario. En cambio, basta con colocar una foro de
un reportero y un mapa de Europa en el fondo, por ejemplo, para
que se hable de un acontecimiento en el SUt de Francia, aunque
no haya imágenes disponibles del lugar. Y aun habiéndolas el
92
e historias
del reportero sería imprescindible para la comprensión de
hechos.
El telediario es una p olifonía de voces. Una presentación de
",erpos que informan de imágenes. Y para informar de eIJas, los
lDerpos usan el código verbal. $010 que ese código es híbrido, pues
escribe para ser leído. Es decir, no es un lenguaje oral auténtico,
producido, una escritura oralizada, que tiene en cuenta la
lIl!.acidad del texto televisivo. Como la noticia sólo se ruvulga una
es preciso ser rurecro y simplificar el lenguaje. Pero, como ya
la claridad y la simplicidad no pueden confundirse con la
IObreza de vocabulario. Deben estar en el centro de las estrategias
redundancia que faciliten la comprensión del mensaje.
I ~uilherm e Rezende aborda también la cuestión al presentar una
~estigación del periodista Eric Nepomuceno, realizada en 1994,
vocabulario del Jornal Nacional y del TJ Bnzsil. El investi­
conStató que 147 palabras distintas habían sido suficientes
elaborar dos tercios del Jornal Nacional y comprobó que sólo
verbos (ser, estar y tener) suponían el 27,30/0 del tOtal del uso
clase de palabras en el mismo teleruario. En el TJ Bnzsil, el
Jultado no fue muy diferente: los porcentajes fueron, respectiva­
el 21,6 y el 26,6%.
estrategia de simplificación es la orientación telegráfica
la construcción de los textos. Las frases deben ser COrtas y las
~rmaciones, fragmentadas. En la década de los 70 se hiw céle­
la fórmul a de Irving Fang (Easy Listening Formula) para la
mprensión fácil del texto televisivo. Según el autor, el reportero
. contar las palabras con más de una sílaba en cada frase, ani­
un pUntO a los vocablos con dos sílabas, dos a los de tres,
con los demás. Si la frase tuviera un saldo de más de veinte
toS, hay que reestructutarla, cortando palabras o dividiendo
informaciones hasta que la puntuación se vea reducida.
teleruarios buscan en lo coloquial un recurso para una comu­
más eficaz. Como ya ruje, al contrario del lector de diarios,
recibe una carta de noticias de modo que pueda elegir las que
k:tteresen, el telespectador recibe el menú ya listo, escogido POt
tnaitre/periorusta. La comprensión/degustación debe ser inme­
televisión, la noticia se elabora con vistas a que sea asis­
93
 TeorÍLl tÚ! puiodismo
eida en su coealidad, comO un gran liCÚío, como ya mencionamos
más arriba. Pero ellead queda subvenido, pues no exisee el interés
por el hecho más imponanee, sino por el más seduccor O dramá­
cica, el que eenga la capacidad de capear la aeención de la audiencia.
La simplificación, al contrario de lo que se prerende, impide la
contextualización y el entendimiento, y rcluena la superficialidad,
la banalización yel especeáculo. Componences que eseán lejos de
promover una democratización del medio, pero que se incorpo­
ran a la cultura profesional del periodista de eelevisión: la imagen
que ésee se hace de la audiencia, así como la velocidad con la que
produce la noeicia, son eambién fundamencales para encender el
significado de la información emirida por la panealla.
Paul Virilio no es el único que presenta sus armas contra la eele­
visión cuando eraea la cueseión de la velocidad. Los críeicos Pierre
Bourdieu y Jean Baudrillard eambién siguen el mismo camino
cuando afirman que las cosas pierden seneido en el ciempo de la
información. Para escos eres teóricos, sin embargo, hay un com­
ponente que agrava la situación: la emisión en vivo, que, según
Virilio, ha eransformado a los espectadores en víctimas pasivas de
la tiranía del eiempo real, haciéndolos incapaces de formarse sus
propias opiniones sobre lo que difunden las ondas.
Pero las críticas no son unánimes. Para Arlindo Machado, la
emisión en vivo ha sido elegida como el chivo expiatorio de codos
los males de la televisión y del mundo. Lo que, según él, se justi­
fica por ser el' recurso expresivo o eecnológico más característico
del medio, evieando así que las crÍeicas recaigan sobre un medio
vecino y más noble como el cine. Machado no cree en la eesis de
que la emisión en vivo (y la velocidad inherente a ésea) sea ene­
miga del pensamienco y de la democracia. Y en este sentido hace
una reflexión bastante simple en el libro A televisáo {evada a SéTio:
«si la televisión en vivo es nociva para la razón y la reflexión, ¿por
qué las diceaduras le tienen taneo miedo'» M achado recuerda la
prohibición de la eransmisión de los comicios de las DiTetas Já' en
«Direras Já" es el nombre que se le dio a un movimienro civil que, en 1984.
re ivindicaba la celebración de elecciones directas a la Presidencia de la Repúbli ·
ca el1 Brasil (N tk17).
94
ConceptoJ e hútorias
1984 para iluserar su análisis, y hace una crítica direcea a los teóri­
cos que abominan del medio: «El riempo en vivo no es antagónico
del pensamiento, sino de las digresiones intelectuales. » Para él, la
reflexión en «el vivo )) es un proceso, está en marcha, pero, aun así,
puede generar acción políeica y movilización , como fue el caso del
I'mpeachment de Collar.
El enfoque bien dirigido de Arlindo Machado, no obseante,
olvidar las consecuencias de la lógica paradójica de la veloci­
en la que el espacio se transforma en la supuesea realidad trans­
fmitida por las imágenes. Con una cámara podemos transformar
pequeña manifestación en una congregación giganee, depen­
lIliendo del ángulo en el que produzcamos las imágenes. Y lo inverso
iambién es posible. Si bien es cierto que las dictaduras temen las
Imisiones en vivo, también lo es afirmar que hacen uso de eUas.
La velocidad puede usarse para la sustitución de una posible
Ilroximación de la realidad por su representación más lejana. La
producida por la máquina de visión, como diría Viri­
es inerte, una «visión si n mirada. » La velocidad nos lleva de
a la inmOvilidad. Las máquinas destinadas a ver por noso­
pcoducen una visión sintética, que aucomatiza la percepción.
percepción condicionada por el tratamiento superficial de la
k>cidad, cuya eseéeica se vale de una primacía equivocada de la
sobre el texco y de un proceso de simplificación del len­
audiovisual.
",-etenimiento y espectáculo
el escenario contemporáneo el espectáculo en cartelera es la
Los ingresos en eaquilla dan derecho a entrar en la intimi­
de los accores, inventar personajes e idealizar a héroes, pero
no queda sacisfecha y quiere ella misma escenificar el
~aculo. Yen la esquiwfrenia de ser al mismo eiempo perso­
y espectador, busca leer los róculos de neÓn que anuncian el
de la obra: realidad. Pero ese tículo es sólo un pequeño ele­
de la realidad conseruida por esa misma placea. No es más
aueéntico. Es sólo un espacio de participación.
95
1coria de.{ p,'riodismo
Para Neal Gabler (1999:12), autor dd libro: Vida, Ofilme, la
tendencia de convertir la realidad en escenificación está justifi­
cada, ya que "la cultura produce rodos los dias hechos que
son el objeto de la envidia de cualquier novelista.» Pero, actual­
mente, no se trata s610 de cuestionar si la ficción puede continuar
compitiendo con el drama de la vida real, ni de creer tantO en la
ilusión hasta el puntO de intentar vivir en ella. No se rrata sólo de
mirar por el agujero de la cerradura, sino de estar del Otro lado
de la puena, No se trata sólo de ver la película, sino ser uno la
propia película, La vida eS el medio,
El propio Gabler admite que vivimos en el mundo de la pos·
rrealidad. la escenificación de 10 real, el medio vida genera
nuevos episodios a diario, provocando que las aplicaciones que
los media descubren para esoS episodios sobrepasen la propia rea­
lidad. Revistas de chismorreos, periódicos sobre famosos y pro­
gramas de relevisión como Video Show y TV Farruz viven de la
escenificación y la repercuten infinitamente en nuevas escenifica·
ciones, Los media producen famosos para poder realimentarse de
eUos a cada insrante en un movimientO cíclico e ininterrumpido.
Incluso los telediarios marcados por el factOr biográficc y
acaban compitiendo con las películas, novelas y ouas formas de
entretenimiento. Es una Disneylandia de noticias, como si los
redactOres-jefe fuesen Mickey Mouse y Pateta. Incluso cllando se
han producido asesinaroS o accidentes graves, el asuntO principal
es siempre el filmoso O el candidato al esuellato, que, inclusive,
puede ser el propio asesino u otrO delincuente cualquiera.·
juicio del ex astro del fútbol americano OJ Simpson, la vida
y la muerte de la princesa Diana, la interminable novela com­
puesra con las peripecias de Elizabeth Taylot o la ptesentadora de
televisión Op rah Winfrey, el asesinato de la ama de casa de Long
Island, Mary Jo BurralUoco, perpenado por la joven amante del
marido, la bomba colocada por el disidente de derechas en una
oficina federal de OkJahoma Ciry, las constantes alegaciones de
aventuras extraconyugales del presidente Bill Clinton, por men­
clonar sólo unos ejemplos entre millares de episodios generados
por la vida, estos son los nuevos éxitos de raquiUa que ocupan el
e,pacio los medios tradicionales y dominan conversado
96
e
nes nacionales durante semanas, a veces meses o incluso al
¡;kmf'O que el entrerenimiento común desaparece rápidamente de
la escena (Gabler, 1999: 17).
La rransformaóón de la vida en espectáculo toma el relevo
las formas de entretenimiento tradicionales. Cada acontecimiemo
torno a un individuo se sobredimensiona, transformado en
y consumido como una película. Pero la valoración de
sucesos individuales es direcramente proporcional a la capa-
de dicho individuo robar la escena, esto es, de hacerse
Es decir, los fumosos se han convenido en el polo de
lemificación del consumidor-acror-espectador del espectáculo
ontemporáneo. Son ellos los que catolizan la atención y llenan el
naginario colectivo. Lo que es muy diferente de la identificación
héroes, una tradición de la culrura occidental, como alerta
Helal, recurriendo a las interpretaciones de Joseph Camp­
y Edgar Morin.
héroe cree tener Una misión que cumplir. Debe domeñar lo
I(ldiano y vivir en la esfera de lo extraordinario. Debe entre­
a su propósito mayor y a su destino glorificado, que ser"
., única y exclusivamente por él mismo, ya que es señor
sus acros, pues tiene un sentido interior de ceft= para dife­
de los demás moftale~. El héroe sabe que con circuns­
habilidad y compulsión es posible superar los mayores
e infortunios. El famoso, en cambio, Se aprovecha del
los medios por las superficialidades y hechos irrelevan­
componen sus actividades.
'-'reCIa, por ejemplo, la idea de héroe estaba vinculada a
de areté y timé. El término aTeté está crimológicameme
con aristeúen, que significa Ser el notable. Su
más frecuente nos remire a la esencia del héroe, es decir,
habilidades y actitudes que lo diferencian de los demás mor­
Así, tener afeté proporcionará al héroe la y el vigot
permitirán ser un gran guerreto, no sólo para defender a su
sino también para representado. No obstante, el héroe no
,¡empre en estado de aTeté. En la Ilíada, por ejemplo, Aquiles
valientemente su lanza, pero el talón débil, en tanto
su adversario, lucha bravamente durante dieciocho cantos
97
~~~ del prriodismo
del poema, pa,a terminar huyendo cobardemente ante la inves-'
rida del mejor los aqueos. Aquiles, colérico, arrastra el cadáver
de su oponente alrededor las murallas de Troya, pero se rinde
ante los ruegos de Príamo para dar sepultura al hijo, llorando al
lado de! enemigo. Es el momento en el que el héroe completa la
formación de su timé, cuyo significado más explícito se traduce
como honor. Algunos autOres no tienen en consideración el tér­
mino timé, y lo engloban en el concepto de areté. Como G.D.E
Kitto (1970:285), autor del libro Os gregos, para quien «en un
contexto general, un hombre alcanzará la excelencia en la medida
en que tenga la posibilidad de serlo moral, intelectual, físicamente
yen la práctica.»
El timé se refíere al honor y a la moraL Cuando Agamenón
le quita Briseida a Aquiles, este se retira la Guerra de Troya,
pues ha quedado herido en su timé. ,,¡ ...] Agamenón, al tOmar a
Briseida, lo despojó del reconocimiento público de su superiori­
dad. Tetis implora a uus que le sea restituido a Aquiles su
observa el profesor JunitO Brandáo, en el libro Mitología grega.
Kiuo (Ibíd.:96) traduce esta visión de un modo diferente: "Aga­
menón y Aquiles no se enfrentan sólo por causa de una joven;
está en juego la recompensa representada en el reconocimiento
público de su ateté,»
La areté cubierta de timé hace de Aquiles la figura promineme
enue los aqueos. Es el mejor entre sus pares, aquel que los repre­
senta. Cuando vuelve al campo de baralla no está solo, sino escu­
dado por toda la cultura aquea, cuidadosamente representadá en
los símbolos cincelados por HefcstO en su célebte fragua. Aquiles
encarna, entre las escenas de la vida aquea, Jos arguetipos que
constituyen el inconsciente colectivo su pueblo. Este reconoce
al héroe, lo enal tece y lo lleva al klios, es decit, a la gloria.
El reconocimiento del pueblo, que conduce al héroe hacia la
gloria, también afianza su imagen mitificadota, diferenciándolo
de los meros mortales. Tal vez por eso tantos políticos, arüstas y
otrOs habitantes (o no) del espacio público contemporáneo inten­
ten construir imágenes de héroes en torno a sus Pero si
no es posible estar en una histOria Homero, quizá sea más
simple escribir la propia historia utilizando la prensa, que, en la
98
Cona'p""e hiltorias
lCtualídad) está nlucho nlás interesada en el entretenimiento y
el espectáculo que en la información. Y es ahí donde surgen
famosos, habitantes preferenciales del entretenimiento-espec­
del periodismo.
La noticia es un producto en venta que se exhibe en el escaparate del
!/Jitalismo industrial. Como lo define Marcondes (1988: J 3),
el libro O capital da noticia, "es la información transformada en
con todos sus atractivos estéticos, emocíonales y sen­
"rionales.» Al público se le trata como un consumidor engullido
la lógica comercial que fabrica iconos y transmite situado­
inusitadas o irreverentes. En otras palabras, entretenimiento
pectáculo. Lo que viene al encuentro de la célebre definición
noticia creada por Amus Cummings: "Si un perro muerde a
hombre, no es noticia; pero si un hombre muerde a un petra,
si es noticia,;.)
poco para quien espera un sentido de relevancia públíca
las noticias.
estereotipos producen estereotipos
los últimos párrafos del apanado anterior, dlecror ya habrá
inclinaciones políticas del autor. Mi crítica a la lógica
IJUall,'La que nos lleva a concebir la noticia como una simple
tiene su origen en una formación crítica marxista. Pero
puede estar andada en algunos estereotipos sobre las
Marx. confuso? Entonces observe: acabo de relacio­
dos hipótesis sobre lo que me llevó a escoger la denominada
lquierda»9 como línea de pensamienro. Una sería la formación
y la otra la construcción de estereotipos Marx.
es la hipótesis verdadera? Analicemos una por una.
en la' primera hipótesis dije formación. Estaba
clases historia del profesor Mercadante en la
ConceDlo en decadencia y de definición cada Ve'L más anacrónica.. Pero aún
ao'p,=cón que N~rberro Bobbio consagró poco ames de morir: (,la
de la solidaridad y la jusrida sociahl
99
llor/a ~~t paiodismo
escuela y por las de filosofía del profesor Dráusio en la facultad. Y
también por toda la literatura sobre e! tema. Así pues, creo en la
injusücia de la plusvalía, en la explotación capitalista, en la FuefU
del proletariado mundial, en la división igualitaria de los medios
de producción, etc. Pero, Fundamentalmente, en lo que creo es en
la utopía. O mejor, la considero imprescindible para la formula­
ción de cualquier pensamientO y, más aún, para la consecución de
cualquier objetivo. Creo que es imposible andar un solo metro sin
tener e! maratón como meta.
He ayudado a formar un partido cuyo programa defiende, entre
otras divisas , «la articulación política de los socialistas e interna­
cionalistas de todos los países, y le apoyo en sus luchas», además
de promulgar la unidad de los trabajadores y del pueblo de Amé­
rica Larin a contra toda intervención imperialista y contta los bur­
gueses explotadores .
No, no es anacronismo. He leído sobre las tOrturas de Stalin
y aplaudí la caída de! mutO de Berlín, pero no puedo estar con­
tento con e! mundo que veo a mi alrededor, en e! que millones de
seres humanos están condenados a una existencia marcada por e!
hambre, la miseria y e! dolor, sin acceso al mínimo necesario para
una vida digna . ¿Qué sistema es ese amigo mío'
Pero si es verdad que e! capitalismo es hegemónico en e! mundo,
es en su seno donde debemos luchar. Y para eso la meta debe ser
e! socialismo: una sociedad si n clases, con la propiedad colectiva
de los medios de producción. Aunque sea una utopía. En Otras
palabras, antes de completar e! maratón de un mundo sin clases
social es, demos pequeños pasos para atenuar las injusticias. Pasos
guiados por el ideario marxista. No importa que la meta sea utÓ­
pica. La luz está en e! camino.
Muy bien, ¿yeso qué tiene que ver con e! periodismo? Calma,
ya liego ahí. Antes vamos a la segunda hipótesis: ¿será mi visión la
estereotipada' Para responder a esa pregunta recurriré a mi primer
libro, publicado en 1998, A volta dos que náo flram. No, no es
un chiste. En realidad, es una respuesta a la idea defendida por
autotes de la generación de! 68, según la cual mi genetación esra
alienada, atomizada, perdida. Sin proyecros, sin tefetencias, sin
pasado, sin Futuro, sin nada. Sólo que no es vetdad. Es el mundo
100
~ historias
lo que cambió, y las senales ya no son tan fáciles de intetptetar.
Pero continuamos activos, soporrando la levedad de los suenos y
el fardo de las angustias. Con Otro formato, menos maniqueo y
mucho más complejo.
Por ello defiendo en el libro la tesis de que la generación pOSt
68 vuelve con roda la FuefU para asumir su lugar en la cultura.
En realidad, vuelve sin que nunca se haya ido, pues sólo obser­
vaba el limbo culrural y político sin que jamás haya estado en él.
Una generación que no estuvo en Araguaia, no vivió la utOpía de
los proyecros totalizadores, pero que vuelve hacia nuevos impul­
utópicos. Una generación que personifica la vuelta de los que
~ nunca se fueron.
El razonamiento es más o menos el siguiente: cuando nací, el
ya estaba dividido en dos. Los explotadores vestían uni­
verde oliva, o traje con cuello blanco, o visera azul y roja
la inscripción Tío Sam. Robaban nuestro dinero, cercenaban
,,"uestra libertad y aun golpeaban a la gente. Eran muy malos. Al
IIontrario de los explorados, mucho más humanos . Que vestían
~ueros, usaban cadenas en la cinrura y un paliuelo en la cabeza.
veces, el paliuelo cubría el rostro. Luchaban por la libertad,
la verdad y querían justicia. Generalmente, no tenían más
treinta años.
Como rodo adolescente, siempre estuve del lado de los opri­
. Eta un consumidor ávido de libros marxistas. Antes de
quince alios ya había leído a Engels, Lenin, Kautsky,
¡¡" anov, Flotestan Fernández y Otros teóricos. No es que enten­
las explicaciones teóricas, pero me con ducían a ellas Otras
r:nrros, y estas sí que me emocionaban. Los libros de Gabeira,
Marcelo Rubens Paiva, entte Otros, hablaban de dramas
~onales en medio del drama mayot que era la lucha contra
represión. Amplié mis lecturas por mera ignorancia, ya que
que todos los ·aurores tuSOS tenían que ser marxistas. Fue
lo que me llevó a DostOievski, Gogol , TolstOi y Gorki . Sin
~bargo, interrumpí las lecturas una vez sabido que tan sólo el
de los mencionados era realmente leninista. Pero el dano
estaba hecho. Nadie pasa impune por esas lecruras. Incluso
un adolescente marxista es imposible no emocionarse con la
101
Teon'a tÚl pmodismo
escena de Karamazov ante el hijo del siervo al que había humi­
llado, pidiendo perdón. Me querían convencer de que la escena
no pasaba de ser una estrategia pequeñoburguesa para provocar
emoción sin fomentar la transformación revolucionaria. Pero a
mí me parecía una auténtica subversión ver al señor humillán­
dose ante el siervo.
Las llamadas películas marxistas también tenían mi preferencia.
No era únicamente el sentido humanitario, de justicia, lo que
me movía. Era la trama, los personajes. Un sentido colectivo que
me henchía los ojos. Todos luchando por una causa. Algunos
David idealistas contra millares de Goliat. Yo quería contarme
entre ellos.
Durante mucho tiempo creía que había nacido en la época
equivocada. Quería participar del "Paseo de los Cien MiJ."IO
Hacer discursos a los esrudiantes. Leer el OpiniÓQ. 11 Acompañar a
Lamarca por la región de Bahía. Luchar con Marighela. Tener un
seudónimo, hacer acto de presencia y cambiar de apariencia todos
los meses, por seguridad. En fin, parafraseando a Cazuza, todo 10
que quería era una ideología para vivir. Pero, cuando me llegó el
rumo, aquel mundo dividido en dos ya no existía.
Algún tiempo después, escribiendo la tesis doctoral, el filósofo
Fredric Jameson me convenció de que, en realidad, yo tenía una
idea estereotipada del pasado y que estaba condenado «a buscar la
historia a través de mis propias imágenes pop y los simulactos de
aquella historia que continuaba para siempre fuera de mi alcance.»
Lo que yo había perdido era una utopía fundada en un proyecto
totalitario. Pero era una litopía, no la utopía. De nuevo la ense­
ñanza de Jameson de que lo imprescindible era la "invención de
los impulsos utópicos.
Pero a esas al ruras yo ya estaba contaminado por un discurso
que se presentaba como hegemónico y garantía de que la era de las
10 Manifesraci6n en Río de Janeiro, d 26 de junio de 1968, que congregó
en el cenero de la ciudad a cerca de 100.000 personas para protestar romea la
violencia y la repres ión ejercidas por el régimen militar pocos días ames concea
estudiantes y pueblo (N. tÚl T.).
uello blanco con el sudor del pueblo y se pasa los días bebiendo
" Semanario de oposición fundado en 1972 (N. tÚl T).
champán y comiendo caviar.
102
Conceptos e histon:a;
utopías ya había termin ado. Y proclamaba la ascensión de lo aro­
mizado, lo fragmentado , 10 superficial, lo sincrónico. JUnto a ese
discu rso, la constatación de que era el reflejo de una generación.
Para el caso, la mía. Solo que eso ya era demasiado. Como mínimo,
Una injusticia. Los Beatles y los Rolling StontS también formaban
parte de ese chaval. Pero yo prefería a Led Zepp-Lin. Pero, ¿y el
Che, Marx, O Prestes? Yo también había soñado; fuera de época,
pero había soñado. YeI día en que la bandera roja fue arriada del
Krem lin, me quedé tan perplejo como Joáo Amazonas, histórico
presidente del Partido Comunista de Brasil. Hoy, puede que haya
descubierto los estereotipos, pero eso no quiere decir que el sueño
se acabra, sino que simplemente ha asumido unos colores nuevos,
y aún no sé cuáles. Como la bandera, los mitos también han caído.
Pero la utopía continúa.
En resumen, y respondiendo a la segunda hipótesis: sí, mi
visión del marxismo está estereotipada. Pero esta conciencia no
me aparra de esas ideas. Al contrario, me hace más tolerante con
las diferencias y me ayuda a componer el cuadro de mi formación
crítica, tema de la primera hipótesis. Es decir, las hipótesis son
complementarias, no excluyentes.
Por otro lado, no hay modo de evitar la inRuencia de esas ideas
y sus estereotipos en mi actividad como periodista. Lo máximo
que puedo hacer es encararlas. Aunque sea de forma inconsciente,
Van a manifestarse en mi lenguaje, en mi postura yen mi aproxi­
mación a los temas. La conciencia de los estereotipos no me libra
de ellos. Y lo peor es que se trata de un engranaje multiplicador,
autorreproductivo. Los estereotipos producen estereotipos en un ciclo
interminable.
Tomemos como ejemplo un hipotético reportaje sobre un
escándalo financiero en Wall Street. El reportero cuyo imaginario
está repleto de ideas marxistas, ¿no abordará la noticia con una
l?redisposición a enCOntrar culpables sea como sea? ¿No partirá del
presupuesto de que el capitalista dedicado a las finanzas no puede
ser inocente' No en vano, el capitalista vive de la explotación de
la mano de obra del bueno e inocente proletariado, almidona su
103
Horía del periodismo
¿Ha reparado en la incesante producción de estereotipos? Efec­
tivamente, unos conducen a los demás. La lógica es maniquea. Si
el capitalista es malo, entonces el proletario es bueno. Y si uno
es culpable, el otro sólo puede ser inocente. Y no me diga que el
ejemplo es exagerado. Piénselo bien: incluso si no se considera
un «sujeto de izquierdas», ¿cuál es la primera imagen que le viene
a la cabeza cuando oye la expresión «cuello blanco»? Si no es la
corrupción, entonces debe ser que no lee el periódico, ni ve la
televisión desde hace mucho tiempo.
El hecho es que el estereotipo del cuello blanco se viene cons­
truyendo desde hace décadas por periodistas como yo, cuyo ima­
ginario sobre la construcción de un mundo mejor está lleno de
otros estereotipos ligados a una concepción ideológica de izquier­
das. Y mi imaginario consigue incluso la adhesión de personas
como usted, cuyo ideario político tal vez sea el de un capitalista
militante. ¿Lo entiende? No responda. Piense en sus propios este­
reotipos y observe cómo los aplica en sus juicios de valor. ¿Qué
imagen tiene de su vecino o de su jefe? Ahora intente imaginar
cómo se sienten las personas honestas que usan cuello blanco por
una necesidad profesional. ¿Injuriadas? Tal vez de! mismo modo
que su jefe o vecino. Examine sus referencias de análisis. Quizá
cambie de opinión.
y los ejemplos no terminan ahí. La prensa produce estereoti­
pos tan extravagantes como consolidados. Cuántas veces no habrá
vistO reportajes sobre el ladrón romántico, el héroe humilde, e!
viejo de espíritu joven, la víctima de la sociedad, la mujer domi­
nante, etc., etc., etc. En Brasil tenemos al retirante'2 de! nordeste,
e! gaucho macho, el minero callado y e! carioca espabilado. En
Estados Unidos, e! tejano hortera. En Portugal, el a1entejano
burro. En España, el gallego atrasado, etc. Una verdadera estupi­
dez. Tal como concluye el profesor Nilson Lage (2001 :150):
Tales modelos están listOs; su aceptación está garantizada. Por
eso bastan algunos puntOS en común para que surja un recono­
cimiento. De este modo es como se instaura la generalidad de lo
n Habicanre de la región semidesértica y mísera del nordesre, esrereocipo de
rudeza y cortedad de luces (N. del T.).
104
Conaptos e historias
Fanicular y las noticias se vuelven ejemplos de algo sobre lo que
Ilay un consenso ideológico.
Quizá fuese más honestO que los medios de comunicación publi­
casen el perfil de cada uno de sus periodistas. Al menos el público
tendría una pequeña noción de quiénes son los diseñadores de la
noticia. Y los profesionales de la prensa deberían hacer una auro­
crítica en busca de sus propios conceptOs y prejuicios. En este
¡aparrado he intentado hacerlo, poniéndome como ejemplo. rero
rtambién tenía el objetivo de preparar al lectOr para los dos temas
~lguientes: las empresas periodísticas y la libertad de prensa.
Considero coherente avisar al lectOr que las críticas sobre e!
lIDodelo empresarial del periodismo panen de alguien influido por
paradigma marxista de análisis. Aunque esa información lo
lfIauzca a hacer una imagen estereotipada del autOr.
~mDresas periodísticas y control de la información
Comenzaré actualizando el vocabulario. En el siglo XXI, al
en las grandes metrópolis, es difícil enCOntrar una empresa
~Fictamente periodística. Lo que existe son megaconglomerados
medios, en los que e! periodismo sólo es una de sus actividades.
una vasta producción académica en el área de comunicación
esos megaconglomerados. Autores como Michael Hardt,
de Moraes e Ignacio Ramonet, entre OtrOS, hacen críticas
~nrundentes a las desregulaciones neoliberales que propician la
~lriplicación de oligopolios de comunicación y difusión. Estos
sin embargo, parten también de! paradigma marxista, el
que utilizo en mi análisis. Por esa razÓn surge la duda:
posible formular un pensamiento teótico sobte las empresas
~iodísticas a panir de presupuestOS ideológicos diametralmenre
~W!StOS, es decir, a partir de los argumentos de los que poseen el
de los medios de comunicación? Y otra pregunta: si a los
más arriba mencionados se les ofreciera dirigir algunas de
empresas, ¿su gestión sería diferente? ¿Evitarían la homoge­
~ión cultural y fomentarían la diversificación del contenido
democratización cualitativa de la información, sin solicitar la
105·
 Horía d,lpmodismo Conceptos e hiJtoTÚlJ

quiebra?ll Roberto Irineu Marinho, amigo mío, si lees estas líneas,

ahí tienes tu oportunidad: propongo a Ignacio Ramonet como
rv'IOdeb I FiInar'IClacIÓn I Principales)
canales
Primera ) P
emlSjón rogra m
ación) Control 1 Otros
paises

presidente de tus empresas. Limite de t

Para empezar, tengo que confesar mi perenne dificultad en ABC Sen.es. .UdM3r1cia'1 Aménca
Comeraal ' Publicidad ¡ NBC 1(Nueva
' 939 programas -sin
&as;1.
invertir el dispositivo ideológico de análisis. Aun así lo intentaré, ces York) populares COOlrd ele latina
caJidad~
si bien antes volveré al paradigma de crítica al modelo capitalista
de control de los medios de producción. De este modo, tal ve:z uContrd P01ugaJ,
Tasa anual
tenga el lector un panorama algo más equilibrado para hacer sus Público I pagada por ase I 1936 ¡ Informativos, ¡ de España,
rTV (Londres) dOCumentales cafidad ~ Italia,
propias interpretaciones. Sé que corro el riesgo de ser vigilado por et púbkCO
legislafi\.u Japón
los colegas más fundamentalistas, pero creo que el mayor peli.
gro es exactamente el contrario: en el intento de mostrar el otro
lado, puede que enfatice aún más mis estereotipos y prejuicios. remisora. Ese es el origen de la inversión en programas populares,
De todos modos, ahí queda expuesta la alerta. seriales y programas de variedades con público.
No quiero hacer un panorama histórico de la aparición del No obstante, el famoso libetalismo americano no es tan ava­
periódico-em presa en el siglo XIX. Avanzaré un poco y partiré de! Ialiador como parece. Los canales abiertos tienen un límite de
nacimiento de ouo medio para ilustrar e! problema: la televisión . audiencia global fijado en treinta puntos. Tanto que el líder siem­
En sus comienzos, tras la Segunda Guerra Mundial, el medio está en el entorno de los die:z puntoS porcentuales. La medida
siguió dos líneas de formación: la británica y la americana. La tomó el gobierno de Kennedy, en los 60, ya que el presidente
primera surgió bajo el control político y editorial del Estado, en dio cuenta de que si hubiese una emisora con el monopolio de
tanto la segunda creció con inversiones privadas y partió de una audiencia, su gobierno estaría en sus manos, como ocurría en
lógica liberal. La financiación de la televisión británica se basaba e Italia.
en los impuestos, y la de la americana en la publicidad. Una ten;' creo que sea posible decir cuál de los dos modelos es mejor.
instancias públicas de control sobre su contenido, la otra se basó IUlque, a primera vista, el británico parezca más democrático y
en un concepto de libertad que sugiere la no-intervención edito­ I:I.Ürarivo, no deja de ser una ilusión. Por mucho que el control
rial. Observemos la tabla de la página siguiente. resida en instancias representativas, la censura guberna­
Ambos modelos tuvieron una influencia directa en el contenido. puede llevarse a cabo. Por OtrO lado, el modelo americano,
En el Reino Unido, por ejemplo, no existÍa la preocupación por la pregonar la desregulación , puede acabar siendo censurado por
audiencia, pues la financiación era pública. De ahí una programa­ !>randes compañías, que son sus anunciantes. Pero ¡ojol Hay
ción basada en documentales y otros programas sin apego popular. tener cuidado con el término censura. Conceptualmente, la
En cambio, en los Estados Unidos, la lógica es exactamente la y la regulación ron cosas diferentes. La primera se ejerce de
contraria. Al ser los anunciantes los que financian la televisión, la abrupta, sin criterios, en tanto la ugunda sigue preceptos for­
audiencia es fundamental. Cuantos más telespectadores, mayor por agentef representativos de la población. Toda nuestra
el precio del espacio publicitario y mayor la recaudación de la en sociedad está regulo.do: tenemos código civil, normas de trá­
estatuto de condominio, etc. ¿Por qu¿ no iba a estarlo la televi­
1) Por supuesro, al planrear ena cuestión, estoy wando La 16gica capitalis(J, que ejerce una influencia directa en la vida social?
pues en un entorno socialisca no tendría senrido. ya que. al menos teóricamen­ como fu ere, el modelo americano acabó siendo el escogido
re, los medios de producción serían de propiedad colectiva. la mayoría de los países occidentales en casi todos los medios.

106 , 107
 Horía cúi periodismo
La publicidad es la financiadora, por tanto, son las empresas capi­
talistas las que promueven su difusión. En realidad, los medios se
han convertido en una gran compañía, o mejor dicho, en grandes
compañías con tentáculos en todo el mundo. Y hoy, con la hege­
monía del pensamiento neolíberal, esto queda aún más patente.
No sólo la desregulación campea a sus anchas. Capital e infor­
mación van de la mano y pasan por encima de regionalismos y
culturas locales. Pero, ¿sería posible de Otro modo ? Los grandes
ejecutivos dicen que no.
Los argumentos de los megaconglomerados de medios son
finan cieros y tecnológicos. No pueden sobrevivir en un mundo
globalizado sin ptomover fusiones empresariales y convergencias
de difusión y contenido. Actuar en un único medio significa la
quiebra. Y con el aumento vertiginoso de la velocidad en los flujos
de información no pueden limitarse a una única región para su
actuación. Aparre de eso, la unificación de contenidos permite
un abaratamien to de los costes y, consecuentemente, una mayor
competitividad.
Periódicos, televisión, radio, Internet, todos ellos convergen en
una plataforma única. La hibridación de redes, programación y
esuucrura dan lugar al concepto de infotelecomunicación. Ahí
entran la telefonía, la informática, el periodismo, los satélites, la
fibra óptica, etc. En cuanto a la programación, dentro de un mismo
conglomerado, los periodistas producen los contenidos para los
diversos medios. Y todo ello se une a las estrategias de venra d!" los
ptoductos de las empresas anunciantes, facilirada por la producción
de hábitos de consumo y procesos de significación de bienes sim­
bólicos. ¿O aún Cree que cuando entra en una tienda de Nike esrá
comprando unas zapatillas? No amigo. Lo que está comprando es
un estilo de vida, televisado diariamente en todo el mundo.
En la teoría, sin embargo, conviene subrayar un aspecto especí­
fico del movimiento de globalización de los medios: el concep to
de «glocah>. A pesar de que las empresas matrices fijan los con­
tenidos y los lenguajes, aquellas establecen alianzas estratégicas
con empresas locales, valiéndose de sus redes de distribución y de
su conocimiento regional para filtrar la producción global. Los
megaconglomerados, pues, promueven una hibridación editorial,
108
Conceptos ~ historias
combinando contextos sociales y culruras locales con el discurso
general. La CNN, por ejemplo, ejecuta muy bien esa tarea. En
algunos casos, el «glocalismo» usa el crirerio de la lengua para su
estrategia de mercado regional. Una vez más, vale el ejemplo de la
CNN en españolo de Paris Match en ruso.
Los críticos, sin embargo, dicen que ese regionalismo es sólo apa­
rente. No hay siquiera una simbiosis, sino un nuevo colonialismo,
ahora cultural. Asistimos a un nuevo moldeado de gustOS y patro­
nes de comportamiento. En otras palabras, aunque Mac Donald's
sirva en sus locales de Río de Janeiro bocadillos de picanha," su
cultura seguirá siendo la del fast food.
La convergencia de diversos medios es aclamada como una evo­
lución tecnológica, pero la forma de utilización de esa evolución
no se ha encontrado. Así pues, vemos en el periodismo una
diversidad de opciones, pero desconocemos los modelos de pre­
senración. Y esto ocurre porque el centro de la investigación está
tequivocado. Únicamente unas interfaces construidas a partir de
modelo descentralizado podrán hacer posible una interacti­
mutua, pero hasta entonces lo máximo que puede hacer el
.""";0 es responder a estímulos determinados por el emisor del
Las interfaces usadas hasta hoy son limitadas y repro­
un modelo de comunicación obsoleto. En realidad, conti­
"uamos siendo meros receptores. Sólo tenemos la ilusión de que
¡,odemos intervenir en los co ntenidos. Pero es esa ilusiÓn la que
la fantástica industria de la interacrividad. El concepto es
más explotado por las empresas que promueven la convergenci a
los medios. Los emisores crean iconos y recursos de lectura
el usuario cree que decide por dónde navegar. Lo que incluso
ser viable si nO tuviésemos en cuenta que los link5 están
.eestablecidos y pueden llevarnos a «caminan> en círculos,_siem­
de acuerdo con el interés del productor del mensaje. Además,
abundancia casi ' infinira de informaciones en la red obliga al
a usar filtros de búsqueda y otras hetramientas también
I"mtroladas por la industria de la información.
De5piece de vacuno (asado de [-jra) muy popular en Brasil para los churras­
y bocadillos (N. cM T.).
109
7;orla d~¡ puiodismo
Otro factOr que hay que tener en cuenta es que el gran capital
de la convergencia tecnológica es el banco de datos formado con
las informaciones de carácter personal. Al consumidorltelespecta­
dor/usuario se le invita a opinar sobre productOs y dar a conocer
sus gustos y hábitos. A partir de esas informaciones las empresas
condicionan los hábitos de consumo y generan nuevos procesos
de significación que se incorporan a lo cotidiano como si fuesen
natutales.
En el libro PÚtneta mídia: tendbzcia.s da comunica~áo na era
global, Denis de Moraes aporta ciFras impresionantes sobre la
concen tración de poder en los megaconglomerados de medios,
que adquieren empresas telefónicas, proveedores de contenidos,
televisiones, radios y Otras empresas de información y soporte
para hacer posible proyectos de convergencia tecnológica. Según
Moraes , los megaconglomerados de información ya controlan
dos tercios de roda la información que circula en el mundo. El
detalle es que ellos son los financiadores principales de la inves­
tigación sobre interfaces y, por tanto, controlan el lenguaje de la
convergencia.
En tantO no evolucione la investigación sobre la interfaz, la
interactividad quedará limitada al nivel del discurso y no pasará
de ser una ilusión vendida como una realidad aplicable. Lo que
concebimos como interactividad se inscribe en el modelo reac­
tivo, en el que los contenidos siguen siendo gestionados por los
conglomerados multinacionales de medios, cada vez más intere­
sados en la convergencia tecnológica, principalmente en las dis­
tintas bolsas de valores del mundo. Y aquí lanzo una pregunta:
en la medida en que los mega conglomerados controlan cada vez
más los medios del mundo, ¿será posible tener una investigación
efectiva sobre las interfaces para hacer posible una interactividad
mutua, y no sólo reactiva, en la que el telespectador realmente
participe como coemisor del mensaje' O, como pregunta Denis
de Moraes, «¿estamos condenados a accionar teclas y botones para
seleccionar ítem s propuestos por lo s estrategas de los complejos
industriales de comunicación?»
H as ta ahora, el escepticismo parece set la respuesta más ade­
cuada. Las empresas demuestran que no consiguen ni siquiera
110
~ historias
las reglas de su capitalismo tardío. Las denuncias sobre
pulación de las cifras relativas a la circulación de periódicos
la audiencia de televisión me llevan a cuestionar si esa práctica
se extiende también a los informativos. El descubrimiento de
los diarios americanos Newsday, Hoy y Chicago Sun Times
lntIaban sus cifras de circulación, llevó a la analista de mercado del
Merril Lynch, Lauren Rich Fine, a tener dudas sobre todo
mercado periodístico de Estados Unidos: «Nos tememos que
dos casos no sean aislados. » Según The New York Post, Lauren
ttSlnUÓ que el sistema de verificación de la circulación de la Ofi­
de Auditoría de la Circulación (ABe, en sus siglas en inglés)
funcionando de forma equivocada. La respuesta de la ABC
hacer auditorías semestrales, en lugar de anuales, suspender a
dos periódicos de los informes oficiales y so meterlos a censura
la divulgación de la tirada.
cifras de circulación del diario de Chicago, por ejemplo,
infladas en cerca de un 23%, lo que supone 72 mil ejem­
de más. Las empresas anunciantes pusieron un pleito y la
americana tratÓ el hecho como delito, como no podía ser
Otro modo. Los editores de los Otros dos diarios dimitieron.
un intentO de calmar a anunciantes e inversores, la Tribune
,",pany, dueña del Newsday, resolvió hacer una auditoría interna
verificar la circulación de sus catorce diarios, entre los que se
los importantes Los Angeles Times y lIJe Wa.shington Post.
Asociación de Diarios de América pidió un resarcimiento por
morales.
la televisión, los escándalos no son tan sorprendentes. En
Unidos, por ejemplo, la FOX siempre estuvO del lado
gobierno republicano, lo que nunca fue un secretO para nadie.
así, las revelaciones hechas por el documental OutFoxed·
~rt MurdocM war on journalism, del director americano Robert
ltenwald, son aterradoras. Durante seis meses, doce aparatos de
habían estado grabando el canal de noticias de la FOX las
horas del día, los siete días de la semana. En el documental, el
presenta memorandos internos y entrevistas a empleados
~porteros para mostrar los recursos que usa la emisora a fin
transformar las noticias en material de propaganda para los
111
Troría del p(nodismo
republicanos. Todo se hiw con gran riqueza de detalles. En uno
de los memorandos , el vicepresidente de periodismo de la FOX
da instrucciones sobre cómo informar sobre la Guerra de Iraq:
«No caigáis en la trampa fácil del luto por la vida de americanos.
Cortad la noticia mucho antes de la primera crhica al uso excesivo
de la fuerza en Faluya.» La reacción de la FOX fue acusar a George
Soros de financiar la película, pues tendría intereses financieros en
desestabilizar la emisora juntO a sus accionistas. En fin, una clara
guerra capitalista.
La CNN parecía ser diferente. Pero los profesores que analizan
las campañas políticas en la revista de periodismo de la Universidad
de Columbia, en Nueva York, concluyero n que «se ha rebajado a
imitar las tácticas y políticas más sucias de la FOX. » Se refieren a
la convención demócrata de 2004, en la que se confirmó a John
Kerry como el adversario de Bush en la elección presidencial. La
CNN cubrió roda el evento en vivo. Pero, inmediatamente des­
pués del discurso de Kerry, dio la palabra al presidente del partido
republicano para que hiciese críticas al candidaro.
FOX y CNN se cuentan entre los mayores conglomerados de
medios de los Estados Unidos. Pero los acontecimientos aquí
reseíiados no son exclusividad de los americanos. La historia de
la prensa en roda el mundo está ligada a la hisroria del poder.
Incluso en los países más democráticos ha hab ido siempre una
relación estrecha entre las empresas periodísticas y los gobiernos.
La mayoría de las veces hay una dependencia mutua. Por un lado ,
los anuncios oficiales mueven miUones de dólares para los con­
glomerados de medios. Por otro, a los gobiernos les interesa tam­
bién una buena relación con esas empresas a fin de mantener una
im agen positiva ante la opinión pública. Casamiento perfecto.
Pero cuando se produce el divorcio, las heridas son morrales. En
algunos casos, resultan en la caída de presidentes o en quiebras.
En medio de esa tensión, el periodista. Entre el patrón, e!
gobierno y el jefe de redacción, se pregunta: ¿es posible la libertad
de prensa' Asunto para el apartado siguiente.
11 2
Conuptor ( hutorias
La libertad de prensa y el Consejo Federal de Periodismo
En la teoría jurídica, la libertad de prensa está garantizada en la
primera enmienda de la constitución americana. En Brasil, según
expresa e! juez Luis Gustavo Grandinetti (1999) en su tesis docro­
ral, e! concepro se refiere al derecho de información y la libertad
de expresión, que son «subáreas de! derecho civil y recogidos en
la Constitución .» Para ser más específicos, están definidos en e!
artículo quinto, incisos IV y IX de la Constitución brasileíia. La
Ley de Prensa, empero, es anacrónica, pues dara de 1967, época
de la dicradura militar. En la Unión Europea, la liberrad de expre­
sión está asegurada por el artículo 10 de! Convenio Europeo de
Derechos Humanos, y considerada como un principio general del
derecho comunirario.
Todo muy boniro, muy organizado, muy jurídico. ¿Pero fun­
ciona? Y si funciona, ¿funciona para quién? ¿Esos derechos son
usados con ética y responsabilidad? ¿Qué deberes se les contra po­
¿Cuál es el concepro de libertad? ¿Es ésta un principio abso­
lutO? ¿Cualquier intento de controlarla puede ser considerado
como censura? ¿Y si yo uso la libertad de opinión para ofender a
:a1guien? En definiriva, ¿cómo sutgió el concepro a lo largo de la
lsrorja?
Empezaré por la última cuestión. El primer país Con alguna
)ortad de prensa fue Inglaterra. Desde 1695, el concepto está
¡admirido en el país, cuyas relaciones entre periódicos y monarquía
siempre habían sido amigables. Los reyes se aprovechaban
los medios para transmitir una imagen pública de liderazgo
y fuerre. Enrique Ylll los USÓ en su conllicro con la Iglesia
I..-arolÍca e incluso algunos nobles hacían circular rumOres sobre
Corre para desviar la atención sobre asumas más relevantes. En
emOrno, no había mucho que censurar. Pero la übertad no
para las colonias, donde e! clima era de represión total. Cual­
fuerza contraria a los intereses de la Corona británica debía
aniquilada. Las críticas al gobierno no sólo eran un delito,
imposibles, pues si estuvieran fundadas la pena para los
~nados sería aún mayor. En palabras de Kovach y Rosenstiel
«cuanto mayor la verdad, mayor la difamación, ya que
113
uorfa.__tÚI periodismo
la verdad provoca estragos mayores.» Se trataba de la denominada
Ley de Sedición.
La historia comenzó a cambiar en 1735, cuando e! periodista
Peter Zenger, propietario del New York W.ekiy joumal, fue apre­
sado y procesado por publicar una crítica contra e! gobernador
colonial. Durante el proceso, el periódico siguió saliendo a la calle
a diario. Y las críticas no cesaban, pues Inglaterra ya había abolido
la censura previa. Resultado: Zenger fue absuelto por un jurado
popular y la libertad de prensa fue preservada. Su abogado, al que
pagó OtrO tipógrafo, e! célebre Benjamin FrankJin, usó argumen­
ros de dos periodistas ingleses, que, bajo el seudónimo de "Cato»,
veinte años antes ya defendían e! derecho de! pueblo a oponerse a
un poder arbitrario diciendo y escribiendo la verdad. El concepto
arraigó en la sociedad americana y la prensa libre se convirtió en
la principal demanda de su pueblo. Hoy está asegurada no sólo
por la Primera, sino también por la Decimocuarta Enmienda a la
Constitución.
Mi objetivo, sin embargo, es discu tir la manera en que esa liber­
tad está aplicándose en la actualidad. Vayamos a la penúltima
cuestión que proponía en e! segundo párrafo de este apartado: iY
si alguien usara la libertad de expresión para ofender a otra per­
sona' Ahí, mi querido lector, hay que tener en cuenta Otra derecho
fundamental, como es el de la dignidad humana. En Brasil, por
ejemplo, si te sientes ofendido o perjudicado por la declaración de
alguna persona, puedes procesarla por calumnia, injuria o difama­
ción, delitos contra el honor que están previstos en e! capítulo V
de! Código Penal. Presentamos a continuación las definiciones de
cada una de ellas y las respectivas sanciones penales:
Calumnia: prevista en e! artículo 138 del Código Penal, con
pena de seis meses a dos años de prisión y multa. Consiste en
impurar falsamente a alguien, vivo o muerto, un hecho definido
como delito. Es decir, acusar a alguien de cometer un acta ilícito
siendo la acusación falsa. Detalle importante: la misma pena se
aplica a quien divulga una información a sabiendas de que es falsa.
Si el delito se hubiere cometido contra e! presidente de la Repú­
blica, jefe de gobierno extranjeto, funcionario público en razÓn
de sus actividades, en presencia de varias personas o POt medio
114
COnUplOJ e hislOntlJ
que facilite su divulgación, la pena se vería incrementada en un
tercio. Si e! calumniador hubiere sido pagado para tallin, la pena
se vería doblada.
Injuria: prevista en e! artículo 140 de! Código Penal , con pena
de uno a seis meses de prisión o multa. Considerado el menos
grave de los delitos COntra el honor, la injuria tiene lugar cuando
alguien ofende la dignidad O decoro de Otra perso na. Como dig­
nidad y decoro son conceptos subjetivos, el delito es de difícil
tipificación. YeI juez puede no aplicar la pena si el ofendido pro­
vocó directamente la injuria o en e! caso de respuesta inmediata
que consista en otra injuria. Los incrementos de la pena son los
tnismos previstos en e! caso anterior.
Difamación: prevista en el artículo 139 de! Código Penal, con
pena de tres meses a un año de prisión y multa. Consiste en la
imputación de un hecho ofensivo a la reputación de alguien. Los
inCrementos de pena son los mismos que en los casos anteriores.
En e! derecho estadounidense hay cinco tipificaciones delictivas
proteger a los individuos de la difamación y también para
ptoteger la privacidad. Según el juez Luis Gustavo Grandinetti,
Direito de informafáo e liberdade de expressáo, tienen e!
¡.lgnificado siguiente:
Difamación: es la afirmación falsa que viola e! buen nombre de
persona. Su base es la dignidad humana.
Intrusión: intromisión nsica o por cualquier OtrO medio, de modo
Dfensivo, en la intimidad o en los asuntos privados de alguien.
Invasión de hechos privados: divulgación, de modo ofensivo, de
Información de carácter privado que no sea de! legítimo interés
público.
información falsa sobre la privacidad: divulgación de una impre­
&Isa sobre alguien.
Apropiación indebida de la privacidad: uso no autorizado de!
forma o imagen de alguien co n e! objetivo de obtener
beneficio.
Todos los periodistas deberían conocer la ley, pero, por desgra­
no es así. Tal vez muchos errores de la prensa en el mundo se
115
Teoría de! periodismo
evitarían si los profesionales tuviesen mejores nociones jurídicas.
La lectura de! libro de! juez Grandinetti, por ejemplo, me parece
imprescindible para cualquiera que quiera seguir esta carrera. Aquí
sólo hemos dado unas pocas pistas. Para profundizar están las 320
páginas de la obra y las indicaciones que e! auror suministra sobre
orras fuentes bibliográficas.
Volvamos, pues, a las preguntas que formulaba con anterioridad.
O mejor, respondamos a dos de una vez, para facilitar e! ejercicio
teórico. Siempre de atrás hacia delante, conforme al orden indi­
cado en e! segundo párrafo de este apartado: ¿Es la libertad un
principio absoluro? ¿Cuál es su definición, su concepto?
Por la lectura de la ley y sus sanciones nos es posible imaginar
una primera respuesta. La libertad no es un principio absoluto
porque entra en conflicto con la subjetividad. O, en Otras pala­
bras, está sometida a OtrO principio, e! de la dignidad humana. Es
esto lo que impide los abusos, como las ofensas de un individuo a
otro, por ejemplo. Pero si esa respuesta no fuera suficiente, puedo
dar otra, mucho más prosaica, casi un cliché: mi libertad acaba
donde comienza la de los demás. Es decir, no es un principio
absoluto porque tiene límites. Y estos son exactamente los límites
de la alteridad, e! respero al otro. Con esto respondo también a la
segunda cuestión. Repito y resumo. Para mí, e! concepto quedaría
como sigue: la libertad es un principio no absoluto, sometido a otro,
mucho mayor, como es el de la dignidad humana, y sus límites son los
de la alteritÚld, es decir, el respeto al otro. , del medio, es un servicio público.
Sin embargo, entre periodistas, hablar deja libertad como un
principio no absoluto está condenado a prQvocar un arduo con­
flicto. En Brasil, un ejemplo clásico fue e! d!JI Secretario de Comu­
nicación de la presidencia de la República, Luis Gushiken, que
defendió una definición parecida de! concepto durante la polé­
mica sobre la instauración de! Consejo Federal de Periodismo,
órgano cuya propuesta era normalizar y poner disciplina en e!
ejercicio de la profesión en el país. Las declaraciones de Gushiken
fueron ampliamente divulgadas en la prensa y casi fue execrado
por los periodistas.
Quizá el gran temot a discutir e! principio resida en la memoria
de la dictadura militar, aún muy presente en la sociedad brasi-
116
Conceptos ( hu""'"
leña. Lo que conduce a la confusión conceptual entre censura y
regulación, como ya mencioné en otro aparatado de este libro.
C ualquier intento de promover una sistematización legal y demo­
crática de los medios de comunicación se interpreta como censura.
Aunque la propuesta sea discutida ampliamente con la sociedad.
Una vez más, conviene aclarar la diferencia conceptual entre los
dos términos.
Cemura: gesro arbitrario de prohibición de cualquier manifesta­
ción humana. Típica de regímenes dictatoriales.
Regulación: depende de reglas igualitarias, definidas por órganos
representativos de la sociedad, como, por ejemplo, e! Congreso.
Como dije en e! apartado sobre las fuentes, roda nuestra vida
social está regulada. Tenemos código civil, normas de tráfico e
incluso estatuto de condominio. ¿Por qué razón iba a ser diferente
Con e! servicio público más importante de la actualidad, como
es e! acceso a la información? ¿Los periodistas están por encima de
Jos conflictos humanos y pueden prescindir de la mediación de un
IContrato social ava/ad;; por el estado de derecho, al contrario del resto
actividades en sociedad? Además, no cuesta recordar que una de
aplicaciones más usuales de! concepto de regulación es precisa­
[mente la de los servicios públicos prestados por medio de conce­
siones otorgadas por e! Estado. En Brasil es e! caso de la televisión,
1)0 e! de los periódicos. Pero e! periodismo, independientemente
Ya que he aludido al asunto del Consejo, lo usaré como ejemplo
una discusión más amplia sobre la libertad de prensa. La pro­
¡puesta ahora es responder a la cuestión sobre los deberes (¿recuer­
las preguntas de! segundo párrafo?) vinculados al derecho de
Ilnrormar y ser informado, que, en cierto modo, forman parte tam­
de la discusión sobre la regulación. Me arriesgo a decir que el
establecimiento de deberes fue e! motivo principal de la oposición
de gran parte de los periodistas brasileños al proyecto. Nos gusta el
derecho a la libertad, pero desconfiamos de las respomabilidades inhe­
rentes a ella. Cuando nos imponen reglas de conducta, decimos que
;. censura. A menos, claro está, que dichas reglas procetÚln del patrón.
A esto le damos otro nombre: política editorial. y, mirad, no sé si
117
uoria ckl paiodismo
eso es necesariamenre ruin. Realmente no lo sé. Quizá las reglas
del p ar rón sean m enos riránicas que las del Estado. Al menos hay
muchas empresas y podemos optar por orros medios y canales.
Aunque el sisrema sea de patrón, las excepciones exisren . Si rengo
mis dudas sobre la posibilidad de que haya libertad de prensa en el
capiralismo globalizado , en el modelo esralinisra no cabe la menor
duda: la liberrad no exisre.)'
El conflicro sobre el Consejo Federal de Periodismo se dio enrre
los profesionales de la prensa, el sindicato y el gobierno brasi­
leño. El objerivo básico de la FENA] (Federación Nacional de
Periodisras), aurora del proyecto, era crear un órgano regulador,
disciplinario y fiscalizador de la profesión , como son el Consejo
de M édicos y la Orden de los Abogados. Veamos un fragmemo
del reno:
Título II
Del Consejo Federal de Periodismo
Capítulo 1
De los fines y de la organ ización
los periódicos hasra el segundo semes rre de 2004, cuando el
Art. 39. Se crean el Consejo Federal de Periodismo (CFJ) y los
Consejos Regionales de Periodismo (CRJS), dorados de perso­
nalidad jurídica de derecho público, autOnomía adminisrrariva y
financiera, constituyendo, en su conj un[o. un organismo aur6­
nomo) y con el fin de orien[ar, disciplinar y fiscal izar el ejercicio
de la profesión de periodisra, y velar por la fiel observancia de los
principios de érica y disciplina de la misma.
Párrafo único. Además de lo dispuesto en esre arrículo, el CFJ rie­
ne como atribución luchar por e! derecho a la información libre y
plwal, así COmo el perfeccionamienro del periodismo.
Art. 40. El uso de las siglas eFJ es privativo del Consejo Federal
de Periodismo, así como las siglas CR] es de uso exclusivo de los
Consej os Regionales de Periodismo.
I} Lo que no se puede es confundir esralinismo con marxismo.
re a una filosofía, mientras el primero es una aplicación equivocada de dicha
filosofía.
118 .
ConaptoJ ( historitlJ·
Arr. 41. Son órganos del CF] :
I. El Consejo Federal (CF]);
11. Los Consej os Regionales (CR]S); y
Irr. Las secciones
Párrafo único. El Consejo Federal, COn sede y foro en el Disrriro
Federal, docado de personalidad jurídica pro pia y jurisdicción en
[oda el rerritorio nacional es el ó rgan o Supremo de fiscalización
del periodismo y de su ejercicio en codo eJ rerrirorio nacional .
Are. 42. Es comperencia del CF] lijar y cobrar de sus socios con­
tribuciones, precios por servicios y multas.
§ 10 Consriruyen cambién remas de! CFJ las donaciones, legados
y ren[as parrimoniales o evenruales.
0
§ 2 Consriruye rículo ejecurivo O extrajudicial la cerrificación ex­
pedida por la dirección del Consejo Regio(1al comperenre, relativa
a la facultad previsca en este artículo.
La idea fue discutida duranre años, pero no llegó a las páginas
>ierno envió un proyecro de ley al Congreso por el que se pro­
su creación. Las reacciones fueron explosivas y procedían
los periodistas más concienzudos del país. En la Folha de S.
el columnista Elio Gaspari dijo que el proyecro era una
uria. En O Globo, Miriam Leiráo recomendó «olvidar esa idea
consejo para oriemar, disciplinar y fiscal izar el ejercicio de
,rofesión.» Para Mauricio Acedo, presidenre de la Asociación
ttsileña de Prensa, los Consejos sólo rienen semi do en profesio­
de carácrer récnico y, con el CF] , volveríamos a los tiempos
la dicradura. Yel decano Alberto Dines, ediror del Observato­
da Imprensa, afirmó que la iniciariva fue la más inúril que se
planteado en el ámbiro de la prensa desde la redemocrari­
en 1985.
especialisras . rambién enrraron en escena. En Una única
de O Globo, el 13 de agosro de 2004, tres comeorarios
un box sobre el rema. Carlos Alberro Di Franco, de la
L.___: dad de Navarra, Espana, dijo que el CF] era un rerroceso
llevar al país a retomar concepros del régimen aurorirario.
de Carvalho, de la Ponrifícia Universidade Carólica de Sáo
119
uCTÍa e histon'tIS

hechos y las prácricas peciodísdcas que privilegian ¡mereses

,hrrn" que el propuestO era conservador, pero oscuros en detcimento del cumplimienco de la función social
tenía el una reQUlaóón hecha periodismo.
los propios periodlisr,¡s
el profusor t'rancisco "'~lIn;i,
Catarina, consideró el Consejo y criticó la reacción Co.moya dije, creo que el establecimiento de deberes ha sido el
extemporánea y a Su creadón. de este proyectO. En cierto modo podría en ese
La clase parronal permaneció unida. La Asociación los opositores al Consejo tienen razón, los debetes
de Periódicos condenó el proyecro. Su presidente, Francisco Mes­ recogidos en el código de de la Al fin y
quira Nero, propietario del diario O huuÚJ de S. Paulo, dijo que eso trara la deontología. Sin sirve
los consejos, en la práctica, son tribunales espurios y corporati­ rra'cado de deberes, si los castigos se reduce'n
vistas. También se escribieron editoriales al respecto, como el del :llaIfO, sin tepercusiones en el Y la pro-
O Globo del 21 de agosto de 2004, que criticaba a los sin­ mis criticada del Cornejo la del código
dicaros, únicas corporaciones que defendian la propuesta, con ">~'p1J'H<LL!U, cuyas sanciones de
el comentario irónico de que "el periodismo nada riene que ver la profesión. Observe capítulo
con montaje industriales.» Con todo respero al ediroria·· sanciones disciplinares:
del diario, que está ocurriendo hoy día en las redacciones
me exactamente lo contrario. La velocidad la informa­ Capítulo IX

rpnrm'pcc" investigadores hacen que la sea De las infracciones y sanciones discipIinares

pbhor"l. como un productO industrial, modelado según rutinas

Art. 29. Son infracciones dlsciplinares;
demandas de mercado, con la desventaja de Que el
1. Ejercer la profesión cuando se está impedido para ello, o
es muy perecedero. facilitar, por cualquier medío, su ejercido a los no inscrims> o
esta discusión es que uno de sometidos a prohibición;
perioclísti,ca, la igualdad de espado para 11. Mmtener sociedad rotesi,~m¡J de las normas y precep­
gCl1teS, no fue respetado. Quedó patente en tos establecidos en esta
fías el predominio absolUto de las críticas COntra el Co.ns<:jo. 1II. Firmar una noticia o como responsable de una
Federación Nacional de Periodistas, aUtora la quedó lIaDla.<1o o sin ser su verdadero
aislada. Durante el 31 cr Congreso Nacional en Joáo autor o sin haber reali"l'ldo una y profe-
Pessoa, Parafba, el mes de agOSto de 2004, se aprobó la moción
titulada «Una conquista de la sociedad,>, que defendía al Consejo sin causa que lo jllSrílique,
con los argumentos siguientes: V Solicitar O una ventaia mua o deiar de hacer­
lo, inrcltrn:acío·nes
VI. o la libre divulgación de

Es esencial que la profesión y la sociedad puedan contar con un

información o aplicar la cenSUC<l o amocensura;

instrumento como el CFJ, que esorá al servicio del imeres públi­

V1J. Divulgar hechos sin la verificación;

co, de la ética, la democeada y la pluralidad en el periodismo. Bien

V1Il. Aceprar una en desacuerdo

al contrario de permitir el cercenamiento la liben:ad de expre­

sión y prensa, el Co nsejo Federal viene enfrentar
con el umbral salarial la o cOn los valores mínimos

y combatir la manipulación la la distol'siém

de los honorarios fijados pot respecrivo Consejo Regional;

12.1
Teuria d( f p ( riodismo ~" I CO~laptoJ t IJJJltJrllU

IX. Someterse a directrices contrarlas a la divulgación correcta lropios periodistas los responsables de hacer las reglas y los juicios
de la información; de cada siete componentes de! tribunal) de transgresiones.
X. Frustrar la manifestación de opiniones divergentes o impedir para rematar. e! ptoyecto daba poderes al presidente de! con­
e! libre debate;
regional para archivar un proceso en caso de que no tuviera
XI. Dar su acuetdo o contribuir, profesionalmente, a la práctica
u ndamento. En diciembre de 2004. la FENAl envió al gobierno
de la persecución o discriminaci6n por motivos sociales, políti­
cos, teligiosos, raciales, de sexo y orientaci6n sexual; nuevo proyecto de ley sobre el Consejo para su remisión al
XII. Ejercer cobertura periodística para el medio en el que tra­ 1Q'reso.
baje. en instituciones públicas y privadas. en las que sea funcio­ El problema es que no existe profesión más divergente que la
nario, asesor o empleado; "11t~<: rn Existen entre nosotrOS muchas más discordancias que
XIII. No pagar las contribuciones. multas y ptecios de servicios
pues el escepticismo es la base de nuestra acti­
debidos al Consejo Regional. tras haber sido notificado en ese
. Yo mismo. al escribir este libro sob re periodismo.
sentido;
de deconstruir las ideas de algunos colegas y. ciertamente.
XIV Incidir en errores reiterados que evidencien ineptitud pro­
criticado por otros. En verdad. creo que ni el 1% tendrá el
fesional;
~eno r interés por su lectura. pues la mayoría cree que la teoría
)(Y. Mantener una conducta incompatible COn el periodismo, una pérdida de tiempo. De ahí surgen frases de! tipo "el
de acuerdo con las definiciones expresadas en e! Código de Éti­
periodista no tiene tiempo para la reflexión crít ica. ya que tiene
C.:l¡
colocar el periódico en los quioscos al día siguiente.» En
XVI. Presentar documentos falsos en rdación con los requisitOs
establecidos para la inscripción en e! Consejo Regional corres­ como bien alertó la periodista Miriam Leitáo . discrepamos
pondiente; con los otrOS en casi todo. desde las valoraciones estéticas
XY11. Ser moralmente inadecuado para el ejercicio de! petio­ las posturas políticas. Y. principalmente. cuando se trata
dismo; nuestros conceptos sob re la profesión. Con e! agravante de
XY111. Cometer un delito infamante O inmundo
creemos que es ahí donde nace la libertad de prensa. Esto
AIt. 30. Las sanciones disciplinares consisten en:
trae de vuelta a las dos primeras preguntas de este apartado:
1. Advertencia; ltunciona esa libertad de prensa? Y si funciona. ¿funciona para
11. Multa;
III. Suspensión;
Ciertamente no funcionó para el propietario de la Escuela Base.
IV Exclusión.
, Sáo Paulo. pero sí funcionó para el pueblo americano en el
IWíztergate. Desde el punto de vista del productor de la noticia. tal
Como el código disciplinario no fue redactado junto con el pro­ vez sólo funcione como deber. no comO derecho. Es decir. a partir
yecto de ley. muchos periodistas creyeron que estaban dando carta de la deontología. Pero pasaré a analizar esas preguntas en el apar­
blanca a una entidad con la que no tenían relación de represen­ tado próximo. que trata sobre la ética y la responsabilidad. desde
tatividad. Pero. ¿no hace ya e! capítulo transcrito una relación de la perspectiva de la ola de denuncismo que asola e! periodismo
las infracciones> Realmente es difícil aceptar un texto que prevé mundial. Aparte del tratamiento teóri co intentaré. a través de
castigos por «transgredir preceptos» de un código que aún no se .ejemplos. conducir la discusión hacia la práctica profesional.
conoce. pero no creo que esa haya sido la verdadera causa de tanta Para no limitarnos al contexto brasileño. me referiré también a
oposición. Lo peor incluso. y como periodista puedo confesarlo. dos casos internacionales: la cobertura del proceso Casa Pia. en
es quedar en manos de los colegas de profesión. ya que serían los POrtugal. y el documental Fahrenheit 11/09. del director Michael

122 123
Tr-:oria del fe:~~r!inno
~~~~-,
Ccmcepto.\ ~,!:/\'!'!.ri_~J-

Moore, en los Estados Unidos. De retomaré la cuesnon lucha entre el y el maL individuos son
nacional abordando el <:aSo Ibsen y examinaré una complejos que eso.
celia binacional como nre la provocada por el reportaje del identidad está descentrada y lugar a contra-
York Times, que retrar6 al presidente Lula como un consumidor l«.lorlCS y ambigüedades. etnia, nado-
excesivo de bebidas alcoh6li<:aS. raza y Otras ramas l(l'''Ult:!,:;a<:¡o:nes
Con respecto al Consejo Federal de Periodismo, confieso que pmlpj,~ja, inestable y, muchas veces, desplazada.
aún estoy confuso. Mejor que mismo saque sus propias con­ y despl'7.amientos se encuentran fractales 'Y de la
16
clusiones. Nadie es totalmente o ruin, sino la suma
todos sus fractales. Las totalizadoras y las verdades
',01"'0< no revelan sino la forma de arroganda y son
Ética y responsabilidad de los juicios precipitados.
modo de discutir sobre la ética sin que se tengan en cuenta
tejido atacado por la calum'nÚl ronceptos que de exponer. Conviene tener presente que
no se regenera. por la difamación no cic'atr'iz¡¡,n fronteras teóricas de la actualidad son muy tenues. Ya no hay
La retractación nunca el múmo espacio de las aCUJaciones. Y para las definiciones usadas de forma maniquea
aunque lo tuviese, la credibilidad de la víctima no sería ,e'illlUlCla satisfacer las Lo que llamamos con-
pues la memira queda fijada en el imaginario popular. ética se a de una actitud derermi nada,
imagen pública ha sido manchada por los medios no CO.ll'l'~¡¡e construirse y teconsrmirse seg(m el parÁmetro
recuperarla. Está condenado al ostracismo. inrerpretaClOn, que se inserta en un entramado de conexio­
Recordemos el <:aSo la Escuela Base, en Sáo Paulo, para y estrucnuas compl
trar mi razonamienro. dueño de la instituciÓn de enseñanz.a definición creativa periodística la esculpió el
fue acusado de pedofilia y vio su nombre publicado en los diarios, Cláudio Abramo (J 109) en e/libro A regra do jogo:
fue absuelro, se comprobó que rodo no pasaba de
ser un contra Pero me pregunto: aun sabiendo que periodista, pero también practico la ebanistetÍa. Me gusca
el es ¿matricularía a su hijo en esa escuela? Res­ muebb, sillas, y mi édca como ebanista es igual que mi édca
ponda con y comprobará que la fibrosis es periodista - no tengo dos. No existe una ética específica
imposible en el pClriorlisrno. :.enodista: su ética es la misma que la dd ciudadano.
;:,om()s crll<~les en nuestros juicios. La mayoría
nuestros juicios están mediados rechaza una conducta específica para la f''''''''''V''''
no lo la prensa lo están por nuesrros ''''"IUIII..':''>, valor<:s ítlhererttes a la ética únicamente adq weten sentido
inconsciente, o por el lenguaje. Casi siempre esos la sociedad, como un sistema
res juntos. Olvidamos las lecciones de Freud, y le "'¡,lo ¡JU'>t"IC establecer criteríos un determi.nado
Los maniqueísmos hacen acro de presencia y el veredicto consiste aquellOS entran en conAicro con las y

'" El ¡exco del proyecto de ley escá disponible en la web dd plana o compuesta de infinüos que dene la
profesor Gerson de la Universidade Federal do Rlo do Norre de que su y distribución e,s.r;;¡dístlc.a no cambian
aspt:CfO cu:!lqulera
hrtp:! Iwww.ge:rsonmartins.jor.br. 10 escala con que se observe, DRAE (N. tÚl

J 125
 ~ MI pmodismo
dones de la colectividad. ¿Cómo tenet un código para el periodista
si, por ejemplo, éste entrara en conBicto con e! Código Penal? En
ese caso, ptevalecen los valotes consensuales.
Los valOtes, sin embatgo, han de ser delimitados. Es decit, nece­
sitan refetencias. Y las refetencias están expuestas en las notmas.
Ahí es donde reside la gran dificultad. Por lo general, al individuo
se le juzga como ético si sigue los valores vigentes en su tiempo y
lugar, y se adecúa a la moral de su grupo social. Pero, ¿qué ocurre
si se apoya en ideales que no corresponden a los valores que preva­
lecen en su medio? ¿Se le considerará antiético' ¿O, por el contra­
rio, quedará marcado como un hombre adelantado a su tiempo?
En ese caso, si existe una ética individual, ¿cómo constituir una
ética que rija al grupo? Complicado, ¿no? Entonces, vayamos a un
conceptO más filosófico sobre el asuntO.
Para Marilena Chauí, «ética es la parte de la filosofía que se
dedica al análisis de los valores y las conductas humanas, e indaga
sobre su sentido, origen, fundamentos y finalidades.» Es decir,
volvemos a la cuestión que propuse anteriormente: la interpre­
tación. Indagar sobre el sentido, los orígenes y los fundamentos
es interpretar los valores de acuerdo con sus elementos delimita­
dores. EstO nos proporcionará mejores herramientas, si bien no
definitivas, para identificar una actitud antiética.
En la teoría, la palabra griega ethos significa lo que predomina en
las actitudes y sentimientos de los individuos de un grupo, pero
también es el espíritu que mueve a la colectividad. Su plural es ta
ethé, cuyo significado está relacionado con las costumbres de una
sociedad. Y costumbre está también en el origen de la palabra
moral, del latín mons. En fin, siempre hay una conexión intrín­
seca entre el individuo y la comunidad. De ahí mi preferencia,
como ejemplo metafórico, por la anécdota de HeráclitO, contada
por Diógenes Laercio y citada por Muniz Sodré en e! libro Ética
na comunícafáo.
La eSCena es una reunión política importante. De pronto, Herá­
clitO se retira y marcha en dirección al Templo de Artemisa. Los
efesios lo siguen y, cuando llegan al templo, se llevan una sorpresa:
Herácliro está jugando a los dados con un niño. Ame la perpleji­
dad general, HeráclitO exclama:
126
e historias
- ¡Estúpidos! ¿por qué miráis esparuados? ¡No os dais cuenra de
que es ro' es mucho mejor que hacer polírica con VOSOtros!
Para Sodré, no hay un rechazo de la política en esta histOria,
'nplemente la certeza de que al jugar a los dados con los niños
el templo, HeráclitO se acerca a los dioses y a la fuente de
ética comunitaria. De este modo, restablece el vigor original
la política. La histOria es bellísima y se aproxima al conceptO
comunicación comunitaria, tan querido del profesor Muniz.
política, así como la ética, debe ser ejercida en el seno de la
IIOmunidad. Es en ella donde se sienten los primetOs reBejos de
ausencia de ambas. Que se lo pregunten el ex diputado gaucho
Pinheiro si no.
noviembre de 1993, Ibsen era un fuerte candidatO a la presi­
. de la República cuando la revista V<ia (la mayor de Brasil y
del mundo en tirada) publicó un reportaje en el que lo acu­
de ser miembro de! grupo responsable de! desvío de partidas
presupuesto federal. Bajo el título «¿Tú también , Ibsen?», la
de la revista mostraba e! subtítulo siguiente: «Un baluarte
Congreso naufraga en dólares sospechosos.» En las páginas
~
teriores, otro subtítulo denunciaba la cantidad sospechosa: «La
omisión Parlamentaria de Investigación (CPI) descubre que e!
'Dutado lbsen Pinheiro transfirió 1 millón de dólares a su cuenta
un símbolo de! legislativo.» El titular del reportaje era
un veredictO: «Una estrella en e! fango. »
No hace falta un análisis semántico más profundo para cons­
el tonO condenatOrio del reportaje. Las palabras escogidas
suficientemente esclarecedoras. El diputado está en el frngo.
Naufraga en dólares sospechosos. Sólo que Un error chapucero era
sostenía las metáforas: la cuantía de un millón era, en reali­
mil dólares. Hecho que, según el periodista Luis Costa PintO,
'tor de V<ia POt entonces, fue descubierto por la tevista antes de
publicación, pero ignorado por sus superiores, que no querían
ftente a los perjuicios derivados del cambio de portada.
Once años después, Costa Pinto recuperó la historia para los
kIoricieros denunciando a la revista y a su ex editor ejecutivo,
Moreira Leite, que habría sugerido al reportero encontrar
127

uorla tUI periodismo
a un miembro de la CPI de! presupuesto que confirmara la cuan­
tía falsa. En la versión de Luis. la cifra fue confirmada por e!
diputado BenitO Gama. por entonces coordinador de la subco­
misión de bancos de la CPI. De es'e modo la información es,aría
avalada por una fuente oficial y no se verían obligados a cambiar
la portada.
La revista Isto E. una de las compeddoras principales de Veja.
publicó la hisroria a bombo y platülo. Los diarios más impor­
tantes de! país trasladaron las declaraciones de Luis Costa Pinto.
Ibsen Pinheiro fue absueltO por los medios nacionales con once
años de retraso. Tereza Cruvine!. una de las columnistas políti­
Cas más importantes de! país. llegó a la conclusión de que e! 'ex
diputado «recogió tarde el reconocimiento de que se cometió un
error en uno de los reportajes que habían sustentado el proceso de
su dimisión.» Alberto Dines. desde la tribuna de su Observatório
da 1mprema. dio rienda sue!,a a su vena poética con la metáfora
siguiente: «Nuestro Dreyfuss fue pisoteado por causa de una men­
tira bellaca y ningún Zola o Clemenceau salió a la palestra para
gritar que aquello era falso. una patraña. una intriga de los polí­
ticos rivales o un error estúpido de aritmética.» Incluso Jo Soares
abrió su famoso programa de entrevistas con la defensa de l bsen.
Aun así, querría proponer dos preguntas para la reflexión: l. ¿Fue
suficiente la retractación para reparar los daños sufridos por l bsen'
2. ¿Fue la revista Veja la verdadera. o al menos la única. culpable
de la «barriga>. (información falsa. en el argot periodístico)'
Comenzaré por la segunda cuestión. No tengo la menor' inten­
ción de defender a la revista Veja. pero no consigo entender por
qué el reportero tardó once años en retractarse. Puede incluso
alegar que en su momento había sucumbido a la presión de la
empresa. pero podría haber entonado e! mea culpa al dejar la
revista. Por su parte. 1sto E tampoco puede ser considerada como
un baluarte de la écica. pues publicó el mismo tirujar. Procedi­
miento idéntico ruvieron diarios importantes como la Folha de 5.
Paulo y e! Estadizo. Aparte de eso. el diputado Beniro Gama y los
cuatro periodis'as cicados por Luis Costa Pinto niegan la versión
de éste. El propio Ibsen afirma que el reportero le pidió ayuda
para recordar algunos hechos . Costa Pinto. que abandonó el
128
COllceptos e hístorias
periodismo y se encaminÓ por la asesoría parlamentaria y el lobby
político como actividades profesionales. ha de ser. como mínimo.
uesrionado en cuanro a la posibilidad de que sus declaraciones
sirvan a intereses parridisras.
Todo es. cuantO menos. muy extraño. pero el hecho concreto es
que el diputado Ibsen Pinheiro fue el verdadero perjudicado. Y así
respondo a la segW1da cuestión. yaque aquel no recuperará nunca
el momentO polüico que se vivía en la época. cuando era uno de los
candidaros más fuertes a la presidencia de la República. Su carrera
se vio truncada por errores de la prensa y no ciene posibilidades
reromarla. Recientemente ha sido e! concejal más vorado en las
cciones municipales de POrtO Alegre. su ciudad naral. Pero eso
muy poco para quien esraba desrinado al Palacio del Planalro.
. _ ro a que muchos de los que han tenido conocimiento de la
~rrac,ación siguen teniendo dudas sobre su inocencia. Y ral vez
me incluya entre ellos. siendo como soy crítico del denuncismo.
ya dije. en el periodismo no hay fibrosis. pues las heridas .
~ierras por la difunación no cicatrizan nunca.
Tam poco hay gradaciones cuando se trata de la ética. Puede
la ruina de una carrera. como fue el caso de Ibsen. o algunas
nanchas en el currículum. No importa. AW1que la indignación
mayo r en ejemplos como el de la Escue!a Base. las penalida­
no deben ser menos rígidas para casos como e! de! reportaje
Larry Rother sobre el presidente LuJa. publicado en The New
Times en 2004. Rother escribió sobre los supuestOS excesos
Lula Con el alcohol, pero solo había tenido en cuenta a fuentes
[oriamente contrarias al presidente e interesadas en manchar la
de éste. Fue anciético y merecía ser castigado. Pero. ¿de
torma. si no existe una legislación específica' Un proceso por
litamación tardaría años y el sujeto además es extranjero. ¿Qué
entonces?
Arormentado. e! gobierno reaccionó de forma exagerada e
iadecuada. El visado de! corresponsal americano fue suspendido
la opinión pública. hasta entonces solidaria con e! presidente.
volvió contra él. No sé si un consejo de peri odismo tendría
itimidad para castigar a Romer. pero la inexistencia de un foro
lIecuado fue aún más desastrosa. Aunque lo que realmente me
129
Horla del periodismo
interesa de este caso es 'discutir cómo se forma la opinión pública
y si ésta se basa en preceptos éticos.
Cualquier consenso es muy peligroso y debe relativizarse. Ya
en la década de los 20, Walter Lippmann, autor del célebre libro
Public Opinion, alertaba de que la democracia es un sistema esen­
cialmente defectuoso, ya que el pueblo solo conoce el mundo de
forma indirecta, a través de imágenes que construye por media­
ción de la prensa. Para Lippmann, esas imágenes están tergiver­
sadas y marcadas por las flaquezas irremediables del periodümo
y, por tanto, no hacen más que reforzar la ignorancia. La opinión
pública, pues, es fácilmente manipulable. Y la forma más utilizada
para manipular es recurrir a modelos maniqueos de análisis. «Los
ciudadanos son como espectadores de teatro que llegan a mitad
del tercer actO y se van antes de la caida del último telón, no per­
maneciendo en el teatro más que el tiempo suficiente para decidir
quién es el héroe y quién el villano», concluye Lippmann. El pro­
blema es que esa decisión también está condicionada.
El presidente George W. Bush es uno de los gobernantes que
más ha usado el maniqueísmo para manipular a la opinión pública.
Curiosamente, esa ha sido la misma arma utilizada contra él por
sus enemigos. Bush utilizó el miedo del terrorismo para hacer su
campaña de reelección, diferenciando a los que están a favor o
contra América por el criterio de adhesión O no a las decisiones
de su gobierno. La prensa americana se subió a ese barco. Un
año después de la Guerra de Iraq, el propio 7he New York TimeJ
reconoció que se había equivocado al coincidir con el presidente
sobre la presencia de armas químicas en el país. En un editorial,
el diario admitió que no había tendido en cuenta las opiniones
discordantes y fundó su «certeza¡, en altoS funcionarios de la inte­
ligencia. Aparte de eso, al igual que casi tOdos los demás medios
de la prensa, tampoco publicó los testimonios de jóvenes soldados
que afirmaban que no querían volver a Iraq, tal como mostró el
documental Fahrenheit 11/09. Ahora bien, este documental es un
ejemplo clásico de falta de ética. Creo, sin embargo, que no fue
sólo la prensa (o el cineasta Michael Moare) la que faltó al decotO.
D efiendo la tesis de que, en un momento determinado, el pueblo
americano no estaba interesado en la verdad, sino más bien en
130 .
~_ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _C-,-,-
O_'I_c e-,- _5 ~ historias
-p_'O
tener un enemigo al que combatir. La érica quedó en un segundo
plano. Del mismo modo los enemigos de Bush no se preocupaban
de la veracidad de la información transmitida por Michael Moare,
pues su objetivo era destruir al presidente. Es decir, se partió de la
lógica estúpida de que los nnes justifican los medios.
Quiero dejar bien claro que no profeso la menor simpatía por
Bush. Muy al contrario. Lo considero un mediocre y un estú­
pido, posiblemente dominado por el mismo maniqueísmo que
yo critico. No obstante, puedo citar al menas diez mentiras del
documental de Moore. Pero sólo me limitaré a dos para no exten­
derme demasiado: L La información según la cual Bush estuvo
de vacaciones el 42% de los primeros ocho meses de su mandato
tiene en cuenta los nnes de semana en Camp David y los días fes­
tivos. La cifra correcta sería, por tantO, el 13% (el periodista AJi
Kamel escribió un artículo brillante sobre el asunto); 2. La insi­
nuación de que Bush recibió a delegados de los talibán cuando
ra gobernador de Texas tampoco procede. En realidad la visita
había sido a la empresa Unocal para negociar un proyectO sobre
un gasoducto, que, además, contaba con el apoyo del presidente
Clinton .
Lo que deseo mostrar es la connivencia de la opinión pública
con la falta de ética. Y estO no hace más que aumentar el peli­
gro. Con el supuestO objetivo de hacer lo que se considera juStO
(derribar a Bush, por ejemplo), los mensajes echan mano de los
mismos métOdos que condenan. Y la opinión pública «compra»
esos mensajes incluso con más facilidad, pues vienen cargados de
espectáculo y refuerzan los prejuicios humanos. La verdad acaba
siendo olvidada, ofuscada por el panfleto y el drama. La ética ter­
mina siendo pisoteada por el maniqueísmo.
Este fue el caso también con el proceso Casa Pia, en Portugal,
por el que salió a la luz la implicación de petsonalidades en un
escándalo de pedonlia. Durante el proceso apareció una carta anó­
nima en la que se incriminaba al presidente Jorge Sampaío. El
de Noticiar, uno de los más importantes del país, publicó la
noticia y, en dos semanas, la popularidad del Jefe de Estado cayó
diez puntos. La autoridad más importante de la República, que al
mismo tiempo es una institución, puede y debe ser investigada. Lo
131
 ..~______ .______...~______ .______ .~~~~~e~h~ustori(u
J.l:ona~':'::~I¡O:!·I'::~~!:~
__~" ~~, ______
Art. 3° La información divulgada los medios de comunica­
que nO puede eS quedar a merced de denuncias anónimas. El caso ción pública debe estar guiada por acaecimiento real de he­
tuVO tanta repercusión en POrtug3J que generó sobre chos y tendrá por finalidad el imerés sodal y colecrivo.
las alteraciones dé la ley de violación del secrero de justicia. ex Art. 4°" El suminisrro información por parte de instituciones
presidente del sindicato de los periodisras, Diana Andriga, llegó a públicas, privada.<; y particulares, cuyas produzar.n
decir que el proceso Casa estaba siendo juzgado no efecco en la vida en sociedad es una obligación social.
sino por los profesionales de la prensa, "algunos de orienra­ Are. 5°. La obsrrucción directa O indirecta a la divulgación de
dos por crirerios alucinados.» Llamó a los colegas corporativistas y la información y d ejercido de la censura o autocensura constitu­
los «ejercer la inquisición y encOntrar pedófilos en rodos yen un deliro contra la sociedad,
rincones.» Pero los periódicos se vendían como nunca. Es
11. De la conducta profesional periodista
el pueblo estaba siendo engatusado por unos sucesos difundidos
por los medios y por los quedaban fascinados. Art. 6°. ejercido de la pcofesión de peciodisra es una acrividad

La prensa portuguesa también entonó el mea culpa, al igual que de naturaleza y finalidad pública, sometido al presente Có­

hiciera ]he New York Times. Admitir el error es una obligación, digo de Ética,

pero ni que decir tiene que lo más correcto sería ev iurlo. El rema Are 7°. El compromiso dd periodista es con la ver~

es complejo y requeriría un libro emero (o incluso una colección) dad de los hechos, y su trabajo se guia por la indagación precisa

para ser analizado. El tratamiento del tema en este apartado no los acontecimientos y su correcta divulgación.

pretende que dar unas pocas indicaciones, este sentido. y Art. 8°. Siempre que se considere correcto y necesario, el periodista

con el objeto de que haga usted su propia interpretación del terna, resguardará el origen e identidad de sus fuentes de información.

transcribo a continuación el texto íntegro del Código de Erica Art. 9°. Es del periodista:
1. Divulgar todos los hechos que sean interés público.
los periodistas brasileños:
n. Luchar por la ¡¡berrad de pensamienro y expresión.

Ill. Defender el libre ejercido de la profesión.

IV. Velorar, honrar y dignificar la profesión.

Códígo de ética del periodista v. Opone[Se a lo arbitrario, al aurorÍtarismo y a la opresión,

así como defender principios expresados en la Declaración

El Código de Erica del fija normas a las deberá Universal de Derechos del Hombre.

subordinarse la acruación del profesional en sus reladones con la Vi. Combatir y denunciar todas las formas corrupción, en

comunidad, fuentes de información y entre los propios perio~ especial cuando se ejerza con el objetivo conreol.r la

distas. mación.

VII. Respem el derecho a la privacidad del ciudadano.

l. Del derecho a la información VII!. Presdgiar las enridades representativas y democtárica.s de

la profesión.

Are. 10. acceso a la información pública es Un derecho inhereme Are 10°. El periodista no puede:
a la condición de la vida en sociedad, que nO puede ser impedido 1. Aceprar una oferra de trabajo remunerado en desacuerdo con
por ningún tipo de incerés. el umbral salarial de la categoría o con la tabla fijada por el
Are 20. La divulgación de la información, precisa y oorrec¡a, es Consejo &gional de Periodismo,
un dcber de medios comunicación pública, independieme­ n. Somererse a conrrarias a la divulgaci6n correcta
mente de la naruraleza de su propiedad. la información.

133
132
~~r)ria

lIt Frustrar la opiniones divergentes o impe­

el libre debate.
IV Dar su acuerdo o contribuir, profesionalmenre, a la prácriCl Teorías y críticas

la persecución o discriminad6n por motivos sociales,

cos, religiosos, raciales, de sexo y de orientación sexual
V cobertura periodístíCl para el medio en el
en instituciones públiCls y privadas en las que sea fí.mcionario,
asesor o empleado. El. vidrio se rompe pero no se derrite. El pldstico se derrite pero no sé rompe,
kí son los ojos. Estruttura pldstica para lentes de vidrio.
lll. De la responsabilidad profesional Un campo tiene nerta. y cosas que se siembran en ella. Podemos
Uamar a la tierra suelo.
Art. 11 Observada la legislación, el periodista es tesponsable por
Q. Es todo Lo que se ve si el campo fiera un campo de visión.
la que divulga, y cuando su trabajo no
sido alterado por terceroS. Amaldo Anrunes
12°. En todos sus derechos y responsabilidades, el periodista
el apoyo y respaldo de las entidades represenrarivas de la
profesión.
ArL 13°. El periodista debe evitar la divulgación de hechos:
1. Con el interés de sacar un provecho personal o ventajas eco­

nómicas.
a metator. presente en esra se explica a sí misma. Fue
Il. De carácter mótbido y contrario a los
la primera metodología ya en el siglo XIX, en el
Art. 14°. El periodista debe comprender por qué las noticias son como son.
1. antes de la divulgación de es la idea de que el la realidad. Es decir,
las personas objeto de acusaciones no comlprc)oo:das, hechas por notidas son del modo que las conocemos porque la realidad
rereeros y no demosrradas o de las determina. La prensa funciona como un espejo de lo real,
JI. Tratar con respeto a todas las personas en las :csentando un reBejo claro los acontecimientos de lo cori­
se van a divulgar. virtud de esa reoría el periodista es un mediador desin­
peJr!o,O.lsta debe permitir el derecho de réplica a las
Ífr:sa.:lo, cuya misión es observar la realidad y emitir un informe
personas o mencionadas en su trabajo, cuando quede
demosTrada existencia de equívocos o incorrecCÍones.
y honesto sobre sus con el cuidado de
ArL I (jo. El periodista debe ahnarse en el ejercicio de la soberanía ¡",,,cm,ar opiniones personales. Su es informar, e
nacionaL en sus aspectos politico, económico y así como significa buscar la verdad por encima cualquier orra cosa.
la prevalencia de la yolunrad de la mayoda la sociedad, y el eso, tiene que enrregarse a la objetividad, cuyo princi­
res pero a 10$ las minorías. es la separación entre hechos y opiniones.
lUL 17°. El preservar la lengua y nado­ oo,,,iri(\n de la reoría del espejo a los en
nales. pre:nsaamericana en la segunda mitad siglo XIX, ral como
en el apartado sobre la objetividad. comentarios
sustituidos por los hechos y, de eSte modo, se cree que la
puede reflejar la realidad. Esro se aún más reforzado
partir de la reglas de narración y de los profe­

134 1

)rÚJ dd pmodismo
sionales creados en la década de los años veinte. En palabras de
Walter Lippmann, proporcionarán el rigor del mérodo científico
a los periodistas, evitando la subjetividad.
Hasta hoy la comunidad periodística defiende la teoría de!
espejo basándose en la creencia de que las noticias reflejan la rea­
lidad. Esto ocurre porque aquella aporta legitimidad y credibili­
dad a los periodistas, tratándolos como imparciales, limitados por
procedimientos profesionales y dotados de un saber de narración
fundado en un método científico que garantiza el relaro objetivo
de los hechos. Conforme mostraré en las teorías siguientes, la
metáfora del espejo esrá muy limitada. Sin embargo, no tengo
ninguna intención de cuestionar la integridad de los periodistaS.
Mi objetivo no es más que presentar algunas de las diversas teorías
sobre e! periodismo.
Para comenzar, merece la pena echar una breve mirada a la fuente
de la metáfora: los fundamentos ópticos de la física. Sé que, para
muchos, unO de los buenos motivOs para hacer carrera en cual­
quier profesión del área de las humanidades es no tener que volver
a estudiar física o matemáticas. Pero no me extenderé demasiado.
Además, mi querido lecror, la física y las matemáticas tienen más
aspecros humanistas y artísticos de los que imaginamos.
Bien, el hecho es que existen cuatrO tipos de fenómenos ópticos
simples, comúnmente estudiados en el segundo grado de la ense­
ñanza media: la reflexión regular, la reflexión difusa, la refracción
de la luz y la absorción de la luz. Esros fenómenos se consideran
a partir de un haz de rayos de luz que se propagan en un medio y
que.inciden so bre la superficie de separación con OtrO medio. Por
ejemplo: la luz en e! aire (medio 1) que incide sobre la superficie
de un lago (medio 2). Es la naturaleza del medio y de la superficie
la que determina los fenómenos, según explica e! profesor Fran­
cisco Ramalho Júnior en el libro Os fundamentos da Física Il.
Reflexión regular. e! haz de rayos paralelos que se propaga en e!
medio 1 incide sobre la superficie y retorna al medio 1 mante­
niendo el paralelismo. Ejemplo: la luz que incide sobre la super­
ficie plana y pulida de un metal, o en un espejo mismo.
Rej!nción difosa: el haz de rayos paralelos que se propaga en el
medio incide sobre la superficie y rerorna al medio 1 perdiendo
136
1'; /
llorlas y críticas
el paralelismo y esparciéndose por todas las direcciones. Ejem­
plo: vemos una pared porque ésta refleja la luz que viene de
todos lados.
Refracción de la luz: el haz de rayos paralelos que se propaga en
el medio incide sobre la superficie y se propaga en el medio 2.
Ejemplo: la luz que incide sobre el agua de una piscina.
Absorción de la luz: el haz de rayos paralelos que se propaga en
el medio 1 incide sobre la superficie y no retorna al medio 1 ni
se propaga en el medio 2. Ejemplo: la luz que incide en una
cartulina negra.
No es dificil darse cuenta de que la teoría de! espejo en e! perio­
dismo se funda en la reflexión regular. Pero si nos fijamos aten­
tamente en los Otros tres fenómenos ópticos también podremos
obtener aplicaciones metafóricas. En la reflexión difusa, por ejem­
plo, se halla la propia concepción del producto industrial llamado
periódico. Vemos la «pared» de noticias porque ésta refleja en
diversas direcciones los tipos más variados de información, con
iconGs diversos: textoS, fotos, leyendas, titulares, etc. También
hay una polifonía de voces que «reflejan la realidad» y rerornan al
~medio de forma difusa (la recepción de! lectOr).
En un razonamiento análogo, podría decir que la teoría de!
', 0 se refiere a la refracción de la luz en lo que respecta al ejem­
agua. Si es verdad que el periodismo refleja los aconteci­
mientos de la realidad, tampoco sería falso concluir que la propia
Illalidad acaba propagándose por las páginas de los diarios, adopta
rumbos, y su reflejo retorna al medio bajo nuevas formas.
s la célebre repercusión del caso en la prensa. y, por último, el
:nómeno más recurrente es el de la absorción de la luz, pues al
el número de acontecimientos mucho mayor que el espacio
la prensa tiene para divulgarlos, la mayoría de ellos acaba no
ni propagándose en el medio. Es decir, la luz de la
de los hechos queda retenida en las redacciones. Es
no retOrna al medio.
No obstante, si los defensores de esta teoría persisten en el argu­
de que la metáfora se refiere sólo a la reflexión regular, sería
IInveniente tecordar que hay dos tipos de espejos: los planos y los
137
 .:,.~,úú.rla~.del~~",~i,mú_____ . "~~~ ~X c:JtiCf)J

esféricos. Y estos últimos se dividen en cóncavos, cuya superficie se agote en su producción, es de de lo se preocupa
reflectora es y conve.xos, de reflectora externa. modelo.
decir, en cualq u ¡era ellos se da una distorsión de lo se La perspectiva la teoría del newsmakitlg es constructívísta
reneJa. Dependiendo del centro de curvamra, la imagen puede rechaza claramente la del espejo. Pero eso no
ser vírtual~ invertida, nIayar o menor, en diversas combinaciones. co:nsídelre las noticias como una ficción sin corresponden­
E incluso en espejos planos la aparece invertida. Una con la realidad exterior. realidad, el método consrructi­
pequeña inclinacíón o simple combinación de reflejos puede pro­ no enfatiza mis que el carácter convencional de
ducír distorsiones giganrescas. wmtiendo que informan y tienen en la Pero
Saliendo de la metáfora y volviendo a nuestro objeto, el tmbién ayudan a construir esa misma realidad y poseen una
dismo, la simple argumentación de que el lenguaje neutro es interna de constitución que influye en todo el proceso
imposible ya bastaría para refutar la reorra del espejo, pues no
forma de transmitir el significado directo (sin mediadón) de La socióloga Gaye Tuchman es una de las investigadoras mis
acontecimientos. Aparte de eso, noticias a cons­ ~spetadas del newsmaking. A sus ideas se alude constantemente
truir la propia realidad, lo que inviable la existencia un Teorías comUniCd(iío, de Wolf, para la
simple reflejo de lo real. realidad, los estructuran se articula en tres vertientes la cultura profesio.
las suponen ser la realidad en el de los periodistas, la organización y los procesos
rior sus rutinas productivas y de los límites de los medios de ~roductivos. Para el autor, Tuchman discurre con competencia
información. el análisis la organízacíón del oficio periodistico, sin la que
conclusión, cuidado con los de la realidad. que imposible producir noticias, ya hay una sobreabundan­
ves puede no de ser una ilusión Y no sirve nada hechos diarios. De acuerdo con la socióloga, los órganos
limpíar el espejo. información deben cumplir tres requisitos para producir las
1I0tlcras (Wolf, 2002: 189):
• Hacer posible el reconocimiento de un hecho desconocido
Teoría del newsmaking como acontecimiento notable;
• Elaborar formas de informar sobre los acontecimientos
periodismo lejos de ser el espejo de lo real. Es, no tengan la pretensión de dar a hecho ocurrido un tra­
bien, la construcción sodal de una supuesta realidad. De este tanlie:nto idiosincrásico;
modo, es en el trabajo la enunciación donde periodistas • Organizar, temporal y espacialmente, d trabajo, de modo q uc
producen los discursos, que, sometidos a una de operacio­ los acontecimientos noticiahles puedan afluir y ser trabajados
nes y presiones sociales, constituyen lo que el sentido común de de una forma plan iRcada.
las redacciones llama noticia. Así, la nO refleja la re".11(Ja(l,
que ayuda a construirla. Estos presupuestos se incluyen en Tuchmanquiere decir es que el de ptoducción
el modelo teórico del newsmaking, cuya sisremarízacíón hecha la noticia se planea como una rutina indusuial. Tiene
por autores como Mauro Wolf y Nelson Traquina, por ejemplo, propios y límites organizativos. Por consiguiente,
riene en cuenta críterios como la Iloticíabílidad, valores­ mucho el periodista sea un participante activo en la
noticia, los constreñimienros corporativos, la construcción la la realidad, no existe una autonomía incondi­
audiencia y las rutinas producción. aunque la nmicia en su profesional, sino la sumisión a un planea­

138 139
.. ona tÚ! ptriodismo
miento producrivo. Y esto disminuiría la pertinencia de algunos
enfoq ues conspirativos en la teoría del periodismo, como, por
ejemplo, el paradigma de la «manipulación de la noticia». De
este modo, una supuesta intención manipuladora por parte del
periodista sería superada por las imposiciones de la producción
periodística. Es decir, las normas ocupacionales tendrían más
importancia que las preferencias personales en la selección y fil ­
trado de las noticias. Citaré un ejemplo para que quede más
claro el precepto.
Suponga que es usted un reportero de televisión y acaba de llegar
a la redacción con un reportaje sobre un asunto relacionado con el
gobierno de su Estado.' Pero sólo faltan treinta minutos para que
comience el telediario y necesita editar el material. Naruralmente,
su edición dará prioridad a la entrevista con el gobernador del
estado. Peto eso no significa que esté manipulando el reportaje a
favor del gobierno. Simplemente ha seguido algunas de las lógicas
internas de la rutina productiva, como son la hora de cierre y la
selección de la figura más tepresentativa (el gobernador), que es
un criterio de noticiabilidad.
Esta perspectiva da lugar a una interpretación de posibles mani­
pulaciones bajo el paradigma productivo, y no bajo el intencional,
lo que no significa ignorar la existencia de factotes extraperiodisri­
cos y presiones externas. No se trata más que de una alerta hacia la
posibilidad de una «distorsión inconsciente», vinculada a la rutina
de producción y a los valores compartidos con los colegas e inte­
riorizados por la cultura profesional. Tal como concluye el pro­
fesor Manso Albuquerque en el artículo «Man ipulas;áo editorial
e prodUl¡:áo da notícia: dais paradigmas da análise da cobertura
jornalística política» , «el paradigma de la manipulación de la noti­
cia tiende a favorecer un enfoque moral/psicológico de la impar­
cialidad [ ... ) y dificulta enormemente su comprensión como un
proceso histórico y cultural mente situado.»
Ante la imprevisibilidad de los acontecimientos, las empresas perio­
disticas necesitan poner orden en el tiempo y el espacio. Para ello esta­
blecen determinadas prácticas unificadas en la producción de noticias.
BrasJ es un Estado federal (N cúl T.).
140
] c.. . . AS J críticas
La teoría del newsmaking se ocupa de esas prácticas. Como explica
Tuchman, la actividad periodística es extremadamente compleja,
á pesar de que su objetivo patece simple: suministrat información
sobre acontecimientos significativos e interesantes.
U na de las prácticas de las que se ocupa la teoría del newsma­
king es la noticiabilidad. Como concepto puedo decir que es un
conj unto de critetios, operaciones e instrumentos para escoger
entre innumerables hechos una cantidad limitada de no ticias. La
noticiabilidad es negociada por los reporteros, editores, directotes
y otros actores del proceso productivo en la redacción. Su aplica­
ción se funda en los valores-noticia, que son los criterios y ópera­
ciones usados para definir qué acontecimientos son significativos
e interesantes para ser transformados en noticias. Por ejemplo: la
importancia de la persona implicada es un valor-noticia. Cuanto
más famoso sea el petsonaje, más posibilidades tendrá de conver­
~irse en noticia.
Orra práctica es la sistematización del trabajo periodistico. La
C:livisión de tareas es una de las rurinas: pauteiros, reporteros y
editores tienen fu nciones específicas, aunque estén entrelazadas.
división en ediciones también ayuda a organizar el trabajo. Y
proceso industrial, con la hora de cierre y la hoja de servicios,
¡co¡n pIera la trilogía organizariva.
valores-noticia se usan para sistemarizar el rrabajo en la
Iredacción. Se contexrualizan en el proceso producrivo, adquieren
i.jgnificado y fun ción, y se convienen en datos evidentes para los
!profesionales implicados en el proceso: e/llamado sentido común
las redacciones. Es decir, cualquier periodista sabe decir qué es
!noticia y qué no lo es de acuerdo con ese sen tido común.
Para Tuchman, sin embargo, la noricia se elabora según la lógica
~rablecid a por el formato, y siempre tiene lugar una recontex­
de su enfoque durante la edición. Aun así, se arriesga
hacer una sistematización de las noticias según el ripo de mate­
si bien admite que las fronteras son frágiles y pueden inducir
una idea falsa de rigidez en la redacción. Veamos el siguiente
141·

 oria dd paiodismo
Tipos de noticas (Gaye Tuchman)
Duras Factuales (perecederas)
Leves No pierden actualidad . Ej : una exposición de cuadros
Súbitas Sjn previsión. Ej: un incendio
lOS hechos se están produciendo. Ej: el secuestro de
En desarrollo una embajada
Hechos preprogramados. Ej: la votación de las
En secuencia
reformas
Observación: Fronteras frágiles. Idea falsa de mecánica y rigide2 en la redacción.
Estos tipos sólo ayudan a los profesionales a enfrentar sus rareas
diarias. Como ya dije, son frágiles e imprecisos. Sin em bargo, son
imprescindibles en la sistematización y en el proceso industrial.
Son una manera de poner orden en el espacio y en el tiempo y de
disminuir los efecros de la imprevisibilidad. Las noticias leves y en
secuencia, por ejemplo, pueden ser programadas por los pauteiros
y garantizan un espacio previsible en la producción del diario.
Para finalizar, tan sólo una alerta. El paradigma de la construc­
ción social de la realidad, base de la teoría del newsmaking, es
tributario de la sociología del conocimiento. No obstante, al per­
cibir la real idad humana como socialmente construid a, conviene
analizar los aspecros que interactúan con ese paradigma. Con­
forme la conclusión de Peter Berger y Thomas Luckmann (2003 :
40), en el libro La comtrucción social dt la rtaliMd, «nO puedo
existir en la vida cotidiana sin estar continuamente en interac~
ción y comunicación con los demás.» Y cuando se refieren a los
demás, no están hablando únicamente de individuos, sino de
instituciones, culturas y Otras fuerzas sociales. En esu smtido, no
es posiblt mcarar los prtsuputstos dt «rutinización» del trabajo, del
proctso de producción y de la cultura ptriodistica como totalmmu
deterministas. No son módulos uniformts e inmutablts. Hay márge­
nts de maniobra para los periodistas localizados en la interacción con
los agmtes socialts. La red de fuentes, la capacidad de negociación
y un talenro para la investigación son cartas que se usan para
demostrar que el proceso de producción de las noticias es
142
as J CTiticas
ractivo. Depende de las rutinas profesionales, pero también de
las iniciativas de los periodisras y de las demandas de la sociedad,
entre Otros facrores.
En realid ad, la división normalmente propuesta pOr los teóticos
del periodismo incl uye la interacción de seis fuerzas o acciones,
propuestas por Michael Schudson y Shoemaker & Reese, y siste­
matizadas por Jorge Pedro Sousa (2000: 18) en el libro As noticias
e os SfflS efeitos:
Acción personal: las noticias resultan parcialmente de las perso­
nas y sus intenciones.
Acción social: las noticias son fruro de las dinámicas y los COns­
treñimientos de! sistema social.
A cción ideológica: las noticias tienen origen en las fuerzas de inte­
rés que dan cohesión a los grupos.
Acción cultural: las noticias son producro del sistema cultural en
e! que tienen lugar.
Acción del mtdio foico: las noticias dependen de los dispositivos
tecnológicos que se usan en su fabricación.
Acción histórica: las noticias son un producro de la hisroria,
durante la cual interactúan las Otras cinco fuerzas.
Sousa añade aún la acción delos dispositivos tecnológicos usados
el proceso de producción y difusión de las noticias. Como ya
creo en la interacción de todas esas fuerzas . Pero, en el trans­
del tiempo, las diversas perspectivas teóricas han privilegiado
u Otra acción, si bien, la mayoría de las veces, han combinado
de una fuerza, conforme veremos a COntinuación.
El gatekuper es un ejemplo clásico de teoría que privilegia la
personal. La metáfora es clara y directa. El concepro se
a la persona que tiene el poder de decidir si deja pasar la
!formación o si la bloquea. Es decir, ante un gran número de
!Iontecimientos, sólo llegarán a ser noticia aquellas que pueden
por una verja o portón (gau en inglés) . Y el que lo decide es
·143
 ría dd¡modismo
una especie de portero o seleccionador (o gatekeeper), es decir, el
periodista. Él es el responsable de la progresión de la noticia o de
su «muerte», en caso de que opte por no dejarla proseguir, lo que
significa evitar la publicación.
El término surgió por primera vez en ) 947, pero no se refería
al periodismo. Fue elaborado por el psicólogo Kurt Lewin para
estudiar los problemas ligados a la modificación de los hábiros
alimenticios en un determinado grupo social. Lewin percibió que
existen canales por los que fluye la secuencia de comportamientos
relativos a un determinado tema. Estos canales desembocan en
una zona filtro (o gate), que está controlada por quien tiene el
poder de decidir (o gatekeeper). En el caso de esa investigación
específica, se trataba de la decisión doméstica sobre qué alimentos
deberían se r adquiridos para el consumo familiar.
El primer teórico que aplicó el concepto en el periodismo fue
David Manning White, en 1950. Éste estudió el flujo de noticias
dentro de los canales de organización de los periódicos con el
objetivo de individualizar los puentes que funcionan como verjas.
Su estudio de caso fue la observación de la actividad de un perio­
dista de mediana edad, con 25 años de experiencia profesional,
residente en una ciudad de cien mil habitantes, cuya función era
determinar las noticias que deberían ser seleccionadas entre las
centenas de despachos de agencias que llegaban diariamente a la
redacción. White denominó a su personaje investigado Mr. Gates
y, durante una semana, anotó los motivos que lo habían llevado a
rechazar las noticias no utilizadas.
White concluyó que las decisiones de Mr. Gates eran subjetivas
y arbitrarias, sujetas a juicios de valor fundados en el conjunto de
experiencias, actitudes y expectativas del gatekaper. De cada diez
despachos, nueve habían sido rechazados. De las 1333 explica­
ciones para la no acepración de una noticia, cerca de ochocientas
se referían a la falta de espacio, trescientas se consideraban repe­
ticiones (sobrepuestas a otras historias ya seleccionadas) O que no
tenían interés periodístico, y 76 no estaban dentro del área de
interés del periódico. Además de esto, el investigador pudo obser­
var que el tactor tiempo tenía una importancia significativa, según
la cita de Nelson Traquina (2004: 151 ): «Es interesante observar
144
__________________________________________~f " yaiNcru
que cuanto más tarde llegaban las noticias, mayor era la propor­
ción de la nora 'sin espacio' o 'podría valer'.»
En los años siguientes la teoría del gatekeeper fue perdiendo pres­
tigio, sustituida por paradigmas como el de la construcción social
de la realidad, por ejemplo. Los estudios posteriores llegaron a la
conclusión de que las decisiones del gatekeeper estaban más influi­
das por criterios profesionales ligados a las rutinas de producción
de la noticia y a la eficiencia y velocidad que por una evaluación
individual de la noticiabil;dad.
Sin embargo, en palabras de Mauro Wolf (2002:) 81), «el
mérito de esos primeros estudios fue el de definir dónde, en qué
puntO del apararo, la acción del filtro es ejercida explícita e ins­
-titucionalmente... La problemática del gatekeeper fue ampliada y
los estudios pasaron a concentrarse en el modo en que se lleva a
cabo la selección, es decir, en el análisis de los Contextos relativos
a la elección del seleccionador. Y uno de esos contextos es el de
la organización profesional de la redacción, tal como se verá en
-el siguiente apartado.
liorla organizacional
Toda organización dispone de unos medios específicos para rea­
lizar su trabajo que influyen directamente en el resultado de dicho
trabajo, es decir, el producto final. En una pizzería, por ejemplo,
la calidad del producto depende del tipo de harina usada para
la masa, de la salsa de tomate, del queso, del horno y de
factores. Por muy talentoso que sea el pizzero, su oficio está
Jcondicionado parlas medios.
La comparación con la pina tal vez no sea muy adecuada o, al
Icontrario, puede incluso ser más ilustradora si consideramos la
D:oticia como un objeto de consumo de masas (sin juego de pala­
Pero el hecho es que, para la teoría organizacional, el trabajo
Periodístico depende de los medios usados por la organización. Y
factor económico es precisamente el más influyente de sus con­
-;nnantes. Lo que, para una clasificación genérica, sitúa a esra
Cama una vertiente de la acción política.
145
_. ~4
El periodismo es un negocio, y como tal, busca el lucro. Por
eso la está fundamemalmeme oriemada hacia el
balance contable. Los deben ser superiores a los gastos.
De lo contrario la empresa quebrará y los empleados se quedarán
en paro. Emonces, ¿cuál será el sector importante una
empresa periodistka? Fácil: es el comercial. es el secror res­
ponsable de la captación de anuncios para dar sustento al perió­
dico. Y los anuncios interfieren directallleme en la producción de
las noticias.
empezar, el espacio paIa la publicidad se reserva antes que
el noticias. Los periodistas cubren aquello que quedó libre.
y si llegara un anuncio de última hora podría suponer la caída
de cualquier noticia, es decir, que nO se publique. la televi­
sión la lógica es la misma. Aunque el espacio paIa los anuncios
ya esté determinado por intervalos comerciales, la lógica del
medio prioriza los reportajes alcancen al mayor número
telespectadores, pues cuanto mayor sea la audiencia, mayores los
ingresos publicitaIios. De ahí la opción por el drama en
mento de la información
Ante eSte cuadro, ¿cómo queda la actividad profesional de los
periodistas dentro de las organizaciones? Para responder a la pre­
gunta, el teórico Mauro Wolf cita los estudios de Warren Breed
sobre el control social en las redacciones, realizados en 1955.
Breed, el contexto profesional-organizativo-buroctático ejerce una
influencia decisiva en las elecciones del periodista. Su principal
fuente de expectativas, orientaciones y valores profesionales no es
el público, sino el grupo referencias constituido por los colegas
y los superiores. El periodista, pues, acaba siendo socializado en
la política editorial de la organización a través una lógica
recompensas y castigos. En otras palabras, se conforma con las
normas editoriales, que pasan a ser importantes que creen­
cias individuales. Según Breed, ese conformismo está morivado
por seis faerores diferentes:
-La autoridad institucional y !as sanciones: los jefes tienen el
poder de decidir quién hará los reportajes más importantes,
poseen la autoridad mandar a un redactor que reescriba el
texto e incluso determinan si la noticia será firmada o no. En la
crithw
televisión, el célebre pase, que es la paIte del reportaje en la que
el reportero aparece, puede ser sustituido pOt imágenes en off
fin, un repertOrio de diferentes posibilidades de castigo.
sentimientos de deber y estima para COn los jefes: laros de
amistad, respero y admiración acaban uniendo a los profesiooa­
les a sus superiores y se transforman en sentimientos de obliga­
ción para con la empresa.
-Las aspiraciones de movilidadproftsional: los periodistas desean
tener una posición destacada en la carrera. Y creen que tendrán
dificultades en su promoción si luchan contra la política ediro­
rial la organización.
ausencia de jid<:lid&ies de grupo contrapuestas: las realac(~O­
nes son lugares relativamente paclficos, con la de un
sentido común y una cultura propia, y sin fuertes confrontacio­
nes de o interferencia sindical.
-El carácterplacmtero de la actividad: periodistas consideran
su trabajo agradable, lejos de la rutina, con tareas interesantes
y esenciales la sociedad. Son testigos de acontecimienros
importantes, conviven con personas notables y son «los prime­
ros en saber». Además, creen que existe un aJ"ilbiente de coope­
ración en las redacciones.
noticias representan un vakir. para los periodistas no hay
nada más importante que buscar las noticias. En esto invierten el
tiempo, en lugar de enfrentarse a la línea editorial de la empresa.
La armonía entre los periodistas y sus slIperiores se asienra en la
realización del trabajo común a aJ"ilbos: obtener noticias.
La teorla de constreñimientos organizacionales, formulada por
puede parecer un tanto determinista. De hecho lo es. Pero
autor reconoce que factOres presentados más arriba, si bien
pmentan el conformismo con la política editorial de empre­
pueden estar amenizados el sentimiento de autonomía
. de la mayoría de periodistas. Según Breed, hay
cinco que ayudan a huir control social la
• La fulra de claIidad de parte de normas existentes en
la política editorial, que suele ser vaga y poco estructurada.
147
 '1. tk! pmodümo
• Las rutinas de producción de la noticia, muchas veces, esca­
pan del control de los jefes, que no están presentes dUtante la
colecta y redacción de las informaciones. El periodista puede
privilegiar determinada entrevista o dar un enfoque específico
a un asunto,
• Por lo general, el periodista termina por volverse un especia­
lista en un área determinada. Y el jefe se lo pensará dos veces
antes de interferir en su reportaje. Sobre todo si la paUta ha
sido sugerida por el propio reponero.
• El periodista puede amenazar a la jefatura con la presión de
la primicia, alegando que el periódico competidor publicará
la noticia.
• El «estatuto de periodista», que es una especie de star system de
la ptofesión. Los que tienen estatuto de estrella, como colum­
nistas o reponeros distinguidos, pueden transgredir con más
facilidad la política editorial.
A fin de cuentas, la conclusión de Breed es que la línea edirorial
de las empresas es casi siempre respetada, a pesar de las posibili­
dades de transgresión descritas. OtrO aUtor, John Soloski, piensa
del mismo modo. Para él, el profesionalismo de los periodistas en
relación con su actividad también se utiliza como una forma de
control por parte de las organizaciones. Por último, para James
Curran, la autonomía de los periodistas está «consentida», es decir,
sólo se puede ejercer si se está de acuerdo con los preceptos de la
empresa.
Pero aún hay otrO factor que me parece fundamental en la inte­
racción entre los profesionales y, consecuentemente, en la pro­
ducción de la noticia: la comunidad periodistica. El intercambio
de experiencias, el compañerismo, los trucos, los giros propios, el
vocabulario específico y el ambiente de tribu son decisivos en las
elecciones hechas por los periodistas e influyen directamente en
el noticiario. Para analizar los factores que forman los procesos de
identidad de la comunidad periodística, propongo otra teoría, la
gnóstica, conforme queda expuesto en el siguiente apartado.
148
Tea , criticas
El concepto de gnosis puede ser traducido como un tipo de cono­
cimiento esotérico que se transmite por tradición y mediante ritos
de iniciación. Muy pocos tienen acceso a tal conocimiento, pues
este ha de quedar restringido al grupo de iniciados. La gnosis, por
Eanto, es un conocimiento secreto, y su forma de transmisión es
fundamental para la formación de la identidad del grupo. Según
el diccionario Aurélio, el gnosticismo es un eclecticismo filosófico­
religioso surgido en los ptimeros siglos de nuestra era y ramificado
en numerosas sectas, cuyo objetivo era conciliar todas las religio­
nes y explicar el sentido más profundo por medio de la gnosis, es
decir, a través del conocimiento secreto. El gnosticismo es la base
de la cábala, del neoplatonismo, de la masonería y de las religio­
nes orientales, entre OtraS grupos. Sin embargo, la aplicación que
quiero dar aquí es un poco menos trascendente.
Creo que la identidád de la comunidád periodística está formatÚJ
una estructura gnóstica. No en el sentiI:ÚJ religioso, sino en el
¡"carácter foustico y restrictivo de sus costumbres. vocabulario y ritos de
i niciación. Hay tesis de licenciatura y doctorado que se dedican
exclusivamente a intentar entender los códigos de esta tribu inusi­
lada. Como los estudios de la profesora Isabel Travancas, autora
del libro O munM MS jomalistas. Analizaré únicamente algunos
de los procedimientos de la comunidad periodística para ilustrar
la idea gnóstica.
Comenzaré por los rituales de iniciación. El profesional novato
recibe el nombre de «foca» y tiene una especie de bautismo en las
pEedacciones. En la televisión, los vetetanos le piden que «pegue la
lámina de cone» para la edición. En los periódicos, llegan incluso
a mandar al sujeto a la-calandria' para pedirle una entrevista. Pero
es en la aprehensión de lo que Ericson. Chan y Baranek denomi­
nan vocabulario de precedentes donde se ubica el vetdadero rito
del paso de los novatos. En la interacción con los periodistas más
Máquina compuesta de varios cilindros giratorios, calenrados generalmente
a vapor, que sirven para prensar y satinar cierras relas o el papel. También se usa
par, planchar 1, rop' blanca. DRAE (N tÚ! T).
149
 Jria tÚI periodismo
viejos, los neófitos pasan por el proceso de acumulación de saberes
específicos sobre la profesión. Y sólo entonces comienzan a formar
parte de la tribu. De acuerdo con los autores, el vocabulario de
precedentes está formado por tres sabe tes:
-Sabrr de reconocimiento: es la capacidad de saber cuáles son
los hechos que merecen convertirse en noticia. Es decir, CÓmo
atribuit vaJo r a criterios de noticiabilidad según lo que llaman
«faro periodístico».
-Saber de procedimiento: san los conocimientos necesarios para
obtener las informaciones y elaborar la noticia.
-Saber de narración: se trata de la capacidad de aglutinar las
informaciones más pertinentes en una narrativa de noticias de
una forma que resulte interesante para el público.
No parece difícil identificar la transmlSlon por tradíción en
estOS saberes, exactamente como en las prácticas gnósticas. y son
conocimientos restringidos aJ grupo. una especie de manuaJ de
prácticas específicas. cuyos secretos son transmitidos a los prin­
cipiantes por los veteranos. Aparte de esto. los saberes son ratifi­
cados COn e! célebre catálogo de histori as. que proporciona a los
novatos la posibilidad de construir sus díscursos a partir de Otros
relatos. De este modo se forma e! sentido común. ellibto gnóstico
de la profesión.
El periodista tiene también la sensación de que controla e! tiempo
ye! espacio. Incluso cuando se ve en un aprieto por los horarios de
cierre o por unos pocos centímetros en una página. él sabe cÓmo
trascender esos límites para Cantar su historia. Es decir, no sólo
posee la gnosis. e! conocimiento secreto de su tribu!secta, sino
que es el creador de taJ conocimiento. En es te sentido demuestra
un impulso fáustico y se ve a sí mismo dívinizado, capaz de supe­
rar cuaJquier barrera narrativa. Además, tiene e! poder de decidir
qué es y qué no es noticia.
Cabe recordar que el objetivo principaJ de! gnosticismo religioso
era precisamente propotcionar una técnica para e! control de!
mundo espirituaJ, por la que se petmitía aJ adepto la liberación de
las ataduras corporaJes y del es pacio materiaJ. De forma análoga,
los periodistas intentan poner orden en el tiempo y el espacio, en
150
las J criticas
un evidente deseo de controlarlos, es decir, de organizar lo que se
presenta como aJeatorio: los acontecimientos díarios. No existen
límites para e! periodísmo y sus técnicas gnósticas de dominación
de la reaJidad. Una noticia de Alaska puede ser transmitida en
Sudáftica. De! mismo modo, las discusion es sobre la complejidad
de una reforma constitucionaJ pueden tener cabida en los pocos
renámeuos de una página. Basta con que se tenga la técnica espe­
cífica para emprender la tarea, ya sea ésta el reconocimiento de lo
que es noticiable o la simple estructuración de una narrativa en la
forma objetiva de! Lead. Para los miembros de! grupo esa gnosis ya
está incorporada.
Otro factor importante es e! comportamiento de la tribu. La
cultura profesionaJ es un elemento exrratextuaJ de! discurso perio­
dlstico, pero ejerce una influencia directa sobre él. Está claro que
los díscursos engloban sus condiciones discursivas, pero, en este
caso, la interferencia en e! significado es aún mayor, pues hay un
fetichismo patente en torno de las características de la profesión,
cuya comprensión efectiva sólo es posible para los poseedores de
la gnosis. los periodistas. Las ru tinas de trabajo acarrean códigos
específicos y también producen un sentido.
Como ejemplo puedo citar la forma en que los profesionaJes
de la prensa construyen su propio público. Si un reportero de
televisión está redactando una noticia para el diario de la tarde y
Otra para el de la noche. a buen seguro serán diferentes. La pri­
mera tendrá un tono más leve. ya que imagina que el público está
formado por amas de casa y jubilados. Y este es sólo uno de los
conocimientos interiorizados por la tribu gnóstica. Sin embargo,
para quien no encaja en la descripción y está viendo el te!edíario
(un ejecutivo en su hora de aJmuerzo. por ejemplo), la noticia no
tiene el menor sentido.
El lugar sociaJ de la producción de las noticias, la redacción,
funciona como un templo propio. Su jerarquización permite a
los chamanes de la tribu un control rígido sobre los súbdítos, en
e! mejor estilo masónico. Transitar por las ediciones solo es posi­
ble para quien conOce e! mapa de las divinidades, e! santuario
de cada santo. En aJgunos casos, el "fumódromo» puede ser más
importante que la saja de! jefe de redacción. Basta una «oración
151
 ·' " tktptriodismo_ _ _ _ __ _ _ _ __ _ __ _ _ __
colectiva») en torno de un nuevo conocimiento gnóstico. La rutini­
zación de la producción, dividida entre la apuración, la capración
y la edición, pasando por las distintas ediciones, como la de arte,
fotografía u otra cualquiera, es también un conocimiento especí­
fico, casi secrero. Según Gaye Tuchman, cirada por Traquina, el
conocimiento de las formas rutinarias de procesar los diferentes
tipos de hisrorias noticiables permite a los reponeros trabajar con
una mayor eficacia.
En conclusión, las noticias tienen una estructura de valores que
son compartidos por los periodistas, aunque se hagan eco de la
interacción con la socieclad. Estos valores compartidos representan
una nítida operación gnóstica, con ritos de transición y fuerte con­
notación de un conocimiento secreto, únicamente accesible a unos
pocos iniciados, los periodistas. En palabras de Ne!son Traquina,
los miembros de la comunidad periodística companen no sólo
una manera de ver, sino también una forma de acruar y de
hablar, el «jornalé!»3, término usado también por la teórica Bar­
bara Phi/ips.
Novatos, barrigas, calhau y Otras idiosincrasias de vocabulario
forman parte de nuestro ricual gnóstico.
Teoría del agenda setting
La teoría de! agencla setting defiende la idea de que los consumi­
dores de noticias tienden a considerar más imponantes los asuntos
que difunde la prensa, y sugiere que los medios de comunicación
dirigen nuestras conversaciones. Es decir, los medios nos dicen
sobre qué hay que hablar y determinan nuestras relaciones. La
teoría de! agencla setting surgió a comienzos de los 70 como una
reacción a otra teoría: la de los efectos limitados, que alcanzó su auge
entre los años 40 y 60. La agencla setting representa la insatisfac­
ción de la nueva generación de investigadores en comunicación,
Juego de palabras entre ujornah (periódico) y el morfema ((-es», el más
común emre los que se usan en portugués para designar el nombre de una
lengua (N. del T.).
' 152
T 'l C7ÍtWI
COn experiencia práctica en las redacciones, con el paradigma de
la limitación de los efectos mediáticos en la vida social.
En realidad, es posible decir que la teoría de! agencla setting tuvo
anticipo cincuenta años antes en e! célebre libro de Walter
:Unnman, Public Opinion, publicado en 1922, en e! que se sugiere
relación causal entre la agenda mediática y la pública. En este
e! aurar muestra que los medios son e! vínculo principal
los acontecimientOs del mundo y las imágenes de dichos
imientOs en nuestra mente. En la perspectiva de Lippman
nren .<o funciona como un agente modelador de! conocimiento,
e! uso de estereotipos como una forma simplificada y
disrorsionada de entender la realidad.
En e! campo de los estudios sobre los efecros de los medios
también la teoría hipodérmica, cuyo paradigma
·defiende que cada elemento de! público es personal y direcra­
¡fuente alcanzado por el mensaje. En palabras de Wright Mills,
Mauro Wolf en e! libro Teorias cla comunicafáo, «cada
~d ividuo es un átomo aislado que reacciona aisladamente a las
!órdenes y sugestiones de los medios de comunicación de masas
monopolizados (Wolf, 2002:181).» Según la teoría hipodérmica,
efectos producidos por los medios abarcan de! mismo modo
~· · todas las personas, independientemente de sus características
~ciales, psicológicas o culturales. Esto significa que tOdos son
miembtos idénticos de una audiencia de masas y responden de
forma a todos los estímulos. De ahí e! término de aguja
~podérmica, pues los medicamentos inyectables tienden a tener
mismo efecto en las diferentes personas. Sin embargo, con­
poner en COntexto esta teoría en su periodo histórico, en
periodo de entreguerras, cuando se ptodujo e! debilitamiento
los valores de la familia y la comunidad y el ascenso de los
~ímenes totalirarios, que parecían confirmar sus presupuestos.
. teoría hipodérmica depende de! aislamiento de los individuos,
como de una concepción de masa compuesta por personas
no se conocen y tienen pocas posibilidades de ejercer una
lnlluencia recíptoca. También se la conoce como teoría de las
mágicas, en referencia a la capacidad de abarcar a todos del
!mismo modo.
153
 ,rla T

los limitados se opone a la perspectiva en lo que a11íbro Propaganda technit¡lll í

por el paradigma funcionalista, basado
la sociedad como sisrema. Fue creado por
uzarsr.eld QUIaIHC un estudio sobre la influencia de los medios en
el voto los americanos durante la campaña electoral de 1940.
autor se valió de una investigación de campo para llegar a la
cOI~dusi.ón de que la prensa nO habla alterado la opinión los
ele,ct()res, sino que, al contrario, había contribuido a cristalizar las
habían elegido. Us conclusiones del autor si rvie­
ron establecer tres premisas teóricas:
1. se verá rechazado si entra en conlilCto con
nOrmas del grupo.
2. El consumo de los mensajes se hace de
3. Los efccros de los medios son, por tanto, limitados.
e/libro O poder do jornafismo, Nelson cita también
la teoría de la disonancia cOfllitiva como lCl.UC1,w
Por su parte, Mauro Wolf hace m,:nC1ÓI1
propuesro en 1948, cuyo análisis socio político ~~""'~~
«una forma adecuada para describir un acto es
responder a las siguientes preguntas:
1. quién;
2. qué dice;
3. a través de qué canal;
war, publicado en 1 yen el que defiende que
!p()rt:unien colectivos la sociedad podrían ser manipul
·tomando como una investigación sobre la función propagan-
OISlrlea de la prensa durante la Primera Guerra Mundial.
1972, cuando la reoría del agenda setting tOrna cuerpo a
de los trabajos de McCombs y Shaw, el estudio de los efec­
tOS asume oua dirección. El objetivo ya no es analizar el papel
los medios en el cambio de opiniones, sino su influencia en la
formación y cambio de cogniciones, es decir, la forma en que las
peJ:solGasaprehenden (y aprenden) las informaciones y forman su
COI:lo,:irrúemo sobre el mundo.
preocupación no se centra únicamente en el objeto de las
COlnv/!rs<!GÍ,)n,::sde las personas, sino tanlbién en cómo conversan.
medio como la televisión, por ejemplo, ciertamente cambia
.nuestras formas de aprendizaje, pues terminamos por amoldar­
nos a la velocidad de las ediciones y la del lenguaje.
relie,:iolnes profundas y largas se vuelven difíciles para
Crecen frente a los aparatos televisión.
cognición es Otro.
hipótesis del agew:id setting no defiende
persuadir. La influencia de los medios en
ciudadanos ptocede de la dinámica or¡¡anizacional
. empresas de comunicación,

4. con qué efecto». noticiabilidad, tal como ya vimos en los

palabras de Shaw, citado por ¡~f'If'I

Para el autor, cualquiera de estas variables define y organiza un tttí'elle:n tendencia a incluir O excluir
sector específico de la investigación. El objeto de estudio, pues, los medios de masas
debe estar bien definido y ordenado. La primera variable estudia esto trata el agenda ,etting.
al emisor y la emisión del La segunda analiza el conre­ En la mayoría de los casos, los en esta teoría
nido. La terceta aborda la característica del medio y su influen­ refieren a la confluencia entre la agenda y la Dúl)líca.
cia en el mensaje. Y la cuarta, el efecto propiamente dicbo. sus objetivos no son verificar los cambios vOtos O
embargo, cabe elemento: a sino la influencia de los medios en la opinión de los cmoa'la­
éste y de la recep­ sobre los asuntos a los que dar prioridad
cÍón del mensaje. Otro lado, r:arnbíén es citado Río de Ja11eiro, por ejemplo, el tema de la tiene espa­
los autores la teoria de diario en los periódicos. ¿Adivina de qué tema hablan más los
el crítico Sousa, prin- políticos'

154 155
 '. MIpmodumo
La temática de la teoría del agenda retting representa también
la evolución de una perspectiva cuantitativa a una aproximación
representativa de los efectos. Lo que vale es el significado de aque­
llo a lo que están expuestas las personas y, también, el impacto
acumulativo de esa exposición, cuya frecuencia continuada y
cotidiana influye en la cognición. En palabras de Mauro Wolf, la
nansición de los efectos limitados a los acumulativos implica la
sustirución de un modelo de comunicación fundado en la nans­
misión por un modelo centrado en el proceso de significación.
«La influencia de los medios se admite en la medida en que ayuda
a estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, y a
organizar nuevos elementos de esa misma imagen, a formar opi­
niones y creencias nuevas (Wolf, 2002:143).»
La acción de los medios en el conjunto de conocimientos sobre
la realidad social forma la cultura y actúa sobre ella. Para Noelle
Neumann, citado por Wolf, esa acción tiene tres características
básicas:
Acumulación: es la capacidad de Jos medios para crear y mante­
ner la relevancia de un tema.
Comonancia: las semejanzas en Jos procesos productivos de
información tienden a ser más significativas que las diferencias.
Omnipresencia: el hecho de que los medios están en todos
los lugares con el consentimiento del público, que conoce su
influencia.
Todas estas características apuntan a una relativización de Jos
presupuestos originales de la teoría del agenda setting, Jo que queda
demos nado por las investigaciones de campo más recientes. Estas
continúan confirmando el efecro de la agenda, pero no de forma
tan determinista. Una relativa conciencia pública del fenómeno
quizá connibuya a disminuir su eficacia. Además de esto, si el
paradigma reciente es el de la acumulación, se necesita un largo
lapso de tiempo para hacer una evaluación lúcida sobre la influen­
cia de la prensa en la forma en que se jerarquizan los aconteci­
mientos importantes y se dirigen nuesnos asuntos y concepciones
sobre los mismos, lo que es el factor más imporrante.
156
\1 criticas
Teoría imtrumentalista
Según la teoría instrumentalista las noticias sirven objetivamente
a determinados intereses políticos. El instrumentalismo parte de
un paradigma de investigación basado en los llamados estudios de
parcialidad, cuyo objetivo es verificar la existencia O inexistencia
de distorsiones en los textos periodisticos. Sin embargo, existen
dos interpretaciones diferentes para la misma teoría. En la versión
de «izquierdas»,' las noticias son vistas como instrumentos para
mantener el status quo capitalista. En la versión de «derechas», Jas
noticias se usan para cuestionar dicho sistema.
No hace &Ita emprender un análisis más profundo para darnos
cuenta de que la teoría instrumentalista, sea cual fuere la versión,
parte de principios epistemológicos presentes en la teoría del
espejo, pues si el objetivo es verificar las disrorsiones, la teoría
instrumentalista admite que es posible reflejar la realidad. De este
modo, los estudios de la parcialidad, también conocidos como
"ews bias studies, no están vinculados a presupuestoS de construc­
ción social de la realidad, sino a la posibilidad fuctible de su repro-
Yo mismo he confesado en este libro mi perspectiva marxista
de análisis, ligada a factores macroeconómicos y sociológicos.
Tal vez esta perspectiva parezca anacrónica ante las teorías que
pe expuesto anteriormente. Sin embargo, aun considerando el
paradigma de la construcción social como más adecuado, aún
estoy influido por las ideas de teóricos como Chomsky y Herman,
manifiestamente marxisras, para los que las noticias son pane de
la publicidad que sustenta el sistema capitalista. Esro queda daro
en las páginas que escribí sobre las fuentes y los estereotipos, por
citar sólo dos ejemplos. Realmente es dificil no percibir que valo­
res como el individualismo, la competición yel liberalismo se han
consolidado en las páginas de los periódicos y de los canales de
televisión. y no quiero ni entrar a pronunciarme sobre la validez
.. Si bien la dicotomía derecha e izquierda está muy discutida, en este caso
sirve para identificar las aproximaciones a favor y en contra del sistema capita­
lisca de producción de noticias.
157
 l d~l periodiJmo
de tales conceptos, sólo identifico su predominio en los medios y
su referencia al capitalismo.
Chomsky va aún más lejos. Se trata de uno de los representan­
tes más famosos de la teoría instrumentalista de izquierdas y cree
que la prensa está subordinada a los intereses de la élite política y
económica de los Estados Unidos. Por su parte, los autores de la
versión de derechas no son tan conocidos, pero defienden la idea
de que los periodistas forman una clase social específica y distor­
sionan las noticias con el objetivo exactamente inverso: transmitir
ideas anticapitalistas.
En el libro Teorias do jomalismo, el profesor porrugués Nelson
Traquina menciona algunos de los teóricos de la derecha: Efron,
!Cristol, Lichter y Rorhman. Los dos primeros argumentan que
los burócratas e intelectuales de las grandes cadenas americanas de
televisión (por lo general periodistas) tienen interés en expandir la
actividad reguladora del Estado a través de las empresas privadas.
Por su parte, los dos últimos fueron responsables de una investiga­
ción sobre los valores de los periodisGlS americanos, y llegaron a la
conclusión de que están mucho más a la izquierda que la mayoría
de la población de los Estados Unidos. Los cuatro teóricos dicen
que los periodistas forman una nueva clase social, son anticapita­
listas y distorsionan las noticias para difundir esas ideas.
En la visión de la izquierdas, la distorsión es inversa: el perio­
dismo refuerza la visión del mundo de la sociedad capitalista.
Los dirigentes de las empresas de comunicación imponen a los
periodistas el contenido de las noticias, condicionadas además por
la estructura macroeconómica. Citando a Chomsky y Herman,
Traquina menciona los cinco factores que explican la sumisión
del periodismo a los intereses del sistema capitalista (Traquina,
2004:165):
• la estructura de la propiedad de las empresas periodísticas;
• su naturaleza capitalista;
• la dependencia de los periodisGlS de las fuentes gubernamen­
tales y empresariales;
• las acciones punitivas de los poderosos;
• la ideología anticomunista dominante entre la com unidad pe­
riodística americana
158
llor ) ., m 'ticas
I~I,------------------------------------~
Los autores deducen de la concentración de las empresas de
rmedios en las manos de unos pocos grupos una influencia directa
la difusión de valores capitalistas, esrrechando los márgenes
las opiniones contrapuestas y el pluralismo democrático. De
:hecho, las investigaciones de críticos como Denis Moraes e Igna­
Ramonet confirman que los megaconglomerados de medios
:controlan dos tercios de toda la información divulgada en el
iÍDundo, aunque hay que apuntar que estos dos autores comulgan
el mismo ideario de los instrwnentalistas de izquierdas.
Las principales denuncias de esta corriente se refieren a las
~esregulaciones neoliberales y al aislamiento de la sociedad civil,
al mercado la función de ordenar las relaciones sociales.
este modo, los periodistas pertenecientes a los megaconglo­
merados se ven presionados a reproducir los valores hegemónicos
sustentan todo el sistema capitalista: consumo desenfrenado,
~ultura sin fronteras, competición, individualismo y privatiza-
En el libro Padróes de manipu/afáo na grande imp rensa, el perio­
Perseu Abramo menciona cinco esrrategias para distO rsionar
noticias. Perseu también era sociólogo, profesor universita­
y fue uno de los fundadores del Partido de los Trabajadores.
~l>viamente estaba vinculado a la llamada izquierda brasileña y
"los órganos de prensa no reflejan la realidad" (Abramo,
",~ó:Zj). Es decir, pama del paradigma presente en la teoría del
Presentamos aquí los cinco modelos de manipulación
~d.!ados por él:
f--Modew de ocultación: se refiere a la ausencia de hechos reales
en la producción de la prensa.
-Modew de fragmentación: lo real está desgajado y dividido en
millones de hechos desconectados entre sí, desligados de sus
antecedentes y consecuencias, evitando así la conciencia crítica
del COntexto.
I-·-Modew de inversión: después de la descontexrualización, viene
el intercambio de lugares y de la importan cia de los hechos. Son
cuatro las formas de inversión: de la relevancia de los aspecros,
de la forma por el contenido, de la versión por el hecho y de la
opinión por la información.
159
 la deL pmodismo
-Modelo de inducción: combinación de grados de distorsión
para ind ucir a la población a percibir una realidad artificial­
mente inventada. . sus ideas. Visiones diferentes, pero limitaciones muy parecidas
-Modelo global: se refiere a la ilusión de presentar la realidad de
forma completa, total, global, definida y acabada.
Herman y Chomsky consideran los reportajes campanas de
publicidad masiva, pues favorecen intereses especificas y sirven
para movilizar a la opinión pública en una determinada direc­
ción. Los dueños de periódicos dicen a sus directores qué asuntoS
quieren en pauta y estoS movilizan a los reporteros. Se trata del
«modelo de propaganda» (propaganda framework), cuya hipóte­
sis principal sostiene que tras las noticias factual es se esconden
estrategias de relaciones públicas y un refuerzo de su contenido y
objetivo (capitalista, claro) por medio de articulas de opinión y
Otros artificios.
Para Nelson Traquina (2004:167), el problema central de ese
modelo es su visión determinista sobre los periodistas, a los que
considera colaboradores de la utilización instrumentalista de la
prensa o sometidos al capital. Traq uina cita tres argumentos para
refutarlo:
• en muchas empresas periodísticas rara vez se encuentran los
propietarios del diario con los directores;
• la mayoría de los periodistas no se hacen una idea de quién se
sienta en el consejo de administración de las empresas donde
trabajan; . con los de los demás. La imagen aparece empañada, turbia,
• los periodistas tienen un grado de autonomia e iniciativa que
muchas veces incomodan a la élite.
El determinismo, no obstante, no es un privilegio de la ver­
sión de izquierdas de la teoría instrumentalista. En la vetsión de
derechas, que atribuye al periodista un papel activo en la distor­
sión de las noricias a favo r de la causa anticapitalista, también lo
encontramos. Ambas versiones trabajan con presupuestos bien
definidos. Sin embargo, en tanto una defiende que el papel de
los profesionales de la prensa se reduce a la función de cumpli­
dor de órdenes patronales, la otra cree que los periodistas ejercen
160
Tr, r crlt/tra
un control personal sobre la ptoducción de la noticia y están
dispuestos a influir en e! repertorio de noticias con la defensa de
también .
Teorla etnográfica
Uno de los mayores desafios de cualquier periodista es intentar
'ver los hechos desde diferentes pUntOS de vista. En Otras pala­
bras, el periodista debe prescindir de sus visiones estereotipadas
.y conceptos predefinidos para poder apreciar los diversos ángulos
y COntextos. La célebre metáfora de los ojos es perfecta para el
periodismo. Ver con las lentes del Otro es fundamental en esta
profesión.
Sin embargo, estamos condicionados por nuestra propia cultura.
ElJa es nuestra lente. Poseemos lenguaje, costumbres, rituales, valo­
res, etc. Y no me refiero únicamente a! tejido social regulado por
un espacio geogtáfico determinado, como un país O una ciudad,
por ejemplo. Existen culturas dentto de culturas. Un protestante
negro, residente en Nueva York, cantante de tap y empleado en
Los muelles está sometido a diferentes influencias culturales. Cada
una de ellas es responsable de un eje específico, un filtro singular
para sus interpretaciones del mundo.
Lo di fícil es desprenderse de nuestros ojos culturales y conseguir
opaca. Pero no hay otrO modo de subvertir la lógica unila­
tera! de nuestros propios límites conceptuales y evitar lo que los
anttopólogos denominan ernocentrismo, es decir, ver e! mundo
medio de! filrro de nuestra cultura. Para usar otro término
:¡ntropológico, es preciso relativizar.
Con este espíritu, la antropología social consiguió sus mejores
resultados. La comprensión de culturas tan distantes de la occi­
dental sólo fue posible gracias al trabajo de campo de científicos
que se esforzaron en relativizar, pasando por ritos de ttánsito rigu­
iosos, con el objetivo de desligarse de sus culturas de origen para
poder sumergirse en un nuevo universo de significados y símbo­
161
 " del pmodismo
los. El anrropólogo Roberro DaMatta (1987: 151 ) describe dicho
esfuerzo en el libro Relativizando:
Anrropólogo y novicio se redran de su sociedad . A continuación
se vuelven invisi bles socialmen(e, y real izan un viaje hasta los con­
fines de su mundo diario. En pleno aislamienco, en un univer­
so marginal y peligroso, permanecen individualizados, comando
muchas veces con sus propios recursos. Finalmente, regresan a su
aldea con una perspec'¡va nueva [.. . j. Viviendo fuera de la socie­
dad por algún ciempo, acabaron por cener el derecho de emrar
en ella de modo más profundo, para perperuarla con dignidad y
firmeza.
Tal ve:z la gran dificultad que los periodistas tienen en aceptar
que las noticias no son el reBejo preciso de la realidad sea fruro
de la ausencia de una observación distanciada sobre su profesión.
Los periodistas ven el mundo bajo las lentes de su cultura profe­
sional, lo que también es una forma de etnocentrismo. Sus rutinas
productivas acaban absorbiendo todo el tiempo disponible, con­
tribuyendo aún más al arraigo de sus propios esrereotipos y pre­
juicios. Por otro lado, para que un investigador tenga éxito en un
análisis ernográfico sobre el periodismo, es preciso sumergirse en
ese universo, es decir, «meterse en la piel de las personas observa­
das y comprender la actitud de! 'nativo' », para usar las palabras de
SchJesinget. En este caso, e! nativo es el periodista.
La palabra etrlo quiere decir culrura. La metodología etnográfica
presupone que el investigador conozca profundamente la cultura
que está esrudiando, y que se apropie de ella, o mejor, que form e
parte de su dinámica. Sólo así es posible la comprensión de las
actitudes de! nativo. Y para ello e! instrumenro es la investigación
de campo.
El mérodo también es conocido como trabajo de campo y gana
terreno en los estudios antropológicos a partir de comienzos de!
siglo XX, cuando el enfoque evolucionista de la ciencia entta en
decadencia. La mayoría de las veces se utiliza para estudiar tribus
indígenas y otras sociedades distantes del patadigma occidental
de civilización, con la preocupación de no clasificar sus actirudes
162
u y crúicas
y riros sociales como exóticos y hacet mención de ellos en listas
fuera de contexto.
Por el co ntrario, el objetivo es ponerse del Otro lado y estudiar
el conjunro de acciones de los nativos de otra culrura COmo un
sistema, es decir, un colectivo cohetente en sí mismo. «El pape!
de la antropología es producir interpretaciones de las diferencias
en tanto en cuanto éstas forman sistemas integrados», defiende
Roberto DaMana (1987:145), citando a Malinowski , para quien
. detenerse ante un hecho singular y extraño y mirarlo como una
'curiosidad es una actirud repugnante.» Para el autor, tal actirud
hace que los antropólogos pare:zcan idiotas.
El trabajo de campo arranca al investigador de las comodi­
de las bibliotecas y lo si túa en conracto directo COn sus
investigados. El tiempo de! trabajo debe ser suficienre­
~enre largo para que el estudioso se integre en Otros modos de
con Otros valores y sistemas de relaciones sociales, lejos de
cultura de origen. Malinowski cree que cuando captamos la
esencial de los demás con reverencia y verdadera com­
Ofensión, e! investigador contribuye a extender la visión de su
sociedad.
1:videnremenre un trabajo de campo sobre la culrura periodis­
no llega a ser una investigación sobre otra sociedad, pero e!
~rodo etnográfico me parece pertinente en el intento de enten­
por qué las noticias son como son, pues la «tribu» de los perio­
tiene efeCtivamente sus propias costumbres y riros. En este
~Ilti do, sólo veo dos modos de emprender un esrudio etnológico
e! periodismo:
Si el investigador no tiene afinidad COn la cultura de las redac­
,ciones, debe integrarse como uno de sus miembros antes de dar
inicio a la investigación.
Si el investigador es periodista, debe apartarse del ambiente de
redacciones pOr un buen tiempo, adquirir una visión externa
la profesión y, sólo entonces, regresar a la redacción para
la investigación de campo. En palabras de Roberto DaMa­
para ponerse e! uniforme de etnólogo es preciso llevar a cabo
tarea doble: transformar lo exótico en familiar y lo familiar
exótico.
163
 i. criticas

El profesor Alfredo Vízeu Percira Júnior es uno de los investíga~ rutinas profesionales tienen más influencia en la
dores brasileños que utiliza el mérodo etnográfico y que se encua­ de las noticias una posible conspiración manipwaaor
dra en la segunda opción. Periodista relevisivo, Vizeu se alejó de la prensa. los periodistas tienen códigos y op,era,:ioJaes
las redacciones pafa hacer el doctorado y desarrolló su perspectiva específicas, con preexistentes de producción
sobre el periodístico a través la investigación de campo. p"r" Contar sus historias. Y esaS operaciones están inscritas en una
Al estudiar las rutinas de los periodistas y su influencia sobre la cultura profesional propia, con símbolos y val.or,:s deterrrtín:ad'Js
información, el profesor gaucho' usó el método de la observación constituyen la narrativa periodística.
tlc:!pantc y de laB entrevistas, como paradigmas tcóri~ Una narrativa que no refleja el llamado mundo real, pero que,
newsmaking, la la enunciación y el en realidad, ayuda a constituirlo. Las noticias son la consrrucción
análISIS de! discurso. Es decir, en su redacciones social de lo que entendemos como realidad.
hacer el trabajo de campo ya había e! distanciamiento
necesario, no obstante, qué cultura específica
era aquella, pues, originariamente, era la propia. La academia ¡:Jit,,'ria de los definidores primarios y la espiral del silencio
le mostró un nuevo universo de y símbolos e
posible la investigación. Pero no tuvo necesidad de adaptarse al deJhn:¡óc>res primarios se acerca a la concepción
grupo investigado, pues ya lo conocía muy bien. bsrrumemalista la actividad periodisúca,
En su tesis de licenciatura, Vireu estudió las rutinas de produc­ se halla también bajo la influencia decisiva rutinas pro­
editores de texto RJTV 1, el telediario local de la lUctivas. Su perspectiva de análisis no se centra en la posibilidad
l¡'¡cvisáo en de Janeíru, y llegó a la conclusión manipulación de las noticias por parte de los periodistas, sino
influyen en la decisión el poder fuentes privilegiadas tienen en la construcción
qué es nOticia y qué no lo es. otro lado, en su tesis doctoral, el noticias. posibles distorsiones las noticias no serían
pf()fe"or observó el día a dia de s!CnpJe conspiración de los profesionales la prensa
en las tedacciones del y de de N(}tú-ias, dirigentes la clase hegemónica, sino, en realidad, una
diarios de Espírito Sanro,G para identificar marcas textuales, en opiniones de las posiciones
informaciones periodísticas, que remitiesen a la actitud profesio­ jl!S!tltlKJonállz:a,ias, ("'11,-,,,,,, denominadas primaríos.
nal de prever, construir, anticipar o hacer presente la audiencia. este modo, la interpretación primaria de las fuentes ínstltu­
los dos casos se pasó meSeS sumergido en las redacciones de ionalizadas define el rumbo de cualquier noticia. En palabras de
telediarios estudiados como un miembro efectivo de aquella Hall, citado por Traquina (2000,]78), ({esta interpretación
«tribw,. Lo que, en realidad, nunca había dejado de ser. la acdón en todo e! traramiento subsiguiente e impone
llunbién en Estados Unidos muchos teóricos que rderencia que orientarán rodas las coberturas
el método etnográfico en reoría del periodismo. An, <te o debates.» No es difícil mencionar ejemplos de esta teoría.
Schlesinger, puedo a Tuchman y con institucionales, como gobernadores, alcaldes,
otroS. Este método, unido a la perspectiva teórica del nt'itllSllla,I?!,,!J1', de empresas, comisarios o diplomáticos,
parece echar cal en la instrumentalista al "h" I1Clonan como definidores primaríos. orientan el trabajo
la en casos específicos, pues son
, Natural del estado br<l5ileño de Rio Grande do Sul (N. del 1:). recurre en entrevistas, ya que una cierta
6 Nombre de un "",.do de Brasil (N. del 1:). al según la lógica de

