CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El mundo como mercado globalizado e integrado es una realidad,

donde las empresas evolucionan constantemente adaptándose a los

diferentes patrones de consumo por los que transcurre la sociedad desde

hace varias décadas, durante las cuales se ha evidenciado como el individuo

pasó de ser un mero consumidor, a ser un participante con suma relevancia

para la toma de decisiones sobre el producto.

En este orden de ideas, se destaca como en los inicios del marketing

los mercadólogos tomaban las decisiones sobre el servicio o producto sólo

en base de características tangibles, las cuales se consideraban eran las

únicas que podían ayudar para hacer del producto un éxito, ello refleja como

el mercadeo en su pasado se traducía en una especie de evaluaciones

cuantitativas de los procesos que se desarrollaban en el área.

Ahora bien, por esos mismos procesos evolutivos, el mercadeo hoy en

día considera las estrategias cualitativas mucho más importantes, dando

prioridad a las necesidades, así como a los deseos del consumidor, ello hace

que las empresas desarrollen estrategias y tácticas por medio de las cuales

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dirijan sus esfuerzos de una manera más eficiente y eficaz produciendo

mayor rentabilidad, pues los posibles consumidores/ usuarios ven satisfechas

sus preferencias con respecto al producto.

En este sentido, las empresas de bebidas gaseosas han visualizado el

proceso de cambio con respecto a su mercado, el cual se ha transformado

en una sociedad con modelos de referencia sobre figuras estilizadas, ello ha

influido en el comportamiento de toma decisión para la selección del

producto, en consecuencia, las compañías se han visto en la necesidad de

adaptar nuevas líneas, con los cuales puedan abarcar el segmento de

mercado para aquellos consumidores que van en búsqueda del cuidado y

mantenimiento de su nutrición.

Es por ello, que las empresas de bebidas gaseosas desde 1980 han

incorporado las denominadas bebidas gaseosas ligeras, buscando brindar al

consumidor y potenciales clientes, lo delicioso de las bebidas originales pero

bajas en calorías, alcanzando un porcentaje significativo de participación en

los últimos años.

No obstante, han tenido que recurrir a la práctica de estrategias, las

cuales ayuden ha alcanzar un máximo en el nivel de aceptación en sus

potenciales clientes, pues estas líneas de productos desde sus inicios han

enfrentado una serie de acusaciones con respecto a los ingredientes

utilizados para la sustitución de las azucares, la s bebidas gaseosas Ligeras

requieren de edulcorantes los cuales confieren su sabor dulce a los

alimentos.
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Para tal efecto, las compañías se ven en la necesidad de apoyarse en

las estrategias promocionales, las cuales promoverán dando a conocer las

características sobre estos productos según estudios efectuados por el

grupo de investigación de mercado llevadas a cabo en Argentina, esta

estrategia forma parte de la herramienta de la mezcla de marketing, la cual

se encuentra conformada por las variables: producto, precio, plaza y

promoción, todas ellas de suma importancia, por lo cual deberán

desarrollarse de forma coordinada para lograr una respuesta positiva dentro

del mercado.

De acuerdo con lo expuesto, las empresas de bebidas gaseosas

ligeras invierten esfuerzos en las estrategias de promoción, pues es a partir

de allí que fomentarán las ventas de sus productos creando el

reconocimiento sobre su marca, según Kotler (2006, p.54) La promoción

“implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a

los clientes metas para que lo adquieran”

Sin duda, La actividad promocional desarrollada por la empresa

constituyen un soporte sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de

venta en el mercado, todo programa promocional se desenvuelve iniciando

con las actividades de Publicidad, Ventas Personales, Relaciones Públicas y

Promoción de Venta, algunos autores hacen referencia al Marketing

Interactivo o Electrónico, así como Publicity o Propaganda.

Actualmente, crean departamentos en los cuales se pueda organizar

las tácticas para las comunicaciones integradas de marketing, que no es más

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que la aplicación de planes en los cuales el mensaje defina

coordinadamente y ejecute un mensaje único y el mismo sea reconocible en

todas las actividades.

Para que lo anterior expuesto se dé, las empresas se ven en la

necesidad de conocer a su mercado, debido a ello recurren a estrategias

como focus group y encuestas, estas actividades brindan información

relacionada con lo que el potencial consumidor identifica son sus deseos/

preferencias, en relación a ello los mercadólogos así como publicistas aplican

entonces los símbolos y mensajes más adecuados para hacer obtenerla

vinculación entre consumidor y marca.

