-

.' LATIERRA

~ " ESPLANA
THOMA5
FRIEDMANBREVE HISTORIA

DEL MUNDO GLOBALJZADO

DEL ~IGLO XXI

!LUB~~

E~NDER
. LA GlOllAUZAClóN
YSU5
• CONSE:?
 íNDICE

l'~hl'CJJo p.... primera Ve1 en ERad.,. UniJoo por Farra., Srraul & Giroux .n ZOO.5

r"hli<:ado P"f pr,mera vez en el ~no Un,do por Allen L:me en 200.5 CÚMO 5E VOLVIÚ PLANA LA TIERRA

QUIJo ,cmnociJo el dfl'~<:ho mo... 1 dd aulor 1. MIEm-RAS DORMIA 13

2. LAS DIEZ FUEItZAS QUE "I'(.ANARON LA TIERRA 57
,\¡.;.."kú'IIl'" d 1""nu,,,, de rCl'ruJ.....itin o.Ie r,""""". '1 b. "¡;Nie,,"'" pul~i"~láll1"':5 y ",.tI".. J ...

Apla/lador 1. 9JI1J89. Los muros se derrumban

mmu,,;';ación: BII"'''''' MO"lhly; /f''''tln8 Wu.l:: ¿ry JONf7Wl; D,,,,,,,vcl'}' o...nnel I D,..:o,·.l'}'

y las ventanas se levanlan 57

lím.... 01mlllcl: f'.dllrlJlj,,,, 11' .1:: F.J,rnri:lII'r"y....n in F.duc~f'on; F",I~I; N ..." Penpt'r'lj,n Quar.

Apla/lador 2. 9/8J95. Nt'rscapc salr:l Bols:\ 64

/<'''/), '11,,· lult'ru"'""".ll Finan • C",p"',1I;"" { 1I'''lC'' MUI\Ji~l; '1',,/.-(;/,,11,,1 0"1;,,,, M ...¡¡... .:""·

(h l'Ir"'l'J 1~¡;I"ha l. p le .ttV).

Aplanador 3. Aplicaciones informáticas para el flujo
L.,. fra¡:mcmos c~lr~idos d. 71~ W"J'¡"stnn ('cul X han rt'prodlKido boto aUlOrlueión ti 2004
del trabajo (Workflow software) 80
Aplanador 4, El acceso libre a los códigos fuente
(Open-SoNróllg) . 90
Primera .Ji.:i';,,: enern Jc 2006
Aplallador 5. Subcontraración (Outsourcing) 113
'i Apla/Jador 6. Traslado de fábricas para abaratar
Nillsuna panc de esra pubJiClción. induiJo el di ..ño J. b. CubiCll"a, cosres (9ffshoring) . 124
pu.Je ser repro<!ucllU, alma«n.da O rransmirida en man.ra alguna ni Aplanador 7. Cadena de suministros (Supply·O,aining) 139
pur nin!:un mnIio, ra .ca ekcrrónico, quimicu, uprico, de ¡:rabaeión o J. Aplanador 8. Intromisión de los subconcratistas
¡,,!Ucop,a, .in 1""rmiso prt'vio del ...,Jiwr. Tod"" lo. derechos menaJ".. en las empresas contratantt's (1l1Sourcillg) 153
Aplanador 9. Acceso libre a la información
(bl-fomling) 162
ü Titulo nriginaJ: 11le l1,'orld ú F/Jf

10 IDOS, Thuma. L. Frirdman Apla/fador 10, Los esteroides In

0loo6. Ines 5cbuSlq:ui, por la traducción 3. LA TRIPLE CONVERGENCIA 185
() l006.t::Ji.. ionc1 lIlanincz Ruca, S.A. 4. LA GRAN REORGANIZACIÓN 214
Pa,ro de 1t",,,lrros, 4.l8001 Madrid
\\'ww.",..d" ionn,com
15BN,84-170-3222·6
ESTADOS UNIDOS Y LA TIERRA PLANA
D"I";"[O l~g~L .\1, ~9.5 F-~OO.í
h"UCOmpos,clon: J. A. Diseño Ed'fOei.l. S.L
Iml"e,ióll: Brosmac, 5.1.... 5. EsTADOS UNIDOS y EL UBRE MERCADO. ¿SIGUE TENIENDO
RAZÓN RICARDO? 239
¡"'I"eso <'ti EJpa/i,a·I'ritt/ro ¡" Sf>ili" 6. Los INTOCABLES 252
 THOMA5 FRIEDMAN

LA TIERRA ES PLANA

BREVE HISTORIA
DEL MUNDO GLOBALIZADO DEL SIGLO XXI
 7. LA CRISIS SILENCIOSA 265
8. ESTO NO ES UNA PRUEBA 292

LOS PAisES EN VIAS DE DESARROLLO

Y LA TIERRA PLANA

~
9. LA VIRGEN DE GUADALUl'E 325

AGRADECIMIENTOS 487

INDICE ONOMÁSTICO 491

o
::s
'O
u
 1

MIENTRAS DORMíA

Sus Majelt;a<ies. como Criníanos Católicos que sois y como

príncipes que amáis y favorecéis la santl fe cristiana, y que enemi­
gos sois de la doctrina de Mahoma, y de toda idolatría y de toda
herejia, habiis dmrmlnaclo enviume a mí, Crisrobal Colón, a 10!Ii
susodichos paí5eS de la India, para ver a los dichos pri~ipes. gen­
n:s r teHitorioii y para conocer su disposición y el ml!todo idóneo
para convertirlos a nuestra santa fe; y 3clemás habCis estabkcido que
no proceda hacia Orieme por tierra, como es la costumbre, sino
por una rot3 lXCidenta~ en cuya dirección no sabemos a ciencia cier­
ta, hasta d presenre, que haya ido nadíc ¡am3s,
Anotación del diarj~ de CriJlóbal CO/Ótl50bre su lIi<lie de 1491

J.:I.mas me habían orientado de esta rru:1nera en un campo de golf: ..Apun­

ta a Microsoft o a 18M,., Me encontraba en el tramo de salida del Qub
de Golf KGA el1 el cenrro de &ngalore, en el SUf de la India, y mi com·
p:J.ñero de juego señaló dos relucienteS edificios de cristal y acero que se
veían a lo lejos, justO detrás del primer green. Todavía no habían cons·
7 rruido el edificio de Goldrru:m Sachs; de lo contrario, mi colega habría
podido señalarlo también y convertir el golpe en un threesome. Las ofi·
cinas de HP y Texas lnstrumenrs daban a la segunda mitad del campo
de 18 hoyos, en el recorrido del hoyo 10. Y ahí no acababa la cosa. los
banderines de los pumas de salida lucían logo de Epson, la empresa de
impresoras, y uno de nuestros caddies llevaba un gorro de 3M. En el
e"terior, pane de las señales de rráfico estab::ln parrocinadas también pot
Texas Insttumenrs, y al orro lado la vall::l publicitaria contratada por PÍ7.­
la Hur mostraba una humeante piua bajo el eslogan: «¡Gigas de sabor!".
No, sin lugar a dudas esto no era Kansas. Ni siquiera pareci~ la
India. ¿Er;1 el Nuevo Mundo, el Viejo Mundo, o el Pró"imo Mundo?
 q La Tierra e~ plalla Como ~e volvió plana la Tierra , j

Mi pn:scllóa ell lttllgalore. el Silicoll Valley de la Indi." form;¡ha p;u­

rres cambel3s¡ yo contaba con un pequeño equipo del canal Discovery
re de mi p.míetllar viaje de explorndor estilo Colón. Crlsróbal Colún zar­
Times que cabía c6modamente en dos furgonetas abolladas, conducidas por
pó Coll la Niiia, la Pinla y ka S<1nta María con la intencion de descubrir
sendos conductores indios que iban descalzos. Cuando zarpé, por así decir,
un:l rut,' más con3 y directa h3cia la India rumbo oeste, cruz.ando el Atlán­
también yo daba por hecho que la Tierra era redonda, pero lo que me
tico, iniciando lo que él suponia seria una tra~esía por mar abícno hacia
encontré en la auténtica India hizo tambalearse profundamente nú fe en
las Indias Orientales, en vel. de poner rumbo al sur y luego al este, bor­
esa idea. Colón se topó con América de manera accidental, pero creyó
0:' deando África, como estaban tratando de hacer los exploradores ponu·
que habia descubieno una pane de la India. Yo llegué a la verdadera India
gucSfS de aquellos ticmpos. La India y las mágicas Islas Orientales de las
y creí que muchas de las personas que me encontré allí eran noneameri­
,r> Especias er;:an famosas en eS3 época por su oro, perlas, gema5 y seda, o canas. De hecho, algunas habian adoptado nombres americanos, y otras,
j, sea, como fuente de incalcukahles riqueus. Hallar este at;1jo por mar has­ en los centros de atención telefónica, hablaban imitando de maravilla los
ta la India, en una época en que las potencias musulmanas del momen­ Oleemos norteamericanos o, en los laboratorios de software, aplicaban per­