1
 Jrja Ú1.s _y criticas

por ejemplo, hubiera una inundación en tU ciudad, ¿quién servir a los una clase. Aun así, Hall inSIste en
",;,",""0 p,erSClilaa la que se oiga? El alcalde, evidentemente. clasificar esos como secundarios, pues el punto
influirá en el resto de la cobertura, inclusive en la es que los medios reproducen la ideología dominante y
causas para el incidente. Del mismo modo, son per'petúan el status quo.
instimcion ales las que analizan el de la embargo, esa reproducción de la ideología dominante tam­
&Nmr,mir, y acaban perpetuando los valores en vigor. Basta bién puede explicarse, por la relación entre los medíos y la
un vistazo a las noticias económicas de cualquier periódico pública, como inscrita en la teoría de la espira! de! silencio.
oh<erv", el enfoque homogéneo de las coberturas: reducción resumida, esta teoría defiende que los individuos buscan
déficit, ajuste fiscal, control de la: inflación, recorte de inversio­ la integración ,ocial a travé, de la ob,ervación de la opinión de
nes sociales, etc. decir, valores delneoliberalísmo. los demás, y procuran expresarse dentro de los parámetros de la
la pena recordar de qué forma las rutinas la mayoría pa", evitar el ai,lamiento. La primera vez que se oyó eSte
búsqueda de la objetividad también influyen en este pr<)ce:so. concepro fue en 1972, durante el 20° Congreso Internacional
preferencia por la opinión de los poderosos funciona, en realIaaa, Psicología, en Tokio, en la ponencia titulada R.eturn to the concepe
como u na defensa para el periodista. Cuando se esc;Ol',en ofpowerfol mass media. Studies ofbroadcasting, de la alemana EH­
declaraciones que legitiman la información, se escJol1lden sabeth Noelle-Neumann. Pero la investigadora esperó hasta 1984
las palabtas de orro. Si el ministro dice la violenCIa para recoger sus ideas en un único libro, publicado en Estados
dido, el reportero queda protegido, no necesita Unidos con el título Spiral of silenee: public our social
mación. Como máximo entrevista a alguien de la op,osicíón
defienda una interpretación contraria. De eSte m!",,.~. d.enlU''''tJra ¡'IOeHe-r"eumann, las personas tienden a esconder las
objerividad, pero quien pierde es e! que no es la n¡"n~< conrrarÍas a la ideología mayoritaria, lo que dificulta
información exacta. Por otra parte, las presiones del tam~ hábitos y ayuda a manrener el status qua. opción
bién favorecen a los definidores primarios. En la hora de! cierre sllendo está causada por el miedo a la soledad social, se
el periodista dará preferencia a una fuente que considere avalada propaga en espiral y, algunas veces, puede incluso esconder <leseos
y no se arriesgará a perder el reporraje o reproducir la opinión cambio presenres en la mayorfa silenciosa.
quien no tiene un epírero institucional delante de su nombre. Y ~eseos acaban sofocados
esa fuente suministrará las primeras definiciones sobre el tema. personas están influidas por lo que
decir, será el definidor primario. que imaginan que podrían decir. Si estiman
Los defensores la teoría tratan de relativizarla. Para Stuart no tener receptividad, optan POt el silencio.
Hall, los periodistas tienen una lógica específica (cultura tiene lugar si se sien re que es dominante, en esa
sional) y pueden entrar en con los definidores prima­ no sólo demora mucho su depende
rios. Aparte de eso, siempre se una disputa por el poder entre fundamentalmente de los medios. palabras de la autora, citada
instituciones, lo puede a versiones conrradictorias Jorge Pedro Sousa (2000: 177):
sobre el mismo asunto. Los por
pueden desafiar a En otras palabras, no El resulrado es un proceso en espiral que inelea a individuos
set tan de los definidores a percibir los cambios de opinión y a seguirlos hasta se esta­
imarios de con inmutables y blece una opinión como acritud predominante, en tanto otraS
opiniones son rechazadas o evitadas por rodos, a excepción de
Iímil:arla al

167
T. del p,,;odi.smo
los duros de espíriru. Propuse el término espiral del silencio para
describir este mecanismo psicológico.
Los medios de com unicación tienden a priorizar las opiniones
dominantes, O mejor dicho, las opiniones que parecen dominan­
tes, consolidándolas y ayudando a acallar a las minorías Cen reali­
dad, las mayorías) aisladas. En este puntO, la teoría de la espiral del
silencio se aproxima a la teoría de los definidores primarios, pues
ambas defienden que tal prioridad viene motivada por la facilidad
de acceso de una minoría privilegiada (las fuentes institucionales)
a los medios de información. De este modo, opiniones que pare­
cen consensuales se perpetúan, pues la mayorfa silenciosa no se
expresa y no tiene eco en los medios, 10 que lleva a la conclusión
de que el concepto de opinión pública está distorsionado.
Un caso clásico de espiral del silencio se observa en las elec­
ciones. Muchas veces los candidatos que están al frente de las
encuestas reciben más votos gracias a la percepción popular de
que deben tener la preferencia de la mayoría y que probablemente
saldrán elegidos. Por otro lado, esta mecánica aparece también
en las relaciones vecinales, en las que muchas personas evitan
discutir con los vecinos por miedo de quedar aisladas. Es 10 que
Noelle-Neumann denomina clima de opinión. Es decir, las per­
sonas imaginan que piensan de un modo diferente de la mayoría,
se callan y, posteriormente, se adaptan a la opinión contraria. De
este modo, aquella idea que tal vez no fuese mayoritaria acaba
prevaleciendo.
La teoría de la espiral del silencio trabaja con tres mecanismos
condicionantes:
• la acumulación, que es el exceso de exposición de determina­
dos temas en los medios;
• la consonancia. que es una forma semejante a cómo se produ­
cen y difunden las noticias;
• la ubicuidad, que es la presencia de los medios en todos los
lugares.
JUntOS, estos mecanismos determinan una fuerte influencia de
los medios sobre el público, que no llega a ser tan absoluta como
168
uo . crfri'aJ
en la teoría hipodérmica, pero que es decisiva para consolidar los
valores de la clase dominante y formar nuestra percepción de la
realidad.
Teoría de la Nueva Historia
Los teóricos de la Nueva Historia, reunidos en la Escuela de los
Anales, en Francia, defienden una nueva actitud de los historiado­
res an te los acontecimientos. Cuestionan las fuentes , los archivos e
incluso los documentos considerados oficiales. Su método consiste
en interpretar la historia no a partir de los eventos, sino tomando
como referencias los presupuestoS de formación de dichos even­
-tOS. Una práctica que puede extenderse al periodismo.
El teórico Michel de Ceneau, en un debate con Otros integran­
tes de la Nueva Historia, llama la atención sobre la necesidad de
reflexionar sobre la producción de los hechos, y advierte que la
metodología histórica siempre ha insistido más en el inventario,
en la clasificación y tratamiento de las fuentes que en la construc­
ción del discurso. Para Certeau, la historia es el arte de la esceni­
¡¡!;aCión, una operación que comprende la relación entre el lugar
del discurso, los procedimientos de análisis y la construcción de
un texto. Es decir, la combinación de un lugar social, de prácticas
científicas y de una escritura.
La historia, así COmo el periodismo, no reconstruye la verdad,
sino que la interpreta. Certeau defiende el modelo subjetivo, en
vinud del cual toda interpretación histórica depende de un sis­
tema de referencia. El lugar del que se habla está en el centro de
las discusiones. Más que el público, son los semejantes del his­
toriador los destinatarios de la obra. Algo parecido ocurre con
los periodistas, a pesar de la preocupación POt el público, ya que
es.tán subordinados a teglas institucionales y siempre comprueban
lo que han hecho sus colegas. Una práctica ligada a métodos que
protegen a un determinando grupo de conocedores de las rutinas
profesionales. El saber está vinculado al lugar y debe SOmeterSe a
sus imposiciones, a la ley del grupo. Para Certeau es imposible
arializar el discurso histórico fuera de la institución en torno a
169
 .1'0.
la cual se organiza. En este sentido puede parecer que la
dón periodística toma un camino contrario, pues está destinada
al gran público, peto sus leyes también están regidas por un grupo
que se organiza en preceptos epistemológicos y modelan el trabajo
en manuales redacción y códigos entre los semejantes. his­
toria es una laguna. periodismo también. No podemos ignotar
deseo nocemos la mayor parte del pasado. La histOria es lo
aún podemos sabet de ella, nada más allá de eso. La historia
Grecia, por ejemplo, nO es la histOria Grecia, sino aquello
conseguimos saber sobre la historia de Grecia. La mayor pane
es una laguna, no sido revelada. Cualquier tema periodístico
sigue la misma lógica.
La proximidad temporal y la implicación material del
periodista un protagonista y reflejo del acontecimiento, aproxi­
mándolo a los problemas comunes, aquellos a los que los his­
roriadores denominan "inmediatistas», como, por ejemplo, el
desconocimiento del final de la h istoda, el exceso de informacio­
nes, la falta de fiabilidad de fuentes y la imposibilidad acceso
a algunos archivos. eso, los medios influyen en el idea­
rio colectivo, y esto no se limita al significado intelectual, sino que
también está estrictamente ligado a matices emocionales. Lo que
Le,LUL""", propone, el imaginario dispone", apunta Piene Nora,
tomando como ejemplo el suicidio Marilyn Momoe, que, para
convertirse en un acontecimiemo, necesitó que millones de perso­
nas viesen en él el drruna del star system y la tragedia la belleza
interrumpida.
Los acomecimientos en la contemporaneidad unen las fuerzas
de la información y del cambio, mezclando el hecllO cotidiano
y el extraordinario, lo real y lo ficricio. Los acontecimiemos son
construidos por los medios de comunicación, pero a su vez éstos
son deretminados por esos mismos acontecimientos. Un doble
movimiento, que no hace más que incrementar la crisis episremo·
lógica de la operación periodística.
Cada vez más tenue, la frontera entre lo imaginario y lo real
se acerca a su disolución, forzando así al periodista a pensar en
formas alternativas de representación del acontecimiento. Como
afirma Hayden Whire, es preciso "producir nuevos criterios sobre
170
.~~-,-¡;1. crltlCIU
el lugar de suspensión entre la historia y la ficciófi». Debemos
repensar concepros éticos y estéticos, y reflexionar sobre
fuerzas simbólicas de conducción y construcción los eventos, y
sobre sus propias demandas. representaciones hechas a través
de imágenes sensacionalistas y montajes no son situaciones ais·
ladas, no se producen solas. Son, en realidad, aspiraciones de la
sociedad, ávida por consumir este tipo de producto. Éste sí es un
movimiento peligroso en el el consumo determina el pro­
ducto y el producto determina el consumo, en un ciclo vicioso
interminable.
En el día a día de una redacción, el espacio para la reflexión
es mínimo. Exprimido por los deadlines y por la búsqueda ince­
sante de la primicia del teportaje, el periodista es más bien una
pieza del productivo. El evento es su materia prima y
e! tiempo corto, su campo de actuación. Una visión falsa, como
afirma Fernand Braude!, quien el tiempo corto es la más capri­
chosa y engañosa las Para Beaude!, en oposición a
esa narrativa de CortO aliento, dramática y precipitada, existe una
historia larga, de respiración contenida y de amplirud secular.
Lo que Braudel nos dibuja no es el fin del evento, sino la idea
que el evento está inmerso en un tiempo muy superior a su propia
duración. Para Braudel, la historia es la suma de todas las historias
y rodos los tiempos posibles, y todas las ciencias se contami­
nan unas a Otras, por que, como consecuencia, es imposible
prescindir de ninguna de elh,. Braudel desconfía de la historia
puramente facmalista y defiende la larga duración como la línea
más útil para la reflexión común a las ciencias sociales.
De nuevo volvemos al problema del inmediarismo, al que, según
Lacourure, se enfrentan tanro los periodistas como los historia­
dores, muy próximos en su forma de abordar el acontecimiento,
cuya opción por la crítica sería la meior manera de mantener una
postuta analítica y reflexiva:
Lo que la aucoridad crítica es la racionalización de lo
fabuloso, operación que consiste en extraer del aconrecimÍento,
que de modo abrupto cambia las de! juego, los dememos
de la nueva distribución de cmas para la condnuación del juego,
171

U, fel p~n"odism?
hasta d momentO en que su desarrollo, si no sus reglas) se vea
quebramado por la apoplejía de un jugador o por la invención de
lluevas canas (Lacourre, 1990:224).
Antes de Lacouture, a comienzos de los setenta, Pierre
había apuntado la vuelta de! acomecimiento como «el puma
vista privilegiado, la vía acceso real a la historia del presente»
(Nora, 1988:48). En realidad, en la proposición de Nora, más
que la vuelra, de lo que se trata es la elaboración de un nuevo
estatuto para el evento, que él mismo hace una crítica comun­
a los medios que transforman foit divers en acomecimientos,
mezclando información, consumo y espectáculo. Sin embargo.
no de señalar que "es necesario auscultar el acontecimiento
porque es el que une, como en un haz, los significados sociales
que lo rodean.,)
Lo que parece claro en la aproximación de la Nueva Historia,
que quizá pueda ser el elemento provechoso para la actividar
periodistic.a, es la implantación de una nueva actitud en relació¡
con el evento, que obligue al periodista a leer no a partir de
realil<lción, sino tomando como base sus presupuestos de
cíón. Y esto implica definir métodos, teevaluar fuentes,
unidades de observación, relaciones entre Jos
y llegar a modelos de estudio, sin que por ello se dejen tener
consideración las múltiples variables.
que llamamos realidad está constituido
por construcciones posibles en formas infinitas y variables,
individuo participa de la construcción de la realidad en la
vive y a veces, quiere modificar. Diversas voces y múlnp,
miradas forman el acontecimiento. Para Peter Burke, la
ración secuencial de los eventos toma en préstamo técníc~ de
literatura y del como, por ejemplo, el en la estfllC""
narrativa y la consrrucción de la visibilidad. El momaje
ser el lenguaje más adecuado, con sus innumerables posibilldadlli
emre las que se encuentra la subversión de la cronología.
Los medios reconsrruyen el acontecimiento en la operac¡OI
periodística, pero, junto con ella, venden la creencia de que
montaje no interfiere en la construcción de la realiclad. El
172
TeOr1r TitiCdJ
dismo es uno los agemes principales la comunicaci6n
masas, pero parece perdido ame los cambios paradigmáticos de
diversas disciplinas de la actualidad, que, entre otrOs fuctOres,
vuelven a discutir «la fidelidad de los hechos», tan pregonada por
manuales redacción,
Escogiendo caminos, asumiendo opdones, cometiendo errores,
periodista se ademra en un terreno resbaladizo, sin dispositivos
seguri<kd. La totalidad está en las lagunas. Las certezas, en las
Puede no estar en busca del tiempo perdido, pero, en
palabras de ProuSt, "el único viaje verdadero, el único baño de
to~ no es partir hacia nuevas aventuras, sino tener
de los fractales biográficos o la biografia sin fin
teoría la biografía fin file desarrollada durante mi doc­
en la Pontificia Universidade Católica Río de Janeiro
1999 y 2002. Mí objetivo era estudiar un filón editorial
explotado por mis colegas períodístas, especialmente los que
cansados de la rutina de las redacciones del poco espacio
profundizar en los asuntos. decir, se a las biografías,
género narrativo que utiliza periodísticas y se vale de
referencial de expresión de la verdad con el lector. Sin
me preocupé de desarrollar una teoría alternativa a lo
Bourdíeullama ilusión biográfica, aquella que trata la
una vida como "el relato coherente de una secuencia
contecimientos con significado y dirección."
relatO biográfico producido por los periodistas, la mayoría
veces, intenta ordenar acontecimientos de una vida
diacrónica, con la ilusión de /Ormar una narrativa autó­
y es decir, una historia con principio, medio y
un conj umo coherente. Bourdieu, el biógrafo es
InjJIi,:e de esa ilusión. Intenta satisfacer al lector tradicional,
espera una supuesta verclad, una supuesta realidad. Pero 10
que ofrecer la biografía es una reconstrucción, un
de lo
1
T. dApmodirmo
El biógrafo es responsable de la creación arrificial de semido, ya
que riene imerés en aceprar la coherencia de la exisrencia narrada,
debido a que su discurso se basa en la preocupación de "hacer
razonable, exrraer una lógica al mismo riempo rerrospectiva y
prospecriva, una consisrencia y una consrancia, esrableciendo
relaciones imeligibles, como la del efecro con la causa eficieme o
final" (Bourdieu, 1998:185). Al organizar la vida como una his­
roria lineal, e! biógrafo suminisrra una razón de ser a su objero y
rranquiliza al lecror, que se idemifica en e! paseo por el camino
recorrido.
Asociar la vida a un camino o carrerera facilira la comprensión,
&cilira la narración, facili ra la vema. El éxiro de las biografías en
el mercado edirorial está a buen seguro relacionado Con la opción
de la mayoría de los autores por reconsrruir el pasado arribuyendo
significado a los hechos dispersos de una vida y colocándolos
en orden cronológico. Somos sed ucidos por la memoria, diría
Andréas Huyssen. Pero la seducción vive de un modelo episre­
mológico anacrónico y no conrempla las rransformaciones en la
experiencia espacial y remporal.
Cada vez más, los profesionales de la prensa se ademran en el
periodismo exrracoridiano, buscando narrarivas de aliemo en las
que reconsrruyen hisrorias e idemidades. Pero, para eso, utilizan
el mismo referencial episremológico de su actividad diaria en las
redacciones. De ahí mi inquierud. ¿Es posible consrruir hisro­
rias e iden ridades con coherencia y esrabilidad en una época en
la que la real idad se presema en formas múlriples e inconexas,
manifesrando de forma evideme su complejidad? ¿Es posible
escribir biografías como relaros diacrónicos de aconrecimienros
con significado y dirección? ¿Es posible ignorar que los espacios
acruales de producción, circulación y recepción de esros rextos
se inscriben en Una rela de conexiones permeada por concepros
como indererminación, caos, complememariedad y rolerancia a
las ambigüedades?
No, no es posible. La base de la reoría de la biografía sin fin está
comprometida en responder negarivameme a rodas esras pregun­
ras. Lejos de los análisis dicorómicos y de la ineficiencia de las
explicaciones unilarerales y roralizadoras, el rap iz de la reflexión
174
uor: ., criticas
-----------------------------
propuesra es, jusrameme, la conciencia aguda de la complejidad.
El objerivo es proponer un análisis crírico sobre el discurso bio­
gráfico y rambién la posibilidad de aplicar esa misma reoría en la
producción de biografías por parre de los periodisras, hisroriado­
res y orros biógrafos de la acrualidad.
La idea es organizar una biografía en capírulos nominales (frac­
rales) que reflejen las múlriples idemidades de! personaje (por
ejemplo: e! judío, el gráfico, el padre, e! parrón, ere.). En e! ime­
rior de cada capítulo, e! biógrafo produce pequeñas hisrorias/frac­
rales fuera del orden diacrónico.
Sin inicio, medio y fin, el lecror puede comenzar el rexro por
uier página. Cada fracral riene en noras a pie de página la
referencia a su fueme, pero no exisre ningún cruce de daros para
una supuesra comprobación de la veracidad, pues ello haría invia­
ble el compromiso episremológico de la merodología. Cuando la
misma hisroria es camada de manera difereme por dos fuemes, la
lopción es regisrrar las dos versiones, desracando la autoría de cada
una de ellas.
La inreracrividad puede conseguirse publicando la obra juma
un sirio web en el que cualquier lecror pueda conrar su propia
¡hisroria sobre el personaje para que se publique en la siguieme
~dición . Es decir, ellecror es coauror y el biógrafo sólo un media­
responsable de la reconstrucción de las hisrorias de los
¡(lemas. Al fin y al cabo, una función realmeme cohereme con su
Como aplicación y ejemplo de esra reoría, llevé a cabo un
~rabaJo de campo y elaboré una biografía en fracrales de Adol­
propierario de la revisra y de la exrima TV Manchete,
murió en 1995. El rexro esrá divid ido en diecin ueve grandes
-'··uos. Cada uno de ellos comiene orros pequeños
ias que roman al mayor como referencia, en un
de 158 aproximaciones sobre el personaje.
Los capírulos sobre la vida de Bloch se escribieron fuera del
cronológico y se refieren a caracrerísricas cenerales del
~ncI.IVlduO, con e! propósiro de abordar las múltiples y complejas
Wenridades del biografiado. De esre modo, un capículo cuema
hisrorias sobre el judío; orro, sobre el empresario; orco, sobre el
, y así sucesivamente. Cada hisroria apunra la referencia a su
175
 [a
Ter criticas

m,:me. ya se trate de un libro, un amigo Adolpho, un archivo o.
simplemente, un lector. Y cada edición de la biografía se publica
juma con un sitio web en el que cualquier lector puede registrar
su propia historia sobre Bloch. En las siguientes ediciones, el
grafo hace de mediador y incluye en el libro. fu decir, e.s, de
hecho, una biografía sin fin.
A] construir la biografía de un individuo tan complejo (si es que
existe alguien que no lo como Adolpho Bloch, fundador de
un imperio de comunicaciones y decenas ocros proyectos, el
análisis totalizador sería, POt sí mismo, ineficieme. La elaboración
de una biografía en fractales nO sólo confirma la opción por la
complejidad, sino que imenta reflejar la multiplicidad de identi­
del biografiado. Aparre de eso, la opción por la interactivi·
dad, rransformando allcctor en coautOr, destruye sí misma la
concepción totalizadora C$crítor como el dueño de la him,ri"
y también privilegia la diversidad.
El concepto de fractal está Iígado al de autosemejanza. De este
modo, se inscribe también en el concepto de infinitud, pue$ es
posible verificar que la reubicación de historias sobre el perso·
en Otros fractales de referencia también viable, ya que la
idea báslc-.a es la de que cada pequeño fractal es una copia reducida
grande, que, por Su parte, sería una reducida del biogra­
aVeHta> de Ser complementarios e irregulares, esas subdi·
denadones en el interíor de su propia irregularidad. No existe
un verdadero biografiado, solo complejos puntOS de vista
El biógrafo asume que privilegia algunos de esos pumos de
pero los privilegios son aleatorios, basados en la propia viabilidad
del acceso a las informaciones. lo que tenemos son lagunas
y éstas son infinitas. No es posible contar esas hisrorias como si
realmente ocurrieran, por lo que "limítate a hacer que sean imere­
santes y reparte tu trabajo con el lector.»
La biograna demuestra que la palabra es más peligrosa que la
espada y mis embriagadora que el opio. biógrafo, pues, debe
tener conciencia la falta de conciencia, es decir, debe saber que
puede corrarse con su propia pluma, un obieto sádico, incorregi­
ble, incontrolable.
se preocupe por desenmascarar las páginas de la vida ajena.
Contémplelas. El ra.strO de la sangre en la hoja de es lo
identifica la biografía y a biógrafos.

visiones podrían continuar de infinita, revelando nuevas e

inexploradas visiones el individuo. palabras del budismo
zen, «todo es uno, uno es nada, es todo.})
La autosemejanza también signific.a recurrencia, es decir, un
patrón dentro de otro, lo va aumentando el nivel com­
plejidad. Pero el concepro patrón no significa necesariamente
coherencia o regularidad. Los O moddos pueden ser
incoherentes e irregulares, y ese puede ser su propio orden.
una en la aparente ilógica, lo que no es más el desarro­
de un orden de recreación en el del desorden.
Así como en el estudio de la Física Cuántica el universo se
renueva y establece nuevos sistemas a de la inestabilidad
de partículas elementales, también
fractales biográficos caminan hacía reconstrucciones y reOr-

176
 :IJbV!ZS

ella un ejercicio común de solidaridad y actívísmo.

periodista una ciudad de ideas e ideales.
Tendencias v alternativas Lo llamo periodismo de resistencia consiste en la aplicación
prácti(;a de preceptos ligados a la nmción social la profesión.
decir, resistir a la concepción mercadológica del periodismo.
que ver con la pretensión de transformar la sociedad por la
revolucionaria, lo que produciría distorsiones y derivaría en
Mi pretl!11Sión es que, en medio desamparo, ía poeSÚl tenga ía teórica instrumen talista. menOS con la
virtud de encender una luz <,",Ú/,m".., UnA luz no nos es dada, que nI) d.es~ :interpr<~ta,ción mesiánica de alzar al periodisra a la categoría de
áende dt· les sino que nace ¡.as manos )" esplritu de ws hombres, la patria. No estoy defendiendo una práctica mar-
producción de las por el marxismo
Ferreira Gulbr icutación epistemológica lC<l.mpoco me
la noticia comO una simple mer­
cacleri[a o cOn 135 limitaciones de rutinas Creo en
Periodismo tÚ resistencia posibilidades de socíal la
?eriodismo y aún observo en el la orensa un
n la no una separación entre el individuo

E
,mporcanre en dicha dinámica.
y el eran responsables de la vida pública, es Expondré un ejemplo práctico antes de mencionar los preceptos
decir, al conjunto yel conjunto defendía periodismo de resistencia. Suponga que le ha tocado hacer un
a cada uno. ateniense ejercía la democracia rraje sobre el aumento de la violencia en la Zona Sur de Rio
tres premisas: la isonomia, igualdad de todos Janeiro, donde se ubican los barrios de la media-alta. La
en la la libre acceso de todos a fue sugerida porque un videoaficionado ha grabado imá­
¡",,,,,,io, derecho a expresarse en de un grupo de menores atracando en la playa de Leblon.
deibarían públicamente los asuntos del Estado. será su enfoque y los entrevisrados? La mayo-
pues, significa vida en la lo de los reporteros en el clima de inseguridad de los
py,nu·<i" colectiva de los anhelos imllvidu:ale,s. :esidenres, quienes pedirán el aurnenro de la presencia policial en
'CllllllU de construir el bien común. Y este es el sentido zona. En rrevistarán al la policía y la repercusión en
a la mayoría de los la obligue al gobernador del Estado a incrementar
pr,otesié,n de periodista. Pero, ¿sobrevivirá a la rutina em,oarg(), el reportaje no mostrará la
ciones? ¿Cómo aunar práctica y teoría? Si existen "Ir,ern,grivos baja, donde los atracos
¿dónde se encuentran? ,rhA mayor. penOOlsra como
Incluso haciendo la salvedad de que, en Grecia, la democracia más bien, al gobernador
U",~~,Ld era el privilegio de una élite, es el concepto de construc­ van a que se transfieran a la Zona
colectiva el que quisiera analizar, ya que es esto lo que en mis lógico es que la en los otrOs barrios se vea
la política y el periodismo actual. Los periodistas pueden y deben . Ademis, cJ:iste una infinidad de aspectos que hay que tener
ser los contratistas de su propia polis. Esto no significa abandonar consideración en esa misma pauta: ¿quiénes son los menores
la carrera profesional. Muy al contrario. Lo que se propone es atracan? ¿De dónde vienen) ¿Cuál es su situación

179
 7 del pmodismo
definitiva, e! compromiso de! periodista no debe reducirse a la
reproducción de las demandas más obvias.
Varios teóricos se han tomado la molestia de producir listas de
procedimientos específicos para los periodistas. Tal vez la mejor de
ellas se halle en e! código de ética de la profesión. Sin embatgo, lo
que tiene valor es la apropiación subjetiva de los procedimientos,
es decir, la capacidad de reflexión crítica de cada profesional. Este
es mi primer precepro, que engloba todos los demás: haga siempre
una autocritica antes y después tÚl rqortaje. Cuestione su interpre­
tación tÚ los htchos, sus conceptos preconctbidos, sus estereotipos, sus
limitaciones. Y, con vistas a ello, su arma es la continua actualiza­
ción de! capital intelectual y emocional. Ni que decir tiene que e!
volumen de lectura está disectamente relacionado con la capaci­
dad crítica. Así pues, antes de continuar, mencionaré los precep­
tos de otros dos teóricos, Bill Kovach yTom Rosenstiel (2003:22),
presentes en e! libro lhe elements ofjournalism. Los autores no se
refieren específicamente al periodismo de resistencia, sólo elabo­
ran una lista de procedimientos que los periodistas deben tener en
cuenca y e! público, exigir:
• la primera obligación del periodismo es con la verdad;
• su primera lealtad es hacia los ciudadanos;
• su esencia es la disciplina de la veriflcación;
• quienes lo ejercen deben mantener su independencia de quie­
nes les pagan;
• debe funcionar como un observador independiente del po­
der;
• debe constituirse en un foro para la crítica pública y e! com­
promiso;
• debe luchar para transformar el hecho significativo en intere­
sante y relevante;
• debe mantener las noticias comptensibles y equilibradas;
• quienes lo ejercen deben tener libertad para ejercer la concien­
cia personal.
Kovach y Rosenstiel son miembros del Comité de Periodistas
Preocupadbs, un grupo de 25 profesionales americanos que se
reúne desde 1997 para discutir el rumbo de la prensa. El libro es
180
Trndtncia.s y I atívas
el resultado de las investigaciones del comité y se basó en entrevis­
tas con centenas de periodistas y editores a lo largo de cinco años.
Su lista de ptocedimientos, no obstante, está condicionada por
la visión norteamericana sobre el tema, así como por sus ptopias
rutinas productivas, aunque también pueda apuntar a algunos de
'Ios preceptos que orientan el periodismo de resistencia. Es decir, a
pesar de las limitaciones, los nueve pUntOS tienen validez y son un
buen comienzo para ejercer la profesión con dignidad.
Para avanzar un poco más hacia e! periodismo de resistencia,
otra alternativa es e! periodismo cívico, centrado en la segunda
p.ropuesta de Kovach y Rosenstiel: la lealtad hacia e! ciudadano.
El término fue propuesto por David Craig y Edmund Lambeth,
pero fue Nelson Traquina quien lo incorporó en un libro publi­
cado en Brasil en 2001 Y titulado O estudo do jornalismo no século
Según Traquina, el movimiento también ha recibido otros
nombres, como periodismo público o de servicio. Sin embargo,
núcleo principal es el mismo, enCOntrar una salida a la crisis de
profesión y la falta de confianza de la población en los medios.
nalabras de Jay Rosen, citado por Traquina, «e! periodismo
y debe desempeñar un papel en el refuerzo de la ciudadanía,
COntribuyendo así a la mejora del debate público y la revisión de
vida públiCl!> (Traquina, 2001 : 172).
En Estados Unidos la emergencia del periodismo cívico está
¡.5llciada al año de 1996, a raíz de la frustración que supuso la
tobenura de las elecciones presidenciales, marcadas por la publi­
negativa y la polémica en torno a cuestiones secundarias y
ilUperficiales. Traquina, no obstante, localiza la primera experien­
americana en el diario Columbus Ledger Enquirer, en Georgia,
en 1988 abandonó e! noticiario tradicional y encargó una
Investigación sobre los ptoblemas principales de la comunidad,
~asando luego a dedicarse a ellos. El periódico COntó Can la par­
licipación de la organización de asociaciones de ciudadanos y dis­
un mayor espacio para las cartas de los lectores, además de
la mayor parte de sus artículos a cuestiones regionales.
aÚn más ejemplos, como los diarios Wichita Tagle y Char­
Observer, pero Traquina dedica parte de su artículo a indicar
Ugunos de los conceptos fundamentales de! periodismo cívico,
f81
Ter 7UltiVtl$

basándose ello en los autores mencionados con anterioridad ciudad, donde la violencia es y la presencia mucho
En generales, son los siguientes menos intensa. es lo se denomina inversión del el
• el periodismo ser una fuerza reviraliUlción de la vida segundo precepro de la lista que a CO:lmnuaClon,
pública; modo el periodismo resistencia en una empresa comuni­
• el periodismo debe redefinir sus valores y acercarlos a la co­ cación, denrro su lógica comercial, se ejerce a partir de nueve
munidad; premisas:
• la objetividad es el primer concepro que hay que abatir, ya
• el periodista la aurocrítica antes y después del reportaje,
conduce a los periodistas a esquemas viciados;
y procur.l distinguir los prejuicios, estereoüpos y limitaciones;
• se debe evitar la negatividad excesiva y concentrarse en un • busca siempre el elemento nuevo y las posibilidades de inver ~
marco propuestas; sión del en el tratamiento de la histOria;
• la misión i¡¡formativa debe ser sustituida por otra: ayudar a • trabaja con objetividad, pero introduce las opiniones de sec~
mejorar la vida pública; rores representativos la comunidad, evitando resaltar a los
• el periodista deja de ser un observadot desprendido y asume definidores primarios, como las autoridades y expertos;
d pape! de participante justo; • observa la histOria bajo la óptica del servicio que presta a la
• el público no debe ser concebido como consumidor, sino comunidad y no en función del valor de mercado, dUHyUC
como ciudadano; trabaje convencer a la jefatura de que una cosa se corres­
• el periodista es un acror político; ponde con la orra;
• las viejas rutinas deben ser liquidadas. • como parte la estrategia de resisrencia, utiliza e/lenguaje
con sutileza y precisiÓn, al acecho de lo que se dice entre lí­
El periodismo cívico se acerca mucho a la concepción perio­ neas y discursos no verbales;
dismo de resistencia. La diferencia radica en la forma de aproxima­ • regula sus entrevistas con preguntas que da.n prioridad a las
ción. En tanto el primero se concentra en la actividad, el segundo demandas de la comunidad, en la búsqueda de un ttatamien­
dirige su enfoque hacia los activistas, los puntos 6 y 8 sean to que las haga interesantes incluso para los individuos no
comunes a ambas interpretaciones. este modo, se comprueba forman parte de ella;
que los periodistas tienen dos opciones para ejercer la profesión • negocia constantemente con sus compañeros y jefes, con el
ba.sándose en los preceptOS de la resistencia. La primera es dentro objeto cambiar la cultura profesional y producir nuevos
empresas de comunicación, sin abandonar redacciones valores para determinar qué es y no es noticia;
de los megaconglomerados de medios y las práctícas periodísticas • propone pautas relacionadas con una temática positiva para
que sostienen, simplemente adaptándolas. Y la segunda, en los las cuestiones sociales, preocupado por mantener el interés
medios alternativos, en los que el cambio es radical. gran público;
Comenzaré por la primera. ¿Recuerda el ejemplo de la ola • deja de ser un observador neutro. Se implica en el reporraje y
atracos en la Zona Sur Rio Janeiro? El periodista resis­ busca su objetivo social a través de la aplicación de los puntos
tencia consigue un enfoque comunitarío y democrático anteriores.
al reportaje sin por ello abandonar la objetividad y los Otros
res de una gtan Sin introduce un elemento La Otta forma de acruar como periodista de resistencia es defen­
nuevo, como es la aproximación al tema bajo el punto de vista diendo ideas específicas en los medios asumen forma dara
inverso, el que atiende a los residenres la zona pobre de la sus posiciones. Es el caso de los partidos, sindicaros

I 183
 uO'o .aLpmodismo
u ONG. En este caso, el mensaje se confunde con la ideología del
grupo. El compromiso es directo y predefinido. Hay ideas que se
discuten a priori y su divulgación es la razón de ser de este tipo de
periódicos. So n un modo de militancia y traducción de preceptos
políticos.
Pero los periódicos, los canales de televisión y OtrOS medios tra­
dicionales son muy caros, y esto hace inviable todo proyecto que
quebrante de forma radical el modelo comercial de periodismo.
Quizá sea este e! principal motivo de la migración de estos medios
hacia Internet, donde los costes son mucho menores. Pero la crea­
ción de un sitio web periodístico O de un blog no significa necesa­
riamente permanecer oculto en las interminables mallas de la red
mundial de ordenadores. Ahí está el ejemplo de! IMC (Indepen­
tient Media Center) y e! concepto de medios a demanda, por citar
solo dos casos.
Los medios a demanda es un concepto creado por las ONG
ligadas al análisis de los medios, con e! objeto de clasificar aquellos
canales alternativos que hacen la cobertura periodística de mani­
festaciones populares y expresan los puntos de vista e intereses
de los manifestantes, es decir, que atienden a sus demandas espe­
cíficas. Aunque haya surgido en este formato, e! IMC radicalizó
más tarde el concepto y traspasó sus límites con la utilización de
sistemas hipermedia. El IMC fue fundado en 1999 por activis­
tas políticos y ONG Con e! objetivo de ofrecer una cobertura
periodística alternativa sobre las protestas contra la reunión de
la Organización Mundial de Comercio, celebrada en Seattle en
noviembre de ese año. Todo el trabajo periodístico fue realizado a
través de! sistema de edición abierta, open-publishing, que permi­
tía hacer una cobertura minuto a minuto de los acontecimientos,
poniendo a disposición en Internet audio, fotos, textos y vídeo
por medio de una cámara de compensación de las informaciones
para periodistas.
Al contrario de! periodismo tradicional, para e! IMC cubrir un
acontecimiento significa participar activamente en su e!aboración
y no sólo dar la noticia de los hechos que se desarrollan. Como
concluye el filósofo Henrique Antoun, en e! activismo del IMC la
cobertura implica también preparar, invocar y mimar e! aconte­
184
cimiento, abandonando así la actitud de press release y
de los medios industriales. Para Henrique, nO obstante, no
con observar el tipo de información que sumínistra el IMC para
comprender aquello que lo hace tan diferente. Es preciso observar
la actividad de! grupo en el ardor de las manifestaciones, «en el
minuto a minuto de su lucha contra la arrogancia de los que se
juzgan a sí mismos dirigentes del mundo global izado y sus agen­
tes, voluntarios o no, que producen los medios corporativos.»
Las palabras del filósofo son una invocación al activismo. En
realidad, la propuesta de! IMC es precisamente esa: abogar por
la fusión de los medios con el activismo: «El IMC es una red de
comunicación de protestas dirigida colectivamente y que aspi ra
.a crear una información radical , esmerada y apasionada de la
verdad. Nuestra labor está impulsada por e! amor y la inspira­
ción de las personas que siguen trabajando por un mundo mejor,
a pesar de las distorsiones y la mala voluntad de los medios cor­
,porativos para cubrir los esfuerws por liberar a la human idad»
(www.indymedia.org.br).
Los acontecimientos de Seattle concedieron una gran visibilidad
al IMe. Al final de la cobertura, su página de Internet hahía sido
visitada por más de dos millones de personas. Un año después
ya había otros treinta centrOs de medios independientes esparci­
dos por el mundo. Todos reproduciendo la idea básica de! movi­
miento: informar también es participar. Activismo y periodismo
caminan de la mano.
Recuperar la polis en el interior de! ágora contemporánea.
Misión para algunos aedos de! nuevo espacio público. En palabras
del poeta Carlos Nejar:
A VOSOtrOS qw: me arrojasteis
a esta locura sin tejas.
a esta tierra de desasues,
con la resistencia de las penas
aceptaré el combate.
185
 7. dApmodismo
Reportaje asistido por ordenador
El Reporraje Asisrido por Ordenador consisre en la urilizaciól1
de insrnunenros recnológicos con el objerivo de aproximar lo
máximo posible al periodisra a la información primaria, propor­
cionándole las condiciones más adecuadas para que inrerprere la
realidad. Información primaria significa la información más fiabl e,
y la información más fiable hace posible un periodismo mejor.
Las bases de daros y las hojas de cálculo son las herramienras más
urilizadas por el reporraje asistido por ordenador. Por medio de
ellas, los periodisras ponen en conrexro las informaciones, compa­
ran cifras, hallan nuevos indicios, ilusrcan los reportajes con gráficos
y rabias, revisan los daros e incluso producen investigaciones cuali­
rativas. Esras réenicas, unidas a los mérodos cienrÍficos de la inves­
rigación social y psicosocial, conforman lo que el profesor Philip
Meyer denomina periodismo de precisi6n, cuya base conceprual es
considerar al profesional de la información no sólo un inrérprere y
rransmisor, sino un aclminisrrador y analisra de los daros.
Lo que se espera, pues, de un periodisra inmerso en el conrexro
del reporraje asisrido por ordenador, es un rigor cienáfico capaz
de suminisrrar una organización de la información realmenre
aj usrada a las necesidades del público, además de la susti rución de
la objetividad fundada en las declaraciones conrradicrocias por la
objerividad basada en la invesrigación en conrexro. La rarea no es
fácil y choca con obsráculos incluso por parre de periodisras expe­
rimenrados. Los problemas radican en la base episremológica de
la profesión. Ororgar al periodismo el epírero de ciencia esrá lejos
de suscirar unanimidad. Sin embargo, el desarrollo reenológico
conrribuye a la disminución de las resisrencias. Con el veniginoso
aumenro de la disponibilidad de la información por el mundo,
su adminisrración sólo puede hacerse posible median re mérodos
cienríficos. No exisre orro camino. El periodisra necesira aproxi­
marse lo máximo posible a la precisión, y la mediación de las
esrrucruras recnológicas es imprescindible en dicho proceso.
Las principales hojas de cálculo disponibles en el mercado son
Lotus, Quatro Pro y Excel. Con ellas los periodisras pueden hacer
complejos cálculos maremáricos y comparar las informaciones
186
Ttndmcias) -nativas
numéricas por medio de gráficos. Suponga, por ejemplo, que esrá
haciendo un reporraje sobre la violencia en Sáo Paulo y que riene
acceso a daros de la SecrerarÍa de Seguridad elaborados en función
del ripo de crimen. Con una hoja de cálculo puede reorganizar los
daros para informar mejor al público, elaborando gráficos sobre
los lugares de incidencia de los deliros, qué horas son las más
peligrosas, perfiles de los criminales, cuán ros esrán presos, ere. De
esre modo la información rendrá más urilidad y podrá ser anali­
zada con mejor crirerio por quien la necesira. Las hojas de cálculo
rambién dan credibilidad a la información. Una declaración del
secrerario de seguridad en la que dice que la causa de las bandas
de delincuenres en las playas de la Zona Sur de Río de Janeiro es
social parece un juego polírico. Peco si viene acompañada de daros
del juzgado de menores en los que se idenrifica a los auacadores
como chicos de ocho a doce años, de renra familiar inferior al
salario mínimo, ral vez pueda inrerprerarse de modo diferenre.
Las bases de daros funcionan con la misma idea. Permiren
almacenar y, principalmenre, ordenar un gran número de infor­
maciones. Las más populares son Aproach, FoxPro y Access. La
gran revolución de esra herramienra reside en la forma en que el
periodisra usa el conrenido. Gráficos, foros, rabias y rexros pueden
agruparse o compararse en combinaciones infiniras para apoyar
innumerables posibilidades de análisis sobre los hechos periodís­
ticos. Además de esro, sirven como un archivo inmediaro. Par­
riendo de la premisa de que los valores-noticia dererminan que los
hechos se repiren, las bases de daros funcionan como la mejor arma
para los reponeros especializados. Si un reponero de polírica, por
ejemplo, esruviera haciendo un reporraje sobre la inrención del
gobierno de retirar e! derecho a la jubilación ínregra de los fun­
cionarios públicos, un análisis sobre las posruras de los imegranres
de! gobierno cuando esraban en la oposición sería muy útil. Algu­
nos de ellos segurameme ya habían ocupado cargos legislarivos y
puede que hayan vorado en un semido difereme cuando el asumo
esraba siendo debarido en e! pasado 1
En www.felipepena.com hay varlos links sobre el Reportaj e Asistido por
Ordenador.
187
I, del periodismo
Periodismo digital
La teoría de los géneros en el periodismo tiene aún dificultades
para definir el periodismo digital. La confusión conceptual rodea
los términos webperiodismo, periodismo on line y ciberperiodismo,
entre Otros. Sin embargo, sin entrar a discutir este problema, un
aspecto parece suscitar la unanimidad de los teóricos: la llegada
de Internet posibilita nuevos géneros, y vino para revolucionar
las relaciones profesionales y las rutinas productivas. Periodismo
digital, pues, puede definirse de un motÚJ precario como la puesta a
disposición de la información periodística en un ambiente virtual, el
ciberespacio, y organizada de una forma hipertextual con un poten­
cial multimediático e interactivo.
En la segunda mitad de los 90 se dio el célebre boom de Inter­
net y muchos periodistas migraron hacia el nuevo medio, algunos
con salarios muy por encima del mercado. Pero la burbuja estalló
y buena parte de ellos perdió el empleo. Las empresas se retira­
ron y se produjo una reevaluación de la viabilidad comercial del
periodismo digital. Sin embargo, la exageración de los profetas del
ciberespacio, como dice Manuel Castells, no puede inducirnos a
subestimar su verdadera importancia.
El ambiente virtual modificó varios aspecros de la vida humana.
En el petiodismo influyó en rodas los tipos de medios y en rodas
las fases de producción y recepción de la noticia. En Internet
los concepros cambian a una velocidad impresionante, aunque
parece que rodavía no se ha encontrado un lenguaje que COncen­
tre roda su potencial. Parrales, sitios web y bwgs descentralizan
la información. Esros últimos, por la facilidad de acceso, vienen
formando lo que los figurones del periodismo americano llaman
peyorativamente «periodistas de pijama». La alegación es que la
gran cantidad de bwgs hace inviable la comprobación de sus infor­
maciones, lo que los convierte en poco fiables. Sin embargo, los
usuarios de los blogs han conseguido cuestionar a los gigantes de
los medios americanos. Fue el caso, por ejemplo, del escándalo
conocido como Rnthergate, cuando el famoso presentador Dan
Rather divulgó informaciones falsas sobre el presidente Bush en el
respetado programa 60 minutes, en septiembre de 2004. Incluso
188
Tmdmcia " ~rnafitJaJ
----------------------------- -
en el marco de una antipatía creciente hacia el presidente, los
usuarios de blogs enviaron de forma ininterrumpida mensajes en
los que se apuntaba a la falta de autenticidad de los cuatro docu­
mentos presentados por la emisora para probar cómo el teniente
en la reserva George W. Bush había conseguido librarse de ir a
la Guerra de Vietnam gracias a presiones familiares. Es decir, se
transformaron en vigilantes de los grandes medios. A causa del
escándalo, Rather dimitió de la función que ejercía desde hacía
tres décadas, la de buque insignia del principal telediario del país,
el CBS News. Y éste no es más que uno de los potenciales señala­
dos por los teóricos de la cibercultura.
Para el profesor Elias Machado, presidente de la Sociedad
Brasileña de Investigadores en Periodismo (SBPJOR), la matriz
tecnológica del periodismo digital hace añicos el modelo de con­
tenidos centrado en el profesional, pues gran parte de las tareas
de averiguación, actualización y seguimiento de los hechos queda
por cuenta de los agentes inteligentes, programas de búsqueda
especializados capaces de una rutina ininterrumpida de trabajo
durante las 24 horas del día. Por su parre, Anronio Fidalgo, cate­
drático de la Universidad de Beira Interior, en Porrugal, cree que
estamos en presencia de una nueva sinraxis de las noticias, organi­
zadas en niveles de profundidad a partir del hipertexto e influidas
por las bases de datos.
Ambos teóricos señalan la necesidad profesional de adaptarse a
las nuevas tecnologías. La periodista Polyana Ferrari, autora del
libro Jornalismo digital, afirma que es preciso preparar a las redac­
ciones y a los periodistas para las transformaciones de la profesión,
desarrollando una visión multidisciplinar y la capacidad de traba­
jar con diversos medios. Ferrari cita el curso de posgrado en perio­
dismo digital de la Universidad Estácio de Sá, en Río de Jandro,
fundado por mí y la profesora Marta Dantas, como un ejemplo
de especialización en el área. Por desgtacia el curso ya no existe,
aunque la periodista Luciente Serta ha continuado el trabajo por
algún tiempo, pero existen Otras experiencias en marcha.
Sin embargo, y basándonos en la experiencia que tuvimos en
aquel curso, es posible afirmar que el perfil de la disciplina es muy
ecléctico, lo que dificulta una definición clara del perfil del a1wnno.
189
Teoría jé."denc~"1~a~!lltl7anati1.NlJ

Algunos buscan la especialización ptáctica, otros, una visión más Tras el altercado con Ag'dmenón a causa de la esclava Briseida,
conceptual. Hay estudiantes recién formados y con en el primer canto de la IlúuL:t, Aquiles, humillado en su honor
expetiencia. delinitiva, una babel de intereses que refleja el (timé, para los se retira del campo de batalla al que no
propio digital, aún reciente para una delinición regresa hasta el octavo canto, con el pretextO la muerte
de su perfil. Aun así, Marra procuró tener como ob jerí­ Patrodo, su mejor amigo. La sirve de tiempo ritual
vos del curso enseñar a los alumnos a crear textos para los nuevos se prepare el retorno del héroe, pide a la madre, la
medios, desarrollar yevaluar pagmas encontrar y organizar una nueva armadura, ya que la suya había jumo con el
la información, explorar nuevas tecnologías y sus aspectos lega- arrugo. Tetis se dirige a Hefestos, dabora la famosa pieza.
analizando el impacto en las áreas cul tu rales y eo merciales. Es interesante observar los vínculos emre díos y Aquiles
que más me no obstante, es una cierta exag,eracíéin igr,avi,¡a en la órbita simbólica de Hefestos, ambas figuras marcadas
del potencial de esre dominio. evidente que Internet revolu­ la marginalidad. La (excelencia) corresponde
ciona la actividad periodística, de ahí a creer que el periodista la tejné, la habilidad artesanal, del segundo. es un

es un ser prescindible y que nuevas tecnologías acabarán y el único que desempeña un olido en el Olimpo.

una vez con barreras del tiempo y el espacio, produciendo La armadura hace posible la vuelta de Aguiles. No sólo para la
una sociedad los teóricos llaman posmumana, ya es héroe, sino, principalmente, como instrumento de
siado. yo denomino la pierna coja la tecnología, en glorilicación. Hefestos asume el papel de paraninfo para que
una alusión dios Hefestos, que dominaba la técnica, pero pueda convertirse en el mejor de los aqueos. el escudo
cojeaba de una pierna. Siguiendo el mismo razonamiemo, me gantesco, elaborado con Ulla aleación de varios metales nobles,
inc:ollloeÚ! también la célebre metáfora los mares polisémJcos doce figuras represeman la civilización De
Internet, que defiende la potencialidad de múltiples slgnll1lCa­ modo Aquiles representante de rodos los VaJlOfle5
dos para los mensajes. A veces me siento como un náufrago la y civilizadores inscritos en el escudo, cuya técnica usada
polisemia, sin conseguir una interpretación adecuada para derer­ forjarlo 10 hace casi indestructible. escudo contiene todos
rninado$ contextos, motivos de la cultura ague. según la representación creada
Por esa razón recurro a Hefestos, el dios artesano v de la técnica, "festos: la genealogía cósmica, la agricultura, la ganadería, la
que etimológicamente significa agua que quema. H~bilídoso y el matrimonio, la los cultos, la vida palaciega,
renía como atributo principal el don de unir y desunir, cultura escuda al héroe, de este modo, no solo
atar y desatar, y era el paradigma divino del complexo oppositorum, canlVU de batalla.

presente también en héroes. El de la ambigüedad eS quien s ver cómo el gran griego emrega su vida
ata a a la columna y también 10 consuela; tiene una gran dios de la Es esta la marcará su triunfante vuelta
habilidad, pero cojo; es el más feo y repeleme de los dioses. campo de batalla y lo protegerá de los peligros de la guerra.
todo, está con la más bella del Olimpo, Afrodita, mismo tiempo, sin embargo, la narrativa mitológica alerta de
lo engaña con el pernicioso Ares, su compa.6.ero en la lliada. el dios es cojo, ambiguo. Su técnica belleza, pero su
Son Cuatro sus creaciones principales: el trono de oto su apariencia es horripilante. No consigue usar su habilidad
madre, Hera; Pandora, instrumemo de castigo para los hombres; cambiarse a sí mismo, es decir, a pesar de que domina la rec­
la red mágica en la prende a adúlteros Ares y Afrodita; y la Ia naturaleza aún continuará imponiéndole UUlHC~.
famosa armadura Aquiles, que hizo del mejor de aqueos el de la pierna coja permite comprobar gue algunas
nort",1nr del fuego de Hefestos. críticas al periodismo «tradicional" conservan su actualidad en

1 191
7i:or-f,a 12~~~,,¡,aa!ternl1.fillilj

el universo on U"e, como, por ejemplo, la velocidad, la simplifica­ <mno de los atractivos del cibetespado es precisamente la libeta·
ción, la superficialidad y la banalización, Sin embargo, ción del inexotable escrutinio físico, lo que se ha convertido en
que esas críticas se ven potenciadas en el digital tiempo una marca de la vida comemporánea,,,
real y el propio lenguaje son ejemplos, si limitados por los Una de las consecuencias de estas ¡anrasías de la producción
soportes de hardware), el universo de la cibercultura también los la identidad es la creencia de que puede ser mediador
en relación con las fantasías la supresión del tiempo y el con la misma y preparaClon, ese caso, no exlStJfla,
espacio. Pero la fantasía comienza antes de la transmisión de la por ejemplo, la ne.cesidad de periodistas, idea abordada algu­
noticia on nos teóricos, entre ellos Lévy (1999,1 que en el libro
la imagen del ciberespacio como un mar polísé:mico, Cibercultura se pregunta: «¿será todavía necesario, mantenerse
se abre la navegación para el de las múltiples posibilida­ actualizado, recurrir a esos especialistas de la teducción al mínimo
de idenridad, en las que la atemporalidad y la inmaterialidad denominador común que son los periodistas clásicos?"
presentes en los flujos de información que forman el ciberespacio En un artículo presentado en el 1 de la SBP]OR, en
perlIÚten la realización deseos de forma virtual, en un verda­ 2003, la profesora Sylvia Morerzsohn la atención sobre los
dero laboratorio existencial, liberado de cualquier tipo peligros de esa propuesta, tras la apa.rente apertura democrá>
Clan. el fin de los límites impuestos al ser humano oculta una idea La investigadora pone como
cuerno. En el medio virtUal todo es posible, Un deficiente ejemplo la sugerencia de un profesor de periodismo televisivo

correr el un con acrofobia pilotar un , y coordinador de un telediario Orl que defiende una televi-

avión, los hombres pueden ser mujeres y viceversa, en un ejercicio Slon telespectador, en la que "los representantes público

lúdico todas las posibilidades que puedan presentarse, En otras se conviertan en los lo que ha de salit

palabras, existe la creencia de que cualquiera puede en a la luz,,, El mismo profesor a imaginar un bloque enteto

las tramas preestablecidas y transformarlas conforme a su conve­ del Jornal Nacional producido los telespectadores y concluye

niencia, construyéndolas y reconstruyéndolas, en una interacción eon la previsión de que «todo esto no es más una cuestlon

inagotable, con la posibilidad asumir las variadas identi­ de tiempo,,, Para Sylvia, la invitación a imaginar un en el

dades: sexuales, religiosas, ideológicas, etc. O dicho, esas Nacional gestionado por el público esconde en tres
diferencias dejan de existir, pues llO determinan las relaCÍ<omes, premisas peligrosas, Primera, el desprecio hacia los profesionales
embargo, lo que, aparentemente, sería una nueva utopía JglJalJta· periodismo y el rechazo de la prensa como una institución y
hecha realidad por Ulla supuesta democracia digital, es, en el referencia de credibilidad en el trabajo de la mediación discursiva.
fondo, una propuesta totalizadora, Segunda, estaríamos ante un periodismo «as you like», como can­
Por otrO lado, uno de los aspectos multiplicadores estas al neoliberalismo. Y, tercera, la f.llsa suposición de que, una
bilídades ¡dentirarías es la imagen de que el anonimato .~~ que el pueblo habla, lo hace con voz propia, ignorando que
nuye el pOtencial y las inhibiciones. Y la no todo discurso mediatizado,
sólo tiene ver con posibilidad de estén presentes un Para esta autora" el «hágalo Vd, mismo» las fórmu>
padre y un chulo en un mismo chat, por ejemplo. El anonimaco las aptendidas en la convivencia cotidiana con la programación
va más allá; como un liberador de los morales, re¡,eVISlva, y resultan en un «haga como la Globo". Es decir, exac­
los políticos y, principalmente, los esréticos la sociedad tamente la repetición de todas las mercadológicas que
de consumo contemporánea. Como afirma Margaret Wertheim ya hemos tratado aquí. El defensor de esa propuesta desconoce la
(2001:1 en dlibro a
história do espato: de Dame fn"~" perspectiva de las rutinas productivas estudiadas por el enfoque

192 1
Teoría ... ______.____ ~_~ ..................... ~____.. -,!e!l!-ent:ias y tllterna:~~,!!

La rraerJ. consigo cambios slgmhcanvos

la la comunicación como una producción
a la debidu a fo.edios lnreraccivos. La creencia más
detendlida por
común es que la televisión será Íncorporada a los medios ín(eracci~
premisas de Sylvia a ñado u na más, que me parece la más vos y que ya no se verá más como un rnedio aislado.
la ilusión la ausencia límites en el imaginario tceno·
tarlta.!:ias preser'tes en algunas propuestas de
IJcnUUl'>lllU OlgJ:taJ reflejan los remas oosrenres en la título del artículo en cuestión confirma la idea de la unifica­
. discurso de la cibercuJmra: en ción concepmal: "Reflexóes sobre a convergencia recnológica: a
posmumano no eJÚsren barreras; digital interariva no Brasih). Pero no es preciso investigar en
resolverse la recnología. uniive:rsiclad para llegar a esa conclusión. En las páginas de los
Incluso Federal, en el Decreto lllC1D2ues suplementos de informática de los mayores diarios de!
noviembre de 2003, ínstaura el ;)lstema mlm"o.la relevisión digiral es siempre sinónimo de interacrividad
Digiral, revela sus fantasías. Especialmente convergencia rfenológica. Y, en e! sentido común, esto signi­
primero, en el que consta como uno de sus objetivos fOmentar la simbiosis de medios y la combinación de redes de telefonía,
cobertura digital, sin, en cambio, aclarar cuáles :Inrernet, televisiones, etc.
destinados pa,a tal fin. Como si la cobertura pu:di,ese errtba.rg,), son pocos los artÍtulos que discuren la producción
deerero. 0, quien sabe, rraída por la mano y miígit;a si¡cnihcados que conlleva la convergencia y cuál es su relación
avance teenológico. inreractividad en la formación de la televisión digital. Son
Cuando se trata de tecnología, los conceptos aún se aDoraan se adentran en el verdadero meollo de la cuc$tión,
de forma muy superficial, influidos por la creencia en la es analIzar las posibilidades de interfaz y sus re¡lfeSen,ra(:io~
rioridad ontológica de la récnica sobre la ciencia. es decir, investigar los lenguajes. Como alerta St"y<:n
de relevisión digiral, por ejemplo, está Ull~,"",alJllellLe ({estamos en un punto transición, en el
convergencia recnológica. Y ambos, al de int:en¡ctivi,dacf. cleprisa su m~~(\Jo.
¿de qué interactividad hablamos? la mutua, anticipan otro mediO, en el errlbrión.
«caracterizada por la relaciones y los prc)ce,SOS Johnson denomina formas parásitas
de negociación en los que cada elememo que partiCIpa al nuevo medio sin una evolución
de la consnucCÍón inventiva y se afecra mutuamente», la como ejemplo los viejos programas
clasificación propuesta por el profesor gaucho Alex Primo? ,0 la radio y dice que, en la acmalidad, «¡o,dos
el de la interacción reactiva, "limitada por las relaciones dctcr­ dentro del apa.raro de televisión algo
minisras de estÍmulo y respuesra?» eilo sin tener en cuenta ese medio." En resumen, aún estamos de:;orienlt"los en nues­
otras clasificaciones posibles que remiren a la reoría de invesrigaciones.
los sistemas y tratan equilibrio y El gran desafio del periodismo digital es encontrar su y
estrucrura, haciendo el análisis sobre la inte­ tmocratizar sus interfaces.
ractividad. El hecho es q uc, ranto en círculos académicos
como en la prensa, tres se eratan de
forma unificada, como en por dos
Samas (www.bocc.ubLpt):

195
nona tÚ' periodismo
Periodismo comunitario
El periodismo co.nunitario podría incluirse en el aparrado sobre
la resistencia. Sin embargo opté por separarlo porque creo que es
una de las formas más factibles de democratizar el acceso a la infor­
mación. Para el profesor Muniz Sodré, que utiliza el concepro de
vínculo, la verdadera comu nicación sólo ocurre en la comun idad.
Por su parte, para Sennen la resistencia a la aromización del indi­
viduo en la sociedad contemporánea únicamente tiene lugar en
aquellos segmentos que mantienen vínculos de comunidad, como
rituales y tradiciones. Pero la profeso ra Elaine Tavares advierte:
Para hablar de periodismo comuni,ario necesitamos ames pensar
qué es la comunidad. Según el diccionario Aurélio, es la cualidad
de lo que es común, sociedad, lugar donde residen individuos
asociados, comuna. Si es así, en ronces todo el periodismo es co~
munitario. A fin de cuentas un periódico lo leen centenares de
sociedades e individuos asociados,
La defi nición de Elaine no es incorrecta, pero, ame la apropiación
mercadológica de la gran prensa, se hace un poco más compleja.
Para Spencer, la comunidad está sujeta al concepro de coope­
ración . Por su parte, Durkheim piensa que la comunidad repre­
senta ideas y tendencias comunes a todos. Y según Max Weber, su
expresión se halla en la conducta colectiva. La diferencia entre la
sociedad y la comunidad es que la primera nace de un pacro, un
contraro entre los individuos, en tanto la segunda se desarrolla a
partir de la participación y la identidad común. Entonces, ¿qué tal
si añadimos el término movilización social al concepto?
Comenzaré de nuevo. El periodismo comunitario atientÚ a las
demandas tÚ la ciudadanía y sirve como instrumento de moviliza­
ción social. ¿Queda así más claro? Pero, ¿de qué tipo de moviliza­
ción hablamos? Un telediario de una gran emisora de televisión
puede también movilizar a las personas. Es decir, hay que definir
los objetivos. En el sitio web de la Facultad de Comunicación de
la Universidad Católica Dom Bosco, por ejemplo, el periodismo
comunitario tiene por misión desvelar las causas y consecuencias
196
Tuulmcias y aÜa1lO.rivas
que justifican las condiciones de vida de una comunidad determi­
nada. El compromiso no es sólo factual, sino también soci al.
Como el concepro de misión también es objetivo, creo haber
encontrado una buena definición, pero los académicos dirán que la
concepción es, por lo demás, instrumentalista, y las críticas a ese tipo
de teoría ya las hicimos en el capírulo anterior. Lo mismo se puede
decir en relación con el periodismo de resistencia. ¿Qué hacer pues?
Bueno, primero: decir que los defensores del periodismo comunita­
rio no se preocupan de las críticas a su instrumentalismo. En realidad,
asumen y creen que la concienciación no reside sólo en el mensaje,
sino en todo el proceso parricipativo de la producción. Segundo:
prefiero abandonar el intento de definición y aducir un ejemplo.
En el año 2000 fu¡ coordinador del Grupo de Trabajo de Comu­
nicación y Poütica del X Encuentro Latinoamericano de Facultades
de Comunicación Social, en Sáo Paulo, en el Memorial de América
Latina. El evento, que se celebra cada tres años, fue promovido por la
FELAFACS (Federación Latinoamericana de Facultades de Comu­
nicación Social), en colaboración con la ABECOM (Asociación
Brasileña de Facultades de Comunicación Social) y la ECA-USP
(Escuela de Comunicación y Artes de la Universidad de Sáo Paulo).
El tema de los trabajos de aquel año era Comunicación y Cultura
de la Paz. Fueron cuatrO secciones, seis mesas de esrudios y veintiún
grupos de trabajo, con la participación de los principales teóricos y
profesores de comunicación de América Latina, además de perio­
distaS, productores culrurales, políticos, artistaS y representantes de
organizaciones no gubernamentales. Hubo además once acros para­
lelos, entre ellos el III Premio Latinoamericano de Tesis de Comuni­
cación y los ralleres de esrudiantes de licenciatura y posgrado. Pero lo
más destacado fue el I Simposio de Radio y Ciudadanía en América
Latina, cuya programación estuvo dirigida por el profesor Sérgio
Gomes, coordinador de la organización Oboré, una institución que
congrega diversos medios de comunicación comunitaria.
Oboré es un instrumento tupí' utilizado para convocar a la
tribu dispersa para luchar en legítima d efensa. Los fundadores de
2 Indios que dominaban en la cos(a de Brasil cuando lIeguon los ponugucses
(N. tkl T.).
197
Teoría del periodismo
la organización no podían haber escogido un nombre mejor, ya
que, en sus 27 años de existencia, Oboré viene ejerciendo con bri ­
llantez su vocación de trabajar en pro de la comunicación popular.
Entre sus innumerables proyectos están:
• el boletín electrónico semanal O Mundo do trabalho, que di­
vulga información sobre la prensa sindical;
• el inventario de los medios de comunicación de los sindicatos
de trabajad ores urbanos, que concentra datos sob re 324 enti­
dades con prensa propia;
• la Hemeroteca Sindical Brasileña, que ya ha catalogado y mi ­
crofilmado 519 títulos y más de seis mil páginas de revistas,
periódicos y boletines sindicales de todo Brasil.
La actuación de Oboré está aún más presente en la radio. La
organización desarrolló un núcleo de creación, producción y dis­
tribución de programas especiales para radios ciudadanas, que
abastece a pequeñas y medianas emisoras del interior de Brasil con
producciones consagradas a la educación, medio ambiente, agri­
cultura y salud. Además implantó el sistema Contag de Comuni­
cación, una red formada por 421 programas de radio mantenidos
por los sindicatos y por 103 emisoras de la Iglesia Católica. Y para
abastecer a esos medios de buenos profesionales, Oboré ejerce
también su vocación educativa, a través de cursas de cualificación
y complementación universitaria para estudiantes de periodismo.
Por todo lo que antecede, Oboré fue galardonada, aquel año,
con el premio Luiz Beltráo de Comunicación, ofrecido por la
Intercom -Sociedad Brasileña de Estudios Interdisciplinares de
Comunicación-o La entrega del premio se celebró en Manaus,
capital del Amazonas, durante el congreso anual de la entidad.
En esa ocasión se produjo un debate entre el profesor Sérgio
Comes, la por entonces presidenta de Intercom, la profesora Cici­
lia Peruzzo, y la profesora de la Universidad del Estado de Río
de Janeiro Sonia Virgínia Moreira, que más tarde pasó a ser su
sucesora en el cargo. Fue una verdadera clase de ciudadanía, de
esas que nos hacen revisar los paradigmas y líneas de investigación.
Para comenzar, la estrella del debate fue una radio de manivela,
usada por Oboré para difundir sus programas en lugares donde la
198
luz eléctrica no ha llegado aún. Cuando el profesor Sérgio Goms
nos mostró el aparato, fue fácil identificar el brillo en los ojos de
las profesoras Cicilia y Sonia, estudiosas de comunicación popu­
lar y de la radio. Pero, para algunos de los teóricos de la tribuna
(yo, incluido), fue como un puñetazo en el estómago, una ducha
fría en nuestras investigaciones sobre. tecnología de la informa­
ción. Mientras debatíamos sobre las maravillas de Internet, se pre­
sentaba ante nuestros ojos una tecnología tudimentaria como el
verdadero medio de democratización de la comunicación. En el
auditorio de la Universidad del Amazonas pudimos oír los pro­
gramas producidos por la Red de Comunicadores de Salud, que,
de forma extremadamente simple, hablaban sobre prevención de
dolencias como el sida, la tuberculosis y la malaria, entre otras.
De la conferencia del profesor Comes aprendí hasta qué puntO
está testringida y limitada mi línea de investigación. Una pequeña
porción de la población brasileña tiene acceso a Internet, en tanto
la mayoría sufre de la falta de información sobre asuntos básicos,
como la salud y la alimentación. En aquel momentO pensé: para
nosotros, que investigamos las nuevas tecnologías, tal vez sea hora
de redirigir nuestros objetivos. En tanto los bits y bytes no estén
al servicio de la comunicación popular, no tenemos más que girar
la manivela de las radios comunitarias. Al menos la fuerza física
estará siendo útil.
El ejemplo anterior es mejor que cualquier definición . No he
concluido mis investigaciones sobre las nuevas tecnologías, pero
he entiquecido mis perspectivas de análisis. Desde entonces el
periodismo comunitario ha sido mi pauta diaria, sin preocuparme
del control teórico. El compromiso con las cuestiones vinculadas
a la ciudadanía siempre estuvo presente en mis análisis, pero la
radio de manivela ha supuesto un gran refuerzo en mis convic­
ciones, una inyección de activismo en la médula. Parece que de
esto trata el periodismo comunitario: disposición. Disposición a
llevar la información de importancia real a las comunidades que
la necesitan.
Otra característica importante es el alejamiento completo del
etnocentrismo rancio. El periodista de un medio comunitario
debe observar con los ojos de la comunidad. Aunque ya pecte­
199
Teoría deL periodismo
nezca a ella, debe hacer un esfuerro en el sentido de verificar una
apropiación real de los procesos de mediación por el grupo. Esto
quiere decir sustituir los modelos estandarizados y estereotipados
de aprehensión de la realidad por estrategias simbólico-discursivas
que resalten la visión de la comunidad sobre sí misma, reforzando
sus identidades y valores.
Para citar sólo algunos ejemplos brasileños, además de la Oboré,
vale la pena echar una mirada a los canales de televisión Rocinha
y Pinel, en Río de Janeiro, o la Bem TV, en Niterói. Por no hablar
de las innumerables radios comunitarias que pueblan el dial a lo
largo y ancho del país. Son modelos que evitan la lógica comercial
y garantizan la manifestación de la alteridad.
En palabras de Pablo Neruda, «será dura la lucha, la vida será
dura, pero vendrás conmigo.»
Corresponsales de guerra
La función de corresponsal de guerra siempre se ha aftontado
con una alta dosis de romanticismo. Los riesgos inherentes a
dicha función acaban siendo ofuscados por sus representaciones
mediáticas, envueltas en glamour y estereotipadas. La imagen que
el gran público tiene de John Reed, por ejemplo, no es la del libro
Diez días que conmovieron al muntbJ, el más célebre relato periodís­
tico de una revolución, sino la del actor y director Warren Bearry
interpretando al periodista en la película Rojos, uno de los mayo­
res éxitos de Hollywood. Del mismo modo, a pesar de no tratarse
de ficción, el Peter Amere que conocemos está ligado a la pantalla
de la CNN durante la Guerra del Golfo, lo que difiere mucho del
reportero que cruzó a nado el río Mekong, en Vietnam, tras un
naufragio.
En los años 2001 Y2002, Peter Arnere estuvo en Brasil, invitado
por mí, para una serie de conferencias en la Universidad Estácio
de Sá. En 2003 el invitado fue Josh Friedman, profesor de perio­
dismo internacional de la Universidad de Columbia, en Nueva
York, y ex presidente del CPJ, el Comité de Protección de los
Periodistas. De la conversación con ambos, así como de una serie
200
Tendmcias y alternativas
de lecturas referentes a la si tuación actual de los corresponsales
de guerra por el mundo, saqué algunas conclusiones que sirven
de orientación para un tratamiento teórico sobre el tema. Nin­
guna de ellas, obviamente, sustituye la experiencia de ambos en
los campos de batalla.
Para comenzar, si está usted leyendo estas líneas y tiene la inten­
ción de convertirse en corresponsal de guerra, debe saber que eso
no puede ser una meta, sino una maduración. El primer requisito
para ejercer de corresponsal de guerra es tener una amplia expe­
riencia en redacción, y con ella aprenderá que la oportunidad sólo
llegará como consecuencia de Un trabajo brillante en el dia a día
de la profesión. POt Otra parre ha de tener en cuenta que todos los
periodistas de los medios responsables pasan por un largo enree­
namiento antes de irse al frente. Y el entrenamiento no es sólo
periodístico: incluye técnicas de supervivencia e incluso manuales
de guerrilla. Aparte de eso, existen algunas ciudades de países apa­
rentemente pacíficos en las que determinadas ronas son conside­
radas ronas de guerra. Y puede que esté viviendo en una de ellas.
En definitiva, tómese su tiempo y reflexione sobre ello.
El primer relato de guerra de la cultura occidental fue la IüaCÚl,
de Homero. El texro, uno de los mayores clásicos de la literatura
mundial, narra la lucha sangrienta entre griegos y troyanos, lide­
rados por grandes guerreros, como Aquiles y Héctor. En la Grecia
antigua la narrativa era oral, transmitida por los aedos, poetas
que se encargaban de Contar historias en las plazas. Por tanto, no
hay constancia de que Homero escribiera una sola palabra, pero
el título de primer narradot de la guerra es suyo. Y también de la
primera narración de una estrategia militar, el famoso caballo de
Troya, que permitió a los griegos dominar la ciudad enemiga.
En Europa, a partir de Gutenberg, hay registros de coberturas
periodísticas desde la Guerra Civil de Gran Bretaña, a mediados
del siglo XVII, pasando por la Revolución Francesa, a finales del
siglo XVIII, la Guerra de Independencia española, a comienros
del siglo XlX, y las dos grandes guerras del siglo xx. Los relatos
periodísricos de Ernest Hemingway sobre la Guerra Civil Española
y la Segunda Guerra Mundial se hicieron famosos y confirman la
tesis de «glamourización» del trabajo del corresponsal. En el caso
201
 uorfa del pmodúmo
de Hemingway, esw se vio acrecentado por Su vida bohemia y los
romances que inmonalizaron frases ligadas a las borracheras en la
capiral fran cesa, como la célebre "París es una fíesra.»
Por su parre, Brasil fue descubierro por un corresponsal de guerra.
En Os s~rtóes, Euclides da Cunha refleja en un libro wdo lo que
no puede COntar cama reportero del diario O Estado de S. Pauto
enviado a cubrir la Guerra de Canudos. El periodisra, influido por
la idea de la ilegalidad de! movimiemo de ArHonio Conselheiro.
acabó transformándose en e! escriwr indignado con la matanza
llevada a cabo por las rropas del ejérciw . Con el texto de Euclides
e! país pasa a tener una nueva visión sobre sí mismo. Es un redes­
cubrimiemo, un encuemro con un nuevo Brasil, escondido por
las distancias geográficas, pero desnudado por el relaw del libro.
También fue a través de las líneas y lemes de los reportews de
guerra como Estados Unidos pudo comemplar la barbarie de sus
tropas en Vietnam, y saber que millares de americanos morían
en el freme. La prensa fuerza al gobierno de los Estados Unidos
a desistir de la guerra. No es casualidad que las au wridades ame­
ricanas cambiaran radicalmente su relación con los periodistas en
los conflictos siguiemes, censurando los reportajes e impidiendo
e! acceso de los reporteros a los lugares estratégicos. Como ya dije,
no hay nada más vergonzoso que cubrir una guerra a bordo de los
tanques de una de las partes, aunque se rrate de tu propia nación.
Fue lo que ocurrió en Iraq, en 2003, cuando la información perio­
dística era obviamente comprometida.
Repetiré la situación que expuse en la imroducción: intente
ponerse en el lugar de esos reportetos. Su país está en guerra, sus
jefes dan soporte al gobierno, la mayoría de la población, ciega por
el miedo, apoya al presidente, y, para rematar, esrá en medio de los
tiros y explosiones, en un país extraño, protegido por "Rambos»
que hablan su lengua y también comen baco n en el desayuno.
Incluso para un profesional serio y bien intencionado, es mucha
presión y mucha coerción.
Uno de los pocos reportetos americanos que no se sometieron
a los dictámenes del Pentágono fue execrado durame la guerra.
Vererano de la cobertura de Vietnam, con 50 años de profesión ,
45 de ellos como corresponsal de guerra, el experimeorado Perer
202
ftndenClar y !!-'!~':?ativaJ·
Arnen fue despedido de su emisora nas conceder una emrevista
a la red iraquí de <elevisión, en la que criticaba a la prensa ameri­
cana. La presión, por tanto, alcanzó incluso a aquellos periodisras
que evitaron el paseo por el desieno a bordo de los carros blinda­
dos de George W Bush.
El reportero no es un vidente, pero no puede prescindir de la sen­
sibilidad y del olfato periodísrico, aunque esta expresión parezca
un cliché. Créame, no lo es. En e! úlrimo capítulo de su autobio­
grafla, Peter Arnett narra la cobertura que hizo de la guerra civil
de Afganistán, en 1993, en la que subrayaba la conexión con el
atentado del World Trade Center, ocurrido ese mismo año. He
aquí las últimas frases del libro: "Hicimos el equ ipaje y entramos
en e! taxi. Yo estaba feliz de salir de Afganistán, peto sabía que la
historia no había terminado. Probablemente tendría que volver. »
y realmente tuvO que volver. En 1998, para entrevistar a Osama
Ben Laden y, años después, para cubrit la invasión americana y
la caída del régimen talibán. Durante Ja Guerra de Iraq, Arnen
tenía setenta años y continuaba siendo uno de Jos corresponsales
de guerra más importantes del mundo. No perdió Ja sensibilidad
del joven repOrtero de la Associated Press que se había pasado diez
años en Vietnam cubriendo la barbarie humana, ni Ja perspicacia
del reponero experimentado de Ja CNN que enrrevistÓ a Sadam
Husein durante Ja Guerra del Golfo.
En Vietnam, Arnen tuVO Ja compañía de otro intrépido repor­
tero, el brasileño Luís Edgar de Andrade. Despedido del periódico
en el que trabajaba, Edgar tomó el dinero de Ja indemnización y se
embarcó hacia el sudeste asiárico como freeÚJncer. Llegó a Saigón
en 1968, uno de los años más sangrientos de Ja guerra. Cubrió
el cerco del vietcong a la base americana de Khe Sanh y asistió a
la nagedia de otto corresponsal brasileño, José Hamilwn Ribeiro,
que perdió Ja pierna al pisar una mina. Tres décadas después, el
rambién septuagenario Edgar continuaba en activo, como director
de proyectos periodísticos de la TVE,; tras haber sido ediror jefe
del jornal Nacional y director de tedacción de la Rede Manchete.
~ No confundir con Televisión Española. Se rraca de un canal brasileño (N.
tkl T.).
203
 Teoría
mayo de 2001, Pete! Amett y Luís Edgar Andrade eStu­
vieron jumos por primera vez durante el 1 Seminario Inrernacio­
de Periodismo, promovido por la Universidad Estácio Sá.
Además de recordar el pasado en el frente vietnamita, ofrecieron
a los alumnos la Facultad Comunic."dón Social una clase
singular periodismo. Perer y Edgar dieron todos los detalles de
la preparación de un periodista para ir a la desde el man­
tenimiento del equipamiento récnico basta la preocupación por la
seguridad y las formas de evirar una cobertura ernocémrica.
En su conferencia, Peter Amen mostró la foto de su entrevista
a Osama Bcn Laden y detalló su capacidad de articulación en
diversos grupos islámicos que pregonan la yíhad contra Occi­
alertando sobre la inminencia de un terrorista sin
precedentes en la historia de los Estados Unidos_ Meses después
se produjo el atentado a las Torres Gemela,. No, el hombre no es
vidente, pero no ganó por casualidad el premio Pulitzer, e1l:.mmy,
el George Po!k Memoria! y el Pmident's Award. Basta recordar que,
después de la caída de Saigón, cuando casi rodos los periodis­
tas habían abandonado Vietnam, Amen conrinuó en el país para
contar el final la historia.
2002, el nuevo encuentro emre Peter y Edgar en Brasil,
durante el J.I Seminario Internacional, traspasó los Iímires de lo
que es una buena clase de períodismo. Eran restimonios de una
vida, relatos apa,iollados de una profesión, pero también nna
alerta sobre sus riesgos. mismo día, el reportero neozelandés
tecibió el tÍtulo de Doctor Honoris Causa, por la relevancia de
su actuación en el periodismo mundial, y el bra,i1eno publicó el
libro Ch; Bao Chi, una novela autobiográfica que mezcla
ción y realidad para COntar historias la Guerra de Vietnam.
libro Edgar, a pesar de ser una ficción, contiene una serie
de instrucciones para los reporreros en el frente. No exlsr.e una
teó.nca que lo supere_ El lector puede percibir, aparte del
talenro, la generosidad del autor. Generosidad que trasciende
las páginas del libro. Cuando era director redacción de la
Manchete, Luís tenía el hábito de atentamente los scripts
de los reporteros. una ocasión, el [cript de un reportero novato,
que se estrenaba en la televisión, a la mesa dd director, Acos­
204 .
atternaritltJS
rumbeado a escribir para un periódico y nervioso por el nuevo
medio, el reportero se había equivocado no tanto en ellcnguajc
como en el tamaño del reportaje. Edgar corrigió el texto y, pacien­
temente, se pa,ó horas enseñando técnicas televisión al
nnvato. El reponero aprendió la lección y en los años siguientes
hizo algunos reportajes buenos. Este reportero debe su carrera a
Luís Edgat de Andrade y jamás lo olvidará- Cam 1m lam, Edgar.
El «mucha, gracia,,, en vietnamita es que mi reconocimiento
público. En realidad ilustra la primera característica de un corres­
ponsal, la parte fundamental, única, sin la que es posible: la
solidaridad. Vives lejos casa, de tu mundo, rus amigos, de ru
familia. Y vives en una situación alto Pero no estás solo.
Otros reporteros de todo el mundo están en tU misma siruacÍón_
En este caso, la solidaridad es más que un valor humano, es una
cuestión supervivencia. Aprender a ser solidario te mantiene
vivo: física y emocionalmente hablando_
Recordemos datos del CPJ: entre ¡ 993 y 2002, 366
distas fueron asesinados durante el ejercicio de sU profesión.
estos, sesenta lo fueron en zonas de guerra y en represalia por
sus reportajes. estos 277, 50 fueron torturados anres de morir
y sólo 21 tuvieron a ,,"asesinos presos y procesados. Lo que
significa que el 94% de las muertes quedaron impunes_ El CPJ
incluye en estas cifras los casos de los reporteros Daniel Peral y
Tim Lopes. embargo, la alerta principal de la guía profesional
de la entidad dice que los periodisras sometidos a un mayor riesgo
no SOn extranjeros, sino los locales, porque SlIS empresas no les
proporcionan ni equipamiemo de seguridad ni entrenamienro
guerra, Esros profesionales se han convertido en los verdaderos
exttanjeros, pues no gozan de ningún tipo de garantía. Como
resido en Río de Janelro no puedo menos que esrar de acuerdo
con la alerta. esa razÓn uso el término corresponsal en guerra,
ya que los reporteros cartocas parecen extranjeros en las zona,
conflicto emre la policía y traficantes. hecho, las colinas de
la ciudad se configuran como un Estado autónomo, con leyes pro­
pias y poder establecido. Así pues, los periodistas salen de la redac­
ción, localizada en la República de Brasil, y crU72n la
rolHCI:a de otros países, las controladas por el tráfico.
205
 lcvrlfl
por ranto, internacionales. Y como la es
manente, pasado a ser, de hecho, en guerra.
Pero es que rambién eseán !íeeralmente en guerra, pues la mayoría
de las veces son considerados enemigos por ambas partes del con··
f1icw. Tamo la policía como Jos bandidos dcrcstaIl la prensa. El
caso Lopes confirma esta eesis.
Tim ranurado y asesinado por trahc:mtes del Complexo
A1emáo, en Río de Janeho. Hada UIl reporraje pa,a la Rcde Globo
sobre la explotación sexual en los bailes nmk, con una cámara
oculta, cuando fue descubierto por los bandidos. Tras su desapa­
rición hubo una gran presión por panc de la y la policía
carioca intensificó las investigaciones, pero primeras conclu­
siones fueron decepcionantes. La policía culpaba a por haber
un imprudeme. El informe de invescigación del inspector
Daniel Gomes de Lima sobre el asesinara del periodista
tue la prueba de que se puede matar a alguien más de una vez.
Cuando el inspector dijo Tim "se puso muy cerca del peligro,
sin discernir la diferencia entre la emoción y la razón, hecho
ocasionó su rerención y muene)), lo quiso hacer era matar
la reputación profesional reportero y torrurar a su familia y
amigos. Pero estoy leías de creer que Daniel Freire sea el verda­
dero (o, al menos, el único) culpable en esra historia.
gobierno del Esrado apartó del caso al inspector y exoneró al
comisario, pero no dio aclaraciones satisfactorias sobre los recur­
sos que se habían dispuesro para la investigación caso. Mucho
menos sobre la orientación dada a la policía. El informe inspec­
tor evidenció que la policía de Río de Janeiro parte la premisa
equivocada de que el ciudadano debe evitar los lugares peligrosos,
en vez de garanrizarle la seguridad ne<:esaria para que pueda ejer­
cer su derecho consrimcíonal a ir y venir. Una inversión total de
valores. Días después, la policía protegió la huida dc una familia
acosada por traficantes de lIna determinada comunidad, en lugar
de garamizarles la permanencia en su domicilio, confirmando así
la inversión de valores. Desgraciadamente, éste es el pensamiemo
de los policías de la ciudad. El inspector Daniel no hizo más que
eonfirmar la regla. Una regla que, sin embargo, no creó él. Los
profesionales de la seguridad pública saben que desventaja
·206
aitcrruJtivtU
en la guerra comra los soldados del tráfico, armados con fusiles
automáticos, gr.l1ladas e incluso lanzamisiles. Los policías tienen
además limieaciones el Estado no traea solucionarlas. Por
esa antes que procuran protegerse a sí mismos. Una
trisre realidad.
su informe, el inspecror Daniel dice que Tim se PLL,O
cerca peligro «en el a.f.1n de obeener mejores imágenes
los traficantes.» Sin intentar justificar el infoffi1e del inspector,
cabe hacerse la pregunta siguieme: ¿había otro"motivo para que
el reportero volviera a la favela? Tim era un periodista experi­
memado, con muchas fÍJentes. ¿No habían sido suficientes sus
incursiones anteriores a la favela para rerminar el reportaje? Y
si el fuese para un periódico, ¿no habría ya imágenes
suficientes para ilusrrarla? Y aunque no hubiese imágenes, ¿no
habrían cumplido las informaciones conseguidas hasta emonces
el objetivo de denunciar la exploración sexual en los bailes funk?
Di6cilmente obrend remos respuestaS. rodas sabemos que
la relevisión trata a Jos eelespectadores cOmo consumidores y no
como ciudadanos. La imagen espectacular vale más que la informa­
ción. y no vale con echar la culpa a la relevisión, pues somos
nosotros, los telespl'Ctadores, los que estamOS ávidos por consumir
imágenes sensacionalistaS. Somos nosotros los no ejercemos la
ciudadanía, no fiscalizamos el medio, no exigimos a¡lidad en la
programación. Somos nosarros los que prestamOS audiencia a pro­
gramas escarológícos y privilegiamos el sensacionalismo en derri­
memo de la información. Como dice el poeta Afomo Romano de
Sanr'mna, fuimos nOSOtros los que matamos a Lopes.
El desahogo la muene de Tim, de quien fui pupilo en
el diario ODia, ram bién sirve de alerta" nuesrro campo de
baealla diario, nosorros, los periodistas, estamos lejos de la inmu­
nidad. Ya acabó (si es que existíó alguna vez) el tiempo en la
insritución Prensa era resperada por los dos bandos de un COn­
flicto armado. Como en cualquier guerra la primera víctima es la
verdad y aquellos que eendrían el compromiso con ella son consi­
derados enemigos. Cada bando quiere que la historia sea camada
conforme a su versión, por lo que la versión de los periodistas no
es bienvenida, ya el buen periodismo es independieme y
. 207
u oTÍa tÚ! p~riodi.snto
(lene compromisos con el público. Para Peter Arnen, no existe
desde Vietnam una cobenura realmenee contestataria, yeso se
debe al control cada vez mayor de los gobiernos. En los próximos
párrafos transcribo algunas de sus reHeriones, grabadas durante el
1 Seminario In temacional de Periodismo, en 200 1:
Yo estaba en Saigón en los años 60, un joven reporrero de veime
y pocos años. actuando junto con otroS jóvenes reportetos que
mirábamos a la Guerra de Viemam de orro modo. Analiundo los
datos. las muertes de los jóvenes americanos, el gran númeto de
bajas, las pérdidas también del lado vietnamila, nos pregumába­
mos: (¿ por qué razón se esrá enrabiando esta lucha? ¿esta politica
es buena o ruin? iY los po líricos y diplomáticos están haciendo
un buen trabajo, o ruin?)) Teníamos preguntas sobre lo que hacía
el gobierno de Estados Unidos. Por consiguieme, para responder
a estas pregumas íbamos al freme de batalla a invesrigar. No nos
guedábamos en Saigón ni hablábamos con los diplomáticos.
Ibamos al campo de batalla para descubrir las respuestas por nues­
tra cuema. Yo salía diariamente al campo de batalla. Durante más
de diez años viajé por todo el país, escribí rres mil hisrorias y todas
ellas venían del campo de baralla. Fui a donde estaba la acción , fui
a los pueblos, conocí a soldados, vietnamitas, campesinos -lo
que significaba que la información que conseguía era incontesta­
blememe precisa-o
fallad o y hasta con los medios esraban indignados. Personalmente
En este sentido, la primera lección para lOdo periodista de Viet­
fui criticado a causa de mi cobertura.
nam es que es preciso tener información esmerada. En la guerra
arriesgas la vida -sesenta periodistas murieron allí- porque es
preciso ir al campo de batalla; varios gobiernos americanos se en­
fremaban a nosotros y les respondiamos que estábamos allí, que
habíamos cubierto los hechos in loco y visto las escenas con nues­
!lO propios ojos. Por tanlO, ustedes los del gobierno no pueden
decirnos nada.
vimos que destruir la ciudad para salvarla», y esa se convirtió en
Éramos capaces de informar al pueblo americano y al mundo de
una frase muy famosa de la guerra. Es una frase ronta, ¿verdad?
la necesidad de reevaluar la política americana sobre Vietnam. De­
Pero frases e hislOrias como esa no me habían hecho muy popular
cíamos que no sólo lo que ocurda allí no era bueno, sino que
además el gobierno mentÍa, pues afirmaba que lOdo estaba bien,
que estábamos ganando la guerra. Pero nosotros decíamos que no
había luz al final del túnel. Bien, ¿cómo se cubre una guerra como
la de Vietnam '
208
Una de las ventajas es que no había censura de nmpa·
la razón para que no hubiera ningún tipo de censura ea
gobierno de Estados Unidos no quería admitir que era una guerra
real. El gobierno decía que estábamos en Viemam para ayudar a
los sudviemamitas, e imponer la censura habría sido una indica­
ción de que se trataba de un conflicto serio. Y nosorros, los perio­
distas, sacamos ventaja de ello. Íbamos donde queríamos y uno de
los medios de transpone principales eran los helicópteros.
En la película ApocalypJe Now vemos los helicópteros por lOdos
lados, y realmenre estaban por IOdas panes. La segunda lección
de Vietnam, por lantO, es que era preciso conocer a las personas
imporrames que poruían ayudarnos, y los pilOIOS eran muy impor­
tantes. Nos quedábamos cerca de los piloros de helicópteros, los lle­
vábamos a bares, restaurantes y fue así como se enrabIaron muchas
amistades enrre americanos y viemamiras. Era importante hacer
esas amistades, pues nos conocían, les gustábamos, eran «fuentes»,
y si quieres tener una buena histOria debes tener fuentes.
La lección de la Guerra de Viemam para los medios es que se con­
virtió en una guerra impopular y. consecuenremente, el pueblo
americano quedó muy asqueado de lOdo lo que tenía que ver con
Viemam, incluso de los soldados que volvían de la guerra, aunque
la mayoría de esos soldados fuesen chicos jóvenes que habían he­
cho lo mejor por su nación. Cuando volvieron a casa, el pueblo
les dio la espalda. El pueblo sintió también que el gobierno había
En 1968 visiré una ciudad llamada Metre, que los vietcongs ha­
bían ocupado. Pot este motivo el ejérciro americano había orde­
nado ataques constantes a la ciudad para expulsar a los vietcongs.
Con esras acciones destruyelOn casi IOda la ciudad y mataron a
cuarrocienlOs civiles. Cuando hablé con el oficial responsable, un
mayor, y le pregunté qué habían hecho, él respondió: "Bueno, tu­
enrre el gobierno y el pueblo.
A pesar de todo eJO, IoJ periodistlZJ no eJtdn m .¡ negocio para Jer
populareJ. De hecho, como periodista, puedes rene r una vida muy
solitaria. Escribes sobre la verdad y puedes incluso tener el apoyo
de tuS colegas y la familia, pero con frecuencia la sociedad cambia
209
Teoría dd p~riodismo
las cosas de sitio para el periodista, pues la verdad no es siemp re
popular. Por tan to, como petiodista tu deber es enCOntrar la ver­
dad, y na vas a ser popular por eso. En el caso de Vietnam creo
que nuesrros reportajes ayudaron a acabar con la guerra antes de
que muriesen más personas.
Veamos arra guerra que supuso una controversia en mi carrera, la
Guerra del Golfo. Cubrí e/ conflicro para la CNN y enuevisré a
Sadam Husein dia días después del inicio de los bombardeos de
Bagdad. Yo estaba en el hotel Al-Hachid y un oficial iraquí me
dijo que fuera al lobby. Me dijo: ,Peter, póngase el traje y prepá­
rese, dene una enuevista importante)). Pensé que tal vez fuese el
Ministro de Información o el de Exteri'ores. Pero llegué al lugar y
enconué cuano hombres de seguridad con expresiones poco amis­
tosas en sus caras. Dijeron que tenían que hacerme una inspección
por razones de seguridad. Me desnudaron y revisaron las cavida­
des de mi cuerpo, mi ropa, mi bolígrafo, hasta el mínimo detalle.
Yo esraba wtalmente desnudo. Me obligaron a lavarme las manos
y desinfectarlas, pero no me obligaron a lavarme la boca, de ahí
que llegara a la conclusión de que no tendría que besarlo. Enton­
ces, pasé a ennevistaf a Sadanl Husein. Por emonces había un
bombardeo intenso sobre la ciudad, varios edificios habían sido
desrruidos y en el camino hacia el lugar de la entrevista no había
nadie en las calles.
Nos dirigimos a un suburbio por entre varias casas y entramos
en una pequeña casa, pero cuyo interior parecía el palacio presi­
dencial, pues había grandes murales en las paredes y tres cámaras
de la televisión iraquí -el palacio, evidentemente, ya había sido
destruido hacía algún tiempo--. Entonces entró Sadam Husein.
Normalmente vestÍa uniforme con gorro militar, pero en aquella
ocasión estaba vestido como un diplomático.
Fue muy amable conmigo. Me preguntó qué es lo que hacía allí
y le r,espondí que era mi vida, que siempre iba a lugares peligro­
sos. El respondió: , Bueno, espero que sobreviva". Y ellos dijeron:
«Tenemos una lista de preguntas», a lo que respondí: «No, quiero
hacer sólo las preguntas que el mundo desea que le haga". El dijo:
«Adelante». Nos sentamos con el intérprete en medio de [os dos y
hablamos duran te una hora y quince minutos sobre todas las cues­
tiones posibles: armas de destrucción masiva, su arrepentimiento
por haber comenzado la guerra y sobre las acusaciones de viola­
ción de derechos humanos.
2 10
Tmdmcias y altrrnarivas
Respondió a rodas las cuestiones, posamos pata las fotos y salió.
Tenía varios oficiales en la habitación y yo podía ver que no esra­
ban satisfechos con algunas de mis preguntas. Más tarde, cuando
la televisión iraquí me dio las cintas de la entrevista. el Ministro
de Información me dijo que necesitaba llevarse la cinta para hacer
una cop ia , pero me negué a en tregárseJa. La tenía agarrada y sabia
que él iba a editarla. Intentaba arrebatármela y nos engarzamos
en una lucha pOt las cintas. pero no estaba dispuestO a entregár­
sela, pues aquella había sido la entrevista más importante de mi
vida. Emitimos la entrevista aJgunas horas después, y el resco es
historia.
No hace falta decir que la Guerra del Golfo, en 1991 , fue una
guerra contravenida. Por un lado, el mundo apoyaba a la coali­
ci6n americana, pues Sadam Husein había invadido un territOrio
vecino, cosa que sólo había ocurrido en la Segunda Guerra M un­
dial, cuando Hitler invadió Europa. Desde entonces no había te­
nido lugar un aCtO de guerra tan agresivo, tornar un país vecino.
El mundo estaba preocupado, principalmente por la importancia
eStratégica del lugar: de allí salía el 70% del petróleo del mundo
en aqueUa década.
También estaban las ambiciones de Sadam Husein: quería ser el
gobernante de Orienre Medio, e/líder árabe dominante en la re­
gión , y, evidentemente, era un hombre peligroso, pues había desa­
rro Uado armas biológicas. De este modo, la guerra contra Sadam
H usein fue aceptada como algo necesario mundialmente (la del
Golfo, en 1991 ). En términos de periodismo, con todo. hubo
mucha preocupación cuando la CNN y yo decidimos permanecer
en Bagdad.
En la época de la Guerra del Golfo se suponía que si tu país entra­
ba en guerra con una nación, tenías que tomar partido por tu país.
Por esta razón los periodistas en la Segunda Guerra Mundial no
cubrieron a Hider. Por tanto. se produjo un gran tumulto cuan­
do la CNN decidió permanecer en Bagdad. Y tam bién grandes
presiones internacionales en el sentido de hacet que la CNN salie­
ra de Bagdad. El presidente George Bush telefoneó a Ted Turner
varias veces para intentar convencerlo de que saliera. Decían que
no era patriótico y que era peligroso. Por esas razones debíamos
retirarnos de Bagdad.
Pero, ¿cuál era la razón principal por la cual querían que nos fuése­
mos de Bagdad? La razón era nuestra credibilidad. Si entras en una
211
 léndenár.. temativas
Teo,

guerra, siempre acabas matando a un monrón de incluso la Guía para corresponsales en situaciones peltgrosas, el Comité
gente inocente. Y el gobierno americano no queda una agencia de de Ptotección a los Periodistas hace una serie de recomendaciones.
noticias dando sobre muertes civjles en Ba.g~ Enumeraré algunas de 4 sin olvidat la primera y impor­
Hice un reporraje sobre una abrica leche para bebé, que tante, la solídaridad:
habia bombardeada. Ese fue uno los primeros obiet'.vo! • entrenamiento intensivo de situaciones guerra antes de sa­
americanos en Bagdad. Ahora bien, el general Colin
lir a hacet una cobertura;
dijo que la fiíbrica era sólo una para un laboratorio de gue­
rra bacteriológica. Dijeron que era un objetivo militar disfrazado • identificación y visible que todos que etes un
de fábrica leche en polvo pa,a bebés. periodisea y no participas en el conflicro;
Hice e! reportaje y visité la fábrica. Cogí un mon tón de cucharas • uso equipamiento de seguridad, como máscaras y chalecos
plá,ri,:o que en el sudo, el lugar,
entrevistas y llegué a la conclusión lo que alll funcionaba • uso de equipamiento primeros auxilios, esrudio de conoci­
era realmeme una fábrica de leche. Aun asl, dijeron que era una mientos médicos básicos y vacunación complera;
fábrica de armaS. El gobierno americano se enfureci6 con mi co­ • idenrificación del eipo sanguíneo y orras informaciones perso­
bertura la historia. Dijeron que estaba slendo comprado por nales que puedan salvarle la vida, como posibles alergias, por
Sadam Huscin. ¿Por qué se habían enfurecido tanto? No querían ejemplo;
que ninguna información sobre errores pudiese llegar al • conocimiemos de la ,ulema, costumbres y códigos loc:a;es;
público, mucho menos objetivos alcanzados por error. • profundo conocimiento de la geograna local;
Fui muy atacado en Bagdad por aportar una informaci6n verda­
• montaje de una red de locales que también pueda ser­
dera sobre la fábrica de leche y hubo una campaña contra mi y la
vir como recurso de supe:rviveI1cia;
CNN en Unidos,
Mi puma vista es que la Guerra de! Golfo no fue una guerra de • mamenimiento diario la comunicación con la redacción,
lIILJW," si el reportero trabaja para una revista semanal;
supervivencia, no fue como la Segunda Mundial, en la que
Hitler amenazaba tomar toda Europa y traer al mundo Ufla nueva • conOClm!entos la Convenci6n de Ginebra y las leyes de
de las No era esa la situación, no se justificaba una los países en conflicto. El artículo 79 del Protocolo 1, de
.(ti(Ud de censura o crítica a la cobertura de hechos bélicos, comO considera a petiodistas en zonas de guerra como civiles;
en la Guerra Mundial, Husein era peligroso, cla­ • tener de transporte eficientes con blindada.
ro, pero slruaClon era A buen seguro no suponía un
para los Esrndos Unidos. Y aquella era ya una época nueva Ke:cuerdlc siempre que gobiernos son enemigos naturales
comunicaciones instantáneas en la que se podía navegar Hbre­ de la verdad durante una guerra. Sus relaros nunca le resultarán
mente por todo el mundo. simpáticos a los gobernantes. y si fueran es que está mal en
Hoy el mundo necesita un flujo libre de la información, mucha
su cobertura. eso llegara a ocurrir renga este pequeño
más Es una tecnología en la que
poema de Bertolt Brechr:
se puede bombardear COn precisión un objetivo. Y yo sentía que
nada debía obsraculi= el libre flujo la informaci6n. Senda
que debíamos permanecer en Bagdad, aunque nuesrra cn".,~"c, Cuando me obligaron a abandonat el se podía leer en
pudiese ser mal en el gobiemo americano. Era un hecho peri6dicos que eSo porquc en un poema yo me había mo­
que el gobierno a veces bombardeaba objetivos civiles y mataba liado los soldados de la Gran Guerra.
a civiles. El mundo debía la vetdad. Era importante para el
mundo rener la visiÓn del enemigo. Se pueden consultar en www,cpj,org.

213
212
Te, del pmodismo
En realidad, el penúltimo año de la guerra, cuando aquel régimen,
para aplazar su derrota, enviaba de nuevo al fuego a los mutilados,
al lado de los viejos y niños de diecisiete años, describí en un poe­
ma Cómo se desenterraba a un soldado muerto y, entre el júb ilo
de todos los embusteros del pueblo, sanguijuelas y opresores, se le
conducía de vueltl al campo de batalla.
Ahora que preparan una nueva Gran Guerra, resue1cos incluso a
superar las barbaridades de la última, maran o denuncian a gente
como yo, que denuncia sus golpes.
Periodismo de investigación
El periodismo de investigación busca la información primaria.
No se Contenta con las versiones o con las fuentes secundarias. Su
objetivo es transitar por los bastidores de las noticias y desgarrar
el velo opaco de los acontecimientos oscuros, cuyos protagonistas
hacen cualquier cosa para ocultarlos. Investigar significa ras crear,
confrontar, verificar, analizar, insistir. Todos estOS verbos en el
mismo proceso de producción periodística.
Watergate, Pe. Farias,' «Enanos del presupuesto».' Grandes
reportajes de investigación, cuyas consecuencias han aportado
mucho a la ciudadania. y es que ese debe ser el gran beneficio
del periodismo de investigación: promover cuestiones y debates
sobre las consecuencias de las hisrorias que se sacan a la luz y, así,
contribuir al perfeccionamiento de la democracia. Reporteros
insistentes, edirores crédulos y periódicos influyentes forman la
combinación ideal para llevar la tarea adelante. En Brasil existe
s Pau.lo César Farias, más conocido por P.e. Farias, fue el tesorero de la cam­
los medios. Denunciar una ilegalidad a través de Otra me parece
paña de Fernando Collor de Mello en las elecciones presidenciales brasilenas de
que encierra una lógica icüota. Al contrario del cücho popular, el
1989. Vino a ser la personalidad clave que causó el primer proceso de imp(Qch­
ladrón que roba a Otro ladrón no debe tener cien años de perdón.
mm! de América Larina, y d único ocurrido hasta el momemo en Brasil. Acu­
Debe ir a prisión. Pero el asunto no es tan simple.
sado por el hermano del ex presidence Fernando Collor, Farias sería el [cscaferro
en los dive[sos cnt:ramados de corrupción divuJgados encre 1990 y 1991. P.C.
Parias apareció m u crCO, junto con su amanee, en 1996 (N dti T).
cabo actos que están prohibidos incluso a los policías. La falsedad
6 .Anócs do orc;:amemo» (Enanos del presupuesco) es como se dio a cono­
cer un caso de co rrupc.ión que implicaba a numerosos polIticos y ajeos cargos
Más información en www.abraji.org.br.
públicos en la ¿poca de la presidencia de lramar Franco (N. tÚl T.).
214
-
Tt"'¡"', alternativas
ya una asociación de periodismo de investigación , la ABRA]!,'
inspirada en la americana ¡RE (Investigative Reporten & Editors),8
creada por periodistas de Estados Unidos, y cuya colaboración
con la Universidad de Texas, en Austin, es paradigmática.
Pero ya que hablamos de cuestionamientos, comenzaré por el
propio concepto. En los últimos años, una ola de denuncias ha
dado cuenta de la prensa en todo el mundo. En la búsqueda
incesante de la primicia, los reporteros se anticipan al trabajo
propio del juez y acaban produciendo juicios públicos. Eso no es
periodismo de investigación. La mayoría de las veces esos repor­
tajes sólo reproducen declaraciones de personas imeresadas en
las denunci as y se esconden en una pretencüda objetividad al
hacerse eco de la defensa de los acusados. Pero la denuncia toma
cuerpo y, aunque luego se descubra que era una denuncia falsa,
la información que ha transmitido permanece en el imagina­
rio público. Por eso hay que dejar bien claro que el periodismo
de investigación no se basa en las denuncias. Estas sólo suponen el
punto de partida. La base es una investigación sólida por parte del
reportero.
Otro cuestionamiento se produce respecto a los métodos del
reportaje de investigación. ,El uso de cámaras ocultas, por ejem­
plo, es éticamente viable? ,Y qué decir de la utilización de una
identidad falsa, Con la que los periocüstas se infiltran en grupos
específicos, o simplemente consiguen información haciéndose
pasar por una persona cüferente? ¿Se puede justificar un acto ilí­
ciro por el servicio público que presta?
No es fácil responder a esas preguntas . Personalmente me resulta
imposible creer en el sórdido argumento de que los fines justifican
Hay reporteros que van más allá del papel de policía y llevan a
Más información en www.ire.org.
215
 tÚ/pmodismO
ideológica es la más común de todas. De hecho, las escuchas tele­
fónicas y el usa de las cámaras ocultas sólo están petmitidas con
autOtización judiciaL Pero como los periodistas no pueden obte­
net tal autorización, primero graban y luego asumen las conse­
cuencias. En ese caso creo que el recurso puede incluso ser válido,
siempre y cuando el periodista no se haya hecho pasar por oua
persona y que su investigación sea realmente profunda, con con­
clusiones precisas y un contraste riguroso de la información. Pero
hay muchas voces disonantes.
Según la abogada Juliana Fogas:<! Pantaleáo, dOCtOra en Derecho
Procesal Penal en la Escuela Paulista de la Magistratura, las acti­
vidades del periodismo de investigación siguen traspasando las
barreras conscirucionales en su búsqueda de historias de «interés
público». Según Juliana, «el uso de grabaciones de conversaciones
telefónicas por parte de periodistas, que, además de no identi­
ficarse, no comunican que la conversación está siendo grabada,
es tan inconstirucional como su divulgación O publicación sin
el permiso de su interlocutor. Y lo mismo ocurre con el uso de
micrófonos o cámaras ocultas usadas para invadir la privacidad e
intimidad de las personas. Su exhibición viola también el derecho
a la imagen y, a veces, al honoo,.
Algunos teóricos llaman a esta práctica periodis mo judicial.
Según Juliana, los individuos que han sido objeto de estas acti­
vidades muchas veces no se sienten animados a interponer una
querella, pues ya se les ha tachado de criminales y el único recurso
que les queda es esconderse.
y no sólo los ofendidos quedan con las manos atadas, sino cam­
bién la propia sociedad, que, ante esta fiesta de lo inconstitucio­
nal, no riene legitimidad para impedirla, ya que eso es tarea del
ofendido y del ministerio fiscal. El periodismo de investigación,
[aJ como se viene ejerciendo, conseguirá, a más de causar daños
irreparables a los individuos, frustrar toda una persecución penal,
papel del poder Judicial, producir injusticia, en lugar de justicia y
amed rentar a la sociedad cada vez más, dejando de lado el interés
público de mantener el bienestar social y la paz pública.
216
Tendencia ':ermuivdJ
Los periodistas necesitan estar atentos a la interpretación jurí­
dica, pero no pueden dejar de argumentar que el periodismo de
investigación no traca sólo de casos policiales. Una de las grandes
banderas de este tipo de reportajes es la lucha por el derecho de
acceso a la información pública. Diputados, senadores, goberna­
dores, presidente y todos los funcionarios son, en última in"ancia,
empleados del pueblo, y su deber es darle satisfacción. No pueden
ni encubrir ni dificulrar el acceso a la información. Hay un clamor
por la transparencia en el sector público y esa es una de las misio­
nes más importantes del periodismo de investigación. Pero, ¿qué
armas hay que usar)
En relación con las escuchas y cámaras ocultas, es preciso obser­
var la ley, pero no se puede negar que determinados reportajes que
han utilizado esos recursos prestan, de hecho, un servicio público.
¿Recuerda los policías que golpearon a ciudadanos en la Favela
Naval, en Diadema, Sáo Paulo? Las escenas fueron grabadas por
un videoancionado sin que lo supiesen los policías. ¿Y la mana del
PropinodutO, en Río de Janeiro, en la que unos fiscales desviaron
dinero público? Se supo por la prensa que se había descubierto el
entramado gracias a unos teléfonos pinchados.
También tenemos el caso de los cinco policías británicos que
dejaron el cuerpo después de que un documental de la BBC reve­
lara las ptácticas de racismo entre los profesionales. Al menos uno
de ellos, Roberr Pulling, de la policía del norte del País de Gales,
fue Iilmado mientras usaba una capucha imptovisada semejante a
la de los miembtOs de la organización racista del Ku Klux Klan. Al
igual que los otros policías, fue grabado en secretO por un repor­
tero de la BBC que trabajaba disfrazado.
Dejando a un lado la sección policial y política, lo que, en estos
casos, acaba siendo lo mismo, vale la pena recordar el escándalo
de la clínica Santa Genoveva, en Río de Janeiro, donde se maltra­
taba a ancianos al tiempo que los propietarios de la clínica reci­
bían dinero público para administrar el establecimiento. Incluso
había pacientes muertOS registrados como vivos. El hecho sólo
llegó a conocimiento público después de que un reportero grabara
imágenes con una cámara oculta. El mismo recurso fue urilizado
también para denunciar la pésima atención dispensada en los hos­
217
 Uor - -tel p~riodismo
'"
pitales públicos e incluso las precarias condiciones de las escuelas
municipales y regionales.
Como los resultados de estos reportajes han contribuido al per­
feccionamiento de la democracia, los límites éticos no han sido
objeto de mucha discusión. Pero deben serlo. El periodismo de
investigación es una de las formas más eficaces que tiene la prensa
para aproximarse a la ciudadanía. Si es ejercido con responsabi­
lidad puede ser más que una práctica profesional: puede ser un
instrumento cívico.
Prensa universitaria y periodismo científico
En todo el mundo hay un gran foso en tre la universidad y la
sociedad. Los intelectuales se suben a pedestales, afirman ser unos
incomprendidos y recriminan a la prensa por su superficialidad.
Los científicos se aíslan en los laboratorios, usan un lenguaje her­
mético y, claro, también vuelcan sus críticas contra la ausencia de
una difusión detallada de sus investigaciones. Parece un conAicto
insolu ble, como concluye la profesora Fabiola de Oliveira en el
libro Jomalismo científico, publicado por la editorial COntexro en
2002. Pero no lo es. La aurora trata de esclarecer que esa supuesta
dicotomía conlleva un rancio rasgo positivista, al separar de forma
irremediable la ciencia, considerada un saber profundo e inmu­
table, y el periodismo, tratado como una fábrica de producros
perecederos: las noticias.
En este apartado no me dispongo tanto a combatir esa dico­
romía, como a señalar caminos de convergencia. Mi propuesta
es mostrar que un periodismo científico eficiente comienza en la
universidad, con la creación de una prensa propia, articulada con
la lógica interna de la universidad y con las rutinas productivas
de los medios de información, uniéndolas y no separándolas. Es
preciso entender el funcionamiento de ambas (prensa y univer­
sidad)' y encontrar puntos en común, además de hacer posible
? Entiendo que la ciencia nose produce tan s610 en la universidad, pero desde
luego ése es su lugar privilegiado.
218
_________________ ______7:.:,::.n:=
dr.::n::c::ias~J "'!urnativaJ
el funcionamiento de periódicos, radios y canales de televisión
universitarios. Es decir, entender la lógica de los medios de comu­
nicación de masas, pero, al mismo tiempo, valorar la lógica de la
producción científica a panir de la creación de medios propios.
y no me refiero a las revistas académicas, Con espacio para un
lenguaje prolijo, sino a una comunicación amplia y accesible al
conjunto de la sociedad.
Comenzaré por las diferencias. Fabiola de Oliveira (2002 :43)
destaca algunas divergencias de lenguaje y finalidad entre el perio­
dista y el científico :
• el científico produce unos trabajos dirigidos a un grupo espe­
cífico, restringido y especializado, en tanto el periodista ansía
llegar al gran público;
• la redacción del texto científico es árida y sigue unos están­
dares rígidos, en tanto la escritura periodística es coloquial y
atractiva;
• la producción de un trabajo científico es el resultado de años
de investigación, en tanto la producción periodística es rápida
y efímera.
Quisiera discrepar de cada una de las premisas citadas a partir
de los argumentos siguientes:
• el científico no produce trabajos para un grupo específico. Sus
descubrimientos son de interés para la sociedad, por tanro
también anhelan alcanzar al gran público, al igual que el pe­
riodismo;
• muchas veces el texto científico es árido porque no hay interés
por hacerlo más simple. El lenguaje hermético, en realidad,
esconde una estrategia de poder. Usar términos conocidos
únicamente por el grupo significa excluir a los demás y man­
tener el corporativismo. Significa mantener el poder. ,O es
que hay otro motivo para que los abogados mantengan los
«con la venia>' de los tribunales?;
• el tiempo de la producción científica puede ser lento, pero
tiene etapas y conclusiones que deben ser observadas por la
prensa. El periódico sale rodas los días; puede esperar por el
rigor de la prueba científica.
219
 UOríd ~lp~n"odismo
temáticas bien definidas en la parriUa, lo que, junto co n las cuñas
y los spots únicos, gasantiza la identidad del medio. En el inciso
1 de! artículo 3 0 del Estatuto de la UTV se estipula que el canal
debe difundir programas de naturaleza artística, informativa, cul­
tural, deportiva y recreativa. Las franjas temáticas en la pasriUa de
programación también hacen viable esa pluralidad.
Oua gran venraja de la autonomía es la contemplación de la
diversidad. Cada institución de enseñanza riene una lecrura
propia sobre los medios más adecuados para la promoción de la
ciudadanía, lo que posibilita la difusión de diversas visiones sobre
el tema. La directora ejecutiva del canal, profesora Gabriela Dias,
Uama la atención sobre el hecho citando los ejemplos de las Uni­
versidades Estácio de Sá y Candido Mendes, que distribuyeron
por la programación spots de un minuto en los que se abordaban
temas como el abuso sexual infantil. la violencia COntra la mujer
y la interpreración de la ConStitución brasileña. Ambas univer­
sidades aún transmiten programas semanales que proponen a la
sociedad discusiones sobre ptofesiones y difusión de la recnología.
En resumen, conocimiento, crítica y reBexión son los aspectos
que Gabriela Dias considera fundamentales para la formación del
ciudadano:
La relación transformadora entre la universidad y la sociedad de­
pende de la naruraleza de! conocimientO que se ptoduce y cómo
se dispone y democratiza. En este sentido, podemos decir que
e! canal universitario es e! medio difusor de dicho conocimiento.
Podemos afirmar, por ranto, que, reconociendo la necesidad de
la universidad de mostrarse, desvelarse y provocar el creci.mienro
cognitivo y cultural, la reflexión y el pensamiento crítico, el canal
universitario, en eJ sentido amplio de su actividad, es un insuu­
mento amplio de su ci udadanía.
Gabriela Dias da cuenta de otras cinco programas para ilustrar
el tratamiento plural del tema: Revista do Campus (PUC-RíO),
Zoa(áo (UVA), Argumento (UER]) , Unidiversidadt (Fiocruz) y
Diálogos na UniverCidade. Cada uno de los programas tiene su
propio estilo y lenguaje. Zoa(áo, por ejemplo, sigue la línea de
222 .
TwdtlloaJ y die'Cf'1Ulrltltll
-----------'-- . ­
tratamiento entre la seried ad y la jocosidad que defiendo, presen­
tando a dos jóvenes estudiantes que entrevistan a personajes en la
calle. Por su parte, el programa Argumento opta por el formato de
debate en estudio. Sin embargo, todos discuten con competen­
cia temas ligados a la ciudadanía, como la discriminación racial y
social, el voluntariado, la violencia urbana y la salud pública, por
citar algunos ejemplos recientes .
La defensa de la pluralidad es fundamental para la diseminación
de las discusiones sob re la ciudadanía en la televisión universiraria.
y un lenguaje que se aproxime a las expectativas del público del
canal materializa esa plusalidad. Creo que esta propuesta puede
mejorar la eficacia del mensaje, es decir, ayudar a incrementar las
discusiones sobre la formación del ciudadano. Es en este contexro
donde debe incluirse la divulgación científica.
Existe una creencia anacrónica de que las televisiones universi­
tarias deben das preferencia a programas que reúnan a los "pro­
pietarios» de discursos totalizadores, considerados como verdades
absolutas: científicos que presentan los hechos como árbitros de
la verdad, ignorando los conceptOs de indeterminaci ón, comple­
mentariedad y tolerancia a las ambigüedades, o historiadores que
aportan documentos como si fueran la expresión de lo real, sin
someterlos al análisis de las condiciones en las que se produjeron.
O cualquiera que se crea investido de una aUtoridad suprema e
incontestable: metanarrativas de legitimación; deseos de repre­
sentar el mundo; anacronismos epistemológicos reproducidos en
debates repetitivos, en los que lo que cambia no es más que el
escenario del estudio y la posición de las cimaras. Es grande el
riesgo de que las producciones de las televisiones universitarias
reBejen el conservadurismo de gran parte de la universidad. Esto
hay que evitarlo. La exigencia de que los programas de un medio
universitario tengan la "blancusa y limpieza .. del rigor académico
es, como mínimo, una actitud propia de quien ignora al público.
Lo que recuerda la reacción de Tom Wolfe conua e! conttol de los
asquitectos modernistas en relación con el impulso de los clienres,
descrita en el libro Prom Bauhaus to Our H ouse, según la cira que
hace Linda Hutcheon:
223·
 TeorÚJ del periodiJmo
No se permite que el cliente haga alteraciones, recomendaciones
especiales, o que levante la voz. Nosotros somos los que sabemos
r... ] A los dientes todavía se les consideraba como «(burgueses»
que deberían ser despreciados y, si fuera posible, desconcertados
por las teorías esotéricas elitistas de la intelligmtsia arquitectónica.
Cuando los «programadores» de las televisiones universitarias
piensen en los "programas puros», difundidos por hombres ilu­
minados, deben estar preparados para la inevitable contestación.
No hay ya lugar para los lenguajes herméticos que privilegian
a grupos y dan poder a las corporaciones. Ya sea en el campo
estético o político, una voz marginal se levanta y «envuelve a la
platea en una actividad hermenéutica de participación», como
afirma Linda Hutcheon en el libro A poética do pós-modernismo.
Los discursos ya no son autónomos y la acción comunicativa ya
no se hace por transferencia, y sí por resonancia. La ciudadanía
reside en lo plural, en la diversidad, en la simplicidad, en la acce­
sibilidad.
dismo permiten ya la plena configuración del área como un
Cuando se piensa en los programas de élite como diferenciados
de los programas de masas, en un movimiemo de conservación de
las lagunas entre la alta y la baja cultura, no es sólo el tranvía de
la revolución epistemológica lo que se está perdiendo. En realidad,
se está reinventando la fábrica de salchichas de las previsiones de
la Escuela de Frankfurt, para que, en esra ocasión, sean consumi­
das entre sus semejantes.
Sin embargo, el producto ya está caducado.
'224
IV.
La construcción del periodismo
como un área del conocimiento humano
Nunca sé con certew si soy un niño con dudas o un hombre de fe·
Certezas lleva el viento, sólo Ú1ó duM.< permanecen de pie.
Paulo Leminski
os di versos intemos de sistematización de la Teoría del Perio­
L
campo específico del conocimiento humano. La disciplina
debe ser incorporada a los currículos de las escuelas de periodis­
mo corno un conjunto de metodologías y conceptos estudiados a
partir de la investigación científica. Los diversos modelos de in­
terpretación pueden ser estructurados en el ámbito de una teoría
unificadora, aunque su base sea compleja y heterogénea. La uni­
dad está en la diversidad y esto, también, significa abrir la teoría a
toda., las posibilidades de revisión e, incluso, de refutación.
El teórico tiene que asumir la voqción de ventanal y atravesar la
avenida con la cara pegada al cristal, a la espera de las piedras y las
flores. Mis piedras que flores. Los pétalos de la crítica sólo los re­
cibe el canon establecido. La universidad es un invierno perenne.
La investigación científica tiene mil caras, se construye y recons­
truye en telas de complejidad y sudor. Así como el periodismo y,
evidentemente, su teoría.
El profesor Nelson Traquina (2004:27), uno de los estudiosos
mis renombrados de la disciplina, utiliza la noción de campo pe­
riodístico, un espacio movilizado por los agentes sociales, como
recurso para sus estrategias de comunicación, que contiene una
práctica específica muy codiciada (la producción de las noricias)
y un grupo que reivindica el monopolio de su conocimiento (los
periodistas). Traquina cita al sociólogo francés Pierre Bourdieu,
. 225
Teo1ia La construcci6n como un área del conocimiento humano

para el campo es un «espacio social estructutado en fuer:z,as las noticias se originan en las fuenas de
polarizadas», De este modo, usando la metáfora del campo mag~ cotlesíiln a
nético, el campo periodístico estaría dividido entre dos polos: el • noticias son proaucto SlStema

positivo y el negativo. El primero sería el ideológico, aquel que

define el periodismo como un servicio público. El segundo sería el noricias dependen medio
polo económico, que considera la noticia un producto comercial.
Traquina, no obstante, no considera aún posible la edificación noticias dependen
de una unificada periodismo, tal como conduye el pro­ se usan en su fabricación.
fesor Jorge Pedro Sousa, que piensa exactamente lo contrario. Para • nOlúdas son un de la historia,
Sousa, ya un conocimiento suficiente para tal unificación. Ímera,:tú,an otras fuelrlas,
el artíoulo «Consrruindo urna do íornalismo», publica­
do la virrual Recemio,' de la Univen;idade da Belra
terior, en un modelo basado en dos ecuaciones la (fJ la tunt:lon
m~lteJmá.ticas Iíga':las entre sí: la la producción de las • "'fl r,,"'tlato de la noticia): los por
ecu.aciones en la que se lo influye en su percepción
eJC!,resac!os en la Obra As no­ y aprehensión.
citadc)s en este libro en el apar­ • Nc (contendido de la noticia): los efectos están condicionados
netvsm!ak¡'nf!:. Ete:cti',al11lem:e, el paradigma por la información que presenta,
la noticia como una constmcción • P (persona): los efectos están condicionados por la perspectiva
sUl'iÍel:e tíenen como objetivo la de cada individuo, sus sentidos, sus prejuicios, su personalidad,
claridad, brevedad y universali- etc.
• Cm (circunstancia del medio): los efectos están condicionados
por el medio en el que la noticia se difunde. Una noticia en la
N radio es completamente diferente en la televisión.
• Cf(circunstanciafisica): los efectos están condicionados

condiciones físicas de la recepción.

la primera ecuación, la la noticia, que es función (f) de • es (circunstancia de la sociedad): los efeecos

varias fuerzas: dos por el ambiente social de la recep,:ión,

• Fp (fUerza pers()na~: las resultan parcialmente las • Ci (circunstancia ideológica): loS están condlclona.dos
personas y de sus intenciones. por la ideología del receptor.
• Freo (jiterZtl. social extraorganizadona~: las son fruto de • Cc (circunstancia cultura~; los efeccos están cond.lclonados

las dinámicas y los consrreñimicntos sistema sodal. la cultura del receptor.

• Fso (fUerza socíoorganizaciona~: se refiere al medio or¡:;arllZ<¡­ • Ch (circunstancia histórica): los efí,cn)s

donal en el que han sido construidas y fabticadas. por la histOria.

El intento de Jorge Pedro SOllsa es

Más información en www.recensio,ubi,pc. pero no ignorado" Representa un avance en el ,enrido construir

226
 "leona rie''E'::'1tttS17J'fI La construccwn como t.m: área de! cOfloámierJto humano

una teoría unificada del periodismo. En el mismo camino están primera se preocupa fundan1enralmente de la produc­
estudios Shoemaker y favorables a la formulación de ción periodíscica, pero también estudia la circulación ptoduc­
la teoría e incluso las los auwres que aún to, la norida. Esta, su parte, es el resultado la interacción
no creen que exista conocimiemo suficiente para la implantación histórica y la combinación de una de vectores: personal,
de! área como u n campo específico del conocimien to humano. tural, ideológico, social, tecnológico y mediárico. Por su parte
d caso de Nelson Ttaquina. Alfredo Viz.eu y Gaye Tuchman, entre efectos se pueden dividir en afectivos, cognitivos y de compona­
otros, que ya han hecho aportaciones a los estudios la discipli­ incidiendo sobre las personas, sociedades, y civi­
na y, por tanto, figuran como sus primeros cánones. liz.aciones. Pero también influyen en la producción de la noticia,
Con el mismo status aparecen los estudios de Nilson en un movinliento retroactivo de resumen)
Lage, Marques de Melo, Perseu Abramo, Cláudio Abramo, diversos modelos de análisis se ocupan de la producción y/o la
Luiz Beltráo, Manuel Chaparro, Mario Erbolaro, Walrer recepción de la información periodística.
mann, Ciro Marcondes, Juarez Bahia, Adelmo Gemo Filho, embargo, creo que hay Otros asuntos pueden incluirse
Kucinski, Máróa Machado, Medirseh, Philip en la Teoría del Periodismo, como, por ejemplo, las de
Meyer, Warren Breed, Chabaly, Mark Fishman, McCombs, narración de la noticia, aspectos semiológicos del discurso
Shaw, Moloreh, Lester, Adriano Duarte Rodrigues, Dénis riodístico, el estudio de diferenres funciones profesional
Leal Adghirni, Schlesinger, Michael Scbudson, Jobn la prensa y el de las secciones específicas. Además eso,
Soloski, Mauro Wolf, Anwnio Fidalgo, Michael Kunczick, Bil! también es posible incluir de tangencial un tratamiento
Kc,vach, Muniz Luiz Amaral, Marcos Palácíos, Min- ético y epistemológico del periodismo, así como dis­
Leáo Carlos Eduardo Lins Silva, Luiz Gonzaga cusiones instrumenrales y de género. Construir una
Motta, José Braga, Antonio Fausto Neto, Marial­ teoría unificada no significa partir hacia un aislamiento ciemínco.
va Barbosa, Mirio Mesqllira, Felisbe!a Lopes, Jean-Jacqlles ]espers, movimienro debe ser exactameme el comrarlo, con la incor­
Sylvia Moretzsohn, Luiz, Martins Silva, Joáo Deus '-'UIlea' poración de otros saberes pertinenres y el diálogo con las reorias
y rantos Otros. y tantos ottOS, a quienes disculpas por análog'J,S. Ése ha sido el espíritu que ha orientado las de
su ausencia en esta lista. Pero que sólo confirman la giganresca y este libto.
profunda bibliografía existente en el área, haciendo así posible su El periodismo es una de profesiones más criticadas de la
implantación como una disciplina es¡)ecll1c:a. actualidad. prensa pierde credibilidad ame el público y sufre
Recordemos, pues, los objetivos de la ataques diversos sectOres de la En el imaginario po­
dismo. De forma la disciplina se ocupa de dos cuesr:io­ pular, la figura heroica de personajes de Hollywood como Roben
nes 0""<..«>: Redford en Todos Úis hombres de!presidente, o de Warren en
1. ¿Por qué las noticias son como son) Rojos, está espacio a favor de menos
2. ¿Cuáles son los efecros que esas noticias gener;¡n~ románticas, como las de Dustin Hoffman en El CU4rlO poder o Al
Pacino en ínfonnador, que se acercan al clásico carnaval,
cuyo papel principal recayó en Kirk DOllglas.
En esas películas la instirudón periodística se presenta como
Algunos de los investigadores de esta lista discrepan de la posibilidad de una guarida de profesionales deshonestos luchan por el poder.
efeCTuar una teoría del periodismo como área de conodmiemo. Lo que no trata de una visión desengañada, desencanrada y devasradora.
la milizadón de sus obras, tampoco es tan nueva. En la se remoma al siglo

228
leorla La construcción lu,,,",dúmo como un área del conocimiento huma.no

príncíp,tlrrten.te en como el Lucíe Chardon nomo JI autosuficieme. La implantación de una disciplina busca
l!usiones perditlas, de o el George Duroy la íneerdisciplinariedad limítada. Es decir, reconoce la mLlitiDlici
IW:-R,m,. de Guy En estas historias dad de interpretaciones, aporra referencias para los
el periodismo es liviano, sin usado como insrrumento diversos.
económico y por mcima de la ética. de Baluc, por ejemplo, la del
célebre frase: «Si la prensa no exlsríese habría que inventarla.» enun­
La ciertamente, siempre ha producido susce:Dribles de revisión y Para ello, no vu"a"«O,
lacerames el periodismo. Bemard Shaw, «un conear con la perenne de los profesionales
periódico es un instrumento entre una la y la universidad. No puede haber una laguna entre los
de )' el colapso de la Para Adlai Stevenson, periodistaS que se ocupan la producción y los que se encargan
un periódico es alguien que separa la cizana del trigo, de la rellexión. La dicotomía es incoherenre, no ríene razón de ser.
y publIca la cizaña.» Para Mark 'lVrain, la función del periodista Teoría y práctica van de la mano. en equipo es la
es «conocer los para, posterionnente, distorsionarlos a vo­ forma viable de discucir nuesrras profesionales,
lumad.» Y para Janet Malcon, «cualquier periodista que no sea y lo más quien es el público.
demasiado obtuso o vanidoso para percibir lo que ocurre sabe
lo que hace es moralmente indefendible.),
Para una institución que debería mediar
temporáneo, la que el pueblo
Ro,¡em,tiel ciran la IUvestigacJón
Periodistas realizada en cuyos datos reve-
americanos cree que la está real­
mente preocupada las personas. En 1985, ese índice era del
41 %. Las cifras son también preocupantes en lo que respecta al
papel de vigilancia de la prensa: en 1985, el 67% de los ameri,",­
nos creía en él; en 1999, el 58%. Y sólo el 45% crce la prensa
protege la un índice que disminuye Duntos con
respecto a 1985,
En esre contexto, la reflexión crítica el periodismo no
es sea pertinente, es imprescindible. Necesiramos enrender
nuestros problemas, buscar caminos, enconrrar Ne­
cesitamos conocer los de la desconfianza creciente del
público. Necesitamos analiur nuestros prejuicios y estereotipos.
Necesitamos reconocer nuestras limitaciones como profesionales
de la prensa, incenrivando la investigación científica y participan­
do de ella. Al defender una unificada como un campo de
conocimienro específico, el es rambién la idea
procedimienros consríruyen un

231
v.
Bibliografía comentada
L
a bibliografía completa utilizada a 10 largo de esta obra se
encuentra bajo el capítulo Referencias Bibliográficas. Aquí
he optado por comentar algunos de los libros más próximos
al contexro específico de la teoría del periodismo, y que reflejan
más directamente mis infl uencias.
BELTRÁO, Luiz, Iniciaráo a filosofia do jomalismo, Sáo Pau10:
Edusp, 1992. El auror es una referencia para roda una generación
de investigadores del periodismo. La primera edición es de 1960.
El texro de Beltráo es didáctico, y aunque muy centrado en la
prensa de Pernambuco, los principios que trara son generales.
CORREA, Joáo de Deus, Pesquisa em jomalismo, Río de Janeiro:
Mimeo, 2003. El libro del profesor Joáo no ha sido publicado to­
davía, pero debería serlo. Sus reflexiones de 35 años de profesión
y 20 de magisterio están reunidas en un cuaderno de apuntes de
180 páginas en el que se aborda desde la cuestión dellead hasta la
función de la enrrevista y la investigación en el periodismo.
FILHO, Adelmo, O segredo da pirámide: para ttma teoria marxis­
ta do jornalismo, Porto Alegre: Tché, 1987. Este periodista fue el
primer brasileño que hizo un" defensa sistemática de la teoría del
periodismo en el país, a comienws de los 80. El libro es su tesis
docroral. A pesar de utilizar el marxismo como su referencial de
análisis, Adelmo tiene una visión muy crítica sobre la reducción
del periodismo a la cuestión ideológica.
232
KOVACH, BiH; ROSENSTIEL, Tom, Os elementos do jomalismo, Sáo
Paulo: Gerayáo, 2003. [Ed original: The elements 01joumalism.
Londres, Adantic Books, 2003.] Kovach y Rosenstiel forman par­
te de! Comité de Periodistas Preocupados, un grupo de 25 pro­
fesionales americanos que se reúne desde 1997 para discutir los
rumbos de la prensa. El libro es e! resultado de las investigaciones
del comité y se basó en entrevistas con centenas de periodistas y
editores en e! transcurso de cinco años. Los autores debaten nueve
elementos esenciales para el buen periodismo.
KUNCZIK, Michael, Concedos de jomalismo: norte e sul, Sáo Paulo:
Edusp, 1997. Obra densa y resultado de una profunda investiga­
ción bibliográfica. El auror es profesor del Instiruro de Comuni­
caciones de la Universidad Johannes Gutenberg de Mainz, Alema­
nia. El libro aborda cuestiones teóricas bajo una óptica diferente
a la de la escuela portuguesa de análisis, también esrudia el perio­
dismo como profesión.
LAGE, Nilson, Ideologia e técnica da noticia, Petrópolis: Vozes,
1979. El auror es, juntO a José Marques de Melo, el principal teó­
rico brasileño. La edirorial de la UFSC, donde es profesor tirular,
hizo una reedición en 2001. El libro está enfocado básicamente en
la producción de la noticia y el análisis de sus características.
_A reportagem: teoria e técnica de entrevista e pesquisa jomalistica,
Río de Janeiro: Record, 200 l. En este libro Nilson Lage analiza el
concepro de reportaje y subraya la importancia del periodismo de
precisión y la investigación.
MARCONDES FILHO, Ciro, O capital de noticia, Sáo Paulo: Ática,
1988. El autor es profesot de la USP y uno de los teóricos brasile­
ños más respetados. Utiliza la perspectiva de la teoría crítica, muy
próxima a la sistematización propuesta por Max Horkheimer en
la Escuela de Frankfurr.
MARQUES DE MELO, José, Jomalismo opinativo: generos opinativos
no j omalismo brasileiro, Sáo Paulo: Mamiqueira, 2003. Decano
233
 UOTÚz tÚ! pn-iodismo Bibliografía {omeTI/ado.

de los profesores de periodismo de Brasil y profesor emériro de la
Escuela de Comunicaciones y Artes de la USP, el auror aborda la
teoría del periodismo en el primer capítulo de! libro, dividido en
cinco temas: naturaleza, trayectoria hist6rica, categorías, perspec­
tivas brasileñas y temas para la reflexi6n. En los capítulos siguien­
tes analiza la cuesti6n de los géneros periodísticos, principalmente
los de opini6n.
MEDITSCH, Eduardo, O conh~cimento do joma/ismo, Florian6po­
lis: USFC, 1992. La especialidad de! autOr es la radio, pero su
enfoque es amplio. Meditsch es directOr científico de la Sociedad
Brasileña de Investigadores de! Periodismo y profesor de la USFC.
Su perspectiva teórica se construye a partir de la práctica, lo que
enriquece mucho e! análisis.
MINDICH, David, just the FtUtJ: how Objectivity carne to define
American journalism, New York: New York Universiry Press, 1998.
El autOr fue editOr de la CNN y reportero de! Wall Street jouma/ y
e! New York Magazine. El libro desmitifica e! conceptO de objeti­
vidad y ofrece reflexiones críticas basadas en la propia experiencia
profesional y en una investigación bibliográfica fundamentada.
_Teorias do jomalismo, Florianópolis: Insular, 2004. En este libro
Traquina resume y sistematiza las principales teorÍas de! periodis­
mo y discute también cues tiones importantes como la trayecto ria
histó rica y la profesionalización del periodismo.
TUCHMAN, Gaye, Making News: a Study in the Comtruction 01
Rea/ity, New York: Free Press, 1978. La soci61oga estadouniden­
se trata la noticia como una construcci6n social de la realidad,
desmitificando conceptos como la objetividad y la imparcialidad,
base de la teoría de! espejo, que considera el periodismo como e!
reflejo de! mundo «real».
WOLF, Mauto, Teorias da comunicarlÍfJ, Lisboa: Presenya, 2002.
[Ed. castellana: La investigación en lA comunicación de masas: cri­
tica y perspectivas. Barce!ona, Paid6s, 1996.] lEd. original: Teorie
delle comunica.zioni di massa. Milán, Bompiani, 1985.] A pesar de
que el título se refiere a la comunicaci6n, el libro aborda diversas
tendencias de la teoría del periodismo, como el newsmaking y el
galek"per. De lenguaje accesible y una buena exposici6n hist6rica
de las ideas.

SCHUDSON, Michael, !he Power 01 News, Cambridge: Harvard

Universiry Press, 1996. El auror es uno de los teóricos más impor­
tantes del mundo. En este libro amplía la dimensión histórica a
Otras tres funciones que, ligadas entre sí, pueden explicar por qué
las noticias son como son: la acción social, la acción personal y la
acción cultural.

TRAQUINA, Ne!son, joma/ismo: queJtóeJ, teoria e estórias, Lisboa:

Vega, 1993. Se trata de un clásico de la teoría de! periodismo.
Traquina es e! teórico portugués más importante y defiende e! uso
de! conceptO de campo periodfstico para dar más rigor científico
a los estudios en e! área. El libro es una colección de artículos de
varios autores importantes, como Gaye Tuchman y Warren Breed,
y recorre las diversas tendencias teóricas a través de sus texros ori­
ginales.

234 235
 Rrformcias bíbliográfi':as

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240 241
 EL MODELO
COMUNICATIVO
Teóricos y teorías relevantes
Ixchel Castro Lerma
Luz Zaretl1 Moreno Basulto

,*
ractelísucas primordiales que definen: a un grupo es e-1 numero de miembros que
posee, para ello se requieren tres mtegrJntes como mínimo, que se ídentiñquen
a sí mismos como un grupo y que posean actividades propias, además de
estructura, normas y rojes determinados por la interacción del trabajo en con~
junto y por el objetivo que prétenden Para hablar de un máximo de
Teóricos de la

integranres se tendJían que conslderar otros como la complejidad y la

capacidad de interacción que existe- e-ntre ellos, porque, como es sabido, mlen~
comunicación y

tras más amplio sea el numero de participantes menor será la oportunidad de

interacciÓn.
la abstracción de sus

4. Nivel de comunicaci6n o;ganiza.ciorud. Es el proceso mediante el cual un

individuo o una de las subpartes de una úrgani2:.ación se pone en COntacto con
propuestas en modelos

otro indJviduo ti otra subpane (Hodgetts y Attman, citados por Martíncz y Nús­
nik),4 con la finalidad de entender y desempeñar de manera adecuada su papel
dentro de ésta. En este contexto la comunicación tiene el prop6sito de enviar
mensajes dentro de la organiUición, hace referencia al porqué son enviados y a
qué funciones especificas sirven (Golhaber, citado por Martínez y
5. Nivp.f de comnnicacfón nwsiva. Es la comunicación que se genera en­
tre uno o varios emisores, los cuajes utilizan un medio masivo de comunica:"
cióo (radio, televisión, prensa, Internet, ele.), para hace-r llegar su mensaje
a una diversidad de receptores, Al retomar la definición de Jaflowilz (cilado
por McQuail),( la comurrlcaci6n de masas o masiva incluye las instJtuciones
y las técnicas mo:.'diante las cuales unos grupos especializados emplean arti~
lugi~ tecnológicos diseminar contenidos simbólicos a públicos de muy En la selección de los troricos que sustentan este texto influyeron varios elementos:
AmpÍia naturaleza, y sumamente dispersos,
a) E.l impacto de la propuesta teólica no sólo en el campo de la comuni·
caclón, sino también en otras disciplinas.
b) El acceso a la información integraJ, es decir, como se presenta en este
3p<!rtado (fotO, biografía, teorías desarroUadas y observaciones al mo­
delo), en este sentido vale la pena mencionar que la extensión descrip­
Úva de cada uno de los autores no está relacionada de ninguna manera
con la Importancia de sus propuestas, es simplement(" ja variable suje"
ta a los datos disponibles.
e) Un protocolo básico en cuanto a la presentación de los rooddos, pero
como ello:xtor podrá percatarse, no todos los autores pueden clasificar­
se dentro de algunas partes qu~ abarca el protocolo, por la misma di­
versidad disciplinar que abordan.

Por otra parte, deseamos mencionar que los modelos son presentados
en orden cronológico, 10 anterior nos parece relevante si conSIderamos el
hecho de que vanos de ellos retoman elemenlos de moddos anteriores. Aun
con ("sta propuesta, que vale la pena analizar los modelos desde
otras perspectivas, 10 se hace en la sección de conclusión general del
texto,
El último capitulo no considera una estructura Iigurosa, solamente se abo­
ca 3 describir las ausencias o inconvenientes de! pJanteamíenío, as! como las
criticas que otros aUtores han realizado. Tratamos de pUDlualizar en todos el
¡.hrt!Jtl? y A N"l'ruk. ÚlI1!um(.&lÓ'l OI'8~ p<!1ctw:. l'I'ImUlt;ll gmmd.ai. irtll,l$, M~);j,(I, 2002. nivel comunicativo al que pertenecen o en el que se les puede catalogar, el área
.%:Qu~d, inifl:>dtu,o¡)fl" W: ¡rutilO de fa (I}111Ullii"11ClÓn tI<> 1l"!A.<:a!;, f'3klÓs. M~;{ICO. ¡(lO!
disciplina¡ y el enroque teórico,

24 Cap 6. N!V~lesdt ro)T\lll1lCaCtOrl 25

 ~'ntó y construyó pOr prtmeu vez en Occidente casi todas !.as ciencias nalurales:
más importantes, como la fisiCil, La la y también las ciencias
Biograffa sociales más stgnifiCiltivas como la yel estudio de la scc¡edad,
En su obra O1ganon, desarrolla una que le
Aris¡óteles nació en :0 perfeccionar y alcanzar el a la
nja, el año 384 a. ';;';,;;,;.<Í;~"; e Fue oonvalidadamente: verdadero, Creó su lógica para garantizarse un acceso SI
discipulo de P[alón y maestro de Alejandro del conocimiento a la realidad. Cambió el curso
Magno. Creó su Liceo que fue tan presti­ ideas vlos pensamientos no eran como lo
gioso como la Academia. Su mosofla se ca­ real, tanto las cosas materiales que se al conocimjento
racteriza por ser un movimiento tilosófko tomO las ideas y conceptos" Desde entonces las ideas no flO'tan en un vado
y dentffico basado en la experimentación, sÍno que existen en las cosas mismas de la realidad, Al nllSmo que fue el
concepc[ón revolucionaria en ese entonces. creador del empirismo epiStemológico, fue también del
En un panorama filosófico, denominado w. una realidad al COOOClrmentO'
por la tienda del mundo exterior y la cos'
mo!ogía, creó un concepto de la sociedad. consiste ea o sustancias de tas

de la realidad del hombre totalmente di~ . ellas son materia y forma y en sus reJadones de Mas cosas,

Ceren!E!. la transformación de su el concepto de CZiusalidad: ~No hay efecto sin causa" y "todo efecto ser
socledad política afianzó la libertad ionadoa su causa", se construirá toda ¡a ciencia antigua, moderna yeomem­
democrática en su Las Constituciones Sobre el principio de la reladón entre materia y forma seeiaboraron la psj·
de Atenas, contra FUípo de Macedorua, sociología y la polítiCZi, así como, por supuesto, tma nueva anrropolog)a
quien reaccionó ordenando su "filosófica. Para la esencia del hombre el cuerpo es la materia y la forma es el alma
la democraciil termiOilna por derrotar al totaH':arismo.' "" Ari..<;lÓteles es el inventor, en Occidente, de! concepto del alma como primer
el campo de la metafísica -hasta entonces dominado principio. primera fuerza o energía, que da origen a la vida, a la sensación y a la
¡enfan predominio las ideas y tilnto el mundo irHelecdón. La estructura integrada del plano biológico y reflexivo inteleclUaJ del
;a y el pensamiento sobre la '1 la el decidió crear " ~ de una manera unitaria y teleoJógica, En virtud de lo cual, ladas las par­
bases totalmente díferentes para constltuir en ellas y !a ciencia. Su constituyen el organismo humano eSliÍn al servicio supremo, del que éste
re\o"olucíón ideológica la hace en el campo de la teoría del calidad de perfeccionamiento y desatro-
eOnO,;irr,iel1!o. Contra todos Jos que la validez del conúci­ En lo primero como la suprernaca.úSa y el motor
mienlO'. él dice que sin experimentación no verdad. :ia.menta.l del Universo. además de la metafísica
Arist6teles da realidad a las ideas como la esencIa de las ~ria de las causas o Del alma:, que es el primer
cÚSas reales: "Nada hay en la mente que nú llaya estadO' ames en lús Senti· denúfico de Id ftlosoffa y la También inventó la lógica o
dos." Frente a toda metafísica, a la filosona írent€' al ideaiismO' del pensamiento correcto que los modos de rd2.O­
merafis¡co e intelectualista de Platón, la poskl6n de no puede ser y los paralogismos y la en sus libros.
más radicalmente distinta ..'!. la denominadón de para designar lo
Por la fuerza de su ingenio trascendió su época y se proyecto en lOs SIglOS ydel mal v de filosoffl1 práctica, DMa !a dls­
y XV1If, época en que su tesis es so.s!en¡da por los empiristas britJakos John lo< sometena
George Berkeleyy David modo también lmmanuet Kant, filós ,mientras
alemán creador de la filosoíia Aristóteles inventa el empirismo; pues con­ mes pOSt!
~idera que todas las filosofías y las ciencias tienen partir de las experiencias,
es decir, de todas las sensaciones que nos ofrece mundo de la percepción y del
conoemiento sensible. Redescubre la experiencia y la erige como base de! cono­
cimiento verdadero. La percepci6n había sido desechada COmo conocimiento
impreciso y engañoso, es deor, el para él es e! pUOiO de partida necesario
y obligatorio, no sólo de toda la fílosoffa, sino de todas las ciencias. El mismo in­
'A. Blanco, -ArtH6!:~le'S". fl'1 AJ'I.l.I'Opalrrw.umo, 10Cl0. l1K1Jpeudo fl4 11;: f;:wero de lOIJ.q. *¡mpJlwww.

'­
a¡l{Je<posrnooemo.romja'11roi1f1k",lo.pbpl f,j.¿!rtl(:ijlo ~ 64
'Irkm.
• /!Iidu!\.

26 Cap. 7. Tt-cr1C(l$ {le j* COMunicaCIón A"","M";"" "',:

 _ s<í mismo y por el cual. a la vez, se
bienes; todos coinc.iden en que este supremo bien es
qué consiste? Según Aristóteles la virtud es un modo de
se mantiene en ei Justo medio entre e! exceso y el defec­
puede ser conocido por la razón, y quien lo conoce, como
COI1secuenoa: y es feliz; la feHddad no es sino la actividad de
orme a la razón.
el cristían.ismo introdujo una nueva concEpción ¿tica basada en los si­
principios:
los sofistas y las de las bdses de la comunicación humana
tratados analíticos yex¡lositiv""
In Retórica trata de un modelo que se enfoca hacía la comunicaci6n on'li¡
pero podernos cons[derar que las ideas que aporló sirvieron como base para
el proceso de la comunicación en general (fíg. 7.1),
Audie1'\d¡¡

1. El hombre tiene la culpa de sus y sufrimientos.

2. Todos los hombres SOn iguales por ser hifos de Dios, quien los creó en
un acto de amOr y por eso, "'amar a Dios y al próiimo como a sí
mismo'" es sentimiento y el deber fundamentaL
3. La 2alvadón o dicha eterna: la perdición dependen de la Ubre volun­
tad del hombre, él el dificil y angosto sendero de la virtud,
la misericordia, la purificación O el ampllo camino del "i­
el placer, el egoísmo, finalmente conduce a la perdlción.
4, te una especie de ética, ya que "quien siembre vientos
cosecha tempestades" Emisor Mens.a¡e
La novedad de la concepción cristiana conSt:He principalmente en 1" im· Figura 7.1. Modelo am.1C!@roenfOlAdo1:11 lA RetÓ!k:3
portancia básica del sentimiento del amor, del que carecieron las concepcio fu.JIU: UflN!i1'Sky 1)1 i;h"iN.''5Qt<I (1004).'
nes griegas de la }..otigtiedad, que fueron eminentemente radonaljstas, que
lucieron el brillo de la razón también su frialdad.
Entre los años 334-335 a, Aristóteles funda él Liceo (o PeripatOs), espe­ Como se puede observar, su modelo al medio o canal, •
cie de peristilo o galería cubierta, donde se discutía, se paseaba '1 por primera pensaba solamente en la hablada. Descartaba
vez se encontró una de las más importantes bibliotecas que abordaban tos más o la voz como canales, para él la comunicación Oral representa
diversos temas sobre investigación histórica, historioaafía filosófica e incluso en el que mensaje y medio van unidos. Thmbién podernos hablar,
obras dentlficas sotJH: biología y física enlre otras" con el esquema anterior, de la importancia que toma la forma de!
hecho es la parte medulat
aseverar que para Aristóteles en el proceso de comunicación, el
Modelo (384-322 a, (emisión, mensaje, liene la misma importancia;
se perdió en muchos de modelos de comunicación pos-
(1) Njvel de comunicación: masiva.
b) Área filosófica. definió el estudio de la retórica como la facultad de discernir en
e) Enfoque re¡órica. ~unstancia lo admisiblemente creíble, Considera también los medios de
~rca de COsa dada,6(>1.I En esta obra analizó las posibj·
. La Retórica (obra de la que se obtiene el modelo comwljcativo de Aristó­ demas Que puede tení.."r un orador, sin embargo dejó
es un fenómeno enteramente occidental, de hecho, el griego fue el tinico aSentado que meta principal de la comunicación es ¡(I persuasión,
() del mundo que Se ocupó de a:r¡.1!izar las maneras en que los intenio que hace el orador de Uevar a los demás a tener su mismO
seres humanos se entre sí. Podernos considerar a Greda la: cuna del , Este de enfoque de! propósito comunicativo siendo
arte del discurso, arte que incluye no sólo a la reiórl(.a, sino también la lógica la mil ad del siglo xvm, cuando el énfasis ya no se pusiera
y la grarnática. l persuasión, sino en crear buenas imágenes del orador.)
Retomandojosdatos an!eriores, median­
te su obra La RetOrica, es el primero en teorizar por escrito las aportaciones de moáe!s. ~OO(¡.

