2.

- La inversión extranjera directa de Starbucks (Léase el caso Capitulo 7)

Preguntas para analizar el caso

a. Al principio, Starbucks se expandió internacionalmente mediante la concesión de licencias de su

formato a operadores foráneos, pero pronto se arrepintió de esa estrategia. ¿Por qué?

Se arrepintió porque el otorgamiento de licencias no le permitía a Starbucks tener el control

completo sobre la eficiencia del negocio, ya que un mal manejo de la franquicia podría
desprestigiar a toda la cadena de negocio dándole una mala publicidad, además al momento de
entregarle a quien compra la franquicia toda la información acerca de su manera de operar y de
este haber adquirido los conocimientos dados por Starbucks, podría ser un competidor al
desarrollar la misma actividad de manera independiente.

b. ¿Por qué razón Starbucks eligió expandirse internacionalmente por medio de empresas
conjuntas a las que concede su licencia, en lugar de adoptar una estrategia de otorgamiento de
licencias pura y simple?

Porque era la manera más segura de llegar a otros países, sin tener que exponer su estrategia de
negocio, las empresas conjuntas asignan derechos de propiedad y el uso por parte de esta de un
mercado interno, dan garantías y control en las operaciones a la casa matriz mientras el
otorgamiento de licencias no les permite ejercer autoridad, y es por esto que las empresas
multinacionales eligen invertir bajo la modalidad de IED. Canson (1985) nos sugiere que dadas las
posibles alternativas de entrada a un mercado foráneo, la elección entre otorgamiento de licencias
o no, depende de dos factores: el nivel de riesgo entre las partes implicadas como reflejo en la
estructura de propiedad, y la ubicación de responsabilidades de gestión como reflejo en la
estructura de control. Siendo este último factor el aspecto más importante para Starbucks, el cual
indica que el secreto está en el detalle de las cosas, en el control directo para lograr el
cumplimiento de los principios de la empresa. Al respecto Starbucks renovó su compromiso de
continuar con su sueño “una persona, un momento, una taza cada vez” (Schultz, 1997, p. 167).
Starbucks quiere seguir vendiendo la experiencia y seguir haciendo sentir a los consumidores que
están en un pequeño negocio acogedor, mientras se encuentran ubicados en todo el mundo.

c. Para Starbucks, ¿cuáles son las ventajas de la modalidad de entrada mediante empresas
conjuntas que las hacen mejores que las subsidiarias? A veces, Starbucks ha escogido una sucursal
propia para controlar su expansión foránea (como en Gran Bretaña y Tailandia). ¿Por qué?

Las ventajas de utilización de subsidiarias son:Lo convierte en co-propietario y por tanto tiene
manejo en el control yadministración de la subsidiariaLas responsabilidades de gestión son
compartidasSe aprovecha el mercado interno de la localización de la subsidiariaSe ejerce
autoridad para el cumplimiento de las estrategiasEs más rentable explotarlo directamente que
obtener regalías de franquicias(licencias)Debido a su rápida expansión, se estableció una nueva
meta la cual consistía enser la marca de café más reconocida y respetada a nivel mundial. Para
alcanzar
esta meta lo que la compañía hizo fue fundar “Starbucks Internacional”, la cual

tenía el propósito de expandirse en otros países.Por otro lado dada la rápida expansión, el
departamento de mercadotecnia nopuede monitorear todas las necesidades e intereses de todas
las tiendas, poreso, los esfuerzos de mercadotecnia se descentralizaron con algunos partnersen
cuatro zonas distribuidos a lo largo de diferentes puntos manejando aperturasde nuevas tiendas y
eventos.El rápido crecimiento obliga a comprar plantas de procesamiento de café, como

por ejemplo compro la planta de “Seattle Coffee Company” localizada en el

Reino Unido con el fin de aumentar la producción de café.Starbucks es una de las franquicias
(capital asociado) más grandes del mundo,actualmente cuenta con más de 16.000 filiales
repartidas por todo el mundo, portanto se hace necesario la descentralización la delegación para
controlar laexpansión y la gestión en el exterior

un ejemplo es el caso del Grupo Vips será el socio licenciatario de Starbucks enEspaña y
Portugal.Grupo Vips, (a través de Sigla S.A), el socio del joint venture español deStarbucks Coffee
EMEA y Starbucks Coffee International, (ambas subsidiariasde Starbucks Coffee Company) ha
anunciado un acuerdo mediante el cualGrupo Vips tomará las riendas al 100%, con plenos
derechos y poderes para

operar en exclusiva sus “salones café” en España y Portugal.

La otra parte del acuerdo consiste en que Starbucks Coffee asumirá, a través desus subsidiarias, el
100% del control operativo del negocio en Francia. De estemodo, el mercado francés se convierte
en un negocio operado íntegramente poresta compañía. Antes de la entrada en vigor de este
acuerdo, Starbucks y GrupoVips poseían cada una el 50% de las acciones en los tres países:
Francia,España y Portugal.El objetivo es que ambas compañías optimicen la eficiencia operacional
y larentabilidad del negocio de sus respectivos mercados mientras trabajan en eldesarrollo de la
marca a nivel local

d. ¿Qué teoría de la IED explica mejor la estrategia de expansión internacional de Starbucks?

La teoría de la internalización basada en las imperfecciones del mercado ya que tienen mayor
fuerza explicativa en cuanto a por que las empresas prefieren la IED a exportar o conceder
licencias, además de ser más rentable nos da a conocer que para una empresa es mejor explotar
sus ventajas por si misma antes de concederles este derecho a otra, que puede desprestigiar el
negocio o volverse un competidor del mismo.