i,
l
to habían bloqueado las rutaS por tierra desde Europa, era lanto para
Colón como p3ta 1;1 monarquía española una manera de hacerse ricos y
t: poderosos. Al parecer, cuando urpó, Colón asumía que la TIerra era
,
redonda, razón por la cual estaba convencido de poder llegar a la India
"
navegando hacia el oeste. Pero calculó ,mallas dist;1ncias. 1:.1 creía que la
Tierra era una esfera más pequeña de lo que es en realidad. Tampoco
COntó con toparse con una masa de tierra firme ames de llegar a las Indias
Orientales. Aun ;1sí, a los pueblos aborígenes que encontró en el nuevo
l' mundo los llamó «indios». Sin embargo, al regrC$3r a casa Colón pudo
~ explicar a sus patrocinadores, los reytl Isabel y Fernando, que aunque
no h3bia conseguido llegar a la India, sí podía confirmar que la Tierra
f.- era redonda.
~, Paní hacia la India en un vuelo rumbo al esre, vía Ftankfurt. Vola­
ba en b¡.uj/Jl~ss con Lufrha1l5a. Sabía exactamente en qué dirección iba
t
r,.
~:
gr3cias al mapa GPS de la pantalla que se podía sacar del brazo de mi
asienro. Aterricé sin percances y a la hora prevista. También yo encontré
311i a personas denominadas indios. Y lambién yo iba en busca de la
fuente de las riquaas de la India. Colón fue a buscar hardware: metales
preciosos, seda y especias, o sea, la fuente de riqueu de su época. Yo fui
3 buscar so(lware: lumbreras, algoritmos complejos, trabajadores de tec­
nologías de la información, centros de atención telefónica, protocolos de
rr.lllSll1i~ioll, avances en ingeniería óptiC3, o sea, las fuentes de riqueza
de nuesrra epoca. Colón estuvo encantado de convenir a los indios que
se enconrro allí en esclavos, en una reserva de mano de obra gratis.
Lo que yo queria entender era por qué los indios que yo me encon­
rraba estaban apoderándose de nuestro trabajo, por qué se habían con­
vertido en una reserva [;)n import3nte para la subeonrrataciún de servi­
cios y ro.:T1010gías de la información por pane de EE. W. y de otros países
illdustri31iudos. Colón lIevab3 a más de un centenar de hombres en sus
fectamente las técnicas empresariales noneamericanas.
Colón informó a su rey y a su reina de la redondez de la Tierra y
pasó a la historia como el primer descubridor de dicho fenómeno. Yo
volví a casa y sólo le conté mi descubrimiento a mi esposa, en voz baja.
~Cariño -le dije, en tono de confidencia-, me parece que la Tierra es
plana».
(Cómo llegué a esta conclusión? Supongo que podría decir que todo empe­
zó en la sala de juntas de Nandan Nilekani en la sede de Wosys Tech­
nologies ümired. Infosys es una de las joyas del mundo de la tecnología
de la información de la India, y Nilekani, el presidente de la empresa, es
uno de los capitanes más serios y respetados de la industria india. En
compañía del equipo de Discovery Times, acudí al recinto de Infosys, a
unos cuarenta minutos en coche desde el centro de Bangalore. para visi­
tar las inSlalaciones y entrevistar a Nilekani. Al recinto de Infosys se lie­
ga por una carretera llena de baches, y con nuestras furgonetas íbamos
adelantando vacas sagradas, carretas tiradas por caballos y los tipico5
motocarros indios. Pero en cuamo cruzas la verja de Infosys, entras en
otro mundo. Hay una inmensa piscina tamaño club de vacaciones, rodea­
da de pedruscos y de praderas de césped pulcramenre cuidadas, y junro
a ella un greell gigantesco. Hay infinidad de restaurantes y un gimnasio
de fábula. Los edificios de cristal y acero parecen brotar como la maleu
cada semana. En algunos de esos edificios los empleados de Infosys están
~ribiendo programas inionnáricos especificas para empresas norteame­
ricanas o europeas; en orros se ocupan de la rrastienda de Jas grandes
muhinacionales radicadas en E;E;. UU. o en Europa, haciendo de todo:
desde manrenimiento de equipos informaricos hasta proyectos específicos
de investigación, pasando por atender las llamadas de los clientes que se
 ,6 La Tierra es phi na
reciben alli procedentes de cualquier rincón del planeta. Las medidas de
~uridad son estrictas, con cámaras que vigilan las puertas, y si trabajas
para American Express no puedes entrar en el edificio que gestiona ser­
vicios e investigación para General Electnc. De un edificio a otro cruzan .
a paso ligero jóvenes ingenieros indios, tanro hombres comO mujeres, con
sus tarjetas idenriflcativ3S prendidas. Uno de ellos tenía roda la pinta de
poder encargarse de mi declaración de la renta. Una joven tenía as¡xao
de poder desarmar mi ordenador. ¡Y la de más allá podría perfectamen­
te haberlo diseñado!
Despues de la entrevista, Nilekani llevó 3 nuestro equipo de televi·
, '~,
sión a ver el centro de conferencias internacionales de Infosys, o sea, la
planta baja de la industria india de la subcontrat.'lción. Estaba l1lOI1tado
en una cavernosa sala con las paredes foreadas de madera. Parecía la típi­
ca aula con gradas de !;tS bcultades de Derecho de I;ts universid;tdes mas
elitistas de EE. lRJ. Una inmensa pantalla cubtí;t toda un;t paml y por
encima de nuestras uht:zas, colgando del techo, est.'lban las c3maf:ls para
las videoconferenci;ts... Pues ésta es nuestra sala de conferenci;ts, ron la
que probablemente su la pamalla más grande de toda Asia: son cuaren­
ta pamallas digitales [junr;ts}", nos explicó un orgulloso Nilekani. seña­
lando la p3.ntalla plana de televisión más grande que había visto en mi
,• vida. Tamb1en nos comó que graci;ts a esa pantalla gigante Infosys es capaz
de organizar, en cualquier momento y para cualquier proyecto, un;t reu­
nión virtual de los participantes mas importantes de toda su cadena. mun­
dial de_ suministros. De este modo, sus diseñadores est;tdounidensc:s pue­
den hablar al mismo tiempo con sus programadores indios y con sus
fabricantes asiáticos, viéndose todos en la pantalla...Podemos mamar la
reunión aquí, con uno en Nueva York, Otro en Londres, otro en Bos[Qn
y otro en San Francisco, todos en vivo y en directo. Si por lo que sea el
proyecto se ejecuta en Singapur, la persona de Singapur también puede
esrar aquí en vivo y en directo ... Eso es la globa]iución .., dijo Nikkani.
Encima de la pantalla había ocho relojes, el símbolo perfecto del hor;trio
de rrabajo dc Infosys: 24 horas al dí;t, 7 días a la semana, los 365 días
del año. Cada reloj tení;t su lettero correspondiel1le: EE. UU. Oeste,
EE. OO. Este, GMT, Indía, Sing;tpur, Hong Kong, Japón y Australia.
«la subcontratación no es más que una de las dimensiones de un
fenómeno mucho más profundo que se esrá produciendo en el mundo
hoy en día", siguió diciendo Nilek3ni... Lo que ha pasado en los últimos
años es que se ha invertido muchísimo en tecnología, sobre todo en la
era de la burbuja de las pumocom, durante la cual se invirtieron ciemos
de millones dc dólares en ampliar la conexión por banda anch;t al mun·
Cómo se '0'01...16 plana la Tierra '7
do entero, con cable;tdo submarino y todas esas cosas." Y añadió que al
mismo riempo los orden;tdores se abarataron y llegaron a todas partes, y
se produío una explosión de programas informáricos, como los de correo
electrónico, o ,los motores de búsqueda como Google, o programas paten­
tados capaces de descomponerse en varios fragmenros, de los que uno se
envía a Boston, otrO a BangaJore y otro a Pekín, facilirando así que cual­
quier persona plleda desarrollarlos en los lugares más alejados entre sí
del planeta. ~ Cuando hacia el año 2000 confluyeron todas estas circuns·
tancias -añadió Nilekani-, creamos una plataforma a la que podía lle­
gar el trabajo intelecrnal, el capiral intelectual, desde cualquier punto. Se
.I
podía descomponer, entregar, distribuir, producir y rtComponer de nue­ "
vo, confiriendo un nuevo grado de libenad a nuestra forma de hacer el
.­ i.
trabajo, especialmente el trabajo de índole intelectual... Y lo que hoy ."_ " .,1.
podéis ver en B:mgalote viene a ser la culminación de todas esras c<»as ",~,.
juntas".
Nilekani y yo estábamos sentados en el sofá que tiene aliado de su ". ..:
despacho, mienrras esperábamos a que el equipo de televisión montase ""¡
las cámaras. En un momento dado, como resumiendo las implicaciones .:,1,
de roda aquello, Nilekani dijo algo que resonó en mis oídos: __ Tom, se
está nivelando el terreno de juego.• Quería decir que hoy por:hoy paí· .
ses como la india rienen capacidad para competir por el conocimiento ,­
global como nunca en la histOria, y que más le valía a EE.. lRJ. prepa­
rarse. Todo eno iba a suponer un desafio para EE. lRJ., .. pero -insis­ r··
tió-- ese desafío iba a ser bueno para los americanos porque-;nosotros "
siempre rendimos más cuando se nos desafía •. Esa noche, af salir del :':
recinto de Infosys y volver a Bangalore por aquella carretera llena de j;)
baches, no podía dejar de rumiar aquella frase: ..Se está nivelando el terre­ .j:¡;,.
no de juego". ~'.'~,
«lo que dice Nandan -pensé- es que se está allanando el terreno
de juego... ¿Allanando? ¿Aplanando? ¡Dios mío, me esti diciendo que la
Tierra es planal".
~
-;. "
, .
.'
Allí estaba yo, en Bangalore, más de quinientos años después de que ~"
Colón surcase el horizonte valiéndose de la rudimentaria tecnología de
navegación de su época y demostrase de una vez por rodas, al regresar
sano y salvo, que la Tierra era redonda ... Y uno de los ingenieros más
listos de la India, fonnado en la mejor escuela técnica de su país y con
el respaldo de los medios tecnológicos más modemos del momento, me
estaba diciendo, en esencia, que la Tierra es plana, tan plana como esa
pantalla en la que es capaz de organizar una teunión con todos los inte­
grantes de su cadena mundial de suminisrros. Y, lo que resulta aún más
 ., L1 Tierra es phllJól
inreresante, esraba tildando de positivo, de nueva piedra miliar del pro­
greso humano, de magnífica oportunidad para la India y para el mundo
entero ¡el h.3ber hecho plana la Tierra!
Sentado en la parte trasera de aquella furgoneta, garabateé en mi
cuaderno cuatro palabras: .. La Tierra es plana ... Nada más escribirlas me
di cuenta de que ése era el mensaje subyacente a todo lo que había vis­
to y oído en Rangalore a lo largo de las dos semanas de rodaje. El terreo
no de juego de 1.3 competencia a escala global se estaba nivelando. El
~~-
mundo entero se e.staba nivelando.
l'i" Al darme cuenta de ello, me invadieron a la va el entusiasmo y el
~.
miedo. Como periodista, escaba entusiasmado por haber descubierto unas
~ coordenadas que harían más comprensibles los titulares de la mañana y
'\ que conttibuirian a explicar lo que estaba pasando en el mundo_ Sin duda,
hoyes posible que colaboren más personas que nunca y que compitan en
,.1'
tiempo real con otra gente, en más varitdad de proyectos, desde más rin·
canes del planeta y en igualdad de condicjones que en ningún orto momen­
to de la historia del mundo, gracias a los ordenadores, al correo electró­
nico, a las redes de comunicación, a las videoconferencias y a nuevos y
,
dinámicos programas informáticos. Eso era lo que Nandan me estaba
diciendo. Eso fue lo que descubrf en mi viaje a la India y a oDoS países.
~':
y eso es de lo que trata e.ste libro, Cuando uno se para a pensar que la
:..,.
.... Tierra es plana, un montón de cosas cobran un sentido diferente. Pero cam~
...;>
bién en el plano penonal estaba enrusiasmado, porque el aplanamiento del
~;c
mundo quiere decir que .3ctualmente estamos conectando todos los etn­
trOS de conocimiento del planeta para crear una Iinka red global, una red
tS~
que (siempre que la política y el terrorismo no se interpongan en el carni·
I~:~.
no) podrfa dar lugar a una asombrosa era de prosperidad e innovación.
1, .¡;
Pero, al mismo tiempo, imaginar la Tierra plana me Uenaba de temor,
tamo en el plano profesional como en el personal. Mi miedo en lo per­
sonal procedía del hecho evidente de que en un mundo plano no sólo
tienen capacidad para colaborar los programadores informáticos y los
cerebritos de la informática. También pueden hacerlo Al Qatda y otras
tramas terroristas. La nivelación del terreno de juego no sólo implica la
unión y la fuerza de roda un nuevo conjunw de innovadores, sino tamo
bién la unión y la fuerza de todo un nuevo d,njunto de hombres y muje­
res enfadados, frustrados y humillados.
De.sde el punto de vista profesional, aswnir que la Tierra era plana
me desazonab3 porque me daba cuenta de que dicho aplanamiento se
había estado produciendo mientras yo dorl1Úa, y que me lo había perdi­
do. En realidad no estaba durmiendo, sino ocupado con otras cuestio­
CÚJl10 se vulvió pl:!ll" la Tierra .,
nes. Antes delll-S todo mi interés se centraba en seguir la pista a la glo­
balil.3ciÓll y en explorar la tensión existente entre las fuerzas .. Lexus" de
integración económica y las fuerzas ~Olivo~ de identidad y nacionalis­
mo. (De ahí el libro que publiqué en 1999 The Lens and ,he Olive
Tree,) Pero a raíz del l1-S las guerras del olivo me absorbieron por com­
pleto. Me pasé casi todo el tiempo viajando por los mundos árabe y musul·
mán. Y durante esos años perdí el hilo de la globalilación.
Volví a encontrar ese hilo con mi viaje a Bangalore en feblero de
2004. y en cuanto lo recuperé, me di cuenta de que mientras yo anda­
ba concentrado en Jos olivare.s de Kabul y de Bagdad, había pasado algo
realmente impollante: la globalización había alcanzado un grado rotal~
mente nuevo. Si se ponen juntos The LexIlS and the Olive T,ee y este
libro, la conclusión histórica general a la que se llega es que a lo largo
de la historia ha habido tres grandes eras de g1obalización. La primera
abarcó desde 1492 (cuando zarpó Colón y se abrió el comercio entre el
Viejo y el Nuevo Mundo) hasta 1800 aproximadamente, A esa era yo
la llamaría Globali13ción LO. Lo que hizo fue encoger la Tierra desde
la talla grande hasta la talla mediana. La Giobalización t ,o iba de paí·
ses y músculos. Es decir. en la Globalización 1.0 el principal agente dc
la transformación, la fuerza dinámica que impulsó el proceso de inte­
gración global, era la cantidad de fuerza (músculo, caballos, fuerza eóli­
ca y, de.spués, de vapor) que tenía tu país y cuánta se: podía desplegar
de manera crealiva, En esa era los países y los gobiernos (motivados en
muchos casos por la religión o por el imperialismo o por ambas cosas
a la vez) empezaron a derribar muros y a aglutinar el mundo, impulsando
así la integración global. En la era de la Globalización LO los interro-­
gantes básicos eran: ¿cómo encaja mi país en la competencia y en las
oportunidades g1obale5? ¿Cómo puedo globali13rme y colaborar con
Otros a través de mi país?
La segunda gran era, la Globali13ción 2.0, se: prolongó desde 1800
hasta 2000 más o menos, con interrupciones debidas a la Gran Depre­
sión y a la Primera y Segunda Guerra Mundial. Esta era encogió la talla
del mundo de mediana a pequeña, En la Globalizadón 2,0 el principal
agente de la transformación, la fuerza dinámica que impulsó la integra­
ción global, fue la empresa multinacional Precedidas por la expansión
de las sociedades anónimas holandesas e inglesas y por la Revolución
industrial, las multinacionales se g1obali.l..aron en mercado y en ffidno dc ---1
obra. La integración global se vio impulsada, durante la primera mitad
de dicha era, por la caída de los costes ,del transpone, motivada a su vez
por la irrupción de la máquina de vapor y del ferrocarril. y durante la
 La Tierra es plana
" "
segunda mitad por la caída de los costes de las telecomunicaciones, gra­
cias a la expansión del telégrafo. de los teléfonos, de los ordenadores per­
sonales, de los satélites, del cable de fibra óptica y de la primera vcnión
de la World Wide Web. Fue en esta era cuando preselKiamos el nacimientO
y la maduración de una economía globalizada, en el sentido de que habia
suficiente movimiento de bienes y de información entre los (,:ominentes
como para que exisri~ un mercado g1obalizado, con su arbitraje g1oba·
lizado en cuanto a proouetns y mano de obra. 1..1.5 fuen.as dinámicas que
se hallaban en el trasfondo de ~a era de g10balizacián eran los avances
que se producían en el terreno de los soporteS físicos (desde barcos de
vapor y vías de ferrocarril, en su fase inidal, hasta los teléfonos y los
ordenadores centrales, al final). Y los grandes interrogantes de dicha era
fueron: ¿cómo encaja mi empresa en la economía globalizada? ¿Cómo saca
partido a las oportunidades? ¿Cómo puedo g10balizarme y colaborar con
otros a través de mi empresa? The UXUS ond the Olive Tree traraba en
primer lugar del apogeo de dicha era, una era en la que habían empeza­
do a derrumbarse muros por todo el mundo y en que la integración (y
las reacciones violentas contra ella) alcanzó un grado totalmente nuevo.
Pero incluso COn 105 muros derrumbándose, seguían quedando muchas
barreras,que impedían una inregración global sin fisuras. No hay más
que reconiar que cuando en 1992 BiJI Clinton fue elegido presidente, prác·
ticamente, nadie tenía correo electrónico aparte de los integrantes del
gobierno y del mundo universitario. Internet y el comercio electrónico ape­
nas empezaban a despegar mientras yo escribía The uXU$ a"d the O/i­
ve Tree en 1998.
En fin, ambos despegaron y con ellos un montón de cosas más que
iban de la mano, mientras yo dormía. Por eso en este libro sostengo
que hacia el año 2000 entramos en una nueva era, la Globalización 3.0,
que está encogiendo la talla del mundo de pequeña a diminuta, y apia­
nando el terreno de juego al mismo tiempo. Y si la fuerza dinámica de
la Globalización 1.0 eran los países en proceso g1obalizador, y la de la Glo­
balización 2.0 eran las empresas en proceso globalizador, la fuerza. diná­
mica de la Globaliz.1ción 3.0, o sea, el rasgo que le confiere su carácter
único, es el recién hallado poder de 105 individuos para colaborar y com­
petir a escala global, Y la palanca que esta posibilitando que individuos
'i grupos se global¡.:cn con talUa fa.:ilidad 'i homogeneidad no son ni los
caballos de potencia ni los soportes físicos, sino Jos programas informá­
ticos ([Oda clase & aplicaciones nuevas) unidos a la creación de una red
global de fibra óprica que nos ha puesto a todos puerta con puerta. Hoy
el individuo debe, y puede, preguntar: ¿dónde encajo yo en la comperen-
Cómo se volvió plana la Tierra
cia y en las oportunidades de mi tiempo? ¿Y cómo puedo yo solito cola­
borar con otros individuos a escala global?
Pero la Globalización 3.0 no sólo se diferencia de las eras anteriores
en el grado de encogimiento y de aplanamiento del planeta, o en el poder
del que se eSta dotando al individuo. Además se diferencia de ellas en
que tanto la Globalización 1.0 como la 2.0 estuvieron impulsadas en pri­
mer Jugar por individuos y empresas europeos y norteamericanos. (Por
mucho que en el siglo XVIII China tuviese la economía mas grande del mun­
do, los que llevaron a cabo la mayor parte ,del proceso globalizador y
moldeador del sistema fueron los países, las compañías y los explorado­
res occidentales.) Pero, en adelante, esto será cada vez menos cierro. Pre­ ,
cisamente potque la Globalización 3.0 aplana y encoge el muiído, cada
vez más estará impulsada no ya por individuos en general, sino por un ,.
conjunto mucho más variopinto (no sólo blancos, no sólo occidentales) :,
de individuos de todos los rincones de esta lierra plana, que ya están '
dotándose de poder. La Globalización 3.0 hace posible que mucha mas
id
gente se conecte y entre en la partida, y vamos a ver todos los colores
.i!
del a«:o iris humano participar en ella. ­
i-J
(Si bien este aumento de la capacidad individual de,aaua{ a escala
global es el rasgo nuevo más importante de la Globalizadón".3.0, tam: ~'"
bién las empresas, tanto grandes como pequeñas, han visto aumentar sus 1 ,,'
posibilidades. En el libro trataré al1).bos aspectos detalladamenre.)
,
Huelga decir que, cuando me marché del despacho de Nandan aquel _",~
,
,
' ' ..
día en Bangalore, mi percepción de .todo esto era de lo mas d~sa. Pero
esa noche, mientras meditaba sobre estos cambios en la terraza':~e la habí-"
".­"
tación del horel, sí tenía dara una cosa: qu.e quería dejarlo todo.,para escri­
. . ,el',
bir un libro que me pennitiese comprender CÓmo se había producido este
.
.''''.'"
proceso de aplanamiento y cuáles podóan ser sus consecuencias para los
países, para las empresas y para los individuos. Mí que cogí el teléfono y ~',:
llamé a mi mujer, Ann, y le dije: ..Voy a escribir un libro que se va a ticu­
"
lar lA Tierro es plana•. A ella le hizo gracia y le generó curiosidad. Bue­
no, tal vez le causó mas gracia que curiosidad. Al final conseguí conven­
cerla, como espero poder hacer contigo, querido lector. Permíteme que
empiece por llevarte otra vez al inicio de mi viaje a la India, y a otros
lugares mas al este, y comparrir contigo algunos de los encuenttos que me
"
Ib'aron J. tonc!uir qUe 1.1 Tiau ya no era redonda... sinO plana.
Jaithirth .Jerry,. Rao fue una de las primeras personas que conocí en
Bangalore. No llevaba más que unos minutos con él en el hocel Leela
 La TIerra es plJna Cómo se volvió plana la Tierra '3
"
PaJace cuando se ofreció a ocupar5e de mi declaración de la rema y de EE. UU. Puede estar sentado en una playa californiana y mandarnos
cualquier otro asumo de contabilidad que necesitase, todo ello desde &n­ un mensaje electrónico diciendo: ~Oye, jerry, como se te dan muy bien
g.alore nada menos. «No, gracias --dije yo-. Ya tengo un comable en las declaraciones fiscales del Estado de Nueva York, encárgatc de la
Chicago... Jerry se limitó él sonreír. Era demasiado cortés para decirlo, para declaración de Tom. Y que Sonia, tú y tu gente de Dclhi se encarguen
decirme quc posiblemente mi verdadero contable, o más bien el contable de las declaraciones de Washington y Florida_. Por cierto, Sonia traba­
de mi contable, era él, gracias él la explosión de la subcontratación en el ja en el jardín de su casa, en India, sin gastos cstructurales (para la
~
sector de la gestoría fiscal. empresa]... y luego están estas otras, que son muy complicadas, así que
----=
-......
-Está pasando mientras charlamos -me explicó Rao, nativo de las haré yo mismo."
-~ Mumbai (la antigua Bombay), cuya empresa india, MphasiS, cuenta con En 2003 se hicieron en la India unas 25.000 declaraciones de la ren­
'0--_
~~~-
un equipo de conrables indios preparados para ocuparse de la contabili. ra estadounidenses. En 2004 el número fue de 100.000. En 200S se cal­
---".
1!'-- dad de cualquier Estado de EE. UU. y de! gobierno federal-o Hemos cula que serán 400.000. Dentro de diez años darás por hecho que m
!~~-'-::' cetr<ldo e! trato con muchas gestorías fiscales homologadas, pequeñas y gestor ha subconrratado, como mínimo, la. preparación básica de tu decla·
--~:
medianas, de EE. UU. ración de la renta.
r-----s-.-' -¿Quieres decir como mi contable? -repuse. -¿Cómo te metiste en este negocio? -pregunté a Rao.
-Exacto, como ru contable ---contestó Rao con una sonrisa. La
-Un amigo mío, jerocn Tas, holandés, y yo estábamos trabajando
empresa de Rao es pionera en e! u~ de l}Il programa informático de trans­
en Cirigroup, en California -me explicó Rao-. Yo CTa su jefe. Un día,
misión de datos mediante un formara tipif1C2do que hace más fácil y
volviendo juntos de Nueva York en avión, le dije que estaba pensando mar·
reduce los costes de la subcontratación de la elaboración de declaracio­
charOle de la empresa.. Y él me dijo: .. Pues ya también". Y nos plantea­
nes de la renta. Jerry me explicó que e! proceso empieza con un conta­
mos montar nuestro propio ~ocio juntos. Así que entre 1997 y 1998
ble en EE. UU. que coge mi declaración del ejercicio previo, mi informa­
creamos un plan de empresa que ofrecía soluciones de internet de máxi­
ción oficial de ingresos del trabajo por cuenla propia y por cuenta ajena,
ma calidad para grandes empresas... Pero hace dos años, en un congreso
::...,."':.:.. '':..::0 retenciones y pagos a cuenta, bonificaciones, valores... (vamos, todo), y
de tecnología. en Las Vegas, se me acercaron los delegados de varias empre­
~~.; lo pasa a un servidor informático, con sede física en California o en
sas medianas Inoneamericanas) de contabilidad y me cantaron que ellos
'-"....--~-
Texas-. Así, si tu comable va a encargar fuera tu declaración y sabe que no podían permitirse la subcontratadón en la India de grandes operacio­
-'
nes fi~all..'S, que las empresas grandes sí podían y que ellos [los de las cmpre­
' ..
-,:---" preferirías que no $e conociese tu apellido O tu númcro de 1... Seguridad
. :t'i' -=-0:, Social, puede elegir suprimir dicha información -me explicó Rao-. Los sas medianas] querían ponerse por delante. Así que desarrollamos un pro­
...... -,:~ contables que esrán en la India reci~ toda la información en bruto direc­ ducto de software, la VTR., Vinuai Tax Room [Sala de Impuestos
.-',-" ---" tamente del servidor que csrá en EE. UU. [urilizando una contraseña], y VinualesJ, para que estas empresas medianas de contabilidad pudiesen sub­
re hacen la declaración sin saber en ningún momento tu identidad. Para COntrarar fácilmente la elaboración de las declaraciones de la renta.
cumplir con la normativa sobre privacidad, todos los datos se quedan en ]erry me dijo también que estas empresas medianól5 ..están accedien­
EE. UU... Nos tomamos muy en scrio la prttección de· daros y la priva­ do a un terreno de juego más nivelado, que tenían vedado haSta ahora.
cidad. El contable de la India puede ver los datos en su pantalla, pero De repente pueden acceder a las mismas ventajas de escala de las que
no puede bajarlos ni imprimirlos. Nuestro programa no lo permite. Como han gozado siempre las grandes empresas".
mucho, podría imentar memorizarlos, si tuviese mala intención. A los con­ -¿El mensaje para los estadounidenses sería algo así como: ..Mami,
tables no se les permite siquiera meter un lápiz y un papel en la sala procura que de mayores tuS hijos no se hagan contables"~ -<¡uise saber.
cuando esrán trabajando con las declaraciones de la renta. -En realidad, no -dijo Rao-. Lo que hemos hecho es ocupamos
Me picaba la curiosidad: (a que extremo habría. llegado esra varian­ nosotro~ del trabajo ':l1g0HOSO. ¿Sabes lo que hace falta para prcparar
te de subcontraración de servicios? una declaración de la renta? Pues muy poco rrabajo creativo. Eso se coa:­
-Nosotros hacemos varios miles de declaraciones -dijo Rao, y rá fuera.
añadió-: Tu gesror fiscal ni siquiera tiene que e$tar en e! despacho, en -¿Quieres decir lo que se quedará en EE. UU.? -pregunté.
 ".'
"
"..
~
-"
e
-"
~
-O

"
~
~
O
E
-o
U

------ ------ -- --- - - - - - - -------

..
•
O­

"¡:;g
o

.....

~
..

"~ - ';:.\-­
_.' L , ,;
"'. i<., __ t"'",
 Cómo se volvió plan.a la Tierra
La Tierra es plana "
" dos,
­ rado en trescientos empleados su servicio de e1.aboración de comeni
paban, conservanoo a la va d máxlmo posible de empleos de periodis puestos , A1gun05 son veterano s de
y .aspira a un rotal de mil quinientos
mo de etlidad .• Así pues, lo primero que hicimos fue contcatar a seis a los equipos indioS;
se
Reuters a los que la empresa na enviado a formar
reporteros en Bangalore, a modo de experimento, con la idea de que

Otros son corresponsales encargados de archivar los teletiJXl5 sobre ganan­

clediC2sen a elabora r lo~ titulares de los avances informa tivos. las tablas
os a análisis
cias empresariales. Pero la mayoría son periodistas dedicad
y todo lo que pudiesen hacer sin moverse de Bangalore.•
de daros algo más especializados (procesamiento de dal¡») Pa.t:a ofen.as
Estos nuevos conuaraclos indios tenían experiencia en contabilidad y de valores.
recibieron formación dentro de Reute~, pero su sueldo y sus condicio­
..Muchos de nuestrOs dientes h:lcen lo mismo'", siguió diciendo Glo­
nes en cuantO a vacaciones y srgurO médico eran los [ipicos del país. «La s
cero .. El análisis de mercado ha tenido que pasar por recoms drastico
lndia es un lugar increíblemente rico para reclutar gente, no sólo con capa­ I'Scin uundo a CQ[Urat Ados 'en &anga­
de capital, así que muchas fumas
citación técnica sino también financiera", me explicó Glcx:er. Cuando una
empresa publica sus ganancias, una de las primeras (Osas que hace
comunicarlas a 1m teletipos. {Reutcrs, Dow Iones y Bloomb erg) para que
es lore para que se ocupen del análisis rutinario de empresas.'" Hasta
poco las grandes firmas de WaJl Steeet habían llevado a cabo ei
hace
l1nálisis
o y
,
']
de mercado gó'srándose millones de dólares en analistas de Prestigi
difunda n el dato. "Nosou os teóbimo s esos datos en bruto -deda
cer- y empieza entonces la carrera por ponerlo
rápido posible. Bangalore es uno de los lugares
s en circulac
me¡or
(de
ión
conecta
un
lo
dos
segundo
Glo·
más
del
o

cargando a continuación una p"rte de sus honorarios a sus departa

loS de corretaj e de Bolsa, que daba a conocer el análisis a sus
tes, y arra a su negocio de banca de inversión, que en ocasiones utili.u­
mejores
men­
clien­

'1
.. ,

mundo,_y aunque siempre hay una ligera demora análisis de una empres a para atraer dienres del s~ror
ba los rutilantes

de un comuni ­
menos), resulta igllal de fácil reóbir la versión e1ectróOlca Nue­
tu silla en de la banca. Tras las investigaciones del fiscal general del EstadO de
cado de- prens.a y conven ida en un anícu\o sin movuce de las práaica s de Wall Street, a raí! de una

va York, Eliot SpitZer, sobre

Bangalore, que si estás en Londre5 o Nueva York". y las agencia s de córredo res

serie dc e5Cánd.alos, la banca de inversione:¡

ta:difer encia es que los sueldos y los alquileres en Bangalote son
as (para que los aRa­
de Bolsa han tenido que quedar nítidamenre separad
menos de un quintO de su coste en esas capitales occidema\es. a su

Lstas dejen de dar bombo a empresas Con el propósito de ganarse

Mientras la economía y d aplanamiento del mundo han o bligado a
finnas inver.

ad banca de inversiones). Pero, como consecuencia, las grandes

Reurus a seguir este camino, Glocer ha intenmdo hacer de la net:esid
soras de Wall Street nan ttnido que reducir drásticamente el Coste de
sus
vinud ...Consideramos que se puede aligerar la tarea de elabora r anícu­
los destinados a ser vendidos, encargándola de manera. eficitnte en
otrO cstudi05 de mercado, que ahora rienen que pagar sus depamm entos
de
j
punto dd planera,., me dijo. De es«: modo pueden dar a los periodis
tas
,
corretaje de Eolsa y nadie más. Y esto los irlacó a subcon
sus tarea) de análisis a sirios como Bangalore. Además de poder pagar

traw pane de
, ,

convencionales de Reuters, que la empre:¡a puede conservar en planrilla toral,

tareaS de mucho mayor valor añadido y a unos 15.000 dólares a un anatista en Bangó'lore como compensación
la oponun idad de dedicarse a y Londres , Reu­

~ror frenrc a [os 80.000 dólares que les costaría et1 Nueva York
desempenar personalmente labores de puro periodismo y de análisis.

for­
Nueva York.
tces ha descubieno que sus empleados en la India suelen rener una
ejemplo, pongam os que eres un peri.odista de Reuten en muy motivad os. Por ote.a parte, Reu­
mación en finilIll..1S y estar rambién
¿Cómo te realizas más plenamente: convirtiendo comunicados de prensa K,
~ .

Gle­ te.rs ha abierw nace pOCo un centro de desarrollo informático en Bangko

en unas cajitas en la pantalla, o haciendo análisis?,., me preguntó do
dado que ha resultado ser un lugar e~rupen para reclurar desarro lla­

cero La respuesta, sin duda, ~ae en \0 segundo . Además , la subcon tra­

idas en disputa rse

la India permite a Reuters ampliar su dores, a los que las compañ ías occidenrales, enrreten
tación de boletines informarivos en ralentos en Bangalore, habían pas.ado por alto.
antes no
seguimienro periodísrico a empresas meno~ relevan tai, a las que
Esta tendencia me parte el alma. Yo, que em~ COmo redactor del
le resultaba rentable seguir, tenIendo en cuenta los mas elevados. suetdoi>
servicio de teletipos de Unired Press International, me sienro muy cerca
del periodi na en Nueva York. Pero con 'oIt\O~ corresponsales indios
que
d por lo
de los reponeros de reletipos y de las presiones, tanto financieras como
cobran sueldos tná.s bajos y que se pueden contrat ar en cantida
profetion:illes, bajo las que de~mpcñan su ardua labor. Pero tal vez
UPI

ocu­
miuno que cuesta un corresponsal en Nueva York, Reutcrs puede (cosa que no es) si hubie­
podría S<guir siendo hoy un servicio de teletipos
parse de eso desde Bangalore. En el verano de 2004 Re\lters nabía aumen~
 Cómo sc volvió plana IJI Ticrra l'
La Tierra e5 plana
3°
hoy
empe­ ciudades qLlC en su día fueron puntJIles de lJl industría textil compran
S~ §ido capaz de subcont r;ltar parte de su negocio de base cUólndo yo esfu~no. y más si pilla por 50r­
IOdJls sus teJa5 a ChinJl? El cambio cuesta
cé ;) trabajar para ellos en Londres hace veinticinco años.
pre5.1. Soh re lodo CLlCSt;] JI los reacios a I cambio. Pero el cambio es algo
~(Iar;) el personal ($ un asunto delicad o-, dijo Glocer, que ha redu­
pane, narural. No ~5 nadJl nuevo, y ~ imporu.nte. La COntrovenia aetuJlI sobre
cido la plantilla total de Reurers en aproxim adamen te una cuarta
onsales . Según me el ciem: de fábricas eStá pdigrosJlmente candente. Pero esta controversia
sin necesidad de profund os recortes entre los corresp cs
o para sobre el traslJldo de IJI manufacturación JI la India, China o Mixico no
decía, el personal de Reuters entiend e que esTO se está haciend cierr~
tan difereme en realidad de la qu~ se produjo en tomo al de 105 asri­
par­
• que la empresa pueda sobrevivir y después volver a crecer. Por otra
on$3les son genre de mundo y ven que lleros de New London en los qu~ se fabricJlban submarinos o de fábricas
te, decía Clacer, "nuestr os corresp
d~ calzado de Massachuset1:s o de las teniln de CaroJinJl del None. El
nuestros dientes están haciendo cxacTamenre lo mismo. Saben de qué va lar.
-'-,,-- trabajo se hace donde más eficiememente pueda hacerse, lo cual a la
"-- la película ... Lo fundamental es ser francos con la gente sobre lo que esta­ de New London , de New Bedford o de Nue­
fir­ gJl favorece a los habitantes
~: mos haciendo y sobre el porqué, y no edulcor ar el mensaje. Yo creo
va York, más incluso de lo que aruda a los de Bangalore y Shenzhen. Por­
f~---:; memente en la lección de los ~nomis1as clásicos de traslada r el
traba­
quc libera a la gente y al capital, que pueden dedicarse a trabajos
más
de la manera óptima, Sin embarg o, no
io all¡ donde se puede hacer el pro­
que no encontr arán fácil­ sofisticJldos, y rambién porque ofrece IJI oportunidad de elaborar
podemo s pasar por alto que habrá trabajad ores
hacer cursos de ducto final de fOrma más barata, beneficiando así a los dientcs al mismo
mente un nuevo empleo . Pensan do en ellos, hay que
selas en riempo que bcneficiJl a la empre5JI. No CJlbe duda de que a nivd indivi­
reciclaje y dotarlo s de herram ientas can ias que puedan arreglár
dual (Unta mucho aceptar que -tu~ trabajo &C marche a ou~ pane,
que
la socieda d". om ptnona lo haga a miln de kilóm~ttos de distancia por miln de dóla­
En su afán de ser franco y directo con la plantilla de Reuters , David
res menos al año. Pcro es hora de ptnSar no sólo en el doJo~ sino en
la
los
Schlesinger, director de Reuters Ameria , envió una Clrcular a todos en el deber
es un fragmen to de dicha oportunidad que rcpresentJl, y no sólo en la oportunidad sino
empleados de la rama editoria l. El siguiente texto
.;-' de 'bu JI cabo este -procno de deslocalizaci6n. .. Cada uno de nOSOtros,
nota: como cada una de las nnprcsu , debe propender hacia su propio destino
~
de
económico, iguJlI que hici~ron nucstros padres y abuelos en los tiempos
:;: -=' industria textil.
las acerías, de IJls fábricas de calzado y de la
El deber de cerrar fábricas

Me ctíé en New London, Connecticut, una ciudad qu~ ~ el siglo XIX

- había sido un imponante pu~no bnllcncro. En IDS años sescnta y Kl~nta

¿SE ESTÁ QUEM ANDO EL MONI TOR?

- del siglo XX las ballenas habían d~saparecído hada mucho tí~mpo y

105

n al
con lo mill­ ¿Tienes idea de cómo suena un servicio telefóni co indio de atenci6
grandes ~mpleador~s d~ la rcgión eran empresas relacionadas cliente?
lar \lógicam~nre, teniendo en cuenta qLlC era la ipoca de la guerra del Viet­
Mientras rodábam os t'1 docume ntal sobre la suboon tratació n. pasé
una
naml, Los padres de mis compañeros d~ clase trabajaban en Electric Boat,
t'l centro dt' atención telefó­

taroe-nocht' junto al t:quipo de tt'ievisión t'n

ell la Atmada y en la Guardia CoSt~ra. Como consecuencia de la paz,
la
nica 24n Cusoomer dt' Bangalor~, de propit'd ad india. Este servicio tt'1e­
economía de la región volvió a cambiar y hoy por Jo que más se la cono­
uni.
fónico de atención al cliente es un híbrido entre e1irismo de escuela
ce es por 105 inmenSQs casinos de Monegan Sun y Foxwoods, así como ción dt'
versitaria mixta y banca telefónica t'R plena campañ a de recauda
por la planra de invntigación farmacéutica \fe pfizer. Hubo empleos
que
y
ser útiles fondos para el canal local dt' telt'visión pública . Ocupa varias planeas
desaparecieron, y se crearon otros. Hubo oficios que drjar{)n de de veinteañ eros (unos 2.500 en
en cada una hay salas COn un monrón
y otros nuevos que se hici~ron necesarios. La ~ón se transformó, ia gen­
toral) colgados dt'l teléfono. Unos SOn lo qut' se con~ como operado
res
te cambió. New tondon no es un caso único, claro ntá. ¿Cuántas ciuda­ de cré­
«hacia fut'ra~, es decir, yt'nden todo tipo dt' cosas, desdt' tarjetas
des vicron cerrarse sus fábricas, cuántas ciudadn que vívían de la indu5­ s «hacia
dito hasta minutos de llamada s. Otros st' ocupan dt' las llamada
¡ria del calzado vieron cómo ésta sr rrasladabJl a otro lugar; cuántas
 ----------

n
o·
3
o
•2­
~.
O·
'"-
,•
•
•=J
••

..'

" ',::'
 )4 La Tjard (5 plana
sci'lota, ..:omprcndo que tenga mucha prisa. Solo estoy intentolnJo ::I}U-
darla... '"
Operadora en Bangalore a la que cuelgan otra Vl,';r; de' malos modos
n~ld¡] más decir ella: .. Sí, bueno, entonces ¿a qué hora le vendría bien
que.".? ~.
Misma operadora en Bangalure a la que cuelgan otra n'Z Je malus
modos nada más da.ir ella: .. Pero, señora Kent, no se trata de un......
Misma operadora en Bangalore a la que cuelgan otra \'ez de malos
modos nada más decir eUa: -Como un colchón de seguridad... ¿Hola?»,
t- Misma operadora l:n Bangalore, levantando la vista de su tdéfono:
.. ¡Esta claro que hoy no es mi día! ...
·. Operadora en Bangalore tratando de ayudar a una mujer americana
que riene un problema de ordenador, del que la opetadora no había teni·
do noticia en su vida: .. ¿Qué dice que le pasa a su ordenador, señora?
(Que se está quemando e! monitor? ...
En la actualidad hay unos 245.000 indios atendiendo llamadas de todo
el mundo o marcando números para ofrecerle a la gente tarjetas de cré-
, dito y gangas en tarifas telefónicas, o bien para reclamar el pago de reci·
bos vencidos. En EE. UU. estos trabajos en centros de atención telefónica
, se consideran mal pagados y de escaso prestigio, pero en India se con-
•(· vienen en empleos bien pagados y que dan prestigio. La moral de la tro-
pa en el centro de 14f7 y en alTos centros que visité parecía bastante alta,
, y todos los jóvenes estaban encamados de hablarme sobre las estrambó-
• ticas conversaciones telefónicas que, por poner un ejemplo, habían man·
¡ tenido con americanos que marcaban e! tdéfono graruiro de asistencia
, nacional, creyendo que estaban hablando con un tipo de la manzana de
aliado, y no de la Otra punta de! mundo.
C. M. Meg.hna, una operadora del centro de atención telefónica 24f7,
me contó: «Yo he atendido a cientos de clientes que Uaman [para pregunw
algo] que ni siquiera tiene que ver con e! producto que manejamos nosotrOs.
Llaman porque han perdido la carttt:l o senciUamente para hablar con alguien.
y yo les digo: "Bueno, tranquila, pruebe a mirar debajo de la elma [a ver si
está ahí la canera] o donde renga. usted C05~bre de guardarla", y l:1 mujer
contesta cosas como: "Muy bien, muchas graJas por su ayuda .
Nitu Somaiah: «Un cliente me pidió que me casard con él .
Sophie Sunder trabajó en el departamento de maletas perdidas de Del·
tao «Me acuerdo de una señora que llamaba desde Texas -me COntÓ--
y que se echó a llorar. Había tenido que (Dger dos aviones y se le había
Cómo ~C' volVIó pl:ma la Tjerr~ H
perdido el bolso de viaje, y dentro iba el vestido de novia de Sil hija y el
anillo de boda, y a mí me dio mucha Lastima, pero es que no podía hacer
nada. Yo no tenía información.
.. Casi todos los clientes estaban furibundos. Lo primero que Jedan
era: "(y mi maleta? ¡Quicro mi maleta ahora mismo!", Se supone qll~'
nosouos teníamos que decir: "Disculpe, ¿me puede dar su nombre y ilpC-
Ilido?", "¡Pero cy mi maleta?!" Algunos me preguntaban de qué país era,
Se supone que tenemos que decir la verdad, [así que] decimos que som~
de la India. ¡Algunos creían que me refería a Indiana, no a la India! Otros
no sabían dónde queda la India, y yo les contestaba que era el país que
estaba aliado de Paquistán-,
La inmensa mayoría de las lIam¡ldas son más bien rutinarias y abu-
rridas. Aun así, hay tonas por conseguir uno de esros empleos, no ya
porque esrrn bien pagados, sino porque te ofr~n la posibilidad de tra-
bajar por las noches e ir a clase por el día. En este sentido, son peldaños
hacia un mejor nivel de vida. P. V. Kannan, presidente y cofundador de
24f7, me explicó cómo funcionaba la historia: "En la actualidad canta·
mos con más de 4.000 colaboradores repartidos por Banga.lore, Hydera·
bad y Chennai. Nuestros colaboradores empiezan con un sueldo neto de
aproximadamente lOO dólares al mes, que a los seis meses sube hasta
300 o 400 dólares mensuales. Además, les ofrecemos lTanspone, comiJa
y cena sin coste extra. Ofrecemos seguro de vida, seguro médico para
toda la familia, •. y otras ventajas-o
Por tanto, el coste total de cada operador de un servicio relefónico
de alención al diente ronda los 500 dólares mensuales al principio, y
entre 600 y 700 dólares mensuales al cabo de seis meses. Además, se les
ofrece primas por rcnJimiento que en algunos casos les permiten ganar
el equivalente al cien por cien de su salario base. «Aproximadamente
entre el 10 Y el 20 por ciento de nuestros colaboradores estudian una
diplomatura en economía o en informática durante el día.., me contó }.;an-
nan, y añadió que más de un tercio de ellos hace algún curso más sobre
infonnática o negocios, aun sin estar encaminado a la consecución de un
tírulo. orEn la India es bastante habirual que la gente siga esrudianJo c:lsi
hasta I~ treinta años, pues la mejora personal es una cuestión muy impar-
rante y los padres y las empresas animan mucho a los jóvenes a qUI: se
formen. Nosotros patrocinamos un programa de máster en administración
~
de empresas para colaboraJores COll bul.:noS rendimientos constantes, [deJ
fines de semana enteros. Aquí [oda el mundo trabaja ocho horas :11 día,
cinco días a la semana, con dos descam¡os de quince minutos y un:z hora
para comer o cenar."
J' La Tierra es plana
No es de extrañ:lr que el centro de atención telefónica de 24/7 Cus­
tomer reciba al día unas 700 solicirudes de empleo. Pero sólo se contra·
ta al 6 por ciento de los que piden empleo. He aquí un fragmento de
un:l sesión de reclutamiento de operadoras de atención telefónica en una
~uela univct'$iraria de chicas en Bangalore.
Reclutadora 1: .. Buenos días, chicas~.
Clase, al unísono: .. Buenos dí<lS. señorita».
Redutadora 1: .Algunas de las multinacionales que hay aquí nos
han formado para que busquemos gente para que trabajen para ellas.
Los dientes para [os que hoy estamos buscando gente son Honeywell y
America Onlinc».
Las jóvenes (varias docenas) hicieron cola con sus impresos de soli­
citud y esperaron su tumo de entrevista con mIa redutadora en una mesa
de madera. Así sonaban algunas de las entrevistas:
Redutadora 1: ~(Qué tipo de empleo está buscando?"'.
Aspiranre 1: ~Uno que tenga que ver con contabilidad y que me ofrez·
ca posibilidado de mejorar, de mejorar profesionalmente"',
Reduradora 1: ..1ienes que mostrarte más segura cuando hables. Estás
muy nerviosa. Me gastaría que trabajases ese aspecto tuyo, y después vuel­
ves a ponerte en contacto con nosotros"'.
Redutadora 2, a otra aspirame: .. HábJame de ti~.
Asplrante 2: cAprobé el SSC con mención especial, y el Seoond P tam­
oién con mención especial. Y además saqué media de notable en los dos
cursos anteriores~, (Es la jerga india para loo; diplomas de bachiUeralo.)
Redutadora 2: ..No te aturulles, habla más despacio. Rehijate",
El 5iguiente paso para las aspirantes que son comuradas por un ser­
vicio telefónico de atención al diente es el programa de formación, por
el que les pagan por asistir. En él se combina la enseñanza de detenninados
procesos específicos de la empresa cuyas llamadas van a atender o reali­
zar, con la asistencia a unas ..clases de neutralización del acento~. Se rra­
ta de sesiones que duran el día enrero, con un profesor de idiomas que
enseña a los r«ién contratados indios a disimular su acento indio cuan·
do hablan en ingles y a hablarlo ron acenCO americano, canadiense o bri·
tánico, según la pane del mundo con la que hablarán. Choca bastante:
al grupo ,on el qlJe me senté le estaban enseñando a hablar con un acen­
to neutro norteamericano de clase media. Los estudiantes tenían que leer
una y atTa vez un párrafo de fonética pensado para enseñarles a suavi­
zar las tes y a hacer vibrar las erres.
Su profesora, una encantadora joven embarazada de ocho meses y
ataviada con el tradicional sari indio, pasaba como si tal cosa del acen-
Como se volvió plana 13. Tierra J7
ro británico al americano'o al canadiense, conforme leía un párrafo pen­
sado para incidir en la fonétic<!o .. ¿Os acordáis de que el primer día os
expliqué que los ameriC1J1OS suavizan mucho el sonido de la ce? -dijo-.
Ya sabeis, suena casi como una de, es decir, nada que ver con la te níti­
da y cortanre de los británicos. Por eso, no diría -y pronunció la frase
siguiente al estao fonético nítido ). cort:l.n~ aBetty boughl a bil 01 bel­
ler butter" ni "'lnsert a quarter in the meter"', sino.•• -y repitió ambas
frases con el monótono acento noneamericano-. Os lo 'VO}! a leer una
vez y después 10 leeremos todos juntos. ¿&ncndido? "Thirry líerle tlrrt/es
in a bou/e al boN/ed Wdter. A boN/e al boNled water held thirty UIt/e .
turtles, II didn't matter lhal each hlrt/e had lO ratt/e a metal /adle in order,
lo gel a ¡ittle bit al noad/es... . -]. '.~
",Muy bien, ¿quién quiere empeu.r?"', preguntó la profesora. Las:' t .. .1
alumnas fueron rumándose con la d«lamación de semejante trabalen- c'
.~
guas con acenro americano. Algunas lo consiguieron a la ptimera, y otras;­
bueno, digamos simplemente que nadie hubiera dicho que estaban en Kan-"
sas City si romestaban a una llamada del servicio telefónico de maler.as<
perdid:l.S de Delta. '~.
Después de media hora presenciando aquella lucha con la fonética," ,' ..:
pregunté a 1.. profesora si no le importaría darles una versiÓII buena de~'
verdad (aprovechando que soy natural de Minn~ota, en pleno Midwesc, y ,-,
todavía hablo como un personaje·.sacado de Fargo). -Encantada"" replicó";
ella. Y éste es el párrafo que me dio a leer; -A boute 01 bollJed UXlU!r /lI.>Id"i
thirry liN/e lurt/es. 11 didn'l matter thal each turtle had lo ran/e a meta/'­
ladre in order te get a linle biI 01 noodle5, a total hlrt/e delitaq... Thé" ,.. ,
problem wa5 lbat lhere were mmry turtle hattles {or las than ood/e5 01 nood- ,; . ~'.'-
',.'
/e5. Every time tbey thought abollt grappling with the hagg/er hlrtle5 thejr"
finle turt!e minds boggled and they only callght a little bit al noodles~.
La clase reaccionó entusiasmada. Era lt primer3. vez en mi vida que
,~
me ovacionaban por hablar con acento de Minnesota. De buenas a pri·­ ~:'J
meras, la idea de inducir a otras personas a aplanar el acento con el fin ,­
" I
de competir en un mundo más plano resulta un tanto fea. Pero anres de
que la menosprecies, deberías tener en cuenta lo deseosos que están esros
muchachos de escapar de los sótanos de b clase media y subit un poco.
Si una ligera modificación del acento es el precio que tienen que pagar
para salmr un peldaño de la escalera, así sea, dicen ellos.
..Se trata de un entorno de mucha presión", me explicó Nilekani, el
presidente de lnfosys, que dirige también un gran cenao de atención tele·
fónica. ~Aquí se trabaja veinticuatro horas al día, siete días a la semana.
Trabajas de día, de noche y a la mañana siguiente." Pero el ambieme de
 )8 La Tierra es plana
tf<lbajo, insi51ió él, ~no posee la lensión de la alienación, sino la tensión
del éxiro. Euán enfremándose a los desafíos del éxito, de una vida de
presión elevada, no al rcto que supone la angustia de saber si algún día
se les planteara un reto o no».
Sin duda, ésa es la impresión que me llevé cuando hablé con muchos
de los operadores del servicio reldÓnico. La suocontrataeión está ponien·
do a prueba las nonnaS y los estilos de vida tradicionales, como ocurre
¡::
¡,:on I:ualquier Olplosión de modernidad. Pero la pobreza y una burocra­
f-' ci:l socialista han impedido durante tantos años el avano: de los indios que
[
gozan de formación superior; que muchos de ellos dan la sensación de esrar
~...
más que dispuesros a aguantar esos horarios de trabajo. Y huelga decir
f; que p.1r:l dIos es mucho más fácil y sarisfactorio trabajar a desrajo en
t· o
Bangalore que hacer las maletas y probar suerte en América. En la Tie­
.,o,
rra pl:lna, pueden queclarse en la India, ganar un salario aceptable y no
tener que estar lejos de la familia, de los amigos, de su comida y de su
culmr:l. En definitiva, estos nuevos empleos les permiten realmente ser más
¡ndios. Anney Unnikrishnan, jefa de personal de 24D, me dijo: ~Acabé
un MBA, hice el eX:lmen de ingreso para la escuela de dirección de empre­
sas y me admitieron en la Universidad de Purdue. Pero no pude ir por­
,."
que nO me lo podía pagar. No tenía dinero para pagármelo. Ahora sí,
~'-
[pero) veo qué un montón de empresas americanas están viniendo a Ban­
i
gafare, y en realidad no ne«sito ir allí. Puedo trabajar para una multi­
r nacional sin moverme de aquí. De esre modo, puedo seguir comiendo arroz
,-t' y sambar ¡un plato ripico indiol, que 1m' encaman. No teTlgo por qué acos·
r
:"
tumbrarme a comer ensalada de repollo, tanahoria, cebolla y mayonesa,
y filetes fríos de carne asada. Yo trabajo para una multinacional, pero
no tengo que renunciar a mi alimentación india. ¿Para qué iba a tener
"'~ ,
que irme a AméricaJ.,
El nivel de vida relativamente alto del que puede gotar -y que le
da para pagarse un apartamento pequeño y un coche en Bangalore-- es
aceptable rambién en América. Si echas un vistazo al ~ntro de atención
telefónica 24n, todos los ordenadores que ves tienen el Windows de
Microsoft. Los chips los diseña 1mel. Los teléfonos son de Lucent. El aire
acondicionado es de Carrier, y hasra el agua emboteUada es de Coke.
Además, el 90 por ciento de las acciones de 24f7 son propiedad de inver·
seres estadounidenses. Todo ello explica por qué el volumen [otal de
exportaciones de empresas con sede en EE. OO. (mercancías y servicios)
a la india ha pasado de 2.500 millones de dólares en 1990 a 5.000 millo­
nes en 2003, a pesar de que en los últimos años los empleos en el sector
servicios hayan aurntntado en la India en detrimento de EE. UU. Es decir,
Cómo:>e' volvió pl¡na la TIerra
"
aun cuando se hayan trasladado a la Jndia algunos empleos que ames se
desempeñaban en EE. UU.,la creciente tConomia india está generando una
demanda de muchos más bienes y servicios norteamericanos.
Nada se pierde, todo se transforma.
Hace nueVe años, cuando Japón le esmba partiendo la crisma a fE. UlI.
en la industria automovilística, escribí una coJumna sobre jugar al juego
de ordenador de ¿Dónde CQe Carme" Sandiego en el mu"do/ con mi hija
de nueve años, Orly. Yo estaba intenrando ayudarla proporcionándole una
piSOl con la que quería darle a entender que Carmen se había ido a Detroit,
y le pregumé:
-¿Dónde se fabrican los coches?
-En Japón -contestó ella sin pensárselo dos veces.
¡Tocado!
En fin, aquello me recordó la hisloria que me contaron durante mi
visita a Global Edg~ una empresa india de diseño de programas infor­
máricos, sita en Bangalore. El director de marketing de la empresa, Rajesh
Rao, me contó que acababa de telefonear al vicepresidente de ingenieria
de una empresa esr.adounidense, a ver si conseguía ganárselo como clien­
te. Nada mas presentarse y decir que llamaba desde una empresa de pro­
gramas informácicos de la Cndia, el ejecutivo americano le soltó: cNanl45­
te.., un saludo coloquial en hindi, El señOr Rao me dijo: «Hace unos años
nadie en Norrcamerica quería hablar con nosotros. Y ahora están encan­
tados ... Algunos hasta sabm decir hola al más puro estilo hindi. Asi que
ahon. yo me pregunro: si algún día tengo una nieta y le digo que me voy
de vi:l,je a la India, ¿ella me dirá: «Abuelito. ¿de allí es de donde vienen
los programas informáticos?...
:">lo, aún no, cariño. Cada producto nuevo (desde progtm1aS infor­
máticos a todo tipo de anilugios) pasa por lJIl proceso que empieza con
investigación oosica, sigue con invotigación aplkada, dapuis se incuba,
se desarrolla, se pone a prueba. se manufactura, se distribuye, se dala de
apoyo técnico y es objeto de un seguimiento para añadir las mejoras opor­
tunas. Cada una de estas fases está especializada y es única, y ni la India
ni Rusia cuentan con una masa crítiCa de talenro capaz de llevar a cabo
todo este proceso para una gran muftinaaonaf norteamericana. Pero esos
países están progresando a un riemo constante en invesrig<ldán y desarrollo ---"
y cada vez pueden ocuparse de más (ases dd proceso. Si esta tendencia
continúa, seremos tesrigos de lo que Satyam Cherukuri, de SamoEf (una
empresa americana de l+D), denomina claglobalización de la innovación ..,
 La Tierra es plana
4°
y del fin del viejo modelo según el cual una únita m\.lltinacional ;!lmeri·
e:103 o europea se encatg:l de todos. los. elementos del procesa de crea­
ción de un producto con sus propios recursos. Está :lllInentando el núme­
ro de empresas americanas y europeas que suocontratan tareas importantes
de I+D en [a India, Rusia y China.
Según la oficina gubernamental de tecnología de la ¡ntonnación de
Karnarau, el Estado en el que se encuentra Bangalore,las urrid2des indias
,
de Cisco Systems. Inte~ 16M, Texas ln.uruments y CE llevan registradas
1.000 5Ol.icitudc de patelltes en la Oficina de Patentes de EE. UU. Sólo
Texas lnsuumtnu ha conseguido 125 licencias. enadounidenses pata ¡U
negocio en 1.. India. cEl ~uipo que tiene lneel en Bangalore está desa·
rrollando chips de microprocesador para tecnoloi\ía inalámbrica de ban­
da ancha y alt.1 velocidad, que saldrán al mercado en 2006., se afirma­
ba desck la ~de de rr m Kamabu en un inJonne publicado a finales
dc 2004, y afJ:Iodía que "los ingenieros del Centro Tecnológico John E
Welch de CE en Bangalore están desarrollando nuevas idea/; para molo­
res de avión, sistemas de transporte y plásticos-o De hecho, a lo largo de
estos años GE ha trasladado a la India a muenos ingenieros indios de su
plantilla q!le trabajaban en EL UU., para reforzar sus proyectos de inves­
tigación de: repercU5ión global En la actUalidad CE está enviando a Ban­
galore incÍuso a ingeltieros no indios. Vivek Pa\l.1 e5 el presidente de Wipro
"
Technologies, otra de las empresas tecnológicas indias más importantes,
pero él trabaja en Silicoo Valley porque quiere estar cerca de los dientes
americanos de Wipro. Antes de enrrar en esta empresa, Paul era el direc­
tor comercial de escáneres para tomografías computerizadas de GE a las
afueras de Milwaukee. En e$l época un compañero suyo francés era el
director comercial de generadores eléctricos de CE que se usaban en los
esdnere! fuera de Francia.
~Hace poco me lo encontré en un avión ---me dijo Paul- y me con­
tó que se habia trasladado a la India para dirigir los plOyectos de inves­
tigación sobre hiperenergía que está llevando a cabo GE allí...
Comenté a Vivek que me parecía fenomenal que un indio que ames
llevaba el negocio de Te de CE en Milwaukee y que ahora lleva la con­
sultoría de Wipro en Silicon Val1ey me hablase de un anriguo compañe­
ro suyo (rancú que se ha trasladado a Banga10rc para trabajar para GE.
Eso es una Tierra plan¡¡.
Cada vez que me convem.o de haber encontrado el úlcin10 ttaba¡o, el más
insólito, que se puc<la subcontt8[ar en &ngalote, va y aparece orro ame
Cómo se volvió plana la Tierra 4'
mis narices. Mi amigo Vivek Kulkami había. sido el director de la oficl'
na gubernamental de Rangalore encargada de auaer inversores de todo
el mundo para la indumia de la cecnología punta. Después de renunciar
al cargo en 2.003, mamó una empresa llamada B2K, que cuenta con una
divi~¡ón llamada Brickwork, que ofrece asistentes personales en la India
a los ajetreados eiecutivos del mundo globalizado. Por ejemplo, ponga­
mos que diriges una empresa y que te piden que hagots Wla pfeS(ntaclón
de PowerPoint y des una charla demro de dos días. Tu _teleasistente eje­ I
cutivo,., sito en la India y proporcionado por 8rickwork, se ocupará de
~:I
hacer todo el trabajo de investig.ac:ión, erell.r la pre~nt.lci6n de PowerPoint
y enviarte todo por correo dectrónico mientras tS de noche e_n tu país,
para que lo tengas encima de la mesa el día en que tienes q'ue dar la
charla.
-Puedes encar&ar la tarea que sea a tu tdeasistenre personal cuando . ,
:' .~
vas:lo salir de tu oficina al terminar la jornada en la ciudad de Nuev:t York, ,."~
y a la mañana siguiente la tendrás lista para ti -me explicó Kulkami-. " -j"
.
Debido a la diferencia horaria con la India, pueden hacer el e~ mien­
~'I~
tras tú duermes, y enrrcg.ártelo cuando para ti es por la man~naa. Kul­
kami me sugirió que podía contrame a un teleasistente en la India que "':" ."1'
" ,"
hiciese por mi rodo el trabajo de documentación para este libro. «Tam- ' ~ ,
bién podria ayudane con todo lo que quier¡ts leer. Al despertar, encon- ,'­
trads en tu e.arpeta de entrada el resumen completo... (Le dije que en mi ,~'
caso nadie pod.ria superar a mi ayudante doJe hace tantO tiempo, Maya ,::
I
,
Gorman. ¡a la que tengo sentada. a dos merros de mn) "
Disponer de cu propio teleasistenre ejecurivo cuesta entre' 1.500 y " xl
2.000 dólares al mes, y si cenemos en cuenta la reserva de licenciados
universitarios indios de la que puede tirar Brickwork.. la fuena intelet- ,'( 1
mal que puedes contratar es mucha. Como reza la publicidad de Brick­ ,'·1
"o.
work: .. Gracias a la nuuida r~rva de talento existente en la India, las
-"~' '
empresas pueden proveerse de personal altamente cualificado. Además de ,
los recién lioencia.dos. que rondan los 2,5 millones ~ afio, muchas amas ;'"
de casa cualificadas están accediendo al mercado laboral •. La 'publicidad
añade que las escuelas de economía de la india generan al afio unos 89.000
especialistas con su correspondiente MBA.
·Hemos tenido muy buena acogida_, me explicó Kulkami. Sus clien­
tes pcnenecen a dos áreas principalmente; consultoría:! estadounidl:llscs de!
sector sanir.uio (que normalmenre tienen que procesar muchos datOS y ela­
bor:tr muchas presentaciones en PowerPoint) y bancos de inversión y
empresas de servicios financieros (que muchas veces rienen que preparar
falleros vistosos llenos de gr;íficos que üustran los bmeficios de las OPV
 La Tierra es plana
" 4l
o de un plan de fusión). En el caso de las fusiones, Brickwork se encaro
gará de pn:parar rodil 13 información referente a condiciones y tenden­
cias generak-.s del mercado, pues casi toda la labor de documentación
puede hacrrse con ¡nterner y resumirse en un formato estandardizado.
~Los propios bancos de inversión esrablecen el precio del trato», me expli­
có Kulkami. "Nosotros hacemos el trabajo pesadJ y ellos se ~edicarán a
las tareas que no pueden hacerse sin amiiisis crítico o sin experiencia.
<
siguiendo de cerca la coyuntura del mel'C3do." CuanlOS más proyecros aco­
.i-
mete su equipo de releasisremes ejecutivos, más conocimientos atesora.
r.~
Amhicionan rambién dedicarse a la resolución de problemas de mayor
,~,~-
"
";, ­
enverg<)dura, como me dijo Kulkarni... La idea es aprender COn¡tanle­
mente. Uno está examinándo~ en todo momento. El aprendizaje no aca.­
rc"
, ba nunca... En realidad, hay infinitas tareas para infinitas personas."
No me deruve en la India (no como Colón). Cuando volví a casa, deci­
di que debía ~guir explorando Oriente en busca de orcas señales de que
l:l Tierra era plana. Asi, poco después de volver de la India ya estaba volan­
do ;) Tokio, donde tuve la oponunidad de ennevistar a Kenichi Ohmae,
, el legendario ex asesor de McKinsey & Company en Japón. Ohmae ha
dejado McKinsey y ha mamado su propio negocio, Ohmae & Associa­
r-
q-::.'-
[es. ¿Y a qué se dedican? A no hacer más labores de consullOría, dijo
Ohmae. Ahora se dedica a capitanear una tendencia a la suocontratación
e':
en China de puestos japoneses de menor caregoría, con centros de aten~
~~
ción leieronica y proveedores de servicios de habla japonesa.
•
•- -¿Cómo has dicho? -pregunté yo--. ¿En China? ¿Pero Japón no
colonizó aina en su día y dejó muy mal sabor de boca emre los chinos?
-Bueno, sí -respondió Ohmae.
y me explicó que también dejaron tras de si gran número de hablan~
tes de japonés que han conservado en el noreste de China ciertos elementos
de la cultura nipona, como el sushi o el karaoke, sobre todo alrededor de
la ciudad ponuaria de Dalian. Para Japón. Dalian ~ ha convertido en lo
mismo que Bangalore para EE. UU. y para los demás paises anglopar­
boces: la central de la suocontralaciÓn. Puede que China no olvide nun~
ca 10 que le hizo Japón el siglo pasado. peco los chinos euán tan empe­
ñados en wnvertin.e en la primera potencia mundial del próximo que están
dispuestos a darle un repasito a su japonés para hacerse con todo el tra­
bajo que Japón pueda subcontratar en China. .
.F1 reclutamiento es bastante fácil,., me contaba Ohmae a principios
de 2004... Alrededor de un tercio de 105 habitantes de esa región [de
Cómo se volvió plana la Tierra
DalianJ ha elegido japonés como segundo idioma en el colegio. Por eso
están entrando cantas empresas japonesas.,. La de Ohmae ~ dedica sobre
roda a teclear datos en China, donde los empleados chinos cogen docu.
mentas manuscritos en japonés (que llegan escaneados a Dalian desde
Japón, ya sea por fax o por correo electrónico) y los meten en una base
de datos digital usando los caracteres japoneses. La empresa de Oh mae
ha creado un programa in[onnarico que coge los datos que hay que intro­
ducir y los descompone en paquetes. Estos paquetes se pueden envi:lr
entonces a cualquier sitio de China o de Japón (según la especiaJidad), para
teclearse, y después se reagrupan en la ba~ de datos del cuartel generó1J
de la empresa en Tokio...Tenemos la capacidad de enviar el trabajo:l la
persona que mejor conoce la materia." La empresa de Ohmae ha finna­
do contraros hasta con más de setenta mi! amas de casa, algunas de las
cuales son expertas en terminología médica. o legal. para que teCleen datos
sin salir de su domicilio. Hace poco la empresa ha ampliado el negocio.
creando un departamento de di~ño asistido por ordenador para una COns­
tructora japonesa... En Japón, cuando se negocia la construcción de una
casa con el diente. se dibuja el plano de una planta y la mayoría de esas
empresas no usan ordenadores.,. Así pues, ~ envían electrónicamente a
China los planos dibujados a mano alzada. y allí ~ convierten en dise­
ños digitales que a COntinuación se envían por correo electrónico a la Cons­
tructora japonesa, la cual a su Vez los transforma en boceras industria­
les... Contratamos a los mejores manipuladores de daros de China y hoy
están procesando setenta casas al día,., me dijo Ohmae.
Chinos que hacen dibujos por ordenador para ca.sas de Japón, casi
setenta años después de que un voraz ejército japonés ocupa~ China. arra­
sando por el camino muchos hogares. Igual hay esperanza para este mUn­
do aplanado...
Tenía que ver Dalian con mis propios ojos, ver esa Bangalore de China.
Así que proseguí con mi periplo por Oriente. Dalian no sólo es impre­
sionante en comparación con otras ciudades chinas: con sus amplios bule­
vares, sus preciosas zonas ajardinadas y su entramado de universidades,
escuelas técnicas superiores y un inmenso parque de empresas infonnáti­
cas, Dalian podría pasar por una localidad de Silicon VaUey. La había
visitado en 1998, pero desde entonces se había construido tanto que el
sitio estaba irreconocible. Dalian, al noreste de Pekín (a Wla hora de vue­
lo aproximadamente), viene a ~r un símbolo de la rapidez con que la
mayoría de las ciudades modernas de China {en contraste con la gran
 Cómo se volvió plana la litrra

"
La Tierra es plana
"
o en
dentes en Dalian tiene acceso a intemer en su despacho, en su cau
cantida d de dudade s pobres y atrasad as que quedan aún en el país)
estío
la escuela.
atrayendo negocios, no sólo como focos industriales sino también como
«En un principio, las empresas ;apones:¡¡s establecieron sucunal es aquí
centroS empresariales del sector de las tectlologías de la infonnación. Los esa
dedicadas ~I procesamienro de datos -añadi ó el alcalde -, y sobre
letreros de los edificios hablan por sí solos: CE., Microsoft, Dell, SAP, HI\, s de I+D y de desarro llo de program as
Sanr, Accenrure (por mencionar sólo unos pocos). Todas esas f~s
lle­ ba.5C han ido montan do servicio
niden5C s de
infocmiticos. En et último par de años las empresa s esradou
van a cabo aquí las tareas rutinarias de apoyo a sus negocios en Asia,
software también han hecho intención de subcon tratat en nuestra ciudad
así como investigación y desarroUo en el campo de lus p[og.rall1a~
infor­
s
servicios informáricos. Nos eStamos acercartdo a (os indios, y les estamo
mátlCOS. dando alcance .. Las exportaciones de productos Informáticos (desde
Da­ I
Gracias a su proximidad con Japón y Corea (que quedan a una hora ndo un aument o del 50 por ciento anual. y en
s , lian) han estado registra
de ~'uelo cada una, aproximadamenre), a la gran cantidad de persona
que hablan japonés, a la rapidez de sus conexiones de intemet y a
abunJa náa de parquC5 y ~mpos de golf de primera (todo 10 cual supo­
la estos momentos China es el pais que más licencia dos universi
ra. Aunque en general nuestro dominio del inglés no es tan c;'mper
tasi
tarios

que]
gene­
enre
pode­
11
-,
se Como el de los indios, nosotro s tenemos mas habitantes
ne un aliciente para 105 trabajad ores cualific ados del sector), DJlian
;
hablar ¡
mos seleccionar a los estudlan tes más inteligenres que mejor sepan
ha convert ido en un atIa~ti\'o centro de subcont rat;lCió n para Japón. Las
empres as japones as pueden contrat ar a treS ingenieros informáticos
chi­ inglés.. , -1,

calderil la para pagar ('Molesta a los habitantes de Dallan tener qUe trabaja r para los japo­

<)
nos por d precio de uno japonés, y rodavía les queda no ha pedido disculpa s formalm ente por lo que . ,1
neses, cuyo gobierno aún
",,

al

a una ~Ia entera de operado res telefónicos (que perciben 90 dólares

el gobiern o japonés de la guerra hito a China?
mes como sueldo inicial). No me extraña que unas 2.800 empresa
o con empresa s
s japo·
chin:n) «Nunca olvidaremos que erttre nuestras dos naciOnes hubo una gue-
-. i
nesas hayan abierto oficinas (o se hayan asociad
rra histórica ~nte$I6--, pero cuando entramo s en el terreno 'de
la ecp­ -¡
aqu~ e$ económ icas, sobre -.

nomía, nos centr.1mos exdusiv amente en [as cuestion

"Ht llevado a muchos ameriea.nos a Dalian y se han quedad o asom­
del ¡oft. " I
todo si hablamos del negocio de la .subcontratación en el seaor
brados dI: lo ripido que está creciendo la econom ía dlina en el área
de
."
ware. Para nOSO[f05 es buena cosa que las empresas estadounidenses y
la recnología punta", me COntÓ Wm Liu, dirtttor de proyectos de FE.
Y la Uni6n Europe a para DHC, una de las empresas chinas de
OO.
software japonesas fabriquen sus produc tos en nUestra ciudad. Nues~ps jóvenes
están intentan do aprender japonés , domina r esa herrami enta, para
poder ,.
I
~
más grandes del país, que ha pasado de 30 a 1.200 empleados en seis
años.
competiJ oon ~us homólogos japones es y poner el pie en el ~amo sala­ ~
..Los estadounidenses no son conscientes como deberían del. reto que
estO
rial superio r en el futuro" . ,
representa." e· Por si acaso, el alcalde añadió: ..Tengo la seBSación de que en los •
E\ dinámic o alcalde de Dalian ,](la Oeren (49), dirigía antes unaescu japo'
rio comuni sta, China luce las úldmos años los jóvertes chinos se N.n vuelco más ambiciosos que los -1,
la superior. {Para ser un régimen autod¡a no
de neses o los americanos, pero me parece que no lo suficienrc, porque .2'
cosas bastant e bien en cuanto a promoc ionar a la gente en función de ir ....',
mandar ina sigue
son tart ambiciosos como la gente de mi generación. Porque, antes
sus mériros. .En este aspecto, la mentali dad ml:firocrática superio r, los de mi generac ión íbamos a

(nos a la universidad o a la escuela

muy arraigada.) Durante una cena de gastron omía tradicional china s, y pasábam os

habló remotas zonas rurales, fabrica~ o destaca mentos militare

sirviero n hasta die;¡; platos) en un hotel de la ciudad, el akalde me y

consegu ido y de sus proyect os futuros.

una etapa muy dura. poi lo que' en ttrmino s de acritud para superar
de todo Jo que Dalian habían ión reaíamo s que
y escudas superio res, con más de para hacer frente a las dificulrades {tos de nuesrra generac
.. Contam os con 22 universidade$
tes rener más ambición] que los jovenes de hoY'"
200.00 0 estudia ntes", me expHcó. Más de la mirad de esos estudian it

decir, a los que se El alcalde Xia n:nía un estilo encanta dorame nte diáfano de describ
se licencian en ingeniería o en ciencia, y a los que no, es de las cosas que quería decir se pierden en

a estudiar el mundo, y aunque algunas

licencian en historia o lileratu ra. se les encami na igualmente
la traducc ión, lo tiene todo muy claro (como debería n tenerlo también
un año de japonés o de inglés, además de informá tica, para que p.1eda.n

los americanos). Aquel oficial comunista me explicó que «la regla de

oro

enrrar en el mercado. El alcalde calculó que más de la mitild ~ las

cesio
 La Tierra es plana
46
de la ceonomí.1 de mercado es que si un lugar posee 105 mejores recursos
humanos y la mano de obra más bar;l(3, sin duda [as empresas y los
negocios irán ;lllí d<= forma natural".. En manufacturaóón, .primero el pue­
i110 chino abastecía de mano de obra ;l los grandes fabricantes extranje·
ros, pero ahora, pasados muchos años, cuando ya hemos aprendido todos
