Maestría

Actividad. 1

Nombre: Luis Ángel Martínez Buendía Matrícula:

al028956445
Nombre del curso: Nombre del profesor:
Dirección Estratégica Mtro. Horacio Basurto Núñez
Tema 1. Actividad 1. Análisis del caso
Cultura Organizacional Planeación estratégica, dirección
estratégica Camisas Ranger´s
Fecha: 19 de febrero del 2019
Bibliografías:

 García, A. (2011). Estrategias Empresariales: Una visión holística. Bogotá,

Colombia: Bilineata.
 Garrido, S. (2006). Dirección estratégica (2ª ed.). España: McGraw Hill.
 Horngren, C., Datar, S., & Rajan, M. (2012). Contabilidad de costos. Un
enfoque gerencial. (14 ed.). Mexico: Pearson.
 Robbins, S. P., Decenzo, D. A., & Coulter, M. (2013). Fundamentos de
adiministración (Vol. 8° ed.). México: Pearson Educación.
 Saito, K., & Saito, A. (2012). Seeds of Collaboration: Seeking the Essence of
the Toyota Production System. Kentucky: University of Kentucky.

Título Camisas Ranger´s

Autor Jorge A. González González y Coatlicue Xochitl Regalado Arenas
Clave C28-12-006
Tema Planeación estratégica, dirección estratégica
FuenteCentro Internacional de Casos

CONTENIDO
I. PROBLEMÁTICA...........................................................................................2
II. SINOPSIS......................................................................................................2
III. PREGUNTAS DETONANTES....................................................................3
1. ¿Qué cambios debe hacer Don Roberto para contar con un plan de
desarrollo de la compañía?...............................................................................3
2. ¿Qué cambios se deben realizar para que la empresa aspire a obtener
reconocimientos de calidad y se institucionalice?............................................4
3. ¿Cómo aseguraría la existencia de la compañía en los próximos cinco
años?.................................................................................................................5
IV. PROPUESTA DE SOLUCIÓN....................................................................6

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Actividad. 1

I. PROBLEMÁTICA

Roberto Santana, director General de la Compañía Industrial Tecolotlán S.A. de

C.V. se encuentra en una situación difícil. La empresa mexicana nacida en
1984 en el estado de Jalisco, México; se ha dedicado al diseño y la fabricación
de camisas vaqueras bajo la marca “Ranger’s” para diferentes mercados
nacionales y de exportación. Para el 2008 la empresa ya cuenta con un
catálogo de más de 50 productos y clientes distribuidos en América, Europa y
Asia.1

A pesar del relativo éxito con el que la empresa ha sido capaz de crecer en sus
operaciones y expandir su presencia de mercado, para Agosto de este mismo
año ya empiezan a mostrar los primeros síntomas de que existe una
disfuncionalidad fundamental en su dirección y operaciones, ya que están
comenzando a fallar en sus entregas de producto a los clientes.

Parte de la incertidumbre a la que don Roberto se enfrenta es que la compañía,

administrada principalmente de manera familiar, no cuenta con estándares de
operación, recopilación de datos o procesos administrativos en áreas clave de
contabilidad, operaciones y desarrollo de producto.

Don Roberto busca que la empresa obtenga reconocimientos a la calidad e

institucionalizarla. Él tiene clara la misión de su empresa al conocer bien su
producto, quererlo diferenciar a través de su alta calidad y los tres mercados a
los que quiere destinarlo. Sin embargo, no parece ser aún que haya sido capaz
de plasmar y distribuir ésta información a su organización. Más aún no parece
haber establecidos los objetivos claros de manera que se analice la situación
para las diferentes áreas de la empresa y se desprendan estrategias y
acciones. Mucho menos la cultura organizacional con la que se operará la
misma.

Si Don Roberto desea que la empresa siga operando dentro de cinco años,
deberá definir todos estos aspectos lo antes posible.

