Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Introducción a la Administración Profesor: Marco Ríos Pita

CASO

Venta de electrodomésticos cayó 5% en el Día de la Madre

(Adaptado de Portafolio Economía & Negocios-Diario el Comercio del 15/05/2015 de acuerdo a D.L.822).

La industria de electrodomésticos no ha tenido hasta ahora un buen año. El aumento de los

precios al consumidor –entre 8% y 10%– debido al tipo cambiario y la desaceleración de la
economía devinieron primero en una modesta campaña de verano, y luego en una menos
auspiciosa campaña del Día de la Madre.

En esta última, el sector de electrodomésticos decreció 5% frente al 2014, comenta Javier Ugarte,
gerente general de Indurama. “Esto se produjo por una menor rotación de productos y también
por una tendencia del consumidor por adquirir regalos más personalizados en esta fecha, que
solía representar casi dos meses de venta”, explica.

Con Indurama, la foto es similar. Ugarte señala que decrecieron 2% en ventas frente a la campaña
por el Día de la Madre anterior. “La convulsión del sur del país (paros y protestas) y una campaña
corta en Lima jugaron en contra”.

En esa línea, Alan Kahn, su gerente comercial, reconoce que la campaña fue más baja de lo
esperado y confía que en julio se pueda mejorar con un crecimiento de 3% y 4%, frente al 2014.

“En teoría debe ser mejor porque el año pasado ese mes fue malo debido al Mundial de Fútbol
[que centró la venta en televisores y enfrió las ventas de línea blanca]”. La Copa América no
tendría un efecto similar, añaden.

COMPETENCIA Y MOTIVO
En este escenario, la competencia en el rubro de electrodomésticos se ha intensificado y eso lo
sabe bien Indurama. La ecuatoriana sintió la pegada con la pérdida de cuota de mercado en
refrigeración y cocinas.

No obstante, sus directivos afirman que aún son líderes en la categoría de cocinas, en la que
retrocedieron de 45% a 42% en la cuota de mercado. Mientras que en refrigeración el embate fue
mayor, pasando del 15% al 11%.

La firma, ante ello, alista un plan trianual para recuperar terreno y consolidarse como la tercera
del mercado (que lideran las surcoreanas Samsung y LG). El plan consiste en fortalecer estas
líneas y desarrollar otras categorías: el ingreso a lavadoras se concretaría en diciembre o a inicios
del 2016.

Y en paralelo, intensificar su presencia de marca para ser menos vulnerables. Solo este año
invertirán US$500 mil en ello.
 Indurama quiere seguir siendo el tercero en refrigeradoras
(Adaptado de Portafolio Economía & Negocios-Diario el Comercio del 19/11/2014 de acuerdo a D.L.822).

Las refrigeradoras auto frost siguen teniendo alta demanda en el mercado de provincia

Con el lanzamiento de cinco nuevos modelos de refrigeradoras, Indurama proyecta consolidarse

como el tercer jugador más grande de la categoría (por detrás de los gigantes
surcoreanos Samsung y LG) y crecer un punto más de participación de mercado.

Javier Ugarte, gerente general de las operaciones peruanas, mencionó que actualmente la
compañía captura el 14,5% de las ventas totales de refrigeradoras. Este mercado alcanzará este
año ventas por S/.569 millones, 4% más que lo obtenido el 2013.

TENDENCIAS DISTINTAS

Aunque gran parte de la categoría es concentrada por las refrigeradoras 'no frost' (alrededor del
80%), Ugarte menciona que todavía hay un mercado para los productos con sistema 'auto
frost' (refrigeradoras que hacen escarcha)

"Hemos lanzado dos refrigeradoras 'auto frost' para atender todos los requerimientos de los
consumidores. Esta categoría se vende bien en ciudades pequeñas del interior del país", acotó.

Preguntas:
1) Si vemos a Indurama como un sistema, identifique los parámetros de este sistema (ingreso,
procesamiento, salida, entorno y retroalimentación).

2) Analice todos los factores del ambiente general (macro entorno) considerando los dos
informes periodísticos.

3) Analice todos los factores del ambiente de tareas (micro entorno) considerando los dos
informes periodísticos.

4) Identifique todos los factores de la matriz FODA para la empresa Indurama considerando los
dos informes periodísticos.

5) Indique, de acuerdo con la matriz BCG, que tipo de productos serían las refrigeradoras “no
frost” y “auto frost” de Indurama. Sustente cada uno de los casos.

6) Identifique y mencione la(s) estrategia(s) competitiva(s) que está aplicando Indurama.

Nota: sus respuestas deberán estar relacionadas con la situación presentada en el caso (los dos
informes periodísticos).