los procesos y todos los pasos, podemos montar nuestras propias empre­
",~;.
sas. Lo mismo pasará con la industria d<= programas informáticos... Pri­
'f.:: ­ mero 105 cxrranjeros darán empleo a nuestros jóvenes y después ellos mis­
~ mos montarán sus propias empresas. Es como construir un edificio. Hoy
.-
~.
•
EE. UU. es el diseñ;ldor, el arquitecto, y los países en vías de desarrollo
son 105 obreros de la construcción. Pero yo espero que algún día nosotros
,
~
'- seamos los arquitectos'"
,.
,o,
Seguí indag.1ndo, por Oriente y por Occidente. En el verano de 2004,
.. ---' estando de vacaciones en Colorado, tuve que h:.1scar un vuelo entre Was­
hington y Atlanta y me titaba costando encontrar biUete en el horario
que me interesaba. Me había enterado de la exislencia de una nueva como
pañía aérea, JetBlue, inaugurada en 1999 y que ofrecía vuelos a precios
muy económicos. No tenía ni idea de los trayectoS que cubria, pero deci­
~-
dí Il¡¡mac a ver qué ofrecían exaetamente. Confieso que también me impul­
~, saba otra raZón: me habían dicho que JetBlue había subconuac.a.do todo
,. de Morris Air", me contó Neeleman. -Eran un 30 por ciento más pro­
•
>
su servicio telefónico de reservas con amas de casa de Utah, y quise com­
• probar si era cierto. Así pues, marqué el número de reservas de JetBlue
'.,' y esta fue la conversación que mantuve:
-Hola,mi nombre es Dol\y, ¿en qué puedo ayudarle? ~ontestó
:~'
una Val. de abuelita.
-Pues verá, quisiera un vuelo de Washington a Adanta -.....dije yo-.
¿Cubren esa ruta?
-No, lo lamento. Tenemos vuelos entre Washington y Ft. Lauder­
dale -respondió Dol1y.
_¿Y entre Washington Y la ciudad d<= Nueva York? -pregunté.
-Lo siento, no hacemos esa ruta. Pero sí tenemos vuelos de Was­
hington a Oakland y Long Beach -.....dijo Dolly.
-Dígame, ¿puedo hacerle una pregunta? ¿Es verdad que está usted
en casa? He leído que [05 agentes de JetBlue tr;lbaj;ln desde casa.
-Pues sí, estoy en casa -repuso Dolly en un tono de voz de lo más
alegre. (Después JetBlue me facilitarla su nombre completo: Dolly Baku}--.
Estoy senf:l.da en [a planta de arriba de mi casa, y por la ventana puedo
ver un precioso día de sol. Hace cinco minutos otra persona que llamó
Cómo se volvió plana la Tinca 47
me pregunró lo mismo que usted. Yo les digo que sí, y la gente dice:
~Menos mal. Pensé que me iba a decir que estaba en Nueva Delhi~.
-¿Y dónde vive? -pregunté.
-En Sal! Lake Ciry, Utah -.....dijo Dolly-. Nuestra casa es de dos
plantas y me encanta trabajar aquí, sobre todo en invierno. Mientras fue­
ra cae una nevada y sopla el viento, yo estoy aquí, en mi oficina, en casa.
-¿Cómo consiguió el empleo? -pregunté.
-Pues mire, no ponen anuncios -me explicó Dolly con toda dul­
zura-. Funciona de boca a boca. Yo trabajaba para el gobierno del Esta­
do y me jubilé, y [pasado un tiempo] pensé que debía hacer ;lIgo. Esto
me encanta.
David Neeleman, fundador y presidenre de JetBlue Airways Carp., tie­
ne un nombre para roda esto. Lo llama -homesourcing.. [subconrr;lta­
ción doméstica]. JetBlue cuenta en estOS momentos con 400 agentes del
servicio de reservas que, como Dolly, trabajan desde casa en la zona de
Salt Lake Ciry, cuando no están cuidando d<= 105 niños, h;lciendo gimna­
sia, escribiendo relatos o preparando la cena.
Unos meses después visiré a Neeleman en las oficinas centrales de
JetBlue, en Nueva York, y él me explicó las vinudes del hOlnesourcitfg,
una práctica que en realidad inauguró cs(3ndo en Morris Air, su prime­
ra empresa del smor de las aerolíneas (anres de vendérsela a Southwest).
•Teníamos a 250 personas atendiendo en su casa las reservas de vuelos
ductivas, es decir, sólo por sentirse más a gusto hacen un 30 por ciento
más de reservas. Eran más leales a la empresa y no se quemaban. Por
eso, cuando monté JetBlue, decidí que el cien por cien del servício de
reservas se hiciese desde casa."
Neeleman tiene motivos personales para querer algo ;lst Es mormón,
y cree que a la sociedad le iría bastante mejor si más madres pudiesen
quedarse en casa con sus pequeños y, al mismo tiempo, tienen la opor­
tunidad de ganarse un sueldo. Por esta razón estableció su servicio domés­
tico de reservas de vuelos en Salt Lake Ciry, donde la mayoría de las
mujeres son mOnTIonas y madres que no trabajan fuera de casa. Las agen­
res de este servicio doméstico de reservas trabajan veinticinco hord~ :l la
semana y tienen que pasar cuarro horas al mes en la oficina regional de
JetBlue, en Salt Lake Ciry, para aprender técnicas nuevas y ponerse al día
de 105 cambios o novedades de la empresa.
-Jamás desplazaremos estos servicios a la India. La calidad que pode­
mos obtener aquí es mucho más aha. [... ) No entiendo cómo [las empre­
sasl pueden preferir subcontratar servicios en la India en vez: de en su
4' La Titrr:!. es plan:!.
propia casa, y eso que cada vez lo hacen más. Deben de creer que tienen
que tener a la gente sentad:!. delante de sus narices o de algún jefe nom­
brado por ellos. La productividad que conseguimos aquí compensa con
crer.:es el factor de [los bajos salarios de] la India.~
Un reponaje de Los Angeles TImes del 9 de mayo de 2004 dedica­
do a JetBlue señalaba que "en 1997 11,6 miUanes de empleados de empre­
s,,¡~ ~taJounidenSl'§ trabaiaba de~e cas:l, al menos parte del tiempo. F.n
la acru:l.lidad esa cifra ha aumemado vertiginosamente hasta 105 23,5 millo­
nes, un 16 por ciento de 1:1. mano de obra del país. (Por otra parte, las
filas de los trabajadores por cuenta propia, que suelen rrabajar desde casa.,
han pasado de los 18 hasta los 23,4 millones en ese mismo período.) Hay
quien considera que la su\:x;oouatación doméstica y la subcontratación
en el extranjero no son dos estraregias rivales, sino más bien dos mani­
fc~u.cione$ diferentes del mismo fenómeno; el empeño incesallte del mun­
do emprC$arial noneamericano por abaratar costes y aumentar la efi­
ciencia, lleve ello a donde tenga que llevar~.
Eso C$ exactamente lo que estaba aprendiendo de mis viajes: que la
sulx:ontrat;¡'ción domésrica en Salt l..:1ke Ciry y la subcomraración exte­
rior en 5angatore eran las dos caras de la misma moneda, la de las fuen­
tes de sun'tinisrro de ~rvicios. Y lo más novedoso de todo lo que estaba
aprendiendo era que hoy empresas y particulares pueden. en un grado muy
considerable, abastecerse en aJalquier pane.
Seguí viajando. En el otoño de 2004 acompañé al ¡efe del Esrado Mayor
Conjunto, el general Richard Myers, de gira por varios pUntOS calien­
tes de lrak. Visitamos Bagd:!.d, el cuartel general del ejército de EE. OO.
en Falluya y el campamenro de la 24." Unidad Expedicionaria de los
marines en Babil, en el corazón del llamado Triángulo Suní de hak.
La improvisada base de la 24. a MEU es una especie de fort Apache,
rodeada por una población iraquí mu:;,ulm¡lona suní bastante hostil.
Mientras el general Myers se reunía con los oficiales y soldados des­
plazado~ allí, yo pude pasearme por la base con rotal libmad. fui a
pa rar al centro de mando, donde al ¡f\5tante me llamó la atención una
enorme pantalla plana de televisión en la que se retransmitían unas imá­
genes que parecían provenir de una especie de cámara aért:a. Se teía a
un:!.s personas moviéndose derrás de una casa. También, en la paree
derech;l de la imagen, había una sala de chat en la que no paraban de
recibirse mensajes instantáneos que parecían estar dedicados a lo que
se veía en \a pantalla.
Cómo se volvió p[an:t [:1, Tierra
"
",Qué es eso?~, pregunté al soldado que visionaba atenramentc las
imágenes desde un ordenador ponáril. Él me explicó que había un Pre­
daror (un pequeño avión teledirigido de la flota del ejérciro de EE. UU.,
provisto de una QÍmara de televisión muy potente) sobrevolando una aldea
iraquí sita en elarea de operaciones de la 24. a MEU, enviando imágenes
de espionaje en tiempo real a su ordenador portáril y a esa pantalla pla­
na. En reotlidotd, <¡uien .. pilotab4~y dirigía el avión era un e"'perto que se
hallaba en la base de las Fuerzas Aérc<1$ de Nellis, en l..:1s Vegas, Neva­
da. Como lo oyen: el avión teledirigido estaba siendo pilotado desde las
Vegas. Por otra pane. las imágenes de vídeo que retransmitía ~ estaban
viendo al mismo tiempo en la 24. a MEU, en el aJanel general del Man­
do Central de lo:s Estado:s Unidos en Tampa, en el cuarrel general regio-.
j
n;l] del mismo en. Qatar, en el Pentágono y probablemente también en la
'1~"
CIA. Miemras, los diferentes analistas repanidos por el mundo estaban
participando en un chat en directo labre cómo interprerar lo que estaba .:.~
'
pasando y qué hacer al respecto. Era la convemción que se veía en la
parte d~~ha de la panblla.
"i;,
No me había dado tiempo siquiera de expresar mi perplejidad, cuan- '~
do otro oficial que nos acompañaba en el viaje me dejó atónito al decír- ~ '1"1
me que esa tecnología había _aplanado. la jerarquía militat, pues ponía
gran cantid:!.d de información al alcance del oficial de rango menor (y .(.
hasta del recluta) que manejaba eL ordenador y le capacitaba, por tamo;
para tomar decisiones sobre la información que estaba recabando. Estoy
seguro de que ni un solo teniente: va a Iener permiso para inic;iar un riro- ; "
reo sin consultarlo antes con sus superiores, pero lo cierto es gue los tiem­ I
pos en que únicamente los oficiales de máximo rango conoCí"an la sicua- .. -1
ci6n general han pasado a la historia. Se está nivelando el terreno de .~j'
juego militar.
Le conté lo que había visto a mi amigo NicJr: Bums, embajador de .,'1.
EE. UU. en la OTAN y leal miembro de la Nación de los Red Sox. Nick
me dijo <¡ue había estado en el cuarrel general del Mando Cenlral en Qatar .
en abril de aquel mismo año, donde el general John Abizaid y su peno­
nalle pusieron al corriente de las novedades. El equipo de Abizaid estaba
sentado ¡lol otro lado de la mesa, dda,n¡e de Nick, con cuatro pantallas
planas de televisión a sus es¡mldas. Las tres primeras emitian imágenes
tomadas desde el aire y transmitidas en tiempo rea.! desde d¡ferenres sc.c­
rores de lrak por al'ionC$ Predaror. La cw.rt:I, a b que Nick prestaba toda
su atención, retransmiria un panido de los Yankees contra los Red Sox.
En un:!. pantalla era Pedro M:!.rtínez contra Derek Jerer, y en las Orlas
eres eran los yihadistas conera el Primero de Caballería.
 7
'0 La Tierra es plana
PLANOBURGUESAS CON PATATAS
y seguí viajando, esta . . ez derecho a mi ca~ en Bethesda, Maryland.
Cuando hube deshecho fas maleeas Iras aquel viaje a los confines de la
Tierra, la cabeza me daba . . ueltas. Pero nada más pisar el hogar, más sig­
nos del aplanamiento empezaron a llamar a mi puerta. AJgunos llegaban
''':;'',
en forma de titulares que pondrían de los nervios a cualquier padre preo­
cupado por el futuro de su~ hijos en edad escolar; Por ejemplo, Forrestt:r
",~-"
Rcsearch, Inc. pronosticaba que para 2015 se habrían trasladado fuera
"'
del país mas de 3 millones de puestoS de trabajo de profesionales y del
t.
¡-•..•
sector ~rvicios. Pero cuando de verdad me quedé patidifuso fue al leer
!!, un artículo en el Internl1tÍQn.zf Herald T,¡bune del 19 de julio de 2004 titu­
la'do: .Want Fries Wirh Outsourdng?" le Desea patatas fritas Con sub­
F'
contratación?].
.,::
El artículo decía: ..Salga de la autopista interestaral 55 en las cercanías
de Cape Girardeau, Missouri, y métase p,or la vía de servicio del McDo­
nald's que hay junto a la autopista. Le atenderán rápido y bien. aunque la
persona que coja su pedido no ~ encuentre en el restaurante. Ni siquiera
esta en Missouri. Quien coge su pedido es un servicio telefónico de Colo­
rado Springs, a 1.450 kilómetros de aUí, que se comunica a través de unas
•"
<1",
líneas de transmisión de alta velocidad con el diente y con los trabajado­
res que preparan la comida. AJ partcer, también hay puestos de trabajo de
restaurantes que no son inmunes a la deslocaliz.acíón.
&
-El dueño del restaurante de Cape Girardeau, Shannon Da.. .'s. tiene
!r
esta y arras 3 más de :ms 12 franquicias de McDonald's conectadas con
i la' empresa de atención telefónica de Colorado, de la que es director otro
,
,
'. franquiciado de McDonald's, Steven Bigari. Y éste lo hizo por las mis·
mas razones por las que otros propietarios habian suocontratado ~rvi­
cías con empresas de atención telefónica: porque los costes son más bajos,
porque la velocidad es mayor y porque se cometen menos errores.
"Mediante estas baratas, rápidas y fiables líneas de telecomunica­
ciones las personas que toman el pedido en Colorado Springs pueden
hablar con los clientes de Missouri, hacerles una instantánea Con una
(¡Ímara electrónica, mostrar el pedido en una pantalla para cerciorarse
de que está todo bien, y pasar el pedido y la foto a las cocinas del res­
taurante. Una . . ez el pedido está listo, la foto se destruye, explicó Biga­
ri. La gente que pasa por allí a comprar su hamburguesa no se entera
en ningún momento de que, antes siquiera de acerca~ a la ventanilla
de recogida de la comida con el coche, su pedido ha cruzado dos Esta­
dos y ha vuelto.
Cómo se volvió plJna la Tierra ,,
HDa.. .¡s Comentó que lIe....aba más de diez años soñando con algo así.
"Cslábamos deseando tenerlo", añadió. Bigari, que creó la empresa de aten­
ciÓn telefónica para sus propios restaurantes. estuvo encantado de hacer­
le el fa . . or... a cambio de una pequeña tasa por cada uansacción-.
El artículo señalaba que a la Corporación McDonald'sla idea del cen­
[ro telefónico le parecía lo bastante interesante como para hacer una prue­
ba con tres establecimientos próximos a su central, en Oak Brook, llIi­
nois, con un programa informático diferente del que usaba Bigari...Jim
Sappingron, uno de los vicepresidentes de tecnologías de la información
de la empresa, comemó que era "demasiado promo" para saber si la idea
del cemro de atención telefónica funcionaria en los otros 1.300 restaurantes
que McDonald's tiene en EE. UU... Aun así, los dueños de otras dos fran­
quicias de MeDonald's, aparte de Davis, han subcontratado el servido de
pedidos de McAuco con Bigari, en Colorado Springs. (Se trata de un res­
taurante de Brainerd, M.innesota, y otro en Norwood, M.assachusern.) Biga­
ri comenta que un factor fundamental del éxito de este sistema es el hecho
de adjuntar al pedido la falO del diente, pues de este modo se consigue
una mayor precisión y el sistema reduce el número de quejas. por lo que
el servicio en conjunto resulta más rápido. En el negocio de la comida
rápida, el tiempo realmente es oro: una reducción de haSta 5 segundos en
el procesamiento de un pedido representa un djferencia 6ignificativaH, apun­
laba el atÓculo... Bigari dijo que habia reducido el tiempo de espera del
pedido en su doble carril de MeAuto en algo más de 30 segundos. bajan­
do hasta 1 minuro y 5 segundos aproximadamente, de media. Eso supo­
ne menos de la mitad de los 2 minutos y 36 segundos de media de todos
los McDonald's, convirtiéndose en una de las franquicias más rápidas del
país, según QSRweb.com, una empresa que se dedica a estudiar este tipo
de datos. Sus McAutos atienden ahora a 260 coches cada hora, según dijo
Bigari, es decir, 30 más que antes de empez.ar con el servicio de atenCión
telefónica [... 1 Sus vendedores ganan un promedio de 40 centavos a la
hora m¡Ís que sus empleados de tienda, pero Bigari ha reducido el coste
laboral total en un puntO porcentual, por mucho que hayan aumentado
sus ventas en McAutos (.•.] Una serie de comprobaciones reali1.adas por
terceros han puesto de manifiesto que los McAutos de Bigari comeren
errores en menos del 2 por ciemo del total de pedidos. en comparación
con el 4 por ciento de antes de que empezase a utilizar el servicio de aten­
ción relefónica, dijo el propio nigad.»
Bigari "está tan entusiasmado con la idea del centro de atención tele­
fónica --señalaba el artículo--, que no .se ha limitado a utilizarlo con la
ventanilla del McAuto, sino que lo ha implantado dentro de los siete res­
 5' La Tierra es plM~
~
raurantes que tiene y que usan ya dicho sistema. Así, aun ofreciendo toda­
vía arención de mostrador, la mayoría de sus dientes hacen ahora el pedi­
do a través del ~rvicio telefónico, utilizando unos teléfonos provistos de
lectores de tarjeta de crédito, colocados en las mesas».
Pero algW10s de los signos de este aplanamiento, que me encontré al vol­
ver a casa, no tenían nada que ver con la toonoflÚ:¡. El 3 de octubre de
2004 salí en Face the Nation, el programa de los domingos por la maña­
na de CBS New.!I, presentado por el veterano corresponsal de CBS Bob
Schieffe.t A lo largo de las semanas anteriores se había mencionado mucho
a ces en los telediarios a raíz del reportaje de 60 MinutN realizado por
Dan Rather, sobre el servicio d~ la Guardia Nacional Aérea del presidente
George W. Bush, que resultó estar basado en documentos falsos. Aquel
domingo, al tenninar el programa, Sc:hiefin comentó que la semana ante­
rior le había pasado WI3 <;OSa de lo mas e:maña. A la salida del estudio de
CRS estaba esperándolo en la acera un joven periodista. Esto no tiene nada
.,1
de extraño, puesto que, como pasa am todos los progra:ma.s de los domin­
gos por la mañana, las cadenas principales (CBS, NBC, ABe, CNN y Fax)
tienen \a costumbre de enviaI a sus periodistas a la puert::L de los estudios
de 4t competencia para obrener declaraciones de los invitados. Pero, tll como
me expliCó Schieffer, aquel joven no trabajaba para ningún canal importante.
Se presentó e4ucadament~ como periodista de un sitio de imemet llamado
lnDC Joumal y le preguntó si podía hacerle unas preguntas. Sc:hieffer, que
también es un tipo educado, le dijo que sí. fJ ioven le entrevistó usando
un aparato que Schieffer no fue capaz de identificar y a continuación le
preguntó si no le importaba que le hiciese una foto. (Una foto? Schieffer
se fijó en que el chico no llevaba ningUlla cimara. Ni falta que le hacía.
Giró el leléfono móvil y le sacó una foro.
-Vengo a la mañana siguiente y miro en la plgina web, y ahí esta­
ban mi foto y la entrevisra, junro con trescientos comentarios sobre nú)
declaraciones-, dijo SchieHer, quien, aun sabiendo que existe el periodis­
mo cibernédco, no pudo evitar quedarse patidifuso ante el método increí­
blemente veloz, barato y autónomo con que aquel joven le había pueSTO
bajo 10$ focos.
Aquella historia me despertó curiosidad, así que busqué al joven de
InOe JournaL Se llama Bill Ardolino, y es un chi,o que se toma su tra­
bajo muy en serio. Le entrevisté por intemet: -¿de qué otrO modo, si
no?-. Empecé por preguntarle por el equipamiento que utiliu.ba como
hombre-orquesra (él 5010 lleva su propio canal y su periódico).
Cómu se volvió plana la Tierra lJ
«Para grabar utilicé un minúsculo reproductor MP3 (8,90 cm x 5 cm)
que también graba en formato digital, y para hacerle la fo[Q utilicé llIl peque­
1'\0 teléfono con cámara digital -me explicó Ardolino-. No es tan sexy
como un móvil con cámara y grabadora íncorporad.as (que existen), pero
no deja dro §ec 11I'\ buen representante de la ubicuidad y miniaturizatión de
la lecrlología. Yo llevo siempre encima mi equipo y me muevo con él por
~odo D. c., porque, oye, nunca se sabe. Pero tal vez lo más asombroso sea
. lo bien que razonaba el señor Schjeffer ahí plantado, nada ffiá.s ser asalta­
do por un extraño avasallándolo a preguntas. Me dejó pasmado».
Ardolino m~ conró qUl" ~l re:produetor de M1'3 le había UJ5rado unOs
125 dólares.
•Está pensado más que nada para reproducir música -:-rne expli~,
pero tambiÓl viene preparado como grabadora digital: crea un archivo
WAV de sonido que se puede descargar en el ordenador..• Básicamente,
·1
yo diría que el precio para enrrar en e! periodismo que requiere equipa;
miento portátil y específico para grabar ronda len estos .!"omemos] IQ.s
100 o 200 dólares, 300 si añades una cámara, y entre 400 y 500 dóLi~
res si lo que quieres es una grabador:a buena y una cámar~ buena. [Peroj
con 200 dólares re apañas pan. JXXfer hacer el trabajo». ."
.. ~
¿Cómo se te ocurrió mamar tu propia cadena de noticias?
.Mi hobby del periodismo independiente surgió de la fruStración qu~
I
sentía fttopilando información ¡esg",da. incompleta, selediva y/o inC<mí:· i
!
petente de 105 grandes medios de comunicación -me explicó Ardolino~
que se describe a si mismo como un Iolibtnario de centr~erecha"-. "El
periodismo independiente 'f su primo, el b/ogging, son manifesraciones
de fuerzas de mercado, pues hay lUla necesidad que las acrÚ.ales fuenres d~
infmmación no cubren. Yo empecé naci.endo fotos y ~ntr<'viStas en las coii.~ .
J
·-::1
cenrraciones antibélicas en D. c., porque los medios estaban dando una
imagen burda y engañosa de los grupos que organizaban esos cneu~il· 1,
tras, pintándolos como marxistas impenitentes, def~nsores tácitos o con:'
fesos del terror, ete. En un principio opté por recurrir al humor, pero des­
de entonces me he diversificado. Y así tengo más pod~ poder para
comunicar un mensaje. Por cierto, la entrevista a Schieffer me procuró
25.000 visitas en 24 horas. FJ máximo de visitas diarias desde que empe­
cé fue de 55.000, cuando contribuí a descubrir el -Rarhergatc" ... Entre­
ViMé al primer roren.e del caso de Dan Ralher y la Guardia Nacional, y
48 horas después lo eligieron The Washington Post, Chieago Slm-Times.
Globe, NYI; etc....
-Era alucinante el rirmo con que CBS recabó información y la corri'
gió en su reportaje de falsedades --siguió diciendo-. No fue sólo que CBS
 La Tierra es planit
"
News "se saliese por la r:mgl":nte" en rdación con los hechos, sino que
porJrjtl decirse que no pudo m:mtenerS(: a la .l/cura de un ejercito de entre­
gados profesionales en busca de la verdad. La velocidad y la aperrura del
medio dan mil vueltas al amiguo modo de hitccr las cosas... Yo rengo vein­
tinueve tlños, soy director de marketing y 5ie.lllprc he querido ganarme la
vidtl escribiendo, pero aborrecía el libro de estilo de AP. Como le gusta
decir al iíberb/ogger Glenn Reynolds, ros blogs han dado a la gente la
,.: oporrunidad de dejar de gritarle al televisor y de tener voz en toda esta
historia. Para mí, son una especie de "quinto pcxkr" <¡ue actúa en con·
, ¡unción con los medios de comunicación de la corriente dominante
~( (muchas veces vigílándolos o suministrándoles información en bruto),
podrían llegar a actuar como una planta de producción agrícola pero de
L· periodismo y comentarios, que ofrezca una nueva mitnera de medir el
-­
.~ . éxiro.
" ,.Como sucede con muchas facetas del tema que tratas en tu libro,
el desarrollo tiene sus cosas buenas y s~ cosas malas. La multipJica,,;ión
de medíos de comunicación compensa la incoherencia o la cognición selec­
tiva (no hay más que ver la polarización de este país), pero es que itde­
mis del>Centraliza el poder y ofrece una garamía mejor de que toda la
verdad est4 ahí fuera•.. en algún lugar..• en trocitos".
-' Cualquíer dia de la vida cotidiana uno puede toparse con infinidad
de anécdotas, como ese encuenrro entre Bab Schieffer y BiIl Ardolino,
,
!',
¡¡c.
que vienen a deór que se están aplanando las viejas jerarquías}' que el
terreno de juego se está nivelando. Como tan bien lo expresó Micah L
Sifry' en la revisla The Natioll (22 de noviembre de 2004): ~Ha pasado
la era de la política de arriba abajo, Caracterizada por que un capital
amasado con 'mucho esfuerzo pone en funcionamiento una serie de ele­
mentos eSlancos: campañas, jnstitucio~, prensa. JuntO al viejo orden está
emergiendo algo más salvaje, más atractivo e infinitamente más satisfac­
torio para 105 participantl!s individuales~.
Pongo e! ejemplo de! encuentro entre Schieffer y Ardolino como una
muestra mas de la inesperada velocidad con que se está aplanando e! mun­
do y estan cambiando ltls reglas, los papeles y las relaciones. Y... sé que
es una fraSe manidtl, pero tengo que dccirla; Aú" no ha$ visto 1UJda. Esta­
mos entrando en Una época en que vamos a presenciar la digitalización.
vinualiz::Jción y autom31ización de prácticamente todas las cosas. [De ello
me ocupo en detalle en el capítulo siguiente.) Aquellos países, empresas
y ptlrricubres que sean capaces de asimilar las nueva. herramientas lec·
nológicas experimentarán un asombroso aumento de la productividad.
Además, estamos entrando en una fase en que la canridad de gente que
"•
Cómo .e volvió pbna la Tirrr.l ,s
va a rener acceso a dichits herritmientas alcanzará niveles desconocidos
en la historia de la humanidad (y me refiero a mnovadores, wlaboradu·
res y. ¡ay!, hasta rerroristas), ¿Dices que quieres una revolución? Bueno.
pues está a punto de empez.ar la auténtica revolución de la ¡n(ormación.
A esta nueva fase l;l llamo Globalización 3.0, porque sigue it Globaliza­
ción 2.0, pero creo que esta nueva era de la mundialización alCitnzará lIn
grado tan inaudito que, con e! tiempo, se verá como un fenómeno de un
tipo totalmente diferente. Por eso es por lo que he empezado planteando
la idea de que la Tierra ha pa5ado de ser redonda a ser plarnl_ Mire5 :l
donde mires, se están poniendo en entredicho las antiguas jerarquías, des­
de abajo, o bien están pasando de ser unas esrrtlCtUCas verricales a ser
más horizontales y de colaboración.
"Se nos ocurrió la palabra "g1obalización" para describir e! cambio
que 'e estaba produciendo en las relaciones entre gobiernos y grandes
empresas", me comentó David Rothkopf, ex alto cargo del Depanamen.
to de G:>mett:io de 1", Administración Clinton y actualmente ase.or estra·
tégico panicular. "Pero lo que está pasando hoyes un fenómeno de mucha
mayor ~verg;adura y profundidad." No se trata sólo de: cómo se comu­
nican los gobiernos, las empresas y la gente; no se trata sólo de cómo
interactúan las diferentes organizaciones, sino de la emergencia de mode­
los sociales, políticos y empresariales completamente nuc"vos... Se trata de
cosas que tienen un impacto en algunos de los aspectos más profundos y
arraigados de la sociedad, qUe afectan a la naruraleza misma del contraeo
social -añadía Rothkopf-. ¿Qué ocurre si la entidad política en la que
te encuentras ya no tiene nitda que ver con unos empleos que se desem­
peñan en el ciberespacio, o deja de representar a unos trabajadores que
en realidad están ~olaborando con otros trabajadores ubicados en diver­
sos puntoS del planeta, o deja de eqWpanlC5e con una producción debido
a que ésta tiene lugar en varios sitios a la vez? ¿Quién regula el trabajo?
¿QuiEn lo gritva? ¿Quién ttrldria que beneficiarse de los impuestOS?"
Si estoy en lo cieno en relación con el aplanamiento del mundo, el
fenómeno será recordado como uno de esos cambios fundamentales,
como el nacimientO del Estado-nación o la Revolución Industrial, que,
como señalaba Rothkopf, en .u momento generarOn cambios en el papel
del individuo. en el r.lpd y la (orm.l de los gobiernos, en nUC'$ua mane·
ra de innovar, en nUe5tra manera de llevar negocios, en el papel de la
-
mujer. en nuestra forma de hacer la guerra, en la manerit de educarnos,
en la manera de responder de la religión. en cómo se expresaba el arre,
en el método científico y en la manera ·de investigar, por no hablar de
/05 cambios en las etiquetas políticas que nos asignábamos y que asig­
 ,~ ­

, ~ ~ ,,
'. ,.', "-~' y
, ',. ,
~",-~_:~;i ,f._._.
 5' L\ Ticrt:l C~ pl.UJa
Alemania dd Este hahi;\Il (()~iJn b~ ri('llJ;l~. en un proceso pacífico ,x'ro
implacable. Ésa era su revolución~. Cuando Baker terminó de mirar por
el Muro y se apartó, los periodisras fuimos rumándonos para escudriñar
por d mismo agujero (l'(ortaJo abierto en el hormigón. Compre UII par
de pedazos del Muro para I1c"'~t"Sol'lus a mis hijas. Recuerdo la sensación de
extrañeza que me caUs,1ba. Qué (osa más rara era ese muro de celnento
que scrpemeaba por una ciudad moderna con el único propó~¡tO de impe­
dir que [as gentes del otro lado pudiesen disfrut3r, o siquiera atisbar, la
libertad.
La caída del Muro de Berlín el 9 de noviembre de 1989 desató unas
fuenas que liberaron, en ultima instancia, JI. todos los pueblos cautivos
del Imperio Soviético. Pero en realidad hizo mucho más que eso. Inclinó
ta balanza del poder en el mundo entero a favor de quienes defienden un
gobierno democrático, consensuado y orientado al libre mercado, y en
detrimento de quienes defienden el régimen autoritario y las economías
dirigidas desde un poder central. La Guelra ,Fria había sido una lucha entre
dos sistemas económicos (el capitalismo y el comunismo), y con la caída
del Muro sólo uno quedaba en pie y todas las ~l'Sonas debían orientar­
se hacia él de una u otra forma. Desde aquel momento ada vez. más
economías se organizarían de abajo arriba, siguiendo las demandas y las
aspiraciones de las personas, y no de arriba abajo, siguiendo los inrere·
ses de una reducida camarilla gobernante. En cuestión de dos años dejó
de haber un Imperio Soviético tras el que esconderse o con el que soste·
ner regímenes autocráticos en Asia, en Oriente Medio, en África o en
Latinoamérica. Si no eras una democracia o una sociedad en proceso de
democratización, sí seguías empeñado en agarrarte a un sistema cronó­
mico altamente regulado o planificado desde el poder central, se te con­
sideraba metido en el lado equivocado de la historia.
Para algunas personas, sobre todo entre las generaciones mayores, se
trató de una transformación poco grata. El sistema comunista fue estu­
pendo a la hora de crear igualdad de pobreza entre la gellle. De hecho,
no hay en el mundo mejor sistema que el comunismo para conseguirlo.
El capitalismo hacía a la gente d~igualmente rica, y la caída del Muro
de Berlín desestabilizó profundamente a un tipo de persona acostumbra·
da al estilo de vida paquidérmico y IUnitado, pero seguro, del socialismo,
en el que tení::ls garantiwdo el empleo. la vivienda. la educación y una
pensión, por Ln:::at:ros que fUesen. Pero para much:::as otras fue ¡';Ofl)I) reci­
bir permiso para salir libres de la cárcel. Es por ello que la caída del
Muro se notó en muchos más lugares además de Berlín, y que su caída
consrituyó un acontecimiento tan aplanador del mundo.
Cómo se volVió plana la Tíerr:l
"
De hocho. para apl1:ciOlr 105 dceros aplanadores de L1CSo :::alcance que tu­
YO la caida del Muro de Berlín, lo mejor es hablar con personas que no
sean ni alemanas ni rusas. Tarun Das presidía la Confederación de Indus­
reias Indias en el momento de la caída del Muro, y pudo ver cómo la ola
expansiva llegaba hasta su p.1ís. «NO$Ohl)s teníamos una montaña de regu­
laciones, controles y burocracia. Nehru había accedido al poder [tras el
fin del gobierno colonial británico) y se encontró con que debía admi­
nistrar un país inmenso, sin tener ninguna experiencia, EE. 00, estaba
muy ocupado con Europa, Japón y el Plan Marshall. Así que Nehru miró
al narre, al otro lado del Himalaya, y mandó a Moscú a su equipo de
t\:onomistas. Cuando volyieron, le dijeron que aquel país [la Unión Sovié­
tica] era asombroso. Asignan los recursos, otorgan licencias, hay una comi­
sión de planificación que lo decide todo, y el país funciona. Así pues,
nosotros cogimos aquel modelo y nos olvidamos de que teníamos un seco
tor privado... El sector privado quedó atrapado bajo este muro de regu·
laciones, En 1991 había sector privado, pero soterrado, y se recelaba del
mundo de los negocios, ¡Obrenían beneficios! Entre 1947 Y 1991 todas
las infraestrucruras pertenecían al gobierno, •. [El peso de la propiedad
estatal] estuvo a pumo de provocar la bancarrota del país. No podíamos
pagar nuestras deudas. Como pueblo, no teníamos confianza en nosotros
mismos. Claro, habíamos podido ganar un par de guerras con Paquis­
tán, pero eso no daba confianza a la naci6n.­
En 1991 la India estaba quedándose sin una divisa fuerte y Man­
mohan Singh, el ministro de Finanzas del momento (y acrual primer minis­
tro), decidió que la India tenia que abrir su economía. «Cayó nuestro
Muro de Berlín ---dijo Das-, y fue como si se hubiese saludo un tigre
enjaulado. Se abolieron los controles comerciales. Siempre estábamos en
un crecimiento del 3 por ciento, la llamada tasa hindú de crecimiento:
lenta, cautelosa y conservadora. Para conseguir [mejores resultados], había
que ir a América. En fin, tres años después [de las reformas de 1991J
cmíamos una tasa de crecimiento del 7 por ciento. ¡Al cuerno con la pobre­
za! Para ganar dinero, ya re pocHas quedar en la India, y hasta podías
entrar en la lista de Forbe'J de las personas más ricas del mundo... Todos
esos años de socialismo y de controles nos habían hecho rodar pendien­
te abajo, hasta no tener más que mil millones de dólares en divisas eXtran­
jeras. Hoy Tenemos 118.000 millones de dólares ... En diez ólños pas.1.mos
de una modesta confianza en nosotros mismos, a una ambición salvaje".
La caída del Muro de Berlín no sólo contribuyó a allanar el terreno
para que otros países accediesen al capitalismo de libre mercado, y a libe­
rar la ingente energía acumulada de cienlos de millones de personas en

 b Tierra plana
­•
" ('5
El primer ordenador personallBM llc=gó al mercado en 1981. Al mis­
mo tiempo, muchos científicos informáticos de [Odo d mundo habían
empezado a usar esas cosas llamadas internet y correo electrónico. La
priwra v~rsión del siStema operativo Wmdows soltó amarras en 1985,
y la versión rompedora de verdad, Que hizo que los pe fuesc=n realmen­
te fáciles de utilizar por el consumidor (Windows 3.0) salió el 22 de mayo
de 1990, sólo seis meses después de la caída del MUro. En ese mismo
periodo, algunas personas aparte de los ci~ntíficos empezaron a descu­
brir que si se compraban un pe y un módem podrían, caneaar sus orde­
L nadores al Icléfono y mandar mensajes electrónicos a través de provee­
, ~~ dores priv.ados de conexión a ¡ntemet, tales como CompuServe o America
~­
-re
Online.
;<' ..La difusión de los ordenadores personales, de los f.ax~ de Windows
y de los módems conectados a una red telefónica mundial confluyeron a
finales de los años SO y principios de los 90 en la creación de una plata­
forma básica desde la Que se inició la revotución global de la información",
afinnaba Craig J. Mundie, director de tecnologías de Microsoft. La. clave
fue la combinación de todos esos productos, de la Que surgió un único sis­
tema imeropecativo. Y esto ocurrió, decía Mundie, en eu:tnto tuvimos en
.,,•-
..,'
,.~
­
crudo W1a plataforma informática tipificada (el PC de lBM), una. inn:rfaz
gráfica de usuario también tipificada para procesar teXl"OS y hacer hojas de
cálculo (Wmdows), así como una. herramienta tipificada para las comuni­
~ caciones (105 mooems y la red telefónica mundi.al). En cuanto dispusimos
~.
¡. de ~ plataforma inreropcrativa básica, 135 aplicaciones bomba. se propa­
garon por el ancho mundo.
,.
,~­ ..La genn: descubrió Que en el fondo le encantaba. hacer todas esas
~­ cosas en el ordenador, Que además mejoraron mucho la produetivid.ad",
! decía Mundie....Todas tenían mucho atractivo a nivel individual, por lo
Que la gente se sintió impulsada a ir a la tienda a comprarse su PC con
su Windows, Que lo hada funcionar, y a ponerlo en la mesa, y esro a su
ve:r. forzó aún más la difusión de esta nueva plataforma en el mUndo de
la informática empresarial. La. gente dijo: "Madre mía, esto es un activo,
y deberíamos aprovecharlo bien"".
Cuanto más se asentaba Windows como sistema operativo principal,
añadía Mundie, .. más programadores aparecían y se ponían a elaborar
aplicaciones para que los negocios del mundo rico las instalasen en sus
ordenadores, poIra que pudiesen hacer un montón de tareas nueva~ y dife­
remes, que empez.¡¡ron a mejorar aún más la productividad. Decenas de
millones de personas de todo el mundo se hicieron programadores, pan
que el PC hiciese lo que el/os quisieran en su propio idioma. Windows
Cúmo se yoll-¡ó plana la 1i~rr;]
'1
acabó tradUCiéndose a rreinta y ocho idiomas. La. gente pudo familiari­
2arse con el PC en su propio idioma~.
Todo aquello era nuevo y excitante, pero no deberíamos olvidar lo
limitada que resultaba esa primera plataform3 PC-Wmdows-módem...Ha­
bía demasiadas limitaciones arquirectónicas para aquella plataforma., decía
Mundie... Faltaban infraestructUras.• Todavía no había aparecido el inter­
net tal como lo conocemos hoy (con W10S protocolos de transmisión apa­
rentemente mágicos que pueden conecrarlo todo y a todos). En aquellos dw,
las redes contaban con unos protocolos muy básiros de intercambio de archi­
vos y de mensajes electrónicos. Por eso, la gente que usaba ordenadores
que tenían el mismo tipo de sistema operativo y de software podían inter­
cambiarse documentos a través del correo electrónico y de transfermcias
de archivos, pero ya sólo hacer eso era tan complicado que los únicos que
se molestaban en hacerlo eran los infonnáricos de é!ite. Uno no podía sen­
rarse tan ricamenr~ y mandar Wl mensaje electrónico o un archivo a Cual­
quier persona en cualquier lugar (sobre todo, fuera de su empresa o fuera
de su servicio de ¡nteroet), como hacemos hoy. Sí, daro,los usuarios de AOL
podían comunicarse con 105 de CompuServe, pero no era sencillo ni fiable.
Como consecuencia, decía Mundie, en todos esos ordenadores se estaban
acwnulando cantidades ingentes de daros y creatividad, pero no había una
manera fácil e interoperativa de compolrrirlos y moldearlos. La. genn: podía
escribir aplicacion" nuevas que pennirian uaba.jar juntos a varios sisn:mas
escogidos, pero en general sus funciones se limitaban a intercambios plani.
ficados entre PC dentro de la red de una misma empresa.
Aun así, el período entre aquel 9 del ] 1 Y mediados de 105 90 de­
sencadenó un avance impresionante en lo relativo a adquisición personal
de poder y autonomía, por muy Jjmitadas que escuviesen las red". Era
la epoca de ..Mi máquina y yo podemos comunicamos mejor y más depd­
sa, por lo que yo, personalmente, puedo realizar más tareas_, y la época
de ..Mi máquina y yo podemos hablar mejor y más deprisa con amigos
nuevos y con algunas otras personas de mi empresa, por lo que pode­
mos hacernos más productivos". Se habían derrumbado los muros y las
Windows {Ventanas} se habían abieno, allanando el mundo como nUnca
en la historia. Pero aún no había amanecido la era de las comunicacio­
nes globales de una pieza.
Aunque no nos dimos cuenta, lo cieno" que en esa fascinante nue­
va era hubo una nota diseordante. No sólo fue que americanos y euro­
peOJ se sumaron a las genres del Imperio Soviético en sus celebraciones
de la caída del Muro (y se arrogaron Jos meritas). Hubo oua persona
que alzó su copa, no exactamente de champán, sino de espeso café rur­
 La Tierra es plana
'4
ca. ~ llamaba Osama Bio laden y su versión de [os hechos ee;!. muy
diferente. Según su puntO de viSta, habían sido los combatientes de la yihad
en Afganisrán, entre los que §e contaba el, los que habían derrocado al
Imperio Soviérico al forzar al Ejército Rojo a retirarse de Afganisrán (con
un poco de ayuda de las fuerzas estadounidenses y paquistaníes). Una
vez cumplida la misión (los soviéticos finah\,.l[on su retirada de Afgarns­
rán el 15 de febrero de 1989. apenas nueve meses ames de la caída del
Muro de BerHnl. Bin Laden miró en derredor y se dio cuenta de que la
otra superpotencia, EE. W., tenía una enorme presencia en su propio
país de origen, Arabia Saudí, en el que se encuentran las dos ciudades
j.'"
más santas del islam. Y aquello no le gustó nada.
Así pues, mientraS nosotrOS bailábamos encima dd Muro y abríamos
nuestras ventanas y proclamábamos que ya no quedaba ninguna alternati­
;;.
va ideológica al capitalismo de libre mercado, Bin Laden desplazaba las
miras de sus armas hacia América. Tamo Bin Laden como Ronald Reagan
veían la Unión Soviética como el _imperio malo.. , ~ro el primero había
empeudo a ver a América también así. ~I sí tenía una alwnativa ideoló­
gica al capitalismo de mercado libre: el islam político. No se sit\oo venci·
do al contemplar el fin de la Unión Soviética, sino envalemonado. No se
sintió at:r.l.ído por la ampliación del terreno de juego., sino rt'pelido por eUa.
y no era el único. Unos atribuían a Ronald Reagan la caída del Muro al
provoc;;r la bancarrota de la Unión Soviética con su carrera de annamen­
tos; otros se lo atribuían a 18M, a Steve Jom y a Bill Gates por haber posi·
bilitado que el individuo adquiriese la capacidad de descargarse el fururo
en su ordenador. PtrO a un mundo de distancia, en tierras musulmanas,
muchos auibuían a Bin Laden y a sus camaradas el hundimiento del Unpe­
no Soviético y la caída del Muro, gracias a su fervor religioso, y millones
de personas se sintieron impul~das a aaualizar el pa~do.
En resumen, mientras nosotros celebrábamos el 9 del 11, se estaban
sembr.lllndo ¡.IllS semillas de otra memorable fecha, el 11 del 9. Pero ya
nos ocuparemos de eso un poco más adelante. De momento, dejemos que
prosiga el aplanamiento.
Aplanador 2
9/8/1995
datas y fotos y tmnsportarlos por inremet hasra el ordenador de cll¡llquter
NET5CAPE SALE Jo. BoLSA
otra persona. A eSTa dem~nda respondió orro acontecimiento catalizador:
A mediados de los años 90 la revolución de la red PC-Windows habia
alcanzado su lel;ho. Para que el mundo reaUnente se intereOneetil5C y de
Gimo se volvió plan,} la TIt:rr:t
"
verdad empezase a apla~arse, la revolución tenía que pasar a la fase
siguiente. Y la fase siguienTe, señala Mundie de Microsoft, ..consistía en
pasar de una plara.forma basada en el PC a una basada en internet~. Las
aplicaciones bomb:t que propiciaron esta nueva fase fueron el corrro elec­
trónico y los buscadores de inrernet. El correo electrónico estaba siendo
difundido gracias a portales comerciales como AOL, CompuServe y, final­
mente, MSM, que se expandieron:l gran velocidad. Pero fue la nueva apli­
cación bomba ---el navegador de la web, capaz de bajar d~umentos o
páginas web almacenadas en sirios de inremet. y de mostrarlos en la pan­
talla de cualquier ordenador- lo que realmenre conquistó la imagina­
ción de .Ia gente. El concepto actUal de la Wor\d Wide Web, un sistema '.
para crear, orgániz.ar y enlaz¡u documentos de modo que puedan verse
fácilmente, se de~ al informático británico T lIt1 Bemers-Lee, que creó el
primer sitio web en ]99] en su empeño por promover una red informá-,
tica que ~rmitiese a 10$ científicos comparrir sus investigaciones de una"
manera sencilla. Otros cienrificos y profesores universitarios habían crea·' "
do una serie de navegadores para moverse por esa. red inicial, pero el pri­
mer navegador de uso generaliz.ado (y con él roda la cultura de navega-'
ción por la red al alcance del gran público) fue creación de una minú5Cula.~ ~.~
empresa recién fundada en Mountain View, California, llamada Net$C3.'~."
1,
pe. NefSCape empezó a cotilar en la Bolsa el9 de agosta de 1995, y des-';,
de aquel día el mundo no ha vuelto a ser el mismo. : ,­
Como dijo John Doerr. el legendario socio capitalista cuya empreu,: ,
Kleiner Perkins Caulfield & Byers, babia respaldado a Net5Cape: .. La OPV
de NelXa~ fue un toque a rebato para que el mundo entero despert.1se
a la era ¡ntemet. Hasra entOnces había sido territorio de los primeros que .~.)
"
_,-1'
la habían adoptado y de los chiflados de los ordenadores-o '
Esta fase espoleada por Netseape impulsó el proct:so do aplanamient9
de varias maneras fundamentales: nos proporcionó el primer navegador
:.., "
comerci;¡1 ampliamente popular pOlca surfe;lr por inremet. El navegador Ners­ ...'1
cape no sólo dio vida a intemet, sino que adem~s la hizo accesible a roda
clase de personas de entrt' cinco y ochenra y cinCO años. Cuanto más viva
.
Jl: ;,'
':~+,~
se tomaba inrernel, más consumidores dese:alxln hacer cosas diferentes en
la web, por lo q ue aumentó l;¡ demanda de Ordenadores, progrnmas y redes
de telecomunicaciones que pudiesen digitalizar fácilmente textos, música,
la aparición de Windows 95, que salió al mercado una semana después de
que Netseape empezase a cotizar en Bolsa. En poco ríempo Windows 95
se convertirÍ:l. en el sistema operativo utiliudo por la mayoría de la gente
 (, (,
L, TjcrI.1 es plana
en rudo el mundo, y n diferenein de las versiones ameriores de Windows,
lIl:vaha incorpor'ldo Ull servicio dI.' ¡¡poyo en internet, de m.mera que no sólo
los l1avegadores sino todas las aplicaciones del PC pudiesen ~saber de la
existencia de inremet~ e illter;\ctuar con ella.
Echando la visla atrás, lo Que pcnnitió Que Netsca.pe alzara el vuelo
fue la existencia, desde la fase anterior, de millones de ordenadores perso­
_=,.;c nales, mudios de ellos equipados con módems. esos fueron los hombros
.~
en los que se sostUvo Netseape. lo que hizo Nerscape fue aponar a esa
bao;e ;lf.mtada de Pe una nueva aplic<lción que arrasó (el navegador), hacien­
~
do que el ordenador y su cap<leidad de conexión resultasen más úriles, de
~ manern inherente, p;1r.1 millones de petsonas. Esro a su vez generó una explo­
sión en la demanda de todo 10 digital y encendió la chispa de inrerner, dado
.--~~.
.
'--~7
que todo inversor que se njast' en intemet llegaba a la conclusión de que
,~~, si todo (daros, inventarios, comercio, libros, música, fotos y entreleni­
_C· míenrof se ib:l. <1 digitalizar, a transportar y a venderse por intemet, enton­
ces lil demanda de productos y servicios basados en internet iba a ser masi­
,'a. Esto llevó;) b burbuja bur~ítjJ de' las empresas- puntocom y a un
gigantesco movimiento inversor en el cable de fibra ópTica que se ntCt'.ita­
ba para transportar toda la nueva infonnaeión digital. A w vez., este avan­
ee conectó el "mundo eOlero y, sin que nadie lo planeara realmente, convir­
~-':::. rió a &llgaJ6re m un barrio residencial de Boston.
Echemos Un Vi5t<l20 a Clda uno de esos avances.
- .
- -~-~
--...;-; ..
~.~­
- . -,., Entrevisté para este libro a Jim Barksdale, ex direuor general de Netsea­
-";¡¡
-;;:.~
pe. Cuando nos sentamos a hablat, le expliqué que uno de los primeros
~.
clpfrulüs versaba sobre las diez innovaclom:s, hechos y tende¡u:ias que
habían aplanado 13 TIerra. El primer acontecimiento, le dije, era el 9(11,
y le expliqué la importancia de esa fecha. Entonces le dije: <cA ver si adi­
vinas el significado de la segunda fecha: 9(8 ". Eso fue lo IÍnico que le
dije: 9/8. Barksdale sólo tardó un segundo en pensarlo, antes de contes­
tar con la respuesta correaa: ~jEse día Nerscape salió a Bolsa!".
POCas pe~s pondrían en duda que Harksdale es uno de los grandes
emprendedores americanos. Ayudó a Federal Express a desarrollar su siste­
Ina de seguimiento y locali7..acioo de paquetes, luego pasó a la empresa de
tclefonia móvil McCaw Cdlular, la levantó y supervisó su fusión con AT&T
en 1994. JUSto ama de que se l:Crrase la vema, un eazatalentos se puso ell
L"t)l1C.1L-CO cull él 1J'l{;l ofrt'l:ede el puesto de director general de una nucva
empresa llamada Masaic CommunioriolU, creada por dos innovadOres hoy
ll'gcndarios: Jim dark y Marc Andreessen. A mediados de 1994 CJark, fun-
CómO se voh·ió pl.;lI1J la Tierr,l ó,
dador de Silic,;on Grnphi<.:s, h;¡bía múdo sus fuerzas a 1:"15 de AndrecsSC'n para
fundar ¡\.t ü s.1ic, que r;ípiJall1l:nte c;lm!Ji;lri,1 )U 110lUbn: por NCry.:.lllo,: COllI­
munic,;;lrions. AndrC't'sscr1, un joven }' brillante informático, acabab.:1 de lan­
zar un pequt'iio proyecto de software en d Q,mo N'K·ional de Aplic<lóll­
nes Superinformáricas (NCSA en sus siglas en inglés), con sede en la
Universidad de IlIinois, que desarrolló el primer oavegador de la web real~
mente efectivo, tanlbién llamado Mosaic. Clark y Andreessen compren·
dieron enseguida el giganresco potencial de los peogramas infocm.iricos de
naveJ;.ación de la red, y decidieron asociatSl= para comercializ.arlos. Cuando
Netscape cmpezó a crece!:, pidieron ayuda a BarbdaJe para que los guiase
y les dijese cuál era La mejor manern. de salir a Bolsa.
Hoy esta tecnología de navegación nos parece lo más normal del mun­
do. pero en realidad fue uno de los inventos más importantes de la his·
IOria contemporánea. Menuas Andreessen trabajaba t:n el lahoralorio
del NCSA de la Univetsidad de IIlinois, se dio cuenta de que tenía a su
disposición Pe, temlinales y unas conexiones básicas de red para trilns­
portar archivos por interner, pero tampoco era nada del DUO jueves, por­
que no (enía forma de n:l.vegar, no podía rirar de nioguoa interfaz de
usuario con 'a que ver el contenido d~ 10$ sirios web d~ cuas perwnas.
Así pues, Andreessen y su equipo crearon el navegador Mosaic, con el
que cualquier hijo de vecino, cualquier científico, estudianll: o abuelita
podía ver los sitios de la red. Marc Andreessen no inventó inrernet, pero
fue la persona que le dio vida y que lo popularizó.
~EI navegador Mosaic empezó a funcionar en 1993 con doce usua­
rios, y yo COm)('ia a los doce", me Contó Andreessen. En esos momentos
sólo había unos cincuenta sirios en \a red y la mayoría eran simples paR;i­
nas... Mosaic se financió gracias a la National Science Foundatíon. En
realidad los fondas no estaban desrinados a desarrollar Mosaic. Nuestro
grupo de trahajo tení;:J qlle crear programas infonnátic05 con los que los
científicos pudiesen utilizar supelComputadoras situadas en puntos muy
distantes entre sí, y coneause ;) ellas a través de la red de N5F. Así pues,
noSOtrOS creamos [el primer navegador como] herramientas de software
para que los investigadores pudiesen "visualizar" los uabajos de los demás.
Yo me lo tomé como un proyecto que tendría contrapartidas muy posi­
(iva~, ya que cuama más gente tuviese el navegador, más gente qocrri:J
esrar interconectada, y más incentivm habría par.1 crear contel1idos. ;lpli­
raliuncs y hcrram;em;'\~. Cuando una cosa así se pone en marcha, senci­
llamente despega, y no hay prácticamente nada que pueda frenarla. Mien­
tras lo estás desarrollando, no estás ~eguro de si alguien lo va a usar, pero
en cuanto la cosa empezó, vimos que .con que alguien qoisiese utili1.3rlo,
 La Tierra es plana
'"
entonces todo el mllndo lo iba a usar, y entonces la única incógnita con­
sistía en saber Jo r:ipido que se difundiria y qué obstáculos encontraría­
mos por el C1mino."
De hecbo, todo el que probó el navegador (incluido Barksdale) reac­
cionó de la misma manera: soltando un .<¡Madre mía!,,_ «Cada verano
la revista rortlme publicaba un aniculo sobre las veinticinco empresas más
intelTsantes.del país". rememoraba Barksdale. "Aquel año [1994] Masaic
fue una de ellas. Yo no sólo había leído cosas sobre Clark y Andreessen,
sino que me volví a mí mujer y le dije: "Cariño, esta idea es genial". Y
entonces, apenas unas semanas después, recibo la llamada de aquel caza­
Ulen[os. Asi pues, fui para allá y hablé con Doerr y con jim Clark, y empe­
cé a utilizar la versión beta del navegador Mosaic. Cuanro más lo urili­
zaba, más intrigado estaba.» Desde finales de los años 80 la gente había
estado subiendo bases de daros a 1:'15 que se podía acceder por inremer.
Barksdale me dijo que después de hablar con Docrr y Clark, volvió a
casa, reunió a sus tres hijos delante del ordenador y les fue pidiendo que
le sugiriesen algún rema para buscarlo por intemer... y los dejó anona­
dados al mostrarles a cada uno un resulrado sobre el asunto elegido.
~Aquello me convenció", dijo &rksdale. "Así que llamé al cazatalenros
y le diie: "Aquí me tienes para lo que quieras",..
El primer navegador comercial de Nerscape, que podía funcionar con
un ordenador personal 18M, con un Apple Macinrosh o con un ordena­
dor Unix, salió a la venta en diciembre de 1994 y en el transcurso de un
año dominó el mercado por completo. Si trabajabas en enseñanza o eras
una asociación sin ánimo de lucro, podías descargane Netseape gratis. Si
eras un particular, podías probar gratis el programa para convencerte de
su funcionalidad y luego lo comprabas en disco si re interesaba. Si eras
una empresa, tenías noventa días de prueba. Andreessen me explicó que
~Ia lógica subyacente era: "Si puede usted permitirse el gasto, tenga la
amabilidad. Si no, urilícelo igualmente",., ¿Por que? Porque todo el uso
gratis estimulaba un crt'Cimiento tremendo de la red, Jo cual era de gran
valor para rodas los consumidores de pago. Y funcionó.
"SaC3mos el navegador Nerscape -dijo Barksdale- y la gente empe­
zó a descargar el programa de prueba de tres meses. Jamás he visto un
volumen semejante. A [as grandes empresas y a 105 organismos estatales
les permitía conectarse y poner a disposición toda su información, mien·
tras que el sisrema de "pmchar y hacer c!ick" que Andreessen inventó
permirió que cualquier monal lo utilizase, no sólo 10$ científicos. f.:¡o lo
convirtió en una auténtica revolución. Y nosotros pensamos: "Este inven­
to no va a parar de crtter"".
,o­
"< -
'.
Cómo se volvió plana la Tierra 6,
Nada lo frenó, razón por la cual Netscape se convirtió en otro de los
descomunales e importantísimos factores del aplanamíento, al contribuir
a que interner fuese vl:'rdaderamente interoperativa. Como recordaras, en
la fase "Muro de BerlínIPC/Windows" las personas que tenían correo elec­
trónico y las empresas que disponían de correo electrónico interno no
podían conectarse muy lejos. De hecho, el primer router Cisco para inter­
net fue nbra de un matrimonio de Stanford que quena escribirse por correo
electrónico: ella trabajaba en una unidad central y él en un PC, y no
podían comunicarse entre sí...En esa época las redes de empresa eran
_comO un producto de marca y nn se podían conectar con mras", me
explicó Andreessen... Cada una tenía su formaro, sus prorocolns de datos
y form3s diferentes de crear contenidn. Es decir, exisrían un mnntón de ,"
islas de información, sin conexión unas con otras. Y al surgir imernet
como una operación pública y comercial, corría un grave peligro de aca~. ,.¡'
bar igual de inconexo."
Fulanito d del departamento de contabilidad se ponía en el QTden:i~
dor de su despacho y trataba de obtener las últimas cifras sobre ventas'
de 1995, pem le era imposible porque el departamento d~ ventas tenía' el
un sistema diferente del que usaba contabilidad. Era como si uno habla-,
51:' alemán y el orro francés. Entonces Fulaniro decía: «eonsígueme la infnr­ '1
mación mas reciente sobre los envíos de neumáticos que nns ha hechó'
Goodyear". y se encontraba con que Goodyear usaba ntro sistema rotal­
mente diferente. y que el conces:onario de Topelc.a usaba 'orro más. Fula­
nitO se iba a casa y se enconrraba a su hijo. que estaba en séptimo, bus­
cando información por la World Wide Web para el trabajn de evaluación,
utilizando protocolos abiertos y echando un vistazo al ~t:álogn de algún -;1
museo de Francia. Entonces Fulanito decia: ..Esto es de locos. Tiene que
haber una snla red wralmente interconectada". ,ij
'''1
Andreessen me explicó que en los años en que intemet aún no se ,1,
comercializaba Ins cienríficos desarrollaron una serie de ..protocolos abier­ i
tos", pensados para que el sistema de correo electrónico de cualquier per­
sona o la red de ordenadores de una universidad estuviesen conectados I
cnn los demás de manera homogénea, con el fin de que nadie gnzase de
ventaja sobre el resm. f.:¡toS protocolos son una especie de lenguaje basa­
do en las matemáticas con el que los diferentes dispositivos digitales pue­
den entenderse, Fueron algo así como unas cañerías mágicas que, una
vez acopladas a tu red, te hacían compatible con Ins demás usuarios, sin
que importa~e el tipo de ordenador que esruviesen usando ellos, Esws
protoco[ns se conocian (y siguen conociéndose) por unos nnmbres que
parecen sacados de una sopa de letras: FIP, HTTP, SSL, SMTP. PQP y
 7' La Tierra es pl:ma.
acciones de Netscape en cuanto saliese a Bolsa... Cu:mdo nos echamos a
la carretera ---comentó Barksdale-, Morgan Stanley nos dijo que las
,¡u:ioncs se vcnJcrian COl\lO lI1UdlO:l 14 dólares cmJa una. Pero a lo l;1t­
go de la campaña, estaban recibiendo tal cantidad de peticiones de accio­
nes, que decidieron duplicar d precio de lanzamiento, pasando a 28
dólares. La última tarJe antes de la salida a Bolsa estábamos todos en
Maryland. Era nuestra úhima parada. Parecíamos una banda de mafio­
sos, con nuestra caravana de limusinas negras. ;¡eníarnos que contactar
con Ila ofiána central del Morgan Stanky pero estábamos' en una zona
en la que no funcionaban nuestros móviles. Así pues, hicimos un alto en
un par de gasolineras, una a cada lado de la carretera, con todas esas Iímu­
sinas negras, y bajamos a US:1r sus teléfonos. Llamamos a Margan Stan­
ley y nos dijeron: "Estamos pensando en subirlo a 31 dólar~s". Yo dij~:
~No, vamos a d~jarlo en 28". Porqu~ yo qu~ría qu~ la gente s~ quedase
con la id~a d~ que eran acciones de v~intitant05 dólares, no de Ul::inta y
tamos, por si las cosas no salían tan bien. Total, a la mañana siguiente
vuelvo a hacer la llamada interestatal y me dicen que había abieno en
71 dólares. Es.e día cerró en 56 dólares, exactament~ el dobl~ del precio
que yo había fijado ...
Netscape acabaría sucumbiendo a la abrumadora (y ---tal como sen­
tenciaron los jueces- monopolística) presión d~ la competetlCia que le
hizo Microsoft. La decisión de esta última de regalar su nav~gador. Int~r­
net Explorer, como un componente más de su dominante sisterM opera­
tivo Windows, unida a su capacidad de tener más programadores que NelS­
cape dedicados a la navegación d~ la red, provocó un desc~nso cada vez
m::ayor del valor d~ las acciones de Netseape en la Bolsa. Al final Netsca­
pe se v~ndió por 10.000 millones d~ dólares a AOl, que nunca hizo gran
cosa con ella. Puede que N~rscape sólo haya sido una estrella fugaz en
términos com~rciales ... pero menuda estrella, y menudo el rastro que d~jó.
... Fuimos rt:ntables casi d~sd~ el principio .., me com~ntó Barksdale.
... Nerscape no fue una puntocom. Nosotros no entramos en la burbuja
de las puntocom. Nosotros empezamos la burbuja d~ las puntocom.·
Y menud.. burbuja.
.El que Netscape saliese a Bolsa estimul6 un mamón de cos.. s~, dijo
Barksdale.• A los tecnólogos les encamaban las nuevas tareas tecnológi­
cas que podía hacer, y la gente de negocios y las penonas de a pie esta­
ban enrusiasmadas con la cantidad de dinero que podían amasar. Veían
3. rodos esos chavales ganando dinero con esto y peos::aban: "Si esos niños
Cómo se volvió plana la Tierra 7J
pu~d~n hacer esto y ganar todo ese dinero, yo también puedo". la codi­
cia puede ser bastante mala ... L. ~cnrc pensaba que podía hacer un mon­
tón de dinero sin rener que hacer un montón de trabajo. Y lo cieno es
que se generó un exceso enorme de inversión, por deórlo suavemente. Has­
ta las ideas más estúpidas eonseguÍ:ln financiación."
¿Qué fue lo que animó a los inversores a creer que la demanda de
uso de internet.y de produeeos relacionados con internet sería infinita?
La respuesta, en una palabra, es la digitalización. En cuanto la revolu·
ción Pe· Windows demostró ante todo el mundo lo valioso que era poder
digitalizar información y manipularla con el ordenador y cQn el proces.:l­ -<
dar de textoS, en cuanto el navegador dotó de vida a internet e hizo que
las páginas web cantasen, bailasen y se doplegasen en la pantalla, todo. ":
el mundo quiso digitalizar el máximo pos.ible de cosas, para poder enviár­
selas a los demás por las cañerías de internet. Así empezó la revolución".
de la digitalización. La digitalización es ese proceso mágico por el que pala-, ,
bras, música, datos, películas, archivos y fotos se transforman en bits y .
bytes (combinaciones de unos y ceros), que a su vez pueden manipular­
se en la pantalla del ordenador, almacenarse en un micropr()(esador o· .,.,
transmitirse por satélite o por el tendido de fibra óptica. ~res la oficin(:
de correos era el sitio al que iba a mandar mis canas, pero ,~ndo inter.~
nn cobró vida, quise ver digiralizado mi correo para poder enviarlo po(.
vla electrónica. La fotografía era,antes'un proceso f:l.Ct¡1goS? que impli-·,
eaba bañar el carrne con plata extraída de unas minas en la otra punta·
del planeta. Yo hada unas fotos con mi máquina, llevaba. el carrete a b'
tienda y ésta lo enviaba a una enorme planta en algún lugar de la zona,:· ,~.<
donde se procesaba. Pero en cuanto intemet hizo posible ,enviar fotos al .~ {~,
mundo emero, adjuntándolas al correo electrónico o dentro del propió ;
.
.. - '.,
mensaje, ya no quise utilizar carretes bañados en plata. Lo que quería·
era hacer fotos en el formara digital, que se pudiesen cargar en la red,
no ser reveladas. (De paso, tampoco quería verme obligado a U1ilizar una ~ _.'1
cámara para hacerlas. Quería poder usar el móvil para sacadotos.) Antes ':.,..
iba a Barnes & Noble a comprar u hojear libros, pero en cuanto imer­
net cobró vida, quise tambi¿n visualizar los libros de manera digital, en
Amazon.com. Ames iba a la biblioteca a documemarme, pero a partir
de entonces quería hacerlo también de manera digital, uS3ndo Google o
Yahoo!, no limitarme a rebuscar por los rimeros. Antes me comprab;l
un CD para oír a Simon y Garfunkel (los CD habían sustituido ya alas
vinilos, como formato digital de música), pero en cuanto internet cobró
vida, quise que esos biu de música fuesen aún más maleables y rrans·
ponables. Quise descargarlos en un ¡Podo En los últimos años la teeno­
-"
~
•
Q.
'O
i
~
~
o
E
'o
U

_ ¡:: .r •
I1 J' \1' III¡J i 11 ,'¡'
l.•Il t • iJ .\1 1., .'.
 La Tierra es plana
7'
das compañías de comunicaciones locales compitiesen frente :1 frente con
las Baby Bells y con AT&T en el suminü>tro ranto de servicios como de
infraestructuras de telefonía. Al anunciarse en internet, ofreciendo sus
propios servicios de llamadas locales, de largas distancias e imemacion.:a­
les, así como servicios de transmisión de datos y servicios de internet,
estas nuevas empresas telefónicas quisieron, cada una, contar con SU pro­
pia infraesrructllra. ¿Y por qué no? La explosión de inrernet hizo que
todo el mundo diese por hecho que la delTl3nda de anchura de banda
para transmitir todo ese tráfico cibernético se duplicaría cada tres meses...
indefinidamente. Y durante dos años eso fue así. Pero entonces se dejó
sentir la ley de los grandes números, y el riono de duplicación se ralen­
tizó. Por desgracia, las empresas de telecomunicaciones no prestaron
mucha atención al creciente desequilibrio entre la demanda y la ~alidad.
El mercado había sucumbido ::1 la fiebre de interoo, y las empresas sen·
cillamente siguieron creando más y más produew. Y aquella explosión
bursátil venía a decir: ¡El dinero es libre! ¡Menuda fiesta! Así pues, se invir­
tió en absolutameme todos aquellos proyectos increíblemente optimis·
\
tas, surgidos de absolutamente todas esas nuevas empresas de telecO­
municaciones. En un período de unos cinco o seis años, dichas empresas
invirtieron alrededor de un billón de dólares en cablear el mundo. Y prác­
ticamente nadie se preguntó por las perspectivas de demanda.
Pocas empresas enloquecieron tanto cor¡¡o Global Crossing, una de
las empresas contratadas por todas esas nue~as compañías de telecomu·
nicaciones para que les pusiese el cable de fibra óptica por todo el mun·
do. Gary Winnick fundó Global Crossing en 1997 y al año siguiente salió
a Bolsa. Nell Minow, de The Corporate library, señaló en su día el con­
traro de Roben Annunziata (que duró solamente un año como director
general) como el peor de Estados Unidos desde el puntO de vista de los
accionistas. Entre otras cosas, contemplaba los gastos de avión en pri­
mera dase para que la madre de Annunziata pudiese ir a verle una vez
al mes. Además, al firmar el contrato recibió una prima de 2 millones de
títulos convenibles en acciones, a 10 dólares el título por debajo del valor
de mercado.
Henry Schachr, veterano industrial que actualmente trabaja con E.
M. Warburg, Pincus & Co., entró en Global Crossing .:a través de Lucent,
sucesora de Western Ela::tric. Su cometido era ayudarla en medio de aque­
lla locura. Así recuerda el ambiente reinante: ~La liberalización del sec­
tor de las telecomunicaciones tuvo una imponancia inmensa. Gracias a
ella, las operadoras locales comperilivas podían crear sus propias capaci­
dades y hacerse la competencia entre sí y con las Baby BeUs. Estas nue·
Cómo se volvió plana la TIerra
77
vas empresas de teleco~unicaciones acudían a firmas como Global Cros­
sing para que les instalasen redes de fibra, para poder competir también
en lo tocante a la capacidad de transmisión con empresas como AT&T
o Mel, sobre todo en relación con el tráfiCO ttansoceánico... La gente pen­
saba que era como un nuevo mundo, y que no acabaría nunca. [Podías
ver] a compañías competitivas usando capirallibre. La gente pensaba que
el pastel no tenía límites. Por eso [cada empres.:a se decía:) "Voy a poner
mi red de fibra anres que tú, y así conseguiré- un trozo más grande que
el·ruyo". Se suponía que el gráfico iba a tener siempre una línea ascen·
_.
dente. una línea teCUl: hacia _arriba, y todos y cada uno de nosotros pen· 4
sábamos que-obtendríamos nuestra porción, por lo que_todo el mundo ,1
invirtió pens.a.ndo en las máxirms proyecciones, dando por hecho que saca·
rían su porción•. -j
~l
Resultó que el comercio electrónico enrre: empresas y de: empresa a
p.:articular se desarrolló según lo previsto, y hubo una explosión de sitios ,-. ¡ ,
web cuya aparición nadie se esperaba (como eBay, Amazon o GocWe).
pero aun así sólo absorbían una fracción de la capacidad de transmisión .. ..
~;-,~
que se est.:aba generando. Por eso, cuando se produjo el descalabro de las
puntocom, la cantidad de cable de fibra óptica que quedó insralado era -
inmensa. El precio de las llamadas telefónicas de larg.:a dist::mcia cayó de
2 dólares el minuto, a 10 centavos. Y la transmis¡ón de datos era prác­
ticamente gratis. En junio de 2001 Mike McCue, jefe de operaciones, de
Tellme Nerworks (un servicio de internet que funciona por medio de la
vozl. declaró a CNET News.com: -Se h.:a invenido lanto en la industria j
de las telecomunicaciones. que se ha quedado fuera del negocio ella sola. - -¡
Estas empresas han instalado tanta fibra óptica en la tierra, que básica­ .j
- '''''1
mente han pasado al sector de materias primas. Ahora entablarán unas -~;
guerras tremendas por los precios. Va a ser un desastre_o ",,' ..
-
Fue un desastre para muchas de aquellas empresas y para sus inver· .',
sores (Global Crossing se declaró en bancarrota en enero de 2002, oon -:;.,
una deuda de 12.400 millones de dólares), pero para 105 consumidores "'-C'
resultó ser muy beneficioso. Igual que el sistema nacional de autopistas
que se creó en los años 50 aplanó Estados Unidos, acabando con las de­
sigualdades emre regiones y facilitando enonnemente la reubicación de
empresas en las zonas donde la mano de obra era más barata (como en
el sur), gracias .:a que el traslado de personas y de bienes a grandes dis­
tancias fue mucho más fácil, así tambi¿n el tendido de las autopistas mun'
diales de fibra aplanó el planeta: contribuyó a acabar con el regionalis­
mo mundial, ereó un.:a red comercial global más homogénea y simplificó
y casi hizo gr.:atis el traslado de tareas digitaliz.adas (puestos de tr.:abajo
 7~ L;¡ Tierra es plana
Jedicados a ~ervi('ios y al sectOr de las tecnologías de la información) a
.1'lil~1l(ls 1'l;,llSCS
cn IlIs qllC 105 ..:usrcs cr:m lllellOr(s.
(O(- todOI> modos, hay que señalar que en EE. UD. dichas aULOpisras
de lihra ópri,;¡ se demvieron, por lo general, en el último kilómetro, es
dN"ir, jusro alltes de conecrarse con los hogares. Por lll1 Jado, se insraló
una camidad ingente de cable de fibra entre pumas muy distantes eorre
~i, COJleuanJo la India wn EE. OO., pero, por Otro, prácticamente nin-
.t' guna de l$IS nuevas empresas estadounidenses de telecomunicaciones creó
f·" tina infraestruCfUra cOr1'iiderabJc de budes localcj, dcbido :1 que la lcy de
~~',-, 1996 de liberalización de las telecomunicaciones no posibilitaba la com·
,...-
jiI.-' petencia real en el bucle local entre las empresas de cable y las telefóni-
<.
'i'''~,
C:1S. Donde sí se instaló la banda ancha local fut" en IOi cdificios de ofi-
.,,,," cinas, h,1stanre bien servidos ya de ames por ¡as anriguas compañías. Esto
•
~.
empujó a la haja los precios que se cobraban a las empresas -y a los
jndios que deseaban conectarse a imemet desde Bangalore para hacer
11~ios con dichas empresas-, pero no generó el tipo de competencia
qut' podía IIe\'ar la conexión por banda ancha a precio~ bajos hasta los
hogares estadounidenses. Esto sólo ha empelado a ocurrir úlrimamente.)
Li1s virtudes y maravillas del gran exceso inversor en Clble de fibra
-~
óptica son infinitas, gracias a la narural(za única de este material. A dife-
;;. renc~1 de QtT:1S 'formas de inversión exccslva en el ámbito de internet, ésta
.
1/".,
:,
er;l para siempre: una vez instalados los cables de fibra óptica, no iba a ir
~:' nadie a d(:X1llerrarlos r a anular así aquella riqueza de capacidad de trans-
~:.--
misión. Por eso, cuando se produjo la bancarrota de las empresas de tele-
~
•
wmunicaciones, los bancos se las quedaron y vendieron sus cables de fibra
,. óptica por 10 cemaV05 de dólar a l;lls nuevas empre.&:iS, que siguieron dán·
-",:: . doles uso, cosa que podían hacer de manera muy rentable por haberlos
aJquirido en IIn momrnto rn que las corizaci01les estaban tocando fondo.
Lo que pas.a con 1,1 fibra óptica es que en cada cable caben mucha. hebras
de fibra, y que cada una tiene una capacidad potencial de transmísión de
muchos terabits por segundo. En un primer momento, cuando se instala-
ron estos cables, los inrerrupcores ópricos (los transmisores y f('(eptorc~J
de cada extremo no podían Olprovechar al máximo la capacidad que ofre-
cía /01 fibra. Pero desde entonces, los interruptores de cOlda extremo del cable
de fibra han ido mejorando con los años, de manera que ahora se pue-
den transmitir por cada una de es,1S fibras muchos más datos y Sl:ñales de
voz. Así plles, ;l medida que mejoran los interruptores, aumenta la capa-
\.id:1d de todos esos CJblcs de fibr3. óptica que teníaJJlos inst.1lados, con lo
que a su vez la transmisión de datos y voz a cualquier parte de! mundo
rc; ult:1 cad'l ....ño más h;Hat.1. E~ ..:omo si hubiésemos cre.1do un sisrema
Climo 5( volvió pl:m:l /;1 Tierra 79
naCional de autopistas en el que 3. los conductores primero se les pcnni-
riera órculilr a 50 kms/h, después a 60, a 70, a 80 y al (¡nal a 150 km..J h
por ras mismas autopistas sin ningún miedo a que se produzcan acciden-
tes. Sólo que en este caso la autopista no era naóonal. sino intern:u;:inn;.¡',
-Cad3. capa de innovación se construye !óObre la anterior", comenró
Andreessen. que al dejar Netscape mamó otra emples.'l de .1lta tecnolo-
gía, Opsware Inc, .. y lo que hoy me parece mas profundo de toJo es el
hecho de que un chaval de catorce años en Rumania, Bangalore,l.1 extin-
guida Unión Sovierica o Viemam puede acceder fácilmente a toda la infor-
mación, a todas las herramienras, a todo el softux¡re, par.1 aplicar sus cono-