De acuerdo a lo anterior, las empresas de bebidas gaseosas en la

actualidad tanto en Estados Unidos y Europa han realizado una serie de

actividades promociónales para elevar el nivel de difusión de los productos

Ligeros, estudios realizados por la Asociación Nacional de Fabricantes de

Bebidas Refrescantes Analcohólicas de España (ANFABRA) confirman que

el consumo de Bebidas Light abarca un 25 % del mercado, segmento

determinado por mujeres entre 24 a 34 años, los lineamientos de promoción

están vinculadas a este grupo e igualmente esta asociación define que las

promociones realizadas van de acuerdo a las estación estival y están

basadas en destacar la palabra “Sin” para captar a quienes cuidan el

consumo de azúcar.

Es importante destacar, que las empresas líderes en el mercado son

Pepsi y Coca-cola quienes cuentan con un nivel de participación reconocible

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en Europa, donde luego del lanzamiento de Coca- cola zero, la ANAFRAN

observo como ello logro duplicar el segmento de las bebidas ligeras,

específicamente en las zonas centrales de España.

Es por ello, que estas empresas han logrado mantener el nivel, debido

a la gran exposición de campañas publicitarias, acompañados de otras

estrategias las cuales tiene como respuesta de los potenciales clientes la

percepción de un articulo alcanzable y que no sólo esta dirigido a un

segmento alto de la sociedad sino para todos los estratos de la misma.

En virtud de lo anterior, las empresas líderes han ampliado su gama de

gaseosas ligeras, reconociendo el gran potencial que existe en el mercado y

por ello realizan estudios para seguir conociendo aún más hacia donde se

dirigirán las tendencias actuales para este tipo de producto, pues estas

empresas están concientes que el mercado de bebidas gaseosas ligeras se

caracteriza por su constante innovación de producto, sabores, empaque, en

líneas general en las actividades de mercadeo

Otra Tarea prioritaria, es el proceso de tratar de conocer al consumidor

y cuanto asciende su valor total en el mercado, conduciendo esto a los

mercadólogos a buscar otras disciplinas que ayuden a descifrar de una

manera más profunda los procesos inherentes a la toma decisión,

vinculación emocional con la marca así como fidelidad hacia el producto.

Es por ello, que a partir de la década de los 1990 la aplicación de

neuromercadeo en estudios de comportamiento del consumidor dan paso

para denominar este periodo, década del cerebro, Braidot (2006, P.9) define
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al Neuromercadeo como una “disciplina moderna, producto de la

convergencia de las neurociencias y el marketing”

Esta nueva herramienta, se comienza a utilizar en las ciencias

administrativas dando paso a conocer el proceso intermedio de la decisión

de compra, el estudio evidencias lo que realmente el cliente siente y como

percibe al producto, esto se logra al verificar a través de la aplicación de

Resonancia Magnética por Imágenes Funcionales (FMRI) donde se muestra

la actividad neuronal de las zonas que están siendo activadas por estímulos

externos e internos (experiencias previas del individuo).

El neuromercadeo, brinda conocimientos extraordinarios sobre el

consumidor, pues logra dar a conocer lo que realmente el individuo quiere y

las sensaciones avivadas en él por un producto, ello a través de tácticas

identificadas durante las evaluaciones y test realizados por esta herramienta.

A este respecto, las compañías de gaseosas Pepsi y Coca-cola, han

sido evidencia de ello, en Estados Unidos en el año 2.003 se llevo a cabo

una investigación donde se demostraba que zonas del cerebro activaban

estas bebidas y porqué venia dada la preferencia por el consumidor para con

este producto, es así como una vez evidenciada las consecuencias y

resultados de esta evaluación, algunas empresas insertaron ciertos

elementos al desarrollo de las promociones, para llegar a través de los

sentidos hasta el cerebro y así anclar el mensaje en él.

Como consecuencia de ello, las empresas Pepsi y Coca- Cola tanto en

Estados Unidos como Europa han avalado el uso de los recursos del
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neuromercadeo para hacer más efectiva la respuesta del consumidor con

respecto a las bebidas gaseosas ligeras con lo cual se ha logrado minimizar

las barreras de las creencias y señalamientos negativos sobre el producto.

Ahora bien en la Latinoamérica, el consumo de productos ligeros se ha

incrementado en los últimos años, de acuerdo a la revista Producto (253,

p53), esta nueva predisposición hacia el cuidado por parte de los individuos

a trastocado cada uno de los niveles de la sociedad, quienes muestran

mayor preocupación por la salud y apariencia física, según algunos estudios

realizados por la Cámara de industria de bebidas sin alcohol (CADIBSA) de

Argentina, las familias latinoamericanas consumen un alto porcentaje de

estos alimentos y sobre todo de las bebidas en este reglón.