! r. Murphy. $w.op.lU !l\,,¡.;fnoJ:,de in 'f!ldrio:. d6"VA. Credos, E:tp<!ful, lo/U. .M~lOO!l,

28 Cap. 7. Ieórjr.o~dt 12 ,'omunn:¡¡nÓn

""111"'_
 De acuerdo con Aristóteles,! los medios de persuasión son tres: El proceso aristotélico es lineal, es decir, Iodo zira en tomo a los i
del emisor, como se pLantea a través del ethns, el pathos y el la
l. Al echos lo podemos interpretar como carácter o personalidad del ora­ ,ci6n de los elementos y del resultado pare\:en depender de!. y no es
dor. Los discursos adquieren una espedal natura! de acuerdo ;Wf ejemplo, elementos como el conocimiento acelca de los temas trillados.
con la personalidad del orador, su ele hacer cosas, su (orma adón en la que se lleva a cabo el mensaje, la actitud emocíoon~.a~I~Y;,~~:~:;!il,a
particular de ser, lo que impUca su posibíJidad de convencer median!e receptor con respecto a! lema también suelen ser de gran 11
la confianza se gana del auditorio gracias a su carácter,
Existen que Henen un carácter tan atractivo y convinceole,
que se ganan al auditorio y lo pueden persuadir precisamente gracias nRDlNAND DE SAUSSURE
a su personalidad impresionante. "'Entre todos los medios de persua­
sión, el carácter o personalidad es el más efectivo."
2. El pochos es una segunda forma de persuasión y consiste en la capaci­ Biografía
dad de trasmitir emociones y Uevar al auditorio, J través del discurso,
a experimentar uno O vados sentimientos. 1..itl.glJista suizo nadó en Ginebra
Las respuestas de las personas ante las situaciones. de la vida son muy en 1857 y falleció en Creció en el seno
diversas, pueden ser de gozo, dolor, afecto, desagrado. etc. Un medio de de una familia de sólida formación científi­
efectividad es el que trasmite ideas motivan emocionalmen- ca:, que contaoo entre sus antepasados con
Puede ilustrarse este ,;Ispecto con de piezas oratorias geógrafos, ffS1COS y naturalistas, II
que apelan a la emoción del publico, pres.entaciones en que políti­ Estudió griego, persa, irlandés anti­
cos y :mlslas apelan al amor que tiene el auditorio por su pueblo, por guo, celta, sánscrito e hindú y gramática
su nacionalidad, por su equipo de futbol, su religiosidad. por ejem­ comparada de latfn y lituano.
plo. ¡Viva Monterrey!, ¡Viva México!, ¡Arriba el Morelia!, [Viva la Obtuvo su doctor en Leipzig
Virgen!, etcétera. (188l) con la Sobre el empleo del ge­
3. Ellogos es la tercera fOrn1J de persuasióu, muy usual también. que nitivo absolul0 en sáltscrilo, Se de.<;empeM
consiste en el plJnteamíemo de argumemos. para apoyar la idea que corno profesor de comparada en
se está defendiendo. la Escuela de Altos de París hasta
La carac1erfstica básica de esla forma de persuasión es el análisis que 1891. Postenormenle a Ginebra a
el orador hace de las cuestiones implicadas en el discurso y la lógica fungir como docente de y IenguJs
de la estructuración de su presentaciÓn. indoeuropeas en IJ universidad de ese lugar.
Sus obras pubücadas afeC'faJl sobre
de la gratoática comparada. como Memoria sobre el sistema
Algunas observaciones <JI modelo vocales en las lenguns inctoeuropeos.
un pape! determinante en la evoluct6n de la lingillSliC3 mo·
Es innegable que la mayoría de Jos "modelos de comunicación posteriores de lingiilstiaJ general. el cual fue publiCJdo en 19)6 por
son similares al de Aristóteles, aunque más complejos, En cuanlO a su modelo BaUy y Albert 5echehaye y complerado por R. Code! en
podemos considerar que su influencia fue directa en cuantO' 3 definir el propó­ representa, jUnio a ía de Freud, uno de los puntos de partida
sito comunicativo. ya que por 10 menos hasta ta segunda mitad del siglo XVlIf, de las cienoJ$ humanas.
las ideas sobre éste se centraban en su teoda ele que el fin de la comunicación entre el hetbla, actualización de lo
es la persuasión, o intento de llevar a los demás a tener su mismo punto de üngilistica, individual, y la lengua
visfa,' o como de un sigrtificruue
Al analizar el comunicativo de cuaiquier nivel, es daro que deben representa la idea); la distinción entre la
existir en él más que la persuasión, porque no siempre estamos bus, en un momento detenn¡nado del tiempo)
cando tal propósito, más considerando que en dicho proceso los roles emisor­ de la lengua); el análisis de la lengua como
receptor se alternan. donde todo está en relación; el carácter arbitrario del signo
la distinción de las relaciones sinurt.~máticas (entre unidades con,

'u. ¡..hlOOn.tde, M'Mui;lr dI! comIUllrn.n".6r¡ ;)ral, Alhambr;l M<!"xi(..;\nd. Mbloo. ¡??S.
~:3~~~~i~i~;:::~:~:;~~i~::::.~mru:.:~Je¡ 511j<:>
;;1 1998
Wt!;¡ de la UmVj.'f·
·0. B<n"!G. <Jp di

30 Cap. i. Tc6f1{'os1t la f'W1'\¡¡n'C<t<tion Fer(linal'lo de 5a!.!5Sure 31

 elaciones paraJigmdtiou: (entre unidades de la mIsma clase)
Supongamos que W1 concepto dado desencadena en el cerebro una'
princípales aportaciones a la lingüística moderna.
acustica correspondiente, es un fenómeno enteramente psíquico,
:ón tronCa en estudios de comWlicaci6n masiva !lO fue direc·
de un proceso fisiológico, el cerebro trasmite a los órganos de la

~
~::~~~:r~~;;COnSjderar que 1" teoría eS1ructurallstd se tunda-
en ella se aborda a la comunicación J partir de la
un impulso correlativo a la imagen, luego las ondas sonoras se prClpa:~an
boca de A al oído de B, proceso puramenK' fisko. Luego. el
esta corrieme se utiliun modelos pera estudiar en B en un orden l.nverso: del oído al celebró, trasmisión fisiológica
acción humana en su contexto. Los estructuralistas se ln· en el cerebro, asociación de esa imagen con el
tt~ en modelos para el análisis lógico de los relatos, prelenden cOlrre,¡pclndierlte. Si B habla a su -.:ez, nuevo acto seguirá -de su
mia fingiJistica que va más allá de la frase, es d1?cir, que muestra al de exactamente la misrua rota que el primero y pasará por las
estructura a través de la que el rei.a.to se convierte en W1 medio de comuni­ fases sucesivas, representadas de la siguiente manera;
cación y sln la cual sería imposible entenderlo.
rO(li!C1Ón

Modelo (1916)

aJ Nivel de comunlcadón: interpersonaL

b) hea disciplinar: lingilistica.
el Enfoque teórico: estructuralismo.
e:::: C«lCepIQ
Imagen

",-)o­

A e 7,3, fl cirrurto \h>! Mbla.

feldlmmó Ce Silus';;1.lrl! (1998).

pre'terldeser completo, podria distinguirse todavía la sen·

pura, Identificación de esa sensaci6n acústica pura, la identi­
Hgura 7.1. El OICUrto d~1 !l<lb!3 sensación con la acustica latente, la imagen rnusculat
fttl!Tt: furlilWlÓ de- SaUlSure 0998)." etc. SólO hemos en cuenta los elementos considerados
petO nuestra figura permite distinguir de inmediato las físi­
Para hallar en el conjunto del lenguaje la esfera que corresponde a la lengua sonoras) de las fiSiológicas (fonación y audicj6n) y (imá·
situarse ante el acto individual que permite reconstruJr el círcuito de} y conceptos). Es prunordiat señalar que la imagen verbal no
.Este acto supone, por !o menos, dos individuos, es el mínimo exigible para el sonido mismo y que es física por la misma razón que el
que el circuito esté completo. Son dos A y B, que conversan: el punto de
asociado.

partida del circuilO está en el cerebro pOI ejemplo A, donde los hechos de
puede dividirse todavía de la siguiente manera:

candencia (que llamaremos conceplos) se encuentran asociados a las representa­

ciones de 105 signos lingüísticos, imágenes acústicas que sirven a su expresión.'"

Il A. Pwll, Qmumilmid'¡; t" Infor;r~ perSp.:dW.:tS~. TtiIJ,,~·UMA, Mé,dcr( }m.

"o. McQ¡¡¡ul y s.
W¡fId~hJ, ÜM!nw..-dt:I1tlirln. v.odi!t$ (Qr IÍW mrdy of rnms rol7tm.lm~ Pearum ~n>
u~H.il1. SlnppU(. t193.
"D. s.:,ic"'>, F.l prvt~de 111 ,"m~ Inh"Odua:ió1l a fu ¡corta y ala ptdauxt, Fl .i\k1\tr>. Mé~, ;moo.
i
iI 32 Cap. 1. T(Ódros dt la romUn\C!IC1ón ftrdinaod de Slt.'S.'il.ft 33
 pasiva Es activo IOdo !o que va del cen­ CLAUDESHANNON
de uno de los sujetos al ufdo del otro sUJeto, y paslvo
oído de éste a su teflfro de asociación. Biografía
-en 1¡¡1 parte psíquica localizada en el cerebro, se puede denominar ClJude Elwood Shannon nació en
es ac!ivo (e -+ i) y receptivo todo 10 que es pasivo (i -o. c), Michigan e! 30 de abril de 1916. Esttl~
lillJ facultad de asociación de coordinación que se ma· dió en la Universidad de Michigan, en
que ya no se lrate de signos pero comprender 1936 obtuvo su título con honores en in·
hay que salir del acto individuaL que no es que el embrión ría eléctrica y malemáticas. A la
y abordar el hecho soci,¡:¡] entre todos los individuos ligados por el de 20 afíos se ma¡ricu16 en el ins­
qUIenes eSlablecerán una especie de medIa, es dedr, todos reprodu· tituto 1i::cnológico de Massachusetts
-PO exacl¡¡1.ffienle, sin duda, pero sf aproximadamente -lO$ mismos signos como ayudante
unldos a 105 mismos conceptos. área de ingeniería
ora su lesls doclO­
mil!el:nátic,lS dirigidas a la apHca
Algunas observaciones al modelo del booleana -o de George
Boolean- en el análisis de datos.
su eslancia en el MIT SE'
l.
Este tipo de comunicación es la representación gráfica que SaU$sure reali­
zó para ejemplificar un de comunicación interpersonal tcara a cara). desarrollo de las prime­
p!anteada sin pensar en intervención de algún med.io téc:nico. :loras junto con Vannevar
En el modelo de ferdinand de SaU$$Ul'€ podemos percatamos de que los elemen~ Bush, quien fue el creador del Memex
(Memory extended), el cual era un dis­
integr':!n e! proceso comunicativo son los siguientes: emjsor, receptor, audi­
positivo mecánico en el que el lndivi·
[onadón, imagen acúslica" Una variable de esta representación la !oca.li2.amos
en el mensaje (que de poder incluido, probablemente lo detectamos a: través de la podía almacenar todos SUS Hbros, grabaciones y comunicaciones, estaba
'Camzado de tal modo que se podía consultar la informaCión de una ma­
¡magen acústica y del y el canal. (conterudo de alguna manera en la fona­ ra rápida y flexlble, por ello es considerado un antecedente de Internet 19
ción y la Vista), El modelo de tiendf'especfñcamente a enumerar los pasos En 1941 publica MalhemáU'cal th.eory o/ ifte dilferentlui analyzer. Ese mis­
que se generan en el momento en el circuito del habla. Desde este punto estamos año labora el lnstiluc€ tor Ml.-'tu¡ced Sludy ol Príncéton en sistemas
1t
en un análisis mpramente descríp!ivo para el estudio del proceso comunicativo. armas.
Si bi¡;>n para el autor de este modelo, la estruCtUIJ. a través de! relato se co¡)­ 1942 ingresó a los Laboratorios ,
V1ene en un medio de comunicación sín la cual sería imposible entenderlo, no Tén WeilVer- una teoría que explica la ootnunicacl6n. a lra\
podemos pasar por alto el hecho de que es imposible, COmo ya lo expresaba )foblemas de trasmisión de [a información' Ma./hemarü:al Theory .,
10,16 abarcar en un proceso de comunicación corupleta dictu estructura, ya que ÍDn (19481, la cual es consider,:¡da el clímax de su trabajo de ¡n ves1igacJón,¡O
tcr,dr1:aulOs que enumerar muchos elementos más, por ejemplo, la ciné· .i1 biogra(fa de ShanllOn incluye aplicaciones el} el campo de las máqm·
prciXe,nia y el paralenguaje. incluso sería pertinente la separación, como mtomáticas, desde un ralón elec!rónico hasta un escusado automático,
obsl!rvar en otros modelos de comunicación, de! mensaje y el canal i'ldo por diversos juegús electrónicos de calculadoras, instrumen­
la perspecúva de la lingüística, el esquerna presentado por Saussure nlsleales, juguetes mecánicos, relojes. «celéra ..'
resulta conveniente, noas! para ejemplificary/o estudjarel proceso de la comuni­ ,tre los numerosos premios recibidos por Shannon destacan la Narionnl
cación a profundidad a traves de alguno o varios elementos, ya que por U!1J panc, ofScienceen 1966 y el Kyoto en 1985. Claude Shannon falleció en Med·
evade el concepto de ia comunicación no verbal no considera factores Massachusens, en 2001, a la edad de 85 años.
externos ¡Jnlo al emisor como al receptor. Sin elementos mencionados un
análisis de este nivel se encuentra incompleto, Consideremos el hecho de que la ót'! sino \\le!> Oí) )J Urw,er.dd~d dt N\lt'Vl )t!tI.\.
comunicación no verbal es un factor cuya interpretación es indispensable y tam"
blén complicada, además. los (actores ajenos a quienes comunican siempre harán
acto de presencIa para introducir ruido O volvel más efectiva 1.3 comunicación.
~~~5~ª~~~~:;;~;:W'IIli6ii:UU. 200~. el1 ;¡!vlth),org .. recuptndo do!

nil.ll.
y s, Wlflthhi. CommW'!itnHor¡
~1f1&1pt1f. 191).
I!'.udt'i> (or ¡Jie 'tudy"f m/lH CÚllllllu¡¡¡(mi<>.. .. t\'".....)" P"N\
: ~e:;Re~a
'"- _. ca
~Q01, ree:upr'm d \6 fu~ )\frtID de 200), dt' hrtl'jfWWW.

34 Cap. 7 TeÓriCOS de 13 (Or.h.<n!CilCIÓfl CI¡wrlr -'>flanflOifl :3 5:

WARREN WEAVER
Biografía
Célebre matemático, quien nadó en
1894 en Reesdsburg. Wisconsin, se graduó
en la Universidad de Wisconsln y en este
mismo Jugar fungió como docente desde
el periodo de 1920 a 1932. Posteriormen­
te ocup6 el puesto de Director del Área de
Ciencias Ndturaics en el Instituto Rockeíe·
ller (l932-19SS), desde donde promovió el
trabajo de los denliñcos jóvenes, espedal­
mente en líneds como la gE:'oética y la "'bio­
logía molecular", térnlÍoo enunció el
propio Weaver en 1932. como con­
sultor cientifico (t947-1951) y como vice­
presideme en ellostltuto de Investlgación
dd Cáncer Sloan KeHerlng:'tJ
Durdnte la segunda Guerra Mundial
1"""..,.., r.sHt.!.l1:ffary lJld Arch"'ff!' encabezó el Applied Ma1herrtatics Panel,
lIue reunió a destocados c1entíficos en el
estudio de soluciones que tendrían una gran iofluencia en el desarrollo cien­
LIftco de la posguerra.
Su interés: en el análisis de [os procesos técnicos de la comunicaCión, como la
criptografía y la decodificación automática, lo llevaron a unirse a ShBnnon
or
la creación de Tite MathemilJirm Theory Comrrmnication (l948). Dic.ha
de acuerdo con sus autores, puede ser tratada como una cantidad física insu­
mable, es decir, como una densidad o masa. Tal concepto ha sido ampliado por
lOS ingenieros eo comW1Ícación y algunos de eslOS concep!os se han exteo­
a las áreas de la psicoloe!a, la tingDística y por supuesto la comunicación.
El uabajo de estos dos científicos, de campos tan disímiles, comenzó a ser
llamado modelo de Shannon y We.aver, y trascendió ampliamente el acotado
espacio que Shannon le habia determinado en un plincipio, llegando a COfwer­
tirse en un referentC' obligado para el estudio de la comunicación humana,M
En 1949, en un ioforme reali7..ldo pata la fundación RockefeHer, Weaver
señaló la existencia de una analogía entre la decodificación mecániC<l y la rra~
dllcción, de ahí su interés por la traducción automática, cuyos primeros resul­
lados se emplearon a las lenguas rusa e inglesa,
En 1954 Wedvef fue nombrado presidente de la American AssociatioIl {or
rhe Advancemettr of Scienre. falleció eo 1978.
Jn M<'I!Wrlllm. Wltm'T\
36 Cap, J, konc()'l.ót la (omUl"u;aoól'l
de Shannon y Weavel (1948)
de comurücación: int€rpersonal.
disciplinar: matemáticas,
Enfoque teórico: electrónica.
El Modeto de Shannon y W€'aver, desarrol!ado en 1948, es uno de io más
¡fluyentl"S tanto en el ámbito de la ingenieria eléctrica como en Su posterior
ación en la comunicaci6n, En este sentido, la clasificación dentro de!
imerpersonal responde precisamente al uso que se le ha dado dentro de
¡ltimo ámbito, pues de remitimos a la formulación originar de sus Cfea
(intercambio de señales entre máquinas) no correspondería a ninguna
; categorías o niveles de comunicación, pues no habria de por medio
humanos.
esta gráfica realizada por los autores se te considera pieza clave en el
)110 de la comunicac[ón de la sociedad actual. u importancia radica es'
fu::amente C:J1 ia propuesta de disminuir los ruidos en la trasmisión de infor·
. de un mensaje (véase ñg 7.4),
-~--------------------------------~-----------1
úna] J
DmlMOOO
El A
,)lfabctc c\Y\!as señaJes B
~igncs correspondientes e
(cucando el fl1e')QI¡e O
figura 7.4. Oiagnma de un slst¡¡>mll general de comuníca<.16n el&tróhli".a.
f Uimt. Ale¡amke Ga!Wdo (1 SSO)
jtSle modelo las seftales son consideradas como información (impulsos
intermitentes),
PI lag Pi .. -n (¡In log l/n) '" -log JIn Por lJoto ti ~ -Iog l/U
menos la suma de ias probabilidades de
la mente, multiplicadas cada una pOf sO
Wlrren Vfcu'W::r :n
propio logaritmo (C1ESPAl., citado por Gailardo),H Cabe mencionar que la entro· a) lncapacirlad
pfa es una idea de la cibernética que hace refcrenda a la ¡endenda de los sistemas no son
u Olganisrnos a desplazarse a un estado de caos; en este scnlido es en el que la bJ lncapacidad pira reconocer que ewjsor y receptO! InierCJmbian sus
información se presenta como una el mensaje apare<:e roles constantemente.
en contraposición al caOs yal procesos informati­ e} Incapacidad para reconocer que en el proceso comunicativo interviene un
vos en eJ papel de procesos de organización, 6 decir, la infolmación tiende a con­ contexto determinado ycon e110 [actores externo s q ue lopueden mod lfi car
vertirse en una forma do:: eSfructurar elementos previenen o suavizan el caos, d) No considera el sentido implícito (porque la información no represen­
En este modelo podemos que concepto de información nO es ta finalmente un mensaje, cuyo significado posee sus propias caracte­
entendido como "significado", como medida estadística de la frecuencia lÍsücas de interpre[adón).
relativa o de la probabilidad de una señal es decir, la frecuencia con e) No considera el factor de la retroalimentación por parte del destino a
la que un mensaje puede o no ser En este sentido, ia infornlación es la fuente de informadón, No por lo menos al mismo nivel de partici"
consIderada con tm grado de imprevisibilidad, ya que tenernos más informa­ padón que el emisor.
ción ruanto más imprevisible o novedoso es un acontecimiento. Para esta teo­
ría también se debe tomar en cuenta el concepto de información, como A lo antt.'fior lepodemos sumar que el rnayor peso de ta responsabilidad cornu­
novedoso, es de lo más destacado ta reoria matemática de la informa- recae en el emisor, esta ca.ractelís¡jca es una de las fllás criticadas al modelo
que para medir la información utilizamos La medida denominada bit, suapliC4dón en la solamente
(le'presenta la posibilidad de elegir entre dos aüemaúvas diferentes. redpientí> al cual debe lJegar con embargo,
Los elementos básicos de un sistema general de comunIcaci6n son los si­
guientes; _-> diseñado era no solamente sino preciso; por otra
a'lf'verar que ann cuando esta teoría básica no satisface en la aCljualidad
1, Fuente, la cual sirve como trasmisor transformador del mensaje, quienes se dedican al esrudio del comunicativo humano,
2. Canal con el cual el mensafe es tr~,¡m;.tido. marca nna pauta para iniciar el estudio del área.
3. Dispositivo receptor, el cual decodifica ellnensaje y también se enca.r­ también expandió la propia formulación creada junto con
de que llegue en su forma original. problemas de comunicación se podían ana·
4. el punto meta, es decir, el punto hacia el cual va dirigido el
desde un ínicio.
S. Rujdo, o distorsión, el cual puede transformar el mensa~
Je, en algo imprevisible.

""tu.jala es reconocido como esquema

que se la secuencia fuente, trasmisor, canal, ruido,
Sharmon Weaver {dtados por Rerlo)U al hablar de fid,'ü,lad de la comu'
nicación introdujeron e.l concepto de ruido, definiéndolo como el
factOr que dístorsionJ 1.3 calidad de una señal, Al este significJdo,
resulta que el ruido puede extenderse hada cualquiera los componentes de
la comurucadón para reducir su efectividad, en un modelo de comunicación
tanto eJectr6nica corno humana.

Algunas observaciones al modelo

Al observar detenidamente el esquema y consider-JfIdo la idea
tenía el de Shannon y Weaver, es decü, que su objetivo estaba en"
a resolver un problema de comunicación no humano,
dentos comprender algunas de las crltic,,, Juás

di" bl (m""wClUJ:6".
Sxkl. fJ I\h'!WO, Mf:tióJ, 11100
"
38 CJ~L 1 ltóm::OS de la COffiVf\!C¡)<1Ó1l Warren Weav<:r 39
 Podemos considerar que de maner,) ilct¡va, en el plano téCilico, encon­ Esrudió en la E:;cuela de F.conom[a de Londres y !ambién en
tramos al emisoc y en los planos semántico y pragmático a ambos, tanto al démicos de París, G¡nebra y Berlín. Se inieló en la docencia 0n la ~."" "'---=.
ernJsor como al receptor De hecho es un modelo de comunicación centrado en de Chicago, donde impartió ciencia política de 1922 a ¡"9:~3~S;,'~Y,~~~:'~~~a~:
el mrosaje y los procesos de decodificación a nivel té<:nico (cómo se pr€ d sa el 'te en la Universidad de Vale. Trabajó en el jmtimle for ¡:
mensaje, qué sIgnificado se le da y cuál es su (nl1ucncia y efectividad). de 1937 a 1941, donde editó una revis!a mensual con numerosos
A diferencia de! modelo que elabora con Shannon, el modelo de Weaver, de análisis de contenido sobre textos propagandíst:cos de! periodo his·
aun cuando no abandona el proceso comunlca¡jvo desde el niv€'l de entregucnas.)I)
sídera además de la fidelidad y el ruido (atribuidos en su inido al Lasswell Publicó su prlmer libro a !os 28 años, Psychopalhology tina 11)·
medio de la señal emitida), un rol de similar importancia al mensaje, y con I!."n 1!."1 cual explica qul!." los motivos humanos se generan desde
ya empieza a ('Dnsidetar la posibilidad de intervención del emisor y receptor, en los lugares donde se habila, en el contacto con otras
aunque no sea en un primer plano. yen general en las experiencias de diversa índole que tenemos J lo
de nuestra vida, Podemos decir que rreud fue una gran influenCia en este
que publicó.
Algunas observaciones al modelo de Weaver de iniciar una etapa de jnvesügadón relacionada con !a propa·
y la comunicación masiva, que se tradujo en un número sor­
a) El receptor desempeña un rol pasivo COn respeCIO al de] emisor. de títULOS, ya que en 1935 publicó 1,VOrld Polilics and Personal
b) Al parecer, el proceso comunicativo s¡empre gira en tomo a los objeúvos y Propaganda a.nd Promolional AClivities; un año. más tarde, Propa.­
del emIsor. .el Dictalorship, temática que reiteraría en plena guerra mundial con
e) No se precisa a qué y en qué términos se habla de influencia. ¡paganda. QJmmunicaüon and Public Opinion (946). En \O(al publicó
d) No se precisa a yen qué términos se habla de efectividad
e) El modelo en DO habla de la codificación, la eua! va ,lUDada al de la de­ Lasswell, junlo con Paul Lazarsfeld, sent6 las bases de la leona funcio­
codJñcaci6n, e-n la cual se incluían los efectos, en eHa, describía ciertas pitflicul a ­
f) No queda explicito si el sigmficado y la inferpretación de los mensajes son del proceso comunicativo, argumentando que Jos emisores siempre
considerados por separado en emisor y re<:ep~or, si 0S un elef'nento indepen­ mtención de obtener un efecto sobre el receptor: ya sea mediante
diente o si sólo concierne al emisor. "",mpulación. la persuasi6n, o la ínfluencía.
, el artículo "Estructura y función de la comunicaCión de ma·
__,,_ de explicar e! comportamiento de las masas en respuesta
HAROLD DWIGHT LASSWELL terminados estímulos. Es!o dio pIe para su más conocida teorfa acerca de
regunras que se deben tener en cuenta para analizar e interpretar un acto
Biogr.iJa ¡municacíón, Estas preguntas: son ¡quién dice? ¿qué dice?, ten qué medio
Ién lo dice?, ¿con qué e(¿-('.to? (este modelo está basado en el
Interesado en lemas de propaganda, opi hecho por Alistóteles en su obra La Retórica). Harold Lasswell
nión pública, asumos públicos y elecciones. lll York o?l 18 de diciembre de 1978. Es importante mencionar
Lasswel[ nadó el 13 de febrero de 1902 en aun cuando plan<eaba el factor de los efectos como un elemento
Donnellson, lHinols. Híjo de W1 pastor protes­ tSO comunicativo, no llegó a plantear en sú totalidad el alcance de
tante y una profesora. Alumno conocido como
el genio de la sccundl1ria en Su educación me­
dia básica. Por su destiicado aprendizaje con­
siguió un.a beca para estudiar sodoiogía en
ta Universidad de Chicago, donde obruvo el
título de doctor a 105 24 años, en 1926. . de comunlcadón: masiva

discipllnar: sOClología.

r,,.~ Thr Ctil~er rO!: lnl'!n<;IÍw MVtrtl)<Ú!g."

funcionaJjsmo.

":f.~~~~~,~~::;::;~:'r:¡~1~;:,~r~~~~::~~~:1;~~~::~;,":"~~'!;'M;;:.~!"~I~~~~ /""'1.1'<11 2002. rct:\lpt'iado d te. d~ )"'1'0 de 2003, de Imp.//w,""',

40 Cap, 1. feóncos de la Cúmun1;:;¡¡C;Ó.'1 Harold Ow!Oht la1líwe!1 41

 de Lasswell, elaborado en 1948 a} El modelo Si! indina hacia la. unidireccionalidad det

coneeptual a. la. sociología funclO· tivo sin inducir a ninguna capacidad

a que en ese entonces solamente es decir, sin ta retroalirnenta.dÓn,

monográfico. Traducido en sectores de investi­ b) El modelo da por asentada una cierta lntencionaJidad de¡ emisor, cons]·
de. análIsis del cOlmol, análisis de conteni.do, aná· derando la comunicación como un acto persuasivo con efectOs concre·
medios de comunicac16n o soportes, análisis de !a audIencia y tos, En este senlido, la crÚica se enfocaba en e! hecho de que Lasswell
análisis de los efectos.)l A través del tiempo algunos teóricos posferiores han estaba más interesado por el acto persuasivo que por el comunicativo.
realizado algunas prácticas del modelo.
Basados en elementos como los anteriores, Paul Laursfdd y Raymond
le suman a este modelo otrds preg0nIJS como las siguiemes: ¿quién dice
¿en canan. quién?, ¿con qué efectos?, icon qué intenc.!ones? y
qué (véase ñg. 7.8)"
Para este modelo ya estarnos hablando de un emisor que no sólo <enn""",I1·
porque el mensaje llegue a su destino con el efecto que fue smo
s!á interesado en conocer 'i analizar el impacto (incluido en análísis
condicionantes y las Con lo cual, de alguna manera tal v('z
"'garantizar" un cierto grado éxito en los procesos comunicativos
posteriores.
Como podemos observar. Nixon refúma los elementos base del modelo
mstóteles {que de hecho se encumtran incluidos en todos los modelos de
mnicación Es por eso que aparece este planteamiento en La
~r¡o:f lB gráfica.
de los elementos que hay destacar e.s el canal, cuya posiclón
""luom. de Nixon se del lugar cuarto al tercero. Tal vez
este planteamiento rad[ca en que de manera secuenciaL este
figura 1.1. La nula de lassweff úriel1taoo a liI ¡hV1!$lIgaÓÓíl en wmunkad6n. ,., . se sigue cuando se neva a cabo el proceso comu­
k.u.u: Denis MtQuail y Sveo Wil1dah1(!\)93}.t:l

En este modelo. centrado en analiz.ar el comportamiento po­ ooservacíones al modelo

litico de votad6n de las masas, un planteamiento que pro
pone en primer término UBO secuencia establecida y a la vez una dependencia este planteamiento de Nixon seguimos observando lo que ya se le ha-
entre elementos. que el efecto. Aquí el emlsor (el primer quién. al modeJo original de Lassweil. la linealidad del comuDi·
mos considerarlo (..'"{HIlO disparador del proceso comunicativo y su otros elementos podemos mencionar que lOdo en tomo a los
central es determinar el electo que obtendrá en el receptor (segundo q del emisor (el primer quién), aunque considera al receptor (segundo
Al el) el objel!vo del estudio que Las,$wf'il desarrollaba cuando pro­
puso fórmula es obvio que el efecto represente la parte medular. ya que to maneja el emisor para el plOceso de acuerdo con
para la política este elemento es todavía motivo de estudio perma­ intereses y no negocia los y los resultados posibles
nente y más complejo. ret:eptor.

Algunas observadones al mode10

Algunos teóricos han aiiadido a este modelo nuevos elemen­
loS, sustentándose, Otros argumentos, en lo siguieme:

., d t.,p.3D.
.Mct)uJU y S. Wiruiahl. f"..oI1U1W!Ut1ltimllm:lIicls_ !'eamJfl PrellliCt:--Bm. Si~!lf, 1'M3.

42 Cap. 7. TeóriCOS de 13 (omW(llcaCrOO H$:rdd Iiw¡ght 1I~1".:!j 43

 ~

.~
I
Biografía

Cregory Salesan es reconocido por ha ·

o ber reaJizado aportaciones trascendemes
e innovadoras y peculiar por abarcar en

a ~i., sus investigaciones áreas como antropo·

logía. elnologIa, teoría del aprendizaje.

]
~ 11•
H
_o
psicología anormal. cibernética, teoría de
sistemas. lógica y epistemología.

Il.,.
o­ • Nació en Grantchester. Reino Unid o,
~ '0 el 9 de mayo de 1904 . Estudió zoologfa
•"
-¡:
en la Escuela de Chanerhouse de Londres
entre 1917 y 1921. también cursó estu­
~I ,
~ dios en biología en la Escuela SI. John 's
de Cambridge donde obtuvo el grado de
"e maestro en 1930.
e "o Tras finaJizar sus estudios, influi·
"Ó i

1
<i
~ . 6-
~
~
'"8
~
do por el antropólogo A. C. Haddon,J5
Salesan panió a Nueva Guinea donde
Lrabajó por dos años estudia ndo la In·

r
bu lalmu1. J6 En 8ali junto con Margaret
11
O!.
1l."
"
.g.g
Mead (su primera esposa) escribió Balinese
: A Phorographic Ana1.ysis, texto que fue publicado en Nueva York

!
!!! , ' en el Que plantearon soportes de represe ntació n mediática como

1
.~

:) a.
Jl
& r ~ntos para repensar el trabajo analítico del investigador. En 1951 es
. n Ruesch del libro Com.mnnicalion: The Social Macro: of
relacionaron la esquizofrenia con la comunicación y sur·
.g
l del doble vínculo.

~ r¿ ~

~
~
fue profesor en la Universidad de Stanford, donde estudió los
de comunicación a.nimal. y en la Universidad de caJifomia en
En 1956 se naturalizó estadounidense, después de 17 años de
~
;;
N ~6
.<:, lado a Estados Unidos, donde inicia lmente trabajó en la CUnica
Iey-FOrrer de San Francisco como investigador asociado en psiquialrÍa y
miC<lción en 1949. lrabajó para el Memal Research lnsncuce de Palo Alto
,
",
~
... :on Pau.l War.zJawick, Don Jackson y Janel Beavin,Jl donde aplicó
de cibernética a personas con problemas de aJcoholismo y eSQuizo·
.­ ~
--:;.s1
¿:J
¡¡;;
en 1969 fue nombrado jefe del departamento de biología del Oceanic

~'J •.•
............. !' ~ó ~

q,¡
o{ Waimanalo .
<>
se mencionaron ya algunas de sus obras. no se puede obviar Pa·
una. ecolog(a de la mente, de 1972, y Espíriru y naturaleza. de 1979.

~~84Wo<ll996 , ~ptr~o d 8dtseptll.'mblYdeli)O.4.dl.'hl1p. f/

~
IIombrf'd.tI rtnadmltNo: ~ BalDOII. ('.¡¡ '111'0 VJpo}. •infu lo. UI04 . ~ptfado 1.'1
l. ~ bLLp:,lrw-.u.mpopllp¡J.col1I/b.tL"on h
"
r"IICMt "'.ku liIfdI fÚt~ (vt "'IÓ~ eltcll'Ón lC. t. L994 . SUlrm<lJ {tUflUl/l·
~..,...... XI04, ., bttp://_w.ellek v' .lI ftlSI~t(ullu.eJJulou~ hln,1
,.,....... . . . . . . . . . . . . . . ptOUIlft. (IN rorua:u. McC•• ",·HUI. Nu~' '(od,. WOl

44 GrC:Qory BltC"SOn 45
nembalJo." le trata específicamente de su trabajo en la investigació n rela­
on,da CIJO 101 mensa jes mediáticos, los antecedentes se pueden observar en
s aúHIU; dt la propaganda naz.i en el cine que efectuó cuando rrabaíó en el
U5eO. Arte Moderno de Nueva York .
BatetOn murió el4 de julio de 1980 en San Francisco. a la edad de 76 años.

odelo (1951)

Nivel de comunicación : intrapersonal.

Área disciplinar: psiquiauia.
Enfoque teórico: funcional-sociopsicoI6gico.

Las bases teóricas del modelo se encuentran en la incursi6n de Bate­

'1 en las ciencias del comportamiento, específicamente en la teona gene­
del aprenditaj e; también en el trabajo que realizó para el tratamiento
la esquiz.ofrenia,le del que posteriormente, en 1956, surgió la leona del
ble vi nculo, la cual remite a la confusión que tiene una persona al tener
e discriminar dos mensajes contradictorias entre sí y la imposibilidad de Nivel 111 Grup<ll
e ;: evalu¡t(lón
nunicar tal cont radicci6n. Debido él esto. la génesis de dicha enfermedad r = trasrn;siÓfl
'iva del contexto de patrones de relación recurrentes de los sistemas vitales ( = canalización
que se desempeña el individuo y de esta manera acuña el término Uleroa· r = recepciórJ
ndizaje para referirse al concepto de aprender a aprender. n 8 = unap ~
Pr~cupado por el contexto, Saleson es considerado el iniciador de la
cOlerapia familiar, pues afirmaba que el enfermo mental es prod ucto de
interacción familiar o grupal ya que la disgregación de su personalidad
·viene de vivir en un sistema de contradicciones. mismas que le ha cen
der la capacidad que tiene el yo de discriminar modos comunicacionales.40 NivellIlnterperso na/
'1 esto como antecedente y tras conocer a Ruesch, ambos escriben en 1951
nunicaaón. in maJriz social de in psiqwaJ.ria, en donde proponen que la
nunicaci6n es tanto la matriz de la psiquiatría,41 como el proceso en que
in enclavadas todas las act-ividad es humanas. Este lib ro no sólo es el pre­
esor del libro Pragmática de lo comunicadón humana. de Watzlawick,
,vin y Jackson; en sus páginas también puede encontrarse el modelo de
mnicaci6n en que se observan diferentes niveles. N ivell lrrtrapersonal
Como se puede observar en el modelo (véase fig. 7.9) se toman en con­ Observador
~raci6n factores personales de los co municantes o comunicadores. además
a relación enlre dos o más personas.41 Se establecen cuatro niveles de co­
rucación que van de la íntrapersonal a la interpersonal. después a la grupal Figura 7.9. los nivt>1es de comunicación.

Fuv/w Alejandro w!\a¡do(1990)....

nalmente a la cultu ral.

Estos niveles se ubican desde la perspectiva de un observador externo

del procesa. ya que no se debe olvidar que los autores pretendían aplicarlo
"C1patltla. op. al.
a la psiquiatría. En este sentido Sateson4-l afirma que el concepto de comu­
lO J I>tOTMI. op. o c.

" c...p.nna. op at .

•, T AU5UII. HaCIa 1IU""IU fo rmas,u fK"$<JTdr In a>ln lUll(".(Ición. 200) , ~~r~do el H de """'1'1) de lOO).
lP·/les.geoc¡u~ . co m/\om~\ls.¡n_cl/com/mode'~/m~l¡)SOOmZ . hlm d€ hllf'"11
"'Idem

Cap. 1. reórlcos d(" la comunicaCIón G¡~ory 8ateson 47

atleta
._,
•
nicaClón incluye lOdo .a través del cual la gente se triBuye mutua~
" "'
mente, de a.hl que se un doble vínculo en la acci6n comunicativa ""
",:'S!
al poseer valores psicológicos qLle forInar1 la cogIÚción del sef humanO. Es
fadble analizar mediante este modelo, problemas de indtlCcio-
"

2
.i!» ~:g~
» » »
~~
e'

Des esquizoides derivadas las contradicc\í)nes InformativJs bipolares en ,

8 "0'2 "'.~
§ ;;;! ~
procesos de comunicación como los que se dan entre madre e hijo y por ¡¡. <:}
E2
""
ZJ ft. [i
consiguiente a través del análisis de los flujos infonnativos, interaccíones ~
~ 3 t.1; ~
e

y retroalimentaciones interverur terapeuticamente sobre los actores de !a e

~ '~
comunicad6n.·~
EJ modelo es complementado
incorporan las redes de
un cuadro explicativo en el que se
posibles de acuerdo con cada uno
1

e
E
• »
~2
§¡;
~~rl
de los niveles señalados con antenoridad, Los elementos son el origen del 8 •
.r! .c
mensaje, el trasmisor, los canales, el reccptor y el destino d!;.! mensaje (véa" »
e o
e e
7.1) ~

g !!¡¡
Bateson y Ruesch establecen dlstintos niveles en la trasmisión de la coa1tl­ ~"
tllcadón: verbales lingüísticos Y extralingüísticos, no verbales, y conlextuales, 8
y un segundo nivel de Jbmil<.-uón, la metacomunicación, comunicación acer~
ca de la comuntcadón.46 El resultado es una visión siSTémica e inrerdisciplinar
e
de los comunicativos, puesto que actividad de esta índole
está por el comexto cn que se es decir, éstc dota de
SIgnificado y proporciona valor dHerencial a información, Así el. segundo ~
nivel, metaColDunicación, es envo!venu,~ al dar senlido, contextua1iz.ar y cIa· !í »
sificar al meDsaje, ¿
~
A través del modelo se puede lener una. concepción muy particular de la
circularidad del proceso de comunicación, ya la retroalimentaciÓn (feed­
'".g il
back) es concebida no como una respuesta sino como el conjunto a '!J
con el estimulo que se aprende e!'l el contextO de aprendizaje,41 Esta noción
que las conductas humanas en un sistema son interdcpendienics unas ~
{j
de por lo que la implicación de ia retroalimentación en el proceso comu­
nicativo comribuye <1 ID homéOStasis de é$¡e..w Debido a eUo este modelo es ~
considerado sis,¡érnico e imerdisdplinar, en tanlo que se relaciona con la ciber~
néuca, la educación y la pSlquian1a.
De corte funcional como lo señala Austin,i9 el modelo puede Sf't considera·
.,

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do también sociopsicológico, ya que contempla factores personales y sociales. »

Adernás de que por el énfasis qt1e hace en el cuarto nivel, en la explicación
de tos IÚveles de comunicación con las categorías de otros modelos, puede ser de
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tipo psicOanJropológlco. Sil 2 , »
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Um\l~¡~ldad:le CaIHom!a, San1" ero;o;' \'lI'II':!!W'\I/'UI.I.l(>!:."da
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48 Cap 1 TeóricOS de la (OmurHCavón
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.. Algunas observaciones al modelo
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Ei modelo de Batesan, corr.."] ya se mcn<:!onó, me disefiado desde una pers­
pectiva en la que diversos niveles comunicativos entran en juego,
~~.nK:~ Desde este obvi.'lmeme valdría la pena considerar que:
~ ¡¡ '-' ~ 5;:::;;;¡

~ ¡¡ ~t;~~~ al CadJ uno de los niveles PO! sí mismo es complejo de estudiar, pero
sobre lodo inabarcable.
bJ El observador sólo obtiene resultados derivados de Su propio análisis,
" Jo cual Jo convierte en un proceso altamente subjetivo
el Aun cuando se están retomando diversos nívéles lIntrapersonaL ln!er,
personal, grupal y cultural), el proceso bajo el c\,la] e! observador anali­
za e!> exclusivamente inuapersonal
d) El eje del proceso comunicativo es el observador, porque finatmente el
determina las circ\,lnstancias de análtsls
eJ Para ucilizar un modelo de esta estructura en un proceso de comun:
caci6n comun el observador requiere herramientas de detección alta­
~ "
~ .~ mente calificadas, entre ellas están el conocimiemo, la experiencia y la
B ~ ir '[ intetigenciapara oblener resultados concretos y fo más objetivos posible.
,"5 .... ~"8
~, ;:....,e:: :x ~¡j <U '"
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2 THEODORE MEAD NEWCOMll
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u <U ¡:;¡ e t> ::>. .. lliografía
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Nació el 24 de julio de 1903, en Rock
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Creek. Hna villa rural de Ohio. Su padre
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.~ fue mmistro de una congregadón. En una
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autobiografia titulada The Loue af Ideas
publicada en j 980, Newcomb mencionó
~
~ ~.~ que su padre fue un apasionado de la
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.5lt]
sia rural y como consecuenoa, la
lrecuentemen¡¿ estuvo mudándose de una
pequeña ciudad a otra,
Theodofe creci6 con un sentimi1?nto
g
de que su familia era aguddmente dife,
rente a la de los lugares rurales
donde Tanto su padre corno
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U~' 'Ó
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TMOOordJlcid Ncwromh 51
 Para tos Newcomb hubo momentos de ostracismo (o destierro pol!lico), el Modelo (1953)
motivo se debía a que su padee tornaba algunas impopulares desde et
pu!pilO, atacando verbalmente a grupos como Klux Klan, o defendiendo al Nivel de comunicación: imer}>ersonaL
el pacifismo, Aesl:lS posturas la familia respondia con solidaridad, de hecho se bJ Ál'ea disciplinar: psicología social.
puede considerar que por ellas Newcomb "hereda" desde joven Sus primeras c) Enfoque teórico: gestJltista.
lecciones de politica y religión.
Newcomb y su mejor amigo de la preparatoria lomaron la decisión de ser Newcomb representa el modelo comunicativo con una forma de lriángu!O
misioneros cristianos, trabajaron como voluntarios porque creían firmemente {véase fig. 7,}o). en la cual A y B corresponden a un individuo cada uno y X el
en sus convicciones. Dos años de su trabajo como mksionero Theo· objeto o sujeto externo ai entre ambos. En esta posición, tallto A como
dore opta por la psicología en el de la academia. Dentro de sus conoci· B están orientados hacia punto X e intentan mantener un equilibrio con res­
mienfos, desarrolló la lectura por la las diíerencias culturales y pecIo a los mensajes que generan de éste E1 sufre permanentemente
el etnocentrismo. Culminó sus estudios recibiendo Su grado de doc· cambios ajustes, ello debe ser proceso es orientado a
tor en psicología por parte de la Universidad de Columbia en 192.9. Se le puede mantener equilibrio la estructura, es Simetría enlre los tres ele­
considerar COJ"IlO uno de los precul$ores en el establecimiento de la psicología mentos participantes,SJ
sociaL ya que en ella estudió y combinó las tradicionales reonas psicológicas
y sociológicas, mismas que conforman hoy dia la denominadap:.icologÚlsoc(a]
Dnrame dnco décadas de investigación buscó enriquecer tratamientos en· x
locados a las áreas de la motivación, el aprendizaje y la percepdón, logrando
así una comprensión aguda de! ¡.¡roceso soda! de éstos. Fue autor y coautor de
obras relacionadas con la psicología social. Dirigió el programa de docmrado
en psicología social de la Universidad de Mlchigan por 2.6 años.
invesrigación perSonal de Newcomb logró una impresionante
ctón conceptual y empírica en la entonces nueva disciplina de la PS1,co,logía
sociaL Esta inHuencia incluye comribuciones en áreas como el y
comunicación sOcial; la primera tnarta la evolución de !as dcliludes polftiCJS
sobre la vida de lOS adultos, una cuidadosa elucidación de los principios bá­
sicos del balance la segunda se enfoca a 105 estudios de las filosas
fuerzas pdmarias a!racción interpersonal, de la relación. cercana de la
corriente y la desviacjón subculturaL
A través de su vida Newcomb también se interes6enla dinámica del.
educativo, más que una pequeña porción por estudtar, el autor la convirtió en la A B
base de su investigación. Su interés principai en el área educativa fue aplIcada
exitosamente en problemas de indole práctico en el rUvei educativo superior. kinm.
ThNdore Newcomb es una figura de enorme influencia en la conforma­
°
ción de la corrienre interacdorusta "reoría del rol", dentro de la psícologfa
sodal estadounidense, v su Manual de psicología social, fue uno los Este modelo es una representación gráfica simple de la dinámica comnni­
meros textos qne integraron bibliograffJ.s de la materia en la formación caliva eXlste en la relación de dos individuos, En eSle modelo Newcomb
asistentes sociales en los años posteriores a 1973. Su enfoque dominante lo amplia alguIl3 manera el lfabajo elaborado fntl': Heider. quien sostenfa
relaciona con la línea psicologista hegemónica, pero sus aportes a la disciplina la leOna de que "enlfe dos pelsonas, puede compalibiHdad o incompa·
fueron e influyentes y muchos de ellos permanecen to,davia. 'Dabajó tibilidad, en relación con lo que plfmsan de una tercera persona o bien de un
también en sintonía con la geslaltiSta inaugurada por Fritz Heldef, objeto o situación externos" R<;:la teona sosúene que en el caso de que dos
en e! desarrollo de conceptuales que contribuyeron a la teoria personas tengan la mjsma acWud (de o disgusto) hacia OIra o
de los actos comuulcativos, y parHculannente 1d: hipólesis de que ~la CO;:rfljtlÍ· un objeto O slluaci6n extema, normas de afinidad el ba
lance y Olras el descon!roL· 51
cación lnteroersonal aumenta la probabmdad del desarrollo de onenrJciones
b falleció el 28 de diciembre de 1984,

M<:Q,L.):1 y$" W,riUlh¡, úmlmwll"illJ;11 Mm!rL<. Pt"¡""i1l'renfl(~,Hall. SmSJp¡;f, 1'1"'-"

d,

52 Cap. ., Teónco) Ót la (O<I1VO\c3clón Thtodorr ~k¡¡d Newwnb 53

 > Newcomb djri· e) No considera la comunicación interpersonal como un proceso variable. Es
aplicación de la de la comunicación decir,en unaconversaclón entreuos personas elobjetoo tema del queseestá
de hecho Throdore postuló un "esfuerzO' tendiente hablando (XJ nosiempreesel mismo. Lagenleen un proa'socomunlcativo
cual se basaba en crear un "área de acuerdan, la cual podría aborda varios lópia;ls; de mayor o menor importancia, así es qUE' tendría
comunicativo en sí. qu" «msi¿,:rarseesle pumo para conOCer la importancia Ylo el valor de x.
asumió que e! proccso comunlcd.tjvo transforma la fundón (o dificil estar plenamente conscientes acerca de aquellos n;;~~::~I:;s
comportamiento) básico de dos (1 más individuos, al mantener simultánea­ que nos atrae compartir e intentar vn punto de equilibrio. P
mente consideraciones y oríentadones el uno del otro y hada los objetos del mente el factor de la alracción tendría que ser manejado con mayor
ambiente externo. La comunicación es l..ffi cm1ino hacia el aprendizaje de una profundidad para descifrado.
r~'~~;::;:J~;n;:o~:s~cotros encontramos mayores retos ame condiciones inciertds y d) Otro factor de análisis es el "'punto de equitibrio", ya que A y B podrían
de no compartirlo. Cómo descifrar el ponto de (;quilibrio, es una Interacción
En Newcomb realizó algunas consideraciones sobre su propuesla ori· de ganar-ganar, de perder-perder o de ceder-ganar. ¿Ba.io qué tipo de nego­
ginal, para ello concluyó que el proceso comun.icativü se genera bajo las si· ciación comunicarjva puede considerarse que el proceso oomerva su equj·
guientes condiciones:5'1 li brío? No considera la comunicación no verbal en el proceso ni que ésta
puede modificar o afectar la pen::epción que tamo A como B tengan de X.
aJ Donde existe una fuerte "atracción" entre las personas patlictpan.
b) Donde el objeto (o situación externa dela que es importante,
por 10 menos uno de los participantes. CARL !VER HOVLAND
e) Donde eL X stgnifica una conexión relevante para ambos parti­
cipantes. Biografía
El autor tuvo oporrunidad de probar las teorias anteriores en la investi· Carl Hov!and nació en Chkago, Es-
'" ón que desarrolló, al anaJi7..¡ir el de estudianles que eran lados Unidos de el 12 dEt jUtúO
inicialmente desconocidos y su proceso trato y adaptación. de 1912 y murió el 1961 en
Esla teorla de Newcomb, de alguna manera se puede decir que dio mayor New Haven, Connectictlt a Jos 48 años.
peso a las tronas de la percepción selectiva y ia expectaCión, con referencia Estudió ciencias y psico·
a los efectos de la comunicación de masas, ya que refuerza la existencia de en la NQrthwE."stem. t1
actitudes, opiniones y tendencias en los comportamientos. En bajo la dirección de Clark L.
HuU, obtuvo el grado de doctor en psi­
cología por la Universidad de Y,a
Algunas observaciones al modelo en el que comenzó su 3C1ividad
en 1940.
Al analizar e1 modelo propuesto por Newcomb, se debe C'.onsíderar lo siglliente; Hacia 1942, cuando Estados Unidos
de América entrÓ en la Segunda Guerra
a} ExistE'más de una manera dE' resolver la incertidumbre o la molestia MundiaL interrumpió su labor docen­
derivadas de los desacuerdos entre tos partidpnntes de! co­ te para trabajar en el Departamento de
municativo. Por ejemplo, al crear nuevas relaciones pode Guerra con la División de lnformación
mOS encontrar más allá de una divergencia sobre el punto de vista X y Educación del Ejército, donde coordi­
En eSie sentido el modelo F\.n¡'N'm: ~ POOl!'" CIÓ la evaluación de programas de entre­
b) La teoria no puede ser aplh. u,",,,, namiento y el empleo de pE."liculas infor­
les o propósitos comunicativos. (por ejemplo, grupos pequeños o gran· mativo-propagandísticas ~.>nue las !ropas estadoun[d€'nses,w para fortalecer la
des, comunicaci6n grupal (1 masiva, etc), porque no es cuestlón de moraJ del soldado.
ampliar la ~escala" para obtener un resultado. sino que se debe COIIS1­
derar que loJas las SOCiedades poseen sus panjculares nécesidJdcs y
requlertcn por lo mismo dlversos tipos de consenso. P "'ItR??nfi, (;:ro.rr.de> pm.wMrn de le ~jWdéIl, 100l, rectlrt'(lQQ de hj~V:/lw_JTpI"";:t.(.'om.4tj

M 1~ de .'ll€lD (\( lí)i14. de bttr Jjw_.m{oJmeny,¡

54 Clp. ]. ftünnY:. de Ji! CútlllJl1iGICfÓn Ca{¡ !I/(I HOvllll1d 55

 ",. ·t i..;........ Hoyl.nd regresó ,l. Unl....ldJd do WlltdDl\clo d<s.
o prestigioso. uf como un mensaje con uno o varios sentidos. etc.No De esto le
6 ........ de dlt!dor de la Escuela de Graduados. cargo al que' .fsul6 la
dlrecctón del Labonlorlo de PsicoJogfa en 1945. Ahf continuó con Sus principales
Irneas de Invt!tlglldón relativas al campo de la comunicación persuasiva y con­
ducla . Graclas al apoyo de la Fundación Rockefeller desarrolló un programa sobre
los cambios de actitud .61 A nnales de Jos años cincuenta, coordinó los trabajos de
creadóndel Centro de Investigación sobre la Conducta de la Bell Teleptwne. entidad
en la cual compartió crédi tos con investigadores de relevancia como Kurt Lew in.
A HOv land se le debe el estud io de la comunicación persua siva como foro
mulación científica de la retórica, así como la credibilidad de la fuente. e l orden
de los argumentos en una presentación , la fuerza de las presentaciones bilate·
rolles y los evenluales efectos de las comunicaciones ale mori zantes.t.l
Entre sus publicaciones deSlacan E:rpen'mems on Mass Communicolion
(1949), con Arthur Lumsdaine y Fred Sheftield; Communicarion and Persuo·
sion (1953). con Irving Janis y Harold Kelley, y EffeCLs o{ che Mass Media o{
Communicntion (1954). Además de The Order o{ Presencalion, Personalicy and
PersuabiJity y Allitude Organiza/ion and Cltange.6)
Hovland es reconocido en el campo de la comunicadón por ser un o de los
primeros teóricos que aborda el fenómeno de la persuasión ejercída por los me ·
dios de comu nicación de masas, ello ligado a procesos cogn ilivos y de aprendí ·
zaje.64 A pesar de su temprana muerte a los 48 años de edad. en Estados Unidos
de América es considerado como uno de Jos cu atro · padres" fund acionales de
los estudios sobre comunicación, junto con Lasswell, Lazars(eld y Lewi n. Es tamo
bién uno de los creadores de la corrie nte conductista Ode efectos limitados, en·
tendía que no todo el público recibe y se apropia un mensaje de igual manera .
~
desprende Que los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circuns·
lancias relacionadas con el emisor y su credibi lidad, 1<'1 naturaleza del mensaje.
su capacidad comunicali va y al mismo tiempo las caraCleristicas del receptor. 67
Como puede observarse, lo importante para este autores descubrir cómo se logra
el cambio de actitud mediante tecnicas persuasivas, es decir. se preocupa en cómo
hacer Que la gente actúe de determinada manera, y ya no en saber Qué opina.6& Se
enroca en las caracteristicas de todos los elementos del proceso de persuasión. Que
son los mismos Que los de la comurucación. Por lo anterior, desde esta perspectiva la
investigación se centra ~en el análisis de cualrO ractores:el comunicador que trasmite;
los sfm bolos trasmitidos; Jos individuos que responden, y larespuesta del receptor".6'
Esta teona de la (arma de cambiar las actitudes a través de la comunicación
de Hovland Queda pla smada en el modelo Que se publicó en 1953 en el texto Com·
munication and Pe~uasion escrito con Irving Janis y Harold Kelley. Denominado
por DeFleur y BaIl·Rokeach como psicodiruimiro,1O éste supone una evolución
respecto al de la aguja hipodérmi ca, pues introduce variables iOlermedias entre
el eSlÍmulo y la respuesta (causa procesos psicológicos efecto). las cuales si son
conocidas pueden conuibuir a obtener el resultado deseado (véase fig. 7.11).
Es tímulos de Facto res de Procesos Efectos de
predisposición Internos comunicación
mediadore1 observ.Jbles
~ No t.gad05 a la ~ Cambio de
,
.... ..... _.. .:
-_comVflicaclón actiuJd

Mod. lo (I954)
I Caracteristicas ' ,
d!I contenido
,.
ugados al
contenido
AtentiOO
, 1
.:
Cambio de
op;n;ón
a) Nivel de comunicación: masiva.

b) Área di sciplinar: psicología .

u..""'~
. V :
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,¡ :1 ~ ~;::-: I
:-----l" : :--", :' Ca . : Cairhio de
el Enfoque teórico: corrie nte empi rico·experimental.
, I

\ con1Ufl~adOC' • comunicador .-."ción

:/
;<~ :\'<
Las bases del uabajo de Hovland sobre los efectos limitados de Jos medios
se encuentran en la investigación para su tesis docloral. donde advierte que la LJgados a los Cambio de
respuesta derivada de un estimulo desciende a medida Que aumenta el intervalo ,,",o
temporal desde que se ejerció la prueba experimental. así como las circunstancias
cognitivas que se producen en el interregno.M Esta nodón es reforzada con su es·
""""'" : :........ .. ....j :I

tancia en el ejerci to. donde estudi a los procesos de cambios de opinión y conducta. Ligados a la Cambio de
A Ua vés de un método hermético y experim ent al en el Que variaba un solo >-->­ situación acción
elemento cada vez, controlando el resto para con firmar sus hipótesis, Hovland
en realidad construyó una retórica cien tífica moderna. Ejemplo de ello son los .-
estudios Que realiza sobre el efecto de tener un comunicador digno de crédito FiQura 1.1 1. Comunicación r cambio de aaitud.
fu. 'I: ~,.,1ld1O Gall.Jll!o ( 1990). h
' l ln lom1 fnu. Prruor tI/ /i¡ com.LUlIaIa4n. 2002. rtCUptf.fdo fl 15 dt CTlf.o dt 2003 df hup:/I_w "Scf¿mm.op. ru.
In IO'IMTlC... Or&/ltorh /hOvl¡nd l . h!m "'Info~m~ric~. "P. CÚ.
O)RR PPn~I, (JI'. rIJ. .. M. Moral.u. :n-onM rk /i¡ CI;!ffllPticGClÓfl: Invrsugaciflnet SlJÓrr nudlOl In ~mlri(Q )' fllropcl . GUlt."O
Ol W Sl:hrIDlm. lA ml/cia rk W WII1IPtiaJcj¡jn h umc:tn a. C ';j ~\bo. M!o\.ico. 1981. C. CIII!. Üp.1~~. 1993.
.. IUnco de \1 Rc:públlu 8Ibllolt'C' lJ.tls Ánge l Al1In~o. Ct:rl HDII/4I1d. 2002. reC\lpcndo ti 15 df entro de .. A. Lucu. C. Gnd. y J. A. Ault . .$oclologicr rk /i¡ comunlCQ(lÓl\. nOll •. Mld nd. In9. p lIS

lO c)!, d~ hup.lfwww Ilbld&.org¡'YI'd,de"re~l/pI'nodll m o/pe1~9.htm IOlrkm.

" Inlwmérica.op n! . nA. C.n. rdo. CUf70tU 10'0'''0 d. le tonUIniCl1ci6n. UNAM. Mtxlco . 1990.

56 Cap 7 kOflC'~ ,'1... la comunicación Cad Ivcr HQIIland 57

 En su modelo. Hovland otorga particular importancia al efecto que pueda
tener el mensaje en el receptor y entiende que los cambios de actitud que se
desprenden de un proceso de comunicación obedecen a [as circunstancias
que rodean tanto al emisor (credibilidad, naturaleza del mensaje y su capa·
cidad comunicativa) como al receptor (afinidad/oposición hacia la fuente,
nivel de información, etc.J. Por tal motivo plantea que para lograr que los
estímulos alcancen la respuesta deseada se debe tener en cuema el contex·
tO en que se genera el acto comunicativo, puesto que al no ser iguale"s las
aud¡encias, el mensaje dependerá del tipo de receptor y su entorno. En este
sentido considera aquellas características externas e internas del emisor o co­
municador y el contexto, así como el comen ido y los medios que repercuten
en el efecto que se desea conseguir en el receptor. Asimismo enfatiza aque­
llos agentes que fungen como mediadores en un proceso de comunicación, es
decir, la atención, la comprensión y la aceptación, las cuales para Hovland,
Janis y Kelley (1953)72 indican que no todos los mensajes trasmitidos por los
medios de comunicación llegan a captar la atención del receptor, con respec­
to a la comprensión, que algunos mensajes pueden ser demasiado complejos
o demasiado ambiguos para que la audiencia llegue a comprenderlos y que
la aceptación está relacionada con los incentivos que se ofrezcan. El mensa­
je entonces puede proporcionar argumentos o razones para aceptar el pumo
de visto propuesto.
Hovland profundiza en el estudio de las características del destinatario
y la organización óptima de los mensajes. Dentro de las caracterlsticas resa]¡a
lo concerniente al interés que tiene el destinatario para adquirir informa­
ción, la exposición selecliva, la percepción selectiva y la memoria selectiva.
En cuanto a la organización de los mensajes analiza la credibilidad del
comunicador, el orden de las argumentaciones, ia exhaustívidad de éstas y
la explicitación de conclusiones.
Si se considera la definición de Hovland (1953]71 de comunicación como
"el proceso por el que un individuo (el comunicador} trasmite estimulos (sím­
bolos) para modificar la conduela de otros individuos (receptores)", se evi­
dencia la lógica de su modelo en el que la respuesta o cambio de conducta de
un proceso causal, parte de un estímulo introduddo por la exposición de un
individuo a un mensaje, el cual requirió suscitar la atención para después ser
comprendido, aceptado y retenido. De esta manera para cambiar actitudes
hay que cambiar primero las creenctas, cuestión que se logra a lravés de una
adecuación del estímulo al destinatario.r~
A partir de lo anterior se desprende que es más factible que se crea y
recuerde el mensaje de un emisor con elevado porcentaje de credibilidad que
de quien no lo posee, aunque puede suceder que con el tiempo una persona
no confiable sea recordada así como el mensaje. Esta consecuencta es deno­
minada efecto dwmienIe, puesto que la persuasión es retardada, es decir, el
mensaje permanece latente y tiempo después resurge y se obtienen efectos
observables en el receptor; entonces los efectos, fuertes o límitados, no son
Tl I.UC<tS. op dI.
"Id=>.
"lnfodlTléTiCil. op eí,
58 Cap 7 TeóriCOS de la comunicación
generales, no alcanzan al universo de una audiencta inerme, como proponían
las reorias conductistas menos evolucionadas.
Con base en el trabajo de Hovland se puede comentar lo siguiente. 7 \
Para la eficacia persuaslva de los mensajes resultan de suma importan­
cia el prestigio y la fiabilidad de la fuente. No obstante, hay una ten­
dencia a que esto se debilite con el paso del tiempo, pues los mensajes
trasmitidos por fuentes fidedignas ¡jenen mayor fuerza persuasiva en el
momento de la trasmisión, pero con elliempo, sea cual sea la fuente, se
tiende al mismo lndice de retención de los mensajes.
Los mensajes deben implicar una determinada dosis de temor.
• Para una mayor efectividad del mensaje resulta adecuado iniciar el dis­
curso trasmitiendo los contenjdos agradables y finalizar con los desagra­
dables.
La presencia del factor sorpresa contribuye a la eficacia de los men­
sajes.
A partir de la concepción teórica en la cual se desarrolla el modelo de
Hovland se puede actuar sobre la sociedad. Corno él mismo lo indica, esto
es emplear los medios de comunícación como instrumentos para el cam­
bio de conductas no deseadas por antisociales o inconvenientes, como la
delincuencia.
Algunas observaciones al modelo
La gran contribución de Hovland fue señalar que no se pueden atribuir
pautas generales de comportamiento a tos diferentes destinatarios de un meno
saje, que la recepción difiere de cada persona según la credibilidad, la since·
ridad y la jerarquia que se atribuyen a la fuente, la forma en que se presentan
los argumentos y el cúmulo de creencias que previamente tiene el receptor.
Con base en eHo a panir de sus aportaciones se pone al descubierto que "los
efectos de !a comunicación persuasiva no siempre coinciden, precisamente,
con los que podría descubrir nuestro sentido comtm".16
Pese a la gran aportación que legó este autor, la gran crítica que se le pue­
de hacer a su teoria es que sus estudios fueron de laboratorio, es decir, para él
las aplicaciones empíricas están vinculadas al ambiente y contexto en los que
se realizan, por eso, la pmeba tiene un carácter de una inducción desencade­
nan!e, dada en un momento y ambiente, casi nunca iguales a Jos que se dan
en una respuesta derivada de una experiencia real. n
C¡r[ !ver Hovlilind 59
PAUL LAZARSFELD le paneles demoscópicos de consulta sucesiva muy amplios y estratificados. En
el estudio se relaciona la personaUdad de los votantes. su formación y cmeno
y la innuencia de los medios en la toma de decisión.
Biografía Otro de los trabajos de inve stigación producidos por Lazarsfeld se efeclUó
durante 1945, en Decatur, ruinois, cuyos detalles so n presentados en el texto
Paul Lazarsfeld es precursor de Person.a.llnfluen.ce en 1955 alIado de Elihu Katz. Finalmente en la comunidad
la Mass Communication Research de Elvira. Nueva York. reaUz6 más estudios durante la campaña presidencial de
y considerado como unO de los 1948. entre los candidatos 1'ruman y Dewey. las conclusiones están en el libro
fun -dadores de la leor(a funciona l. Voting, publicado en 1954.10
Nació en Viena, Austria, en 1901 y Mediante un trabajo empírico estudió las relaciones entre el rtivel de forma­
murió en Nueva York en 1976. Es­ ción de la audiencia y la influencia de la radio . Su uabajo se basa en la inves­
tudió econom fa, poHlica y mate má­ tigación cuantitativa medi ante el empleo de encuestas de opinió n.
ticas en la Universidad de Viena,
donde se doctoró en matemáticas
aplicadas y física en 1925. En 1929 ELIHU KATZ
fund ó el Insti!-U10 de. Investigación
Aplicada en Psicología Social de Biografía
Austria yen 1933 viajó a Estados
Unidos de América. Con una beca Nació el 31 de mayo de
de la Fundación RockefeJler traba­ 1926 en La ciudad de Nue·
jó en la Universidad de Princeton va York. KaLZ estudió socio·
FulllT'r.: Ct~U'l' for Inlmc!ive' Advmi)In¡." como director de la Office af Rl:uJ.io logia en la Universidad de
Research donde permaneció cerca­ Columbia , lugar en el que
no a los teóricos de la Escuela de fraokfufc Los estudios desarrollados en esta obtuvo el grado de doclOr
uni versidad originaron publicaciones como: Radio and che Printed Page. en en 1956.
1940 , Radio Research, en 1941 y Radio Research, de 1942-1943.1'1 1tabajó como asistente
Dirigió el ~search Cenler de la Uni versidad de Newark en Newark. Nueva y profesor asociado en el de·
Jersey. en 1936. En 1940 se trasladó a la Universidad de Columbia e n cuyo partlmemo de sodología en
depanamento de sociolog¡a labor6 hasla 1970, donde dirigió los Irabajos del la Universidad de Ch.icago .
Bureau o{ Applied Social Research., creado en 1941. En la Universidad de Ca· así como en la Universidad
lumbia mantuvo una emecha relaci6n con Robert Merton , con quien escribió Hebrea de Jerusalén. en la
el articulo Mass CommUllica¡ion, Populor Tasle artd. Organized Sodal Action. Universidad de Pensilvania ,
Reconocido por sus apon aciones al campo de la comunicación. Laz.ars· en la escuela de Comunica·
{eld es uno de los fundadores del análisis sociológico estadounidense sobre ción de Annenberg y en la
los medios. Particularmente se refiere a los efectos en la formación de la opi­ Universidad del Sur de Cali·
nión pública (OP). para lo cual evalúa la recepción a panir de una considera­ lornia.
ción segmentada de las audiencias y no como un todo uniforme. FI./DO'n: lo(o.uotrlu (2OO1.).G Considerado el padre de
Con la colaboración de Berelson y Gaudet realiz.6 uno de sus primeros la investigación de la comu·
estudios sobre la influencia de los medios en las practicas electorales de 1940 nicación en Israel, fue funda ·
enlle Roosevelt y Wilkie en Erie. Ohio. Los resultados fueron publicados en el dar del Instituto de la Comunicación en ese país y de la televisara del mismo.
libro titulado The People's CJwice. How lhe Voler Makes Up rus Mind in Ihe Pre' donde pane de su investigación se enfocó a conocer la identidad cultural de
sidential Campaing, en el cual se observa la evolución de la conducta electoral los inmigrantes .
a lo largo de los siete meses previos a los comicios presidenciales , ello median' KaLZ ha recibido numerosas condecoraciones. enlIe las que destacan la de
profesor emérito en la Universidad Hebrea de Jerusalén. el premio McLuhan
~"¡\l1 J...¡z.iI~frld. m:upI'.ido !'Ill d!' junio df 200J. ód iII tiO "'cb dd Ciflftr (c;r Imc'()(IlUt A4t.VI1Ul11&
d~ l. UnI;ve" ld~ de Tnu fn AU111n: hllp.lI",ww.mdvffi"ln8.or¡/w..odlu/Jludenl/99J~lI/lhfo'1'/lu..m kll
?per !lI.lGLKk" 20111 m.hlm ·M~
"E. Olero. -P.u l K Ll.u.rsfrld y los inicios d~ 14 onvr"i8~e\6 n en comUnlCJ(lÓn polil"' ", en Ncmbrt tll nfo.&lQfric., FWuGr".IICX1111~, 2002. ll'(\I¡)('r~dotlI6de lumodf UJOJ.de tmp./JlnfOdmmc.
falso . 20001. rKupoI'4dll de hllp .lI "'ww. nomb.er~l"", ~om.~"mJlerln/~ lIunICJ/O I NII.hlrn l org/IC'Or1.l/ kJ.t:J.htnl

60 Cap 7. l (ór rcosdc la comu nll: aClÓn Ellhu ~u 61

 de la Organización de I~ s Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la the FlDw of Mass Communicalion publicado en 1955, tiene sus antecedentes en
Cullura (UNESCO-Canadá) y el premio Burda . Asimismo ha sido nombrado trabajos realizados por el propio Lazarsfeld con Caudet, Berelson, McPhe y Mer­
doctor honoris causa por universidades como Cante. Montreal, París y Haifa .1.I tODo De éstos se debe considerar espedal atención a los resultados de la inves­
En cuanto a su perte nencia a grupos y organiz.aciones académicas fue tigación realizada en la comunidad de ElviIa, donde con excepción de MeTlon ,
miembro de la Asociación Internacional de Sociologfa, adem.~5 de la Sociedad los autores anteriores lejos de considerar al voto como un acto independiente y
de Sociologia de Chairman de 1977 a 1981 . también perteneció a la Asociación aislado, lo vinculan a actitudes preexistentes, expectalivas, relaciones interper­
Americana para la Investigación sobre Opinión Pública . Desde 1999 es miem­ sonales. afiliaciones grupales, etc. Asimismo hay que observar el artículo pu­
bro de la American AauJ.emy of Ans and Sciences. así como investigador del blicado con MeTlon Mass Communico.rion. Popular Th.ste and Organizad Social
centro Guuman para la democracia en Israel. Action, en el cual afirman que "e l rol social desempeñado por la existencia real
Consultor de la Columbia Broa.dca.sting Sysrem en 1969 y de la Brtrish de los medios de comunicación masiva ha sido contundentemente sobreestima­
Broadcasting Corporation de 1975 a 1977. Obtuvo certi ficación por el área de do",~ por lo que el modelo tradicional de la comunicación masiva resulta insu­
Estudios de Lengua Japonesa en programas especializados de guerra en la ficiente (véase fig. 7.12).
Universidad de Chicago en 1946.
A los 29 años publicó su primer libro, corno coautor con Paul Lazarsfeld
Personal Influence. The Pan Played by People in che Flow of Mass Communi.cll­
tion (InfluenciJ1 personal. El papel desempefw.do por la gente en el flujo de la
comunicaci6n masiva), resultado de una investigación realizada en una ciudad
del medio oeste estadounidense en 1955 donde analizaron las relaciones entre ':)
la comunicación de masas y la comunicación interpersonal, es decir, concibie­
ron el espacio público como regulador de la interacción entre los medios, indi­
viduos y sociedad. En su texto se evidencia la influencia de los medios sobre
los lideres de opinión y sobre el conjun ro de la opinión pública (OP).
Considerado corno el mejor SOciólogo de la comunicación en el mundo
por la doctora Kathleen Hall ,u KalZ ha sido autOr de numerosas publicaciones.
entre las que destacan: The Expon o{ Meaning, en el que esrudió las bases
intercuhurales de recepción; Med.itJ. Evenc.s en coautona CaD Daniel Davan ; The
Jewi.shness o{ Israelis, escrilO en 1997 con Charles Liebman; Leisure, Culrures
and Communicacion in Israel. coautorfa de Hadaza Haas. y Culture A:Jl.icy in
Israel. publicado en 1999 con Hed SeUa. entre otros.f4
Actualmente es profesor emérito de comunicación y socioJogfa en la Uni­
versidad de Jerusalén. IJldIviduos aislados constitvrendo una masa

Figura 7.12. Modelo de comunicadOn masiva lemprana.

Fuu!n: DeIllS t.kQua~y S~n Wltldahl (1993).­

Modelo de Lazarsfeld y Katz (1955)
La teoría Tlvo-Step FlDw es entonces el resullado de los trabajos previos de
a) Nivel de comunicación: masiva.
Laz.a.rsfeld y de la investigación hecha con KalZ en una pequeña ciudad del oes­
b) Área disciplinar: sociología.
te medio estadounidense, donde ambos autores analizaron la influencia de los
e) Enfoque teórico: funcionali smo.
medios de comunicación rri..asiva sobre los lideres de opinión y sobre el conjun­
t~ de la opinión pública a través de eDcuestas en panel. La conclusión evidenció
El origen de la teoría sobre los efectos limitados de los medios de comunica­
el vaJor limitado a la influencia de los medias, en tanto que éstos confirmaban
ción en la audiencia y la comunicacIón en dos pasos que se concreta en el libro
t), consolidaban procesos de formación de criterios alcanzados en los entornos
conjunto de Katz y Lazarsfeld Persono11n{luence. The PaIt Played by People in
de los individuosY Por tanto , su modelo muestra que el impacto de los
de comunicación de masas no es tan fuerte COmO lo señalaban teóricos
j' "1­
uKiIby F. Srnlth, Hu ~ u W: world o{ l!"II;Idim ~. 1m, lttUpcn.do ~ 22 de
..1&0'10 df' .zoot del stdo web de- la UN'Itr>kbd de PensIlva.nll: bnp:}Jwww.upenn..edll/~/Cl/lTeIlI/
"'Lv.anfeld. op. cit., p. 98_

re..lru~I994/061694Jf(.alLhtml
.. J\au.f.emic Slo{(. ftOIPf1.1do el2 de (e-bmo ~ lOOS. d~ 1 Jillo ~ dto 1.. Um v...md..ld He-brr.1O de Jtnls.alhl: "'0. McQwIl Y S. W1ruWII. CornmunialliDlt fMIU/$. Pu non P~nli«"-HaU. Sinppur. 1993.

flllI~op.cU,

hup.!IsocioIogy.huji .u .•Ifk.ll ztllh" .hlml

62 Cap. 7 Te6ncos dc la comunicación Etlhu KIlo 63

e invtl~ anrerjores con postulados similares a los de la aguja ttipodér­
mica, por el COGtnrio, descubrieron que la falta de efectos o efectos limitados
hacli 1.1 IlHUtnda se debía a la dinámica de la comunicación interpersonal
enlle ~ 1n4ividuos y a la existencia de l(deres de opinión dentro de los grupos
sociaJ"_ De esta manera la teoría del flujo de comunicacidn en das pasos o
in/luendapersonal (traducida al español), reconoce "la importancia de los con­
tactos personales sobre la exposición de los medios de comunicación masiva ~_N
Es de resaltar que las investigaciones de Lazarsfeld y Katz trajeron corno
resultado conceptualizar de manera distinta la investigación de la comunica­
ción de masas que se reaJ[zaba entonces, ya que destacaron la necesidad de
analizar por un lado el estudio de los medios de comunicación y por otro el
de los pequeños grupos, con el objetivo de obtener una visión del individuo
inserto en los grupos primarios en los que vive, ya no de manera aislada, ni
como ser atomizado íragmentado de su entorno. Otero" cita a estos autOres e
ilustra su concepción en el senrido de que "cada aspecto introducido ha ayu­
dado a un rechazo gradual del esquema con el que empezó la investigación:
por un lado, el medio omnipotente Que lanza el mensaje y por el otro. la masa
atomizada que espera su recepción, sin más nada entre uno y otra".
En el textO Personallnfluence la comprensión del individuo y su correspon­
dencia co n los medios de comunicación masiva se torna en una red de relacio­
nes interpersonales complejas. La pregunta central de la cual se parte es: ¿cómo
encajan los medios de comunicación en el escenario de las influencias interper­
sonales dentro de los grupos sociales? La respuesta se da a través de la teona
del 71vo-Step Flow o flujo de comunicación en das etapas (véase fig. 7.13).
_do_~\
- ¡ .--- \¡
~
I t-­
,("
---#' -\
; " " . ,' \
J líderes de opll'lión
, Indivlduos
. ,.. ," .
en <ontaeto soc.... con '"",eres de opinión
Figura 7.13. TeorIa sobre el Rujo de oomunkadOn en dos pasos.
FlJEI(I'!: Dffis Md}vad y S~~n Windahl (993)."
C. Lm.ano, Th1rúI de la 1ll¡¡e)"/i&lIC1Óll de InCllmuniazadll dt 1!U1S4S. Peol!5On·Alltambra MeXlc.ana. Müko
.. J.
" Olero.OP (]1, p. 10.
"Md)u"l, op. dJ..
64 Cap 7 To:óflCOS d~ la comunIC3CIón
El modelo represen ta gráficamente que los mensajes que trasmiten los
medios de comunicación masi va no llegan directamente a las personas, sino
que son mediados por lideres de opinión. t:stos pertenecen a un tipo de li ­
derazgo intermedio, ya que ejercen influenda en ámbitos especIficas de los
grupos, es decir, no se refieren a líderes cuya inf]uencia es generalizada o en
todos los temas posibles. De esta manera es el grupo primario o de liderazgo
social el que determina la formación de la opinión, pues éste recibe la infor­
mación de los medios masivos de comunicación y es quien interactua con
ellos, para después Uevarlo al resto del público. El primer paso, por tanto . se
refiere a la comunicación persuasiva que es difundida a través de los medios
masivos de comunicación hacia los líderes de opinión (usuarios regulares de
los medios de comunicación). El segundo paso es la interpretaciÓn que la gen ­
te realiza a través de sus relaciones interpersonales, donde están implicados
los líderes de opinión como trasmisores de información. 91
En este caso el papel de los denominados líderes de opinión es de suma
importancia. ya que son ellos quienes trasmiten la información a través de la
comunicación interpersonal a los demás miembros del grupo que se exponen
menos a los medios . Al retrasmitir esta información, los líderes de opinión tien­
den a incluir su interpretación personal, de esta manera ellos modifican la in­
fluencia de los medios masivos de comunicación. Estos líderes no son siempre
gente prominente. simplemente son personas que persuaden exitosam eme con
la finatidad de cambiar actitudes y creencias al ser concebidos expertos en de­
terminada área, en este sentido es posible Que respondan preguntas y discutan
sobre las temáticas de las cuales se trate_ Se considera en este rol a padres de
familia. obreros, profesores. doctores. etc~tera .
A través de este modelo queda manifiesto cómo los medios de comuni­
cació n influyen en el receptor al redefinir las relaciones inter e intraperso­
nales, ya que generan una retórica de pertenencia indirecta a partir de los
./' lideres de opi.níón. Así, en el proceso mercadológico. por ejemplo. es más
eficiente la comunicación interpersonal que la mediática. Se puede decir que
"la investigación sobre redes sociales también demuestra que la comun ica­
ción interpersonal actúa como canal importante para recopilar y diseminar
la iniormación .... 91
Katz y Lazarsfeld9J señalan dos caracteristica.s de las interacciones perso­
nales :
l . Las relaciones interpersonales se presentan como pun10s de amarre de
las opiniones, actitpdes, hábitos y valores individual es. Es decir que,
según parece, generan y mantienen. colectiva y continuamente, ideas
comunes y esquemas de comportamientos remisos a ceder o a modifi­
carse unilateralmente.
2. Las relaciones interpersonales implican la existencia de redes de comu­
nicación.
.. Wfllm an, 1001. Kau, E. /!lid LtlzIlrsftld. hr!tJfId iAJI~na' T1u! pon pb:Jyt1J tTy pc1)pk u. tht {/LJw o[
ma.t.I Q)",",IUl~. r«Upc1~do df hILp: /ldlfSf'_"J-"0!t".com/ COfIIv,V916819/ 0
" ¡dem,.
·' Ol f 'O.Op di., pp. 44 '145.
( Iíhu k.au 65
 Bajo este enfoque se puede argumentar que las personas seleccionan para además puede haber personas Que no formen parte ni de una u Olra calegoría
su atención aquellas opiniones con las cuales ya están de acuerdo, por lo Que (lfder o seguidor).
los medios de comunicación masiva refuerzan predisposiciones, valores y ac­ La critica mayor que se le hace a este modelo es la representación gráfica
titudes preexístentes_ Se observa Que ~e n el caso de las llamadas necesidades de la influencia mediálica en tan sólo dos niveles. ya Que en la realidad el
vinculadas a los medios, las fuentes ajenas a los medios, lomadas en su con­ proceso es múltiple y puede incluir varios actores y fases. tal y como lo ase·
junto, superaban a las vinculadas a ellos, también tomadas en su conjumo, veraron Rogers y Shoemaker en 1962, así como Rogers y Kincaid en 1981. ~1
como instrumentos de satisfacción. Quizá la mÉs prominente entre tales fuentes Asimismo se critica el impacto de las personas influyer.tes. ya que como lo
ajenas a los medios sea la comunicación personal".9of Así, las personas se ven indican estudios recientes (2002) de Dunca n J. Walts y Peter Dodds de la Uni ­
más afectadas en sus decisiOnes polincas por el contacto personal con otros versidad de Columbia en Nueva York, la propagación de influencia a traves M
individuos. (las redes sociales) se debe no a la presencia de algunos seres innuyentes, sino
En sin tesis, para McQuail y Windahl,55 el modelo TIuo-Step Flow, flujo de de una masa importante de personas a las Que resulta fácil convencer. De esta
comunicación en dos ecapas o influencia personal, envuelve principalmente manera cada persona de esa masa adopta un aspecto o una marca Juego de
las siguientes ideas: ser expuesta a un solo vecino . Sin importar lo influyente que sea una personé'
en particular, sólo puede ejercer una in(luencia global si la masa está disponi­
1. Los individuos no son aislados sociales. sino miembros de un grupo ble para propagar una reacción en cadena.
social en el que interactúan con otras personas.
2. La respuesta o reacción a los mensajes de los medios no es directa e
inmediata, sino mediada e influida por las relaciones il1lerpersonales_ GEORGE GERBNER
3. Son dos los procesos que se relacionan, el primero, la recepción y la
atendón, el segundo la respuesta en la forma de aceptación o rechazo
a la inOuencia de la información . No obstante recepción es distinto a Biografía
responder. sucede lo mismo con no recepción y la no respuesta,
4. Los individuos no son iguales de cara a las campañas mediáticas, pues­ Ceorge Gerbner. de origen húngaro,
to que tienen diferentes roles en el proceso de comunicación y particu­ nació en 1919, emigró a Estados Unidos
larmente pueden ser divirudos en receptores activos o pasivos. de América en 1939 para estudiar perio­
S. Los ocupantes de los roles más activos (lideres de opinión) son carac· dismo en la escuela de Berkeley. Su tra­
terizados por usar en mayor medida los medios de comunicación y bajo inicial lo realizó en el periódico San
son percibidos como influyentes, gracias a lo cual se les atribuye el rol Francisco Chronicle. Después reingresó
de guías. a la escuela para continuar con sus estu­
dios de posgrado en comunicación en la
Universidad del Sur de California, don·
Algunas observaciones al modelo de se graduó de maestro y doctor. En su
transcurso como estudiante de posg.rado
El planteamiento de Katz y Lazar'Sfeld puede ser considerado como el pri· en la Universidad de CalHornia elaboró su
mer enfoque teórico positivista sobre la comunicación de masas, ya Que de él proyecto titulado 1bward a General Theory
deriva la mayona de las perspectivas posteriores." Sin embargo. las críticas por of Communicalion (Hacia una teoría gene·
el carácter empírico dominante lo enfrentaron a otros plameamienlos teólicos. ral de la comunicación). de la cual nació
Uno de los puntos que puede cueslionarse se refiere al hecho de que en el su conocida Teoría del cullilJO.'J'j
modelo todo líder de opinión es activo. mienlras sus seguidores son consumi· FUOf!'/,; Global Media Monilor (~OO2)."
- - Laboró como docente en la Escuela de
dores pasivos de la información que de ellos proviene y esto no es as[ necesaria · Comunicación de Annenberg en la Univer·
mente, puesto Que tanto uno como otro puede recibir directamente el mensaje de Pensilvania, en el Instituto de Investigaciones de la Comunicación,
de los medios. Un lider de opinión puede se rlo . pero sólo en ciertas áreas y Jniversidad de Ilinois y en la Universidad El Camino. Entre sus public.a ·
podemos mencionar; Mass Media Policies in Changing ~u1tures, Child.

.. M. Muras"'. ~Úl rU W COnuutic:aaó1l rU 1714J(U 1/: eS! l\Jallll1. {urrnont"1. 'j ({ecrOj. CUSI.VO CilJ.
Skinn.¡:r. Mass rommlllllruIiollS a udim.:'a IVf'nión ~r«lIÓnlU). Neu1 i1U{ghu rnro
BMO!lona. 1985. hl lp:l l www.conua.CO.7.....&C... 04/.1udi~noc.. hlm.
"McQu,¡JJ.op. dL.
2002. /'f'C'Upeudo de hllyl/rM ~.ulume( .P\lrdue
.. Launa. op. di .
D. J. WaU5. ,.. ,impl' modtl of global casudes on r~óom MrwQrkt. PTourd.m.r,s oflhf Nauollru N.adf "')'
o{Samen. USA 99. S16~S77J (2002).
Jdo el n .. ~ lebrero de ~004 . del SItIO web d~ 1.1
)1>1'11 ~tS pe«h /=.J/lh!'<)rvIll>
"'m
66 Cap. 7 kÓflco~ dt' 16 oomllfllC3ción G~O(ge Gc:rbntr 67
 Dimemión perceptual

Abwe: An Agenda for Acrion, World CommuniClllion.s: A Handbook, Inter·

Relación entre el medIO II'4SITIISOI" y

national Encyclopedia of Communications, Vimence and TImor in che Medi.a.:

el contexto extenor

A n Anrwcated Bibliography, The Inform.a.ti.on Gap. How Compu.cers am:1 Ocher

New Communicarion Technologies Affecc ¡he Social Discribution of Power. In·
visible Crises : Whar Conglomerate Media Conrrol M eans for America am:1 che
..
World y TeUing All che SIOries. entre otras. 10) Se!ecCIÓI'!
Ceorge Cerbner, fue uno de Jos teóricos que reconsideran la influencia de """~O
E
El
la comunicación, basándose especificamente en las cogniciones y en la ior·
mación de actitudes de las personas,lm es el autor de la leorla del cultivo (che ~o
""""""'"
E'Iti'Ito

culliVlllion cheory) , en ésta expresa que la televisión "cultiva" a los públicos en

una visión común del mundo. implanta valores y configu ra espadas heterogé·
~

neos. En este sentido estamos expuestoS a una cultura imaginaria, que tiende .~

a configurar o crear una nueva "realidad ".lul ~ ~og Dimensión y control de significados
El puntO de partida de esta perspectiva es un rechazo a los enfoques pre· ~E~' RelaclM entre el mediO Insml5Ol" y
vías que trataban de detecta r efectos inmediatos y parciales en los públ icos.
Lo que en realidad cuenta al momento de un estudio es el efecto general al ex·
Vf§U el producto comuntaWO

ponerse a toda esa multiplicidad de opciones una y otra vez. lOO

Los cultivos, de acuerdo con Cerbner, est án direc tamente relacion ados con
la intensidad de la exposición ante el medio, esto es, con el tiempo de consu·
mo, de m.mera. que los efectos en la visión del mundo y las consecuen cias de S E
esa visión (temor, incerti dumbre, pa ranoias, etc.) se acentúan en los sectores
más dependientes del medio. El cuhivo audiovisual acentúa su intensidad y
da frutos según el tiempo de exposición cotidiano y la persistencia del iJábito
""""' """""""
en el receptor.
Para este (eórico.la televisión no desarrolla el carácter agresivo en las pero
sanas u otro tipo de patologías sociales, sino que su consumo conlinuado y ex·
cluyente (quien se expone intensivamente ante la (elevisión no suele consumir Figura 1.14. Modelo genera l de ep;rw,¡nicaoÓl'l.

Foom: ClffIis McQui~ '1 S'<'tn Windahl (1993).­

otros medios) favorece el desarrollo de las actitudes violentas y antisociales
y de la visión pesimista y paranoica del mundo (el mean world sintlrome). El
espectador intensivo tiende a construir la percepción de la reaJidad a través de se ha convertido -para bien o para mal, o ambos- en una empresa compleja
10 que le dice la televisió n, y esa percepción es, según los estudios del autor, de fabricadón y dist rib ución de masas", ID6
más pesimista que la que se forman quienes tienen fuentes complementarias Este diagrama debe ser leído en dos direcciones: horizontalmente y ver·
de información.!lM lica lmente, ya en la primer orientaciÓn se contempla lo perceplual y en la
segunda parte lo comunicativo. Aclaremos ahora la s siglas (Underwood,
2003):107
MODELO (1956)
E = EvenlO
a) Nivel de comwticación: masiva . M ;; Hombre o máquina (man or ma.chine)
b) Área disciplinar: comunicación. El = Un evento perci bido como tal por el hombre o la máquin a
e) Enfoque teórico : teoría del cul tivo . S = Forma
E = Conte nido
El modelo de Cerbner (véase fig . 7. 14) hace un acercamiento a la comu·
n¡cación mediática a partir de la idea de que "un proceso ricamente elaborado
"o. Ml;QuIiI ys. W.,.dmi. CDmtnun<WlÚIJI Modtú. "mon Pnonuct·/l¡U, Sln,"pIIl. 1991.
.... /dml. "s. s../.1' y J. HI41.Igo. Com=Jcand" rna.<iMl m HuponOiVTlJriCIJ . McCu...· HiII. MlllKo. 2005.
"J. c. LDUIIO, TIoorIa d.t 111 ¡n~ri&cd6t! d.t lo (Dmun/alo6n d.t ffl<U4J . ~~~"·AJh~mlx.. MUl(olnol. p.l.sJ .... 6?~ .
Mldco, 1996. - M. Unoitrwood. -C~rbno:l'·' Commwnlt.llon Moód ~. ( 11 c.omn.",, 1COlÍOtI OWIUUI cnd Mf'd.a Sf wdl tf.
"'G!c~1 Medl<l MonlIOt. op ato ff'C\Jp4!loId o ti 11 d~ (tbfno df l:COI. . df hll ll:II_ ....o:u luoc::• .ndj~ co uk/MUHo~/cshlrul!...... OIlut1OtYI
""l.ouno. CIp. d I. If rb nf f.hlftll
-C;/DOO.I M tdIa M OlIiIOF. OP 0 1.

G«I«Jt O(,bl1(f 69
68 (¡p. 7. 1c6rlcos dc la comuOIcación
 La dimensión percepliva: grado de control sobre éstos, el grado de control está directamente relaciona­
do con las habilidades para la utilización de un canal.
Un evemo (E) toma un lugar en la realidad.
Es decir, Quien envía el mensaje debe seleccionar un canal depend iendo
El E es percibido por el hombre o la máquina (M). Para esto debemos
del significado Que quiera trasmitir. a quién se lo desee Uasmitir y obviamen­
considerar que el proceso de percepción implica un proceso activo de
te del grado de dominio del medio (o canal) por el cual desea hacerlo .JQ\l
interpretación. La manera en que el E es percibido dete:·m.ina varios

factores corno experiencias, puntos de vista y/o actitudes por parte

delM.
Forma y contenido
Se debe considerar Que el E puede ser una persona enviando una carta,

un telefonema, o ejecutando alguna fonna de comunicación, es decir, el

Es lo Que llamaríamos comúnmente mensaje (SE). El SE posee forma y
evento toma la función de la fuente o el trasmisor. Para este caso, esta­
contenido; sin embargo, cuando la primera se presenta sin el antecedente de
mos hablando de una proyección del proceso de comunicación de nivel
un evento, la decodificación suele carecer de fidelidad. lo cual provoca percep­
interpersonal.
ciones muy alejadas de la realidad. Por lo anterior los dos elementos (forma y
Igualmente el E podria ser el choque de un auto, una iluvia torrencial,
contenido) son indispensables en la descripción del E.
un terremoto, etc., y en este caso podemos aplicar el proceso a la co­
Corno podemos apreciar, esta representación del modelo de comunica­
municación masiva reportando las noticias antes mencionadas.
dón humana de Gerbner podna resultar un poco compleja examinada con
Como se puede apreciar, este modelo considera varios puntos de análi­
detalle, pero a grandes rasgos lo Que pOdemos concluir es Que el punto clave
sis del acto comunicativo. De hecho nuestra atención se cenUa especí­
para comprender este modelo es el papel Que desempeña la percepción tanto
ficamente en ues factores primordiales:
en el emisor como en el receptor; es decir, el supuesto del Que habla Gerbner
e$ Que ~después de observar un evento, una persona comunica su propia per­
_ Selecrión. El receptor del E selecciona en qué aspecto centrar su aten­ cepción de lo observado y no la realidad en sí".
ción y en cuál no. Este proceso representa un filtro común en casos Al simpUficar el modelo tendriamos lo sigujente: no
como el de la teoría del Gatekeeper, en la cual se analiza de qué
manera el editor de un periódico selecciona sus noticias . 1. Alguien
_ Con/exto. Un factor comúnmente omitido en los modelos de comu­ 2. percibe un evento
nicación, pero sin duda alguna de vital importancia. El sentido Que 3. y reacciona
toma un mensaje de acuerdo con el conjunto de circunstanciJs que 10 4. en una siruación
acompañan es primordial. 5. a la cual le otorga un significado
_ Efic1J.da. ¿Qué es 10 Que percibÚ110s como significativo-?, iPor Qué 6. dicho significado lo transfonna en información disponible
ponemos más atención en algunos eventos que en otros? Gran parte 7. en alguna fonna
del éxito de un mensaje en cuanto a su impacto con el receptor ra­ 8. un contexto
dica en la claridad Que tiene el emisor en cuanto a su rol para comu­ 9. y aplicable a un contenido
nicar exactamente lo que desea . 10. con alguna consecuencia

Entre el hombre y su percepción del evento

observaciones al modelo
Alguien percibe un E, dicha percepción es más o menos cerCana a la rea­
Udad. El grado de correspondencia entre la percepción individual y Jo Que el E En el modelo de Gerbner, al hablar de percepción (en lérminos de reac­

es se encuentra marcado por diversos elementos, entre eilos, factores sociales como un elemento clave, resulta importante anali.z.arlo con detalle, sin

y puntos de vista del perceptor. lOa hacerlo se requiere conOCer en Qué términos se está conside­

concepto, y establecer así, el proceso comunicativo desde esta

Significado y control npectiva. Es decir, cómo podemos acercarnos al fenómeno de la percepción

campo metodológico, descripción Que no encontramos en el modelo.

Cuando M envía un mensaje necesita seleccionar y utilizar canales para otra parte, Gerbner proporciona mayor importancia a los medios masi­

comunicación. Para corroborarlo, basta con acudir a su teor(a del cultivo:

g­
hacerlo. La utilización de los canales implica que M posee un mayor O menor

70 Cap. 1 Teóricos de la comunICación CC'orgC' Gerbncl 71

 "El espectador intensivo tiende a construir la percepción de la realidad a través con la serie de conferencias tilUlada Soarin.g: An Explanation of Sci.ence and
de lo que le dice la televisión," Entre estas dos posturas encontramos que mien­ the Life Tours, presentada por la oficina de Comportamiento e Investigaciones
., tras para Mole ~ lOS medios son solamente uno de los cuauo fael ~ res que afectan en CienC;:lS Sodales yel Institulo Nacional de Salud en colaboración con Otros
el ciclo sociocultural de un individuo, para Gerbner. el grado de consumo de los cuatro institutos más de esta naturaleza . Representa una metáfora de la vida
medios (en este caso la televisión), se encuenua planteado gráficamenle como de Rdey, ya que se remite al primer libro Cliding and Soarin.g: An lncrod.uction
el faclor más influyeme de la construcción perceptual. ro Motorless Fligh del cual fue coautora alIado de su padre, Percival While,
publicado en 1931 bajo el seudónimo Mat Riley debido a la discriminación
que suúian las mujeres escritoras.
La doctOra Riley aún después de su retiro sigu{ó formando pal1e como
MATILDA WHlTE R1LEY miembro activo de la comunidad Brunswick, aunque su reciente muerte el
~.
14 de noviembre de 2004 impidJó que siguiera con su lIabajo . Matilda White
Biografia Riley falleció a la edad de 93 años. lI '
Malilda While RiJey nació en Bos­
ton el 19 de abril de 1911 . Obtuvo su Modelo (1959)
grado de doctora en sociología en Har­
vard. mientras se desempeñaba como a) Nivel de comunicació n: masiva.
asisten le del departamento de sociolo­ b) ÁIea disciplinar: sociología .
gía de dicha universidad. Fungió por e) Enfoque reórico : interacción social.
más de 10 años como ejecutiva de la
War Production Board durante la Segun­ A finales de los años cincuenta los esposos Jack W. Riley y Matilda White
da Guerra Mundial. Ocupó el ccugo de Riley cuestionan la validez de los modelos existentes en ese momerllO, cuya
investigadora del Instituto Nacional de la oriemación se dirigía al esúmulo-respuesta. En sus in vestigaciones encuen­
Vejez (NIA) en el Instituto Nacional de lIan que la cercania entre los modelos y la rea1.idad es escasa, por lo que
la Salud (NIH). Ejerció la docencia en llegaron a la conclusión de que Jos procesos de comunicación son pane de
di versas universidades. lu un sistema social en el que predomina la interacción enUe su s miembros. Los
Laboró en una preparatoria de Riley obselVan que "la audiencia no es solamente receptores pasivos: hay un
Brunswick en Maine, donde conoció proceso de retroalimentación o feedbcu:k que hace que la comuniCilción hu­
~ Nati()ll.1IllrulñlU{~ I)f Ht.!lth a John "Jack" Riley con quien se casó mana sea una interacción ".IU
(ZOOI · ZOQ2) .- en 1931 y compartió 70 años. Ambos Como Jo señala Lee,m para ambos sociólogos la reacción individual ante
fueron coautores de diversas publica­ los mensajes está integrada en la estructura y proceso social, por lo que en su
ciones, iniciadas en 1930 con un articulo relacionado con la temálica del modelo está implicada la sociología de la comuniCilción . Lo anterior se obselVa
medio anticoncepcional del comportamiento. los Riley se desenvolvieron en espedficaroente en dos de lo s elementos que conforman su modelo, el comu ·
la copresidencia de la Dislrta of Columbia Sodological Society (Sociedad de rucador o emisor, representado por una e, configura el mensaje de acuerdo con
Sociología del Distrito de Columbia) en 1985. Matilda fungió posteriormente el grupo social al que pertenece, y el receptor, identifiCildo con una R, es influi­
como directiva de la Amerlmn Sociological Associarion (Sociedad Americana do al momento de decodificar un mensaje por los grupos de pertenencia . Por
de SOCiología) desde 1949 hasta 1960, posteriormente fue electa como pre­ \anto, el proceso comuniCiltivo está inserto en un sistema social que influye
sidenta (la número 77) de la misma. en éSle y viceversa, de lo que depende la importancia del contexto social lamo
De 1979 a 1991 la doctora Riley uabajó como direclOra asociada del NIA para el comunicador como para el receptor.
para el comportamiento y la investigación social y cienúfico-social mayor en El modelo representa la conexión que hay enue la sociedad y el individuo,
el NIA de 1991 a 1997. por ello el comunicador al emerger de un grupo primario, el cual a su vez se
En 1998 obtuvo el reconocimiento de profesora emérita de sociología en
la Universidad de Rutgers y Bowdoin de Brunswi ck. Asimismo fue honrada

"··Oeath$ Rilr:y. Maill,h Wlule-. l.OO4 , en New y~ n=. 69. rel o.unen rrcuptr,do el 3 de fdlrero de
"'Nallo n.!l Insdn.lle 01 H~.uth. $<larul,J:),/I fQIorwiD" o(~lJIId.llle L'f" Coorst. HOfIonn,I! ,".eCmu'rlbu. boo5 de la twe dt QlWS ProQunl.
rÍOlU o( Mlll114D Whue RiJq. (2001, 1OOl). re-cllll'ft'ado el 'I!e marro de 2005. de h n p.ll()buf.od . nih. .gO\'/5<l~ling/ "·E. G.!lemo. ModftcIf 4t~ Edidonn Macdll. Al¡eOllna . 1991
,ti Amfrican Soc!O logiuJlUSOC)ation. Manldll Whtre Rlley. lOOJ . r{'C~ p<'rJd o l'1 II de ~&O1l0 de 2.004. de "lO. u.t, ~ ,,~IonJ. 1993. rKUper.sdo elll de~go" o de 2004 . del ~¡oo"'cbdl>
hllp./I",ww.aUIlI1.0 rg/go\'tm ...nctjnley.hlml 1& Unlvenkt.ld dt ..~~ _l({~_.mur.l!erulon .fnhso utlord ul~"plorijcorru QjcmO I09. hlm

72 Cap. 1. '~óncos de la c:olllv nlca ClÓn Matrlda White Ril~ y 73

 mensajes. 1I 1 Así, las influencias individuales. las rulinas de trabaja y las influen·
cias organizacionales afectan o influyen al emisor y al receptor. Los mensaj es
al ser producidos, difundidos y recibidos son influidos por condicionantes eco­
nómicos y poliUcos. así como por mediadones de las diversas instituciones. La
ideología del sistema global genera significados preferentes y swninistra posibi·
lidades de interpretaciones alternativas.

Alguna s observaciones al modelo

La importancia del modelo de Ril ey y Riley es que en él se pueden obser·

var los grupos de referencia a los c uales pertenece tanto el comunicador como
el receptor. Al mismo tiempo e n ~I se logra rescalar Yel proceso de la comuni·
cación de masas dentro del contexto social llf No obstante el men~aje se co·
W
•

loca sin tomar en cue nta al entorno social, como se observa en el comunicador
y el receptor.
Sistema social global

e = comunicador EDWARD TWln:HEll HALL

R = receptor
Figura 7.1S. Modelo soOoI6gico de la comunu::ad611 masiva. Biograiía
f\oOOlt: J0s4 Glr!o1lC1lano (1996)."l
Edward T. Hall nació el16 de mayo
de 1914 en Webster Groves, Mi ssouri.
encuentra denuo de una determinada estructura social, envía mensajes de Estudió en la Universidad de Denver,
acuerdo COn las expectativas y las acc iones de las personas Que conforman es­ donde se graduó como antropólogo
tos niveles (primario y grupo soc ial). En otras palabras. en el modelo se conci· en 1936. En 1938 obtuvo el grado de
be la comunicación como un fenómeno social Que ocurre entre in.ctividuos Que maestrO en antropología en la Univer·
son miembros de grupos primarios los cuales penenecen a su veza estructuras sidad de Arizona y en 1942 el de doc­
más amplias de la socledad y éstas conforman segmenlOs del sistema social tor en la Universidad de Columbia " lI
global (v~a se fig. 7.15)."1 En 1942 sírvi.ó en la Armada de
Lo anterior también forma parte de lo que sucede al receptor en el proce· Estados Unidos de América dwante la
so de com unicación. As(. tanto el comunicador como el receptor son parte Segunda Guerra Mundial como oficial
de todo un sistema complejo en donde la comunicación es vista como parte del con regimientos arroamericanos en
largo sistema social de manera tal Que ambos, comunicador y receptor, lo Europa y eL Padfico. Permaneció en
aiectan y éstos a su vez son aiectados por él. Por tanto, el modelo ilustra Que este trabajo hasta 1946 cuando se casó
la pertenencia a grupos primarios refuerza. de manera pOSitiva o negativa la con Mildred Ellis Reed . Sin embargo la
forma en que el mensaje es emitido y rec ibido, de ahí que la comunicación estadía y las experiencias en este pe·
sea considerada un proceso de...dos vías . riada conUibuyeron a la realización
Un grupo primario está confonnado por el co njunto de personas que inte­ de su teoría sobre la interculluralidad.
gran el núcleo de familiares, amigos. vecinos, compañeros de trabajo, miembros además de que en este tiempo realizó
~ N. 1lrt'WTl (20011 .'·
de clubes, etc. Por otro lado. en cuanto a la estructura sodal , ~sta posee ras· sus estudios posdoctorales en sociolo·
gos de la clase social, educación, lipa de aabajo. etcétera. gía y antropología cultural en la Uni·
El modelo de comunicación de Riley y Riley puede ser clasificado como versidad de Co lumbia.
sodológico, debido a Que describe la mulliplkidad de influencias y factores
a nivel micro y macro que influyen en la producción, difusión y recepción de

'''JOJt Cl.rkK
MWco. 1"6.
Lo~no. nwúJ.1a inveJl(¡llddn tU la mnll.ll!(c;o(ión tU IOUU(IJ.

'''T. II",I-lin. H<lt.fu 1It1n'a1 fc¡rrNu di pcuor la o:DInM~. 2oo!. rrcupcndo t lll dr
Alh~mbu·Penson .

~"no df 1003. ,
"'­
w' Louno.op. GIL. p. 32.

I»N. Ilrown, P.d1ol-lClnf T. HlJI.I: ProMfflk TN»ry. 1966. lOO!. ~pendo el 24 de elltrO de lOOS. dd Wl!O

Ce11D' for SpMdJy IfII.qrfJl.IXJ Social SdDv:t de La UIli~M¡4¡d de (;¿illoml.i: hnl':/tw-.nlss..orst

CIOUltnlejll
K. 501'1'11:115. · C¡fu 01 Wl!.dom.; M 101C'fVW wtlll Dr. Edwud T. H&U- I~ióll e1rctrónlc.r.J, 199&.
de hl1rJ/a::.rodtlt5.com/ lOfa.llll lll\..d/COm/mOlkIOS/ modtloscoml. hlm
!'!_"'" édge: T/If' L .kJW'fI4J o( I~ RÑItoII.J I{l). rtol~l.do de hup:llln1tmthunlrdlliolU.eom.t
!IU!w::1mttl9'J&¡'um~hlm

74 Cap. 7. TeÓriCOS de la ComUnicaCIón Edward TWI(chrtl Hall 75

 Es importante señalar Que en el modelo se obvia un elemento Que condi­
ciona la llegada del mensaje, es decir, el canal. Los autores no consideran esta
parte como fundamemal en el proceso de comunicación en tanto Que su mayor
interés es el conjunto social y la interacción, así como la retroalimentación. Es·
tos tfes últimos aspectos hacen posible distinguirlos de sus antecesores. pues
no los inclufan en sus modelos.
Durante el lapso que fue director del Instituto de Servicios del Exterior
en el programa de entrEn.uniemo para técnicos asignados a tareas meUitirnas,
observó las dificultades creadas por las dJferencias culturales, así que comen­
zó a creer Que las diferencias sobre la percepción de la realidad se debían a
la diversidad de culturas.
Dirigió investigaciones sobre las diferencias raciales cuando enseñaba en
la Universidad de Denver. En 1948 fue profesor de Bennington en Vermont
aliado de Erich Fromrn y de 1963 a 1967 trabajó en la docencia en el Instituto
de Antropología de I1linois, donde condujo estudios acerca de la proxémica y
culturas interétnicas.l.IJ Después continuó con sus actividades académicas en
la Universidad de Northwestem hasta su retiro en 1977.
Han publicó en 1955 el arúculo The Anlhropology of Manners en Científi­
cos Americanos, tiempo después se consagra con el texto Ellerzgua.je silencioso
en 1959, llJ donde emplea por primera vez el térntino de comunicación intercul­
twal y aunque su interés no era sentar las bases para estudios relativos a esta
temática, lo logra. Para 1966 escribe La dimensión oculta, donde plasma su teo­
rla sobre la proxémica, argumentando que la percepción humana del espacio
es moldeada por la cultura. U4 En este libro Hall divide el espacio en cuauo
categorlas: íntimo. personal, social y publico.
En la actualidad Edward T. Hall vive en Santa Fe, Nuevo México. Ocasio­
nalmente da conferencias en el verano en el Instituto de la Comunicación loter­
cultural.
Modelo (1959)
a) Nivel de comunicación: grupal .
a.prende, ya que éste es ruoldeado por su cultura, la cual desde la perspectiva
b) Área disciplinar: antropologfa .
del autor no se lIereda, sino que es fruto de un proceso de aprendizaje.
c) Enioque teórico: cultural (intercuJturalidad).
Ell.enguaje silencioso, libro en el que aparece el modelo de comunicación
de Han en 1959, abrió un campo vasto al estudio de la comunicación intercultu·
ral y aunque no fue escrito con esa finalidad, ni para académicos o investigado­
res, llegó a ser un best·seller. Su gran conLribud6n fue enfatizar la importancia
de la comunicación no verbal , particularmente la proxémica y ch.ronemic.s en
un proceso comunicativo.
'oUE. Ito¡:en. w. HU"! y Y. MIike. " [.dwMÓ T. H.!t •.ml. 1M lI¡srory oí i1nmcu ttur.!
Unlrtd Stol.¡f-s.1lld J.p¿n-. ca Kno CommunlcoIton f<NIeuJ. nlim. 24 . 2002.
'¡jSorrdl$. cp tu
'''B,CW1I.CV 01.
76 Cap. 7 lrorrcos de la comunrc¡¡ción
El modelo de comunicación que resulta de las investigaciones de Hall
se basa en algunas observaciones de Freud respecto del significado de los
actos humanos más que de las palabras, as! CalDO también en su anál isis
sobre la dificultad de las relaciones interculturales. donde se enfatiza la
existencia de múltiples lengua jes y códigos propios de cada culiura. lls A
partir de ello y de las nociones de varios antropólogos, enUe los cuales
destaca K1uckhohn, sobre la ex.istencia de tipos de culturas emp ieza a IJacer
visible la uascendencla de los fenómenos de com unicación en las relacio·
nes interpersonales.
Como el mismo Hal¡ru; lo comenta, su intención fue proponer una teoría
en la cual se evidenciaran los niveles que conforman la cultura, denominados
por él como: formal (F), informal en
y técnico (T) . Por tanto en su modelo se
puede observar la extensión que hace del concepto de comunicación aplicán­
dolo a todo lo que el hombre hace. 1l7
Esta división de la cultura en ues niveles swge a partir de investigaciones
que realizó con Trager, en las cuales se percataron que había ues clases de
tiempo: el formal, que es el que todo mundo conoce y da por sentado, bajo el
cual funciona la vida diaria ; el informal, que tiene que ver con referencias situa­
donales o imprecisas y se renejan en expresiones como un ratO, más tarde, etC .,
y el técnico, usado por especialistas (científicos y técnicos) . Sus observaciones
los conducen a señalar que el hombre tiene tres formas de componamiento con
base en las cuales aoorda las actividades de su vida cotidiana.l!a
Es preciso ruencionar que bajo esta perspectiva las integraciones forma­
les, informales y técnicas siempre están presentes en el ser humano, sin em­
bargo su funcio namiento no es simultáneo, pues de lo contrario conducirla al
caos, por esto siempre domina uno de los niveles.
En la representación gráfica de los tres niveles de la cultura como comu ­
nicación (véase fig. 7.16), se puede apreciar la concepdón que lenía su crea­
d'o r acerca de la cultura como sistema de códigos en el que se organizan 10
sistemas primarios de los mensajes: interacción, asociación, subsistencia, bi­
sexualidad , territorialidad, remporalidad, aprendizaje. juego, defensa yexplo­
tación. m Éstos integran parte fundamental de la manera en que el ser humano
", A. M,¡¡utllTl y M. M¡(I~m , Hutonu dt /¡u ItoIÚlJ di la oomW\Ú".oddII, Poo,¡)6,. B-.an:flon l . 19"J 7 .
• ,,. E.. Hall. F1 ~~. AJi.alw edllen.! Mw(Ml.I. Mbxxl . 1990
commun~¡¡on : Tilo: "IT AIISun. HDnIl"~ /or7mU di ~ dlld COIIlWl,rnoón. lOOJ . I"C'C\tptr.do ti 13 dt tn~'O de
::003, ele lIup:lln.goeodlin.comjlOm.o ll,"n_dlcomJ mod'rlos/ modeIOKOO'll.bCm
,aH.ll.op cU.
•.. AustIn , op. di.
Edw3rd fwitch~1I Hall 77
 - -.

... ­ _ •• 0 O - __ ••••• _ - - - NÚCLEO _____ •

SlIbsisrenoo
o _ _ ______

8ise.wgfldad
__ __ •
Con base en esta división triadica, Edward Hall analiza el proceso de
aprendizaje del individuo. Asf, e~n i vel formal (F) es aquel que se obliene me­

H-1- JI!
diante reglas y normas, generalmente asociado a una inslitución social como la
escuela. El nivel informal (l) es definido como el más afectivo, ya que se apren­

i \ de de manera inconsciente . El nivel técnico (T) está relacionado con [a discu·

sión acerca de las razones para la existencia de reglas, por lo que se aprende

T --111!
a través de opiniones.'JI Es preciso menciona r Que a cada uno de estos niveles
corresponden respeclivamente tipos no sólo de aprendizaje, sino también
de conciencia, afeclo y actitudes ante el cambio.
.. . ¡ \ Espedficamente en el nivel de aprendizaje F se encuentran las ~ aclivida­
des formales que se enseñan por medio de preceptos y admoniciones" ,m por

~~ f! Hi j ~
lo que generalmente se adquieren al cometer un error que después es corregido
por alguien más. Aquí se puede encontrar, por ejem plo. el caso de un gufa o

~~ l ' J )ii
consejero adulto que moldea a jóvenes de acuerdo con pautas que él no ha

i¡
1
Ij j } : il:l : ~
puesto en duda y entonces iniciará el proceso de aprendizaje cuando le diga
al adolescente o jo ven ~no puedes hacer eso ", "no tienes que hacer esto", etc.
El tipo de conciencia característica de este nivel cuhural genera una fonna
peculiar de observar la vida . por lo cual las pe~onas se preguntarlan ¿hay
- j~ ! S otra forma de vivirL lo cual refleja la importancia de verific'ar lo que está bien
.;
~ J ~§. {~ .
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y lo que deberla ser. El tipo de afecto que se desarrolla encarna sentimientos y
'"
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emociones profundos, por lo que la manera de enfrenlarse al cambio es su per­
lJisrencia . En conclusión dice Ha!! : "Es la cultura formal la que desempeña un
al del instinto. "m

r s
rl.!
S -a I 1 el agente principal es un modelo que se imita, ya que se apren­
- ~ ] de actividades que están relacionadas, las cuales muchas veces se
I f ~;
z",
ij manera inconsciente. Un ejemplo que Hall proporciona en su texto
a la pregunta que un pequeño realiza : "Mamá, ¿Qué hace una mujer
- ¡ ~ que un hombre se case con ella~ Bueno, es un poco difícil de explicar.

f r.~
~ . "8 cuando seas mayor lo entenderás. Hay tiempo de sobra para aprender. " I~
1 ," implica que el niño no debe hacer preguntas, sino observar a su
_ corroborar lo que la gente hace en estas situaciones. por ello el
, I de conciencia que se genera aquí es una paradoja, ya que se desarrolla
, '
5· .~ conciencia, es decir, se trata de actividades que se aprendieron alguna vez
~~ . ~, ~ co n el tiempo se vuelven habituales : se efectuan automáticamente. El
que se genera en este nivel deberfa ser nulo o mrnimo, ya que las emo­
.l implican una desviación de las norm as informales. así que la actitud
al cambio en ocasiones no es positiva , puesto que conduce a problemas
en tantO que los participantes no so n completamente conscientes de lo
Ji&'

i
i
~\ lB
de aprendizaje T es el que identificarfamos normalme01e como
i de la relación entre un alumno y un profesor, es decir. va acompaña·

7-~
e un análisis lógico seguido por un esquema coherenteY' A diferencia del
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\ ~ E
~ EdIWl"d 1; HQU.
\ ;¡¡
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,• :
"SIQ)~ •.z..¡ * nt>I1Wv oo.
,
" " ""- ' - . - -- NQIS"3"l1dX"3

78 Edw~rd r...mchell H¡f) 79

la selección de model os adecuados, sino de la inteligencia con que se analiza
y presenta el material. La conciencia es similar a la del nivel informa], sólo que
a diferencia de la anterior se encuentra en los niveles más elevados de la con­ Biografía
ciencia, raz.ón por la cual el afecto desarrollado en este tipo de cultura se da en
la medida en que el sentimiento o emoción no siga las reglas. En cuanto a los David Berlo nació en 1929. Fue
cambios, éstos "consiste n en pequeñas innovaciones que se relacionan con discípulo de Schrarnm en la Escuela
los detalles de una operación". '16 de PeriOdismo de la Universidad de
Como se observa en el modelo y respaldo teórico de Hall, los lIes niveles no lUinois. donde se doctoró en 1956,
se encuentran estáticos, son cambiante s. de ahí que se pase de un estado a OlIo. con la lesis Al1oca.tion of Proceduml
La cultura, en este sentido. está conformada por pautas de componamiento foro Responsabílities as a Dererminanl
mal que integran un núcleo alrededor del cual se producen ciertas- adaptaciones of GrC"lp Productivity and So.risfa.c­
informales . El núcleo es a su vez sostenido por pilares técnicOS.IJ 7 tion, dirigida por Charles Osgood.
Debido a la defensa de su traba­
jo. al siguiente día de su examen le
Algunas observaciones al modelo ofrecieron trabajo en un nuevo de­
partamento de comunicación recien­
Al modelo de Hall se debe pane de la neutralización del carácter mecanicista temente creoado en la Universidad
qu e se tenia como antecedente con modelos físic os. psicológicos y sociológicos, del Estado de Michigan , por lo que
yaque examina la cultura desde la comunicación misma y no desde ópticas ajenas un año más tarde se convirtió en
a eUa. Por esto es que a düereIlcia de un ingeniero electrónico por ejemplo, traba­ miembro de éSle. ' 41 Ahi Berlo fue el
ja con datos simbólicos condensados pero intenta descubrir qué ocurre cuando responsable de poner en práctica la
la gente habla , antes de que se haya desnudado a los datos de sus alusiones .In fumn: Wo.\mé-rica. (2002).''' visión teórica de Schramm. concep­
Sus aportaciones a la com1..ll1lcación son important es en la medida que ción que extendió al nivel de gradua·
señala cómo las frases o mensajes verbales pueden carecer de sentido por sí dos de la universidad a través de la
mismos, ello en tanto que enfatiza otros signos que son significativos a nivel ¡Klblicación de su libro ea 1960, Process of Communication: An lntroduction
culturaL como inflexiones. lona de voz, uso del espacio, etc.. y que posterior­ , and Pracrice (el proceso de la. comUnicación). donde explica sus
mente darían paso a lo que hoy se conoce como comunicación intercultural , teóricos de la comunicación oriemados en una visión psicológica.
cuya óptica señala qu e la mane ra de comunicamos es resultado del impacto un largo periodo, que duró de 1957 a 1971 , fue director del depana­
del sistema de vaJores. creendas y normas culturales. comunicación de la Universidad del Estado de Michigan, donde di­
La teona de Hall implica que mediante el conocimiento de la cullura de otras muchas tesis doctorales, la delleónco boliviano Lui s Ramiro
un pueblo o sociedad se puede establecer no sólo una com1..ll1lcación efectiva , Tamb ién fue rector de la Universidad de Illlnois de 1971 a 1973.
sino que además se puede negociar, porque gracias a eUa los seres humanos sus estudiantes Berlo es conocido como el gigantesco pájaro humano,
conocen las reglas que gobiernan su conducta diaria. aprenden a resolver sus hábito de caminar en los corredores deo su depanamento, metiendo
problemas, y logran alcanzar sus objetivos como individuos y como grupOS.))9 en las oficinas para intercambiar paJabras nuevas con cada persona. l ,"
En reswnen, la idea de disociar a la comunicación de la cultura no es posi­
ble, sin embargo. la noción misma de cultura puede generar problemas para su
emendimiemo. ya que es un término muy amplio que posee demasiados signi­
ficados. Adicionalmente hay que mencionar que si en muchos campos de las
ciencias sociales hay problemas de orden epistemológico y metodológico . en Nivel de comunicación: interpersonal.

este caso se acentúan por las propias carac lerísticas del objeto de estudio. '~ comunicaciÓn.

psicologfa social.

" ' Ha.II . (lp. cu_. p . 93­

'''tdon.
'Jllbu!em . _ . - -- el! a:lml.ll11a.rddll, ¿001., rPCU~udo el 16 de IUIlJO d e UIOJ. dt hltJl:ffwww.

'''f. Varona. Lo. co~ inIerrulrural: UlIG dunenSlÓn oI~láadG 1M 14 u>r7l!llUc.dc6llInlema t1l ~ l))tric.I.org!leorilJb.er!O l htl))

/as tmpres.u. 2001. re'Cvperldo el 25 de enelO' d .. 2005 dll'l MUO web el.- los CuademoJ 1M CmnurucaOOI> . ''''-'E. Rogcrs. CDmmlllUaU1'on~. lool. The Dt-partmmJ o{ Cornm.!!lllnUlMal MtchJ.$lU!. SUUeUlllver­
Interno de ~ Unlve",lóa.d ["I.IILll óe Sa.n Jru~: h(tp:llwW'Wl.~J,u.ed U/("c ... tly/ fva.m (l aJClnlercllEm'j!;lOM . " 'G$ a .<:«d 11\J(Úu/lOrt (o.- Cornrn LIIIU'<lJ !on Suw y, 5.1.(.1) n4-l41!. (,]ocu m efllo rttuper¡do el 25 de entro d e

"
edn" lO1OOl.pdf
''''M. R.odngo. -1.1;» ~lll dio5 de C(lOl11nlCac!ó" imercuhural - . lOen. e n Lo. 1."amUla de ccrmUlIau::idIl . re·
JIIOS ~~I,~~".~~~.~~~~ , ~,?Qu"I.
cv,",r..d o ..124 de- ffiefO de 2005 de hU" ./ f ...... W'. comm'n'tcom/bjpe n,~m'enl ~ r~ I ..Sloco/13 ' (lVlnld·8S6, hl mi

80 Cap. 7. Te611( Q5dc la co mUnlCa(l ó n Da.. .1d K Serlo 81

 El modelo de comunicación de David K. Serlo se da a conocer en 1960 con Sistema humano Sin.ema unlon Sistema huma no
la publicación de su libro El proceso de la comunicación .14s En éste, su autor
muestra una varianle del modelo propuesto por Claude Shannon y Warren
Wea ver,l"6 de ahí que la com unicación sea concebida por él como un proceso
reglado y no un simple acto . TfiIf1Sformación
- -, ­
l T_
Berlo incorpora los siguien tes elementos en su modelo: la fuente de co mu­
nicación, el encodificador o codi ficador, el mensaje, el canal. el decodificador
o descifrador y el receptor o perceptor de la comunicación. además del ruido,
que no es para él un aspecto Hsico como lo es para Shannon y Weaver, sino
que es visualizado como fidelidad y eficacia (véase lig. 7.17) .

F",,,", Codirteador
)

Mensaje ún.
1

Figura 7.17. Modelo del proceso de la CQmonica06n.

r
~
S -

Descifrador
6

F'erc.eptor
F......
ReceptOr
/'1en$oje

Medio

/ -'"
""""o

RbtrtAle¡andro Gallardo ( 1990) '"

Codifkación
Con la finalidad de entender con mayor claridad la perspectiva de este

~
psicólogo social conductista, hay que señalar que es a partir de la cOlQ unica­
ción que el ser humano negocia su posición en el entorno en que vive, partien­
do de ello. los actos comun icativos desempeñan un papel de suma importancia

al ejercer poder, influencia y com.ro1. 14t Lo anterior lleva al autor a considerar Figura 7.18. Naturaleza del ptOCe!.O de la comunicaaón.
que vlodo uso del lenguaje tiene una dimensión persuasiva~,14~ en tanto que fuo..m:Alejal1Ó"O (;.W.rdo ( 199O).'~

la comunicaciÓn se hace imposible si no existe la persuasión; as!, conforme

vamos adquiriendo voluntad . vamos siendo capaces de afectar y ser afectados
por los demás y el contexto, ya que fo rmamos pane de diversas organizacio­
nes humanas, como: familia, Jglesia. escuela, comunidad. vecindad. etc. , en
las cuales participamos de lo que aCUITe y además interactuamos. con base
en lo cual se gestan las relaciones entre los humanos.
1..0 señalado puede observaISe en la figura 7. 18. donde se palpa la presen­
cia del sistema humano en el que a través de u.n sistema de unión, estableci ­
do por la relación entre la codificación y la decodificación que efectúan fuen ­
te-receptor y receptor-fuente res pectivamente, se suscitan lransformaciones
no sólo en el medio, sino también en los procesos mi smos de codificación y
decodificación.
En este punto debe enfatizarse el hecho de tener claridad a quién se dirige
el mensaje y con qué propósito , ya que de ello dependerá la construcción que
se haga del mismo. así como la respuesta de la persona a quien se desea afee­
'''E. CaltADO. ModdDsMcom~.ldld.onl5 Muchi. ~n.a. 1991 .
No obstante, hay que señaJar que los efectos y el resultado de la comuni­
no siempre concuerdan con la inlención deseada , ya que los receptores
tener un propósito diferente al de la fuente, y cu ando esto sucede, dice
comunicación se interrumpe.In La eficacia del proceso radica en eh­
rui dos que pudieran distorsionar el propósito comunicacional , por lo
a importante ser empáticos para lener 6delidad en el proceso.
fidelidad depende en gran medida de considerar aquellos factores que
fuente al construir su mensaje, los que se ubican en el men saje,
y aquellos que corresponden al receptor. En consideración a ello
través de su modelo denominado SMCR (en inglés las siglas corres­
_ fuente. mensaje, canal y receptor), distingue la acció n del emisor y
~lrategla e intención de la del receptor, que puede ser intencional , cuando
- :lire<:to del mensaje y no imencional, cuando llega el men saje indi­
al no estar dirigldo a él.

''' A. ~o, Cuno rlLlt"OfÍGJtúlamm~, VNAM . M~Dc:o. 1990.

""C,altudo. op. N.

'''l.nfom.mu.. op. 01.

"'0. Bello. El pl"Oal:lO rlL In oomulllcadé'l: iI\lTOdutdd'l" lo leona '1 Q In prdi:rroo. El A l~. Argtnu .....

2000. p. 7. ·CaIlHdD.op. dl.

• kr'o. op. dl.

82 Ca p. 7 Tcollcos de la comunicaCión
03vid K. 8erio 83
 La representación gráfica (véase fig. 7.19) aplica al conjunto de los renóme" El mensaje es trasmitido por un canal. el cual es el medio o sopone
nos de comurucación, sobre todo el nivel ¡¡llerpersonaL Bajo una orientación que éste !legue a su des:ino. Serlo menciona cIenos mensajes sólo pu
conductista David Berlo sigue las fases del aprendizaje, lo que establece existir en algunos canales, de ahí que la del medio sea imp011311le
relaciones de causalidad a partir de la aplicación de procesales.!Q para la efectividad de la comunicación_J~ El será la persona (; per­
sonas situadas en el otro extremo de! canal. es es el blanco del proceso,
quien por medio de un decod¡'{icat1t'T retraduce el mensaje y le da una forma
F M e R utilizable
La noc(ón de ruido analizada en L'l plano ffsico por ShaJwon y Weaver, en
Fuente Mensaje Canal RJ!:(eptor representaci6n de Berlo se hace a través de lo que su autor denomi·
na fideHdad o eficacia de la lograda por la caP.•ci<lad
Visu Habilidades en la de la fuente para fornlUlar sus ob.ietivos, la del canal en del
Habdlda\ies eo la 000 Cútn'.m;c&(>~n y del receptor, la facilidad de diálogo en!x€' los lnterlocutores que po·
(0fnu~C<tdÓ(1 Tacto Actitudes se<!'n dHerentes roles en un sistema sociJl, la empafÍa, etcétera. B6
N;IJt1.1des Olfato Actnudes Se mencionan además cuatro {actores que aumentan la fidelidad en todo
Conccmlei"*' Guste Coooci«w;'nto de comunicación, habilidades comunicativas o técnicas de comun1cadón,
StStel'rla SOCial de conoci!njentos, sistema o sociocultural, v aClliUdes, los cua-
SIstema SOCIal
ÚJltural
se encuentrill'l dentro de todo qUt: actúa comó fuen!e-codific.adof
Cultura!
r~~~~:,:~;:~fi"'loren un proceso comUnicativo e inciden en él al momen~
, cte
De entre las habilidades comunicativas David Serlo destacó cinco m
.. H3blar y escribir, encodLflcadoras.

l€ e r y E'scuchar, d"codilk¡,dc'ras

" Reflexión o pensamiento, crucial para encodificar y decodificar.

al nivel de conocrnuenlos nuestro aulor escribe que "no

c~~;;~;~~;;I;O:e~que no se sabe"m así como saber demasiado puede
fil}\.Ira 7.19. Mooelo de los compOílN'ltes de la ComuoiOlóoo. e en ei proceso de comunicación. Se infiere que Las po­
Kifltlt.. Oa\<!Ó Bef1J) í?QOO}··n comunicar de un individuo Vilü en al conodrnJento
de sus actitudes, de las de su receptor. de las
abordar el mensaje, de la elecci6n que puede hacer del
Como se puede apreciar en el modelo, la comunicación humana tiene una "el conocimiento sobre la comunicación aÍecta la conduela
es decir, alguna persona o grupo de personas con un objetivo y una úcación~ m
para establecer comurucadón. Esta tiene ideas, necesidades, intencio­ El slstema sociocultural al que penen€'Ce la f\lente (1 receptor influye en
nes, formación un propósIto que se expresa a través de un mensaje, el cual "-edificaciones y decodificaciones. Su ublcación en el sistema sociJl que le
es uíla conduela que traduce ideas, e intenciones en un códi­ o del que forma parte, los roles desempeña. sus funciones sodJJes,
go que no es más que un conjunto de síu)bolos. Éstos requieren --stigio, sistema de creencias y moldean sus acritudes y aptitudes
una traducción, función que realiza el encodificador () codifia;.d.or, qile es el. wicatívas. ¡6(l
en'O<lG¡adiode (Ornar las ideas de la fuente para hacerlas inteligibles mediante último en CUanto a las actitudes, estas tienen varias orientaciones,
un expresar así el objetivo del mensaje. Cuando se trata de una actitud hacia uno mismo, la actitud hacia el mensaje y tema, asf como
comu,ni<O<lci6nde persona a persona la función de encodlficar es realizada por d que se tiene como fuente del receptor, y a la invel'sa, como receptor
los mecanismos vocales de la fuente, por los sistemas musculares deja mano nh?nte
que dan lugar a 1;3 escriIa o bien los demás músculos del cuerpo que
originan gestos, posturas, etc. Cuando la comunicación eS más
compleja, se separa la fuente del encodificador. IM

:::!~k:_'d", ''T'"
~&

84 Cap! TeÓJlCO~ de la (omt:mtilClOn

Oa·oIIO t. Belio 85
 Como se observa en la figura 7.20, Callaroo'';' comenta que desde el enfo~
que de Serlo, el proceso de comunicación lntrapersoilal consiste en una cons~
¡ante descomposición y recomposición de mensajes dentro de un orgaflJSmO
que permiten al individuo dialogar consigo mismO <l través de la manipulación
o manejo de símbolos lingüísticos, que tienen la función de ser respuestas y
mensajes encubiertos intemos.
Sistema unión
Tr,mslormi!( IÓfl
A par1jr de lo anterior, se evidencja la postura de Berio, para quien la co­
municación se refiere a la fonna en que la gente aprende. En este sentido lo
que pretende el ser humano a través de la comunicación no sólo es intercanl"
oiar ideas, sino afectar el medio social y físico que le rodea, de la] manera
se reduce la tensión generada por la incertidumbre y!a faJta de consistencia
mundo físico exterior. Ei aprendizaje es necesario para lograr que el rece~
cambie o modifique su conducLiI, eslo es, ·'que nuestros receptores respondan
a formas distintas a viejos estímulos O que conleslen como solían nacerío a
ólroS estimuJos" 10
La idea de Dav1d K Berlo so!?' puede observar en la "ti..,....,. '."-' '-" '''' "U"
se considera la ex:i::Mncia de un estímulo que debe ser percibido
el (enfocar Jos sentidos o!?'n Jos estimulos, €S dedr, centrar la
este es interpretado por el receptor, quien lo dota de signj·
e~~~'~~"J:h~~Y una Cuando Jo ha asimIlado
¡, generadas por el estímulo
!~.~~~~;:~r~~.~~~::~~¡ para dar paso a la percepción de las consecuencias y
L) mismas, con la f.nalidad de que se desarrolle en t'l

EnrodifH:ador

de comunicaoort
llardo jl990).~
"" .
1
A partir de la realidad o sistema es entonces que una fuente percibe estímu­
t h
los por medio de los sentidos
ya codificados di través de un
vista, gusto, olfalO y oído) y los hace llegar
a un r€Cepmr, quien hará su propia inter­ • ~l
u"
pretación del mensaje, éste a su vez puede convertirse en fuente al codificar 1
e
de
la información que le llega para trasmitirla nuevamente cargada
personales.
l~
'e g
con la wg
detenninan la fidelidad. """,,'" ,,""'H""y"'''_~'' _~~ ~.w __ .~~- ,
ambos están unidos que todo lo la
parte de un rodo ser así, en la
son contenido tratamiento. El primero se refiere al De<:odlficador
que y poseen significado para alguien.
matedal del mensaje la fuente para expresar su propósito. El tercero Figura 7.21, Modelo d~ las ,aadores erlW! la rorT1lUliCO(Jón yel slgnifiQdo,
son las decisiones que toma fuente al seleccionar y estructurar los códigos ::Utlllf' OJv:d 8er!f¡ 1):000) 1!.4

y el contenido.

1"" Scr!c, ,'p dl, p, 68.

1IfOláem

86 C;¡;l 1 fe{mcO$ de j:) <offiuniCd(Jón OaVld K. Serlo 87

 El proceso de aprendizJ.ie refleja cierta similitud con el de comunicaci6n, ¡¡OMAN OSIPOVlCII JAKOBSON
ya que nuentras en el primero se cuenta conY'~
Biografía
Presentación del estímulo (organismo)
• Percepción del í:'stímuJo.
Roman Jakobson nació el II de
Interpretación del estimulo.
octubre de iS96 en Moscú, Rusia. Sus
Respuesta de "'ensayo~ al estímulo.
intereses se ceruraron en ia fonologla,
• Percepción de las cOflsecuendas de la respuesta de "ensayo". filología, língüistica ji poética, entre
Reimerpretación de ¡as consecuencias y !a posibilidad de futuras respuestas. otras. Su trabajo ha impactado espe­
• Desarro!1o de una relación estímulo·r..:'spueSlJ estable (hábito). cialmenle en la teoría !iterada.
cUkamen!c en la semiótica y
Fl segundo tien1? su equivalente mt:.'(Íjante: del discu.rs.o.I(í.¡I
Lingüista doctorado en la Univer­
El canaL sidad de Moscü, quien además de ~er­
• El mensaje.
[en{'c.er a La escuela formalista rusa,
El decodificador.

fue coíllndador del Círculo Lingüislico

El receptor-[uerHe.

El encodH':ícador.
de Moscú en 1915 ji del Círculo Lin"
Feedback o retroalimentación.
gillslko de Praga en 192.6 junto con
Mathesiu5. lhlbetzkoy otrOS
Lo que deterrnina el hábito es la frecuencia con que SE' presenta o::>l mensa· taso I~ Fue en
je. la competencia de un delernunado mensaje o respuesta con otros meílsajes Moscú de a 1933 yen la Unlver,
fViJ'f;1l." t:. one, (.1:001).'"
sidad de Masa.rykova Brna en Checos­
y la cantidad de recompensa corno consecuencia de la
respuesta, lapso que transcurre entre momento en la respuesta es lovaquia de 1933 a 1939.
dada y aquél en que es recibida la recompensa y la de esfuerzo per­ de la invasión nazi a en 1941, emigró a Estados
cibida como n~cesar¡a por f..>¡ receptor para dar la respuf..>sta desltada. América, donde elaboró su funcional. Impartió clases
Como se obsltrvó, la lín~a teórica predominante de Berlo es el conductis en las universidades de Columbia, y en el Instituto Tecnoi6gico de
mo (hacer observables las respuestas) a través de la búsqueda de las bases del Massachusse!s. Fue presidente de la Sociffiad Lingüística Americana en ] 956
proceso idea! de comunicación, en tanto muestra factores que posibilitan yen 1980 recibió el Premio Internacional de Filología y lingüística, así como
].1 efectividad del acto, Su objetivo fue la manera en que el hombre e! Hegel en 1982. En 1976 Jakobson fue nombrado honon's causa de
influye y afecta íntencionalmeme ajos demás mediante la comurncadón Harvard.
Entre sus obras deSfacan, afasia, en 1941, y ¡'''undamen­
(Os rIel lenguaje. en 1956. Aunque sus más destacados pueden encon­
Algunas observaciones al modelo lIarse en una serie de CU{1tro volu.menes llamada Seiected 'Writings.
Roman Jakobson munó en 1982 en 80ston, Estados Unidos de Arné¡ir.<L
La importancia que David Serio tiene en tos estudios dE' comunicación se
cenrra en el hecho de haber sido una de las personas que rea!i7,ó
aproximaciones teóricas al proceso de la humana. No obslamc
su limitan!E' E'S la posibilidad de nE'var al plano rca] su modelo ideal, que
por cantjdad de aspectos resulta dlfídL ello además de que sigue de comunicaci6n; interperson;:¡L

centrándose en respuestas o de actitud oh<;en'ables (conducúsmo), lo disciplinar: Hogijfsüca,

cual no necesariamentE' tiene que suceder se elcctue un ap,rerrdi.Zil!c< Enfoque teórico; funcíonal-eslTucturalis¡a.

Se puede decir que el elemento modelo de es la

c16n que existE' enffe encacia de comunicación y gratificación del R"<:eptor, visto
en térmínos de aceptaci6n del individuo en el grupo social. SE' pro¡.¡orciona de /t..... <:IITIt, 2003, ft(:<l~r.uW el )9 de
manera importancia a la re.::epción del mensaje atribuye el significado a
usu.a¡jos y no al mensaje, 1M Aunque sigue siendo y limitado.
,j~ llup Jjwww l>"'gr¿fü~Y'·ldd~,ú'm!

di

88 C'P.! Icónco\' ¿f 1;\ ~,)rnUm(3(jÓrt Roman OS'PQV1Ch ,¿¡kooser¡ 89

 El modelo creado por Roman Jakobson y publicado en 1960 en el artículo En este sentido es importante aclarM que el contexto es aquello de \0 cual
CIosin.g Statem.ents: Ungrilitics arut 11?eiics. surge al conslderar que existe la se es decir, funciona como referente. Aquí el término, aunque conÍuso,
posibilidad de estudjar técnicamente los y el fundona­ no se al entorno o circunstancia que rodea la situación comunicativa.
miento de textoS literarios una ciertos principios de Así. el código debe ser común entre el desrinador '1 el destinafarío, puestO
la teoría matemática de la ah! que con base en el modelo de que de ello depende que la comunicación S0 genere. El cana] es un tnStru­
Shannon '1 Weaver piense en crear una ciencia unificada de la comunicaCión';v mento físico a través del cual vlJ.ja el pero también es el contacto
a partir de disciplinas como las matemáticas y la ingeniería, también la lJngüís­ psíquico que se produce entre el destinador y destinatario.Fi
tiea. la antropologfa. las dencias sociales, la psicologIa cognitiva y la filosofía, Desde la de Jakobson a cada elemento corresponde emonces
Sin reducir la lingüística a la teoría matemática, Jakobson integra ambas una función tig, 7.23)
disciplinas y descubre pumos en común. A partir de su modelo (véase fig. 7.22)
enfatiza 13 manera en que la infonllación se propaga según un código común y
uniforme, dentro de la relación funcional de emisión/recepción, PI

ConlkXto

Men~¡e Des!J(l3Wio
OestirMdor

Canal

Código
figura "} .22. Circ.uiIO de la (!lIoorncad6n vertlaL

f'v..NTt: fa:;::ult;¡d de uen<:Ql- Polltiw ca fa Unr.,,;,r.1daci Naekmal de Ro~o.

Argentina (2003l-'1'>
la t)r¡Nt:riidild ~ dI! Ro~no.
Argef'(¡rk1 (2003) ,}f

Como puede observarse, el circuito de la cOffilJnica(.;ón de Jakobson a par­

tir del esquema de Shannon y Weaver incorpora seIs factores de la comunica­ Como se observa, c"da uno de los elementos del circuito de la comunica­
ción verbal, que pueden ser llamados también como elementos prinClpales, ción determina función diferente del lenguaje según la relación que enta·
o cnnstituyentes,17l el emisor o destinador que a través de un código produce bla con rllos mensaje. Las funciones incorporadas por Jakobson se basan
un mensaje para e! destinatario, gradas a un contacto o canal a propósito de las tres funciones y criterios que previamente había planteado Bühler. IN
un contexto.
.. Cada factor determina una función.
,.:.::,••,: ",.:::•.:; ""f<mwvin,,:k /94$ a ill (lfI1Jr.lk!,¡uj !'I2Wíl
Ninguna función existe en estado duro,
de 4004, de

un orden jerárqtlico o dr dominancia entre las diversas funciones

~,~.'rl"", :!~"",",,,".I:M<J:!,: MéXJ{(), 1994 qur en un mensaje.
dR¡l~

i'.ilJrén Y ::k?M'~. '" a'.

90 Cap 7 k'ÓflCOS df la comu(1ICaclón Raman Qs;povictl !¡¡kobson 91

 Enfocados en el destlnador, la función es la emotiv<3, la cual refle­ Ueas es que no se trata de un cirC\lito, sino que es una represemación gráfica
ja las actitudes del 6'misor hacia del se habla y utiliza la primera líneal que tiende a la unidirecdonalidad. Además, Iicnde a centrarse en el
las interjecciones y la abundancia adjetivos. En ésta tiene cabida verbal, pNa él "la habilidad del lenguaje humano para transponar
siB:niljcací<in que es capaz de al texto informallvO,ln Cabe señalar conceptos se basa en !aS propiedades únicas y universales del
que esta es conocida como expresiva. ,.'11'" lal
La fundón cooativa se a>nlra en el uso de la segunda persona mediante dos
~:i~g;~~~~¡:l~a~v~o~ca~;tiva y la imperativa. m Además de SE:.'r conocida como ape!aliva,
se al uso de la segunda persona y lE preeminencia de sustantivos. ANTONIO PASQUALI
referencial puede equipararse al uso cogrútivo del Iengu,,)e,
se da cuando el mensaje se refiere al contexLO. Algunas marcas Biogr.aña
esta se encuentran en el uso de la tercera persona y los sustantivos.
La función fática se orienta al canal o contacto, el objetivo es comprobar Nació en Venezuela en 1929. Den­
si éste funciona correCtamente, $01 se rr\¡wtiene abieno o si lo abre Se tro de sus estudios podemos destacar
la no mterrupción d¿l proceso comw'licalivo a través del control de las su doctorado en filosofía. Ha laborado
ciones enlre emjsor y receptO!' de manera coherente. l !? como docente en 1,:; Universidad CenITal
La funCIón rnetalingillsuca se presenta CU31'ldo se habia del de Venezuela,as
La función poétiCa es el mensaje mismo puesto de relieve, es se re­ AlIado del colombiano Jesús Marún
mite a la parte estética del mismo, de ahí qu¿ iilcluso se le denomine esta Barbero, es considerado unO de
manera, Se refiere por tanto a las reladones que el mensaje establece consigo los de la comurUc.1ción
mismo y por medio de esto la comunicaci6n puede alcanzar planos artlsticos. 1OO que han valiosas aponaciones en
En resumen, se tiene que la función emoúva al destinador este CiUTIpO de estudio en AméJica jAlO­
(acdtud emoUva del hablanle), la conativa al destinatario del desú­ na,IU ¡n!rodujo el pensamiento comlloi·
natario), la fática al canal, ia al código, la al com€.;(­ cadonal que subyace en la mayoría de
tO (mforrnación estricta) y la mensaje. los teóricos de la Escuela de F'rankfurt
Considerado un modelo la de Jakob­ de la pe~pectiva marxista in­
son uasclendc debido a que el no es una mera Irasmi· eo que las masas suban al
s¡ón de información y Weaver en Su modelo, sino der y que las minorías burguesas d'
que se descubre la riqueza comunicativa del mensaje. Además a partir de él se de constituir las clases dominantes en la
f\lf"""-' $jomr;:illa (2iP.>!). ,..
comienza a originar una disciplina sobre el lenguaje, la comunicación 'j sociedades industrializadas). Su posrura
las condiciones de significación quemas adelante seconocerfan como semiótica. se considera ético-ut6pica. la)
El modelo ha tenido m(i]uples usos, aunque esto se evidencia en la utmza· Es uno de lo los fundadores, en 1978, con Martín Barbero LuLs
c1ón que Rodríguez Diégue(: hace de el para explicar las funciones que la ima· Ramiro Beltrán, de la ALAIC (AsociaCión de In,¡estig,;d()fes
gen puede desempeñar en la enseñanza. ,il! de la Comunicación). Fue titular de las dtedras de filosofía moral 'j de comu·
"IÚcad6n social de su universidad hasta 1978. Fundó el Centro Nacional Audio­
visual División ele Tecnología f,ducativa y actualmente, Dirección de
Al!!",)"s observaciones aJ modelo paro Aprendizaje] del Ministerio de Educación en J. 958; el depar­
de Estudios Audiovisuales de la Escuela de Periodismo, en 1960, y el
En el modelo de Jakobson de de la Comurncación (lNINCO) de la Ucv en 1974"
la observación de que el proceso de la comurucación y miembro principal del Nacional de La Cultura
amplias que la trasmjsión de información de un punto de origen a uno de coordinando específicamente el pfOyrcto por una nueva
destino, de esta forma reconoce las posibllidades comunicativas y expresivas la radiote!evisión pública,!U
que pueden desempeñar los medios. m No obstante, una de las mayores CrJ­
63.

:=~. QlIX'ffi.
''''¡~.,.bncro.OO aL
[::::~~~l~~~~~~i~E~f;:,~~:
Vatl'U! yCfl~ rk rMiío:: en la <'rtW'fut!Ul!. f'"iJm. ES~OJfi", 21)1)1
rrcuj:wrndll el 4 lit, núvkmbn'de
,1rnn.pJ¡"""·"".e.Jum<'diA
lOO>!, dr 11U9"1/"'\<I1'I
Ed~FI:, M<:'JI,lCO, }()(J:

92 c'ap 7 k(fll(o) ,k la rOrLUIHC;Wión Antonio Pa'J<:¡U¡¡!' 93

 de su carrera profes\onal las acrivjdades más importantes que ha
desernp¡,j\,tdo son las de asesor 'i conSllllor internacional en maler1J de comu­
medios; (en 1976} de la comisión encargada de definir la Teol"ia dld
de de Venewela; présidénte del Comité de Radio conodrmenro
'i del Consejo Nacional de Culmra de Venez.uela; ex subdirector
general de la UNE$CO para el sector de la ComunJcaciun; Premio Munícipal (1'"'.edtc1 dé difusión: ---.• - - - - ) 0 (Rec-epta:')
de Uteratura 1990, fundador del comité por una ftadiotelevisión de ServiciO'
Público (RTSP).
Enlre sus publicaciones encontramos Comunicación y culruro: de ma­
sas, 1963; Sociologia e J973; Comprender la comwúcación,
Cornpr.rulerla 1979; Comunicación cultura de ma­
comunicación El caso Venezllela, Bienvenido
1997.
Teoría de 1<1..5
omul1¡odon~
Modelo
a) NiveL de comun.icación: masiva.
b) Axo?a disciplinar: Comunicación,
e) Enfoque teórico: Escuela de FrankfurL
El modelo de co.crmnicación de Pasquali es producto de la obra Comu­
nicación rultwa de masas pubhcada en Caracas en 1963, donde plantea
Figur.J 7.14. Jnfol1'f1<ldón, tOmul1k;adón y conocimiemo.

la entre el proceso 'f la relación de comunicación y el proceso de F\lfI.u: Al(!J~ndl'(l G~!I~roo (1990).'1i'l

información. Así su propuesta fauiCd en hacer un aporte categorial

fa rilcionaHur y dar sentido a la atrofia (OO1unicacional. Por ello Jos
fundamentos de "'una sociología del saber referida. en cOncréto, a problemas
comumcadoDJ.les". t$~
Como se puede observar a continuación (véase Hg. 7.24), la re'>res"<l3­
ción de PJ.squali rescata de manera implicila algunas de
la Escuela dE' Frankfurt, por ejemplo, la tendencia a visualizar a medios
de comunicación y avances tecnológicos comO' factores que lejOS de liberar a!
ínJividuo lo que hacen es someterlo reprimirlO'. La concepción ue
los me>
dios esta perspectiva es la de que transportaD los mensajes
unilatet,iIlu¡er,,-e y por tanto, se inscriben en la relación de infonnacJ6n 'i no
de comunicación.
Desde esta perspectiva y en cuanto al trauu:niento de la leona del cono­
cimiento, se entiende que comu.ruc.ación es aquella que produce (y al :mismo
tiempo una interacción biuruvoca del consaber, el cual solamente
eS posible entre los dos polos de la eslmctura relacional (uasmisor·
receptor) funciona una ley dé bivalencia en la cual lodo trasmisor puede
ser receptor y todo receptor puedé Sér ttasmisoL
La perspectiva de Pasquali en cuanto a la teona de las comunícaciones es
clara, él denomina infomUlCi6n al envio de sin posibilidades de f1WJr·
no, no mecl.nJco entre un polo T y un polo R y puramente aferente.
En cuanto al ¡énnl!1o comunicación hace referencia al imercamblo de mensajes
con positillidades de retorno no mecánleú entre polos dotados. de máximos co­
eficientes de comunicabilidad)$'!
De la oposición entre la comuniCdción y la información" Antonio Pas­
quali deriva el carácter unilateral masificador de los medios llamados, de
manera errónea, de Porque de acuerdo con el autor" sola­
mente la retación de informaCHJn admite a rigor el uso de la expresión de
medios de masas, pues única:.mente la preponderancia de interrelaciones
mformallvas se torna ma:uficante", en cuanto a la -rJ.:>ladón de comunica·
ción limitada que está al nivel del diálogo entre polos bivaleOles, la des~
acredita"'yn ws caractensticas del contenldo de los mensajes que CorraJl9l
menciona son los siguientes:
a) Su impersonalidad, al ser mensajes dél tipo ómnibus (uno-para­
todos) en cuanto que se a lodos en general y a nadie en particu­
lar, pero sr impiden la de sus alcances.
b} Su mediocridad en cuanto a las formas del saber, inutW:tac{ón de la
función selectiva dd perceptor, degradación de lo sublime, del titmo
~~~M!dm (,~l1ku&¡ <-'.OO. úmo de I«>r;(;;u fkI la WJ"v"'~" UNA,l,t Mbico. 199<l
'·'T U ele enero de ¿1)(IJ

''''éorn.l. "p. al" {l'. SI

94 Cap f {eórf({)$ de la :cmvflltaCÓn

AntonIO PasqU91i 95
 vertiginoso que se unprime a los mensajes y que lúStaura una pérdida este último eslamos [¡ablando de un diálogo imenso, equilibrado, con un alto
de la sensibilidad del perceptor y una obsesión por lo novedoso. nivel de panictpación tanto por parte del emisor como de! receptor.
el Su obsolescenda. por la sobresaturad6n de infonnacioncs que impide
la p\..:rúanencia sufidente del mensaje para ladecodlúcadón y compren­
sión adecuada por parte del perceptor. GERHARD MALETZKE
d) Su falsa objetividad, en cuanto que pOI la unireralidad !1'l.isma del men­
saje se esconde siempre el subjetivismo interesado del agente tras­
Biografía
misor.
Maletzke nació en Alemania en
Es importJnte bacer hincapié en el cambio del término (uulíza· 192.1. EstudiÓ psicología, filología ale·
do en la ti!'Oría del conocimiento), al de perceptor (utmzado en teoría de mana y filoso Ha. En i 950 obtuvo su
las comunicaciones). concepto que desde su origen, tal y corno lo plantea­ grado de doctor en fiíosoífa en !a Uni.
ba Wilbur Schrarnm, ya na es considerado como un destinatario simple de versidJd de Hamburgo, institución en la
información, sino como alguien que percibe, descifra, interpreta, in{Qrma y que se desempeñó como profesor y asis·
tiene una alta participaci6n en el proceso de retroaHmentad6n. tente de psicología. 1tabajó corno con,
su!!or académico de! Instituto Alemán
para el Desarrollo Político en Berlín de
Alg1l1laS observaciones al modelo 1964 a 1969 y también en el SiiddéU!S'
che Ruruifunk hoy SÜdwt'slIundfurtk,
Entre las obseiVaciones más notori<l$ al modelo de Antonio Pasqualj eSlá como consultor de med¡os.19~
la de haber establecido cuándo a un medio se le denomina de comunicación r..,'tiembro fundador del W(sSerlSdUlF
y cuándo de información. En su gráfica se muestra cómO' el diálogo es una la"'fl[tum, impartió clases en l.a universidad
característica de medio comunicativo, mientras que los medios maSlVOS es­ de Freie en BerUn y ro Honenheím donde
tán destinados exclusivamente a informar. fue nombrado profesor honorario en 1983.
El prOCeso comunicativo entre medios masivos y receplores no puede ser Pe!1.cneci6 al consejo dentíf1co del HaJ15-8re­
tan matemático como la fórmula planteada por Pasquali, es decir, si el publico dow-lnslimt, de 1952 a 1964 y coLaboró en eí
(o masa) no tiene oportunidad del diálogo con quien se encuentra emHiendo Mitarbeiter aro Deumsrhen Insfiiut {iir em­
mensajes a través de un medio IDJSivO, no significa que no haya comunica­ wickhtngspolitik de Berlín de 1964 a 1969.
ción de regreso (rc:troaHmentación), aun cuando el emisor la desconozca o la Director de! proyecto de Investigación de Medios en Asia dei Centro de
interprete de manera errónea. Muy probablemente en este proceso tiO se dará ormación de Singaput es Jutor de numerosas obras, entre que destaca
Uña comunicación equilibrada, con la lllisma oportunidad de partkjpadón, sin thologie der Massenkommuni.karion: Yh.eorie wtd SYSlemalik (Psicología de
embargo, cuando hablamos de ral1.r¡gs de programación, por ejemplo, pode­ :omunicadón socinl o de masas), escrita en 1963 en Hamburgo en la cucl
mos consIderar que de alguna manera son resultado del guSlO del público. Por su modelo de comunicación.
otra parte, se considera aquella divisí6n hecha por los teóricos conductistas
de la comwlkaclón. quienes atribuyen al acto comunicativo tres propósitos,
persu,idir. informar o entretener, podemos cuestionamos sobre lo que el autor
está denOminando informar, porqu€' la mayoría de la producción mediálÍCd de
rnversos se encuentra enfocada a entreteU¡:f, sobre lodo para los rccep· de comunicación: masiva.

lOres, la entre estos dos conceptos sigue abismal disciplinar: psicología y sociología.