cimiemos como desee. Por eso estoy seguro de que el próximo Napsrer
nos pillará de-sprevenidm. y, en visla de que la biociertcia cada vez se infor-
matiza más y tiene menos que ver con el laboratorio en sí, llegará un
momento en que uno mismo podra diseñar vacunas en el portátil."
Me parece que Andreessen pone el dedo en la llaga, esto es, en lo que
caracteriza de JruJnera especial el mundo plano y la era ck la Clobalí:z..ación
3.0: que los van a impulsar grupos e individuos procedentes de entornos
mucho m;'is variad05 que aquellos doce: cicntítiC'os que componían el mun-
do de AIldreessen cuando creó Mosaic. A partir de ahora vamos a presen-
ciar la auténtica aparición del mosaico humano, fannado por personas del
mundo entero, de uno y otro lado, del este, oeste, none y sur, que impul-
sarán la próxima generación de innovación. De hecho, LInos días después
de hablar con AIldreessen, el New York Times del 15 de julio de 2004
publicaba una notK:ia con este tirular; ..EE. UU. pennite la comercializa-
ción de tres medicamentos contra el cáncer procedentes de Cuba .. , La noti·
cia decía: .. f1 gobierno fedaal ha pennitido que una empresa de biotecno-
logía de California comercialice tres medicamentos ex¡xrimentales contra
el cáncer fabricados en Cuba, haciendo así una excepción en la política de
severa resrricción del comercio con dicho país... Ej(CUtivos de la empre~
(CancerVex) declaraban que «era la primera vez que una empresa esta-
dounidense de bioteeTlología había obtenido pmniso par,} eometeializar un
medicamento de Cuha, que, para ser un país en vías de de:o;:trrollo, es sor·
prfndentemente fuene en biotC'CTlología, en opinión de algunos científicos
y ejecutivos del sector. [... ) En estos años se ha gastado más de 1.000 millo-
nes dc dólares en la creaC'ión y puesta en funqon~miemo de instirutos d~
invesrigación en la zona occidental de La Habana, en los que rrabajan cien-
tíficos cubanos. muchos de los ClJ.1Jes -ie han formado en Europa.. ,
Por resumir dc nuevo; la f~'!;c apbnadora .. PClWindows~ ¡TIe permi-
tió inreramar con mi ordenador r con mi propia, peco limitada, ced ¡nfor-
m;iric., denlrn de mi empresa. Después vino 1;1 fase .. internet/correo eb:-
'0 L:l Tierra es pl:1l'l:l.
rrónicolrlavegador», que aplanó la Tierra lln poquito m<Ís, permiuéndo-
me a mi y a mi ordenador interactuar con cualquier persona 4ue estu-
viese rr,lbajando en cualQuier sitio con cualquier tipo de .tp.nato {en eso
(On5is(l~ el correo electrónico), y a mí y a mi ordenador con el sitio weh
de cualquiera a rT:l.vés de internet (en eso consiste la navegaciól\). En
pocas palabras: 1:1 fose "Pcrwir\l:low5~ engendró la b5C .. nav<:gador I"cts-
cape/correo electrónico», y las dos jumas hicieron posible que más per-
sonas que nunca se comunicasen e interactUasen con más personas que
I\UnC3 en cu'llquier puntO del planeta.
Pero la diversión no había hecho más que empezar. Esta fase era sen·
cillamente la base P'lra el siguiente paso en el aplanamiento del mundo.
Apulni1dor 3
Al'UCACIONES INFORMÁTICAS PA.RA EL FLUJO DEL TRABAJO
(WORKFLOW SOFTWARE)
Vamos a hacer la comida: pOli a tu aplicación j"formárica
en comunicacion con la mia
Conocí a Seon Hyten, director general de Wild Brain (un modemísimo
estudio de animación con sede en S::rn Francisco, que produce películas y
dibujos ::rnímado~ para Disney y otrOS estudios impo~ntes) en una reu-
nión en Si\icon Valley en el' invierno de 2004. John Doerr, el c3pirnlista
de' riesgo, me había jnvit:ldo pata que pudiese contrasrar las ideas que reco-
ge este lihro Con UI1 puñado de empres:lS en las que había invertido. Hyten
y yo nos emendimos de maravilla, tal vez porque después de escuchar
mis tesis, me mandó un mensaje electrónico en el que me decía: "Estoy
seguro de que en los riempos de Magallane{¡'hubo muchos teólogos, geó-
grafos y s::rbios que querÍOln que la Tierra volviese a 5('r plan". Yo sé que
es plana, y por eso te agradezco tu apoyo ...
Evidememente, éramos de la misma cuerda.
Cu::rndo le pedí qut:: se explicase, Hyten me describió a gr:l.ndes rasgos
cómo se produce hoy UJl.l película de anim3ción: a fravés de un;) cadena
de suminisrros a escala planet:lria. Entendí al instante por que también él
h::rbí::r llegado a la conclusión de que el mundo es plano. Hyten me decía:
~Cn Wild Brain l,;reamU'> a:~{J a p<Illi[ de la liada. Apn::ndclllú.'t a .'>al,;¡ll" pal'
tido de la Tierra plana. No estamos en CQI1tra. Estamos aprovechándolo...
Hyten me invitó a ver con mis propios ojos cómo producen un seg·
mento de un3 serie de dIbujos ammados, para que pudiese apreci3r de
vt'rdad lo pl:ma que era la Tierra. y así lo hice. la serie que tenían entre
Cómo se volvió pl3na la Tierra .,
m.mos cuando apared por allí era para el Canal Disney y se titutaba
Higglytown Heroes. Se inspiraba en todas las personas comunes y corrien-
les que respondieron ::1\ deS::lfío qut' SUpu~o el II-S. Higglyrown ..es la
típica población pequeña de los años 50», me explicó Hyren... Es como
Pleas::rnrville. Y nosotros estamos exportando al mundo entero la pro-
dUl,;dón de eSla pequeña ciudad estadounidense, literal y figuradamente.
La esencia del argumento es que cada persona, ledas las personas corrien-
tes que viven su vida corriente, /ion ·Ios héroes de esta ciudad, desde el
maesrro de escuel3 hast3 el repartidor de piu.a...
Este programa genuinamente americano se 6tlÍ produciendo gC3cias .~ ~
a una c;)dena de sumini~tros genuinlUTlente mundial. Jlyten mt' lo expli-
có así: ..El rodaje se hace en algún sirio que quede cerca del actor, nor-
i
"
malmente en Nueva York o en Los Ángeles; el diseño- y la dirección se -l
llevan a cabo t'n San Francisco; los guionistas envían sus teXt'os desde , .. ~
caS3 (Florida, Londres, !\ueva York, Chicago, L.A. y San Francisco).;1 -' - f
través de la red informática, y la animación de Jos personajes se hace en
-.. ~ "~
B3ngalore acoplándola a los cortes que se les envía desde San Frnncisco. . ''':
Para esta setie en concreto comamos con ocho equipos el\< Bangalore que
trabajan con ocho guionistas diferentes. Gracias a este eñcat sistema 'de
[[abolio, podemos contr::rtar a cincuenta ~enrellas" para los.veintiséis Cllp'í.
tulos. Es decir, gracias a est:lS sesiones interacrivas.de.rodajelescriruralani-
mación, ¡rodemos grab::lr IOd::l _la participación de un al,;wr en menos de
medio día, incluidas todas las romas y modificaciones de guión que ,sean
necesarias. Grabamos a dos acecres cada semana. Por eje.mplo, la serna. ,1
na p.lsada rudamrn; con Anne Heche y Smokey Robinson. Técnicamen- ·1
te, lo hacemos enintemet: cont:lmos con una VPN [red privada virtu,l,
en sus siglas en inglés) configurada en los ordenadores de nuestros des- J
pachos y en lo que denominamos "úpizapes" de los guionistas, que son '.' ~¡
unos orden3dores portátiles especiales que se conectan a cualquier cone·
xión de Ethemet con cable car~S o a cualquier eonexióninalámbrica de
b3nda ancha que hay en el "campo". Gracias a esta VP~, con sólo te- :.:,
c1e3r tu conrr3seña, estés donde estés, puedts acceder a todo el materi::rl
que han grabiJdo los micrófonos, a rodas las imágenes de la grabación,
al guión aceu3lizado, y a lodos \os diseños de an¡m~ción. Así pues., una
manera de observar 105 progresos es mediante uno de estos "zipizapes".
lo puedes conectar en casa o en el despacho, o en casi cualquier habita-
ción de hotel, o te lo bajas al St.trbucks que tengas más .cerca [que tie-
nen acceso inalambrico a intemet de banda anch:lJ, metes In contr:uer.a,
te pones unos 3urieulares Base con reductor de ruido y escuchas, ves, lees
y haces tus comemarios. "Sharon, ¿puedes decir 6a frase de una mane-
 >, La Tierra es plilna
ca un poco nl;is convincenre?" Después, a lo largo de las once scmilnas
de proJucción que se han planificado, puedes entrar en cualquier momen-
ro del día o de la noche y ver cómo va progresando la producción, siguien-
do el recorrido del rol alrededor del planeta. Técnicamente. sólo necesi-
tas el "zjpizape n pam la sesión. Para seguir los "diarios" y 105 "cortes"
.-
""-
.,. - . -
,-
,'-.-<
a lo largo del proceso de producción puedes usar un ponátil normal ...
Quise ver Wild Brain con mis propios ojos porque era un ejemplo
g.r.ifico de la capa de innovación (y del aplanador) que siguió de forma
=-- -r
generalizada a las fases ~Muro de BerlínIWindows,. y "Netseap;:"_ A csta
~1:"-
~f·<- nue...:!. fase la denomino .. fase del flujo de trabajo gracias a aplic:tciones in-
~;~. fonnáticas específicas•. Cuando cayeron los muros y el Pe, Windows y el
,a-~,
~"-"~.
~,
-.-.,;~--
.•-. naveg.1dor Netscipe hicieron posible que la genre se conectase con otras per-
sonas como nunca, tuvo que pasar poco tiempo para que toda (S3 gente
que se esuba cdnectando empezase a querer algo más que navegar y enviar
..l.
correos electrónicos, mensajes instant.'ineos, fmos y música medianre esta
pl:ltaforma cibcrnétiQ. La gente quiso moldear, diseñar, ¡;rear, vender y com-
prar rosas, hacer seguimientos de inventarios, hacerle la da:l::ara¡;ión de la
renta a orca gcnte o ver la radiúb'Tafía de (ltra persona a medio mundo de
Jistanóa. Y quiso podcr hao.:cr cUOllquicra Je est.as cosas entre Jos puntos
:;:-,:.~
cualesquiera del planeta, y entre dos ordenadores cualesquiera, sin cones,
..;~ :"::',. a la perfección.·Las fases del Muro, Windows y Netscape habían prepa-
--~"- rado el terreno al tipificar la manera de digitaliur y transportar por inter-
,.i:'=:~ net p3.labras, música, fotos y datos, transfonnando el correo electrónico y
"f -i< la Il?vegación en tareas variadas e inceresanres"V
~~' : Pero para que codos pasásemos a la (ase Siguiente, para sacar mayor
~~< partido a i~rernet, el proceso del aplanamiento tenía que dar un paso
-~;~~- más. Necesitábamos dos cosas. Necesitábamos que los programadores se
__ o
pusiesen a escribir nuevas aplicaciones (nuevos programas informáticos)
que nos permitiesen realmente sacar el máximo provecho de nuestros orde-
nadores mientras trabajábamos con esos datos, textos, músicas y foros
digitalizados y les dábamos (orma de productos comercializ.ables. Por otra
parte, necesitábamos más de esas cañerías mágicas (más protocolos de
transmisión) que g3r311tizasen que las aplicaciones informáticas de una per-
sona pudiesen ¡;onectarse con las de otra. Por decirlo con pocas palabras:
teníamos que pasar de un interner que simplemente conectaba a las per-
soms entre sí y con sus propias aplicaciones, a un interner que pudiese
conectar cualquiera de mis programas informácicos a cualquiera de los
tuyos. Sólo enTonces podríamos trabajar verdaderamenTe codo con codo.
Mír;:¡lo así: al principio, la coordinación de los procesos de trabajo
¡;onsisria en que tu departamento de ventas anotaba un pedido en una hoja
Cómo se volvió plana la Tierra 8)
de papel, se acercaba con ella a tu departamento de envíos, este enviaba
el produCTO y alguien del departamento se acercaba con otra hoja de
papel al de facruración y le decía a alguien que preparase un albarán para
el diente. Una consecuencia de las fases «Muro de BerlínlWindows/Ners-
cape" fue que la coordinación de los procesos de trabajo dio un paso de
gigante. A partir de entonces tu departamento de ventas podía coger el
pedido electrónicamente, enviarlo por correo electrónico al departamen-
to de envíos denrro de la empresa. y hacer que éste nevase el prodw:to
al cliente y sacase una faCTUra al mismo tiempo. El que todos los depar-
tamentos de tu empresa fuesen impecablemente inreroperarivos y que el
trabajo pudiese circular de unos a Otros supuso un empuje fenomenal
para la prodUCTividad. Pero eso sólo podía ser así si todos los departa-
mentos de la empresa estaban usando los mismos sistemas de $oftware y
hardware. Allá por los años SO y 90 la mayoría de las va:es te encontrabas
can que el depart;:¡mento de ventas usaba Microsoft y el de facturación
usaba Novell. así que no podían comunicarse entre sí. Por eso. el traba-
jo no circulaba con la facilidad con que hubiera debido.
A menudo nos olvidamos de que la industria del software empc:¡o;<Í
como un nefaslO servicio contr3 incendios. Imagínate una ciudad en la
que cada barrio contase con una interfaz diferente para conectar 13 man-
guera a la boca de riego. Todo iría bien siempre y cuando el servicio de
bomberos del barrio pudiese controlar vuestrO incendio. Pero si las lla-
mas se ex(endiesen y hubiese que llamar a los coches de bomberos del
barrio de al lado, no servirian de nada porque no podrían conectar sus
mangueras a vuestras bocas de riego.
Para que el mundo se alisase, todos los depanamentos internos de 13
empresa (ventas, marketing, manufaetui3ción, facturas e inventario) renían
que ser interoperarivos, fueran cuales fuesen los ordenadores o los progra-
m3S infonnátioos que estuviesen utilizando. Y para que d mundo llegase a
alisarse de verda.d, teman que ser inreroperarivos rodos tus sistemas y todos
los de cualquier otra emptesa. Es deciI; tu depanamento de ventas tenía que
estar coneo.ado con d departamemo de inventarios de tu proveedol; y éste
a su vez tenía que estar imper;:ablemente conectado con el de su proveedor;
que resultaba ser una fábrica de China. De esta manera, cuando tú hiae·
ses una venta, auromáticamente saldría un artículo del almacén de tu pro-
veedor, y el proveedor de este manufacturaría automáticamente otro, y tu
departamenro de facturación generaría una faCTUra. Para que los procesos
de trabajo pudiesen circular entre treS empresas claramente diferentes, había
que hacer perfectamente interope:rativos los diversos sistemas existentes tan-
to de ordenadores físicos como de programas y herramientas infonnáticas.
.
~, '.~ \ . . ..
,' ~ :,1 _~~ .... A..--':l-~':-_
 N<, La Tierr:l es pfJIlJ.
,JIld che Olivc Trce, en 1998, me vi haciendo retoques de última hora en
d ohll'ludor de b recepcióll de UIl horel de Davos (Suim). ¡;on una ver·
sión .llel1l¡Jna de Mil2rosofr Word. No entendía ni jota, ni una sola fun-
¡;ión de la barra de herramienras de la versión alemana de Word. Pero
ese año estaba ya tan familiarizado con el pr0r.rama de procesamiento
de textos de Windows. y con el lugar que ocupaban 105 diferentes iconos
en la pantalla. que fui capaz de hacer las curreu;ionC$ colo<:ando el cur-
sor y haciendo cJick con el ratón por aquella versión alemana, y escri·
~.' birlas en inglés a pesar de estar usando un teclado alem.in. Estas referencias
<'
~'". - comunes son un aplanador impn:sionantt, porque impulsan la comuni.
k' cación y la innovación mediance plataformas mucho más amplias, y al mis-
;i'.- mo tiempo capacitan a más gente a hacerlo.
"
~ Otro de mis ejemplos pn::feridos de esta situación ~ el PayPal, gro-
~;,
d.1s al cual el batar e1emónico de eBay ha podido Ile~r a ser Jo que es
'
"i~
hoy. PayPal es un sistema de transferencia de dinero creado en 1998 con
d fin de facilit.:lt las rcaluacciones ele, e$ decie, cliente a clienre len este
caso, un comprador y un vendedor puestos en contacto a través de eBay).
Según d sitio web oco01lT1Ccce-gukle.com, usando PayPal, cualquiera que
renga una direcóún de corrco electrónico puede enviar dinero a cualquier
',;.:
otra que tenga tJmbién su cor~pondience dittCción electrónica, tanco si
.:t. el receptor dispone de una cuenra PayPal como si no. Para que ParPal fun-
f~.
dUlIe ni sú...¡uicni. hace falta que renga Jugar una tram:acción comercial: si
un t:ompañero de la oficina está organizando una fiesta para otro, con
la panicipación de todos los demás, pueden aportar el dinero us;¡ndo
;¡....
'",
~"~
PilyPal. Es más: el organizador puede enviarles un recordatorio PayPal
por correo eleccróni¡;o. que les explicará claramente cómo hacer sus apor-
.'"'
taciones. Tal como seliala eeommerce-guide.com, PayPal ofrece tres mane·
ras. de hacer efectivo el pago'. mediante cargos en la latiera de crédito del
comprador por el importe de c:ada transacción (o pag.o), mediante car-
gos en la cuenta corriente, o bien deduciéndolos de una cuenta PayPal
creada con un ,l.1]ón personal. Los receptores del pago pueden utilizar el
dinero disponible en su cuenta para hal,,'er compras o pagos onlillt!, o pue·
den recihir el dinero desde PayPal en forma de talón, o bien PayPal pue-
de ingre!i.árseJo directamente en una cuenta corriente. Crear una cuenta
PayPal es muy fácil. Si eres el pagador, lo único que tienes que hacer es
J¡Jf tu nombre, tu dirección efet:tról1ica, [os datos de tu tarjeta de crédi-
to y decir dónde te pasan al cobro las compras que haces con la tarjeta
de cn::Jiro.
Todas estas funciones imeroperarivas banc:arias y de comercio elec-
trónico aplanaron el mercado de interner de una forma tan drástica, que
CÍJmo se:: volvió pl:l1l3 la Tierr.l
"
pillaron por sorpresa hasta a eRay. Antes de la invención del Payral
-ll1e explicó Meg Whitm,lIl. din:crora ~ener;¡1 de eRay-. "si compraba
algo de eBay en 1999, \a unica manera que tenía de pagarte como com-
pradora era medianle [alón o transferencia bancaria, es decie, recurrien·
do a un sistema basado en el papel. No había modo electrónico de enviar
dinero, y tú eras un comerciante demasiado pequeño como para que te
concediesen una cuenta de crédito. Lo que hizo PayPal fue permitir que
la gente, a título persmlal, aceptase tarjetas de crédito. Yo podía pagarte
a ti, que eras el vendedor particlIlar de eBay. mediante rarjeta de crédito.
Este hecho niveló verdaderamente el terreno de juego y eliminó muchas
fricciones propias del comercio". De hecho, resultó tan beneficioso que
eBay compró PayPal, pero no porque se lo recomendasen sus agentes de
inversión de Wall Street, sino sus propios usuarios.
Whitman me Jo contÓ asi: • Un día nos despenamos y nos encon·
rramos con que el 20 por ciento de la gente qUe usaba eBay ponla: "Acep-
tO ParPal, sea tan amable de usar esta foma de pago", Y nosouos pen-
samos: "¿Quién es esra gente, y que están haciendo?". Al principio
intentamos contrarrestarlos y Janz.;¡T nuestro propio servicio, al que lla-
mamos BiUpoint. Pero al final, en julio de 2002, estando en (una con-
vención] eBay Uve, el son de los tambores resultaba ensordecedor. Nues-
tra comunidad de usuarios nos esraba diciendo: "¿Es que no vais a dejar
de pelearos, chicos? Queremos una herramienta tipificada ... y, por cier-
to, yo hCllIos escogido U/la y se llama lJayPal. Sabemos que en eBay os
encanrarfa que ui.Ísemos la vuestra, pero resulta que queremos la de ellos".
y entonces nos dimos cuenta de que teníamos que comprar esa empre-
sa, porque ésa era la herramienta tipo r no era nuenra ... Es la mejor
adquisición que hemos hecho nunca" .
Ahora re explicaré cómo escribí [05 párrafos que aC<lbas de leer; trans-
ferí 105 apuntes que había tomado de la entrevista telefónica con Meg
Whirman desde mi ponátil Dell a mi ordenador de mesa Del/, a conu-
nuación coneere mi DSL e hice doble click en el icono de AüL, desde el
que usé Google para encontrar una página web que pudíese explic.3rme
cómo funcionaba PayPal, y el buscador me remitió a ecommerce-gui-
de.com. Bajé la definición que aparecía en el sicio web de econunercc-
guide.com, que es¡aba rcdaerada con un tipo de lerra de inrerne[ y for-
maba un .archivo de texto. Entonces lo abn' con Microsoft Word. que
automáricamenre lo transformó en un documemo de Word, que pude
US.lr a .:onrinuación ptlra redacear estos párrafos en mi ordenador de mesa.
¡Eso también es flujo de trabajo! Y lo más importante del asunto no es
que yo disponga de estas herramientas de work.{fow, sino la cantidad de
 La Tierra es plana
" "
genre que ahora las tiene también en la India, Rusia, China, Brasil y Tom-
bu¡;:tü, jUntO con toUOS Jos conductos y protocolos de transmisión que les
permite endmfarse y jugar desde cualquier sitio del mundo.
¿Adónde nos lleva todo esto? A que cada vez se automatizarán más
procesos. En la próxima fase de .. programas para el flujo de trabajo ba!>a-
dos en la web,., así es como peditas cita con el denrista: darás a tu orde-
nador, hablándole de viva VOl, la orden de concenar una ,ira. Tu orde-
nador traducirá automáticamente la señal de voz en una orden digital.
Comprobará automáticamente cómo tiC11l:S la agenda, la contrastará con
las fech.as disponibles en la del dentista y te ofrecerá tres posibles fechas.
Tú harás elid:: en la fecha y hora que más re convengan. La semana antes
de la cita, la agenda del demista te enviará automáticameme un melUaie
electrónico para recordánela. La noche antes, recibirás por teléfono un
mensaje de voz generado por ordenador, que también le recordará que
al día siguiente tienes la cita.
Para que el flujo de trabajo alcance esa fa~ (y el eslÚ1lulo que pro·
vocará en la productividad)... necesitamO$ dispoRl:r de más estándares". me
dijo Cawley, de planificación estratégica de mM... La primera tanda que
apareció con internet tenía que ver con los datoS básicos: cómo represen-
tar una cifra, cómo organizar archivos, cómo desplegar y almacenar con-
renidps., }' cómo companir e imercambiar información. ~ fue la fase Nets-
cape. Ahora esta apareciendo tOda una nueva tanda de estándares que
hacen posible el flujo de trabajo. Se trata de estándares que establecen cómo
dos o más personas pueden hacer negocios. Por ejemplo, cuando solicitas
un préstamo hipotecario, o vas a la firma ante el notario, o compras una
casa, se producen literalmente docenas de procesos y flujos de datos entre
muchas empresas diferemes. Un banco se puede encargar de garamizane
la concesión de la hipoteca, comprobar tu Crédito, establecer los tipos de
intetés de tu préstamo y llevar todo el papeleo de la firma ..., [fas lo cual,
casi inmediatamente, el préstamo se vende a atto banco."
El siguiente tipo de esrándares, añadía Cawley, tendrá que ver con
la automatización de tod()S estos procesos, de modo que puedan fluir ,Hin
más homogéneamenre y estimular el establecimiento de aún más están-
dares, De he.:ho, \lOS el1l,.""Qlltramns ya ame la aparición de estándares para
el pago de nóminas, transacciones de comercio electrónico, anaJisis de ries-
gos, edición digiral de mlrsica y fotografía, y, 10 más imponante de todo,
para los métodos de eonexión de las cadenas de suministros. Todos·estos
estándares, sumados a los programas informáticos de flujo de trabajo, faci-
liran que éste se repma, se reagrUpe y circule sin fricciones entre 105 pro-
dUl:loccs más eficientes. La diversidad de ~plicaciones informáticas que
Cómo se volvió plana J;l Tierra
podrán interactuar automaticamente será tanta como nos lo permit~ nues-
tra imaginación. y el aumento de la productividad que todo esto gene-
rará será mayor de lo que hayamos visto nunca.
"Las plataformas de flujo de trabajo nos están permitiendo hacer en
el sector de las indusrrlaS de servicios 10 que Henry Ford hizo con el de
las manufacturas". comentó Jerry Rao, el empresario que se dedica a hacer
la contabilidad a clientes estadounidenses desde la India ...Estarnas des-
componiendo cada tarea y enviándola a quien' mejor pueda hacerla, y
gracias a que lo estamos haciendo en un emomo vinua~ las personas no
"
tienen por qué estar pegadas las unas a las otras; y después reag.rupam~
todos los elementos en las sedes cenuales [o en cualquier OtrO lugar remo-'
tolo No es una revolución baladí. Es una revolución imponantísima. gra...
cias a la cual el jefe puede estar en un sitio y sus empleados en otro•• ¡
Jerry añadió: ..Estas platafollTlas de programas informáticos que au~,
matizan procesos te penniten crear oficinas globales virruales, o sea, no
constrcñida.s a ros límites ni de tu oficina ni de tu país., y acceder a reser•..
vas de talento que se encuentran en otras panes del mundo, para que
desempeñen en tiempo real las labores que nettsites tener hechas en ese,
"';1
plazo. Por eso estamos todos trabajando las veinticuatro horas del día;.,
los siete días de la semana y los trescientos sesenta y cinco días del año. ~
y todo eslo ha llegado en un abrir y cerrar de ojos.•. en los últimos dos,
o tre::¡ años ...
Génesis: aparece la plataforma de la Tierra plana
Tenemos que parar aquí y hacer balance, porqlle en este punto (a mediJJ-:-
dos de los años 90) ha empezado a emerger ÚJ platofomli1 para el apla--
nanriento de ÚJ Tierra, En primer Ilfgar, fa eaida de los mllras, lo apertll-
;[1j
ro de las Ventanas, la digila!ización del contenido y la propagación del
,I
navegador de internet conectoron, sin fisura alguna, a las personas entre ,I
:sí COlllt) /l/I/Iea l!Il la historia. A continuación los programas de fluio eJe
trabaio conectoron, sin fisura algllna, las aplicaciones in(omJáticas entre
sí, de mOlla que [a gellte plcdo malliplllar todo su COlltcnido digitaliuldo
y IIsor sus ordenadores e ¡ntemet como nl/nca eIJ la historia.
Si coges todos estos progrtlmas de fluio de trabaio basado en el lISO
de lo u'eb que conectan ap/icadones in(ormJlicas entre Sl~ y /~ aliades a
ese grado sin precedentes de comunicación entre las personas, el resulta-
do es urca plorll(ormo global abso/ut8mente nlleva gracias a la alal pue-
den surgir infinidad de maneras de colaborar. Este instante vime a ser la
 '0 La Tierra es plana
GCllalS del a/)lal¡amiellto del mundo. Es el momellto f!lI que el aplolla-
miellto empezó a generarse. Aún tiJrdo,á tiempo 1m CO/Jl.lerger y en apla·
IUlrse de verdad, pero éste es el instante en que la gente empezó a notiJr
que algo esta/},) cambialldo. De prollto más perSDrUlS de más lugares Jife-
relltes desclIbriera" que podía" colaborar con 1tLÍs perSOnfJ5 en mayor
variedad de tareas y compartir más (ormas di(ere/tres de cOllocimjentos
qlle 'l/mCi1.• ÚJ creación de esta platiJforma. con estos atributos ¡í,,¡cos,
" co/wi/uye d aJerO/do sostenible verdaderamente importante 41't ha IJt~cho
.......::
' posible /0 qlle rú delJom;,Uls el apla'lI1mieltto del mundo-, me djio Craig
1':·' MI/IIdie, de Microsoft.
¡i;. De hec/w, gracias a estiJ plata(On/la 'l/le surgió a partir de los tres
,~ ,'-
primeros apfa/1Jdores. 110 sólo (/limos CI1paces de hablar u//os con aIras,
q. silla /amlJién de hacer más cosas jUlltos. Éste es el aspecto cruáal. como
me dijo ¡oel Caw/ey, el estratega de 18M: fiNo sólo rlOS estábamos comu-
niCl1ndo unos con otros como nunca. Además podíamos colaborar (crear
;mltos coulíciones. prayectos y productos) como nunca·.
Los seis aplanadores siguielltes represelltiJn las nuevas (armas de cola·
!Joració" qlle IJa posibilitado esta llueva plata(orma. Co",o veras, ¡//lOS
la "l/burJII para el aeceso Ijbre a los códi¡;(,s (uellte (open·soureiJlgl, otros
,tl"•
¡-,., para subcontratar servicios o procesos (outsourcingl, otros para trasla-
,~ dar (ábricas COJl el (in de abaratar costes (offsboring), aIraS para conec-
,
'0"
'
- tar Sus sistemas de plani(iCl1ció'l con sus proveedores (supply-ehainingl,
'ii·· otros para ge/lerar eco/lomías de t'sCl1la externas (insourcing) y otros para
'~\' acader J toda fa i"(onnacíólI posible (in-forming). LA llueva pwta(orma
iJa IJedJO posible la aparición de estas IIl1riJ'ltes de cooperació". (J bien
~;ii< iJa impulsado de una nlimera tremeuda las ya ex.islelltes. y cOIl(orme
O.' _ más persorUls aprendemos a colaborar mediante algulUl de estiJs varian-
tes, más aplolUll1los el mlllldo.
AplanlJdor 4
EL ACCESO UBRE A LOS CÓDIGOS flJENfE (ÚPEN-SOURClNG)
Grupos humnnos creados de n/anera aJl(ónOlnIJ
con el (in de colaborar
Alan Cohen todavía recuerda la primera vc:z. que, siendo ya ndulto, oyó
bablar del ..Apache", y no prlXisameme mientt,as veía una peli de indios
y vaqueros. Corría la década de los 90, el mercado de las puntocom babia
estallado y él trabajaba como ditectivo de 18M, en la supervisión de su
incipiente rama empresarial de comercio electrónico...Tenia. a mi cargo
Cómo se volvió plana la Tierra 9'
;1 un nutrido equipo de personas y conraba con un presupuesto de unos
8 millones de dólares", rememoraba Cohen...Estábamos compitiendo a
brazo partido con Microsoft, Netseapc, Oracle, Sun... con todol' los gran-
des, jugando a ese juego de elevadisimas apuestas que era el comercio
electrónico. En IBM disponíamos de una inmensa plamilla dedicada a la
venta de todos esos programas informáticos para el comercio electróni-
co. Un día le dije al director de desarrollo que trabajaba para mí: "Oye,
Jeff, :acl:írame cómo funciona el pr~ de desarrollo de estos sistemas
de comercio electrónico. ¿Cuál es el St'CVidor web que está detrás de todo
esto?". Y él me comestó: "El proceso se basa en el Apache". Lo prime-
ro que se me vino a la mente fue John Wayne. "¿Qué es el Apache?",
pregunté. Y entonces él me dice que es un programa shareware para tec-
nología de servidores web. Me contó también que 10 proveía gratis un
puñado de locos de la informárica que trabajaban DI/filie en una especie
de sala de chat abierta. Me quedé pasmado. "<Pero cómo lo compras?"
y me dice: "Te lo descargas gratis de un sitio web". Y yo le digo: "Ya,
pero ¿quién te da servicio técnico si algo falla?". Y me contesta: UNo sé...
¡Simplemente, funciona!". It;e fue mi primer contao-o con el Apache.,.
.. Bueno, recuerda que en esa época rodas (Micro:;ofr, 11IM, Oradc:,
Netscape... ) estábamos intentando montar servidores web comerciales.
Estamos bablando de las empresas más grandes. ¡Y mi director de de-
sarrollo va y me dice que ba obtenido nuestro servidor bajándoselo de
Internet, gratis! Es como si tuvieses;1 todos esos jerifaltes diseñando estra-
tegias. y de pronto te enteras de que los chavales de la sala de correo son
los que rienen la sartén por el mango. Yo no paraba de preguntar: .. ¿Pero
quién dirige Apache? ¿Quiénes son esos tipos?" ...
Pues sí, los chiflados de la infonnática que tral>ajan en la sala de
corroo son los que dcciden qué programas utilizarán ellos y también los
que utilizarás tú. Fonnan el llamado movimiento de acceso libre al códi-
1:0 fuente, y en él participan miles de personas de todo el mundo que
colaboran onU"e en la escritura de toda clase de programas, desde su
propio software basta sus propios sistemas operativos, pa~ndo por su pro-
pio diccionario y por su propia receta de cola, acumulando conocimien-
tos siempre de abajo arriba en lugar de aceptar los formatos y los con·
tenidos que vienen impuestos por las jerarquías corporativas (es decir. de
arriba abajo). La expresión ,",código fuente libre.. surge de la idea de que
ciertas empresas o grupos creados expresamente para estos cometidos ofre-
cían en internet el código fuente (las instrucciones de programación sub-
yacentes que hacen que funcione determinado programa informático) y
después permitían añadir las mejoras que pudiese hacer cualquier persa-
 n
O,
ao
••<
"-
"
o'
~

"•
o

"
=1
•
E

"
r_ ,
.-"L..............._ . _ .~ w'
"'¿
.,,; ,. Lc'""
~,= ~
,~
 Cumo se volvió plana la TIerra
94
La Ticrra cs plana
"de
resaba era avcriguar cómo podíamos ponerlo en la red, a disposición
un programa que se había descargado en un disquete, llamado "rrac- hablar de Mosaic
un público más numeroso. y entonces fue cuando oí
tint". No era pir..ta, porque se trtltaba de un programa que no se comer-
[el navegador web desarrollado por Marc Andreesscn]. Entré a rrabajnr
cialimba. Lo había creado un grupo de programadores, y era para dibu- Ber-
la en el laboratorio de informática de la facultad de Empresariales dc
jar fractales. ¡Las fr ..ctales son bellas imágenes generadas a partir de libres indagan do sobre Mosaic y sobre orras
pan· keley, y me pasaba los ratos
imersección entre artc y marematicasl· Al iniciar el programa, en la
los tecnologías relacionadas con la web. Eso me llevó a un foro de debate
talla aparecía la lista de las direcciones de cOrreo electrónico de todos
,,'-
ado en su creación . Me fijé en el que estaban muchas de las personas que escribieron la primera gene-
científicos y matemáticos que habian colabor
ración de navegadores y de servidores de la web.»
en que el programa incluía también el código fuente. Ésa fue mi prime-
(Un servidor web es un programa informático que hace posible que
ra toma de contacto con el concepto del libre código fuente. Ahí tenía alo-
'.' ' ,. cualquier persona utilice su ordenador, en casa o en el trabajo, para
~
ese programa, que podías descargar gratis, que encima te daba el código Por ejemplo , Amazo n.com
';(, -, jar su propio sitio web en la World Wide Web.
~.;;" fuente, y que había sido creado por un grupo de gente, por una comu·
ha administrado durante mucho tiempo su sirio web usando el progra-
f?~' n'idad. Aquello empezó a generar en mi mente una idea de la progr¡¡m
a-
ma informático de Apache. Cuando tu navegador web va a WWw.a
ma-
ción totalmente diferenre. Empecé a pensar que habia una curiosa diná·
pide
'1>"
se zon.com, con lo primero que «habla,. es con Apache: el navegador
mica social en relación con cómo se escribían o cómo podían escribir y Apache envía al nave-
opuesta a la imagen que yo tenía del desarro - a Apache que abra la pagina web de Amawn
cicrtos tipos de softwar e,
informá ticos, el clásico experto que tra- gador el contenido de la página web de Amazon. Surfear por la rcd con-
llador profesional de programas
- siste en realidad en las interacciones entre tu navegador web y los dife-
baja en la trastienda ocupándose de la computadora central, introdu rentes servidores web.)
el bien del negocio ,
ciéndole información y luego retirándola de la vista por
la conta- Behlendorf siguió haciendo memoria: "Vn día, mientras participaba
algo que' para mí era meramente una tarea más por encima Je TIm
en esre foro, me encontré con que se había iniciado un debate entre
bilidad, no muy amena que digamos.~ deberían funcion ar todos esos
Berners-Lee y Marc Andreessen sobre cómo
":.;~
Tras graduarse en 1991, Behlendorf fue a Berke1ey a esrudiar física, se
inventos. Era fasciname, la verdad, y te daba la sensación de que no
pero la desconexión entre las generalidades abstractas que aprendía en cia- ni ninguna Cre-
le ponía trabas a nadie. Yo no necesitaba tener el doctorado
se y la fascinación que empaa ba a nacer en torno a internet prontO
dencial especial. y empecé a vcr ciertos pa~le1ismos emrc mi gru(Xl sobrc
produjo una sens,:\ciún de frus[ración.
.: , música yesos ciemíficos, unidos por un mismo interés en la construcción
ri'·- ..En esa época, cuando entrabas en la universidad, nos daban a todos
del primer software para la web. Seguí [aquel debate] durante un tiempo
una dirt"Cción electrónica, y yo empecé a usarla para hablar con otros estu-
.Ipn· y un día le hablé de ello a un amigo mío. Era uno de los primeros emple-
d~'lntt"S y rt"Correr los foros de debate sobre música que comem.aban a
ados de la revisra Wirt!d, y me dijo que a la revista le imeresaría contar
rt"Cer". me contaba Behlendorf... En 1992 creé mi propia lista de correo
en conmigo para que les mamase un sitio web. Así pues, empecé a trabajar
en intemet, dedicada ni mundillo de la música electrónica que había y
enviar sus mensaje s al foro de con Wired por diez dólares la hora, montándoles el correo elecrrónico
la zona, en la Bay Area. La gente podía ciber-
sobre diversos aconte- su primer sitio web: HotWired... Fue una de las primeras revistas
debate y así la cosa empezó a crecer. Hablábamos néricas financiadas con publicidad,..
a
cimientos musicales y DJ. Enronces diji01I)i: "Eh, ¿qué [al si invitamos
?"'. La HotWir ed decidió empezar por tener un sistema de registro median-
nuestros propios DJ y montamos nosotros nuestra propia movida
te contraseñas, un concep to polémico en su momento. Andrew Leo-
cosa. se convirtió en algo colectivo. Vno decía: "Yo tengo unos cuantos
nard, que en 1997 se encargó de escribir la biografía de Apache para
discos", y otrO replicaba: "'Yo, un equipo de sonido", y otrO más decía:
Salon.com, decía: .En aquellos días la mayoría de loti Webmasters
"Yo conozco bien la playa, y si nos presentamos a medianoche. po~a·
dependían de un program a dc ~rvjdor web desarrollado en el Centro
mos montar una fiesta". En 1993 internet se reducía aún a listas de correo Illi-
Nacional de Aplicaciones Superinformáricas de la Universidad de'
y a correo electróníco y a sitios ro [depositas para almacenar cosas,
nois (cuna, asimismo, de Mosaic , el innovador navegador web). Pero
siguiendo un protocolo de transferencia de archivos]. Así pues, me puse
el servidor web del NCSA no era capaz de verificar contraseñas a la esca-
a reoopilar música elecrrónica y a guardarla en un archivo. Lo que me inre·
 ---- ----

, .'-
:n.ol'l..,"[".:;:"i. ','--.:.-'-
 '}.~ La lil'n,} l.:S pbl1J.
Il,¡dor 1I11 programa COI1 CVS, ~ILll' llll.: perlllitl.: (\llll'((;lrnll.: ,11 sl'l"vldor )'
extraer un:1 ropi:1 Jrl código para punerme a rraba;.ar con él y hacer
modificaciones. Si considero que quiero comp:1rcir mi parche con otras
personas, abro un progr::lIna llamado Parch, con el que puedo aeJr un
archh'u nuevo, un:l colección COmpacta de todas las modific:lciones, que
recihe el nomhre de archivo p.lrche. Enroncc.:":- plledo dárselo :l OWIS per-
sonas, y ellas pueden intruducirlo en su copi~ del código para ver el efec-
-"
,'.'~'.;'
to que tiene el parc}¡e. Si dispongo de privilegios en el derecho de acce-
,~: ..::', So al servidor lrestringidos a un plantel de supervisores esttictameme
:~~~ controlado], puedo roger mi parche e incluirlo en el depósiro, con lo que
,;¡'~-. ,
entra a formar parte del código fueme, El servidor CVS registra todas las
f=.,'" .-.... lloveJ.lt:!es, su origen, quién ha enviado qué.,. Es decir, podrías tener "acce-
~~, so de lectura" al depósito, pero no "acceso de inclusión" para modificarlo.
:'-:;.,i: ü/anJo alguien introduce :lIgo en el depósito, ese archivo parche se envía
,~,:.-~ ..;;....
por correo electrónico a los demás desarrolladores, y así se aplica el sis-
<" " tema de revisión pOr Jos p:ltCS, a co~ hecha, y si algo no funcion:lse,
arreglas el problema,,,
Elltonl'es, (cómo decide esta comunidad qué personas van a ser sus
miembros de confianza?
Bchlendorf me lo cxplicó; «En Apache empez.-ul\OS siendo ocho per.;o-
nas que de verdad nos fiábamos las unas de las otras, y a medida que en
J:' .~:
, el foro de dehare apareda gente enviando archivos parche, fuimos confiando
,~
ell 111¡1$ (X'rsonas, y de aquellos ocho pasamos a ser un millar. Fuimos el
~'=',,*,
"': primer proyecto de libre acceso a códigos fuente en recibir atención por
'
-, p.me de la comunidad empresarial, y en conseguir el respaldo dr 18M».
~"-f&.,
Debido al grado de competencia de Apache a la hora de facilitar que
"': ;" Wl ordenador con un único ~ervidor alojase miles dr sitios web \1rtll:lIes
.""., -.,..
Jiferentes [músiC:l, JJ.tos, te:~:ro, pornografía... ), empezó a gozar de "'una
posidón dominante en el mercado de proveedores de servicios de inter-
net.. , como dijo Leonard en su crónica de Salon. IBM estaba intrntando
comercialildr su propio servidor web, llamado GO, pero apena. con~i­
guió h,lcerse con un pequeño gajo del mercado. Apache demosuó ser no
sólo un sopone reolOlógico mejor, sillo además gratuito, Asi put's, IBM
Jcabó optallJo por unirse a Apache, ya que no podía vencl.:rlo, Ahora
deberíamos hacer un alto para visualizar bien la siruación. la rmprcsa
lIe orlkn:ldores ma, ~r,mde del mundo llegó il la conclusión de que sus
ingenieros no pooian mejorar el tr:'Jb;¡IO oe un ptllJ'lJV J" "."p<:rLU$ in{u{
máticos agrupados expresamente para trabajar en el al"Ct'SO libre a códi-
gos fuenre, j:lsí qut' riró por la borda su propia tecnología y deódió irse
con aquellos chiflados de la informática!
C'-'mu ~l' v"l~i'" pl'ln,¡ b lil'l"LI 'J'-)
mM ~"'-' I'mo en ,,·oLH,''':W ("1l11li~ll, d,Klo "llIC Y(l h,,,ia UI1 Illl'l:n d
p"lpel de polTJ.VOl de ArJch,,~, lne cumó &/llendorl. ~lB~t me Jiju: "Nos
gustarí:l saber l:ólno podemos usar [Apache! sin que la comullid:\d de
intcmet nos eche los perros, [nl11l0 puJemosJ haarlo sostenible, sin t'Sf;'-
far a nadie sino contribuyendo :11 prOCeso... ~, mM me estaba Jiócndo
que este nuevo modelo de desarrollo de softU'tlre era fiable y v:1lioso, y qUl'
querían invertir en él y olvidarse de! que estaban tratanJo Je montar
ellos, que no era r:ln bueno".
John Swainson era el direcrivo de IBM que encabezó el equipo qm'
cont,'Kró con Ap.1che (actualmenre es presidente de Compurer Asso...:ia-
tes), Así me comó la historia: «En aquella época había toda una polémi·
ca con el tema del acceso libre a los códigos fuente, pero lo cierto es que
SI: eStab3 haciendo por doquier, Decidimos que podríomos pactar con lo,
chicos de Apaehr, porque estaban dando respuesta a nuestros interro-
gantrs. Pudimos entablar diálogo con aquellos tipos, y conseguimO'S crear
i:J Fundación de Programas Informáricos Apache [sin ánimo de lucroJ y
resolver tooos los asuntos~.
A expensas de 18M, sus abogados trabajaron con e! grupo de Ap,,-
che ¡xlr:! cre:¡r un m:lrco legal para evitar que emprl:'>as CUma IBM, que
deseab:ln construir aplicaciones usando Ap:1che como base y cobrar Jine·
ro por ellas, se encomrasen can problemas de derecho de copia o de re~­
ponS3bilidid. IBM era consciente de lo valioso que era COnt4lr con uno
:lrquirectura de servidor weh ripificada (evn la que diferentes SiSIl:m¡IS y
aparatos informaricos podían comunicarse entre sí, abriendo programas
de correo rlrctrónico y páginas web con un fonnato tipificado), mejora-
da comtante y gratuitamente por un:1 comunidad de expertos en libre códi-
go fuente, Los colaboradores dr Apache no se habían puesto manvs ;1 b
obra para fahricar software ~ratis, sino para resolver un problema común
(r! de cómo hacer funcionar un servidor web>. Pero descubriuon que eSl:a
fonna de colaboración gt:ltis era la mejor manera de reunir los mejores
cerebros P;1f3 el cometido que queríom cumplir,
~Cuando empezamos a trabajar con Apache, había un sitio web lla-
mado apache.org, pero no h:lb[a ninguna estructura legal formal. Los
Il('~(lcius y las estructuras inforlll:tles no se llevan bien~, dijo Swainsoll.
~Haec falta poder investigar el cóJigo, firmar un :1l:uerdo y ocuparse Je
las cuestiones de respollS<lbilidad, (Hoy] cu:tlqlliem se puede hajar el cóJi-
1;0 Ap:lCru.,. L, Úni.:'l oblig;.leiun consiste ell rlx.'otlOl.1:r que prcx.x.-l!e Jl' ese
sirio web, y si la persona lo modifica de algun modo, tiene que comp;lI-
tic esos camhios COIl ellos.» Exisre un proceso de desarrollo de Ap:ldlC
que dirige el tráfico, y tú puedes gan:1rte el derecho a intervenir en dichu
 .00 La Tierra es plana
proceso, añadió Swainson. Es algo así como un sistema de rneritocracia
en estado puro. Cuando IBM empezó a usar Apache, corró a formar par-
te de la comunidad y a hacer sus aportaciones.
Oc h...x:ho, UI1~ Je 1,\5 cosas que la gente de Apache pidió a cambio
de su colaboración con IBM fue que esta asignase a sus mejores ingenie-
ros al I:rupo del libre código fuente y que colaborasen gratis, como todos
los demas....A la gente de Apache no le interesaba una contraprestación
monetaria", dijo Swainson. «Lo que querían era aporlación a la base.
Nuestros ingenierw vinieron y nos dijerou: "Esos tipos de Apache son muy
buenos, e insisten en que nasorros aportemos gente buena". Al principio
rechazaron algunas de nuesrras aportaciones. ¡Dijeron que no estaban a
la altura de sus esrá.ndares~ La oompensación que esperaba la comunidad
era una óptima conrribución por nuestra parte."
El 22 de junio de 1998 IBM anunció sus planes de incorporar Apa-
l"he a su nuevo producto, el servidor WebSphere. Según el sistema de cola-
boración con que se organizaba Apache, si (;Qgías :1lgo del código Aptl-
¡;hc y \0 lf1cinr:\has, reni<l.s que dar.;c1n después :1 todos los integrante'! de
la comunidad. Pero también eras libre de crear un producro parenrado,
uS::J.ndo el código Apache como base (corno hizo IBM), siempre que inclu-
yeses en tu patente la m.:nóón a Apache como propietatia del derecho
de copia. Dicho de orfO modo: el método de trabajo con el libre acceso
a códigos fuente que aplicaba este grupo de comunes imelectuales alen-
t:Lba a la geme a fabricar producros comerciales usando su código como
base. Por una parte, querían que los cimientos fuesen gratuiros y abier-
toS a todos. pero al mismo tiempo reconocían que dichos cimientos con-
servarían su fuerza y su frescura si se incentivaba la participación de inge-
nieros (anro comerciales como no comen;iales.
En la acrualidad, Apache es una de las herramientas de código fuen-
te libre con más éxito del mundo, pues hace funcionar dos te((ios de 105
sirios web de roda el planeta. Y gracias a que se puede descargar gratis
en l.:ualquier sirio del mundo, la gente lo usa para crear sitios web desde
Rusia hólsta Sudafrica. pasando por Vietnam. Todo aquel que Ilecesi«: o
quiera añadir posibilidades a sus servidores web puede comprar produc-
ros como WebSphere. consrruidos dire<[amenre sobre el Apache_
En esa epoca, vender un producto basado en un programa de libre
código fueme suponía un paso arriesgado para 18M. Pero hay que ala-
bar la confianza que demostró el gigante informático en su capacidad
para producir divcrl);1s aplicaciollcs basandose en el Apache, el ingrediente
hásico de la receta (algo así como la vainilla). Desde emonees, el mode-
lo se ha extendido a rodas partes, en cuantO todo el mundo vio cómo
Cómo se volvió plana [a TIerra ,o,
propulsó el negocio de se....,idore~ web de TBM hasta lIev.. r1.. al liderazgo
comercial en esa categoría de sofrware, generando unos ~neficios empre-
sariales inmenSOS.
Como diré mas de una. vez a lo largo de este libro, en un mundo
plano la mayoría de las empresas no tendrán futuro si se dedican a fabri-
car vainilla. Gran parte de la fabricación de la vainilla del software y de
ottD:S sectores va óI pas~ a manos de comunidades de libre éódigo fuen-
te. Para la mayoría de las,empresas, el futuro pertenece 3. 105 que sepan
elaborar la crema de chocolate IlÚs rica, la nata montada más dulce y
liviana, y las guindas más jugosas para poner encima, o bien que sepan ce,
cómo combinarlo todo para obtener un postre helado. Jade. Mcssman, pre- ;J
sidente de la empresa de programas informáticos Nove". que,anualmen- ?l
te es una gran distribuidora de Linux (el sistema operativo' que usa el. \ii,
libre código fueme, sobre el cual Novell construye chismes personaliza~..
dos, que hacen virguerías con el sistema operativo sólo para tu emp~:'
sal, lo expresó mejor: ~Las empresas de sofrwaTe comercial tienen que
~
t'lfIpe:zar en niveles superiores al del programa informático si quieren dife- ,1 1
renciarse de las demás. La comunidad del libre código fuerite se dedica j
bbicamente a la infraestructura" (Financia/ Times. 14 de junio de 2004).;.
"_..•
,;i
.'
El paeto con IBM supuso un verdadero hito. Big Blue emPezó a decla~
rar su fe en el modelo del libre código fuente y a decir que, con el servi-.:
dor web de Apache, esta comunidad de ingenieros había creado a.lgo que ~
no es que únicamente fue:><: útil y valioso, sillo que era ..lo mejor de su
clase". Por eso el movimiento del libre código fuen«: se ha convertido en-
un poderoso aplanador, cuyos ef~tos estamos empezaooó'''a ver. '-Esrá
., 1,
":!¡i
brindando unas posibilidades increíbles al ciudadano particular.. , dijo,
Brian Behlendorf... Da igual de dónde seas o dónde cstés;'una pcl'5Ona.
, ,
ii
.-1
m la India y otra en Sudamérica pueden ser igual de eficaces en el uso ' -, .i,
de este programa informático o hacer sus apomciones igual de bien que· ,
:;¡
otra que esté en Silicon Valley." El modelo anriguo consisria en que el
ganador se lo llevaba todo. Era el modelo de comercialización de pro- ,
gramas tipificados que respondía al lema "yo lo escribo-yo me convierto L'
en el dueño... «La única manera de competir con eso es hacernos todos
ganadores», concluyó Behlendorf.
Behlendorf, por su parte, se está. apostando su ca(tera profesional a
que cada vez más individuos y empresas querrán aprovechar las venrajóls
que ohece la llueva plataforma del mundo plano para innovar el código
fuenre. En 2004 montó una emp(esa llamada CollabNet dedicada a pro-
mover el uso del libre código fuente como herramienta para impulsar la
innovacion de Jos programas informáticos denno de las empresas. "Nues--
 >O, La Tierra es plana
na premisa es que el software no es oro, sino lechugas, es decir, es un
hien perecedero~, me explicó Behlendorf. ...Si el software no se deja en
lID lugar en el qtle pueda ir C11CJorándose, se pudrirá.n' Lo que ha o[ado
haciendo la comunidad del libre código fuente, como me diio Behlendorf,
eS un desarrollo de programas informáticos coordinado y dimibuido a
escala mundial, de modo que la lechuga se renueva una y arra vez y nun-
O',.; • ca se pudre. La premisa de Behlendorf consiste en que la comunidad del
-. -~. libl't' código fuente desarrolle un merodo mejor para la creación y aOlla-
,i., liz.ación constantes de 105 programas informáticos. CollabNer es una
,-:;'\ . empresa creada para ofrecer las mejores récnicas de libre acceso al códi-
HO fuente a una comunidad crrrada, es decir; a una empresa de software
~~~;~ comercial.
,,''A7 "CollabNet es un_suministrador de armamento para las fUenas que
-!'- están aplanando el mundo", me dijo Behlendorf...Nuestro cometido en
:;- este mundo es construir las herramientas y las infraestructuras que per~
Iniran colaborar al individuo (esté en la India, en China o donde se:!), en
su calidad de asesor, empleado o simplemente usuario doméstico. Esra-
mas brindándole la caja de hcrramienras que n~esita para el desanollo
en colaboración y descemralizado. Estimas posibilitando el desarrcllo de
abajo arriba, y no sólo en el ciberespacio... Hoy en día' tenemos granJes
,,',~.; empresas interesadas en crear un entorno para el diseño de programas
¡<.~ informáticos de abajo arriba. El modelo del silo, es decir, de arrib:! aba-
7·:;"'-' jo, ha quebrado. Ese si~tem:l decía: "Yo desarroilo algo y luego te 10 lan-
zo desde mi lado del muro. Tú encuentras los errores y me lo devuelves.
.:'~L Ya' lo remiendo y luego vendo la nueva versión". Obtener un programa
,....
~
~
informático que siempre presenra fallos produce una frustración cunstame,
r ya que puede que tenga arreglo o puede que no. Por eso, nOSOtros diji-
mos: ¿no seria' interesanre poder coger las ventajas que ofrece el libre
acceso al código fuente en cuanto a velocidad de innovación y a crea-
ción de programas de mayor calidad, unirlas a ese sentimienw de com-
pañerismo que se crea entre todos los interesados, y hacer con todo ello
un modelo de negocio para que /:!s empresas cooperen más tanto dentro
como fuera de elbs?,.
Me gusta cómo resume ti asunto del libre acceso al código fuente
Jrving Wladawksy-Berger, cubano de nacimiento y actual vicepresidente de
estraregias récnicas e innovación de 18M: "Esta era emer~tntc sc carac-
teriza por la colaboración, en el ámbito de la innmación, entre muchas
pcrsonas que trabaj:'ln en comunidades de gran talento, del mismo modo
que en la era de la inclusrriali:z.:1ción la innovación se caracterizó por el
ingenio individual".
Cómo se volvió plana la Tierra '"3
Lo llamativo de esta vertiente del movimiento del acceso ilJ cOdigo fuente,
la de los comunes imelecruales, es 10 deprisa que se ha reproducido en otros
ámbitos y dado lugar a toda una prole de comunidades de cooperación
con organi:z.:1ción propia, que están aplanando las jttarquías dentro de sus
dominios. Lo percibo con especial fuerza en la profesión periodísrica, en la
qlle los bloggers (comenrarisras individuab ollline) suden olrco;el' enla~s
erl sus páginas web con ouos bJoggers en función de su ideología compar-
tida, creando 3sí una espel.:ie de sala de prensa de acceso libre. Hoy en dia
Ttngo por costumbre leer lo que escriben los bJoggers (el Ténnino procede
de la palabra .. Weblog» [diario digital]) como una tarea más de mi reco-
pilación diaria dc informaciones. El 20 de septiemb~ de 2004, en un artí·
I..'Ulo publicado erl Tbe WashjnglOfl Post sobre cómo un pequeño grupo de
Noggers periodísticos relativamente desconocidos hicicron saltar las alat~
mas en relación con J0'5 documenros falsos que urilizó Dan Rather, de CBS
News, en su infume reponaje sobre el servicio de la Guardia Arrea Nacio-
nal del prcsideme Gcorge W. Bush, Howard Kul't'l. decía: "Fue como echar
una cerilla encendida en unos maderos empapados en querDSeno. El incen·
dio subsiguienre causó clesttows en todo el sistema mediático, CIlando unos
b/oggers previamente desconocidos se las ingeni:tron para poner a la defi::n·
¡iva a la cadena de Murrow y Cronkite. El secreto, según dice Charles
Johmon, consiste-en la "reo;:opilación de informaciones secreta. por la vía
del acceso libre JI las fuentes". Lo que quiere decir: "Hay un montón de
genre muy motivada que sale a buscar material con las herramientas dis-
ponibles. Ahí fuera hay un ejército de civiles periodistas»».
A menudo las únicas armas con que cuenta ese ejército se reducen a
una grabadora, un móvil con cámara incorporada y un si60 web, pero
en un mundo plano este colectivo es capaz de haar oír su \'Oz en estra-
dos (an imporranres como CBS o The New York Times. Estos bloggers
han creado su propia cámara de los comunes o/lJinr:, sin ninguna barre.
ra para enrrar en ella. Muchas vetes por esta c:ímar.:r. de los comunes abier-
ta circulan rumores e imputaciones descabelladas. Ello se debe a la inexis~
rencia de un presidente, a la variedad inmensa de modelos que rigen sus
prácticas informativas y al hecho de que en ocasionrs es meridianamen-
te irresponsable. Pero como no hay ninguna persona al mando, la infor.
mación nure con total libertad. Y cuando esta comunidad se involucra
en :lIgo imponante, como el episoJio Rather, es capaz de generar tanta
energía, tamo re.. uelo y ¡amas noticias r¡¡;urosa~ como cualquier cadena
o periódico de PC$O.
Otra versión de csta colaboración al estilo de los comunes intelectuales
que utilicé de manera regular mienuas escribía este libro es Wikipedia,
<04 La Tierra es plana
la enciclopedia on/ine que va consrruyéndose gracias a I3s aponaciones
de su~ usuarios, también conocida como ~Ia enciclopedia popular", La
palabra _wikis" procede del vocablo hawaiano que signifiC3 -rápido... Los
wikis son sitios web en los que Jos usuarios pueden editar directamente
cualquier página web ellos solos en el ordenador de casa. En un estudio
publi.-.Jdo el 5 de mayo de 2004 en YaleGlobal, Andrew Lih, profesor
adjunto del Centro de Esrudios Periodísticos y Mediático5 de la Univer·
sidad de Hong Kong, explicaba el funcionamiento de Wikipedia y las
causas de su naturaleza revolucionaria.
..FJ proyeclO Wikipedia empezó con Jimmy Wales, director de 80-
mis.com, una empresa de nueva creación dedicada 3 internet. Wales había
creado un proyecto de enciclopedia libre formada con aponaciones volun·
rarias ~ro estrictamente controlada, que al cabo de dos años se quedó
sin dinero ni recursos", escribía Uh. «En esa época, 105 editores que lle:-
vaban las riendas del proyecto eran gente con doctorado, pero lo cierro
es que sólo generaron unos cientos de artículos. Como Wales no quería
que todos esOS conttnidos se pudriesen. en eneco de 2001 puso las pági-
nas en un sitio web w¡lci e invitÓ a los visitantes a editar o a añadir sus
aportaciones al conjUnto. En su primer año el sitio se convirtió en un
exiro 3ffollador; respaldado por unos fieles seguidores, que generó mas
de 20.000 artículos y din lugar :1. m:ís de una. docena. de ve~iones en
otros-idiomas. Al cabo de dos años conta.ba con 100.000 emradas y en
abtil de 2004 había superado [as 250.000 en inglés y las 600.000 en
otros cincuenra idiomas más. Según la clasificación de sitios web que publi-
ca Alexa.com. ha ganado en popularidad a las enciclopedias on/ine tu"
dicionales como Bnrannica.com."
¿Cómo -podrías preguntar-se las apañ.:J uno para montar una cnci-
clopedia creíble y equilibrada a través de un movimiemo de acceso libre
a fuenres y de edición abierta, "pedficamente creado para ello? Al fin y
al cnbo, todos Jos artículos que aparecen en Wikipedia tienen un botán
en el que dice «edita este arrículo", de modo que cualquiera que nave-
gue por allí puede añadir o borrar contenido.
Lih explicaba que todo reside en el hecho de que «1m wikis brindan
la posibilidad de rastrear el eSTatus de los arriculas, revisar l~ cambios
individuales y debatir ternas, es decir, funcionan como programas infor·
máticos slXi ales. Los sitio~ 'WCb wiki rastreaf\ y alma<:enan rambién cual·
quier modificación hecha a un artículo, de modo que ninguna operación
destruye nada de manera perm:menTe, W¡Ic¡~dia funciona por consenso:
Jos usuarios añaden y modifican el conrenido, pero en ningún momento
dejan de buscar un entendimiento entre todos.
Cómo se volvió plana la Tierra '"l
"Sin embargo, la tecnología no basta por sí soJa .. , seguía diciendo
Lih en su estudio. «Wales creó una política editorial para el mantenimiemo
de un ..punto de vista neutral .. ~NPOV en sus siglas en inglés) como prin-
cipio rectoc... Según reta en las pautas de Wikipedia: «El punto de vista
neutro persigue presentar ideas y hechos de tal modo que tanto los que
estén a favor como 105 que estén en contra puedan ponerSe de acuerdo
l...]•. Como resultado, los mículos que versan sobre tenias polémicos
como la g10balización se han beneficiado de la naturaleza cooperativa y
global de WilOpcdia. En los últimos dos años esta entrada. ha tenido más
. de noventa añadidos y modificaciones procedenteS de personas que envia- ,~
-}
ban sus aponaciones desde Holanda, Bélgica, Suecia, Reino Unido, Aus-
tralia, Brasil, Estados Unidos, Malasia, Japón y China. Ofrece multitud .~,
de enfoques sobre temaS tan variados coma la Organización Mundial del
;1
~l
Comercio, las empresas multinacionales, el movimiemo antiglobalizaciÓfí '
o las amenazas a la d¡...ersidad cultural. Al mismo tiempo, se mantiene
raya a todo aquel que pretenda hacer aportaciones malintencionadas, ya
a .,,~ ,
que es muy f:kil desmontar el gamberrislTlo. Los usuarios que se encaro ~
,;¡
gan de vigilar este tipo de conducta vándala examinan la lista de las últi-
mas modificaciones y arreglan cualquier problema en cuestiÓn de min~: ,
tos, si no de segundos. Con sólo pulsar un botón se puede]estaurar la
versión aceptada de un artículo que haya sido desfigurado. Esta asim,;'·
Tría crucial indina la balanza a fayor de los miembros productiyos' y
cooperativos de la comunidad wilci, lo que permite que prl'!valezca Ima '1
buena calidad de comenidos. «Una enciclopedia qLle ~ ba.u en la cola'-
boración puede parecer una idea de Jocos, pero ella sola se oo~trOla ", decla ,
.-'!
Angela Beesley, oonrribLlyente yoluntaria de Essex (Inglaterra) y ~dieta con-
fes<!- a Wikipedia, que se encarga de revisar la veracidad de más de mil ,,
entradas, entrevistada para un arricLllo dedicado a Wikipedia que npare- i
ció en el ejemplar del 1 de noviembre de 2004 de Newsweek.
Mientras tanto, Jimmy Wales no ha hecho más que empt'tar su aveno
rura. Como dijo a Newsweek, está creando a la vez un Wlktionary (un
,,
diccionario terminológico combinado con uno id«Jlógico), Wilcibook$
(libros de texto y manuales) y un Wikiqume (un libro de O[3s). Su úni-
ca meta es, tal como él mismo dijo, hacer que «cada ~rsona, cada indio
viduo. pueda acceder libremente a la suma de roda el sabct humano...
Este principio ético q\le preconiza Wales, de poner el saber a disposi<:íón
de todo el mundo, es sin duda sincero, ~tO nos lleva también al aspec-
to más polémico del open·sourcing. Si todo el mundo aporta gratuitamente
 'O, La Tierra es plana
su capital intele..:rual, ¿de dónde provendrán los recursos necesari05 para
Sl'guir innovando? ¿No acabaremos enzarzados en interminables pleitos
sobre qué parcela de cualquier innovación se debe a la generosa apona-
ción de [a comunidad, pensada para que siga siendo así, gratuita, y qué
par..:cJa se debe a la aportación de una empresa a cambio de un benefi-
cio económico, y por tamo debe pagarse por ella para que dicha empre-
sa pueda ganar un dinero que impulsará innovaciones venideras? Todos
'. ~;.
~cos interrogantes vienen motivados por otra vertiente, cada vez más
,..:'~"",
popular, de colaboración autCHlrganizada: el movimiento del software libre.
;" '; SegLin el sitio web openknowledge.org, «el movimiento del libre o abier-
~ ..,
"'-", - . to aCéeso al código fuente de los programas informáticos nació en los años
. ", 60 y 70 en la culrura del "pirateo" de los laboratorios de ciencia infor-
mática estadounidenses (de universidades como 5tanford, Berkeley, Car·
nepe Mellan y' el MITj. Los programadores formaban una comunidad
reducida y aglutinada, en la que se intercambiaban códigos fuente. Es decir,
si alguien hacia una mejora, se esperaba 'de esa persona que entregase el
nuevo código a la comunidad de programadores. No companir un códi-
go se consideraba una torpeza, pues al fin y al cabo también tú te bene-
ficiabas del trabajo de rus amigos, así que tenías que devolver el favor".
Sin embargo, el movimiento del software libre se inspiró y sigue ins-
".,_O':''.,-,
pirándose en el ideal érico de que los programas informáticos deberían
~':'~ ,
ser graruitos y estar disponibles para rodos, y se basa en la puesta en
,;" ~ ... común de los códigos fuente para crear el mejor software posible, que
f' ' debería distribuirse gratuitamelllc. Se mlta de un enfoque ligeramente dife-
~ ..... rente del de la cámara de )os comunes intelectuales, como Apache. Para
~-,
éstos, el open-soun:i"ges un medio técnicamente superior para crear soft-
uure y otras innovaciones, y aunque cualquier persona puede acceder
,"""
gratis a Apache, sus creadores no tienen ningún inconveniente en que se
construyan sobre él nuevos programas comerdalizables. El grupo Apa-
che permitía que cualquiera que crease una obra derivada de su progra·
ma fuese propietario de dicha innovación, siempre que reconociese la apor-
tación de Apache. SI
Por el contrario, el objetivo fundamental del movimiento del !>oft-
Uklre libre es que cada vez más gente escriba, mejore y distribuya pro-
gramas informáricos gratuitamente. Esta idea surge de su convencimien-
to de que asi los individuos podr:ín emanciparse, liberarse de las tenazas
de las empresas mundiales, En cérminos generales, la estructura de licen-
cias del movimienro del softU'dre libre consiste en que si tu programa infor·
máuco se basa directamente en su derecho de copia libre, tu programa
infonnático también debería ser libre.
Cómo ~r volvió plana la Tierra <07
Según Wikipedia, en 1984 un investigador del MIT, que era uno de
esos ex: piratas informáticos, Richard Stallman, lanzó el .. movimiento del
software libre» juma con su plan de crear un sistema operativo libre lla-
mado GNu' Para promover el software libre y garantizar que cualquie-
ra pudiese modificar o acceder libremente a su código fuente, 5tallman
creó la Fundación del Software Libre y una cosa llamada licencia GPL
(licencia para el gran público). La GPL especificaba que los usuarios del
código fuente podrían copiar, modificar o mejorar el código, siempre y
cuando pusiesen a disposición de todos esas modificaciones, bajo la mis-
ma patente del código original. En 1991 un estudianre de la Universidad
de Helsinki llamado Linus Torvalds, aprovechando la iniciativa de 5tall-
man, envió al foro el Linux, su sistema operativo, con el que pretendía
hacerle la competencia al Windows de Microsoft e invitaba a otros inge-
nieros y expertos informáticos a aportar mejoras a través de intemet, gra-
tuitamente. Desde la presentación inicial de Torvald, los programadores
del mundo emero han manipulado, ampliado, parcheado y mejorado el
sistema operativo GNUlLinux, cuya patente dice que cualquier persona
puede descargarse el código fuente y mejorarlo, pero después tiene que
poner a disposición de roda el mundo, gratis, la versión actualizada. Tor-
vald insiste en que Linux debe ser siempre graruito. Las empresas que
venden avances infonnáticos para mejorar el rendimiemo de Linux o para
adaptarlo a determinadas funciones tienen que tener mucho cuidado de
no tocar su derecho de copia en estos productos comerciales.
De una manera muy similar a Microsoft Winduws, Linux: ofrece [Oda
una gama de sistemas operativos que se pueden adaptar para ejecutarse
tanto en los ordenadores de mesa más pequeños, en portátiles, PalmPi-
lots y hasta en relojes de muñeca, como en las supercomputadoras y orde-
nadores centrales más grandes. De este modo, un chaval en la India que
use un PC baratO puede aprender los entresijos del mismo sistema ope-
rativo que se ejecura en algunos de 105 centros de datos más grandes de
los gigantes empresariales de EE. UU. Linux: cuenta con un ejército de
desarrolladores repartido por todo el planeta, dedicados a mejorarlo cons·
tantememe. Una tarde, mientras trabajaba en la preparación de este capí-
tulo, fui a una comida campestre en la casa que Pamela y Malcolm Bald-
win tienen en Virginia. Mi mujer los había conocido a raíz de hacerse:
vo[umaria de World Leaming, una ONG dedicada a la enseña1illl.. Mien-
tras comíamos, comenté que me estaba planteando viajar a Mali para
ver lo plano que se veía el mundo desde su rincón más alejado, la ciu-
dad de Tombuccú. Casualmentr, el hijo de los Baldwin, Peter, estaba na-
baiando en Mali dentro de un proyecto llamado GeekCorps, dedicado a
 ~
'08 La Tierra ei plana
llevar la reo;nologíll II países en vías de desarrollo. Unos días después de
aquella comida recibí un mensaje por correo elecuónico de Pamda, en el
que me decía que había hablado con Peter para ver si podía acompa-
ñarme a lombuetú, y a continuación añadía lo siguiente (lo cual me dijo
lOdo lo que necesitaba saber y me ahorró el viaje entero): ..Dice Peter
que lO!> de su proyectO están montando cadenas de televisión inalámbri-
ca, con conexión por satélite, ¡fabricando las antenas con botellas de plás-
tico de refrescos y las mallas metálicas con contraven.tanas! Al pare<.er
en Mali todo el mundo usn Linux... ~
«En M31i todo c1 mundo usa. linuX... Sin duda, es un poco exage-
rado, pero sólo en un mundo plano podría oírse uoa frase asi.
El movimiento del software libre se ha convertido en un auténtico de-
safío para Microsoft y ottOs gigantes de la informática. Como informa-
ba la revista Fortunt en su número del 23 de febrero de 2004: .. La apa-
rición de estos programas informáticos básicos y potentes, que trabajan
con los ubicuos microprocesadores de lntel, coincidió con el explosivo
crttimienro de interneL En poco tiempo Linux empezó a ganarse muchos
seguidores en todo el mundo, tanro programadores como usuarios de
empresas [... 1La revolución va mucho más allá del pequeño Linux [...]
lAcrualmemel cualquier clase de roftware se puede conseguir en su varian-
re de libre acceso a códigos fuente.- El sitio web SourceForge.nel, un pun-
tO de encuentro para programadores, presenta una asombrosa lista dc
86.000 programas l"l'I marcha. La mayoría SOn proyectOS de poca moma
hechos por y para expertos informáticos, pero cientos de estOS progra-
mas poseen valor real [...] Si tf da rabia tener que pagar 350 dóla~ por
Micr050ft Offíee o 600 por ALJobe Fhotoshop, OpcnSourcc.org y Gimp
son unas alternativas graruiw con una calidad pasmosa~. Combinando
componentes comercializados para servidor basados en el microprocesa-
dor de Intel, con el sistema operativo Iinux, grandes empresas como Goo-
gle, E ~Trade o Amazon han conseguido rttorrar drásticamente sus gas·
tos en tecnología Iy tener más control sobre su software).
¿Por qué h3Y t;JO[a gente dispuesta a escribir progr3mas informáti-
cos que después se van a distribuir gratis? En pane es por el puro reto
científi,;o, que no debccí,¡, subcui¡n,¡,rsc nunca. En parte: es porque rodos
detestan a Microsoft por su forma de dominar el mercado y, segun muchos
expertos informáticos, de echar a todos los demás del terreno de juego.
En parte, también, se debe a su creencia de que el software de acceso
libre al código fuente se puede mantener más fresco y libre de fallos que
Cómo se volvió plana la Tierra 'O,
cualquier programa informático comercializado, porque hay una tropa
de programadores actualizándolo y mejorándolo constantemente (y por
amor al arre). Y, por último, porque algunas grandes empre"~as de tecno-
logía euan pagando a ingenieros para que trabajen en la roeiora de Linux
y de otros programas, con la esperanza de colarse en la porción de mer-
cado de Microsoft y convertido en un competidor más débil. Hay muchos
motivos subyacentes, y no todos son altruiStas. Pero todos juntOS forman
un movimiemo muy poderoso que seguirá planteando \ln desafio difícil
. al modelo de software comercializado por el cual uno se compra el pro- - .i
grama y después tiene que descargarse los parches que subsanan los erro-
res y comprarse las actuatizadones. ~
De todos los proyectos de software con libre acceso al código fuen-
~
te, que están plante3ndo este reto a Microsoft, el sistema operativo Linux--
ha sido el hito mi¡; renombrado hasta la [e.;:ha. Pero quienes más usan
~
Linux $On los grandes centros de datos empresariales, no usuarios parti-
.~
~:q
culares. Sin embargo, en noviembre de 2004 la Fundación Mozilla, una
asociación sin ánimo de lucro que apoya el software con libre acceso al
~~él
"';
código fuente, lanzó Firefox, \ln navegador gratuito que el" experto en j~ .-':·~I
" ,
tttnología del New York Times, Randall Stross (en un artículo del 19 de í
diciembre de 2004) describió como veloz y repleto de opciones que no·-:
tiene el Internet Explorer de Microsofr. Firefox 1.0, con una instalación
muy sencilla. salió el 9 de noviembre...Sólo un mes después -iniorma-·
ba Stross-la fundación celebró un hiro considerable: 10 millones de des-
cargas~. Con las donaciones de los encantados adeptos a Fire!ox Sl' com- . ,1
pró un anuncio a doblr; página en The New York Times . .. Con Firefox
-añadi3 Stross-. el softwa'~ con libre acceso al código fuente sale de
~
.~
la oscuridad de la trastienda para llegar a tu propia casa, y a la de los .- , .~
papás tambjtn. lTus hijos en edad escolar lo están utilizando ya.) Es níti- ~~
do, tan fácil de usar como internet Explorer y, lo más aUactivo de todo,
mucho mejor defendido de virus. gusanos y fisgones. Para Microsoft, la "
incorporación e integración de internet Explorer en su Wind6ws siempre
ha sido unil característica atractiva. Sin embargo, eso era ames de que
los problemas con la segurid3d se conviniesr;n en el pan nuesrro de c3dJ
dí3. Fire!ox se ejecuta sobre Windows petO sin result;Jr un3 c3rg:l paril
él, en una parre separada del sistema operativo subyacente Que el presi-
dr;ntc de la FUnd3<:ión Mozill3, Mitchell Saker, denomina "una defensa
natur31". Por primera vez, incernet Explorer h3 perdido ptesencia en el
mercado. Stgún una encuesta mundial llevada a cabo a finales de noviem-
bre por parte de OneSrat.com (una empresa con sede en Amsterd;lrn que
se dedica a analizar la webJ, la participación de internet Explorer en el
 · .- .... _~- ~--~_. - ,-~--