II. SINOPSIS

Compañía Industrial Tecolotlan S.A. de C.V. por don Roberto Santana

abogado de oficio, quien al lado de su esposa desarrolló el proyecto de
maquilar ropa, inició con un pequeño taller en el traspatio de la casa paterna
(terreno de 8x30) registró la marca RANGER´S, simultáneamente maquilaba
camisas para otras marcas.

Don Roberto comenzó a exportan camisas a Estados Unidos a partir de un

evento de exhibición en la ciudad de Guadalajara, después vio viable exportar
hacia Europa, Centroamérica y Asia, obteniendo buenos resultados.

1https://s3.useast1.amazonaws.com/blackboard.learn.xythos.prod/5a3301590b328/16403901?responsecontentdisposition=inline%3B%20filename%2A
%3DUTF8%27%27Camisas_rangers.pdf&responsecontenttype=application%2Fpdf&X-Amz-Algorithm=AWS4-HMAC-SHA256&X-Amz
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Actividad. 1

Sin embargo, don Roberto, nunca llevo un plan de trabajo planeado, con
estrategias de producción y planeación, el personal del taller era todóloga, no
existía una descripción de puestos, mucho menos responsabilidades
claramente definidas, lo cual no hacía que existieran fronteras laborales, lo cual
no le daba eficacia.

III. PREGUNTAS DETONANTES

1. ¿Qué cambios debe hacer Don Roberto para contar con un plan de
desarrollo de la compañía?

Información: Para entender los cambios que Don Roberto debe hacer, es
importante entender en donde se origina la necesidad que siente para hacerlos.
Para Octubre del 2008, el caso menciona algunos síntomas importantes de la
problemática de la empresa:

a) En Agosto estaba empezando a fallar por primera vez en entrega de

pedidos para algunos clientes.

b) No se contaba con una estrategia o plan comercial. Es decir, muy

posiblemente no se tenía un presupuesto maestro, el cual relacionaba
los objetivos de producción, la capacidad y presupuesto de ventas.
Además, según Horngren, el presupuesto maestro brinda una
referencia vital para juzgar el desempeño de la compañía. 2 (Horngren,
Datar, & Rajan, 2012, pág. 185).

c) La calidad de la información financiera y contable se obtenía con un mes

de retraso, dependiendo de información fiscal para toma de decisiones.

d) Falta de controles de producción y capacitación de personal, un ejemplo

perfecto siendo la maquinaria adquirida en España que después de tres
años no ha sido posible implementarla en producción.

Estos síntomas, combinado con la creciente exigencia de calidad del mercado

y numerosas fuentes de competencia, motivaron a Don Roberto a entender que
algo tenía que cambiar.

Argumentación: Los cambios que Don Roberto debe implementar deben

seguir la metodología del proceso de administración estratégica. El cual, según
Robbins, son los pasos necesarios para desarrollar la estrategia de una
compañía, y abarcan no solo la definición, sino la evaluación de la misma 3.
(Robbins, Decenzo, & Coulter, 2013, pág. 109)

2
Horngren, C., Datar, S., & Rajan, M. (2012). Contabilidad de costos. Un enfoque gerencial. (14 ed.).
Mexico: Pearson.
3
Robbins, S. P., Decenzo, D. A., & Coulter, M. (2013). Fundamentos de adiministración (Vol. 8°
ed.). México: Pearson Educación.

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Algunos de los cambios incluyen:

a) Definir un equipo de trabajo de sus colaboradores más aptos, a manera

de que exista una retroalimentación a las ideas de Don Roberto.

b) En conjunto, y liderados por Don Roberto, definir la Misión, Visión y

valores para la compañía. Don Roberto puede tener delimitado el
mercado meta y producto al que la empresa se enfoca, pero es necesario
plasmarlo de manera formal y comunicarlo con su organización.

c) Plantear las metas de la compañía. Identificando objetivos medibles de

producción, calidad, finanzas y mercado a corto y largo plazo. Incluyendo
fechas objetivo. Es importante no comunicar estos elementos hasta que
se termine el proceso de planeación estratégica.

d) Realizar un análisis FODA para entender el entorno en el que se

encuentra la empresa contra competidores internacionales como
Wrangler.