También, de acuerdo con el autor, el diálogo (en el medio de comunica­ teórico: Gacekeeper

ción) excluye el aClO informativo. Los propósitos comunicativos son tema olvi·
dado en este modelo. 19~ modelo de comunicación de Gerhard Maletzke, dado a conocer en i963
Podríamos considerar que para Pasquali, en el cuadro de medios de comu­ obra Massenkomnwnikarion: Yheorie urtd S.vstematik, es resultado del
nicación se encuentran los niveles interpersonal y grupal, en el cuadro de me·
dios de información, el mvel masivo, pero ¿y el nivel intrapersonaP, porque en f" iV."nll,u.0dtln. lOO;). n"\lper~{j\l cl:U Ó" ¡ulto dI" b)().l, Ó'" h\lp:!¡W"Ww

"",1
n.<OavJ.,J tl!.'f!0, El ¡m;x:f'30 Ik aJflHtn/,ari:611 fnUlld¡ói:t'16rl <I la ,,¡arÍ(:; y ¡ti pr4cI!t'&:. El AI<trn:'{l. Argen
Im,,_ ZOO¡).

96 Cap ¡. Teórwc~dc \a (1)n1\jIJI(J(tÓrl Gtrhoro M<!letzkt 97

análisis de la teon¡¡ de los efe\:lo$ y de los estudios de recepción acerca de la Los tipos de comunicación tienen relación esLr'€Cha con los instrumentos, 1.1
causa los comportamtentos. Su base teórica es la idea de la comunic¡¡dón apertura y la reciprocidad queposean, es decir, la directa se refiere a no utila.ar ¡ns¡rn·
socia! por su carácter público, indirecto y unilateraL así como por él memos complejos; la Jndi.:reda. por el contrario, emplea instrumentos; la ¡niblica es
empleo de medios tecnicos y su difusión hacia un público dlsperso, abierta s cualquier persona; la privada es únicamente para algunos; la dirección reci­
Aunque un tamo complejo por las [nteracctones que mUestra entre !as proca implica una comunicación dialógica yla unila!eral se da en una sola dirección.
partes de! sistema de comunicación, m el modelo representa gráficamente a la Como se puede observar son múltiples los que conforman el mo­
comunicación colectiva o de masas a través de la influencia vlvencial de un delo {véase fig 7.25), por lo que el análisis se tomando como referencia
mensaje en un receptor; también la plasma corno un proceso pSlcosodal en el al comunicador y al receptor. No obstante es prioritario bacer las correspon­
las explicaciones se basan en factores múltiples y no solamente [ndividua­ dencias adecuadas de aquellos puntos clave que no Sl'l' anotan completamente,
es decir, va de lo individual a lo sodaL Con base en los elementos tradi­
cionales -comunicador o emísor, mensaje, medio y rec~tor-, añade la presión ~ i ::!
ú imposiciones del medio y la imagen que e! receptor tiene del comunicador,
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asi como la imagen que el comunicador tiene del receptor.
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GaUardo!91 apunta la caracterización especifica que Maletzke determina
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para los componentes básicos del proceso. El comunicador pertenece a una or­ J;;f!~ Ül~~
ganización compleja y habla por la institución, El mensaje puroe ser lndirecto,
unHatl?ral y público, sin la presencia de Un conjunto de perceptores IimHado
y definido de modo personal, simultáneo, idéntico o transitorio. El canal está .. ----------'
íntegrado por un medio técnico de comunicación. El receptor es un oublico dis­
perso, heterogéneo y anónimo. Con base en estas particularidades
rías sobre cómo se verifican los actos comunicativos <:'n la SOCiedad ,_ ~_._
qué medios, directa-indirecta}, quiénes tienen oportunidad de participar activa­
meme (recíproca o unilateral) y en qué ámbito social ocurre (privadJ·pub¡íca)~.1(\!
Los niveles se desprenden de la verificación anterior (actos comunica­ i~ ~
~ ;
tivos, y ámbito sodal que ocurre) arrojan al me-nos ocho tipos E
:¡; <
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de comunicación en los que se apreciar, a través de la ejemplificación,
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situaciones concretas en que se presentan. Ga!!ardoU'l! cita estos niveles: 3 ,$
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~ ¿.;~ h~
• Directa-unilateral-privada, por ejemp!o, la conferencia de un profesor a
un grupo de alumnos en su clase. .~
• Directa-unilateraJ~pública, pOr ejemplo, el discurso de un politico a una
multitud en una pla;;;a.
• Directa-recíproca-privada. como la conversación entre dos personas.
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Directa-reciproca-pública. por ejemplo, el ensayo de una poesía de un "
profesor con los aJurnnos de una escuela.
• lndiTecta-recfproca·privada, corresponde el ejemplo a la conversación
telefónIca enlre dos personas. j ""~ o ~
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• Indirecta-rccíprocawpúblic:a, por ejemplo, polémica entre un politico y un ,~ ~ ~ ~ .f;!
social en la J::
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In1lín"'t;,:uniJ,JleraJ-privada, el ejemplo es una carta enviada de una ma~
dre a su rujo. '---....,.. 4. É É

lndirecta-unllateraJ-pública, por ejemplo, comunicación a través de la

radio, la televiSlóo, dne o la prensa.
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98 C3p 7 kóncu;. de la CQrn;J!lIC<iCKm

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 que se identifica al emisor o comunicador, la letra M que es!Os valores se aplicarán indlcpcn,jicnt,m¡mte particularidades di:' 1,0
mensaje y la R al receptor. organiz.aci6n, en nuestros d.ías en el sef\ . la desregulac1ón
ace presente cada veL m,,~
Aspectos del wmunicador 5. El entorno social a la sodedad entera, esprcificameme aquella
':!~~ es inmediata al es decir, los grupos a los que penenece y los
El comunicador en el proceso de comunicación de: masas el rol individuos con interactúa, ya: como miembro de un grupo consoh­
de seleccionar o filtrar los mensí3jes potenciales, decidir su estru< j' darles da sus ~ncias Cuamo más acepta su pertenencia
forma de acuerdo con los sigu:enres ocho factores: líIl a un grupo, cuanto más son mensajes que selecciona para comunicarse
será.n influidos por !.as normas de ese
l. La de! comunicador es la manera en que éste su 6. La presión causada por la nalUl,ll",a pública de los comenidos se
rol también la forma en que es visto por la Su refiere a que las producciones de los medios están abiertas a la inspección
{undón es la de un en el cual influyen sus valores; 10 que a su vez influye de la audiencia. tanto de manera psicológica como legal. El comunicador
en los eventos en que pone atención elige, así como tamNén en la manera al prodUCir y diseminar mensajes públicos considera los puntos de vista y
son como los Un cOIP1.micador puede ser el repor­ opiniones que prevalecen, así como las normas y los valores. Su trabajo es
ei o el artista. también parcialmente delEmninado por la reacción a su mensaje, el cual
2. La estructura de la del comunicador afecta su forma de debe ser esperado por el público. MaletzkeXN\ proporciona aJgunas fuerzas
trabajo es trascendente a que rara ve;¿ trabaja solo. ya que depen­ significantes de influencia causadas por el carácter publico del contenido
de de de los medios:
3. Como de un equipo debe seguir cierto tipo de nonnas y valo­
res de trabajo, por libertad está limitada por lo que en ocasiones puede .. Censura.
suceder que las se desarrollen inch.\so con materiales opuestos .. Partidos politicos.
a su punto de vista. Gnlpos de presión.
4. Dentro de la organizaci6n para la cual labora el comunicador, factores La opin..ión pública.
como tamaño, dirección, estilo de dirección, objetivos, políticas, etc" inciden Los mismos medios de comUJliCaCión.
en la lndjvidua!idad y prácticas de éste, Al respecto, las organizaciones mediA­
ticas varían. y por ello lVialelz:ke las cataloga en tres: lte La presión o imposición del
el de éste al tipo de comen ido.
Autoritaria. Como el caso de medios en sociedades totalitarias como to se de manera distinta: a una columna
fueron la nazi (1 la de la aunque también se da en contextos dife­ estructurada de acuerdo con todo el noticioso,
rentes en los cuales los escriben a (avor del partido POlit1co 7. La presión o las exigencias mensaje tienen que ver con la: selcc­
que esrj en ese momemo esto es con La elaboración de éste de acuerdo con el contenido o ¡nror­
.. l..IJpital.ú:.ta. La mayor de los comunicadores son gente de se va a trasmitir.
dos, por lo nu se comprometen con el contenido en función 8. presión o exigendas del medio ttenen relación can la influencia que
inteligencia la gente, sino 10 que ésta quiere ver que será el motivo éste tiene, e! impacto que genera al conf¡gurar el cada uno de
los medios ofrece al comunicador una especial de constlllcclo­
• televisión y radio que predomi­ nes y posibilidades. Por ejemplo, un puiodista de prensa escrita y un com­
naban en el oeste de relativa influencia sobre el contenido ñero de teh:'visión [jenen diferentes condiCiones para observar y reportar
construcción de los aunque son requeridos Daril conformar rnismo evento. Se puede decir entonces que todo medio tiene sus propias
estándares predsados de manera o marco pOSibilidades y limitaciones; la característica de! medio afecta La manera en
Debe cons1derarse que 105 medios son empresas capitalistas que se de­ que el comunicador construye su noticia.
ben al mercado. Lectores espectadores tienen ciertas expectatlvas acerca
de ellos que serán como supuestos valores con base en los cuales Aspectos del receptor
las empresas determinarán °
si son n?levantes no, En mayor o menor grado El receptor es concebido por Maletz-ke como un personaje activo sobre el
cual vivencias personales y ef~lOs de la comunicación, entre otros.
""Idem.. Posee del Inedio porque de las características ne és!e depende su
U>! M. U!l~ood, MaJazkc's Mode! {JI lhe M(lSfi Medw. WOJ, t'1'"' Cc'l'J"!"1ur>inJliO!1 W!(l/1l!J/ a.w:J mt'dw
d~ Z:)(l4. r.I~ hltp://www.C\ih$OCk.ndlrer1co.ukjMHHom(./r~h(ml/¡rtde.~.
fl(l.;fi-<i. re-cUl'IeI"JdQ el 2\ de juliQ
hunl ;"'lbtdt'lIL
l\l!Itd<ml.

100 C3p 1 leónco"de 13COmUf\iUl~IO(\ _ , . M",,,,, 101

percepción, aunque especfficameme inciden cienos factores en la selección
de! contenido, COmo los siguienles: La retroalimentación

l. La autoimagen del receptor es de suma importancia. pues le condicio­ Este es considerado por Maletzke como un proceso espontáneo del
na al momento de seleccionar y pcrcibli m"n,ajes. receptor emisor, no obstante es débil o muy debido a eUo las comuni­
2. La personalidad del receptor se presenta al él mensaje, ello en. caciones no son efectivas,! el proceso continua principalmenle del tipo
tanw que hay personas que son susceptibles de ser persuadidas (nás unidireccionaL En este sen,tido, como 10 señalan McQua[\ y Windhaj, falta la
f;ácilmente que otras retroalimentación que se e6cuentra en una comunicación cara a car;LW8
3. La pertenencia a la audiencia se basa en las nociones de Katz y La· Comunicador y recéptor
sobre la idea de aun cuando un miembro de la audiencia
reciba el mensaje solo, estructura social con la que tiene contacto se puede corroborar en el modelo el receptor es presentado en su
influye en la interpretación de los mensajes No esto mismo una comu­ dimi?'nsi6n individual, está sujeto a una determinada personalidad, for·
nicación cara a cara que una a rraves de los medios de comunicación mación, e que le sitúan con singularidad ante el hecho
masiva. de la percepción o recepción del mensaje. Sin embargo, esa dimensión nO es
4. El enlomo socia!, es decir, aquello que rodea al receptor, su contexto la única, ya que éste forma de estructuras sodales compartidas y de
los grupos a los que pertenece y los individuos con quienes in­ segmentos de audiencia influye tamblén la imagen que el receptor
tiene del comwIlcador y la que le conñere.
5, L; presIón o exigencia del medio pres€'nta resrricciones que afectan a El comunicador, que aparece con un reiativonivel de autonomfa, no sólo toma
de percibir, es decir, trata sobre el grado de adaptación a la co­ en consideración las caracterisdcas del Su especificidad, a la hora de se!ec­
municación. cionar y vaJorar la sino el la naturaleza de sus audiencias.
6. La imagen del medio en el receptor tiene que ver con Jas expectativas De lo antenor se la que Maletz.ke otorga al con"
que éste tiene sobre el medio del que se trate, sobre qué tan crefble es, texto soda! en se desenvuelven los integrames del comunicativo
si es realista, SI satisface las neceSidades o no, los usos que se le pue­ (ernis"f-!'w,pt<,i), ya sea desde el punto de vista o desde el individua!
d!:'n dar, etc" lo cual inlluye al momentO de seleccionar el contenido de persona un papel más signlñcaUvo no mecánico. por lo que se
los medios y variará de un receptor a Otro. la presenda de variables de índole psicollógica,

En e! modelo de Male'!7J<e se considera también el efecto del 0011tellioo.

obstante este aspecto no se desarroUará ampliamente puesto que hay te­
llv€s!igaciones específicas acerca de esto, Lo que SI resulta importante
var al respecto es que los efectos, cualesquiera que sean, están influidos por lo
que se conoce como percepción selectiva (estamos acostumbrados a consumir
los mensajes que aprobamos), iruerpretaaón selectiva (interpretamos los men·
sajes de acuerdo con nueslfits actitudes, habt1idades. posición socioculrural.
nivel de estudios, por to que se tenderá a foc.alizar la atención en aquellos que
no representan nlnguna amena7..J: a la co[)sistenda cognoscitiva) y retencwn
selectiva (retenemos los mensajes que no nos causan disonancia y complicar su estudio por la magnitud de éstos,
olvidamos los que no son importantes para nosotros),
J..a imagen recíproca
La tmagen que tanto el comunicador como el receptor úenen el uno de!
0170 se ha acenruado en !as ilwestigaciones de comunic.3ción, en laOlo que
cuando se crean mensajes el comunicador tiene una imagen del rec~tor en
mente, incluso cuando no está físicamente La problemática que se
presenta aqui es que la audiencia es anónima, asf la retroali­
mentación no es 10 suficientemente fuerte para una verdadera ima­
gen de lo que es la audümcia. W
Algunas observaciones al modelo
La aportación que realiza Maletzke al campo de la comwuc.;¡ción es de
1a~,~:;:":; porque a través de su modelo se puede delimitar el pl'Oceso
g en el comunicador. ASimismo aunque se piense que es an­
por de su creación, alIado del de es uno de los más utili­
zados, incluso si no se pie'fisa como UD modelo de comunicación masiva.
Su principal ventaja, que le caracteriza, es la dinanücidad y capacidad
poner en interacción a todos los componemes, lo cual sin embargo pue­
Un factor úLil de éste es la posibilidad de su división para analizar ciertas
relaciones entre tos componentes, lo cual arroja seis submodeIos susceptibles
de ser aplicados a dilerentes estudios de comurucadón, los cuales son citados
Cabero en el siguiente orden: el comunicador y e~ mensaje, el comunjca­
y el medio, el comunicador y el receptor, ei mensaje y el medio, el recep­
y el mensaje y el receptOr el medio.b>.1
Oe acuerdo con McQuail y "al ser (an detallado, el modelo pue·
¡:>rvircomo un inventario de los factores relevantes en el proceso de l.a comu·
COlecüva, tal como se concibe desde un punto de vista psicológico".

ntM<;<OuaiJ, op. ('fi,

102 O,p 7 T~6nrosd>e ¡a comUM:¡¡(ión ilerharo Mlilcuu 101

UMBERTO ECO de otras cienclJs »}14 Como ,esultado de! CongrE'so en J 979
editó A Sem{o!!c Larutw:a.pe, obra que con.siste f'n UHJ colección de el

Biografía A IDláléS de los años setenta su camxa dw un giw al publicar El

de la TOsa, obrJ. con la cual manifestó su la. literatura. En 1988 Su se
UUiberto Eco nació el S de gunda de FbucauU, se y en 1995 siguiendo con esta
enero de 1932 en Alessandría. Pie­ línea f.o del d(a de (J.J1l/?s. Para Eco gozaba de un gran
monte, Italia. Obtuvo el grado dI:' presLigio. hecho que se consolidó C(m su cargo como presidente del Centro
doctor en filosofía en 1954, a los 22 internacional de Semiótica Estudios Coguitivos en 1989, su nombramiento
años, con la tesis sobre la cuesnón en 1999 como presidente de Escuela Superior de Estudios Humanísticos de
estética en la obra de> santo Thmás Bolonia, la Superescuela corno se le conoce en l!alia a su presidenci.a en 2002
de Aquino. nabajó en Milán como con el Consejo Cientifico del Instituto Italiano de Estudios Humanísticos
editor de cuJturales en Umberto Eco ha. sido condecorado como doclOr honoris causa por difcn:n"
estaciones enLre ellas tE'S ios!jtuclones, entre ias cuaJes destacan: la Universidad Estatal de Nueva
está la Radio Audizione Hallana York en 1987, la Sorbonne de Pans en 1989, la Universidad Complutense de
(RAI) la cu.li le dio Ja
<
Madrid en 1990, la Universidad de Thi-Aviv en 1994 'f en 199$ la de Berlín entre
oportunidad de examinar cultu­ otras. También ha recibido ciertas distinciones como los premios Strega, Medi·
ra moderna a través de los medios ds, McLuhan y Príncipe de Astunas
de comunicación de masas. En la actualid,ld Eco mantiene su posición como profesor eH la Universi·
En 1956 publicó su primer ji. dad de BOlonia, donde dirige un programa para la comunicación de las cieu·
bro, el cual fue una extensión de cias y continua escribiendo en la columna semanaÍ del periódico L'Espressa.
su tesis, El problema estético en
F......'·L The tAód.rrn \.{.\jrld (lOOl)!~ Santo 'TOmás y en 1959 Stnluppo Modelo (1965)
deU 'es/eUro meru.,'va1e, texto que
lo como uno de los pensa­ a) Nivel de comunicaclón: masiva.
dores más importantes de la época. En ése afio Eco inició su trabajo b) Área semiótica.
como editor de la Ca.5a Editrice en Milán, puesto desempeñó e) Enfoque eSlnlcturalismo.
hasta 1975, también comenzó Con su en Il Vem, con la de una
coLumna semanal Hamada "Oiario rnfuimo".¡;¡l El modeto de comunicaCión denominado sernió!ic()wmforrn.lJ.dcm.a1 fue publi­
El antecedente de la teórica de Eco se encuentra en Obra abierta cado en 1965 en unartículo titulado "Par una indagación sernlológica del mellsa}e
publicada en 1962, de su participación como lntegrame del del televisivo", resultado del análisis de los fenómenos de la cultura como procesos
6.3 jl1nto con otros intelcctuJ.les,ul quienes Si: imeresaban en temas de de comunJcad6n, en donde Umberto Eco y PaoJo r'.3bbri toman como base la
índole, comO poética de vanguardia, estética, comunicación de masas, Clcétcra. teoria de Li lnlormación 'j el modelo de comunicación entre máquinas propt1es.
En 1964 se trasladó a .Milán donde se desarrolló como conferenciante, perú to por Shannon y Weavf"r en 1949. A partir de éstes€' abocan al proceso comu·
un año en inició como profesor de comunicación vísua! en la nicativo enlre seres humanos y al problema de los efectos, entendido como
Facultad de Florencia y de semiótica en el Politécnico de Mjlán una forma de decodificar o imerpret.;1r los mensajes. De esta manera, "la tras·
en 1966. En €Sta época empez.ó a sus teorias de semióLica, en 1968 misión va unida al funcionamiento de [aclores semánticos introducidos a partir
publiCó su primer texto de la malCria estructuro ausente, que fue revisado, del concepfO de código. Es decir, se p..'i.sa de la acepción de comunicación como
completado y relitulado como 1rota.do de semiótica en 1976. uansferel1ci.a de infomladón a la de transformación de un sistema en otrQ~,J.l~
En i971 Eco se convirti6 en profesor de en la Facultad de Letras A diferencia de la teoría de la información, qUi? se-centraba en las coodicJOnes
y Filosofía en la UnJversidad de Bolonia. En 1974 organizó el primer Cc>ng:re"o de comunicación par¿¡ que ésla fuera óptima, el modelo s€mi6tico-¡nfonnadon.al
de la Asociación Internacional para Estudios de Sen.liótica y durant€' la (véase fig, 7.26) enfa.tiza el hecho de no se puede pre-sctndír del significado '1
sw-a señaló que "la semiólÍca es una acritud científica, una manera crít!('~ de del sentido, El signo que posee un significante yun
significado, lo cual mensafe no se tras.mi!e de un modo triinspan.'ntc.
smo qúe con del receptor,lH éste puede hacer con e! men·
ID A Rm:h, "Ex CaclH Obl.ll\l$", 1111 The Modem \\k1:id.. 11 dt: rnMJ1\ Z1X4. rectJpefJdo tf 21 d<! jun\(! dt'
ZOO!L M !lup"/lwww.lh~ml1(jemwwfJ.oom!ew¡eco. l;>iqgraphy.h!m.I
""'$.ephirolh. ·Um!.J<1!lO Eco", tu. e;.lxTdll/k.lU"I, 10:)l, ,-e-cuper¿dll ~J 1 ';'e luilO de .¡:oo,:¡, <k I1!tp·!fwww
eytWNMk.f!..,.t/pamda phpi11'di - 6&cod ~ 16
lUrn~JrntrWa, II!ruM <"TI cvml1{l1rachitL Mm... re:\lperrldQ ~I \6 dt' IH'fo dt- lOOj. tlp 11119 ,'¡www
mfoamcrJQ.wY\eolMjM:\)l htl~'

104 CilP ¡ TeóflJ':QS de 11 romu(¡l('a(lcn Umbtn:fI t~O 105

saje lo que desee, ya que su reacción es siempre imprevisible debido • El mensaje significante. No equivale a una simple señal sino a Utld fOI
Llna decodificación "aberrante" en relación con 10 que el. emisor mJ significante que signific.Jciones, en esta medid3 el emisor está
ComO puede observarse en e! modelo, el sig)1o no es solamente \.lO constreñido a que le son culturalmente, {as eua
to más del proceso de comunicación, sino que es una entidad cardinal que for­ les le penTIiten estructurar de manera la totalidad de las
" Los códigos y 5ubc6digos (en Se trata de convenciones 50­
dependen del y del espacio Cdmbl4n de acuerdo
Mema¡e
Es un sistema en el que a sigIÚfkado
emitido como Mensaje Met'l~Je
cultural) le corresponde un significante, capaz de lurutar las
(Fuente) slgn¡rK:art'te emitido -Dest!r¡atano--+ emrt.ido
Canal ~ sibilidlad,,, de combinación de unidades en juego, que además rcduce
Emisor - - -- <croo como
niveles de entrop[a y ruido, pues en palabras de Ecoll:l ~p3ra reducir al mí­
~lgníDcartte sigt'liGado
nimo tos de ruido, debemos el. cód¡go~. a partir del
iignifKado código base o se erigen los que son extra­
1 semiólir..os que determinan los
un proceso de interpretación, de manera que se
• Cabe que lo que para algunos es un
semióticos, ya que supone
la connotación .
corresponderá a
Código
un para otros, no obstante ia elección implica una
relación de exclusión mutua. m
Circunstancia (en producción). Se trata también de un elemento extra­
semió!ico se asoda a instancias de evaluación y decodificación de
mensajes, el de la rcalidad que condiciona la selección
$ubo::ódigos L- Sub<:6digos ­ de códigos y ligando los procesos de codificación y decodi~
ficadón con su presencia. Son los condicionantes materiales, eco­
Figura 7.26" Mode!os€mióticc-iní()rmadooa!

G;¡m;: Mauro Wo!/ (1994}.f"

nómicos y en torno a los cuajes se produce la comunicaci6n.

.. Destínalati.o. Es igual que en el emisor, en él Si!." sintetiz.an las imágenes
de destinatario y receptor fisico Sin embargo, no es concepmaliza­
ma parte del proceso de sjgnific3ci6n, El depende del c6digo, ya que do como una persona persuadida, pasiva e mac!iva, sino
éstos un esquema dentro del signo adquiere sentido permite como quJen transforma los del mensaje en significa.dos,
tanto la como ia imerpretación de uO texto, cada uno ellos or­ aunque éstos sean distintos que quería el emisor, de ahi
ganizado de acuerdo con códigos y subcódigos que reflejan valores, actitudes, funcione como un receptor semántico. Es un ser activo en el
creencias, asunciones y práctic.as.nll decodificación a partu de su e.xperienda, patrimonio de disponi­
El modelo de Eco y Fabbri admite el carácter negod.1dorentre jos participan- ble, su ideología y las ci.rc1,mstancias del proceso de comunicación"
res, así como!a valorización en i.1 diversidad de códigos, que en una (O­ " Mensaje significado" El mensaje Como forma significante (tal como lo
murucación do? masas se dan de manera distinta porque en los invoLucrados anuncia el enlisar) resulta de una fuente de mensajes captados
poseen un rol asimétrico y lOS faCtores sociales tan variados aumentan la probJe­ para el destinatario. Aunque el emisor estructura el
rnáfica. llJ Pese a ello, existen características dentro de cada elemento del proceso tar las lecturas posibles, cuando éste c:!rcula, aquél ha domi­
qUE" se deben explicar con base en la Jnfonnadón proporc1onada por Becccra: uo n,u la situaLión coIDunicativa y la producdÓn simbólica se encu~ntrJ
a merced de ta decodificadón del destinatario. Si el d<:slinatario se ma­
El emisor. En él se encuentran de manera paralela las dos f\lnciones que nH:iesta activo resulta que el menS<1je es transíormado él través de esta
proponían Shannon y Weaver en su esquema, es decir, como fuente decodlficadóo, lo cual lo hace constituirse en un mensaje significado
trasmisor. Los hJblantes, tanto, se en una única El mensaje signiÍlcante se transforma en mensaje significado mediante:
de información, quienes las de sentido disponjbles
y al mismo tiempo realiun combinaciones posibles de estas unidades. - Reacción arqueológica de los del emisor.
- Recrf'ación arqueológica de las lstancias en las que el emisor

:ª~~~~~el~m1ensaje.
i

¿O.U. prueba de [mediante

repudiación de arbitrarios que msertos el

tk R\~
:odificación permj~an la
su proceso de
l'W9. p.45.
'",w

106 C"p i ft6f1t'OS dc la (aml_micadon Umbtrtll i<O 107

 c¡ón de sentidos "Jberranle5~ (tuera del CaIflPO de sentidos posibles y
autoriudos por ei código utilizado en la producción).
Códigos y subc6dígos (en La caracterización de €S105 concep­ a
toS, en lanto elementos de la elemental de la comunicación,
no difieren de las señales en la instancia de producción. No obstante, se ~ I
1l~
j
«--------,
incorporan a la posibilidad de no compartír el código, la discusión misma ,g v" 1

res pecio del código y sl.lbcódigos. Así. cuanto más abieno se encuentre e!
de decodificaciones, más inUuida está la selección de códigos y
por las
(en
ideológicas de 105 destinatarios.
Eco insiste en que este elemento $1:' in-
r--~
,¡j'
~
O"

«-----
] I
~
.~
t
1
dentro del comunicación, debido a que aYlJda a
I
indlvidualízill los

las fuenles de emisión SI:'

111ediante los cuales actúa la decodílicación
del mensaje. por lanto en lúgar de
alterar
los mensaje-s o controlaf
proceso de comunicación 1-+ +--
1
1
§
u
y
.i!í )
~
~
,•E
actuando sobre las en que va a ser recibtdo d mensaje. 1 1 ~ iIj
1 "O
1

t ~
La cin::ullSlanda no $Olamentf' cambia el sentido del mensaje (una bJ.ndera roja 1 1
1 e
en Ull,J playa tit"ne sentido tOlalmente distinto de una bandera mja agitada en una 01.-1· 1
nifesladón poUtica); llega a cambiar la función (una señal de dirección en 1
I o ~,

una tiene un imp,1(:to ('nJotivo que 00 puede tener una en un I I O'

'o""rr'.'''ol yel grado de!a iniO!lT!..ildón {la itnagendeuM calavera significa veneno \ \ \ I I
\ \ \ I
el! una botella o viv,lla muerte en la insignia de un k1?onario; pero me da una uúorrna· I J /
dón muy alta cuando la encuernro en una botella quees!oy a punto de sacar del mueble / / /

bar, y una Worrnaci6n muy baja CUMUjO 1a veo en un poste de conQueaón el.écuica. w
(¿ "
A partir de lo anterior es factible comprender por qué en este modelo el mensaje
~ entendido como una forma significante que trasmite cieno signiHcado, mhmtras
que el mensaje recibido es un SIgnificado variado influido por el nivel en el que el
emjsor o fuentcyel destinatario comparten lo relativo a la hase de la significación del
mensaje, en tanto que se consideran las variantes relacionadas con los factores de me-­
diación entre el lmilvidúoy la comunicación masiva como la existencia de pequeños
grupos, el papel del líder de opinión, los modelos de cotlsurno, etc La d<:K:odificación "
~

del mensaje por parte del receptor se realiza. de acuerdo con sus propios códigos iin·
güisticos, culturales, ideOlÓgICOS y sobre la base de sus propias competendas, ron:;· "•
~

que independientemente de la imención del emisol:, está vacío. U4 g .i!'

"",lat,nr,Kirln de 105 mensajes es hecr.a a ]a inlerpretación del receptor. ,9
Mediante la inlerpretación que el hace de~ mensaje es que surge la ~
denowinada decodificación aberrante

lención que habíacon1cmplado el

que se lIevill3 a cabo la decodificación,
fig, 7.27), Esta se refiere a las
ciones de decodificación que están almargen de 11 estruCiUfa codificante,
esia interpretación qUE' hace el destinatario la cual es diferente a la in­
en que éste había previsto
este sentido se plantea unJ mediaci6n
simbólica comO resultado de diversos dispositivos que operan E'n el núcleo for­
g,
~<t
¡i
~
§
l'
t
mado por la relaciÓn comunicativa y que dan formas y resoltados distintos a esta. ~
"JI ~
~.
$

108 Cap? Teóflm5 Ót la romunicac<ón 109

 El uecodificación aberrante de Eco se apreda en el texto La AllRAHAM MOLES
lC1Un;t aunque al lado de Fabbri, ambos autores
proporcionan explicarivas en las cuales se aprecian cuatro Biografía
posíbilidades de decodificación aberrante: incomprensión ",rcchazo- del men~
saje, debido a la carencia total del incomprensión del mensaje por El doctor Abraharn Moles naci6
dispatidad de códigos; incomprensión mensaje debido a interferencias dr­ en F,'anda en 1920, Rea:1izó estudiOS
cunstanciaJes, y rechazo se desÉegitima al emisor..l.ltI de sociología y concluyó el grado de
Las situaciones sociOCUlturales implican variados códigos, reglas doctor en ciendas y en Ictras la
de competencia y de interprelación. Con a los medios en la pane de Universidad de la Sorhona,
sus e(ectos y funciones no se puede excluir forma en que se articulan los una formación muy diversa, entN la
mecanismos de reconocimiento y de atribución de sentido, por eso Eco señala cual podemos mencionar el área de
que la decodif'icadón aberrante es la únlca forma de libertad que nos dejan la ingeniería electrónica, ¡as artes, la
los medios para interpretar la realidad a nuestro modo, de ahí que se toque la comunicación, elC. Realizó estancias
cualidad negociadora de la comunicación ~;.;~n~li:~so~r~~.:~;d~~:; tanto en Estados Unidos como en Ale­
Desde la perspectlva de Eco y Fabbri e conjuntos mania, y en este último país contribu­
textuales y no mensajes, éStOS nO mensajes con códigos, 5roo con yó a fundar la teoria de las comuni·
conjuntos de prácticas textuales cultuxalmente eso los men­ caciones y la teoría estructural de la
nunca son recibidos de forma univoca. l17 En síntesis, percepción,
a través de los cuah~s emite un mensaje con Fungió como profesor de Id Uni­
El versidad de Estrasburgo 'i también
I'Utm'l:. CETECinJQ (199$).'" como director del laboratorio dE' psico­
con los del emiSOr, con los cuales de<:odiftca el significante y el significado, logía social. Moles tiene en su haber
En esresentido todo fenómeno cultural es un acto de comunicación suscepti­ 2S obras que tratan sobre la percepción. la musíca experimental. la innova­
ble de ser explicado mediante los esquemas de cualquier acto de comunicación, l.1ft ción, las comunicaciones. la teoda de los objetos, la psicología del espacio, la
sOciodinámica de la culrura y la micropsicología,
Uno de sus honorarios fue como miembro del A!lo Comité Francés
Algunas observaciones al modelo para la del Diseño.
Entre sus destacan· EL en la sooerlad Url)(lJ1(l, La -(0­
Aunque el modelo semiótico-informacional de Eco y Fabbri supone un muniroción de la aUturu, 7eoría de la
avance a la propuesta de Shannon y Weaver de 1949. la desventaja de y Trona de la infomlilCidn estética, Socit:r
éste deriva de la adherencia al mensajE:', ya qUE:' ésta impide dinámíca de la culturo, didiictica, y los tres últi­
jidad del fenómeno de la comunicación masiva. Asimismo, la ¡;;;;l;bi.líd~d . d: mos en colaboraclón con Costa.
decodificaciones diferenciales se puedl?' calificar dE:' en tanto que los Moles habló del "muro de la comunicación", para dar a f'lltender que
consumidores de los medios no reciben mensajes SiDO paquetes, pues un momento en el que estaremos Jsfb::i;¡dos por la cantidad de COfiU­
la oferta de mensajes es simultánea, continua y pluxal.u~ que recitll1amos.
Pese a sus deficiencias, el modelo alcentral'se en el receptor evidencia que el Sus primeros trabajos versan sobre la aplicación de las ciencias físicas
destinatario no siempre puede, ni está dispuesto a hacer con el mensaje " de las matemáticas en las ciencias sociales y las artes" Sus investigaCiones
recientes cOnstituyen una síntesis de ta actitud llamada fenomenolo­
el emisor
za pretende.
intE:'rpre¡atlva queSu importancia
priva radica en
sobre lOS mensajes, e~~'fl~a"~.z~a~r~l~a~~~~~i#E la observación estadístl<:a y han dado lugar a toda una escuela de
uva como texto. So valor epistemológico ~indica a la miento,
que es indispensable englobar en la estrategia de análisis me­ lpronóstico de manera se ha cumplido y hoy nos encontra­
canismos comunicativos sobre la determinación de los efectos macrosociales ". no las ventajas de los medios masivos dE' comunicación
imernet, televisión, telefonia ceJular, que por un lado nos abren
_____ndo en dimensiones pero por otro nos enfrentan con la so­
cú :tresaturación de datos y mensajes, para los cuales precisarnos cada dia más
~: S,m'ru~:." eL
i¡¡;;liú;,',k';;iíM;~;;:;,::;,,;;.;m:;w.;:':,~(k ¿()()~. ¡J~f ~l~K' w~b <J~ Le
""!l. lW .;;,~, HI
110 tap 7 T<{l(Ir'{)Sdt laCD(!1:.¡r'I(,3ciÓn Abraham Molt~ 111

tiempo y crfrica En E'ste sentido estamos probablemente cada vez
más de lo que acomece en nuestro enwrnolJil y en ello los medios
participan de mancta activa.
Desde la perspectiva de Moles la sociedad representa un complejo sistema
que debe ocuparse de la información, ya que ésta de alguna forma moldea
nuestras vidas, postulado coincidente con las teorias expuestas por McLuhan.
La comprensión, dedaró Moles, "es posib:e en ¡anlo se considere que!a le­
óundancia del ffiE'nsaje es suficientemente amplla" Uno de Jos elementos clave
de! mensaje es la repetici6n. Moles lnlerprela corno "'un medio de menguar
la originalidad en conjunto la obra" Él da un ejemplo, fflusique concrére,
dondE' el problema esencial es ensamblar objefos sónicos en una secuenda su­
fidentemente ordenada como para ha(,erla infeligib(e. Debemos recordar que
cuando esta obra se publicÓ en Par[s, por vez primera. la tendencia que preva·
leela en el arte era la nnvenad, lo original. El expresionismo abstracto continuó
con el legado modernista de arriesgarse en nuevos campos. concentrándose
en la individualidad de la lucha interna del artisla en busca de nut:vos estados
de conciencia, liberándose con los materiales de que disponía. y el traslado de
este nuevo territorio a una audtencia para aceplado.
ti expresionismo abstracto. como nuevo realismo, fue un movimiento
creado por los crúlcos en el lnlenlO de describir ciertas tendt:ncias de
artistas contemporáneos que trabajaban con una moda singular. Pero al
tiempo, nos encontramos con un grupo de artistas que se unieron con el pro­
p6sito de colaborar artísticamente y compartir creatividad.
En cuanto al campo disciplinar de la comunicación, su doctrina se eSLi
construyendo sobre la base de dos sólidos pi!ares;w
al La teoría de la Informaci6n, a la que conviene reimerpretar 1211 la eSGa·
la de la comunicación entre seres humanos.
h) La teoIÍa de los grafos, que se ha alejado considerablemente de la soóo·
meU'ia cuantitativa, paca aproximarse a la teoría general de sistemas o a
la aplicación de la noción de sistemas generales a los conjuntos humanos
y sociales.
En el conlexto de la comunicación masiva encona amos a Abraham Moles des­
de la corriente teórica estnlc[uralista, quien nos explica que el hombre construye
su destino, su conocimiento del mundo y Su culiura, a partir de esa "mirada en
perspectiva", acerca del medio que le rodea y dentro de! cua!. necesariamente, !o
próxlmo es superior a lo lejano; próximo en el espado o en e! tit:mpo. En otros tér­
minos, las cosas, los seres y los acontecimientos se debilitan necesariamente con
la distancia. Se trata de lo que el Jutor denomina ley iundJmental de la proitém1ca,
La comunicación es la Jedón quepermil€ a un ¡ndividuo u organismo situa­
do E'n una época y en un punto dado. participar de las experiendas -estímulos
del ambiente de otro individuo ode otro sistema, situados en oUa época o en otro
IUgJf-, utilizando los elemenfOS o conocimientos que liene en común con ellos
Por su naturalez.a, estos elementos pueden ser estimulos materiales o fenóme­
,
nos de la naturalez.a física, es decir, los objetos del mundo natural y
sociales o signos que son pfOducldos por otros seres lJuffiaflos, es un conJunto
de ideas extraídas de un hecho determinado o de una realidad completaY'
Para este clentlfico el proceso de la comunic.ación sólo puede ocurrir cuan·
do el emjsm y el receptor poseen un lenguaje común, Para ello espeCIfica cinco
marco del estudio estructural:
l. DelimltdI el contexto camun entre el E'mísor y el receptor.
2. Analizar la nJturaleza dei contenido de los mensajes.
3. Determinar cuantitativamente la permanencia de cienos aspE'<:los en
el comen ido
4. Considerar la cuantificación, como algo que proviene dI" !a repetición
o redundancia.
5. Enunciar y esclarecer el conjunto de leyes.
Entre ouas de sus aportaciones, podemos mencionar que Moles es el
originalmente establecC' la relación existente i;'ntre los nnes y los medios
diseño, ji sobre su semántica deno!atjva (lo que se quit:re expresar) y su
carga cstéUca (cómo se nos atrae diciéndolo).
Modelo (I %7)
a) de comunicación: masiva,
b) disciplinar: comunicación,
el Enfoque teórico: estructuralisrno.
En 1967 relaciona 1.1$ posturas teóricas anteriores y publica e! texro $ocia·
diruimica de I.a cultwu, en el Gua! muestra la existencia de mecanismos sodo­
culturales y describe el momento a parü¡ del Cual los médios de comunicaCión
social se han transformado en tos canales principales de difusión de la cuttura,
El ciclo sociocultural está íntimamente ligado a la noción de >L'featividad:
ideas nuevas se construyen a partir de ideas amPliores para influir y condi­
a su vez las credciones que aparecen dia a dia (véase fíg. 7,Z8).ll>
La cultura ava.n.zJ por un cido en el que participan cuatro
a) W. sociedad [ma.cromedio) con su experiencia y cultural.
Está representada por una gran cantidad de a quienes se
difunde la información a uavés de diversos masivos.
bJ Los creadores, quienes realizan las innovaciones culturales. El creador es
ndividuo o un grupo de individuos quedescubren () inventan las
e) El grupo (mkromedioJ. que proml leve/difunde las innovaciones
rales, E! micro medio es un grupo o vanos grupos de cspec.ialistas que
analizan cuidadosamE'ote los frutos de la creallvidad,
d) Los medios masivos. que hacen clrcu!ar esas innovaciones.

Md.4ihan. Comj:l1f"wr W$ mtxl(o,¡ b: tom!ll'liroJ;idll 1m ",1(1l51o.Jlft 4r1 u:r Iwm"n", f'Jidó;, Es

'1 f. lh,hmet, ;''(lrf" ~.(ifUd!lroi dI" tu raimmiuU'WIt y HXw4wf, 1)1JL"" Mtxlo:>, f 191

112 C.::p ¡ ft:OfICO$ dt la corrtuni("nón Abrah"n'! Mofe: 113


t Cualro factores no se encuentran en
CidQ "Qd!)cul~rnj
Figura 7.18.. Factores
«
podemos apreCiar en la
tkulaClón entre se una co:rteiadón ios aun cuando se encuentren en
drvt>rsos contextos. Cuando se de un soCiocultural estamos hablan­
do obvIamente de conductas, de creencias, de de criterios, de la forma
en Que pumsa y ejecuta su pensamiento una En la gráfica descrita,
nos muestra -bajo su perspectiva-, cómo se da este fenómeno,
articulando tanto a iJ a medios, <1 los y a los creadores,
La comuniCil:ción masiva se realiza en la a través de un doble ci-
Clo; uno corto y uno largo. El ciclo cono comunica los aContecirmenlOs a través
mediante el cual aVlIl'lli'lla wltURl. de Jos mE'djos masivos a la sociedad, Se parte desde un cuadro sociocultural.
donde hay observadores selecdonan aconteceres, los relatan a través de
los memos a !a sociedad y los líderes de opinión.
El ciclo de un marco SúcioculturaJ desde donde un creador hace
Su pasa al Iuicromedio, de aIJi a los medios masivos y
de éstos a la En este ciclo, muchas veces, los productos comunica­
tivos se guardarL
De acuerdo con Moles existe una sociodinámica entre la cultura, el medio
portador y tos creadores que provOCan la evolución. La cultura, enlonces, es
en sí misma un entorno artificial que el hombre se crea en el seno de sus acti­
vidades. Dado este razonamiento. se llega a la condusión de que existen dos
de cultura: la individual {creada por la educación, Jos objetos los seres.
_flejos molores ya es¡ablecidos ante ciertas situaciones por un Individuo)
colectiva (formada por un gran número de indíviduos, cuya cultura
¡os dlversOs grupos sodales institucionalizados. como por
las biblioti!Cas, los museos, etc).

observaciones al modelo
Si este modelo refleja en alguna medida la teona del aprendizaje s:¡gnifica~
aportada por Ausube}: "El aprendizaje slgnificatívo es el mecanismo hu~
excelencia para adquirir y almacenar la inmensa cantidad de ideas e
representadas en cualquier campo de conocfrnienlo; es el
_ ~_ cual una nueva información o conocimiento. se relaciona ma:­
arbitraria y sustantiva, no literal. con la estructura cognitiva de la per­
',m qué pasa con toda aquella información que percibimos
vez a través de los medios de comunicación, sobre todo cuando
que los medios son en muchos casos los portavoces más imne­
y accesibles en cuanto a noticias de relevancia local, nacional o interna­
Si no tenemos manera de construir nuestra propia información, porque
con tos elementos anteriores, en(onces nuestra construcción no
no es fidedigna, no es objetiva o qué sucede con ella. En este sentl-
figura 7,29. Mooelo ",,,nio,,!!,, m¡;'¡va ck>1 doble (idQ cu!tllfaL

ei 3 de

"'"
Almlh•., Mole> 11 S
do vale la pena mencionar que existe información a la cual la "masa" no tiene
acceso, a menos que utilice los medios de comunicació n. En este sentido. esta­
mos hablando de que la participación de los otros tres factores que menciona
Moles (micromedio. macromedio y creadores), se encuentra limitada a lo que
los medios desean trasmitir. .Existe entonces un desequilibrio marcado hacia los
roles que desempeña cada uno de los factores del ciclo socioculturaL
En esta postura de análisis podríamos hablar de un avance real, conside­
rando la leoria de Moles denominada por él como un ciclo, en el Que la cuJrura
avanza, o como expresa Sartori,m estamos habl ando de un progreso negativo.
en el cual simplemente cada uno de los vectores (micromedio, macro medio,
creadores y medios masivos) hacen aclo de aparición pero no cumplen con Su
funci6n real porque eStán imposibilitados y/o sumamente limitados para ello .
lmagjnemos por un momento un receptor irúantil, si partimos de la base
qu e su micromedio (papás, amigos, vecinos, etc.) no se encuentra en posibi­
lidades de tomar una postura crítica freme a los diversos con tenidos electró­
nicos, impresos, rad io fónicos y televisivos. ento nc es, ¿podemos hablar real·
mente de un avance cultural?
Podemos comentar Que la vida de Wilbur Schramru fue muy pohfacética.
en su juventud jugó beisbol. aprendió música, participó en period ismo y en el
lapso de 1937 a 1947 escribi6 literatura de ciencia ficción, una de estas hiSto­
ri as cortas le hizo ganar el "'O. Henry Award".
Es importante mencionar Que para la América de 1907 exlst(a muy poca
comunicación masiva, de hecho los medios más comunes e;:-an las visitas a la
iglesia y los meetings. Sin la existencia de la radio, la televisión o aJgún soporte
te6rico familiar, es dilícit pensar Que Schramm haya llegado a la investigación
en el área de comunicación. sin embargo el medio por el cual se infiere que lo
logró fue a través de la lectura .
Muy probablemente Wilbur mantuvo un especial ¡nlerés en los efectos de
los medios de comunicación -especialmente en su juventud-, porque creci6
sin ellos.
Entre su produ cción bibliográfica encontramos Mass Communication
(1949). Process and Effects o{ Mass Communicarion (1954), Television in che
Uves o{ Our Children (1 961), Mass Media and National Developmenl (1964) y
The SWT}' o{ Hwnan Communications: Qwe Painting lO che Microchip (1987) .

WILBUR SCHRAMM CHARLES EGERTON OSGOOO

Biografía
Wilbur Lang Schram.m, aun­
que es de origen alemán, nació en
Marietta , Ohio, el S de agosto de
1907. Sus padres se dedicaban a la
música, lo Que lo influyó para que
incursionara en ese ámbito como
flautista en la Sinf6rrica de Boston.
En cuanto a sus estudios, ob­
luvO una beca en el Conservalorio
de Nueva Inglaterra para estudiar
nauta. En 1928, recibiÓ con ho­
nores su grado de licenciatura en
La Universidad de MarieUa. Para
1930 finaliz6 su maestria sobre
la Civilización en América en la
Uni versidad de Harvard. En cuan­
10 a su doctorado en literatura de
FlII:H'I"C Uruvem4.ld de low~ {lO(4)....
América . lo realizó en 1932 en la
Universidad de lowa.
"'C. Sanon. fiotno Vltfc¡s: I<l sodtd.a.d teledll'l4idiJ.. TJ.urus. M~xlco, 2001
~School 01 JounllJiuJ' and Mu.s Co mmUft lC.iUon . Wllbur Schro.mm . .l()(M • • eru~ rado el 16 dt mJyO
dt lOOS d~1 sitio w~b dt la Unl>'USiddd d ~ low~: IIllp .ll"'ww.ulO .... iI. edu/~Joumal/ah.ID\llI/im ¿gn/wllbuf.
¡,:hramm.lpg:
Biografía
Nació el 20 de noviembre de 1916
en Somerville, MassachusetlS. Interesa­
do en el estudio de la psicologfa, obtu­
vo su grado de doctor en la Universidad
de YaJe en 1945, donde fungió también
como investigador asociado. Ul
Osgood fue profesor de co munica­
ción y psicología y director del Institu­
lO de rn vestigación de Com nnicación
en la Universidad de Illinois durante
el periodo 1949- 1984. Realizó diversas
publicaciones, entre ellas manuscritos,
libros, materiales de cwsos, con sul­
torfas, conferencias e inves tiga ciones
sobre psicolingüíslica, semánlica, cog­
nición , comunicación y psicología ex·
perimental. lU
Fuum: EKutla de f4uC.idÓn de l. Uru vtrsldad
dl'Geo.¡ia (2005).><'
En 1957, siguiendo los estudios rea­
lizados por el filósofo Baruch Spinoza y
, ,, E,s,:utll dfo Educ.aclÓn de l" Uruverslda<l d~(;c,¡rg¡a. CmllV'nI />;yf.hoio¡;UISO{11re lO!lI CtrulJ/Y. ,f(uperado ~I
Il de d.c. tmb.ede 200S llup:¡Www.coe.U&t.ed\l/dKls/coun~ 'am>Sychfrd!d96OOproject~/enllnlffil~cllOlosul)
U'Ub.U}' CII""".,., C1\w'tiiI ~ .,uos, 2~, rf(uper~do el 11 dI!' Iffill'ro de 2001. del s.IIO ..... ~df Id
U n"'~fSldad de IlUnor. ftilJrNM<t .... élpr M PJIIWb.libnry u>U(....-d\l/atu./ U.1"~/ l JOS020 pdl
UJl nfoam6riea. ""-' .... ~ lOO" recuperad<! ti 16 de Juruo de 2003. de IlIIp,// wYlw
Inlo~merICl.ofJ/lfOl'W

116 Cap. 7 I~ó(ico~ ele la comunicación Charles {gcrlM OsI;¡ood 117

 formaliz.ó resultados de los
~
¡~~~~¡t:~,:!~~::wundt
sobre la
JOS experimentos
tridirnenSionalidad de las emociones: factor
i'1e:'l'KI.¡'!

(} majo), factor potencial (fuerte o débil) y factor de activi­ d~>de I~s.

dad (activo o pasivo). fU€rHe"

Compañero de claustro, en la Universidad de lllinois, de Wilbur Schtariun
describe la comunicación como úfl pfOceSQ circular, donde emisor y recep
,)parecen con carácter de simerría teórica, esto es, con dinámica
interlocución y diálogo.):';'; Sus temas de investigación relevantes fueron
en teoría psicoüngülstica y dinámjca psicosociaL.H~

Modelos de Scbramm y Osgood (1970)

Nvevo
Tal vez. la primera aclaración que cabe señalar en los modelos de Scbrarnm fl\!!I"ISQje
es la diferencia que establff.e entre emisor-comunicador receptor-perceptor,
Figura 7,30, El piQcesam;eoro del mc?ns;;¡jo;- f'fl1'1 wffi:mka(ÍQt o en 1'1 p€fcepror,
lo cual no solamenle una discrepancia de sino de juego de f\Kl>1L Nejilru.lro G311¡¡rdo (1 m) ,.,
rol dentro comunicativo.
Mientras función del emisor hace referencia a quien es el encargado de
pronundar un mensaje sin esperar el resultado, el comunicador Ueva implíci­ existe un contexto a partir del cual todos los mensajes se generan,
ta la intención de ser retroaJimemado para mejorar $U proceso. y Schromrn jo denomina fU.ente (puede tomar la fomla de insti­
El receptor (nombrado por el mismo Schrarnro como perceptor), no desem­ tuciones, grupos, etc), El comun[cador un mf2nsaje a partir
peña el papel de un pasivo. que solamente capta información, de hecho de dicha fuente, mismo que: percibe, e interpreta, una vez realizado
su función va más allá. nombre se modiñca a perceptor, no sólo tiene ei úJlimo paso se da a la larea de crear un nuevo mensaje que, poste­
ti! tarea de recibir, sino que tambi¿;o. se fe adjudica la de percibir, ya riormente, comunicará a su(s) perceptor(es), adecuándolo a la situación
que conlleva de discemimJento, perspícada y apreciación, entre otros.
comunicativa.
Podemos también, desde la perspectiva del autor, que el emisor es La aportación del autor es la de describir el proceso cognitivo que el St.:f
descrBo como comunicador. La diferencia radiCd en un papel más allá del téc­ bumano ejerce tanto en un polo del proceso comunicativo como en el otro
nico por parte de genera el mensaje, es decir, todo,comunicador pasa (comunicador y perceptor), en el proceso de la comunicación intraperson<'lÍ.
que penrute integrar un mensaje y adecuarlo a un contexro

Otra de las novedades que aportan los modelos de Schramm es la figura

del circulo_ El autor asevera que es erróneo pensar
comienza y tí.'nn.lna en un punlO. es un proceso
ni fin.Z46
Una vez considerado lo anterior, tenemos la descripci6n de los siguientes
modelos formulados por $chramU1 (véase fig, 730).
a) Nivel de comunicación: intrapersonal.
ti) Afea disciplinar: comunicación,
e) Enfoque teórico: funcionalismo.
la comunicaci6n Algunas observaciones al modelo
sin principio
Taj vcz una de las obscfvadones a es.te modelo es que Schramm no con·
sidera e1 mismo proceso para el c<.nal (el cual en muchas de las ocasiones
es representado por un,) persona, quien por obvias razones ex.;¡cta­
mente por el mismo proceso que desarrollan tanto el como el
perceptor) .
Otra de las ausencias es que en este proceso comunicativo no se conside­
[JO los elementos que intervienen en los actos de cifrar y descifrar,
mismos que resultaría sumamente interesante fig. 7.31),

a} de cOlI'lurucación' inlC'rpersonaL
b) disciplinar: comunicación.
e) Enfoque teórico: fundonalismo
::~b::·:;:~':::'~"¡~" nI SUA,l9?L
UNA.'>'\' Mfxx:o" ¡<p,)()

118 Cap t r eór¡(os de !;> comUnicaCión Charles tílerton Osgood 119

 interfer'?n{.\as $b"l";ánt!{a:¡¡
Por otra pdl1e, dentro del humano influyen otros {aetOles además de! campo
de expli'riencia, factores x€ :ternos como lJ mJsma emp;;lÍa que SE' tienE' hacia el co­
de expene,,"_' de expenertm:
muniC<ldor, o la disposición para aprender sobre mensajes a los que se expone
primera vez. el en este C3S0 se encutntran torJos dqui;>Hos a¡Jrcnd:lzaíe,
que se posteriormente en un campo de experiencia (véase fig.

í \
de comunicación: masiva,

disci¡plillaf comunicación.

funcionallsmo,

fuente r.i:esunn
Direrentes (;;rales t¿;CflN;:O$
-------
"F\Jbh:::o perceptor"
(ornl.Jf'I:nldc~
,--------------­
Muchos pe¡ ,,1"0",,_
----~~_.

cad.~ tlDO

rf'i!entras de$dfra. Interpreta.

~ ia <oml.JfllCaó6n
Muchos ",,,,,",,
men:;"'1Je5
Figl,.11'3 731, El proceso de comuni<áoon !nl€¡pef:>onu¡ y los campos OO¡;¡Une5 dI¡'
ldé,lKo~
experiencia l'mrf' WfI1unkado( y perceptOf.

foJüm: Alejamho G~¡¡afdo (1990).1<11

Cada uno está
conectado (00
un grupo, en qUf!'
Este modelo, el cual ¡fricta de la comuoicación nuerpí?r5on.;¡!, de:scribe que se reinterprew t':l
para cifrar o descifrar un mensaje. se parte de un cúmulo dí? de 1n­ mensaje y a Menudo
formación sobre algo, y mientr.;¡s más cercanos o comunes s('an campos de ex­
periencia entre el comunicador y el perceptor, más eficaz será la cumunic.acióo ..M~ de retOMO " se hace <lIgo CO<'\ é!

Como podemos observar, el rol ceniral se ubica en el. mensaje, los factores
intervienen para que éste se genere y desarrollE'. Prácticamente este modelo po
ser una extensión del primero (comunicación intrapersona!), sólo pefS¡
uva desde este enroque implica un campo de experiencia. En ti una varie­ figura 7.32. Proceso de cOIY\(!(1icacJón co¡eatva o wba ce Schmmm
dad de signos y sjgrüñcados, que lanto comunicador como perceptor comparten. fw¡¡-t. Hon.'flte rOUSS~f(lI {1 1389),'%

Algunas observaciones al modelo com¡,re:nd," este- modelo (uno de Jos más comunes en ese ljpO de co·
murricación) su composldón gráfica, recordaremos la afición de Schramm
No se puede dejar de considítrar dentro de este modelo el hecho de que la música y en especia! por los instnnnemos de viento, muy proba­
existen campos de expeliencia común con todo$ y cada uno de los individuos
que se encUentran a nueslfo alrededor. sin embargo, no existe un campo de e;(~ 1: :~;~~~li:j~de ahí deriva eslC símbolo lrasladado al ploceso
I~· como IJ fuba
petiencia i;')((iCtamenle a otro. Tomando como refen:ncia que aun cuando la interpretación de su modelo de comunicación colectiva o luba, de­
exposición de dos o indjviduos a determinados acuntec[mienlos pued;:¡ término colectivo, mismo que hace referencia <l UD conjunto
ser la misma, la percepción de cada individuo es distinta. tiene algo en común {Diccionario de la Real Academia Espa­
en: ('$'te contexto, el modelo explica cón10 un comuni·

.,,,,,,,,,.,,,.,,,.~ "!}""'<'"'' üf¡"" 11 fa m/tltl:f!d\!ldl1 d. m<l.5a~, 11:1:14" Mfá:o. !'nlQ

i 20 C.p, 7. Tt'OW'CA dI' la tomurucaClón Char!6 Egertoo O!if.lood 12 j

cactor, a partir de determinadas fuentes externas de información, genera un F.stli claro que el modelo que elaboraron $chramm y
único. el cual es trasmitido a personas consider¡;das como líderes de 7.33), dado el pelfil de cste úlrimo, hace referencia direcfamente a
quienes a su vez difunden la información a su propio grupo, fleS lntt'fpersonal.es y no es aplicable directamente a ]a comu.n:icaci6n maSiYiL
En este proceso comunicativo existen tres elementos que ejercen la comu' De acuerdo con este modelo, tanto comunicador como una
nicación [ol1apel'sonat de la cual habla Schramm, Jos elementos son comunica­ relación simétrica, es decir, en igualdad de privilegios y (codih·
dor, líder de opinión y gmpo, Los tres perciben y reinterpretan la información ca1", interpretar y decodificar), sólo que en un orden distinto, donde el mensa­
obtenida de acuerdo con su contexto cultural, educativo, sodal. económico, etc., je es el enlace que logra la interconexión. Podemos mencionar que cuandO' la
los tres suman o restan elementos al mensaje. palabra retroalimentación no aparece en este modelo, se da por asentadO'
Una vez realizado el paso de los diversos grupos, se regresa de aJguna for­ existe desde el momento que la gráfica se presenta como circular y en el
ma su relnterpretación al comunicador, perceptor (ubicado en la esfera izquierda del esquema) tiene el poder para
Schrarnrn describe un model.o en el que existen codificar un nuevo mensaje y trasmitirlo así al comunicador y éste a su vez
de interpretaCión, tantos como personas intervienen seguir reproduciendo mensajes para compartirlos.
que destacar son los Meres de
primordial en la interpretación
quienes la gente cree y ademas
perspectiva desde la OJ.31 habrá de abordarse un
obvio cómo Schramm reitera el rol del co
además se encuentra la percepción diroom,eote
que a su de manera trascendente en el proCf
sus seguidores. un paso más allá de los d
grupos podemos mencionar la diferencia de enlaces entre ellos,
mismos que nevan inmersos un conjuuto de normas, valores y creencias. m

Algunas observaciones al modelo

Al parecer en una cOffiunic.ao;:jón cOlectiva, el miembro dl:l
lider). permanentemente se encuentra a lo que su Líder
de información y optnión. En este en cada receptor influyen más los
juicios y los datos del JJdet de gropo que la discusión de podría
suscitarse dentro del Olismo grupo o la confrontación con externa.
Cada miembro de un grupo interpreta la información de manera distinfa.

En este modelo no se considera el rol de tider es cambiante.

En la gráfica de SchIa.mm el es considerado como un trasmisor de

mensaies idénticos, los cuales son enviados al

aseveración de McLuhan: J5l "El medio es el
Si considerarnos la
pprque es el medio e! que
Figura 7.33. ("'I::!~~:~;':;:',~':':~'~¡:::;St:j~J~1W ""'.' ' ' 'M).
controla modela la escala y forma las asociaciones y trabajos humanos". en-
liderazgo podría encontrarse también ejecutado desde el medio y no Algunas observaciones al modeJo
líderes de grupo,
Los problemas comunicativos en la actualidad siguen teniendo una rela­
El modelo de Osgood y Schnunm (1954) ción directa con la fjdeUdad con la cual trasmitimos un mensaje. En eSie tenor,
vale la pena nOlar la ausencia de! mismo que no es considerado en este
a) Nivel de comuruc:aa~dj~Ó'~o~:í~n~~a)~rSOllal. esquema proporcionado el cual representa un factor
b) Área disciplinar: ::\
de índole interna qoe a l1avés de cual.esquiera de los e!e-
r) Enfoque ¡cónco: funcionalJsmo.
mentas de un proceso comuoicatlvo d +

Mct..uhal'l. \Am¡:w:trl-t' kv mt!d= dc<omUlllCi,,'lÓfl. f'1!itios. E~P4Ú,\. ¡9~<!)

""
122 (:;¡p 1 ffX¡m:O$ de la rortllJflittluón Charles cgerton Osgood 123
EVERElT ROGERS
BíograÍÍa
EverettRogersnaclóen 1931 enCar~
roll, iowa, y murió el 21 de octubre de
2004 en Albuquerqu€', Nuevo México.
Profesor. escntor, mentor y precursor de
la teoría de la difusión de lnnovaclones,
tras habi?T servido Itn la guerra de Corea
por dos dl"íOS obtuvo el grado de doctor
en sociología y eSladfstka en 1957 en la
Universidad de rowa.l~
Ocupó diversos cargos en univer­
sidades como: la Estalal de Ohía, la
Nacional de Colombia, la F"Statal de
MicrngaJ', la de Mkhigan, StJf'lford, la
de del Sur de California v la
de Nuevo Méxlco, donde dirigió e
ció el programa de doctorado en 199$.
Asimismo, Holt lW menciona que traba­
fVom¡: l M~U"" (WQ4). '"
,Ó en programas de camurucación
la pLaneadón faromar en Core
Indonesia y Tanzania; dirigió inv!::stígaciones sobre la prevlImclón
(SIDA} en Tailandla, S\ldáfric.a, Kenya y Brasil.
Rogers p\lbllcó 30 Ilbros, tos cuales han sido tradúcidos en lS idiomas,
más dI? SOO artic'ulos. Sin embargo, una de sus obras más conocidas es Vi-
de innavadones, t:.'ditada varias veces, la illúma en 2003, donde probó
que quienes adoptan innovaciÓn O idea ser categorizados
como mnovadores, !empranos, temprana, mayoria tar­
dia y los con base en la curva la división matemática en
forma de S de
El antecedente teiÍnco del modelo de la difusión de innovaCiones de Ro­
gen> Shoemaker es una realizada Gabrlel Tarde en 1903.
quien una S para la [o1111a de cur,¡,a de la Asimismo, se puede
mencionar a dos sociólogos, Bryce Ryan Neal Gross, quienes publie¿ron en
la década de 1940 un estudio sobre la híbrida entre granjeros de lowa,
renovando el interés en la difusión de la innovación '1 en la representación
grJfica de! proceso a través de la S,m
El interés de Rogers por estudiar la djfusión de innovi\clones inició con
su tesis doctoral, para la cual estudió las repercusiones de la tecnologiJ
en ia agricuJtura. A pa:rtir de entonces su texto, en el que se encuentra ~el
modelo básico", es publicado en 1962, nO obstante aparecieron algunas
críticas y comentarios, por lo que en 1971 realiz..1. una segunda edicié .
cuaJ tiene contribuciones de Floyd Shoemaker, un colega suyo de 1.:1
versidad Estaca} de En ésta Rogers '1 Shoemaker explican eómo
ocurren los cambios a partir de la difusIón dentro de un If¡jcronivel,
así. la dIfusión de cualquier Innovación puede ser abordada con el "modelo
c[¿sIeo" (mejorado) que se encuentra en el libro que denominan ambos
autores Commllnicat{on of innova.tiom con la f:inalidad de distiru::ulrlo del
primero. M
A partir de lo ant€'nor, la id€'a cenITal que prevalece en el modelo es la
forma en que una innovación o cambio se promueve en un sistema social,
desencadenando así un efeclo dominó. De esla manera la difusión es el
proceso a través del cual una jnnovación 0S comunicada mediante ciertos
canaies en determinado entre los miembros de un grupo social y una
innovación es una idea, u objeto que es percibido como nuevo por
1
ellndhriduo. &l
La representación gráfica de! modelo (véase ñg 7.34) todica que son al
menos cuarro aspecrns los qu€' inciden en el proceso de difusión de innova~
dones: conocimiento, persuasión, decisión, en donde se pone en práctlca o
no, y confirmación.

Modelo ([962)

a) Nivel de comunicación: masiva.

b) Área sodologia,
e) Eoloque dífusíones.

en uNM Tt!::tay. ~-

<QI IIIC cbsl-lci1l ;ill"fuik", mu:leJ" ["""'l"'

2(105,M (Ir hU¡r!/w,,",w g3rli,,!'¡ lfunry upenn.

124 CilP 7 kÓ'¡C05l!( 1" (OInUr'll(3<:lÓn ¡ve,," Ilo¡¡m 121

 Los lideres de opinión se desarroHan partiL"Ularmeme dentro de un nivel
Consecuencias
en el proceso de recepción de las innovaciones, de manerJ ocupan el
Af1«:<:C<:lentf'...:i Pnxes<t

Van~ _ nxeptor'
r segundo silio de los
garla 1 dentro de clasificación de la
los cuales a la cate·
El liderazgo de opinión es
conslderado por Rogers y Shoemakeru como ei grado en que un indlviduo
"-.¡.. es capaz de influir informalmente sobre las actitud€'S de otros individuos, o
L~=E;=O sobre su conducta, en una dirección determinada. Enseguida pueden obser­
varse los niveles que corresponden a cada tipo de líder
~~~otn.< 1. Innovadores. Son cosmopolitas, pertenecen generalmente

(Canales) socia! y réqw'eren menOr

una También poseen la habí!idad

, Jos avances deotHicos.l«l

y 2, Atiavradores tem.pranos. Utilizan los datos utilizados por la puesta en

y confirmaci6n de los iHIlovadores sobre la innovación para
tomar sus decisiones de la adopción,1M De esta manera fundo­
nan como de opinión que o!)servan que 1a Ímmvación ha sido
eficaz y ellos posibililarán que el resto las novedades, por tamo
sirven como modelos para otros miembros la sociedad,
3, Mayorú!: temprarla. Rara vez asumen la posld6n de uno de cada
A&lp\1lrt" + tres miembros del sistema: cantann.a este segmento. el principal­
mente delibera antes de aceptar una idea oueva.l6i'
4. Mayona tardta.. Poseen neceSIdades económicas, son escépticos y cau·

,, :"mp;"b!~
¡"
¡elosos.
5. Rezagados. Aquellos quienes son tradicionales o están aislados de
'"
1 S. ~.bi!idad
la sociedad,l'ÓS' por lo que carecen de de opmi6n, su punto de refe·
renda es él pasado, sosped!an de las innovaciOnes, sus recursos son
limitados y la decisión para adaptar la innovaci6n se tomillentamente.
Figura 7.34. Paradigma dl'! prOQ.!SO de ¡nm"",ón,d,",,~" Si se logra persuadir a los líderes de opinión será más factible que se fo·
F\!!'m: ~¡"¡f¡. MtQu¡¡U y Swn W'ndahl menten actitudes positivas hacia alguna innovad6n, sin embargo, como afir·
man DeFleur y Ball·Rokeac:h,ll'O estos lideres que intervienen en el proceso de
adopción son parecidos a aquellos a quienes influyen, pues tienden a coincidir
El conocilT1lento es entendido por los autores como la forma en que el con las normas de sus grupos.
indjvjduo se expone a una innovación y a de ello tiene cierta idea de Ahora bien, del de decislón depende la adopción o re\:hazo de la
cuál es su funcíonamíento.'4J La persuasión la actitud favorable o des­ innovación; pata se consideran la información, el interés del individuo,
favorable an!€" la innovación, La decisión está relacionada con las actividades la evaluación y la prueba. Asf cuando se presenla la adopción ésta se puede ge·
del sujeto de acuerdo con las cuales adopta o rechaza la ¡n novación. La con~ nerar de manera conllnua o discontinua en un indlvlduo; cuando se presenta
nrroaclón se refiere a ras búsquedas de reforzamiento que inteuta el individuo la ultima existen dos opdones, la primera de ellas, por remp)aumlento o sus­
sobre la innovación de manera tal si existe algún conflicto COil la exposi· titución decide cambiar de idea para adoptar una mejor) o por desencanta­
don a un mensaje puede cambiar opinión. 1M Esta necesidad de separar las mientO o (se elimina una idea como resultado de la insatisfacción
diferentes funciones, las cuales ocurren normalmente en este orden incluso S1 que produjo). Al suscitarse el rechazo, éste puede deberse a una adopción lar·
la secuencia no se completa, permiten enlrever la fuerza que tienen aquellas dia o a una forma contmua de retrOceso,
personas dentro de un grupo social se denominan líderes de opinión, aun­
que ser únicamente conocedores, expertos y no líderes Carr:fa y) !tw;" Sociclogút de" la roll1l.m~ ntKui. Madrid. 1997.

l.h{Vmur¡~n IV m~', Pald6~ M1!xiC':l, 1997.

E'I('rtt1 RogtrS 127

126 C¡¡P 7 Tet.Hlcosde- la tOffiut'w:at1ór
 EllTIodelo de t:vereft y Shoemaker permite la distinción de las Ires prin·
cípales etapas de todQ evento: lOS antecedentes, el desarrollo o proceso y las
consecuencias, La pnmera fase está relacionada con las características de (a
gente involucradd. por lo que la exposición a la informaclón sobre innovación
será más probable que ocurra cuando se aprecie su necesidad y por tanto se
está dispuesto a cambiar. E! proceso se orienta hacia el aprendizaje del cam,
bio de actitud y dedsión. Las consecuencias de la difusión del evento primor­
dialmente se relacionan con la historia que- se presenta más adelante sobre el
uso o desuso si la adopCIón toma !ugar,
Ahora bien, la difusión de la innovación uormalrnente incluirá diferentes
recursos comunicadonajes -como medios de comunicación masiva, anuncios
o material promociO[ul, agencias oficiales de cambio y contaclOS sod:tles infor­
AlgWlas observaciones al modelo
A rravés de este modelo queda plasmado el paradigma de la relación q'
gesta entre comunicación y desarrollo. No obstante el diseno mantiene la petSiJE'O'
t¡va de un agemeexterno de cambio y presupone una estructura lineal y racional de
la secuencla de los eventos. Aslmisffió, la persuasión o los cambios deac¡imd son
locaHzado5 entre el conocirn.iento y la decisión, pero esto no necesariamente su­
cedeasf todas las Vl'C€S, ya que e:<isten otras fuentes que jnfluyen yel hecho de que
diferentes de innovadón pueden incluir diferentes de diíusión.1.l4
En él se integra una conc,epc.!ón unívoca progreso, ia moderni­
zación O adopción de innovaciones que aportaD el desarrollo, por esto dicen
A. Mattelart y M. Mattelartn!; que rechaza implidtamente aquellos rasgos ca 0

males- que son importantes en los diversos estadios del proceso, De este modo rateristlcos de las culturas l.Iamadas tradicionales, entonces lit estrategia d¡íu
los medios y los anunciantes producen informaclón y conocuniento, por lo que , pu.ede confundir con la de! marke:tn.g de productos.
las agencias a nivel local pueden persuadir, aunque la mOuencia personal pue­ lo comentado, la prindpalvemaja €S la expHcadón de un proceso multi­
de afectar ia decisión de adoptar o la iJU1ovaCÍón, asf como la experiencia de fásicosubyacenteen la trasmisión de innovaciones, "tauasmisiónde información
usO puede incidir para t'únfurnar lo o pa:r;a tomar nuevos caminos. 1n sólo es una es esencial. El enfoque de Rogers Vincula
El modelo por tanto muestra las variables del receplorque afectarán el primer [a información con una variedad de efectos sociales y psicológiros
del conocimiento, no obstante id adquisición dependerá de la petsonaMad Considera que la información de los medios masivos es capaz de iniciar la
éste y de las C3ractensticas sociales del medio en que se desenvuelve. d6n de iru!ovaclones cuando se presentan las condiciones sociales ade<uadas.
fkamente Rogers y Shoemakerl l l indican que al menos cinco son las cara(;[.,1,­
tieas de las innovaciones que permiten la adopción por parte de los individuos:
MELVIN Li\WRF.NCE DEFLEUR
• Ventaja relativa, N~vel
de superioridad con que eS perCibida la innova­
ción para remplazar a la adopción anterior. Biograña
Q;mpatihil.i.da.d.. Grado de consistencia con que es vista la innovación
con base en previaS, necesidades y valores. Melvin DeFleur nadó el 27 de abril
• Complejidad. de dificultad enleuder y usar las innovaciones. de 1923. Realizó estudios de sociología y
• Factibilidad o divisibilidad. H.r:nítada a la que un indi­ psico!ogia en la Universídad de Washíng·
viduo se enfrenta tras la innovación. ton, donde también se doctoró. Hd cola­
• Observabilidad. La manera en que los resultados de la aplicación de la borado como docente en la Universidad
innovación son visibles para la sociedad de Indiana, En 200$ todavía se desem­
peña como profesor emérito de la Uni·
Adicionalmente eXlste un factor que no debe obviarse en el proceso de versidad de Boston, en el de-partamento
adopción y t1'ste se refiere a las creencias culturales del sistema social en que de comunicación de masas, publicidad y
se pretenda incorporar alguna innovación. relaciones públicas.
La teoría de la difusión de la innovación enfatiza que los medios, así como PCltenece, entre orros grupos, al co­
las relaciones mlerpersonaJes información e influyen en la opinión y mité ejecutivo del Center for Global Me­
juicios de un grupo sociaJl7l su utilizacjón puede abarcar desde la me, dia Sr,.¡dies de la Universidad del E$lJ·
dicina hasta 13 agncultura y la educación, aunque también puede contribuir al do de Washington y a:.l comité editorial
entendimiento de las variables que expliquen cómo y por que los individuos de Joumalism & Mass Commllnicarl1Jn
adoptan nuevos medios de información, como intemet. EdI..UXltor.

HI Of .." ..ro d~ 1.00$, de Imp,¡ ¡

-,~

128 Cap, 7, Teó(!co~ de IJ tomul1l1::ac:ón Mdvl!luwn::m;( Odkur 129

 Ha publicado diversos textos entre los cuales se encuentran: Theories of SANDRA BALL-ROKEACH
Mass O:munun~..on, Undemanding Mass CommUl1icaIion, Milestones in
Mass Com;rrUf;rtú;ation Research, Masten'ng Communication in Con1emporary Biografía
Amert.r4!.."'Next Generation's Image of Amencans.
Sl:':i!$tudiú que supuso para DePleur una primera notoriedad internacio­ Nació en 1941. Realizó sus estudios
J-~ • . la Investigación sobre los medios de comunicación (1966,1970) fue universitarios en Jerusalén e Italia, Se
n~ of Ma..ss Communication, m publicada en castellano por Pa¡dós. En la doctoró en filosofía en la Universidad d~'
(~a edición estadounidense (1982) se incorpora Sandra Ball-Rokeach, de Washington. Inició su actividad docente
10 cual se obtiene un texto ampliado, aCLUalizado y nOlablemente diferente de en los años setema y desde 1986 labora
b. verSi6n original. m en la Armenberg School for CommunicQ­
DeFleur parte del modelo de Katz y Lazarsfeld e intenta ir más allá, consi­ tion de la Universidad del Sur de Califor­
derando la interacción que existe entre las psicologías individuales y las normas nia, de la que es actualmente directora
sociales y la posibilidad que tienen tos medios de actuar sobre esas normas en del programa de tecnología de la comuni­
favor de opciones políticas, intereses comerciales, etc. Pero el proceso no es caclón y sociedad.
(an sencillo, por 10 que cuestiona la relaciÓn estímulo-respuesta del modelo de Es coedilora de Communicaiíon Re­
la "aguja hipodérmica" en la acción comunicativa como una regla universal y searrh con C. R, Berger. Sus principales
de efectos inmediatos, sentando Las bases de la revisión critica de las futuras textos publicados son: Violence and The
teorías sobre la recepción. Media, con R, K. Baker (1969); Theories
En DeFleur la nueva variable decodificadora está en la dimensiÓn psicológi­ of Mass Commun.ication, con M. L. De­
ca del individuo o del grupo, por lo que el éxito de la persuasión comunicativa Fleur (1976); Tite Great Amen:can Val-
pasa por trabajar sobre esa variable. Sin embargo, no abandona el esquema FlJom: Nerwor.l:erUSC (1999)."'" ues Test: Influendng Belw.vior and Belief
causal de sus predecesores, aunque lo hace más complejo. Understandi.ng Mass Through Thlevision, con M. Rokeach y J.
Com.mUllication 1I981), escrito junto con Everette E. Denüs, fue el libro con el W. Crube (1984) y editora con Munel C, Cantor, de Media, Audü.nce and
que DeFleur continuÓ profundizando en su teoría sobre la comunicaciÓn de Social Structure (1987), En 2003 publicó Technalogical VL)wns, con Marita
masas, analizando las relaciones entre el sistema de medios y sus vinculaciones Sturken y Douglas Thomas.<&:
con los sistemas pol!tico y económico. Para describir unas lineas generales acer­
ca de la investigación sobre comunicación de masas DeFleur compiló 14 de los
pril1cipales estudios, realizados entre 1959 y 1989, en una de sus obras más ci­
tada internacionalmente, MileslOnes in Mass Comm.unication Research. En este Modelo de DeFleur y Ball-Rokeach (1976)
libro se resumen los objetivos y logros, asl como los métodos e implicacioues de
las prindpaJes investigaciones en el campo de la comunicación. 250 a) Nivel de comunicación: masiva.
El más reciente estudio de DeFleur, The Nexl Ceneration's Image of Amen­ b) Área disciplinar: conllullcación.
eam, realizado junto a Margaret DeFleur, analiza la imagen de Estados Unidos e) Enfoque teórico: teoría de los efectos_
de América después del 11 de septiembre, mediante encuestas a 1200 jóvenes
de 12 naciones, entre ellas Argentina, Espaiía, México y República Dominicana, Retomando el modelo de Katz y Lazarsfeld, DeFleur ¡menta ir más allá,
Los resultados fueron significativos en cuanto a las características negativas considerando la interacción que existe entre las psicologías individuales, las
que se atribuyen a la sociedad estadounidense, relacionadas con la violencia normas sociales y la posibilidad que tienen los medios de actuar soore esas
y la falta de valores morales. Según este estudio, los medios de comuIliCdción, normas en favor de diversas opciones: políticas, comerciales, etcétera (véase
especialmente el cine y las series de ficción, son identificados por los jóvenes fig.7.35).
de lOdo el mundo como un reOejo de la sociedad eS[adOlulldense. La obra de Al analizar el modelo de la relación lripanita, tenemos los tres elemenros
DeFleur ha sido traducida a varias lenguas, entre ellas a la española, en la que clave para ello: sistema social, sistema de medios y audiencias. Como se puede
se cuenta con TeorúLs de la CDmUllicadón de masaslSI , y la portuguesa, Teoria~~ observar, las repercusiones de los medios no sólo se circunscriben a efectos
da C,omuTliea.t;iío de Massa. lIl' ideológicos, sino que se proyectan en los valores de consumo y comportamien­

m M DeFlew:. ylti'or..es of Mass Commllfli.::"al,..,". D .. vld McKay. Nue~d York, ¡ ')96.

BaU-Rokea~h. Tenría~ de In amwl1!can.,1n de ma.<a:i. P,lldós C..omurilCJc,ón, México. ] 981.

".. DeFleur 'i en NelWOrk<'T use rilE lnforml!w:m 1~d"1OIogy ne;J'smaga.<Uu' oi

'""¡n/oamér;C3., op ClL

UH M O€FleUT. Trona.' de la romumwáó" de IfWS'''-'. PaiJ6~. Bclfcdon.,. \ 932.

.;Z~~;~(~~~:~~;~~:~;;;:~,i_;r~ccuperado el ,(, d~ may" de 2005 d~ hlip./ !www\lscc'dlJ!lSd¡

U" M D~F1e;n. Tronns ,11, /a C-Orr"'JlIw{ílo de 1'0111'<$(/, ]Ofgl' ZJ.har,Río d~ JJne'Il'. ¡ 'W3

130 Cap 7 TtArkos dí: la comUnicaCión Sandra Ball-iMcacl1 131

lO, en tauto pueden activar o inbibtr las conductas de la audiencia. Estamos
hablando de audiencias activas, no de simples receptores de información, éstas
se encuenlran marcadas de manera por varios factores, entre ellos tenE"­
mos e! grado de dependenda: los medios, el conocimiento sobre los datos
proporcionados, la afectividad y !a conducta hacia las temátiCas.

";+---~

Figura 735, El estado de deptndenda,

H.¡¡~l1: Den;; Md;udil yS\'t(l Wir(lah! (19Q3j,''''''

observaciones al modelo
•

i!.
AJigUIU<l5
'"
De acuerdo con la gráfica presentada por Defleur y tlaU-Rokeach, la pla­
taforma o base M la comun.ícaci6n de masas se concentra entre el sistema
social y los medios de comunicación. Con referencia al primero, desde esta
perspectiva se está dejando por fuera a todas aquellas personas que se salen
de su propIo sistema, actuando fuera de los cánones marcados por éste. Por
otra parte, al considera! a las estructuras como ·'estables", el cuestionamíeníO
principal es ¿dónde queda la transformacu5n constante de la sociedad?, incluso
dentro de una misma grupo social, político o económico, existen
variables dicha esrructura, por tanto. l.a estabilidad se convier~
tE' E'n aiga y dificil de descifrar.
En cuanto a tos medios de comunicación, tendría que especificarse qUE' los ~
medios analizados, exclusivamente desde el ángulo del «número e importancia !
variables de las funciones de la mformaci6n'" sólo nos están hablando en pri-

l.l<D. Mo:;Q\ll\t Y s, W!IItr..¡-,1. (";Vnl/fHUllCllIiOO mOOd~, ~lIrnoll I'Nlllk:e HaU, [993

133
132 Cap. J. T~óflcOS ¡jf; iil ~mVnKaC!ón
 mera ínsta.ncia de los mensajes generados y recibidos, no de otros elementos PAMELA J. SHOEMAKER
de! proceso comunicativo que intervienen en el medio de comunIcación, como
el emisor, por ejemplo. que desempeña un papel relevante (véase fig. 7.36;, Biografía

a) de comunicación: masiva. Pamela Shoemaker nació en Chillico­

b) lisciplinar: comunicación. me, OhiQ, Estados Unidos de AméIica, el
el teoría de los efE'Ctos. 25 de octubre de 1950. Estudió periodls,
mO en la Universidad de Ohio en 1972,
En 1966, Melvin Defleur creó un modelo de comunícaclón sobre la ver· donde se graduó con la tesis HoUJ the
sión de! modelo original de Shannon y Weavec Nws Magazinfs Covemi Serwdor JOSI!.J1h
En esta gráfica planteada por DePleur el autor retoma el mod~Jo de Shan­ McCarthy. El grado de doctora 10 obwvo
non y Weaver (nivel técnico e interpersonaJ de comunicación), para ejempli­ en \982 en la Universidad de WlsconSÍn
ficar lo que sucede en el nivel masivo. con el titulado Political Deviana:,
Dentro de este margen, algunas de las modificaciones que podemos men­ the Media Legitimacy,
cionar en C'sta versión dC'! modelo es la existencia de dos factores: retroali­ 1l."abajó corno profesora asociada y
mentaci6n y medios masivos. asistentc en el departamento de graduados
En cuanto al concepto del. ruido, e~ autor retoma de los elementos y en el departamemo de periodismo de la
manejados previamente por David Berlo./.&1 en los asevera que el ruido UnivE!n>ídad (Í(> Austin, Texas, de 1982 a
puede ¡mrodudrse PO( cualquiera de los componentes del proceso comuni­ 1991. En 1991 fue directora de
cativo, no solamente por la señaJ, tal como lo plantearon Clauue Shannon y la de periodismo en Ohio,
Warren Weavet hasta 1994, yil que en ese
En este modelo los medios masivos y la retroalimentación se encuentran en la Escuela P(lbllca
Fli'tl<TL' U~M,td de ~e.M» Newhouse en
::ditados al canal y en una postci6n a partir de la cual el ruido puede exten­
uada les demás elementos comunicativos. Es decir. el ruido se genera es· Durante lOOS
p":íli'",,,ente en dos puntos eje: canal·retroalimentación 'j canal~medios ma­
Cualquier mido originado en estos eotaces se extenderá hada los demás Videoarte y Tecnología en China

componentes del proceso de la comunicaclón, de tal manera que la efectividad en también en el

o fidelidad del mensaje se concentra en los dos puntos mencionados.
Algunas observadones al modelo
En este modelo podemos seguir hablando de un planteamiento lineal.
si bien considera el factor de la retroalimentación, la responsabili­
la fidelidad de! mensaje se concentra solamente en dos puntos, tal
vez valdrfa la pena regresar al planleamiento básico de Serlo, en el que
cualquiera dte 10$ componentes del proceso comWlicativo tiene la misma
responsabilidad con respecto al mido o a la ñdelidad del Es decir,
que no sólo es un elemento afectado por el ruido, siJlO que puede
ser generador de éste.
Fue pública de la campaña para el
rich en 1972 en Ohlo, También f)JJlgi6 como editora de re', ,_.~ ~ ..
tor de 1972 a 1974, además de ser directora de edición e imprenón
Como consultora de comunicación trabajó para varias organizaciones entre
las cuales se puede mendonM la Federalion for Prosthodontic Organir..atW!lS y
la Asociación Americana de Mujeres Dentistas,
Ha pertenecido a diferentes como la A$O(.\Jclón de Educadón
en PeIiodjsmo Y Comuni(.ación le Asociación Internacional de Comu­
nicación, el Consejo de Presidentes de Organl7.¿ción Nacional de Periodismo,
la Asodación del Cercano Oeste para la Opinión Pública, la Asociación de la
Comunicación del Discurso, la Asociación Americana para la Opinión Pública,
[a Asodacíón Internacional de La lnvestigaci6n de la Comunicadón de Masas
y la Asociación Americana de Ciencias Políticas.
Su obra Mediating the rrtF'_~sage: Theories of infIuences on m.:r.ss media t"Vn­
ten!, escnla también por Steph€n D. Reese, ha sido reconod.da comO lmo de
[os libros más SIgnificantes del siglo XXI por la revista académica Joul7lJ1.1ism
a.nd Mass G.."mmuru'catwn Ql1arterly.

'"'ÍÁl'lkl Sedo, El [>~ di: fu am",mlcoonll. Intn:;lduuién Q /¡¡ lenrw y" la p"ktl«(1, fJ A1e,v"t>, ¡UCunitu!\ltI1 VIIAt d\." Pam"la sltoetn.a.'ker, ~j1!\l<) d \1 ¡jI! lulJo de U&t dd s!tio "'eh de 13 Vni"t'ni­
México, lOOO, W dt $)'T.'IM<: Iú:tp:Jjweb,S)'T,edulfflto(jwsltoe

Pamela 1. Shcemal;:,('( 135

134 C;;p f reMiro:'> df' la W!\'lunwaqÓf!
STEPHE N D. REESE Como se mencionó eú las blogta!ías de Shoerrwker y Reese, ambos son
con
autores de Médioting the messa,ge: TIteOries of m(l.u.eru::es on ma.ss media
tent (La mediatiwci6n del mensaje) editado en 1991, donde cuestiona
n la len·
Biografí a se enfocan al proceso median!€! el
denda en 10$ estudjos de comunicaci6n
cual la aud[encia recibe el contenid o de medios de comunicación o de los
Reese obtuvo el de maes- sociedad , sin advertir la impor­
efectos del contenid o sobre las perSOnas y la
ITa en la Universidad Termessee en aemudes y onentaci ones personales de los trabajado res
tancia de analizar las
KnnxviUe y el de doctoren la Uru'versi­
dad de Wisconsi ll en Madlson, Ha sido de los memos, del profesionalismo, de las poHticas corporati vas, de los modos
e in­
miembro de la Universid ad de Texas en propios de las organizaciones, del ambiente económico, de anunciantes
fluencias ideológic as, etcétera. m
Austin desde 1982, donde ha ocupado
diversos cargos como el de consejero, Resultado de sus observaciones y con base en algunos enfoques teóricos
por Gans (1979) y Glllin (1980), Pamela Shoemaker y Slephen Re€s
e
dlrector de graduados y más reciente­ reunidos
que el contenid o de los medios es influido por ~a socialización y las
mente titular de dfv€'rsas cátcdras,l'lli observan
aclitudes de los trabajadores dentro medláticas, la
Sus trabajos relativos a los efectos al comunic ador económicas y culturales),
miento de de faclores exterúos
de los medios y al funciOna a
la prensa han sido publfcados en nu­ etc" por que su inleres es evidenciar y entender los (actores que ayudan
las empresas ffiediáuc¿ ¡s a decidir la forma y el contenid o de las no
merosos .arliculo$ y Huros, éntre otro
tipo de textos, donde destac.m el )ol.1r­ Su enfoque se perfila o?n la l.ínea teórica de la sociología de las noúdas
(ncu.'srrtaking) , sociología de la producción de mensajes
{l de lo;¡¡
naüsm Quaru:rly, Commllrtication denomina rsele, La finalidad de esta es
Resea.n::h, JOI1.m.ru o{ Communfeation, medios como suele
los diversos condicionantes que inciden en la de
}ol1m.ru of Broadtasting and Electron- se difundan 'f
Qumter¿y y medios y que determin an que cienos
Public Opütion
(2001).-
in Mass Commwtica­ 10 que la pregunta clave que se formulan es ¿qué faCtores
ti<:m,·~l Es coautor junto con Pamela las org.anízaciones de medios afectan el contenido de los
,' La respuesta a la inten'ogante se manifiesta a partir del mooelo fvi!iI!ii.lI l.
r of i.n.f1uences: on mass
~oemake del texto Meili.ating Ehe messag€ Theories
ación. 7.37} en qlte clasifican las diversas esferas que "mediati zan" la pnldulccii"n
medfd COTllen!. donde se enCUentra el modelo j\;'rárquico de la cornun.tc contenidos en los medios en'
Ha sido editor del )oumalis m and Mass COmmulliootion Quanerly y del
)oumaI of Communicatior¡. Además ha pertenecido a diversas
asociaciones de
a) Nivel p1!:'rsonal o individual. Por qué valores, creendas y actitudes
relativas al campo de la comurucación y el periodismo_ los profesion ales no son totalmen te anulados por las organü:.adoni?s
Re~$e fue galardonado con el prelflio Krieghbavm Undi?r 40 por su desem­
rl in donde nabajan,
peño docente, investigaaones y lrabajos con la Aswdatj on for EduCt1tio b) Nivel de procedimientos o rutinas de los medios Cómo se
establ.ecen
Mass COlUlTIW 1ic<ltion (AEJMC) . En 1994 su artículo (en coau.
Joumalisrn and unos proc~je ntos de trabajo estandari zados y otros no,
tOna con Grant y Lucig Danielian) The Structufl!' O(NéW Soun:es nn Tefe'­ Donde las estrucruras y los objetivos de las cm·
e) Nivel
vision: A Arw1ysis o[ CBS News, NightUrte, Ma.cNeif/Lehrer and This ulias limitaciones a La producción,
of COmmun ocation, recibió la presas
Week tvfth DoviJ18rikley publicado en el JouT7Ull. extra mechos, Ejercidas por las instituciones oficiales, la compe­
Política de leA. d) Nivel
distinción de mejor ensayo por la División de Comunicación tencia, tas llumendas, las fuentes, los anunciantes y la tecnología,
e) Nivel ideológico. Entendido como mecanismo simuólico
que sirve
como fuerza integradora y cohesiva 1!:'n la sociedad)~~
Modelo (991)
a} Nivel de comunicadón: masiva,
b} Área cUsc.ipHnar: comunkilci6n.
eJ Enfoque teórico.' sociología de la producción di? mensajes,
s ''':'';;;;~~~
t i'::: ';;;~'¡;;~::;;:;;:;,.;; ,'',
fl'IQSU$. Ali¡amt;.n·Pt1an,ofl,

ru ;:~~flf~~~~~~~:~¡~~~~~~::¡;:1:~~¡,t~"~"i'i~:n¡~esw~ :1.15, rl'C\l?ef~dode 9 de julio

d s<!neM "11

'::;tepht:1'l O Ree~e i 37
136 C',¡p, 7 Teóncos de la comUf'lic~cl6n
 NM:,"' ideológico
(medio)?, ¿qué materia prima está disponible de los proveedores (fuento:."S)f"yJ<l
E:I ¡e¡cer niv('1 de los comHdonantes organizadonales u organiz¡¡ciona! se
NNd ex!ramediO$ refiere a la manera en que se ejerce la autoridad denuo de éstas, su estructura
interna, sus objetivos, tecnología con que wentdH, sus y mercados.
Se hace la pregunta "¿cómo estrucluranlas cómo dilieren,
Nivel Ot'g1l-:"H1Z( ,00
cómo se ejerce]a autoridad de ellas, y en la diferencia en
el contenido de los mediosr".).I)1 Se obsenra la organización medlática en Su to­
talidad, 10 cual revela de qué manera las perspectivas de las prácticas cambian
al depender de la posición mdividual en la jerarquía Gabriel
Nivel 6e procedimter:tos
González Molina denomina a este nivel como
de !os medIOs,
El cuarto nivel de !.as fuerzJs externas, nivel cxtramedios, se refiere a los
factores extrínsecos a l.as organizaciones que afetlan Su iuncionarniemo, ComO
Nivel mdMdual
económicos, polÍtjcos y sociales. En este se incluyen las fuen~
in10rmación (gmpos de presión, campañas relaciones públicas y las
~~¡;:~~~;~c~~,;: infúrmatJvasJ, fuentes de ingresos (anunciantes audiencias),
iJ sociales (empresas,! gobierno que se vinculan con leyes, re·
gulaciones, licencias e impuesLos). ambiente económico y tecnología. llil
El tiltimo nivel, elsisiema ideológico, es entendido como

Figufil 731. ~df!!Q je,árquico de influencias di.' coote~'do. ve como fueru integradora ycohesivaen la

ÑJum:: f>1¡fftt'Ia )hooma~ 'f Stephen R~ í19\!4)fl"

que !as personas, los procedimientos y la~

,'""V'",",,«' deestos niveles corresponden variables específicas que van de

macro. poseen los medios en ta Judiencia, la manera en que legitiman y ejeroon: poder.
de los condicionantes individuales o factores inuinsecos así como la forma en que que se establezca el c.onsenso en
sexo, edad, clase social, valores personales, creen' Al analizar los cinco que proponen Shocmaker y Reest) $li)} ""
políticas y orientación religiosa de comunicadores que de que en los ~menos determinantes se encuentran las caracte¡ . "'
influyen en el contenido de los mensaje!L Por ejemplo: cuando les de los coruunJcadores, ias rutinas de trabajo y los
remas como el aborto, la "I'lulan6n o los derechos de la mu­ Factores más como los condlcionafilCS ccon,lrnico-p,¡lltiOOll
dará Wl tratamiento distinto al que daría un hombre, l'P gicos, por otra ejercen una lnfluencÍd mw
profesionales son reconocidas por Shoemaker y Reese
obstante varios autores Jos colocan en niveles diferen­
tes porque son las mismas instituciones mediálkas las códigos dé AI,gw"". observaciones al modelo
conducta, es dedr, san formadas dentro dellrabajo a sodalización.
E! segundo nivel. de los procedimientos o rutinas de [os medios, incorpora Aunque a través de la propuesla de Pamela Sboemaker y Srephen Reese
todo modo que se utiliza para recopilar y procesar)a información, como lo indkJ se tnmsita del. ámbito de los efectOs de los medios de comurncací6n masiva
Woif,l't4 hay que contemplar la racionalización del trabajo, la reducción de costos al del emisor, ex:lsten factores dentrO de lJS organizaciones roedíátlcas como
y tiempos, así como la fiabIlIdad de quien sumin.istra los materiales, En palabras nivel individual que no son tan determInantes. Tal como lo afirma McQuail
de Shocmaker y Reese:l9'J "son prácticas repetidas, modeladas y hechas rutina, datos sobre la üúluenda de las y valores no han re-
que los trabajadores ut:ili.zan para realizar su actividad", por lo que a partir de nada conduyentes"H"¡; Sin el hecho señalar que no
esto se comprende que el individuo cumple un papel y posee detenllinadas fun­ puede implicar la exJstencia de autonoruia individual dentro
dones dentro de un sistema que impüca procedürüentos y nOImas taoorales. La medios y subestimar así el poder de la socialización Jaboral.

orientación de este sistema tiene que ver con el obJetivo que poseecoroo negocio, Por otro lado, se debe reconocer que con el modeio jerárquico de influen·

en donde se compite por encontrar un mercado para el producíO. Los procedi­ en el conlenido se abarca el esrudio de los emisores desde lo simple hasta

rn.ientos entonces son resultado de las restricciones reLativas J. "¿Qué es

bie para el consumidor (audienciaH, tqU€ es capaz de procesar la oq;anlLllCléin

....Shoemaker. tlp. Ól
!1t'L.o=.OftdL
I\"JrL-m.

M She>ern.atet, tlp. r'Íf ,p w.t.

f',,¡dó~, Mo'.'I.lco, lOO!

138 Cap. 7. TtóncosOe la comunIC3CIón S!l."pt.en D. Rrt:~ i 39

 lo complejo, ya que no se interesan únkamente en la lógka productiva interna
de los medios. Desde el punto de vista iniormadonal o de} newsmaking estu­
dia tanto los facwres externos como los intemos,'Q<' Con esto el modelo se cen­
tra en el emisor y no considera el mensa}e ni al n?ceptoL
F¡nalmente no debe olvidarse que el modelo de Shoemaker y Reese Con­
a señalar ciertos faclores que en un determinado momento inregran o
en el gruekeeper (seleccionador o guardabarreras) de la información.
El doctor Nosnik es uno de los teóricos más infJuyen:es f'n 2'1
comurticacíón organiuClonal en México, su extensa labor como
capacitador e investigador se ve reflejada en diversas instituciones
del país, como las universjdades Anábuac, Iberoamericana. instituto
gico de Escudios Superiores de Monterrey" Institu.to Tecnol6gico Autónomo
M entre ouas.

AllRAHAM NOSNIK OSTROWlAK
Biografía
Abraham Nosnik nació en 1954 en la
Ciudad de México. En 1977 concluye su
Ucendatura en comunicación en la
sidad Iberoamericana CillA), donde recibe
el premio al m~Qr de Su gencradón se
con la tesis Un ~"rudio sobre
dad y ¡XUIti1.S comwtimtivas en el
n.o tkI /ideroJ;¡¡o.
En 1977 se desempeña como profesor
de tiempo completo en el depanamemo de
comunicadónde 1" lITA y para 1983 finaliz.a e)
el doctorado en Comunicación Social en el
[nstullie {or Mass CormnJ.lJluntion Researrh
en la Univ~rsidad de Stanford. Obtiene su
grado conJa tesis El desarrollo de la comuni­
auión.soao{. Unen{oquemetodológico, ase­
F'l.i1m't; '" N~l1ik (2005)."'"
sorado por Everett RogeíS, William Paisley,
Bella Mody y Denis e. Philips y financiado
desde dos niveles.~
por el O!nter for Research in lntenUllwnru $tlulie.s de la Universidad de $tanford.
Modelo
a) Nlvel de comurucadón: organizacionaL
b) Área disciplinar: comunkaci6n urganizacional.
e) Ehfoaue teÓrico; funcionalismo.
Nosnik OSlrowiak platlléaalgunas cOnsideraciones básicas para el aborda­
je del proceso CC.lIIlWllCaUvo a nivel organizacional:
a) La comunicación es un proc€'So complejo. No podemos pretender que tra.¡;w
mitiry recibir mensajes se Ueve acaDosóJodeuna forma rnecánicaeinialible.
b) Para que exista efectividad entre lo dicho por una fuentE'/é'mísot' y 10
captado por un receptor debemos iOtnar en cuenta si t~tursos de
tenguaje 'f la situaci6n que rodea al proceso de ayudan
a se dé un buen entendirrtiento entre ambos.
proceso de comUflic.adón requiere la retroalimentación asegu­
rar que los mensajes que fluyen emre fuentesjeI'Oisores recepto­
res y viceversa, sean interpretados en ambas partes de siI'Oilar,
de tal suerte que eno lleve a una mayor y mutua comprensión de los
mensajes trasmitidos y recibidos.
problema de análisis de los sistemas de comunicación or'

En 1987 funda eL despacho elOS (Consnl.toria en Investigación Organiu­

a) Por un lado busca responder a la pregunta ¿c6mo analizar los
dona! y social, S. C.) del cual es dlfector hasta la (echa. Fue director general y
sistemas: de comunicación en las ·oqiárliz,clones?
I ,eelitor .de 'AltaDirecci6n, revista de anáüsis y desarrollo gerencial de 1989 a 199).

b) Por otro, busca contestar específicamente a la cueslión de ¿cómo po·

En MéXlCO ha publicarlo los libros: demos evaluar la eñcacia y la €'ficlenda de los sistemas de comunica­
ción eon las organizaciones?
• Galileo Galtlei: El hombre de la torre incImada, en roautona con Irene
Cruz y Eva Rencillas, Galo PardojConaCYI, 1985. Vale la pena mencionar que para la creación de sus teorías, en el ámbi­
.. ComUlúca.cwn organizadonal pnicti.ca, con AJbeno Martínez d€' Velas­ ID organi7.acionaL el autor retoma el modelo funcional de Harold Lasswell
co (coordinadores). Trillas, 1988. {quién, dice qué, a quién, J través de qué canal, con qué intención y cuál es
., Caminos de apertura: El pensamicrtto de Karl R. Popper (coordinador y el efeclo).
autor co!aborador;, en Thllas, 1991. En e-sle modelo (véase frg. elaborado por el dísópulo de Nosnik, An·
• El desarrollo de la comunicación. social Un enfoque metodológico. Tri­ tonio Berfhier (profesor-lnvestigador la Universidad MesoaUlelicana OdXJca)
llas, 1991 encontramos }a descripción teórk:.a de su tutor, en !a cual se plantea Jo siguiente:

":::~;!~~~~:~¡;';::::";:'~:::::';:'!¡;':~:;:;;;
N la;; 01*=
l'~it!Pt.
~-
140 ('<lp. 7. I'1:0IlCOS d( la comumCaC1Ótl AbJilhaffi NOi'SI"I¡~ Ostrowlak 141
 ¡---~~
Los modelos productivos de la comlullcaClún conciben ¡l ésta 00
tribuyente universal- .. la product\vid¡ld del SIstema ClUf L~ Ayu_
~,~ ~ m
g1}ce con los objetivos tanto de la etnpresa o instituciÓH, romo de U:'l~~:~~l!:
tlhcos. La comunicación en este nivel es una parte básica, h
E la!~
~ :~:r::1~:E:?i~~~~:~e;Y
4Y T.l
E " ro
"e ~ sus operativa de los abendidos
También apUca Que
una organización la dlslimos
y sus
¡~~~ veles y áreas ya los individuos que desarroUan todo tipo de labor
profesional y I~IJYO
g~H
esta relacionado con la satisfacciÓn de lerceras pt'f­
,1; $ona$, sean éstas c.ortSum:idores, clientes. usuarios, cmdadanos (} pobJacioIlf..'S en
O l;~-O~ alguD tipo de riesgo por diferentes carenaas materiales. económIcas, de salud,

j ~
sociales, cuhu({\les, etcétera.
En resuroen, la comunicación como modelo productivo es una
°
damenia! medio para la competitividad de los sistemas organizaci
°
can sobreviVir en la globalizaC16n apertura de las economfas nacionales o
~ a un orden lntemadonaJ. ll
e;5
~2
o .;¿
Dentfo de la organización, Berth[(t¡-11l -basado en la teoría de la producti­
vidad por Abraham Nosrúk- propone cuarro niveles de comunír.a,
~~ dón, que son considerados en estricto orden:

1. Alerta.
~~ ~
2: Comunicación de E'Slados internos,

"¡¡ ,~ ~
Y,
Ec~
c;
u
""
3 Descripciones.

4 Critica y ar¡;mn.,lIadón.

: :.; 8 :;:;
t:! " e "o
.r:g .g€ ií ""'<:;
~c

!2~
~ Es obvio cómo tambíén Berthier retoma en su modelo la
en cuanto a la diferencia entre los conceptos de i;
~,Q
~
&~ ! mlSlon oe mensajes sin pOSibilidad de retomo, y comunicación
06&
el .• ~ R mensaíes con posibilidad de retorno. JO
cuanto a la información, le concede a ésta IO'¡~"~¡~V~cl~"~I~'.E=~5E
g
~ comunicación <10 estados internos y descripciones), Respecto a

Il: '2 ción, ésta lodos los cuatfo niveles (aiena,

o Jl! e
I y t:ñtica y argumentación),

j
.~
'v
¡¡lternOs,
E "O
t~ Las etapas presentadas en la
.~
d~ i ceso comurucativo oesde su
e
:g
11v i
0
~
ó
~
'g
a un ruveJ productivo.
De acuerdo con Nosnik ..uo la comunicación
múlliples implicaciones:
úroductiva con­

e .§
g e
:g
-g ~,
~ ~
o ! ~
.s
a) Qve la información llegue oportunamente Yconalidad a los receptores.
b) Que los receptores realicen una retroalimentación en fundón de sus

,~ ~ ~ ~ ~
S .l¡ respeclivas fuentes O emisOres.

~
Cl "
jli ~
.1
el Que las fuenles o emisores cnctlen(ren [OmlJS noveoosas de vint:uJa*
productiva
~
'¡¡"
o
Q

;"
~

.¡j ,~
"
~

i <
,,.:';' "~,u""'~. C/IlUl d.e ~ di' la uJ'numca"u1n, u.NAM, M.':"iro. 1m,

~
Abl)h~lf, NO~(l¡" ú)Vú",,;¡k 143
142
 d) Que todas las partes involucradas generen en conjunto beneficios de nidad de retroalimentación pJra que esto se genere
satisfacción por medio de procesos, productos, herramientas, medios existir un COnta<.:fO permanente entre miembros de la organiZJ
y/o acciones de comunica el cual es dlffctl de conseguir, sobre todo ruando ésta es
y en eUa existe la comunicación ascendente (hada pu_
Como se puede apreciar, la comurucación -desde el nivel de gestión de la cos superiores) y descendente (hada puestos jerárquicos
productivldad-, se ve como una forma de apoyo en los de produc" e) Tal vez para llegar a un buen nivel de productividad, como lo plantea
dón, distribución o difusi6n y uso inteligente (es al propósito el aútor, se requieran también de mayores herram)enlaS para UtiUZJf
del sistema) de información q'Je resuelve y genera para todas en el nivel [nterpcrsonal de comunicación, punto qUE" no se presenta a
las partes involucradas. detalle y en el que otra disciplina ha entrado con mayor vigor, la psico­
En este senlido exlste un doble efecto de influencia entre la vanguard¡a ad­ logía (comportamiento organizacional, recursos humanos, etc),
istraliva, de orga11ización la propia comunicación. Por un lado,
14'15 teorías más avanzadas en y gestión nos exigen
y 110S ofre.:::en vfas para entender que la demandada en econo­
mías globales, sean maduras o emergentes, deben practicar una "disciplina de
fa innovadón"JlS para incrementar su capacidad
a la comunicaci6n como un proceso qu
evaluarse y mejorarse con los estándares vigentes de calidad muo."
la comunicación es al mismo tiempo una plataforma más de
para que logren su competitividad y prosperen en ambientes
mCíettOS.
unicadón no calidad, ni servido, ni eficlenda ni un pn'p(í,ll.o
'1 bien entendido por la organi7...adón, sin calidad, ro
e"<"Jada, ni un prop6sito ciaro no hay organiuciona.l posible.

A~II"'_llb""rva(~Olle. al modelo
En la implantación de este modelo no podemos dejM de considerar que
f'¡f@sn.!k retoma a L.lsswell para el anális.is dei ámbito organizacional, por lo
cual algunas de las observaciones son las siguientes:

a) Parte de lo que se le critica a este modelo es el hecho de que desde su

pLmteamiento i.nida! en romo a los intereses del emisor (que en
este caso seria el de la organización). por tamo el concepto
de se restringe ;¿¡ su criterio
b) En una organiulción, como en clHIlQuier
proceso comunicativo se busca el
de los sistemas, pero se tendrá qt
toma de declsJones y que pMa ello son creados los líderes, quienes no
siempre deben seguir 10 sus subalternos desean,
e) El modelo de productiva resulta en la

complejo, ya que considerando lo que pretende, se

nejo de lodos los niveles de comun[c.ac¡ón (io"rapersorL1l,

grupal, social. organizadonal y m,,,!"o).

d) Cuando se menciona el diálogo se afirmar que estamos hablando

de una comunicación de carácter cara a cara, con oporto­

mIrkm.

144 L';¡p 7. leoncos de la ('Onl\,mIC;)OQr¡

A!:¡;anam N05nik Ostmwi,ll: 145
 EL MODELO DE LASSWELL EN LA
PLANEACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
DRGANlZACIONAL: ABRAHAM NOSNIK
Existen múltiples interpretaciones acerca del modelo de LJ:;SW€II,
ellas encaminadas en su a cuestiones politiC3s y de opinión
De la teoría a la praxis Abraham Nosnik,! uno de teóricos mJs importantes de la cornu(líCClCí'in
organi.z.acional en México. retoma esta representación gráfica y l.e da una apli­
de los modelos cación diferente a la predomina, COmO se describe a continuación.
Se parte de la idea el clásico propuesto por Lasswell (véase
comunicativos fig. 3.1) ha negado a conocerse popuJanIlen¡€ en la dlscipllna di: comunica­
ción como la pregunra O el paradigma de LassweU, el cual incluye los stguientes
elementos:
¡Quién dice qué a quién a través de qué canal. con qlJé intención y qué
efecto?
Al el tiempo se adicionó "con qué intención" que en un pli,.dil"':1
'p'''''''., Yse refiere al objetivo o propósito de la comunicación q\!e
o emisor y al que responde el receplor.

i
~~=::I~r~~~: pr"!:máti,:os
W'Ud4ueme cuando
sirven una de las
Jos modeJos primeras
de comurncación
relaCj,onilGo con ellos!
sí del
ejercicio

algunos de los relos que entren tamos en el aula Jos: do­

rentes de la comunicación es que nuestros finalicen su
proéeso educativo y utilicen herramjeruds de su área diSCI¡ill<lat,
Desde nuestra perspectiva, este capítulo es indispensable, porque en él po­
demos encontrar cÓmo es que esta simbología, abstracta, puede
ser puesta en práctica en dHerentes cont€x:tos (>n que se lleve a cabo un pro a) La fuente o emisor ¿Quién díce? La fuente O emisor es la
ceso instancia organLzacional que illicia el proceso de comurncadóo. P
Los )$son propuestas explícitas de los autoret; (modelo blamos de una "instancia" porque en el contexto organizacionalla fuente o
de Shannon- Weaver) que van desde el Ututo hasta su emisor ser la dirección general, el departamento de recursos humanos;
que en otras se retoman situaciones caSOS particwares el de administración, el secretario de economía, la redoria de la unl·
con base en ellos se pone en práctica el modelo ve¡'staaa, etcétera.
ThJ vez el lector se preguntará por qué selee<"OrlalllOS cinco ¿ mensaje dice qué. Los mensajes son d conjunto de señales y súnbo­
los modelos Dicha selet":ción no eSlá relacionada directamente con con un senlido propio (es decir, con base en la gramática del lenguaje
la relevancia los autores (; sus propuestas, ya estamos conscientes de que "'iliZllda por el tipo de conversadón y medios utilizados los in­
cualquiera de los modelos presentados en este pueden llevarse a la praxis !~;~~:,::~,\ID~ a persona trasmite a otra, Estos mensajes tienen una de
eso fueron diseñados, aunque con el del tiempo ido uso y de [al manera a los receptores que evocan en ellos ,ig'rríftwlos
perdí,,"rlo esta percepción. Cabe señalar que las que obser­ que la fuente o ermsor reqmere para establecer un vinculo co"nr::f[~~~O,:,
varse en los distinlos casos en cuanto a extensión, de manera deben Cuando la fuente o emisor encodifi.ca, lo que queremos s: es que
vincularse con la preferencia personal de las autoras o a la aLdbui­ traduce las ideas o conceptos que le quiere expresar a su receptor en IdS $!.'fiaies
da a los troncos, SIDO a la informadón a la cual se tuvo accesO, o símbolos que anteriormente explicamos como los elementos constitutivos de
El procedimiento consistió en retomar aquellas teorías a las cuales se nos
permitió el acceso y selecdonar las que consideramos mJs vl,¿¡bles para ejem­ 'A. ~"iM M~f¡¡:>:L 1999
pljficar a nivel de !icencialura. In modeli. P!:'il"W" \9'n.

146 Elmoddo de U$;$wd! en !a p1JHleaClon 14'7

los mensajes. Las ideas se ponen E'O un código que pueda entender el receptor. municado. La eficiencia de la comunicación se refiere al costo en capacidad
La función inversa, pasar del código, de la~ señales y símbolos expresados en un humana, tecnológica, ele., de la eficacia de la comunicación.
tell~aJe y oon base en una gramática especIficas a las ideas, se llama d.ecodi­ f) Con qué imención: el de la comunicación. Los objetivos de la
esto lo realiza un receptor para hacer sentido, entender o interpretar comunjcaciÓn al ejercerse o presenciarse son muchos y muy variados.
le envió su fuente o emisor. queremos divenir o entretener con nuestro resulta
LiI encocliñ"",i6n y lo decodificación son funciones esenciales del proceso ceptares aprendieron algo de foma incidental en O bipn
fuentes o emisores 'f receptores Se entiendan. En la al revés, queremos educar ;3 un con respecto a un lema y lo h03cemo?
encodificación corno lB decodificación evocan signifi­ jugando, E:n la organización suceder que !O$ medios las herramientas de
cados en CJda una de las per:sonas que imentan comunicarse, en esa comunicación nos al ser éstas evaluadas, que públicos captan
medida el entendimiento mutuo SE't'á mayor 'f la propia comunic.aci6n resulla­ intenciones que no estaban ni consideradas por el de expertos
rá más efecuva. de comunicación y que le a los especmlislas cosas tmportan"
c:) El a quién. Prácticamente lo que se ha dicho de la fuente o les aCeIT.ii de la de las e slrven.
decir del receptoc Es UDa persOna o instancia organizacionaJ Por tanto, quizá uflO de los de los de la
C~i~~l:~Xl~:':i~~;nb~~t:¡la intendón de
y buscar entenderlo.
su fuente oemisor captar
al el comunicación es que éstos SOn y descubrimos así,
$< gracias a la evaluación que reali2:all nuestros receptores la comunlcacli.1n,
de comunicación, a través de qué canal. Los medios de coroum­ f ::a nrj>allnr:¡ I

~
;~~::::~~:e~U~l:aces o canales por medio dE' los tu.;!]es se establecen vinculos los conceptos,
o instancias orga.niz.acion.;¡]es. Los medios, canales o enlaces nes; ono desus "-l~'"
simplemente conducen los mensajes a través de la distancia física ciones y los arnblentes (1as condiciones que
ben recorree Los medios pueden ser personales o im­ ción en empresas, instiluciones gu!x:mamemales,
personales, que aJ establecer el vinculo se convierten civil y en general, en todo grupo
In todos aquellos que hacen físicamente disponible li'l Si retomamos los elem0ntos
o emisor al receptor; de forma inmediata y sin la me­ obfenemos un orden consecutivo
(in'nl"e'D" audiovisual, electrónico, virtual) entre debemos seg1úr al planear los
los actores comparten tanto espado como apoyo qúe
canales personales O' interpersonales son Las acciones. d.€!
que se están comunicando entre sí. junto con todos Jos elemen·
tOS atl1:biil:ntaIes que permiten captar la el sonido y demás elementos
slvob/íllc.'.de las personas que emiten mensajes, unas de las otras.

:
:::~de los elementos que y rodean a la comunicación ínter·
el aire, la luz, las ondas sonoras, etc. Al conjunto de este tipo de
suele llamársele la de la oomuniu
Los multados de la y con
de control de la comlJ1l!cadón: cómo se Ul~ ~.
tue>quétaatola imención ,prendlím'" d"linterc~m"
bio de iniormación entre los actores. Los (
ser tan diversos como entretener, inIOtmM,
o criticar una decisión, evaluar una acción o un proceso proouctivo, entre otros.
EJ resultado o efecto mlde qué tan eficaz. y qué tan eficiente fue la co­
murucadón. La eficacia de la comunicación se refiere a la claridad y el
curn¡!lirllien'o de los objetivos en términos de efectos en Jos receptores. Es­
tos tradicionalmente se reconocen en tres dimenSioo~n\,:;s:I~~ia'~~'~~,C!1 sores sin sensibilidad de las necesidades de estos
lo cognoscitivo. mental o el análisis de la información i..r en el tud y comportamiento frente a la comunicación sea, .
proceso; lo afectivo o es decir, las reacciones que involucídll los Si planeamos desde el efecw de la comunicación
sentimientos de los el vista de su intensidad y su gunta) ¡:;mpezamos a despertar al mvel de dinamismo
valencia o de lO escuchado, etc); y lo con· conscientes de además de nosotros como
nativo o él la acción rnlsma de cada: pane del pn¡ceso. íos receptoreS- ,además de nosolros com.Q
o emisores y receptores, y 10 que estas sigmfican en e! COlntexw

148 C3P S De la teoria ;¡ kI pr{¡XI)

 A pesar de que críticos del pensamiento de Las.swell consideran EL MODELO DE LAZARSFELD Y KATZ APLICADO

su esquema es lineal, habemos OIJOS qUI! podemos intwr un ciertO EN UNA ESTKATEGIA PUBLICITARIA DE LA

dinamismo NI sus exphcacumes del proceso de comunicación. Reconocemos BOLSA DE VALORES y EN LAS CAMPAÑAS

también, sin embargo, que ioteresatSe en los efectos que hemos causado con POLíTICAS EN MÉXICO: GABRIEL GONZÁLEZ

nuestra información y mensajes en el otro puede 'SeguIr en un nivel

de madurez proceso,
Los efectos. por lo menos consjderados en el presente planteamiento, pue­
den llevarnos Oremitirnos a tres posibles niveles de retroalimentación asocia­
dos a la condencia, voluntad, capacidad y condiciones de cambio de los acto­
res del proceso de comunJcaciÓn.
El primer nivel de retroalimentación es actlvo por parte de un ,'I,ctor y pa~
slvo el OlIO. Generalmente en eSte caso una fuente o emisor se interesa por
el que causó en Su receptor, El segundo nivel sucede aJ revés del primero,
se interesa por retroalimentar a su fuente o emisor ante la resisten-
y finalmente, ya instalados en el dinamismo de la comuni·
receptores se interesan y ejercen 10 que consideran
/;
hacia su contraparte, retroal.itnentar al otro.
i que en dos de los tres casos de efectos de comu·
una sjruaclón de Hneaüdad, lo que planear desde
condiciones resultará en un reslringido para el lideres de Opl(1¡ón
tercer caso, que no siempre se da en las organlZ<lClOneS,
auténticamente de comunicación, mientras que
lo que planeamos es sólo flujos de InfOtlnación, tan·
" Figura
la fuente o emi$Or como de los receptores.
los ejercicios de planeación de comunicación cono­
can1.pañas. programas, medios y acciones modelodep~~:~~:;~;~~
Elmedio
desarrollo de habilidades ejecutivas etc), ' masiva,
I dinámico. Es decir, Oujos de crear para tener mayor claridad de su ~í¡¡¡';;;;¡¡I;i;~
retma!imeulación y lo aprendido para mejorarlO' la tomado de Gabnel González Medina,~ resultado de
sobre el CTt1.Ck bursátil mexkano que Vino tras un p
de gestión comunicativa corresponde en la práctica a tres Gonzá!ez debido a factores de tipo comnnjcaeíonal y
respecto a la información: produdrla enfocada a las ne· La situaciÓn fue el boom presE'l1!ado durante algt. ,. " .
con base en 105 objetivos y misi6n de los H:.'Ceptores xicana de Valores, debidO' al cual algunos analistas ubicaban sus in,lmmtlll.i.
receptores fuera de La organización que tienen Sus pro­ de mversión entre 100s de mayor rendimiento a nivel mundial. Sin embaTgQ,J.!U
cuando nos roca desempeñar el papel de fuentes o emisores; dos semanas del ...ño 1987 el ¡ndiee bursátil de la Bolsa Mexicana se
y llac:erla llegar de la manera más oportuna a quien la req¡!!i."e; menos de la rrtitad, dejaodo a miles de IDversiorustas perplejos,
orientarnos en nuestro queb,;¡cN comunicativO' no sólo a nuestro como algunos inclusive endeudados. Así se observó un índice de presión crecíente de
fuentes O' emisore>s y sino también de cO'laboradores en un s1ste­ gmpo, el cual funcionó de la siguiente manera. En México, como en OIIOS paises
ma productivo, que busca un propósito 'i al h,;¡cerlo conttit:mye al bien de Latinoamérica, el inversionista mecLio generalmente Garece de una culrtlIa
común E'n nuestra sociedad. burs¿til es decir, las decisiones acerca de cómo invertir su pauimonio están ins­
En resumen, existen en el tercer nivel de comUnic.,lctÓn tres ámbítos de piradas en un conjunto lTadiciona.! y muy probado de critelios. Sin en
contribución~ como fuentes o emisores o productores de información: como muy tiempo la Bolsa: Mexicana de Valores abn6 sus puertas no sólo gran
distribuidores y facilitadores del bienestar comunicativo de nuestra contraparte, inversíonísta sino <lijefe de familia de clase medía, el cual veía en sus instrumen­
brin.dándole no sólo información sino la oportunidad de comunicarse de forma tos la oportunidad para hacer crecer su patrimonio rápidamentt'.
efecüva y opornma con su contraparte; y como partes de un todo
tividad depende de La daridad del propósito y sentjdo de OOlrre¡lpOns,abiÜd,ad
cada una de las partes con su respectiva función, deiinída por
qUE' ocupa y la f..'speclaJidad Que tiene,

150 Cap S De!) teoliJ .ll la praxl~ ti rfhXltio de Lazars(e1d 'f Katl t51
 Aunque los esfuerzos publicitarios de las casas de inversión estaban cana­ CAna!
lizados exclusivamente a través de los medios de difusión, se inició un enor­
me efecto en cascada, el cual estuvo estelan7.ado por el conjunto de líderes de
opinión, en forma no intencional propcrdonaron toda la gama de
interpersonales a los clientes potenciales de este
innovador servicio. jefe de farnll.ia de clase media de repente se vio acosado
amigos, colegas de trabajo, famHja:.res y conocidos quienes explkaban con
de detalles las maravillas de las nuevas formas de inversión, El contacto
creciente y multiplicado de encuenfros con grupos qUE: de alguna forma d~
mandan conformidad paul,atinamente fue cristalizando opiniones en aClitu·
des, y acutudes en conductas
En este caso, la insutudonal fluia de las casas de bolsa y de los
medios a de la población mejor informados y comprometidos
eIJfen6men,o, y de ah! la JufotmJclón iba can crecieme poder persuasivo
s:;;;,;~~~~~;::o~iníOrmados
~~
y seguros,
como lideres de opinión fueron los amigos, t:elegas
Figura 83. Di3grama tie un \P.,lema generel de comunlC¿¡OÓn elm~
ñon¡ A!e¡a,1dmGa~J,dt> .... _,.
y conocidos. debido a que dentro del modelo éstos son
mientras que los demás gracias" estas relaciones
seguidores. Se evidencia el flujo o ¡nOuencia en Excesiva rapidez. de prommciadón.
contacto dtrecto entre estímulos y respuestas. .. Bajo IOno de v02:..
e planteamiento puede tener apii<:ación al efecto me­ Bajo volumen de los téCIÚt:OS.
rnpos similares donde se involucran irmovaciones ln..'ldecuada colocación los .aparatos técnicos,
, imponantes para la audiencia y para las cuales no AvenaS técnicas surgidas en JOS aparatos durante su:
erpretación convencional o estandariz..'1do. Casos espe­ .. Estado de conservación defectuoso, etcétera.
ublicidad> pueden ser como en el ejemplo de las formas
la propaganda jXilítl •..;¡ de opciones electoralcs, l.a cual se b} Penurbaciones que pueden darse en el receptor
sectores en las colonias para llegar a los volantes.
.. Defectos en los órganos visuales .

.. Defectos en los óJ"ganos auditivos .

.. FaltJ o Ineficiencia de atención.

~ ~mlfba(:ion"qu',pue~ffidm,,,n,;m.dio

..., a dudas ha tenido mayorr ~~~~~~~:6~~
la comunicación corno en la teoría de la e ha
y Weaver (véase ya que trata de resolver algunos
de la trasrniSHJn mensajes. De acuerdo con este
comunicación es un proceso que comienza con la selección
o mensaje que se va a errutir, información es codificada
un trasmisor para que sea suscepüble ser emitida por
material, que pone en contacto al uasmisor con e! receptor:
una vez recibida I.a inlonnad6n, la decodifica, finaliu el proceso
es decir, aquello por lo que reajjza toda la operación.. Este
puede verse dificultado por una serie factores externos. a los eua·
Shannon y Weaver denominaron perturQaciones.
a) Penurbaclones que put'den darse en el emisor (docente):
.. Escasa legibilidad.
'~';I.;::,~:;:;:~:,\JNAM, Mf~K(j.
'" Defectos de anícutación y vocahzación
.. Mal acomHcionamiento del aula para recibir In,m',a!,•• ',
visuales.
Temperatura ambiente.
.. ElemelHos eXlraños que pueden distorsionar el mensaje.
Por otra parte, el mensaje. es decir, la información transferida al esturuame,
es uno de los elementos significativos de es.le modelo. Mensaje que de acuerdo
con Krlppendorff~ posee fres características básicas:
1. Es posible describirlo obje¡jvameme y se trasmite' de un lugar físico a
otro independientemente dé! espacio yel tiempo.
2. Su fw'!.dón básica es la de persuadir a las personas (aJunulOs), estimu­
lar, informof, etcétera.
19')Ü
~ lool

, 52 Cap, S. Dt la teorh. a la pral11 El mot;!elQ 4(: $ha'lool1 y We3vef 153

 3. La c.omumcaC1ÓO tiene un sentido social, ya que la exposición a los mis· Además, aunque 00 ¡nciuye demasiados elemento:;, logra considerar a los básicos
mos mensajes produce un espado de encuentro entre emisores (docen­ (emisor, receptor y mensaje), por lo cual se relama el caso y aplicación <:>xplldta de Je­
(es) y receptores (estudiantes). rónimo Corrai,' quien lo enfoca al DCrKho}' donde parte dela Idea de que sus nonnas
son susceptibles de ser analizadas desde la lógica (ciencia fundada por A.üstóteles),
El mensaje se encuentra caracterizado por dos dimensiones básicas:} la Como señala Corral, I\l la lógica deónrica es ,!JI estudio del tenguaje del Dere­
sintáctica y la semántica. La primera se refiere al conjunto de instrumenlos cho, quesc mues[ra insuficiente para estudiar el lenguaje de los junslas, el ra7.ona·
externos que transportan ei conrenido del mensaje, podemos incluir desde nucnto jurídico del operador del Derecho 005ó10 se explica desde los presupucstos
los códigos y sistemas simh611cos movilizados hasta las formas concretas de de la lógica dl?Óntlca, que nace de la formal deducliva, sino que es preciso
utilizar Jos medios; la segunda está relaclOnada eOIl la sellPcción y secuencia­ ampliar esta noción con la "nueva , para analizar los razooJ1Ilientos y
cjón lÓgica de la intormación. Al tomar como referencia este planteamiento se las distintas argumentacjones de los juristas en el proceso de est.blecimii'~tó,
han desarrollado algunas investigaciones centradas en el diseño de diversos interpreladón, aplicación y e..xplkaclón del Derecho, porque en un caso
ffiedlOS COUlO el video, la informática y los hípel'1extos, lo decisivo [la es el proceso deductivo fonna!, sino la elección ~I¡:~~:.s¡
Con it, exPuesto respecto. de las pennrhaclOne-s no se desea obtener una dectr, la interpretaci6n de los hechos y las normas que les son de di
éstas solamente se dan en canales físicos y elementos particularidades del razonarrtienlo en: Derecllo han llevado a
-contrario, las perturbaciones en (>1 de ensenanza dad de contar con una disciplina es.pecifica
a djmenslone-s psicológicas, y culturales. Entre sea verdaderamente útil para ei jurista prác.~ __ ,
por el emisor (docente) y la recibida por juzgador y dicha dlsciplina puedcconstituir!a la
tos sistemas de valores que ambos movili.z.an, sus Con base en: la clásica distinción de los gé(
.. ~~_ .. __ .$ y sus experiencias. ASf. al momento de ejercer ¡¡va, forense Ojudicial epidlctica o demOSlrativ
otl~¡derar$E 105 elementos mencionados para lograr fide­ de ellos. Se la optnión de Viehwe~
mensaje (contenidos y objetivos escolares). principales conoorntento jundico es
confrontación de opiniones diversas, lo que ocurre l€ n
la dedsión judkial Así pensaban los griegos acerca del
K.

ffilSTÓTELES APLICADO desavenencia entre I€ . la confrontJd

la ley. Ésra conflicto medjanle la
RÓNlMO CORRAL z..a. Cuando S€ esr;¡blece en medio di
lítico, la palabra. la retórica, es de ~~_ ....
Audiencia 1ero judicial, el interprete no sólo usa el argumento
El fin último de [a operación es la búsqueda de 10
de Aristóteles y CIcerón el jurista no se limita. a bu;,coda co""'"
sino que se la cualídad del objeto y pOI
litigante, la ret<írica La jmi(
5.1 vía, basJda en la idea que la Derecho '€ sí,
tad dE' la decisión judicial del juez, quien está lotalmenie soro
La retórica es el lugar privilegiado para el estudio de ¡
Ho es paralelo al de las formas políticas cvoluclonad3$, siei~d() síntoma
lucha la justicia, con ella. nace la profesi6n de abogado y st' háCe corrien­
[e la del íog6grafo u orador que defiende o proporciona discursos de
defensa. palabra es el vehículo del lJerecho y éste, a su vez, reguia el uso
E!'Mot Mc:¡taJe adecuado de la El tradidonal de Atenas prohibía hablar
"'mera de la , es dedr, acudir a retóricos ilegitimos
Hgura 8.4, Modelo arblot~lioo oo!ocado en la m6rica.
modo. Lo mismo dice en cierto momemo Arislóleles que se orde-I
Fuom:: U~i\t1!t'Slda<! de MiI\1\lI!'l-ota QOIM),i
ciudades de buen gobierno 1, 1,1354), en lo cual coincide con las normas
del viejo Platón (Leyes XlI, que recomienda en los asuulos de justicia el
el modelo de Aristóteles es el más fig. SA), no pierde vi· bablar respetuoso, sin llantos gestos teatrales.
de que se aplica en otras áreas y no en la comtl nícadón V{'roaL
• J Corral, 'u !lodón de 1... ~1J'~1"1 ''!l L. ¡któf>CII or Arü!6~dfl*, t€ I Frlwlf}fhl y ,1I'f(w.\ núm 6, 2003, (Pl">'"
roldo e~~ ~1t iWI"1!<;1 de 2004, \le hltp.l!www.fiIc;;oílil}.l.lercdw_~t)m¡rtíd/l1urnerOO!3fH¡NoN~~_hlm
I;;;:~~ad <l., Minnewla. 2004.

1 S4 Clp. !l. De fa leüna a la pr;¡,(¡s Ei modelo {le An$tótd~ 155

 EL MODELO OE EDWARD T. HAI.L EN LA

"'­
- - NÚCLEO
RESOLUCIÓN OEL CONFLICTO COMERCIAL
s.,_ ~dod
MIÍXlCO-JAPÓN: MARÍA CHÁVEZ
El moddQ presentado por Edward T Hall (véase fig. tener apli·
cación para cualquier comunlcadón que se efectúe dentro grupos sociales
o culturales distintos, debido a los requisitos de la globa.J.iución, fIlia que
necesariamente hay que mantener comunicación con personas de diferemes
culturas. En general puede decirse que muchas de {as confusiones se deben a
choques culturales, ti la talta de companir los mismos códigos y atribuir el
mismo significado a !a organización del. espacio, por ejemplo_ Desde nuestra
perspectiva puede tener la máxima utilización dentro de las .~:~~:::=~~::

~
organiZa.ciones para mejorar la produc!lvídad y la efectividad, para
de -¡)oUtica y negociaciones, entre otra~L
l' la finalidad de íener mayor claridad en su
te caso imaginario, en el que las diferencias culr:w
1 diñcuharon las relacjones comerciales entre amb
criterios, con base en los cuales se puede inferir el
j complicó la relación, éstos son la conceptuaJiz.ad(
la míormaci6n, el uso del ye
!." de un trabajo realizado por G.
~ En laDón la interdependencia de

,¡¡ B familia y la identidad de l!rnDO fu ..1

~
¡¡ de antaño, ,4.$í, también

~ ]
grupal e individual, el pensMniemo estratégico
tlva m.iJitarizada, como búsqueda de una meta
~ a [ uemo está México, donde esas características n", "";,- ~~:~E
" de la gJobaliución, ya lo individual siempre
~ I dejando de lado las formas Omélodos

1 ~
En cuanto
formaci6n alpor
COfre l1ujo
todosinformación
lados para en ~!:~i~:~:~:~~~=~
esto es algo muy
1, S el poder individual. En el CJ.so de
10 individn:alismo y las constantes luchas de clases hacen que

.,; ~ modelo HQ sea fúncional. La faita de infonnación puede usarse pal_ "'''-­
un cierto sometimiento. el cual rarlto en la sociedad como en las industrias del
~
'•;" ~
país es muy utilizado. La tipica y muy frecuentada "'información confidencial"
o los secretos tienden a dar poder sólo a unos cuantoS, para propiciar una su­
~ ~ peración personal y no grupal.

I
~

~.
El éspacio también es sinónimo de podec Mi~nuas en Japón las oficinas
no son de uso frecuente, en México y sobre todo en las dependencias
gobierno el uso de ellas es esencial demostrar el poder y rep".,..n'",
el nivel dé la jerarqulzación En este aspecto se aprecia el
l
~
poder en México no se refleja al mezclarse con ~cualqulera",
ca es una diferenciación de la masa a ]a que se penenecé.
lo

el uso del automóvil en lugar del transporte colectivo.

MtWJilQ iJ)<l<!n( JjvZ'PInJ4y

""
"M
®d2S";\~
NQIS3~X:¡~ ­

El modero de MwaIV 1, HOO:t

156
 El uso del tiempo en Japón es muy complejo peTO está muy bien definido.
endiendo de La acc!ón serj el tiempo que: se le invertirá; para se
erte mucho pero para poner en acdón se usa poco; para relac!o·
nes y la empresa se invierte mucho, pero para actividades
se invIerte poco, En este aspecto se debe tomar en cuenta e! sent¡~
do de lealtad. En el caso de México, se invierte más tiempo en relacjones fuera
de la empresa y para el placer personal, que para mejorar la situación laboral o
la empresa. Esto depende mucho del puesto y lo "trabajóüco" que sea uno, Lo
CÍt'rto es el mexicano tiende a buscar más el placer que el reconoclrmemo, Breves reflexiones

"UIO lA",O, el [érmlno a largo plazo realmente no es muy frecuente en MéKl~

)r la poca visión y la incertidumbre constante eH la que se vlVe Se a manera de conclusión

la satisfacción inmediata. Los mexicanos prefieren constan·

que ahorrar y tener una grande
fútboL que planear a [muro tener unas
a la cOnslallle al mexi·
forma dE:' vivir al día.
se puede corroborar la pertinencia de la tea­
los dos países estudiÓ previamente
de hac(>r negodos y establecer reladon,,,
orientación hada los aspectos formal técnico,
má.'!i sus intercambios en el niveJ Si se
antecedente de esta diferencia esta en la base mili· La compilación de datos sobre teóricos y

el objetivo de lograr metas y, ~;~~~~~!~ paDra para observar. de alguna manera y desde

en equipo; tos mexicanos n una in· arrollo de nuestra disciplina,

teSbá,,,los generalmente en no
o reglas escritas La vmculación de los datos obtenidos la

le se han lIasmitido de en generadóR de estudio de los modelos comunicativos: las

comunicativos fig. 9.1). Para ello,

información en mapas conceptuales,

enfoques mencionados.

A partir de esta re¡'re,¡entación derivamos la c:~~:'=:r:::'

integración como autónoma desde el enfoque de s.us

Nace en su nivel básico, como una [Cóna cnfo(.4da al nivel de la oomu­

masiva. Recordemos que el pueblo griego es el único interesado en
Hur las maneras en los seres humanos
se comunican entre sI. Por lo
1p<: p<;¡ 1"1
AriStóte_ nrimpm PO tA"ln7::U" nnr
r- p«rnln <:t">hn:> t<:¡P p'n
Reclbe el mayor nUmero de aportaciones
":entre los teóricos desde esta área tenemos a
Rogers. lodos ellos con un
la maS1V,L

d;~~~v~j;l~~~~~~~~~a;u:o~e:;da~dde~:,~~~~:~~:::!;d;;d;;;t~wp-e-,,-,p-<c,jva
de
los mediOS. Una las preguntas elementales sería
los medios el desarrollo de una sociedad?

,t ~::;:~ : : : ; ,~;:~"r'~~':.;j1993
,f.s.pa$,l·CJI~, M.xInd. 19~1

158 C~p 8 (Xe la teQrI" ¡¡ la praXIs 159

 ,

COMUNICACION
,

INFORMACION

Perspectivas teóricas
J. Antonio Paoli

A~
Casa abierta alliempo
EDITORIAL
TRILLAS ~~
~~~
MÍI:dco, ArgonHni\, [spaila,
UNIVERSlr 'AUTÓNOMA METROPOLITANA Coiombf4, PuMO flleo, VerhHuGI,¡¡ ®
46 Cap,3, Hacía una defmic',ón del estructuralismo
ritmo más rápido, En las relaciones económicas los bienes y los ser­
vicios no son personas, ni son solamente signos, pero sí son valores y
además de su función de significar son algo más, Así, ha­
blar de este conjunto de elementos como de un proceso estructurado
de comunicación social, donde las tres estructuras mencionadas se
unifican en una estructura mayor, que fonna'un sistema de comunI­
cación y en una estructura mayor que forma un sistema social.
Dentro de este proceso, el eSUuctnralismo se ha preocupado de
las estructuras significantes (llamados también "modelos m"Nini,,,,,:" \
y muy poco de las probabilidades estadísticas, con lo cual se vuelve a
oponer al análisis funcionalista de la comunicación, que construye
sus análisis mediante el método probabilístico, Sin embargo, algunos
autores prefieren hacer combinaciones entre los dos métodos, Elleeo
Veron considera que el comportamiento lingüísticO verbal encierra
varios niveles de determinación sefialables por los modelos, A nivel
fonológico, la determinación es muy grande y decrece al nivel de las
estructuras sintácticas, en las cuales el sujeto puede darse mayores
libertades. Ante esto, Veron considera esencial observar que el "coe­
ficiente de indeterminación" de la conducta comunicacional enun­
ciada por los modelos es un valor relativo y no absoluto,
"El fundamento de este coeficiente relativo de Indeterminación
de la conducta, con respecto a un cierto modelo del sistema de co­
municación, es el hecho de que cualquier comportamiento comuni­
cadonal en Una situación social concreta integra una multitud de
sistemas semiológicos que operan simultáneamente, Toda conducta
social resulta de la convergencia de una multitud de campos serMl1­
ticos. De esto resulta que, para cualquier nivel de análisis en el que
nos coloquemos, se tratará siempre de combinar modelos mecánicos
y estadísticos"'"
66 VetOo. OP. cfr., pág. 61.
4
UNA dEFiNiciÓN
dEL
.
MARXISMO
. .. ,
EN COMVNICACION
YPRÁcncA
marxismo no puede entenden;e como teorla pura, supone una
ligada a una teoría construida con un método rigurosamente
que se opone al estructural fundonalísmo ji al estructura-
La teoría y la praxis se implican mutuamente, como
solo movímiento, y una na comprenderse sin la otra, La
se entiende como praxis, y la praxis como el modo de confron­
teorla con la realidad, a fin de transfonnarla, Por eso resulta
de la teoría sin aunque sea a grandes rasgos, de
gel1enilÍes de la praxis y sus objetivos,
arxisIno se entiende como teoría de una clase social: la clase
, en busca de la transfonnación de la realidad social, para
la alienación y convertir las relaciones sociales en relaciones
ídad y no de Se entiende alienación como la
sujeto para reconocer sus aportes a una realidad que
Pongamos un ejemplo: los obreros que trabajan, pro­
en trar en relación con medios de producción (maquinaria,
primas, en general), Su trabajo lo capitalizan otros
de la sociedad y le devuelven en pago un salario que no
todo lo producido, La capitalización de su trabajo se utiliza
nerle un orden social que reproduzca y amplíe esas condi-
Los medios de comunicación, la escuela, el ejército, son ele­
que se orientan a reproducir ese estado de cosas, El obrero se
a ese proceso aunque en éL En ese sentido está
a la realidad. Las riquezas que él produce se convier­
impc,ne una posición de desventaja con res­
otros grupos sociales. no se le de ese modo, él
no Jo ve asi. La realidad se interpreta de otras maneras, los
 48 Cap. 4. Hacia una definición del marxismo
sujetos tienden a ver este estado de cosas como "naturales", no como
procesos creados por las acciones concretas de hombres concretos,
:tino como constantes que trascienden a los individuos. Así, los hom­
bres reifican la realídad: se alienan. Esta alienación conviene a los
intereses de los grupos dominantes, aunque éstos también reifican
la realidad y, por ello, también están alíenados. Sin a los
de los de SU trabajo no les conviene esta reifica­
ción. A ellos, les conviene conocer los procesos del despojo y del
encubrimiento consciente e inconsciente del suceder real; los falsos
conceptos impiden conorer la realidad para transfonnarla. Por eso
'Lukács ha dicho que "es propio de la esencia del método dia'
léctico el que en él los conreptos falsos, por su abstracta uniJaterali
dad, lleguen a su superación"!? Y por todo esto decimos que se trata
de una ciencia proletaria.
a) Bases materiales de la ideología. El marxismo supone una
para combatir la alienación y poner las productivas al
servicio de toda la sociedad. Para han de develarse y denunciarse
las ideologías que, aún de buena fe, encubren los auténticos procesos.
Los individuos deben tomar conciencia de los verdaderos procesos y
de sus encubrimientos, para combatir las relaciones sociales que gene­
ran la desigualdad al mantener a unos dueños de los medios de pro­
ducción y a otros sólo duellos de su fuerza de trabajo. Este combate,
con plena conciencia histórica de las posibilidades de triunfo y derro­
implíca un proceso de revolución comunista.
La comunicación social, en esta perspectiva, supone una teoría de
la evolución histórica de la sociedad global, que es, al mismo tiempo,
parte actuante de una práctica política. Esta teoría nOs presenta un
método para develar los verdaderos procesos y denunciarlos.
Parte del proceso social es el conjunto de opiniones más o menos
estructurado que tiende a legitimar un orden de cosas y a imprimirle
una tendencia. A este conjunto de opiniones lo llamamos ideología.
Según Luden Goldmann, "consiste en el hecho de que los hombres
tienen con toda buena fe una tendencia a deformar sus pensamientos
y sus acciones en el sentido corresponde a los intereses del grupo
social del que forman parte".
En este pequeño escrito, describiremos a grandes rasgos, la con­
cejpcíón marxista:· señalando, como hemos hecho con las corríentes
&7 G. Lukács. Prólogo a la primera edidón de su libro Historia y conciencia de clase,
Editorial México, 1969, XLIX,
68 L Marxismo, y eSlrocturalismo. Ediciones Caldeo, Buenos
Aires, 1968, pág. 25
69 Del "'ismo modo en ¡as cOJr\cntcs anterioff's. trato de
rdk'~ Mt! ¡ado en planteamientos de (;eor~ L, Goidrnann. y des­
de h.lcg:o de "',' ti M;w'(
Teor(a y ndrrir:. 49
investigaciones y teorías que ilustren los planteamientos.,
Las representaciones conscientes de los individuos no brotan por
ón espontánea, sino que de los procesos sociales
que condicionan su percepción y a los cuales, a su vez, vuel­
a dctenninar:
La conciencia no puede ser nunca otra cosa que el ser consciente y el
ser de los hombres es un proceso de vida real. 70
individuos ven las cosas como se les aparecen en su contexto
Frecuentemente piensan que la conciencia es primero y
'rganiza el ser social. es falso. "NO es la conciencia la que
la sino la vida la que determina la conciencia". 71
el análisis marxista:
No es parle de 10 que los hombres se representan o imaginan, ni
"btInpoco del hombre predicado, pensado, representado o imaginado, para lle­
oarnendo de aquí~ al hombre de carne y hueso; se parte del hombre
y¡ arrancando de su proceso de vida real, se expone también
desarrono de los reflej os ideológicos y de los ecos de este proceso de vida.
las formaciones nebulosas que se condensan en el cerebro de los
son sublimaciones necesarias de su proceso material de vida, proce-­
empíricamente registrable y sujeto a condiciones materiales. La moral, la
metafísica y cualquier otra las fonnas de conciencia
corresponden pierden, así, la de su propia sustantivi­
su propia historia ni su propio desarrollo, smo que los hom­
'eS que desarrollan su prOducción material y su lntercambiomaterial cambian
al cambiar esta realidad, su pensamiento y los productos de pensa~
No es la conciencia la que detennina la vida, sino la vida la que de­
la conciencia. 'n
esta perspectiva, el material elaborado por los filósofos y los
en general, pierde su aparente autonomía. Para el investí·
marxista empieza entonces el trabajo de ordenar el
como conjuntos que los modos en que se les pre­
realidad social.
la teoría de la comunicación enfrenta un serio pro­
¿cómo analizar los contextos para explicar los modos
se presentan a los sujetos, generando significados que retoman
los literatos o los programadores de los medíos de
eara presentárselos de un modo coherente a sus recep­
y Engels. La ideolog(a alemana, Ediciones de Qlltura Popular, México, 1974,
tendencias gene­
50 Cap. 4. Hacia una definición del marxismo
Para Marx no puede eliminarse la dificultad metodológica or­
denar los materiales en relación a los contextos históricos mediante
recetas. Ya que esas dificultades "derivan del estudio del proceso de
vida real y de la acción de los individuos en cada época".'" Marx se­
ñala un método general a grandes rasgos en varias de sus obras, entre
ellas, La miseria de la jilosoila, La ideología alemana, Introducción a
la contribución de la critica de la economla política de 1857, méto­
do que retoman, exponel1 y aplican diversos autores entre otros: Le­
nin, Lukács., Goldmann, Gramsci, Luxemburgo. Algunos de ellos:
Lukács, Goldmann y otros más, elaboran una sociología de la litera­
tura, que constituye una verdadera teoría de la comunicación.
La gran pregunta que debe !:esolver esta teoría de la comunica­
ción está planteada dos arriba. Aquí trataremos de esbozar
en lineas generales el método y ejemplificarlo con investigaciones de
estos autores.
b) La idea de totalidad. El materialismo dialéctico tiene como
idea central la totalidad, entendida como el predomirúo del todo so­
bre las partes. Dentro de un conjunto social, nada está aislado, nada
es por sí mismo: la T. V., el cine, la mosafCa, el dinero, el delrecll1o,
etc., etc. Estos elementos, tan dispares aparentemente, están traba­
dos en una sola totalidad y si son lo que parecen ser es por el contex­
to. La T. V. es un complejo circuito electrónico, pero está vinculado
a un sistema que implica una política, un mercado, una legislación,
etc., etc. Y sólo podemos entender lo que es, gracias a sus múltiples
relaciones, y estas relaciones le dan su ser concreto en cualquier so­
ciedad. Sin todas eslas detenninaciones la V. no es algo concreto.
El derecho, la política, el trabajo, la familia aisladamente conside­
rados, son abstraociones, son categorías simples. Hay que definir
cada una de estas ideas, en lo que tienen de común en t<Jdas las socie­
dades en donde aparecen o, al menos, en un buen número de socieda­
des diveI:Sas. SeleccÍQnar las que :son más importantes en la sociedad
que nos ocupa y la es la más importante o la preponderante. Juz­
gar por qué es esa pr~onderan te.
Entonees, hay que ver oom<J esas categorías simples, abstractas, se
van detenninando las unas en relación con las otras, por las activida­
des y relaciones de los hombres concretos. Ver cómo unas se oponen
a las otras y mutuamente se transforman. Este proceso contextual
nos va dando un COl'ljunto de relaciones concretas que determinan los
modos de ser de las cosas. Entonces, estamos en posibilidad de anali­
zar la T. V., el cine; el periodismo,1a novela, la filosofía, el derecho,
en función' ·se conjunto de determinaciones peculiares, que forman
" Man Y11;ngels. (JI'. clt, pá¡¡. 21.
Teor(a y práctica 51
totalidad cambiante dentro de una evolución histórica. Y no Ve·
la T. V. o la novela como un aislado que funciona de
manera, sino como un elemento inmerso en una realidad social que
hace funcionar as!.
Para Marx, "lo concreto es concreto, porque es la síntesis de muo
determinaciones, es decir, unidad de lo diverso"."
Mucho se ha dicho que para Marx y los marxistas la vida económi­
tiene un papel preponderante en la determinación de los procesos
conforman la totalidad. Ésta es una cuestión que matizarse.
.dablemente, Marx utiliza la producción, la distribución y el con­
considerados como categorías abstractas, para estudiar las suee­
determinaciones o inter-determinaciones del contexto.
lrías econ6micas como punto de partida metodológi~o.
el objeto de aplicar el método necesitamos categorías abs­
para ver el modo en que se ligan a otras; mediante ello, se
concretas, esto es, determinantes y determinadas en un proce­
volutivo. La producción es una categoría abstracta que encon­
os en toda sociedad, por lo cual, podemos tomarla como punto
arranque para el estudio de cualquier sociedad, aunque quizá no
el elemento preponderante para la ordenación de la estructura.
la labor del cientCfico social será encontrar y describir ese
en sus determinaciones principales, dentro de la totalidad.
Marx, como los individuos producen en sociedad,
lcción de los individuos, socialmente determinada, es, natural­
el punto de partida"."
uando algunos "marxistas" elaboran un análisis de una realidad
o, específicamente, de su arte, sus modos de comunicación, y
centrarse en la economía como único punto, como determi­
que explica los procesos globales, están falseando el método de
están yendo contra él, están eliminando la dialéctica.
Lukács, se opone a los que cambian asC el método y pre­
señalar lo propio del marxismo y su diferencia específica, cuan-
Lo que diferencia definitivamente al marxismo de la ciencia burguesa,
no .s la tesl. de un predominio de lo. motivos econ6mico. en la expllcaci6n
de la historia, sino el punto d. vista de la totalidad. L. categoria de totali­
.1 dominio omnllateral y detenninante del todo sobre l.s partes es 1.
doncia del método que Marx tomó de y transform6 domanora original,
para hacer de él el fundamento de Un! nueva ciencia ... y o¡.lomento bbj·
eamenteo reVolucionarlo de la ciencia proletaria no consiste sólo en contrapo­
'14 Marx. Introducción (J la 'ratea de la c(.'onom(o POlffir:tl de 1857, Ed¡do""·'~ de Culo
¡PoOUliH. México, 1974, pág. 258.
fnrroduccfón a la cr(tfC(J de la CCOflorn (/1 por/rica de 1857, pág. 2;;., tus cur·
do! EUnO! de obra (N, dt:l 11.),
52 Cap . 4. Hacia una definición del marxismo
ner a la sociedad burguesa contenidos revolucionarios, sino también y ante
todo en la esencia revolucionaria del método mismo. El dominio de la C3­
tegar! a de totalidad es el portador del principio revolucionario en la ciencia. 76
La totalidad, descrita como proceso, nos revela los movimientos
sociales reales, explicados por los aspectos preponderantes qne, al en­
lazarse los unos con los otros, nos dan el concreto social. Entonces,
el sistema de producción determinará y al mismo tiempo será determi­
nado por los planteamientos ideológicos. Esta situación de determina­
ciones mutuas tienden a formar un "bloque histórico", para utilizarel
lenguaje de Antonio Gramsci. Y cuando un sistema parece integrado,
sus capas sociales tienden a pensar de modo tal, que todo el sistema
se vea reforzado. Sus medios de comunicación, sus escuelas, su políti­
ca, tienden a reforzar esta situación, a crearla y recrearla, frente a las
rupturas que amenazan desde dentro y fuera del sistema. Cuando se
da este fenómeno, estamos ante una verdadera "hegemonía cultu­
ral"; 77 la sociedad ha sido organizada en relación a los intereses de
una clase y tenderá a reforzarlos, a· presentar ese estado de cosas
como el camino adecuado aunque perfectible. La adhesión o no a la
ideología, que legitima el sistema total en sus rasgos esenciales, tiende
a producir o no una crítica revolucionaria. Frecuentemente, el siste­
ma hegemónico, tenderá a retomar esa crítica en sus propios térmi­
nos, para legitimar aún más sus elementos esenciales.
De aquí que la teoría marxista de la comunicación pretenda como
un objetivo muy importante, develar permanentemente la ideología y
explicar las implicaciones que un contenido implica en el contexto.
Las ideologías son como cemento para integrar el sistema.
e) La ideología. En esta perspectiva Georg Lukács y otros mu­
chos han elaborado diversas investigaciones y planteamientos teóricos,
donde pretenden descubrir las ideologías, ubicándolas en su contexto
histórico. En 1934, al escribir sobre "La ideología de los intelectua­
les alemanes, en el periodo imperialista",78 señala una evolución del
irracionalismo. Con apariencia mística, los expresionistas plantean
una apologética del capitalismo, aunque mediante una polémica que
aparenta ir contra él. Critican el presente, pero nunca contemplan las
bases económicas de la sociedad y, por tanto, no pueden ver la totali­
dad . Al no verse la sociedad en su conjunto, no se baja a lo concreto:
se mitologiza la realidad.
... La mitologizaci6n de los problemas abre en parte el camino para que
lo criticado no sea representado en modo alguno en relaci6n con el capitalismo,
76 HislO. :onciencio de cIose, págs. 29 y 30.
77 GraffiscJ , El materialism o histórico , Ed. Lautaro , 8uen a s Airos. 19S8.
18 Lukács. Soci%glo de la literatura. Edic jon c~ Pcn ínsula. BarcoloDl., 1968. cap. X IX .
Teoría y práctica 53
o bien dando al capitalismo una forma tan superficial, desflgUrada y misti·
ficada, de modo que la crítica no se convierta en una lucha, sino en un para·
sitano confonnarse con el sistema ... y por el rodeo de esta crítica se deduce
incluso una aceptaci6n .. ,79
Así se critica en abstracto lo burgués. Los literatos naturalistas
sobre todo los expresionistas alemanes de principios de siglo, al cri­
Una abstracción de lo burgués, no sólo no ayudan a las clases
¡idas, sino que ofrecen más tarde al fascismo, un apoyo para in­
reducirse en las masas de Al~mania8o
Lukács había señalado en 1923 que "en cuestiones de marxismo
.ortodoxia se refiere al método" 81 y el método implica la recons­
~cción de la totalidad , para estudiar la realidad concreta, y "esta'
de la conciencia con la realidad es lo que realmente posibilita
unidad de la teoría con la práctica". 82
No debe extrañarnos que en las series de T. V., en las películas,
comics, en las novelas o fotonovelas, elaboradas por compañías
para las masas, se nos presenten problemas que parecen
al sistema capitalista. Lo que sí será difícil ver es que se con-
una totalidad interrelacionada en sus elementos esenciales y se
con fundamento en esta interrelación, la validez de los ele-
esenciales. .
Los distintos géneros literarios o audiovisuales tendrán modos di­
de presentarse. Pero si sus productores han asimilado la ideolo­
preponderante, tenderán a presentar problemas sobre elementos
ho son claves en el sistema; y aun en el caso de que lleguen amos­
problemas sobre elementos sustanciales, lo harán abstrayendo.
frecuentemente sefialarán a un agente malo para el orden esta­
; se le verá como algo que debe combatirse y que, finalmente,
Totado. si no, sería altamente nocivo para todos.
En otra obra reciente, Ariel Dorfman afirma que:
Toda obra subliterana o producto cultural masivo que utilice la ficción
como fuente de entretenimiento y dominio emocional o intelectual se des-­
siempre de una manera idéntica. Se plantea un problema central. lo
pOsible denominar situaci6n de crisis. Esto significa que algún ser o
lituación esta cuestionando_ciertas leyes de funcionamiento de] mundo. Pero
[E
Jo fundamental, en la región de la ideología, es que ese hecho es calificado
tomá.ticamente como elemento perturbador, critico, mOlesto,83
~ /b/d ., pág. 303.
lO/bid .. pág. 308.
11 Hisron'a y conciencUJ de clase, Ed . Grijalbo, México, 1969, pág. 2.
U/bid., pag o3 .
., Dorfman y Jorra. Superman y SU! amigo! del alma. [d . Galerna. B Aires,
pág. 41.
S4 Cap, 4, Hacia una definkí6n del marxismo
Aquí hay que hacer notar que las "leyes de funcionamiento del
mundo" son las leyes del sistema, lo cual no se aclara y, por tanto,
se mitologízan los problemas, se reífica la realidad al no mostrarse
como una ley dentro de un contexto, sino como algo natural, Por
otra parte, el sujeto, que está imbuido esa ideología y recibe un
mensaje de este tipo, no se da cuenta de la reificación, retroalimenta
su ideología y, en ese sentido, al sistema, Así, los comics y
los de difusión en general se convierten en un arma política,"
en el sentido de Gramsci, a el bloque hegemónico
de la cultura dominante, La ideología es una parte del todo que de­
termina y es determinada. No aplicar el método de la totalidad dia­ ¡-mNCfENrIA POSIBLE
léctica y genética es enmascarar tendencias reificantes yeso va contra
la liberación de los hombres, en el sen tido marxista.
Dorfman continúa hablando sobre la crisis que presentan este
tipo de medios, frente al cuestionamiento de "ciertas leyes de funcio­
namiento de ese mundo": "esa crisís va a ser derrotada en la obra,
porque ha sido definida de antemano, desde un principio, como una
contradicción que tiene salida en este mundo específico". Para el
mundo comic todo parece tener una feliz solución dentro de las
leyes este mundo. La rustorieta tiende a dar a los lectores una sen­
sación de seguridad en esas leyes. El hegemónico se consolida.
Para el método marxista, la comunicación no puede verse como
un está dentrO del concreto social interrelacionado.
,,,'~umlendo:
Si quisiéramos esbozar rasgos generales de la visión marxista de to­
talidad, tendremos que hablar quizá básicamente de cuatro postulados:
l. El carácter social y activo de la vida esto es, que las
ideas no nacen sino que están enraizadas en la vida social, de
la cual y a la cual, a su vez, condicionan.
2. La unidad de pensamiento y acción: el empezar a aplicar el método
ya es una forma de acción y toda práctica verdaderamente revolu­
cionaria no puede separarse del método, bajo riesgo de mitificar
la realidad y, por ello mismo, hacerse antirrevolucionaria.
3. La unidad del sujeto y del objeto: los individuos con su teorla y
su práctica no van a actuar sobre un objeto externo, ellos mismos
son los objetos a transformar, al transformar el contexto social.
84 Cfr. M, re Comunicación masiva y revoluci6n soctaUsta: lA cultura como em­
p'esa rransnac!orn,,¡: Para lur el Pato Dorutld y Agresfón de$de el tspacio,
Llkco Veron. El procltso ideológico; Comunicacl6n de maUly p,.~.fd«>108((J·
Estructura significativa y concíe.nda 55
carácter rustórico de todas las sucesivas
unas y otras se condicionan mutuamente en un proceso de trans­
la realidad. Se oponen mutuamente y se elíminan
cO.nd.ici,ona.rnje'ltc.s mutuos, para convertirse y con ello con­
re¡iIIc,,,u concreta, en otra cosa. Esto no es un proceso
mecánico, por la acción de los hombres en condiciones
especificas.
ESTRUCTURA SIGNIFICATIVA y
Ahora veremos conceptos básicos para la teoría marxÍllta de
comunicación. son: el concepto de estructura significativa y
de conciencia posible.
a) El concepto de estructura significativa. Si retomamos los plan­
anteriores, consideraremos a los medios de comunicación
una parte de la sociedad global, que condiciona y es condicio­
por ella. Trasmitirá ideas, tomadas de la sociedad, de sus rela­
internas y de las relaciones que guarda COn su medio ambiente.
ideas tenderán a reforzar algunas de esas relaciones y a eliminar
Se organizarán de tal modo, que tiendan a generar o a refor­
modos de concebir el mundo. A estas organizaciones las
estructuras significativas.
El conjunto de valores y argumentos presentados por
comunicación una finalidad: que la sociedad juzgue
con ellos los hechos humanos. Algunos de estos se con-
implícitamente buenos por los medios y otros malos. Pero
o derecho de base a estos juicios? ¿Qué pruebas se
a los múltiples jueces que forman la sociedad? Los códigos
y las "pruebas" aceptadas por ellos constituyen estructuras
Las estructuras significativas tienden a generar y a re­
modos sociales de comportameinto. Pueden existir div,ers,ls
significativas que convivan en una sociedad y hasta en un
reforzándose y oponiéndose.
tes d"e definir estructura tratemos -de poner
Al parecer, podemos de la publicidad como una es-
significativa que otras estructuras del sistema
opone a otras. El ligero que haremos de la publí<:íd:ad
p.<tmr:ti,r" significativa, debe tomarse a título de
a través de los medios masivos de comunicación 'nstan~
da juicios sobre múltiples cuestiones. Una de e J es la
nos dicen que este vestido que hace bella a la mujer y,
56 Cap. 4. Hacia una definición del marxismo
mañana, la misma marca de vestidos, por el mismo medio, nos afIr­
ma que es otro completamente distinto. Hoy nos señalan que los
"muebles lecanos" son signo de tradición y distinción y mañana que
no; ahora los laqueados, después los de plástico son signo de la mo­
dernidad que distingue.
Si queremos descubrir los códigos que guían este lenguaje, partien­
do del puro análisis de su coherencia interna, quizá nos perdamos en
un mundo esquizofrénico. Tendremos que buscar un sentido mediante
el cual concibamos todas estas oposiciones, en función a una fmalidad
común, y esta fInalidad interrelacionada con otras circunstancias nos
revelen la coherencia publicitaria, en mnto participa de una interde­
terminación de factores, que constituyen una tomlidad en evolución.
Un elemento que nos puede ayudar a aclarar el sen tido es la econo­
mía .. Es propio del capitalismo elaborar un númerO cada vez mayor
de mercancías, no sólo según el aumento de la población, sino más
ampliada aún, para obtener una reproducción ampliada de capital,
mediante el trabajo asalariado, del cual la clase capitalista extrae plus­
valía; pero esta plusvalía no puede convertirse en ganancias, si no se
venden los productos. Ante esta situación social, empezamos a ver
cierto sentido en el.discurso publicitario de la moda, pero no porque
en sí sea coherente, sino porque tiene sentido para la totalidad del
sistema. Por tanto, es necesario vender, es necesario convencer de
que lo antes comprado ya no cumple su cometido.
Por otra parte necesitamos ver cuál es este cometido dentro del
sistema. En relación al vestido y a los muebles, no sólo es cubrir la
piel y tener utensilios. Es distinguirse, diferenciarse, hacerlo signo de
estatus. Según lean Baudrillard " para hacer un objeto de consumo
dentro de la sociedad capitalista, hay que quitarle sus detenninacio­
nes psíquicas como símbolo permanente de alguna relación; hay que
liberarlo de sus determinaciones que lo identifIcan fundamentalmente
como utensilio; hay que tender a quitar de la mente de los individuos
que sus objetos usados pueden venderse, que son mercancías y con­
vertirlos, principalmente, en signos distintivos, en signos de estaros. Sin
embargo, esto no es posible hacerlo tomlmente. Entonces será co­
mún ver una lógica de la mercancía o del valor de cambio, una lógi­
ca del símbolo permanente de una relación (como el anillo de boda),
una lógica del instrumento o del valor de uso. Pero sobre todas estas
lógicas teriderá a preponderar una lógica del signo distin tivo.
Con el~ fIn de poder entender este predominio, habrá que ver la
evolución de este proceso que ha hecho que las cosas lleguen a ese
estado para determinados sectores de la población y no para otros,
dependiendo de las circunstancias concretas, es decir, interdetermi­
85 O"trica de la econum{o polt'tico del signo, Ed. Siglo XXI. M6xlco, 1974.
Estructura signlficat¡va y conc,:encia pOSible 57
Desde luego, estos procesos tienen múltiples matices que
muy complejo el análisis.
Las relaciones humanas y la composición social requieren reto­
lo que aparece a nuestras experiencias, para explicarnos el mun­
con el propósito de orientar nuestra acción y la dirección de los
sociales. Para ello, se necesita presentar de cierta
"la realidad" y constituir esta "realidad" en prueba de nues­
juicios: "el que usa este perfume es un hombre de éxito".
El publicista sabe que la realidad no la perciben igual todos los
sociales, pero tiende a imponer esta estructura significativa
distinción, con lo cual, mañana, el individuo podrá comprar
nuevo artículo para distinguirse y, con ello, apoyar la compra
productos de la reproducción ampliada de mercancías. Pode­
decir que la publicidad es una ideología que tiende a dirigir a to­
los sectores de la sociedad hacia los intereses de la clase capitalis­
lo cual utilizan ese modo de percepción de la realidad.
publicistas, no son creadores que sacan las ideas de la nada,
los grandes fIlósofos o los científicos. Se diría que todos
similares a Na than, un literato que describe Balzac: "es el más
Cazador al vuelo de las ideas que caen sobre París, o que París
levantarse. Su fecundidad no es suya, sino de su época: vive de
rcunstancias ... " 86 Pero el escritor, el publicista o el filósofo,
retoman las circunstancias y los problemas de su época, para
al equilibrio y reforzar una situación tal cual está. No, aun el
al buscar compradores, está buscando cambiar en alguna
las cosas. El ftlósofo al plantear un sistema ético, o simplemen­
olicar" la realidad, ya está planteando un juicio transformador:
cuando menos, que la gente piense más ordenadamente;
ya querer cambiar la realidad. Hasta el más conservador quie­
. las cosas, para que puedan conservarse mejor sus valores.
Una verdadera contradicción que mantiene a la sociedad en
evolución.
,ociología de la literatura ha mostrado cómo los autores están
os y condicionan la percepción de su realidad. Lukács
Balzac retoma grandes problemas de su época y preten­
rimirlps una dirección, aunque siempre con realismo. Balzac
la caída de la nobleza frente al capitalismo y muestra
"por vez primera la trágica risa de escarnio sobre los más
~oductos ideológicos del desarrollo burgués, la trágica disolu­
los ideales burgueses por la fuerza de su propia base econó-
Ipítalista ... de forma global y en su totalidad" .. 87 "Los ex-
la novela Una hila de Eva.
Lukác~. S~(Q dt: fa Uteran/ro, pág. 331
58 Cap.4. Hacia una definición del marxismo
plotados son ahora los periodistas y los escritores: sus capacidades
se convierten en mercancía, en objeto de especulación del capitalis­
mo literario. Pero son explotados y prostituidos por el capitalismo.
EHos mismos quieren ascender a explotadores o por lo menos a inter­
mediarios de la explotación""
Pierre Bourdieu nos dice:
"Para dar su objeto propio. l. Sociología de 1. creación intelectual y
para establecer, al mismo tiempo, sus límites, es preciso percibir y plantear
que la relación que un creador sostiene con su obra Yr por ello, la obra mis­
ma se encuentran afectadas por el sistema de las relaciones sociales, en las
cuales se realiza le creación comO acto de comunicación o, COn más precj..
aíón, por la posición del creador en la estructura del campo intelectual"."
Los individuos está inmersos en estructuras significativas y con­
forme a ellas organizan sus concepciones del mundo y de las relacio­
nes sociales. Sus prácticas concretas, son elementos para construir
sus estructuras significativas, en un proceso de transformación perma­
nente, Para entender una creación, hay que ubicarla en Una organi­
zación de significados determinados y determinantes del contexto, lo
cual constituye una estructura significativa.
Para los marxistas es de gran importancia el estudio de las obras
literarias, filosóficas, artísticas, publicitarias, en su contexto, de ma­
nera que se pueda desenmascarar sus tendencias y su razón de ser.
Lucien Goldmann considera que "no sólo es imposible estudiar de
manera válida ciertos elementos de la obra fuera del corljunto del
que forman parte, que es lo único que determina su naturaleza y su
significación objetiva, sino también que la posibilidad de dar cuenta
de la necesidad de cada elemento respecto a la estructura significativa
global, constituye la más segura guía del investigador" 9Q
A veces, encontrar la estructura significativa preponderante, a la
que se adhieren un conjunto de obras, es una tarea difícil. En una
sociedad pluralista, donde convive una estructura publicitaria con
otras diversas, nos encontramos ante el problema de analizar a cuál
se adhiere principalmente una obra. Necesitamos, entonces, definir
con precisi6n los de estructuras significativas, Con ello, no sólo
podríamos entender mejor los planteamientos filosóficos, literarios,
jurídicos, publicitarios, sino senalar tendencias sociales, al mostrar
como interactúan entre sí las estructuras significativas y sobre todo
visualizar tendencias posibles.
88 ¡bid. pág. 333.
89 P. Bourdieu. "Campo intelectual y proyecto creador", en el libro Problemas del eS­
rrncfI,Jta!ismo, pág. 135
90 Goldmann ¡\.1arxismlJ, eSfHJcturalismo y dialéctica, Ed, Calden, Buenol AireJ, 1968,
pág. 63.
Estructura Significativa y conciencia 59
concepto de conciencia posible. El lfmite de la conden·
posible de un grupo social podemos fJjarlo en cuanto que, para
un pensamiento, debe renunciar a sus intereses de clase. Para
}lUmann el caso en que, para conseguir la trasmisión, el grupo
cuanto a grupo debe desaparecer o transformarse, hasta el punto
perder sus características sociales esenciales," "
Se trata de un concepto fundamental para el estudio de la comu­
leadón en la vida social, simplemente porque nos sefiala qué tipo de
ll1ificados no pueden evocarse en común, y aunque se llegaran a en­
, serían violentamente rechazados.
Hay diversos motivos por los cuales no puede comunicarse una
. Veamos tres de éstos, que no son lo que hemos llamado límite
la conciencia posible.
Uno es la falta de datos. Si yo no he tenido nunca la experiencia
conocer el mar, difícilmente puedo evocar en común una playa ma­
y cuando me hablen de eso, no podrá comunicarme.
Otro motivo por el que no puede pasar la información es la estruc­
psíquica del individuo, que deformar ciertos datos, o
es impermeable a otros,
n tercer motivo puede ser la fuerza de la costumbre, por lo
no acepta nuevos datos o formas de entender la realidad. Suce­
por ejemplo, con algunos cient{ficos ubicados en cualquiera de
corrientes que hemos intentado describir, que no quieren cono­
otras porque pondrían en duda la validez de sus investigaciones
el límite de la conciencia posible es algo distinto a estos
sos, aunque se complementa con ellos. Es'el caso de que no
aceptarse como verdadera cierta información, porque ello 1m·
desaparecer como grupo." No es sólo que falten datos o que
de informarlos sea distinto (esto, desde luego, puede ser cíer·
que los procesos que forman la vida social se cambiarían a
con la nueva manera de informarlos, que los sujetos inte­
grupo social a que se dirige esta información, no pueden
. ya que de hacerlo, el equilibrio social que han logrado, in­
de un modo determinado su realidad, se eliminaría.
conciencia posible no es un fenómeno directamente observa­
una elaboración teórica, que nos ayuda a entender por qué
.ciencia de un grupo social puede filtrar determinada informa.
máximo de conciencia posible es el conjunto de ideas; o si
estructuras significa tivas que podrían tener los miem-
Goldmartn; Importancia de! concepto de conciencia posible para la COmunica.
El concepto de información en la ciencia contemporánea. Varios ¡J' ~es. Ed.
México (1966), pág. 34.
V",.. Goldm",n, 0,. cit., pág•. 3J y 34.
60 4. Hacía una definición del marxismo Estructura {;:'"n,fj,..,;¡ y condencia posible 61

