VIVA LA PUBLICIDAD VIVA

Jorge Molina y Andrés Morán

EL BRIEF
1. Definición del producto:
Definir correctamente el producto a comunicar y delimitarlo distinguiéndolo
de productos similares de la competencia y de otros productos de la misma
empresa.
Categoría.
Marca.
Descripción: características tangibles e intangibles.

2. Posicionamiento:
 Real: describe el resultado de las reacciones de los mercados ante
sus contactos con el producto.
 Comercial: Creado y manejado por la empresa, muestra la marca tal
como se piensa que debe enfrentar a los consumidores, su
propuesta de intercambio.

3. Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de

la categoría de producto que nos interesa. Se tiene que identificar,
cuantificar y calificar a cada competidor.

 Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten

dentro de la misma categoría de producto, con similar beneficio
básico.
 Secundaria o indirecta: Está representada por los productos que
pertenecen a la misma categoría de producto pero que presenta un
beneficio básico distinto.
 Genérica (si la hay): A ella pertenecen todos los productos sustitutos
y alternativas que satisfacen las mismas necesidades que el que
debemos vender.

4. Historia en el mercado: Con una mirada al pasado, representado en

hechos como las ventas, la participación y otras variables, con la
explicación de las causas de sus variaciones.
Un publicista podrá extraer puntos positivos para darles continuidad y la
experiencia necesaria para no repetir errores.

5. Objetivos al hacer publicidad (principal y secundarios): Es lo que desea

alcanzar la empresa en el próximo período, gracias a las comunicaciones
masivas. Lo cual, debe expresarse como metas con un tiempo determinado
y cuantificable.