Conclusión: Estos cambios representan solo una etapa inicial del proceso que
Don Roberto debe desarrollar. Simplemente están delimitando la misión y
visión global de la compañía, lo cual es piedra angular para las acciones que se
definirán en el establecimiento de objetivos y estrategias por departamento.

2. ¿Qué cambios se deben realizar para que la empresa aspire a

obtener reconocimientos de calidad y se institucionalice?

Información: Ultimadamente, la calidad consistente del producto dependerá

del nivel de estandarización de sus operaciones. Según el sistema de
producción de Toyota, el cual representa al día de hoy uno de los referentes
más importantes en calidad de producto, establece que el trabajo
estandarizado es el mejor método existente con el equipo y maquinaria
actuales para fabricar productos de la mejor calidad posible, al menor costo y
en el menor tiempo posible. Y debe estar documentado 4. (Saito & Saito, 2012,
pág. 21)

El caso menciona algunas de las diferentes operaciones y procesos a través de

los cuales se ensambla una camisa vaquera marca Ranger’s, así como los
porcentajes de desperdicio y de capacidad con que algunas de las máquinas
operan. Lo que más resalta al leer la descripción de estos procesos es la
variabilidad o incertidumbre que parece haber en los mismos. El principal
ejemplo es que en el proceso de separar y enumerar algunas veces una
persona realiza la operación y algunas otras dos. Siendo esta la operación que
no tiene ningún tipo de automatización y está sujeta a mayores errores
humanos, debería ser identificado por el supervisor de producción que esta
operación necesita estandarizarse. Al no haber objetivos o métricas
(estándares) para estas operaciones, no se identifican los problemas.
4
Saito, K., & Saito, A. (2012). Seeds of Collaboration: Seeking the Essence of the Toyota
Production System. Kentucky: University of Kentucky.

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Argumentación: Algunos de los cambios básicos orientados a que la empresa

aspire a ser certificable en calidad son:

a) Como parte del plan de administración estratégica, desprender los

objetivos de producción para la operación. Atado al presupuesto de
ventas.

b) Tomar un operador que se dedique a estandarizar las operaciones.

Independientemente de que se estén haciendo bien o no, debe
documentar la forma en que se hacen, asegurarse que siempre se
hagan de la misma manera y posteriormente generar planes de mejora.

c) Automatizar el proceso de separar y enumerar. De no ser posible,

generar procedimientos estándares con puntos de inspección para
reducir el error humano lo más posible.

d) Agregar un proceso de inspección de producto en la cadena del proceso

de fabricación.

Conclusión: Es importante que Don Roberto entienda que la calidad del

producto final está estrictamente ligada a sus equipos de operaciones. Si no
existe un organigrama de este equipo es difícil establecer una cadena de
mando en la misma. La estandarización es clave para asegurar la calidad del
producto y esto permitirá

3. ¿Cómo aseguraría la existencia de la compañía en los próximos

cinco años?

Información: Para poder asegurar la existencia de la compañía en los

siguientes años, es importante que Don Roberto entienda las ventajas
competitivas que su marca Ranger’s tiene contra la competencia.

Primeramente en el caso se menciona que la empresa de Don Roberto no

vendía sus camisas directamente al cliente final, sino que sus principales
clientes eran comercializadoras a nivel nacional e internacional. Por lo que
estas comercializadoras representan el cliente que Ranger’s debe convencer.
Queda claro por el importante crecimiento de ventas a nivel nacional, que éste
representaba la mayor fuente de ingresos para el 2007 con más de 4 millones
de pesos en ventas. Sin embargo, el mercado internacional también tenía un
importante crecimiento de casi el doble de ventas desde el 2003.

En el extranjero la marca era preferida por su flexibilidad a la hora de hacer

pedidos con mezcla de producto y entregas a tiempo. Mientras que en lo
general Don Roberto está convencido de que la innovación constante en el
diseño era el fuerte de la marca, así como el aseguramiento de la calidad.