bros de una si captaran los elementos preponderan tes de la "to­
talidad social en la cual viven y tendieran a adaptarlos a sus intereses
objetivos. 93
Vamos a ejemplificar lo que acabamos de decir: la estructura ,render y
nitlc3lti\'3 publicitaria que esbozamos a modo de hipótesis en el punto
a), es un conjunto de categorías, racionalmente adecuada al proceso
de reproducción ampliada de mercancías, ya que favorece su venta, sin
la cual no tendría la clase capitalista la posibilidad, en su beneficio,
de una reproducción ampliada de Esta estructura signu'icil­
tiva va de acuerdo a sus intereses de clase. a sus prácticas
utilitarias y, por tanto, les es perfectamente posible y deseable acep­
tarla. Sin embargo, una estructura significativa que postulara que to­
dos deben tener igual acceso al consumo -y para esto todos deben
ser trabajadores, y a la vez igualmente propietarios de los de
producción- no iría de acuerdo a sus utilitarias y no sería
aceptable: estaría más aHá de su límite de conciencia posible.
Cuando un grupo obrero o campesino no ha una con­
de clase adecuada a sus intereses objetivos, tiene una falsa
conciencia. Pero si en sus luchas concretas van viendo pOsibilidades
objetivas y a sus intereses de clase, irá cambian­
do su conciencia real y empíricamente observable en un momento
detenninado, por su conciencia posible, racionalmente atribuible a
sus prácticas utilitarias de clase.
El estudio de las estructuras significativas de las diversas clases
puede confrontarse con sus relaciones con el "todo" socioeconómico
y comprobarse qué tan adecuadas son las estructuras significativas de
Una clase, a sus intereses objetivos. En teoría, las clases dominantes
tendrán estructuras significativas más adecuadas a sus intereses, y las
clases dominadas estarán más lejanas a esta Pero su con­
ciencia posible, o sus posibilidades de conciencia, son cualitativamen­
te diferentes: unos estarían dispuestos a aceptar ideas, que otros no
están o /lO estarían dispuestos a aceptar.
Ha sido un error tratar de entender son los in­
trínsecamente, .en vez de buscar bajo qué tipo de estructuras
flcativas trabajan, de manera vienen a y en qué senti­
do se acercan o no a la conciencia posible que las utilitarias
de una clase, en un momento histórico determinado, penniten des­
arrollar 94 A los sociólogos marxistas de la literatura les interesan
especialmente las obras filosóficas, literarias Y artísticas, porque se
orientan a estar más cerca del máximo de candencia posible de un
grupo. Tienden a explotar al máximo sus estructuras significativas.
93 Lukács Historia )' conciencia de clase. capílU!o 3,
Goldmllnn: La hnportand.a del concepto de concienda posible en (
94 G!am",c- os intclrcluales. y fa or,r;:artl:::ación de la cul/llra, Juan Piblos Editor,
globalizar, a integrar má~ elementos para que nos brinden una vi·
coherente del mundo.
El concepto de estructura significativa viene a ayudarnos a com­
los modos de captar la realidad, lo cual es distinto
el máximo de conciencia posible que, como miembros de una clase,
tener. Contrastemos un poco más los conceptos. Luden
,oldmann nos dice:
La descripción de una estructura significativa y de sus enlaces internos
es un fen6meno de comprensión. Pero el intento de describir la estructura
más vasta ,.' tiene un valor en relación con la estructura ou",vvo'
da Si estudio los pensamientos de Pascal como estructura >ig:ruJllc,'ti',a
na. procuro pero si después los inserto como una estructura
parcial en una estructura más vasta, que es el movimiento jansenista, com~
J""'uv el jansenismo y por él los pen.~lentos de Pascal. ss
procedimiento lo ha desarrollado Goldmann, en su ya céle­
investigación sobre la estructura significativa de lo que él llama
trágica", que constituye, entre otras cosas, la esencia del
extremista. Según dice en el prefacio, esto le ha permitido
y comprender la esencia de diverS<ls manifestaciones huma­
e orden ideológico, filosófico y y poner de
entre todos estos hechos, un parentesco estructural 96
el estudio de las estructuras significativas se dirige al esclareci­
de los procesos para infol1Tlar la realidad, no de modo parcial,
globalmente. Y está más o menos de acuerdo con la conciencia
de una clase. semiología puede ayudarnos a describir las
fundamentales de una estructura significativa para com­
y después explicarla al vincularla a su contexto social.
concepto de conciencia no es algo que pueda constatar­
observación directa del fenómeno, ni siquiera algo detectable
rocedirnientos semiológicos, sino un conjunto de categorías
nalmente adecuadas a los intereses de una clase. Una
ludiados los objetivos de los diversos conjuntos huma­
ntro de una fOl1Tlación social históricamente determinada, po­
especificar, mediante análisis semiológicos, estructuras
son más adecuadas a la conciencia posible, o a la con-
atribuible a una clase social.
concepto de conciencia posible nos predecir si las cIa­
o no aceptar un conjunto de ideas y su aplicación práctica.
poder predecirlo necesitamos saber qué tan racionalmente
'nicación,

MéXICO íl975) Lucio" Goldmann: El hombre y lo absoluto E<L ?en ínsula. BarctMona (1968).
62 Cap. 4. Hacia una definición del marxismo

adecuadas son ese conjunto de ideas a los intereses objetivos de cada

dentro de una formación social concreta e históricamente de­
terminada. Por otra parte, hay que preguntarse qué tanta diferencia
5

hay entre esa conciencia posible y la conciencia real de cada clase.

Esto nOS llevará a d~finir, más o menos certeramente, la eficiencia his­
tórica de la conciencia de clase, para consolidar, en lenguaje de Grams­
ci, un "bloque histórico".
SElEccióN
dE
TEXTOS

INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN LOS ESTADOS UNIDOS"

Durante los últimos treinta alias, un número cada vez mayor de

ntelectuales de los Estados Unidos se han interesado en el estudio
proceso y de los efectos de la comunicación. La comunicación,
Ituralmente, no se ha convertido en una disciplina académica, como
física o la economía, pero sí ha alcanzado a ser un campo animado
investigación y teoría. Es una de las más activas encrucijadas en el
del comportamiento humano lo cual es comprensible, ya que
comunicación es un proceso - qui2:ás el proceso - social fundamen­
Sin la comunicación, no existirían los grupos humanos y las so­
Difícilmente se puede teorizar o proyectar investigación en
campo cualquiera del comportamiento humano, sin hacer algunas
¡posiciones acerca de la comunicación humana.
La teoría y la investigación de la comunicación han atraido, por
tanto, el interés de los psicólogos, sociólogos, antropólogos, poli­
cientlficos, economistas, matemáticos, historiadores y linllüis­
; y hombres de todas estas actividades y otras, han contribuido
una mejor comprensión de esta ciencia. Ha sido una encrucijada
cadémíca por la cual han pasado muchos, pero pocos se han dete­
Ha habido psicÓlogos que han trabajado en los problemas de la
.municacíón durante cierto periodo y han regresado luego a pro­

• TomadQ del libro La ciencia de la comunicación humono, Editorial Rob¡<.<, Méxi­

«>, 1972.
 FUNDAMENTOS DEL

J. Artnur Heise
Director General, Programa latinoamericano de Periodismo y Decano,

Escuela de Periodismo y Medios de Comunicación,

Florida International University

Charles H. Green
Director, Programa Latinoamericano de Periodismo

Jonn Virlue

Subdirector, Programa latinoamericano de Periodismo

liza Gross
Editora, Serie de Libros de Texto

Comilé Edilorial
Daría Arizmendi Posada

Mary Gardner

Emilio Filippi
Gabriel Murillo

Álvaro Rojas Guzmán

Josep Rota

Vilma Gloria Rosales

Arturo Villar

Comité Asesofl Programa latinoamericano de Periodismo

Morris Rosenberg, Presidente

Rosario Ar¡as de Galindo

Juan José Borja

Jorge Canáhuatl

Pilar Cfsneros

Eduardo oraz Reyna

José Alfredo Dutriz

1. Roberto Eisenmann, Jr.

Peter Eisner

Fernando Eleta Casanovas

Tom Fenton

Rafael Ferrari

Mary Gardner

Roma Knee

Ram¡ro Mac Donald

Bernard Redmont

Mark 8. Rosenberg

Rolando Santos

Ferman Vargas Rohmoser

Arturo Villar

Serie: Periodism9latinoamericano

Not Printed at USA Sta te Expense

~1(~~~~[jJ

62 CAP 2. DEL PERIODISMO

exigiría, sobre enfocar los hechos en la certeza de que ellos

involucran a seres humanos, a grupos sociales, a gentes diver­
sas, cuya dentro de la sociedad es determinante para
que és ta evolucione y pr'Of!l-ese.
3
la renovación periodisma no sólo se ha dado en el
tratamiento de los contenidos, sino también, y en forma muy
agresiva, en la búsqueda ambiciosa del público. pues se trata de Función social de
captar su interés y sobre todo de fomentar la adicción a los
medios de comunicación para satisfacer su necesidad de man­
tenerse bien informado.
la prensa
La irrupción de los medios audiovisuales, que por su natu­
raleza atrayente logran penetrar manera más directa y alcan­
zar una presencia más próxima en la gente, ha provocado de
modo reflejo un impacto muy importante en el periodismo es­
crito, que se ha visto en necesidad competir en agilidad, PERIODISMO EN LA SOCIEDAD
oportunidad y recursos gráficos atractivos. En este sentido DEMOCRÁTICA
las fotogralías en fueron, tal vez, el nrirm
ción a un cambio cualitativo. Ya dijimos no es concebible la existencia de un periodis­
Aunque no todos los periódicos tradicionales han aceotade mo pleno sino un estado de libertad. Pero esta alirma­
esta ayuda en su diseño y otros se han aven ción de un análisis más detenido.
en derroteros más audaces. Un ejemplo de imaginación C·~,H .. Ve,sde el siglo XVIII se insiste en unir al concepto de democra­
ha sido la del diario USA Today, ha revoluCionado el la vigencia de la libertad de prensa como necesaria para Ji­
y el tratamiento tradicional de noticias. Con el aprovprh de información y de opinión. La idea central que susten­
miento de elementos de la gránca moderna y las inmensas la libertad de prensa radica en que los poderes públicos no
bílidades de la informática y el recurso los despachos no deben reprimirla ni censurarla, sino que, sobre todo,
convenientemente ordenados, como en el uso del col , rantizarla a través mecanismos que la protejan de los
un lenguaje más coloquial y menos formalista, ese periódll Itentos de disminuirla, limitarla o suprimí
ha irrumpido en el mercado con bastante vigor. El USA Today Aunque pareciera que la libertad de prensa se restringe
optado preferentemente por presentar las noticias de los medios de comunicación impresos, este derecho inv()lll<'r~
atractiva y ofrecer al público aportes reveladores como las general a formas periodísticas, en virtud del
grafías con mapas, estadísticas e indicadores comparados. que de masas para el perleccio­
diseño trata de conseguir un efecto visual de instantaneid. miento del con el que se consolida la conviven-
exactitud y concisión, produciendo en el lector una aprpr¡ democrática.
economía de tiempo. Es un electo similar al causan
mación radiofónica y la de televisión, aunque, por lo cunnm,
cobertura resulta ser relativamente superficial. UBERTAD DE PRENSA Y DERECHO

LA INFORMACIÓN

Para tener una sobre el tema de la libertad

prensa, es conjuntamente con el del de re­
a la información. libertad prensa el derecho a la infor­
resulta ilusorio y, si se olvida existencia de este de re-
la libertad de prensa todo sentido.
64 CAP. 3. FUNCIÓN SOCIAL DE LA PRENSA
Por lo general, se cree que para que haya liberta d de prensa
es neces ario que el Estado, en cuales quiera de sus órganos': se
absten ga de impon er contro les a la comun icació n social. Aunque
pareci era haber conse nso al respec to, mucha s veces la inter­
venció n estata l en los medio s se expres a a través de instru men­
tos más compl ejos, como, por ejemplo, la promulgación de leyes
de prens a para regular el ejerCicio del period ismo o enmie ndas a
los código s destin ados a salvag uardar la honra ajena dañad a por
la prens a o la vida privad a de las person as invadida indebida­
mente por los period istas.
En relación con este tema, el políticO Eduardo Haro Tacglen
plante a un aspec to polémico:
La libertad de prensa ha sido reclamada siempre por la iz­
quierda, menos en los plazos cortos en que ésta go»ierna o alguien
lo hace en su nombre, hasta el momento en que ]¡¡ carestía de
prensa la ha dejado en manos del capitalismo, que ía <lis/raza de
LA Ll8€RT.AD DE PRENSA 65
ten afecta dos y la inevitable tentación en los dirigentes políticos
de conve rtir los "excesos de la prensa" en un asunto
Estado.
Tomando en cuenta la simpa tía que produ ce en numer osos
sector es de la poblac ión culpar a la prensa de los
que
en justicia debier an ser atribu idos a la socied ad, los poder es
públicos idean variad as formas correc tivas destin adas a sancio­
nar a los infractores, como las ya menci onada s leyes de prensa ,
que tienden a config urar delitos específicos que en el uso de su
liberta d son asigna dos a los periodistas. Normas bastan te habi­
tuales , por 10 demás , especi almen te en los países democ rático s
que respet an el Estado de Derecho, En los países no democráti­
cos, en donde predo mina la arbitra riedad , la censu ra previa y la
f€:presión, dichas norma s forman parte de los instru mento s que
sus gober nantes utilizan a tín de enfren tar el peligro que signifi­
caría para su estabi lidad contar con una prensa autóno ma y

la libre.

objetiva; o de los partidos políticos mueaas veces la con- Adlen,ás de la injuria y la calumnia, delitos comun es que pue­
víer~ en ....:Iama UI'lá prensa de Estado
COi"",, !er cualqu ier person a, sea o no per·iod
ista, se tipifican
que garantice su lieutralidad ejetl:!ida pOl'¡lf:oles'ional'es puros. 01T05 como el del uso periodístico de docum entos reser­
flas!a ahora esta pretensión eS utópica y, provisionalmente, se vados , información no conse ntida por las autori dades o el
la. mejor de la libertadcle prf:!lsa. es la exis- anticip o de notici as que éstas deciden mante ner en secret o.
tencía un de, ~:~~~: de información Y de Pero ehm$t ento democ rático de la liberta d de prensa radica
O ·posibles.' dere<ch,), consid erado la piedra angular de la democ ra­
de,,<,c'/!o (! la inform ación, como patrim onio inemb argabl e