o
 '" La Tierra es plana
El segundo argumento que plantea Microsoft en contra de todo este
mavimienro de acceso libre al código fuente';iene que ver con cómo pode-
mos saber a quién perrenC'Ce cada pequeña o gran innovación en un mun-
do pl,mo en el que unas COsas se hacen gratis y otras se Crean para obte-
nef beneficios. ¿De verdad respetarán los programadores chinos las reglas
de la Fundación del Software Libre? ¿Quién gobernará rodo esto?
~E.n cuanto familiarices a la población del planeta con la idea de que
los programas informáticos o cualquier otra innovación deben M:r gra-
tuitOS, mucha gente no hara distinciones entre programas, medicamen-
toS, música o patentes de diseños de coches,", argüía Mundie. Y Ueva par-
re de raron. Yo trabajo para un periódico, de él cobro mi nómina cada
mes. Pero considero que los periódicos digitales deberían ser gratuitos, y
me niego por principio a pagar una suscripción para ver la versión digi-
tal de Tht Wall Stret!t Joumal. Llevo dos años sin leer la versión Linpre-
la de The New York Times con regularidad. Lo leo en su versión digital.
Pero ¿y si la generación de mis hijas, a la que se está educando para cre-
er que los periódicos .son algo a 10 que se debe acceder gratis en inter-
net, llega a la edad adulta y se niega a pagar por adquirir la versión en
papel? Mmmm. A mí me encamaba Amazon.com hasta que empezó a
ofrecer una plataforma g,lobal que nO sólo vendía mis libros nuevos, sino
tambien ejemplares de segunda mano. Y todavía no tengo muy claro lo
que siento cuando veo que Amazon está ofreciendo extraCtos de este mis-
mo libro para que la gente pueda leerlos gratis en la red.
Mundie señaló que hace poco una gran empresa automovilística esta-
dounidense ha dcscubieno que ciertOS fabriClntes chinos eStán usando nue-
vas herramientas tecnológicas, como escáneres digitales, para escanear un
coche entero y producir como churros y en muy poco tiempo modelos de
cada una de sus panes diseñados por ordenador. A continuación pueden
introducír esos diseños en unos robors industriales que en un plazo breví·
sima pueden fabricar una copia eX.3cta de un coche de la GM, sin tener
que g:l:~arse ni un centavo en I+D. Los fabricantts de coches esradounidenses
jamás pens.aron que tendrían que preocuparse por La donación de sus aufO-
móviles a gran escala. Pero en el mundo plano, dadas las tecnologías que
están ahí, a disposición de todos, es[Q ha dejado de ser así.
A lo que voy es a lo siguiente; el movimiento de acceso libre a códi·
gos .::. un apl.JllaJor imponaluc porque hace que muchas herramient¡IS
(desde programas informáticos hasta enciclopedias) se puedan adquírir gra-
tis, en lugar de obligar a millones de personas de todo el mundo a com-
prarlas para ulilizarlas, y porque las asociaciones de redes de libre acce-
so a códigos fuente (con sus fronteras abienas y su enfoque de .. donde
Cómo se volvió plana la Tierra Ul
caben dos, cabemos rodas.. ) pueden plantear un serio desafío a las estruc-
turas jerarquizadas gracias a su modelo horizontal de innovacíón, que sin
duda está funcionando cada vez más en más áreas. Apache y Linux han
contribuido por separado a reducir los gastos relacionados con el uso de
los ordenadores y de internet, y lo han hecho de una manera que resul-
t:l.. profundamente niveladora. Este movimiento no va a desapaw:er. De
hecho, es posible que no haya h~ho más que empezar, con un voraz y
creciente apctiro que podría aplicarse a muchas industrias. Como cavila·
ba The Economi.s~ en su ejemplar del 10 de junio de 2004, .algunos faná·
licos aleg;m induso que el enfoque del libre acceso a los códigos fuente '
representa un modelo nuevo, poscapitalista, de producción"~,
. '1
~. ~
Es posible que así sea. Pero si resulta ser cieno, enton~ vamos a
tener que adarar unos cuantos puntos descomunales relacíonados con el
gobierno global: quién es propietario de qué y cómo se beneficiarán par-
J
-' .J
ticulares y emprtsas de sus creaciones. . .~
.~.;
"1
.,~¡
Aplanador 5
SlmCON1llATAOÓN (OursOU,RCfNG)
~; ..
Y2K
, ,I
Desde que logró la independencia, el 15 de agosto de 1947, la India ha ;..
tenido sus altibajos, pero en cienos asp«:tos podría pasar a la historia,'" I
como el país más afonunado de finales del síglo xx. "
Hasta hace poco La India era lo que en jerga oonolfia se ~onoce como i
el ..segundo comprador", Al hacer negocios, te interesa siempre:ser el segun-, : >~
do comprado.; o sea, comprar el hOte~ el campo de golf o el centro comer-, ,;J
cíal después de que el. primer comprador haya quebrado, pues entonces el
.1
banco vende sus bienes por diez centavos. Pues bien, los primeros com- "'1-...!
prndores de todo el cable que instalaron todas es:lS empresas del sector de
,;'
la fibra óptio (que creían que se iban a hacer eternamente rica.s en un uni-
' ..; '
verso digital en eterna expansión) fueron sus accionistas es~dounidenses.
Cuando se rompi6 la burbuja, se quedaron con unos londos sín valor algu-
no o tremendamente depreciados en las manos. Y los indios pudieron con-
venirse en segundos compradores de Las empresas de fibra óptica.
En realidad no compraron las acciones. Simplemente se benefióolron
del exceso de rendido de fibra óptica, que implicaba que tanto ellos como
sus dientes estadounidenses podían us.ar todo ese cable prácticamente gra-
tis. Aquello supuso un gran golpe de suerte para la India (y, en menor
medida, para China, la antigua Unión Soviética y Europa oriental). En
i§
'0
U