Argumentación: Debido a la clara variabilidad operativa de la empresa, pienso

que Don Roberto debe definir una misión y visión que acoten a la compañía.

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Se debe seguir con el esquema de vender a comercializadoras, ya que

Compañía Industrial Tecolotlán no tiene la infraestructura, personal y
posiblemente capital para entrar en el proyecto de generar puntos de venta y
distribución a clientes finales.

Dicho esto, la estrategia de la compañía debe estar orientada a explotar sus

ventajas, siendo tiempos de entrega a tiempo y disponibilidad de modelos
únicos dos de las métricas principales para retener clientes.
Es importante también que la empresa realice un estudio de mercado para
entender en qué niveles socioeconómicos se seguirá moviendo su producto de
camisa vaquera en un futuro, esto para saber en qué sector invertir más en
desarrollo de modelos nuevos.

Por último, como parte de las estrategias de desarrollo a largo plazo, la

empresa debe de generar un sistema de “Scorecard” de clientes. Con el cual
puedan llevar un seguimiento al estatus de la relación con sus clientes
estratégicos, como por ejemplo asegurar cero entregas tardías a los pedidos de
Nicaragua.

Conclusión: Muchas de las acciones mencionadas en este apartado tienen

que ver con el desarrollo del análisis FODA de la compañía (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas) después del cual, según Robbins, la
empresa será capaz de establecer una estrategia adecuada 5. (Robbins,
Decenzo, & Coulter, 2013, pág. 110)

IV. PROPUESTA DE SOLUCIÓN

El proceso de administración estratégica que nos propone Robbins ayuda, a

través de 6 pasos, a responder las preguntas de Don Roberto con pasos
estructurados. El enfoque principal debe estar en realizar bien el primer paso
de definición de misión y visión, ya que difícilmente sabrá cómo hacer las
cosas si primeramente no plantea exactamente el qué es lo que quiere hacer.
(Robbins, Decenzo, & Coulter, 2013, pág. 106)

Dicho esto, propongo desarrollar los seis pasos de la administración estratégica

de la siguiente manera:

 Establecer la Misión, Visión y los valores de Compañía Industrial

Tecolotlán. Entendiendo que la visión es una imagen ideal de la
empresa, donde se toman en cuenta las esperanzas futuras que se
tienen para la compañía. Mientras que la misión es aterrizar la visión en
la realidad y mercado actuales. (García, 2011, pág. 12).

 Realizar el análisis externo de la compañía. Específicamente enfocado

en tres aspectos: competencia, estándares de calidad y tendencias de

5
Robbins, S. P., Decenzo, D. A., & Coulter, M. (2013). Fundamentos de adiministración (Vol. 8°
ed.). México: Pearson Educación.

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moda/mercado. Es fundamental que se tenga un análisis de mercado

para corroborar que la camisa vaquera tiene futuro como producto. Se
debe enlistar las oportunidades y amenazas que se engloban en estos
tres aspectos.

 Realizar el análisis interno de la compañía. A través de una introspección

de los recursos y capacidades de la empresa, resaltar cuáles son las
fortalezas y debilidades de la misma. Una fortaleza clave que se puede
identificar es la transparencia en la comunicación al ser una empresa
familiar. Una debilidad clara que se debe remarcar es la falta de
estandarización de operaciones.

 Documentar la misión, visión y valores, así como la versión realizada de

la matriz FODA en los pasos 2 y 3.

 Formular estrategias y objetivos medibles. Específicamente definir

objetivos de calidad de producto final y por proceso.

 Implementar las estrategias, y asegurarse que se definan los roles y las

responsabilidades de la operación para entender quién dará seguimiento
a la implementación. De ser necesario, contratar personal adicional para
estas funciones administrativas.

 Finalmente evaluar los resultados en una junta de seguimiento mensual,

donde se arranque con la comunicación a todos los empleados de la
visión, misión y valores de la empresa. Los objetivos de producción y
calidad, así como los resultados reales de la operación contra estos
objetivos.

 Documentar los cambios necesarios a la estrategia de acuerdo a los

resultados obtenidos.

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