en Hl45, Kent Cooper, direct or ejecutivo de la agencia de

,Thl'i Assocíated Press, abord ó este tellla vinculándolo

~~~e~~~:I~~~~~~~ pn;~nsa
ire!otlllm'ml:e a la democ racia, en un discur so pronu nciado en el
todo Naciom¡l de Prensa en Washington: "Los ciudad anos líe­
consid eracio nes, derec ho al acces o a las nolida s presen tadas en forma cabal
Con e!l<:.ucha la prensa se desen­ :xacta, No podrá haber libertad política en ningún pals o en
muy librem ente y sin alguAa, no hay liberta d sino en general, si no se respet a el derech o a la información.'"
líbertinaje, lo que se expre$ a en términ os corrup ción, faltas a El mismo Cooper, en su libro El derecho a saber señala que
la verdad , atrope llos a la intimidad de las person as o a la moral derech o significa que "el gobierno no puede y los medio s no
general. p.or ningún método, estorb ar el conocimiento de cual­
Cada una de estas acusacioneS {arma parte del arsena l información esencial para el bienes tar y la ilustración del
reproc hes que la prensa recibe habitualmente, sobre todo por­ ,
que el ejerCicio de la liberta d conlleva casi siemp re un riesgo Por su parte, Wesley C. Clarke, en el libro Derecho a la infor­
incom prensi ón, Sin embar go, no se puede negar que el man afirma: "Nadie alega que el hombr e carezc a del derech o
de este instru mento por parte person as ínescr upulo sas conoc er aquell as cosas que le son neCesarias para su de-
irresp onsab les provo ca una natural reacción en quiene s se
IKent Cooper, ~Derecho a fa informacfón", discmso pronunC Iado en el Club Nacional
\\I.i¡shlnglon, 1945
't:duard o Tacgten, DÜ;CfOnario polfliao, PI,,¡;II!IIlI¡pllillil!!!i!ílt:'!IIIIiY> El derecho a sOOer, Sudamericana, Buenos Aires, 19;:'"
66 CAP, ), SOCIAL DE LA PRENSA
sarrollo y para la obtención de su felicidad. El problema se cir­
cunscribe a apreciar qué es lo indispensable conocer,'"
Clarke señala que el aspecto contencioso existe entre quie­
nes argumentan que el hombre necesita conocer sólo las genera­
lídades y los que sostienen que además tiene que analizar las
cuestiones específicas. Explica:
Es suficiente, dicen los unos, que el hombre conozca que menos
del uno por ciento de los jóvenes son delincuentes; no es así,
responden los otros, pues el hombre debe determinar quiénes son
los que están comprendidos dentro de ese porcentaje, qué fue Jo
que robaron, qué hicieron con el botín y de quién lo tomaron:
derecho a la información, de acuerdo con el esquema de
Clarke, implica que la gente debe tener a la mano los antece­
dentes para hacer funcionar la democracia en la dirección
correcta, porque la democracia es un sistema gobierno en
continua elaboración y para ir perfeccionando sus mecanismos
internqs, la información juega un papel extraordinariamente
importante.
En ese orden ideas, Clarke reflexiona:
El derecho a l'l información significa mucho más que el derecho
de la persona a aquilatar la capacidad y los antecedentes de hom­
bres y mujeres que solicitan un voto a favor o en contra; o el dere­
cho a conocer qué dicen las leyes. y si éstas en verdad obligan a
todos por igual. Incluye el apreciar si las escuelas a las que van sus
hijos son buenas o malas; sí los compañeros éstos son rufianes.
si el joven por el cual ha perdido la Cabeza su hija es digno de
fian·za, si sus vecinos son honrados o si son ladrones o criminales,
si la policía es honesta o si los jUe(:es son incorruptibles.'
Al hacer valer este derecho, los periodistas contraen un
promíso ético imprescriptible. Si la gente tiene derecho a
los periodistas que cumplen con la tarea de informar tienen
deber de hacerlo de manera correcta. Esto es lo que se llama
función social del periodista. cuyos objetivos básicos son
mar. dar expresión a las diversas corrientes de opinión y
tribuir ál desarrollo de sociedad.
¿De qué deben informar los periodistas? Ese es un punto
controversia. Hay quienes sostienen que la respuesta es: de
'Wesley C. Clarke. Derecho a fa información. Hermes. 1980,
~lbjder
'[blde,
LA UBERTAD DE PRENSA 67
lo que a la gente le interese saber. En esa posición está, por ejem­
plo, el Colegio Periodistas de Chile, yes el criterio de los dos
autores antes mencionados, Cooper y Clarke.
En posición divergente se ubica el periodista costarricense
Eduardo Ulibarri, miembro de la Comisión de Libertad Prensa
de la Sociedad lnteramericana de Prensa (SIP) y director del
diario La Nación, San José, quien sostiene que los que procla­
man el derecho del público a estar informado no reparan en que
"ese derecho es teóricamente ilimitado y, por ello, insaciable e
imposible de respetar; no se puede informar sobre todo lo que
cada individuo de la sociedad tiene derecho a saber",'
El problema, sin embargo, como hemos dicho en otro capítulo.
no está en la cantidad de información que se entrega al público
sino en la calidad de la misma. Cada vez parece más indispensable
Insistir en que el material que recoge el periodista ser proce­
sado debidamente. verificando la solvencia de las fuentes. cote­
jando dato. comprobando las declaraciones y, sobre todo, re­
visando meticulosamente la precisión de sus informes.
Cuando en las redacciones hay preocupación por la función
social que cumple el medio no se olvidan los efectos que puede
tener en la comunidad la emisión de una noticia no suficiente­
mente comprobada, y.las, consecuencias que puede provocar la
difusión de rumores o de informaciones inexactas.
En este plano se encuentran también las actitudes poco ho­
nestas tanto de las fuentes que manipulan a los medios de comu­
,Ijicación para servir sus intereses políticos o económicos, como
las estos medios cuando convierten la leg[tlma competencia
.que honorablemente realizada sirve para el constante mejora­
miento la calidad de los concurrentes, en un pase a cual­
quier procedimiento indigno.
La libertad de prensa, como. en general, todas las libertades,
implica además del goce de un derecho. un comp.romiso de ejer­
cerlo como corresponde. deber de decir la verdad, de contar
realidad de las cosas. significa naturalmente no mentir ma­
nera deliberada, El deber de contríbuir al mejoramiento de la
sociedad implica el respeto a la dignídad de personas y, por
tanto, a no difamarlas ni menospreciarlas en razón de su raza.
sexo o condición. Éstos son elementales deberes éticos que un
periodista debe siempre tener en cuenta,
'1ilO1_rdo UUbarri, MEjerch::IQ de la d!a1éctlca", en Pulso del periodi'i)mo, Miamf, enero­
mUIIC%<>.
68
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOQAL:
ADMINISTRACIÓN y REDACCIÓN
Los medios de comunicación social se desarrollan a través
de empresas , es decir, de entidades de carácter industrial y mer­
cantil, en las cuales actúan en conjunto los dos más importantes
fa ctores de la producción: el capital y el trabajo. Si bien, a veces ,
ambos factores radican en las mismas personas, lo habitual es
que estén separados y atiendan a intereses específicamente di­
ferentes. Sin embargo, ambos se necesitan pues confluyen en un
mismo fin. Lograr el equilibrio de ellos requiere del esfuerzo con­
junto de la ' redacción y de la administración. La empresa es un
todo y en ésta todos deben poner de su parte para que el pro­
ducto que resulte sea de la mejor calidad .
En la admini.s tración se atiende al financiamiento de la em­
presa, a través de la venta de ejemplares o de espadas publicita­
rioS. Una combinación adecuada de información y de publicidad
es lo que ca'rac'teriza·a, una empresa periodística splvente.
No obstante, para·evitar un uso inadecuado d'e los recursos pu­
blicitarios, como, por ejemplo, cuando se produce una confusión
entre lo estríctamente informativo' y los espacios de publicidad
vendidos 'a anunciantes que pronüJeven sus product0s, se tiende a
diferenciarlos. En general, en los medios 'gráficos se lisan diseño y
ti'pogra'fjadifererites, cuándo no s'e indica directamente cuáles son
los anuncios publicitarios. En los medios atÍ'diovisuales, la publici­
dad se inserta en los desciÍnsos o lriterru'pdones, o con la adver­
tenera clara de que se trata de avisos publicita-riÓ's.
La administradón 'riehe como misión fUAdainental asignar a
la redacción los recurs-os adecuados para que ésta desarrolle en
buena forma su actividad. La redacción, 'por su parte, debe tratar
de hacer el mejor producto. A la primera le corresponde la res­
ponsabilidad de dotar a la empresa de los instrumentos que el
periodismo moderno utUiza en la actualidad; atender, en los
ca's os de diarios y revistas, los g'a stos de 'impresión, obtener el
papel y las ltintas , equipar las saJa's de redacción con muebles ,
estantes, y computadoras y proveer a los periodistas de cámaras
fotográficas, grabadoras, etc., y de todo lo necesario para la con­
fección de los periódicos. Todo ese trabajo precisa de planifi­
cación y ordenado desarrollo, características que consigue exI­
tosamente una buena .administración.
El español Francisco de Luis y Díaz señala que "en un estudio
realizado p - Norteamérica hace algunos año,~, se llegó a la con­
clusión d~ .Je el negocio más difícil de llevar es el de las com-
SINO PSI S HISTÓRICA 69
pañías de navegación trasatlántica y que, en segundo lugar, figu­
ra el negocio periodístico".'
Luis y Diaz coincide con lo anterior y menciona el caso del
costo de produCCión muy alto del periódico cuya vida útil es de
sólo horas. El papel impreso, al perder actualidad , ya no puede
ser vendido como novedad y su acumulación como sobrante
constituye una pérdida evidente. La distribución es , por lo gene­
ral muy difícil de realizar y los insumas (papel, películas, tintas)
son progresivamente cada vez más caros. La publicidad, agrega
Luis y Díaz, viene a jugar por eso un papel esencial en el finan­
ciamiento de los medios de comunicación. "Éstos -dice-- entre­
gan al público dos cosas: información y espacio publicitario. El
público se informa sobre el acontecer diario del mundo y sobre
cómo satisfacer sus necesidades materiales. Al llenar ambos
fines, el medio resulta ser un intermediario muy barato.·
Pese a que en el fondo la redacción y la administración bus­
can lo mismo, el éxito de la empresa periodística, a veces se pro­
ducen competencias entre ambas, especie de celos respecto de
la esfera de acción de cada una de ellas. Como no son enemigas
ni adversarias, las dos deben conducirse de tal manera que
busquen un equilibrio a través de la debida comprensión de sus
tareas prqpi·as. Con el fin de que ese equilibrio se produzca hay
que cons.iderar que una buena empresa periodística debe ser
económicamente solven.te para asegurar su independencia y la
bondad de sus afanes periodísticos. Pero, a veces, se produce
dicotOmía entre la ética de la redacción y los objetivos comer­
ciales de las empresas. En esos casos puede llegarse a un ser·io
conflicto si no se encuentran los mecanismos de conciliación
adecuados. La creación de instancias bipartitas de análisis y
solucióA de 'estas situacione.s es un camino que algunos medios
han logrado establecer. Más adelante, en el apartado acerca de
las relaciones de los periodistas con las empresas, trataremos
este aspecto.
SINOPSIS HISTÓRICA DE LAS EMPRESAS
PERIODÍSTICAS
Aunque las empresas periodísticas, en la actualidad, pana
tener un desarrollo exitoso requiereA de un capital relativamenfe
'FrandKO de Luls y Dlaz, Problemas de la empresa periodistica, Noguer, Barcelona,
1975.
70 (..AP. 3. FUNCiÓN SOCIAL DE LA PRENSA
cuantioso, no siempre fue así. Al revisar los datos históricos de
empresas periodísticas, encontraremos que su comienzo lue
muy modesto. En breves pinceladas vamos a revisar los orígenes
de lo que genéricamente se ha llamado la prensa.
El profesor español A1tabella dice que la antigüedad del
periodismo es relativa, pues está en los balbuceos del pasado
junto a las más primitivas civilizaciones. Explica que las ver­
siones sobre ella varían según los autores.
Voltaire nos ha dicho que la China tenía periódicos d".sde tiem­
pos inmemoriales y el historiador judío Flavio José alirma que el ori­
gen de la prensa estaría en los historiógrafos que en Babilonia esta­
ban encarg¡¡dos de escribir día a día los sucesos que pasaban;
Samuel Johnson nos habla de! ágora griega, donde, Demós­
tenes, los atenienses iban a preguntar las novedades que circulaban
por la plaza pública. La noticia oral y la manuscrita coexistieron. Las
hojas de noticias, las cartas y relaciones de bandos y decretos
reales eran distribuidas por mensajeros, en tanto que los escribien­
tes sacaban copias para ser entregadas a sus destínatarlos:
Pero el origen de lo que pudiera llamarse en sentido estricto
una empresa periodística está en los banqueros Fugger que
Venecia, durante el siglo XVI, hicieron que las cartas notici<
sirvieran como soporte para sus actividades comerciales.
cartas manuscritas tenían una característica que resultó ser
importante: la letra inicial capital era dibujada
representaba una figura fácilmente reconocible,
uoa urraca, un pájaro muy habladw, bullicioso y vocinglero
italiano, urraca se traduce como gazza y debido a que se
de uoa urraquiHa, el nombre quedó como gazzelta. Pero
quienes afirman que el término gazzetta viene del precio
cobraba pór cada ejemplar, que equivalía a una moneda
da con ese 110mbre.
Los buscadores de las noticias y los que las escribían
maban novel/ami, rapportisti y gazzettanti, nombres que en
llano equivaldrían a narradores de novedades, infnrm~rln'
parlanchines, respectivamente.
Jacobo Fugger (1459- 1525), un banquero millonario,
fortuna gracias a su eficaz servicio de información,
sobre la base de una organización de correos
cias que él obt!,!nia de todos los banqueros europeos.
..''''1....... <101' ,. 1Il.1Oria <IeI .,periO/ll$_~'•••J'!II!­
SINOPSIS HISTÓRICA 71
transformó en el dirigente económico del capitalismo europeo
primitivo. a su documentación y a una amplia red de
corresponsales, en su oficina matriz en Augsburgo recibía los
informes que verificaba y cotejaba con sus propias predicciones.
todo este material hacía reSÚmenes manuscritos que enviaba
a príncipes, amigos y protectores. La distribución de estas car­
tas dio el paso al trabajo de Taxis, una familia oriunda de Ita­
lia, que organizó los servicios de correos en los Países Bajos,
Flandes y España, monopOlizando su explotación. asocia­
ción comercial vino a ser el embrión una empresa periodística,
tres décadas después de que el alemán Gutenberg hubiese perfec­
cionado imprenta, durante su estancia en Maguncia, en 1448.
La imprenta demoró en imponerse sobre las hojas manus­
critas. Las prensas estaban sometidas frecuentemente a vigi­
lancia de la autoridad pública, temerosa de lo que en ellas pu­
diera imprimirse. El sistema de censura impedía muchas veces la
circulación de las hojas impresas, e incluso se exigía el imprimá·
tur o permiso eclesiástico para la publicación libros. Dice Ho­
racio Hernández:
La prohibición de publicar noticias fue más o menos rigurosa
según la costumbre del lugar, y así en Inglaterra -que puede con­
siderarse como la cuna del periodismo moderno- era más tolera-
en la primera época, el examen de los sucesos del exterior que
los propios del país, a excepción de aquéUos donde no intervenía
pata nada la política, como el relato de temblores, asesinatos, epi­
demias, inundaciones, etcétera."
1631 nació, en París, La fundada por Teofrasto
a quien se considera el verdadero "padre de la prensa".
médico de la Universidad de Montpellier, ¡;rotegido del car­
Richelieu y de Luis Xlii, impuso un estilo y abrió de par en
as puertas a las noticias. Para Voltaire, la gaceta no era otra
que "el relato de los asuntos públicos"" y su diferencia con
periódico radicaba en oportunidad en que se publicaban:
una gaceta se recogen los primeros relatos, las impresiones
instante, en tanto que en el periódiCO el redactor tiene una
por delante para reflexionar antes de contar.""
Estos conceptos, inicialmente tan novedosos, en la actuali­
19ioraclo Hernández ARderson, El peri()(:}¡smo. Imprenta Victorla. Valparaiso, Chile,
"V,'lIIlI.I",. Diccionario filosófico, Sempere, Valencia, 1935.
Fondo de Cultura Económica, MéxIco, 1.....

72 CAP. 3. FUNCiÓN SOCIAL DE LA PRENSA
dad no tienen sentido, dada la evolución que ha experimentado
el periodismo. . die. El recelo terminó cuando la máquina de Kóning llegó a
El XVIII es considerado el siglo de oro de la prensa en Ingla­
terra. En esta época figuran los nombres de Daniel Defoe, Joseph
Addison, Richard Steele y Jonathan Swift, creadores de periódi­
cos que publicaban ensayos y que abrieron el paso a la que se
llamó prensa mora.Jista. Hasta que el II de marzo de 1702 apare­
ció el primer diario, el Daily Courant, fundado por Elizabeth Mal­
let, quien además fue su editora y directora. Aunque muchos
piensan que ésta es la primera mujer periodista del mundo, hay
autores que, sin dar otros nombres, sostienen que en 1544 una
italiana se dedicaba al periodismo y que en 1688 lo propio hacía
una española.
El Daily Courant era una simple hoja pequeña impresa sólo
por un lado. No tenía noticias, sino reseñas de publicaciones
extranjeras, reducidas en el más mínimo espacio. El 21 de marzo,
cambfé de manos y de impresión . Lo ádqui-r'ió Samuel Bucldey,
editor en 1711 del Spectator, quien decidIó imprimir el Courant
por ambos lados. A fines de 1702, el diario tenía página y media
de noticias traducidas de periódicos holandeses y franceses ,
cuatro párralos de informaciones de pases de la primera página
y media columna de pequeños anuncios . Prontr!l llegó a tener
cuatro páginas, yen ocasiones, hasta seis. El Courant dejó de pu­
blicarse en junio de 1735."
En 1704, se fundó el Bost.on Newsletter, primer di.a rio esta­
dounide'nse, y en 1758 nació el Journal de Paris, primer cotidiano
francés.
En esos tiempos, los diarios se imprimían en prensas planas
y generalmente sus edi.t ores eran a la vez propietarios del taller
y operadores en el mismo.
Luego se fundó la empresa agresivamente dinámica del ale­
mán Frederick Kóning, asociado con el escocés John Walter, que
había fundado en !'l85 el Daily Universal Register, transformado
tres años después en The Times de Londres, nombre con el que
se le conoce hasta hoy. El mecánico germano Kóning revolu­
cionó el arte de imprimir, logró entusiasmar a Walter con el dise­
ño de una prensa plana cilíndrica, movida a vapor. No sólo dudas
sobré la eficacia del nuevo sistema, que permitía imprimir con
mayor rapidez que la prensa plana tradicional, despertó la
decisión de Walter de instalarlo en el Times . Además, tuvo que
enfrentar lá oposición de los obreros del taller, que temían per­
03José AltaL " op. cit.
SINOPS IS HISTÓRICA 73
der su trabajo. Walter venció esos obstáculos sin despedir a na­
imprimi'r 1100 pliegos por hora, todo un éxito si se toma en cuen­
ta que la prensa plana corriente imprimía no más de 100 en el
mismo lapso.
Ya en 1825 aparecía en París un novedoso diario -La Presse­
impreso en una rotativa, invento de un joven aprendiz de apenas
25 años, Hipólito Marinoni. El éxito de la nueva máquina, que
pasó a ser conocida como rotativa Marinoni, fue significativo.
Lograba imprimir 6000 ejemplares por hora, y su inventor traba­
jaba incesantemente por encontrar fórmulas que le permitieran
lograr una mayor rapidez y capacidad de producción. En 1867,
Le Petit Journallograba tirar 300 000 ejemplares. De allí la rotati­
va fue· modificándose, hasta las Harris actuales. Se incorporó el
papel en bobinas, e incluso se logró acoplar varias unidades para
hacer tiradas que, en algunos casos , llegan a ser millonarias.
El avance de las artes gráficas y de los instrumentos para
mejorar en presentación, nitidez y rapidez, fue determinando en
gran medida el desarrollo de las empresas periodísticas. En casi
todas las pequeñas comunidades y, desde luego, en las grandes
ciudades, se editaban periódicos y diarios fundados, generalmen­
te, por personas que teriían un gran espíritu público y que cons­
tituían s us pequeñas empresas en instalaciones vecinas a sus
propios hogares.
Al hablar de "empresas" es necesariO decir que no se trataba
de organizaciones industriales o comerciales como las que se co­
nocen en la actualidad, sino centros de trabajo en donde el pro­
pietario y director, que a su vez recogía las noticias y las escri­
bía, además de redactar editoriales o comentarios, ayudaba a
montar las páginas en los moldes de metal. Para el trabajo tipo­
gráfico propiamente tal, es decir, para "parar los tipos ", compa­
ginar y meter en la prensa, generalmente plana, el editor conta­
ba con obreros O aprendices, muchas veces de su propia familia.
La tradición familiar fue un soporte importante para el des­
arrollo de los pequeños diarios y, luego. su expansión. Lo que
movla a estos precursores del periodismo era un evidente afán
de servicio público. Los editores se convertían en líderes de su
comunidad. no sólo porque daban noticias y reproducían lo que
en otras partes se publicaba, sino tambié n porque emitían opi­
niones, eran críticos de su sociedad , enjuiciaban a los poder~s .
públicos y pro'ponían soluciones, es decir. "hacían pensar"." I
l'John Simon , El periodista, Hermes, Buenos Aires.
74 CAP. 3. FUNC ION SOCIAL DE LA PRENSA
Esas empresas familiares mantuvieron la tradición por años.
Hasta el día de hoy existen periódicos que son editados por
descendientes de los fundadores, y en no pocas partes se da el
caso de grandes diarios, transformados gracias a las innovaciones
técnicas , que pertenecen a las mismas familias de quien los creó.
En América Latina podrían mencionarse La Naci6n de Bue­
nos Aires, fundado por Bartolomé Mitre; El Espectador, de Bogo­
tá, de la familia Cano; El Tiempo, también de la capital colom­
biana, de la familia Santos; El Mercurio, de Santiago, Val paraíso y
Antofagasta, Chile, de la familia Edwards, y el brasileño O Estado
de sao Paulo, de la familia Mesquita, entre otros.
En la medida en que el papel escrito fue adquiriendo mayor
notoriedad, las personas con vocación política se interesaron
por dedicarse al periodismo. De muchos periódicos surgieron
politicos que buscaron relevancia en los órganos del poder.
Asimismo, los partidos o grupos políticos tuvieron el interés por
contar con un periódico propio para defender sus ideas y, en lo
posible, con un diario. Lo mismo ocurrió con la Iglesia que vio
que la prensa podía, si no sustituir, por lo menos complementar
con eficacia las homilías del púlpito.
Al aparecer el movimiento obrero, como producto de la revo­
lución industrial, los sindicalistas entendieron que los periódi­
cos podían cumplir la función de altavoc.es de sus reclamos.
Pero sobre todo que servían para exponer las causas de sus lu­
chas reinvindicatorias y mostrar al público quiénes eran los cul­
pables de la situación de los trabajadores. Polítiws, religiosos y
sindicalistas no formaron empresas periodísticas propiamente
tales, sino centros de difusión para divulgar sus tesis a través de
la prensa.
Pero no sólo ha habido grandes ideales en la historia de l a
prensa. En ella también se consigna la aparición de la llamada
prensa amarilla o sensacionalista. José AltabelJa sostiene que el
padre del amarillismo periodístico, James Gordon Bennet, "hizo
del periodismo un negocio, desbordando todos los medios líci­
tos e ilícitos".
De simple redactor del Courier and Enquirer, de Nueva York,
Bennet llegó a fundar el The New York Herald,
diario independiente, especie de eco imparcial de la opinión públi­
ca acomodándose a és ta en sus impresiones y veleidades. Cuando
la opinión pública pasaba de un partido a otro, el periódico de Ben­
net la seguía . En su diario las doctrinas fueron remplazadas por los
hechos, I eorfas por las noticias más extelllU., por los Incesan-
SI NOPS IS HISTORICA 75
tes informes de reporteros y corresponsales sin desdeñar hasta las
anécdotas más escandalosas y que los puritanos aguardaban siem­
pre en silencio" .1S
Bennet fue el primero de una familia de editores. Su hijo, a
quien nombró sucesor cuando apenas tenía cuatro años, termi­
nó efectivamente heredando el diari o, convertido ya en un colo­
so de la prensa estadounidense.
El sensacionalismo se inici ó con Bennet y continuó con Jo­
seph Pulitzer y William Randolph Hearst, en Estados Unidos, y
con Lord Beaverbrook y Lord Northcliffe, en Inglaterra.
Las grandes tiradas, la presencia de publicid ad y la incorpo­
ración de reportajes realizados en el lugar de los sucesos, hi­
cieron crecer a las empresas periodísticas. Si bien continuaron
existiendo los periódicos de comunidad, los grandes diarios y
revistas poco a poco dieron paso a empresas periodísticas que
procuraban expandirse, creciendo en tamaño e importancia o
creando consorcios y conglomerados. La tenrlencia más reciente
es crear cadenas de periódicos y concentrar el poder informati­
vo en pocas manos. Esto ocurre tanto al interior de los países
como en lo que se ha llamado l a trasnacionalizaci6n de la pren­
sa, por la injerencia de capitales provenientes de un país extran­
jero en los activos de empresas de determinados lugares.
La presencia de los multimedia , es decir, del conjunto de va­
rios medios de comunicación de distinto tipo en un solo comple­
jo empresarial, ha signiJicado también la irrupción de este meca­
nismo de reunir en un único esfuerzo a periódicos, radioemisoras,
televisión y sistemas interactivos de computación. Esto, maneja­
do desde un único comando central, se convierte en uno de los
más formidabl es instrumentos de poder mediático de la sociedad
moderna.
Este fenóm eno, que existe en los países industrializados y
que empieza a apar~cer con cierto vigor en los que se van incor­
porando al desarrollo, tiende a producir reacciones negativas.
En algunos países, como Alemania e Italia, por ejemplo, existe
preocupación por el grado de influencia que puedan adquirir los
dueños de este poder y los efectos dai'linos que para la salud
democrática de esos países puede causar tal situación. Este he­
cho tiene su contrapartida en ciertos criterios rectores que se
esgrimen en aras de un equilibrio. Uno de ellos es l a necesidad
de una clara, limpia y sana competencia, lo cual significa que los
~JOI6 AJtabella, op. cil .
76 CAP, 3, fUNCION SOCIAL DE LA PRENSA
medios deben competir en calidad y no gozar de privilegios es­
peciales que les favorezcan en desmedro de los otros, La~ me­
didas que ha tomado el Estado respecto de esta situación van
desde la aplicación de leyes antimonopolios, o antitrusts, que
impiden la concentración del poder informativo para que el
propietario de un periódico, por ejemplo, no pueda adquirir si­
multáneamente una estación de televisión y viceversa, hasta ,
como ocurre en algunos países, el rechazo a la presencia de ca pi­
tales extranjeros en los medios de comunicación,
La com petencia por vender ejemplares o ganar sintonía tien­
de en ciertas partes a ser regulada para asegurar que se desarro­
lle con lealtad. Esta competencia permite el fortalecimiento de
los buenos medios de comunicación y se convierte en una pugna
lea!' por crecer y obtener mayores utilídades con una partici­
pación equitativa en los volúmenes de la publicidad.
Las empresas periodísticas han tenido una trayectoria que
va desde los primeros balbuceos, en donde se distinguían de
cualquier organismo de producción por su dimensión y precarie­
dad , hasta la 'é poca a~tual en que son industrias que precisan de
una excelente organización, capitales suficientes e instalaciones
adecuadas.
Para tener \.Ina presencia real en el desarrollo lo más proba­
ble es que la empresa periodística con' mayores p0sibilidades de
expa nsión s'e a la deestructlna capitalista, en donde unos apor­
tan 'el capital y otros, el tl'ilb:tjo. 'Sin emba'rgo, algunas experien­
cias, corrio las de hpo c00perativo, soh dignas de consideración,
También existe la empresa estátal. En algunos países hay perió­
dicos del Estado, que es quien aporta el capital y los maneja
rriediante el gobierno en turno, el cual se adjudica el privilegio de
designar al director del medio, sé da también el caso de estacIo­
nes de radio y televisión en .la misma situación. Muchos países ]
tienen' televisión estatal, a veces dirigida por un consejo des l.:
nado 'p or el Estado, con participaCión de los diversos grupos
líticos o por entidades representativas de la comunidad
sias, universidades, municipios, etc,),
LOS PERIODISTAS Y LAS EMPRESAS
Generalmente, para trabajar los periodi,s tas ¡irman un
trato con alguna emp resa periodística. También lo pueden ha~"~
independient~'1lente, por supue~to, pero lo habItual es que el
baJo estable hagan supeditados a los lazoe contractuales
LOS PERIOD ISTAS Y LAS EMPRESAS 77
determinan sus derechos y deberes al interior de una empresa,
Al integrarse a la plantilla de un medio de comunicació n y
acordar un contrato de trabajo, el periodista establece una rel a­
ción que puede ser similar a otros vinculas laborales, Si existe un
sindicato, es posible que los términos del documento sean co­
munes a todos los periodistas, pero lo regular es que también se
especifique con mayor detalle según sea la actividad concreta
que debe realizar el periodista. Aparte de los capítulos relativos
a la remuneración , horarios de trabaj o, regalías , etc" "la situa­
ción ética del periodista generalmente se so breentiende. Se
parte de la base de que tanto la empresa como el periodista co­
nocen perfectamente cuáles son las normas de conducta que
han de regir 'e n el desempeño profesional de ~ te", l' _____ __
Rara vez en el contrato de trabajo se estipuTan esos aspectos
justamente porque se dan por sobrentendidos. -Sin embargo', en .
España, pOr ejemplo, empres'a s periodísticas como las de El País
y ABe, han editado Libros de estilo en los cuales, además de los
puntos propiamente estilísticos', incluyen diversos preceptos éti­
I GOS a los ,que deben atenerSe sus periodistas, y que son conoci­
dos por el público, puesto que tales libros son vendidos a quien
desee tenerlos.
Según ,las características ,:!'e las empresas perio.dísticas, éstas
pueden estar organizadas con una disciplin¡¡ piramidal, en la
cual prevalece la voluntad de la administración p0r sobre la de
.la 'red'acción. La empresa como organización se impone así a los
periodi'stas q.ue son dependientes de ella. Esta situación permite
'q ue se produzcan roces o conflictos provocad,o s por falta de
acuerdo en determinados asuntos o por las diversas apreciacio­
nes éticas de la dirección de la empresa y del periodista.
En algunos países como Francia y España existe una figura
jurídica para regular las relaciones de los periodistas con las
empresas: la cláusula de conciencia, destinada a resguardar los
d~rechos de los peri0distas y, a la vez, asegurar la transparencia
de las empresas. Se ha definid o esta cláusula como "una norma
legal que hace vinculantes el contrato de trabajo de los peri o­
distas con los fines propios de los medios de comunicación en
los que prestan sus servicios y con los principios éticos profe­
slonales"."
De acuerdo con esta definición, las características de la cláu­
sula de conciencia son:
I'EmJlJo Flllppl •.La profesi6n de periodista, Atena. Santiago de Ch ile. IQ91 .
.,,,,...,,,, r
78 CAP. 3. FUNClON SOCIAL DE LA PRENSA
a) Es una norma legal que obliga en las relaciones laborales
de los periodistas.
b) Vincula el contrato de trabajo con los fines propios' de la
empresa, los cuales deben quedar plenamente determina­
dos en el contrato.
c) Relaciona el quehacer del periodista y la conducta de la
empresa con la ética profesional, todo lo cual debe que­
dar plenamente regulado antes de la firma del contrato.
Esto quiere decir que la empresa y el periodista se compro­
meten a respetar el acuerdo y en caso de ser incumplido por
alguna de las partes, la infractora deberá compensar a la otra.
Esta cláusula de conciencia actúa en casos como los siguien­
tes:
a) El periodista podrá proceder a la rescisión del contrato
cuando el medio en que trabaja cambia de orientación
ideológica.
b) El periodista se podrá negar a quese ponga su firma en un
texto del que es autor y que haya sido sustancialmente
alterado o modificado con la introducción de conceptos
nuevos o la supresión innecesarra de algún concepto ori­
ginal.
c) El periodista no estará obligado a realizar o firmar artícu­
los que vayan contra su ética profesional.
d) El periodista no podrá violar las normas éticas, faltando
deliberadamente a la verdad, deformando los hechos o re­
cibiendo recompensas pecuniarias o de cualquier otro or­
d.en a cambio de la alteración de una noticia, ni contrariar
los fines de la empresa que se comprometió a respetar.
La existencia legal de esta cláusula de conciencia implica que
las situaciones descritas pueden ser conocidas por un tribunal
competente, el cual debe determinar si procede o no que la em­
presa indemnice al periodista, en el primer caso, o quede fa.
cuItada para rescindir el contrato sin obligación de pago, en el
último.
La experiencia francesa ha sido hasta el momento bastante
más exitosa que la española. En Francia, la cláusula de concien­
cia existe desde hace varios años y se ha aplicado en muchos
casos de conflicto. En España, en cambio, la discusión parla­
mentaria sobre los alcances de esta norma 'ha disminuido en
cierta medie' u eficacia. Sin decir que alIf b«Jafracasado, seria
LOS PERI ODISTAS Y LAS EMPRESAS 79
más propio señalar que todavía no se ha aplicado en todos sus
alcances.
En Chile, durante la discusión de una nueva ley de prensa, el
Colegio de Periodistas y el propio gobierno han querido intro­
ducir la cláusula de conciencia entre sus disposiciones , con la
fuerte oposición de los empresarios de medios de comunicación
que la estiman un atentado a la libertad de expresión y una for­
ma de crear conflictos artificiales entre las empresas y los perio­
distas.
Existe también una tendencia moderna a reclamar mayor
autonomía de los periodistas en el ejerciCiO de sus funciones. La
base de esta forma de pensar es la certeza de que el periodismo
es una actividad sustentada en la responsabilidad de quien la
ejerce y que para ser responsable el periodista necesita trabajar
con libertad. Esta posición cree ver en el manejo empresarial de
la comunicación una forma de manipular y servir intereses
ajenos a los fines propios del periodismo. La creencia de que una
excesiva preponderancia comercial puede anular los mejores
propósitos profesionales, ha hecho que surjan iniciativas desti­
nadas a evitar esos malos resultados.
Pero no sólo se teme una manipulación económica, sino tam­
bién, y en importante medida, las de carácter político o religioso.
Incluso es en este campo en donde se puede producir con mayor
f).lerza una falta de entendimiento entre la dirección y los perio­
distas.
Las fórmulas que se han buscado para solucionar ese proble­
ma son varias:
a) Consejos de redacción. Organizados con la participación
de todos los periodistas, estos consejos fijan la línea del
medio de comunicación, conocen los conflictos internos y
se pronuncian al respecto. Sus decisiones son determi­
nantes. En .algunos casos, los consejos tienen facultades
para elegir al director del medio, censurarlo y deponerlo.
b) Ombudsman. Institución nacida en Suecia, bajo la figura
de defensor del pueblo, su objetivo es proteger al ciuda­
dano común de las arbitrariedades de la autoridad públi­
ca Este ombudsman es elegido por el Parlamento y actúa
con independ.encia de los poderes públicos. De él depen­
den varios ombudsmen, cada uno destinado a alguna área
precisa de la actividad nacional. Por eso, también hay un
ombudsman de la prensa, dedicado a defender los intere­
ses del público frente a los medios de com cación.
80 CAP. 3. FUNCI(lN SOCIAL DE LA PRENSA
Como una proyección de esta institución, en algunos pe­
riódicos de Canadá, Brasil, Sudáfrica, Israel, Japón y Espa­
ña se han creado secciones especiales para defender á los
lectores, a cargo de un ombudsman que, a su vez, conoce
los litigios internos que, por razones de discrepancias en
el manejo de determinadas informaciones, se pueden pro­
ducir en el interior de los Este ombudsman es a la
vez y juez, nombrado por la dirección o por el con­
sejo de redacción. Su mandato por lo general dura un año,
aunque puede ser reelegido, pero no destituido, aun cuan­
do el dictamen desagrade a sus electores. trabajo es
autónomo e independiente.
e) Pacto de autonomía. Consiste en pactar la autonomía de la
redacción, estableciendo que la administración debe
mantenerse alelada de las decisiones periodísticas. Este
generalmente tiene una-vigencia determinada.
d) Sociedades de redactores. HaJalgunos ejemplos en el mun­
do en qué los .periodistas son sodas de las empresas en
que trabajan, ya sea a través de la fo·rmación de socieda­
des de redactores o de cooperativas. En ambos casos, los
periodistas deben aportar capital además de su trabajo.
En México existe la cooperativa que edita el diario Excélsior,
y en Francia la sociedad de redactores que sustenta al diario
Monde. Ambos casos han sobrevivido al paso del tiempo, a pesar
de haber afrontado dificultades internas~
En Chile se hizo el experimento de crear una sociedad de
responsabilidad limitada formada por periodistas para editar
revista Hoy. En la actualidad, si bien la publicación subsiste,
ninguno los antigutts socios está integrado en
Generalmente, un punto fricción y conflicto en los medíos
comunicación lo constituye el interés tanto de los poderes
económicos como de los sectores políticos por controlar los me­
dios de wmunicación. Sea a través del crédito financiero, de la
publicidad o de las más diversas formas presión, estos pode­
res lácticos tratan de atraerse a los medios para que sirvan a sus
propósitos. Justamente este peligro que se cierne sobre la activi­
dad periodística es causa de que periodistas busquen cami­
nos que les permitan asegurar su autonomia e independencia.
81
EL PERIODISMO Y EL DERECHO
Cuando analizamos las relaciones entre el periodismo y las
normas jurídicas, nos referimos a la influencia que la labor perio­
dística puede alcanzar en la renovación la juridicidad. No con­
sideramos, sin embargo, la forma en que los periodistas están
habitualmente sometidos al derecho, Esta relación tiene que ver
con algunas figuras delictivas relacionadas con el ejercicio de la
actividad periodística y que, a través del tiempo, han adqui­
riendo rasgos más precisos. Ellas se refieren a ciertas acciones u
omisiones penadas por la ley, que es como se define a Jos
tos, y que, en el caso de los periodistas, snn asimilables por
general al derechn común. Es decir, se trata de los llamados deli­
tos de opini6n, los cuales pueden ser cometidos no sólo a través
de los medios de cnmunicación sino en cualquier ntra forma,
pero, al ser ejecutados por periodistas, tienden a ser castigados
con penas de mayor gravedad.
Aunque en casi todos los países del mundo se aplícan criterios
jurídicos similares, la caracterización de dichos deUtos varía de
país en país, de acuerdo con el sistema político implantado; bajo
un sistema democrático o bajo uno que no lo sea. En la mayoría
los primeros países las leyes penales se hacen extensivas a
todos los ciudadanos en igualdad de condiciones y los castigos
son más graves cuando el delito se comete con publicidad. Tales
delitos son: la injuria, la calumnia y el libelo o la difamación.
.-t1ay definiciones-tipo para cada uno de estos delitos que,
aúnque difieran según la legislación de que se trate, coinciden en
lo esencial.
La injuria es definida generalmente como "toda acción pro­
ferida o acción ejecutada en deshonra, descrédito o menospre­
cio de una persona".
Los elementos de esta definición son los siguientes:
a) La víctima debe ser una persona, se supone viva, porque
no hay injuria cuando se trata de la memoria personas
muertas. Tampoco, desde luego, se injuria a las cosas.
b) Debe ser una expresión oral o escrita, n una acción ejecu­
tada en descrédito o menosprecio de esa persona.
c) Debe existir ánimo o intención de injuriar (an/mus injuriandi).
La calumnia es "la imputación UlI delito determinado pero
falso y que puede ser perseguido de pnr el Ministerio
público".
82 CAP_ 3_ fUNCIÓN SOCIAL DE LA PRENSA
Los elementos de esta definición son:
a) Imputación de un delito determinado. Consiste en atri­
buir a una persona la comisión de una acción delictuosa
individualizada en forma concreta y precisa, sea como
autor, cómplice o encubridor, se trate de la participación
en un delito consumado o frustrado o la simple ten­
tativa.
El delito imputado ha de ser falso, es decir, no haber sido
cometido por la persona a la cual se le imputa. Puede ser·
lo porque el delito no se cometió, la persona señalada no
tuvo participación directa ni indirecta en él y no concurren
todos los requisitos que las leyes señalan como constitu­
tivos de delito.
e) El delito debe ser actualmente perseguible oficio por el
Ministerio público, es decir, que los plazos de la acción
penal no estén prescritos, indultados ni amnistiados.
La difamacíón es definida corno "la comunicación no aproba­
da o sin permiso (impresa o retrasmitida por ondas) a un ter·
cero, de una afirmación falsa que lesiona o tiende a lesionar la
reputación de alguien, rebajando la estimación de la
hacia esa persona y haciendo que se evite o esquive su conta~
to o bien exponiéndola al odio, desprecio o ridículo"."
La diferencia entre la difamación y la calumnia consiste
que ésta es la imputación de un delito, en tanto que la
ción es una simple afirmación falsa destinada a lesionar la
tación de las personas. En la primera, el que la profiere debe
que lo dicho corresponde a la verdad; si no puede
incurre en el delito de calumnia.
difamación, en cambio, es más semejante a la
cuanto persigue los mismos propósitos y porque los
ella deben probar que no han tenido intención de
injuriar (animas infamia infierre).
libelo es una figura jurídica que ha sido incorporada
en algunos códigos penales. En Estados Unidos. por .
ha definido el libelo corno «la difamación publicada por
o por otras fonnas (v. gr. radio, televisión) causando
persona afectada".
El abogado estadounidense David L. Hill, especialista
gislación sobre comunicacioneS, comenla lo slgulellte:
"DaVid L. Hí Ilfa.mad6n o IIbelo'\ en ti
EL PERIODISMO Y EL DERECHO 83
Históricamente las palabras clasificadas como libelo per se han
sido tan injuriosas para la reputación de otra persona que los tri­
bunales dieron por senlados los daños. Por ejemplo, decir falsa­
mente que un individuo es charlatán, fraudulento. comunista, chi­
flado o fascista. Un reportaje que identifica erróneamente a una
persona como arrestada sobre la base de una acusación penal es
un ejemplo de libelo per se.
Si la comunicación motivo de la queja es difamatoria única­
mente por referencia a hechos extrínsecos. entonces se trata de
libelo perquod. En estos casos, el reportaje puede parecer inocente
per se, pero ciertos hechos o significados extrínsecos lo hacen difa­
mador. Estas acciones suelen tener como base un reportaje des­
cuidado (direcciones, iniciales y nombres equivocados, u otros
errores similares)."
Otra figura jurídica que está ganando terreno en los últimos
años es el delito intromisión indebida en fa vida privada de las
personas o invasión de la privacidad.
El concepto de vida privada no ha podido ser detenninado
con exactitud. dice que todo lo que hacen las personas par­
ticulares constituye actividad privada. Pero eso no siempre es
así exactamente. Si un particular comete un delito, éste deja de
ser un hecho privado. Informar sobre dicho acto no podría con­
siderarse como invasión de la vida privada de esa persona. Y
aunque no se trate de delitos en sentido estricto, puepe ocurrir
que si alguien investido de dignidad (una autoridad política, un
juez o un sacerdote, por ejemplo) tiene una conducta privada
reprobable a los ojos de sociedad en que desempeña sus fun­
ciones, podría estar exponiéndose a que tal situación se haga
públíca. Todo depende, ciertamente, de las circunstancias y de
lo que las leyes definan en esos casos.
Híll afirma que conforme el derecho ha evolucionado en este
terreno, el concepto de invasión de la privacidad ha acabado por
comprender no uno, sino cuatro agravios:
a) Apropiación del nombre de una persona o de su aparien­
cia para fines comerciales (derecho a la imagen).
Publicación hechos sobre una persona que la sitúan en
una pOSición falsa ante la opinión pública.
e) Intrusión en los asuntos privados de un individuo o en su
aislamiento personal.
d) Para que se estime lesiva la invasión periodística de la pri­
j?l~m.
84 CAP. 3. FUNCIÓN SOCIAL DE LA PRENSA
vacidad de una persona, la revelación en cuestión debe
considerarse como ofensiva para la sensibilidad dé, una
persona razonable y no debe tratarse de hechos ya cono­
cidos y del dominio público.
En algunas legislaciones se castiga a las publicaciones que de
una u otra forma incitan al delito. En algunos países se ha esta­
blecido que la apología del delito consiste en entregar iAforma­
ción mediante la cual se realza lo hecho por el delincuente, men­
cionáAdolo con simpatía y sin censurar sus actos delictivos. En
otros, la ley sanciona muy severamente a quienes informan con
detaUes' sobre actos terroristas ·o destacan, por ejemplo·, 'l a vida
de los líderes guerrilleros o de los narcotraficantes.
Esta figura de incitación al delito se ha querido extender a los
programas de televisión que muestran escenaS de violencia. En
algunas legi's laciones se menciona también la transgresión a la
seguridad del Estado, cuando la autor'i dad considera. que la in­
formación atenta contra la ·tfaQquilidad p·ública.
Si la investigación de un delito o' de un caso que cae en la
esfera judicial es conocida también por los periodistas que nece­
sitan informar aJ público de lo que sucede en determiAados pro­
cesos o situaciories, sepm!d,é producir 'Una col·isión legal. Desde
luego, eri casi todos los sistemas jurídicos los sumanes crimi­
nales se mantienen en secreto mientras dura la investigación, lo
cual obliga a mantener el debido sigilo no sélo a '1os' jueaes sino
también a los abogados 'de las partes y, por extensión; á los pe­
riodistas'. Este para aSegurar la protección de los inooentes y el
debido proceso, garantizando aSí que se hará justiCia en mérito
exclusivamente de los antecedentes recopilados por el juez o por
el fiscal i,n structor y no por lapubHcidad que alcance el caso.
Tal cúidadose aplica, por cierto, en aquellos países en donde
los procesos se nevan mediante escritos y no necesariamente en
los juicios orales que son, por' su naturaleza, públicos. Aunque
en estos últimos se ha extendido la prohibici.ón de fotografiar a
los acusados e incluso a los testigos y jurados. Lo más que se
permite es el relato de los alegatos y la presencia de dibujantes
que trasladen al papel los diseños de los momentos más res al­
tan tes de cada audiencia.
En algunos países también se castiga la publicación de docu­
mentos que por razones legales y de seguridad deben ser man­
tenidos confidencialmente. Sin embargo, por el hecho de que ca­
da vez haya más rechazo a disposiciones de este tipo y a que
permanezca n secreto documentos de Inta'ts .pilbIlco, esa
EL PERIODISMO Y LA CIENCIA 85
norma que penaliza a los periodistas está siendo relativizada. Se
tiende a imponer así la doctrina de que en las democracias el
público tiene derecho a saber y que el Estado debe hacer lo
indispensable para que ese derecho sea respetado.
Si bien es cierto que en estas materias los periodistas se
rigen preferentemente por normas deontológicas que los obli­
gan a no mentir, ni tergiversar ni ofender o atentar contra el ho­
nor y la dignidad de las personas sobre la base del buen uso de
la libertad de expresión, el hecho es que la ética, por pertenecer
al ámbito de la ·conciencia, incumbe a cada persona, por lo que
las infracciones a la misma no son juzgadas habitualmente por
tribunales de competencia juridica ordi·naria. Esas situaciones
suelen ser conocidas, en cambio, por organismos gremiales
especializados, por consejos de ética o por los ombudsmen.
EL PERIODISMO Y LA CiENCIA
EAlo.s últimos 50 <Úi0s la información.científica ha adqUirido
una extraordinaria importancia, no tanto por el inmenso caudal
de información de.este tipo que se entrega en las más variadas
formas. al publico, ·sino ¡:Jorque la cienCia juega un papel pro­
tagónico erucial en la ·vit;la de 1\1 h.u manidad. Es conveniente, por
eso, revisar lo que ha sucedIdo en este siglo en que se ha pro­
d\lcido Una Verdadera rev01ución científica y tecnológica para
compreAd,e r por qué e,s importante para el periodis~a incursio­
nar en esta área, del.conocimiento.
Dada la importancia que tiene el progreso científico en el
mejora1lliento de las condicjones de vida de los pueblos, todo lo
que ocune en ese campo no sólo incide en el bienestar de las
personas sino también adquiere para ellas. el más alto interés,
Los hechos lo demuestran. Al comenzar la década de 10s treinta,
los científicos vivían prácticamente encerrados en sus laborato­
rios resolviendo qimplejos problemas físicos y químicos, preo­
cupados por encont'rar los medios para combatir las enferme­
dades que afectaban a la población mundial. A largo plazo, la
ambición de los im¡estigadores era encontrar la forma de cons­
truir un mundo mejor. Mientras en lo social se producía la eclo­
sión de las masas populares y en lo económico impactaban los
efectos de la Revolución Industrial; la investigación se orientaba,
paso a paso a la ambición de encontrar fórmulas mágicas para
prolongar la vida o resolver los hasta entonces males incurables
del cuerpo.
86 CAP 3 fUNCIÓN SOCIAL DE LA PRENSA
Tal como señala David Halacy, "la rapidez del desarrollo
científico y tecnológico desde la década de treinta ha sido
espectacular. número de personas que en la actualidad' po­
seen aparatos de televisión supera a los que en ese entonces
tenían bañeras"." En dicha década no existían ni televisión,
ni computadoras, ni radar, ni vuelos espaciales, ni rayos lá­
ser, ni energía molecular. La medicina nuclear era im pensable,
en tanto que los teléfonos, los acondicionadores de aire, e inclu­
so los refrigeradores eran para la mayoría artículos suntuarios.
Los alimentos congelados, las tarjetas de crédito, la música
estereofónica, los discos compactos, la trasmisión automática
en los automóviles, las cortadoras mecánicas de césped, los
materiales plásticos, eran de futuro. El golf era un deu
porte para ricos y pocos pasajeros de las aéreas surca­
ban el aire a una velocidad de 400 kilómetros por hora. No eran
muchos los poseían automóvil; autopistas sólo se co­
nocían en algunas ciudades importantes; el buceo, la
aérea y el esquí acuático eran deportes prácticamente descono­
cidos. No existía la vacuna antipoliomielítica y todo aquel que
hubiera sugerido un trasplante cardíaco habría sido catalogado
de loco. No se conocían los transistores ni la baterla solar. No
existían los tel~dirigidos. Y para qué que el sueño
Verne de lIejgár a la Luna no pasaba de ser sino la
tásia de un imaginativo autor.
cuanto a la la gente moría de tuberculosis, las
enfermedades pTovocaban parálisis y muerte. Aunque
la sHBis era atacada cO,n el salvarsán. se desconocían total­
m!~n¡eI6s'antibióticos, pese a que el Dr. A!exander Fleming
descúbierto propiedades de la penidlina en 1928 y
faita de comprensión y ayuda económiéa, sólo en
entregarla a la humanidad.
Lb ocurrido entonces hasta ahora ha sido realmente
lantástico. No sólo la humanidad cuenta con todos aquellos ele­
mentos de que antes careCía, y que a veces ni siquiera soñaba.
Si desde la década de los treinta hasta nuestros días el progreso
ha corrido a una velocidad de mil kilómetros por hora, en las
próximas décadas llegará hasta los 3000. habrá de significar
una notable y progresiva transformación del ambiente de los
sistemas el hombre está ideando para la de
de la gente.
Simultáneamente con el progreso de la ciEucl1a
"David g. & • Nuesrm vida ~n ei 2000, fr(1Ct'• •
EL PERIODISMO Y LA CULTURA 87
nología, ha aumentado la información científica a la que accede
el público, y ha sido necesario no sólo aumentar la cantidad sino
también mejorar la calidad de esa información, al punto de que
prácticamente todos los medios de comunicación social dedican
espacios exclusivos a ese tipo de entrega. Incluso han surgido
publicaciones especiaiizadas en las distintas ramas del saber y,
en la medida en que el público es más exigente, éstas van adqui­
riendo mayores dimensiones. 10 que ha ocurrido, ejem­
plo, con revistas dedicadas a la informática. Existen numero­
sas publicaciones médicas en el mundo, así como las dedicadas
a técnica maquinarias, automóviles y aeronáutica.
Este mercado abierto a los periodistas obliga a éstos a asu­
mir que. si quieren ingresar en él, tendrán que especializarse en
las disciplinas correspondientes. Un buen periodista debería es­
tar capacitado para enfrentar cualquier desafio profesional y tra­
bajar con propiedad una noticia política, económica, policial o
científica.
Por más que existe creencia que encasillarse en una
sola actividad o especialización limita el horizonte un perio­
dista, 10 real y concreto es que en la época actual el periodismo
exige cada vez más una preparación especializada y más com­
pleta para aten(ler a los diversos requerimientos de los m(~dios.
E.s conveniente, por eso, tener en cuenta que, qebido a la natu­
del mundo en que vivimos, los periodistas especlaliza­
en áreas más exigentes tienen una mejor vaioración en su
trabajo.
E.n materia científica es primordiai que el periodista empiece
pOr reconocer su propia ignorancia, ejercicio que le permitirá
investigar, estudiar y recurrir a las fuentes con el deseo de saber
y con la seguridad de que el público que ignora tema va a
recibir ese trabajo con curiOsidad y avidez. Para lograr esto,
periodista debe escribir y hablar con sencillez, en un lenguaje
fácil comprensión, incluso para tratar los aspectos más profun­
dos de su investigación. El principal mérito de un periodista de­
dicado a divulgar las ciencias debe ser el de convertir un asunto
complejo en un bocado agradable de digerir por parte de la ma­
yoría de las personas.
EL PERIODISMO Y LA CULTURA
El filósofo chino Lín Yutang dice que "cultura es el desarrollo
del buen gusto en el conocimiento y buenas formas de con­
88 CAP. 3. FUNCiÓN SOCIAL DE LA PRENSA
ducta"" y el francés Jacques Maritain, que es "la plenitud de la
vida puramente humana, que comprende no solamente el (jes­
arrollo material necesario y suficiente para permitirnos una Vida
recta sino, y sobre todo, el de las actividades especulativas y de
las artísticas y éticas, que merece ser llamado con propiedad un
desarrollo humano"." El alemán Max Scheler afirma, por su par­
te, que "cultura es una categoría del ser, del saber y del sentir""
En general, se estima que la cultura tiene básicamente rela­
ción con las bellas artes, la erudición y la filosofía, y quien haya
profundizado su conocimiento en esos campos será considerada
una persona culta. Sin embargo, la noción de cultura tiene que
ver también con el acervo propio de cada pueblo, con .las tradi­
dones, los hábitos y las costumbres, con las ideas y creen<;ias,
con el folklore y el arte clásico y popular, con la geografía y el
ambien't e, con la investigación histórica y con. las instituciones
que la humanidad ha ido creando para regular la convi,v encia
so.cial. Mientras tanto, el periodismo contribuye al desarrollo
culturaf insertándose en la sociedad como elemento positivo o
negativo para estimularía o desincentivarlo.
Por otro lado, se considera que el desarrollo cultural con­
siste no sólo en la entrega sistematizada de determinados cono­
cil'nientos 'que enr·i queceil e]' patrimonio personal de las perso­
nas, sino también en la búsqueda de los caminos adecuados
p.ara que cada quien encuentre sus posi·bilidades de llegar a ser
realm·ente una persona i'ntegral:
Lo paradójico es que, mientras para el público el periodismo
es cátedra, en reali'dad la tarea periodística apenas sirve de guía,
proporciona elementos, facilita su examen y puede convertirse
en un gran divulgador de ·doctrinas, pera no crea las ideas, ni
organiza los sistemas. Y en el común denominador de lo que ge­
neralmente se entiende por cultura,
la función que cumple el periodismo cuando proporciona nuevos
conocimientos sobre el progreso de las ciencias y las nuevas
proyecciones de la tecnología, o refleja la dimensión que los grupos
humanos dan al derecho, la moral , los hábitos , las creencias, etc. ,
no es otra que la de proporcionar cultura o valores culturales"
"Lin Yutang. La importancia de vivir, Ediciones Cultura. Santiago de Chile, 1945.
"Jaques Maritain, Humanismo integral, Ed . Del Pacifico. Santiago de Chile. 1952,
'llMax Scheler, Saber y cullura. Conocimiento, Buenos Airea, liMO.
ZAE.nrlque Ecneverrra Barrera, El periodismo como 11III1Iud4tt lOdaI d. lo comunico­
cl6n . • esl. 'de srade ·.uela de Periodismo de l. Unlveraldld dlC.ClJcl6n, Chile, 1967.
89
EL PERJODISMO COMO FACTOR
AMBIENTAL DE LA EDUCACIÓN
Cada persona tiene rasgos propios que la identifican. Estos
signos no sólo son de carácter físíco , sino también abarcan los
dones espirituales y los del intelecto. Si atendemos con cuidado,
perCibiremos que quienes nos rodean son seres que constituyen
en sí variados microcosmos, como dice Maritain: "cada uno con
su yo íntimo "." En ellos se pueden encontrar toda clase de atri­
butos que los psicólogos definen como carácter o personalidad:
"aquella manera de obrar y de reaccionar que tiene su origen en
los sentimientos y en la voluntad", según el filósofo francés Ar­
mand Ri bot."
Este sello inconfundible de cada persona, que la tipifica y la
hace diferente, es producto de una combinación de factores,
muchos de ellos inhereiltes a la condición misma del sujeto y
otro~, comunes a u'n sector determinado o a un grupo social más
extenso. El carácter o la personalidad de un ser nacido en el
trópico es diferente del de un esquimal. Lo mismo pasa entre un
solitario selvático y aJguien habituado al bullicio y la comunica­
bilidad de la metrópoli.
Lo que ocurre es que los seres humanos estamos siempre
recibiendo estímulos ext.eriores y somos objeto del perfeciona­
miento o modHicación d·e nuestros prop·iOs estímulos interiores.
l.os 'factores que influyen parecen ser realmente decisivos en el
carácter de una persona. La herencia determ'ina uno de estos
factores, en tanto que la .inteligencia y la voluntad son aspectos
básicos en la formación de la personalidad.
Debido a que el hombre tiene espíritu gregario, es decir, es
un ser eminentemente social, de acue·n;lo con Aristóteles, está
hecho para vivir en comuni'd ad y de ésta recibe en el curso de su
existencia las ideas que engendran los hábitos , as) como otros
medios que también le permiten modificar en gran parte su per­
sonalidad: Estos f·actores adquiridos son de múltiples aspectos:
el ambiente, la educación, las 'economías familiar y social, los
métodos de vida y I'a s exigencias del clima, de la geografía y de
las costumbres.
Dado que en la primera infancia y en la niñez existe mayor
receptividad, los educadores ponen énfasis en la sistematización
a.~Jaque s Maritain . op. cir.
:'6Armand Ribot, "Psico logía expe rim ental", en Reuue de Psicologíe. Parrs, segund o
semestre de 1990.
90 CAP. 3. FUNClON SOCIAL DE LA PRENSA
de la enseñanza y en la formación del carácter y la cultura.
al mismo tiempo, la sociedad que agrupa a los microcosmos
interactúa, a través lo que se denomina la educación refleja,
Se puede alirmar que son ideas las que gobiernan e impul­
san a la humanidad. En general, los actos las personas son
inducidos por ideas motrices previas, que sirven acicate,
de justificación o de sostén, de tal modo que el actuar la so­
ciedad es regido estímulos intelectuales, en los cuales tiene
mucho que ver temperamento individual, pero en los que se
impone todo la influencia rectora las ideas, de los con­
ceptos o de los preíuicios sobre la conciencia individual, En tér­
minos sociológicos puede decirse que una propagada con
criterio científico y de manera gradual y paulatina es capaz de
horadar toda la resistencia posible en un ambiente determinado.
. Es en este punto donde el periodismo entra a desempeñar un
fundamental como factor ambiental de la educación.
capacidad es un arma formidabíe y constituye una gran respon­
sabilidad para el periodismo. Si se le usa tomando en cuenta los
valores que puede aportar para el desarrollo cultural de la so­
ciedad en donde se desenvuelve, los resultados pueden ser muy
positivos. Si, en cambio, desaprovecha tal oportunidad, podría
ser un lamentable factor negativo.
En la medida en que los medias de comunicación adquieren
nuevastecnologias que amplían su radio de acción y, por tanto,
tienen más influencia, el papel educador y cultural del periodis­
mo tiende a ser ;;:le mayor importancia y a ilsumir una trascen­
dencia superior. Pero si el periodismo pierde credibilidad o tri­
vializa el mensaje, el resultado puede ser contraproducente.
EL PERIODISMO Y LAS
RELACIONE..'i SOCIALFS
En el interior de los palses seres humanos se organizan
dos maneras: por imperio de ~ley, Viven dentro de una-organi­
zación política -el Estado- que se por una Constitución o ley
fundamental y por una serie de cuerpos legales codificados y
destinados a regular las relaciones de los ciudadanos de cada
pals. Por lo general, la Constitución determina el tipo Estado,
los órganos de soberania o poderes que en ellos se e~,;a:~=~~~~
quiénes son ciudadanos y cuáles son <:arIlO$ Que
peiian sus principales autoridades, Se
deS:lSII:a(;!as es si
El PERIODISMO Y LAS RELACIONES SOCIALES 91
mediante algún sistema indirecto. También definidas las
atribuciones de cada poder y el grado de dependenCia que
tienen unos respecto de los otros.
Pero asimismo existen otras organizaciones sociales que es
preciso considerar: las voluntarias normadas legalmente, corno
los partidos políticos, los sindicatos y las sociedades comer­
ciales, cooperativas o agrupaciones gremiales, y las voluntarias
que responden a intereses propios, corno las Iglesias, los clubes
deportivos, las entidades artísticas, sociedades científicas.
literarias o de carácter profesional, que fijan sus propios estatu­
tos y regulan autónomamente sus relaciones internas,
El periodismo tiene estrecha vinculación con todas estas for­
mas de organización social. Generalmente, ellas son fuentes de
información y se comunican con la opinión pública a través de
los medios periodísticos. Éstos, a su vez, de manera periódica
ofrecen tribuna a las organizaciones y se convierten en
su mejor vehículo de conexión. Aunque normal es que esas
organizaciones utilicen los medíos de comunicación abiertos al
público, para dirigir sus mensajes al resto de población, y que
los medios informen a veces hasta con lujo de detalles acerca de
las actividades de las mismas, se da una cierta tendencia a crear
medíos propios: periódicos, revistas o programas radiofónicos,
con lo cual se impulsa un tipo periodismo institucional dirigi­
do a los adeptos o simpatizantes de dichas organizaciones. En
esas tareas muchas veces se recurre a la as'esoría profesional de
periodistas que aportan sus conocimientos a esta especializa­
ción. Por ejemplo, determinadas industrias, clubes deportivos,
sindicatos e instítuciones religiosas editan revistas para divulgar
sus logros.
Esta realidad que de una u otra forma el periodismo
siempre está inserto en la sociedad y es, por eso, un calificado
testigo de su Ello le obliga a ser muy riguroso en su que­
hacer, ya que la prueba testimonial que el periodismo entrega
para escribir la historia debe ser fiel a los hechos, es decir, debe
reproducirlos como ocurrieron. El rigor con que el periodista
trabaja le servirá para ir ascendiendo a mejores niveles en su
desempeño profesional. Pero su meta no debería ser conseguir
la fama o el éxito a cualquier precio, puesto que el verdadero
capital que tiene que ir acumulando debe estar formado básica­
mente de la credibílidad que inspire y del que logre
alcanzar por la responsabilidad de su trabajO.
 3c¡. eol~c~óll'v

Fl~n~dm6ntOg ~6

eoml~niedei6n hl~mdnd

Margaret H. DeFleur

Patricia Kearney

Timothy G. Plax

Melvin L. DeFleur

 . Comunicación
• •
en organIzacIones

-,
c;i~ otoño en Boston, y Jeremy se sintió realmen·
E .
.,
r.a un día claro
te bien al bajar del autobús y entrar al edificio en el que trabaja­
-baoDisfrutaba laborar en KidsToys.COffi, compaiiía ubicada
en Cambridge. Era precisamente el tipo de trabajo que había esperado
obtener luego de graduarse) hacía s610 un año y medio . Su interés por
)~, <:ornp).ltllci6n) antes de terminar la escuela) había sido un paso inteli~
gente. El sueldo era bueno y estaba planeando comprar un BMW con­
\lcz;ti,b le tan pronto com o terminara de pagar sus esrudios. Su jefe, Lucas
. Eer-ne ,: era un tipo increíble . Había ~mpezado su compañia "B2B" (bu­
sincss-Jo-busi'ness) hacía s610 dos años, con una gran cantidad de ccapital
. priva.dq. Lucas había co nrado con muchos fondos para echar a andar
KictsTQys.com. Su valor se había disparado cuando las acciones se ofre­
ciero n 'Por primera vez al público.
Jeremy pasÓ sus días programando para desaHollar y mantener la pá­
.gin.a . ~n ,la. Internet, a través de la cual la compañía venru-a juguetes de
diverso<¡ .fa bricantes. También desarrolló y dirigió los programas y sis­
.te·mas· administrativos y de inventario para la empres a. El catálogo de
Cdrt).p,añía.!l de juguetes representadas ereda constantemente , mientras
cada ·vez m,ás fabricantes .que;I"Ían vender tanto a minoristas co mo a clien­
tes en l~ red. Era cierto que lGdsToys .com todavía tenía que lograr
gana:ncj.as~ por eso, Lucas había asegurado a Jeremy que las utilidades
yendóan pro nto.
Entre las cosas que le gustaban a Jeremy de su labor en KidsToys
estaban las "ventajas labo rales" ; había muchas . Lucas realmente se pre­
oeupab~ por sus empleados) pues sabía lo que significa para los múscu­

147
los de los hombros trabajar frente a una computadora
durante horas. Los programadores contaban con una
masajisra que iba dos veces por semana a darles un ma­
raviUoso tratamiento, precisamentc en la silla de su escri­
torio. Jeremy jamás tenía que vestirse de maner.a formal
para ir a tra bajar. Todos los días eran "viernes informa­
les" . Además) en el cuarto posterior había tenis de mesa;
si los programadores se sentían estresados, podían jugar
un partido o dos para aflojar las extremidades. También
contaban con refrescos fríos que cualquier esrudiante del
servicio social les llevaba cuando lo pedían. (Por qué al­
guien con habilidades tan buenas para la computación
habría de uabajar en ouo lado?
Un día, al enUar a la oficina principal, Jcremy vio que
Lucas ya estaba ahí. Tenía una expresión preocupada en
su rostro y le pidió a Jeremy que se sentara.
"Jeremy ~jo Lucas-, creo que no hay una forma
fácil de decir esto. El negocio se está yendo a pique. Kids
Toys está en quiebra. Ya no tengo fondos para pagarle a
ninguno de los empleados más allá de esta semana. H e­
mos gastado virtualmente todo el capital asociado que
nos permitió comenzar el negocio. Ahora nuestro valor
en acciones ha desaparecido.»
"Pero -Jeremy dijo con incredulidad-, me dijiste
hace sólo unos meses que estábamos a punto de -tener
una ganancia."
"Lo sé, tuve la esperanza y recé porque así fuera, pero
nunca sucedió."
H ¿Estp -,iignifica que ya no tengo trabajo?"
"Eso me temo . Te sugiero que vacíes tu cubículo par·a
el final del día. Llévate todas tus cosas personales, por
supuesto. Tendré que liquidar todo el equipo y los mue ­
bles, inmediatamente) para poder pagar el mayor nume­
ro posible de deudas. En verdad lo siento, Jeremy. Jamás
soñé que el resultado fuera éste."
Cuando terminó el día, Jeremy dejó la oficina para
siempre, cargando unos cuantos objetos personales en
una caja de cartón. Se preguntó qué demonios hatía
ahora. ¡Adiós, BMW convenible! ¡Hola, nuevam~nte,
préstamos de estudios! Hasta el pago de su renta se
convertiría en un problema. No había ahorrado mucho
dinero) por lo cual debía encontrar de inmediato otro
trabajo.
'.48 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
Tres semanas después) tras haber respondido a una
serie de anuncios, Jererny todavía no tenía empleo. Al
principio no sabía a qué se debía) pero una cosa era cJa ,
ra: pronto descubrió quc pocas compañías punto com
estaban co ntratando. Debía intentar algo más. Se di o
cuenta de que no muchas de las compañías con las que
se habia entrevistado tcnÍan interés en sus habIl,da,dd
para· la computación. Por supuesto, notó quc las
c~mbia ban tan rápido en el mundo de los ordenadores
el software qu e empezaba a estar rezagado; aunque
no erael problema al que se enfrentaba. Los dir'ec,:orc
de p,rsonal de las compañías que lo habían C", " UH IliO
parecí~ querer algo distinto.
Jeremy había percibido casi inmediatamente que
dría que vestUse de manera distinta·. Su primera
vista había sido un desastre, cuando se presentó
usual vestimenta informaL La entrevista había
do en sólo diez minutos. Así, aprendió a usar
limpia, corbata, traje y zapatos lustrados; hasta se
el cabello.
No obstanl;e, era cvidcnte que tendria quc
más. En varios lugares donde lo habían Cl1'twvist:ado.
pidieron que hiciera pru ebas dc escritura; algunas
estándar, enf0cadas en la estructura de la o ración )
mática y vocabulario. En otros lugares, los ,n':""I"'"
res lo habí'an scrytado frentc a una computadora para
preparara un ensayo de dos cuartillas. Cada uno le
nó un tema .distinto a desarrollar, pero era obvio
en cada caso, .querían valorar su dcstreza para
Jeremy·nunca había sido muy bucno para esto.
gradliaL"se, se había concentrado en las comfluraaoIO
los deportos) y sus calificaciones en las clases donde
critU"ra era importante na habían sido del [Oda
m Otro punto que se hizo notar fue que los
[adores le hacían muchas pregun tas que parecían
carse-en algo tomo habilidades de comunicación
¿Qué le diría a un compañero de trabajo o a un
bajo det~rmi·nadas circunstancias~ ¿Qué W;p()n,jelÍJ
alguien dije.ra esto o aquello~ ¿Có mo se scntiría por
ner que exponer un tema breve a un grupo de
presentlrr·un informe ante un comité? No era
en el área de·la computación lo que parecían querer,
to como la facultad .Bara comunicarse eficazmente .
 Finalmente, Jeremy encontró otro trabajo. Ahora
labora en una importante compañta"" de bienes ralees,
donde está a cargo de los sistemas de c6mputo -un
trabajo que no implica lidiar con otras personas. Jeremy
siente qut en esencia, es una labor que' no le brinda
l

oportunidades para progresar. Si bie.n le permite pagar

la renta y hacer pequeños abonos a los préstamos de sus
estudios, simplemente no es el tipo de trabajo que tenía
en KidsToys.com, No hay acciories, no masajista ni
tenis de mesa; taTIlpOCO refresco y ni siquiera un víernes
informal.

A finales,de la década de 1990, la ccoJ1omía es,adouni·

dense experimentó una expansiÓn' y. un crecimiento muy
rápidos, El nivel de desempleo era bajo y los Jeremys
J
de la nación senlÍan que ya habían asegurado su futu·
ro; no obstante, la situación cambi6 drásticamente en el
2001. Los trágIcos acontecimientos del 11 de septiem·
bre) junto con una recesión económica y una caída en el
mercado de -valores, en la de trabajo
para muchos en diversos sectores de la
economía,
e A pesar de estas condiCiones cambiantes, era eviden­
11 te que muchos trabajos disponibles no eran ocupados, La comunicación dentro de las organizaciones se conduce
En Estados Unidos los patrones señalaban un creciente a través de canales tanto formales como informales. Los
"vacío de habilidades)}, y 10 descnbían como un desafio primeros reglas acerca de quién puede decir
a largo plazo frente a la na~ión, La {<nueva economía'\
).
a quién y sobre qué remo,. Los segundos, llamados «ruta
)e decían, requería una amplia nsta de capacidades. dandescina» (murmurios), incluyen una compíeja serie de
Asimismo, presentaron al Departamento del Trabalo pasaruros a rravés"de los cuales se intercambian verbafmente
estadounidense estadisticas que: mostra.b:an que la perso­ chismes, rumores u OITOS mensajes no ofidales.
e,
na tÍpica cambiarla de carrera alrededor de seis veces du~
Ir.
!"ante su vida, Esto asegmaron, la necesidad de una
fuerza laboral que no tenga soJamente una serie esped~ tado en un medio en el que los sistemas y aplicaCIones de
lica de habilidades, sino también la facultad de aprender software: se introducen constantemente, El conocimien­
$-
nuevas" . las destrezas para ia computación to obtenido antes de que una persona se gradúe y ob
son cruciales en el lugar de trabajo presente y futuro. tenga un primer empleo se vuelve rápidamente obsoleto.
" Sin embargo, los patrones' también cÍtaron una !1e~e· Aunque los patrones consideran que nuevas habilidades
sidad credente de "habilidadés suaves") como crimuni M
duras Plleden enseñarse en el lugar de trabaJO, también
0- Faetón interperso'fJal) pcnsam:'ento critico y solución de creen que estO eS más fácil cuando los empleados cuen­
al: :/ryobiemas, De hecho, un reporte reciente del Instituto tan con las destrezas suaves deseadas. En otras palabras~
(fe] Foro Público concluyó que estas «habilidades suaves» es importante para los solicitantes demostrar la
JO
eran buscadcis con más interés que las «duraJ~ como' los dad de aprender, y un mdicador clave es la destreza co­
si tonocimientos técnicos y de computadoras. l municación del aspirante. Por lo tanto, la comunicación
:c- Las razones que explican este fenómeno son muchas. tiene un papel que crece en importancIa en el trabajo y
la
nunCf'J,"los dueños de las empresas dicen que es esencial las organizaciones. (Véase recuadro TI)
los individuos que empiecen a trabajar sean flexibles Todas las sociedades urba.nas e industriales modernas)
ad
capaces de adaptarse a los nuevos y cambiantes medios como la de Estados Unidos y otros países desarrollados.
m- trabajo. Sin embargo, señalan que el crecimiento ex· dependen de grandes grupos con patrones complejos ¿
'l,l':>SÍ\'o de la tecnología -en años recientes- ha resul- organización social) en los que la gente trabaJa, estudia

Capitulo siete Comunieac16n en organizaciones 149

o sirve para llevar a cabo sus actividades. Pueden encon­
trarse en negocios, industria, gobierno, religión, educa­
ción, fuerzas militares, y virrualmente en cualquier otra
esfera de la vida donde se persiguen objetivos y metas
'portantes.
Las organizaciones han sido esrudiadas durante mu­
chas décadas -más de un~ cenruria- por e:specialistas
de muchas disciplinas, entre ellas a9min-istración, econo­
mía, psicología social, sociologí'a y comunicación. La ra­
zón de una atención tan intensa por parte de los estu­
diosos es que' las organizaciones son fundamentales para
la prosperidad, el bienestar, la seguridad y, en ocasiones,
hasta para la supervivencia de sociedades modernas. 2 Los
prf)':CSOS comU)'licativos dentro ~e una organización son
distinros de aquéllos en otros tipos de grupos, y forman
parte fundamental de la manera en que las agrupacion<!s
funcionan. 3 Este capírolo reúne, .en una ,visión global,
la forma en que los diseños de comunicación han sido
vistos, no sólo por los investigadores, sino también por
administradores y distintos tipos de científicos sociales
durante largo tiempo. En particular, se eofoca·en Jos pro­
cesos de comunicación formal e informal dentro de estos
importantes grupos.
La naturaleza y las funciones
de las organizaciones
~ Tna organización es un grupo humano en el sentido que
_ discutió en el capítulo anterior; es decir, u~a cantidad
de gente que se ha reunido para actuar de manera colec­
tiva con la finalidad de lograr una meta que no podría ~e r
alcanzada si se acruara individualmente. Por 10 general,
el término ot;!Janizaciones es usado para etiquetar grupos
grandes q\le"han diseñ ado cuidadosamente patrones de
organización social. Éstos no son como los pequeños y
espontáneos conjuntos primarios creados mediante la in­
teracción y la comunicación de sus miembros.
En las organizaciones se ha pensado y planeado de
manera deliberada la serie de normas} papeles. rangos y
con tro ks del grupo antes de que las personas se reúnan
para Uevar a cabo las actividades requerid as para ..1ograr
sus objetivos. El patrón de organización social diseñ~do
con anterioridad es formal -en el sentido de presen ­
tarse en documentos (como organigrama), un libro de
referencias para reglas y políticas y, finalmente, de.s:qip­
ciones de trabajo escritas. Esto proporciona descripcio­
nes "oficiales" de las normas, papeles, rangos y qmtroks
generales del grupo que pueden utilizarse para mantener
el patrón.
Sin embargo) existe una segunda organización que
también hay que considerar: es b. de facto, que. emerge
en la práctica un a vez qu e las perso nas son conuatadas,
,0 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
o son redutadas de otra manera, para convertirse en
miembros reales del grupo. Entonces tienen que llevar
ti. cabo su condu cta cotidiana y comunicarse con otros
sobre las tareas grupales . Cuando hacen esto, surge un
patrón informal de organización social, La razón es quc
las personas aportan su propia manera de hacer las cosas,
sus personalidades únicas -actitudes, valores, opirrio­
nes, acuerdos y hábitos- que tienen profundas conse­
cuencias en la configuración de su comportamiento y
hacen ' que los participantes actúen el patrón de o rga­
niZación social del grupo en formas únicas e individua­
les, Por )0 tanto, hay un plan formal y otro informal de
organización social en la conducta de los participantes.
Ambos desempenan partes clave en el perfil comunica·
tivo dentro de la organización·. '
Cuando los participantes se entregan a sus labores, sus
patrones~ de comunicación inclu yen todos los procesos
verbales y no verbales, t3.!1~o lineales cq'mo transacciona­
les , que ya han sido discutidos antes. Tanto en una orga ­
nización comü en los contextos de grupos pequeños que
fue~on descritos en el capítulo anterior, las personas se
com\.vuc~ de mape;ra interpersonaJ, formal e informal­
mente, Sin embargo) una organización es un con-texto de
comunicaci6n distt.n'tivo por derecho pr~pio; es decir) inclu­
ye formas y procesos de comunicación que no se encuen­
tran en los otros contextos previamente examinados. 4
Como se señaló 1 una organización es un grupo huma­
no que ha sido diseñado de manera deliberada para al·
canzar un objetivo deseado. Usualmente , tiene un gran
número de participaptes, al menos .comparado con las
agrupaciones peq\,l,e.pas examinadas anteriormente . Co­
mo se indicó .e n análisis .prev~os .acerca del número de
pares posí?le~ en~"$(upÓ (cal?íh.Ílo 6, página 128), no
es posible para Uf! ,gr,a n número de personas participar
en una comunicación interpersonal,so bre una base coti­
diana . Por lo rante} un n(IJnero gr~de requiere reglas ,e ,
complejas y claras Hue canalizan O t:estringen la co~u­ rar.
nicacióq.) en forp13 tal que las actividades de sus partici­ l!m
pantes puedan ser <;oordinadas de manera eficiente, lo «m
cual usualmente es manejado por una jerarquía de ge· «m
rentes.que transmi~~n o r.~cib.en v~os tip~s de qlensajes
-hacia arriba y hacia abajo mediante los rangos; hacia y de,
desdé' los diversos particip~te~.; y~ eI). ~gunas síruacipnes) r-ínl
de manera lateral des,d~ un,a parte del 'gi-upo hacia otra, pae
Existen mUGhos ~P'C?s ~'e tra~~rpisíon es .de mensajes neo
que los esrudiosos de diversas dis~iplinas llaman CQffiUni­ cic.r
cación organizac!ona1. Alg:unas,lidiancon las maneras en foer
que la organización se relaciona con la gente del exterio r aVaJ
-dientes; el público general, los sistemas político y le· ncs
gal, etc, Este capítulo gira .p'rincipalmente en tOtIlO a la
comunicación. interna entre tra~ajadores, supervisores y
gerentes en fa operación coÚdi;¡na de' cualquier tipo de
otganización, cualesquiera que sean sus objetivos y pro­
ductos. En este texto, la comunicación ot;ganizaciona/
n
lr
)s

n
le
s,
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y
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de
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n-

a­
11­
an
las
o­
de
no
lar
ti -
las se define com(i) la transmisi6n de mensajt;sj a través de complejas para producir y distribuir productos d e consu­
u­ canales formales e iriform.aies¡ d"é tI·n grrupo relativamente mo y para satisfacer mercados crecientes de servicios.
ci­ grande y deliberadamente. dise.ñado) Lo cual resuLta en la
lo construcción de significados que influye.n ,en sus miembros)
~e­ como indivt'duos y comogruPd. Organizaciones: una necesidad
jes Una manera en que los objetivos de las miles-dc,gran­ de la sociedad
ay des organizaciones exisrc;nres en la sociedad contempo­
es, ránea pueden en tenderse) consiste en ver a dichas agru· En cualquier sociedad) las instituciones sociales satisfacen
a. pactones en el ­marco de lo que una sociedad moderna las ne cesidades básicas de la p oblación. En este sentido ,
Jes necesita. Esas necesidades son distintas de las pertene­ institución no significa un grupo particular, como un a
m­ cientes a sociedades más tradicionales. Por ejemplo ) con­ escuela, o un hospital, sino una característica de una so ­
en forme las sociedades se hicieron más complejas, con -'c l ciedad que está "profundamente establecida " , o institu­
lor avance de la Revolu ción Industrial, ciertas orgarúzacío­ cionalizada. Con base en este significado, una institución
le­ nes tuvieron que proporcionar, de manera creciente, los social puede definirse como un amplio arreglo de elemen­
I la bienes y servidos que sus poblaciones requerían . La era tos C1,~ltttrales íntimamente relacionados y de actividades
sy de los artesanos individuales, los trabajadores especia­ sociaLes-.orga nizadas que son esenciales para satisfacer una,
de lizados y las operaciones familiares de prod ucción de n ecesidad percibida en el orden sociaL. Esos elementos cu
bienes declinó drásticamente hacia finales del siglo xx. rurales pueden ser creencias ampliamente com partidas
Se desa rrollaron organizaciones mayores y cada vez más ( por ejemplo, "los niñ os son valorados" , "la búsqueda

Cap.ítulo siete Comunicación en organizaciones 151

de una ganancia es buena" , ul a democracia es lo me­
jor"). También pueden ser leyes u otras reglas, prácticas,
valores o creencias culturales, o incluyen grupos que son
indlspensables para llevar a cabo las actividades que satis­
:en las necesidades de la sociedad.
Aunque esta definición llegu e a parecer compleja y
técnica, puede ejempLificarse fácilmente~ la educativa es
una de las cinco instituciones básicas que hay en cada so­
ciedad, sin excepción. (El recuadro 7.2 ofrece una visión
global de las instituciones sociales.) En otras palabras,
la vida social organizada requiere que los miembros na­
cidos en ella scan introducidos de manera sistemática a
sus formas y requisitos. En las sociedades tradicionales,
sin escuelas formales, esta tarea por lo regular es asigna­
da a los padres u otros parientes. Estos individuos son
rcsponsabks de enseñar a los niños las habilidades que
necesitan, así como las reglas para un comportamiento
socialmente aceptable , En nuestra sociedad, algunas de
esas funciones todavía están bajo el dominio de la fami­
lia, pero muchos aspectos educativos ahora son maneja­
dos por organizaciones, como escuelas, iglesias y hasta
organizaciones de esparcimiento (como los equipos de
exploradores).
En cada institución, una variedad de grupos puede
desarrollarse para satisfacer una necesidad sociaJ básica.
Por ejemplo, en la institución re1-igiosa hay muchos siste­ evidente-m ente) estf.ucturados~ por ·organizaciones;
mas de creencias, denominaciones, ete. , que satisfacen taJ obstante) eSto también es cierto para otras instiruci.on,e
requerimiento . Algunos pueden implicar grandes cate­ sociaJes. La educación) por ejemplo) no es sólo una
drales o mezquitas , congregaciones organizadas, escriru­ tión del aprendizaje de la lecttlfa y las. formas de la
ras sagradas y rituales complejos. Otros pueden incluir dad. N'Iestras necesidades educativas quedan satjsf<:chla5
amanes, hechizos, el sacrificio de animales u otros pro­ por una lista compleja de cree_nci~, valores, leyes, grupos
cedimientos designados. No obstante, sea cual fuere su y sus. actividades, que proporcionan servicios educativos
naturaleza, son parte de una instirución religiosa global a millones de integt:antes de nuestra sociedad.
de su sociedad. Una razón para enfatizar la relación entre necesidades w
Todas las sociedades tienen cinco instituciones socia­ e instituciones sociales consiste en Jo que los esrudiosos
les básicas. Adicionalmente a la educativa, la institución de la,comunicación organizacional han atendido <de ma.·
del gobierno proporciona el orden , la previsión y la. sego" nera ,más-profunda. S.e han preocupado por asistir a la L
ridad que necesitamos en la viqa social. La institución re­ administració,,·en·.la solución de problemas que giran al­ d
lrgiosasatisface nueStra necesidad de entender y tratar de rededor del control y la productividad de los empleados
modificar lo sobrenatural. La 'institución económica ma­ en ambientes de negocios e industriales .S Aunque este A
neja la producción y distribución de bienes y servicios. capítulo atiende esa cuestión debido a que es una pre­ dI
Finalmente) la familia -la más antigua y fund amental ocupación tradicional de la disciplina -indudablemen­ Cl

de todas- regula la concepción y crianza de los·_niños te importante-, el entendimiento de la comunicación d,

dentro de grupos responsables y estables. En sociedades orgaruzacional tiene más implicaciones, Por lo tanto, se rc
urbanas modernas) ade más de las cinco básicas, exis'ten presentan varias perspecriv.as que se aplican a todas las se
otras instiruciones; por ejemplo, la medicina, la ciencia, organizaciones) sin importar su ubicación dentro de una C<
los deportes como espectáculo y los medios de comuni­ instirución .sociaJ p.articular.
cación de masas, a
Con base en estos antecedentes, la relación entre nece­ dI
sidades colectivas) instituciones sociales y organizationes Burocracia como teoría de la arganización dI
se vuelve más clara. Es fácil ver este vínculo alrededor de social formal m
la institución económica. Las empresas de negocios, las d
industrias, los bancos y los establecimientos comerciales La teoría organizadora básica propia de las organizacio · n
que satisfacen nu estras necesidades económicas están, nes es la· burocracia) una fOfma especial de definir la er

2 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos

 organización social de un grupo ,complejo,. ,como los
tipos de orgaI>iz.ción discutido$.e'f este capírulo. Desa­
fortunadamente, el término ticfl"C:una serie de connota­
ciones negattN'as,. fZomb papeleo, '1'("glas' necias 'C inepti­
tud; sin embargo, el sigruficado técnico -de burocra"cia es
algo distinto, y esencial:.p:rra-, entende. la ,liga ,enue una
otganización y las-reglas' de,éomunicación que la hacen
funcionar. En .este sentido)técnico, burocracia se df!fine
como un plan -deLiberadamente diseñado de m;etas, nor­
mas, funciones) rangos y contrOles en una rirganizaá6n .
Dicho de manera sencilla, estas características son las que
c0nuolan los patrones de comunicación formal de una
organización, y proporcionarán· él '11nrcp para.,la discu­
sión en este capírul0.
La ,necesidad de una burocracia·.$u(ge '¡?I,or ,dos: razo­
nes: el ramaño del ,grupo y '" comph>jida!Ol de, las tareas
que debe seguir, par" alcanzar sus metas, Recuerd,e ,que
en .e1 capítqJo 6 se e>;pllca que cQflfllfme el nÚmero de
miembros enungrupo aumenta; se:ha.c.e-m1Ís dificil t;nan­
tener u'na comunicación pásonal, tEsto significa que la
comunicaci6n .ftccuente no -puede lleMars~ a. C;tb0 entre
todos los miembros de un gruPQ., PQ< ej.emplo, con más
de 20 personas , Los cmales de comullicación deben que·
dar claramenre espeGi6cad'Os y restrlngiqos, isi t:¡n sólo
fuera ,para evitar q~e los empleadq8.¡,asen ,el dia entero
no intentando saJudar.s~! .
Les Entonces., unQ,de los rasgos básicos.de un disello, orga­
:5- nizacional efica:z es la,estipulación de una reQ' de comu­
¡C­ nicación formal qu-c;. hará po~ible tanto el mantenimiento
laS de la cohe;;ón como.el.logr.o d.e las metas del,¡;onjunto, En
OS las secciones que siguen obscrvarem'o s detenidamente la
OS naturaleza de lá 'burocracia, porque en- el sentido ·defini­
do ayuda a entender la comunicadóldortna:l dent:r6 de
les un grupo grande y <omplejo,
OS
ta­
la La teoría clási.ca de h1ll'i'o.aracia
,l­ de Max Weber La. sociedad urbana e industrial emergente era algo
os distinto, es decir, más heterogénea e impersonal; estaba
ite Aunque las organizaciones han 'e stado con n0sotros des­ hecha de muchos tipos diferentes de personas que no te­
-e ­ de tiempos antiguos, el estudio sistemático de los prin­ rnan vínculos sociales significativos y que no comparúan
n­ cipios de su. dis~ño no empeza,ron sino hasta principios el mismo conjunto de valores y creencias. Sin embargo,
on del siglo xx, Una compl<:ja teoría de la organización bu­ eran capaces de vivir y trabajar en un orden coherente­
se rocrática fue., desarrollad;t por M¡u Weber, un ·científico mente. social, Weber crda que la razón de esto era que
las social alemán,6 (El recuadro 7,3 describe los cuatrO prin­ las personas hadan un uso eficaz de la organización bu­
na cipios de Weber con rélación a la burocracia.) rocrática formal.
Weber desarrolló su teoda de la buroGracia para ,ay~.1dar
a clarificar los amplios cambios sociales que se den..varon
de la Revolución Industrial, fenómeno que acoineció El surgimiento de una sociedad "racional"
durante el siglo XIX , El cambio subyacente fue un movi­
miento aparte de las formas tradicionales, en las que so­ WebC!r empezó su análisis haciendo una. importante
ciedades relativamente homogéneas y-abrumadoramente pregunta: si una población es heterogénea e imperson"
o­ rurales eran mantenidas juntas por una cohesienn basada ¿cómo puede mantenerse el orden social ?; es decir, ¿(t.
la en sentimientos>, valores compartidos y creencias. es la base de la cohesi61J social en sH Weber creía que

Capítulo siete Comunicación en organizaciones 153

era resultado de la tendencia de la socie,dad industria! del líder en las sociedades modernas ur.bano-industriales.

y urbana hacia la "racionalidad", Obs~rvó que la nueva Aquí el ejercicio del poder parece estar fundado más en

sociedad se desanol1aba de manera evolutiva al.rededor lo que Weber llamó autoridad legal-racional; es decir,

de organizaciones diseñadas c-ttidadosamente, las cuales los líderes en las organizaciones (burocráticas) gue dan C<

:ncargaban de las necesidades de sus poblaciones, Vio sostén a necesidad-es institlJcionales usualmente son ele­ el

•.....le había dos factores que yacían b~jo esta tendencia: gidos o designados. no por tradición o por su carisma) t,

la capacidad creciente de la sociedad para diseñar orga· sino porque poseen habilidades técnicas de administra­ ir

nizaciones de acuerdo con líneas racionales y un enten· ción) y se les, permite ejercer el poder dentro de una es­

dimiento progresivo de la naturaleza del liderazgo qUe fera que queda delimitada de manera estrecha por defini­ "

CI
hacía funcionar a tales organizaciones, ciones·'.y-dccisiones Gn<LiaJes, k

Weber quería entender la base de/liderazgo en el or­

den racional emergente, Esto 10 condujo a un análisis de
la autoridad y del ejercicio del poder en disUntos tipos
de sociedades. Pensaba que entender el liderazgo en la
sociedad como un todo y en sus organizaéiones prop.o.r·
cionaría una importante clave para comprender la base
de la cohesión social Vio que en el pasado la autoridad
estaba frecuentemente basada en la tradición; en algu­
nas sociedades radicaba en él cariimif. En'las sociedades
indusrriales y urbanas, sin embargo, la autoridad 'tendía
a basarse en dise110s jurídico-racionalei,
La idea de tradición como origen de autoridad para el
líder es evidente en muchas socieeiade'S antiguas en casi
todos los niveJes. En eJ plano familiar, el poder ejercido
por el padre era virtualmente absoluto; tenía el poder in­
discu tibJe y legítimo para aprobar o desapro.bar Jas accio.­
nes de todos Jos integrantes de su familia. Análogamen­
te, el señor feudal telúa la autoridad legítima (basada en
tradiciones) de asignar trabajo a siervos y campesinos y de
riecidir si éstos padian vivir en sus tierras. En la cima de_la
, iedad, el poder del soberano político se basaba sóli­
damente en la rradición. Otro ejemplo son las creenc1as
tradicionales de la sociedad japonesa sobre los prígenes
divinos del emperador; éste trunbién 'fue el caso enrre las
monarquías de otras latitudes.
Una se~da fuente de poder legítimo puede venir de
la 3ntoridad carismática, basada en las cualidades per­
pr
Los prinCipios de Weber
C<
;¡j
Weber ;cstableció u.na serie de 'pri'ncipios básicos que
deben cstit prese'ntes en elfunciona'mie'nto de una orga­ ro
t<
nizacióribmocdtica bj~n diseñada. Debido·a·que su des­
crip~ión 'es muy coffip'leja par·a ser presenta'd a ·en su tota-l
e
lidad) atenderemos los faétores centrales que ocupaban h:
01
a Weber. Éstos ayudan a comprender la na·turaleza de
canales formalizádos de comunicaciÓn en grupos orga -· Y
nizados burocrádcarttente. 8· eL
l. Re¿jlasfi'jás. Este principio requiere normas estables h.
a
y explícÍtas pMa tod'i5-' las' fórmas de comportamiento
la
(incluyendo la comunicación), que se·aptican igualmen­
te a todos· y que puedan se" ,ipidamente adquiridas y 01
acatadas, Actualmente; tales 'normas incluirían estánda­ 01
res para las' relacion-es entre: trahajadores masculinos y
femenjnos~' enEIe gtupos 'étnicos, etcétera.
L
2. V1Jadipjsi6n laboral .ra.cionahnente· definida. Este Ü
principio. ,exige.que ca.9a \ 1l0~ici6n dentro. de la organi­
zación sea trazada en una descripción de trabajo formal
(escrita). La jurisdicción y las obligaciones oficiales del
g;¡
individuo que realiza tareas especializadas de tales posi­ .d
ciones debemskestibJecidas en reglas,.leyes y reglamen"

sonales del poder en ejercicio. Weber sosterua que en ta­ tos oficiales. Éstas gobiernan no sólo.las actividades exac­ 6J
les situaciones la autoridad emana del caIÍsma -un mag­ tas a ser desempeñadas, sino también qué mensajes puede t2J
netismo o encanto personal que despierta sentimientos traSlsmitir, a quién y .,obr.e. qué .Ia persona queoeupa el tr:
de lealtad o apoyo hacia otros.? POt ejempl0, a través.de puesto,
la historia, poderosas personalidades han apau.cido en
sr
3. Una dar;' y gra·d uada jerarqMa de poder y autori­ so
muchas partes del mundo. Esos individuos r:euqieron
dad, Este p'iülCipio necesita una eadena de mandato en
seguidores e·mocLonalmente consagrados en un todo im­ De
la que él sistema de raÍlgos seB formalmente establecido
presionantemente cohesivo , Líderes mil-itares podero­ la
en un plan oficial. Esto muestra gue cada trabajador tie­
sos con frecuencia han hecho esto. Para sus seguidores, lla
ne un supervisor,' y 'é's te tiene subordinados específicos.
Genghis Khan parecía poseer cualidades extraordinarias . la
Las regl~s oficiales establéten quién tiehe la autoridad
Durante la Segunda Guerra Mundial, este tipo personal pu
para rransmitir 6ál"enes, a quién, gué persona debe obe ­
de autoridad qued6 caracterizado por Adolfo Hitler en m
decerlás, qué individuo 'cl:ebe presentar informes ante el
Alemania y Benito Mussolini en Italia. Más tarde, este ti­ ha
supervisor, etcetera,
po de liderazgo carismático fue encarnado por Mahatma ;ac,
Gandhi en India y por el ayatollah Jomeini en Irán . 4" Un sisttmJa fijo-y. uni-rersal de 'sancionu. Este prin­ .1
Weber vio, no obstante) que ni la tradición ni el ca­ cipio !=iomanda ¡que,los ' craba~dores sean conuatados, di;
risma eran responsables de la Iegítimidad y la autoridad ascendidos-, 'reaompehsadQs,'amoncstados o despedidos rel

;4 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos

 con base en Su competencia y <::iesempeño. Los Crl­
deben hacerse e igualmente aplicables a
f, (universales); es decir, cada lln0,debe ser juzgado
parámetros daros y uniformcs~ y ITtctores' personales
gustos o aversiones, lazos' familiares, o).acrualmen­
cuestiones tajes como raza,' edad y género '00 .deben
. en el ejercicio de los controles sociales. 'Jal-slste­
requiere una comunicación clara y responsable; así
registros de todas las decisiones concerniefltes a
recompensados o castigados, y de bus razone',$ (n las
que tales decisiones'se basaron. 9
Aunque Weber fue el pionero e11 el estudio sís,ten1¡\ti­
co de la burocracia, ahora los especialistas publican cada
año miles de ensayos de a
muchos aspectos del diseño or:gaJlizaci:orlal,. espe,dalmen­
te sobre las áreas relacionadas con la a~ministtadqn)O
I­
Como resultado, un gran cuerpo de conocimiento se
ha acumulado sobre la rdaci6n entre diferentes tipos de
n
organizaciones) diversas estrategias de ,adrniniscr:adón
e
1­
y las clases de problemas de comunicad<'m que engen­
dran,U De hecho, tantos. enfoques, t~orias y perspecti­
vas han sido propuestos que el estudioso Harold Koolltz
ha caracterizado la situación como la ¡'selva de las teodas
S
administrativas")2 Debido a que es l¡nposible abarcar
G
tanto conocirniento en esre capitulo) la sección
ofrece Wl breve esbozo de varias tormas alternativas para
y
observar las organizacione.s,
Los diseños administrativos para
e la comunicación organizacíonal
,1
Cmrto se señaló antes, el estudio de la comunicación or­
ganizacional actualmente se ccnrra en los problemas de
administración y en el diseño de grupos orientad0s a la
prod\leCl6n, Esto es perfectamente entendible porque
fábricas, corporadones y orras entidades pr0t:iuctivas es­
tán en el corazón.de la insoruciún económica de nues­
tra sociedad industdaL La cornurllcaci611 dentro de taJes
grupos tiene consecuencias significativas en cLte:rreno
social.
Esta seccÍón revisa Cuatro di~li.ntaS teorías de ia ma"
nera en que la comunicaóón es manejada en las orbani­
zaciones laborales, Cada una fue orlginalmente desarro­
llada como un medio para promover la elevar
la producti\>idad e incrementar el rendimiento" Por -su­
puesto, estos objetivos son básicos para ínayores ;ganan~
cias sobre: la inversión -un vaJor profundamente apro­
bado en la sociedad capitalista_ Por lo rmuo, el estudio
actual de la comunicación organizacional gira en tOrno
ü los diseños para d flujo de mensajes e influencias) rne­
ruante los cuales la administración puede alGanzar mayor
rendinuento para si misma y sus ernpleados,
Las reorías consideradas aquí fueron desarrolladas du­
ranté los últimos dos siglos, Por simplicidad, pueden lla­
marse: 'teorías de uso hl.fma1l0 (desarrolladas entre princt'
pios del siglo XIX y finales de la década de 1920), teorlM
de relaciones humanas (dominantes desde principios de
la década de 1930 hasta la de 1960) Y teorías de reCurSOS
humanos (miciadas en la década de 1960 y todavía vlgcn­
tes), También se enfoques más contemporáneos
como las teorías de los sistemas, Revisar estas tesis propor­
ciona una importante base ,para estudiar los patrones de
comunicación dentro de las organizaciones; cada una re·
vela "na parte distinta del cuadro organizacional y los
problemas de comurucaci6n inherentes a ellas.
Perspectivas de uso humano
En las primeras décadas de la Revolución Industrial, guie·
nes establecieron y dirigieron fabricas u OtraS orgaruzacio­
nes"contaban COn pocos dementos para guiar su comuni­
cación con los empleados~ salvo su intuición) experienóa
previa y sentido común, Con frecuencia cometían errores
graves. No entendian la naturaleza ;,ocial y psicológICa
de los trabajadores o la manera en que éstos podrían ser
motivados a productr más mediante eficaces.
Adicionalmente, los administradores no veían a los tra­
bajadores como sere.s humanos sino como -re
cursos qfte podían utilizarse} junto con la maquinaria~ y a
"explotar" en gr<tn medida) como la m'dtcria prima.
Este tipo de pensamiento era la esencia de 1a perspecti~
va·de uso humano, De hecho, a principios del siglo XIX
algunos dueños y administradores conside-raron poder
utilizar esclavos para trabajar en las fábricas recientemen~
te establecidas) pero dsentimiento público estllvo en con~
ua. Prácticamente el único ejemplo distinto de un uso
eficiente de la fuerza la boraJ eran los servicios caStrenses.
En ¡as fnerzas ·armadas de aquel tiempo, los soldados o
infantes de marina cornunes eran controlados en gran
parte con violencia; podían ser azoudos.. encarcelados
o hasra fusilados SI desobedecían abandonaban
sus tareas o re.plicaban con insolencia a sus superiores
,Con frecuencia la comunicación dentro de las orgaJli~
Z2.c10neS decimonónicas pareda orden rrülitar; los mand-J.·
tos eran dados y no debían cuestionarse, Los trabajadores
eran intimidados para incrementar su nivel de deser:.pe­
ño; capataces con mano de hierro los conducían a golpes
y pa-tadas, Los operarios que telllan un bajo rendimiento
eran amenazados con Ser despedidos. Sin alternativas
para ganarse. la vida, esto significaba un desa..."tre para sus
familias.
Una: manera diferente de comunJcar a los trabajado­
res la necesidad de productividad era otra perspectiva d,
\lSO h\lmano, Se basaba en lo q\le Weber denominab.
·'racionalidad". Este modelo se centraba exclusivamente
Capítulo siete Comunicación en OTlga11iz,aclOrJCs 155
en una /6r", ,,Ja de sueldos. En 1776, cuando la Revolu­
ción Industrial estaba por empezar, Ad am Smith publicó
An Inq"iry into the Nat"re and Ca",e, 01 the Wealth 01
Nation~') uno de los libros más influ yentes jamás escritos
., la base sobre la que se desarro lló el capitalismo mo­
.erno. 13
Durante las primeras décadas de la Revolución Indus­
trial , las ideas de Smi ch dominaron el pensamiento sobre
la comunicación entre la administración y el trabajado r.
En particular, fueron sus ideas sobre la relació n enue
salarios y la demanda de trabajo lo que perfiló el pensa­
miento de los administradores sobre el uso y el control
de los obreros. Smith sostenía que si la manO de obra era
escasa, debían pagarse sueldos elevados; por otra parte,
la superabundancia de trabajadores haría que bajaran .
En general, sosrerua que los salarios en equilibrio con
el desempeño proporcionaban el rendimiento apropiado
para el trabajo. Por lo tanto, los salarios no deben es ta­
blecerse con base en eonsideraciones humanitarias) sino
solamente por la ofena y la demanda d e mano de obra,
además de consideraciones de productividad individual.
Con poco entendimieotQ sobre la nanualeza human-a
como la conocemoS ahora, se creía qu e el salario era prác­
ticamente el único medio disponible para motivar a los
empleados. En consecuencia, se asumía que si ctercas vfas
para ganar más dinero podían uansmitirse a los uabaja­
dores, ésws decidirían racionalmente esforzarse más. Era
una idea totalmente congruente con su tiempo .
A principios del siglo XIX la principal forma mediante
la cual los administradores se comunicaban para moci ­
ar a sus rrabajadores eran los sistemas de incentivos .
~e desarrollaron fórmulas de trabajo a destajo para que
los salarios estuvieran unidos al rendimiento personal;
es decir, las ganancias para un uabajador en un talle-r de
producción eran determinadas por el número de piezas
que produc~a en determinado tiempo. Las normas de
producción (como las unidades manufacturadas por un
operario en una hora) eran establecidas para el uaba­
jo diario estándar, y se añadían las gratifieaciones como
controles de motivación para alentar a los obreros a que
excedieran esas normas.
Para finales del siglo XIX, este enfoque de diseño de tra­
bajo y control social en el ámbito industrial era de amplio
uso; sin embargo, tenía muchos problemas. Uno de ellos
era qu e los trabajadores lo odiaban; habían descubierto
que si au mentaban el ritmo de su trabajo -producien­
do más por hora para recibir gratificaciones-, la admi­
nistración simplemente aumcntaba su norma para forzar
el descenso de sus salarios; esto pasaba -con frcG.uencia.
Entonces tenían que esforzarse más que nunca tan s610
para obtener el mismo sueldo que antes. Como resulta­
do, los o breros desarrollaron formas para minar la fórmu­
la del trabajo a destajo con el fin de mantener abajo las
normas .
. 56 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
Durante la última parte del siglo XIX, Frederick W. Tay­
lar desarrolló un asombroso refinamiento del enfoqu(;
del uso humano para controlar a los trabajadores. Éste
se llamó administración científica. Taylor empezó su
carr.era como modelador y maquinista en una fundici ón
de Filadelfia . Gradualmente ascendió y se convirtió en
ingeniero prindpal en una gran fundición de acero.l 4
Empezó a estudiar detaIladan1ente las condiciones de
trabajo en la fundición y quedó asombrado ante la inefi­
cienciG ·que descubrió . Trabajadores pobremente califi­
cados y entrenados debían averiguar, sin ningún auxilio ,
cómo realizar sus labores. Las fórmulas de incentivos vi­
gentes ocasionaban que los obreros restringieran su ren­
dimiento (lo que él llamó "militarización sistemática")
para in:pedir que la administración elevara las normas de
carga laboral.
Taylor decidió hacer observaciones detalladas sobre la
manera en que cada operario desempeñaba realmente su
trabajo en la fundición. Mediante un Cronómeuo y no­
tas cuidadosas regisuó el tiempo de diversos movimien­
tos que los trabajadores reali za ban al e:fectuar tareas tan
mundanas corno recoger el carb6n con palas y levantar
bloques de hierro en bruto. Como resultado de sus estu­
dios, Taylor fue capaz de conseguir que los trabajadores
simplificaran, estandarizaran y controlaran la manera en
que 'hacían sus tareas. Asimismo, reordenó las estaciones
de trabajo, controló los periodos de descanso y rediseñó
el flujo de trabajo en la fundición. Como consecuencia
de sus innovaciones, los obreros no se sentÍan tan can­
sados al final del dia; adicionalmente, ¡eran capaces de
incrementar su pago en un sorprendente 60%! Además,
su elevada eficiencia aumentó los márgenes de ganancia
d e la fundición de manera significativa.
Con estos estudios de tiempo y movimiento, aparte d e
ouas ·innovaciones de Taylor, nació la "administración
científica". En esencia, era un sistema para administrar
una organización mediante la. comunicación de regtas a
sus .nra bajadores -con relación a la manera de realizar
sus actividades-, incentivos de salario, flujo de trabajo
y patrones de autoridad. Estas ideas hicieron famoso a
su autor) 5 Taylor siguió desarrollando sus teorías de ma.
nera más elaborada, y para comienzos del siglo XX sus
principios de administración científica habían sido apli­
cados de manera amplia en el mundo. industrial.
D esafortunadan1ente, el enfoque humano de Taylor
no siempre era seguido por quienes a'doptaron sus esuJ.~
tegias de admlnisuación científica para lograr eficiencia.
A menudo los uabajadores eran considerad es poco más
que..engranajes de una máquina. Mucho.s eran mani­
pulados y deshumani zados descaradamente, al tiempo
que surgía el.ímpetu por elevar la efit iencia y maximizar
las ganancias. Durante los años de la Gran Depresión,
el sistema de Taylor ----de comunicación abierta en ue
trabajadores y administradores- fue abandonado. Sin
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JO
a FIGURA 7.1
Organigrama
a·
Unil característica importante dd orgamgrama es ti desplegado gráfico de los víncuJos de poder y amoridad en el grupo, de las
JS
esferas superiores a las inihioI'es. Ta'mbién es un m'apa de-los canales formales de comunicación que ind_ical1 claramente quién
¡.
debe presentarse ante quién, así eom<niuién dará órdenes a quién, o recibirá órdenes de quién.

embargo) incluso hOY:iffíUchas de lás inn'ovaciones.~intro­
dllcidas por Taylor son lltiliZ'f<las.
Otro diseño organi zaciona! importante fue mcarnado
en lo que después se Uamó lesp.i"c¡pi~j uts;versal.es de
la administraci6n. Estas ideas fUeron des-arrolladas por
el te6rico Henn Fayol, un ¡ngeráero administra·
'C
dor de una importante empresa minera. En 1"19, Favo!
n publicó un destacado libro que establecía su vepsl6n de
tales preceptos universales. 16 No publicó su libro sino
hasta ~os 7S años de edad, lo cual refleja su vasta expe
rienda como admimsuador práctico,
La contribución más importante de Fayol es el orga'
nigrama. Tal diagrama comunica gráficamente la cadc*
na de autoridad v mandatO y, por lo tanto, el flujo e
mensajes formales. (La figura 7.1 ilustra el diagrama.) b
especialmente útil entender el flujo vertical de la comu·

Capitulo siete Comunicación en organizaclones 157

nicación: ascendente y descende nte en la organización.
Fayol señalaba que la comunicación entre supervisores y
sus subordinados debe ser fácil y desinhibida, pero tam~
bién estar restringida a las tareas y operaciones rdacio­
"ladas con el trabajo que habrá de realizarse.
Ade más, en operaciones normales, era esencia! para la
comunicación seguir de manera rígida los canales deli­
neados en el organigrama . Asimismo) reconoció que du­
rante tiempos de crisis puede ser necesario y útil "puen­
tear') o desviar esos canales formales. Por lo tanto, la idea
del "puente de Fayol" sustentó la u ansmisión rápida de
mensajes vitales euando eran básicamente necesarios) sin
embargo, esto era un proceso de comunicación informal.
En tiempos reciente.s, este proceso de "puenteo" ha reapa­
recido como una idea defendida en el gobietno fed eral
de Estados Unidos. Un fraca so de comunicación entre
agencias federales, como la FBl y la elA, fue citada por aJo
gunas autoridades como un factor muy importante que
hi zo posible que los terroristas ataearan los edificios del
World Trad e Center el 11 de septiembre del 2001 )7
Las obras de Taylor y Fayol complementaron la teoría
clásica de Weber acerca de la burocracia, a! centrar la aten­
ción en la naturaleza de la planeación racional de sistemas
de comunicación formal en las organizaciones. Sus norA
mas, papeles, pauones de jerarquía y sistemas de control
(q ue determinan quién debe uansmitir qué a qu'i'én) no
se dejaron al azar, al desarrollo espontáneo, a la tradición
o al sentido común. Las personas podían uabajar mejor
para lograr sus objetivos en organizaciones sólo si las ac­
tividades y los canales de comunicación de sus miembros
-an definidos de manera adecuada. Actualmente pocos
ciC sen tirían a disgusto con esa generalización.
Perspectivas de relaciones humanas
, los estudios estab·an conve nciaos de que (1 rendimiento
Duran« lal; ptimeras dos décadas del siglo xx, por ejem­
plo, una fuerza de trabajo inmigrante y barata, materias
primas, capital abundante, sindicaros débiles y al pate­
cer mercados insaciables, dieron gran prosperidad a los
fabric antes. En ese tiempo la administración científica
es taba de moda. Los líderes comerciaJes estaban deter­
minados a maximizar su producción media nte la <:sta n­
darización, la organi zación y el conuol de todos los as·
pcctos del trabajo -materiales, espacio, incentivos de
pago y cualquier otro factor que pudiese lograr eficien­
cia y ga nancias máximas.
Los estudios de Hawthorne y su legado En el con­
texto de esta búsqueda de. formas para maximizar la pro­
du cción , en 1924 se llevó a cabo una serie de exper:imew­
tos de adminisu ación científica en Cícero, lllinois, en la
Planta Hawthorne de la Westem Electric Company)B
Fue un esfuerzo conjunto y a gran escala de la Western
~8 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
Electti c Company y la Academia Nacional de las Cien­
cias. Tales experimentos son clásicos en el estudio de la
comunicacÍón organizacional ) pues analizan radicalmen·
te el pensamiento sobre cómo las personas se CUIll'.u'ca"·
en el trabajo19
Dentf0 de la serie, un grupo de experimentos ech
luz a'Ccide ntiJmen te sobre el proceso de comunicación_
Los investigadores empezaron por cenuarse en Jos efec­
tos de la iluminación en el re ndimiento del trabajador.
En la tr-arución de la administración científie.a, su objeti­
vo era ve r si algún nivel particular d'e ilpminación podía
propiciar una mayor eficieFlcia en el obrero. Como resul­
tado, los estudios de iluminación e.asualmenre tuvieron
impJicaciones significativas--en el en tendimienro de aspec­
tos impGrtantes de la comunicación organi zacional , y
esbQzarqn un cambio aplastante en la filosofia de la ad­
minis~G"ió'L El desplazamiento de las bases de la admi­
nisuación cien tífica llegó a conocerse como perspectiva
de las relaciones humanas.20
Extrañamente , los experimentos de il-uminadón fue­
ron un tQt:al fracaso -al menos desde el punto de vista de
los expertos en ad ministració n eientífica. Sin cmbargo,
sus aparentemente inexpficables resultados brindaron la
prind~al eviden cia de que las características personales
y sociales de los uabajado res como,scres humanos indi vi­
duntes son, con frecuencia, factores trascenqentaJcs en el
proc.eso de ttabajo.
La perspoctiva de la ad ministración cie.otifica ha bía
considerad o a los operarios de la linea de montaje como
básicamente intercambiables -partes O unidades fácil­
mente sustituibles que sólo n ec e~ itaban ser conuoladas
y motivadas a uavés de la comunicaCión de incen tivos
económicos sencillos u o tros'factores mensurables . Los
experimentos de iluminación se basaban en esa pers­
pectiva. Los ingenieros industriales que llevaban a cabo
del trabajado r estaba Íntimamente ligado al nivel de ilu­
minaci6n en el luga r de ttabajo , es decir, mienuas más
luz, más u abajo. Empezaron reuniendo . datos .de base..
Regisuaron el rendimientO en ues secciones de uabaja­
doras en la planta, quiene,s ensamblaban equipo telefó­
ni.r:o. ¡Las rpu.jcr.cs,qtaban pLenamente conscientcs de la
naturaleza de los ,ewerimentos, Se les había .dicho que
se estaba haciendo un esfuerzo por encontrar el mejor
nivel de iluminación, con el fin de hacer su uabajo más
fácil y eficiente . Debido a que el pago estaba ligado a
la plodu,ctividad -meaian te un sistema de evaluación del
producto, las obreras no tuvieron objeción.
Después. de que el nivel de rendimiento -básico inicial
fue determinadQ., ·Ios ingenieros empezaron a variar sis·
remátkamente 1<). eantidad de iluminación en .las áreas
de trabajo, siemp¡-e llevando un registro de Jos resulta­
dos del ttabajJlc!oI. Durante una semana, incre.mentaban
la iluminación .sutilmente. En la siguiente, la reducían
1- un poco o la increm~ntaban enormemente. Finalmen­
l. le, regresaban ·aI mu y bajo ·.riivel de"lIurtUnación inicial.
l­ Mantu vieron cada una de estas ,condiciones durance d
O tiempo soficienu ~para poder- o.btcllcr m:ediciones oxactas
de la productividad de lo. trabajadores_ oLos ingenieros
ó esperaban confiadamente "l;"e>Ja · pr<lducei~n ·.por·traba­
l. jador aumentarajumo con.d .niV'<l1 ddlúminaoron,.al.-me·
nos hasta un puntO. '
Insólitamente,> sin embargo, cada ~vc.z ,queqel nivel· de
i­ iluminación cambiaba -sin importar si aumentaba o
..
f­
disminuía-, cLnmdimiento por trabajadvrra·um·entaba.
Al margen de la condiCión, los trabajadores sólo seguían
O siendo más productivos~ Confusos'ante esto, los ingenie­
ros redujeron poco a'po€'O ·la ilu,rn:i:naci6n has ta"'uPl.nive!
y en el. que los· trabajadores apenas p0d,ían 'ver lo qu·e ·ha­
1- pan. ¡I,nduso, esto ' no disminuyó ¡su productividad! En
,­ c:se momento, los ingenieros se rindieron y declararon
a como un fracaso wtallos experimentos .
No tomaron en cuen ta que ' los trabajadores tenían
sentimientos per.sonates y creen,iíl:S~compart-i'das ae::etca de
los experimentos, Les' obreros habr.u1'<:l:is'Cutido infor­
malmente la siruación y, en general', les¡gustábaAa' idea
de que la administraci6n so ocu·p.ara de ·elios.' Cre·ían
que estaba bien que se; hidernn carga dé ·csro,ihgonieros
" mables para experimentar y descubril".d mojor hi"ei de
'1 ilurrrinación para que .ellos· pudieran haoer ·m ejopsu tra­
bajo y ganar más dinero·: 'Se sentían w nt-<lnt0S· de que la
a administraóón los tratara'de manera' especiaii·'Y les·emo­
) cionaba formar parte de~ un e,x perimento ' importante.
L.as mujeres lo habían hablado' y·dénerrtUnaronhaeer un
s buen trabajo todo eLtiempo .:p ara:.que 'Io&<!xpefunefltos
fueran un éxitO.,)l Esos sentimientos.' positi:vQS lbs mo­
s tivaron a incrementar el rendimiem.o, inoluso cuand.o la
luz era débil 22
Dado ese entendimiento sobre las 'rdaciones huma­
nas en el trabajo, la administración optó por diseñar
nuevas formas de aumentar la eficiencia dd trabajador.
Eft'tOnceS' el nuevo propósito era enc;ontrar mensajes
que motivaran,:-estimuJaran y fo·mentru:an.el .desempeÑo,
aproveohando los 'faerores ·de ' la· pers0l1alid.d:individual
y las relaciones.hum·anas.
En pocas pala·bra·s) ¡.ésta es la perspoctiva de las rela­
ciones :humanas! Los estilos de supervisiófl cambi-u on.
Se hicieron nuevos esfuerws para promover moral y leal­
tad elevadas hacia la 0rgani:tación. Las maneras en que
los trabajadores podían obtener satisfaeció n personal y
plenitud subjezti,va, mien·tras-ha'CÍan;su trahajo ,uebían in­
corporarse al cüsezño de las o'rganizaGiones de trabajo.
En conjunto, el nuavo evangelio coruistía en que era
responsabilidad de los ad minisuador-es di:seña'n mtornos
de trabaj o capaces de generar gmn satisfaeción laboral.
(Recuerde los masajes y el tenis de llesa que 'disfrutaba
Jeremy en KidsToys.com.) La suposici6n era que ral sa­
tisfacción conducirla a,un -alto desempeño laboral.
En realidad, algunas veces la perspectiva de relt\ciones
humanas funcionaba y otras no. Aunque era más huma­
no que los anteriores, el acercamiento de las relaciones
humanas a la adrrrinistración organizacional no podía
garantizar, de manera universal, la eficiencia laboral. No
obstante) las-teorías de relaciones humanas hicieron evi­
dente que los lazos sociales existentes entre trabajadores,
así corno sus patrones de comunicación informal, eran
factores' mu y importantes en la vi nculación del obrero
con la organización.
En resumen, y tan lejos como pudieron Llegar, las teo­
rías de Weber, Taylor) Fayol y otros constiru ye ron aportes
importantes; sin embargo, eran incompletas. Estas tesis
estable.cieron claramente que la organización de ¡acto se
constituía de alguna combinación de reglas burocráticas
deliberadamente diseñadas y la comunicación espontánea
de grupos de compañeros, que emergía cuando la gente
convivía en el trabajo. En este ámbito) las personas de­
sarrollan redes complejas de gustos, ave rsiones, amista­
des y animosidades, las cuales proporcionan la base de
cmales,de comunicación formal profundamente estable­
cidos, que no tienen nada que ver con el organigrama.
EI·dt!Scubrimiento de la importancia de la comunicación
informal dentro de organi zaciones mayores fue entonces
principalmente resultado de los más bien CLUiosos expe­
rimentos de Hawthorne. El estudio de las redes infor­
males y los tipos de comunicación que surgen dentro de
esta 'parte de la organización se convirtió en el centro
de-atención de los cienóficos de la comunicación y de los
especialistas-en -adrrrinis·u ación .
La· dc:clinación de'la perspectiva de las relaciones hruna­
nas En general, la perspectiva de las relaciones hu­
manas se mantuvo h asta la década de 1960; sin embar­
go, los administradores poco a poco fueron perdiendo
mucho de su entusiasmo inicial, porque este modelo era
extremadamente difícil de ejecutar. Además, en algunos
casos producía consecuencias imprevistas y¡ con frecuen­
cia, indeseables. Por ejemplo, la práctica demostró que
Ji comunicación ti br:e can los empleados ordinarios era
dificil, y los supervisores que intentaban ser interesados
y comprensivos eran vistos como débiles e indecisos por
los trabajadores y los gerentes de más alto nivel.
'Un requerimiento de la perspectiva -que involucra­
ba a los operarios en la toma de decisiones, formación
de políticas y participación en el podcr- demosuó ser
en · particular complicada . Las personas que carecen de
experiencia con frecuencia toman resoluciones equivoca­
das .·CoASr.ruir una política eficaz demanda conocimiento
y experiencia sólidos, y no es para aficionados. Además,
quienes tienen estanlS y poder rara vez quieren compar­
tirlo con los de menor jerarquía. Éstas son actividad e­
centrales de la administración, custodiadas celosamentt.
por los que tienen una ambición impetuosa . Frecuente-
Capítulo siete Comunicación en organizaciones 159
mente son el centro de Levantamientos políticos en or­
garuzaciones, como cuando la competencia por ascender
se vuelve incisiva . Involucrar a los empleados ordinarios
en tajes actividades a menudo creaba una conmoción de
tensiones y conftictos no deseados.
En años más recientes, se han desarrollado Otras pers­
pectivas. Entre ellas se encuentra la de los reCursos hu­
manos, que demostró ser jmpresionantemente exitosa en
al menos algunos escenarios. Los japoneses, en particular,
utilizaron este enfoque en sus diseños organizacionales,
lo cual ayudó a su nación a volverse más productiva.
Perspectiva de los recursos humanos
Aunque no es un acontecimiento ampliamente cono­
cido en Estados Unidos, algunos de los principios de la
producción industrial que ayudaron a Japón a desarr0­
llar una economía fuerte después de la Segunda Guerra
Mundial no fueron inventados por los japoneses. En
ese tiempo) esas bases fueron enseñadas a los nipones
por el estadounidense W. Edwards Deming ---estadista
y consultor administrativo-, quien había desarrollado
una compleja filosofia de la producción indusuial que
enfatizaba la calidad sobre tOdo lo demás.
Cuando terminó Ja Segunda Guerra Mundial, Jas indus­
crías japonesas se encontraban vacilantes, prácticamen­
ce desaparecidas por el bombardeo. Pero el presidente
Harry Truman y Otros líderes estadounidenses decidie­
ron que en lugar de castigar a la nación por sus malas
cciones) ayudarían a desarrollar un aJiado confiable en
contra de la Unión Soviética, que había emergido como
una nueva amenaza. EstO debía hacerse asistiendo a los
japoneses en la reconstrucción de su base industrial per­
dida. Deming fue llevado a japón para entrenar admi­
nistradores de la posguerra en las técnicas que estable­
cerían una sólida base de prod ucción para la economía
reconstruida .
Demjng insistió en que la mejor manera de garantizar
un lugar fuerte para japón en el mundo industrial de
la posgu ~rra era lograr que produjera bienes de máxima
calidad. Éste era un cambio drástico del Japón de la pre­
guerra, cuando se hada énfasis en bienes baratos de baja
calidad. Con este objetivo en mente, Deming enseñó
a los industriales japoneses a privilegiar la producción
de bienes elaborados bajo los mayores estándares posibles.
Deming les brindó un programa muy claro sobre cómo
alcanzar este objetivo desde un punto de vista técnico.
Creía totalmente que debido a que empezaban de la na­
da, por así decirlo, los japoneses se convertirlan en un
poder industrial mayor dentro de un tiempo rclativamen ~
te corto. Decir que estaba en lo correcto es subestimar
la situación. Para Ja década de 1960, Japón iba en direc­
ción de convertirse en la potencia económica más sobre­
. 60 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
saliente del mundo . De hecho, permanece en seg;un,do,
lugar después de Estados Unidos, incluso en el
actual de competencia global intensa.
Quizá nadie se sorprendió más por el éxito 1",m,tI..
que los propios japoneses. Escucharon cortésmente
Deming) e igualmente amable.s sigulcron su Of<ol!rarllli
El resultado final fue un increíble surgimien ro de
de la posguerra como una potencia industrial que
ducía bienes famosos por 'su alta calidad . ,,,;ru'aunenul1
loS' automóviles, los aparat0S decuónicos y otros
duc.ros nipones. mantienen su reputació n. En 1950,
ejecutivo japonés escribió en su di-ario :
Aquí estaba este alto estadounidense diciéndonos que
sería,mos una imporrante fuerza en cinco anos si Jo es·
cucháboamos. En realidad.nO' le creíamos, pero para no
dcsprestigiar:nos, hicimos lo que nos dijo, iY funcionó! 23
En términos de comunicación or.garuzacional, para
1970 era evidente· .que japón estaba haciendo algo dis­
tinto en su diseño de organizaciones' orientadas a la pro­
ducción , Los japonesesne s610 habían adoptado Jas pau­
ras de. DerniHg' concarruentes a .las bases estadísticas para
eJ coneroJ de calidad.y la administración de calidad, sino
que habían desarroUado organizaciones de producción
OOA patrones .de .comuni·c aci6n que eran muy distintos
de los utilizados en el ffiW1do occidental. 2 4
Esencialmente, japón ·.ha incorporado una pcrspecti,
'Va de -:recursos hU1nfJnus en ·su dise.ño de organizaciones.
Fue.tina teoría d_e .adminisuaciÓn· basada en la creencia
de que.los:mCliJe".de lealtad y las, actitudes de dedica;
ción al trabajo pueden ser cceados por los empleados
mediante parron.e'S .selectivos dG comunicación entre la
administración y el empleado. Los japoneses pusieron
en marcha ·este modelo en -una forma que. era totalmente
congruente con su,culrura·, e igualmente consistente con
los pci.ncipio.~ de administración ·que Deming les había
enseñado.'Por.eJemplo; hasta tiempos ,recientes) muchos
trabajadores jap.ones,es tenían virtualmente garantizada
una \cida ,de .e mpleo en l-a m:isma"compañía, y eran ascen­
didos solamente con base en Ja antigüedad .. Esto,,, opo­
nía, evidente-m ente, a los principios de Weber, aunque
elimina'ea Ja .competencia descarnada que podría arr:ae­
nazar los objetivos del. grupo mayor, ·Por ejempJo, en
tal sistema los administradores ·. no tendrían razón para
'sentirse amena,zao@s por subordinados compet~ntes y
exitosos;, éstos podían comunicar sus ideas, las cuales se
incouporaban>a lo~:procesos de p,r oducci6n.
Aotualmente las cosas han cambiado en Japón. El em­
pico vitalicio no est,;á 'garantizado en' .m uchas organiza­
ciones_ Otras naciones setl:tan vuelto industrializadas, y
un. incremento ·en·el número de 'Corp.oraciones multina­
cionales globales ·. se h~ aunado a un ainbi(:n~e intensa­
mente~ competitiyo,~ Sin emb.argo, la p.erspectiva única de
 do Japón sobre la comunica€ i ón organizacional y el estilo
,po de ad minisu:i"cióa le permitió sobreponerse a su posición
devastada en el mundo industrial, que había empezado
,do al concluir Ja Segunda Guerra Mundial, y a hacerlo de
: a manera r~pida e impresionante.
na , Incluso ahora, debido a que la población japonesa es
'ón racial y étnicamente homogénea, existen m~nos ~arreras
ro­ para la comunicación que son típicas en el muJticultural
lrc, Estados Unidos. Los mkmbros mayores de una empresa
ro­ japonesa escuchan y entienden las ideas sugeridas por
un quienes están más abajo en la jerarquía de la organiza­
ción, lo cual también hace más fáciles el entrenamiento
yel adoctrinamiento. Asimismo, se crean vínculos entre
trabajadores y administración, Jos cuales serían más difi­
ciles de establecer con una m,a no de obra racial y.cultu­
rumente diversa.
Los japoneses se dieron cuenta de que los trabajado­
que las tesis clásicas y humanistas, como las ya descritas
res tienen uria percepci'ó n y un entendimiento del pro­
en este capítulo) fracasaron al no considerar el efecto del
Ha ceso de producción de Jos que carecen ejecutivos que
entorno sobre la organización. Por lo tanto, enfoques
¡s­ están alejados de Jas operaciones diarias. Por esta ra­
'0- zón crearon grupos pequeños de trabajadores llamados
IU­ drculoJ de control de calidlld. Éstos están compuestos de
tra individuos de urndades particulares, cuyos míembros
no ejecutan la misma tarea de producción. En industrias
ón donde son utilizados, sus integrantes se reúnen semanal­
os mente COmO grupos de discusión que son coordinados
por su supervisor. Su objetivo es enCOntrar formas en las
ti­ que su trabajo de ensamblaje pueda hacerse de manera
::$. más eficiente y con mayor: calidad. Sus soluciones son
:ia escuchadas muy seriamente por-la administración, y si
'a­ se ejecutan, el grupo gana recompensas y gratificaciones
os monetarias.
la En Estados Unidos se intentó llevar a la práctica la
ln estrategia japonesa, pero nunca tuvo éxito. Era diferen­
te te de la tradición estadounidense, en donde los traba­
>n jos usualmente se asignaban por expertos remotos y las
lía sugerencias del trabajador no eran bien recibidas, Bajo
DS tales circunstancias, Los empleados rara vez se preocupan
la por la calidad porque no obtienen una ganancia personal
0- 'con el resultado, Por el contrario, los drculos 'de control
)­
de calidad japoneses utilizan -eficazmente los~ recursos
le humanos -las ideas, los talentos, Itas habili&ades y Jas
e­ lealtades de los uabajadores- para mejorar la eficiencia
:n productiva y para mantener altos estándares- en 'sus pro­
ra ductos. En otras palabras, los ·canales de comunicación
y entre trabajadores y administra·ción se mantienen abier­
;e toS y flexibles de manera deliberada, y los mensajeS de Jos
trabajadores los atraviesan de manera fuerte y clata.
1- En resumen, el enfoque de 10s recursos <.flum·anos se
1- relaciona con la teoría de las relaciones personales, aun­
y que hay diferencias importaRtes. En particular, eJ enfoque
1- de los recursos hwnanos es más complejo. En esdncia,
1-
considera a los empleados com0 un·recurso potencial im­
e ,portante para la organización en términos de talentO,
energía, dedicación y orgullo laboral, Si las ideas de estos
recursos humanos pueden comunicarse de manera eficaz
e incorporarse al proceso de producción, se obtendrán
eficiencia en la producción y alta calidad en los produc­
tos ~ La tarea de la administración, en tonces, es diseñar
un sistema que minimice las barreras de cOlTIWlicaci6n y
conduzca a un elevado desempeño de los trabajado­
res, y que al mismo tiempo maximice factores que los
motiven a trabajar en un alto nivel de calidad.
Perspectivas contemporáneas
Sin elI]bargo, Ja búsqueda de modelos de eficacia organi­
zaciona! no terminaron con las perspectivas de los recur­
sos humanos. Los teóricos y practicantes reconocieron
más contemporáneos como la teoría de sistemas fueron
desarrollados para reconocer la interrelación de distintos
componentes, adentro y afuera de la organización, que
tienen trascendencia en ella.
La teoría de sistemas) derivada en parte de las ideas
desarrolladas en el campo de la botánica, ve a la organí­
za"Ción como una entidad viva) compuesta de múltiples
sllbsistemas que trabajan juntOS para alcanzar un equili­
brio u homeostasís. Los subsistemas de un organismo) co­
mo las partes de una organización) se relacionan y funcio­
nan en formas similares . Por ejemplo, si una-fracción del
organismo falla, el resto del sistema se ve directamente
afectado. De manera análoga, sí una persona en una orga­
nización fracasa en completar su trabajo, la organización
entera puede padecerlo. Por lo tanto, la organización es
un sistema de partes mutuamente dependientes.
Adicionalmente a la interdependencia de sus partes ,
los teóricos de sistemas enfatizan la sinergia de la orga ­
nización' Esto significa que las habilidades y el conoci­
miento combinados de sus miembros es mayor que la
suma de los esfuerzos individuales. En otras palabras,
los integrantes del sistema que trabajan juntos aprenden
al mismo tiempo y Son más eficaces y creativos gracias a
sus lnteracclones.25
No obstante, con la finalidad de mantener el equilibrio
y la usaJwd n la organización debe considerar el ambiente
I
exterior, qtle tiene gran influencia en su operación . Esto
incluye todos los factores políticos, económicos, sociales
y legales o reguladores, o instituciones que pueden re­
percutir positiva o negativamente en eUa. Teoóas previas
no reconocían el entorno como un factor en la eficacia
de los trabajadores o la organización.
Finalmente, la teoría de sistemas enfatiza la importan
cia de la comunicación dentro de la organizaciÓn. Ést"
es un punto central y no sólo un medio para controlar
Capítulo siete Comunicación en organizaciones 161
 s
1.
(

•b

1
o
r,
la conducta de los trabajadores; en' ot.ras. palabras, es el Flujo aemem¡ajes>,en g.randes u
" pegamentQ" que mantiene unidos a tod os los subsiste­ ,. • l

mas, per~jtiéndoJes funcionar en sintonía entre sí Y ' C0A

el entorno en el que la o rganización opera. 26
En años recientes, los administradores y los r-e6ricos
se han centrado cada vez más en el cambio :dellug·ar.de
trabajo moderno. Con una gran confianza.en,!os 'sÍste­
mas de cómputo y los métodos electrÓnie0s 'paro." envütr
y obtener información, las organizaciones se enfrentan
a mayores desafíos en su búsqueda de formas d(!/admi­
nistrar y procesar la cantidad masiva de informaci6n que
reciben y procesan. También deben adaptarse· conStan­
temente a las tecnologías cam biantes y a la competencia
global. No es de sorprender que las teorías más "'.cien,
tes , que enfaúzan el caos y la complejidad, estén ganan­
do apoyo. Por lo tanto, es evidente que las .tesi-s 'más
novedosas continuarán siendo desarrolladas. para reflejar
la naruraleza evolutiva del mundo en el ,que las'personas
se comunican y trabajan juntas para alcanzar objetivos
comunes. (Véase recuadro 7.4.)
orgamzaClón'E)S b
si
Uno.·de: l0S' ,tipos,·más:s0bresali~nl!es de conducta. restrin;­ C1
gida.~por .W\l,dise~:0 ·,oIJganizacic:mal .,es la' c;omunicaci6n
forma~·· e~ d~ir, unacimportante.función del plan social
de cualq.uier "organiz;lción:: (!onsiste en dirigir la manera
.
en que.10smensajesBuyen-aetnlvés del sistema. Como ya
lo bemos,seilalad0, lillcomunic¡a:ci6n formal se llev~ a ca­
bo sólo dentro de una:sel'ie;de regIas-ccuidadosamente de­
finidas -.entre ciertas panes.:d'e signadas,-Varias. caracterís­
ticas más · podrían~ agr.egarse ~ .,Ia de·finición: sus mensajes e
tratan.s.610'd.e un ~rango d'e'xemas·xeJe.Mntes par:a la ooga­ m
niz-adénvs.0n ttransmitid0s,iy -r.ec.i.bidcs a tra·v.és· de medios
prescrit1Js, ,y 'su' prop6siro-:,cs, lograr obfttivos establecidos
por,·ehdiseño_détlll r.prganizaGión: Una fCllfma simple de
des~-ribir fa comutll€a-ción,formal en una organización es
declF!que1 el ¡di-señv para el1conten"ido, la .transmisi6n y la
recepá6n,de mei>.trfos,wicta'fjui¿n:pu.ed. decir,qué, para seI,

162 PARTE DOS Comunicación en cante.tos·distintos

recibido por quién, sobre tipos 'es:pe.cíficos ,de tenl-aJ) a través
de la comunicación con lJubnellio¡ .oncta.finalidad de al­
ean"", tipos ,spccificoscdc motas,
Debido a que Jos ta11laks óiíiciales de la comunica,
dón formal están tan poderosamente controlados y res­
tmugidos, 'Y porque pueden usarse s610: por un. rango
limitado de temas, se desarrollan, canales más flexibles
y abiertos de comunicaci6n: informal. Las personas que
traba.ian en gIllpOS nce,esÍran -cnmurucarse ee maneras
muy diversas sQbre'un,sinnúrnero cie:cuestl'Ones y temas.
Por esta ht rum c~tina'y otL:ús sistemas in­
formales y redes también se desarrollan y son
utilizados para rr.ansrnitirun graq llÚIT1oro de mensajes a
las mulutudes, sohre: una vAril:dad -de t~mas y sin restric­
dones visibles en Su transrtúsión.
Comunicaciánformala t?:ayés
de canales ofii;~alel:!
Cuatro cuestiones necesrtá11 ,considerarse en la descrip­
ción dd flujo de mens¡¡'¡<":<iliá.Jesatillvés de una organl,
zación, Unn es la na,mrrueza de I'OS CUlal<os en sí mismos,
a quién se le permite o pide Cf}múúarse con quién; la
segunda se refiere", los tipos de temas que consrimyen
la mayoría del contenido de l'Os la cercera es la
calida-d de la comunicación; f1naimentc, es pDimorclial
en tender las éJJnseeuencias de ~ las TGStr:icc1ones y de las
limitaciones acerCa dela precisión, producidas por el sis­
rema de comunicación formal.
TraNsmisión vertical Como puede verse en cualquier
organigrama) la estructuFa jerárquica,casi:de manera au­
tomática implica una transp::llsién 'v.e!ltica1; es dcdr, en
un grupo con niveles de poder y autorid"d claramente
graduados, la comunicación debe, por definición, fluir
hacia arriba o h~cia abajo en el sistema. Si los mensajes
siguen el diSeñ'O, los empleado.s de la parte inferior en
cualquier unidád se' comunican formalmente :Sól'o con sus
supervisores. É'sros; a"sll ve.z¡ se éorrillnican formalmen­
te solo con los lndiviBúos qlle dirigen su división par­
ticular, y así, hasta los fun~i'6ú'~1~s ge más alto rango y,
finalmente, al puesto principal. Nádie debe evadir estos
canales y fugar mensajes imP9rtantes entre categorías o
a través de líneas de autoridad,
Contenido de los mensajes en la comunicación for'
mal El contenido de los mensajes qué' fluye de arriba
abajo por los canales rormaks
es sorprendentemente
similar en casi todas las organizaciones. ¿Qué tipos de
mensajes fluyen en forma ascendente en un sistema de cO
municación formal? En casi todas las organizaciones~ la
mayoría de los mensajes lidian con las siguientes cuatro
c.tegonas de contenido:
1.. .lvfc1Jsajcs o-peracionates de rutina. Una gran parte
del flujo ascendente de mensajes consIste en detalles
técnicos sobre materiales necesarios , inventario,
cuestiones'de personal, datos de contabilidad,
estimarivos de costO, etC, Éstos proporcionan datos
cotidianos utilizados por los administradores para
tomar decisiones de rutina.
2. VaLoraciones hechas por expertos. ÉStos son
mensajes relacionados con las mejores maneras de
lograr ciertos objetivos o de hacer labores particulares"
Con frecuencia) los empleados de rango inferior tienen
precisamente la" habilidades, el conocimiento y la
experiencia que los supervisores necesitan entender al
formular prOpuestas O diseñar fi.1l1ciones laborales. En
consecuencia,'este tipo de contenido es enviado hacia
arriba.
3, Rttroatimentaci6n en la realización de tareas.
Informes sobre c6mo se siguieron las órdenes y los
restiltados que se 'Obtuvieron pr'OPorcionan importante
claridad, necesaria para los rangos Tales
detalles pueden proporcionarse s610 mediante reportes
que son inidados en los Illve1es más bajos, donde el
trabajo en realidad se materializa.
4, ~nformes sobre problemas. Quienes toman
decisioncs en la deben tener un completo
conoClfX\iento sobre los problemas encontrados, ya
sea dentro o fuera de la Estos mensajes
proporcionan información \'ltal para que las políticas
puedan cambiarse y así mimmizar tales problemas.
La administración toma muchas decisiones
La calidad de éstas depende de la precisi6n y la
puntualidad del contenido del mensaje que aSCiende
por el SIstema.
Si observamos la transmislón verttca.l desde la
otra ¿cuáles son las categorias de los
mensajes que fluyen de manera descend,nte por
el sistema formal? Nuevamente) estos mensajes
genera:lmente caen en una de las síguientes categorías
básicas de comenido:
1. MenSftjes operacionales de rutina-, Ésta es la
contraparte de la primera categoría de la información
de flujo ascendente.
2. Órdenes e instrucciones especificas. Bstas Se centran
·en lncUvicluos particulares que se relacionan con
materias como asignación de nuevos empleos, ascensos
w y ca.mbios .de personal. También incluyen instrucciones
r,elativas a la producción o al procesamiento de
servíci0s O productos particulares (por ejemplo,
cuántos deben estar listos y a qué hora).
Capitulo siete Comunicación en organizaciones 163
 3. Pautas de operación. Éstos son generalmente
mensajes sobre asuntos de largo plazo. Pueden referirse
a formas de realizar tipos particulares de trabajo, cómo
distribuir el espacio para funciones específicas, medios
ra incorporar ciertos materiales, cómo empacar
t"",oductos acabados o formas de manejar a los clientes·
en un pedido particular.
4. Directivas de cambio de política. Estos mensajes
usualmente giran en torno a relativamente amplios
cambios en la forma de hacer las cosas. Representan
innovaciones en los objetivos de una organizaci6n,
en su plan ordenador o en la forma general en q:ue el
uabajo será manejado. Por ejemplo, una mutación de,
un sistema de contabilidad elaborado en papel a uno
computarizado, con la consecuentc pcrmuta
de personal, podría ser una directiva de política
cambiante.
Los mensajes que se desplazan por las vías formales
son, con frecuencia, de gran importancia tanto para quie~
nes los envían como para aquellos que los reciben. Los
trabajos de la gente pueden depender de los mensajes
que reciben en forma de órdenes, evaluaciones" informes
e insuucciones. Sus recompensas se enlazarían a qué t-an
precisamente pueden interpretar los significados que los
mensajes intentan transmitir. De hecho) mejorar tal co~
municación es un factor clave en la motivación de los
empleados. 27
Dado este alto grado de importancia ) se podría con~
luir que las personas cometerían pocos errores, ya sea
J mo emisores o como receptores, al consuuir o inter­
pretar la comunicación oficial; aunque es nn hecho que
los errores son comunes. ¿Cuáles son, entonces) los fac­
tores que pueden contribuir a una pérdida de precisión,
a malentendidos y a otras limitaciones en la com unica­
ció n formal!
Precisión frente a distorsión, de arriba abajo Con­
forme los mensajes se mueven de arriba abajo, una serie
de factores tienden a distorsionar los significados que
los involucrados en la cadeoa de transmisión codifican
y decodifi can.
Vistos dentro de los modelos de las transacciooes. tan­
to lineales como simultáneas (véase ca pítulo 1 l, los for­
madores de políticas, admi.nistradores y supervisores cn
cada nivel tieoen el problema de la representación eficaz
de s,. papel. Es decir, debeo codificar sus meosajes de
manera que, cuando son transmitidos en forma descen­
dente, su contenido sea entendido sin distorsión e influya
en el comportamiento de las persooas que están siendo
supervisadas. Si alguno de estos objetivos op es <!lean­
zado, los mensajes son ineficaces. Hay muchas razones
para anticipar el surgimiento de muchos problemas-rela­
cionados con la representación de papeles. Además, los
64 PARTE DOS Comunicación eo contextos clistiotos
administradores y supervisores se enfrentan al desafio de
interpretar eficazmente la retroalimentaciónj es decir,
los significados reales de los mensajes que originan los
subordinados y que pudieron haber cambiado en su as­
censo.
Para entender cómo tal sistema formal puede fraca­
sar en una comunicación precisa, considere el hec ho de
que son seres humanos quienes formulan los mensajes
que ascienden y descienden, así como los que reciben
esas'transmisiones e intentan interpretar sus significados.
Desafortunadamente, ningún ser humano es perfecto
como emisor o receptor, y muchos factores pueden dis ­
,torsionar y limitar el paralelismo de significados entre
partes que se comunican. Esto es tan cierto en el escena­
rio organizativo como en cualquier ouo contexto de co·
municación. De hecho, dada la importancia del trabajo
y la carrúa de los involucrados, ¡tales factores pueden
operar en su contexto con particular fuerza!
Considere, por ejemplo, lo que pod·ría pasar con los
mensajes formales que se mueven a través de la jerarquía
de la organización. (El recuadro 7.5 sintetiza la forma
en que los mensajes pueden d..istorsionarse al ascender en
una organización.) Tales mensajes pueden ser interpre­
tados incorrectamente porque han sido:
1. Conden.sados. Los mensajes tienden a hacerse
más corros y más concisos cuando pasan de tll1 nivel
a Otro. Por ejemplo, un informe escrito que explica
una avería mecánica o un asunto complejo relacionado
con el personaJ muy probablemente será una versión
mucho más resumida) aJ aterrizar en el escritorio
del presidente, de lo que fue al ser elaborado vanos
niveles abajo por un supervisor. Incluso, al término
inglés to briej (resumjr) implica que los subordinados
presenten versiones condensadas de lo que realmente
ha sucedido.
2. Simplificados. Ésta es una contraparte de
condensar un mensaje. Los detalles son omitidos,
selectivamente, de informes complejos. En seguida son
organizados en torno a los detalles más sobresalientes.
Con frecuencia esto uansforma el contenido en
categorías simplificadas) como "bueno", "malo",
"rodas" o "ningtillO", siendo que éste no fue el caso
en realidad. Esto represe~ta una pérdida de riqueza del
detalle que, aunque al parecer clarifica el asunto) en
realidad despoja al meosaje original de iot,rpretaciones
sutiles. También exageraría 'situaciones o condiciones
moderadas en la base, convirtiéndolas en problemas
notorios c,uando Uegan a la cúpula.
.. N. del traductor: Entre sus varios significados, britf tiene dos
que nos conciernen: breve e informe. Imposible traducir el término
sin omitir este doble juego de la palabra.
 3. EstandarizaaIJs. Los memajes son formulados
en términos estándares dentro de la. jerga de la
organización. Los acontecimientos originales pueden
ser de tal naturaleza que el lenguaje oficial no pueda
describirlos ,con precisión. Por ejemplo, un soldado
que a pesar de sus mejores esfuerzos no puede regresar
a su base a tiempo (por ejemplo, un vuelo cancelado)
puede ser da.ificado en jerga oficial como AWOL
(por sus siglas en inglés: absent without o!Jicial leave:
ausente sin permiso aficial). Desafortwladamentc, esto
implica una transgresión moral deliberada -que no era
la intención- ~ue debe ser castigada; por lo tanto, el
significado ha sido cambiado.
4. Idealizados. Un mensaje transmitido a un
nivel superíor puede ser reformulado para enviarlo
al receptor bajo la mejor lÍlz posible. Las personas
quieren que sus supervisores Crean que actuaron
sabiamente y dentro de las pautas de la organización.
Por lo tanto, pueden omitir algunos detalles y
modificar otros -casi inconscientemente- para
idealizar su comportamiento.
S. Sintetizados. El mensaje transmitido puede
combinarse con detalles adicionales para formar puede verse distraída por otros y la atención a una
un cuadro general más entenrlible, in~luso cuando comunicación formal quedar interrumpida, La gente
los significados álIadidos f.¡m:is fueron parte del con frecuencia se sorprende cuando relee un mensaje y
acontecimienco origma!. Por ejemplo, un informe encuent".ra significados en él que simplemente no notó
sobre un individuo que se comportó de manera la primera vez.
inusual pudo haber induido un comentanü sobre el
3. Percepci6n selectiva. Se ha demostrado repetida­
cuidado psiquiátrico que recibió ese sujeto varios años
mente que el proceso psicológico de organizar los
antes. Este hecho quizá no tuvo inflnencia alguna
símbolos de los mensajes en significados asociados es
en el incidente) pero obviamente pudo introducir
una actividad compleja, lo cual es fundamental para
distorsiones en la interpretación hecha por sus
el proceso de comunicación. En una organización, la
superiores.
asignación de significado a mensajes formales sigue los
Los mensajes que descienden tan1bién pueden surnr mismos principios generales establecidos en capitulas
cambios característicos, y sus intenciones verse socavadas. anteriores. Adicionalmente, los mensajes forrnales que
Las causas que pueden producir tal resultado son los fac­ descienden de lugares elevados constituyen un tipo de
tores generales de comunicación que limitan el grado al transmisión particularmente importante, que puede
cual los emisores 'y receptores alcanzan significados com­ tener implicaciones para el bienestar de una persona.
p
etamente paralelos o el nivel en que los mensajes modi­ Por lo tanto) la percepción e interpretación se realizan
fican el comportamiento de los receptores. (Efrecuadro dentro de un sistema de actitudes, creencias, valores
7.6 enumera estos factores de distorsión.) Los mensajes y expectativas personales que pueden agregarse a los
formales de los supervisores pueden ser interpretados in­ significados reconstrnidos. En gran parte, esos factores
correctamente por cualquiera de las siguientes razones: psicológicos pueden remodelar la interpretación para
encajar con lo que el receptor espera, quiere, teme o
1. Exposición selectiva. Los mensajes podrían no
aprecia.
ser leídos o escucl1ados por una serie de razones,

En estos términos) el significado de un mensaje

incluyendo fatiga o simplemente circunstancia. 1.Á)s

puede ser transformado por un receptor para minimizar

mensajes se archivan mal, se colocan en un lugar

una amenaza potencial; comúnmente esto se llama

erróneo) y accidentalmente se desechan.

defensa de perc.e,pción. Otra transformación del

2. Atención y oído selectivos. 1nduso si una persona significado puede oc.urrir por un juego de percepción,
escucha un mensaje completo) la atención puede vagar mediante el cual un receptor espera la implica'ción de
y el acto de escuchar deteriorarse. La gente ocupada un significado particular en un mensaje. Aunque éstas

Capítulo siete Comunicación en organizaciones 165

son reacciones psicológicas SU~leS, la selección opera
para modificar los significados recibidos) incluso a
través de canales de comunicación formal-que.h<V1 sido
cuidadosamente diseñados para minimizar las malas
. ·1terpretaciones.
4. Retención y rememoración selectivas. Nadie
tiene una memoria perfecta. Los receptores tienden
a recordar significados complejos) en mensajes
importantes, de forma muy selectiva. Este proceso
implica remodelar los símbolos del mensaje para que
éste se ajuste a la interpretación de las esperan-zas,
los deseos, los miedos o los gustos de un receptor
particular de manera preferencial. Por ejemp19,
las personas tienden a recordar las partes buenas
o gratificantes de un mensaje y a reprimir (olvidar
inconscientemente) las que parecen estresantes,
punibles o difíciles. Por esta razón, un mensaje
descendente puede ser bien entendido al momento
de su lectura, pero más tarde recordado en forma
distorsionada.
5. Acción selectiva. Incluso si un mensaje es
percibido e interpretado de manera precisa y recordado
en su totalidad, no podría ser ejecutado como se
solicitó u ordenó. Las circunstancias pueden requerir
que algunas de las acciones ordenadas se pospongan,
modifiquen o ignoren. Los subordinados rápidamente
aprenden cómo esquivar dificultades o acciones no
recompensadas, o cómo desarrollar razones lógicas que
expliquen por qué las órdenes no pudieron ser acatad;;¡.s
omo se especificó.
6. Diferencias de vocabulario. Gerentes con
un alto nivel de educación y empleados con uno
menor podrían tener un vocabulario distinto, o no
corupartióan los significados para las palabras que formal, sino también por rutas clandestinas informales
usen. Además, en una sociedad multicoltural, los usos -senderos sociales complejos en una red de grupos ín*
de lenguaje pueden variar entre la gente que viene timos. d
de distintas categorías sociales. Estos factores pueden La -utilización del término ruta clandestina puede ras* O
distorsionar las in[erpretaciones de un mensaje debido trearse hacia 1860, durante la Guerra Civil estadouni* n
a las diferentes maneras con que la gente establece dense. Debido a que los frentes de guerra se movían Ii:
convenciones para vincular palabras, realidades y constantemente, los cables telegráficos del ejército eran m
significados subjetivos. tendidos de un árbol a otro a través de los eampos de
batalla, por lo que parecían parras. Debido a la urgencia
y el poto cuidado al colgar los cables, con frecuencia los
.
IIJ

a
Comunicación informal en contextos
mensajes eran alterados, lo cual derivaba en malas inter­ JI]

organizacionales
pretaciones y comunicación imprecisa. Con el tiempo
empezó a decirse que los rumores o los mandatos oficia * el.
No sólo esd la organización real compuesta de su es* les habían sido escuchados tia través de la vid". La ruta fu
tructura deliberadamente diseñada, sino también inclu* clandestina ha sido parte de la cultura organizacional des­ 12
ye las ligas sociales entre los muchos grupos pequeños de entonces. 28 eL
e íntimos de compañeros encontrados en cualquier gran re
conjunto. Por lo tanto, los mensajes fluyen no sólo a tr_a* Construcciones sociales de significado A través de do
vés de canales oficiales prescritos para la comurücación tajes· redes pasan los rumores, los chismes son intercam- ni

\66 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos

biados y se transmiten notidas importantes de forrna oral.
De muchas maneras, el desUno de una organización pue~
de depender del contenido del mensaje dentro de esta
red y de, su fimcionamiento.·Si la'·comun1cadón a través
de la ruta clandestina continuamente contiene términos
que definen a la administración como descuida­
da, dura o explotadora de sus trabaj~dores, entonc¿s és­
LOS serán Jos significados construidos socialmente que
,los trabaíadores compartirán acere,a de la aclmirustradón;
esto valida tales significados, les da degitiimilrla<il: sóciaL
ínc!ívíduos' \lUlWlll estos significados para construir
() reconstruir'sus- cre:e-néas personales',sobre' la: orga:niza~
Si esto· sucede, puede desarrollarse rula cultura or­
'!5d'U,Odl)Vd muy distinta de la deseada. Portia:ks.razones,
:prted,en ser muy importantes los esrudios d'e éomuruca­
informal dentro de las rutas clandestinas de la orga­
[;.I,acidt'd, flexibilidad Y rapidez En'términ0S ge­
,er"lO', las redes' d~ comunicaoi6n ,informal dentró de
organización transmiten gran variedad de rmm:,.,c,
una base cotidiana, que posiblemente exccde'el nú­
trammitido por los canales formales, Estas redes
muy exactamente lo opuesto ddoscanaJes
la cornurl1cadón formal. En el pr.,Qceso ú1formallos
, fluyen oralmente, por teléfonQ; corhpm:adora y
Se mueven sin restricción, de,arríba·abajo a través
os rangos y horizontalmente dentro de un estrato eS­
Ciertos centros para el intercambio de mensajes
el proceso. Éstos incluyen bai'ios~ máqu.inas de
O refrigeradores, la cafetería o d comedor y d es~
¡ci')ll,uniertto . En efecto, cualquier lugar en donde los
pl,"dlos se encuentran frecuentemente puede funetO­
como un centro de mensajes. Además, las personas
por tdéfono a sus hogares y continúan el proceso
de las horas de trabajo.
cbido a estas condiciones de escasas barreras, mu·
canales y v1rOlalmenre ninguna restricción sobre el
)relUCIO, la informal puede fluir muy
.idarrlerlte hada multirudes, En este .sentido) es una
muy eficiente de comurucaclóI-l que puede trans~
mem.jes y significados sobre una variedad de te­
una gran cantidad de participantes 'en un tiempo
cOrto. El "cibeTchisme'! fa través de la
) ha hecho de la ruta clandestina un medio
más rápido de comunicación..
mensajes) rumores y chismes que viajan a-través
ruta dandestlna pueden tener un impacto pro­
en la org~ni;¿adón, Sin embargo, estos mensajes
tienen <..:onsecuencias para que los ini-
La comunicación infbrnlal puede incrementar a
la influenda que un individuo tiene en el lugar
dependiendo de la naturaleza de la comu-
Distorsión de mensajes
en la ruta clandestina
La exacurud de una ruta clandestina organizacional pue~
de ser muy baja; sin embargo) éste no siempre es el caso)
especialmente con mensajes muy cortos {como "el jefe
acaba de renunciar)' o -'Jane fue ascendjda l l ) . No obs~
tante, para mensajes más complejos ha sido encontrada
una serie de patrones específicos de distorsión por cien­
tífi-cos,sociales que estudian la comunicación oral) como
acontece en una variedad de contextos.
Dos patrones generales de distorsión caracterizan la
difusión de rUlllores, el movimiento de nuevos informes
de una persona a otra, y casi cualquier transmisión inrer­
personal de mensajes verbaJes, Estos dos patrones snán
descritos por separado, pero en realidad tienden a succ>
derde manera simultánea en el misnlo escenario, cuando
un mensaje particular se tratlsrrute oralmente a través de
una ruta clandestina interpersonal. El primero se llan1a
patrón de empotramiento) y ha sido ampliamente es­
tudiado por los ciem:ificos sociales y los especialistas de
la comunicación interesados en el Hujo de los mensajes a
través de ciertos senderos sociales.30 El segundo es el pa­
trón de composición, que parece caracteriz.ar rumores
transmitidos dentro de comunidades o grandes grupos,
como organiz.aciones mihtares. 31 ..""mbos se encuentrap
en casi todos los escenarios orgaruzacionales.
El patrón de empotramiento El patrón de empotra­
miento se refiere a una serie partlcular de distorsiones en
un mensaje, que puede ocurrir cuando éste se transmite
oralrnente en un patrón seriaL Es una persona sabe
;;le mano la información sobre algún aconteó­
rruento O condición; en seguida) pasa el mensaje oralmen­
te. El receptor carece de acceso a las realidades que em­
pujaron a la primera persona a formular la historia, pero
elnit¡t, una nueva versión del mensaje a una tercera. De
ahí continúa en una cadena de relatores) ninguno de los
cuales ha visto o escuchado realmente los hechos que fue­
ron la base del informe origínaL
Tal sistema es típico de tO que freeuentemente ocurre
en la nlta clandestina} e invita a varios tipos de di'itorsio~
nes. Una cantidad considerable de distorsaón con freeuen·
da caracteriza el contenido de un en su despla·
Zamlento a través de una cadena de rdatores t:stOS son
nivelación, agudización y asimilaci6n.
Nivelacióttse rdiere a un acortamiento general del in­
rumor o historia originaL Al viajar de una persona
si,miente, las limitaciones de atención) percepción y
memoria (muy semejante a las limitaciones discutidas en
distorsiones de la comurücación formal) pronto reducer
el mensaje a un menor número de palabras e ideas. Si e.
informe original es relativamente grande> puede perder
Capítulo s-íete Comunicación en organizaciones 167
casi la mitad de su contenido al ser relatado de nuevo por
la primera persona en la cadena. El segundo olvidará de­
ralles adicionales y pasará un informe aún más corto. La
historia o rumor continúa encogiéndose en número de
'llabras y pormenores conforme pasa entre individuos
Jicionales, hasta que sólo una versión corta (nivelada)
permanece; entonces, ésta es transmitida de manera más
o menos intacta conforme continúa moviéndose de una
persona a otra.
La agudización es la contraparte de la nivelación. Con­
forme la historia o informe se reduce, se organiza alre­
dedor de sus detalles más centrales o sobresalientes. La
versión se vuelve cada vez más concisa hasta que sólo es
un resumen del mensaje original. Éste es un resultado de
la manera en que los seres humanos construyen signifi­
cados y los almacenan en la memoria. Inevitablemente,
esto resulta en la pérdida de detalles y las distorsiones
consecuentes entran de manera furriva} conforme el men­
saje es vuelto a empaquetar en versiones cada vez más
pequeñas.
La asimilación es un proceso por e! cual e! mensaje
es remodelado por las características psicológicas y los
hábitos, aprendidos culturalmente, de la persona que lo
escucha. Esto es lo que la mayoría de la gente llama dis­
torsión, en el sentido de que los significados son modi­
ficados y la historia sufre transformaciones en el conte­
nido, las cuales pueden ser sustanciales. Ocurren debido
a la percepción selectiva, la memoria y la evocación ba­
sadas en actitudes individuales, valores y otros factores
de personalidad, así como a tendencias culturales que lle­
lO a pensar ciertos temas en formas características. Para
ejemplificar, un hombre y una mujer que están casados,
pero no entre sÍ, podrían haber conversado privada y
largamente, según el informe. La siguiente persona, con
orientaciones románricas} interpretaría esto como un en­
cuentro po~iblemente apasionado. Un tercero, con de­
finiciones 'cUlturales de relaciones masculino-femeninas
como potencialmente íntimas, se refiere a la pareja como
amantes, y un emocionante escándalo recorre la orga­
mzación.
Mediante la nivelación, la agudización y la asimilación,
el proceso de empotramiento puede producir muchos
cambios inesperados e inusuales en la comunicación oral
a través de la ruta clandestina de una organizaeión.
El patrón de composición Al segundo patrón de dis­
torsión DeFleur lo ha llamado de composición. 32 Cuan­
do un mensaje transmitido por la ruta clandestina es de
un especial interés para un grupo, puede moverse muy
rápido y sufrir un patrón de distorsión que es distinto de!
descrito por el proceso de empotramiento. Una inves­
tigación sustancial ha revelado un patrón en el que el
mensaje original transmitido a través de comunicación
informal, en una ruta clandestina, adquiere detalles adi­
68 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
cionales e interpr:etaciones que nunca fueron parte
original. Esto tiende a suceder bajo dos condiciones:
mera, si el mensaje primario es relativamente
gunda, si es de naturaleza amenazante o oertulfbad.ora
Para_ejemplificar, suponga que un fumor corto es
mitido a través ,de la ruta clandestina sobre el cierre
la fáiDrica'yel despido de todos. Tal-mensaje tan "lre,., '
te con toda probabilidad viajará por la red informal
lozmente; sin embargo} en su trayectoria, los l·rIQlVl(lU~
probablemente agregarán elementos que consideran
levanres y que ayudan a explicar lo que está su(:edierldg
Alguno pudo haber escuchado que ciena agencia de
bierno estaba planeando una investigación. Otro
haber escuchado qJ.le los contadores habían sido
trabajando horas extras. Estos elementos pudieron
ber sido añadidos a la idea de que la fábrica iba a
y todos perderían su trabajo, porque los dueños ""aul. ,
en bancarrota como resultado de que alguien hizo
mal manejo .de los fondos. Sobre estas bases, la h¡sto'ÍII
podría crecer incluso-más en cada transmisión. La es¡peo:u­
laeión $edirigiría hacia quién sería despedido prim,:ro,
cuánducerraría la compañía y qué beneficios oc,lenn
o no, los despedidos. Ad_cmás, los rumores podrían circu·
lar sobre quién hizo un mal manejo (¿desfalco?) de
fondos y quién sería sujeto de investigación.
En realidad, los patrones de empotramiento y de com..
posición-tienden a trabajar juntos en la transmisión real
de rumores por la ruta clandestina. Una historia puede
crecer un día y encngerse al siguiente; puede ser redu ci..
da, asimilada y compuesta,al mismo tiempo. No hay un
patrón .que caracterice el flujo de mensajes en un proce­
so de cQmunieaciDn informal en la. ruta clandestina de
una organiza.ción·. Lo que puede decirse con certeza es
que los mensajes transmitidos aSÍ, muy probablemente,
resultarán en reconstrucciones de significado por los re­
ceptores.
Implicaciones para los administradores
Como indica la discusión previ-a, la ru ta c1andes"tina no es
siempre una maravilla; Las redes de comunicaeión infor­
mal sufren muchos prob-lernas, como la imprecisión del
contenido que se rransmite y la mala interpretación de
los que están en eLextremo·,de la recepción. Otro proble­
ma potencial es la amenaza, de acción legal que surge de
información falsa que- se transmito en el trabajo. En años ,
recientes, demandas.por difamación, fraude, invasión de
la intimidad} aflicci6n:e-mocional, acoso y discriminación
han resultado a partir.de imprecisiones-pr:opias de la ruta
clandestina.
No obstante, la ruta clandestina también puede ser un
valor para ,una org,anizaci6n. Aunque algunos adminis­
tradores intentan silenciar la ruta clandestina con el fin
lel de evitat problemas, la estudiosa de la comunicación ad­ cultura organizativa única o especializada; la segunda ~'"
ri~ ministrativa Patricia que, en su eldesarrollo y,mamcniIDÍcnto de dos tipos de cohes\
,e' lugar, se sigan ciertas de para pro' que vinculan a los miembros dd grupo a un todo.
1. mover un entorno en ttlfutadandcs­
)S~ tina, Entre eUas están las siguientes: Culturas organizad anales especializadas Todo gru'
de po humano tiene una cultura. Como se explicará en el
n' 1, Acepte que la ,,,tI' clandestina existe y tu¡ tratt de capitulo 8~ Jas culturas especializadas son las creencias,
'o eliminarla, Aunque tiene el potendal de crear actitudes, valores y patrones de comportamiento com­
os problemas" también puede usarse para, beneficiar a la partidos dentro de algún segmento de una sociedad, quc
organización, las distingue de la cultura general de la sociedad, Dentro
lo, de cada organización) una cultura interna se desarrolla
2, 1(econozca el hecho de 'l"e /'a n.ta clandestine;
;0­ y es única para ese grupo particular, Por lo tanto, ¡EM,
debe, en general, libre: Cuando los
do sU colegio O universidad y el ejército de Estados Unidos
admínistradwtes de rnmern sistem.tica
tienen *2ulturas internas especializadas que son distintas
estorbar o la ro", dand\",n:oa
de fas que pertenecen a cualquier otra categoría O geu'­
perder su ellc:adá,
po. De manera cada agencia de gobierno, iglesia)
3, No sube,,¡;ime el poder de la neta clandestina,ni m prisión y banco tienen su propia cultura interna es¡,ecia­
importancia pay" la organización, a la ruta !izada. Ésta illcluye todos los objetos físicos, a",cude,s,
clandestina puede causar más daño que provecho, valores, creencias 1 sentimientos) reglas y lengua es¡)e<:ial
como muchos administradores ,han tenido que producidos y compartidos por sus míembros, En resu­
aprender por la via dHldL men, la cultura interna hace de la ürganiz.a~i6n un con­
4. Ut,litt la rut«- clandestin" tl<Mlftl< p"",,,an"cer texto único.
como Utl Observe el contenido Es más, dentro de cualquier orga.nización existen mu~
de la rura clandestina para la fulsa chas mini o rnlcrocuituras; éstas son versiones altamente
pueda áJltes de que dallo, lo-calizadas de culturas únicas que se desarrollan a partir
JTI c:sra"manera, cümo un de ramas o dív-1siones -incluso) pequeños
'cal sistema temprano de alarma para la or¡¡""cizs,ci()n, grupos de y amigos.
:de Cíertamente') con frecuencia los administradores Las cuJruras únicas de la organización se desarrol,,~,.ü
lCl~ utilizan la ruta clandestina para -enviar "globos de a partir de. dos fucnres básicas: una es la organización
un prueba" o para probar nuevos plane'So ideas, y oficial y cómo funciona con sus canales cuidadosamente
·ce" obtenedasrea.cdones de los e¡llpkados a:nteS de que definidos de comunicaci6n formal; la otra¡ la red infor­
de la decisión final se ¡ome, ma! a partir de la cual muchas mícroculruras individuales
\ es de todos los niveles de la organización se desarrollan, En
5, Mantenga todos los canales de comunicación formal algunos caso's, la cultura interna gencTal del grupo puede
1tC,
en la organizatió1l, La rura clandestina no es un apoyar a la organización y ayudarla a alcanzar sus obje­
re-
sustituto de l¡¡ comunicación la idea es tivos. En otras) microculturas contlictivas pueden ser la
utilizarla como un sU1Jleme:l'lt'D base de serios problemas, La siguiente ptegunta a formu­
Impulse a lormícmhrosde la arga"ízación.a lar es:.¿cómo están relacionadas estas culturas únicas con
cuestiona,. y ,cval,,,,, I:a txlif¡ttítu'd ¡Ú mensajes de lOS canales de comunicación en el
la ruta ""tes de resplJndtrt~s, 'Esto ayudará a eviru
que la ruta clandestina se c<>nvi"'rt" en facilitador de Cultu.ras en conflicto Recuerde la discusión prc"\1a sobre
rumOres falsos que puedan dmu seriamente la natur.aleza verticaJ de los canales formales de comuni­
"- la organización,3, cación en grandes organizaciones, En una organización
industrial oriem::ada a la producción) dentro de la divi·
si6n de ingeniería, mensajes formales fluyen de arriba
tm"ecue:nc,eas de la comunicación abajo, Hacen lo mismo dentro de la división de fabríca­
ción y en la división de ventas; sin embargo, pocos men~
formales cruzan estas fronteras, Los ingenieros rara
procesos de com\Hlk.dóa en las son. vez Sé ilZomunican con quienes elaboran el producto. Es­
traor<ii"tari"""éllte cO:IT;I',lejos, Tanto cOlllunicacÍÓ-n to re5uh::a en tres estructuras separadas de comunicación
como la informal proveen l. base para las ¡jistín· que sostlene:n culruras únicas dentro de las tres divis¡o~
formas de orga"izad6l,'sodal y sendero¡¡ para el flujo nes. Por lo t{illto, los ingenieros) el de ven!"" '!
mensajes}4 El rico lIujo tieRe al !'llenOS ciós cOnSe· 10& especialistllS de producción desarrollan y utiliza,
principales: la primera es el desárrollo de tula propio lenguaje y hábitos de percepción, Dentro de cada

Capitulo siete Comunicación en organizaeiones 169

una de estas culturas separadas, las personas comparten
actitudes distintivas, valores y crecncias que no son las
mismas que las de otras divisiones.
Siempre existe el peligro de que estas diferencias en­
, culturas únicas dentro de una organización diversa
,¡,:emeran con la comunicación general, que el le nguaje
de W10 sea incomprensible para los otros. Ésras son ba­
rreras para la comun..icacjón eficaz, incluso del tipo for­
mal, y el grado al que el grupo puede alcanzar sus obje­
tivos es limitado .
Tales diferencias culturales pueden convertirse'en ba­
se de conflicto. Recuerde, hasta los grupos pequeños de
socios de trabajo pueden desarrollar una microculrura.
Un pequeño grupo en el turno diurno y otro en el rur­
no nocrurno, que hace lo mismo en las mismas máqui­
nas, pueden tener distintas microculruras . .lJno puede
compartir visiones favorables hacia l-a admin..istración,
mientras que el otro la ve en forma negativa. En tales ·cir­
cunstancias) se ha sabido que un grupo sabotea sileFlGio­
samente al otro.
Cohesión orgaruzacional Si alguna forma de cohe­
sión no existiera dentro de una organización, no habría
manera de mantener a sus miembros desempeñando las
tareas frecuentemente desagradables, necesarias para al­
canzar los objetivos. Antes vimos que distintos enfoques
orientados a la administración han intentado encontrar
políticas y estrate:gias para mejorar la motivación, con el
fin de que los trabajadores sigan desempeñándose con
una elevada eficiencia. Estos enfoques se basaron. en ;la
'cesidad de proporcionar satisfacción personal de .me­
tas para mantener la lealtad y la dedicaci6n de los indiYi­
duos que forman el grupo.
La cohesi6n orgaruzacional es distinta de las satisfac­
ciones personales, como las que alguien puede derivar de:
un buen sueldo, un trabajo seguro O un estarus elevado.
También es distinta de la que mantiene unidos a oa:os
tipos de grupos; por ejemplo, antes se ,discutió que es
la cohesión basada en el sentimiento la que vincula a los
miembros de grupos Íntimos pequenos, como las familias
y los compañeros. No obstante, es una cohesión basada
en la recompensa la que caracteriza a los grupos de discu­
sión y la cohesión basada en la· asignación de una ta.r~a la
que opera en pequeños grupos formales de decisión.
La cohesión en una organización no .se explica fácil ­
mente por ninguno de estos tipos. Tal grupo se manrie~
70 PARTE DOS Comunicación en contextos' distintos
ne unido como un todo organizado) por lo que COrrec­
tamente se llama cohesión basada en la dependencia .35
Este tipo de cohesión es producto de la compleja divi­
sión de la fuerza de trabajo, que produce un fuerte patr6n
de dependencias entre individuos (e incluso entre unir
dades) dentro de W1 organización . Para ejemplificar, 10$
trabajadores en una línea de ensam,blaje dependen
los empleados en la división de nómina que procesan sus
sueldos en un cheque. A su vez, esos empleados no ten­
drían nada que hacer si no existieran tales trabajadores.
De la misma manera, cada persona que reiliza una tarea
en la división completa oe trabajo cre.a lJ,n producto o
servicio del qu~ otros dependen. Tales personas quizá no
se conozc?J1, o si se conocen, pueden n'o caerse bien. No
obstante, están en una relación de dependencia mutua
que mantiene al grupo junto para que pueda nll1cionar
como unidad.
La· com-lll1..icación-formal coordina las actividades den­
tro de esta división de fuerza de trabajo'interdependien­
te. Por ejemplo·, d, d~partán.1ento d'c nómina no tendría
idea de lo que hay que pagarle. los trabajadores sin datos
comunicadqs fOI-malmente $obre escala de pagos, horas
trabaj~das, etc., pa,ra .pda indiv.iduo. De maner·a similar,
a través ,deI.sjstem-a"un flujo de comunic;ación formal pro­
porciona ,instrucppn.es vitales q~e coordinan subgrupos
e individuos que dcse-P1p,eñ~ tareas especializadas den­
tro de la esrrucrur.a.
E~ términqs ge'nerales 1 la co~unicación formal es la
base sobre la CU¡U. "a cohesión. basada en la dependencia
se estabk~e y man-tie:ne, E~t9· era ciqto .en el tiempo de
las pip).m.ides) y,a.sí continú-a. Si tal cOI1).\:1nicación formal
se interrumpe, distorsiona o r.ctrélsa, h.ay consecuenc.ias
serias. No obstante·, en verdad debemos observar los cua­
tro tipos de cohesión 'para explicar plenamente lo que
mantiene witda a la organizad6n, le permite a los miem­
bros satisfacer sus necesidades:y ha te posible que el gru­
po alcance sus objetivos' cokc'uvos; es decir, los vínculos
que ligan a los. miembros ·. a la organi·z aci6n d. [acto se
basan ·;Gn una.combinaciÓfl. ..de coh(sión cimentada en el
sentimiento dentro de grupos peq-ueñ0s de.socios de tra­
bajo, la cual está. hasada en la recomponsa en grupas más
temp.oral-es; ·en. la asignación de .una--tare<l entre miem ~
bros de grupos de decisión y en I-a dependencia, que es
un producto de tareas interrelacionadas en la estructura
global. Si n embargo, a través de [odas , la comunicación
mantiene unido al sistema organizacional.
,j

,j

le
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Capítulo siete CornumcaclOn en orJ.!.lnIZ%n(Hh~¡; ¡ 71

172 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
Capítulo siete Comun.icación en orga nizaciones 173
 3~. ecü,ci,óll\,

Fl~nddm6nto~ ~6

ef)ml~niedei6n hl~mdnd

Margaret H. DeFleur

Patricia Kearney

Timothy G. Plax

Melvin L. DeFleur

Comunicación

entre culturas

E l Boeing 747 aternzÓ en la terminal O'JIare d. Chicago y

despacio se aproximó a la puerta par~ dejar salir a sus pasa­
jeros. Había sido un largo vuelo desde Seúl, Corea ·dd Sur, y
Yu- Jin Park se sentía contentO de que hubiera terminado. Esperó pa­
cientemente para sacar del compartimento superior SJ.1 pequeña male­
ta de mano. No traía más equipaje pues lo que nece~itaría había sido
enviado con anterioridad a su primo, qui~n . t~nía un apartamento en
Crucago. Había planeado vivir ahi, al menos por algún tiempo. Final­
mente, era su oportunidad. Dejó el avión y caminó a través de un largo
corredor hacia la terminal.
Y~-Jjn realmente se moría de ganas por entrar a estudiar en la Mid­
western Universiry, donde había sido aceptado como un esrudiante de
posgrado. Planeaba especializarse en estudios de comunicación. Su es­
peranza era trabajar en publicidad o ,elaciones públicas cuando regre­
sara a Corea..
Estaba muy orgulloso de su dominio del inglés. Había estUdiado el
complejo idioma por unos años -primero eh la preparatoria y después
durante cuatro años en una universidad de SeóL Con sus amigos -había
practicado conversación c.n inglés, .entre ellos.y con los maestros de ese
idioma en la escuela. También había visto muchas películas y programas
de televisiÓn estadounidenses, por lo cuall'ensaba qne entendía la cultura
muy bí fl . C.eí. que estaba listo para abordar cualquier tipo de conver­
sación, di cll6i6n, conferencia o libro que pudíeran salirle al paso.
Yu-Jin sabia que su nombre coreano podría ser díflcil para lós hablan­
tes nativos del inglés; por eso, eligió uno con el que éstos se sintieran

174
 Escogió el nombre de "Eugene", porque so­
bien y se parecía mucho a su nombre verdadero.
"UIII~;UC se sentía orgulloso de su dominio del inglés,
que habrla algunas ,palabras que no le serían fa­
Cuando se topara con cUas, planeaba utilizar
inc.reíble aparatito electrónico que había comparado
,;."te men'" Le había costado muy caro, pero era ma­
En la parte frontal tenia un pequeño monitor
'coml)Utad'~ra Yun tedado. Funcionaba can baterías.
lo que tenía que hacer para determinar el signific a­
coreano de la palal:!lra en inglés era escribir el término
,,-e'ct2un"nte y después ' apretar el botón de entero El
lI'ilicado de la palabra en coreano aparece-na instan­
en la pantalla. Decidió llevar siempre este
Después de pasar aduana y migración ,e'n donde su pa­
y documentos fueron revisados cuidadosa111C"nte.,
un largo corredor y llegó al vestíbulo principal_
se diúgió hacia la puerta que dada "transporte
. Ningún problema hubo hasta el m0menro,
~[endlÓ el significado y supo que habría taxis disp oni­
---como en cualquier aeropuer to del mundo. Sólo
decirle al conductor la dirección a don de quería
Xu -Jin entró en el taxi yen seguida le pidió cortés­
al conductor que lb ll evara a la dirección de su
que leyó de una rarjera para poderla decir con
. El conductor no dijo nada, sólo asintió yel taxi
'Por un largo tiempo el conductor no dijo palabra.
mal-pens6 Yu- Jin-, me gustaría conversar con
trabajador estadounidense. Necesito practicar mi in-
Finalmente, el conductor volteó a ve r a Yu-J in y le
rCB;unw, -,Te gustan los Cubs?
Yu -Jin quedó perplejo ante la pregeillta. No estaba
seguro del significado de "cu bs". De inmediato
su traductor electrónico y escribió "c-u-b-s H . Vio
traducción coreana en la pantalla: "La descendencia
inIloa,lu¡'a de algunos animales, como leon es y osos" .
"Ah -pensó Yu- Jin-, puedo contestar esta pregun­
----Sí, son animales. Me gustan-, dijo.
--Sí) tienes razón -expresó el conductor-, real­
mente son animales. Me disgusto algunas veces con ellos,
pero al menos la mayor parte del tiempo 10 hacen bien .
Anoche parecía que ardían.
'Yu-Jin reflexiona y se pregu ntó por qué los pequeñ os
animales estaban acalorados.
-Quizás -aseveró- alguien debe tomar medidas
para enfriados.
-No te preocupes -replicó el conductor-, cuan ~
do jueguen mañana temprano, los Reds van a despeda­
~a·r1os.
Yu-Jin no estaba seguro de haber escuchado bien.
Se ,preocupó de no haber entendido el término "reds".
Pensó en el color. Para asegurarse) utilizó su traductor y
escrihió "r-e-d-s". El significado coreano apareció inme­
diataruente: "Un término coloquial con frecuencia uti­
lizado para referirse a los comunistas." Él sJ'bía mucho
sobre comunistas) pues gobernaban Corea del N orte.
Algo perplejo, Yu -Jin respondió: -Bien , tal matanza
sería desafortu nada. Espero que pueda prevenirse.
El conductor asintió, confiado: -Sí, tienes ra zón. Es­
peremos que no sea un verdadero baño de sangre .
Al Uegar el taxi a la puerta del edificio, Yu- Jin sin­
tió qu e había manejado muy bien su primera conversa­
ción con un trabajador estadowlidense común, aunque
le parecló un poco exuaño. Se preguntó por qué los
estadounidenses permitiría n que tales animales fueran
asesinados por comunistas. "Bien -pensó-, esos sacri­
ficios probablemente son alguna costumbre local. Quizá
todavía tengo mucho que aprender sobre la cultura es­
tadounidense. "
El taxista pensó : "Buen muchacho. Parece ser dc al­
gún país extranjero, pero realmente sabe mucho sobre
béisbol. "
La sociedad estadounid ense es sorpren dente.! Uno de
los rasgos más importantes es su gran diversidad. No só­