"" ."" .. ( ......,')

.; ,~., ,- .. " " ,
 n6 La Tierra e5 plana CómO}e volvió plana la Tierra "7

de-
Por suerte para 1a India, 13 penosa olidad d~ 1m coches indios no
aspectos la revolución india de la (suocontratación de] lecnoJogía de
la
o
información se inició con la llegada de Genera l Etccrric . Estamo s hablan- salenró al equipo de GE. General Elecrric decidió echar raíces, iniciand
as
do de finales de los 80 y principios de los 90. En esa época, Texas
1m- un proyecto conjunt o de desarrollo con Wipro. Había otras empres
no había empeza do la era de
diseños de bajo precio. Algu- proban do ~iferences modelos , Pero todavía
truments había conuar ado en la India unos
la fibra óprica. Así, por ejemplo, la edilOrial Simon & Schusrer enviaba
nos de sus disdado res clave (ro EE. OO.} eran indios, y lo que básicamente a los
para sus libros a la India y pagaba 50 dólares de sueldo mensual (frente
hicieron fue dejarles volver a casa para trabaja r desde allí [usando, en EE. UU.) para que
de comuni ca- 1.000 dólares· mensuales que cenia que pagar
mantenerse en comaet o, Las más bien rudimentarias redes esen los libros en
los indios l~ pasasen a mano al ordenador y convirti
ciones que había en la época]. En esos tiempo~ yo dirigía la5 operaci
ones
archivos electrónicos digi[¡tlizados que después podrían editarse o COrre-
de
del Sistema Médico de GE en Bangalore. Jack Welch [el presidenre
no podía creerse que la India fuese una girse fácilmente, sobre todo los-diccionarios, que requieren revisión COns--'
GEl vino a la India en 1989 y oc la •. ~,!-:
era rante.' En 1991 Manmo han Singh, a la sazón mirustro de Finanzas
fuente de ventajas intelectuales para GE. Jack solía decir que la India inversió n exmmje ra y a pro--
- -",'
capacid ad intelectu al. India, empezó a abrir la econom ía india a la
un país en vías d~ desarrollo con una desarro llada
las telecom unicaci ones para
aprovec har piciar la libre competencia en la industri a de
Él vio que había allí unas reservas de talento que se podían '-.,. .-
en bajar los precios. Con el fin de atraer más inversiones exrninjeras, Singh
al máximo. Así que dijo: "Ya que nos gastamos un mamón de dinero estacion es terrestrc S'~­
nues- dio muchas facilidades a las empresas para montar
fabricar software, (no podríamos trasladar aquí parte de las tMeas de

:j
siste-
de la infonna ción? .... Dado que la India de señal de satélite en Rangalore, de modo que pudiesen saltarse el
tro departamento de trololog ías -
as extranje ras de teo'lolo gía, como ma telefónico indio y COnect3 r5e con sus bases de Norteam érica, Europa
había cemido su mercado a las empres Inmum ents habia estado por \a labor
hacer o Asia. Hasta entonces, sólo Texas
18M, las empresas indias habían creado sus propias fábriots para
pe y servidores, y Wtlch consideró que si eran capaces de Ilacedo para de uarar con la burocracia india, conviniéndose así en la primera multi~'~"
nacional que estableció un diseño decircu iro y un centro de desarro
llo"
:1
ellas mislllas, también podrían hacerlo para GE. la informa ción de Ban- ",,-
en la India, en 1985. El centrO de tecnologías de
Para ,llevar lJ cabo ene proyect o, Welch envió a la India a un equi-
ba- galore Contaba con su propia esu;ción terreStre de satélice, pero cenia
qué~' I
po encabezado por el jefe de inform ación de GE, para que compro
sen qué posibilidades de éxito tenía. En esa época Paul también
sustituyendo al direcror de desarro llo de negocio ~ GE pata la India.
«Así pues, [uve que ocuparm e de acompa ñar al jefe de informa ción
estab:1

de
soporta r que un funcionario del gobierno indio la 'supen'isase (teniend
derecno a examinar haSta lo último que entraba o salía).
riendas a partir de 1991. Poco después, en 1994, se creó ei\ Rangalo
Singh aflojó
o·
las';'
re la .
J ,
la empresa en su primer viaje, a principios de 1990., recorda ba.
"Ha- HealthScribe India, una subcontratación financiada en su ongen por médi--
'1
._~;
proyecr os piloros para poner en marcha cos indios y americanos, cuyo cometido era hacer transcripciones médj··-
bían venido con unos cuantos eso(
DeI- cas para médicos y hospitales esradounidenses. En aquellos tiempos ~~
toda la operación. Me acuerdo de ir a recogerlos al aeropue rto de mano y grabarla s de viva voz en un' ,
marCa Ambas sa- médicos tenían que tomar notas a ·1
hi en plena noche con una comitiva de coches indios, persona las transcri biese a con·
do de Morris dictáfono para que una secretaria u oua
dor, euyo diseño se inspirab a en un modelo muy anticua creó .-~

tinuación, lo cual salia llevar varios días o semanas. HealtbScribe

Minar de 105 ai\os 50. Todos los miembr os del gobiern o usaban un coche de un médico en una
un sistema que rransformaba el telifono por pulsos
de éstos. Toral, íbamos con nuestra caravan a de cinco automóviles del ente dic-
to máquina de dictado. El médico marcaba un número y simplem
aeropue rto :1 la ciudad. Yo iba en el ultimo coche, y en un momen .aba
do y pensé: "¿Qué ha pasado ?". Salí raba sus notas a un Pe provisto de una rarjeta de voz, que digit2liz
dado se oyó un estrépito tremen saré-
sus palabras. El médico podía h:1cerlo desde cualquier sitio. Gracias al
pirando h:1cia la cabeL'l de la comiciva y me encontré con que el
capó
lite, un :lma de casa o un estudian te de Bangalo re podian sentarse delall-
JcJ priJll~r c(X"he se habia abierto de golpe y habia desnoz ado el para.
llena ce de un ordenador y descargarse la voz digitalizada del médico para Ctans,
brisas, ¡con todos esos tipos de GE dentro! La caravan a eorera, esta
les oía cribirla ... no en un par de semanas, sinO en dos horas. Emonc es
de jefazos de GE, tuvo que :1parrarse a un lado. Lo único que en forma de archivo de teX-
ión pe~ona reenviaba el documento por satélite
decirse unos a arras era: .. cPeto aquí vamos a enc:1rgar la fabricac l y pasar a inte·
to, que podía entra, en el sistema informárico del hospita
de nuestros program as?....
r
 no La Tierra es plana
YO para el crecimiento empresarial: el comercio electrónico. Todavía no
había estallado la burbuja de las puntocom, no había suficientes ingenie-
ros lumbreras y las puntocom estaban tremendamente necesitadas de ellos.
Paul me dijo: .. La gente quería lo que consideraban que eran aplicacio-
nes cruciales para sus objetivos, unas aplicaciones sin las cuales no po_
drían siquiera existir, sin las que no podrían ir a ninguna pane. Así que
acudieron a las empresas indias, y al hacerlo se encontraron con que éstas
les suministraban sistemas complejos de alta calidad, a 'Veces incluso mejo-
res que lo que conseguían de otros proveedores. Esto generó un respeto
enorme por los suminisrradores indios de tecnologías de la información
r
(...] y si (la tarea del efecto 2000J simbolizó la primera toma de con-
tacto y el conocimiento mutuo, esto otro fue el enamoramiento...
De este modo estalló el movimiento de subcontratación de servicios
de empresas estadounidenses con empresas idiaias como nueva fonna de
colaboración. Sólo con tender cable de fibra óptica entre un teoninal
de Bangalore y la computadora central de mi empresa. podría tener a
empresas indias de ~nología de la infonnación como Wipro, lnfosys y
Tata Consulting Services gestionando mi comercio electrónico y las apli-
caciones centrales.
.. En cuanto pasamos al ámbito de los ordenadores centrales y del
comercio electrónico... ya estamos casados.. , me decía Paul. Pero una vez
más la India tuvo la fortuna de poder explotar toda aquella cantidad de
cable de fibra ópdca que había instalada bajo el mar.•Yo tenía una ofi-
cina.pegada al hotel Leela Palace de Bangalore ... añadió Paul. .Estaba
trabajando con una fábrica situada en el parque de tecnologías de la infor-
mación de Whitefield. una lOna residencial de Bangalore, y no había mane-
ra de tener línea teJefóniCIJ /ocgf entre nuestras oficinas y la fábrica. A
no ser que sobornases a alguien, no podías conseguir línea. Y nosotros
no queríamos pagar ningún soborno. Así que mi llamada telefónica a Whi.
refield iba de mi despacho de Bangalote a Kentucky, donde había un
ordenador central de GE con el que estábamos trabajando, y de Ken-
tucky llegaba a Whitefield. Urilizábamos nuestra propia línea contratada
de fibra óptica, que recorría rodo el océano pero para usar la que cru-
zaba la ciudad había que pagar un soborno ..
No fue sólo que la India se beneficiase con el boom de las punrocom...
¡Es que aún se benefició más con su descalabro! Esa es la verdadera iro-
nía del asunto. La explosión significó la instalación del cable que conec-
tó a la India con el mundo entero, y el descalabro propició que su uso
Cómo se volvió plana La Tierra m
resultase prácticamente gratuito y además incrementó el número de empre-
sas estadounidenses que decidieron usar el cable de fibra óptica para sub-
contratar en la India tareas relacionadas con las tecnologías de la infor-
mación. ~
El asunto del efecto 2000 desembocó en este movimiento desespera-
do por conseguir expenos indios que se encargasen de tareas relaciona-
das con la programación. Las empresas indias eran buenas y baratas, pero
los clientes no pensab3n tanto en el coste como en que alguien hiciese el
trabajo, y la India era el único sitio que conraba con suficiente volumen
de trabajadores para ello. Una vez salvado el efecto 2000, se produce la .
explosión de las puntocom. Y la India es uno de los pocos Jugares en los
que puedes encontrar superávit de ingenieros angloparlantes,. y a cual· .
quier precio, porque todos los que estaban en EE. VV. habían sido absor-
bidos por las empresas de comercio electrónico. Entonces se rompe la"", "'.~
burbuja de las puntocom. se hunde la Bolsa y las reservas de capital inver-"¡',
sor se secan. Las empresas estadounidenses del sector de las tecnologías ..¡~
de la infonnación que sobrevivieron al boom y las firmas de capital de ~ e1
riesgo que todavía quieren financiar empresas de nueva creación tenían ,°"":1
mucho menos liquidez para gastar. Ahora nécesitaban a 109. ingenieros -':.. J
indios no sólo porque eran muchos, sino precisamente porque eran bara-~'
tos. De este modo, la relación entre la India y la comunidad·qÍtpresa.rial";'
norteamericana se intensificó un grado más. .,~ ~
Uno de los errores más grandés de muchos analista.'l a principios del j'
nuevo milenio fue confundir la explosión de las puntocom con. la globa-'·. ~i
lización, dando a entender que ambas eran modas pasajeras; puro humo.". "':1
Cuando se produjo el descalabro de las puntocom, estos mismos analis-';-
~1;1
tas equivocados dieron por hecho que también la globalizadón había 1Ie-="
gado a su fin. Pero en realidad pasó todo lo contrario. La burbuja de las"':
puntoeom no sólo era un aspeao de la globalización, y cuando implo-:
sionó, en lugar de hundir la globalización lo que en realidad hizo fue --,
ee,
ponerle el turbo.
El indoamericano Promod Haque, uno de los inversiones de capital de
~ ...
'."--",
riesgo más destacados de Silicon Valley gracias a su empresa Norwest Ven-
ture Parmers, se vio en mitad de aquella transición.• Cuando se produjo
el descalabto, se despidió a muchos de estos ingenieros indios que estaban
trabajando en EE. VV. Icon visados temporales de trab3joJ. y tuvieron que
volver a la lndia», me explicó Haque. Pero como consecuencia del hundi-
miento. todas las grandes empresas estadounidenses congelaron las parti-
das presupuestarias destinadas a tecnologías de la infonnación...Se dio orden
a todos 105 directores de tecnologías de la infonnación de llevar a cabo el
 L:l Ticrr;¡ es plana
'"
mismo volumen de rrabajo o más, con menos dinero. Entonces, adivina
qll': h¡u:ello Se diccn: ~¡Hol11hn:!, ¿tc ;Kul'rJas Jc aquel inJiu. Vijay, que
trabajaba aquí cuando el boom y que luego (\Jvo que volverse a casa? Voy
a Ibm;lrJc a Bangalore a ver si quiere trabajar para mi por menos Jincro
Je lu que tendría que pagar a un ingcniero Je EE. UU."". y yaci::l); a toJo
ese cable de fibra óptica que se había instalado duranre el boom, encono
_0:----
'-',
tmr a Vijay y ponerle a rrabajar resultó pan comido.
Haque me explicó que quienes llevaron a cabo la labor de reaíuste
...¡c;;;,.
'-- .- '
informárico del e/eclO 2000 fueron, en gran parte, programadores indios
con formación básica, recién salidos de la acá,'iemia de informática. "Pero
.,':J: ' los tipos con visado que venían a Estados Unidos no eran estudiantes de
• empresa podría dar ganancias de sólo 100 millones de dólares. Así pues,
"'':', aCildemia. Tenían titulación superior en carreras de ingeniería. Mucbas
i Je nuestras empresas vieron que dominaban Java y C++ y que sabían hacer
labores de ll-cquitectura informática. Por eso, cuando los despidieron y
tuvieron que 'marcharse a casa, y al director de tecnologías de la infor-
mación Je aquí le dijeron: .. Mira, no me)mporta cómo tel::ls ingenies para
sacar adelante el trabajo. Tú haz.lo, y por menos dinero", el hombre 110"
ma a Yijay." En cuanro América y la India empezaron a salir, las puían-
tes enlpresasíndias de tecnologías de la información con sede en Ranga·
•..'> Jore empezaron a hacer sus contraoferras. La misión del efecto 2000 les
~•
había brindado la oportunidad de enrrar en cont3cto con algunas empre·
sas basrante grandes de Estados Unidos, y gracias a eso empezaron a enten·
',.,.
",.~
der cuáles eran los pUntos ddicados y cómo implementar procesos de
,~ ..- , negocio y mejorarlos. Así pues, los indios, que ya estaban encargándose
;';.. de labores muy específicas relacionadas con mantenimiento de códigos par-
f _"
;';;'.' o ticulares para compañías de mayor valor añadido, empezaron a crear sus
propios productos y, de ser empresas de mantenimienro. pasaron a ofre-
cer sus propios productos y a ofrecer gran variedad de servicios Je soft·
wore y de consultoría. Estas empresas indias se metieron aún más de lle-
no en las americanas, y la subcontrataci6n de procesos de negocio (es decir,
la decisión de permitir que los indios se encargasen de tu trastienda) alcan-
zó un nivel sin precedentes. "En nuestra empresa renemos un deparr::l-
mento de cuencas a pagar, y yo podría trasladado por completo a la India,
subcontrat-índolo con Wipro o con lnfosys, y reducir así a la mitad mis
COStes,., me contó H::Ique. En todo Estados Unidos 105 directores genera-
les repetían 10 mismo: «Que funcíone por menos". Y las emprelias indias
les decían: "Yo ya te he echado un visrazo al capó y re puedo ofrecer
una solución rotal al precio más bajo... Dicho Je orto modo, las sub-
contrataciones indias les venían a decir: «eTe acuerdas de que te arreglé
los neumáticos y los pistones l'llando lo Jel e{a;co 2000? Bueno, pues si
Cómo se volvió plan;) la Ticrnl
'"
re jmeresa, podria ocuparme de lubricado. Además, ::Ihoca que me cono-
ces y que h;1Y conllam.o1, ya sahcs qlle lu pueJo han'r .. o Hay l\1l1' lit'l.:ir
en su honor que los indios no sólo eran baratos, sino que además est::l-
b::ln ;iviJos y Jispuesros a aprender lo que fuese.
La e§l:asC'Z de capiral tras el descalabro Je las pumocom forzó a las
firmas de capital de riesgo a procurar que las empresas en las que inver-
tían enconrrasen la manera más efICiente de innovar a bajo precio y con
elevada calidad. Haque me dijo que en los tiempos de la explosiún bur·
sátil no era raro que una inversión de 50 millones de dólares en una empre-
sa de nueva creación reportase 500 millones de dólares de ganancia en
cuanto salía a Bolsa. Después del hundimiento, la acción de esa misma
las firmas de capital de riesgo sólo estaban dispuestas::l arriesgar 20 millo-
nes de dólares por que dicha empresa saliese a Bolsa.
"Para las firmas de capital de riesgo la gran pregunta er.1: ~ ¿Cómo
hago pata que mis empresarios y sus nuevas empresas alcancen una situa-
ción en la que sus acciones no bajen o den beneficios pronto, para que
dejen de resultar un lastre paca mi capital y las pueda vender, de modo
que mi firma pueda gel/erar buena liquidez 'Y buenos intereses? .... , me decía
Haque.• La respuesta que encontraron muchas de estas firmas fue: ...Mt"jor
suocontraro todas las funciones que pueda, desde el principio. Tengo que
hacer dinero para mis ínversoces más deprisa, así que lo que se pued::l
subcontratar debe subconrratarse ...
Henry Schacht, que, como dijimos antes, fue el diccaor de Lucenl
durante parte de esre período, presenció todo el proceso desde diado de
la gestión de una gran empresa. La economía empresarial, me dijo, se puso
..muy fea- para todo el mundo. Todos veian que 105 precios no se mo-
vían o bajaban y que los mercados se paralizaban, pero que ellos seguían
gastando muchísimo dinero para llevar a cabo las tareas de trastienda Je
la empresa, cosa que ya no podían pttmitirse. «La presión de los CQSles
era tremenda -rememora- y como el mundo plano ya estaba a su alcan-
ce, la economía obligó a la gente a hacer COS::lS inirn:.ginables :.mes... La
globalización recibió una recarga brut3I,., tanto en lo tocante a las l::Ibo-
res relacionadas con recnologi"as de la información, como en todo lo rela-
cion:.do con las manuf::lcturas. Las empTCS:lS se dieron cuema de que po-
dian acudir al MfT y encontrar cuatro ingenieros chinos increíblemente
listos, dispuestos a volver a China y trabajar desde alh para ellos por lo
mismo que les cosraria contratar a un solo ingeniero en Esrados UniJos.
Los laboratorios Be11 contaban con unas inst::lbciones en Tsingd::lo dedi-
co1das a investig.1ción. que podí:m COneel::lr con los ordenadores de LUl'ent
 "4 La Tierra es plana Cómo se volvió plana la Tierra
'"
en Estados Unidos.•Utilizaban nuestros ordenadores por la noche", me nologies (fabricante estadounidense en China. de componentes para auto·
contó Schacht. «Casi era nulo no sólo el incremento en el gano, sino tam- móvil), puso en la planta de su fábrica un canel con el siguiente prover-
bién el coste de transmisión, y ¡por la noche] el ordenador descansaba ... bio africano:
Por todas estas razones, creo que en la India deberlan crear una fes·
[ividad dedicada al efecto 2000, algo así como un segundo Día de la Cada mañafliJ en AfrlQJ se despierta UfliJ gacela.
Independencia India, ademas del 15 de agosto. Como dijo Michael Man- Sabe que tiene que correr rftI:Ís rápido que el león más lIelO% si no quie-
dt.Jba.um. experto en política internacional de la Universidad Johns Hop- re qlle la mate.
kins y que de joven vivió en la India, _elIde enero de -lODO debería CAda mañana se despierta un león.
considerarse el Día de la Independencia India .. , porque fue la capacidad Sabe qlle tiene. que ganar a la gaa/o m¡ü lenta si no quiere mori, de
de la India de colaborar con empresas occidentales, gracias a la inu:rde- hambre.
pendencia creada por las redes de fibra óptica. lo que realmente impulsó
al país y ororgó a más indios que nunca auténtica libertad para elegir
cómo, para quién y dónde querían trabajar.
Da igual que Wdj león o gace/o.
Cualldo salga el sol, mtis te lIale empezor a correr.
'. "
j
Por d~irlo de otro modo, si el lS de aga&to celebra 1... libertad a Yo no sé quién es el león y quién la gacela, pero sí sé una cosa: des- ~,
medianoche, elide enero de 2000 hiz.o posible el I!mplc<J a mediano-
che. Pero no cualquier empleo, sino el de los mejores Trabajadores indios
de que los chinos entraron en 1:1 OMe, tanto ellos como el resto del
mundo han tenido que correr cada va más deprisa. Ello se debe a que
.,
,
de las t~nologías de la información. El 15 de agosto la India. g:1nÓ la el ingreso de China en la OMC propulsó otra forma más de colabora- .' :~
indepc=ndencia. Ell de enero de 2000 ganaron la independencia Iw mdios ción: el offshoríng, o el traslado de fabricas allí donde-los COStes sean ~

menores. Esta práctica, que lleva décadas haciéndoSe, no es lo mismo que .

(no todos, ni mucho menos, pc=ro sí muchos más que hace cincuenta años, • I
y muchos de ellos procedentes del segmento m~ productivo de la pobla- el olltsourcing (1a subcontratación). OUlsourcing significa coger unas cuan- ... ~

ción). En este sentido, sí, India tuvo suene, pero también cosechó lo que
habia sembrado a base de trabajo duro y formación, y de la sabiduría
de sus mayores, que crearon todos esos Uf.
Hace mucho tiempo louis Pasteur dijo: .La fortuna favorea a la
mente -preparada".
AplaniJdor 6
TRASLADO DE FÁBRICAS PARA ABARATAR COSTES (OFfSHORING)
Correr con fas gacelas, comer con los leones
El 11 de diciembre de 2001 China ingresó formalmente en la Organiza-
ción Mundial del Comercio, lo que significó que Pekín accedía a obser-
var las mismas normas mundiales que regulaban las importaciones, expor-
raciones e inversiones extranjeras que aplicaba la mayoria de los paises
del mundo. Significó quc China acccdía, en principio, a dejar .su propio
terreno de juego competirivo igual de llano que el resto del mundo. Unos
días después el director chino (formado en EE. OO.) de una fábrica de
Pekín que produce bombas de carburante, cuyo propietario era un ami-
go mío, Jack Perkowski, presidente y director general de ASL\1:CO Tech-
tas (y limitadas) funciones que tu empresa realizaba dentro de casa, tales '.
, !
corno investigación, atención telefónica o facturas al cobro, y encargár-
¡
selas a otra.empresa para que haga ,eXactamente esas miSmas funciones
por ti y reinserte el resultado de su uabajo en el conjunto de tu negocio.
Por el contrario, el offshorillg se produce cuando una empresa c~e una
de sus fábricas, que está en Cantan (Ohio), y se la lleva emera a Cantón
j
(China). Allí esta nueva instalación fabrica exactamente el mismo producto
y exactamente de la misma manera, sólo que con una mano de obra más 'Ji
barata, impuestos más bajos, energLa subvencionada y seguros sociales. más '.,
baratos. Del mismo modo que el efecto 2000 catapultó a la India y al ','
mundo entero a un nivel totalmente nuevo de outsourcing, el ingreso de -;.-
China en la OMC catapultó a Pelón y al mundo entero hasta un grado ,. -c.
w[almeme nuevo de oftshoring, ya que muchas más empresas traslada-
ron su producción a otros lugares y a continuación los inregraron en sus
cadenas mundiales de suministros.
En 1977 el dirigente chino Deng Xiaoping puso a China en el cami-
no hacia el capüalismo. Tiempo después proclamaría que .. hacerse rico
es glorioso'" Cuando China abrió por primera vez su economía, hasta
emonces firmemente cerrada, para las empresas de los países indusrriali-
zados supuso la aparición de un increíble mercado para sus exportacio-
 ,,' La Ticna e~ plana
ne~. ToJo fanricanre occidcnral o ilsiárico soñó ..:on vender el equivalen-
tI: a 1.000 millones de prendas de ropa interior a un solo mercado. Algu-
nas empresas extranjeras pusieron tienda allí con esa idea. Pero como
China IlO c,[;lba slljcr.l a las normas cumcrciak~ internacionales, pudo
rcslringir la pr.:'netración de estas compañías oo:idl'lltales en su mercado,
imponiendo una s.erje de barreras al comercio y a la inversión. Cuando
.." . .
no lo hada deliberadamenre, los escollos burocráricos y las diferenci:ls
~... _ >:,,1::' culrumles 3 13 hora de hacer ncgocios en China se ocuparon de sunir el
F ".... mismu daLa. Muchos de los inversores pioneros en China s.e dejaron la
.,.-•• --."0-°.
.~
camis3, los pantalones y la ropa ¡"terior en el intento... y con el sistema
~.-
kg.lI chino estilo Salvaje Oeste no había mucho que hacer.
" A principios de los años SO muchos inversores, sobre roda chinos emi-
t !!orados que sabían cómo fun¡;ionaban las cosas en China, empezaron a
r decir: ..Bueno, si de momento no podemos vender roda esra mercancía
\1 los chinos, ¿por qué no nos vall.'mlls de su disciplinada manu de obra
pam fabri¡;arla allí y venderla fuera?-. Esta idea encajab-.a a las mil mara·
villa~ f."tJl1 los intcreses dc 105 JidcrCli ch{l1o~. China quería atraer a fanci·
"::ll1ks cxuanjccos y a sus tl...:nolol;i<ls, no ya por manufacturar mil millo-
nes de prenda-5 de ropa interior para venderlas en su mercado domésrico,
sinu i1d~m:ís P3r.1 aprovecnar la bar.lTa mano de obra china con el fin de
vender tambien 6.000 millones de prendas de ropa interior al mundo
,
entero, y a precios que eran mucho menos de lo que cobraban las empre-
,,:·c sas de rap,'! interior de Europa, EE. Ull. o incJu!W) México.
,.
"
Una vez hubo comenz¡:¡do este proceso de traslado de fábricas en una
grán variedad de sectores industriales (desde el textil hasta la elecrrónica,
,.' p3sando por el secror de manufacturas de muebles, de monturas de gafas
;;;
y de componentes de aUlOmóvil), la única manera que tenían las empre-
sas para poder competir era trasladarse también a China (aprovechando
esa base obrera barata y altamenre cualificada) o buscando centros alter-
nativos de manufactura en Europa del Este, la zona del Caribe o en algún
orro país del mundo en vías de desarrollo.
Al ingresar en b Organización Mundial del Comercio en 2001, Chi·
na s.e comprometía a que las empresas extranjeras que trasladasen fábri-
I:as a su territorio quedarían bajo protección del derecho internacional y
de 13s pr:.icricas empresariales ripificadas. Estel:Ompromiso ¡;onvinió a Chi·
na en una plataforma muy atracriva en la que llevar a cabo el proceso
de fabricación. En vinud de las normas esta.ble¡;idas por la üMC, Pekín
accedía (con un período de demora para poder adaprarse) a tratar a los
ciudadanos y empresas eXTranjeros como si fuesen chinos, en términos de
derechos y obligaciones económicos recogidos en la ley china. Esro que-
Cómo se volvió plana la Tierra "7
ría d«ir que las empresas extranjeras podían vender prácriomente de rodo
en cualquier rincón de China. Por otra pane, el estatus de miembro de
la OMC implicaba que Pekín se comprometía a dar igual trato a todas
las naciones integrantes de la Organizadón, es decir, a aplicar a todas,
sin distinciones, las mismas ta.rifas y las mismas regulaciones. Por último,
accedía a someterse al arbitrio internacional en caso de conflicto mero
ontil con otro país o con una empresa extranjera. Al mismo tiempo, la
burocracia gubernamental adoptó una acritud más benevolente y los pro-
cedimientos requeridos para las inversiones se hicieron más fluidos. Ade-
más, empezaron a proliferar sirios web en diferentes ministerios con el
fin de ayudar a los extranjeros a navegar por las reguladones comercia-
les chinas. Yo no sé cuántos chinos se comprarían el Libro Rojo de Mao,
pero sí sé (de boca de varios funcionarios de la embajada estadouniden-
se en China) que en las semanas inmediatamente posteriores al ingreso
del l;ig;.Jme asi:ílico en la OMC se vendíeron dos millones de ejemplares
de la edición en chino del libro de normas de la Organización. Dicho de
otm modo, In China de Mno esruvo cerradn y aislada de las demás fuer-
zas aplanadoras de su tiempo, y como consecuencia de ello Mao repre-
sentaba un auténtico retO !WSlo para su propio pueblo. Deng Xiaoping
abrió Qlina a 1;1 asimilación de muchos de los diez aplanadores y, con ello,
la convinió en un desafío para el mundo entero.
Antes de que China firmase su ingreso en la OMC se renía la sen·
sación de que, si bien se había abierto a las ventajas que le ofrecería el
comercio con el mundo occidental, el gobierno y los bancos plo~erían
los negocios chinos frente a cualquier competencia extranjera aplastante,
como me dijo Jack Perkowski, de ASIM:CO... La entrada de China en la
OMC fue una señal para todos los demá.s, que venía a decir que China
se pasaba a la vía del capitalismo de una vez por todas", añadió...Has-
ta ese momento en algún rincón de nuestra menee pervivía la idea de que
podría producirse un momo al comunismo de Esrado. Pero con la emra-
da en la OMC China nos estaba diciendo: "Estamos todos en la misma
cancha"".
Dado que China cuenta con una ínmensa mano de obra barata., tan·
to no cualificada, como con preparación media o alta.mente cualificada;
dado que tiene un apetiro tan voraz de fábricas, equipos y empleos rela-
cionados con las tecnologías de la información, para contener el desem-
pleo; y dado que cuenta con un mercado de consumidores tan inmenso
y floreciente, se ha convenido en una zona sin parangón para el offsho-
ringo China tiene más de 160 ciudades ¡;on un millón de habitantes o
más. Hoy puedes viajar a ciudades de la costa este de China de las que
,,' La Tierra es plana
no habías oído habl.ar en tu vida, y descubrir que en tal ciudad se fabri-
ca La mayoría de las monturas de gafas de todo el mundo, y que en la de
alIado se fabrica la mayoría de los encendedores del mundo entero, y que
en la de más allá se hace la mayoría de las pantallas de ordenador para
DeU, mientras que otra se ha especializado en teléfono.s móviles. Kenichi
Onmac, el asesor empresarial japonés, estima (en su libro Tbe United Sta-
les of Chi1li1) que sólo en el área del delta del Zhu jiang, al none de Hong
Kong, hay 50.000 fabricantes de componentes electrónicos chinos.
«China es una amenaza. un diente y una oportunidad'" me comen·
tó Ohmae un dla en Tokio.• Para tener éxito. tienes que asimilar que
China está ahí. No puedes desdeñada .• En vez de competir con China
como si fuese un adversario -arguye Ohmae--, descompones tu nego-
'':j
cio y piensas qué parte de él te gwraría llevar a cabo en China, cual te
gustaría vender a China y cuál quieres comprar en China.
Así llegamos al aspecto verdaderamentlhaplanador de la apertura de
China al mercado mundial. Cuanto más at;&activa se muestre como des-
tino ideal para las fábricas extranjeras, mas atractivos tcndrán que tor-
narse otroS países desarrollados o en vías de desarrollo que compiten con
ella, como Malasia, Tailandia, Irlanda, México, Brasil o Vietnam. Todos
ellos ven lo que esta pasando en China y la canridad de empleos que se
estan creando allí y 5e dicen para sus adentros~ - ¡Madre de mi vida! Más
nos valdría empezar a ofrecer nosottos también esos incenrivos". y esto
ha generado un proceso de aplanamiento competitivo, en el que los pai-
se.s luchan entre ellos para ver quién puede brindar a las empresas las mejo-
res reducciones fiscales., los mejores incentivos para la formación, y las
mejores subvenciones, añadido a su mano de obra barara, para alentar
el mulada a su territorio de fabricas extranjeras,
Oded Shenkar. profesor de empresariales de la Universidad del Esta-
do de Ohio y autor de Tbe Ch;nese Century, en declaraciones a Bus;·
Itt'ssWeek (6 de diciembre de 2004), se lo dejó bien clarÍ[o a las empre-
sas estadounídenses~ -Si rodavía estáis con cosas que requieren mucha
mano de obra, mejor iros a otra parte ya mismo si no queréis morir de-
sangradas. Recortar un 5 por cientO por aquí y por allá no servira de
nada", Los fabricantes chinos pueden aplicar esos mismos ajustes... Para
competir, necesitáis un modelo empresarial totalmente nuevo", añadía.
L1 potencia apisonadora de China se nutre también del hecho de ser, en
sí, un mercado domésrico inmenso en pleno desarrollo. Ese mismo artí-
culo del BusinessWeek señalaba que esra circunsrancia entraña economí-
as de escala, intensas rivalidades inrernas que hacen que los precios se man-
tengan bajos, un ejército de ingenieros al que cada año se suman 350.000
Cómo se volvió plana la Tierra "9
mas, jóvenes operarios y gerentes dispuestos a rrabajar doce horas al día,
una base incomparable de fabricación de componentes electrónicos y de
industria ligera, .. y un afán, por parte de los empresarios, de hacer lo que
haga falta con tal de agradar a gralu:fes minoristas como WaJ-Mart Sto-
res, Targer, Best Buyo j. C. Penney».
Quienes critican las prácticas empresariales chinas alegan que su
envergadura y su poder ,económico signifia:ln que en poco tiempo Chin:t
. estará preparando el rerreno mundial no sólo para que bajen los salarios
sino también para que se relajen las normativas laborales y no se cum·
plan las exigencias en cuanto a condiciones en el lus:a-r de trabajo. En el:'
mundiJlo empresarial esro se conoce como -el prec:io China~. , ...
" I
Pero lo realmente espeluznante es que China no está a[rayendo ra.n~'~
ta inversión. mundial simplemente arruinando a roda la competencia. Eso':
~
'~~
no es más que una estrategia a corto plazo. El mayor error que puede'
cometer una empresa cuando llega a China es creer que sólo está ganan-;' ~
do en lo que respeaa a salarios, mucho más bajos, pero ,que no esrá" . ~::rj
mejorando en calidad o en produaividad. En el sector privadQ de la indus- "- "l:'~..\
tria china, es decir, en el sector que no está en manos del ~do, la pro- '<:
~
ductividad registró un incremeneo anual del 17 por ciemo (repito: 17 por"'"- .~ ~
ciento anual) entre 1995 y 2002, según un estudio realizado; por el U.S...-
Conference Board.· Ello se 'debe a la' asimilación en China de las nuevas"
~ologías y de las modernas prácticas empresariales, partiendo de una ~ ..
. base muy baja. El estudio del Cónference Board señalaba que, casual·~~:~ -.
mente, en ese mismo período China perdió 15 millones de', empleos en;' .
manufaauras, frente a los 2 millones registrados en Estados.. Unidos. _A·; ."~J
.,.C i .
,
medida que se acelera la produaividad de su manufaauración, China pier-.'/ .~',"
;~" \
de empleos en dicho sector, muchos más de los que pierde Esra.dos Uni~:o:~' {~-,~
dos, Y los gana en el sector servicios, una pauta que viene observandose: ,o'. .~
desde hace años en el mundo desarrollado.., decía el estudio, 'l'k::-~
La auténtica esttategia de China a largo plazo es ponerse en prime-o v
ra posición, superando a Estados Unidos y a los países de la Unión Euro- ... ~
pea, y los chinos han empezado la carrera con buen pie. Los líderes chi.. "W'
nos conceden mucha más importancia que muchos de sus contrincantes
• Organización s.in ánimo de Juera dediC3da a la divulgacion de informaciun
sobre gesrión empresarial y sobre el mercado en ¡;enera\. Consricuye una imporrólonre
fuentr privld.a de inform.tción sobre el mundo de los negoo05-, óud:! muy a menudo.
Espeo;ialmente wntXida por sus informr~ wbre indicadotn económicos, en panicular
el Consumer Contidence Index. (N. de la I)