No obstante, el nivel de participación en el mercado por parte de estas

bebidas ligeras aún no alcanza el nivel de las bebidas gaseosas regulares,

se puede señalar que sólo abarca dos por ciento (2%) del mercado de

bebidas, Mercadólogos de Chile señalan que el desconocimiento que tienen

que enfrentar estos productos por causa de los aditivos que emplean, puede

ser la causa de que algunos individuos no consideren estas bebidas aptas

para su consumo.

Sin embargo, se puede evidenciar en países como México, Argentina y

chile como los porcentajes de ventas han aumentado a un 4% total del

consumo de refrescos, pues las estrategias promocionales juegan un papel

importante, para dar a conocer las propiedades así como las variantes que

estas bebidas gaseosas ligera poseen, pero igualmente se ha podido

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identificar que las estrategias deben ser evaluadas, para poder llegar a más

potenciales consumidores que aún no se sienten identificados con este tipo

de producto.

Ahora bien, en Venezuela las bebidas gaseosas ligeras aún se

mantiene en niveles de participación aceptables entre 14 y 16% según la

revista Producto On Line (2004), por los cuales es considerado que las

barreras de creencias sobre que tan beneficioso puede ser la bebida y sus

ingredientes es un tema delicado para que estas se amplíen a un nivel de

participación importante.

Con referencia, a las empresas que monopolizan el mercado de las

bebidas gaseosas ligeras en Venezuela son Coca-cola y Pepsi, a diferencia

de otros países latinoamericanos como Chile y Ecuador, donde se puede

observar un mercado más amplio y unas empresas de menor liderazgo pero

igualmente competitivas dentro del mercado, es por ello como en Venezuela

se puede identificar de una manera más simple la carrera de las dos marcas

por buscar un posicionamiento afianzado en esta categoría.

Por consiguiente, según el artículo publicado por Producto Express

(2009) las empresas introducen dos nuevas líneas a su cartera de productos

buscando llegar a aquellas áreas de segmentos masculino, el cual no

habían logrado captar, pues las bebidas ligeras, de acuerdo a las estrategias

promociónales anteriormente utilizadas, llamaron la atención del mercado

femenino.

En razón de ello, las empresas de bebidas gaseosas deben implantar

estrategias que no delimiten su participación y posicionamiento, buscando el

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engranaje adecuado de sus estrategias de promoción donde la publicidad

sea complementada con las relaciones públicas, las ventas personales y las

promociones de venta.

En efecto, las empresas de bebidas gaseosas ligeras actualmente en

Venezuela realizan estrategias promociónales con la incorporación de

algunos elementos que integran este plan de promoción, una forma de

ejemplificar lo anterior sería la estrategia aplicada por Coca-cola Zero, donde

se lanzo una campaña conjunta de Medios Audiovisuales y degustaciones

gratuitas de la Bebida, lo que influye para que la difusión del producto se

mantenga en la mente del consumidor por su gran exposición, ahora bien,

¿qué tan favorable son estas estrategias y sus lineamientos aplicados por las

empresas? ¿Están ellas realmente dirigiendo sus esfuerzos con la utilización

de nuevas herramientas?.

Atendiendo a lo planteado, las empresas de bebidas ligeras podría

obtener una gran despliegue de información pero si n lograr captar la

respuesta final del consumidor, que es la de preferir el producto y realizar el

intercambio final de compra.

Luego de una serie de reflexiones sobre lo planteado, se observa que

las estrategias promocionales están siendo aplicadas en el caso de los

productos carbonatados en las diferentes etapas de ciclo de vida de

producto, más sin embargo al caso que nos interesa, las bebidas ligeras sólo

se aplica en el momento de su introducción o refrescamiento de imagen, pero

no se continúan aplicando por ende sus niveles de participación se mantiene

bajos comparadas con otras regiones.

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De acuerdo a las consideraciones, surge la necesidad de analizar las

tendencias y las actuaciones de las estrategias promociónales empleadas

actualmente por las bebidas gaseosas Ligeras y si estás están canalizando

los esfuerzos de promoción con herramientas como el neuromercadeo, para

lograr un mayor posicionamiento en el mercado.

2. Formulación del Problema

Considerando los planteamientos antes mencionados se formula la

siguiente interrogante:

¿De qué manera las Estrategias Promociónales desde la perspectiva el

Neuromercadeo pueden impulsar las bebidas Gaseosas Ligeras en el

Municipio Maracaibo?