lo están representad as las culturas de las naciones de los
inmigrantes, sino también un gran número de catego­
rías sociales en las cuales la ge nte puede ser clasificada
(véase el capirulo 7, páginas 147 a 173); asimismo, cada
una de éstas se caracteriza por su cultura especializa ­
da. Algunas culturas de categoría social se basan en la
Capítulo ocho Comunicación entre culturas 175
edad) el género) el ingreso) la edu cación y el lugar de
residencia (rural O urbano). Otras se definen por la 'ocu­
pación) la profesión o la clase socioeconómica. (Véase
recuadro 8.1.)
Una serie de categorías sociales será el foc o ceneral de
es [e capítulo debido a que plalHea n problemas impor­
tantes de comunicación intercultural . Serán considera­
dos los patrones de comunicación de la gente de un en­
romo racial ¡¡articular y su lugar de origen (por ejemplo,
africano-estadounidense O nipón-estadounidense). Estas
categorías, así como la de hombres y mujeres) tienen es­
ti los distintivos de comunicación que serán examinados
detalladamente en este capíwlo. La diferencia entre la
cultura de Corea del Sur y la cultura más especializad,a
de un conductor dt: taxi de un rango social particular
(definido por los cieutíficos sociales como personas con
un nivel particular de educación, ingreso y estatus pro­
fesional) planteó problemas de comunicación entre Yu­
Jin y el conduc[Or que son comunes en una sociedad
1 tancia de la comunicación inteTc.uJtural.
multicultural.
¿Por qué es importante y valiosa la comunicación in­
tercultural para un estudio detallado' Una razón básica
es que la sociedad estadoun.idense tiene mayor diversidad
que cualquier otra) y es muy importante que [Odos nos
llevemos bícn . Por casi cuatro siglos) a partir de 1620, en
nuestra sociedad las personas provenientes de muchos
lugares se reunieron y lentamente tllvie ron que apren­
176 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
der a convivir, incluso cQn sus distintas religiones, razas
y formas especializadas de vida. En contraste, en otras
parte's del mundo parece que las personas no pueden
tolerarse -entre sÍ: No · s.~ mezclan fácilmente ,y hasta par­
ticipan en matanzas, hDlo~austos) . "Limpiezas étnicas" y
guerras interminables. Por el contrario, Estados Unidos
permanece como una sociedad estable en la que muchos
tipos de personas coexisten, a pesar de tensiones y pre­
juicios, aunque con una tolerancia y una adaptación im­
presionantes, ~n ,compar~<;:ió.n cpn lQs p_aíses rasgados
por el odio, la brutalidad .y la violencia.
Por supuesto) existe Otra causa por la que la comuni­
cación intercultural' es tan importante. No s610 debemos
vivi r y llevarnos bien con muchos· tipos de -gente, sino
que , como nación" t;;tnflbién, d~b~l1,1os entender, comu­
nicarnos c interac tuar con. personas de otras naciones.
Los espantosos acontecimientos del 11 de septierubre
del 2001 son un recordatorio indeleble sobre la impor­
Este capítulo _anaLiza la,naturaLeza deJa.cultura, tanto
en términos de cultura gen eral (algunas veces llamada
"cultura principal))) -la de una nación entera- como
en términos cle cu/tll-ra especia/izada) es decir, la que existe
entre distintas camgoóas sociales de gente en la sociedad
(ejemplos importantes son las personas que comparten
antecedentes é tni1;OS) raciales o religiosos particulares;
hombres O mujeres; clases socioeconómicas ; ocupacio­
 ClHúl,El0 las pcrsonM sc'c<imurth:an, inten:ulturaimente, los mem.'J.jes SOn intcn::ambiados
entre gente de rustinií<1s culruras bajo 'condiciones en las que sus antecedentes ínfll1yen o
cambian el preceso de manera síg;ní¡ica,tiva.
y oriemaciones sexuales diferentes; y'gente con dis~
IS De manera particular;.este capírulo analiza
"iClU'iU).
tS rasgos de las culturas especializad-as} juntO' con ejem
n de tales categodas que puedan plaruear barceras
r· la comunicación eficaz., irrterpersonal y de grupo.
y sugiere pautas para eludir esos obstáculos den·
.>s de contextos inrerpersonales y de gmpo, a fin de que
)5 personas diferentes pue:dan relacionarse entre sí en
diciente,
naturaleza de la cultura
)$ término cultura fue introducido por-'primera, vez en
lO cien",,,,, sociales por el antropólogo Edward E. Tylor,
j. 1871, guien afirmó: "Cultura ( ... ) es esa compleja
'$ que incluye conoómiento) creencia) arte, ley,
re cosr:umbre y cualquier otro hábito adquirido por
lornblre (y mujer) como miembro de la sociedad." La
definición de cultura quepr.opuso Tylor todavía
,áSlcam,:nte correcta hoy dIa; sin emba'go, una deli­
más actual Sena: La cu/:twrl+se neftere ad.a tntáiidad
creacio'ue-s materiaLes; sociales ;y'Si'#'rbólir:as 'que los
de una s(}cudad han incflYpoJ'ado a stf diseño
de >ida.
clave para entender la naturaleza de la cultura con­
:5; en enfatizar la diferencia entre 'una sociedad -un
0­ grande y complejo de gente queparücipa en una
vida común- y su cultura) que produce y practica. EH
otras palabras, una (nlmra no es un grupo de gente) sino
w
las cosas que utiliza, las creencias que comparte y las
reglas o patrones distinnvos de comportamiento que si­
gue. En este sentido~ cultura es la herenda sodal de una
sociedad, todas las soluciones a problemas de la vida que
han sido utilizadas generación tras genera(lÓn .
Desde esta perspectiva, cuJtura es un termino som
briUa ~un concepto mny amp~io e inclusivo que abarca
todo lo que la gente u tiEza, dice, picnsa y hace. En Es
tados Unidos hay dos categorías de cultura respecto d.;:
esta idea: la primera es la cultura general o prindpa1 1 que
da cierta uniformidad a las formas de vida de la gente en
una sociedad diversa. La segunda es la de cldwra esp,;.
cía/izada (algunas veces llamada "cocultura"), o las for·
mas únicas de vida que caracterizan al enorme número
de categorías sociales dentro de una sociedad compleja
(como la nuestra).
Cultura general
En la medida en que la gente de una sociedad comparte
una culrura material más o menos similar) y vive unida
dentro de una serie común de instituciones -incluso
cuando puede haber muchas categorías sodales diversas
entre participa en una cultura prindpal o gene~
ral, Ésta es la cultura báSIca que nos permite coexistir
Capitulo ocho Comunicación entre cultuttts 177
dentro de una sociedad mayor y única, y comunicarnos
con los o tros en formas relativamente predecibles. Man ~
tiene a una sociedad unida en Un sistema funcional) sin
importar de dónde vinieron nuestros padres o abuelos,
ni el color de la piel o un segundo idioma.
En una sociedad diversa, como la nuestra, re cultu­
ra general incluye el diseño básico que. los ~spcciaJis[as
llaman principales instituciones 5.ociales (familiares) eco­
nó micas, políticas, educativas y religiosas). También hay
o tras, como las científicas, las deportivas y las ·militares. 2
Éstas definen ampliame nte las form as en que tales acti ~
vidades son Uevadas a cabo dentro de la sociedad) con
muchas va riaciones entre segmentos especificas de la
població n . La cultura geI)eral también incluye el idioma
principal en uso, creencias aITl:pli-aménte compartidas, los
artefactos materiales y tunologías que las personas em ­
plean (aviones, refrigeradores, computadoras , cucharas,
relojes de pulso, y todo lo demás), más los valores que la
mayoría de la gente adopta. Por ejemplo, casi todos los
que vivi m os bajo las reglas de una cultura obedecemos
las leyes del país; dependemos de los automóyiles para
transp ortarnos; compramos arócuios en centros comer­
ciales con moneda nacional; vemos tele visión, y vivimos
en nuestras casas decoradas con mesas, siUas, camas, etc .
Como miembros de una nación, tambi(. n valoramos a
los nirios, condcnamos el crimen, utili zamos ropa habi­
tlla) y, en general , vi vimos en y alrededor de nuestras
principales insti tucio nes sociales.
Culturas especializadas
Una segunda e importante serie de culturas es la que
proporciona formas de vida para míem bros de categodas
sociales que son, en alguna forma, únicas o distintas de
la sociedad$eneral . Por ejemplo, aquellos que son ricos,
Su forma' de vida, artefactos y creencias compartidas., así
como otros rasgos de lo que poseen, hacen y creen , son
diferentes de la fo rma de vida de los pobres. En cada una
de estas cate godas , las perso nas llevan a ca bo culturas
especializadas.
Éstas son "culturas dentro de culturas " .3 Son form as
únicas de vida que incluyen artefactos, idiomas, l/alores,
creencias y formas de hablar que caracterizan'a la gen te en
categorías sociales particulares, como las clasificadas por
profesió n; raza y afinidades técnicas y religiosas; clases
sociales; regiones del país y o rientación sexual. Ejemplos
de esto son la tinos, musulmanes, millonarios, vegetaria­
nos, la gente del oeSte medio , lesbianas) hombres, estu­
diantes de primer año en la universidad, obrer0s, mari­
neros y prisioneros.
En la actualidad, las culruras especializadas en minia­
tura existen en cada familia, corporación, escuela , depar­
tamento de policía, hospi tal y otros gr upos de la socie­
178 PARTE DOS Com unicación en contex tos distlntos
dad. En cada un a los participantes deben aprender
manera en que la ~ultura especializada define las expecta­
tivas sociales y de comportamiento del gnlpo -su
de vida y el patrón de o rganización social discutidos en
capítulos anteriores .,
De muchas m aneras, este factor de es pecializació n
la base de la diversidad. Es consecuencia del hecho
cada categoría social - y cada grupo pequeño-- ti
su propio patrón de cultura. Los patrones
de creencias,'actirudes, lenguaje y normas de COffi¡Jorta - ,
mÍento distinSLu:~:n a los miembros de cada grupo en
sociedad. Asimismo) sin embargo) los miembros del
pó participan en la culntr• . general junto con todos
dermis .
E la spdaliz.cipn denl'ro ,de l~ cul tura general
aprender $ US f0rmas y rcql1isitos- lo que nos hace
tar.es a todos; pero es la socialización dentro de cnlturas
espccializadás y en minianlra de las categorías sociales
los grupos a los que cada uno pertenece lo que no,
distinto" Ésta es la fuente de la personalidad única
cada·.persona desarloUa .4 La socializadón única denoro':
de un ,"cima de culeuras especializadas es lo que hace
un .individuo pensar y, en ocasiones, actua-r de m:m,or.
diferente de los demás. Por ejemplo, un sujeto
identificarse como asiático-estadounide·nse (una
especializada), una mujer (otra cultura especlall:,"ulO }.,
una abogada (una tercera), un vegetariano (uLla
ta l y un católico (un. quinta) . El, grado de llUlUe:ne"
qu e aquellas culturas especializadas. tienen sobre el
dividuo depende de, una serie de facto res, Por ejem,,[a¡
ser mujer puede,representar ·sus iden tidades menos
mmantes para·ja: mayoría de sus interacciones con .
Sin embargo, ·sen .mujer puede convertirse en una
fundamental de la visión que ella tiene .de sí misma y
manera en que los demás la ven en sus intercambios
comumcación.
Para algunas personas, la cultura ge ne ral define
cho de lo que ellos t reeoi Pie·nsan y ha'Ce¡l" ,:special¡nenn:
entre aq uellos cuyas familias han estado en la soco¡eclalL
duran·te generaciones. Otros)·cuyos orígenes en otra
ciedad son m.ás reciente"S, pueden mantener i'clertticlacles
distintivas de una ,cultura étnica especiali zada, De
ra ·destacada"la cultura general nos garantiza que
las categerias y grupos que poseen culturas eS¡leClalllza-1
das en Estados'Uhidos <lO Son entidades eompletamen­
te se paradas. Intera-cc¡)an y se. yuxtaponen. Con culturas
especiali zadas-.dispares en,' contacto , son inevitables cier­
ra asimilación 'Y" adap raGióf.l. En consecuencia·, hemos
aprendido a pedir.prestado de los demás o a imitarlos;' a
celebrar' los' día.: festivos y comer los alimentos ajenos;
a adoptar palabras y frases específicas y ajustarnos a l a~
cosrumbres:y u adieiones' e-Xlrañas. El resuJ-tado es u na
mezcla y acoplamiento de la divorsidad,5 Las cosas que
son e riginalmente únicas. para una cultura especiaJizada
la (tacos, sushi, balompié, modas específicas) pueden,con
,. el 'ti empo, convertirse en parte de~ ·la' cutrora general' en:
la czonstante evolución.
n Nuestra diversidad cultural'eHlfayor-que la de cualquier
Eltra nación, en la historia, Las' personas,de cada: paíS en la
Tierra han!elnigrado a Estados l'Tnio6sl'Niilgúna nación
"
lC puede vanagloriarse de 1.S'Con't:úbucl6Ms espeCiales 'q ue
le cada una'de nuesltas categorías de ifimigrántes ~trije:ron
a' este país, Sin' embargo; incluso,ai·seF,(¡'irI! 'nadón'd': di'
versidad que bUsca la justicia,' igualdad,y' arrrlOnf~ ,entre
la gente, 'C011.ti'e'cuencia no cdhs.guimos~Ia:'re'áI1tación
de esre objetivo,
' En ,e[ año '2 000, el 'número de residentes extranjeros
en Estados Uhidos'alcanzÓ 'el' máximd' l'Iivtl ÚIi ilthisto'
'ria. 6 Da :acúerd'o "c:-cm lbs!'rc'sulradas Idé'! censo :(ié ese
año, la población .foránea ak"tldió.'a 2~.)4 'rtilIlórfés d'e
personas, un increment0'de 44% desde él cóMo'de ~990 ;
Adicionalmente, :¿7.5 millonos de 'esbidobnidénS'es in·
fo rmarbn"que al menos 'uno 'de sUs padr~s h'abía' nacido
en otrO país, Por lo tanto, un total de 56 miUones"de es'
t.1dounidenscs --{) 20% de la Pbblación- habían nacido
en un país extranjero o tenían al menOS \1n,padre que lo
babía hecho,
Los resul tados del censo del 2;000. también mOStraron
que la ,mitad ,de IOS'rcSí"dentes le"tNlljeros p,bvemiúl de
"nl1",ca",L atina, especialmente Méhco, MtrcnCis otros
de ' Cuba, Rep\%blica' 'Dolhinié:irllf 'y 'El Salvádot,
'! 6% proverif. dé &ia, eSpecialmente de Ghír'la, ln­
Vietnam ' y Corea< SólO 15% pro,eilia' de: Eúmpa:
cambio significativo de las d écadas prevl.¿, cuárid~ fa
pi"'ye,rfa de los inmigrantes registran",,' un país europeo
su lugar de nadnuemo ?
Estos tecién 'Ilegados's. est.lblederon,,¡!rinal'l',a1tnen te
Califofnia, Nuevá iYork, Fló\'i\i.,Té"'as, ,No~Va' Jet.sey e
, En c0n}unto;> estbs 'estadbS ,ábaJican,,70% del to­
. California 'está a ro: éá'"elta\ cl!!n 2'6% de' los resid1>nre's
'extra:nje'ro. Cícft!aménre, se csp+era qtle para el
la mayoda de la polMaci&n o,':'C;iliforniá 'no' sea
un aconteciffÚ<¡nto d~il\ográficd que :stñála un
brhbil(,) dramático' en la eom¡}(')sid6n cultuta! del estado
poblado' de la nacióñ estadouniden-se,'8' , ~.
minorías que 'se han con'Vcnidb' en Jtíayorfas """---o
..garaJ), a'serl~ no están coftfinad:rs a<Ga!lfó;nia,<co'mo
evidenréafandd uno piedsa entéiud.des c<'lrIJo'Mia'
Atlanta, San Antonio, Chicago, B>altimóre; !ibu1!(')h,
York y Memphis,9 En estos-datCis d~""ns6i jas lí·
entre'inayot-í'as y mÜ::).G>tÍa:s se,diluye.n.
manefÍl dostacada; las <:'u lruras'q uei<>s' ihmigrántes
a Estado, Unidos'petnianeceh'con Ílosot'fos, In·
~o, 'tel'ceras"yl'Cliar-ta:s gCflcnd6ñ.es \pucden encontrar
.h,ellci"s en'sus vidas denvad 's'dHos orígede. étnicos,
llíg~",'os ,o raciales'-de"sus' M<tepasados, Pdrlc t:mto', en
Unidos' no somos ·.gua1~s·. Reálmente vivünos
un'a' sociedad mulriculnfra1', eri clOfld~ las divisiones
culturales con· frecuencia crean pro blemas especiales en
1~ ' preósi6n y eficacia de la comunkación . Suponer, en ­
tonees; que todas las personas deberán comportarse y
cdmiiruca'rSe de la misma manera significa ignorar nues­
tra rita mezcla-cultural. Este capítulo intenta sensibili­
zarnos· artte las demandas singulares de las culturas es·
pecializadas 'que: marcan una diferencia en la forma de
coa\unlcarnos.
Lidia;' cOIÍ la diversidad
,Cómo ha manejado Estados Unidos la diversidad de
s \:l'. poblad6n~
lniciaJmente, el país esraba comprometido
cdÍi:cuna polítiCa de crisol de razas -un lntento po r re­
ducir las diferencias culturales entre la gente tan rápido
como fuec:ji posible para asimilarlas a la cultura general,
La lógica detrás de esra política era que si se desarrolla,
ban fu ertes grupos tipo "tribal" en el país , pronto harían
uri'esfuerzo por separarse en entidades políticamente in ­
depoRdierttés, Esto' era un riesgo real y coroprensible ,
H'abía 'pasado antes en el sur, durante la Guerra Civil y
en LuisÍana y Texas, dtmde ll egaron a existir gobiernos
independie ntes, Más recientemente) está el ejemp lo de
la 'lucha en Canadá, con mucha de su pobl ació n de habla
fran,es'a ert'búsOI,de independencia,
Las escuebs condujeron el esfuerzo del caldero de
razas. Estaban acos tumbradas a transformar a los niños
d:e "inmigrantes') en "-estadounidenses''', (an comple(a y
rápidá.m~nte como n..u,ra posible, En la parte (emprana
dd Siglo, xx, elbbjetivo de la nación era "radicar las
difor-éntiras entre'las personas y, por lo (anta, eliminar los
pro blemas' s6cia.les, políticos, económ icos y de idioma .
T0'dos debían aprender inglés y adoprar la cultura básica
de' los estradounidertses-,
¡FW1cion6! La na.ci'Ón permaneció unida, incluso cuan­
dó '!niÍI(')nes de personas de Otros países viajaron a Estados
Uiiidé>s ,durante' el siglo XlX y principios del xx, Más tar­
de, en ti¿mp'o s más 'recientes, la política de crisol de razas
Ha; sldo cfiitidadá porque no respetaba las formas de vida
de la gente·, Ad tmás, con frecuencia causó muchos proble­
mas patálas familias inmigrantes -especialmente entre
losñi.ños, que asimilaron la nueva cuJnlfa rápidamente) y
sus 'p"adres, 'que1mantuvieron su cultura de origen.
' La"pt'Jlitka,\je'Gl'isol de ra zas también h' ,sido criticada
por haeer'·'ver a'la mayoría como superio r; es decir, cual­
quÍ'er .culru·i::a. externa debía asimilarse y aju'starsc a ella
~it.rtaln'ef1te, ' rro . a1 revés."Una mirada rápida al número
de cada'categoría étnica en Es(ados Unidos revela que la
mayorfa de los inmrgranres vino principaJme:'n te de paí­
ses e·ufo peosi. Por!es(a razón, a 10's individuos· blancos en
Esttrd0S' Uflid0S se les c:onoce como europeo-mador.mi­
d'efHts, pÓf algunos ·(is tudiosos (en oposición a a·fricano ­
estití{o.uni'denses; arn etieanos nativos, etcétera).
'Capitul"o ocho Comunicación entre culturas 179
 Originalmente, la palabra mayoría tenia el prop6sito
de referirse a los números reales de aquellos qm,,,ubtfa,!'
el más alto porcentaje de la población. Más tarde, llegó
a desarrollar connotaciones como dominante, superior y
más poderosa, En contraposición, entonces, las~c.uJwras
llamadas mUJorÍas eran vistas como menos sígnifi<;ati,,~as~
menos dominantes y menos importaR tes. Esta ~si6,n nq
ha desaparecido, Quiz,á no es aceptable para, muchos)
pero en un sentido real ha habido una larga tradición,
que permanece como una tendencia etnocéntrica, que
consiste en que algunas personas en EsVd9S Unidos con­
sideran que su forma de vida es superior, y miran con
desdén la de los orros.! O
Si bien la polít.ica del crisol de ra2;3$'prevíno divisiones
poHticas y ayudó) de manc;ra muy eficaz.} a d~~arrQliar
la cultura general estadounidense, no erradicó cOPlpleta ili
mente las diferencias culrurales entre los inmigrantes, En
comUJúdades de todo el país, las personas c.uyos ante!!.a·
sados vinieron de un "país viejo" --u otro--,C\)Rt!núan
manteniendo vivas muchas de las tradiciones y sen,Íll1len­
tos de ,dentidad que la política intentó elimina>, lliduso,
personas que por varias generaciones han estadQ s~p~aw
das de sus antepasados inmigrantes toda.vía sienten las
influencias de sus raíces culturales.
Por otra parte, tanlbién es cierto que después.de que
han pasado varias generaciones) ¡;nuchos estadouq,idenses
no sienten conex.i0n alguna con la tierra de, Sl.}1! ,anltepa·
sados. En el censo del 2000, por ejemplo, el número
personas que escribió la palabra american en Ja ca,tegoría
"otro';, al preguntarles sobre Su ascendencia, a14menr6. a
20 míllones, de 13 millones en 1990. Asimismo, q]. nú'
mero que afirmó tener ascendencia europ~a rlismip.uy6
significativamente. ll En otras palabras) con el,paso d,el
tiempo y la crecieme asimilación de la cultura;,gen~I.aJ
estadounidense~ muchos creen que ellos y sus farrillías~f
han "convertido)) en estadounidenses,
AdiéJonalmente, muchas de las culturas especializadas
de esos grupos que vinieron a esta .nación h'lll desapare­
cido o lo están haciendo. Por ejemplo, ;.¡n estudio 80
mujeres japonesas niss.ei que inmigraron .a Es.ta,dos,
dos --efectuado en 1957- mostró que maJj"'lVi~rQn
una forma de vida esencialmente nipona --en cu;mto al
idioma~ la relación con sus esposos e hijoSLru¡etaj;(i.ctivi·
dades recreativas} rehgtón y muchas otras áreas. Ab:oo¡:w
dar de la mitad de sus hijas nissei (segunda gent;.raeiÓn)
se había casado con hombres que no .perte.ne¡::Jan a;,su
grupo étnico (principalmente estadollnidellSes.illancOll).
Estudios adiCionales mOstraron q uc para la ter.¡zera ge­
neración} el idioma japonés ya n9 estaba en usO' el)tr:e
tales mujeres. Sus rutinas eran tipicamente eSlaqolJ;lliden'
ses, Sus caractetfsticas físicas habían cambiado debido a la
mezcla biológica, En todos los sentidos, se nal)Janam,u­
gamado (bioI6gtcamcnte) y asimilado (cultl.ll'ajmelllc)
en la corriente principal de la cultura esradoW:Údcn:;e.
180 PARTE DOS Comunicación en conte"tos distintos
MuchQ d~l mismo proceso está ocurriendo entre aque"
Uos que llegarol,1 a Estados Unidos desde Cuba, México,
el Caribe y Otros lugares en décadas recientes, Conforme,
cada gen}:.:;,~ación madura, las características de su culrura,
origin,a) ·de.s.apareccn para ser rCGmplazadas por las tnás
C0ffiunes de la cultura general estadotmídense,12
Actualmente, nuestra nación adopta una polltica
pllltiÚismo;:ultural, que significa que intentamos
rar y. aceptar nuestras,diferencias; mantener un fuerte
tido dela di'lersidad¡ .y, al mismo tiempo, pe.rmanee"r
Y'.Qmo ·una nación unific,ad~ y, comprometid~ con
democráticos similares. Dentro del contexto del pluralis,
mo/cultural, recopocemos q.ue aunque hemos permam:"
cido ,diversos} los .cl\:ldadá;nos.con distintos anteceden­
teK una cultur;a general estadounidense
Q,OS llevar -a cabo nuestras. actividades diarias
relacionara"" en formas bastante predecibles, En
socí~ad multicultural madqra, con un fuerte sistema
PQ]{!iCú, una asimil.dón COlllpleta no signe siendo
Etnocentris mo excesivo
A pesar.d«l·tiC¡¡¡P9 qlKeJtos o sus antepasados han vivi,
dQ en Estade¡¡ UnIDOS, la m;¡yotfa SI! siente orgullosa de
ser esradounífieLlS<;l, GuandQ se a amenazas O
agresi6nexterl)as, los esta¡;!ounidenses son mny patrióti­
cos y a su país. CiertamCflte,\ffiuchos,han m,uerto
def~íldién.;):olo ea contra de brutal¡:;s agresores determi­
nados a destruirlo, No ~"y ducjade que el mg\lllo nacio,
nal, la lealtad y el patriotism0 SOIl bel1éficos. No obstan
te,.I1¡iVadaJ""lextrenlOl tajes creencias son problemáticas
Sl O dOn:Unar las orientaciones
El sentido de! orgullo que
noo em.elía,aapreeíM nu(.Sr¡¡a túrma: de vida t.ambién nos
puede hacer sentir superiore.s. El asunto es gue,e!.phl·
ralismo cultural ,depende de la !¡,,;lu,sión cultural -un
C,0a)p,;,O:rní,¡0 a tecon,ocer, respetar y (cuando es. posible)
est:irnar pensar, sttnttr y comportarse:
de m¡¡nera diferep,te, nosotros, En contraste, la ex'
clusií;¡n.'¡;ultu.r'll, es ¡¡na condición q.ne ignora nuestra
di~ers\d~d ;~, ¡¡¡¡PPI,le l.\11a v';si6n singular a las
de¡;náSl>.ef$f>nas-"ila cuaJinsiste,en qu,l! sólo ftay una ma­
nem correcl;;\,dq,l'nsar y ¡¡:¡:tuar,
rér""íno ¡¡ara a~tirud es ,emocentrísmo -del
griego ethnos, c¡uó'si¡¡n¡jica, '~¡,; gente", Esta a,ctitud es con
fr<lcu<;n~¡a·¡a ,base q¡, la exclusi.ón cuJ¡;ural. A. las personas
gnsra pensar eIl.·su grupo ,p'!"ticular como los q.ue
Upe;rtene,¡;en'\ y 'a codos los, derlíás ~Qmo los que. "no
penen~cen,", y no son tan aceptables, Tales distinciones
entre «-grupos internos tt 'f «grupos éXternos~) algunas ve­
ces S<>ní¡'lofe,n,siv,!s,B,Deh,eho, cicrto nivel de etnRcen'
tl;ÍS¡110 ser U". socíed.d'o un grupo p.r·
ticular si el patriotismo o e1 Ofg1lijp. se necesitan para
enfrentar una emergencia. . !.
Pero el e.tnocentrismo ra~.Rante algunas veces e~tá en
una forma más·problemática y ."agerada, llamada chovi­
n.i smo, que puede definirse como una condició.o:de,uau.­
toafirmaci6n jactanciosa y truculenta de un..grupo'? .14
chovinismo .ha sido, en algunos , asas a.d pasadp.• par­
tiC1uJarmenltev,~estructivo y peligroso cuando la gente ha
oelgaclo a creer no s610 que su grupo es superior, sinq
ItalTIDlen que·tic!).e el derecho de explotar; repri¡ni~ o has­
eliminar a q.ui~nes considera menos ;va1~osos. Tal idq.
en. el corazón de muchas formas de terrible abuso
pum'no por todo el mundo.l ~ Éstas incluyen guerras
Je"ó'v>." y étnicas, ~sclavisP1o, los c.a(llpO~ de ~Qncen­
de la Segunda Guerra ·Munru.al o for.zar;a las mu­
a:servir _sexu<Y.mente a ~n.ej,ár.cit-O.
Relativid:ad c¡¿ltural
importante forma de .ver a las ~ulturas sin hacer jui­
es utilizar el priI¡cipjode la r~átividait ,cultural,
perspectiva que reconoce ,y. -.cepta la idea. de que
personas hacen COS3$ de,maQ.er-a disti.n~a. Este pein­
encarna la convicción de'luyloque func.iop",para
grupo está· bien y'es correeto .de¡¡de su p""ro d. vis­
--.-inc1uso· cuandol pu~"k .s;er di,.ferente ,de .la. ,nuestra.
ejemplo, muchos respaldaríaznos con entusiasmo la
general de vida estadouníclens.e como la más de­
pero:si le·p.regU:fltáram' os~ a lla'ge~n.te, qlle vive, por
en Corea del Sur, Islandia o Malasia, descubri­
Iu:nos ·qlle no coincidirían en esto y arg1lmentarian que
"""OHnas son i-g ualmente deseables. De ma.nera similar,
IKJ.r:m,,, enc.o ntrar que la.gefl!~ qU,e' ,practica dÍstintas
especializadas en .Es.rados U niRC¡~ no <:sl'iÍn de
con cienos par.ár.nctr0s de vj.{~a) p.or ejemplo,
.nsi,d<lre algunas de las distintas a,tirudes de qtólicos y
m,e<r.n,rn mujeres y hombr,e s, adolucentes , ~ .viejos,
1V,anjerc>s )r hapitantes de la cilldad. Ver a los. OtrOS
desde la .perspc¡:tiva . de la .rtlatjvidadnos puede
a entender, en form:as muy dife·nmtes, 4I manera
que las personas pueden acercarse ~ a·a~p.ectos específi­
la vida. Tal comprensión. es la base para .aceptar la
de la gente.
¡,sim.islT10, el sentido común debe prevalecer.. En Es­
Unidos, pocos hab¡:ían estado dispuestos a ac.~ptar
II!-,wrnod.lclad la cujtura deltalibán, los .fundammtalis­
-m usulmanes qu~ tomaron el poder en Mg¡mistán en
tras la salida de los soviéticos. Si bien instauraron
• ", I>"'V sentido de orden en el país' d,vastado por la
las creencias y las'prácticas eran. brutales. Los casti­
r.ituaJes y los' azot~s mmedia·(os y arb¡~os, así como
medidas ·administradas por jóvenes ¡:on látigos y ar­
eran -comunes, Los estudiosos han descrito, el trato
a las rpujeres. pOf1 el taJibán como "la represión más siste­
ll1~~Cl ;de ffi!ljeres en la historia",16 Leyes especiales en
contra de ellas las dejaron desprovistas, aterrorizadas, sin
cu:i,lado ,médieo y mental, y fisecamente enfermas, Adi­
cionaJme:nte, n,inguna podía salir sin ser acompañada por
un pa,rief.lte masculino. Cada una debía usar una bHrka
(un vestido parecido a un costal que les cubre el cuerpo
entero, con sólo una pequeña abertura en la cara por la
cual puedw ver).. Tampoco podian ir a la escuela. Los
c;astigos por las transgresiones eran severos, La "policía
mora)" del talibán apaleaba a las mujeres en público tan
sólo por moStrar un tobillo. Todos los hombres tenian
pr~:>lllbidorasurarse , Escuchar música popular, ver tele ­
~si6n e ir aJ cine estaba estrictamente prohibido. Final­
mente, ,cuando se supo que el talibán apoyaba a grupos
terroristas, como los que atacaron e1 World Trade Cen­
ter elll de septiembre del 2001 , los estadounidenses no
pudieron más. El relativismo cultural dejó de prevalecer
y las fuerzas armadas fueron enviadas a erradicarlos .
En forma simil¡u, Io.s neonazis que querían restaurar
una sociedad como la de Hitler no serían aceptados por
los es,adounidenses. O un grupo como el ¡(u Klux Klan
~on ,sus definiciones negativas de los africano-estadouni­
denses y -sus práctiGas culturales de intimidacíón , quema
de cCbJGes, uso de túnicas y capuchas blancas- sería di­
liól de aceptar por el principio de la relatividad cultural .
No obstante, y nuevamente dentro de una perspectiva
de sen,tido común, las diferencias en las prácticas y creen­
cias culturales que no dañan a la gente deben ser inter­
pretadas de acuerdo con ese fundamento. Por lo tanto,
la. relatividad cultural no significa que uno deba aceptar
cualquie.r forma de comportamiento, simplemente por­
que cierto grupo 10 practica. El exceso de asesinatos en
m~.a> ,"limpieza étnica" y opresi6n que existen en mu ­
c;h~s sociedades nunca podrían ni deberían ser aceptados
por nO$otros,
lia iÍÍfl'uencia de la cultura
en la comunicación
La cultura y la comunicación son inseparables. El antro­
pólogo Eclward T. Hall· argumenta que cultura es '0"'..­
.nicaci6n y ep11H1-nicaúón es clIltura. 17 Explica que la ma­
nera en que nQS comunicamos --cómo influyen nuestras
creencias en lo que decimos) el sistema lingüístico que
utilizamos y los gOStOS que empleamos- es establecida
para nOSQtr0s por la cultura que adquirimos. En otras
palabras, la forma en que nOS relacionamos ve.rbal y no
verbalmente con otros es q,p.rendida de la cultura con la
que .crecemos. Asimismo, lo que vestimos; nuestro uso
del tiempo; los olores que nos deleitan (y los que aborre­
CI!IDOS); las ·cf-istancias que usamos para interactuar con
Cap~tulo ocho Comunicación entre culturas 181
los otros, y cuándo, dónde y con quién mantenemos
contacto visual son dictados, en g-ran medida, por-la éul­
mra de nuestra sociedad o grupo particular_
Por otro lado, el estilo de comunicación dice ,mucho
de las culturas especializadas de una persona_ Por ;efe'm­
plo, los chino-estadounidenses' tienden a ser indirectOs
y a subestimar sus propios logros y éxitos. Aprenden a
hablar "'humildemente" _ Los europeo-estadounidenses,
en contráste, aprenden a ser "autoafirmativos" y'a 'mos­
trar orgullo de lo que son capaces de hace-r. D_e manera
no verbal, podemos encontrar que algunos latinos, lati­
nas y africano-estadounidenses asocian el o:mtacto-víslial
directo y prolongado con el estatus y el podet'.Entre
e1l0~, ver directa y constantemente a lbs' ojos de alguien
con un estatus más elevado es una Jalta de- respeto. No
es dificíl entender, entonces, que la comu-nica'cíón--y la
culmra sean inseparables_ ' 1
Comunicación intercultural defini:da
En años redentes no ha habido un área de ,interés que
haya llamado más la atención de teórlcos de 'iaeomuru­
cación, investigadores, maestros- y prae:ticantes que el'es­
tudio de la comunicaci-ón intercultural. -Esta cbh'denda
creciente sobre los antecedenteS cuJturales- éomo' 'algo
central para cntender la comurucaciórl"se ha-unido a las
dramáticas necesidades econÓmicaS,' pdlíticas y sociales
de la comunicación internacional. Por ello, los inVes'ti'ga­
dores han intentado urgentemente descubrir los factores
que "hacen una dif€rencia" en nuestros esfuerzos pór
comunicarnos de manera eXacta y eficiente'con qUie'hes
difieren de nosotros.
Probablemente la lección más significativa hasta ·aho­
ra es que conocer el- idioma de alguien tnás nd garanti ­
za entenderlo. De hecho, la comunicación illtercútlliral
eficaz requIcre más que aprender español, francés, ale­
mán, ruso u otro idioma. Demanda un cntendimiento y
apreciación de las culturas que penetran la jnt~rac;.(i~ri: .
Todos hemos atestiguado la habilidad que tiene¡1 los
visitantes extranjeros de nuestro idioma (¡a.tgúnos en­
tienden mejor que nosotros nuestra gramática!) y, sin
embargo, viblan nuestras normas culturalmente defini­
das de manera ímpr'esionante. Pueden ~(rúvad:Ír- nuestro
espacio'? o -llegar inexcusabletnente 'tarde a una cita 'o-a
una cena -el tipo de desviación que habla 'sobre 'su falta
dc entendi:miento cultural.
Paralelamente, algunos estadounidenses que viajan: lal
extranjero han ganado la fuma de ser g;ros-eros- por n'o
reconocer, ni adaptarse y, en ocasiones) ofenderlas re­
glas de las culturas de otras personas. Por ejemplo,' l" s
estadounidenses algunas veces se equivocan cuando sal­
tan demasiado rápido a hablarles de tU a los ingleses o
franceses) ignoran las estrictas reglas de alimentación 'oe
182 PARTE DOS Comunicación en contextós distintos
un hindú devotC> o le dan una calurosa palmada en la es­
palda a una persona de negocios taiwanesa. 18 Probletnas
similares- ocurren en Estados Unidos 'cuando V<LH<UUU'> ,
una de las normas definidas por 'la 'cultura especialí~ada
de -lina.-persona-.
De: -minera rl"iás'especí-fica, ¿qué queremos decir
do hablarnos de comunicación intercultural> t'OQClnO'S,
defihircomun-icár;i6n intercultural cómt5 un in¡tercaml,jf:
de- -mensa/es que- ocurre entre person'as de distintas
gorlas soúalés bajo condiciones en las que las culturas
J
esás categoríds influyen o cambian el proúso deforma '
niftoativa: 'En otras palabras, una transacción calificada
corn'b comu-nic:ación intercultural se d'a entre personas
cuya-s-percepcíones e interpretaciones, basadas en su
mra de símbolos verbales y noverbaIes) son,lo sufici,eri.~. ·
temente distintas' tom-o,' para'- influir' en los si¡;nificad~,
impliciaos en la comunicaci6n.
A pesar de' estos problemas y consideraciones) la nece~
sidad de practicar el relaüvismo-cul'tu:ral,' intentar convr-~
ViT con otros tipos de gente dentro de nuestra sociedad y
acopt-arlos'plenamente --'-aunqúe sean distintC>s de noso­
tros~ nllIKa: ha sido-'más -i mpoIi tante , Después de que la
Guerra Fría' terminó;IEStaclbs- 'U:I1ldo-s se vio inmerso en
una' competenc.(á infeinadorral{eritre mercados mundiá­
les;-: lo~ i:tlar ciene un' pbderoso éfe'c to;en todos nosotros,
Si no 1poderrios eStar a la altura"oe la competencia, nues­
trOS estándares y forma geJier.u de vida se deteriorarán.
Prin:cipt'-os de cliJmunicaciónintercultural
¿Qué' netesÍtamos-'Bábet sobre'la 'co Thuni-cación íntercol­
tural-que'nos ayude a- rélacionarhús'con'10s otro's de me­
jor marrera'>-(-La figura'8'.'l ¡lustra'los factores involúcra­
d-f>s"en"-}{l comurucación·-intercultural:) .
APmenOslcrnc'Ú 'fa!et0"tes -deben se-t teeoribe:idos: pri­
mero;--una 'persana 'puede pertenecer a parias cutt-uras 'eS­
pecializadlrs, yet .i¡¡mero'de taies afiliaciones pueden va,
riar-pa'ya un tn diviÍd:U:O', Un hombre puede identifi'CaI"se
coino ejecutivo de negocios; fnie-nibro,de la clase media
alta y veterano de--la~,Gué rrade- Vietnam.t Además, -puede
seT'neoybrqu'in0-y rnórmóI'l:: Cada:un6 Be'estos términos
es 'una 'etiqueta-·cle su '-par.ticlpatté'o t::n diversas culturas
especializadas.
En ~ segundo' llll.-ga:r; "Ser I participante 'de una cultura
especifica qutd'á definlJio pdr n1Jsotrós· y los demás. 08'OS
pueden Jigribr-ar, 6 ·,negarse a recdriocer,:-nuestr-a' identi­
ficaCión con 'una cultura particúlar: Par la misma razón,
supondrían iné~rrectamente -que. pert'enecemDs a otras
y a'ctuar- asf !'EsLdedr, usted 'puede"l.pensar de sl mismo
corno algwen- polítícamenteti'n depcnBlente) pero otros
ptieden'verlá como'W1 d·emócrata·]jl5eriilo'un republica­
no cortsel'.Jador:-O- considere a <una-mujer-que ruega ser
femin'ista; peto- O'tr0S -continúan aflrrriando que' lo es, y
 CI.ilttlra CuJrura
general : gen'eral
Toma de funciones
CuLruras Culturas
espec¡'alizadas especializ.adas

Re[foaliment:'lc i6n

, ,
,,""UIKA 8.
comunicación intercultuiaJ.
"
~v¿íucra'.1 '
todo~
'~1
los factores de la comunicación) con 'la influencia
'O! , ,
las culruras gen,erales y las espe:q
• '
alil,adás-
• 1
que:
••
la comunicaci6n ofrece -al inrercambio .
, .
l'
,ad~mlás . re'lcc:ionlan
ante ella¡c,omo si"lo fuer,.. .Recuerde
,principio de la con*uccións<?cial de la reali¡lad y la
,lCluenCJta de)V. 1. TOQl'\las: Si lagen.te , cree·q~e algo es
,a­
)S. act~¡¡.rá co_ si Iq f~era, -:
En tercer lugar, cualquier cultura especifica puede emer ­
,.
1. para (lominar suficientemente las creencias de una
perso'"a e influir o alterar el inter-cpmbio ..de .u..11. mtmsaj~.
depende principalmente del contexto y las partes
InI·ollú<¡r aU,as.., P"r. ~e,mpI9, ser hoq¡brc Pl'ed~ disolver
tus identidades 1TIás.dominantes durante la mayo-
de tus;. inceracciop.es , o'n lo~ otr.os. Sin .cmoatgG; pay
le­ :OCaslI)n,,,, e indií'idu?s q.ue pl'ede¡¡'detonar tahd~ntifica­
ra­ Si esto ~uceQe, ~er lfl) ·hol'\lpre pu,ede 'qmbiar sus­
U"""0 ,"4" ince~a~dqn .~Ó qu:~p. Por ~jemplo, tu
idcnti.ficacióo cultural'masculipa ",arec"ría de j",p"rtan­
ca;.oa;ra ti cu.a;odo estás disGuti<;m!o-c! ,clima, ,tu ca,g~ de
o tuspreferellci~s .de ckctura ,...,particular",.nte
~s interaC9oQ,es ;C;<?J.l bueI),Qs ,amigos,..QtrP$r hQfnbr-es.,
.-:; per"" p.~~l;>abJemente ,d~s~u~~s ¡p.¡.¡y..pxon,\o el
,¡¡¡un,cao.o c,sp.~cial dNal ideotil¡\ad c.u,:¡ndo'¡,<:{lg;U; éon­
""sacioelcs con hombros que SQn admiradorc~ d~ " ier­
!?, ~q~I)OS deportivos. o cuando te"C!l.c1:lcntres ·enu~ U)1
mamás que ~iscuten prQt>le¡nas del cuidado
los nijlos.
En cuano Juga,r, mi~nJras mayor sea el númerq..de cul­
similares .qJ4-e Zi" indivrduo ofrece a, U1J.,a . ctmversq.­
C01Jotros en un' intercambio) may(Jr será el pOrencial
u.n(' co mun.icación.precisa. Recuerde.que siempre es­
"".lB"'.. q.ue: ll.y.i~nes .c o mp;trten nuest;r'os ancc!cedentes
c xpe¡;:ienc,~s _c~lturalcs piens.ep!.<~omo. nosotros., Si .ést~
el caso) las,per.sonas, pU~5Íen- comu.nicarse (le mapen
precisa. Algunas,rVec.es esto no funciona. worq~e he­
podido c.onfundir intcrpretacipne~ de W1a yYXtapo,
si"cio n cultural. Por ejemplo , si dos inclividu"o; son de un
o.rig.~r:l.. raci~ p.~,~c.ul~, no necesariamence significa que
se identifiqu~n . co~o participances de la misma cultura
esp,ecializada. Algunos pueden rechazar tal identidad y
prefieren discan,ciarse de la cacegoría) particularmente si
la percenencia se asocia con prejuicios y escereotipos ne­
gativos..
, En,qui.nto lugar) ~ie'Jtt:as mayor sea el núme1'o de ctd­
turas co.mpartidas que los .individuos ofrecen a U1Ja C01Jver­
saci6nJ mayores ser:án sus sentimientos. de atracción y como ­
didad al comunicarse~ Sabemos que cuando las personas
creen compartir creencias) acticudes y valores similares,
con probabilidad son compatibles y hasta atractivos . El
viejo r~fran "1.9$ opuestos se atraen" ha sido ensombre­
cjdQ . g~>r .Qtro: ~~Los p4jaros del mismo plu.maje se con­
gregan';. Si r~conocel}1Qs que la cultura tiene una influen­
cia dr,amática en la forma en que pensamos y accuamos,
es muy probable que le demos la bienvenida a quienes
comparten algunos rasgos de nuestra identidad . Descu­
brir que la persona a la que uno acaba de conocer cre­
ció en ,tu ,ciudad nacal) es de la misma religión y tiene
af-ltepasados qu~ inmigr4Ion del mismo país, aumenca
su ¡atractivo de manera significativa. Estos anteceden ces
compartido.s y las .culturas especializadas que impliclli
r;edJl(!en la incenidumbre de. iniciar una relacióf.l .
EstoSJ1ril¡.cipios.de comunicación intercultural enfa­
.tiza¡n la' imporcancia de bus'cM identidades compartidas
q~e podem~s utilizar.e,n la comu.nicación con los demás .
l,'ero, ¿qué pasa cuando no h'Wtal yuxtaposición y dos
personas virtualmef1c<:_nada tienen en som(i,f1~ Obvia­
Il)e.~~e, los.cGnrexcos ,culturales dispares pueden interfe­
rir: cop \lna interacción eficience y precisa; pero, dado el
rpulticulrur.a1ismo de Estados Unidos} necesicamos saber

Capítulo ocho Comunicación entre culturas 183

cómo comunicarnos interculturalmente con la gente de '
OtrOS países , le caigamos bien o no .
Características de la cultura
que marcan una diferencia
Nunca como hasta ahora ha sido tan importante la ne~
cesidad de Uevarse bien con la gente de todas las cultu­
ras especializadas dentro de nuestra socied;ld, aceptadas
plenamente y ser capaces de comünicarnos con ellos con
mucha precisión. Existe una abundancia de' diferentes
culturas especializadas en nuestra sociedad. Obvi9.men~
te) vivimos dentro de la culrura general estadounidense,
prevaleciente en Estados Unidos. No obstante, si pensa~
mas sobre nuestro género, profesión e historia familiar
por un momento) la mayoría pued,e identificars~ clara~
mente con varias culturas especializadas que infl~yen en
cómo nos comunicamos con los demis. De esta manera)
ofrecemos algo distinto a nuestra sociedad multicultural
ya las situaciones de comunicación a las que nos enfren~
tamos.
Lo que traemos de nuestras culturas especializadas son
distintos valores o formas de ver el mundo (a veces opue's~
tos) que pueden inlluir en la manera en que coñ.s.trui~
mos, transmitimos) recibimos e interpretamos mensajes.
Los investigadores han de's cubierto cuatro r'asgos cu.ltu­
rales que hacen una diferencia en la forma en que' ríos
relacionamos con los demás . Se refieren a éstos corno: 1)
incUvidualismo y colectivismo; 2) contexto alto y bajo;
3) cUstancia de poder alta y baja, y 4) masculinidad'y
feminidad. Cada uno de estos térrilinos representá los
extremos de un continuo que ilustra los distintos valores
o formas de ver el mundo. Como verá, ningún grupo cul­
te "e'nttniiidi:>" 'p or las :perSónas 'iiwolucradas' (contexto
tural o individual se encuentra realmente en esos 'e'Xtre~
alto}o que el volumen de la información deba comuni c
mos -la V1ayoría se encuentra en medio. Cada ún'o de
carse abiertamente en 'd inte'r cambio hablado de mensa­
estos términos necesíta explicación .
jes (contexto bajo j: En contraste, el 'co ntexto bajo implica
Indi vidualismo y colectivismo
El primero de estos continuos -un ra's go cultural
que parece hacer una diferencia en cÓmo nos comUflica­
mos- indica si una cultura particular ve el mundO. des­
de una orientación individual o colectiva. Para aclarar)
una cultura con una orientación hada eJ indi"pidu-at"is­
,no coloca un alto valor en 'personas qúe pueden 'hablar
por sí mismas y no dependen de otros m'ás allá de su
familia inmediata. A las personas que ven 'el milndo 'de
esta manera les gusta pensar que son '},¡,cluros "irú.1.ividüa­
listas" que pueden ('pararse sóbre sus propios pid") y
hacerse cargo de sí mismos. Se' esmeran:'en permanecer
emocionalmente independientes de cualquier afiliación
social) organizacional o institucional partieular. Los in­
184 PARTE DOS Comunicación en eontextos-distintos
dividualistas enfatizan el "yo" cuando hablan) y no el
"nosotros". Es~te tipo de cultura promueve una iniciati­
va, inde~endellci3> expresión individual y privacidad.1 9
Algunas culturas generales pueden ser descritas como al­
tamente, individualistas, cntre ellas la-s de Australia) Gran
Bretaña, Nueva Zelanda y Canadá. En Estados Unidos,
los africano-estadounidenses y los europeo-estadouni­
denses (en particular, hombres) tienden a representar tal
orientación individualista.
En el otr0 ~gtremo de este continuo de valores· se en­
cuenva el éQt~&.ti¡Ji'smo . Este rasgo cultural es caracteriza­
do por gente muy unida en familia, que se define como
un grupo excluyente. Los demás son consiserados extra­
ños. Los individuos de un· grupo excluyente (parientes,
clanes) organizaciones) deben velar el uno por el otr?'
en cualquier situación y conte)('to. La pertenencia a Uli
grupo siiwifica he cempetir entre·sí. La colaboración yel
respeto son ' ncUspi.nsábles,. a cambio .d e cuidado y protec­
ción: Los colectivistas enfatiza.n el voc:ablo "nosotros" a1
hablar) mis que el ·u yo". Culturas col'ectivistas son las de
Japón, Paquistán, Celombia, Venezuela, Taiwán y Perú.
En Estados Unidos, los' originarios del ' Medio Oriente,
los J!atinoa·meriea:fl.os, los asiáticos, los ;:ncligenas' y mu'"
chas. muje:res en 0traS culturas especializadas tienden i
valorar esta orientación sobre el 'individualismo.
Con·texto' tilto y 'bajo
Un" segunda'ViSi6n' dd mundó que gobierna· la forma
en quda'gente ddliStintas eultuTas"se relacionan entre sí
es el'contexto. ZO:En este conanuo, el context() señal·a que
lo 'C<lniünicado"és inherente al ' es~enafio y simplemen­
que los individuos·tiendeh a ser verbalmente explicitos y
exactos.'No saporum que otrOS sean'· capaces de deducir
-lo que·quieren dcéiF-sin'una gran·ca.ntidad de ayuda.
Para ejemplificar .:on una analogía·, ·la comunicación
de contexo"to ;bajo puede ser .vista como 'euando las pe'r­
sonas Interactúan 'con la's·· computadoras . Para que estos
aparatos ·'~entiendá:i1J)· un men'saje-, cada orde n debe ser
muy precisa; simplemente no entienden instrucciones
que no' ci'enen cada espacio, 'punto, letra y número en la
ubicaci8n correcta. El mens'áje debe ser abierto y muy
exp'l ídtb.2 1
Páialélarnente) las-person.as que se comunican 'en una
culnúa <le' bajo ·eonte"'!6 tienen '¡:>wbternas para enten­
derse, a menos ,!ue1ca'da., esfuerw -sea lo m·ás explícito y
claro posib'le. Al 'telataf una histeria '0 explicar la ·forma
de haceralg,,; los comun'icadores de bajo contexto quizá
proporCionen-muchos antécedentes, dctaUes no esencia- t:I,
 :1 les, ejemplos y Otros datos. Si se da información insufi­
1- ciente, los receptores de- bajo contexto harán preguntas y
9 demandarán más detalles. La vaguedad y la ambigüedad
l· no son toleradas.
n Por otra parte, los grupos culturales de alto contex­
s, to son verbalmente más imp#citos. No netesitan ser tan
1- ~xplícitos porque mucho se da por hecho o se asume.
al Los grupos culturales de alto contexto tienden a ser más
indirectos y sutiles, y con1lan más en las señales no verba­
1· les durante la comunicación con oO'os. Las interacciones
a- entre dos personas que han estado casadas largo tiempo
10 constituyen un ejemplo. Con los años, han llegado a co­
a­ nocerse tan bien que en ocasiones completan la oradón
:5, del otro. Simplemente "saben" cómo va a responder el
ro OtrO en una situación dada, y no siempre sienten la ne­
ID cesidad urgente de hablar para entenderse.
el En otras palabras, las culturas de alto cüntcxco confian
:c­ el1 gran medida en lo que no se dieey·dependen menos de
al lo que se dice en e! mensaje explícito. Buscan significado
de a partir de un escenaI'io fIsico, ­o de las demandas sobre­
"Ú entendidas en una simaci6n dada. Como resultado, con
te, frecuencia hablan en '~taquigra6a ·verbal" porque tienen
IU­ \lna buena idea de lo que e! otro quiere decir. Al re«>no­
l a eec que no todo debe Ser articulado en una conversa­
ción, los hablantes de alto contexto ·contlan más en li
insinuación, la ambigüedad, los mensajes equívocos y
la implicación. Más que eh decirle a alguien qué y cómO
pcnsa.r, los comunicadores de alto contextO simplemente
,1U1.ielren u ofrecen opciones.
Las sociedades que se inclinan ·más hacia el contexto
son las de A1e.mania, Suecia e [nglaterra . Las culm­
de contexto alto incluyen a Jap6n , China y Corea. 22
Estados Unidos, los asiático-estadounidenses, los
Ild[genas y los inmigrantes del Medio Oriente pueden
~" ct<:ri,:an;ecomo de contexto alto. Los latinoameriea­
y los ali-icano-estadOunidenses tienden a ser más mo­
cn su orientación contexrual, y los europeo-es­
nidlenses se caracterizan por el COntexto. más bajo.
}isl:ancj··¡a de .a lto y bajo poder
manera en que las sociedades cou diferentes culturas
poder, rango y i:status entre sus miembros
prefereneia de distancia del pader- es un tercer
que determina la forma en que las personas se co­
!tu.rucan . Aunque algunas culturas permiten,impúlSaI! y
legislan -en la medida· de 10" posilile- la igHaldad
estarus) rango y poder entre los' indiVidu:os) otras va­
las diferencias de· estatl1s y las jerarqul'as sddales.
Como tUla característica de- su cultura general, los es­
1I0unlde,nSlOS tienden a valorar la iguardad como una
de vida. En la visión oficial y ampliamente acep­
nadie es inherentemente superior o inferior a los
demás. La mayoría de los estadounidenses creen que
pueden hablar con quien quieran, sobre cualquier tema,
en cualquier estilo de reparto y en una situación pú blica
o privada sin tener que considerar muy cuidadosamente
el poder, .rango O estatus de la otra persona. Asimismo,
piensan que pueden hablar a los talk shows de radio y
televisión y hacer preguntas directas -incluso al presi­
dente u otras personas importantes. ¡Tales interacciones
familiares ·senan insólitas en otras partes de! mundo' De
hecho, apaste de mostrar un respeto mínimo hacia los
otros, los estadounidenses tienen pocas restricciones o
sanciones culturales en la forma de comunicarse con los
demás. Culmras similares con preferencias de baja dis­
tancia de poder son Austria, DInamarca, Israel, Nueva
Zelanda .e Irlanda.23
Otras, como las de México, Filipinas, Venezuela e In­
dia} dan un gran valor aJ estarus social, el orden de naci­
miento y las jerarquías profesionales y politicas. 24 En
estas sociedades con culruras de alta distancia de poder,
las personas -suelen tener escasa comunicación directa
con individuos de mayor estatus, y es poco probable que
cuestionen figuras de autoridad. Tienden a aceptar las
acciones de sujetos de mayor jerarquía, con frecuencia
sin hacer un cuestionamiento ni pedir una justificación.
Los hijos de vietnamita-estadounidenses, por ejemplo,
deben obedecer a sus padres sin cuestionarlos ni entrar
en debate. En contraste, los hiíos de africano-estadouni­
denses con frecuencia son recompensados por ser au­
toafirmativos y desafiar los puntes de vista de sus padres .
La visión de su culmra respecto del poder y el estams
puede determinar qué tan dispuesto o renuenre esté us­
ted para participar en lo que sigue:
l. Discrepar de un profesor durante la clase (incluso
cuando sepa que e! profesor está equivocado).
2. Hacer preguntas en clase.
3. Interrumpir a su jefe en e! trabajo.
4 : Uarnar a su .instructor por su primer nombre.
S. Cuestionar la evaluación de su jefe con relación a su
desempeño.
6. Poner UA.a queja-sobre una injusticia en el trabajo.
7 _ Casarse con alguien a quien no aprueban sus padres.
8 . Pasar pOI la oficina de su profesor sólo para decir
hola.
9. Reportar a su jefe ante alguien con más autoridad si
cree que ha hecho algo poco ético o ilegal.
En Estados Unidos, las culmras especializadas que re­
presentarían una orientaCión de alta distancia de poder
pueden encOntrarse entre personas dt: origen asiático,
latinoamericano, indígena y, en menor medida, del Me­
dio Oriente. Una preferencia de baja distancia de poder
es más característica de africano-estadounidenses y emo­
peo-estadounidenses (especialmente mujeres ).
Capítulo ocho Comunicación entre culturas 185
FIGURA 8.2 ..
Orientaci6n de valores d e las culturas émicas y de géner.o en Bs tades ll,J~dQs
Cada una de las culturas étnicas y de gén,ero desQri.tas ~n este capítulo py:fde,co lo:cm~! eI).-.cPf1PguO~Jl4C
represe~~an 19s ,cuatro rasgos culrurale.s.. L.as ~uJruras éU:U.sa.,*de género d~~ \lO in~yid\l;o.I~u~aen diferir. en sus
oriemacione.s. El influjq que_ ~na orieIl[a.ci~n. P'lf.cicllJ~r .q~n¡;~?epende d:~il qividp ;: sIe! O?texto; en. ,alg~n~
situaciones,'l'os an,tecedentcs étnicos pue~en ser el fac~~.r dorqinante q~e tnn~y'~ d, r~Yo,dl~ CO.,lTIuqjcaclbni en
otras, el gé6e~o u ?tra ¡d~'ntidad cu.~tural pued~ ser ~I ~CfO'~ más impor.tár\~( , • t • I

186 PARTE DOS Comunicación en conte~l<os· clistintos

Masculinidad y feminidad
El cuarto fuctor cultural discriminador es un conlinuo al
que le preocupa la medida en que las culturas son tradi·
cionalmente más masculinas o más femeninas. La flUlScu­
linidad se refiere al grado el\ que una cultura valora e
impulsa la afiímación propia -algunas veces ejemplifi­
cada como logro, éxico, ambición y competitividad. La
!<mi"idad es evidente en un. preferencia de la gente por
la condición nutricia -COD frecuencia definida como
cordialidad, afecto, compasi(>n y apoyo social.25
En culturas de dominio masculino, los papelés seXUa­
les son claramente diferenciados; los hombres deben ser
agresivos y las mujeres pasivas. El logro y la competiti­
vidad person:tl . oh a![;llÍl.cMe valorados en las culturas
mas,culinas; las cuestiones de las relaciones humanas son
secundarias . Ganar es más importante que la manera de
jugar. La ambición es una cualidad personal :tltamente
dc·seable; por ejemplo, ser un buen proveedor para 1.. fa­
milia. En el otro eJ(tremO, las cultllras de dominio feme­
nino tienden a dilui r las funciooes estricl':lrncnté defini­
das. Los papeles sexuales son más flexibles y la igUaldad
tre los géneros es probable.
En las culturas femeninas, las relaciones soci:tles y per­
1Q" al;es son altame nte valoradas; ser un buen padre y ma­
esposo· y t:SPOS3, .hermana y hermano , ~ hijo e hija
funciones de relación muy importantes. Más que
ganar o efectuar una meta ipstrurncntal, llevarse
cooperar y coLaborar son valores que se recono­
y recompensan. Ser una buena persona y mostrar
~mlpasi6,n y preocupación por los desafortunados son
¡Wi.d..:les culruralmentc valoradas. Las culturas fem eni­
enfatizan los aspectos más intrínsecos, casi altruistas,
la vida..
Las orien.taciQn~s masculina y femenina penetran
for.m-a de comunic.ac¡ón . J,...os coqmnicadorcs al­
.,.nnerHerpasct¡.)in.os enf,tti:z;:u¡ su¡;redibih.d.ad y exp·erien­
prefieren hech0sy datos objetivos., y ,dadonarse de
.1!l'UlC" en~fgica y ·directa., EH el Otr.!> ·ext<er¡u;>, los co­
fllUnicadorcs QlJ:ameH~e fell\Oninos luchar¡. por conec­
con sus rec::e'f'tores a. tra,vés -de ~afin:idacl. y empatí~,
,pU.SC'UldIO apoyo para sus visiones y.apcJan.do a los senti­
'111'0111<>' y experiencias ¡per$onales de los .!>tros.
1..0s países idenQ.ficad'os,c.qmo ma~culinos ¡en su orlen­
J:!ciórlclllnrral son Austria', Italia,Japón y Méxi~Q . ~nclui,
entre las culturas más femeninas se e,l1éuenrran Chile"
NC)[Ue'''L Portuga) ·y Tail andia. 26 En ·cofl}p..ación con
la culrura prevaledeme en Estad()s Unidos tiende a
jérJig:er:amente mlrs·mas¡:·ulina que femenina. En qe. país
muchas .calturas especializadas que .representan
orientación más .masqulina. Éstas 'in€luyen una serie
culturas asiático -es.tadouI.l:ÍdeFlses ~p ecíficas (particu­
IU-rneJ1te de origen japonés), africano, osradounidenses,
lIS'lflr)s.grupos latinos (especialm¡mtc mexicano-estado ­
unidenses) y europeo-esmdounidenses (particularmente
hombres ). Las culturas femeninas en Estados Unidos
.pueden encontrarse entre indígenas, ciertos grupos.de es­
canrunavo-estadounidenses, gente originaria del Meruo
Oriente y algunos grnpos latinos (especialmente los de
antepasados chilenos, peruanos y españoles). El recua­
dro 8.2 resume las· características culturales que hacen
Wla diferencia en la forma de comunicarnos.
Estilos únicos de comunicación
en culturas especializadas
Cada uno de los cuatro rasgos culruraJes discutidos en la
secció n previa determina la manera en que la gente de cul­
turas especializadas se-reladona con los demás. Cada rasgo
hace una diferencia en la forma en que nos comunicamos
eon personas que comparten nuestros antecedentes cul­
ruoJes, así como la manera en que reaccionamos ante
otros cuyas culturas son distintas de la nuestra. Cuando
entendemos por qué otros individuos se ,c~mul1ican o
cO'mportan como lo hacen, empezamos a aceptar y en­
tender nuestra sociedad pluralista.
La discusión que si'gue se centra en las culturas espe­
cializadas de seis categorías racial~s y étnicas -de origen
europeo, afric?-no, latino, asiático, indígena y del Meruo
Oriente- y dos categorías de género (hombres y muje­
res) . Éstas son, por supuesto) muy importantes en una
sociedad culturalmemre diversa que constantemente bus­
ca perfeccioI'J."ar el significado de democracia; por esta
razón , son analizadas en detalle . Asimismo, debe tenerse
en mente que el rérmino diJ'crsidad también se refiere
a culturas especializadas que pueden encontrarse dentro
de ptofesiones; clases sociales; regiones del pais; organi­
zaciones) como corporaciones, universidades e iglesias,
etc. Éstas. también son importantes en un análisis de co­
munlq.cióQ..jntercultural, y cuando las personas de estas
c;li.stintas cat~g.onas o grupos humanos se comunican, mu­
,has ¡le los problemas surgen como se ha discutido .
La~ personas en. Estados Unidos han llegado a enor­
g ulJ~cerse de sus identidades culturales especializadas y
a-ceptan la importancia de todos esos grupos culturales .
Sin embar:go"coexistir y comunicarse cómodamente den­
er\>.de la dive,~idad cultural no es fácil. El desafio, enton.­
ces, es adq).l.ió.r suficiente información sobre las cu.lturas
especializadas.de otras personas, con la finalidad de co­
municarse en formas que muestr.en respeto ,por ellas, así
como de adap.tar~e a sus diferencias . Para lograrlo, esta
sección describe los principales estilos d~ comunicación
de algllTlas -de las pFincipales culrur:JS especializadas pre­
septes en la soci~dad estadounidense .
Antes de entc¡ir en la discusión sobre estilos par ricu­
lar:es, .hay dos notas admonitorias que se deben tener en
mente : primero~ nunca debemos asumir que sólo por-
Capítulo ocho Comunicación entre culturas 187
que una persona pertenece a una categoría social dada-,
necesariamente adoptará todas sus características cultu~
raJes En otr~s palabras, el peligro de identificar caracte­
rísticas culrurales únicas es la misma tendencia humaria
de ertereotipar a todos los inctividuos que se ajusten a e:'se
patrón. Por ejemplo, sólo porque los cubano-estadolUU­
denses tienden a valorar el con tacto social CGn amigos
y familia más-que con otros, no podemos asumit -quc to­
das las personas con este anteced ente culrural cbmpar­
ten esto igualmente. En otras palabras, existe ctiversid-ad
dentro de las categorías sociales de personas' simirar-es.
Por lo tanto} debemos estar abiertos a las excepciones y
a las variaciones individuales en todo mOmento.
En segundo lugar} necesitamos tener en mente nues·
tra casi inevitable tendencia al emocentrismb. Como las
características únicas de cada culru ra especializada se des­
criben} necesitamos recordar el principio de la relativi­
dad cultural: todos hacemos cosas de manera' diferente.
Lo que funciona para otro grupo está bien para ellos
(dentro de los límites sensatOs que hemos discutido),
incluso si difiere de nuestras formas,
188 PART-E DOS Comunicación en contextos d.istintos
Para ejemplificar la manera en que hasta la gente sofis­
ticada puede ser sorprendenteme'n te emocé'ntrica, uno de
los autores d-e este text(o)'cuenta la siguiente experiencia.
Pat Kearney viene de una pequeña' comunidad agrícola
en el- oeste"medio. Su' cu'ltura especializada promueve la
caza ·de aves ete presat conejos y, en -ocasiones, venados.
Actualmente~ ella vive en un e'ntorno ,m uy urbano en el
sur de -€alifemia, i.p¿ro su ' famiJiatcontinúa enviándole
manjares especiales, com'o faisán y conejos silvestres. ·En
una ocasión muy especial, Pat invitó' a 'USámigos de la
ciudad (una culNra especializada distinta, con distintos
valores-yvisiories) a'una cella de conejo al horno. Para su
desilusión, se negaron a comer "pequeñas tonejos" ¡que
habían sido cazados,' aterrorizados y -asesinados!
'El asunto es que nuestro antecedente cultural puede
traernos muchas s'orpresas cuando pas-am0s tiempo con
geme-c!istinta ·Q,nosotros. Para evit;u-problemas, debemos
reconocer que todes somos ctnocénmcos ,hasta €icrto
grado· y nos' inclinamos a juzgar a la gente por sus es­
tándares·culturales. Debemos recordar que nuestro ·ob­
jetivo-consiste en com'1:lnlcarnos precisa yeficien[emen[(C:
 otros que son distintOs. IOn <"nsecuer\da, n~cesit3-
intentar entender por qué'otros grupos dé personas
comportan como nosotroS.
Los remltados del censO del 2000 mostraron que la
,b¡',,,iém de Estados Unldosh1l'éfeddoa cásl274míllo­
Además, l. gente cnEstados Uni­
esl. que ha tenido e"ro!,cos, De la
cerlOenclamás frecuentemente r"l",rtada es'la alemana.
total de 46 millones de estadounidenses reportaron
tenían ascendencia germana, Los grandes
étnicos son los irlahdesd Yi,js'i:1'!!\,leses.
didonalmente J 34 nilllones de estadounidenses afir­
que sus antepasad<i>s oran de origen hlspano o
no,arrlenX:aJno; 32 mJl~ones reportaron -ser afiicano-cs­
IOl1TIl,lcrLse,;;· diez mitlofle~ tnforrnar.3n· se!' as'iático~
rúdens<:s; ITU'S de dosmlllot1es declararon que
ind-ígenas. Orfos grupos étnicos razas fheroll re~
,,<C,U'J,' en él censo, y !!;l'andes reportaron
t: ascendencia hfbrida. 27
emo la siglliente discusión mostrará.} cada. cultura
eciali"acla tiene estilos únicos de comunlcaéión,
Efi¡rOpeO-esladounidenses
Este capítulo utiJiza el título "europeo-es.tadounidenses>~
para referirse a los individuos que residen en Estados
Utüaos y cuya herencia cultural c01l1ún proviene princi~
palmente de un país europeo. Hay que reconocer que
eso no es muy específico. Algunos vinieron de Inglate­
rra' en el MayfliJwer. OtrO!), en forrnas diversas en un pe­
riodo de 300 años, Algunos llegaron en el Q}¡een Mary
---un elegante trasatlántico de pasajeros, Otros, fletados
en tercera clase en' barcos oxidados para poder pasar a
través de la isla ElIis Recientemente, algunos llegaron en
avi6n. Durante distintos peflodos, la mayoría de los recién
llegados provino dd norre, el sur o el este de EUfOp.a. Es
daro'que todos estos países tienen culturas muy distintas,
No existe: una fuente europeo~estadounidense de Orl'
gen comúlL La principal característica compartida de:
ta:ks 'personas es que son caucásicos) comúrunente cono,
cidos como ~~blancos~', (Se utiliz.an otros títulos como
"anglos"":< que implican origen inglés, pero constituyen
fuJsas representaciones, Una persona cuyos abuelos v¡~
Capítulo ocho Comunicación entre culturas 189
nieron de i\lemania, Sidlia o Pol0nia es difícilmente un
"anglo". ) Aparte del color de su piel, esas sociedades de
origen en realidad comparten poco en la [aFma· del idio­
ma o la cultura general.
Claramen te, los llamados europeo-est'<ldounidenses
son una categoría grande, diversa y frecu~ntemente fal,'­
seada. No obstante, conforme ayudaron a desarrollar Jo s
patrones de la cultura geFler:al de la mayoría en la socie-'
dad , Hegaron a compartir una serie de rasgos únicos de
comunicac.ióJ) que los distingue de otras categorías. Hay
que reconecer que es dificil separar aquellos que son
únicos para esta amplia categoría de quienes son parte
de culturas especializadas practicadas dentro de otras ca­
tegorías, como profesiones diy,ersas, cI-ases s.ocioecon6­
micas y religiones. Aun así, al m-e nos,ciertas característi­
cas comunes existen entre quienes pue·den identificarse
como europeo-estadounidenses.
Entonces, ,cuáles son las características comunes que
distinguen los estilos de comul'\icación de esta categoría
grande y heterogénea de otrOS tipos de comunicadores
en Estados Unidos? De acuerdo con Gary Althen, hoy
varias.2 8 Éstas se resumen en los siguientes párrafos. Para
empezar, establece que los europeo-estadounidenses no
tienden a comunicarse rápidamenté sobre temas alta ­
mente personales; simplemente no revel.an muchainfor­
mación personal. Aunque esta tendencia p.u.ede ser más
descriptiva de hombres que de mujeres, con frecuencia
queda ilustrada en conversaciones entre extraños, en ·
cuentros informales o socios de negocios. Esto es, cuan­
do un europeo-estadounidense conoce a alguien, nór~
malmente participa en un periodo de plática corta sobre
cuestiones sin importancia, como el clima, los deportes,
un programa de televisión) algún tipo de auto móvil, un
restaurante o un producto en un a tienda de a b~.(r-otet¡ .
Eviran dis cutir sobre temas más sustanciales, como cues­
tio nes financieras, ganancias personales, religióo¡,. pol,í-ti:­
ca y condutt; sexual.
La naturaleza de los intercambios de comuni<ació!,
entre europeo-estadounidenses también los dis~e q(
las personas con otras culturas especializadas. Tampo,GQ
tienden a hablar entre sí.por mucho tiempo. Sus presen­
taciones públicas son generalment.e cartas y tiend e; n a ser
impacientes con las personas que "hablan mucho 9 por
mucho tiempo")9 Hay poca cerc.monla formal Q ritual
en los intercambios entre europeo-estado\lfl1.idens~s. De­
bido a que la igualdad es valorada, son cuidadosos para
tomar turnos cuando hablan. También .~vitan di~UQr
en público cuando se comunican e.ntre s-í. Por le g~ne~
ral, creen que la argumentación intensa en p"¡¡blicoe~
grosera. Cuando llegan a discutir en público, luch<\l1PPX
permanecer visiblemente calmados, objetivos, e ímpns·i ~
bies o racionales. 30
Los europeo-estadounidenses tienden a no jnvQL~c;[ar­
se mu(ho cuando se comunican. Nuevamente , es proba­
190 PARTE DOS Comunicación en contextos4istintos
blemente más cierto eo los hombres ql:le en las mujeres. fic.
También, tienden a evitar tilla cerca.¡úa con mucha genre a1 g
distinta, y reservan esta relación para los amigos cercaJ1.O$ rid
y la. familia . Muchas de sus interacciones i.niciales con
eJ.:traños, conocidos o socios de trabajo ocurren superfi­
cialmente. Cuando se comunican entre sí, desean
cuál es el objetivo de la conversación y su duración.
En términos de los rasgos culturales que se di,:eutierOII:
anteriormente,"los europeo-estadounidenses tienen
to nivel de individualismo, un bajo grado de colltext~
y poder, y una elevada m asculinidad . Con base en
rasgos, podremos asu,mír qu~ tienden a ser ambkiosos
competitivos, y gue valoran y aprecian la afirmación
sonal y una conducta franca respecto de la t·,~n:,ur¡jc;,c") n,,
i\lthen cree que éste es particularmente. el caso de
hombres europeo-estadounidenses, en el sentido de
valoran el' logro.individual más que el colectivo,
la igualdad y mininúzan l•• diferencias de estatus .
mismo, confíonmás en la información explfcita que la im­
plfcita cuando se comunican.; es decir, dependen mas
los mensajes "erbalc.\ que: de los no verbales . Esta
Iladora prefe.ren cia.por la comunicación verbal queda re.
velada en sU preocupación por los hechos y la ev.,'te',,,"~ J
en contraste con los r.,tcursos emocionales. Tienden
desconfiar en la gente que es emotiva en sus ar¡;unneIltOSJ
o mensajes. 3 ! Para d ios, la compostura es una señal
credibilidad. Perder el control y hacer exhibiciones
tremas de emoción SOn señales de debilidad.
En conjunto, de acuerdo con Althen, un gran núme­
ro de europeo -cstado unidenses pueden caracterizarse
mo comunicadOres de ori~ntación individual y pueden
parecer fríos, distantes, impacientes, impasibles, raciona­
les) precisos ) discretos e indiferentes. Obviamente, existen
muchas diferen<::ias individuales y no Ead~ :europeo-(;stadoi
unidens~ , encaja-dentr_o d(. f Sla,S descripciones en form,a
exacta . .-Oe manera sjmilar~ nlniún africano-estadouni~
\lense o latino. encajar* 'e n las gescrippones .siguientes.
Sin .!]lb.rgo, es iIl1portamc notar que .somo.s lQS últimos
~n ~' abcr: cómo &omes al ,omJ!ni~arnos; esp~¡:ialm~ntt
e)1 té~min0s ·de pómo,o9s ven los .que per,renecen ..a dis­
tintos.grup0s .<¡Úl¡u~ale~ .
Africp.no-,e stadounidenses
I .
,L os ~~da:dan~ ,cuyos Qrígenes se remont.an a Áfríca re­
prese\l.J:a!1 la segunda mayqr categoría de gente en Es;
tados; Uni<ios. La qe-$ignación "micano -estadounidense"
n~~onoce1 tantQ sus, o("genes como la i·l].fJueqcia, de las
sociedaq.s · ~frje;u¡as· en su herencia ;cultural, Aunque se
ha ,vuolro,pG>¡¡ul.r, geneNlmente reemplazan<!R epítetos
racíales y otrOS t(cuJos con connotaciones .negativas, .el
térmi;lo african..o.-cstadouniderHe no es aceptado -por. los
miembros d:e, esta categoría social. 32 Un nWnero sígni­
 ficativo todavía se refiere'l" sí ttUSrti@'CORro I'(negros;'} o
algunas Veces '~personas d€'i3:der l:" termino prefe~
rido por algunos es afro_tl'<'i!anYJS.M !!lb' unJ encuesta
reciente~ sin' embargo) 'persoAas"pert-eflecientes: a esta
categoría sodal expreSar0I'l1 una thti:'-a preferencia por el
tí-tuito Hafrícal1tH!stadounide1't~e») y por tsa razón es el u a­
tizado en este libro. M
Elcompotwniento"<:!e comurucadón· propio de los
:l.fricano-estrad0t,,:'¡de~ses·, <om" ·eJ· que caracteriza a
otns culturas especíidi""das,-'" 10 suficientemente (mJco
comO para 'díf<írenéi:>r'Se de perSonas
que uó son' afric¡mo·est!!dóurudenses entender
el estilo ·de corrtuni€ll.dón de '¿stos lía)' que
apreciar. Para mudlOs lá roa­
nera en que los individuG~'se<i«~111fHlq'tiretali"~ -se'v1stco,
acruan, carn,nan y hilS" hab!;IJ,- t.,,:importan­
te como 10 'que dio:.Il' La forma 1.. p<!1's0:_
<olreC,a" y ton 'los
ííl,;en,tl'l,c-el J:lU!!It:If, la int"ligend~"él ricto y <>tras·carac­
tedstkas 'p,e~s,)n\i!e$-- -es d~· Los
€I'lnlre,:ue,néi. !,rúyectall y en­
sus propios enitM i"iíiJiiIi,,¡:fle, de wmulliéaC'Íón:
gusta tran,mitir'11l1a -im1l'gtll lIropia~ singularmente
"orm'a y 'j'lodoras'L>6Por-'''Íemp!éY¡ 'ál¡guAaS ,personas
,¡¡minM por un C1Hlrt"': kINm':m<r"sJ:lld"uru­
se "mueven" a tr""", de dI. Pát~,-mnchos·."fric¡(-
,o-"s!:¡'dounidensé:s, el vestido no s<!lfo/brinda lln f)ropó­
fundol'lal, ,i"o que tllmtliél'ractúí1 ¿fl!l1ó \in díij'razi
son'ibreros y k>s lentes de sol utilizad"" !!dentro de
casas pueden 1letpáfte del asp,,€to arllculos
otros esperadan que fueran· removidos,
El estilo de COÍ'r1Ul'lÍcaei'Óll amcal'f'H!s""aounldellsetíen'
a ser~altamente intenso --expresh'o) distindvo,. enérgi­
asertivo y abiertamel'lte eFI'roeíonru-, lo mal·"s fácil­
mahrtterprerado ¡lor las perst'llla& de ótrns'I1litegofÍas
Los Jos ~átieGs, p0r ejemplo; 'píileden
al ameáno-utadourií'dérise comO ruído$Oi de risi
y sinceta en públh:;oy h"ilt.''d9controlitlo.W Paro
Plieden negar" Uamar mud'n'l. atenóió'n -"¡u­
r,p" __' es pueden parecer "poco''lÍnódestós, des­
frcna,ibs y propensos a J• •moeetebraéÍlln".38- A su
los afrkano-e>t.dourud<:"ses pa<:den • los
atC'l'e'o-estadouni<lerlSes, ~s¡ como'1l' lós m¡,..tioo·esta­
¡"unil:!el)S"s, ébmo Ir!os, óbJetivos etl demasía, péclántes
iesos: Los áfricano-est~douIlldense8 véces ut!~
la trase ";at!:üar;b1á.hco'l'J pa:r~t describir a una pe-rso­
que parece ser I"oco-eiiióti'li> e iñexpresJ''''.
El estilo africano-estadounidense de eomulliead6n
as llustrarse'á través' de ra'hlstortia tic tlfla-pr'ofesora
"VCnlc¡¡r,a·· etiropeo-esta-douilldense 'sót)re sUS tempra~
os experiencias én'la ens«fi-mza de 'un eurso introdilctO~
el de comunicadól1, en el que estabaa insc-r1ros 'más de
esrudiantes. Las prime",,'l'clos filas dél eflorme salón
dases estaban pobladas por alumnos africamj'estado­
un'ideúses. El resto de la clase consistía en individuos de
uha variedatl'd'e contextos. Durante los momentos más
impottantcsde su alocución, cuando la mayoría de los
estUdian téS se mostraba interesada, en un cortés silencio
e ,nteresada en lo que dla deda, algunos de los estudían­
tes 'afi'ü::aIlo-eStadCiUllidense interrumpían diciendo algo
{:effio""lte escucho!" o '~¡daro que sí!"
Si eUa no hubiese entendido el estilo de comW1icación
de 'lbs típicos jóvenes africano~estadounidensesl respon~
dicndo con aprobación, pudo haber interpretado tales "in­
terrupciones" como groseras, malvadas y hasta vulgares.
Ella pudo h~ber concluido que sus estudiantes amcano­
estadounidenses la rechazaban) o no estaban de acuerdo
can lo gue decía. Sin embargo, entendió que estos "patro­
nes'de Uam-ada-respuesta n son utilizados por las audiencias
üfri<:aI:lo-est:u~h::)unldenses como una retroalimenta.ciÓn
positiva ·para los oradores públicos, Los amcmo-estado­
urd-denses sbn 'abiertos y expresivos, y les hac~n saber a los
oladbrt:s'qüc están' escuchando activamente y ofreciendo
su apm!3ación y apoyo 39
En resumen) con relación a los factores culturales que
hacen una diferencia, los africano~estadoun¡denses tien­
den a ser individualistas, más moderados en contexto,
bajoson distanéia de poder y elevados en masculiOld.d.
En otras palabras, la mayoría valora la competencia y la
distindón personal, y confía en sus ernoc1ooes y senti~
mientos, pero también aprecian el poder de la palabra
hablada; tienden a ser altamente intensos y asertÍvos,
W& africano-e's-tidounidenses aprecian lá utilización de
ejemplós ytestimoruo personal o historias al argumentar
un plinto, y tienen un sentido agudo de la justicia. 40 El
estilo de hablar y' comunicarse --de manera más gene*
ra]~ de un gran número de africano-estadounidenses
l'u<tde ser caracterizado como activo; expresivo; vívido;
emodonaJ; con frecuencia humorístico; no verbal (en
oposición a-verbal); y, en general) positivo en opiniones.
Nuevam.eme, "una talla no le queda a todas". Sería un
errtJr suponer que todos los africano-estadounidenses se
comunican de esta manera en todo momento, Como
con los europeo-estadounidenses} descritos previamen­
te, y todas las otras categorías que siguen, existen muchas
diferencias individuales entre l0S africano-estadouniden~
s'es y}'de ningun;;r luanera) todos seguirán los patrones
j'
de ceffiunic:ación descritos.
LatinoS:JI latinas
La te-rteN mayor categoría étnica en Estados Unidos es­
tá compuesta por gente cuyos apellidos u orígenes cul­
turales pueden rastrearse a través de su contexto romiliar
a un-país latinoamericano de habla castellana) o a España
rnisma. 41 Se utiliza una serie 'de designac10nes para iden­
tHk:ar a ias personás en esta categoría socia1, induyendo
Capítulo ocho Comunicación entre culturas 191
hispanos) crucanos, mexicano-estadounidenses y lati­
nos (o, para mujeres, latinas). Todas son re,gularmente
utilizí\das como sinónimos en Estados Unidos. Como
cuando nos referimos a cualquiera de las categorías de
personas descritas cn este capítulo} deb~mos ser qpaces
de distinguir entre estos títulos si debemos comunicar
respeto y ajus tarnos a las características únicas, aS0óadas
con esta cultura especip.lizada. Los investig;:t6ores Ron
Lustig y Jolene I(oester han hecho una distinción eficaz
enu'e estas etiquetas :
El término hispano se deriva del uso prevaleciente del
idioma español) pero muchos huyen de es re término
porque tiende a homogeneizar a todos los grupos de
gente que tienen apellidos españoles y que hablan españ{,)l.
Chicanp (o chica'la) se refiere a la "experi~ncia de h~renci a
múltiple de mexicanos en Estados Unidos" !j apela a y.na
conciencia política y social del mexicano-estadounidense .
Términos específicos como el de rnex;ca1Jo-utadounidense
o cubano'ertarl.ounideme son preferidos por quienes desean
reconocer sus raíces culturales en una hereneia naGional
particular, mientras simultáneamenre enfatizan su orgt.\tlo
por ser estadounidenses. Finalmenre, /a#no-(o latina.) es
un término cuJrural y lingüístico. ComoJuan González
Jr. sugie re : Latino incluye Hcodos los grupos en América
que comparren el idioma, la culrura y las trad,iciones
españolas" .42
Siguiendo el ejemplo de Lustig y Koester, este tex(o
designa latinos y latúJas a esta amplia y variada catego­
ría de gente. Las distintas terminaciones en estos dos
tíndos -1" "o" y la "a"- son requeridas en el español
para identificar hombres y mujeres, y en ese idioma un
solo término no es utilizado para ambos. En el presente
capítulo, siu embargo, debido a que el inglés no. sigue
la estrucrura de esa lengua, el término latin·o es algunas
veces utilizado para ambas categorías, por conveniencia
- con la evidente implicación de que se refiere tanto a
hombres como a mujeres.
Como la cultura especializada africano -estadouni­
dense, los latinos muestran una gran dosis de expresión
cUí\ndo se comunican . Para el latino, la forma de expre­
sión de una persona es CO n frecuencia más importante
que lo que la persona dice. Los latinos valoran el dis­
curso elegante -con frecuencia utilizan palabras y frases
en formas que otros pueden considerar floridas. Para las
personas que valoran la comunicación callada O humil,.
de, los latinos pueden parecer llamativos o dramáticos.43
Por ejemplo, un joven latino puede declarar ~u aQlor a
una muchacha diciéndole: ¡'Tus ojos briUan corpo l;¡s
est.relJ~s", o puede lamentar la pérdida de su amad;¡ ex­
plicando: " Mi corazón está entre mis manos". Para,los
miembros de otros grupos culrurales tales formas de ha­
blar pueden parecer demasiado emotivas o apasionadas.
192 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
Socializar y ser am·istoso son características muy im­
portantes para· los latinos típicos.44 Discutir o argumen­
tar en público se considera algo grosero e irrespetuoso.
En Sld lldgar) a los latinos les gusta {rlostrarse cordiales
y cor:tes~s . Les complace hablar, visi.tar y establecer un
clima a1e~e p~a I,a comurncación. Estos .estilos cara~­
terísticos de comunicación pueden (y con frecuencla lo
hacen,) frustrar a los hombres, de n.egocios europ.eo-es­
taQounidenses tradicionales, que; con frecuencia se pre ~
OC"4pan por el tiempo; es decir) quieren que su socio la~
tino vay;¡ direcz to al grano. No ob~tante, para los latinos,
preocuparse por el otro y hacer plática para mostrar su
interés :$on .precursore.s del negocio. Demostrar diplo·
macia, t<!ocro y respeto es e$encial.
Como comunisadores) ·los latinos son aJramente ex..
presivo~, d~rna,ndant~s e intensos. De manera similar a
10s· africano- estadQuniden~~s, disfrutan contar una buena
historia,son frecuencia J..ltilizandQ metáforas o parábo­
las. Más ~mp.onan.te' que la historia misma, sin embargo,
es ~l relato que utiliz~ ex-presiones gráficas y vívidas. Los
latinos tieod<;n a. :ser sensibles y cordiales cuando otros
hablan·. Es poco común'lue d~~¡rfidn a un individu o pú¡
blicament6', indp.so.-cuíuul!e·piensan que está eqlüvoca­
do~ ~n s\ll~ga:r) grdieren-mosttar tespeto.
En· térmiflos· <ie~a orientación respec[Q .a su visión del
mundo, la culLUJa l-atina tiende a ser colectivista, mode.,.
rada en contexto y muy elevada en distancl,a de poder. Al­
gunas cultu~ Jatin<,!-s son' altamente masculinas. en orien­
tación , (rnexi.~aJ·lO-~s(adouni.denses), mi.entras que otras
son más femeninas.( chijeno-estadQ¡J.l1.idenses, peruano­
estadounidenses", hispan9,c.staaouniaenses). El] conse­
cuencia, los, latin0s ~pr.efi(H.en .relacioIl~se COn grupos
excluyentes) spn ·qlUY. -le-a-les..a su familia y. amig.os, co­
loca·n un..alto .v alor.e.... la. suayidag y el placer d e las rela­
ciones s0ciales o de--ne-gpcio:s" evitan d .c onflicto y dis­
frutan .de la · plática. Además,. ~al0ran la conformidad,
la obedienéia y el.resp,e to 'por la aUloridad. Los latinos
son unª" "cultura,de. contacto"; es,decir, se paran muy
cerca_el uno d,elgtro y participan en un ~ontacto fisico
más cercano de¿lq ,que otrps podrían encon~ar cómo­
do . Inclus.<;>" cuaqg.olas percepciones estereotipadas del
" machismo" nO,han sido. Q.oIl1pl~amentc documenta­
das, lo~ pap.eles . s~xuaks\ tr:a dicioF)al~s son fuertemente
alentados. Mientras s.e .esl"era"q,lje Jos \lombres sean es­
posos, padI's. y .proveeqores,asLco<1l0 rqp onsa ble.s y
valie.Fltes,. se Efoo~a, que la ~ nUlje·res ¡;e~iban prote.ccjón,
que permane·z can más en c-as,a y que alim.enten y apoyen
a sus mmilias. 45
A-parrir de este p.erfil ·podemQs res¡¡mir.que el estilo
de (,:QtTIunicaci6n.latino es.í}mable, exp!e.<;ivo, dramático,
a.mist05o)t alegr~ y ~xtrovertid9.·. NueyalJlente, quer~­
mos a;Gvef>tir .en cQl~a de ·1 4s gMeraliza~iones y asumir
que. to.dos los larin0s·se c(,)mponan de acuerdo COA eUas.
ES.~a$ c,aracterizacloncs :son .simpl~mente pautas para las
 decisiones que tomamos en nuestrO? mtentos de r,elacio­
narnos e.ficazmcnce con los OtfO$"
Asiátú:o-estadounidenses
"Asiático-estadounide:nses'~ es otra amplia para
und categoría de ciudadanos que Un;! serie de cul·
turas especializadas nlUy en
personas cuyas rafees culturaJes se enc:u!!ntran en-China,
Japón, Taiwán, Corea, Singapur, 'fail;wdia y Vietnam, o
en otros pa.¡;"ses con pobiac;ione~J~f(;dQrn..i.nanr;emente üsiá­
ticas. Por lo tanto, cuanclo sacamos cond,nsiGnes,..acerca
de los,asíárí,;o-es<tadounídenses,<leb<>mosS,er «,¡dadosos
y no asumir que todos tienen los contextos cul­
turales o se comunican en el mismo e,rilo, Sin embargo,
a pes;¡tr de las diferencias erHl'e sus CUlturas
de origen 1 la nU1estra"q-ue, eu un amplio
,e¡it!flo, los as:já~ko-esta:doul1iden$es tiendert a compar­
tir cíertos p.lil'OlleS de comunicadój;l q'le loS
que hemos disc"tído.
Más que cual.q1Jier otr0 ra~g0,c;ul-tu.ral, el ctJier:twismo
domina la visíón <;lel mundo de;lopsiál:)l.:o'<st,,<!o,miden­
s'",46 Los de la primera generación -más que los de la
segwlda y la tereera-~ üenden a v:ll;:)!'ar,la <;01Iabor2«í()n,
la conformidad, la lealtad, la aceptación y hasta la defe­
rencía a la "utor,d-t:Ht, Las diferencias de poder, rango y
estatus son y altamente respetadas. Estos,valo­
res ,culturale.s contrastw consídetablec<l1<l'nte .;on los que
¡:>r<:dc,mlnan en las culturas de los afrícano-estaooullÍ­
"WI,:ns,es y europeo-estadounidenses que ,,~aminaf!"'s, En
'queuas se enfucizan los P"Tsolilales, la resistencia
el rechazo a la autoridad, la desa¡>tobadón de las
life:tej1üas de estatus, la ,aprobación de la competcncía,
dependencia, lib({rtad y pensamienro) y opinionm in­
v!CmaJes, No es .coincidencia, entonces, des~ubdr que
el contacto creciente con lit cultura g<¡r.teral estap.ou­
s [lidiense, todas las culruras especializadas derlvadas ,de la
y mlgr;lCl,on se vuelvan menos c-x:tremas c0nforme cada
) "e¡'aClOn pasa.
muchos nipones-estadounidenses pueden du­
:1 de externar sus opiniones, o- expresar 10 que vcrda~
w,mefl1'epiensansimp1emc!1te, porque. es una ,GostIJmbre
e deferencia a las personas, ,con autorid.ad, mayor
o viejas,47 Además~ los' asiácico~_estadounidynses
l' a ser más sensibles a los sentimientos de 1€)s otros
or lo tanto, no están dispu(:stoS a.,d~afiar directamente
creendas o actirudes oe una ,¡2Iersol111 o dar un consejo
:0 s;oliótad,), En su lugar, tenderán.• diset,q1uo.
o en una forma indirecta y con mblcho tactO,48 Es
), probable que part)dpen \Jn una conducta asertiva o
con personas nieta de su fam,ilia.· El aumcontrol
:r jmportante para-los asiáticOcitstadou-nidenses. por lo
ser cortés y diplomático es una caracr:erlsuca clave
estos comunicadores.
Como miembros de una cultura de contexto elevado)
los asiático-estadounidenses tienden a enmascarar SllS
emociones en forma no verbal cuando se comunican. El
estudioso de la comunicación intereulrural Don Klopf
sC!1:rua que "cn Japón, ver a alguien a los ojos~ ya sea al
hablar o al escuchar) no es común) y cuando ocurre) in­
comoda a las,personasl~,49 Ejemplos de comportamiento
no verbal si-milar se encuentran entre otras culturas asiá­
ticas en Esrados Unidos; muchos de sus, partidpantes
también, se ven restringidos en su conducta no verbaL
UsuaJmente, no participan en el contacto visual directo,
asenürniento,de cabeza1 sonrisas o gesticulación al hacer
prcsentaciones públicas. Es fácil para otros, que utilizan
estilos de comunkación abiertamente expresivas ~afr¡­
Gano-estadounidenses y latinos, por ejemplo--j malin­
terprcrar esta forma reservada de los japone.ses o chinos
como señales de aburrimiento, falta de areución y hasra
agresión pasiva,
Como ilustración de la forma en que la connlSlón pue·
d~ ocurrir, un sensible estudiante de comunicación ¡nter­
ltUtural rdató lo siguiente: en su trabajo, observó que su
supervisor europeo*estadounidense se frustraba cada vez
más con su empleada asiático-estadounidense. El proble­
ma surgió durante una-sesión destinada a dar información,
en la que el supervisor explicaba a Su trabajadora cómo
proceder en una labor particular. En lugarde fnirar direc·
tamente al supervisor y) oca..<;ionalmente, ofrecer algún
tipo de retroalimentación no verbal (una inclinación de
cabeza, una sonris.3. o un ((ajá"")) ella seguía viendo hacia
abajo o hacía otro lado, esperando respetuosamente a que
su supervisor terminara su "sermón1 )" Éste malinterpretó
totalmente su reacciÓn. Si el observador no hubiese in~
tcrferido y explicado a su supervisor el estilo de comuru·
cación propio' de su comunidad cultural que la empleada
ofrecía al encuentro} ella hubiera perdido su trabajo.
El honor familiar es otra parte importante de la onen­
tación colectivista asiático-estddounidense. Si bien mu­
ehas personas se preocupan por el honor y la repu tación
fanliJiar los asiático-estadounidenses tienden a hacerlo
j
mucho más. El logro personal brinda honor a la fami·
li-a entera", mientras los fracasos individuales significan
vergik:nza y deshonor. La evidencia de esta orientación
puede observarse en el salón de clases. Los estudiantes
asi,ático~estadounidenses tienen la reputación de traba~
j-ar duro par!1 alcanzar altas calificaciones, Lo hacen no
sólo pOLSU satisfacción propia, sino tambié.n, y de manera
más importante, por el honor de su familia, Reprobar un
curso signHica defraudar a la familia y traerle desgracia,
Entre .los europeo-estadounidenses, por Otra partc) cí
indhiduo tenderá a tomar (o rcclbjr) créditos personales
por sus éxitos y> al mismo tiempo) ser forzado a tomaJ
responsabihdad por los fracasos personales.
Como comunicadores, se puede esperar que los -asiá,
tico~estadounidenses sean mucho menos llamativos y
Capítulo ocho Comunicación entxe culturas 193
sociablcs que los latinos o los africano-estadounidenses,
Comparados con Otros que han sido discutidos· h.asta
ahora, los asiático-estadounidenses tenderán a ser más :li­
mitados tanto en sus manerns como en sus palabras. Su
estilo de comunicación es sencillo y connolado, eon po­
cos gestos o exptesiones faciales, Son proclives a los atérca­
micntos indirectos y prefieren que sus recept0res tengan
sus interpretaciones y saquen sus conclusiones. Los asiá­
tico-estadounidenses con frecuencia son buenos oyentes:
en sitüaciones públicas podemos esperar de ellos reserva,
cortesía y simpatía. Es poco probable que hagan pregun­
tas o desafien públicamente el punto de vista de 0trO.
En resumen, los asiático-estadounidenses son alt-amen·
te colectivistas y elevados tanto en poder como en con­
texto. Sin embargo) no son fácilmente c1asific;ables e-n
el continuo masculinidad-feminidad . Los de origen ja­
ponés tienden a ser altos en masculinidad (aser-tivos) am­
biciosos, orientados hacia el logro ), pero otros asiátieos
lo son mucho menos -particularmente los chinos y los
taiwaneses. Todas estas orientaciones culturales influyen
la forma en la que la amplia categona de asiático- éstadb­
unidenses se comunica'. Como resultado, pueden carac­
terizarse eomo implícitos) modestos, deferentes, callados
y aJgo reservados, sinceros y siempre respetuosos,
Americanos nativos
La ambigüedad ha rodeado por largo tiempo tanlo le
que constituye la pertenencia como'lo ql1~ es l'a más apro­
piada etiqueta de esta categona complej"a de estadouru­
denses. Locke explica eficazmente la cronología O e'stas
ambigüedades y proporciol'la la razón de lo adecu-.c!io
del título "americano nativo" como se utiliza aquí: '
HiStóricamente , el nombre indio era utilizado, seguido
de indio.. .a'inericano y, más recientemente, de americano
naúvo. La Agencia de Asuntos Indígenas (BfA, por sus
siglas en inglés) (1988) define al americano nativo como
un miembro de una tribu registrado o inscrito, O cuya "
cantidad de sangre genealÓgicamente de un cuartO O
más. Hirschfelder (1982) reporta que un centro d"e<leyes
para los americanos nativos ha reunido 52 definiciones
lega.\es de americanos nativos. La Agencia de Censo
Estadounidense, por Otra parte, registra a cualquiera·
que afirma tener una identidad nativa corno americano
nativo . Aunque esto parece no ser un co~senso en cuanEO
al térm.ino más apropiado, amert'eatzo ttativo es· utilizado·
aquí porque co nnota tanto la herencia dé Jos habitantes'
originales de este condnente como el escaros del- grupo
como ciudadanos de Estados Unidos.50
Los americanos nativos, como las otras categorías de
ciudadanos descritas en este capítulo, representan una
194 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos
serie de tribus,·nacioB.es, pueblos e indJvidu0s únicos de
fácil clasificación o caracterización. Aunqu~ son' divet..
sos, los americanos nativos utilizan una serie de panones
culturales identificables. Como en la qulNfa especializad,
asiárico·esradounidense) el colectivismo es aJtamente va­
lorado; l~ <<>operación,la· armoRia·y la cordialidad son
expectativas de las interacciones , A 'menos que la compe~
tenda personal beneficie al grupo entero, y la situaci6b
sea daramente de·fi.nida como competitiva (como
acontecitniento ·atlético), ésta es una cualidad humam,
no eesoabte. 51 Junto cOn las nadones pueblo, como
zuni 'de: Nu~vo' Mé"xico, la cullura tradkional ,6:trTnlt"
a cuadqtiiera q\!lC"'ihte"ril!e superar ·a otros luchando
poder- o· éxit6'peFsonál. 52 ESta restr-iaclól'l,en la com,'¿· :
tencia puede plantear 'p"ibllfrhas· ~ignificativos para
am'erlta110S nativos que imeh:tan asimiJar-se·a' ouas· cultu'"
ras :especializadas. En el competitivo mundo de·los neo
gocios; 1'0r ejemplo, 'los 'iúdJgenas tradiCionales pueden
pasár tiempos dilkiles compitiendo por tra'bajo, dólar<'$
y poder. Por otra parte, pueden ser exitosos trabajan­
do en· ne'gocio¿ .que dep~ndet'l' de jugador-cs de equlpo,
que pueden trabajar armónrcartlentepara realizar lia tarea
asignada ..
Dada· la naturaleza·de alt0 ·eontexto de sus culturas,
los .amencan6s nativos tambi~ó··evltan un,eontacto visual
directo· y sostenido al hablar. 'Tanto ·los hopi como 105
navajo' dt"finen el' contacto visual directo· como ofensi.. .
vo_ De hecho, la ffiirada fija puede iftter-pretarse como
una ·forma de agresión. 53 Además, los hopi tienden a
e:star limitaaos en su expresividad fatial· no verbal; sus
intercambios de comwucación suelen ser mas implíci
tos que e* plítitos. :Comparado, con otras culturas dé
conre-xto moderado 0 bajo (como ,los latinos, eUTopeo"
e~tadt'l\lrtitiimsés·y· aftieano-estadbunidenses), los nativos
americanos'son'visibleh1ente lTlt:flOS ruamáticos y menos
animados eh la' manera efl~ que f1O"rma1monte se comuni,.
can c-.en los demáS. 54 I
-Aunque sus conduetas' no verbales no sean· del ·.todo
expresi.vas y obvias para otros fuera de sus culturas espe ­
cializadas, estas scñates -son UPl: ·medio vital para relacio­
narse. Con exoepción·Ele los cher6kcc, ellengu-aje escrito
era vir-tualmente inexistente anteside que ·los amerkanos
nativos se 'vietana- for.zados a intcractuar con los colonos
blancos. ·Durante años; los· indJgeflas se han enorgulle­
cido 'de transmitir 'oralm~te sus·tradióon~s y costum­
bres·atra".s ck mitos, leyendas ·dústorias. "Uno puede
aprender"mucho "-«'eseuchando}) 'lo'que los americanos
natlvos·'expresan a'través del lenguaj.e'EOrporaJ,el movi­
mienro--dé'10s Of0S, el silenoioy· el tOno de voi".55
Cómo algo característico de las culturas ·de alro 'con­
texto, 'lós li ndígenas aprenden desde 'la niñez a cornu~
mcarse en formas más ind:iF~(tas, Para ilustrar esto, di·
rijamos por un moFiitnto la mirada a la Laguna, otro
grupo pueblo dei 'eentro de·Nuevo Méxice, cuyos niños
 participan en relacíones al:so singulares COn sus padres. 56 En resumen, como comunicadores) los americanos
Cuando los nmos de Laguna se comportan mal, sus pa­ na-tivos tienden a expresarse en forma simila.r a la de los
dres rara vez los castigan easi no necesir:m hacerlo. asiático~estadounidense.s. Sus gestos no ver bajes y sus r:no~
Cuando un mil" se porta sus padres acuden a una virriientos corp0ra1cs tienden a ser restringidos o domi·
forma única e indirecta de conmnkar control sodaL Le nados. Aprecian UDa buena historia y dependen de mitos
dicen al niño que el ch"·be-,, -Un ser espantoso que di· y leyendas que han sido transIIÚtidos por generaClones.
cen es de Méxic<:r- vendrá por ellos. Es probable que sugieran, en lugar de insistir, rmá fOr­
En rcalidad, el cha-he·uesrepresentado por dos miem­ ma particular de pensar o comportarse. Los americanos
bros de la tribu, que. se visten con disfraces horrendos y nativos con frecuencia aparentan ser complacientes y
1 ·ca.Dalga:n por el puebl.o para la ocasión. Su tarca es casti­ °
adaptables. Salvar las apariencias mamener la dignidad
1 los ¡úñosque se han portado seriamente al: propia o de los otros eS importante para ellos. Son "agu­
asusrnrlos pa.!'. <J.Ue .... comportamiemo IlH'l,-,rc. damente sensibles a ser elegidos para una desaprobaCión,
r el caSo de los ltUÍs pequeños, el ~ha·be-uaparece en burla u ostracismo públicos"'.59 En consecuenaa) los in­
pucrta de la casa y pregunta sí el travieso ~ ahí. digenas tienden a ser públicamente COrteses y receptivos
padres admí,en que su SI' y con otros comunicadores -estén de acuerdo con eHos
los El ,ha.-¡'t-".aslilif!i1nir que";;e 1f.:J ií: llevar al ono.
COn lejos de sus y·la·aidea, a un·s~tio ho-
El milo; por sup";;StO, es Entonces
padres cambian de parecer chfi,'bt-u· Estadounidenses del Medío Oriente
ai.niñocon dlos.51
El mé,odo del cha·b",,. 'P"'T" ctomunkar ellsciplina no Los ¡rrmígrantes del Medío Oriente fOrman otra catego·
resulta ",n·niños·blen·.f>O"ados cen la 'de los n'il deciudadanos que tiene una representación sustan­
sinE> también pr<:Sl:r'II1l'· (lna cilla. rda,lón entre cial en Estados Unidos. Gente de Egipto, Libano, Jor­
e hijos.. uo arodancel'e\lstigo dania, Arrncma, Irán, Irak, Siria y otros países del Medro
sus padres; en sU lugar, ven ·i.nte",ediendo por Oriente por largo tiempo han hecho de EStados Unidos
En otras culrum, ¡os padres san los' que imponen su casa. Aunque operan en cada sector social, político e
en el sentido de comunicar directamente la industrial de la sociedad estadounidense, también man­
Cic:rtamente~ una conversadóo entre padres tienen muchos aspectos tradicionales de sus culturas, A
opeo·esltadoum,lenises s<;lbre disciplinar a los niños pesar de su asimilación en la culrura general, algunos de
bó¡rral:e el azote; a al. milo") y l¡\ culpa sus comportarrtiento$ continúan siendo notablemente
dcs('ués de aplicar Í"~me dude 'más a difurell..tcs de las prácticas sociales y culturales de la mayo­
a ti") {>rob.blem<!nte Impresionarla y di'J5n.twia ria~. Similares a las tradiciones de los americanos nativos~
padre de Lagllrul.. se comunican como una cultura predominantemente
análisis de ¡0S rugos culrurales que' dllreroona la ora;]. Por siglos, en d Medio Oriente las personas depen .
en que ¡os :a.tá~Fit:á:no$ nativos "se su'" dieron de relatores tribales que almacenaban acontec¡~
que Plieden c-.:t<1;rizarse como UOa. culruxa de al­ mümtos significativos, registrando la historia y transm¡~
y ",,,son, p",r lo tan,O, indirectos, ,aa.dos, tléndola oralmente de generación en generación. 60
in.''''P,res'¡vc,s, no asertivos 'f hasta <ligo reser' Acrualmente, en el Medio Oriente esta tradición con·

r::c~!::~;~:~~r"~~=~
e
"dkc!i\~'st.s, ~ indi·
ua latll1l1a, nO"
tinúa" pero los relatores ahora son Uamados ';'poetas". La
poesía "S una parte esencial· de la cultura contemporánea
>I~iUl,i¡i.. c:itCllllstanda. dd Medio Oriente Los poetas con frecuencia interpre­
púl,lí;:lUllrJl.te CQ1lI.pl:l~ierltes (en príva· [;JJl sucesos políticos y sociales; por lo tanto, influyen en
dJ¡¡,cJle"",) 'f El> té,,!linos de la las op1illones de. la gente y en la forma en que reacciona
de diSl:a!'lwa de podeT,los americanos 'lativos a 10$ acontecimientos. 61 Debido a esto) los pOetas son
a los mayores; . con .la.edad •••d'luíere experien­ muy valorados en el Medlo Oriente . 61
la experiencia) IZonocimienro, T4ITIbién creen en La tra<liei6n oral del Medio Oriente ha influido en la
y el equilibrio. oaLl ti -mues.!rafl· manera en que la gente de esta parte del mundo define
sp,:w,pc>r todoJ","';,o. liinalmo"te, los amemcanos el discurso público. Los provenientes del Medio Oriente
¡:med"n ~cterizalíse ·e@mo~ . t~nlnosque consideran hablar en público una actividad altamente va­
Ofl su orientaci6n devalores. Lafamili. es de lorad;'L Mucho de su discurso público recae fuertemeIl~
importancü\j y las relaciones interpers0flales son te en referencias religiosas; nO es del todo inusual para
a10lcadas que cl éodto o.la ambi"ión p"rsonaL Los los' musulmanes citar extensivamente partes del Corá.n,
también tieild~n,a ser ca-utdos@s con la riqueza O para los judios del Tora. 63 Su estilo de bablar es alta .
y la colección de posesiones ma..reriales.q8 mente emocional y dependen del riemo del idioma y los

Capítulo ocho Comunicación entre culturas 195

sonidos de las palabras al componer sus mensajes. Tanto Ser uno u otra es más que una condición biológica del:
el contenido como la presentación lógica de las idea'5' son cuerpo. También significa que, como un producto de la
secundarios. En su manual para los occidentales, Mar­ socialización en nuestra sociedad y culturización de una.
garet Nydell resume las peculiaridades del habla de los culnua general -además de las culturas especializadas
comunicadores árabes: características de nuestro género particular-, tenemo
visiones del ·mW1do únicas, directamente relacionadas
Los árabes hablan mucho , se repiten , gritan cuando se con nuestra clasificación sexual. Cnalesq.uiera que sean
emocionan y hacen W1 uso extensivo de la gesticulación. sus condiciones' durante la niñez o la adolescencia, las
Puntualizan sus conversaciones con juramentos (como "'lo muj.er.es y los hombres aprenden a pensar y comportarse
juro por Dios") para enfatizar lo que dicen , y exageran en formas particulares. Si usted es un hombre, ha aprendi"
para ra1 efecto. Los extranjeros algunas veces se preguntan do en una variedad de formas a actuar de un modo
sí están involucrados en una discusión O un argumento . rado por la sociedad . Lo ntismo es cierto para las muje.:
Si habla s suavemente y dices tus sentencias sólo una vez, res. Cuando los hombres y las mujeres no se comportan
los ára bes pueden preguntarse si real mente hay seriedad en fOfmas apropiadas al género, reciben una re:<c(:iónl
en lo que estás diciendo. Las pe rsonn s preguntarán: ... <Lo negativa. Crecer como hombre implica ser un integrante:
dices en serio~'\ o, ... <es cierto eso~" -y no es que no te ' de la Gultura masculina, y crecer como mujer significa
crea n, pero necesir;m un os cuancos "sí" para quedarse un ntiembro de la cultura fem enina. La pregunta
tranquilos. 64 es: (cómo influye nuestra pertenencia a una cultura
género en la forma en que nos comllllicamos?
Los estadounidenses del Medio Oriente no tienden Las mismas cuatro características culturales que
--como los europeo-estadounidenses- a creer que el hemos discutido, que determinan significativamente
futuro puede ser controlado. Debido a que tienden a ser manera en que distintas categorías de personas se
más retrospectivos que a mirar hacia adelan te en la vida, rucan, pueden ayudarnos a entender los estilos de comu·
los acontecimientos del pasado les conciernen más de lo nicación de mujeres y hombres. A través de las lfilJlDlpU:'>
que pasa en el futuro. Por 10 tanto, los originarios del culturas presentes en Estados Unidos) ciertas relld':,,­
Medio Oriente ven el acto de hablar más como una for­ cias definen las orientaciones de valor de las mlrjelceS;
ma de relacionarse, y no de controlar. Hablar elocuen­ que difieren de las orientaciones de los hombres.
temente tiene un atractivo particular para ellos. Pueden dentemente, estas orientaciones de valor se encuentran
comunicarse para expresar generosidad formal a alguien dominadas o me:diadas por las otras afiliaciones de
o mantener su orgullo cultlual, honor y pW1donor. 65 individuo, junto COn factOres diversos.
Como los africano-estadourridenses y los latinos, los
AW1 así) cuando se les compara con los hombres,
provenjentes del Medio Oriente tienden a ser comuni­
mujeres son distintas en la forma de comunicarse.
cadores dramáticos y extrovertidos. Frecuentemente ha­
den a ser colectivistas, de contexto altO, de bajo
blan para evocar W1 efecto emocional, en contraste con
y femeninas en su orientación. Como resultado,
comunicar un mensaje específico. En Otras palabras, no
mas esperar que las mujeres coloquen una alta pri,ori.:iacl
siempre dú;en exactamente 10 que piensan. Al comunicar­
en las relaciones p.ersonales, particularmente la familia.
se dentro de su culmra de alto contexto, los estadouni­
los amigos. Dar apoyo, mostrar compasión y tener
denses del Medio Oriente insinúan o implican, esperan­
condición nutricia son cualidades personales y so,:íalet
do que los OtrOS sepan o entiendan lo que quieren decir.
importan¡es. Para alcanzar simetrÍa o igualdad , las
Sus argumentos recaen más en la experiencia personal
jeres con frecuencia equiparan experiencias"67 para ·
subjetiva que en datos objetivos. También tienden a ser
trar a los demás "que me sentí igual n o "que 10
colectivistas, altos en distancia de poder y marginalmen­
me pasó a nú". Además, debido a que valoran la com~í.t
te femeninos en sus orientaciones de valores. Son muy
y el respeto, "evitan criticar) exceder Q clasificar a
sensibles a las percepciones que otros tienen de ellos.
demás" .68
Como personas orgullosas, se esfuerzan por ser perci­
Las mujeres también suden ser sensibles e
bidos positivamente en todas las situaciones sociales y
tas en sus transacciones de cornllllicaci6n. En CQJnU<lSl:c.
políticas.66
los hombres SOn 'individualistas, de bajo contexto,
pod¡:;r y masculinGs. En consecuencia, podemos
que los hombres prioricen el éxito y los logros
Mujeres y hombres duales, aprecien la competencia, sean asertivos, desaJieJI
a otros y controlen o dominen las interacciones.
Ya sea que pertenezcamos a nna de las cul·turas especia­ Hasta cierto punto, los halJazgos de investigación

lizadas anteriores o no, todos nos identificamos con una yan la influencia de tales preferencias de valoc. 69 El

categoría deg¿nero. Esto es, somos hombres o mujeres. de las mujeres es percibida como respetuosa y conés;

196 PARTE DOS Comunicación en contextos distintos

 el de los hombres, como enérgica y asertiva. Utilizan más
la caJificativos que los hombres, palabras como "'quiZá" y
.la "acaso". Introducen sus preguntas con frases como "es­
,as [Q puede ser triVial, pero..." Además, COMan en rellenos
os verbales durante momentoS de silencio embarazosos:
las "OK", "bien") "segoro" y ""tú sabes". Emplean pre­
,an guntas repetitivas dos a tres veces con mayor frecuenc~a
las ql.lC los hombres: «Es un día hew1O.so, ¿no es cierto?»
Ise También tienden más que los hombres a. insertar llecn­
ldi­ sHicadores en su discurso; en lugar de dectt "es bonito",
pe­ exclaman "es tan boruto",
uje­ No verbalmente, las mujeres utilizan más expresiones
~ [an ¡aCla"" que los- hombres, e inician y regresan sonrisas
j6n más frecuentemente (incluso cuando no están conten­
ame También dependen más del concacto visual para
a ser COmllOi,carse: Los hombres hablan con un volumen m,a­
aquí que las mujeres, en un tono más bajo y con menos
'a de "'"c;..-ión. Los hombres también utilizan más movimien~
de los brazos cuando hablan, golpean el piso con los
le ya y utilizan más espacio físico. Mientras los hombres
1[e la lSuallloerlte se sientan con las piernas abiertas y parecen
omu­ il'p'andilcse clIando están en una silla, las mujeres mmtie­
omu­ sus rodillas juntas y parecen contraerse. 70
ltiples ,Unp de los mitos que se ha perpetuado entrelos géne­
nden­ las muj eres hablan más que los hombres, En
J)eres, ~o ,¡ ici¡ón a la creencia popular, no hay un solo estudio
;. Evi­ Ktndamente esto. 71 De hecho, parece ser que;: no
entran diferencia entre lo mucho que las mujeres y los hom ­
e cada hablan; sin embargo, en la mayoría de Jos COntextos
artrCtllalrm,en,reen convcrsacio,nes hombre-mujer), ¡los
~es, las deciden de qué se va a hablar y por cuánto tiem ­
Tien­ También, cuando hablan, son absolutos, directivos y
poder wrlCaJcros sobre las mujeres ,72
podc­ Estas diferencias entre los e-s tilos de comunicación de
oridad
hombres y las mujer..es han conducido a que los inves­
milia y etiqueten .el habla ma:$culina como "potente"
er una
femenina como "impotente".73 Por desgracia, tales
ociales
no ,igualitarios pueden tener efectos devastadores
s "mu-
las m\l;eres en la política, ~ tra9ajo, la casa y. vir­
:a mos-
alnlerlte en cualquier contexto social. Por ejemplo, la
,cSltigación indica que las comunicadoras que utilizan
mero"os intensificadores, calificativos, reUenos verba­
y preguntas repetitivas con frecuencia son percibidas
ptivRlmeme -tanto por hombres como por muje­
ndi rec ­ Los oyentes suelen interpretar tales señales ve-rba­
rltraste, ComO indicadores de incertidumbre, una carencia de
to, alto ]I()(:r IIlIC<lUJ (o inteligencia) y-una habilidad limitada
Influir en ·otros. De manera alternativa, se ha suge­
que la eualidad tentativa del habla de las muj,e res
el deseo de crear igualdad e invitar· a los otros a
en la conv.:ersací6n. 75
6napo­ que es también perturbador para muchas mujeres
,1 habla la investigación encuentra que éstas son percibi­
negativamente cuando utilizan tales señales verba­
les, pero que los hombres (cuando utilizan las mismas
preguntas repetitivas y calificadores) son con fr ec uenru
considerados corteses y receptivos.76 Al mismo tiempo,
sin embargo, el estilo de comunicación de las mujeres
también es calificado como más atractivo, más cortés
más cercano al ideal que el de los hombres. 77 Aunque cl
estilo femenino de comunicación se prefiera, un criterio
moral que permite más libertad al hombre que a la mujer
se aplica cuando es utilizado por mujeres; es decir, las
mujeres que utilizan este estilo tendráp menos posibili­
dad que los hombres de ser vistas como poseedoras de
autoridad, credibilidad y coorrol.
Comunicación exitosa en contextos
interculturales
Incluso en -la mejor de las circunstancias, no somos com­
pletamen[e exitosos al comunicarnos de manera inter·
cultural. El éxito de nuestros encuentros mulricultllrales
depende en gran medida de nuestro 'l.aGercamien ro . Lo
que sigue es una serie de pautas para alcanzar o maximí ·
zar nuestro éxito.
1. Reconocer que cada individuo tiene emociones J
necesidades y sentimientos que son tan importantes como
los nuestros. Nunca cometa el error de creer que las
personas que son distintas, en una o muchas maneras,
son menos sensibles o hasta menos merecedoras de
su respeto . Sus ojos ven la misma realidad que los
suyos, y'au nque su cultura particular puede causar qne
reaccionen a ella de manera diferente, sus percepciones
e interpretaeiones son tan valiosas como las suyas.
2. Intentar entender Las normas ct~lt'1-raLes de la
persona con la que hay c011Hmicaci6n. Recuerde que la
cultura., por definici6n, prescribe reglas no sólo para la
comunicaci6n, sino también para virtualmente todas las
conductas humanas. Para maximizar el éxitO de nuestra
comunicación multicultural J necesitamos el mayor
entendimiento posible de su cultura, al interactuar con
gente de antecedentes y orientaciones distintos de los
nuestros.
3. R"espetar las costumbres y tradiciones de los otros.
Recuerde el principio de la relatividad cultural, que
defiende que las personas que practican cada cultura
especializada que hemos discutido en detalle en eSte
capítulo ha llegado a soluciones para los problemas
encontrados en la vida cotidiana . Para estas personas,
sus s01uciones definen las maneras correctas de pensar,
creer y comportarse. Aunque cierto comportamiento
puede parecer poco realista, inapropiado y hasta
poco atractivo, podemos apreciar que es propio y
satisfactorio para otro tipo de gente. Cada esfuerzo
Capítu)o ocho Comunicación entre culturas 197
debe hacerse, entonces, para respetar las costumbres y
las uadiciones de los Otros.
4 . Escuchar activame1ue eH 14-11 ell.cuentro de
comuni cación COH aquellos de dirtiHta enltura. Escuchar
eficazmente es crucial para el éxitO de cualquier
encuenuo de comunicación, principalmente cuando
el intercambio implica más de un a cuLtura. De'hecho,
I:1s diferencias multiculrurales sólo exueman la
dificultac1 de alcanzar fidelidad en la comunicación .
Las habilidades de escuchar eficazmente son
más importantes ·que nun ca en los intercambios
multiculturales (véase el capítulo 4).
c:;. Aprende'r a lidiar COIl la incenidumbre. La
incertidumbre es una reacción predecible y normal
cuando hay un encuenuo entre gente de distinta'S
culruras,78 Como resultado, nuestra ansiedad
es detonada. La manera en que maneja.mos tal
incertidumbre y la ansiedad asociada .es.crucial para
determinar el trito relativo de ntJ:esr:ras experiendas·de
comunicación multiculrural. La da.ve es monitore'.lr. y
controlar nuestras reacciones abie rtas, Al aceptar qlle·
vamos a experimentar cieno grado de inccr'tidumbre,
podemos suspender más fácilmente el juicio y, así,
abrirnos a aceptar y entender las difeTcncias entí'e
nosouos y los dtmás.
6. No euereotipM' a lagente que es dirtinta de
nosotros. Etiquetar negati va mente y estereotipar no
sólo han tenido una larga historia, sino también
son procesos que siguen vivos en nuestra sociedad
multicuJrural aetuaL Desafortunadamente, los
significados que surgen a partir de tales títulos
determinan la forma en que los individuos en distintas
cQnvicción '1Ue.s1l forma.de vida.ccs la mejor. I!)
categorías sociales son percibidos, en tendidos,
puede ser cierto par.LéJ/os. Tienden a se< eth 'éimic"s
evaluados, aceptados o rechazados. Est€:r.e otipa:r a
ddgual·1l'anen que etiquetan Y-tstereotip:ui. El
la gente que es-culruralm ente distinta de nosotros
etnocentris1l'o ellCésivo putdé ser; tao pélígroso o::omo
en formas negativas exacerba nuestros esfuCf,roS por
eontraproducente.en la r.omUl)icación \IIultlcultural.
comunicarnos. Para. evitar esto, debemos r.evisar de
Acepte 'que -todos somos c:tJlI)d¡¡trioos en.cierta
manera muy cuidadosa rodos los tíruJos que.utiiiznmos
medida -,..y lJUe.estO pllede.ser posimr<>-, pero
para designar a. o tros. (Las etiquetas son der:oga'torias?
reconozc:LquedtmoceotrismQ en la comimit.a<ión
¿Humillan o hablan con desprecio de Otltos?·.Ent(lffico5>,
muIticulnual pUClR!, .evenlualmenre. reduclt>d manera
determine qué tirulos (si alguno) utilizan las personas·.
signifiativa 1.. oporlllnidadcs dc.WU\ inre.racció(l
para d escribirse a sí mismos; esto es, descubra q,ué
exitosa. r
etiquetas, si hay alguna, son aceptables desde est;\.·
perspectiva. Finalmente, haga todo esfuerzo poi évit3..\
:Eh general, cstas siete.gulas (TCSUrnidas en el recuadro
un pensamiento estereotípico oega~vo; en su .I~gflr,
8.3) ..,frectlLconsejo práctico_pa@ lII1"ac:cro¡nient'o a: la
busq ue el entendimiento más allá de las simples y
cOi¡lunicaci6n multicultw!al. Vtdas como una serie de
evidentes catcgorfas ,
sugerem:ias interrrla<1onadas·csJ:Lfotma má~ producti '
7 . Conciencia sobre el p"'opio etnocentrismo. de considerar Sil aplicación, ya quedos pumos que atien· ·
La mayoría de los es[adounidenses afir-rna.t:Ía con den se yuxtaponen ee una o másl'ormas. '

••
198 PARTE D.OS Comunicación en <oontextos dis.t intos
1COS

no
J.

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llera

Capítulo ocho ComunicacIón entre cultura s 199

200 PARTE DOS Comunicación en·contextos·\listintoB
Capítula ocho Comunicación ent:re culturas 201
 , '

202 PAR'rE DOS Comunjc.·cjón en.contextos.djstintos

 José Carlos Lozano Rendón

Teoría e investigación
de la comunicación
de masas

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~ España· ~. Panamá· Perú· Pucno Rico· U"""",r " .'JI

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 Capítulo 5
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El imperialismo cultural (,.'
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en la comunicación

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internacional --1
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Conocer las características del en­

dd imp,eri,lisnlo CUIl[UraJ,
dolo con el de la economía polftica crítica.
Anali= los procesos que han llevado a un,
",'¡Snlrerona":,",,,,,n de 1. y de
los flujos de la comunicación internacional.
Idenrificar Ia.s formas mediamela.s cuales los
medios locales y sus mensajes imitan las es­
tructuras y patrones de la comunicación
transnac¡onal.
Discmir la rdacíón de este enroque con el
movimienco por un Nuevo Orden Mundial
de la Informaci6n y la Comunicación.
Advenir la importancia de esta corriente [Có'
rica en América Laúna y su reviralíz..1ción a
pareir de la fIrma de acuerdos de ¡iorf' co­
mercio con Estados Unidos.
 El ímpaio.l úmo cultural m lo. comunicación ínurnac ional

Figur a 5.1

Mecanismos de innuencia cultural de Estados Unidos

en Améric a Latina, según Beltrán y Fax

a) Las agencias internacionales de noticias .

Caract erístic as genera les del enfoqu e b) Las agencias intemacionales de publiCidad.
es pública s.
a, es el del c) Las firmas internacionales de opinión pública. mercadeo y relacion
UN ENFOQUE cRlnco SUMAMENTE CERCANO AL de la econom la potiric d) Las corporaciones comerciales transnacionales que adúan como anuncia
ntes.
la li teratur a sobre comu­ s y audiov
imperialismo cultural . Con una tradici ón muy vasta en e) Los exportadores de materiales de programación impreso s. auditivo
los mismos suales.
nicació n de masas, esta perspectiva toma en cuenta básicamente
analiza r los desequili­ f) Los exportadores de equipo y tecnologías de comunicación.
aspecros que la econom ía polltic a, pero los utiliza para g) Las compañías intemacionales de telecomunicación.
brios y las desigu aldades en los flujos internacionales de mensajes~ H) El organismo oficial de propaganda.
(aun­ i) El organismo oficial y central de segundad.
El im perialismo cultura l, llamad o tambié n teorla de la depend encia
se aboca a
que algunos aUtores encuen tran diferencias entre ambos términ os), ilfT-Nueva Imagen. MéxlCc
icaciÓ; :;:asrco­ Luis Ramiro Beltrán y Elizabeth Fox. ComunicaCIÓn dominado .
estudia r los .desequilibrios de los flujos internac(onales <le comun 1981 . p. 32.
mb hrqíái rones de prQp i~dad y de concen ttación d. las em.p r=
r..ansnacio­
85) si el objetivo de
nales relacionadas con eUos. De acuerdo a Moragas (1981: co
as es per­ teóricos del imperi alismo cullUral tienden a ubicar el estudio de la
la comun icación de masas en las sociedades capitalistas contem poráne
justo y adecua do a sus nece­ ~cación de masas dentro del Contexro del orden económ ico inteenaciona
suadir a los receptores de que viven en un sistema
f1~cience, y de las relaciones económicas y políricas entre los paises indus
sidades, la misma funció n deben cumpl ir a nivel interna cional: !
y los que se encuen tran en desarrollo. "El contextO económ ico de [;
un flu.
ión mi ­ íijlicación internacional es un factor esencial en la conformación de
La dominación, en la era actual, ya es imposible con d único recurso de [a dominac
litar, es necesaria la dominación semámica de los mMS mtdia.[... ] unicación des balanceado, y es parte de un esquema mundial de depen.
El cine, la televisión o [a creación de los grandes mires mundiaJ es de la sociedad
de con­ económ ica". (Hame link, 1981: 22.)
ramo como imposic iones o sis­ ico
Reyes Matra (en Beltrán y Fox, 1981: 14), la penerr ación económ
sumo, apa recen a la conciencia colectiv:\ de los pueblos no
autócto na .{.. .)
remas exportados, sino como sistemas asimilados a la red cultural :
ra en relación Jlacional se apoya en la acción de los sistemas de COm unicac ión masiva
El comrol de la infraestructura de los medios de comunicación se encuenr
los inrereses incernacionales de las mult inacio nales y de los afanes imp!;.
proporcional con
ción y última garam(;¡ d..: un estilo de
rialistas del ejército noneamericano, úhimo reducro de penetra crean el medio ambiente culcural presionador de un sisrema de vida, de
arriculan la
y relacionarse con lo~ de mis. Impulsan el consumo Como mera
aquellos intereses económicos . principal y
que se expande por encima d(
de un ciudadano ripo para la cillílizac ión dd COTlJUmo
[sic] .

"la

El imperi alismo cultura l, según Beltrán y Fox (1981: 29), se da cuando

te sobre los

cultura de un país central y domin ante se impon e unilate ralmen

l". Nor­ (1991: 75) coincid e con lo anterio r al señalar que los rh'elil%~
paIses periféricos que éste domin a a expensas de su integri dad cultUra rates,
malme nte, explican los autores, lo anterior es resultado de las influen
cias econó­ Inlcaclón en Méxic o han sido fieles aliados de los modelos neolibe
la identid ad nacional por valores ideológicos adecuados pa l

1:t
generales
micas y políticas que ejercen esos países desarrollados en los planos más ulada de -',
influencia iento del sistema produc tivo y la distribución desreg
de las relaciones entre ellos. La figura 5.1 muestra los mecanismos de
cultura l que, según Beltrán y Fox, usa Estado s Unido s en Am érica
Latina. que exige el moder no progra ma de crecim iento neoliberal f... )".
98 T~o rla e invuúgación de la comunicación tÚ mmas
La transnacionalizaci6n de la comunicación internacional
Los teóricos del imperialismo cultural estudian los procesos mediante los cua
les los modernos medios y tecnologías de com unicación funcionan para crear,
mantener y expandir sistem as de dominaci6n y de d e pe ndencia en el mundo
enrero. Estos proq:sos permiten a una poderosa minoría de naciones imponer
sus c reencias, valores, normas y modos de vida sobre países menos poderosos.
Así como dentro de cada país se dan fen6menos de concenttaci6n de poder
y de control sobre los medios de co municaci6n, señala este enfoque, lo mismo
ocu rre a nivel internacional . Los países desarro llados, y en es pecial Estados Uni­
dos, mantienen una h egemonía econ ó mica, tecnológica y militar sobre los demás
países que les petmite a su vez ex portar numerosos mensajes comunicacional e,
(notic ias, histo rietas , ca nciones, películas, videocasetes, discos compactos, pro­
gramas televisivos, etcétera) e incluso sus propios sistemas d e comunicación
(agencias de publicidad, es taciones radiofónicas y televisivas, periódicos y re­
vistas). La asimetría es tan grande que los países dominantes logtan ten er la
propiedad o por lo menos el control de muchos de los medios masivos de
municación en los p aíses en d esar rollo.
Al centrar su atención en la propiedad, el control y el origen de los m ensajes
comunicacionales y de su tecnología, los teóricos de esta corriente van más
de los facto tes nacio nales y sociopsicológicos, hasta e! nivel de est ructura global ,
"donde es precisamente e! sistema sociopolítico internacional el que determ ina
en forma decisiva el curso de! d esarroll o dentro de la esfera de cada nación"
(No rdenstreng y Schillet, citados en Fejes, 198 1: 281) Hamelink (1981: 22),
este se ntido, señala qu e más que una inte rdependencia global, como
los defe nsores del sistema actual, se d a una d ependencia comunicacional
p aís es en desarrollo frente a las nacio nes ricas e industrializadas :
El acceso públi co está en verdad s6lo garamizado a qui enes posea n los recursos económ i..
cos para permitirse la infraesr[ucwca de la comunicac ión. La mejor com prensi6n emre
p ueblos consisce de hecho en la imposición de los valores sociocuhurales de las nacíoncJ'
poderbsas sobre el resro del mundo. Todo esto sugiere que el conrexco económico de la
comunicaciÓn inrernacio n al es un el emento esencial en la co nfiguración de un Huj o dt"~
sigual de la comunicación, como par(e de un esquema mundial de la depend enci a econó­
mica.
[...J Esce Huj o des igual de los bienes y serv icios de la co mun icació n refl eja exacla·
me me el Huj o des igual de los bienes y servicios eco nómicos.
El imperialismo cultural en la comUnicación imernac-Jonal 9
Ben Bagdikian (1992) realiza un d etallado recuento de las grandes carpo"
qu e participan en el mercado internacio nal de las comunicaciones, y de:
como se han ido concentrado los medios y los mensajes en un as cuant'
(véase figura 5 .2). Para es ta d écada de los noventa, explica Bagdikiar
que entre cinco y diez corporaciones gigantescas controlarán casi la m,
d e los perió dicos, rev istas, libros, radiodifusoras , películas, grabaciones
~casetes más prominen tes en el planeta:
Figura 5.2
Las cinco corporaciones de medios electrónicos de comunicación
más grandes en el ámbito internacional
Resu~ado de la fUSión entre la revista Time y la productora Cl n,
matográ ~ca Wamer Brothers. Tiene ~Iiales en Australia, Asi,
Europa y América Latina. Es líder mundial en la venta dired
de información y entrete nimiento.
Es la eMo ra de revistas más grande en EU (Time. Life. Spon
illustroted, Fortune, People) con 120 millones de ledores a niv~
mundial.
Maneja la segunda compañía discográfica en el mundo (WCI
y la segunda operadora de televisión por cable, que incluy'
HBO y Cinemax.
AG. Es una firm a alemana fundada a mediados del siglo XIX.
Se especializa en los clubes literarios y la publicació n de libro,
En Estados Unidos es propietaria de las editoras Ooubleda)
Bantam Books, Oell, del club I~erario Literary GUlld y de cereo
de 40 revistas.
Posee las com pañías discográficas RCA y Arista.
T iene intereses en I S países ubfCados en cuatro continentes.
Es propiedad del magnate australiano Rupert Murdoch.
Controla 66 por ciento de la circu lación de periódicos en Au s
tralia y 50 por ciento en Nueva Zelanda
Es propietaria de los periódicos bcitánicos News of!he world e
millones de ejemplares), The sun (4 millones). y del prestiglose
The times.
Tiene 7 por ciento de las acciones del servicio de notiCias Reutel
y 20 por ciento de Pearson PCL (FmanCla! tim,es, The economs.
y la ed~orial Viking Penguin) .
Posee el sistema de t eleViSión por satélit e más grande de Eu­
ropa.
, ______ .h
 00 T~orla ~ invtsúgación d~ in comuntcacidn de mllSaJ
ontmÚO..
En Asia es propietaria del Soum Chino moming poSt
En Estados Unidos tiene diarios en Boston y San Antonio, dinge la
cadena nacional de televisión Fox. y los estudios cinematográflcos 20th
Century Fox.
hasta qué comer (cfr., Bagdikian, 1992: 16). En esee caso, el problema no teside
Es dueña de la editorial Harper & Row (una de sus revistas es TV g.;ide,
simplemente en que la propiedad esté concentrada, sino en su resultante: que la
con 17 millones de ejemplares)
diversidad de opciones sea cada vez m enor y que el acceso a los medios, el paso
Es uno de los más grandes editores de revistas en Estados Unidos.
-Iachette, S.A De origen francés. El dueño es el fabricante de armas Jean luc-Lagar­
dere.
Es el más grande editor de revistas del mundo (64 en diez países, In­
cluyendo Elfe y Paris-Match) .
Mayor editor de libros de consuha. entre ellos la Encyclopedia Ame­
ricana
Propietaria de la casa editorial Grolier de Estados Unidos.
Vende más de 30 por ciento de los libros que se compran en FranCIa.
craregia es obcener un co nrrol {ocal r...].
Es dueña de la compañía editorial española Salvat.
Incursiona en la televisión francesa.
Capital Cities I Posee 8 televisaras locales y 2 1 radiodifusoras en Estados Unidos, con
ABC Inc. afiliadas en la mayoría de las ciu dades principales.
Posee 9 periódicos diarios en ese país y los estudios Hollyvvood.
Los canales televiSIVOS ESPN (Deportes), M E (38 por ciento) y Life
Time (33 por ciento).
Publica 29 revistas comerciales y de COnSumo especializado.
FUNrc Ben Bagdikian. ·'Losseñores de la aldea globar', en Intennedios. núrn 4 (octubre). 1992. pp. 16- 17
El oligopolio de los medios electrónicos globalizados es invisible al ojo del consumidor. Los
puestos de periódicos exhiben [Qdavía hileras de periódicos y revisu s con una deslum ­
brame variedad de colores y temas. Las !ibrerías y bibliorecas ofrecen aún miles de estantes
llenos de volúmenes disrimos . En {Odo el mundo continúan muhiplicá ndose compañías
produccoras y canales de tel ev isión por cable, así como vid eocasetes y grabaciones musica­
les en docenas de le nguajes. Pero si e$(e brillante caleidoscopio desapareciera rep em ina­
me nre y fuera reemplazado por las firm as corporacivas de sus dueños, el coLl.ng~ se tornaría
gris con los nombres de unas pocas empresas muhinacionales que ahora dominan es te:
campo.
iY es to que pued e tener de malo> Para Bagdikian y los d em ás teóricos del
imperialismo cultural, la respuesta es: mucho. Las grandes corporaciones interna­
cionales tienen SI' ""'ropia agenda polícica, rechazan sistemas económicos que no
vayan a tono co. us necesidades expansionistas, reproducen y pri vilegian l..
El impaialúmo cu/wral rn la comunicación inumacionat 101
ideología y los valores de sus países centrales imponiéndolos sobre el resro del
mundo, controlan la información que utilizan diariamente millon es de personas
en el mundo para tomar decisiones sobre múlriples cosas , desde p or quién votat
de recepto r a emisor, sea cada vez más difícil para la gran mayoría de los ciuda­
danos de un país. Como dice Bagdikian , los grandes gigantes están abiertos a
cualquier casa que incremente su s utilidades_
pero en busca de ese objetivo están tan dispue5wS como cuaJquier dicradura a su primir o
ali ge rar nocicias o espectáculos que pudieran cuestionar se riam enre su poder. Y lejos de abrir
sus siscemas a peri odisras, aurores, dramaturgos, músicos y grupos de ciudadanos, las gran­
des corporaciones están trabajando para ce rra rlos anre ideas e id iosincracias ajenas. Su es­
Ante la clara tendencia a una mayor globalización e integración de los merca­
dos mundiales en los a ños venideros, las implicaciones de es tos asp ecros, lejos
de d esaparecer, se volverán aú n más importantes, com o lo muestra el caso de la
combinación de intereses econ ómicos y los conten idos d e los medios. ('~:tsl,,- ~~
gura 5.3.) ___:"
CS"~;
C*{.:i
La influencia en las estructuras, géneros y contenidos <).";-­
de las producciones locales I+~+
l. - _
---v-
La infl uen cia ideológica de la comunicación masiva norteamericana en lo ~i/PUO ·
ticular, y de la occidental en lo general, no sólo se da directamente a través de
la importación de películas., programas televisivos, música y demás mensajes .
También se manifiesta en la adopción de sus fórmulas de producción, en la imi­
tación de sus géneros, de sus prácticas y valores profesionales por parte de los me­
dios de comunicación de los países importadores (cft., Kivikuru, 1988; Schillet,
1976 : 91 ) Como señala Golding (198 1: 330):
Los medios de comunicación social de Afria, América Larina y Asia han su rgido casi inva­
riablemen(e como derivados de los cxim:ntcs en los paises industrialiu dos avanzados . No
aparecen espontáneamence en un momenw opofluno de Id evoluci ón social , sino que han
~ id o rranspl;¡n(ados desde centros mcrropolitanos.
102 T((¡rfa <' inl.lmigdr:i6n d( la ((.ImwJ'liumÓn dt /tima; El l/l'1jiuiaiiu!lo rultrm:/ tI1 m
H}mUntCI1Ción mlermU:fl)nal 103

Figura 5.3 Fernánde7. Chrisdíeb 34-35) coincide con Goldmg, al señalar que
al surgir la televisión en 1950 en América Latina (en en México, Brasil
la industria juguetera japonesa y las cancaturas televisívas en México '1 Cuba), se adoptó el moddo comercial norteamericano para su funcronamicn­
(o, debido a los patrones de dependencia económica y tecnol6gica de csres pai­
decide qué series animodas [f{:¡nsmtir (J la (efe-oodienClo in{cnuv ¿Los COi1cfes de telcVl­
de 06'.1C::OO a dcdsJ011cs. tomadas por sus progrC/iTlOdorw No s.iempre. ses haóa 10$ Escados Unidos, Esro a pesar de en el mundo predominaba, en L'•
ese momcmo, el modelo de cxplow:i6n es.ata] europeo y no el co~ ::::l
El exitoso laru:a,miento de Los oobofíeros de! zodiaco en T elcvlsión Azteca, en ¡ 991 no se
mefcial norteamericano, explica Fem:ál1dcz Chrisdieb, Estados Unidos logr6 im­ 1: ;1
deb16 a \J(\i! decisión intema de cse rnedio por obtener los aered,"$- de lranStt'Hsión de dicha
scnc, Por el contrd'Ío, fue fa filial mexicarta de la compañía Bandai, la quc poner su esquema en América Latina a que: en el ámbito económico .'
compro t;empo en esa cadena telcvisiva para fanz;l¡" Itne¿¡ de jUguetes in(crnacional habia a Europa y a que la región se había convertido ',.
Cobolleros 00 ZodlOCO y las caricat,lr-dS te!eviSfv<ls. en área de ¡nfluencia para la cxpamt6n del capitalismo monopól¡<:o dl" ese f ,)
Como en ese t11Jmpo TC[eIf{$ión Azteca fodavia no <ofnab" con me<liciones de Cluó;en­
cia Band,,! pidió a la te!eviso'7J que orgM\12,1fo un concUl'So donde se pidíer" 11 los niños en­ Lo an:etiúr el por qué la mayoría de los medios
viar dibujos de 105 cobollems. De esa m3f1c¡"a la compañia Juguete... tcndrfa una mejor Idea en el mundo han imitado las escructuras, génelOs y contenidos de los noneame­ f·.··)
del a\.ldrtor;o. POI" e.<;.' razón, y no por deoSlones crBativas del Schiller (199 J: 22) nos enCOntramos ante el surg¡mien~
de la penetraa6n y
personA! de T eleVl";lón
Esto demuestra
surgió la barra infantil de esta caderIJ,
aunque la vinculacl6n de los programas películas Mlimadas (cari­
rÁca.nos, Como
to de un mundo en el que coexisten producciones noneamericanas juoro con
imitaCIones de éstas rcaliudas por nacionales y cransnacionales,
::J
""
ro
caturas) televisivas o con [a lndustna del jugvetc ha existido. en ¡os

últimos años se ha \Il.Ielto más sofisticada. Así, la rnagina<¡oo ;nfanti[ se nutre de las e~:;~,~

men:antilistas y se desvia hao;) !os person3J€$ que cuenten con un mejor aparato (

En el mismo semido, se da un cambio de escrategias en las corporaciones

comunicacionalc$ noneamericauas, las relacionadas con cine y te.,
05
tci<:nKo y comer(lalizador.

ievisión, Enfrentadas B poHticas proteccionistas que 00 dejan enrrar sus pdkulas

El adve:rwniento de programas creados Mlunoa/"tes, segiln cxp¡¡cart Shocmaker
y Reese (1994: 201), se diO en la decad3 de ochenta en los Estados Unidos: programas cdevisivo$ en algunos paises, prin:dpalmenre en los indusrriali7..ados
los europeos), han op[ado por propiciar atianzas r coproducciones con
ser pensado y ve:ndk'lo a !as cadenas televi:;iva~ sobre la base: de $U valor de entrctm· bs locales en c.s:ts naciones (p:, ]ensen, 1994: 27a). La. fórmula para
un comercIa! que dun un pmglólTla "se concibe onginalmenle corno l'n vehio;lo para
proporcionar la pre,cni;Kión del producto a la audiencia irlfanld, ron la csper4l'lra de e~t:mular muchos medíos estadunidenses ha sldo comprar parricipaciones minorirarias en
jM ventas del producto que a su vez pueda ayudar a ~osten~( la popularidad del ptOgr¿¡ma. productoras de televisión extranjeras, para posteriormente ayudarlas con la
Además. el control <Ye.1i:tivc del contenKlo de! progrart\l re cede (._ ~ al raboClflte del
'>Con! el cual se basa el progJ";i/"J"l<t los fabricante$ del juguete espe<rfoCMl cómo se ver los comercialización, promoci6n y programación (ibid.). Los teóricos del imperia­
':~~~~;::;J;:; pueden o no pued€rl decir O hacer y en qué a.mbientes vrvcn" (Kunk,cL citado iísmo cultural señalan esre es Otro mecanismo adiciona! para la homogen!­
por y Re<Jse, 1994; 101). 7..aci6n y la adopción un sólo tipe de producciones comunicac:ionales a nivel
internacional,
Fu),nE ADefeRA "jug.;eles japoneses", año J, nurrt \2 dICmmbre, 1994, pp. 1 Y 14.
En el conrex(O larinoarner¡cano, donde no se preseoran parrones de propie­
dad (ranSnaclonal de los mecLos de comunicación locales (cfr" Porrales, 1981:
Golding basa la afirmación anterior en dO$ comextos (córicos, El primero Se (4), cSta fUnción de moddajc. junto con una rd3C\Y¿ dependencia en la impor­
reflere a 10$ procesos de tr.ansfl;rencia de lt"cnotogías (hardwilM) de comunica­ tación de mensajes, permite hablar de !a presencla de un imperialismo cultu­
ción, de equipos elecrrónicos y técniCOS de los países indu:miaÍizados hacia los
,al.
que cstán en vías de des3rroUo, El segundo sc teflere propiamente a] fenómeno
de imperiaJismo cultural, es dedr, al impacw de los sistemas Internadonales de Críticas a la comwllc:ací6n para el desarrollo
medios de comunicación, educ.ativos y culturales en la identidad de loS pueblos
del mundo, Una de las más firmes dd culcutal ha. sido su posición · ..
csctp''lca y crfúca bacia ios esfuen.os de naciones industrializadas por im­
 104 T~ar¡1J. t uwuúgacilin dr La ((}muní.:,¡uón el..: mauo El ¡mptnulIJmfi o;!tuf.al el! la com¡miuúél1 intrfnar..Qn.1i j05

la modernizaci6n yel credmiemo de los en desarrollo a [ravé$ de 1976, este enfoque de la modemw.eión y el uso de la
medios de comunicación. desarrollo había producido en Améric.1 L'1(lna cerca de 500 in vCS ­
Después de la Segunda Guerra Mundial y hasta principi.os de la década de m,p¡"íc,cs, la mayoría de ellas basadas en la verrienre de: eSte enfoque

, los sesenta, muchos académicos y políticos occidentales consideraron tos ~nominado de innovaciones Fuentes. 1992: 90). Muchos de estOS

problemas de los paises subdesarroHados podían $Cr resueltos a través im­ fueron parrocinados y realizados por e lnvesügadore;S OOf te ·

~t rneriClHOs.
plantación en ellos de los sistemas pollticos y económicos característicos de los
de.sarrollados Servaes, 1987: 48). C...omo señala Servaes, el aspeao fun~ El enfoque del imperialismo cultural-en su modaJidad de teoría de b dt:~

damemal de ('sta propuesta era: ndencia- reaccionó a estas principalmeme a partir de la

los sesenta, acusándolas de no respetlLr 10$ valores y las culruras aurócron:lS

jJ metáfora del crecimiento y la ¡denrjfiaci6n d.e! crecimiento con El denrrollo pafses en desarroHo, lIS! COI'1"IO dt trarar de Imponer!(';$ moddos ideológico!>
ecw:m;::ll era organiC'o, inrn:tnenre, ;'t(',umtlhúyo, lTocapira!istll que sólo Icduodadan en un;¡ mayor dependencia económica

tiva.
F~~~';~:I:;co::"~,;¡;d;i,::raba
ti
el des:uroJ.!o d"~,,.::o::,,¡~~:;:,;::~
"aliémlO!ie de diferencias e

i las grandes metr6p.olis:. De acuerdo a Dfaz .súr'denavc Fuentes, 1992: e

ses ¡icos y pobres y entre S!:ctore;. lladiciollales y modernÜl dentro las nadone"
paradigma de la modernizaá6n y el desa rrolló había fracasado debido á que
Esre puente COnsistÍa en un pro=o imit:ttiv{j de &::cueooas gradl..\a1es,
form u l6 "bajo condiciones sociocconómicas significativamenre diferentes Y
(' )
'acuerdo con una posición ideológica incompatible con la realidad latll1o:Uf1 c'

. Las pregumas de inwstigación, según el mismo autor, no rOClbw los

"En el anterior, se recomendaba utilizar el porendal de los me~

básicos qlle afectan el desarrollo rural.
'"~
dios de comunlClóón para e! necesarlo Clmbio de actitudes y conductas de JO$
habjc;lnees de 10$ súbdesanollado$ a favor (lC la modcrnizaóón, O por lo Para Beltrán (19'8S: 88..89); sin cambios generales cn las esrruCturas soC!¡1­
menos 'para transmirir infon'nación réChlCl y ciemf6Cl a los Hderes de opinión de los países en des:arrollo, poco podía bacer la comUJú::aóón para

ddru comunidades, información que ~tqs poddan dis'enllnar a $U vd entre sus 4e,sarroHo auténdcumenre humano'y democnhico: "la rom,m¡ca<,íón, ;¡¡;J

s'¡;ui,do,es, Sé pensaba que: la oomunicad6r\, podli contribuir a so­ existe en la regi6n [AmértQt Latina]' no s610 e,<; incapaz pOl" ".'v,.",~

lucionar ct arraso en que se enéO!1Erabah estas naaohes, lndepclldieflltmentc de desarrollo nacional. $)no que a menudo ae(úa en su contra, de

cui1::::s condiciones socioeoon6micas y imperaran en ellos 1985: favor de las minorías gobernantes"

79). PaJa Schramm, uno de los teóricos m<is'impor'tanres en esta corrieme difu­
sion:inz" $fe requerían scÍS corldjcion('..$ previas para lograr el desarrollo nacional movimiento por un Nuevo Orden Mundial, 4e la Información

apoy"d,u én la comunicación: Comunicación

BleUOTEc..¡
a) La comunicac.íón debe emplearse para contribuir al senrimícnro de nJ.óo~
propone, como una solución parcial a todos los problemas ya rnen~
nalidad.
el establecimiento de un flujo comuniClclonal balanceado y horitfln~
b) L'1 comunioción debe emplearse como la voz del p!aneami::::nrQ oac~onal. en el imernaclonal como dentro de cada naóón, Los paises en
e) La comuniClci6n debe emplearse para a enseñar las dcscre:l:aS neee~
deben ser aurosu Acienres, adaran, y deben ser capaC('s de desarrolla!'
sarias,
nadomlJes de: comuniClclón encaminadlU a solucionar problemas espe­
'd) La oomunicaci6n debe usarse para ayudar a emple-ar el mercado etcctivo,
ya n:forUlx 1<1 !Gemidad fl;¡cional. ((F: Reyes Matta, 1977: 13.)
t
e) Conforme el plan ~ dcsarroUa, la comunioción debe WlLr$C en .ayudar a
El movimt~t:í) ,pO%, un Nueva Orden Mundial de la Información y la Co~

la gente a representar sus nuevos

década de los sercnra coma Iniciativa de 10$

t) La comunicación debe usarse

para preparar
a la a gente representar
su
ló.1It países en desarrollo que pretendían se!

como nación enrre: nadones. (En Fuentes, 1992: 80,)

106 ln;rb¡ e j,'I1!'n¡igdCIIJn di! b ,omfmú;.uián di! ma,w
cultrmd al M (t)fttumcarilm frrunuu:fafM.I 107

~1"n1bros de UNE.<;-CO en tornoal NOMIC, la comisi6n MacBride presentó

m,lq,en,d",n,ct$, tanto del occidental industrializado {Estados Unidos
sus como dd bloque soóalista (Unión Soviética, Europa dd Esre final, c1wlado Un sow muJU."io, V(JCfS múltiples (MacBridc, t 980), Para
na), Para estos paises, el prevaleciente orden mundial de la información, a ak.anzar eran: "mayor justicia, mayor igualdad, mayor reo-
en la doctrtna del Libre flujo de la comunicaci6n (adoprada desde la formación en el imercambio de informad6n, menor dependencia en relación con
de la ONU a instancias de Esrados Unidos), se caraccerá.aba por dispari­ fes de comunicaci6n, menor difus)ón de mcnsajes en semido desocn~
dades cuanricarivas y cualiratÍvas en los flujos: mayor aurosufictenda c idenridad cultural y mayor nümero de
la: humanidad'" (en de Melo, 1991: 13), Los principios bási~
Los paises indusrrializados, en Esrados Un ¡dos, controlaban el Elu­ de cse informe se pueden "IIe! en la Slfo;Ulclue figura
de la comunicación imernadonal, a través de sus de noticias
UPI, AH'> Reurer), de las tra..nsnacionales publicidad, de la
hegemonfa de Hollywood en mercado cinematográfico mundial, del
Figura 5.4
prtdomlnio de ¡ss exportaciones televiúvas y discográficas cstadouniden­
PrílKíc,íos para el establecimiento de un Nuevo Orden Mundial
ses, dd conll:ol de los satélites y de 10$ nucvos adelamO$ tecnológiCoS,
de la Informacfón y la Comunicación (NOMiC)
etcétera.
2. Se un flujo radicalmente desequmbrado de enm:: los EliminaCIón de los desequilibrios y deSigualdades que -raracterizan la sftuacién vigente"

paIses anteriores y los subdesarrollados. E1iminaóón de 1m efectos nega!.Nos de delelm\nados monopohos rxíblicos o pnY¿­

dos, y de Id$ excesivas concentraciones"

'3 Cuamixarlv.lmeme, eran muchos más numerosos los mensajes desde y so­ Remoción dc los obstát)•.J1os intemos y externm para un libre nUlo y una más arnrlia

bre los pt¡{ses indlJSrrializ.ados hacia las nackmes en desarrollo, que los de eq>"lit"..,l, diseminación de informaciones e
ésras haóa los primeros. mr.<¡,oao de fuentes y ,anales de informaCión
4, Cualitativamente, 10$ mensajes los .países en desarrollo rendfan a lJbertad de y de informaÓón.
LJoel""U1d para periodistas y para todO$ los profesionales de 1m mediOS de comunl­
-pfcfienGl-f imágenes y conflictivas, míenrra..¡ que Jos mensajes so­ éación; una I¡bert~d ¡nsc~ble de la re~ponsabi!idad
bre Unidos y ocódenrales desarrollados eran, más Habi!rtacKin de 1m pat'ses en deS&TQtlo mejorar sUS: propias srtuactones, sobre to­
balanceados en su conrenido. tio en lo respecta a la "óquis;ci6n equipo 'propio, entrenamiento de personaL
'"e<:up.e«Kiiio de infraestrVctvra, adffi'"lás de capa"citación de SU!; medios informativos y
de comunicación, para srntonizarse cOn sus propias neceSidades y.M¡)Írauones.
En 1973, en una reuni6n sosrenida en Argelia, el Movimienro de P:a1ses No C"m¡)fo,misosincero de los desarrollado$ ¡>ar:l ayudarlos a lograr talés Objetivos.
Alineados (MPNA) éXÍge la de'[os éanaies de comunicación existen­ a la identidad de cada p1)f!blo y al derecho de cada nil.cicin para in-
(es, ~'tcgado dd pasado coloniaJ que ha obstaculizado la comunicación libre, al oúblfCO kttemadonal sobre sus intereses, aspiraciones y resrectrvos
ditetta y rápida" entre los paises en desarrollo. $ooales '1 culturales,
Respeto al dered10 de todos los en d Intcrcarnbo rrrtema·
En 1974) el MPNA logra que la ONU pase la Declaración para d Esrable­ dona] de ¡(¡formación, con base en el benefiCIO mut¡;o.
cimiento de un Nuevo Orden Econ6mico Inrernanonal, orden que se al derecho de la coledivid,jc, , )5 Y sociales. así corno: de

para rediseñar posreriormente el orden comunicadonal. ¡os in(ji:,+ó"" pará tener a<lero a las (uentes Inr0tlY1il.C1Ón y partll:rpar activamente
En la ConferenCia General de la UNESCO, reunida en Ntúrobi en 1976, se en 10$ (jU¡OS de :::omunicación.
decidió que se realiz.ara un diagnóstico general de los problemas rdudvos a la José M~\Jes de Mdo, uNESCC, 'JOMI:; Utlna De id Guerr,l fría al de1x:erta
comunic..aáón en la sociedad La direcci6n de ese organismo v()v0ud de MacBride", en i' soded()(t flÚm 12, mnyQ.AgortO.
acó un grupo de n;abajo presidido por MacBridc, con un grupo plural de
personalidades represcntantes de Jos disuntos países y bloques, de gran­
des controversias y complicados obstáculos por los cnFremamienros entre los

BIBUO: 1 "M
 1'08 Teo'¡" e ¡lft.Jotigacidn tÚ ,úz comuntúd4" tk Md.IflI
A pesa.c del consenso de un gran número de paises y del apoyo vigoroso de
los aC3d~micos pcrccnccienres a las corrientes de la dependencia y dd imperia­
lismo cultural, las propuesras del NQMIC quedan sin concretarse debido al re­
chazo de los paises desarrollados, los cuajes acusan a la UNESCO y a Jos partida­
rios del NOM IC de impedir el libre flujo de la comunicaciÓn a n¡vd mundial y
de buscar un ca nnol amidemocr:1rico de los medios y los mensajes. De hecho .
Es rad os Unidos (con el apoyo de Japón e lnglarcrra) rompe con la UNE.SCO, eli­
minando así la posibilidad de que ese o rganismo adop rara medidas concretas
para implementar el NOMIC. (Cfr. Marques de Mela, 1991 : 14.)
En la accualidad.los reóricos del imperialismo cultu ral-ardfices de muchas
de las propuestas del NOMfC-, así como ouos académicos críricos, insiste n en la
pe rtinencia del NOMIC para comra rrcstar los patrones de concentración de la co­
municación internacional en giganrescos consorcios rransnacionales con sede
en 10$ países industrializados, as! co mo los flujos de comunicación emre los pa í­
ses, que siguen tan desequilibrados o más que en los secenu.
El enfoque del imperialismo culrura.l en América Latina
En América Latina, esre enfoque fue adopr.ado y desarrollado fuenem ente por
un gran núm ero de invest igadores a partir de la mirad de la década de los se­
se nu, pero en especial durante los setenta <ifr., Fuenres, 1992: 103-110). Son clá­
sicos en esta línea los trabajos de ~e1(Cán (1978), Beltrán y Fax (1981), Bernal
Sahagún (1982), Dorfrn"" (1980), Martdart (1976 y 1977), Portales (1981) Y
Reyes Mana (1977). Más recientemente, autores como Esceinou (1990) y Fax
(1989) conrinúan con el esrudio del imperialismo culru ral en América Latina.
wmunicacionales inregren de manera más plena en los grandes bloques corner­
En México, la firma de un acue rdo de libre comercio co n Esrados. Unidos
y Canadá que entró en vigor en enero de 1994, ha renovado los análisis COm ­
paTibles con la rradi ció n del imperialismo culruraJ. Los ensayos e invesügacio­
n os de Alva de la Selva (1993), Barrera (1993), Casas (1994) y Sánchez Ruiz
(I 992c) , eo n e muchos Otros , reflejan la vitalidad del enfoque del imperialismo
culcuraJ en Jos tiempos de la imegración económica y la aperru ra de fronreras,
aunque en algunos de esos aurores se observen mar ices y distancias con r~pcc­
(O a los posnilados clásicos de e$[a perspecriva.
"
Para Alva de la Selva (1993: 160-162), por eje mplo, el acuerdo comercial
propiciará seis rransformaciones en el sec{or radiofónico mexicano: 1) una ma·
yor competitividad internacional que ocasionad fuerres luchas de conerol y
Ellmpultllumo rulturn/ m Id cDmul'liraúón tnttmariona/ 109
en las que sobrev ivirán sólo los grupos más fuerces; 2) una ¡men­ L'
del c.a.rácrer oligopólico que caracce riu a esra indusrria debido a la
- ~)
norceamericana y canadiense en ella; 3) un refon.a.miemo de los obje­
co merciales y lucrativos de la radio, en perj uicio d(' las fUnciones sociaJes, .( j
y culturales que debería tener; 4) la moderniz.ación tecnológica de
radiofónica nacional, a consecuencia de la inversión y la simplifi- I
rransferencia de recnología; 5) una mayor diversificación programática re·
,
de la segmenración más acderada de la audiencia, aunque sin que lo ......... , J,..
signifique una arención a las necesidades del público , debido a la fina~ ~. ')
lucrariva de esros cambios; y 6) la modificación de la esrructura j~lrídica
_-1
facilira r la liberaliución del sector.
Para Sán chez Ruiz (I 992c), aunque hay evidencias de que los públicos lali·
no necesariamente prefieren la programación audiovisual ex­
sob re la nacional, la asimerría exisceme entre la industria cuhural mcxi­
­00
al
y la norreamericana y canadiense, aunado a la inexperiencia compeririva
la primera, propiciará un saldo negativo para el país.
Barrera ( 1993: 10-17), por su parre, advierte que la mercanu lización de las
~ecomunicacio n es en México "ha rraido como consecuencia la privatización y
;a.nsnacionalización de la infraes rruclura, lo que afecta negaTivamente a los pe­
usuarios y a los demandantes de servicios básicos". Para esre auco r, d caso
..:México consticuye un ejemplo de cómo las telecomunicaciones, en la actua­
forman parre esencial del "'n uevo paradigma tecnológico de producción
que dota al capüal rransnacional de una flexibilidad geográfica que le
ire manipular los distincos mercados laborales nacionales" .
A medida que la globaliución económica y los desarrollos de las tecnologías
a los demás paises laúnoamericanos, las reflexiones críticas del imperialis­
culcural y sus 'nuevas versiones sin duda segu irán advirtiendo en esta región
planera sobre las desigualdades en la propiedad y los flujos de la com uni­
ción de masas que se da a nivd internacional.
,:(?~,.hc 1I.¡..- :\ v ~ . ]¡:' ''
AC11VIDAOfS ,l", .,.
"~o
Consulta re"';sras de mercadotecnia y publicidad como ADCEBRA, Origi~;'7
Erpanúdn , etcérera . Invesciga cuáles son las principales agencias publicica<tJ f«/f'
rias que funcionan en el país. ¿Cuántas de ellas penenecen a firmas transna{IJ_ ..J'J
BIBLIOTECA
 110 Trorlo r iTI/lr1figacid" d~ iD comu"ir4úd" d~ mllJllJ

cionales?, ¿cuál~ son sus ingresos anual~? ¿qué cipo de anunciant~ util iza n
sus servicios, nacionaJ~ o extranjeros, de bienes básicos o superAuos?
2. En las mismas rcvinas , investiga qué ripo de alianzas estrarégicas han esra­ TERCERA PARTE
blecido las cadenas relevisivas nacionales con consorcios exrranjeros, ¿cuáles
son los rérminos de las alianzas ? y ¿qué posibilidades rienen estos últimos
de imponer sus fórmulas, estructuras, géneros y contenidos a uavés de esos
acuerdos?
3. Analiza las coproducciones cinematográficas realizadas por México con Esra­
dos Unidos, Canadá u oeros países. ¿Cuál~ han si do los rérminos en que se El contenido de
han realizado?, ¿qué úpo de lineamientos han impuesro los socios extranje­
ros en rérminos de actores, ~cenatios. remas y estraregias de producción?
4. Investiga cuáles son las compañías d..isqucras más importantcs en el país. De­
los mensajes
termina si son nacionales o cxrranjcras y los momos de producciones y de
ingresos con los que funcionan.

Resumen

El enfoque del imperialismo cwrural se: preocupa por la existencia de desequilibrjos y desigual­
dades en los flujos de medios y mensajes enue los países industrializados y l o ~ Q.~ se encuen·
tran e n v/as de dc:sarrolJo.
Para los teóricos de CSte enfoque, [a tnnsnacio.naliución de [as org;rniz.acioncs comunica·
cion;'¡es y las tendencias hada la concentración d e la propiedad y control de los n;:e.ruajl::S inter­
nacionales, constilUyen áesgos muy sevCllU.pMa la soberanJa.nacíonal.y la identidad cuhuraJ ,
Pan eUos, la asimetda' econÓmica y tecnológica que se da enrre las naciones dcl'mü¡;-do,
propicia una asimeufa similar en el plano de loS intercambios culturales. l .05 paises má:> podero­
sos controlan las cslIUCluras y las tecnologfas comunicacíonaJes a nivel mundial y bombardean
al resto del planeta con sus programas televisivos, pelfculas. canciones, notidas, videocasetes y
discos compactOs.
Por si la recepción de esos mensajes extranj eros fu er~ poco. la dependencia tecnológica y
ecón6mica de los medios loaJes 105 hace, muy frecuentemente, imirar los g~neros y eo nce·
nidos de los mensajes foráneru, refo nando la influencia ideológica y cultural de los países cen·
Hales.
Los "torcs que defie nden este enfoque eri¡ican el estado actual de los flujos de comuni­
cación 'a nivd mundil l, .PO!.cgnsidcrar que favorecen plenamente a los paises mis poderosos. C.. f-l w l/~_ ; \·.v:1 .1M;O
especialmente los Estados Unidos. Como una de las posibles soluciones, proponen ti csr.ableci· J.t. "- t! . . ..L(¡~
miento de un Nuevo O rden Mundial de la In(ormación y la ComUnicaCIón que eslablcua
regulaciones y acuerdos pan que los paises_en desarrollo teng<ll1 más posibilidadl;S de conver­
ti rSe e n emisores de comunicaci6n intern acional y d e contar con represenc3cionl::S menos ncg:¡­ < 1'-Wi''''''. '
I
;~
.

t~
{! ,
. (¡vas de sus cultUras y iUS sislemas.

BIBLIOTECA
158 Tt orla t jn vmigacidn tÚ la cOTJ1unicacidn cú nwJaJ

Aunque no ~ han u(iliudo mucho fuera de Estados Unidos, los enFoques del análisis del
cuhivo y del cstablecimie nto de la agenda rie nen un gran potencial de apliClci6n en los p;úses
latinoamericanos, de:bido, por un lado, a la gran camidad de: pwgr:unaci6 n tele:visiva impor­
Capítulo 8
tad a de Estados Un i do ~ y a J.:s irnicacion u locales de: los mensajes de ese p:ús, y por Otro, al
p apel cada vez mis imponaJlle que juegan los medios inFormativos en los procesos decron..lcs
y poUticos de: los paises larinoamericanos.
La polisemia de
los mensajes

C.. -.. l\,.Q (j }.;~.vl1;ÍJI" , ~O

i d 'A C.tl1:(.r..

I
· ·_o'~~_"
. .
.'[&1:
" .
8lB UOTECA

Objetivos upedfi cos

Conocer l:u aporuciones de: la se:miócica y d

C'SUuauralismo al csrudio de los mensajes co­

muruClcionales.

IdentiFlcu la imponancia y b:s crn.cter Cs tiCl.~

de la re:orla de: la hegcm onra de G ramsci en

rdaci6n con los nu~O$ tnfoquC$ cchicos cul­

tun..list1S.

Sefialar los desarrollos concepruale.¡; que dic­

ron surgimiento a los es tudios culturales.

Analiur el conce: ptO de polisemia de los

mens,ajes, .:sí como de los signifiCldos do­

minantes y alternativos.


Las aporraciones de la semiótica y el esrrucruralismo
DENTRO DEL ANÁLlSIS DE LOS MENSAJES. el enfoque semi6cico (ligado estrecha­
mente al estructuralismo) es uno de los que más aporcaciones ha hecho al e.~ (U­
dio de las implicaciones ideológicas de las contenidos.
Seg ún McQuail (1983: 161). esta .perspectiva [e6rica
ayuda a establecer ,¡¡ sltnificadón cuúurdl del contenido de los medios ( ...). Indudable ·
mCll{e ofrL'Ce u n sistema pan describir d coruenido : puede arrojar alguna luz. sobre q uie ­
nes producen y transmiten un conjwHo de menujcs; potencialmente es un uri!, y ql1izj~
m:ls útil, que el análisis !Cadiconal de comenid o pua predecir o explicu los efectos; y c~
especialmenre aptO pua determinadas clascs de cstudios ,,:l.!orativos, sobre todo para los
que prerenden descubrir la ideología y la undmciosidadlatemes en el co menido de los me­
dios de co municació n.
Para Seirer (1992: 31), la semiócica es el estu dio Je tOdo aquello que puede
usarse para comunicar. desde las palabras y las imágwes hasta las señales de trá­
~co. las flores, la música y los síntomas médicos. La semiótica, según b. amora ,
"esrudia la forma en que dichos signas comunican algo y las reglas qu e gobier­
nap su uso" . Esta disciplina más que preguntarse acerca de cuál es el significado.
se p~egunta c6mo se crea.
E.! escructuralismo, por su pane, se plalHea preguntas más amplias sobre d
sign ificado cu lrural y la ideología, por lo que se ha utilizado ampliamente en
los estudios críücos comunicacionales y literarios (Seirer, 1992: 32) :
El e..suuctur,¡lismo se ñala que cada d emento demro de un sisrem a cuhural de riva su signi­
fiCldo de su relaci6n con orro elemento en el mismo sistema.: nO hay significados ind epc n­
d icmes. si no muchos significados por sus diferencias con otros demenros en el siS(c m;¡.
De acuerdo a Curran et al. (1982: 23-24), Jos estudios eS(rucruralisras de los
mensajes de Los medios han incorporado muy diversas contribuciones: la lin­
güística de Saussure. la antropología esuucruraJ de Lévi-Strau!\S. la semi6tica
de Roland Barrhes y la rec:laboración del ps icoanálisis de .t.acan. El es tru cru­
raJismo se considera, de eSta manera, "un mémdo de anilisis, basado en la
/.4 poli;emltr <Ú los mrnstr}r~ 16 1
teoría lingü(srica y en el pensamiento anrropol6gico, que se cenera en las rela­
a o nes que existen corre los elementos de un sistema, en lugar de los elementos
mismos" (Berger, 1995: 97). El significado de l;¡s acciones, evenros y objetos
-de acuerdo a Berger- se da en función de las relaciones que tienen con la cul­
[ura en la qu e se encuentran . Esto significa que, en realidad, el significado de
acciones y evenros es convencional o arbitrario y no natural. Por lo tan~
cada cu ltura puede visualizarse como un sisrema de signos y convenciones
reglas sob re cómo interpretar dichos signos. (Cfr.. Berger. ibid.)
E.! esrructuralismo tiene como obje tivo central y prioritario el estudio de Los
t Ji,s[emas de significaci6n y represencaci6n. La clave para incroducirse a esros sis­
de acuerdo al esrrucruralismo. se halla en el análisis de los mensaje:.
nicacionales (peUculas, forografías, programas relevisivos, tex(Os licerarios,
(Curean "'al, 1982, 24. )
Según la semi6cica, los mensajes comuo icacionales se apoyan en rignos. (Odo
que, "con base en conyenciones sodales previamenre e.o;tablecidas, puede
como algo qu e representa otra cosa" (Eco, en Seiter, 1992: 35). Cada
según Sawsure, está compuesro por un significante (\a imagen, objero o
en sí mismo), y un significado (el concepto que repre.o;enta). Para Sau­
la relación entre el significance y el significado en e1lengu.aj e verbal es
~r¡ve nc~onal, arbitr.aria: ""[...] no hay relaci6n nece:sarí a enrre el significante y
la relación esrá determinada por convenciones, r'~glas o acuer­
entre los usuarios" (Fiske, 1984: 39-45). En la práccica. no hay una raron
de que las leuas p, e, r, r, o, consti(U yan el significante que nos remite
~'ignificado de un animal cuadrúpedo con las caracterís[ios que le asigna~
Adt:m:á.s del significado denotarivo en cualquier signo, la semi6rica iden ti­
orros de fndole co nnora tiva :
En las ¡m:fgcnes [tdevisivas1. J;¡ denot:llci6n es el primer orden de signifIcación: el signifI­
cante: es ,;¡ imagen misma y el significado la idea o el concep to -la imagen de q ué-o La
connoraci6n es un sistema significante de segundo orden que usa el primer signo (signifIcan­
te y significado), como su signific.a.me y le :agrega un signifiodo adicional. otro significado.
Para Seiter, I~~ significados conno tarivos son Jos que llevan a los semi6ri­
ciertos IOta
::::z
. a estudiar el tenCino de I~ ideolog'a, "las visiones dd mundo (incluyendo
~odel~ de
•
1~ti~y $~causas) presel).~d:u desd~ una posici6n
ea la JCKkdad. La scml6nca, segun esta aurora,

162 T~lJrla ~ InYeItigtin6n rú la CI'1'ffIrOlH!1cuil1 di mlZSas
[iene como uno de sus principales propósi[Os concienrizarnos sobre el uso
la connNación en los medios, de cal forma que nos perc.:Hemos de que
de los significados que aparecen como algo nacural e incues(ionable en
mensajes son en realidad hisróricos, cambiables y paniculares a la culcura
lo recibe.
Una de las mayores limitaciones de la semiórica, desde los propios desarro~
Has cducos, fue el no preocuparse por ver más allá de los texros, por no [Ornar
en cuenra si los receprores reales encuentran y asimilan los mismos significl­
dos que eUos detectan en los mensajes. Como señala SeiEer (1992: GO~G3), la
semiórica habb con mucha frecuencia de los rexros como si sus significados
fueran unívocos y como si fueran a ser imerprerados de la misma manera por
cada recepror. Lo amerior, sin embargo, no es válido, ya que en el proceso de la
recepción, como se verá más adelante, se pueden presenrar una serie de media­
ciones y de fac[Ores que propiciaran decodificaciones diversas de
mensaje:
U semióttca es extremadarnente útil en su lntento de describir en forma precisa cómo pro­
duce sign¡f¡cado~ la tele.... isión, y en su in$istencia. en la convencionalidad de los signos. SI
¡os signos son convencionales son también cambiables. PtrO la semi6tica permanece calla­
da sobre la forma de cambiar un siscema de signos. Al resuingirse obslÍnadamenre Jj
,eno, no puede explíClJ los condidonames económicos, ¡a producción, la ruswria o la au­
diencia de la televisi6n.
Sin embargo, eStas limitaciones se corrigen en un enfoque cdrico que, apo­
yado en la capacidad de la semiórica y el esErucmralismo para profulldizar ell el
significado larente de los mensajes, los ubica en el amplio concexto de la pro­
ducción cultural y la reproducción simbólica en los comenidos comunica­
cionales.
La (coda de la hegemonía
En la década de los se rema se consolidó esta nueva perspectiva teórica crítica:
los estudios culruralcs, consriwye una aniculación de las (radiciones de análi­
sis de textos con la invesrigaci6n de la comunicación y la culwra desde las cien­
:fias sociales aensen, 1991a: 27). De acuerdo a Jensen, en esre nuevo enfoque
se combinaron teodas sociales y psicoanalíricas francesas, incluyendo dis[Íntas
versiones de estructutalismo y semiótica, en el escudio crítico de aspeccos cul­
út poh,umia de 1m ntnwtjtI
y sociales contemporáneos. Sus parridlarios ubican la investigación de
textos (mensajes) y los medios de comunicacióll, en el más amplio corw.:no
la culmra y de las prácricas culwrales.
Un pumo de patrida imporrame pata tos culp. m tlistas fue el rechazo a las
li;oncepciones simplistas de los medios de comunicación como emidades wdo­
ooderosas c.1paces de manipular a su anrojo la ideología de los recepwres. Esea
posiciÓn, similar a la de la aguja hipodérmica y la sociedad de masas,
prevaleciendo en los secenca en enfoques crüicos como el del jmperia­
culmral y algunas varlantes de la economía política.
Una de las teodas que más influyó para reconsiderar ta capacidad de los re­
resistir la ideología de la éliEe fue sin duda la de la hegemonía,
por Amonio Gramsci, quien jugó un papel sobresalieme en la
rmación del marxismo contemporáneo.
ceórico iraliano reemplazó, por un modelo más sofisticado, el viejo y
:símplisca esquema del marxismo orcodoxo sobre la dominaciÓn absolma de las
subalternas por otra dominance.
La clase dominante en fas sociedades contemporáneas, según Gramsci, no
compuesta sólo por fa alta burguesía, sino también por diversos grupos so~
cialcs con disrinros imereses. Emre ellos prevalece la alta burguesía gracias a
complejos mecanismos de negociación, concesiones y alianzas. Así, mi$ que do­
minación total por una clase, se da una hegemonía de la misma. Pero, esra he­
gemonía lograda por la alta burgues{a, depende de que wme en cuenta seria­
lneme algunas de las necesidades e inrereses de las clases '$ubordinadas (subal­
ternas). Al hacerlo, estos últimos conceden legitimidad y consenso a las étires
para que sigan dirigiendo la sociedad.
Esra visión gramsciana del control ideológico de la sociedad, vino a reformu­
lar muchas de las conceprualizaciones previas sobre la manera en que se ejercía
el dominio. La idea de que la base cconómlca condici.ollaba direCla y ro'tal­
meme a la supercstruccura ideológica de la sociedad fue cuesrjonada y mariza­
da. En realidad, se manifestaba una rdativa auronomía de la.<; insEÍtuciones
superestrucrurales (gobierno, escudas, iglesias, medios de comunicación) en re­
lación con la base capúalisra.
Dicha auronomfa ciertamente era relativa (al final prevaJecen siempre los
incereses de la clase hegemónica), pero exisría. Así, en la fase de produg;ió;r:~p~rh,<,)t:Í
(os mensajes (en los emisores), podian darse cierras contradicciones y ciel~ j '''''''fA.
espacios de aUlOnomía opuesws en ocasiones a los inrereses de la élire e'CfI-;}.';~":'i.
poder. Paraldameme, los mensajes de los medios podian incluir rasgos de e': ."
li~l¡
=

1G4 Tt:PrM (¡,,"umiEllcióf/. tÚ fA {omtminuidn tÚ m4J1U
conrradiccion<:::s y llevar contenidos no solamenre manipularorios y enajcnan­
res, como afirmaba el imperialismo cuhural, sino algunos significados conrra­
rios a la ideologfa dominante.
Los nuevos teóricos criticos, ubicando la comunicación denrro dd contex­
ro de lucha por la hegemonfa, desracaron los procesos de asimilació n, rechazo,
negociación y refuncionalización de los contenidos, efecruados por los sectores
subalternos de la sociedad.
Stuan H all, David Modey, James Lull, John Fiske, John Hardc:y y Manin
Aliar en Inglaterra y Estados Unidos, y Jesús Mardn Barbero, Nésror García
Canclini, Guillermo Or02(0 y Jorge A. Gonzalez en Am érica Latina, enrrc Oc(OS,
han desarrollado esta innovadora verrience te6rica denominada estudios cuhu­
rales. Esre término , como veremos más adelante, es sumamenre amplio e inclu­
ye una gran variedad de enfoques concepruales con diferen cias imporran tes
enrre ellos.
SUIgimiento de los estudios culrurales
El enfoqu e de los estudios culturales se preocupa de "la generaci6n y circula­
ci6n de significados en las sociedades industrializadas". (Fiske, 199 2: 284) En
rérminos conceptuales, esta perspectiva se apoya en las rradiciones neomarxis­
ras de Althwser y Gramsci , y refleja en sus planteami.e nros tan[Q influ enc ias
del esuucruralismo como de las posiciones etnográficas .
El enfoque [Qma como pUntO de partida los postulados marxisras acerca de
la manera en que los mensajes de los medios (películas, programas televisivos,
canciones, no ricias, historiecas, etcétera) expresan y promueven Jos valores y las
ideas de los grupos que los produ cen. Puesw que dichos mensajes (ancfactOs
culturales) son producidos en conrex(os históricos espedficos y por grupos so­
ciales espedflCos, (ienden a reproducir los intereses y visiones del mundo de
estos útrimos. (White, 1992: 163.)
Los estudios culturales ubican los medios de comunicaci6n denrro de sus con­
(e)([OS hist6ricos y sociales más amplios. Los miembros de eSte enfoque (Down­
ing et al" 1990, 19),
rit:ndc:n a v is u~jur el área de la exprcsi6n euhur~ como una llen a donde compiten pers­
,. pt:ctivas socialcs y polltias, una irea donde la gcme común y corriente puede rein(erprctar
y wisri, los valores dominantCS y la definición de la realidad prevalecieme en la sociedad , y
quiús crear su propia cuhur¡ y significados.
La poJis.:mla tÚ /1)5 m':1Ut1jn 165
Una de las aporraciones mis importanres del Cenrro de Birmingham fue
reemplaur las concepciones rradicion ales del enfoque criüco sobre las audien­
cias comO entidades pasivas e indiferenciadas, con nociones más acrivas del pú ­
blico, de sus lecturas de los mensajes, y de la relaci6n cnrre la encodificaci6n de
los mensajes, el momnlto del rex ro encodificado y la variaci6n en la decodifi­
cación de las audiencias. (Cfr.. Hall, 19BO" lIB .)
En una posici6 n inicial que desputs se haría m ás compleja y maüz.ada, Hall
propusO que los mensajes de los medios sugedan por s( mismos a hs audiencias
una duodificación preft:rmu, es d~cir, interpretaciones favorables a la ideolog(a
de las élires dominantes que los hab{an producido (ideo logfa hegemónica o do­
minante).
Según Hall , la decodificación de los mensajes por parle de las audiencias
se da de (res mane ras: 1) lectura ' dominante-hegem6 nica; 2) lecrura negocia­
da; y 3) lecrura oposicionaL (Hall, 1980b: 136-137) De acuerdo con e$C auror
i.nglés, ésras son las ((es posiciones hipotéricas desde las cuales se puede n cons­
rruir las decodificaciones de un discurso 1 relevisivo dado.
La. lectura dominanu es aquella que inrerprera el mensaje siguiendo el códi­
go de referencia en que fu e encodificado, es dec ir, el recepror asimila los valo­
res y las opiniones hegemón icaJ (favorables a la dire) inserras en el contenido .
La.lecrura n~gociada (Hall 1980b: 137), por orra pane
{... } contie ne una mezda de elementos adapt¡tivos y o posicionaJes: por un lado ace pta co­
mo legrtimas las definiciones hegemó n icas para las rotaliucionu , mienlfas que por ouo.
mis: resuingido, SilU¡cion01I . d abon sus propias reglas dd juego. funcion¡ con excepcio­
nes a la regla. Concede l¡ posici6n privilegi¡da a las delinicionu dominamcs de los suce­
sos, pero se reserva el derecho de h¡cef un01 aplicaóón mis negociad01 a las coruj.icio"es
Iocolti (...). Esu versi6n negoci01da de la ideologra dominante escl plagad¡ de coWtt1n.iíto V,;..· \I": "' 1~It...
"on", ,"nque ,,," ,Ican= vi,ibHid,d muy po= ""'. jif
: ~~:7'
Por úhimo, la lecrura oposicional se refiere a los momenros en los que lo . ­
[ecepcores rechaz.a.n la interpre tació n de los mensajes con base en códigos do ~ t~ !
BIBLIOTECA
1 Los culrur<llistas y 105 $(m;ólieo¡ prefieren h.lblu de ktfUrl1 en lugl-/ de Ttetpci611 de 105 mens;¡jcs por·
que, desde su punro de vml. el primer rérmino impl io. un grado mayor de l-({Íviw.d. una interprtlación
y apropix.ión dd ,ignifiado. ~2.lgo que lPlcndemos J hacer; <k l<Il modo. ello c:sd dcrcrminado por Il
experienm c"Jlural del lea:o/~. (Fiske, 1984: 34)
1 El lérmino ¡iJ("IiNO denuo de 1:1.> leor'", culruralisll$ equivale lproxima<hmen¡e a m':IIJajr. Según Fi,kc
(1 987: l-Í), un di$Curso <:! un lenguaje o fiSlema de repl<:!cnuc,ón que ha 51d o d~..safro [bdo so,,:J·
meme p:u:l. creu y diHribui r un grupo cohcrerllC de lignifiudo'loh,e :dgun aspea:o imponanrc.
 166 noria e 11J!,(jfigaddn dI' in rtNnr.ln!<núdn rk mt!.f(JJ LxI !u,lmmi,! k ws mt)1JtlJd 1~7

minanccs-hegcmónicos, dCLodificándolos mediante c6digos alternativos capa~ Para CSfOS autores, no mensajes inocentes, es deór, ¡¡bres de manlpUla­
ces de cuestionar a las clases y grupos dominantes. ideoliígi,:a o de contenidos que ciertos valores y viSIones dd man­
Fundamental para la determinaci6n dd tipo de lectura era, 1992, de programa de tdevtsi6n
clase social de los rectprores. Miembros de las dases sociales con hasrn lOS programas de
el slstema hegemónico efeccuarlan la lectura preferente, mienrras que canción, hisrorlera, ercérera, sólo prc'pordrma entre,
dales en franca oposición con la ¡deología dominante llcvarian a jroimie>lto, que no emite significados
op,osllci(lnalcs Sin embargo, la gran mayoría de los receptores no se encuentran
ni en situaciOnes de conformidad nl de oposición absolutas, por lo que Aún cuando e:J contenido explícito de un p;fIC""!.Ga He! de n:gur:~.k"la trivial-por

cirian lecturas negociat./as. cjemp~o J;b c.arECHuras de Tom ,len¡- encutnuen ¡nS;:¡¡on en la rf.X~
rUfa dd programa un buen número de merti:lJdi muy sobre!as ;¡;:tiuldes so·
Durante Jos ochenta, la corriente de cHudlos culturales creci6 VCIIll!;,"""" Ó"Il'.s y Jos valorcs.
mente no sólo en InglHerra y Europa, sino en Awmalia, Canadá. Un l"
dos América Latina. Para fines de esa década, deorro dd de (,
Para eua perspectiva, los mensajes no s610 comunican Sl¡;nlttcad,,, "
Estu,dic>s culrurnlcs se encontraba una gran variedad de reóricas
con marcadas diferencias enrre ellas. Una de las C,1USas de esta diversidad de en~ (manifiesros); sino que también contienen significados Por ello es f;"

tmponame, según Morley, no solao1cntc preguntar es la que dicc- el pro- t.

es d orieen discln!in;:¡rio de los mismos. Varios de dios se basil11 en d¡sc¡~
humanlscas como la Jireratura y la Otros se apoyan cn las
w
sino también planccarsc ¿qué es que se toma por H!ntadJJ (lo que .no f
"decirse; en el programa! Así. se vuelve relevante el analizar los su­ :'" ~-
ciencias sociales, en especial en la sociología y en la social
La Situación actual de los estudios culturales, en su al análisJS de básJcos,de"de los que parten los qué aspecros de la realidad
los es sumamente compleja y sus autores pertene~
coman como válidos e incuestionables y cuáles 110. La figura 8.1 mues~
cen a las más diversas corrientes ° cn ellas: crítia est¿­
uno de los múltiples en que las hiscorieras nortearneric.anas van
alla del enneren¡rn lento y proporcionan definiciones e ¡dcológi~
a
rica y literaria, semiótica, estructuralísmo, p',ns.ntÍemo filos"I¡w, ps¡<x¡ar,álislS,
de la rcalidad a
marxismo, posmodernísmo, (coda crír¡ca, h:~~:o:':::~'~~.,e~ Fiske (1 987~ 4), es que no hay forma de repre­
tintOs términos que comúnmenre d o
esmdios culturaÍes se encuentran lClS análisis de la realidad de una manera Cada uno de nosotros la rea-
c1cismo culrura.l, crüiósmo lücr.uio y eriricismo comem ponineo. Hdad de acuerdo a nuesrro COntexro cultural:

[ ... 1 puede que Iltm,)!!O);, pero no

La reproducei6n ideológica en d contenido de los medios nen unÍver;al y objetln de F~'':v"" J Lo que

qUi¡;f cultura es el produao de <$a cultura; 1, "alU,id,¡,rr,p"

Como miembros del enfoque crírlco, los culluralisr:.as parten de la CCrtCUl. de que encodific:¡d4; nune; S<' mU",$((;1

los mensajes de tos medios de comuntcación Ja ideología de la da~

se dominame y buscan manipular al recepror para que que vive én un La necesidad de la: realidad para
sistema social jusfO, equilibrado y democrático (aunque la realidad sea arra). En ajguíen renga definir, establecer y Icg;iri:m3.r
rodo mensaje com unicacional, por canto, se advlertc un significado dominanre pJe<use. En earacttriud:as por de:;igIJal,dad en el
o preferente, aquel que trata de defender a la clase dominante, que busca legjri~ y cn las oportunidades educarivas y Cierros grupos
maria o Transmitir sus valores dd mundo a los demás grupos sociales. posibilidad..::s que O([OS (los grupos subalternos) de definir esaS
y de imponérsdas a los demás.

8IB~IOTfC:A
168 T~orla e immúgactón tÚ In comtmicllctón d~ m4J1lJ
Figura 8.1
1')
En el episodio 195 de la historieta SupelTTlán. publicada en México por la Editonal VID. el
supeméroe ayuda al Pentágono de Estados Unidos a transportar a ese país a un dictador del
Medio Oriente. para que sea juzgado por las autondades norteamencanas. El significado do·
minante o preferente se advierte en la adjudicación de las cualidades positivas de la herOICI .
dad a personajes norteamericanos, yen la legitimación de aCCIones cuestionables como e(
secuestro de ex gobemantes de otros países para juzgarlos en Estados Unidos. También se
demuestra (a adludicación de los roles de villanos a personales no anglosajones (en este caso
un arabe).
La poLiumUl tÚ II)¡' mmj(/jej 169
Los medios de comunicación, por sus condicionances económicos, poHri­
cos e ideológicos, tienden a reproducir los códigos y visiones del mundo de las
clases hegemónicas. Sus mensajes incorporan signiflcados preferentes que sugie­
ren a los recepcores acepcar esas posiciones ideológicas de la dite como las ade­
cuadas para la sociedad en su conjunco.
Un ejemplo tÍpico de esa reproducción de la ideología dominante se da en
los programas televisivos y en las pe!(culas de acción. Los personajes que aparecen
en ellos no son represenraciones de personas, sino encodificayiones ideológicas
(Fiske, 1987: 9). Los héroes encarnan la ideología dominante, mientras que los
villanos y las vfcrimas rienden a ser miembros de grupos subalreroos (o de na­
ciones subalternas, como las latinoamericanas, asiáücas o africanas) que no pro­
fesan suficientemente bien la ldeología dominante, o que induso se oponen a
ell"
La oposición del t~ X(Q entre (ns hérot:.S y los villanos, y la violencia mediilme la cual se dra­
mal iza comÚflmc:mc eS12 oposición, se convierten en m~táforas sobre las relaciones de poder
en la sociedad, y por lo tamo constituyen una práctica material a uav¿s de la cual funcio­
na 101. ideología dominame.
Los códigos de los lenguajes comunicacionales (periodíSrico, cinemacográ­
fico, televisivo, ercérera) son uriljzados para encodificar esos valqres ideológicos.
El maquillaje y el vestuario en el cine y la relevisión ayuda a definir qué perso­
najes son los héroes y cuáles los villanos, cuáles las heroínas y cuáles las vícrimas.
Los diálogos muestran la compasión y buenos propóslros de los ~¿roes, así como
la visceral maldad de los villanos. La edición concede más romas a los prorago­
hisras que a los antagoniscas; la iluminación refleja la pureza o la mezquindad.
La conuaración de actOres (en Estados Unidos) favorece a los anglosajones en
los roles positivos y selecciona a minorías ¿micas para los negativos (véase figu­
ra 8.2). El realúmo en los escenarios, acciones y uamas promueve y naturaliza
(hace aparecer como algo natural) la ideología dominante.
C.. ,..,h.o t).J·, ,-'J'('
jo"~
(j;i
W
 170 TMr(n t ff/IJt!JfÍg¡;u::(ftt ár 14 J;t}mUJ1i(¡¡Nn tÚ Mb.iu lA pvliurni'l at 1m merenjtJ
Figura 8,2 El discurso final (el sis(t!ma de representaci6n que produce y cttcula

propone aspectos que sirven a los intereses de "esa st:cÓÓn. de la sociedad

de la cual se origina dicho discurso, el cual trabaja ideológicamenre para

esos significados en senrido común" (fiske, 1987: 14.)

Sin embargo, aclaran los culruraJisras, los cornunicaciona.les no SÓ~

lnduyen el significado dominante, sino que ofrecen signific'1dos a!~

;ignificados que en ocasiones cuesrionan y critican a la propía clase

¡mlnarue que tiene la }f el connol de los medios. ¿en cuánras

nOt1ca.meric.1,mJs o policías íos viUanos rerminan

policiacos O: políticos de alto nivel? cuántaS re.sulran ser los gran-

empresarios o industriales? Hay muchos ejemplos de ambas<siruaciones, ¿Có­

explicarnos lo anterior desde una perspecriva crírica considera que los

de com.unicaci6n tienden a servIr ;1 la clase en poder yal ifaM

autores en la. c.orrienre de estudios culwrales explican lo anterior scí'ialan­

tos comunicaclomdes son polúhnicfJs, es aecl{, que poseen múl­
si.gnificados y no so1.U1<cO(c uoo,
Para Modey (0! 99;2: el enfoque culruralisra sobrc la p:~·llsem¡a de los
r
m,en"),,, y su por parte de las audiencias se apoya en lts tres p",m,sas
ü.,..1'\C ll1'-;t{_")l~IM'
AdA ¡Ji~jf':'
ser enc:odificado en mis de una forma.
más de un;; lecwra
rnensajes proponen y prefieren ciertas !ecxuras sobre 'Otras) pero nun
cerrarse compleramente a una sola interprcTación: pe.rman,ec"n'¡:I¡ffo¡l'f
·polisémicos
e) La del mensaje una práctica problemüic'1, pBtsL!OTECA
mis transparente y natural que parezca. Los encodificados de
una mancra siempre podrán scr leídos de una forma difcrenre,

la historieta de Botmon, en sv episodio 195 publicado en México por Ec;lrtoíl..'¡ V.ID, repro. ~::~~~~~;;¡~fu~~~~~:l;'~ por varias r.uones, Una de ellas se debe a que
duce algvnos dominantes, En Satman es vn aliado IncondICional de en el muchos de los cúndicion:mres (individuales, orga w

la potfcra, 14 en un sIstema social se ef\carga orden estableCido y la Ideo­ [)iucionales, exrernos, eTcétera) se contraponen eorre sí, como cuando un repare

logía prevaleócnte. En segunJo lugar, los villanos son de otra raza étn:ca. en este QSO chinos cero no está de acuerdo en que se favorcxc,'1 tl cieno ápo de am¡gos

rd¿¡cionado$ con ta v1ole(')(la, el parvj¡!!erivno y el tráfi(o Je dro¡;as.

172 T~orM ( invtJJJf¡ildán b la totnuniCdriún tk Jn4IJilt

Figura 8.3
dd dueño del periódico y logra filua! algunos aspectos ncg":iv,,,
sus nocas.
Otra razón por la que se genera la polisemia se debe: a la necesidad de
nr amplios y divcrsos grupos con d.ísrinm$ nlvc!es culturales y visiones
gicas. Los mensajes de los medios no resultadan tan exlcosos y (ln a((:¡¡cdVQ$'
paca las clases dominadas O subalrernas si los mensajes emctos se co:nc<:n¡:rac,.j
exdusivamenre en difundir los tocerescs, gllScos y valores de la clase hegem6n¡..
ca. En su af4n de maximizar los públicos para hacer más rentable el 1."
medios realizan concesiones e incorporan rasgos de las dases subordinadas en
los contenidos.
Al hacer ConcC$loncs de ese los medios empiezan en cierta forma a per"
der el comrol sobre la decodificanón, ya que al incluir algunos significados alter·
nativos como gancho (aLgunos ricos son mtlLos; muchos pobres um buenos y mejores
que Los ricos). además de los dominantes (los ricos son buena; gentes y
ws pobres), abren posibilidad de que, en la recepción, sean
aJ,cnla,ív,,, los que terminen siendo y no l6s O dom¡~
names. La figura 8.3 muestra lU1 ejemplo CÓmo las de histonetas
mexicanas han convertido a grupos normalmente calificados por la élire corno
mediocres o indeseables, como los traiJeros y lOS chok;s, en protagonistas her6i­
ros, en su afán de como mercado consumidor. '
Según Fis}q! (1987: 8S-S7), entre fas estraregias lextUaJes que generan la
polisemia de los se encuentran las la ironía, la menifor.a,
(3)
los ch.'i~(es, la comn:dicción, el exceso. Por contraponer opuestOS o in­
duir que terminan rompiendo el discurso J14t'UraliZdM, estos re~
curSOS semiótico para que lo exploren algunos receptores".
La figura 8.4 muesrra. algunos ejemplos de: significados alrernativos que se
encontrar en ciertos televisivos O cinematogrificos. Hay que
aclarar, sin e'rnbargo, que la interpretación final de cada uno de dios depender&.
de hs mediaciones que se presenten antes, durante y después de su re­
cepci6n y dd comcxto más amplio en el que se presenten dentro de los men-

11+ '.(..'
lO'
Un gran número de historietas naoOllale':i utiliza como protagonistas a personajes de dase
tr,~bajadora. COrDO tralleros, pescadores. albañ:les, 'f a grupos suoa1ten,os como ¡os choí05 y
las pM'ldiUas. El Interes de las edíiorialcs es a estos grupos y Lanvertirlos en consumi­
dores. pero al hacerlo gcner,m SlgrnflCadcs que pBlmnen negoc1Jf o rechazar los
doninantes.
BIBUOTECA
 fA j1o!..isenm! tÚ f-IJ, J'!'émajtJ' t 75
174 T(oyld t ,nve!tf["ddrt Jt la. (om##itNiÓ'J tit ~1

Figura 8.4 De igual forma, MorÍey (1992: 21) adara que aunque los mensajes de los
medios no (iencn un solo significado, sino varíos, ex.istcn dentro de cada uno de
altérna Uvas en lOS mensajes dio} "rncr.:¡nismos de significación que promueven ciertos sign¡fica:c1os, incluso
priv-ilegiando uno de ellos, miemraS que suprimen OHOS; estoS son las direcui rn

Ofucas a los actos de corrupción, prepotencia o injustIcia de polítiCOS y grandes Cúr~

poraciones.
ces de limitaóón cncodiflcadas en el mensaje"
Criticas a las fuerzas dd orden ejército) OJando é$las legitiman o deflerhjen
('...on lo anrerior coinciden aún los teóricos más optimistas sobre la aisten~
(vncionanos o ",¡nemas corruptos. toria!es o injustos).
cia de significados aitemativos en los mensajes comunicaciona.lts, I:iske (1987:
Pre'S€:nt3ción de ffilnorlas etl"licas ¡ndíos) y sociales,
16), por ejemplo, adara que los te;r;{-as ddimíran el terreno dentro del cual se cons­
óat1os. obreros. campesinos, o protagonistas pMc'oales. '"

Cn'tkas a fas estereotipos

truirán los Significados y afirma que promueven cíerro.s significados mis
Olíic).s a la violenoa
rosamentc que orros.
Críticas al mamísmo.
Otro de los aspecros plantean los culruralistas al discutir los mens<'jcs
Rechazo a la OJltvra elitista y defensa de la
es la ne:ces¡dad de demro de sus condiciones hisróric1s de p",d"o:;"ón
Dcvcladón de los trucos de los medios

dicnoa,
y consumo (ifr:, figura 8.5)" A!gunas de las variantes de la scmiótica tienden a
Defensa de la eco!ogla y cenunda de "edones contaminantes,
considerar que: el análisis interno de! mensaje: es autosuficieme para derectar el
impacro ideológico que tendrá en las audiencias 'lb manera en que éstas ren~
dcln que d~codificarlo. Para los cukurali.stas¡ el significado de tos mensajes no
La gran aportación del concepro de la polisemia al eswdio de: la com unic.a­ se puede "descubrir puramenre dentro del rCX!o, sino que se consrttuye en !a
ción de maSas, desde una perspccrjva cuJruralisra, ha sjdo el romper con el m.\'trxls~ interacción entre el rcx[Q y sus usuarios" (Hall, en Modey, 1992: 87). De esra
mo orrodoxo que visualizaba los mensajes en forma por demás siro plista como manera, el se de distintas maneras de acuerdo ~..4lIif,z{¡, ..'. ':·{,'<;1~a
porradorcs disec-cos de única exduslvamente ideología dominante. cultural con que Cd.enta c.ada grupo receptores, asf como sus valores, pre..fú:.i'A ;';M'i'4