1 ,lO L<l Tierra es plana
oo;:identales a la formación de su población joven cm materias como mate-
máticas, ciencias e informática, nt'Ccsarias para el éxito en el mundo pl:t-
no, asi como en construir una infraestructura física y de rdt'Comunica-
ciones que permita al pueblo chino panicipar en el juego más tápida y
Udlmente qlle los demás, y en crear incentivos que arraigan a los inver-
sores de iodo el mundo. Lo que de verdad pretenden los lideres chinos
es que la próxima generación de ropa interior o de alas de avión se disc-
.; 1-
jíe también en China. A eso se llegará en cuestión de una década más.
, Por tanto, en un lapso de treinta años habremos pasado del ..vendido en
China,. al .. fabricado en China .. y de ahí al ..diseñado en China.., hasta
;é
renninar en el «soñado en China". Es decir, en treinta años China habrá
';;~"­
'~
,~
pasado de no 'colaborar en nada con 105 fabricantes del mundo entero, a
'.:l'_.
colaborar en rodo con ellos, como participante barato, de alta calidad e
~-
hipereficienre. _Esto debería pennirir a China seguir ejerciendo su papel
de gran fuena aplanadora, siempre que el proceso no se vea interrumpi-
do por la inestabilidad polírica. De hecho, mienrras recababa infonna-
ción para elaborar este capítulo, me en(;onrré con una gaceta digital de
Silicon Valley llamada lnquirtt, que sigue atentamenre las novedades
,~
de la indusrria de los semiconductores. Lo que me llamó la atención fue
~': un artÍculo del S de noviembre de 2001 que llevaba el siguiente titular:
j.~ ~China será el centro de todas (as cosas». Citaba un anículo publicado
en el e/litra Pcop/e's Daily en el que se aseguraba que cuatrocientas de
~. las quinientas empresas de la lista Forbes han invenido en más de dos
j:-, mil proyectos empresariales ubicados en la China continental. y eso fue
~
hace cuatro años.
Japón,.-vecino de puerta de China, ha adoptado una posición muy
agresiva ¡xata responder al desafío planteado por ésta. Osamu Waranabe,
prec;idente de la Organización para el Comercio Externo de Japón UETRO
en sus siglas en inglés), que es el organismo oficial japonés ¡xara la pro-
moción de las exponaciones, me dijo en Tokio: "Cbina se está des;uIO-
llando muy deprisa, dejando atrás la producción de artículos de baja cali-
dad para producir artículos de primera y de tecnología puma.. Como
conslXuencia. añadía Watanabc, las empresas japOnes.15 que pretenden
conservar su posición compcriliva en el mundo glob.1lizado han tenido que
uaslarl.1r algo de su proceso de producción y gran parte de su proce~o
Je montaje J e produCTOS de rango lm,dio a China, y plantearse hal"er en
casa ~ptoduaos de mayor valor añadido_o Así, China y Japón «han ¡xasa-
do a formar parte de una misma cadena de suministros". Después de una
prolongada recesión, la economía japonesa empezó a n:cuperarse en 2003
gracias a la venta a Ülina de miles de toneladas de maquinaria, robots
~
f....-'L/
Cómo se volvió plana la Tierra 13 1 7
de montaje y otrOs componentes cruciales. En 2003 china desbancó a
EstaJos Unidm como mayor imporrador de productos japoneses. Aun
así, el gobierno japonés insta a su empresariado a no invertir excesiV;l-
mente en China y lo anima a praCticar lo que Watanabe denomina una
estrategia -China+l". es decir, mantener una pane de la produccióll en
China y otra en orro país asiático..• por si un dia China deja de ser pla-
na por culpa de una crisis política.
Para bastantes operarios del sector de las manu&.cruras de lodo el mun-
do esra fuerza aplanadora china ha sido demoledora, pero para los con-
sumidores ha sido como un regalo de los dioses. lA revista ForlJme (4 de
octubre de 2004) citaba un estudio de Morgan Stanley que calculaba que
sólo a mediados de los 90 las barataS importaciones de produCtos chinos
habían ahorrado a los consumidores e$[adounidenses aptoximadamente
600.000 millones de dólares, y a los fabricantes estadounidenses muchos
miles de millones en componentes más baratos para sus produeros. A su
vez -señalaba Fortul/~, este ahorTo ayudó a la Reserva Federal a man-
tener bajos los intereses durame más tiempo, propiciando así que más ciu-
dadanos de EE. UU. pudiesen comprar o refinandar su casa, y que los
empresarios dispusiesen de más capital para invertir en innovación.
En un imento por comprender mejor cómo funciona este proceso de
traslado de fábricas a China, quedé en Pekín con Jack Perkowsk~ de
ASIMCO, pioneto en esla nueva forma de colaboración. Si alguna ve;t
los organizadores de los juegos olímpicos creasen una calegoría llamada
~capitalismo extremo", puedes apos[ar a que Perkowski ganaría el OTO.
En 1988 dejó su trabajo en la banca de negocios Paine Webbe-l:, en la que
era un fuera de serie, para dedicarse a una empresa especializada en com-
pras con financiación garanri:z.ada por el aCtivo del bien adquirido. Pero
dos años después, a los cuarenta y dos, decidió que había Uegado el
momentO de lanzarse a por un nuevo reto. Así pues, reunió 150 millo-
nes de dólares íunto con otros socios para comprar empresas en China y
emprendió la aventura de su vida. Desde entonces ha perdido y ha vuel-
to a ganat millones de dólares, ha aprendido cada lección por la vía más
Jura, pero ha superado Jos escollos y se ha convenido en un poderoso
ejemplo de lo que supone el offs/w,ing con China y el instrumento [;"jll
potenre para la colaboración qUe dicha práctica puede llegar a ser.
.. Cuando empecé Je nuevo entre 1992 y 1993, [Odo el munJo pen-
saba que lo más dificil sería encomrar de verdad la maner::! de acceder a
0ponunidades de negocio en China», me contó Perkowski. Lo que pasa-
ba era que abund:tban las oponunidades, pero escaseaban de manera preo-
cupante los gerenres chinos que supiesen dirigir una fábrica de compo-
-,.
 I

~
o
F
"
~
o.

'.
'o

"
o
E
'o
U

----- ._-~ "--~--'--

•
e
•
o.
••
~
él

" e .," "'.' n _t,' .,.

~,,«,;-..,.. '." ...... ~"" ..,"'.,:-"",-;,' '-;~ .
 ", La Tierra es plana
ras ~n otros pa¡s~s. y entre uabajadores americanos con sueldos eleva-
dos. alta cualificación)' CCn::ania a su mercado, y trabajadores chinos con
suddos bajos y cercanía al suyo), ~nuestra empresa norteamericana se
vudve mas competitiva_, me dijo Perkowski, ..y así r«¡be más pedidos
y nuestro negocio en realidad está creciendo. Por eso muchos en EE. OO.
se equivocan cuando hablan del off~horing. Por ejemplo. desde aquella
. compra, hemos duplicado nuestro negocio con Cummins y el que tene-
mos con Caterpillar ha cr«ido de manera significativa. Todm nuestros
c1ientc=s están expuestos a la competencia mundial y realmente necesitan
que su base de: suminisrt05 haga las cosas bien en lo tocante a competi-
tividad de: costes. Quieren trabajar con suminiscradores que entiendan de
qué va este mundo plano. Cuando fui a visitar a nuest(()~ cliente~ esta-
dounidenses para explicarles nuestta estrategia para el negocio de árbo-
les de levas. acogieron 10 que les decíamos de manera muy positiva, por·
que veían que estáhamos adaprando nuestra empresa de una forma que
les iba a pennitir a ellos ser más competitivos después'"
Este grado de colaboración sólo ha sido posible en los últimos dos
o tres años. -En 1983 o en 1993 no habríanlios podido hacer lo que hemos
hecho en China,., me contó Perkowski. -A partir de 1993 han ido enca·
jando una serie de pieza.~. Por ejemplo, la gente siempre habla de cuán-
to h<!. beneficiado internet a Estados Unidos. Pero lo que yo siempre digo
e~ que China se ha beneficiado aún má~. Lo que en el pasado frenó 'a
China fue la incapacidad de obtener información sobre el pais desde el
exterior, y la imposibilidad de obtener información sobre el resto del mun-
do desde dentro de China. Antes de ¡ntemet la única manera de salvar
ese escollo era viajando. Hoy puedes hacerlo sin salir de casa, con imer-
neto Sin eso no se podría mantener en funcionamiento la cadena global
de suminiscros. Hoy simplemente enviamos bocetos por correo electróni-
co. Ni siquiera necesitamos a FedEx."
Para determinadas industrias las ventajas que ofrece manufacturar en
China escin tornándose abrumadoras, añadió Perkowski, y no se las pue-
de pasar por alto. O te haces plano, o China te aplanará ...Si te quedas
tan pancho en EE. OO. sin plantearte qué hacer para entrar en China, es
imposible que dentro de diez o de quince años ~eas un líder en el mun-
do globalizado", me dijo.
Con China ya en la OMC, muchos de los sectores tradicionales, lentos,
inefieienres y protegidos de la economía china se están viendo expuestas
a una competencia global aplastame, cosa que se ha recibido igual de calu-
Cómo se volvió plana la Tierra '37
rosamente en Cantón (China) que en Cantan (Ohio). Si el gobierno chi-
no hubiese sometido a votación popular el ingreso en la OMC, -jamás
hahrían entrado", me dijo Par Powers, que presidió la oficina del Con-
sejo Empresarial de EE. OO. y China en Pekín durame el proceso de
entrada en la OMe. Una razón fundamental por la que los dirigentes
chinos querían entrar en la OMC era para utilizarlo como una porra que
forzase la modernización de la burocracia china y demolición de los muros
reguladores imernos, así ,como la desaparición de reductos de arbitrarie-
dad en el proceso de toma de decisiones. Los dirigentes chinos .sabían que
China Imín que integrarse globalmcme y que muchas de sus institucio~' ,
JJ
nes no cambiarían ni se reformarían porque sí. así que utilizaron la OMe;'
, J."
.
como palanca contra su propia burocracia. Y durante 105 dos últimos años"
y medio han estado liándose a mamporros para conseguirlo... .~ . "1:!'
Con el tiempo, la aplicación de las normas de la OMe hará que Ia~,¡
economía de China se vuelva aún más plana y se convierta en una fuerza',
'.
aún más aplanadora en todo el mundo. Pero esta transición"'no será fácil~ , .:~
y el riesgo de graves baches políticos o económicos, que inrerrumpirían o
ralenrizouían el proceso, no es insignificanl"e. Pero incluso si1China. lleva a ' .,,";
cabo todas las refo~ impuestas por /a OMe, tampoco p&ará descansar:·
Pronto alcanzará un punto en el que sus ambiciones de crec$,iento econ~'
mico requerirán más reformas políticas. China nunca exrirp"'ará la corrup:. \
ción si no implanta la libertad de prensa y crea unas instituciones activas
,I
dedicadas a la sociedad civil. Janiás podrá ser realmente eficiente sin unos·
códigos en los que se recoja detalladamente el imperio de la ley.-Nunca ~,'
enfrentarse a 105 inevitables retrocesos de su economía sin Ui;l" sistema polí-
tico más abierto a cravés del cual la gente pueda desahogarse de sus penas.
Dicho de otro modo, QUna nunca será verdaderamente plaña mientras no
supere ese escollo que la frena y que se llama _reforma política,..
.,~'
,
Parece que se encamina en esa dirección, pero todavía tiene un lar. "-+
go camino por recOrrer. Me gusta la manera en que un diplomático esta- ,~
dounidense en China me 10 explicó, en la primavera de 2004: _Ahora ~,
mismo China lo que está haciendo es un juego de excita'ción, más que .:;1
una labor de privatización. Aquí La. reforma es una cosa traslúcida (y a ,.... ' I
veces resulta bastante excirante, pues puedes ver siluetas moviéndose detrás
de las panrallas), pero no transparente. [El gobierno sigue dando sólo)
información ¡sobre la economíaj a unas cuantas empn::¡,as y grupos de ¡me-
rés escogidos». ¿Por qué sólo traslúcida?, pregunré. Y él contestó: "Por-
que si etes del todo transparente, ¿qué haces con la reacción? Ellos no
saben qué hacer con esa cuestión. [Todavía] no son capaces de manejar
los resultados de la transparencia".
e
F
-"
•c
•
o-
'c
~
c
>

"~
'o
U

.
\"" ;~, ':~. '~" :,~, ~ __4j~·,·
 La Tierra es plana
'"
sucesión de entrega, clasificación, carga, distribución, compra, manufac-
turación, pedido, entrega, clasificación, carga...
Durante las fiestas navideñas una sola empresa. Hewlett-Packarcl, ven·
de ell un solo día 400.000 ordenadores en el rotal de 4.000 pumos de
venta Wal·Mart del mundo. Esto obliga a HP a tener peIfeet1menre coor-
dinadas y comunicadas con Wal-Mart rodas las fases de su cadena de sumi-
nistros para cerciora~ de que esos ordenadores fluido suavemente hacia
el cío Wal-Mart, y de él a los arroyos Wal-Mart, y de éstos a las tiendas
Wal-Man.
La capacidad de Wal·Man para interpretar esta sinfonía a escala glo-
bal (esto es, para orquestar la circulación de 2.300 millones de cajas de
mercancías a lo largo de toda su cadena de suministros hasta acabar en
sus tiendas} la ha convertido en el ejemplo más relevante del siguiente apla·
nadar que quisiera tratar aquí, que denomino csupply-chainiltg. y que
en el fondo es un método de colaboración horizontal {proveedores-
minoristas-dientes) para crear valor. Esta conexión entre los sistemas
de planificación de la empresa y sus proveedores se ve facilitado por
el aplanamiento del mundo, pero él mismo es a su vez un aplanador
importantísimo, dado que cuanto más crecen y proliferan las cadenas de
suministros, ncis se ven obligadas las empresas a adoptar mecanismos
tipificados y compartidos por rodas (de manera que cada eslabón de cada
cadena de suministrOs pueda estar en contacto con el siguiente), más tien-
den a eliminar puntos de fricción en las demarcaciones, más adoptan unas
y otras las herramientas eficaces de las demás, y más alientan la colabo-
ración a escala planetaria.
Como consumidores, nos chiflan las cadenas de suministros. porque
gracias a ellas llegan a nuestras manos toda clase de productos, desde zapa-
tillas dc deporte hasta ordenadores portátiles., a precios cada vez más bajos.
Así fue como Wal-Mart se convirtió en el minorista más grande del mun-
do. Pero como trabajadores. a veces experimentamos sentimientos ambi·
valentes u hostiles en relación con estas cadenas de suministros, porque
nos exponen a una presión cada vez más elevada por competir, por recar·
lar gastos e incluso. en ocasiones, salarios y 1Qneficios. Así fue como Wal·
Mare se convirtió en una de las cmpresas más polémicas del mundo. Nin-
guna ha sido tan eficaz corno Wal·Mart a la hora de mejorar su cadena
de suministros (Y. por tanto. de aplanar el mundo). y ninguna empresa
es mejor ejemplo que ella de la contradicción que nos provocan las cade-
nas de suministros en nuestra dicotomía conswnidorlrrabajador. Un artí-
culo del 30 de septiembre de 1002 publicado en Compllterworld resu-
mla así el papel fundamental que representa Wal-Mart: "Ser proveedor
Cómo se volvió plana Id Tierra '4'
de Wal-Mart es un armade doble filo", declara joseph R. Eckrorh hijo,
presidente dc Manc11nc...Son un cauce fabuloso, pero a la vez un c1ien·
te durísimo. Exigen la cxcelencia." Es una lección que aprendieron este
fabricante de juguetes de El Segundo, California, Y miles de proveedores
más cuando e! minorista más grande de! mundo, WaJ·M<irr Stores Inc.,
creó un sistema específK:o para la gestión de! inventario Y de la cadena
de suministro que transformó el negocio por completo. En efeao, al ¡nver·
tir desde muy pronto y en gran cantidad en tecnología punta pensada
para encontrar c idcntificar operaciones dc venta de cada artículo, cI
gigante minorista de Bentonville, Arkansa.s.·convirtió su infraestructura
de tecnologías' dc la información en una vcnraja competitiva crucial que
ha sido objeto de estudio y de plagio en miles de empresa~ del mundo:
'j'
,.-, ,"
.~
.. para nosotros. Wai-Mart tienc e! mejor sistema de suministro de todos
los tiempos .., dice Pete Abell, director de investigacioneil sobre comer..
.;¡
cio minorista de la consultora dc alta tecnología AMR Research Inc;
de Sosmn.
J
~
Micntras se las ingeniaba para dotarse de la mejor cadena de sumi·
nistros del mundo, a lo largo de los años Wal-Mart ha acumulado una
lista de conflictos empresariales que le ha procurado un. montón de . .. ".
puñetazos Y que ahora, [fas cierto retraso, empieza <i afrontar dc una'
maneta sensata. Pero $1.1 función como una de las diez fuerzas que han I
aplanado el mundo es innegable. YfUe precisamente para captar mcjor
roda esto por lo que decidí haéer mi propia pcregrinación a Benronvi~'
i
lIe. No sé por qué, pero cn el vuelo desde La Guardia mc entró antq. ..l
jo de cenar sushi. Pero ¿dónde iba a cncontrar un sitio"que sirvicsé' "1
•
sushi en e! noroeste de Arhnsas? Además, aunquc lo encontrase, ¿real-. . "l
roente querría ccnarlo? (Se podía confiar cn la calidad de la anguila, .,j
de Arkansas? ~I
Cuando llegué al Hihon que queda cerca de! cU<irrel general de W~I. .-1
Mart, me quedé atónito al ver juseo al lado, cual espejismo, un reSl<iU- ,,: ~.
rante japonés cnorme de carnes y sushi. Coment~ al recepcionista que me ....-
~,
atendió al llegar al hore! que por nada del mundo hubiera imagin<ido que :-,j.' ,
iba a poder ccnar sushi en Bentonville. Y ~I me dijo: .Pues dentro de ~~,
poco van a abrir aquí orros rres japoneses más».
¿Una multitud dc restaurantes japoneses en BentonvilJe?
La demanda dc sushi cn Arkansas no es casualidad. Tiene que ver
con el ha:ho de que alrededor de las oficinas de Wal-M:arr se han esTa-
blecido un montón de vendedores para estar cerca de la nave nodriza.
Dc hecho, la zona se ,onoce ahora como «Vendorville". Lo asombroso
de la sede central de Wal·Mart es que sea tan.... bucno. tan Wal·.Marr.
 •.p. LI "lerra cs pfana
LIs ofi..:illas dc la cmpresa estáll apelotonadas en una nave reconvertida.
Mientras pasábamos por deJanre de un enorme edificio de metal ondula.
do. supuse que sería el equiv¡Jlentc a Sil Có"lseta dc mantcnimiento. -Mira,
ahí tenemos las oficinas JeI deparcamento ínternacional .., me explicó mi
cicerone, William Wertt. el POrtavoz de la empresa. Los mandos de la
cmpresa ocupan unas insmlaciones que vendrian a estar un nivel por deba-
jo de los despachos del directol; ¡ubdirteror y jele de estudios del insti-
tUto público de enseñanlól media en el que estudia una de mis hijas•..
antu de ¡ti retnodefacioll. Y pasado el ,'eseíbulo, ves una ínfinidad de
pequeños cubículos en los que los proveedores potenciales se dedican a
:~,-
describir las virtudes de sus productos a Jos compradores de Wal-Mart.
'~ Uno tiene la mesa llena de máquinas de coser, otro, muñecos, y el de más
'"\=: -- allá, camiseras de mujet. Aquello parece una mezcla entre el $am's Club.
yel oozar techado de Damasco. Atención, accioníst:as de Wal·Marr: defi-
,
nitivamente, la empresa no malgasta el dinero de ustedes en ceremonias.
Pero ¿cómo es posible que de semejante páramo haya salido tanto pro-
yecto innovador (proyectos '1U!:, para colmo, han remOOelado el paisaje
::t· empresarial del mundo en muchos aspectos)? En realidad, se trata de un
..... "
',' ejemplo clásico de un fenómeno al que hago referencia a menudo a 'o
"
.-i:" largo de este libro: el coeficiente de aplanamiento. Cuantos menos recur-
"':' ""
sos naturales tenga tu país o tu empresa, más buscarás denrro de ri para
j~'
¡de~r innOvaciones: que te permitan sobre"-ivir. Wal-Mart ha llegado a ser
~-,
, el minorista mas grande del mundo gracias a que ha sido un negociador
,',""'-- magnífico con absolutamente todos los agemes am los que ha entrado
'f~ en contacto. Pero que nadie se confunda en un punto: Wal-Mart ha lle-
gado a lo más afro debido, también, a que esta pequeña empresa de un
pueblo del noroeste de Arkansas ha sido mas lista y más rápida que cual-
quiera de sus competidores a la hora de adoptar nuevas tecnologías. y
sigue siéndolo.
David Glass, quien ruera presidenre de la empresa entre 1988 y 2000.
supervisó muchas de las innov.1eiones que convirtieron a Waf-Man en el
minorista llJ;Ís ¡;r:mde y más fiable del planeta. En su día la revista FOr-
• Almacén para minoristas, de Wal-Mart Sw!t'$, me. El nomhre dr estos t5[abIC"l;"i-
I1limlOS, el11O$ quc sólo puedcn ¡;Qmptar los miemhros del dub r donde fas ~rtícuros
~uclo.·1I ~stlr sin desembal~r ni descarg;Jr de los p~lés. hace rderencia ~I nombre del
h;ndador dt 'a (amolla. Sam W:l!wn. (N. d~ f,¡ 7:1
7
CÚlllO ~c v<Jf~ilÍ ~lfolLl;l (;1[1';1 r.l 1 -1.1
//111e Jo des¡:ribi6 como .. el presiJclltc gcneral peur apruvco.:hadu de 1;1 lJi!>·
toria., por su maneu discreta y modesta de poner en practica las ideas
del empresario Sam Walton. David Glass es a la conexión entre el siste-
ma de planific:h:ión y los proveedores lo que Dill Gares a los pro....es;lJo-
res de tell.10s. Glass me explicó que Wal-Man nació allá por los años 60
en este rincón del none de Arkansas como un economato. Pero en eo>::l épo-
ca codos Jos baratillos compraban sus anículos en Jos mismos mayoris'
tas, por lo que no había forma de aventajar a la competencía. La única
solución que vio Wal·Mart para distinguirse rue, ~ún me dijo, comprar
sus anículos en camidades industriales directomente de los fabriawtcs.
Pero como a éstos no les resultaba enciente repartir productos al ramio
llete de riendóls Wal-Mart repartidas por todo el territorio, la empresa mon·
tó un centro de distribución al que todos los fabricantes pudiesen llevar
sus mercancías, que despuá la pcopia Wal·Man disrribuiría a sus tien-
das a través de su flota de tráilen;. Éstt era la cuentt: mantener su pro-
pio centro de distribución costaba a Wal-Mart, de promedio, un 3 por
ciento más aproximadameme. Pero -me contó Glass-- como no com-
praba a los mayoristas sino directamente a los fabricantes, la empresa se
ahorraba un 5 por ciento d~ promedio, y esto le permirió reducir costes
en un 2 por ciento de promedio y comprar más volumen de mercancías•
En cuanto estableció este método básico de compra direct.a a los fabri-
cantes para con~uir los mayores descuentCl5 posibles, Wal·Mart pasÓ a
centrar toda su atención en tres aspectos. fJ primero (ue lograr que los
fabricanres consintiesen en reducir sus costes al máximo. El segundo fUe
mejorar su cadena de suministros, con origen en cada uno de dichos fabri·
cantes (escuviesen donde esruviesen) y desrino en los centros de distribu-
ción de Wal·Man. con el objetivo de nacerla lo más económica y fluida
posible. El tercero fue mejorar constantemente Jos sistemas de in(onnación
de Wal·Mart, para saber con exactitud qué estaban comprando sus c1ien-
res y poder así transmitir esta información a todos los fabricantes, de tal
modo que jas estanterías de las tiendas estuviesen siempre abastecidas de
los productos adecuados en el momento ad«uado.
Wal-M:m se percató enseguida de que si era capaz de ahorrar dine·
ro al comprar directamente de los fabricantes, al innovar en todo momen-
tO para reduár el (osee de su cadena de sumínisrcos y al mantener nive-
ks mínimos Je existencias gracias a un seguimiento del comportamiento
Je la dielUela, podría batir siempre a la o.:Olllpctcllóa en cueStión de pre-
cios. Además, por estar en Bentonville, AJ-kansas, no le quedaba otra.
..Si nosotros mismos creamos nuestra logística y nuestros sistemas
(ue porque estamos en mirad de la nada~, me explicó lay Allen, vice-
'44 La Tierra es p]¡HJa
presidente primero de asuntos empresariales de Wal-Marr. «Era una
pobbci6n realmente pequeña. Era imposible encargar 1;1 lo~ísti,a a un
tercero. Se trató de pura supervivencia. Ahora, con [Oda la. atención que
se nos dedica, la gente da por hecho que nuestros precios bajos SI: deri-
van de nuestro tam3ño o de que traemos artíC\Jlos de China o que est<\-
mQS en situación de imponernos a Jos proveedores. Pero la realid:td es
que nuestros precios bajos se deben a las eficiencias en las que Wal·Mart
ha invertido"., a nuestro sistema y a nuestra cultura empresarial. Es una
cultura de costes bajísimos.» A Jo que Glass añadió: ..Me gustaría poder
decir que fuimos brill:tmes y unos visionarios, [pero) [Odo surgió de la
necesidad ...
Conforme crecía la cadena de suministros, Walton y Class fueron dán-
dose cuenta de que la escala y la eficiencia eran los factores clave de todo
su negocio. Por decirlo llanamente: cuanto mayores se volvían la escala
y el alcance de su cadena de suministros, más cosas pudieron vender ellos
por menos dineto y a más dientes, más capacidad persuasiva tenían con
sus proveedores para conseguir reducir los precios aún más, más vendían
a má.s consumidores, más escala y alcance tenía su cadena de suminis-
tradores, ma.s beneficios cosechaban para IiUS accionistas...
Sam Walton fue el padre de ena cull1Jra de empresa, pero la madre
fue la 'necesidad, y la criarura que nació se ha convertido en una ma.qui-
na excelente y precisa de abastecimiento. f.J12OQ4 Wal-Mart compró mero
cancías por un valor aproximado de 260.000 millones de dólares y las
distribuyó por una cadena de suministros compuesta por 108 centros de
distribución repartidos por todo Estados Unidos, que dan servicio a las
casi 3.000 tiendas Wal·Mart existentes en el país.
En los primeros años ...éramos pequeños, equivalíamos a un 4 o 5
por ciento de Sears o Kmart,., me dijo Class...Siendo así de pequeño,
eres vulnerable. Por eso, lo que más queríamos, por encima de [Oda, er;l.
incrementar nuestra cuota de mercado. Teníamos que vender más que los
demás. Y si podía rebajar del 3 al 2 por ciento el coste de mis centros
de distribuci6n, podría baj:u los precios de venta al cliente y aumentar
mi cuota de mercado, y no ser vulnerable frente a nadie. De este modo,
cualquier eficiencia que generásemos la rrasladábamos al cliente."
Por ejemplo, una vez que los fabricantes dejaban sus artículos en el
centro de distribuci6n de Wal·M:m. l:l empresa renia que entreg.1t dichos
;'Irtículos, en pequeños lores, a caJa una de sus tiendas. Eso queria decir
que Wal-Mart tenía camiones circulando por todo Estados Unidos. A Wal-
[On se le O\:urti6 que si cona:taba a los conducrores de su flota median-
te raJio )' suélite. Jespués Je Jl'jar ulla caq~" l'n algún cstahkcimiO:llto
Cómo !>e volvió plana la Tierra '45
Wal-Mart podían acercarst: a recoger artículos de un fabricante que que-
dase a unos kilómetros, para no volver con las manos vacías y que Wal-
Mart pudiese así ahorrarse los gastos de entrega de dicho fabricante. Taci·
ta a tacita... Y el tesultado era más volumen, más alcance y más dimensión.
En la mejora de su cadena de suminisrros, Wal-Mart no deja ningón
cabo suelto. Mientras visitaba el centro de distribución Wal-Mart de Ben·
tonville, me fijé en que algunns cajas eran dema.siado grandes para la dn-
ra transportadora. Unos empleados de Wal-M:trt, con auriculares pues·
tos, a los mandos de un:ts camionetasespeei:tles de minicarga las llevaban
de un lado a otro-apiladas en palés. Un _ordenador control:t la cantidad ,._- '1•.•-
de patés que' recoge cada empleado a la hora para ponerlos en los camio-
nes que idn a los diferentes pUntOS de venta, y una voz computerizada ;J
les va diciendo si van por detrás o por delante de la cantidad'"que tienen·\ '
asignada...Tú eliges si la voz computeriuda que te habla es'de hombre. _~
-'"
"~
o de mujer, y el idioma: inglés o español,., me explicó Rollin Ford, vice- .",:,
presidente ejecutivo de Wal-Mart, que supervisa la cadena de suministros '1 ¡
y que fue quien me guió en la visita.
-¡
Hace unos años !;Stas conductores de los palés recibían indicaciones .,'::-,1
por escritO sobre dónde recoger determinado ,palé y a qué ca,!iUón debía.~·~
llevarlo, pero Wal·Mart descubrió que si les daba unos auricLJ.l¡l.res en los- .... -:;.. ."
1
que una suave voz computeriz.ada les iba dando las indicaciones., los con-' ~ ,
ductores podían utilizar ambas manos y no tener que llevar hojas de papel.-.::".
y como la voz les recuerda constantemente si est:ín por delante o por ;::~.­
detrás de lo que se espera de ellos, «obl1Jvimos un repunreen la pro.,.~:~·' ,<'"
ducrividad,., dijo Ford. Son las miríadas de pequeñas innovaciones técni·' ,t 'Id
cas como ésta lo que diferencia la cadena de suministros de. Wal-Mart. ,- "j
Pero el verdadero saleo se produjo, tal como me explicó Class, cuan-"';
do Wal-Mart se dio cuenta de que, si bien tenía que ser buen negociador.·,·_
con sus fabricantes para conscguir buenos precios, a la vez ambas partes :"'.'
_-""'1,1
,;.-
•:. I
'<.~
.
debían colaborar para crear valor para cada uno horizontalmente si Wal-~, ';~-'~'
Mart pretendia seguir reduciendo costes. Wal·Mut fue una de las primeras
empresas en usar la iníonna.tica para hacer un seguimiento de. las ventas - .._, ...
y de las existencias de cada establecimiento, y fue la primera en desarro- "".
llar una red informatizada con el fin de compartir esta informad6n con
los proveedores. La reoría de Wal-Marr era: cuanta más información ten·
gan todos sobre lo que los dientes c~n de las estantl"rías, m.ís I"ficil"n-
res serán las compras de Wal·Matt y mas deprisa podran adaptarse los
proveedores a la cambiante demanda del mercado.
En 1983 Wal-Marr invirtió en terminales en c:tj:t, que iban pasando
la comprJ. del diento: y, simulta.lleamente, descont:tban el artkulo del
 ,,6 La Tierra es plana
invelllario para acelerar todo el proceso de reposición. Cuatro :Jños des-
pués, instaló un sistema de satélite de largo alcance que ponía en comu-
nicación a rodos los estableómientos con la sede central de la empresa,
para transmitir al sistema de la computadora central de Wal·Marr, en
tiempo real, los datos relativos a sus existencias. De este modo, prepa·
ró el tcrreno para una cadena de suministros perfecrameme engrasada
gracias al intercambio de información, que funcionaba con absoluta efi-
ciencia. Hoy un proveedor importante puede meterse en el sistema de
eXlranet privada de Wal-Mart (Relail Link) y ver exactamente qué tal
,':>:-,.,- se están vendiendo sus productos y cuándo podría ser necesario incre-
, -; mentar su producción.
l~
_Dar acceso a los proveedores a sus bases de datos sobre las ventas
oJr
.~ ".• y las exisrencias es lo que hizo de Wal-Mart la potente máquina que es
'!:.~.'.,
-':'~~ hoy", dice Rena Granofsky, socia de J. C. Williams Group Lid., una con-
"
;<-' sultora de minoristas con sede en Toronto, en el artículo de Computer-
wor/d dedicado a Wal-Mart en 2002... Mientras que la competencia man-
t1.~nía la confidencialidad sobre los datos' de venras, Wal·Mart trataba a
sus proveedgteS como si fuesen socios en vez de adversarios", dice Gra-
nofsky. Wal-Marr puso en funcionamiento un programa de colaboración
;: cn la planifiCación, en las predicciones y en la reposición (programa CPFR
en sus siglas en inglésl, con lo que inició un programa de seguimiento
puntual de las existencias que redujo los gastos de transporte tanto del
';.' minorista como de sus proveedores... Por eso en su cadena de suminis-
irOS hay mucho menos exceso de existencias-, dice Granofsky. Gracias a
la eficiencia de su cadena de suministros solamente, se calcula que el cos-
re de los anícuJos de Wal-Mart es entre el 5 y el 10 por ciento menos
que el de la mayoría de sus competidores.
Cúmo ultima innovación de su C1dena de suminislros, Wal·Mart ha
introducido el uso de RFlD (microchips de identificación por radiofre-
cuencia), que se pegan en cada palé y caja de mercancías que llega a Wal-
Mart. úros microchips sustituyen a los códigos de barras, que deben
escanearse uno por uno y se pueden arañar o manchar. En junio de 2003
Wal.Mart informó a sus cien proveedores más importantes de que el 1
de enero de 2005 todos los palés y cajas que enviasen a los cenUOS de
distribución Wal·Mart tenían que ir equipados con estas etiquetas RFlD.
(Según la publicación RFlD ¡oumal, .. RFlD es un término que se emplea
en gelleral para designar tecnologías que uSóln ondas de radio para idenri·
ficar aUtomáticamente personas y objetos. Hay ·varios métodos de iden-
tificación, pero lo más corrieme es almacenar un número de serie que
identifica a la persona o al objeto, y quizá también otras informaciones.
Cómo se volvió plana la Tierra
."
en un microchip que se anexa a una amena. El chip y la antena juntos
forman lo que se denomina un transpondedor RFlD o una etiqueta RFID.
La antena hace posible que el chip transmita a un lector la información
de identificación. El lector convierte las ondas de radio emitidas por la
etiqueta RFiD en información digital que a continuación 5e puede tras-
bdar al ordenador para que la use".) Con estos RFID Wal-Mart podrá
seguir cada palé y cada caja en cada fase de su cadena de suministros, y
saber exactamente qué producto de qué fabricante va dentro, y qué fecha
de caducidad tiene. Si un producto lácteo debe almacenarse a una tem-
peratura concreta, la eriqueta RAD dirá a Wal-Mart si la temperatura es
demasiado elevada o demasiado baja. Teniendo en cuenta que cada una
de estas eriqueras cuesta veinte centavos, Wal-Mart las usa de momento
sólo con cajas y palés grandes, con los artículos sueltos. Pero, evidente-
mente, ésta es la onda del porvenir.
.. Cuando cuentas con RFID_. me dijo Rollin Ford, vicepresidente
de logística de Wal-Mart, .. puedes ser más-o Puedes saber aún más rápi·
damente qué establecimientos venderán más champús de un tipo deter-
minado los viernes, y cuáles los domingos, y si a 105 hispanos les gusta
más hacer la compra los sábados por la tarde en lugar de los lunes en
los establecimientos de su barrio... Cuando toda esta infonnación se inclu-
ye en nuesuos patrones de demanda, estamos en condiciones de ser más
eficientes a la hora de saber cuándo producimos [un artículo] y cuándo
lo enviamos. De este modo, los metemos en los camiones, colocándolos
en el sitio más adecuado, para que todo fluya de la fonna más eficaz».
añadió Ford...Antes teníamos que contar cada artículo, y escanearlo en
leI punto de dl:Stino] era un engorro. Ahora [con los RFID] sólo tene-
mos que escanear el palé entero sin quitarle el plástico protettor, y el
chip te dice que tienes los treinta artículos que habías pedido y cada caja
te dice: "Yo soy tal cosa y me siento de tal manera, soy de tal color y
estoy en perfecro escado". De este modo la recepción de los pedidos es
infinitamente más sencilla». La portavoz de Procrer&Gamble. Jeannie
Tharringron, habló con Salon_com (20 de septiembre de 2004) sobre la
adopción de [os RFID por Wal·Mart: .. En nuestra opinión, se trara de
un ~neficio para roda la cadena de suministros. Ahora mismo nuestros
niveles de falta de existencias son más elevados de lo que nos gustaría
y, sin duda, más elevados de lo que le gustaría al consumidor, y pens.a·
mas que esta tecnologia nos puede ayudar a mantener nuestros produc·
lOS en las estanterías con más frecuencia ... Además, los RFID permiti-
rán a la cadena de suministros responder a los imprevistos con una
adaptación más rápida.
, . '-<,-