De acuerdo a la Interrogante formulada se establecen las siguientes

preguntas.

¿Cuáles son los elementos de la mezcla promocional aplicados por las

empresas de bebidas Ligeras?

¿Cuál es el perfil de los consumidores de las bebidas gaseosas

Ligeras?

¿Cuáles son las etapas en el proceso de decisión de Compra desde la

perspectiva del neuromercadeo, que inciden en las estrategias

promociónales utilizadas por las empresas de bebidas gaseosa ligeras?

¿Qué elementos perceptuales utiliza el neuromaercadeo para la

realización de estrategias promociónales para las bebidas gaseosas

Ligeras?
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¿Cuáles serían las estrategias del neuromercadeo para impulsar la

promoción de las bebidas gaseosas Ligeras?

3. Objetivos de la Investigación

3.1. Objetivo General

Analizar las Estrategias Promociónales desde la perspectiva del

neuromercadeo para las bebidas gaseosas Ligeras en el Municipio

Maracaibo.

3.2. Objetivos Específicos

Identificar los elementos de Mezcla Promocional aplicadas por las

empresas de bebidas gaseosas Ligeras.

Determinar el perfil del consumidor de bebidas gaseosa Ligeras.

Identificar las etapas del proceso de decisión del cliente desde la

perspectiva del neuromercadeo que inciden en las estrategias promociónales

aplicadas por las empresas de bebidas gaseosas ligeras.

Describir los elementos perceptivos que caracterizan al neuromercadeo

como herramienta para mejorar las estrategias promocionales de las bebidas

gaseosa Ligeras.

Proponer las estrategias del neuromercadeo para impulsar la promoción

de las bebidas gaseosas ligeras.

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4. Justificación de la Investigación

La presente investigación se encontró enmarcada en una serie de

aspecto de relevancia y aportes los cuales ayudaron a las agencias

publicitarias así como a mercadólogos para la identificación de las tendencias

actuales sobre estrategias de promoción que se llevan a cabo, para

posteriormente verificar el nivel de efectividad y si estas podrán combinarse

con otras herramientas.

De acuerdo a lo anterior, el estudio planeó establecer lineamientos en el

área de estrategias promocionales que vallan entrelazadas con las

herramientas del neuromercadeo, para lograr impulsar la promoción de las

bebidas gaseosas Ligeras.

En virtud de ello, la investigación aportó un valor teórico, pues hizo

referencia a nuevos modelos conceptuales, los cuales podrán servir de guía

así como plantear nuevos aspectos y utilización de las herramientas

presentadas a partir de los conocimientos del neuromercadeo, disciplina que

en Latinoamérica aún es tema de investigación, la cual va adquiriendo

notoriedad para los publicistas y mercadólogos, pues esta es un área de

estudio interdisciplinaria, que apunta hacia la vanguardia de las técnicas

utilizadas para plantear la promoción de los productos de una manera más

definida para cada uno de los segmentos.

Igualmente la investigación, presentó un aporte práctico, pues pudo

definir lineamientos que servirán en un futuro a las empresas de bebidas

gaseosas Ligeras en cuanto a qué estrategias pueden ser más factibles

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sobre otras, y de esa manera poder adquirir mayor porcentaje de

participación en el mercado en relación a sus propias carteras de productos

y con respecto a sus competencias.

El valor metodológico de la investigación, estuvo determinado por la

aplicación de técnicas de estudios a través de un diseño de investigación que

dio paso a la disertación de datos obtenidos a través de instrumentos como

encuestas y entrevistas, las cuales ayudaron a determinar el enfoque

presentado en la investigación

En virtud de ello, este estudio tuvo una relevancia social para o

ls

especialistas en estrategias de comunicaciones y mercadólogos, pues las

tácticas planteadas dieron paso a conocer que tan efectivas y eficaces

resultas las estrategias de promoción hoy en día, a su vez ayudo a entender

de una mejor manera a los consumidores y observar los verdaderos

requerimiento con respecto a las bebidas gaseosas Ligeras.

5. Delimitación de la Investigación

La presente investigación se realizó en el Municipio Maracaibo del

Estado Zulia, en el período correspondiente desde Septiembre de 2.011

hasta Marzo de 2.012, el estudio se enmarca en el área de Gerencia de

Mercadeo, específicamente en la línea de investigación estudio de

investigación de mercado, la misma se fundamentó en los postulados de

autores como, Kotler (2.007), Mullins (2.007), Chong (2.007), García (2.009),

Braidot (2.006) y Lindstrom (2.008).