lr6nican:Jepcc, algunos han c"'lído en el extremo opuesto, consi~
CtOS y
derando que ghci:Js a la de jos a !a.<; mediaciones culturales
capírulo 10) que en la los mismos, los receptores
casi slempre logran rcchaz.ax la manipulación dominanre AcnVlDADES
Sin embargo, los culruralisras vcrdaderamenre advierren sobre Jas ¡i­
mitaciones de la Hall (citado en Moares, 19:90: 16), por ejemplo. L Elige una tdenovda que esré al aire actualmente. BIBLIOTECA
señala que el hecho de que los mensajes sean pohsémicos no significa que coo­ 2. Idenrlflc.a algunos de los significados pteferenrcs o dominantes y algunos de
tt:ngan significados realmenre p/urtÚ.!s. Las conten¡dO$ dominantes o hegemóni­ los alrernativos que se preseman en el argumcnro y en los personajes, Rc~
cOs tienden a desracar sobre los demás, y los mensajes sugieren que los prirneros cuerda, el significado dominance no es el rema prinCipal de la novela, slno
sean los que en la interpretación de las audiencias: aquellos aspectos que pretenden difundir los valores ideológicos de la clase
dominante o que ptercnden defenderla o legirimaria. 1m significados alrer­
Los textOS; no están abiertos a ctulquier tipo de kctura que d seleccione libre­ nativos, por el conrrario, son aqlldlos que parecen criricar a la dase dom¡~
mente. puesto que la emodificdc4Jr/ tendrá d ef~o de COMrulr de 10$ !fmjte~ y pá' nante, O enaltecer a las: dases populares subordinadas,
rámeuos denuo de los cuales operará la decodificación. 3. Este ejercicio "lo puedes hacer con cua1quicr orro mensaje comunicaclonal

de masas. Las hisroÚec,l.$ populares como Guemroj' del asfalto, Smsaá()w¡} de

traiúros, E/libro policiaco) etcétera, incluyen numerosos significados dQmi­

J Fl rérm'l\(¡ f=al no:re r¿¡>ere exdll1ivamen¡e Q meruajes escri!O$~ mil; bien o sinónimo de

evito noü:::ia.l publicada¡; en pcr¡ódk:ol. <como prognm:u d~ >;;o1!<.1<:nimkl\W n\ IJI

nanres '1 alternativos. L1.S pe!kulas norteamericanas de acción por

~M,ci"neL pd!cu.!:15 Q ;u¡unÓO$.

176 T~orfl1 , inunrigaodn tk /.¡¡ comunicadA" tÚ MaJIV Lo polJJWll ft tÚ 1m 11/lnJ4jll 1 n

Figura 8.5 $(allo ne , Schwarr.c neger, Van Damme, Sreve n Seagal, etcé rera) conrinuamen­
re abordan (ra lllas donde a ltos fu nc jonarios gubernalllencales O policiacos
so n los villa n os.
Brincan los Borregos

Voy a platICar lo que me pasa en la cama

Resumen
cuando ya es de noche y yo me acuesto sin mda

sin nada de sueño y cuento mil borregos

Entre l o~ e nfoque~ teóricos que St: h an espeeia li1..ado en el ani lisis cualitatiVO de los m e nsajc-~ de
y sueño con la (nsis de \,Jn mundo tercero.
los medios s~ cncue mra d e manera preponder;>, ntc el de los estudios culturales. A dife rcncia del
i mperia lismo cu ltural, que tiende a considerar que el contcnido dc la comu nica ción de masas
Con un m o ntonal de bon-egos aml.stlOdos

es esencialment e hegemónico (transml riendo e:l:clusivamen¡c la ideologra y los valores d e la

que eran arrastrados por un perro bien perro

y ese perro que era todo un animal

dasc en el poded , y dd an ~ l isis dd culd vo. que no h;J,Ce diferenciació n enlre géneros y tipos
que se lo come el lobo en una Navidad.
de mensajes, ni enUe las foemas de represemu la violencil y los eslt':reodpos. este enfoque des­
l o que yo no entiendo es cómo siendo mil bon-egos
uca la polise mia dc los productos cuhu rales.
le tienen tanto miedo a U1 poco loco
El puma de parrida para los cs!udios cuhnr.llcs reside en que no hay fo rma de represenlar
rete tonto tosco lobo reo.
la realidad dc una manera objetiva. Y como CXIStc la neccsidad de definirla, par.t poder (Ornar
decisiones y actuar en ella, alguicn lit:ne que esrabkcer y legi (imu los códigos que se requjeu:n
Coro para ,,"codificarLo. En SOCiedades c.ar3cleriz.adas por la dc:sigu;¡ldad en el poder, en el JUtrus y en
ras oponunidades c:ducariv~ s y soeiab, cienos grupos (las é!nes) (ienen mis posibilidades que
Brincan brincan los borregos
o rros (Io~ grupos subalternos) de definir esas reglas dd juego y de imponérselas a los demás.
dentro de un corral

Para C$ I OS enfoques, sin embargo. I.IS co mplejas a l¡ anu.~ cnlre diferentcs grupos que: con­
brincan bnncan los borregos

e n e l mismo lugar.
trolan las sociL-dades comemponneu. así como la dificultad inheren!e a cualquier leOb>uaj e de
represefllat unívOCl.meme lu cosas y los p cocoos de la rcalidad , propician que en los conre­
Todas las borregas son unas perdidas.
nidos de los medios se p rese nten umo visio nes del mundo y de la vida compatiblcs con las
perdidas pues no saben nada de la Vida ..
clases dominJmcs, como critios y n:chuos a las mismas. A Ia.s primeras. nlás abundlfl{cs y con·
lo úniCO que qUieren es ser mantenidas.
si..\fenres. se les denomin a signific.ados p rrfrfrnf~, do11/i/'ll1n tN o htgmuJfliroJ. a las segundas sigo
se llenan de cnas y ya no hay salida.
nifi cados aúrrruuivOJ.
lo que yo no entiendo es cómo siendo mil borregos
La adopción de eSlQS pl;¡nteamientos sobre la poi isemia de los mensajes lIev:!, necesari a­
le tienen tanto miedo a Ln poco loco
menre, a establecer que, en ~u recepció n, los miembros dd público pueden realizar lecturu (10­
rete tonto tosco lobo (eo.
C(rp reraciones) domin antes . negociadas u oposicionales, Estos co ncepros, como vcremos en
los sjguiemes ap[tulos sobre la recepción, signifiCMon un replanteamiento crascendem;¡] en la
Coro
perspectiva criúca sobre los erecCOs ideol6gicos de los m ensajc:~ comu nicacionales.
Cada 15 dia5 ellos tienen lana

pero se la tornan y q..¡edan sin nada

y viven soñando salir del corral

y con tener un día para Irse a esquiar

-'
-¡ '.- ./
0 .. 1").0 U+ . 'Jp,.

Coro :if, 1.~. I

Muchas canCIones modernas. como 8nncon los borregos. de Glona TreVl. presentan claros ;t.f{ ,~
SIgnificados alternatIvOs que cue stio nan e l on:Ien ertableodo Su empoquewmlet7w comer­
Cial y su inserció n en e l flUJO Interminable de artistas y canciones de la teleViSión y la radiO.
<;1/\ embargo. propician su utilizac ió n por parte de la ideología dominante ,¡'JI
IIE!W(Yrf!aAlo
 AUTORREGULACI6N

EL ESTATUTO DE REDACCI6N DE EL PAÍS

La autoFTegul·ación por ~ncima de I:eyes y coerciones estatales

es ¡:>referible en el trato entre sociedad , Estado y prens'a en
España. Para expli-s:amos la,yigoocia de esta modali dad'hay qUe
recordar el silencio forzado que:durante el franqui'smp pa:decie.­
ron los periodistas eS¡iáñoleso Al momento de la iransiciórl
política fue natural que insistieran en desplegar 's u prapi" res­
ponsabilidad a partir de -reglas de 'comportamí~nt'o inlemo,
antes que quedar.lIl arbit~o .de los jueces.
Sin demérito de los marcos juridicos, cpn intentos de
34tualización como los antes citádl'>S, en ES¡i§iia algunos' órga­
nos de prensa se han dotado de pautas de comportamiento para
su propio trabajo, entre las cuales la más conocida e.s el Estatuto
de Redacción del periódlcQ, El País:rEn los origenes del diario,
, ~, \'
$e preten~ia que fue~_ una ' S~iedad ~e Redaclore¡;. C¡omo es- .
ta se presentaba inviable tanto por ~ones legal e,$, COl1'.O P!lr
otras de tipo econOmíco deb¡do'~'la incal;acidad ' de'}eimir el
capita' neces~3rioj como para t~h'eT U9 Peso esPecífico en la.Jun:ta
de Accionistas, se opt&:fínal'mente pot preparar un Estatuío de
Re¡lacción. Previamente al' estudio del Estatuto comenzó a
funcionar un conuté de repesentantes de la Redacción en ma­
terias profesionales al margen de laotra representación laboral
· al corrute
que correspon d 13 .. de empresa. 15
15. José Femández Beaumont, " Eupas y cambios er la redacción y la sociedad",
en Gémd Imbert y José Vidal Beneyto. (coords.), El País o la referencia
dominan/e, Ed. Mitre, Barcelona, 1986, pp , 271 Y ss.

23
 El Estatuto, aprobado por el Consejo de Adm ini stración,
la Junta de Fundadores, la Redacci ón y finalmente el 20 dejunio
de 1980 por la Junta General de Accioni stas de la empresa
editora de El País , fue el prime ro en su género en la prensa de
Esp aña e " inauguraba un nuevo régimen de fuerzas dentro del
tratamiento diario de la información en el periódico por el que
la Red acción tenía la posibilidad, al menos formal , de acceder
a unos determinados grados de participación en la línea del
peri ódico "J6 El Estatuto aparecía en momentos difi ciles para
la libertad de expresión en España , restringida también por la
falta de leyes específicas que la ga ranti zaran .
En la experiencia de este diario español, ha sido imp ortan­
te que el Estatuto contenga no sólo marcos de comportamiento
ético para sus .,edactores, sino también formas de acceso a las
d ecision~s !jue les involucran sobre su propio trabajo . Ha lle­
gado a sostenerse que la ética periodística tiene mej.ote~ condi­
cion.es para d~sp~egarse en un ejercicio más completo d~
rese~)Osl\bilidad, a medida en que los·i.nfonnadores pue~~ par­
ticip§r en la,deliberación y en la decisión sobre el ¡IJl an.ejo delas
noticias que han 'r,ecabado y han escrito . LQs ritmOS d~ trabajo
necesarios en prácticamente cUalqui~r medlo ..de informaciÓJI,
hacen imposible qlle el tratamiento a una I1Pticia pueda estar
sujeto a un constante ejercici·o deliberati,vo, por-eso la condlia­
Giol'\ entre los derechos y po~í bilidadl:s de expresión de los
periodistas spbre su propio trabajo, por un lad!?,' Y el autorita­
rism o, inherel)te a· cualquier medio. -de informaoión .~por otto
--{jonde un solo funcionario editorial , o unos cuantos; deciden
sobre eí 'trabajo del resto de los periodistasL.: obliga a busc~r
F equí¡ibrÍo di h cil de enéo?trar y siem~¿e·Ctiscu~blc.
Otro e'Juíli~rio constant~ ~.~ e~ que sleberi.a, 'haber entre
libertad y responsabilidad . Un mi.embro de la Comisign que
preparó para l~ UNESCQ el Informe MeE,ride, el yugoeslavo
Bogdan OS0lni k, dejó estableci do que :
16. ¡bid
24
25
La etica periodística no puede limitarse a la proclamación de
los pri Ilci píos y la ex igenCia de que Jo s periodi stas los respeten.
Se requieren esfuerzos constantes para incrementar las oponu­
nidades efectivas para el trabajo libre y responsable e n los
medios masivos. Una de la ~ condiciones más importantes para
esto es si n duda la democra tizac ión de las relaciones internas
en los medios informati vos. La medida en que quienes traba­
jan en los medios masi vos puedan desarrollar su creatividad y
afirma r sus cualidades morales y profes ionales, depende de la
for ma como se admi·njstre la institución . de los.recu rsos finan­
cieros de que se disponga, de la polilica edilorial y de múchas
ouas contliciortes concretas . La ética profesional se ex pres"a en
la firmeza moral con la que se enfrenta un periodista a diversos
intereses y pres iones que tratan de hacerl o cambiar o dís torsio­
nar sus cono.cimientos y hallazgos, o de que no publique la
verdad. 17
El Estatuto de la ,:Rect~cción de El Pai~ , col]s,ta de)1
artículos organizados en sefs capítulos . El primero d~.fine a IQS
mi embros de la Redacción come " tedes los periodistas, al
m ~rgen de la ti tulación que posean, qu~ re~ licen tareas de red~c-
., . , ,! '..... '. . ' . '
Clon, adscntos a su plantilla al menos con ~els m<;ses ~e .an~¡-
güedad " . El segundo considera como orientaciones o líneas
ideológlca~ fundacionale~ del diario, las siguientes :
El País es un perióchco independiente, nacional, de informa­
ción general, con una clara vocación euroPea. c;lefensor de la
democ"",ia pluralista según los principios lil>erales y,sociales,
y que se comwomete a guardar el· orden democrático y lega!
eSlablecido Cil la Conslitu~ión. En este marco , a~oge a tOllas las
tendencias, e~cl'pto las Hue propugnan la viole.ncia Pilla el
cumpl,imiento de SllS fiqe~.
Otro principio del diario entiende así a la independencia :
... rechazará cualquíer presionode personas. partidos pDlíticos.
grupos económicos, relígiosos o ideo lógicos que trate n de
pO'ner la información al servicio de sus intereses. Esta inde­
pendencia y la no manipulación de las noticias. son una garantía
para los derechos de los lectores, cuya salvaguarda constituye
17. Sean Me Bnde y otros. op. cit., pp 199-200.
 la razón última del trabajo redaccionaJ , La información y la
opinión estarán claramente diferenciadas entre sÍ.
Un cambio sustancial en esa Iineúdeológica seria "moti­
vo para que el miembro de la Redacción que se considera
afectado en su libertad, honor o independencia profesional
pueda , sin preaviso, invocar cláusula de conciencia y en su caso,
dar por resuelta o extin'g uida su relación laboral " , En caso de
ct>n'flicto puede haber mediación del Comité de Redacción, El
a
capitulo tercero , relati,vo la cláusula de conciencia, también
establece que ningún miembro de la Redacción será obligado a
tí ¡mar trabajos suyos qlle hayan sufrido alteraciones de, fondo
que no sean re,slIltad,o de un acuerdo previo ,
El secreto profesional es tema del capítulo cuarto del
Estatt4o, en donde se le considera como "un derecho y un deber
ético de los periadist"s, I~ protección de las fuentes informati­
vas ~on'stituye uóa garantía del derecho de los lectores a recibir
una información libre, y una salvaguarda d~l trabajo prófesio­
n'al" ,La empresa editora se compromete 'a cuidar el s.!lcreto
p'rofes ional La línea editorial del diario es responsabil.idad del
d'irecto}, que mantiene para ello derecho de veto sobre todos íbl
origiFiales, incluyendo li.'publicidad , de acuerdo ~on el ¿apít1l1o
quinto , El director es np'mbrado por el Consejo de AdmInistra­
ción, pero debe tener la aceptación de al menos dos tercios de
la Redaccion , El Comité de Redacción que integran cinco
miembros, ,sus facultades para reunirse mensualmente con eJ,
'director,y para organizar asambleas de la propia Reda<;ción, son
I8
reglamentados en el capitulo sexto del Estatuto '
'útil corno referenoia y posible instruroerito, tant,o para los
periodistas del diario como para los lectotes, el Estatuto encon­
tró obstáculos pronto:
¡ras la elección, el 4 de noviembre de ese misf\lo año (! 980)
d~ los miembros del Comité de Redacción en ~umplimiento del
Estatllto, éste se mantuvo durante los dos años sigujente~
18 " Esututo de la Redacción", El Pais, Libro de esfflo, Madrid, 1990, pp 511
Y ss.
26
un instrumento vivo de relaciones, sobre todo con la dirección,
pero en los dos últimos años la Redacción ha optado por dejar
aparcada esta herramienta ante la falta de entendimiento con la
dirección y un ciertp desencanto y un intento por parte ,de
algunos redactores de l.mificar los intereses profesionales y los
sindicales. Esta tensión entre lo profesional y 10 sindical existió
desde el principio en el seno de la Redacció'n . Aunque en estos
mom entos el Estatuto está aparcado se mantiene como fondo y
corno una posibilidad a la que se puede acudir si las circuns­
tancias obl igan a ello",19
Eso se decía en 1986 , El Estatuto de El País , se ha
conservado como un cuerpo general de reglas paradigmáticas,
algunas son muy específicas para la situación española, otras
no acaban de conMituir un Código de Etica , Se trata de un mamo
de compromisos para normar fundamentalmente el trato dentro
del periódico ---{lntre tedactores y directivos- y de manera
secundaria entre <los periodistas y los lectores ,
El ombusdman en España
Entre los medios de información españoles, quiz.á el recurso
más exitoso para establecer mediaciones entre órganos de pren­
sa 'y lectores, ha sido 'la existencia, en algunos de ellos, de
" defer:isores del lector " U ombusdmen en síngul'ar, ehtre los que
dest;lca el que ha terudo desde 1985 el diario El País, Son
fun~iones de este personaje "atender las quejas y sugerencias
de los le~ol'l)s ~ohre el contenido dei periódico y garantizarla
ob.ervancia riguró~a de las normas profesionales del Libro de
estilo en las informaciones que publica , El Ombusdman está
amparado por AA estatuJo que protege su indé'pendencia laboral
y profesional,"Zo El ombusdman es seleccionado de entre los
profesionales ligados a El País, por el director del diario, de
como
19 , Femández Bea\llllont, op, cit., pp, 272-273 ,
20, " Jesús de la Sema,nombradn Omburdman de El País" El País, Madrid, 22
de septiembre de 1991 .
27
 a..oerdo con el Comité de Redacción y no puede durar
DUREZA Y DISPLISCENCIA

dos años en el cargo ,

Esta figura tiende a extenderse en otras latitudes; p'ara EN LOS CÓDIGOS ESTADOUNIDENSES

lIiIIaclos de 1991 , se tenía registro de 71 ombusdm en en todo

mundo, entre cuales había estadunídenses, británicos, cana­
dienses , japoneses, israelíes , suecos, brasileños y españoles ,
21
todos ellos forman la Organization ofNews Ombusdman

En Estados Unidos, se han establecido numerosos códigos de

ética para los medios de comunicación , En el eampo de la
prensa, entre 10s más importantes se enc\lentran el de la Sooie­
dad Americana de Edito,res de Periódicos (AS~ , la Sooi,edad
de Periodistas Profesionales Sigma Delta Chi y el diario The
22 ' . ~ ~ , • I
Washington Post , En casi toejos los casos Sil t.rafa de deylara­
"iones de principios sujetas a valores entendíc(o~ que resulJ~
dificil precisar, Por ejemplo, el Código de la ASNE indica que
los f eriodistas tienen " que evitar la falta de pro,piedad ,y la
apari~~~ia de falta de' propiedad" ,
'¿'Ql,Úéil calitica qué es "falta de prop'i edad""7,. es airo
problema, allí r~dica un~ de'l,as principa'les limttaciones de lo~
códIgos de ética, que acuden a valores mo'rales s"Ibreentendi­
dos, ¿uya definíci"n , y más aún , interpretaciófl:' s-ue.Ie qu~d,ar
sujeta a criterios Su,bjeti vos ,
Estos CÓdigos ,insisten en el mantenimiento deja objetivi ­
dad y en el d'espliegue de un ' Juego limpio" por pa'rte de la
prensa , El Código de la ASNE dice es pecífica~ente que, " los

22. Esta síntesis de código's estadounidenses la hacemo s a partir del libro de

Willam L. Rivers y Cleeve Mathe-.vs, La ética en los medios de comunica­
ción , traducc ión de EIsa Ruth Martínez Conde, Ed. Gemika , México , 1992,
especialmente el capítulo " Códigos de los medios de comunicacioo " , pp. J07
21. Jos~Miguel Larraya -ombusdman-, "Movimientos sin éxito". El País.
y ss. y los Anexo s con los textos de lo s principales Códigos.
Madrid, 19 de mayo de 1991.

28 29

''-.;,
~_1IadOO publicados
60. T. H. QUllter . Publlcidnrl y demOCracia en lo sociedad de masas
Melvin L. De Fleur
01 . ·A. P,..dtlnis y E. Aronson - Ln ero de io propagaruJa (Miami University)
62 . E.. Noelle-Neumann - Ln espirol del silencio

bJ. v. Price - Ln opinión pública

Sandra J. Ball-Rokeach
b4 A . G. ud~eauh y F. Jost - El re/n/o cinemmográfico

6'. O. Bordwcll - El significr¡do del filme

(Wash ington State University)

66. M . Keene - PrtÍclicn de ((Tl%grafia de prensa
67. F, l a,meson - La esléticn geopolítica
68. D. Bordwe'lI y K. Thornpson - El (Irte cinemmogrilfico

Teorías
6Q G . Ouran<.l in - Ln ¡nform ación, la desin!ormnción y {(lrea/idari

e
70. R. ~ ' 1.e n yO. Gom¿,"y - Teoria y p,.nctica de 1(1 historia del cine
71. J, 8r~e - Los niños. el consumo y el m(lrkering
de la comunicación
72. D. Bordwe ll -1-(1 /l(¡r;-n ció" en el cine deficción

7) . S. Kracauer - De Crrliga ri rr Hitler

de masas
74. T. A . Sebeok - SignoF una introducción a InsemiÓfiC(l

75 F. Vanoye - Guiones modelo y modelos de guión

Presentación de Everette E. Dennis

76. P. Sorl;n - Cines europeos. sociedades europeru: /939-1990
77 . M. McLuhan - Comprentler los medios de comuniCaCión
78. J Aumont - El ojo intem1irlf1ble
79. J. Bryan t y D. Zillman - Los' efeclos de los medios de comunicación
80. R.. Amheim - El cine como (Irte
CEIITRll UrlI\'-91SiT.&RIO
81.-' s. K~caucr -' T(orjn d~1 cine
D E L~ .,eSTA
~U. T. A. 'van Oijk - Racismo y nnnhsis crilico de los medios

8J. A. Mucchielli - Psicología de In comuniención.

84 . ) C.. CQrric'l- - La p eJícufn que no se ve

m
•
8>_ J. A \lmOnr - El rOSfro en el cine
t 6.' V. S~nchez_-B;~a - El montaje cinemMogrnico
81 M. C h ~.9""' .L,{/ 'nuí.sicn en el cine
8;8. P. J. Maarek - Mar,k eting político y comunicnción
89 O Bordwell , J . Stalger' y K. Thompson - El cine clásico de Hollywood
90. J Curran y otros (comps .) - Estudios cullurales y co'municnción
BIBLIOTECA
91 A. Y M .JMa·uela·n - HrSfOrin de Ins reorrttS de la comunicación

92 O. Tannen ~ Genero)' discurso

'93. B. Nichols - La represell /ación de {n realidnd

94. O, Vi llam - El enclfndre cinemntogrilfico

1)5. F. Albera (c;ornp.) - Los fo rmnlislttS rosos y el cine

% P. W~ Evans - Lns películas de Luis 8uñuel

,91 J. LyQns - Se",(mlicn lingüística

9S A Sazln - l en" Renoir. Periodos. filmes y documentos

99. A. Mandarl. - La murui,aliznción de la comuniCt'lcion

[OO. E. McLu han y F. Zlngrone (eomp!>.J - McLuht'ln: escri/os esenciales

101 . J. B. Thompson - Los media y In modernidt'ld

103 Q. Mongin - Violencm y cine conlemporilneo
W4 S. Cavell- Ln búsqueda de Jnfe/icidnd
105 V. Nighlingale - El eSllaiio de Ins audiencins
loo R. $ Iam. R Burgoyne y S. Fliuennan-Lewis - Nlle'llos conceptos de la teorit'l
del cme

',M'."Chlon - 51 sonido

~, E~~~q,?~~

R. Whilaker· E/ji" de la privacidnd

J L. Camo de Paz - El $urg/fllienlo deJrelejilme

D. BQrdwell - El cine de EisenSlein

 La sociedad de masas y la teoría de la bala mágica

En los capitulas' anteriores hemos seguido el desarrollo delas

ilmunicaciones brunimas desd~ la antigüedad'hasta los tienipo~ ac­
liemos (ndieado Que. los seres humanos 'pasaroJ;l a través de
fases en su Progresión evolutiva. Aun ritmo incesant" se
IISladaroJ;l desde 'la era de los signos y las seÍlales hasta· diferentl's
en las que, adquirieron 'el habla y el 'lenguaje. ,Finalmente
llrendieron a escribir, ,a ilnprirnir Y. fmalmente, a conquistar el tiem­
y él espacio en nuestra era actual de los medios de comunica­
sofisticados.
Una conclusión importante acerca de estas transiciones es Que
una tuvo «ef-edos» importantes. Es decir, cada una trajo con­
cambios importar¡tes que afectaron tanto al pensamiento hu­
en el nivel individua! cdmo a! desarrollo cultura! en el nivel
"lectivo. Precisament. en la misma medida que el desarrollo del
les dio a nuestros antepasados una gran ventaja sobre Jos se­
humanos anteriores, el surgimiento sucesivo de la escritura, la
~p'renta y los medios contemporáneos de comunicación de masas
 194 WS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASA S
le dieron a la gente de la era correspondiente vé~tajas sobre sus pre­
decesores. Así, a medida que cada era se fusionó con la siguiente,
el pensamiento humano llegó a ser más sofisticado y la cultura cada
vez más compleja.
El proceso de evolución cultural, social y tecnológica no está
acabado ni mucho menos. La tecnología se sigue desarrollando y,
por ello, se amplía nuestra capacidad de comunicación. En los ca­
pitulos anteriores averiguamos la forma en que cada uno de los prin­
cipales me9ios de comunicación se basó en un dominio continua­
mente en desarrollo de losprincipioscíentíficos y de las aplicaciones
prácticas. Estos último's dieron lugar a un increíble número de me­
canismos que alteraron nuestraS formas de comunicación, y se ex­
tendie(on desde la imprenta de Gutenberg hasta el último satélite
de la red de televisión. Evidentemente, desd~ un punto de vista tec­
nolÓgico. los medios d~ masas continuarán su proceso de desarrollo.
, Al mismo ti.empo, las propias socieda<ites sufren continuos cam­
bios. No:son sistemas sociales completamente estables: lo·que ocu­
rrió en el pasado determina las pautas soci.ales del futuro. Pero en
. las .socied:fI;les industriales modernas la influencia de la tradición
no es
tan s~~ra. Se pioducer. innovaciones, sur~en y se resuelven
tOdo tipo de conl1ietos. n¡)\looades y modas suben y bajan. los mo­
vimientos sociales tra(:n nu'evas perspectlvas, se
desan:ollan yestu ­
dian los p.ob emas :sociales. r.todas estas influeilciás' mqdifican el
~}>rden soci.al. : in . . 'ene'\lción essimplémi:nte ig~al a la .que le
-'. .y'
P!ecedi~. sea psico"~gi~amente O en cuanto a las ca.~acteristicas so­
. aaleS,...J . . . \ Aunque 1"" explicacipnes sopte la..influencia de la comuniea­
~bido a qPe tarito.la tecrrologia .d~ la'comunicación come el
orden social están en IIn proceso constapte de modificación. hay
·razones
.' para pensar que,la Influencia de les' medios. de' masas en
,
la sociedad no' será 'I a mis",a desde un ponto d:e vista qae desde
otro: 'P or tim~ ' es' difíciJ describir regularid:ad es o desa<toll'ar expli­
ca~ones acerca,de los efectos de la comunica~ióli de masas que sean
yálidos para todos los .c iudadanos déJ1'o das las épocas. Sin embar­
go la esencia de la,ciencia es'la búsqu~da de verdades permanentes.
La investigaoión-científica está dirigida a la déscripci'ón de las rela­
ciones metódicas entre·los fenómenos y las explicaciones que se dan
sobre cómo algurtbs acontecimientos influ-yen o 'dan lugar a otro'S
para producir model"s y regularidades. Es decir. la ciencia busca
prin.cjpi'os invariables. EY¡dentemente. esto no es fádl de hacer en
el caso ·delos efectos de la comunicación de masas en la gente dada
la naturaleza evolutiva tanto de los medios como de la sociedad.
A pesar de estas dificultades. desde el principio de la era ? 'a
195
IOmunicación de masas los estudiosos ban intentado comprender
influencias que los medios ejercen en el ptiblico. El resultado
esta búsqueda ha sido una serie de fbrmulaciones que intentan
'cribir. explicar y predecir lo que puede pasar si determinadas
b"¿gorfas de personas se. exponen a especificas formas de mensa-
por vía de medios concretos de comunicación de masas.
Los capitulos rest.a ntes ejel librO expondrán un breve resumen
,/
estas formulaciones. No es Una tarea fácil. lEI desarrollo de la
, de la comunicación de masas no sigue unplan ordenadoJ ¡)e'­
/
lo que tenemos en la actua lidad sUIgie? de una investigación
y descoordinada que seguía dife.tentes tipos de principios.
<lirigida por estudiosos de diferentes disciplinas qMe estaban in­
!mtigando los efe.tos de la: .omunicación de masas. con distintos
labiemvos.
Quizá la única conexión unificadoTll de las distintas explicacio­
nes que .onstituye.n nuestra' herencia intel~ctual en el estudie de la
l¡ coffiUni<;lléiÓn de masas,'sea que cada una de las te"das más jm, .
portantes$stá vetsada. dire~ o i~irectamente, en concepciones p
¡básicas sÓ re .el indj~iduo aumano o el orden social que nOS haIi ­
¡proporcionado distintas cieneras sociales) As! ten!!,,,,os teodas de
influencia de los medios .basadas en paradigmas antropológicos;
*olégicos y psicológicos. A éstás podem:os :a l\adir las contribu­
de los historiadores. los economistas. los analistas pollticoS
Jos e.r uditos .enleytlS. todos los cuales 'hao' hecho aportaciones a
nuestra comprensión cOÍltemporárrea de.·la comunicación de \IIasas.
ción de masas tratan de paradigmas generales delas Ciencias socia­
J~. laslíneas-de influencia entie ambos diStan mucho·de estar per­
fectamente Claras:' A menlido. los estud.io~os ..fe los medi0s de'
tomunicación inventan otra vez la meda cuando no se dan cuenta
de qtre unA determinada forma de comportamiento ya ha sido es­
tudiada por lál ciencias sociales. Por otra parte, los crentíficos so­
ciales. al buscar' paradigmas relativos a simbolos. a la comunica­
ción. al orden social y al comportamiento individual. han ignorad",
alegremente el papé! de la comunicación de masas. Sin embargo
¡as líneas de inlluencia ·están ahí. aunque a veces sea dlffcillocaJi­
zarlas. Para nuestro objetivo presente es importante mostrar algu­
nas de las fonnas en ,q.ue paradigmas más generales. acerca de la
naturaleza psicológica y sociológica de los seres humanos. han in­
1. Shearon A . Lowery y MeJvin L. DeFleur. Mileslo'nes in Mass Communica­
I;on Reseorch. 28. ed .. White PJajns. N.Y., Longman. 1988. V~..,.. ~'lpÍlulo 1.

 196 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASA S
fluido e'n las estudiantes de la comunicación dé masas. Aunque esta
influencia ha sido a veces inconsciente e indirecta, el en~ontrar es­
tas conexiones 'puede clarificar en parte los motivos por los que los
estudioSl)s de los medios se han concentrado en temas, asuntos y
conceptos determinados, que constituyen el cuerpo de la teoría de
la cOmunicación de masas, tanto del pasado como del presente,
Este capítulo se ocupa especlficamente de las primeras formu­
laciones que caracterizaron el pensamiento acerca de las influen­
cias ,de la comunicación de masas. Aunque hoy se considera que
estas fa~mulaciones están obsoletas, tienen una gran importancia
más a1\á; de 'ser meras curi6sidade"s históricas ya que ayudan a com­
prender las teorías 'de la comunicación de masas que sigúieron y
• sustitllyeron '" las fó,mulaciones iniciales. La segunda y la tercera
,.1 generación ~e las teorías de la comunicacióo de masas -que se tra­
......l ~' en los capítulos s¡guientes~ fuerori; en más de un sentido,
oC reacciones contra los postulados,de las primetas fotrtiolaciones, por
lo 'que pata ·enterider las explicaciones de hoy,,,, nc:cesario empezar
por el' príncipio. , concepto de socIedad como un Qrgan/sma no fl[e original de
,\ e ,, DUrante las primeros deceiUos' de este siglo .Jos medios de ma­
sas estaban en panales. '\'.un así, el,pl1bllco 'se a1árlJ'ló 'c uando vio
¡-'" lo, que estas 'nuevas, fomias de eomunic¡wión -Periódicos diarios,
cioe,' emisionesradiofó!lki.s-,estaban haciend<¡> con ellos, con sus
\ / hijos O con sus """inos'. Era ésta una' épaca eo"la·4ue las teorías
, , sobre lá'haturilleza 'de la sociedad &,\Ibrayaban el 'ctincepto de 'ma­
sas ~o'mo' una forma de relació'l humana impersolI3l qu~ caraeteri­
zabá ~I orden social urbano"industrial emergente. Fjle<á panir de
esta , idea como 'se llegó a los conceptos de 'sociedad, de 'flra$QS y,
consigUientemente, comunicación démasoS'.,Nuestra primera1área,
por tanló; sem comp~rtder los orígenes y la n3,tutaJeza de este con­
~pto báSico.
~L ~ARf>IGMA EVOLUCIONIS'tA· y EL CONCEPTO
,DE LA SOCIEDAD DE lolASAS
La s<¡>cied;¡d es grande y está organizada. Parece asimismo h~­
cerse más compleja. Estas dos observaciones elementales han sido
las bases con que los fund¡¡doresdé,la sociología desarrollaron los
sistemas de pensamierito. La especulación s~iire' fa naturaleza del
orden social -la fonna en que éste cambia o podtía ser mejorado­
ha sido el tema de textos filosóficos desde el comienzo de la expe­
ri01)ciahurnana escrita. Sin embargo, el inicio de la sociología, r 1
TEORÍA DE LA BALA MÁGICA 197
ltisciplina sistemática dedicada especlficamente al estudio de los pro­
sociales, no se produjo hasta la primera mitad del siglo XIX,
imadamente en los años en que Benjamin Day comenzó a ven-
su periódico en las calles de Nueva York al precio de una mo­
por cada ejemplar,
concepción de Comle sobre un organismo colectivo
Se atribuye habitualmente a Augusto Comte haber dado el nom­
'de sOciologí,a al nuevo campo, Thmbién sostuvo la aplicación
método positivo (científico) al estudio qe la sociedad. Las prin­
contrib'Ucianes de Comte a la tarea de estudiar científica­
los fenómenos sociales fueron más filosóficas que sustanti-
en
Sin emb¡u-go, sus voluminasos textos inclu~ó una concepci6n
!O!lónica de (a :,oeied.ad que fue ampliamente utilizada por los pri­
'sociólogos.
~omte, aunque éste lo convirtió en postulado flindamentli.L La im­
,pOJtan~ia de ~ta idea estriba en <¡,ue 'de a1jí derivan importantes
oon~uenciaSi En términ,os sí"lples, la sociedad puede ser enten­
como ,un tipa, p<!rticl!!.ar de organismo: como un organismo
'eoIec(ivo. Para 'Comito esto no suponía que exiE iera una anal<1.lli~
¡prImi!iya entr~ tií,l orgaOlsmo 61010glCo"inc¡lividu'ii1, como iD sería
o una planta, y Una sociedad humana. La suposición
!ldeCom.te era que la sociedad era ya un organismo por sí solo. Vio
tenía una estructur,a, que sus partes 'especiaüzadas funciona-
en un conjunto, que el conjunto era· más Que la suma de sus - -­
y q,ue so(>rellevaba cambios en su evolución . Estas caracte­
rlsticas "ran ¡as de los organismos .en general, y como tal podía ser
[apropiadamente clasificada la sllCiedád, reconociendo que difería
claramente de otr¡¡s variedadesespecíflcas de organi;'ITIOs.
El papel de la esp~cialiZlIci6n. Corntese maravillaba de la gran
diversidad de 'tareas, objetivos y ftrnciones que caracterizaban a una
socieaad, y com,e ntó' cómo cada individuo y cada grupo puede ser
visto en la búsqueda de ,sus finés privados y cómo el resultado glo­
bal es un sistema de armonioso funcionamiento, Uno de los prin­
cipios básicos de ,la sociedad (en cuanto arganismo) que explicaba
ese fenómeno llegó a interesarle enorm~mente. Ese principio era
la especialización. La división de funciones que las personas asu­
men voluntariamente -pensó- era, no sólo Ja clave rle la conti­
210 WS EFECTOS DE LA COMUNI CACiÓN DE MASAS
sus propósitos individuales y de su desarrollo, las personas pierden
su capacidad de id'e ntificarse con las otras y de sentirse en comuni­
dad con ellas. Posteriormente se convierten en Una colectividad de
individuos psicológicamente aislados. que interactúan entre sí pe ro
que están orientados hacia su interioridad y que están vinculados
primordialmente por lazos contractuales.
LA APARICiÓN DE LA TEORiA DE LA SOCIEDAD DE MASAS
lista era en general la imagen de la sociedad que surgía al final
del siglo X·I X. El cuerpo ·en desarrollo de una ieoria sociológica ,
aun careciendo de coordinación y con elementos conflictivos, pa­
recla subrayar de una u otra manera esos temas. La sociedad era
Un sistema amplio y complejo. Se estaba haciendo muchó más com­
plejo. Para ¡llgOnos observadores, eso represen¡aba el progreso, a
través de las leyes naturales de la evolución, hasta un sistema más
deseable y, en dHinitiva, más arnloilioso 'Que el anterior. Para otros,
represen·taba un mo.vi.n \lentó peFj.udidal, que llevaba a ~na existcn ­
-da sórdida y aislada d~1 individuo, él clIal sólo se preocupaba de
propósitos modesto.s y er¡¡ incapaz de una identificaciÓn intensa con
los Otros. Se produjerón grande~ debates sobre sí era aco.psejable
interferir medi",,"!e la legisÍaci6n en ·la· eVoludón dI: la sociedad .
Otras di'scusio.nes consideraron c\lál sé ría la mejor estrategia posi­
ble para encarar el desarrollo adidonal de i.orías sobre estos vas­
tos cambios. Pero, a pesar de eSos divergentes puntos de vista sobre
las estrat\~gias y sus consecuencias, casi todos los estudia'htes del
orden social.veÍan de modo ·claro. 1jue" el mundo occidéntál··experi­
mentab~ un aumento .oe heterogeneidad ,y de individualismo, una
reducción en· ~ grado en que.la sociedad , podría <;ontrolareficaz­
mente a sus miembros, por medios informales, una creciente aUe­
nación del individuo, .alejado de una ,fuerte idenÚficación éon el
conjunto de la comunidad, un ¡lume~to en las relaciones sociates
s·e gmentadas y contractuales y un gran incremento en eJ aislamien­
to psiCOlógico del ser humano.
. Se consjderó que estas tenden'cias sociales generales conducian
a una sociedad de masas. Idea R ~ no equivale a la de una socie­
dad compuesta p.o r !'lasas a)Jun~antes: es decir, por grandes canti­
dades. 'Hay muchas sociedades en el mund", (por ejemplo, la de In­
dia) q.ue incluyen cantidades astronómicas de personas pero que aún
son más o menos tradicionales en su organi zación. La sociedad de
masas se refiere a la relación existente entre los individuos y el Of ­
LA TEO RfA DE LA BALA MÁGICA 211
cien social que les rodea. En la sociedad de masas, Como ha sido
senalado en las teorías antes examinadas,
1) se supone que los individuos están en una situación de aisla­
miento psicológico frente a los demás;
2) la impersonalidad prevalece en sus interacdones con los otros;
3) los individuos están relativamente libres de las exigencias plan­
teadas por obligaciones sociales e informales vinculantes.
Estas ideas han sido preconizadas por algunos sociólogos has­
ta bien entrado el siglo XX, aunque también existen otras conside­
raciones importantes, así como una cantidad de modificaciones y
de tendencias contrarias." Al considerar la organización del 0rden
social industrial y urbano del mundo occidental contemporáneo,
Brbom y Selznick han resumido los rasgos principales en la idea
de la sociedad de masas, mediante los siguientes y sucintos términos:
La soci'edad moderna está compuesta de masas en el sen (ido de
Que «('ha surgido una vasta masa de Individuos segregados y aisla­
dos, que son ii'lterdependicntes en varios tipOs de fo'tmas . ~pecj(llí­
zcidas, pero que carecen dé. tOdo valor o propósito eentral' que los
unifique)). El debilitamiento de los vinculos tradicionales, el aumento
de la radonálidad y la, divisiÓn del t¡:abajo. han creado soaie4ades
compueSLaS de individuos que 5610 poseen eitdeble-s,lal os entre sí.
En este sent-ide, la pa)abra i(masa) s4gier'e algo m"á s c;;ercano.a una
~uma qu~ a un grupo 's~ial fuert emente unido. 19
Es~ visión de la naturaleza social de los seres hwnanos fue "reu­
nida con paradigmas generales, i~almente de·s arrQUados, sobre su
naturaleza psicológica. En p.o cas. pajabras, la cQnducta humana ,
s,egún los er¡t6ques neurobiolÓgicos y comparativos,era fun~alnen­
talmente producto de su dotacIón genética. Es decir: las causas de
la conducta e·r an buscadas dentro de la estructura biológica. Esta
línea de pensamiento tendría imPortantes consecuencias para (as
i'nterpretac[o.nes iniciales sobre los medios de masas. La naturaleza
de estos paradigmas psicológicos generales y de su importanda para
la interpretación de los medios de masas se verá más adelaJue.
18. Véase. po r ej emplo, el Conocido análisis de las «masas ») de Herbert 81umer
al que todavfa se considera el planteam ienlO moderno del concepto: Herben 81u­
mer, «'Elementar)' C ollc:ctive BehavioDl , en New Out/ine 01 the Principies 01Socio­
10C, comp. A,lfred. McClung Lee, Nueva York, Barnes and Noble, 1939, págs. 185-189.
19, Leo nard 8room y Philip Selzn ick, Sociology, 2a. ed ., EvanSlon. IlI., Row,
Pc:lerson , 1959, pág . 38. La citación del fragmento es de KimbaU Young, Sociology,
Nueva York, America n 8 ook, 1949, pág . 24 ,
 212 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
LA TEORÍA DE LA SOCffiDAD DE MASAS Y LA B4.A MÁGICA
Frente a ese fondo intelectual los medios de comunicación de
masas se difundieron en las principales sociedades occidentales du­
rante sus primeros años. Para evaluar la influencia que dichas in­
terpretaciones generales sobre «la naturaleza de la naturaleza hu­
mana'» tuvieron sobre parte de las primeras reflexiones acerca de
los medios, necesitamos examinar brevemente el periodo en que la
comurucación de masas era un fenómeno social relativamente nue­
vo que el mundo debía enfrentar.
Propagandn de guerra y creencias sobre el poder de los medios
Poco después de la primera década del siglo, Europa y más tar­
de los Estados UlÚdosSe vieron lanzados a la GI"Í\il Guerra; La mis­
. ma división del tnlbajo, con i~ consiguienle heterogeneidad y el in­
dividualismo que habian hecho. ,posibles ' a I~s, niieva' sociedades
• , 1 , -, .
. '
inc;\ustriales, se convirtieron ,ahora en I1n problem~. La guerra de
1914-1918 fue realmente la primera de las luchas mun~ales en que
ppblaciones enteras desempe1'laron papeles activos y coordinados
e" su esfuerzo coplra el enemigo. 'En casi,toda,< las !luerras anterio­
res, las fuerzas militares opuestas lucharon ¡:6n hastan1e indepen­
denei,a de las poblacion¡:s civiles. A menos que el combate se pro­
dujera cerca de sus vi~iencl;!S, el pueblo , no esi;lba profunda y
pe~sonalrnente involu9rado 'etlla guerra. Esto había .sido' pa'rticu­
¡armente oierto en Inglater~a, qUe no había sido ocupada por un
enemigo desde la invasión normancla (siglo XI). Thmbién era 'cier­
'6 en los Estados Unidos" que vio soldados exuani.ero~ etl suspla­
yas durante la época de su revolucién (siglo XVIII). aunque la pos­
tenor guerra civil produjo graves dificultad~ en algunas zonas.
El 'nuevo tipo de guerra era de hecho una contraposición entre
la capacidad de fabricaCión que tuviera un país contra la de otro,
y así los ejércitos en el campo de batalla quedaban respaldados por
los vastos compl"ejos industriales de la nación (y dependian de ellos),
EstOs enormes esfuerzos industriales requirieron la cooperación sin­
cera y él entusiasmo de las poblaciones civiles que participaron de
ellos. La guerra total suponía un compromiso total de todos los re­
cursos de la nacjón. Las comodidades materiales dObier.on ser sa­
crificadas; la moral debió se! mantertida; las personas debieron ser
persuadidas para que dejaran a sus familias y se alistaran; el traba­
jo de las fábricas debió hacerse con un vigor sin flaquezas. Y, Jo
LA TEORIA DE LA BALA MÁGICA 213
que no era menos importante, debía obtenerse dinero para finan­
ciar Ja guerm,
La propaganda y la necesidad de la Gemeinschafl. Pero las po­
blaciones diversas, heterogéneas y diferenciadas de las sociedades
industriales no estaban unidas por ese «sentimiento recíproco. vin­
culante [... ] que mantiene unidos a !os seres humanos como miem­
bros de una totalidad », '" No eran sociedades Gemeinschafl, sino
de hecho sociedades de masas, que carecían de tales vínculos efec­
tivos. Y sin embargo esos vínculos sentimentales eran necesarios
pl!r.l unir a esas personas en una solidaridad efectiva, detrás de sus
fe$pectivos esfuerzos bélicos. A medida que cada pals se vio políti­
Camente compron¡etido en la guerra, surgió una necesidad crítica
y urgente de forjar lazos más fuertes entre el individuo y la socie­
dad. Se hizo esencial movilizar sentimientos y lealtades, inducir en
los ciudadanos un odio y un miedo al ehemigp, mantener su moraJ
a pesar de Jas privaciones y' capturar sus epergia~ en una contri bu­
Ci.ón efectiva con ~u nadón. .
La propaganda fue el medio para lograr estos objetivos urgen­
tes. Mellsajes d'e propagand'a, cuidadosamente dIseñados, cubrie­
ron a la nación en " ,l atas.noticiosos; fotogmfías, pel'(culas, discos,
discursos, libros, sermones, pósters, despachos dei telégrafo sin hi­
los, rumores, publicidad 'eh 'muros y folletos. Los, supremos fabri­
cantes de la política decidieron que las apuestas ~ran tan altas y
los, fmes eran tan importañtes' que llegaban a justificar casi cual­
quier medio que se emple~ra. Los ciudadanos tenían que odiar al
mtmig.o, amar a su país, llevar al máximosu compromiso con el
esfuerzo bélico, No se w<tia confiar en que lo hicieran por sí solos.
Los medios de comulÚcación de masas, que eran aCcesibles enton­
ces, se convirtieron. en los principales instrumentos de esa pe r~
s_uasjón.
Después de la guerra, numerosas personas que se comprome­
tiemn considerablemente en la fabricación de propaganda se vie­
ron cargados de culpa por los groseros enganos en que habían in­
currido, Se habían dicho mentiras tremendas, de un ládo contra el
otro, y esas mentiras, divulgadas a través de los medios de comuni­
cación de masas a las poblaciones de la época, a menudo fueron
creídas. Esta persuasión en gran escala de poblaciones enteras, me­
diante el uso de los medios de masas, nunca se había visto antes,
y se condujo de una manera hábiJ y sumamente coordinada. Asi­
20. Tonnies. CommllniJy and SocielY, pág . 47 .
 214 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
mismo, aquéllos eran tiempos de apariencia más irtocente; ni siquiera
la palabra «propaganda» era comprendida por el CIudadano común.
Después de la guerra, cuando los anteriores propagandistas publi­
caron una serie de sensacionales denuncias sobre sus propios enga­
ños en tiempos de guerra, el público en general se hizo más sofis­
ticado.
Para ilust",r breVemente el.material que fos propagandistas juz­
garon efectivo y las reacciones que procuraban a sus estimulos cabe
citar lo siguiente, perteneciente a una de esas denuncias de posgue­
rra que fueron ampliamente leidas:
La Historia de la Atrocidad fue un enorme factor para la propa­
ganda inglesa. En su mayor parte [ ... ] fue ávidamente ingerido por
un público ingenuo; La gente habría estado menqs dispuesta a aceptar
las his~orias de la ferocid~d alemana si hubiera pr.esenciado el naci­
miento de la más: lúg ~ bre historia de atrocidades que se produjo en
el cuartel general'dei" 'Departamento' Británico d~ Inteligencia, du ­
rante la primaverh de i9J7. . te el impacto de la propaganda en tiempo .de g!lerra y el papel de
El' b,r:ig:adier gene~l J..v. ,.C haneris [....) estaba comparando dos
fon~jgratías capturadas a ·los aJerrutnes. La primera era urla vivida
reprodueción de una truculenta escena qJ,le mostraba los cadáveres
de soJdados.aJe;mants cuanct0 er~n arrutFados para ser enterrados
dea'As de-las líneas de ,comba~e. La segunda fotografia most:.raba a
caballos mue(tos. nevados haCia la fábrica en Ja-qu.e etingenio ale·
mán extraía jabón y aceite, de es;os cuerpos. Como Un relámpago
,> surgió en el general Charteris la inspiración d~ cambiados epígra·
fés de ambas fOIoj¡rafías. . .. - • ..
[ ~.. ) eLg'eneral utilizó djesnarnente sU's tíjera's y pegó-.la ·ínscrip·
ció n «Cadáve¡:es alemanes en cani1no a la fábríCa 'de jabóri» bajo
la f~to de' los soldados al~manes muertos. En i4 hor~ la fotografía
bstaba en la mal~t3. del eorreo hacia Shangai.
El geneiaI Ch.aneris despachó esa fotografia a China para levantar
allí la opinión pl,Íblica·contra.los alemanes. La reverencia de los chi·
nos por los muertos l1ega a la veneración. La ,prof.anación de los
muenos, que se atribUla a los alemanes, fue urio de los factores que
.nevaron a la decla(3,clón china de guerra c0ntra Alem~nia y sus
aliados. 2t
Que este propagaridista en particular haya hecllO una valora­
ción <orrecta del iinpacto causado por una fotografía periodística
falsificada es un punto que no debe preocuparnos. lO! ejemplo, y
21. George Sylvesrer Viereck, Spreading Germs 01 Hate, Nueva York, Horaee
Liveright, 1930, págs. 153·154.
LA TEORfA DE LA BALA MÁGICA 215
el efecto que Se le adjudica, dan una ilustración clásica del tipo de
teoría sobre la comunícación de masas en que se apoyaron estos
esfuerzos de la propaganda. Era un a teoría relatív-amente simple
y era coherente con la imagen de una sociedad de masas como he.
t:encia cultural del siglo XIX. SupolÚa que los estímulos astutamente
ideados habrían de llegar a todo miembro individual de la socie­
dad de masas y a través de los medios; suponía que toda persona
los' percibi¡:Í¡:t de maneras similares y que provocarían una reacci6n
más o menos uniforme.
Mensajes de los medios como balas mágicas. En la posguerra
surgió una creencia bastante general en el enorme poder de la co­
municacíón de masas. A los medios se les atribuyó la capacidad
de moldear la opinión pública y de volcar a las masas ha¡;ia casi
todo puntb de vista que deseara la persona comunicante. Un cien­
t,H ico Dqlít,.i:co norteamericano, qu.e procur6 ;:tnali;zar objetivamen­
los medios en la sociedad de masas, 1·legó a estas co~dus¡ones:
Pero cuando se han descontado lodas las obj e¡;i9neS, y cuando
to"das las estimaciones t!Xrravagames han sido reducídas a lo esen.
cial, per:siste el hecho de que la proF'ag~da es uno ,de I~s ¡ostru·
ffi!!n"tos más pod,eros"os del mundo moderno. Ha llegado a su actual
promi'neQcia como respuesta ti un complejo conjunto de circunstan­
cias mo.d~fi~das que han alterado la naturaleza de la sociedad. Las
pequeñas tribus primitivas pueden uni-r .a sus mi'embras heferogé.
rieos en un ·conjunto combath'o medi.ante el gólpear de los tambo.
res y'el ''ritmo frenético de la danza. Me:di'an'(e orgías de ex-uberancia
fisjca los jóvenes San lleVados al punto de ebul'lición de I·a guerra,
y los viejos)' los jóvenes, los hombres y las muj'eres, son arrastra.
dos. por la succión del propósito tribal.
En.la Oran Sociedad ya no es posible fusionar las peculiarida­
des de los individuos en el gran hOqlO de: la danza guerrera; un ins.
trumento I1l~S nuevo Y más sutil habrá de soldar a miles y aun mi·
1I0nes de seres humanos en una amalgama de odio, de voluntad y
de esperanza. Una nueva llama deberá quemar la gangrena de la di.
sensión y templar el acero del belicoso entusiasmo. El nombre de
este martillo '/ este yunque de la solidaridad social es propaganda.22
La teoría básica de la comunicación de masas que se infiere de
estas conclusiones no es tan simple como podria parecer. Desde lue.
22 . Harold D. Lasswell, Propaganda Technique in ¡he World War, Nueva York,
Alfred A. Knopf, 1927, págs. 220-221.
 216 WS EFEcroS DE LA CO MUNI CACiÓN DE MASAS
go, es una teoría relativamente directa del modelo S-R (estímulo
y respuesta), pero esa teoria supone un conjunto- particular de su­
puestos no dichos, que se refieren no sólo a la organización de la
sociedad, sino a la estructura psicológica de los seres humanos que
son estimulados y que están reacciemando ante el mensaje comuni­
cado a las masas. Es importante comprender todo el alcance de ta­
les supuestos implícitos, porque mediante su sistemático reempla­
zo O modificación se han desarrollado las teorías modernas sobre
e! proceso de la comunicación de masas. Cuando surgieron nuevos
conceptos relativos a la naturaleza d'el ser humano como individuo
y a la n'atur3.Jeza de la sociedad, 'esos conceptos fueron utilizados
para modificar la teoría básica de la comunicación de masas, in­
troduciendo diferentes conjuntos de variables intermedias entre el
lado del estímulo y el lado de la respuesta en la ecuación S-R.
El primer conjunto de creencias sobre la naturale~a y el poder
d-. las comunicaciones'de masas no fue formulado dehecho en su
'm omento por ningún estudioso de las"tomunicaciones. Pero eh vi­
sión retrospectiva se conoce ,como ,la «,t eoría de la bala mágica».
Posterio.rmente ha recibido otros nombres más pintorescos, como
«teoría,de la aguja hipo.dérmica» y «teoría de la transmisión en ca­
dena». La idea básica que sub93ce tras esos hombres es que lÍ)s men­
sajes de los mtdios son recibidos de !Dánera uniforme ¡lar todo
miembro del púbiico y que I;¡j¡ reácciones ¡nme(!iat~ y din!clas son
disp,a radas ,por estos. eslímulós. ,
En v,i sta de las actuales Pef$pecti",as más, complíc,\das sobre el
, prpces,o de la ,comunicación de ma$as '(perspectivas que luego con­
sideraremoS), la teoría de la ba,Ia mágica puede parecer ingenua y
simple, Pero había algo más ensus supuestos que lo que 'han suge­
rido escritores Goma Katz y Lazarsfeld; es decir, <dos medios omni­
potentes, por un lado, enviahdo el' mensaje. y las masas atomiza­
das, por el otro, esperando recibirlo, y nada en medio de e.flo» (la
cursiva es nuestra)." Había presunciones muy definidas sobre lo
que existía en medio de ello. Estas pudieron no haber 'sido farmu­
lad'a s explícitamente en el mOl)1ento, pero fueron extraídas de teo­
rias ba~~a"te elaboradas sobre la naturaleza humana y la naturale­
za del orden social (que ya hemos examinado). Estas teorías guiaron
e"1 pensamiento de quienes vieron a los medios como poderosos.
23 . Elihu Ka[z y P'Aul Lazarsreld, Personal Influence. Glecoe. 111. . Free Press.
1954 (erad. casI. Hispano Europea , Lo influencia personal, Barcel ona. 1979).
LA TEORfA DE LA BALA MÁGICA 217
lA leoná de la bala mágica como corolario de
postulados subyacentes
¿Cuáles fueron los supuestos de los que derivó la teoría de la
bala mágica? Esos supuestos fueron extraídos de una combinación
de los paradigmas comparativo y neurobiológico que se meAdona­
ron en el capítulo J. Aun así, figuraban en forma menos sofist,ica­
da que la que adoptan hoy. Por ejemplo, durante la primera guerra
m\lndial la psicología del instinto estaba en su apogeo. No fue has­
tiI finalizar la década de 1920 cuando los hechos de la modificabi­
lidad y la variabilidad del individuo humano comenzaron a ser de­
mostrables, tras el uso de nuevos tests mentales y de otras técnicas
de investigación. En consecuencia, la imagen del horno sapiens, re­
presentada en los textos de WilIiam MacDougall y de sus contem­
P9 ráneos. se puso seriamente en duda. Antes de ese momento, se
daba por supuesto que la conducta de un individuo determinado
estaba regida en grado considerable por mecanismos biológicos he­
r~dad'o s y de cierta'complejidad, que intervenían entre el estímufo
y las reacdones. Por tanto. se pensaba que la naturaleza' humana
b~ica era bastante uniforme de un ser humano a otro_ De acuerdo
COn estas teorías" las personas heredaban más o menos el Il)ismo
conjunto complicado d. mecanisl1)'OS biológicos innatos que les
aportaban motivaciones y energías para responder a ciertos estímu­
los determinados con ciertas reacciones dadas. Se insistió mucho
en la naturaleza irracíonal o ,emocional de ,tales meeanismos. p.a rti­
cula,rmente entre los teóricos que se inclinapan por el psicoanáli­
sis. Pero aun éstas eran, en un último ~nálisis, fuerzas heredadas
(como la libido), que cada persona recibía en su nacimiento yen
gf3dos más o menos uniformes. La psicología de las diferencias
individuales no había progresado hasta el punto que un afanoso in­
terés por aprender se desarrollara entre los psicólogos académicos
como medio de explicarse estas diferencias.
Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y bá­
ska, con un énfasis en los procesos irracionales, más una visión
del orden social como una sociedad de masas, pareció enteramente
válida la teoría de la bala mágica, basada en mecanismos instinti­
vos S-R y en la creencia de que los medios eran dispositivos pode­
rosos. Se establecia que los estímulos llegaban uniformemente a la
atención de los miembros individuales de la masa . Estos estímulos
despertaban urgencias interiores, emociones u otros procesos so­
bre los cuales el individuo tenía escaso control voluntario. Dada
la naturaleza heredada de esos mecanismos, cada persona reaccio­
 332 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS LA COMUNICACIÓN Y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 333

Si Platón hubiera podido penetrar en la 'jerga psicológica, ha­ resultado de los experimentos de los psicólogos sociales, tenemos
bría entendido muy bíen la idea de schernata: Básicamente, lo que una confirmación adicional de los sólidos principios por los que
hay es organizaciones personales de significados subjetivos para ob­ los significados recordados constituyen la base del lenguaje; y de
jetos, situaciones o acontecimientos percibidos a través de los sen­ que estos significados. junto con sus etiquetas y convenciones, son
tidos, que conectan, a su vez, con la forma de hablar del psicólogo la base de la comunicación. Y que la comunicación, a su vez, es
social acerca del modo en que se almacena el conocimiento huma­ la base del orden social.
no; o, lo que es lo mismo, respuestas internas que han sido provo­ El aspecto más fascinante del dibujo en miniatura que hemos
cadas al percibir algo directamente, o cuando se utilizan palabras hecho, sobre algunas de las cuestiones esenciales de cuatro discipli­
para comunicarse con los demás acerca de esta realidad detectada. nas, es que, en cierto modo, todas se dedican a los mismos temas
Un ejemplo sencillo es la idea de una «casa». Dentro de la memo­ · pero de forma distinta; utilizan vocabularios y epistemologlas di­
ria .individual 'hay una serie de atributos, representaciones, rastros ferentes. Las disciplinas de la ciencia social contemporánea tien- .
de la experiencia -o como queramos Ilamarlo-, que permiten a den a convertirse en guetos intelectuales, en los que la gente vive
la persona, al estar ésta frente a una casa real, reconocer esta pri­ y trabaja de forma aislada un tanto al margen de lo que pase en
mera impresión sensorial como coherente con la experiencia pre­ cualquier otro lugar. Es por ello que, desafortunadamente, lo que
viamente acumulada sobre «casa». La organización de estas eJlpe­
· se. hace en 'una de ellás es desconocido por los investigadores de
riencias en la memof·ia es el esquema, 'el cual no es ú.til solrunente
otra. Por desgracia, los investigadores contemporá,neos tarnbién pa­
para la percepci-ón de uJ;]a casa real, sino lambi~n como base para
recen,a menudo, desconocer las principales percepciones sobre la
. la·.asignación de significado cuando alguien' dice «casa» en la co­
""ndición h,umaI1a que se han ido acumulando a lo largo de siglos
muni.cación interpefSonal. Thmbién funciona, supuestamente, cuan­
de pensamiento social y que conCiernen directamente a los temas
do el individuo quiere eXPresar la idea a alguien. más y utiliza el
que se estudian habitualmente. Quizá por este motivo se redescu­
término ,<Cása» para hacerlo. Además de esto,el jlSquema permite
bren una gran ca(ltidad de ruedas teóricas o concept.uales. Ence­
a la persona el.pensar o imaginar con cierto senti<lo sobre las ca­
rrados en la cortedad' de miras de sus estudios einpíricos, y com­
sas, y tiene un papel.importante eO el modelaje del 'compmutnien­
Ple~érite ~jenos a su própia herencia intelectual, muchos
,lo personal y social ha~ia las casas o en situadones telaCicmadas
U:veStigadores rnoilerJlos sd~lo'que el sociólogo Pitrim Sorokin lIa­
con }=3.$'as.:. f
m6 <<nuevos Colones», en su función de redescubrir y dar nuevos
Así pues, 'Ia.iilvC$figadón psicolÓ'gica sodal "oi>t~m:pQri\nea está riombreS, en cada disciplina, a lo que ya se conoda. Sin embargo,
conflFmande lo que se ha sostenido 'dorante largo tiempo por par­ las contribuciones de estas iíneas contemporáneas de investigación
te' de los filósofos, an.tJ:op.ólogos. s.0.ci610gos, etc., en el s.e ntido de !,ueden haber llegado a un punto crítico, y no hay duda de que se
que hay una :relacióncríiica entre ·el ·conocimiento. que ad'qtiirimos están. moviendo en la dirección del conocimiento.
a partir de) aprendizaje en la sociedad, y el modoconlO reacciona­
mos ante el entorno físico y ·social. Schemata,\lue contieM mu­
chas ~imHitudes cpn la idea de Platón s0b~eJasJo~rn<ls, tif's facilita LAS COMUNICACIONES DE MASAS Y LA INFLUENCIA DE LA
¡¡nacPll1prensión del fun~ionamiento psico.jógico de la memoria, REALIDAD MEDrADA
la percepción, el per;lsamiento y la comunicacién.
La idea de que schen10ta es construcciones adquiridas 'en u.n pro­ Los eruditos e investigadores que estudian el proceso y los efec­
ceso social de aprendizaje es coherente con gran parte del conoci­ · tos de la comunicación do masas han establecido diversas formula­
miento. que ya se tenía anteriormente sobre la natUfaleza del signi­ ciones basadas en el principio de que los significados e interpretacio­
ficado y del comportamiento. Evidentemente, la gente no nace con nes de la sociedad se construyen en el plano social. Cada vez está
estas estructuras procesadoras internas; cada individuo las adquie­ · más ~Iaro que, al igual que los hombres de la caverna de Platón,
re como res·u ltado de algo a lo que otras discipUhas aluden como estamos experimentando -de forma progresiva- un mundo trans­
so~iaJización. en una sociedad específica que tiene sus propias re­ mitido por los medios (mediado) más que la propia realidad . Sin
gIas para la construcción del significado. En resumen, pues, c,,"'o embargo, a diferencia del espectáculo de las somb.. '. Platón,

334 LOS EFEcroS DE LA COMUNICACIÓN DE
nuestros medios de comunicación habituales..llXpanden , en
'reducir, lo que llega ante nuestros ojos u oídos; pero, en
caso, lo que percibimos SOn representaciones y no realidad,
ha de tener forzosamente algún impacto en nosotros. Así
de los principales aspectos de nuestra actual tr·ansición hacia
de las comunicaciones de masas es que estamos en contacto,
ma cr~ciente. con representaciones mediadas de un mundo
y físico complejo, más que con los rasgos objetivos de nuestro'
tringido entorno personal.
LDs investigadores de la comunicación han intentado
llar .líneas de explicación y análisis que exploren las consecuen
de nuestra presente transición a la sociedad de los medios.
gunos casos, han elaborado sus formulaciones y teorías
base dei patrimonio intelectual perfilado en este capitulo. En
las teorías sobré la coniunicación simplenient'e han corrido
las a las de otras 'cienciás sociales y han ignorado los principios
cubiertos en tpQCas anteriores. En' cualquier caso, los
de )a COmUnicación han establecid'o cuatro fortnulaciones
menos contemporáh~aS; que, de algún modo, S'ón versiones O
vaciones de lo que den9minarnos el paradigmri ¡¡el significado.
paralli.g ma se "lisa en los' princ,ipios d~l conoc.imien,l o, del
,y de ,a conducta 'que ~e han acumulado cles'de <ílle los miembl
de nuestra especie in¡<liaron su esfuerz.o intele.ct\lal' por
der SU propia naturalez.a, y en qut medjda eran diferentes del
de las criaturas. El pa¡adígm,a, por tanto, es en parte' una
in'te)ectl¡al que se ha ~inado y reexaminado ajo .largo de
de análisis y debate filosófico, y es tamhién -en p¡ute- la
bución de las cieJjcias sociales contemporáneas._
Es difícil abarcar tantas ideas en una simple lista de
l~s noticias; y (4) la función de los medios como modeladores
nes, pero, en esencía, el paradigma del significado incluye las
'1enguaje; formulada inicialmente por Melvin DeFleur y Timothy
posiciones -interrelacionadas- siguientes:
1. La memoria humana hace posible 'el desarrollo del
miento.
2. El conocimiento existe en forma de conceptos, los cuales
estructuras -denominadas o etiquetadas- de significado
cardado por los individuos. , :a edición fue en 1922, compilaba varios ejemplos acerca de cómo
3. Una persona puede desarrollar signifi¿ados para los concep­
tos tanto por medio del contacto sensorial con distintos as­
pectos de la realidad, como a trav~ de la interacción simbó­
lica en una comunidad lingüística.
IMUNICACIÓN y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 335
lenguaje es básicamente una serie de símbolos (verbales
y no verbales) que dotan de una descripción a los significa,
dos sobre 105 que estamos de acuerdo.
Las convenciones estandarizan los nexos entre símbolo y sig­
nificado, y hacen posi·ble la comunicación entre los que si­
guen las reglas.
Los símbolos y convenciones del lenguaje aceptados y utili­
zados por un grupo de gente específico modehin su perr:ep­
ción e interpretación del mundo físico y social, así como su
a(:tÍlud hacia el mismo.
un modo o de otro, los principios anteriores deben tenerse
en el desarrollo de las teorías de la comunicación de ma­
puedan ayud~rnos a comprender qut papel desempeña el
de los medios ,en la construccióh social del significado.
es que esta c.omprensión no ha ido más allá de unas po­
aciones preliminares Que tienen que ver con aspectos más
específicos de las comunicaciones de masas. Sin embargo,
podemqs identificar cuatro de ellas que estudian la cues­
c9mo los medios crean modelos de significados, y cuáles
imp'licaciones que esto tiene en la conducta: (1) la función
ada-construcción de la prensa, tal como la explicó en ttr­
generales Walter Lippmann en la década de los veinte; (2)
de la cu/lurización, q:ue se originó a partir de los análisis
, Gerbner sobre la influencia de la televisión en el miedo
gente a la violencia; (3) la función de la prensa en cuanto a
.posición de los asuntos a tratar, desar,rollada por Donald L.
Maxwell McCombs como Un medio para saber CÓmo el pú­
ilSifica, según su importancia, Jos temas políticos cubiertos
¡¡mción de la prensa en la construcción de significado
La obra clásica de Walter Lippmann, Public Opinion, cuya pri­
características objetivas del mundo tienen a menudo poca rela­
con las creencias que la gente abriga acerca del mismo.:lJ Tam­
2'3. Waher Lippmann. Public opinioft, Nueva York. Macmitlan, 1922.
336 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASA$
bién trataba de cómo las interpretaciones qué./lace la prensa de 101
acontecimientos pueden alterar radicalmente la fonna en que la gen­
le traduce la realidad y sus consiguientes paulas de acción . Pon!a
el ejemplo de la Epropa de 1914, cuando estalló la primera guerra
muqdial. Mucha gente no se enteró del inicio de la guerra hasta
algunos días más tarde (entonces las nOlicias se transmitían más
despacio), y en todo el mundo, decía Lippmann, la genle siguió
produciendo bienes y mercancías que nunca iban a expedir, com­
prando cosas en el exlranjero que nunca llegaría a importar, plani­
ficando el futuro profesional y contemplando iniciativas que jamás
se realizarían. Por decirlo en otras palabras. estaba viviendo en un
mundo cuyo aspecto cambiaria radicalmente una vez llegaran las
primeras noticias de la guerra.
Sin embargo; la cueStión más importante de Lippmann era que
las represenlaciones de la prensa eran a menudo espurias, en el sen­
tido de que·cónfundían'o creaban «imágeI1es en nuestras cabezas »,
dis.lorsionadas o incluso completamente falsas sobre el «mundo ex­
tefioo>. Por ejemplo, cuando el 6 de noviembre de 1918 la prensa
informó fals~erite solire el ármisticio (cinco 'días antes de que tu­
viera lugar en realidad), la gente se alegró con una representación
falsá de ia realidad. Mientras tanto, miles de jóvenes seguían mu­
riendo en los campos de' batalla.
Lippmann llegó a la conclusión de que las personas no aClúan
en función dé lo que creen que realmente está sucediendo o ha su­
cedido, sino sobre la base de la situación real que ellas imaginan
a partir' de las repres~htaciones que les proporciona 'la prensa
-significados e interpretaciones que a rp.enud'o tienen una limita­
da correspondencia con lo que ha ocurrído verdaderamente. Y esto
püede conducir a acciones y componamientos' inadecuados, que
poeden tener poco que ver Con la auténtica naturaleza del.«mundo
exterior».
Lippmann no puso nombre a su fonnulación. Sin embargo, ésta
es una clara construcción de una teoría del signifjc;~ado que se cen­
tra en la influencia de la realidad mediada, y es completamente co·
herente cbn el paradigma del significado que vimos antes. Su im­
portancia estriba en que es una de las primeras afirmaciones sobre
el papel de las comunicaciones de masas en la construcción de sig­
nificados que pr.ovee una base para la acción humana. No obstan­
te, tenía mucho que ver con las nuevas industrias que existían en
la época de Lippmann, o lo que es lo mismo, es una teoría restrin­
gida a la prenso en el sentido tradicional de este término. Por lo
tanto, la descripción de Lippmann sobre cómo la gente adquiere
COMUNI CACIÓN Y LA CONSTRUCCiÓN DEL SIGNIFICADO 337
I=onocimientos a partir de los medios apunta a una función de la
como constructora de significado.
Los medios dedicados a la información no se proponen delibe­
rauamente crear ilusiones o engañar a nadie, al menos en las socie­
occidentales. Muy al contrario, el código ético del periodis­
subraya el hecho de ser «objetivo», «claro», «completo» y
~basado en hechos». Pero esto es una partida perdida antes de em­
a jugar. La selección y las distorsiones que se producen en
noticias son producto de factores que están lejos del control de
periodistas, editores, productores o publicistas. Las representacio­
del «mundo exteriof» presentadas por la prensa son consecuen­
de condiciones previas, tales como los limitados recursos con
cuentan los periodistas para estudiar de primera mano cual­
acontecimiento, a la vez qu.e del encorsetamiento a que se ve
'sometido el proceso de preparación de las noticias para encajar con
requisitos de un medio específico. El espacio y el tiempo son
por lo que toda la información debe resumirse. Hay una pér­
inevitable de detaUes en cualquier reportaje que pretenda cen­
en los hechos esenciales e ignorar los demás. Además está
'problema de captar y mantener la atención del público, sobre todo
las industrias de la comunicación que dependen de la publici­
como prinCipal fuente de ingresos. Las historias y hechos que
pueden hacer aumentar la tirada, que a su vez Ueva a concentrar
atención en los anuncios -que, asimismo, llevan a obtener be­
neficios económicos- deben tener, inevitablemente, una seria pre­
; tensión por conseguir más espacio o He,mpo.
Por lo tanto, las ventanas abiertas a la realidad suministradas
la prensa están modeladas en parte por la naturaleza capitalis­
de la propia industria de la comunicación. La prensa que fun­
en las sociedades socialistas o'comunisfas está condicionada
por factores políticos o económicos de tipo distinto, pero, en gran
por las mismas razones, también distorsionan las imágenes
transmiten a sus audiencias.
Lo que Lippmann no podia prever en 1922 era que su teeria se
podría aplicar perfectamente bien a los nuevos medios de comuni­
cación que iban a transmitir las noticias en la segunda mitad del
siglo XX . A medida que la radio, y después la televisión, pasaron
,a formar parte de la «prensa», también crearon imágenes en las ca­
bezas de las personas que se exponian a ellas. Inevitablemente, y
por las mismas causas que obraron en los periódicos durante la pri­
'mera guerra mundial, aquellas imágenes fueron construcciones dis­
torsionadas de la realidad, en vez de representaciones precisas de
la misma.

338 LOS EFEcroS DE LA COMUNICACIÓN DE
En los primeros tiempos de la televlsi6n se realizó un
clásico sobre cómo este medio haCÍa llegar al público interprct,
nes de un acontecimiento que se desviaban significativamente
los hechos objetivos. Kurt y Oladys Lang hicieron una
eión detallada entre la descripción de un hecho en la televisiót
el hecho real tal como había sucedido." El tema fue el desfile
litar del dia de MacArthur, en Chicago, en 1952. El general
g1as MacArthur, uno de los héroes amencanos de la
guerra mundial, regresaba finalmente a casa. Había dirigido las
zas de tierra en la guerra contra el Japón y permanecido en el
después del conflicto, para administrnr la ocupación america
Cuando estalló la guerra ile Corea fue puesto al mando de las
raciones militares. Finalmente, llegó la bora de volver a los
_itos Unidos. Después de los extraordinarios servicios prestado:
s~ nación, lo propio era rendirle honores? cosa que hicieron
chas comunidades y poblaciones. Chicago, por ejemplo, celebr'
dia de MacArtbur, con un descomunal desfile militar. para
homenaje al general.
Mientras una enorme cantidad de gente fue a ver el desfile
persona. otros varios miles se quedaron en casa para verlo' por
visión. Aquí, entonces, hubo dos versiones de la misma serie
acqntec.ímientos reales: el desfile tal y como tuvo lugar en las
de Chiéago, y el desfile tal y como apareció en las pantallas de
televidentes. Los Lang enviaron a \In grupo de observadores a
el desfile en persona y preparar infórmes detallaqos de la
q.ue pudieran experimentar. El otro grupo de observadores vio
desfile portelevlsión y también preparó su descripción informati,
de Jos hechos. Al igual que los hombres de la cueva que sólo
sombras frente al que pudo ver la re.¡¡dad tal como era, los
grupos se encontraron con mundos distintos. El desfile de la (elev;­
sipn era algo bullicioso, en constante acción; y los observadores tu­
vieron la impresión de que babía enormes y entusiastas masas de
gente. Se mostró al general, rodeado permanentemente de admira­
dores: en resumen, fue una experiencia emocionante. Por el con­
trarío, los que de verdad fueron al desfile lo encontraron más bien
aburrido. Estuvieron esperando en la caBe con unas pocas perso­
nas más; no vieron grandes muchedumbres; el general pasó rápida·
mente con su coche, saludó, siguió adelante y ise acabó! Los Lang
llegaron a la conclusión de que la televisión presenta una "única
24, Kun Lang y Gladys Engei Lang, ((The Unique Perspecti",e ofTelevislon ami
lts ErCect: A P¡!ot Study»), American Sociologic,,¡ Review XVII, pag!¡;, 3,12,
li:OiMerm,CA,CI()N y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 339
~t1va». selecciona las escenas Y utiliza los ángulos de la cá­
<;on cuidado para maxírnízar la emoción de los telespectadores.
investigaciones han confirmado que el mundo real y el
en los medios puede ser sustancialmente diferente. 1", gente
países a menudo se forma imágenes de los Estados Uni­
sadas en las series televisivas de detectives, los culebrones,
tipos de representaciones que los distribuidores comerciali­
del país. Nosotros mismos, sin duda, nos formamos con­
acerca de sus sociedades, así como de la nuestra, de un
parecido. Así pues, ¡aconvicción de Lippmann de que la pren­
imágenes en nuestras cabezas -ilusiMes-, Y que éstas sir­
conocer la realidad que modela nuestra conducta, es co­
con lo que sabemos en la actualidad.
Ira recíente teoría de la construcción, que trata sobre la in­
de la realidad mediada, es el trabajo de Oeorge Gerbner
colegas. La formulación se originó a panir del creciente inte­
por los efectos de la violencia que caracterizó las déca­
los sesenta Ylos setenta. El estudio de la violencia televisada
cdnvirtió en una obsesión, quízás a consecuencia de dos in­
que se hicieron a nivel federal para comprerider estas cues­
Uno fue el nombramiento, por parte del presidente Jolm­
de la Comisión sobre las causas Y la prevención de la
n El segundo fue la autorización por parte del CClnsre­
un esfuerzo investigador a gran escala: el conocido Informe
General, lb Cada uno de ellos incluía un inventaría deta­
de la cantidad Ylos tipos de violencia que aparecieron en te­
durante este periodo. El análisis de los contenidos, dirigidos
George Oerbner," nO pretendían ser te6rlcos; eran contabili­
25~ Véase To Esuiblish JustiC€, fo lnSurr! Domestic Th:rn:lui{ity. informe final
la Natio\lsl Comission on the Causes and Prevention uf ViQlence (Comisión :fl3.­
sobre las causas y la prevención de la violencia), Nueva York. Award Bool!:s,
Surgeon General's Scientific Advl.sof)' Commiuee on Television and Social
(Corníté científico consultivo-General Surgeon sobre la televisión y el como
l'N"t"m'ec,tc sodal). Television and Growinf¡ Uf): The lmpact af 7elevised Violen­
:ce. Washington, D.e.. US, Government Prlnling Officc, 191L
27, Geúrge Gerbner, <Niolence in lelevision Drama: Tremís and SylUbolic Fune­
tkms , en G.A Gomstock y E.A. Rubinsteín, comflS" 1élfNisicm and Sociol Be:ha­
n
vior. Vol, l. Media Con/en! Qnd ContrOl, Wd$rungton , D.C., U$. Governrnent Prirning
Offtce, 191 J.
3«)
LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE
zadones numéricas sobre qué cantidad de distintos tipos de
lencia se mostraba en televisión. La conclusi6n fue que esta
dad era enorme. El interés generalizado del público en la vío lencl
continuó, de manera que Gerbner y sus colegas hicieron una
luación anual -que abarcaba las dé<:adas de los setenta y
ochenta-, en la que se informaba sobre la cantidad de vi<
mostrada en televisión, en cuanto al Perfil de Violencia anual
En épocas más recientes, Gerbner y otros han desarrollado
lo un cuadro teórico como una estrategia empírica para el
del impacto de la violencia televisada en las opiniones de la
y extendieron el alcance de su inlerés al incluir no sólo'
de violencia sino también otras formas de comportamiento que
reclan en televisión. La suya es una proposiciÓn clásica, a
que estas imágenes influyen en el comportamiento al modelar
opiniones de la gente.
El grupo de Gerbner ha acuñado nuevos términos para
se a la Idea -es dificil que sea algo nuevo- de que la realidad
dillda puede influir en las opiniones y y, por ello, en
conducta. EUos lo llaman «formación de la corriente principal>>.
En cuanto a la te1evisjón~ sugieren que su contenído «culturizan
las creencias de la gente. No está claro que la introducción de nue­
vos términos haya supuesto una gran aportación. Su formulación
descansa de Ueno en las viejas tradiciones del paradigma del signi­
ficado y en las teorías de la construcción social, tratadas con ante­
rioridad.
En cualquier caso, en su estudio sobre los «efectos de la cultu­
rizaclóm>, Gerbner y sus colegas se han centrado en concreto en
cómo la violencia que aparece en la televisión exagera el miedo que
la gente tiene del crimen en su vecindario. Para tener pruebas em­
píricas de que las cosas son así, inventaron un procedimiento de
medida, llamado el «diferencial de culturizacióím; que es en esen­
cia un procedimientO de elección forzada para construir y utilíz"r
puntos de un cuestionario. Por ejemplo. se elige un asunto corno
"tema, como «durante una semana determjnada~ ¿cuáles son sus po­
sibilidades de verse implicado en algún tipo de hecho violento (en
su vecindario)?)). Hablando objetivamente, la probabilidad es pe­
queña -con toda seguridad, menos del I "1. incluso en una zona
con un índice de criminalidad alto-. Sin embargo, si la persona
que responda ha visto mucha televisión y si esta experiencia ha mo­
28, Georgc Gcrbncr j' Larry Oross, «Living witn 'lelevision: The Violence Pro­
mc~~, }oumal Qf Communication 26. primavera de 1976, 173-199.
C'OMUNICACIÓN y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 341
sus opiniones como observador en el sentido de que es pro­
encontrar niveles altos de violencia, la probabilidad de sen­
una vlctima potencial puede ser subjetivamente muy alta (por
una entre diez), Así pues, (<uno entre diez» podría cansi­
una respuesta de televisiÓn a la pregunta del cuestionario,
que «uno entre ciem> sena la elección de la realidad. La
edicción de la teoda es que si las convicciones del observador han
«culturizadas» por la violencia mostrada en la televisión, aquél
la respues!a de la televisión. Es una estrategia interesante,
'ue, aunque se apoya en todas las limitaciones de la investiga­
sobre muestras, que vimos en el capItulo 7, centra realmente
tendón en fonnas muy específicas de comportamiento Ylas re­
con fonnas muy específicas de conterudo de los medios.
UJs datos reunidos mediante el enfoque del diferencia! de cul­
,tu'r1z,ación parecen mostrar que a! menos algunas personas que ven
1;1'~,I<,I,,'¡s¡¡ón con frecuencia han exagerado temores acerca del nivel
violencia que creen que van a encontrar en su barrio. Desafor­
I'tunadamente, hasta aqui este tipo de investigación ha planteado una
de cuestiones metodológicas. Hay investigadores que han in­
:lt:m",ado reproducir estos descubrimientos Y no han visto que sus
datos apoyen la hipótesis de que la televisi6n modele el miedo de
gente en sus vecindarios. UJ que parece ser más importante es,
bien, el nivel delictivo real de la zona:"
A pesar de las controversias que ha generado, y al margen de
si es o no una reivindicación de las «ruedas» teóricas ya conocidas
pero con nuevas etiquetas, el análisis de la culturizadón es un in­
tento muy prometedor por dar respuesta a la pregunta de cómo
adquirimos conocimiento y cómo éste sirve para guiar nuestra con­
ducta. En el mejor de los casos, estas afirmaciones sobre las creen­
cias y opiniones de la gente nos ayudarán a mostrar el modo como
la realidad mediada influye en nuestros significados para el mundo
objetivo.
La función de Agenda-seliing de la prensa
Un esfuerzo adicional por comprender las consecuencias de la
realidad mediada es la hipótesis de lafuncíón de /a prensIJ en relo­
29. Anthony N" Dúob y Aleo E. MacDonald. (ffi:levision V¡ewing and Fear of
Victimlzation: Js toe RciaLlonship Casual?», Journal 01 f'ersona¡¡ty (lnd Social
Psychology 37, n. 2 (1919), 171).179.
 342 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE COMUNICACiÓN y LA CONSTRUCCiÓN DEL SIGNIF1CADO 343

ción a los asuntos a Ira/ar, La idea básica es que hay una

a los a llevar aclelante una investigación más ex-
relación entre la forma en que los medios inrormativos (la p
de las elecciones presidenciales de la cual confir­
en un sentido amplio) exponen Jos temas durante wla campa~a
en lineas generales, lo que ya se había visto la vez anterior. El
toral y el de importaocia asignado a estos temas por
del estudio era mucho mayor, los temas de la campaña no
de los que están expuestos a dichas noticias. Esta teona de Ja
los mismos, y el lugar donde se iba a trabajar era distinto. No
trucción está centrada específicamente en la información
se confirmó la hipótesis El orden de los temas
en tanto que opuesta al espectro del contenido de Jo
de atención prestada a las cuestiones) planteado por los me­
en general. Además, enfoca Su atención en un tipo de
estaba estrechamente relacionado con la clasificación de im­
cado interno o serie de opiniones que provienen de las
" ..ncia asignada a los temas por el público. Además, los ínvesti­
nes de los medios -el orden c1asíficatorio de importancia atrí
estudiaron una gran cantidad de variables que intervenian
a una serie de asuntos politicos que se tratan en la prensa-o
el proceso de comprensión de las diferencias entre los medios,
embargo, esto es coherente con el paradigma del significado, e
de las diferencias individuales, y la influencia de las cate­
sentido más amplio, y es un asunto de construcción social
sociales en el proceso de determinación de los temas a trataL
a la realidad mediada, al desarrollo de los significados
El estudio de la determinación de los temas a tratar se ha con­
y a la influeneia de éstos en la COnducta.
en una tradición investigadora muy arralgada, Lo que es
Maxwell E. McCombs y Donald L. Shaw elaboraron y 'portante en esta línea de investigación y desarrollo teórico es que
la hipótesis básica en fonna investigable, a finales de los Ir~senta una especie de movimient&de ({vuelta a los fundamen­
Esta se convirtió en la formulación principal para el estudio ti para los investigadores de la comunicación. las tradicio­
quella escala de las noticias relativas a la campaña presidenci ya estableddas sobre el papel de la prensa en las elecciones y
1968 y al modo en que la gente percibía la importancia de los el «poder de la prensa» para modelar las ideas de la gente
blemas. '" Se hizo un análísis del contenido para ver la forma relación al proceso poJ[tico y los problemas que éste alberga, A
que la televisión, los periódicos y los semanarios informativos que esto prosigue, podemos estudiar más globalmente los
ponian las noticias politicas sobre los candidatos y las ,ultados de este proceso de determinaciÓn de los asuntos, y su
tratadas en la campaha, a lo largo de un extenso período, y en el proceso democratico -en su sentido más
bién un pequeño análisis de muestras para valorar las opinian mplio- puede volverse cada vez más importante. Por ejemplo,
los· encuestados sobre la importancia diferencial de las cuestiollj la gente considera que una serie de temas tienen una'importancia
de las que los medios habían infOrmado, . o menor (de lo que se le transmite), ¿podrá este énfasis in­
Básicamente, lo que se encontró fue un nivel alto de correspo; en el votO por cacia candidato en concreto? Esta determina­
dencia entre la cantidad de atenciÓn prestada a Un tema de los temas, ¡.llevará a los políticos a aquellos asun­
en la prensa y el nivel de importancia asignado al mismo po que están en la parte de la lista del público y a ignorar el
gente de la comunidad expuesta a la influencia de este medio. No disponemos de respuestas claras a estas preguntas, pero
no significaba que la prensa hubiera tenido éxito a la hora de Il:umentan la importancia de la hipótesis de la determinación de los
fluir en el público para que éste adoptara algún punto de vista temas a tratar para una gran variedad de problemas, desde una for­
creta; pero si lo tuvo en cuanto a llevar a la gente a considerar ¡nulación descriptiva a otra que tenga una potencial significación
ciertos temas eran más importantes que otros. El orden del día para la relación dinámica entre la prensa, el público y los políticos,
la prensa acabó siendo el del público. En este sentido, había
estrecha correspondencia entre el mundo exterior y las imágenlll
miradas con atención por los votantes.
El éxito del primer estudio que establecía la relación citada
s1. Donald L Shaw y Maxwell E. McCombs, The Emergence O/American Po~
30, MaxweU E. McCombs y Donald L. Shaw, «The Agenda·Setting ru:!1ctiQt! tilical !ssues..: The Agel'lda·Seumg Function oJ (he Press, Se Pan!, Minn., Wes! Pu
of the Mass Media)), Puó/ic Opinion Quatedy J972. págs. 176-187. bUshing Company, 1977_
 344 WS EFECfOS DE LA COMUNICACIÓN DE
Las funciones de habla y lenguaje de los medios
A me:dída que sigue adelante la transición a la sociedad de
medios, una cada vez mayor proporción de las actividades de
munícaci6n diarias de un ciudadano normal tjene que ver con
medios de masas. Nuestro instrumento principal de COmunicad,
es todavía -y probablemente siempre lo sea- el hablar
mente. Sin embargo, la cantidad de tiempo que la gente coosu
con los medios de masas se ha incrementado enormemente en
últimas décadas. Hacia 1985, en un hogar típico de los Estados
dos la televisión estaba encendida durante siete horas y diez
tos cada día, un aumento sustancial respecto a las cuatro hora
cincuenta y un minutos de 1955. Los propietarios de aparatos
radio pasaron de tres a casi seis. La utilización de la palabra
en forma de revistas, libros y periódicos también ha crecido. Jl
Dado que crece la proporción del total de nuestras actividad
de comunicación dedicadas a la exposición a las comurucacior
de masas, podemos esperar que los medios tengan una
creciente en la forma de hablar, las palabras que se usan, y los
nificados que se asocian convencionalmente Con sus símbolos.
referiremos a estas influencias cama las funciones de habla y
guaje de las medios.
Hay dos maneras por las que los medios modifican nuestra
completa de actividades de comunicación. Una es a través de
influencia en nuestros modelos de habla; la pronunciación, la
mática y la sintaxis. La otra se refiere más en general al
a través de la expansión y modificación del vocabulario. Al
así, los medios sirven algo así como de plaza de mercado de
fonnas que compiten por influir en nuestra comunicación.
influencias tienden a cambiar y estabilizar el habla, el lenguaje
los significados.
Hasta un cieno punto, los libros hicieron esto en lo que
cierne al lenguaje escrito desde el principio, y los periÓdicos
penaron la misma función cuando llegaron a ser populares.
lo hagan todavía en la actualidad, al presentar' diariamente
nes escritas de nuestro vocabulario, reglas gramaticales coherentes!
y estilos de expresión escrita que son claramente parecidos de ti na
parte del país a otra. La televisión parece tener una función
32" Me1vin L DeFlcur y EvereUe E. Dennis, Understanding Mass Communi­
ltivamente incorrecto. No hay «epidemia» maligna alguna de crack
calion. Soston, Hough(on Mifflin, 198& Vease especialmente los capftulos j y 2,
págs. 4-86.
COMUNICACIÓN Y LA CONSTRUCCiÓN DEL SIGNIFICADO 345
la comunicación oral. Todos los actores y actrices que actúan
culebrones, las historias de detectives y las comedias más po­
pronuncian SUs palabras más o menos de la misma manera
las mismas generales de la gramática, lo cual es
cíerto para los individuos que presentan espectáculos ma­
o las noticias de la noche. Y esto lo hacen (en América) con
nto tipicamente americano de las gentes relativamente ricas
,ncadas del medio oeste. No seria normal ver que estos progra­
los dirigen y presentan personas con un acento regional o que
formas de típicas de los esuatos sociales de bajo
cultural de la sociedad americana. Aunque los estilos idiomá­
de los medios no han sustituido de ningún modo los acentos,
ática O la sintaxis que se usa a nivel regional, en el seno de
grur ~s étnicos, o entre gente de bajo nivel económico,
en última instancia tender a suavizar estas diferencias.
A medida que las comunicaciones de masas tengan un papel
y más importante en nuestro proceso global de comunicación,
prever que tendrán también una creciente influencia en
vocabulario: los símbolos que utilizamos, los significados
asociamos a estos símbolos, y las convenciones que establece­
para relacionar a ambos. llImbién está claro que los medios
masas han ampliado nuestro vocabulario, ya que al mismo tiem­
hemos añadido cientos de nuevas palabras que no habrían en­
su sitio en el lenguaje si no se hubieran expuesto y difun­
rápidamente a través de los medios. Por ejemplo, ¿quién había
la palabra «crack» -un tipo de nar<:ótico muy peligroso­
de 1985? Antes de esta fecha los consumidores de drogas de
áreas urbanas lo utilizaron como término de argot para re­
a una forma determinada de cocaína, pero para la mayoría
americanos sólo sugería su significado original. Entonces, de re­
apareció en los noticiarios informativos que llegaban a todos
rincones del país, de forma que ahora los americanos tienen un
y siniestro significado para «Cfacb). Todo el mundo sabe aho­
ue es una forma concentrada y peligrosa de la cocaína, que se
«sin ningún otro producto como base», y que es fácilmente
para todos los jóvenes de la nación entre los que disfruta
un extendido consumo, lo que añade una nueva amenaza a una
en conflicto desde hace tiempo.
El problema del significado creado-por -Ioscmedios es que es ob­
esté afectando a toda la juventud de América. Sin embargo,
este casa sabemos cómo se generó esta espantosa interpretación
346 LOS EFEcroS DE LA COMUNICACIÓN DE
de la realidad y cómo se extendió. James Inciárdi, uno de los
gos gub~r.namentales que tenia bajo su responsabilidad el
de las drogas ilegales siguió la pista de esta información haSla
gar al primer articulo que apareció en el New York Times, el
de noviembre de 1985. En él aparecía la palabra «crack» por
mera vez en las páginas de información general, y se decía que
un , término que describía una nueva forma de cocaína de
cuencias funestas. De aquí llegó a otros periódicos, y seis meses
tarde la información sobre el crack apareció en unos 400 repo na"
de prensa sobre el consumo de drogas. A continuación, unos
ses después, la CBS emitió un reportaje sobre los peligros del
en un programa de máxima audiencia. que vieron un número
mado de 15 millones de telespectadores. La NBC siguíó rápidamCft\
con otra importante exposición del tema. El término crack era
entonces un vocablo fuertemente arraigado en el vocabulario
ricano. COn un significado nuevo y terrible. Las encuestas de
nión moslraban que la preocup¡¡ción por el crack se habia
tldo en la más importante de los americanos durante el
inmediatamente posterior a su publicidad."
Así pues. los medios lienen importantes influencias en el
gu~e y los .significados. Y ejercen dichas influencias de
maneras: establecen nuM,S palabras con significados asociados;
tienden los signi·ficados de los términos ya existentes; sustituyen
jos ·significados pGr otros nuevos; y, sobre todo, estabilizan las
venciones de significado que existen para el vocabulario de
lenguaje. "
La función «establecedora» de los medios se puede ilustrar
dlmente mediante el fluJo constante de significados asociados
aquéllos transmiten a s.us audiencias. Hace aproximadamente
años, pocos americanos ·habrian entendido el significado de
nos como (<wim p.(pobre hombre)>>, «couch potato (patata de
o «jazzereise (ejerdcio con músic.a1». En la actualidad, muy
tendrián dificultad en responder que estos términos son
ciones de un individuo sin personalidad, de alguien que está
33 . James A. Incia rdi. ((Beyond Cocaine: Basuco, Crack and Qlher Coca
dUCIS)t, documemo presentado en el 1981 AnnuaJ Meeting of Ihe Academy
minal Justicc Sciences (Conferencia anual de la Academia de ciencias del
penal. de 1987), SI. louis, Missouri.
34 . Melvin L. DeFleur y Timothy G. Pliu fueron los primeros que desarrol
ron estas funciones de los medios, «Human Communication as a Bio-Social
cess» , documento presentado en la Intemational CommurucaLion Association.
pulco, México, 1980.
COMUNICACIÓN Y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 347
viendo la televisión o de una fonna de ejercicio vigorosa que
hace mientras se escucha mú sica. Esto no quiere decir que cans­
IIntemente se estén inventando nuevas palabras por pane de los res­
,ansables de los medios, y que éstas se lancen deliberadamente al
~blico. Simplemente se extienden por todo el país, de fonua rápi­
'1 eficaz, porque el público de los medios es extremadamente nu-
La función extensiva de los medios es un tanto diferente. Mu­
palabras que ya tienen defmiciones suficientemente admitidas
elementos de significado adicionales a causa de su apari­
en los medios. Por ejemplo, el término «ecología» fue en su
utilizado solamente por una pequeña comunidad de cien tí­
para referirse al sistema de equilibrios entre un organismo vivo
medio ambiente que constituye su entorno. Su popularización
través de los medios le ha aJ!adido un significado más general y
técttico, que implica de fonua un tanto vaga la preocupa­
por la degradación del entorno fisico.
Ya indicamos antes, con el ejemplo del crack, la función susti­
de los medios_ Era aquélla una simple palabra, con un signi­
bastante claro_ A panir de aquí, mediante un uso frenético
término de forma que se sustituyeron viejos significados .p or
nuevos, los medios fabricaron una interrupción completamente
Este tipo de sustituciones tienen lugar constantemente. Otro
es el término «gate>•. Si preguntamos a muchos america­
,10 que ~igni fica actualmente la palabra «watergate», la mayo­
ia relacionará con un escándalo politico (si suponemos que existe
suficiente familiaridad con la historia reciente). Hubo un tiem­
no obstante, en que se refería simplemente a un compleja de
Partamentos y hoteles de moda, aliado del río Potomac, en Was­
D.e.; pero la publicidad masiva que se generó acerca de
delitos asociados a la administración Nixon transformaron su
ÍBnificado en algo relativo a acontecimientos con escándalo inclui­
En la actualidad, podemos unir convenientemente el té(mino
a cualquier nombre que sugiera la misma interpretación. Por
~plo, no hace muchos años una serie de hechos politicos rela­
Io.nados con el intercambio de armas por rehenes produjo la pala­
«imngate),
Por último, la función estabilizadora de los medios consiste en
refuerza los usos ya existentes. A pesar de los cambios que he­
indicado en los párrafos anteriores, la mayoría de los signifi­
de nuestro lenguaje permanecen relativamente invariab les.
~emás, como ya señalarnos, los medios no perpetúan la s difereo­
 348 LOS EFECTOS OE LA COMUNICACiÓN OE

das regionales o de clase; por el contrario, tánto en la forma

Las estmtegias teóricas de la persuasión
bJada COmo en la escrita, nos recuerdan diariamente los
dos compartidos y estandarizados de nuestras palabras. En
medida en la que la gente lee periódicos, escucha la radio, vil
cine o mira la televisión, recibe lecciones diarias, teóricas y
cas, sobre las convenciones lingüísticas que existen en la ,,,,,iecl'.
En conjunto, la contribución de las comunicaciones de
a nuestro sistema de significados compartidos es a la vez cornpl
y profunda. En este sentido, las funciones de los medios en
a modificar el comportamiento del público son de largo
sutiles y acumulativas. Además, en nuestra sociedad, los
están tan entrelazados con otras formas de comunicación que
casi imposible aislar y examinar sus efectos separadamente.
El análisis que hemos hecho del paradigma del significado
este capítulo ha puesto de manifiesto la antigüedad de sus
nes. Desde los tiempos más remotos de los que disponemos
sociales registradas, y probablemente antes de eso, los seres
nos habían estado preocupados por el tema del conocimiento,
decir, por los significados que construimos subjetivamente para
mundo exterior. Y el mayor interés en el tema lo provocó el hecho
de que el conocimiento es la fuente de las decisiones individuales
relativas a la conducta. O lo que es lo mismo, los significados para
el mundo físico y social modelan las acciones de las personas. Los
primeros teólogos y filósofos vieron en esta cuestión la necesidad
de comprender las reglas para contener la conducta humana --el
En los capítulos 8 y 9 hemos examinado una serie de teorías
orden social ideal que daría como resultado la justicia y el triunfo
de la comunicación de masas extraídas tanto de los paradigmas bá­
del bien sobre el mal-. Aunque se siguleron muchos cantinas y se
de las ciencias sociales como de análisis muy anteriores sobre
alcanzaron muchas conclusiones en la búsqueda de la comprensión
cuestiones que durante largo tiempo han sido materia de preocu­
de la naturaleza del conocimiento, y en cómo llegamos a ella, poco
pación para los filósofos. A partir de estas leo rías, ha sido posible
a poco se llegó a un cierto consenSO sobre algunos principios. ÚlS
explicar cómo la gente acude a los medios, percibe el significado
revelaciones acerca del conocimiento y su relación con la conducta
de sus contenidos, adquiere conocimiento de estos contenidos a cau­
se acumularon a lo largo de los siglos. Cuando las ciencias sociales
sa de su exposición a los mismos, y uliliza este conocimiento para
especializadas se separaron de la filosofía, continuaron la invesli­
reaccionar ante el entorno físico y sociaL En njngún momento se
¡¡ación sobre la comprensión, mediante el estudio de la construc­
ha tratado del uso delíberodo del contenido de los medios para mo­
ción del significado en ellenguaíe, la cultura, la interacción simbó­
delar o controlar estas respueslas_ es precisamente el tema que
lica y los schemala de la memoria. Hoy en día, estos esfuerzos se
se va a considerar en este capitulo.
han visto complementados por el estudio de las comunicaciones de
Mostraremos de forma las mismas formulaciones que Sir­
masas en su búsqueda de nuevos caminos en los que la realidad
ven de base para comprender la adquisición ·-incidental, jncons~
mediada proporcione una base para la construcdón de significados.
ciente y de largo alcance- de Ínnuencias sobre el comportamien­
to, a partir de los medios de comunicación, pueden proporcionar
M Una serie de fundamentos para desarrollar explicaciones sobr~ómo
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Epistemología y estudios de comunicación INTRODUCCiÓN
En busca de la constitución de un campo
Gastón Julián Gil 91

Reflexiones sobre la investigación teórica Maria Immacolata

de la comunicación en América Latina Vassallode lopes y
Alberto Efendy Maldonado G6rnez de la Torre 105 Raúl

La prohibición de la imaginación
Recepción y usos de la escuela de Frankfurl en los estudios
latinoamericanos de /a comunicación
Víctor Len.arduzzi 127

Elicidad y campo comunlcac;onal sobre la construcción del objeto

Muniz Sodré 149

lIIotas par" una anlropología dialéctica

Alicia Entel 161
Hace más de 25 ~n septiembre de 1974, Luis Ramiro Beltrán presentó er
La contemporaneidad como edad-medla Leipzig su célebre recuento "La investigación de la comunicación en América Larl
Antonio Albino Cané/as Rubim 1ES na ¿indagacióp C011 anteojeras?", que feÍizmente ha sido republicado por el propi(
autor (Beltrán, 2000). En este tex[Q clásico, que puede considerarse la amén tic;
Interrogaciones sobre el público hmdación de la reflexi6n de nueStro campo sobre sí mismo, COn base 500fe [ocl(
Maria Cristina Mata 183 en la documem:aci6n compilada por el Centro Internacional de Estudios
en Comunicación para América Latina (ClES?AL), Beltrán enumeraba las principale,
Ciberespaclo y mel"f[s;ca de la SUbjetividad: ár~as de concentración temática, subrayaba las en cuanto a los
Nietzsche y los orígenes de la teoría del sujeto fraefal íi1\'estig:,d()S y a los resultados obtenidos en Jos 15 años ameriores y :=onstataba:
Francisco lVAolg,er all '
[... ] es obvio que La investigación de la comunicación en América Latina bt
Los procesos de la comunicación a la luz de los medios interactivos seguido las ofient~ciones conceprual<:s y metodológicas es[ab!e~idas por 10:
ReVisiones conceptuales y de tipologías en Europa y Estados Unidos. EJ ~fecrq de esto, en h~
Migdalia Pineda de Alcázar 215 que algunos esrudios han enfatizado la co~prensi6n conceptual pOI
encima de la producción de evidencias mientras que otros estudio:
Exploraciones teórlco-melodológicas para la Investigación han hecho exactamenre lo opuesto 1974: 23),
sociocultural de los usos de la Internel
Raúl Fuentes Navarro 229 La influenCia predominante y más duradera era la que Beltrán llamaba "'orientaciór
europea dáslcat (caracterizada como mrumva,

iNTRODUCCiÓN
escolástica), presente sobre rodo en los estudios de hisroria del periodismo y leglsla­
ción de la comunicación. En segundo quedaba la influencia de la ¡'orientación
norceamedcana" (positivista. empirista, sistemática y hmcionalista») en especial en
los trabajos de difusión de innovaciones agrícolas, estructura y fundo'nes de los
medios y comunicación educativa, es decir, relevisión, radio y audiovisuales grupales.
Por último, la influencia de la "orientación europea moderna" (semiótica, estruc­
turalísta) era la más reciente y melJ-OS fuerte:, concentrada en los :análisIs de conteni~
do. Se detectaban 'Iinfluencias mixtas" en las áreas de análjsis de contenido y efecros
de la programación televisiva} y en estudios del flujo de noticias y las influencias
extrarregionales sobre los sistemas de medios. En cuanto a los enfoques metodoló~
gicos, Beltrán observaba que "si los estudios existentes se dasíficaran en descriptivos,
explicativos y predictlvoS 1 probablemente la mayoría quedaría dentro de ]a primera
categoría, algunos en la segunda y los menos en la tercera" (Beltrán, 1974: 24-25)_
Aunque las "áreas temáticas)' han variado de manera sustancial, no puede decirse
que en su eStructura fundarnental el campo haya cambiado demasiado, sobre rodo
en sus alcances teórico-metodológicos.
Pero la invesrigación de la comunicación como ptáctica social se explica tam~
bién en orras dimensiones. Aquel documento de Beltrán significativamente)
con comentarios sobre la "'mitología de una ciencia exenra de valotes" y sobte
el "'riesgo del dogmatismo"', La oposición, maniquea en muchos sentidos, entre el
rígor de J3 ciencia y el compromiso político con la trans[onnadón s~cia1> referida
de manera dite~ra a la polémica entablada poco tiempo antes entre los !?~PoS de
investigadores encabezados por Eliseo Verón en Argentina y Armand Mattelart en
Chilc}l da lugar a una pregunta con la que Beltrán remata su recuen~o:
¿Podrá estO significar que la inve~rigación latinoamericana de la comunicación.
estará día en de sustituir el funcionalisrno ideológicameúte
conscntador y metOdológicamente por un radicaUsmo no tiguroso?
Sea tan amable el paciente lector de responder a esa ptegunta, Y esa respuesta
nos dé lúcidas Claves sobre si la JnvestÍgadón latinoamericana de la comunicación
dejatá de ser la búsqueda con anteojeras que a ve~es parece haber sido l... ·]
independientemente del color de las ameoíeras (Beltrán, 1974: 40)_
Más. de un cuarto de siglo ha transcurrido desde entonces y ante una evidente mul­
tiplicación de los colores, modelos, tamaños y orígenes de las "'anteojeras" en uso,
1. Una reco!\strucción sudma de esa polémica se puede encontrar en Fuentes Navarro, 1991.
8 COMUNICACION: CAMPO y OBJETO DE eSTUDIO
es pertinente subrayar que el conocimiento científico es siempre el resultado d
fa,ereores, de orden institucional y los que constituyen la
condiciones concretas de producción de una ciencia. Pero) ¿cómo se ha traducido el
el campo de la comunkación la preocupación por esos diversos contextos de produc
ci6n de su discurso A nuestra manera de ver, en un enorme interés por e
COntexto social o rnacrosociaJ de la científica, un escaso interés po
el contexto instituclonal y un creciente interés por el COntexto discursivo.
La gIobalízac16n, en sus más variados aspectos) se volvió el tema hegemónico el
los estudlOs y reflexiones actuales en el campo de la comunicación. Sm dejar d\
apuntar los maieficios simplificadores acarreados por la redición del vi'ejo debatf
sobre la cultura de masas, que Moragas (1997) identifica ahora entre '~neo·
apocalípticos" y "'neo-inregradosJ> frente al actual moddo de sociedad~ diverso
estudios serios abordan cuestiones cruciales acerca de Ja nueva fase de desarrollo de
capitllhsmo neoIíberru; las traducen en la imperiosa necesidad de comprendet 1;
globalización en su densidad y ambigüedad, y proponen temató.arla a través di
pistas conceptuall::s, como la '-!cuJtura-mundo" (Martín-Batbero, 1998.)1 la "comu
nicación-mundo" (Mandart, 1993), la "sociedad de la comunlcaciónl'> (Vattjmo
1992) o el "paradigma de la globalización" (¡anni, 1994)_ Lo que eseas pistas hacer
es sefialar la centralidad dI:: la comunicación para el propio modo de organJzadór
de la sociedad contemporánea~ en la que la comunicación pasa a 'Operar al nivel d,
las lógicas internas del funcionamiento del sistema social. Lo que hay de nuevo er
esto es que el campo de fa comunicación se vuelve muy complejo, hacil::ndo
tú el eHOf epistemológico de continuar tratando a la comunicaó6n como un objetc
de estudio I::n una perspectiva meraml::nte instrumental) sea a través de la crídci
puramente ideo16gka, Sea a trayés de la afirmación funcionalista. el enorm<
interés por el tema de la globalización ha generado aportes renovadores en 10s esru·
dios de comurucaci6n al realizat enCuentros jnterdisciplínarios, proponer nueva~
categorías de análisis y propiciat un trabajo conceptual más complejo.
Pero si se considera la teflexión sobre el COntexto instirudonal de la producción
científica en el campo de la comunicación, el escenario es pobre. Es fácil COnstatar
el reducido interés en cómo se institucJonaJizan los estudios de comunicación en
nueStros Pero también lo es verificar la ausencia de ,reflexión acerca de lo~
mecanismos y procesos institucionales dentro de los ptoyectos de investigación;
a comenzar por la reflexión sobre la propia elecci6n de un objeto de estudio que J
como bien se sabe.) está condicionada por los no poco visibles mecanIsmOS de fo­
mento a la 'í'investigación inducida" Aquf tambJén se ubica la cuestión del prestigio
de determinados grupos0de investigación o de poder en ciertos citcultos imelecrua­
principalmente vinculados COn las asociaclones científicas, la administracr6n
INTRODUCCiÓN 9
 universitaria o los procesos de selecóón y de evaluación de la producción ¡ntelec~
tuaL Creemos que estas cuestiones de la institucionalización científica y académica
de la investigación de la comunicaóón deberían ser objeto más frecuente de papers
y de seminarios, que ruvieran como foco central la cuesti6n de la for.(Ylací6n del
investigador de la comunicación, comenzando con el de la inv<1;ri,;ación
nuestros programas de licenciarora y la identificación de la investigación dentro de
las políticas de posgrado (maestría y doctorado).
Por OtrO lado, sin el interés por el contexto discursivo de la cienda Yt
más específicamente, de la historia del campol ha crecido y se ha generalizado por
toda América Latina. Una de las cuestiones centrales ha girado en torno a la con­
dici6n disciplinaria de la comunicaci6n) la que ha sido especia! de preocupa­
ci6n a partir de los noventa. La historia del campo de la comunicación ~a sido
marcada por la diversidad teórica y por la historicidad de su objeto, marcas distinti­
vas del campo de las ciencias sociales y del cual forma parte. Como se ha
señalado (Vassallo de Lopes, 1998), el origen de campos de estudio imerdísciplinarios,
como el de la comunicaci6n, reside en movimientos de convergencia y de sobrepo­
sición de conrenidos y de metOdologías, que se hacen notat de forma creciente en el
desarrollo histórko recieme de esas ciencias. Los principales desafíos epistemoJó­
gicos, teóricos y parecen provenir de la confluencia del paradigma
histórico de la globalizacíón (Ianni, 1994), del paradigma de la com­
plejidad (Morin, 1994) y de un nuevo paradigma insrirucional (Wallerstein el al,
1996). La conciencia de este último es resultado de una reflexión multid1sdplinaria)
coordinada por lmmanuel Wa.llerstein, sobre la restructuración de.las ciencias socia­
les. Ahí se que las delimltaciones de 1~1) disclplinas sociales serán· más el
resultado de movimientos de instiroóonalización de esas ciencias que el de impera­
rivos provenientes de sus objetos de o sea, de de naturaleza,
propiamente epistemológica. El problema es que esa disposición disciplinnria llevó
a un saber en disciplinas instJrocionalizadas cuando hoy cualquier
análisis requiere necesariamente de varias disciplinas. Se pone en duda S1 todavía
algún criterio que pueda usarse para señalar, con relativa claridad y cons.isten­
cia, las fronteras entre las disciplina..;; sociales,
Renato Ortjz propone la que, a nuestro es la postura crítica más produc­
tiva y racional ante el movimiento de ~~repensar las ciencias sociales". Señala que es
necesario evitar dos acritudes: la conservadora, que "consiste en tOmar a los clásicos
como fundadores de un saber lo que nos conduciría por necesidad a una
mineralizaci6n del pensamiento", y la opuesta, representada por el '"'creer que todo
ha que los actu.ales) demandarían una ciencia social
radicalmente 'distinta e incompatible cOn lo que hasta entonces se ha practicado""
10 COMUNICACIÓN: CAMPO y OBJETO CE ESTUDIO
(Ortiz, 199.9: 20). Otriz rechaza la idea de que estemos ante una '"'revolució
epistemológica!> pues) como Bourdleu, reconoce para las ciencias sociales únie:
mente "'el momento de la revolución inaugural.. acto fundador del campo (
conocimiento" .
Cualqu(er balance que se realice sobre las ciencias sociales debe tomar e
consideración la existencia de una tradición inteiectuaJ que se incorpora en h
diversas instituciones ,1Cadémicas, El pasado es el que se manifiesta e
ei arsenal de conceptos cOn los que operamos, en los tipos de in've',ti,¡aciOl1(
que reaUzamos, en la bibüografía que sdeccionamos, en las técnicas qu
eUlplealnos, etc. No las transformaciones ocurridas han sido profunda:
Hacer un fetiche del saber tradkional equivaldría a confinarnos en una posició
conformista y a de percibjr aspectos que exigen un tratamiento nuevo
dHerenciado. El arte consiste en entender la tradición como puntO de
en la cual sólo enraizamos nuestra identidad, sin que por ello quedemo
de su Comprender la tradición es, pues, superada; da
continuidad a la constitución de un saber que no es estático tH definitivo (Orti2
1999:
En suma, en [a investigación de ta comunkación diversas ttadiciones teórico.
metodOlógicas, que al igual que en las ciencias sociales en escala más amplia, haJ
sido puestas en revisi6n en Jos últimos años.l Y a ese movimiento se añade la ineor
poración de tradiciones y perspectivas' nuevas, Desde muy distintas posiciones inte
lectuales, ideol6gicas y geográficas, la' multiplicación de propuestas de reformuiaciór
teórica- y práctica de los estudios de la comunicación manifiesta una insatlsfacci61
generiUizada con el estado actual del campo, y la de repensar sus funda
mentos y de reorientar su ejercicio.
Sin la conclusión del debate en una confluencla de posiciones, sea el
el contexto macrosocial de referencia) en el institucional o en el dlscursIvo, y CQI
mayor razón en el conjunto que forman todos ellos, se ubica en un horizonte, s
acaSQ, muy lejano. Por eso cabe alentar la discusión reflexiva y el trabajo slstemáticc
2. La comunidad "imernndona!"'. es dedr, (..áS! eXCh.lSlVamenre la de inYestigadote~
de la com¡micacíón 1 ha generado un debate interminable, bíen en los n¡Jmero~
especiales ddJourntil of Communication, el de 1983 al fermento en el campo, y el di
1993 al furoro del campo. Otras comunidades de como la larinOamencana, har
hecho lo propio, un buen ejemplo de [o cual es el presente hbrcL
!NTHOOUCCIÓN 11
de reconocimiento de las condiciones desde las que se practica la
científica de la comunicaóón (Vassallo de Lopes, 1999j Fuentes Navarro, 1999).
La convicción de que esta discusión reflexiva es una necesidad prioritaria en
América L.atina ha llevado a' un número creciente de investigadores de diversos
a reunirse de manera para avanzar en conjunto, Un foro importante
para eHo han sido los congresos convocados por la Asociación Latinoamericana de
Investigadores de la Comunicación (ALAlC): $áo Paulo, Guadalajara, 1
Caracas, 1996; 1998; Santiago de Chile, 2000, y muy especialmeme a partir
del tercero de estOS .congresos, los grupos de especializados. Uno de estos
grupos de trabajo, coordinado por Maria Immacolata VassaHo de Lopes, tiene por
las teorías y merodologfas de la investigación en comunicación, y más en
especifico la discusión de cuestiones como las siguientes;
Critica del estado del conocimiento en el campo de la comunicación,
Fundamentos teóricos y metodológicos de la interdisciplinariedad.
La fragmentación y la integración teórica en comunicación,
• La actualización de las reorias de la comunkación,
• La construcción de los objetos de investigación.
Las de combinación metodológica,
Fundamentación empírica y teotizaóón en ia investigac_i6n.
• Relaros de experiencias merodológicas,
Uno de lOS frutOS del espaCIO reflexivo construido POt los participantes en este grupo
de trabajo es este libro, en el que se reúne una selección de los trabajos J.?resentados
en el V Congreso de la ALAle, celebrado en Santiago de Chile, en la sede de la
Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Diego Portales, del 26 al
29 de abrrl de 2000. Por razones de editorial, hemos seleccionado algunos
de los 33 ttabajos presentados los que a nuestro se concentraban más en
la reflexión sobre el campo y el de estudio de la comunicación. OtrOS traba­
jos) de gran interés¡ que enfarizaban propuestas de: investigación mis parm;u,""!">,
fueron canalizados bacia otras publicaciones. Y se agregó un texro, el de Jesús Mar­
tín-Barbero, que propone: una muy pertinente a la discuslón.
No hay, por supuesto, matetial suficiente para una síntesis en el plano epistemoló~
teórico o merodológlco, ni es ése el de esta compilación. Más allá de
los innegables rasgos comunes de la investigación de la comunicación reahzada
en Jos latinoamericanos, que son objeto de análisis y reflexión de casi todos
los textos incluidos, reconocemos como una característica rica e indispensable la
12 COMUNICACiÓN: CAMPO Y OeJETO DE ESTuDIO
diversidad de perspectivas y la múJtiple apertura al debate: acerca de Jos distinto
factores y niveles de constitución del campo de la comunicación en América Latim:
paralelo al debate que: se desarrolla en otras QUlzá se:a el mOmentO d
¡""pe,!"" que estos debates se integren, y que no sólo se traduzcan al portugués y ~
español los aportes que se escriben y discuten en inglés, fraocés o alemáJ1 sino qu
rambién puedan considerarse en esas las perspecr1vas latlnoamericanas. Perl
sln duda, esa colaboración "intemacional:Y tiene todavía mucho por reforzar el
América Latina. Este Jibrú QUIere, al menos) contribuir a ella.
Referencias
Beltrán, Luis Ramiro (1974}. "Communicatlon research in Larin America: eh,
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Jesús Martín-Barbero*

Debemos realizar un acto de violencia,. obligar a que el mundo tome en

consideración cuestiones de ia.s que ha sido inconsciente "1 rechazor O evita1
que esta inconsciencia del mundo haga de tI algo distante e incomunicado
para nJ)sotros_ El intento de comuniCtlr contravendrá su En este
¡m;",,,,,, ,",conversión forzada reprod:uciremos la esperanza de la com/l.nü;,a­
ción más remota,
Zign1un Bauman

de lo social, catego.rías del pensar

pe:rcepción del espacio y el que configura el fin de se

mapa de síntomas y desafíos para las ciencias sociales; una agenda
para la Y especialmente en el rechazo de las ciencias sodales a
cargo de la cultura comunicaciona1 hay algo más que el déficit de le¡~rJmJ'
académica que ésra padece~ como "objeto" redente. Pareciera más bien que
pdólogos y antropólogos oscuramente el estallido de las fronteras que
-lnduiclas las de sus campos de estudio--- por la configuración de
nómadas, de contornos difusos. imposibJes de encerrar en las malias de un

tnstiwro Tecnológico ¡: de Estudios Superiores de Occidente, MéxlcO.

Jesús MAATIN-BARBEAO 15
14 COMUNICACiÓN' CAMPO y OBJETO DE ESTU010
saber y rígidamente parcelado. Hada allá apunta el desafío: en las ttansfor~ ¡do sus objetos y sus métOdos al hilo de una modernidad qw
maciones de Ja sensibilidad que emergen en Ja comunicadonal hay un de la sociedad civil un ámbito diferenciado del un ámbito dí
fermento de cambios en d saber mismo, el reconocimiento de que por allf pasan 'lh;P!"¡vi,4-:1,4~S y de diversidad cultural) que en su una esfer;
cuestiones que atraviesan por entero el desordenamiento de la vida urb,ana! el des~ poHtícas y formas slmbólicas cada día más estrechamente vincu
entre comportamientos y creencias, la confusión entre realidad y simulacro. procesos y de la información y la comunlcación. Dt
El desafío que enfrentan las ciencías sociales devela su verdadera envergadura ya Heldeg¡¡er, al hablar de la técoíca (Heidegger, 1997t la había
cuando la crisis de legitimidad de las instituciones del estado y de constitución de la que se en más que en sistemas de valores. a la moder
ciudadanía -identidad de los partidos, desarticulación entre demandas sociales y como de las del mundo", que converge con "el mundo con
procesos polfticos formales, modos de participación de los cJudadanos y discurso en fábula" del que hablaba Nietzsche en El crepúsculo de los dioses, Pues le
mismo de la se entrelaza con la crisis de autoridad dd discurso científico <:11 esta rardomodernidad llamamos mundo (Gargani, 1992: 9 y es muche
sobre lo social, tematizada por Foucaulr (1970; 1974), Gecrtz y De "realidad" del pensamiento empiricista -enfrentada al
Certeau (1974; 1984; 1987; 1990) -develamienro de las estructuras de im­ II-,,,,",,,,,dc,' en Su conciencia del racionalismo-- que el tejido de discursos e 1m,!.
plicadas, historicidad de los saberes, crítica del y las conc"pciOll<S Dr<Jáluc,m entrcc:ruzadamente las ciencias y los medios: "d semido en qU{
acumulativas del conocimiento-- evidenciando la crisis de que afec­ lá no e~ tanto el dominio de la naturaleza por .las máquina~
ta al sodal y al intelectual: ,desde dónde y eo nombre de auién hablan el desarrollo de la información y la comunicación del Inunde
esas voces, cuando el social~ unificado en las figurasjc::;;tf"i:r(')t de imagen" (Vattimo, 1990: desde una perspectiva muy distinta.
y de naCIón estaBa y deia al desnudo el carácrer problemático de lo colectivo? Se " de esa crisis que hace parte la de los intelectuales, Históricamente ligados al
torna entonces un movimienro de reflexividad {Bourdieu , del espacio-nación y a sus dlnáxnicas, en 10 que Gramscl definiera come
Beck y Lash, 1997) que permita hacer visibles las media­ p"nacional popular" (Gramsci, 1977), los intelectuales se han realizado justamente
ciones que saber mantiene con el sujeto social. Mediaciones que pasan en ligazón entre memoria nacional y acción poHtica, ligazón de la que
eSj,,<,ial por las de lo público, y lo que las cieocías soei,ales no su función pedagógica, interpretativa,
pueden ignorar entonces es que los nuevos modos de simbolización y rü-úaJ[zación
del1azo social se hallan cada día más entrelazados con las redes comunicacionales y para el Pueblo o para: la Nación, Escribieron sólo para sus iguales:
los flujos inforrnaciona!es. El estallido de las fronteras espaciales y temporales que IT,'d,sprec.iando a todos los públicos [, .. 1 Se sintieron libres frente a rodos lo~
eHos introducen en el campo cultural des-localiza los saberes y des-Iegitüna sus todos los Se entusiasrnaron con las
fronteras entre razón e imaginaci6n, saber e información, naturaleza y artificio, rev:o!ucíones y también fueron sus primeras víctimas, Son los intelectuales: una
ciencia y arte, saber experto y experiencia profana. Esto modífica tanto·el estatuto f;,':ateg<ori'a'cuya exist~ncia misma es un 1994, 29),
epistemológico como el institucional de las condiciones de saber y de las de
razón: esas que las trazas dd cambio de época,. en su conexión con las en crisis el espacio de lo por la económica y recno­
nuevas formas de sentir y las nuevas de la socialídad,l que redefÍne la capacidad de deciSIón de los estados naóonales, y en
Vatrimo ha sido de los que más han asumido "la esrrecha relación que se inserta la desterriroriahzación cuJrural que moviliza el Inundo informáóco
que se da entre las ciencias humanas y la sociedad de la comunicación" (V'tttim(" los intelectuales enCuentran serias dificultades para reubicar su fun~
1990: 95), Si eSaS ciencias han su ideal cognoscitivo en el permanente Pues desandada dd espacio nacionru t la cultura su lazo orgánico con el
modífícarse de la vida colectiva e es ese modo del eXÍsúr social eL que se 1!I!"fII:or:lo y coo la lengua, que es del tejido mismo de que está hecho el trabajo del
en las modernas formas de comunIcación. Sociología., psicologfa~ antropolo­ Anderson nos ha descubiertO cómo las dos formas de irnaginación que
en el siglo XVIII, la novela y el periódico, "proveyeron los medios técnicos
1. Sobre esa conexión es que el subtítulo del libro de Lyot.ard, La condición necesarios para la 'representación' de la clase de comu.nidad imaginada que es la
poslmodenut, que introduce ese debate, sea Informe sobre el saber (Lyocard, 1984). nación" (Anderson, 1993: 47). Pero esa representación hace. rato que ha entrado en

16 COMUNICACIÓN: CAMPO y OBJETO DE ESTUDJC JESÚS MAFlTfN-BARBERO 17

crisis. En una obra capital, que nada nene que ver con la cornente posmoderna} moral inevitables-- y su sustitución por rdatos irónicos 1991: 59 y ss), en
Nora desentraña el sentido del desvanecimiento del sentimiento histórico en este fm los que se conjugue la reflexividad con la ética y ambas
de a la vez que se acrecienta la por la memona": "la nación de Renan con el de juego que reladviza nuestraS seguridades al inscribirlas en los
ba muerto y no volverá, No volverá porque el relevo del mtto nacional po.r la memo,· juegos del lenguaje. He un testimoniO' de esa de la que el mundo inrelec­
ría supone una mutación profunda: un pasado que ha perdtdo la coherencia oroar1;',,,;,,, tual anda mny necesitado:
de una hIstoria se conviene por completo en un (Nora) 1992:
Es decir} un más que histórjco. Y una memoria nacio~ Quiero dedrte por qué me mucho regalarte la televisión. me ha
nat edificada sobre la teivindicación patrimonial se divide, se multiplica, Es fascinado el el arre, la foro grafía, las creadas por el set humano.
]a otra Cara de la crisis de lo naciona]~ del nuevo entramado que Vi televiSión por vez en mi vida a los catorce anos} en un viaje a Italia
",,¡TU,le lo global: cada reglón, cada cada grupo reclama el derecho a su con mi tía. Pero sólo de adulta se convlrtió en parte de mi vida cotidiana. Y con
memoda, "Poniendo en escena una representación de la unidad territo­ los años se ha vuelto tan natural que se nos olvida cómo era vivir sin ella. Yo no
rial de lo nacional los lugares de memoria celebran el fin de la tenía sino libros para el mundo desde mi casa) un mundo muy cerrado
novela ""ciona/" (Mongin, 1994: 24). De otrO lado, la hegemon(a de la en y limitado si no hubiera sido por las dimensiones de 1a letra impresa. Altora ya
la cultura-mundo de hoy amenaza no al libro sino a su estatuCO de de la los Ubros no el mismo papel que antes, i11 son tan centrales} tan
desplazándolo del centro. Y ese problematiz. el saber propio de los írremplazables. Son más fluidos y menos Tal vez ahora la
intelectuales, sus oficios proférico-pcdag6gicos> les exige un esf1Jerzo de cumple muchas de las funciones que cumplió para mí la literatura. Se dice que
reubicación social y cultural que muchos no están dtspuestos a hacer. es un algo que parece ser) un arrificlO, Sí, es una representación) una
Desde América Latina, Erunner ha sabido mSCttar esa reconfiguración de los forma de aproximarnos a la realidad J sin que saber bien cuál es ]13
saberes en la propuesta de una nueva para las ciencias la que re,ubica realidad. Pero me parece que entenderla es entender nuestra época. Y me gusta
remas en las nuevas cartografías de una modernidad (Brunner, 1994) que pensar que muchos Otros la ven también) y que nos conecta aun sin saberlo Con
proyecta sus avat.ares económicos y polfncos sobre el campo de las transformado~ OtraS petsonas quién sabe donde, que comparten lo mismo (Ordóñez) 1995).
ne, culturales de la libertad y la felicidad, de la familia y las y de las
esceniflcaciones de la idt:ntidad. Desde ahí redefine el estatuto de los intelectuales y mapa enlre dos siglOS
Jos científicos sociales: superada la del intelectual resentido --que pontifica
sobre cómo conducir los problemas públicos pero que vive exasperado por la escasa "la de fondo que acercarnos al nuevo mapa que ptesentan lo~
valoración sodal, material y simbólica de su acovídad- emerge la figura del )fOCeSOS de comunicación en este cambio de siglo es la que nOS descubre la presen­
mediador simhólico, identificador de porrador de innovaciones y cons­ de nuevos actores en una valorización cada día más del entramadc
tructor de consensos, cuya crÍüca no se basa en la orguHosa disrancÍa de los riesgos OllturaI de la política, la redefinici6n de lo poHcieo corno campo de construcción de
que conlleva toda intervención en 10 social sino que hace parte de la djnámica que 'Ciudadanfas y reconocimiento de los sujetos sociales 1985; Ibáñez) 1994:
necesita una sociedad para no El saber crítico escá entonces llamado a 'v,mM 2000). Frenre a una sociedad en formas cada día más 'abstrae·
insertarse en el cam po de COnOclr'rl lentOS companidos con los que roman decisiones: -más alejadas de la experienda-- y una poHtica profesionalizada y de:
~n"r.'r' haber el momento en que el conocÍmiento deja de ser el dominio las preocupaciones y los miedos cOtidianos de la geme} las asociaciones de vecino~
exclusivo de los intelectuales y sus herederos -investigadores y tecnócraras- para r pobladores barriales, de mujeres, de comunidades de base, de comités pro dere·
convertirse en un medio común a través del cual las sociedades se se chos humanos O defensa del medio ambiente, desbordan los modelos tradicionale~
adaptan y cambian" y Sunkel, 1993: de entender y de hacer política) en una lucha por articular las reivindicacione!
Más que a la pos moderna muerre de los grandes telacos, a lo que la nueva condi­ materiales con la afirmación de la propia identidad sociocultural y la consrrucciór
CIón del saber social y de la tarea del intelectual remüen es al" fin de los relatOs de ""embdones de una vida socia! menOs estigmatIzada'"' (pires do Rio, 1984: 118)
heroicos -que posibilitaba la autoconciencia iluminista del progreso material y Son movimientos que dan rOstro y forma a la resistencia cotidiana que desde lo~

18 COMUNlCAC:ÓN: CAMPO y UBJETO De ESTUDIO JESÚS MARTIN-BMU¡¡;AO 1!

barrios de las grandes ciudades, desde las culturas regionales o desde el desarraigo la lógica centralizadora que impone la la jdentidad n~
social y cultural de las muchedumbres urbanas libra la gente por rt'apropiarse de deja de tener carácter metafísico o en la medlda en que
ja sociedad, no en términos de poder SinO de una vida humanamente digna y signi­ pensada como comunidad imaginada~ esto de comunkació
ficativa. Sintetizando los básicos comunes en 10$ nuevos movimientos so­ individuos y los grupos que la Ese ya la prensa en
ciales urbanos, Castclls a la del valor de uso de l. ciudad, el siglo XIX, y en América Latina la radio (y el cine en como MéxJc
la descentralización y la "la de la ¡demidad cultural, del desde los años treinta ella hará la mediaci6n de las culturas rurales co
mantenimiento o creación de culturas locales autónomas étnicamente basadas o cultura urbana. Lo que se está planteando no es que la identidad nacic
históricamente En otras la defensa de la comunicación entre las fecto de la acciÓn de los medios sino que éstos constituyen el espacio má
gentes~ el significado sodal definido de manera autÓnoma y ]a interacción social" cotidiano de convocación e nacional. Pero d naclOru
(Castells, 1986: 430), Y para que no ninguna duda de a qué se refiere Castclls .c!mllmlente de un doble que viene del contradictorio y com
al hablar de la comunicación entre las gentes, añade: movimiento de económica y fragmentación social, d
de la cultura y revitalización de Jo local: Hinterconexi6n universal
Para mantener y fomentar la identidad y {as fonnas de comunicación autónom,¡s, vía satélites y "liberación de las difercndas" reglOna
las comunidades debían las tecnologías de comunIcación de masas género, de ,edad. Tanto los procesos de construcción de la memoria co[ectiv
Pero una vez los movimientos sociales y las fuerzas de canlbio polftico '!:as estrategias de con que se los espacios de perte
pasaron por alto el de estos medios y lo que hicieron fue desconec~ e identidad se están por la ¿cnsificación de los intercam
tar la televisión O utilizarla en forma puramente doctrinaria. No se intentó el desarraigo de los que los nuevOS medios y modos d
vincular la vida, l. la cultura del pueblo con el mundo de las !ihicación. La apertura al ,mundo se está convirtiendo en una constante invasió¡
imágenes y los sonidos, simbólico dd nosotros por parte dd eUos y, amenazada, la identida,
redefinirse por contraste~ por del otro. Al mismo tiempo todos lo
Al)í se ubica el significado de la disrancia prepotente que una de los ~5"S0c¡ales, ya sean políticos o cu1rurales~ buscan su visibdidad y reconocimien
intdecruaJes aún mantienen en relación con el mundo de cotidianidad que movili~ de los medios.
un los de-velando la esquizofrenia que padecen con respecto a su socie­ referencia a la· situación europea y en particular a las contradicciones de
dad, a la hondura de los cambios y la envergadura de la diversidad en de construcción de la Unión Europea, pero muy sensible a los proceso
cuanto diversidad de sensibilidades }' gustos, de racionalidades y tc,m¡)oI'alí,da.des, il><tmerieanos, la reflexióo de Philip Schlesinger (1991; 1987: 219-264) nos esr,
Así, esa femenina de la repetición y la circularidad que se rencuent'l.'a a pensar.los cambios de que atraviesan tres categorías claves r do
en los encadenamientos y cadencias de sentido que despliegan los r.elatos tT".ldidonales dentro de las ciendas sociales -identidad colectiva y culturo
mclodramáticos~ con sus y sus titmos de espera. Lo que no eqwvale a y una más redente pero aud iovisu.al. La ambigiled¡H
afirmar que las industrias culturales se hayan reconciliado con las demandas socia­ se cargan las dos .1j proyectarlas sobre las simadones acmales 51
les sino que diferentes demandas simbólicas atraviesan la producción masiva. Y la ~vidente en la de discursos y debates que tematizan la necesida{
necesidad entonces de una doble lectura, que dé cuenta tanto de lo que en el rclaro ]!Iellsarlconstr'IlÍI la identidad de Esre propósito se ve cons
medlático enmaScara la represión de la temporalidad femenina como de lo que en ;emente traicionado por unas de análisis cuyo signíficado se halla aúr
su forma mediada remite a su orredad. 'te,meme andado en referenteS nacionales del territorio o el estado. Y la rctóric;
Lo que la trastorna radicalmente en los ailos noventa -y de ello da 3$ nuevas no alcanza a cubrir las contradicciones políticas que $t
cuenta el de lo trasnacional a lo mundial- es el sentido y el alcance de manera cotidiana: "el audiovisual europeo» no escapa ni a la deses
de que configuraba la categoría central de las ciencias sociales y del ~t;ializad6n cultural que produce la -mayoritario porcentaje de pe
discurso de los im:electuales: el estado-nación. Pues aunque las naciones aparezcan norteamericanas en las eur.opeas- ni a la reterritoriall'lad6n de la:
como eJ resultado de las luchas contra el cofoniahsmo~ la divrsión internacional dd en lo local: la fuerza de los nacionalismos no hace sino crecer cada yt

2G COMUNICACiÓN: CAMPO Y OBJETO DE ESTUDIO JESÚS MARTfN-BARBERO 21

sea por medios políricos (Caraluña, Escocia) o rerr orisras (País Vasco, Irlanda del
None, Có rcega). y las guerras que desmembran a Yugoslavia o a la Unión $oviéúca
no hacen sino complicar las cosas: la innegable crisis deJ estado-nación no impide
que numerosas nacio nes sin es rada luchen por adquirir ese estarus, al .menos como
erapa, en la búsqueda de una imegración con reconocimiento de sus identidades
culturales y por lo ramo de sus decis iones políücas. Y es jusrameme por la comple­
jidad del esc(:nario estudiado por lo que el análisis del papel que los medios tienen
ahí rOrna más valiosa la refl exión de $ch lesinger. Que los medios de comunicación
so n un principio de ¡nregración cultural lo prueba el lugar central que' la relevisión
ocupa entre los derechos por los que luchan rddas la comunidades nacionales. Pero
las co ntradicciones que ahí se movilizan son también evidentes: que el derecho a la
lengua propia pase POt la traducción al catalán de series como Dalias o Dinastía no
deja de plantear múltiples intenogantes. Por otra parte, frente a la versión o ficial de
la culrura nac ional los medios están posibilitando otras y' muy distintas versiones en
las que la cultura pasa a ser un lugar estratégjco de contestación y probJematización
de la idea de unidad sobre la que el estado se asienta. Ahora bien si los medios
vehiculan un nuevo "sistema categorial" que replantea el sen rid o de lo nacional,
tampoco está claro en qué senrido opera la reorganización que produce la culrura
mediática, pues la preeminencia alca nzada por lo audiovisual sob re lo impreso
significa un a faci lidad de saltar las honreras que se traduce en un a creciente hege­
mo nía de las culturas desterritorializadas. Lo mismo sucede con el ti empo: 13
reinvenci6n de las [radiciones que los medios empujan muestra con demasiada fre­
cuencia la deval uación que sufre la memoria histórica, sometida a una temporalidad
mediática ce ntrada en un' presente continuo.
La cuestión tecnológica planeea a la reflexión sobre la comunicación uno de sus
desafíos más serios, Pensada como mero instrumental durante siglos -accidente' y
no sustancia, exterior y no inrerior, manifestación y no verd ad- la técnica supera
esa escisión que borra su lugar en el pensar sólo cuando la ancfopología (Mauss,
1970; Leroi-Gourhan, 1971; 1989) reflexiona sobre la tecnicidad COrno dim ensión
conscirutiva de cualquier sociedad: organizador perceptivo, que articula en la prác­
rica la transformació n material con la innovación discursiva, Más que a los apara­
ros, la tecn-icidad remitirá enton ces al diseño de nuevas prácticas y, más que a las
destrezas, a la competencia en el lenguaje. Reducir la comunicación a las tecnolo­
gías o los medios es tan deformador como pensar que ellos son exteriores y acceso­
rios a (la ve rd ad de) la comunicación. Pero desde los años ochenta asistimos a una
completa inversióA del se mido de la técnica, que de mero instrumentO ha pasado a
designar la sustancia y el moror de la "sociedad de la informació n". Confundida con
la inn ovación tecnológica .-informárica, satélites, fibra óptica- la comunicación
22 COMUNICACiÓN : CAIoIPO y OBJETO DE ESTUOIO
convierte en espacio de puma de la modernización ¡ndusuial, gerencial, escata]
ftlcQriva, etc. y en la única instancia dinámica de la sociedad: agorado el motor di
lucha de clases, parecería que la historia habría enco ntrado su sustituto en L
generada por la información y la comunicación. ¿Cómo hacer frente a es;
~douropía pero sin proclamar el suicidio de la cultura occidenral sino asumiend<
espesor social y cu!ruraJ de las nuev as tecnologías comunicacionales, sus modo,
Ilnc:;versales de presencia en la cotidianidad desde el trabajo hasca el juego, su
formas de mediaci.ón del conocimienco y la polí[ica?
La reflexión 'sobre las mediaciones tecnológicas en es ta sociedad 'de fin de sigl<
encontrado un espacio en los trabajos de Roman Cubero, canto sobre [écnicas ~
quajes de la imagen -<lesde el horno pictor a la realidad virrual, de la fotOgrafí¡
cine a la iconosfera contemporánea- como ..sobre !-as nuevas materialidades de
rep rese ntación y la percepción (Gubern, 1984; 1985; 1996; 2000) . Valoraci6¡
la recnicidad de las imágenes que no sustituye nunca a las preguntas aCerca de l<
lattitucionalidad de los usos sociales y políticos de la imagen, de la misma maneré
la atención constanre a los cambiO'S en la culrura cotidi'ana, que median la:
~olog.fas, está siempre atravesada po r la investigación de las micologías con tem
~áneas, que tejen [amo los imagí'narios del discurso cienrista como los del publi
A medias enrre el sueño -impulso fáustico- y la pesadilla, la recnologh
jrotagoniza las nuevas formas de la guerra, las transfo rm ac iones de la ci udad y de
doméstico, condiciona los cambios en el mundo del trabajo o en los tiempo:
.knndos del ocio. Al proyectar esos cambios sobre un a ancha perspectiva hisróri·
Gubern interroga a la acrual revolución tecnológ-ica tanro desde su adentre
~raIlsformaciones del conocer y del hacer, del representar y del ver, del percibir)
crear- como desd e sus relaciones con las transform acio nes en los modos d{
ilercúcio del poder, del control social, de las expectativas y los impases políticos
los r-etos éticos y las búsquedas morales. A los terrores que procl-aman lo!
lPocalfpricos hay que responder con un análisis matizado de las posibilidades que S<
¡Ilauguran con cada [ecnología y sobre todo de la trama que forman al cruzarse un a!
otras. A los apasionados cantos de los integrados qu e ven en las tecnología~
más segura fuente de bienestar, la respuesta indaga en los costos sociales de l;:
I8utomatización del trabajo, en la deriva política a la que conduce el espectáculo d{
democracia, en la uniformación culru raJ de las 'identidades.
Al filo del cambio de siglo, el arco recorrido por los estudios de cómunicaciór
puede ser más significativo: iniciado por matemáticos e ingenieros -Wiener
dominado durante ·un buen trecho por psicólogos y sociólogos ....,....La·
zarsfeld, Merton- en los últimos años se ha convertido en preocupación decisiv <:
de los antropólogos y los filósofos . Pero las razones de ese [rayecto quizá se haller
JESÚS M ARTíN-BA RBERO 23
menos en el ámbito académico que en ese "exterior>} que configuran la escena
cica y la vida cotidiana. Esto. es, en la asociación que de eila hacen los ideólogos del
neoliberalismo con el "fin de la histOria"1 con la de la por la,
tecnocracia de los expertos y gestores, y con la oscilaóón que la por un
con la neutra y ambiciosa utopía de la "sociedad de la informadón" y por Otro
con la panacea para todos nuestros males cotidianqs: la comunicación como reme~
dio a los quebrantos que sufren la famiha y las relaciones de pareja, o la falta de
comunicación entte maestros y alumnos~ entre gobierno y ciudadanos) corno clave
de la crisis que sufren la escuda y la política. En todo caso) la comunicación nom~
bra hoya la vez uno de los más féttiles territorios de la investigación social y el
espacio social más denso de ensoñaciones y pesadillas, a las que la propia investiga­
ción no puede sacarle el cuerpo. Pues en alguna forma debe enfrentar el SÍntoma y la
paradoja de que en la "era de la comunicación" sea de incomunicaci6n de lo que
más parecen sufrir tantO la sociedad COmo los individuos.
El desencantamiento de la soclaJldad
Con la g10baHzación el proceso de tacionalización parece estat llegando a su iímite:
después de la economía) la cultura y la política, es el mundo mismo de, la vida, sus
coordenadas esp,acio-tempornles, las racionalizadas e instrumentaJizadas. En su ge~
nealogía de las relaciones entre secularización y poder, Marramao (19.83; 1994)
centra su reflexión sobteJa obra de Webcr,en,Ja idea, compartida con Tonnies,.de
que la racionalización constitutiva de la socledad 'moderna la ruptlir3 con
cualquier forma otgánico--<:omurutaria de lo social y su reorganización como "mun­
do administrado" 1 en el que ·la política no cornp'renderstt fuera de la burocra­
cia, que es el modo "'formahnente más racional de ejerdcjo del podee'. EstO
cará la pérdida de los valores "adicionales por la "ruptura de! monopolio d. la
inl:e'lJteraciórl", que v'tnín fotjándose desde la reforma protestante. Esa tuptura/
pélcdi,la formará parte dd largo proceso de conformación de una jurisdicción secu­
lar de la soberanía esto es, de la constitución del estado moderno. Sólo a
fines deJ siglo XVIII la idea de secularización ~e convertirá en la categoría que hace
explícita la concepción unitaria del tiempo histórico: del tiempo global de la hisro­
ría del mundo. Hegel ya había llamado mundanización al proceso fotmativo de la
esfera global mundana, que es a la que asistimos hoy como resultado dd ,cruce del
proceso de secularización con el de globalizaci6n. ¿Será el sistema-mundo de
la globalizacíón el punro de llegada del desencantamiento del propio mundo de la
mano del desarrollo tecnológico y de la racionalidad adminisrrariva? Es lo que ha
venido planteando Lechner al analizar el desencanto de las izquierdas, que se expre~
24 COMUNICACiÓN: CAMPO Y OaJEro DE ESTUDIO
el "eníriamiento de la política" (Lechoer, 1987; 1998): surgimiento d,
sensibilidad,} marcada por el abandon0 de las- toraEzadones ideológicas
lización de los prinCipios políticos y la resigníficación de la utopía, er
de negociación, como forma de construcción colectiva del orden. Este
la. predominancia de la dimensión contractual y el predominio, en la con
y la acdón política de la radonalidad instrumental y su profesiona
Es lo que VázqllCZ Montalbán tesume~ con su acostumbrada a
que los saberes que el pol-ítico necesita hoy son dos: el juridko-administra
el de la comunicación publicitaria. Primera paradoja: el desencantamiento dt
transforma al espacio público en espacio publidrado~ convirtiendo a
en un aparato-medio de comunicación, y deslegitimando cual
intento de reintrodudr la cuestión de los fines, ¿Pata qué, si la "ética de
legiti ma la doble la doble comabilídad, la doble moral, y el carism,
ser fabricado por la ingenier", mediárica' Segunda paradOJa: después de h
del MurG¡ ((iene sentido seguir hablando de democracia? Es el agn6sticc
Monralbán imroduce la cuestión del sentido en la política: "Neeesi·
una idea de finalidad, que se parezca) sin serlo, a una ptopuesta transcendenn
que considerar la sabiduría de lo que nos ha dado el negativo de eSa!
de íinalidad, b¡e~ sea POt la vía religiosa o la de las ideologías" (Vázque¡
1995: 92).
'ero la ausencia de sentido en la política remite, más aUá de la corrupción de
y de la ingeniería mediática, a "la desaparicí6n del nexo simbólico capa;
onstiroir alteridad e identidad" (Auge, 19%; Casroriadis, 1993). Desapa·
constatable en la acentuación del carácter abstracto y desencarnado de la rela
y comprobable en la diferencla entre el militante que se definía por su:
vicciones y esa abstracción -las audiencias- a la que se dirige eJ discurse
televisado, en su búsqueda no d~dhesÍones sino de puntOS en la estadíscic~
s posibles votantes. Esta diferencia ~emite menos a la acción de la televisiór
a (a absrr:acción de las relaciones sociales, operada por el ptoceso de radonaH,
que, corno previó Weber) ha ido aboliendo las dimensiones expres¡vo-mistérica~
existencia y convirtiendo al mundo todo de la vida en algo predeciblt
dc,mimlbl,e, pero también frío) tnsignlficanre, insípido. La atOmización de los pú·
de la poHtica y Su transformación en audiencias sondeables son mseparable!
la crisis que arraviesa la representación cuando el deterioro de los lazos de If
que introduce la política neoliberal se ve atravesado por el entarecimienrc
las dimensiones simb61 lC.3S que produce la mediación re<;nc,lóg1c:a.
Fuertememe ligados a las transformaciones tecno-económicas aparecen los cam·
en el ámbito del trabajo, convertido en escenario clave de la de
Jesús MARi/N-BARBeAD 2~
 lazo social. Giuseppe Richeri ha Júcidamente la desintegración suffida por dad. Con eSa desintegración conecta la atomizada, la socialmente ex
la polírica en Italia a las secretas conexiones entre la fragmenradón constirutiva del perieneia de lo politico que procura la televisión. Pero en esa experiencia no ha
discurso público que produce La televisión y la disgregación det rejido de rradidones sólo sobre lo privado sino una profunda reconfiguración de las relacione
e inreracóones que daban conSlstencia al sindicato y al partido de masas entre 10 privado y lo público, [a su perposición de sus espacios y el emborronamjent~
(Richeri, 1989): fas fábricas se descentraliz.an! las profesiones se diversifican y se de sus fr-omeras. Lo que identifica la escena pública con 10 que pasa en la rdevisió¡
hil>r¡,dall, los lugares y las ocasiones de interacci6n se reducen) al mismo tiempo que no son únicamente las inseguridades y vjolencias de la calte sino la de
la rrama de intereses y objetivos se desagrega. Y en cuanto a los partidos, Asensarium que moviliza la televisión con el de la ciudad-no Jugar, pues puebl ,
también la pérdida de los de intercambio con la el desdibuíamiento de manera periódica se tomaba la calle aj que cada semana iba al teatrr
de las maneras de enlace, de comunicación de los partidos con la sociedad, produce al cine} la transición conservaba el carácter colectivo de la pero de
su progresivo alejamiento del mundo de la vida social hasta convertirse en puras de cine a las audiencias de televisión el desplazamiento señala una dedsiv,
electorales, cooptadas por las burocracias dd poder. La elección del IltanSformación: la pluralidad social sometida a la lógica de la desagregadón radic.Uz
magnate de la televisJón italiana, como primer ministro, y el peso que la de la abstracción políncameme no representable. La fragmenl:1lc¡,ó
coalición que él preside ha conseguido, de ser mera coincidencia para tornar­ la ciudadanía es entonces tomada a cargo por el mercado que, mediante el rating
se síntoma de la nueva trama discursiva de que está hecha la reptesentaci6n pOlítlca. ofrece a la política como su tnediador.
Tambíén desde la se perciben cambios en la sensibilidad que afec­ Ni siquiera el "rerorno de la ética" escapa al desencanto. Para Lipovetsky es,
tan a 1.1 vida social: frente al "viejo" militante, que se definía por sus convicciones y marca el pUntO de llegada del largo proceso de la secularización, cuya
una relación pasional (cuasi corp6rea) con "la causa", el telespectador de la política etapa (1700-1950) emancipó a la ética del de la religión pero cooser
es una pura parte del de una estadística. Y es a esa absrrac­ ~~una de sus figuras claves: la noción de deuda infinita, de deber absoluto'
ción a la que se dirige el discurso televisado, pues lo que busca ya no son 1992: .13). Fueton el rigorismo kantiano y el pattiotismo republican<
adhesiones sino puntos en la estadistica de los posibles votantes, Aunque aún sobre­ que transfirieron los 'religiosos al terreno de jos deberes de
vive en nueStros países (como 10 testimonian las sesiones televisadas dd Congreso) y del ciudadano. Pero es s610 a de los años cincuenta cuando un,
el tOno y la retórica de la política en la caBe, hoyes casi impensable una identifica­ lógica dd proceso de secutarizaclón conduce a la disolución de "ia form.
ción pueblo/líder como la que el grito de un "icarajol'" en el discurso de del deber", a la entrad. en la saciedad del que "devalúa el íde,
GaÜán. En la televisión ese grito no sólo no resuena sino que serIa un gafe que estimulando sistemáticamente los deseos inmediatos, la de
le puede costar muchos VOtOS al candidato) pues frente a la t1:1Uchedumbre imprevi­ la felicidad imirnlSta y materialista" (Llpovetsky, 1992: 14). El bíenestar su.ti
sible que se reunía en la conformando una "'colectividad de pertenencia", lo al deber ser, reconciliando lo~ imperativos del futuro con la calidad del presen
que ahora renemos es la desagregada, individuaHzada experiencia de los televidentes todo ciJo en nombre de la autenticidaJ~ que estaría arrancando la máscara d,
en la casa. La atomización de los públicos rra!,;rorna no sólo el sentido del discurso que velaba el tostro de la dejando a la vista el carácter represiv¡
pollírír:o sino aquello que le daba sustentO, el sentido del lazo social, esro es "el instÍtuciones fundanres: iglesia, sindlcaw, familla, escuela. Pero he aquí qUI
conjunto de las relaCiOnes simbolizadas (admitidas y reconocidas) entre los hom­ xltentiddad tiene un efecto demotedor sobre la democracia (Rubert de Ventos
bres" 1995: 95). si los públicos de la política casi no tienen roStro 179 y ss), a la que fragmenta y mien tTas refuerza un índividualisInt
y son cada vez más una ese es un cambio que no produce la televiSIón sobre todo en las capas medias y altaS~ se alía con el consumista
sino la sociedad, y que la teJevjsi6n Sé l1mira a cataHzar. Es el proceso de abstracción en los sectores más bajos los guetos, la violencia y ta droga son su expre
que está en la base de la modernidad -y del capitalismo-- según Webcrc la "jaula de 1 retorno de la ética se desinfla y transforma en la figura desencantada de UJ
hierro') donde reina la razón instrumental, que al. operatIYlzar el fáustico, de la mala concienda. Al acabarse la fase heroica y austera de la socieduí
cognirivu y tecnológico del hombre, convierte al mundo en algo predecible y domi­ tan lúcidamente analizada poe Sell (1979), la moral se transforma el
nable. Secular sígnifica pata Webet una sociedad en la que la desaparición de las lunicad6n empresarial -que combina con marketing, ética y se
segUi:-idades rradicionales los lazos que hacían la de la ciu­

26 COMUNICACIÓN: CAMPO Y 08JETO 01: ESTUDIO JESúS MARTíN-BARBERO 2"

ducción- y en humanitarismo teledirigido: la tele-caridad que hace de los espe.cta­
dores actores fraternales en el Show del Bien.
El rencantamiento de la identidad
Ligado a sus dimensiones tecnoeconómicas, la globalización pone en . marcha un
proceso de interconex ión a escala m'undial, que eonecta todo lo que instrumen­
talmente .vale · ~mpresas, insd rociones, individuos- al mismo tiempo que desco~
neeta todo lo que, para c:sa razón, no vale. Este proceso de inclusiónJexclusión
a escala planetaria está convirti endQ a la culrura en espacio estratégico de emeIigen­
cia de las tensiones que desgarran y recomponen el "estar juntos", los nuevos senti­
dos que. adquiere el lazo social, y también como lugar· de anudamiento e hibridación
de tOdas sus manifestaciones:· políticas, religiosas, étnicas, estéticas, sociales y sexua­
les. De ahí que sea desde la diversidad cultural de las historias y los territorios, de
las experiencias y las memorias, desde donde no sólo se resiste ,sino se negocia e
interactúa Gon la globalizadón, y' desde donde se acaba:rá por transformarla. Sabe­
mos que ni los nacionalismos¡ ni las xenofóbias ni los fundamentalismos religiosos
se agotan en lo cu·ltural. Todos ellos remiten, en periodos más O menos largos de 'Su
historia, a exclusiones sociales y políticas, a desigualdades e injus.ticias acumuladas,
sedimentadas. Pero lo que galvaniza hoya las identidades cama motor de lucha es
inseparable de ]a demanda de reconocimi.ento. y de sentido. Y ni el uno ni el otro son
fQrmulables en meros términos económicos o políticos, pues ambos se hallan refe­
ridos,al núcleo mismo de la culrora, 'en cuanto, mundo del pertenecer a y del· com­
partir con. Por eso la identidad se, constituye hoy en la ,fuente de imolerancia· más
desrructi,va, pero tambié n en el lugar desde el que hoy se iotrodueen las' más fuertes
contradicciones en la hegemonla de ·la razón ins~u mental.
Ahora bien, ni el ·rencantamieoto de las identidades que presenciamos responde
a un solo y mismo movimiento, ni es· pensable a partir dll una sola causa. Las razooes
y los motivos se entrelazan, en' tramas hechas de postergadas reivindicaciones histótí­
cas, reclamaciones territoriales; tenaces prejuicios raciales, exaltacÍones religiosas,
súbitas escisiones ae memollia, largas luchas por el reconocimiento y, atravesando
todos es.Os materiales) poniéndolos en ebullición, antiguas y nuevas luchas de poder.
De todos modos, el más poderoso movimiento de rencantamiento idenntario provie­
ne de la emergen'cia de fu ndamenral.ismos -de los islámicos a los mesianismos
peotecoscales, pasando por los nacionalismos de toda laya- mediante los cuales los
sujetos colectivos reaccionan a la amenaza que sobre ellos hace caer una global iza­
ci6n miÍS interesada en los "instintos básicos" -impulsos de poder y cálculos estra~
tfgicos- que en las identidades, una globaJización que disuelve a la sociedad en
CoMUNICACION: CAMPO y OaJE TO DE ESTUDIO
CUIl'ntO comunidad de sentido, para sustituirla con un mundo hecho de mercados,
redes y flujos de información. Las formas en las que resienten esa presión los ¡ndivi­
los grupos situados en los países de la periferia son la exclusión social y
~Jtural, el empeo ramiento de las condiciones de vida de la mayoría, la ruptura del
Contrato social entre trabajo, capital y estado. «Lo compartido por hombres, mujeres
niños es un miedo, profundamente asentado, a lo desconocido, que se vuelve más
tamedrentador cuando tiene que ver con la base cotidiana de la vida personal : están
por la soledad y la incertidumbre en una sociedad individualista y
ferozmente competitiva" (Castells, 1997, JI: 4 9) . Estamos ante fundamemalismos
a la vez de enfurecidas resistencias y de afiebradas búsquedas de sentido.
~sistencias al proceso de individualización y atomización social, a la intangibilidad
unos flujos que en su interconexión difuminan Jos límites de pertenencia y tornan
...tables las contexturas espaciales y temporales del trabajo y la vida. Y búsq.uedas
una identidad social y personal que, " basándose en imágenes del pasado y proyec­
en un futuro utópico, permitan superar los insoportables tiempos presen­
(Castells, 1997, JI: 48). La·sociedad-red no es un puro fenómeno de conexiones
~ológicas sino la disyunción sistémica de lo global y lo local debida a la fractura
sos marcos temp orales de experiencia y de poder: frente a la elite que habita el
atemporal·de las redes y los flujos globales, las mayorías en nuestros paises
aúo el espacio/tiempo local de sus culturas) y frente a la lógica del poder
se refugian en la lógica del poder que produce la identidad.
Necesitamos entender entonces que, antes de que se convirtiera en tema de las
·académicas, el multiculturalismo (Ky mlica, 1996; Monguin el al, 1995;
1996) nombraba el despertar y el estall ido con los que las comunidades
responden a la amenaza de lo global) de los contradictorios movimientos
moviliza: la resistencia como implosión y a la vez como impulso de construcción.
un lado, estamos ante la conversión en trinchera de todo aquello que contenga o
alguna forma colectiva de identidad: desde lo émico y lo territorial a lo reli­
lo nacional, lo sexual y sus múltiples solapamientos. La globalizaci6n exaspera
a las identidades básicas, a las identidades que echan sus raíces en los tiem­
la.tgos. Lo que hemos visto en Sarajevo y Kosovo es eso: W1a alucinación de las
linidades que luchan por ser teconocidas pero cuyo reconocimiento sólo es comple­
expulsan de s~ territorio a todos los otros) encerrándose en sí mismas.
una fuerte exasperación de las identidades la rencontramos también en el
de enemigo que los ciudadanos de los países ricos dan a los inmigrantes lIega­
del "Sur". Y también en la intolerancia con la que en Argentina o Chile son
l:Iuidos, por los propios sectores obreros, los migrantes provenientes de Bolivia o
(Grimson, 1999; 2000). Como si al caerse las fronteras, las que durante
JESÚS MAAT íN- BARB~ RO 29
 siglos demarcaron los diversos mundos, las distintas ideologías políticas, los dife­
renres universos culturales -por acción conjunta de la lógica recnoeconómica y la
presión migratoria- hubieran quedado al descubierto las contradicciones del dis­
curso universalista, del que ta n orgulloso se ha sentido Occidente, Y entonces cada
uno > cada país o comunidad de países, cada grupo social y hasta cada individuo>
necesitarán conjurar la amenaza que significa la cercanía del otro, de los arras, en
todas sus formas y figuras, rehaciendo la exclusión ya no en la forma de fronteras
que serían un obstáculo al flujo de las mercancías y las informaciones sino de distan­
cias, que vuelvan a poner "a cada cual en su sirio",
En la profunda ambigüedad del revival identirario no habla s610 la revancha. Ahí
se abren camino otras voces, alzadas conera viejas exclusiones, y si en el inicio de
muchos movimientos identitarios el autOr reconocimiento causa una reacción
de aislamiento, rambién funcionan como espacios de memoria y solidaridad y como
lugares de refugio donde los individuos encuentran una tradición moral (Bellah,
1985: 286), Y desde ahí se proyectan búsquedas de alternativ as, comunicarias y
libertarias, capaces incluso de revertir el sentido mayorirariamente excluyente que
las redes recnológicas tienen para las mayorías, rransformándolas en potencial de
enriquecimiento social y personal.
Es el sentido, la durabilidad y la funció n colectiva de las identidades lo que esrá
sufriendo cambios de fondo , Desde el Habermas, que constata el descentramienro
que sufren las sociedades complejas por la ausencia de una instancia central de
regulación y auto~xp resiónj en ellas "hasta las identidades colectivas están someci­
das a la oscilación en el flujo de las interpretaciones ajustándose más a la imagen de
una red frágil que a la de un centro estable de autorreflexión" (Habermas, 1992:
424), hasta el Sruart Hall, que asume la fragilizaci 6n de aquello que suponíamos fijo
y la desestabi lización de lo que creíamos uno : "Un ripo nuevo de cambio estructuraJ
está fragmenrando los paisajes culturales de clase, género, etnia, raza y nacionalidad,
que en el pasado nos habían proporcionado sólidas localizaciones como individuos
sociaJes. Transformaciones que están tamb ién cambiando nuestras identidades per­
sonales" (Hall, 1999). Ese cambio apunta especialmente a la multiplicaci6n de tefe­
rentes desde-los que el sujeto se idenrifica como tal, pues el descentramien(O no lo es
s6lo de la sociedad sino de Jos individuos, que ahora viven una integración parcial y
precaria de las múltiples dimensiones que los conforman. El individuo ya no es lo
indivisible, y cualquier unidad que se postule tiene mucho de "unidad imaginada".
Lo anterior no puede ser confundido con la celebración de la diferencia conver­
rida en fragmentación, proclamada por buena parre del discutso posmoderno y
renrabilizada por el mercado, La celebración de las identidades débiles tiene una
fuerte relación con otra celebración, la de la des-regulación del mercado, exigida
30 COMUNICACION : CAMPO Y OBJETO OE ESTUDIO
la ideología neo libera! que orienta el actual Curso de la globali zación, y de la
Harvey explicita la paradoja: "cuanto menos decisivas se tornan las barreras
tanto mayor es la sensibilidad del capital hacia las diferencias del lugar y
mayor el incentivo para que los lugares se esfuercen por diferenciarse como
de atraer el capital" (Harvey, 1989 : 296) . La identidad local es así conducida
ertirse en una representación de la diferencia que la haga comercializable, es
sometida a los maquillajes que refuercen su exoticidad y a las hibridaciones
neutralicen sus rasgos más conflictivos. Es la otra cara de la globaJización,
lJIerando las operaciones de desarraigo con las que intenta inscribir las identida­
las lógkas de los flujos: dispositivo de traducción de rodas las diferencias
llturales a la lengua ftanca del mundo tecnofinanciero y volatilización de las ¡den­
para que floten libremente en el vacío moral y la indiferencia cultural. La
l-plementariedad de movimientos en los que se apoya esa traidora traducción no
ser más expresiva: mientras el movimiento de las imágenes y las mercancías
cenero a la periferia, el de los millones de emigrantes objew de exclusión va
la periferia al cemro, can la consiguiente reidentjficaci6n -frecuentemente
ldamenraJista- de las culruras de origen que se produce en los "enclaves étnicos"
parchean las grandes ciudades de los países del norte.
)ebemos al movimiemo feminista la producción de una perspectiva radical me n­
de la identidad que, frente al esencialismo ¡dencitario de (Oda cuño, afirma
dividido y descentrado del sujeto pero al mismo tiempo se niega a aceptar
concepci6n de la identidad infinitamente fluida y maleable (Mouffe el al, 1996;
et al, 1996). Esto permite no sólo inscribir las "políticas de identidad"
de la política de emancipación humana sino replantear a fondo el sentido
de la política, postulando "la creación de un nuevo tipo de sujeto político",
alumbrado desde que el feminismo subvirtiera el machismo metafísico de las
izquierdas con "lo personaJ es político", y que en los últimos años incorpota
mismo movimiento el sentimiento de daño y viccimación y el de reconoci­
y empoderamiemo. Esre último sentimiento recupera para el proceso de
iUtrucción identitaria tanto la disputa de poder en el ámbito de los imaginatios
lo que se produce en la materialidad de las relaciones sociales. La afirmación
subjetividad fractutada y descentrada> así como la multiplicidad de identida­
en pugna, aparecen entonces en el femüusmo no como postulado teórico sino
resulcado de la exploración de la propia experiencia de la opresión.
Muy cercana a la perspectiva feminista, enriqueciéndola, se halla la propuesta de
del reconocimiento, elaborada por Charles TayJor a partir de un plancea­
altamente desconcertante: el de que, mientras en la amigüedad clásica de
y romanos eran las leyes las que doraban de perSonalidad a un pueblo, es en
JESUS MARTrN-SARBERO 31
la base misma de la modernidad polítIca donde se "la idea de que el pueblo
cuenta con una idemidad anterior a alguna estructuración poHrica" (TarIo!, 1998;
Fraser, 1998). La idea de reconocimiento, desde su formulación hegeliana~ juega
justamente ahí: en la distinción entre el "honor" tradiclonal como concepto y
jerárquico y la "dignidad" moderna como principio igualiratio, La identidad
no es pues lo que se le a alguien por el hecho de estar aglutinado en un
grupo ~-como en la sociedad de casta$- sino la expresión de lo que da sentido y
valor a la vida del individuo. Al tornarse de un sujeto individual o colec­
tivo la identidad depende~ vive, del reconocimiento de los otros: la jdentidad se
construye en el diálogo y el intércambio, ya que es ahí donde indiViduos y grupos se
sienten despreciados o reconocidos por los demás, Las idenddades modernas --al
contrario de aquellas que eran algo atribuido a parar de una estructura preexistente}
corno -la nobleza o la plebe- se construyen en la del reconocimienro
por Íos otros.
La relación enrre expresividad y reconocimiento de ra identidad se hace
samente visible ~n la polisemia castellana del verbo contar cuando nos refetimos. a
los clerechos de las culturas,- tanto de las minorías como de .los pueblos, pues para
que la pluralidad de las culru ras del mundo sea polfticamente tenida en' cuenta es
tndispens,abie que la diversidad de identidades pueda ser comada, narrada. La· rela­
ción de la narración con la identidad es constitutiva: .no hay identidad cultural que
no sea contada (Bhabha, Marinas, 1995: 66~73)~ Ahí apunta la nueva com~
prensión de la jdentidad como una construccÍón que se relata. y lo hace en cada uno
de los idiomas y al mismo (lempO en el lenguaje multimedial en el que hoy se juega
el movimiento de las traducciones -de lO Otal a lo escritO, a lo audiovisual, a lo
informádco'~ y en ese o(ro aun más complejo y ambiguo: el de las apropiaciones y
los mestizajes. En su sentido más denso y desafiante la idea de mulrkulturaijdad
apunta ah;: a la configuración de sociedades en las que las dinámicas' de la economía
y la cuhura~mundo movilizan no sólo la heterogeneidad de los grupos y su
readecuadón a las presiones de lo global sino la coexistencia, en una misma socie­
dad, de códigos y narrativas muy diversas, lo que conmodona la experiencia de
identidad que hasta ahora temamos,
Lo que el multiculcutalísmo pone en evidenda es que las 'instituciones liberal­
democráticas se han quedado estrechas pata acoger las múltiples figuras de la d~ver­
sldad cultural que tensíonan y desgarran a nuestras sociedades justamente porque nQ
caben en esa insntucionalidad, Esta desgarradura sólo puede ser sutllrada con una
política de extensión de los derechos y valores universales a todos los sectores de la
población que han vivido por ruera de La aplicación de esos derechos, sean mllÍeres
o minorías émicas; evangélicos ti homosexuales. Míchd Wiewiorka (J 997) se niega
32 COMUNtCAClÓN: CAMPO Y oaJErO DE EStUDIO
escoger entre el universalismo heredado de la ilustración, que dejaba d(
enteros de la población, y un diferencialismo tribal que se afirma cr
racista y xenofóbica, pues esa disyuntiva es mortal para la democracia
*,cf.cia que se vuelve entonces escenarlo de la emancipación soóaí y polí·
nos exige sostener la tensión entre nuestra identidad como individuos}
l1,dadanos (Moufic, 1996), pues sólo a partir de esa tensión se hará posiblt
(jolectivamente la otra, la tensión entre diferenCia y equivalencia (igualdad)
entonces, de la ilusoria búsqueda de una reabsorción de la alteridad er
unificado. Así corno la alteridad es irreductible, la democracia piural1St:
como un "'bien imposible)}, que sólo existe mientras lo buscamos, sabieo·
no se puede lograr perfectamente,
Íllediaciones comunicativas de la cultura
esfuerzo por cartografiar, no solo en lo temático sino en lo metodológi·
cambios que presenta ei campo/territotio de la investigación, llevo año~
mapas de las mediaciones socioculturales desde las que opt':ran y funcionar
. Desde comienzos de los años noventa 2 inicié la inflexión semántica que
al crítico y estructural del concepto de mediación) nos exigí
la mutación cultural que introduce el espesor comunicacional de lo socIal
las mediaciones comunicativas -sociaJidad, ritualidad, instIrucionalidad }
que reconfiguran hoy las relaciones entre sociedad, cultura y política
La revolución tecnológica de este fin de siglo introduce en nuestras socie·
es tanto una cantidad inusirada de nuevas máquinas como un nuevo mode
entre Jos procesos simb6licos --que to culturaJ- y las fOI
producción }' distribución de los bienes y servicios. El nuevo modo de pro
inextricablemente asociado a un nuevo modo de comunicar! convierte al co·
en una fuerza productiva directa: "lo que ha cambjado no es el
~vidades en las que la humanidad sino su capacidad tecnológica dt
como fuerza productiva laque distingue a nuestra especie cOmo rarez:
su capacidad para procesar símbolos" 1997, l: 58, 369).
~onYertida en ecosistema comunÍcatIvo (Martín-Barbeto, 1996; 2000), la tecno·
rearticula también las relaciones entre comunicación y cultuta: pasan al
plano la dimensión y la dinámica comunicanva de la cultura) de todas la~
y la envergadura cultural que en nuestras sociedades adquiere la coxnunica·
esbozo de ese map<l: aparc<í6 en el libro coordinado por Guillermo Oroz:co (Martín·
Barbero, 1990).
JESÚS MARriN~BAR6cflO 3~
ción. Al exponer cada cultura a las otras, tanto del mismo país como del mundo, los
actuales procesos de comunicación aceleran e intensifican el intercambio y la
interacción entre culturas como nunca antes en la historia. Y si es verdad que esa
comunicación consrituye una seria amenaza a la supervivencia de la d~versidad cUl­
rural, también 10 es que la comunicación posibilita el desocultamiento de la
subvaloración y la exclusión que disfrazaban la folclorización y el exotismo de lo
diferente. Poner a comunicar las culruras deja entonces de significar la puesta en
marcha de movimientOs de propagación o divulgación para entrar a significar la
activación de la experiencia creativa y la competencia comunicativa de cada cultura.
La comunicación en el campo de la cultura deja de ser un movimiento exterior a los
procesos culturales mismos --como cuando la tecnología era exclui-da del mundo
de 10 cultural y tenida por algo meramente instrumental- para convertirse en un
movimiento entre cultutas: movimiento de acceso, esto es de: apertura, a las otras
culturas, que implicará siempre la transformación/recreación de la propia. Porque
la comunicación cultural en la "era de la información" nombra ante todo la experi­
mentación, es decir la experiencia de apropiación e invención,
Una de las más claras señales de la hondura del cambio en las relaciones entre
cultura, tecnología y comunicación se halla en la reintegración cultural de la dimen­
sión separada y minusvalorada por la raóonalidad dominante en Occidente desde la
invención de la escritura y el discurso lógico, esto es la del mundo de los sonidos y
las imágenes, relegado al ámbitO de las emociones y las expresiones. Al trabajar
intetactivamente con sonidos, imágenes y textos esctitos, el hipertexto hibrida la
densidad simbólica con la abstracóón numérica y hace que se rencuentren las dos
partes hasta ahora "'opuestas" del cerebro. De ahí que, de mediador universal del
saber, el número esté pasando a ser mediación técnica del hacer estético, lo que a su
vez revela el paso de la primada sensorio-morriz a la sensorio-simbólica. De esa
reintegración y ese tránsito habla la des-ubicación que atraviesa el arre (Martín­
Barbero, 1999). El acercamiento entre la experimentación tecnológica y la estética
hace emerger, en este desencantado fin de siglo, un nuevo parámetro de evaluación
de la técnica, distinto al de su mera insrrumenralidad económica O su funcionalidad
política: el de su capacidad de comunicar, esto es de significar las más hondas
transformaciones de época que experimenta nuestra sociedad, y el de desviar/sub­
venir la fatalidad destrucriva ~e una tevolución tecnológica prioritariamente dedica­
da, de maneta directa o indirecta., a acrecentar el poderío militar. La relación entre
arte y comunicación señala entonces, tanto o más que un proceso de difusión de
estilos y de modas, la reafirmación de la creación cultural cOmo el espacio propio
de aquel mínimo de mopía sin el cual el progreso material pierde el sentido de
emancipación y se transforma en la peor de las alienaciones.
34 COMUNICACiÓN: CAMPO Y OBJETO DE ESTUDIO
nombra la trama de relaciones cotidianas que teje la gente al juntar
anclan los procesos primarios de interpelación y consritución de ji
las identidades (Giddens, 1995; Fraser, 1997; lIra¡dotti, 2000). Esto con
sentido de la comunicación como cuestión de fines y no s610 de medl'c
cuanto mundo de la vida en el que se inserta, y desde donde opera,
comunicativa (Habermas, 1989). En el comunicar se movilizan y exprcs<
claves del ser social: tanto aquellas desde las que colectividad se con
¡r'donde permaneceJ en las que Se tejen las cotidianas negociaciones con
aquellas en las que estalla la lucha por horadar el orden (Lechne
,.Después de largos años en los que el pensamientO crítico se aferró a coloc.
de to social únicamente del lado de las determinaciones y las e
la relevancia que cobra hoy la socialidad, a la hora de pensar las práctica
el desconocimiento de la tazón codifican te o la fuerza del habitus sir
a Otros modos de inteligibilidad, "contenidos" en la apropiación cotidi.
la existencia y su capacidad de hacer estallar la unificacÍón hegemónica d
Al abandonar la remisión circular entre indiviJuo y sociedad, lo que en
se afirma es la multiplicidad de modos y sentidos en los que la colectiv
hace y se recrea; la polisemia de la interacción sociaL
cambios en la socialidad temiten a movimientos, no necesariamente fundo
o nacionalistas, de rencuentro con lo comunitario, como lo que está OCl
entre los jóvenes en torno a la música, y que se hallan más bien ligados
profundos en la sensibilidad y la subjetividad (Ferrarotti, 1995; Maffesol
La reconfiguración de la institucionalidad no puede ser más fuerte pese a l;
que presenta: mientras los partidos tradicionales Se atrincheran en sus fel
pocos de los nuevos también), las instituciones e~tatales se corrompen hasta J
y las instituciones parlamentarias se burocratizan hasta la perversión, asl
a una multiplicación de movimientos en busca de institucionatidades otra
de dar forma a !as pulsiones y los desplazamientos: de la ciudadanía hacia I
de lo cultural y del plano de la representación al del reconocimiento instituyen ti
Pero cualquier comunicación O intercambio sólo dura si toma forma, pues tod
;wlmiento que no sea mero estallido o agitación engendra regularidades y ritmo
es lo que en la comunicación hay de permanente reconstrucción del nex
a la vez repetición e innovación, anclaje en la memoria y horizont
. Es lo que en el intercambio hay de forma y de ritmo. Al religar la Ínteracció
ritmos del tiempo y a los ejes del espacio, la ritualidad pone reglas al juego d
significación e introduce el mínimo de gramaticalidad que hace posible expreSE
compartir el sentido (Richard, 1994; Reguillo, 1996; Castro Nogueira, 1997). y,
el ciclo --que nunca es mera inercia O repetici6n sino la larga duración e
JESÚS MARTfN-BARBERO 3
 que se anudan los la ritualización COneCta la aceleración de la comu"
nicación con el primordial del origen y el mito (VaLlos autores,
l ","m,lO, 1994 l, La ritualidad es, a la vez, lo que en las prácticas sociales habla de
r
la repetición de la operábilidad. Frenre a concepciones dicotomizantes~ la
etnografia de fa producción nos descubre hoy la profunda imbricación entre opera­
ción y expresión, entre las rutinas del y las de la transformación.
Las ritualidades también de la aCCIón (Ramítez y Muñoz,
1996) --de mirar, de escuchar, de leer- que regulan la interacción entre [os espa­
cios y tiempos de la vida cotidiana y los espados y tiempos que con-forman los
medios. Esro de parte de los medios, una cierta capacidad de poner reglas
a jos juegos entre sígnÍficaci6n y situación, Pero una coSa es la significación del
m(:nsaje y otta a lo que alude la cuando pregunta acerCa del sentido que
tiene para ei recepror ,la acción de ofr radio o ver televisi6n. Las riruahdades remiten
entonces, por un lado, a los diferentes usos sociales de los medíos~ por ejemplo el
barroquismo de los modos populares de ver cine freme a la sobriedad y
seriedad dd intelectual al que cualquier ruido viene a disn:aerlo de su conr"mp\;¡­
ción cinematográfica, o el consumo productivO que jóvenes hacen de la
computadora frente al uso marcadamente lúdico-evasivo de la Por otro,
la .ritualidades temiten a los múltiples trayecros de lectura (Sarla, Richard,
1998) ligados a las condiciones sociales del gusro, marcados por los ruveles y calida­
des de la educadón. los haberes y saberes constituidos en memoria émica, de clase
o de género) y los hábitos familiares de convivencia con la cultura le'trada~ la oral o
la audiovisual, que cargan la experiencia de ver sobre leer o viceversa.
Las ritualidades contemporáneas (Augé, 1995; Marcus y Fischer, 2000; Canevacci,
1993) son arrancadas por algunos antropólogos y al tiempo arcaico, para
Huminar las de la contemporaneidad urbana: modos de existencia
de lo simbólico, trayeCtos de iniciación y ,"de paso", se:ria!idad ficdonal y
rcpcriclón ritual, permitiendo así entrever el juego entre cotidianidad y expenenctas
de 10 resacra!ización, rencantamienro del mundo desde cienos usos o
modos de relación" con los medios, entte inercias y actividad, entre hábiros e inicia h
con la estabilidad de lo esratal o la de la libertad de con l
y los intereses privados. Al mediar en la consütución de lo público y en (
la rrama instimcional de la comunicación forma parte de
(Schmucler y Mata, 1992). La institucionalidad es una medi.ció
intereses y poderes contrapuestos que ha afectado, y afectan de
la reguJación de los discursos que~ de parte del estado, buscan da
al orden constituido Y. de parte de los dudadanos -mayortas y mino
uscan defender sus derechos y hacerse reconocer, esto es re-constituir d
permanente 10 social. Si mirada desde la sociiJidad la comunicación s
cuestión de fines - de la constitución del sentido y del hacerse y desha
la sodedad-) mirada desde la lnstitucionalidad la comunicaCión se con
cuestión de medios, esto es de producción de discursos públicos cuy
se halla hoy paradójicamente dell.do de los intereses privados,
análisis de la "atrofia del aura" en la obra de arte por causa de S!
Benjamin fue pionero en cuestionar la instrumemalidad de La téc
Conectar las innovaciones de la tecnicidad con las transformaciones de
de los modos de percepción y experiencia social. La tecnicidad nombr;
lo que en j01 sociedad no es SÓlO de] orden del instrumento sino también di
'lt!flr;ación de saberes y la constitución de las prácticas. la escisiót
el pensamiento occidental opone el interior al exterior y la verdad a Sl
la antropología ve en la técnica un organizador perceptivo: aqueH{
prácticas articula la transformación material con la innovación dis':t,rsiva
la tecnicidad, más que a aparatos~ nos remite al diseño (Piscitelli, 1992
nuevas prácticas, y más que destrezas, ta tecnícidad es competencia en e
1988). Confundir L1. comunicación con las técnicas o los medios e:
~rr"",lor como pensar que ellos son exterIores y accesorios a la (verdad de la
10 que equivaldría a desconocer la materialidad histórica de fas me·
discursivas en las que eUa se Las materialidades del discurse
11 la constituci6n -a lo largo de los procesos históricos- de gramática:

originadas en formatos de sedimentación de saberes hábitos)

tivas de mirar y leer.
La instimclonaHdad atraviesa la comunicación y la conVIerte en urdimb-re de la
civilidad (Calderón, Hopenhayn y Ottone, Rey el Arditi,
Filmus, Pero esa inscirucionaHdad pertenece a dos órdenes contrapuestos: el
que desde el esrado configura a los medios de comunicación como '"servido púbH·
co''', y el que desde el mercado convierte la "libertad de expresión" en Ubre comer­
cio. Desde unO y OtrO se prior izan vaJores que, amagonizados, debilitan la auronomia
de las instituciones comunicativas, ya sea al confundir la defensa de los derechos
<O<D""í"3S, Gramáticas generativas, que dan lugar a una topografía de dis­
cuya .movilidad proviene tanto de las mudanzas del y la!
tecnológicas como del movimiento permanente de las intertex·
e iotermediaJidades que alimentan los diferentes géneros y jos diferentet
que hoy son lugar de complejos entramados de residuos e ínnovaciones,
y modernidades, de asimetrías comunkativas que de par·
pr,oducto¡·es, sofisticadas "'estrategias de anticipación" y, de parte de lo~
la activación de nuevas y viejas competencias de lectura. La mediaó6n

36 COMI)NICACIÓN: CAMPO Y OBJETO OE ESTUDIO JESÚS MARlíN 8AABERO

h
37
 esrratégica de la tecnicidad se plantea actualmente en un nuevo escenario: el de la
.globalizaci6n, y su convertirse en conector universal en lo globaJ (Samos. 1996) .
Ello no sólo en el espacio de las redes informáticas sino en la conexión de los
medios -televisión y teléfono- con la computadora, replanteando devrnanera ace­
lerada la relación de los discursos públicos y los relacos (géneros) mediáticos con los
formatos industriales y los texcos virruales. Las preguntas abiertas por la tecnicidad
apuntan entonCes al nuevo' estaruco social de la técnica (Varios autores, ] 996), al
replanteamie nto del sentido del discurso y la praxis política, al nuevo esta tuCO de la
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42 COMUNICACiÓN; CAM PO y OBJETO OE ESTUDIO MAA IA IM MACOLATA VASSALLO DE LOPES 43