. .
 '5° La Tierra es plana
sentido de deber para con la sociedad en la misma medida en que hemos
instirucionalizado nuestro compromiso con el diente", dijo $cort.• El mun-
d(l ha cambiado y nosotros nos lo hemos perdido. Creemos que las bue-
nas intenciolles, los buenos establecimientos y los buenos precios harán
que la gente perdone nuestros fallos en otros aspectos, y sepa perdonar
nuestro error.... En determinadas áreas, añadiÓ, "no somos todo lo bue-
nos que debiéramos ser. Sólo tenemos que mejorar».
Una rendencia de la que Wal-Mart afirma una y oua vez no ser res-
ponsable es el uaslado de fábricas a otros lugares...A nosotros nos gus-
,f¿ '{-:
\. ~',-- ta mucho más poder comprar mercancías fabricadas en Estados Unidos»,
~-,'~-
me dijo Gla~. - Yo me pasé dos años recorriéndome el país para inten-
tar cOllvencer a la gente de que fabricase aquí. NO$(JUos pagaríamos má¡
V'= por comprarla porque las instalaciones y las fábricas en esas ciudades
"'oO' ' _
,: ". [crearían puestos de trabajo para} todas esas personas que compraban en
nUl.oslros establecimientos. Sanyo tenía aquí [en ArkansasJ una fábrica que
!:lacia televisores para Sears, pero Sean. dejó de comprarlas y ellos deci·
diemn cerrar la fMuíca y llevaffiC Ull;'1 p;'lrte a México y oua a Asi;'l. Nues-
tro gobw!aoor llOS pre¡;unró si podíamos echar un3 mano. Y decidimos
comprar televisores de Sanyo [si no se llevaban la fábrica de Arkarnasl.
pao dIos no (]uisiccon. St· hahían empeñado en Ilcvnrsel3. y lel gober·
'~,
,
nadar] hasta habló con la familia [propietaria. de nacionalidad japonesa]
-,~,.'< --.:.:..'-:- para tratar de disuadirlos. Entre sus esfuerzos y los nuesrros, logramos
convencerlos. Hoy S(ln el mayor fabricante de televisores del mundo. Aca·
"'~ ::
bamos de comprarles el pedido número 50 millones. Pero en su mayor
p:lCre la gente de este país se ha salido del proceso de fabricación. Dicen:
"Si yo quiero venderte... pero Jo que no q~ero es responsabiliz.arme de
,.'~<;', - - - - las naves y de los empleados (y de la cobertura médica). Lo que quiero
es encontrar orras fUentes donde fabricar". Por eso, nos vimos obligados
a recurrir a otras fuentes de mercancías., en arras rincones del mundo..
y Glass añadió: ..Una de mis preocupaciones es que, viendo cómo se
están nurchando las fábricas de este país, un día nos vamos a ver todos
vendiéndonos hamburguesas los unos a los otros".
La mejor maneta de hacerse una idea del poderlo de Wal·Mart como apla·
nador ¡)obal es visitar Japón.
El 8 de julio de 1853. ¡;:uando el comodoro Manhew Calbrai[h Perry
llegó a la Bahía de Edo (Toki01 con cuarro gr.indes buques negros de vapor
amado de cañones, en reaüdad abrió al mundo occidental a la sociedad
japonesa, que había permanecido cerrada durame mucho tiempo a él. Según
CÓf1l() se volvi6 plana la Tierra '1 ,
el sitio web del Naval Historical Center, los japoneses, que desconocían la
existencia de buques de vapor, se quedaron petrificados al divisarlos y cre-
yerOl1 que eran .. dragones gigantes que escupían humo... El comodoro Perry
regresó un año después y el 31 de marzo de 1854 firmó el Tratado de
Kanagawa con las autoridades japonesas, por el que los navíos estadouni·
denses ganaban acceso a los pumos de ShimOOa y Hakodare y se estable-
cía un consulado de EE. UU. en el primero. Este tratado propició una expllr
sión comercial enue Japón y Estados Unidos. contribuyó a abrir a Japón
al mundo occidental en general, y se le suele atribuir el méritO de haber dado
el pistoletazo de salida hacia la modernización del Estado japonés, al cons-
tatar sus súbditos cuán atrasados se encontraban, por lo que se apresUTa-
ron a recuperarse. Y se recuperaron. En muchos á.mbi!os (desde la indus-
rria del automóvil hasta la electrónica penonal o herramientas y maquinaria,
desde el Walkman de Sony hasta el Lexus) los japoneses aprendieron (odas
y cada una de las lecciones que pudieron aprender de las naciones ocd-
dentales y procedieron a derrotamos en nuesrro propio juego... excepto en
llna cosa: en la venr:'l al por menor, especialmente en las ventas de b.1Cati-
110. Ya podía JapOl1 fabricar esos Sonys como nadie, que cuando se trata-
ba de venderlos en bararillo, en fin, era otro cantar.:
Así pues. exactameme 150 años después de que el comodoro Perry
firmase aquel tratado. se firmó Otro no tan conocido, que de hecho era
una asociación mercantil. Se podria bautizar como el Tratado Seiyu·Wal-
Mart de 2003. A diferencia del comodoro Perry, Wal-Mart no tuvo que
abrirse camino hasta Japón a bordo de unos buques de vapor.: Su fama
lo precedía, razón por la cual recibió una invitación de Seiyu, una esror-
z.ad a cadena japonesa de tiendas minoristas desesperada por adaptar la
fórmula Wal·Mart en Japón, un país célebre por resistirse a las tiendas
baratas donde la gente puede comprar todo en tamaño familiar. En el
tren bala de Tokio a Numazu, Japón, sede de la. primera tienda Seiyu
que estaba aplicando los métodos Wal-Mart, leí. gracias al traduelor del
New York: Times. que esta tienda se bailaba a unos 160 kilómetros de
Shimoda y de aquel primer consulado de Estados Unidos. Probablemen-
te al comodoro Perry le hubiera chiflado comprar en la nueva tienda de
Seiyu, donde toda. la música que se escucha está fonnada por melodías
occidentales escogidas para alentar a los dienres a llenar sus carros has-
ta los topes, y en la que se puede comprar un traje de hombre (hecho en
Chin~) por 65 dólares y una camisa blanca a juego por 5 dólares. Por
eso en Wal-Mart la llaman la roP.8 (_Todos los Días Precio, Bajos») y
ésa fue una de las primeras {rases que los chicos de Wal-Mart aprendie-
ron a decir en japonés.
 '1' La Tierra es plana
Los efectos aplanadores de Wal-Marr pueden verse en toda su ampli-
tud en la tienda de Seiyu de Numazu. Y no sólo por los precios bajos rodas
los días, sino también por esos amplios pasillos, los grandes palés reple-
ros de productos doinésticos, los canelones que anuncian 105 precios más
bajos en cada sección, y el sistema informático copiado de la cadena de
5uminimos de Wal-Man, de modo que los gerentes de la tienda pueden
reponer con precisión y celeridad las existencias.
Pregunté al presideme de Seiyu, Masao Kiuchi. por qué había recu-
rrido a Wal·Mart...Oí hablar de Wal-Mart por primera vez hace unos
quince años,., me explicó Kiuchi. _Fui a Dalias para ver las tiendas de
Wal-Mart y me pareció que era un método muy racional. Tenía dos cosas:
por una parte, los carteles que mostraban Jos precios, algo muy fácil de
entender para nosotros." Y por otra, me dijo, los japoneses cteían que
una tienda de productOs a precios reventados significaba que había que
vendcr producro malo a poco precio. Sin embargo, al comprar en Wal·
Man (y encontrar allí de todo, desde televisores de plasma hasta artícu·
los de primera calidad para mascotas) se dio cuenta de que WaI·Mart
vendía productos de calidad a precios bajos.
.Hice foros en la tienda de Dalias, y luego se las enseñé a mis com-
pañerC!5 de Seiyu. Les dije: "Oíd, tenemos que averiguar qué está hacien·
do Wa:J-Man al otro lado del globo". Pero no bastó con enseñarles las
fotos, Porque écómo se puede entender nada sólo enseñándolo en foro?",
rememoraba Kiuchi. Al final, Kiuchi se puso en contacto con Wal-Man
Yel31 de diciembre de 2003 finnaron un acuerdo comercial. Wal·Martcom-
praba una parte de Seiyu y, a cambio, accedía a enseñar a Seiyu su esti-
lo único de colaboración: engranaje perfecto de la cadena global de sumi·
nistros con el objeto de llevar hasta 105 consumidores los mejores anículos
a los precios más bajos.
Pero Seiyu también tenía algo imponante que enseñar a Wal·Mart,
según me explicó Kiuchi: cómo vender pescado crudo. En Japón los esta·
blecimientos de precios bajos y las grandes superficies tienen, todas ellas,
sus correspondientes secciones de alimentación, y todas ellas tienen pes-
cado para consumidores japoneses muy exigentes. Seiyu va rebajando los
precios del pescado varias veces al día, conforme el producto pierde fres-
cura.
"Wal-Man no sabe nada de pescado crudo", me dijo Kiuchi.• Y no-
sotros esperamos de ellos su ayuda en lo tocante a mercancías en general."
Dale tiempo a Wal·Man. Calculo que en un futuro no muy lejano
veremos sushi Wal·Man.
Más vale que alguien vaya avisando a los atunes.
Cómo se volvió plana la Tierra '53
.Aplanador 8
INTROMISIÓN DE lOS SUBCONTRATlSTAS
EN U.S EMPRESAS CONTRATANTES (lNSOURONC)
Qué están haciendo exactamente esos chicos
de los palltalondJ/os marro,zes
Una de' las partes más bonitas del proceso de recopilación de informa-
ción para esre libro ha sido descubrir la cantidad inmensa de cosas que
ocurren a mi alrededor y de las que no tenía ni la menor idea. Y nada _, I
..",;~':
tan sorprendentemente interesante como meter las narices en UPS, Uni-
ted Parce! Servíce. Sí, sí, la de los chicos esos que llevan de uniforme unos , .,
pantalondllos marrones como de andar por casa, y que conduten esas ~',';
horrendas camionetas marrones. Pues resulta que mientras yo dormía, la
..'
,-'.,
sosa y vieja UPS se convinió en una fuerza brutal de aplanamiento del "':'
'.,;
mundo.
Una vez más, fue uno de mis memores indios, Nandan Nilekani, el i'1
presidente de Infosys, quien me puso sobre la pista...Deberías mencio-
.~~
nar a FedEx o a UPS como uno de los aplanadores de tu libro. Porque , ,
no se limitan únicamente a entregar paquetes, sino que también hacen
,
~I,
labores de logística .., me contó un día por teléfono desde Bangalo~. Natu·
ralmente, archivé la sugerencia y apunté en una notita que d~ía com-
probar su verosimilitud, pero no ten,ía ni idea de lo que Nilekani quería
darme, a entender. Unos meses después viajé a China. Una noche, toda-
vía sin haberme adaptado a la diferencia horaria, estaba viendo CNN "
International para matar el rato en plena madrugada. En un '·momento ':1,
dado apareció un anuncio de UPS. La coletilla era su nuevo eslógan: ..Su
-.l
mundo, sincronizado"_
Entonces caí: ¡eso debía de ser lo que me quería decir Nilekani! Así ·>';Ji:
me enteré de que UPS ya no se limitaba a entregar paquetes, sino que se
dedicaba también a sincronizar cadenas globales de suministros para toda
''''':~-
clase de empresas. Al día siguiente concerté una cita para visitar el cuar·
~,
tel general de UPS en Atlanta. Después di una vuelta por la central de
distribución de UPS Worldport, junto al aeropuerto internacional de Louis-
ville, que por la noche prácticamente está tomado por la flota de aviones
de carga de UPS, pues llegan paquetes de todo el mundo, que se clasifi-
can y vuelven a salir rumbo a su desrino unas horas después. (La flma
de UPS, compuesta por 270 aeronaves, es la decimoprimera más grande
del mundo.) Lo que descubrí gracias a esas visitas fue que esta UPS ya
no es la que conocieron nuestros padres. Sí, UPS obtiene la mayor parte
de sus 36.000 millones de dólares del envío de 13,5 miUones de pOlque-
 ." La Tierra es plana
[es a\ día desde el pUnto A al punto B. Pero detrás de esa inofensiva
fachada, la empresa fundada en Seattle en 1907 como un servicio de men-
s¡¡jeria Sl" ha reinvenrado a sí misma hasta transformarse en una gestora
dinámica de la cadena de suministro.
Veamos un ejemplo: imagina que tienes un portátil Toshiba y que,
teniendo la garantía aún en vigor, se te estropea y llamas a Toshiba para
que te lo arreglen. Ellos te dicen que dejes el portátil en un est3bleci-
· --
mienlo de UPS para que éstos lo envíen a Toshiba, que re lo arreglarán
~~-----
y después re 10 enviarán. Pero lo que no te dicen es que UPS no se limi-
ta simplemente a recoger y a devolverte el portátil Toshiba. Es UPS el
::'-:-0- que -de verdad te lo repara en el taller que tiene para reparaciones de
~
ordenadorcs c imprcsoras en su central de Louisville. Cuando fui a ver est~
=-
r:=- ,-
¡;;-:- -.---"":"- ,-
I:enrro, esperab.a encontrarme con un montón de paquetes yendo de un
ladci par:t otro, pero no verme vcstido con un mono azul en una prísti-
,.:-
na sala especial ni ver allí a unos empleados de UPS dedicados a susti·
tuir placas madre de portáriles Tosniba, estropeados. Desde nace bastan-
tes años Toshiba venía viéndose afectada por un problema de imagen, pues
algunos d~ntes opinaban que su proceso de reparación de aparatos estro-
peados duraba demasiado tiempo. Poe eso, Toshiba acudió a UPS y le pidió
que le diseñase un sistema mejor. y UPS le dijo: .. Oye, en lugar de reco-
=----- ger nosotros el aparara de manos de vuestros dientes, traerlo a nuestra
central y enviarlo a vuestro centro de reparaciones y Juego recibirlo otra
";;:.:,.- -=""' ~." vez en nuestra central y enviarlo al final a casa de vuestro diente, vamos
a eliminar todos los pasos intermedios. Nosotros, UPS, lo recogeremos,
~ lo arreglaremos y lo devolveremos a vuestro diente". Hoyes posible enviar
tu portátil Tosniba un día y tenerlo arreglado al día siguiente, y en casa
al rereer día. Toshiba expidió un certificado de calidad a todos los com-
ponenl(S de equipo de reparaciones de VPS y las queja! de sus dientes
se redujeron de manera increíble.
Pero esto no es más que un botón de muestra de lo que UPS está
haciendo hoy en día. ¿Has comido una piua de Papa John's ultimamente?
PU(S si ves pasar una camionera de Papa Jonn's, preglÍntate quién se esta
encargando de organizar a los conductores y de planificar las recogidas
de suministros (tomates, salsa, cebollas, etc.). Respuesta: UPS. Hoy UPS
intelviene en un montón de empresas y se ocupa de sus flotas de repar-
to para garantizar que éste se haga en el tiempo previsto, lo cual en el
ca~ de Papa Jonn's implica llevar la masa desde la tanona hasta el pun-
to de venta exactamente a la misma nora todos los días. ¿Te has harta·
do de ir a comprar las zaparillas de deporte al centro comercial? Pues
enua en imerner y encarga un par de Nike de su pagina, Nike.com.
Cómo se volvió plana la Tierra
."
Curiosamente, tu pedido en realidad se desvía hacia UPS, y entonces un
empleado de UPS recoge, revisa, empaqueta y entrega tuS zapatilias por
Nike desde un almacén de Kentucky que la propia UPS adnúnjstra. Lo
mismo pasa si naces un pedido de topa inrerior en Jockey.com. Unos
empleados de UPS, que se encargan de produCtOS de la marca Jockey en
ouo almacén de UPS, se ocuparán de preparar tu pedido, meterlo en
una bolsa, ponerle una etiqueta y enviártdo a 1::asa. ¿Que se te rompe
la Hewlett-Packard y estás en Europa o en Latinoamérica? Pues el téc·
nico de la z.ona que acude a N puerta para arreglarte la impresora tra-
baja en realidad para UP$, ya que esta empresa se ocupa de las divisio-
nes de recambios y reparaciones de HP en esos mercados. ¿Que has
encargado unos peces rropicales de las Segrest Farms de Horida para
que UPS te los lleve a casa, a Canadá? Pues que sepas que UPS pactó
con la ~mpresa el diseño y fabricación de un embalaje especial para los
peces, con el fin de que no sufriesen daños durante su viaje por la red
de clasificación de UPS. Incluso se les da a los animalillos una leve seda-
ción pan que viajen bien (como cuando se da Dramamine a los críos).
-Quedamos que Nviesen un viaje agradable", me dijo el portavoz de
UPS, Steve Holmes.
iQué está pasando aquí? Se trata de un proceso que ha dado en lla-
marse «iluourdllg., una forma nueva de colaborar y de crear valor hori-
zontalmente, posible gracias al mundo plano, y que lo está aplanando a
su vez. En el apartado anterior quise dar respu~a a por qué es tan impor-
tanre en el mundo plano la conexión entre los sistemas de planificación
de las empresas y sus proveedores. Sin embargo, no todas las empresas
pueden permitirse desarrollar y sostener una compleja cadena global de
suministro de la envergadura y del alcance de la de Wal·Mart. De hecno,
son muy pocas las que pueden. Pues bien, precisamente esta SiNación ha
generado el insourdng. Este fenómeno nació pOrque en cuanto el mun-
do se volvió plano, los pequdios pudieron empezar a comportarse como
gigantes, es decir, pequeñas empresas pudieron de repente asomarse al
ancho mundo. Y al nacerlo, vieron un moncón de sitios en los que po-
drían vender sus artículos o fabricarlos o comprar materias primas de
una manera más eficienre. Pero muchas no sabían cómo ponerse a ello o
no podían permitirse una compleja cadena global de suministro para ellas
solas. Por otra parte, muchas de las grandes no querían ocuparse de un
elemento tan complejo. al que veían como ajeno a sus competencias fun-
damentales. Por ejemplo, Nike prefería gastar su líquida y sus energías
en el diseño de mejores zapatillas de deporte que en una cadena de sumi-
nisrto.
()
o-
3
o
~
~
~
o-
"-
•
¡¡

"::!
S
 1 _~s La lierra es plana
de UI'S. lmprimo esta etiyueta con mi impresora y sale con un código
de barras UPS l:Uyo objetivo es facilitar el seguimiemo del paquete. A la
Vt'l, UPS, a travé:s de su sistema informárico, genera un número de refe·
rencia que 5e corresponde con dicha etiqueta, que te llega a ti (que eres
ljuien l:ompra mi palo de golf) auromáticamente a través del cotreo elec-
'. trónil:o, para que tú mismo puedas saber en roda momenro, por ¡nter-
it net, dónde está el paquete, y saber exactamente cuándo lo recibirás.
;0. . Si UPS no se hubiese metido en este negocio. alguien habría tenido
~\).;¿ ljue inventario. Habiendo como hay tanta gente que usa desde su recón-
t'--:';.. dilO domicilio panicular estas cadenas globales y horizontales de sumi-
,~-~~~ _nistro, alguien tenía que llenar los inevitables huecos y fortaleoer los puno
f/«~,' tos débiles. Como me explicó Kun Kuehn, vicepresidente primero de
fY,,\ venias y marketing. de UPS, «al chaval de Texas que trabaja con tl:'Cam·
'-~,.':" bias de maquinai'ia)e preocupa que su diente de Malasia no sea de fiar
'*'" -'; " a la hora de concederle financiación. Entonces intervenimos nosotros como
illlermcdiario de confianz.a. Si ese envío esr~ bajo nuestro control. pode-
mus cobrar importes sujetos a aceptación y eliminar así las letras de cré-
dito. Se puede generar confian1.a tanto entre personas como enrre siste-
mas y "'ontroles. Si no te fias de alguien, puedes confiar en un repartidor
'.e::~ que no entregue{tlJ envío] hasta que se le pague el importe. Nosotros rene·
•
~(A mos más posibilidades de hacerlo que los bancos. porque el envío esta
cn nuestro poder y porque la relación con el diente es colateral, de modo
r,'::·ú. que t.:Ontamos con dos puntos para hacer fuena".
~kK­
F"
,,",-' .'::
Desde 1997 mas de sesenta empresas han abielto sucursales cerca de
":O"".':' la central de: UPS en Louisville, para poder hacer y enviar artículos direc-
~" _ tamente desde la central sin nect"sidad de tenerlos almacenados. Pero los
~~t..,:, pequeñines no~n los únicos que se benefician de la logística mejorada
. y de las adenas de suministro más eficientes que puede aponar el Ílrsour-
óI/g. En 1001 Focd Motor Co. pasó a UPS su Vnmarañada y lenta red
de distribución. En efeao, pennitió que UPS se inmiscuyese en el funcio-
namiento de Ford para averiguar que problemas renían y cómo engrasar
mejor su cadcna de suministro.
«Durante años y años la cruz de la mayoría de los concesionarios Ford
era el sistema (esrilo Rube Goldberg)" que usaba el fabricante para lle-
var/es los auromóviles desde fábrica", informaba BusifJessWeek en el
• Pscudónimo de Reubfn Lucius Goldberg 088]-1970), dibujante dt cómic:s y
escultor estadounidense, conOl:ido por sus dibujos de maquillas disparatadame-lIlt com-
rlicad:n para ho1C\"f las tare.u mas simpb de la mantr.ll más enrevesada. (N. de la T.)
Cómo se volvió plana la Tierra '59
número del 19 de julio de 2004. Los coches tardaban hasta un mes en
llegar..., siempre, claro está, que no se perdiesen por el camino. Ademas,
Ford Motor Co. no podía decir a sus concesionarios la fecha exacra en
que los recibirían, o incluso que existencias tenía la fábrica más cercana.
«Hemos llegado a perder de vista camiones enteros cargados de coches.. ,
cuenta Jerry Reynolds, propietario de Presrige Ford, en Garland, Texas.
"Era de locos",,_ Pero desde que UPS husmeó en el capó de Ford, «los
ingenieros de UPS (... ] rediseñaron la red entera de entugas de Ford en
Norreamérica, racionalizando todo el proceso. desde la recogida de auto-
móviles que se envían por carretera desde la fábrica, hasta el tratamien-
tO que reciben en los centros territoriales de clasificación". incluyendo tam-
bién el pegado de códigos de barcas en los parabrisas de los 4 millones
de coches que saren de las planras de Ford en EE. DU. paca poder seguir·
les la pista como se hace con cualquier otro paquete. Como resultado, UPS
recoltó en un 40 por ciento el tiempo que tardan los coches en llegar al
concesionario (hasra 10 días de promedio). BusincssWeek decía en su
reportaje: -Esto ahorra millones de dóla~ a Ford al año en capital y pone
las cosas fáciles para que sus 6.500 concesionarios puedan seguir el ras·
lro de los modelos más demandados [".)'" «Fue el cambio más asom-
broso que he visto en mi vida". se maravilla Reynolds. .,.Mi último comen-
tario a UPS fue: .. ,Podéis h:\cer lo mismo con nuestros recambios?.... ,
UPS cuenta con su propia materia gris. la División de Investigación
para Operaciones, sira en limonium, Maryland, que trabaja con algo-
ritmos aplicados a cadenas de suministro, Esra «rama" de las matemá·
ticas se denomina -tecnología de flujo de pedidos .., y está diseñada para
ajustar constantemente el despliegue de camiones, barcos, aviones e: ins-
talaóones de clasificación de UPS con el flujo diario de envios de todo
el mundo. «Ahora estamos en condiciones de operar cambios en nues-
tra red en cuestión de horas para ajustarnos a cualquier variación de
volumen.. , dice el presidente de UPS, Eskew. -El punto clave de estas
matemáticas es saber optimizar el conjunto de la cadena de suminis-
tro.- El equipo de UPS que trabaja en limonium eslá formado por sesen-
ra personas, que en su mayor parte rienen una licenciatura en ingenie.
ría o en matemáticas, entre las cuales hay también algún que otro
doctorado.
Además, UPS cuenta con .sus propios mereorólogos y analistas de
peligros estraregicos que rastrean cualquier tormenta, tanto atmosférica
como geopolítica, con la que deba enfrentarse en una fecha determinada.
Para engranar aún mejor sus cadenas de suministro, UPS utiliza remolo-
gía inalámbrica, siendo el usuario privado más grande del mundo; sólo sus
 ~
'60 La Tierra es plana
conductores realizan mas de un millón de llamadas rc:1efónicas al dia
durante su labor de recogida y entrega de paquetes con su flota de 88.000
furgonetas, camioneras, tractores y motocicletas. Según UPS, si miramos
cualquier día cogido al azar, podemos encontrar el 2 por ciento del PIB
mundial metido en 105 camiones o furgonetas de reparto de UPS. Ah, se
me olvidaba: UPS también tiene su propio brazo financiero (UPS Capi-
tal), que aporta el dinero necesario para la transformación de [U cadena
de suministro, en especial si eres un negocio pequeño y no dispones del
capital.
Por ejemplo, me COntó Eskew que UPS entró en negociaciones con
una pequeña empresa de biotecnología de Canadá, dedicada a la venta
de adhesivos de sangre, una alternativa altamente perecedera en compa-
ración con los puntos de sutura. La empresa tenía una dientela cada '..-ez
mayor formada por las grandes cadenas de hospitales, pero tenía proble-
mas para dar abasto con la demanda y no conseguía financiación. Con·
taba con centros de distribución tanto en la Costa Este como en la Cos-
ta Oeste. UPS rediseñó el sistema de la empresa, en tomo a una central
de refrigeración ubicada en Dalias, y lo amplió con financiación conce-
dida a través de UPS Capiral. El resultado, COmo me dijo Eskew, fue menos
inventario, mejor liquidez, mejor atención al diente•.. y un diente fide-
lizado para UPS. Un fabricante de tocas y velos de novia de Montreal
quería mejorar la fluidez de sus transacciones con Estados Unidos. Eskew
recordaba cómo fue la cosa: .Diseñamos un sistema para obtener licen-
cias (aduaneras) conjuntas, de modo que sus velos y sus [oc.1.S no tuvie-
sen que pasar (por la frontera] una por una. Y después dejamos Ila mer-
cancía] en un almacén del (Estado de] Nueva York. Recibíamos los pedidos
por inremet, etiquetábamos los paquetes, los repartiamos y cobrábamos
el importe, y metíamos en sus respectivos bancos todo el dinero de for-
ma electrónica a través de UPS Capital, para que recibiesen el dinero con-
tante y sonante. Esto les permire abrir nuevos mercados y reducir el volu-
men del inventario...
Eskew me explicó también que ~cuando nuestros abuelos tenían
comercios, las existencias de inventario era lo que guardaba uno en la tras-
tienda. Hoyes una caja a dos horas de disrancia, que va en una furgo-
neta de reparto, o bien centenares de cajas que están cruzando el país en
tren o avión, mientras orras mil mas cruzan el océano. Y dado que [oJos
podemos ver lo que pasa en esta cadena de suminisrro, somos capaces
de coordinar todos estos medios de transporte,..
De hecho, conforme los consumidores han ido accediendo a la posi-
bilidad de ofrecer sus productos a través de internet y de personaliz.::¡r1os
Cómo se volvió plana la Tierra ,6,
por sí solos, UPS se ha encontrado en la interesante situación de una
empresa que no sólo recibe Jos pedidos de los dientes, sino también, como
servicio de reparto, es la que lleva 105 artÍculos a la puerta del compra-
dor. Como ~onsecuencia de ello, las empresas se dijeron: • Tratemos de
introducir el máximo de rasgos distintivos en el extremo final de la cade-
na de suministro, y no tanto en el comienzo,.. Y como UPS era el últi-
mo eslabón' de la cadena antes de que dichos artículos subiesen al avión,
al tren o al camión, asumió muchas de estas funciones y créÓ así todo
un nuevo negocio llamado End of.Runaway Services. El día de mi visita
a Louisville dos jóvenes empleadas de UPS estaban armando unas cáma-
ras Nikon, con tarjetas especiales' de memoria y estuches de· cuero, que
unos grandes almacenes habían encargado como oferta es~cial fin de
semana. Hasta las estaban metiendo en unas cajas especiales sólo para esos
grandes almacenes. Al asumir esta función, UPS brinda a las empresas más
posibilidades de personalizar los artÍculos en el último momento.
.. ;:,
UPS también ha aprovechado plenamente dos aplanadores: Netsca-
pe y 105 programas de automatización de procesos. Hasta 1995 toda la
labor de localización y seguimiento de paqueres de UPS se hatía a través
de un centro de atención al diente. Llamabas al equivalente 'del número i'
902 de UPS y preguntabas a un operador dónde estaba el ¡iaquete que ~<
-""
esperabas: En la semana previa a las Navidades, los teleoperadores' de ..: '
UPS devolvían seis mil llamadas en los días punta. Cada una de esas lIa-',.. ~
madas costaba a UPS 2,10 dólares: Pero ya en los años 90, cuando cada'
¡
..'~',:'
vez más dientes de UPS accedieron a internet y empezaron a' usarlo con "';
confianza, y mientras su propio sisrema de localización y seS1Jimiento se,'
,.\.
veía mejorado gracias a avances en tecnología inalámbrica. UPS invitó a",
sus dientes a seguir ellos mismos el rastro de sus envíos por ¡ntemer, con·','
un COSle para la empresa de enrre 5 y 10 centavos por petición. .-:' , , :.~J
.Así pues, redujimos drásticamente los costes e incrementamos el ser- ~
vicio", dijo el vicepresidente de UPS, Ken Sremad. Sobre todo ahora que ,. ""1."1
'> . .:
'~".".~
UPS ariende 7 millones de solicitudes de seguimiento de envíos., como media '
diaria, o la pasmosa cantidad de 12 millones los días punta. A la vez" sus
,'.~,)
conductores rienen más capacidad de maniobra gracias a sus' DlAD (dis·'
posirivos para recabar infonnación relariva al repartO del coneÍuctor). Son
esos pequeños teclados electrónicos de color marrón que 105 conductores
de UPS siempre llevan encima. La última gcncración de estos aparatitos es
capaz de informar a cada conductor sobre el lugar del camión en el que
deben cargar cada paquete, y exactamente en qué sitio de la estantería.
También les dice dónde queda su siguiente parada y, si el conductor se equi-
voca de dirección, el sistema GPS incorporado al DlAD no le pennitirá entre-
J

Ji' ~.', '~'

.,
d
~.r I,\" ~,> o,,;;; •.¡v ""
 • 64
La Ti~rra es plana
los haces de luz salen de Norteamérica, Europa, Corea, Japón y [a costa
de China. Oriente Medio y África permanecen bastante oscuros. En otro
rincón hay una pantalla que recoge una muestra de lo que la gente bus-
ca en cada momento, en el mundo entero. CU3ndo visité las instalacio-
nes en 2001, pregunté a mis anficriones por las búsquedas más fre<:ucn-
tes del momento. Una, por supuesto, era ..sexo,., uno de 1m eternos
favoritos de los usuarios de Coogle. Otra era .Dios", Un montón de gen-
te anda buscándolo (o buscándola). Una tercera era «empleos,. (algo que
nunca sobra). ¿Y la cuana cosa mas buscada en la época de mi visita?
Pues no· supe si echarme a reir o a llorar: .. Lucha profesional •. Pero la
búsqueda más esrramhótia es el libro de recetas de GoogIe: ¡la gente
abre la nevera. echa un vistazo a lo que tiene, teclca en Google unos
cuantos alimentos preparados y se entera de su composición!
Por suene, no hay una sola palabra o un solo terM. que llegue al 1
o 2 por ciento de! total de búsqued3S de Google en un momento dado,
así que nadie debería preocuparse demasiado por el destino de la huma-
nidad basándose en las cosas más buscadas en Google un día cualquie-
ra. De hecho, es preciS:lmente la llamativa diversidad de búsquedas que
se realiun a través de GoogIe, en tantisímas lenguas diferentes,lo que hace
del motor de búsqueda Google - i ) de los buscadores en general- un
aplanador tan potente. Jamás en la historia del planeta tanta gente ha teni-
do la posibilidad de buscar por sí misma tanta información acerca de
tantos temas o acerca de tanta otra gente.
Como me dijo uno dc los fundadores de Google, Sergey Brin (de ori-
gen ruso), -teniendo banda ancha, módem o ao;:eso a un ci~rcafé, cual-
quiera, ya sea un chaval de Camboya, un profesor universitario o yo mis-
mo, que dirijo ene motor de búsqueda, disponemos del mismo acceso
básico que cualquier otra persona a toda la información necesaria para
hacer un estudio o una investigación. Es un igualador tOtal. Lo de aho-
ra no tiene nada que ver con cómo eran las cosas antiguamente. A lo
más a lo que podía acceder era a una biblioteca, que, encima, no tenía
ni mucho menos todo este material, por lo que o bien había quc cruzar
los dedos o bien tenías que buscar algo muy sencillo o muy recíente,..
Brin añadió que cuando apareció Google, de repente ese: chiquillo tuvo
~acceso universal,. a la información existente en las bibliotecas del mun-
do entero.
Sin duda, ésa es la meta de Google: conseguir que cualquiera pueda
ao;:eder fácilmente a todo e! sa~r mundial en cualquier idioma. Y Goo-
gle espera que, con e! tiempo, usando una PalmPilot o un móvil, cual-
quier persona en cualquier rincón de! mundo pueda llevar en e! bolsillo
Cómo se volvió plana la Tierra .6,
la posibilidad de acceder a iodo el saber mundial. ~ Toda la gente" y «todas
las cos:ls» son las expresiones clave que uno oye constantemente cuando
se habla de Google. De hecho, la historia oficial de Google que aparece
en su página de inicio señala que el nombre procede de la palabra _goo-
gol.. , que designa e! número representado por el numeral 1 seguido de 100
ceros. La urilil.3ción de este término por panc de Google refleja la misión
que se ha marcado Ia'empresa de organil.3r la inmensa (o aparentemen-
te infinita) ea-ntidad de información disponible en la web.. directamente
para ti.' Lo que refleja el ~xito de GoogIe es la_gran cantidad de perso-
nas que está interesada en disponer precisamente de eso: del saber exis- ~·.l
tente en e! mundo entero, al alcance de su mano, con sólo .reclear. No -.'~'
>".
hay aplanador. más potente que la idea de poner a disposidó¡'{ de todos
y cada uno de nosotros todo el saber del mundo, o siquíera un buen ,
pedazo de ~I, en todo momento y en todo luga"
.. La única discriminación que hacemos consiste en que si no sabes o
no puedes usar un ordenador, entonces no puedes usar Google, pero apar-
te de eso, si sabes escribir en un teclado, ya puedes usar 9l,)Qgle", me ..
dijo su director general, Eric Schmidt. Y, desde luego, si el ap,lanamienro
de! mundo nene algún sentido -añadiá-, es el de que "no~hay di5Cri-~.
minación' alguna para acceder a los conocimientos. En la a~lidad Goo- -
gle se puede usar en un centenar de idiomas, y en cuantO encontramos:_
1
otro, aumentamos esa cifra. Imagínate que un día la gente empieza a usar I
un iPod con Google, y que se le puede decir de viva voz que bUsque algo, ,
con lo que así podrán buscar también todos aquellos que no puedan o
no sepan usar el ordenadOL.. Enlonces lel acceso vía Go<?Sre] crecerá; I
sencillamente, al mismo ritmo al.que podamos hacer que la gente disponga
de dispositivos baratos».
J
¿Qué tiene quc ver la búsqueda en la web con el concepto de cola~ .
boración? Pues la respuesta es lo que he dado en llamar in-form;ng. El
J';1 .<
_'o >',
in-forming sería el equivalente, a escala personal, del open-mllTcing, mlt-
sourcing, insou,cing, suppl.,-chaining y offshoring. El in-forming es la'
capacidad de crear y desplegar tu propia cadena de suminisrro;una cade·
na de suministro de información, de conocimientos y de entretenimientO.
El iH.-forming tendría que ver con una colaboración individual: tú mismo
eres el que investiga, edita o elige el enrcclenimienro, siguiendo tus pro-
pias pautas y valiéndote de tu propia capacidad y medios, sin necesidad
de acudir a la biblioteca o al cine o a una cadena de telcvisión. El in-for-
ming es búsqueda de conocimiento. Es buscar personas y comunidades afi-
nes a ti. La fabulosa popularidad planetaria de Google, que ha espolea-
do también a Yahoo! y a Microsol1 {a través de su nuevo motor MSN
 ,66 La Tierra ('s plana
Search) a hacer de la herramienta de búsqueda y del ilJ-{omJillg dos fun-
ciones muy importantes de sus sitios web, demuestra hasta qué pumo la
gente está ávida de esta clase de colaboración. En la actualidad Google
proccsa aproximadamente 1.000 millones de búsquedas al día, frente a
los 150 millones de hace sólo tres años.
Lury lJage , el Otro fundador de Google, me contó que cuanto mas
-:"" . f:ícil y más precisa se vuelve la búsqueda, más global se vuelve la base
•
de usuarios de Google, y más poteme se vuelve éste como aplanador del
mundo. Todos los días crece el numero de personas que son capaces de
informarse por sí mismas en su propio idioma. Page añadió que "s610
un tercio de nuestras búsquedas se haan desde Estados Unidos, y menas
de la mitad son en inglés". Además, "conforme la gente busca cosas cada
vez más insólitas, aparecen publicadas cada vez mas cosas insólitas-, lo
'.',. que acrecienta aún más el efeero aplanador del il1-{ormi/lg. Por otra par-
te, todos los grandes motores de búsqueda han añadido recientemente la
posibilidad de que el usuario no sólo rastree la web en busca de infor-
lllación, sino que también el disco duro de su ordenador pueda bUSClr
palabras, d;'ltos o mensajes de correo electrónico que sabe que están ahí,
en algún lug;'lr, pero ha olvidado dónde. Realmente, poder rastrear tu
propia memoria con mayor eficacia es in-{orming. A finales de 2004 Goo-
,".j. gle anuncíó varios planes para escanear el contenido completo de las
, bibliotecas de la Universidad de Michigan y de la de Stanford, con lo que
docenas de miles de libros quedarán a disposición del usuario on/ilre.
Cuando aparecieron los motores- de búsqueda, la gente se quedaba per-
pleja y encantada si podía encontrar la infonnación que buscaba. Como
me dijo uno de los fundadores de Yahoo!, Jerry Yang, lo raro er3 que uno
diese exactamente con lo que quería... Hoy la geme da mucho más las
cosas por hecho. Asumen que la información que están buscando e:>tá, sin
duda, ahí y que todo se reduce a que los expertos en teCnología vayan sim-
plificando la manera de acceder a ella, cada vez con menos pasos", me
dijo.• La demouatización de la información está teniendo un impacto pro-
fundo en la sociedad. Los conswnidorcs de hoy son mucho mas eficienres:
saben encontrar información, productos o ~rvicios más cipidamente [a tra-
ves de los motores de búsqueda} que a travC:s de los medios tradicionales.
Están mejor infonnados sobre asuntos relacionados con eJ emplea, la salud,
el oóo, etc. Las pequcñas poblaciones Y:l. no están en una situación de des-
ventaja frente a las que rienen mejor acceso a la infonnación. Y la gente
tiene la posibilidad de estabJecet mejores contactOs con aquello que les inte-
resa., de convertirse rápida y fácilmente en especialistas en un tema en con-
creto y de conectar con otras personas que compartcn sus iOlereses".
Cómo se volvió plana la Tierra ,6,
Los fundadorcs de Google vieron que a finales de los 90 aparecían
en ¡ntemet cientos de miles de páginas web nuevas cada día, y que los
motores de búsqueda exístentes, que tendían a buscar palabras clave, no
podían seguir ese ritmo de crecimiento. Brin y Page, que se conocieron
en 1995 cuando estudiaban informática en la Universidad de Stanford,
desarrollaron una fórmula matemática que c1asifieaba un página web
según la cantidad de páginas web vinculadas a ella, partiendo de la hipO-
tesis de que cuantas más personas crea5eJl un vinculo con detenninada
página, más importante debía de ser ésta. El avanee crucial que permitió
que Google se convirtiese en el primero de todos los motores de búsque-
da fue su capacidad para combinar esta ftCIlología PageRank con un aná-
lisis del contenido de la página, que detennina qué páginas son más rele-
Vantes para la búsqueda concreta que el usuario está haciendo. Google
entró cn el mercado tiempo después de que lo hubieran hecho otros gígan-
tes, pero la gente percibió que sus resultados er3n más precisos y tenían
más que vcr con lo que andaban busca.ndo. El mero hecho de que un
motor de búsqueda fuese una pizca mejor que los demás provocó que
una ava1.1ncha de usuarios optasen por aquél. (Hoy Google tiene en plan-
tilla a dCl:enas de malemáticos dedicados a sus algoritmos de búsqueda,
en un esfuerUl por mantener siempre a Google un paso por delante de
la competencia en cuestión de relevancia.)
Brin me dijo que, por alguna razón, .. la gente subesdmaba la tarea
de hallar información, frente a otras cosas que podían hacerse online.
Pero estás buseando algo, como un tema de salud, por ejemplo, lo que
quieres es saber, y en determinados casos se tr3ta de una cuestión de vida
o muerte. Sabemos de gente que busca en Google los síntomas de un ata-
que al COr3zón ya continuación marca el telHono de ucgencias». Pero a
veces quieres in-formarte sobre una cuestión mucho más sencilla.
En junio de 2004 estuve en Pekín junto a mi muje~ Ano, y mi hija
de dieciséis años, Natalie. Una mañana, bajando en el ascenso~ mi hija lle-
vaba un montón de postales que habfa escrito para sus amigas y Ann le
dijo:
-¿Te has traído sus direcciones?
Natalie la miró como si fuese una señora del siglo XIX.
-¡No! -replicó con ese tono que quien: decir: .Pero qué fuera de
onda estás, mamá»-. He gug/eado sus números de teléfono y en un
segundo tenía los teléfonos de sus casas.
¿La libreta de las direcciones? Pero, mami, qué cosas tienes...
Lo úníeo que Natalie había hecho era in-formarse, usando Google
de una manera que yo desconocía y que ni siquiera sabía que era posi-
't. ' .
! ...
 •e
..'"
~
~
,o

'O
,
>

"
o
6
'o
u

l':: ·(1' -':"'",~ 'Ji

, ,
"'." -' " .~ ••,......." "o<
 , 7> L:i Ti.:rra es pl:l.na
Aplanador 10
LOS ESTEROIDEllV
DigittJf, mooil, personal y v;rtJ4dl
~ro lo que de verdad dih:rencia a esre iPaq 500 sus af3Cl.erlsri-
as de nanualeu inalámbrica. Se lTona del primtr portátil dr: mano
capaz de c0nect3~ a inrenu:r y a otros dispositivos de CIJa[f(l J1WlC-
ras d~tinw. rodas inalámbricas. EJ iPaq puede irradiar irúolTIllJl:ión
(como Jos datos de ro tarjeta de visita decrrónica) 3. otro porciril de
mano a w¡a di5tancia de hasta 76 centímetrOS, UWIdo un tral'lSmisor
de infrarrojos. Para distancias de hasr:a 9 metros cuenta oon un círcui-
ro Bluel:ooth incorporado [...J. Pan distancias de hasta 45 metros dis-
pone de una amena Wi-fi. Y pan. las transmiliÍonc:s a escala planeta-
ria, el iPaq tiene guardado oao as en la manga, porque. además es un
a:léfono miMl. Si ni así a:msigue encomrane $U empresa, rnwnces es
qllE debe de estar ~ en la Wción Espacial l.nrernacional.
Extraído de UJ1. artículo public.ado en el New York Times
el 29 de julio de 2004 acerCil del nuevo PockelPC de HP
Me encuentrO en el tren bala viajando a toda velocidad en díreceión
suroeste de Tokio a Mishima. Las vistas son espectaculares: a mi izquier-
da, aldeas de pescadores Y. a mi derecha,la cwnbre nevada del mon[e Fuji.
Mi coleg.a.,Jim 8rooke, jele de la delegación del New York Times en Tokio,
está sentado al otro lado del pasillo, sin prestar ni pizca de atención a
la~ vistas. Está enfrascado en su ordenadoL Yo también, de hecho, pero
él está trabajando MU"e con una conexión inalambrica, y yo simple-
mente estoy tecleando una columna en mi portátil sin conexión. Desde que
hace unos días cogimos jUntos un raxi en el centro de Tokio y Jim sacó
su portátil de conexión sin cables en el asiento de arrás y me mandó un
mensaje a través de Yahoo!, no he parado de admirarme ante el asom-
broso grado de penctración y eom:ctividad inalámbrica existente en Japón.
Salvo por unas cuantas islas remotas y unas aldeas perdidas en las mon-
tañas, si dispones de tarjeta inalámbrica en tu ordenador, o de cualquier
móvil japon.:s, puedes entrar en inrernet en cualquier lugar, desde las pro·
fundidades de las estaciones de metro haSta 105 trenes bala que viajan a
la velocidad del rayo entre las ciudades. Jim sabe que esroy algo obse-
sionado con el hecho de que Japón, por no hablar de la mayor parte del
mundo, cuente con una conectividad inalámbrica mucho mejor que la de
Estados Unidos. En fin, a Jim le gusta restregármelo.
Cómo se VOIVlÓ plana la Tierra '73
-¿Ves, Tom? Ahor~ mismo estoy conectado -mc dice, mientras
el paisaje japonés se desliza emborronado por la venranilla-. Un ami-
go mío, que es el corresponsal del Times en Alma Ata, acaba de tener
un bebé y le 'estoy felicitando. Ha sido niña, nació anoche -prosigue
Jim con su comunicado de novedades-o ¡Ahora estoy leyendo las por-
radas! -me anuncia, en referencia al resumen de titulares del día del
New York Times. Al final pido a Jim, que habla japonés bien, que le
diga al revisor del tren que se acerque. El hombre camina hasta nosorros.
Pido a Jim que le pregunte a qué velocidad vamos. Parlotean un rarito
en japonés y al 6nal Jim me traduce sus palabras-: A 240 kilómetros
,
por hora. .,.:\,
Meneo la cabeza. Vamos en un tren bala que viaja a 240, kilómetros ~'
por hora y mi colega está respondiendo un correo electrónico enviadO . ~lti'l
desde Kazajistán, y yo soy incapaz de ir en coche desde mi -domicilio, en, .~;
un núcleo residencial de las afueras de Washington, hasta la capital dei" ':~
1
distriro, sin que se me corte el móvil dos veces como poco. El día anté-:
rior estaba en Tokio esperando una cita con Todd Zaun,un compañero
.lo.'
...q;,,
de Jim, y el hombre estaba entrerenido con su móvil japonés, capaz de. ~,
~
conectarse a intemer desde cualquier sirio... Soy surfero", me contÓ Todd, ~ltl
0
sin dejar de pulsar el teclado con el dedo pulgar...Por 3 d6lares al meS:; 1
estoy suscrito a esre sitio {iaponés) que todas las mañanas me dice lo alra~:'
que están las olas en las mejores playas que quedan cerca de mi casa. Yif
lo consulto y así decido cuál sera el mejor sitio para surfear ese día... "
(Cuantas más vueltas le doy, más ganas me enttan de presentarme ~
• •••. 1
. :",;,1
presidente apoyándome en un único mensaje: «Si salgo eleido, os prome· 1
to que dentro de cuatro años Am¿ric:a. tendrá una cobertuni para m6víle;s ':'0'1
.. ~
tan buena como la de Gnana, y denuo de ocho una como la de Japón,
siempre y cuando Japón 'firme un pactO de detenci6n tempOral y no innd:
'-~'
,~
•
ve en los próximos ocho años para que podamos darle alcance•. Mi pega.
tina de campaña luciría un lema de lo más sencillo: «¿Me oyes ahora?.) d
,",~"
"
Sé que tarde o temprano Estados Unidos se pondrá al nivel del resto '
t't;'
del mundo en lo tocante a teCnología inalámbrica. Ya está p.:1sando. Pero
.~,;-:
este apartado del décimo aplanador no sólo tiene que ver con lo inalám-
brico. Tiene que ver con lo que denomino .. los esteroides ... Llamo este·
reides a determinadas nuevas tecnologías porque están amplificando y
metiendo el turbo a todos 105 demás aplanadore~. Afectan a rod.1s las
variantes de colaboraci6n qLle he destacado en esta parte del libro (OIft-
sOlfrcinK, o((shorittg, open-sourcing, sllppfy-c}I(Jining, insourcing e in-foro
ming) y hacen posible aplicarlas todas y cada una de ellas de una forma
..digital, móvil, virtual y personal .., como decía en sus discursos la ex direc-
 '74 1.'1 'f.\'rr;¡ l'~ pLlll'l
HU,I ~t'Jl(:r.l1 ,k- HP. Carly Fiorina. De {'stt' modo, ~~t.1n realz:1l1do (ada una
dl' l:~;l,~ variante:. y aplanando l\1á~ el Illundo cada dí;! l]llC jl'IS'I.
Al Jl'Cir -digital», fimina St· rrficrt· a quc gr:lc;as a las revoluciones
del pe. WiIlJOWS, Nct,¡,:ape y autolll¡ui"l;ICion dc rrocc~m, todo el con-
(l'nido y lodos los procesos analógicos (cuaX,uier cosa¡ desde fotos hasra
entretenimienro. pasando por comunicación, procesamiento de textos y
í:
. disl'ño arquitf'Clónico. y hasta la programación dd sistema de riego por
.upemrcs del jardín de mi casa) se están digitalizando y, por ende, pue-
~):;,
den nloldearse, manejarse y transmitirse a través de ordenadores, de inu:r-
..." net, de satélit~ o de cable de fibra óptica, Al decir ..virtual_, se refiere a
,;.; ;.:;> que el procero de modelado, maTl(jo y mn,misión de este conrenido digi-
> '·,taliz.1.do se puede llevar a cabo a una velocidad c1evadísima, con lotal
facilidad, de modo que ni siquiera tienes que pensar en ello. gracias a todas
i::: ¿ eroas ruherías digitales subterránea~ a todos esos protocolos y ccfertncias
que están instalados ya. Al decir "móvil,. se refiere a que gradas a la
tecnología inaloimbriea, lodo esto se puede hacer desde cualquier Sitio.
con cualquiera. a través de cualquier dispositivo, y llevarse a donde se quie-
. ra. Yal decir ..personal", quiere decir que 10 puedes hacer tú mismo, exac-
tamente como tú lo quieres y en tu dispositivo personal.
¿Qué-aspecro tiene d mundo plano cuando coges rodas esra~ nuevas
'-': '
form.as de colaboración y les metes el turbo de est.J mane",? Permíteme
~.
'-que te ponga. sólo un ejemplo. Bill Brody, presidente de la Johns Hop-
~
'kin~ me contó esta historia en el verano de 2004: "Estoy en un congre-
" so n¡¿dioo en Vail yel !doctor] ponente cita un estudio hecho en la Uni-
':,'
,
J versidad Johns Hopkins. Este señor esta haciendo propaganda de un nuevo
método para tratar el cáncer de prósrata que contradecía por completo
r' el método quinirgico vigente. Consisria en un tratamiento mínim.amente
'·1
,',
inva5ivo. &eno, pues de repente cita un enudio realizado por el doctor
Patrick Wal.h, que había establecido las normas más nuevas de cuidados
en caso de cirugia por cáncer de próstata. El tipo aquel que h;¡blaba pro-
pone un método alternativo (que levantaba polémica), pero va y cita el
estudio de'Walsh para la Hopkins de una forma que venía a respaldar
su método. Cuando le oi decir aquello, pensé para mis adentros: "Pues
no se p:¡rece en nada a lo que dice el estudio del doctor Walsh". Tenía
encima Urr.I PDA ¡asistente digit.lI personalJ e inmedialalllente Ole metí
ell inttrner [mcdillnre la conectividad in;¡L'ímbrical y entré en el portal de
la 10hns Hopkins, de ahí entré en Mtdline e hice unas indagaciones sin
mm'erllle de mi ..siento. En un periquete ruve ante mí todos los extrac-
tos del estudio de Walsh. Desplegué uno y Jo leí, y no tenia absoluta-
mente nada que ver con )0 que aquel cipo estaba diciendo. Así que levan-
Cómo ~r volvi¡í plan,lla Tiara 17 ,1
re la m.lno en el rumo Je prq;umas y lei un par de renI;loJles del extrac-
to. y el iÍpo se puso como un tomate~.
w Jigitaliznciúll y alm¡K'Cllall\iellto Je roJos los H.:Jhajos Je illvc~tl'
p;aeión realizados por el prohsorado de )a Johlls Hopkins en los ülrimüs
;¡llOS hizo posible que Brody los registrase instanlanea y virtualmenre sin
pensárselo dos veces. Los aVances en tecnologia inalámbrica le permitie-
ron !levar a cabo esta, pesquisa! desde cu.a/quier lugar con cualquier I:lis-
positivo. Y su ordenador pe~onal de mano le permitió hacerlo personal-
mente. es decir, por él. y sólo para él.
¿En qué consisten los esteroides que han hecho pasible todo esto:
Una manera sencilla de entender la informática, a cualquier escala, es
pensar qUt: está formada por tres elementos: capacidad de rraramicnto
aurom:Í[ico de la información, capacidad de almacenamiento de la mis-
ma, y o.pacidad de iJlputloutput {enttadaJsalidal, que es la velocidad Con
ljue la información entra y ¡ale de los circuitos de tratamiento autom3ti-
ca y de almacenamiento. Pues bien, desde los tiempos de (as primeras y
descomunales computadoras centrales, todo esto ha ido incrementándose
a un riemo constante. Este progreso, que se retroaJimenta y se refuerza a
sí mismo, es un esteroide signifit:a¡jvo y ha propiciado que año tras año
hayamos podido digit.Jlizar, moldear, comprimir y transmitir mas palabras,
música, datos y cntmenimiento que nunC3.
Por ejemplo, se usa el término MIPS (-millones de instrucciones por
segundo~) como una unidad de medida de la capacidad de tramm}cll[o
automático de íos microchips de un ordenador. En J97J el microproce-
sador Il1tel 4004 producía 0,06 MIPS, esto es: 60.000 instrucciones por
segundo. Hoy el lotel Pentiurn 4 Exueme Edition tiene una capacidad
teórica máxima de 10,800 millones de instrucciones por segundo. En 197J
el micropnxesador Intd 4004 contenía 2.300 transistores. Hoy el ha-
nium 2 lleva. 410 millones de tr:lnsistores. Por otra parte, 1:1 capacidad
de introducir y extraer datos ha aumentado a pasos de gigante. A la velo-
cidad con que funcionaooll las unidades de disco all6 por la épQl;;l de lo~
286 y 386 chips, habría tardado aproximadamente un minuto en descargar
.~ólo una foto desde mi cámar;¡ digital último modelo. Hoy (o puedo hacer
en menos de UJl segundo con una unidad U$B 2.0 y un procesador Pen-
riUI11. La cantidad de cosas que hoy puedes almacenar. extraer e introdu-
cir en el ordenadot ~no cabe en ningún gráfico, gracias a los incesantes
aV:l:nces en IHareria de disposirivos de almacenamiento-, como mt dijo
Craig Mundie, diroctor de tecnologías de Microsoft. "El almacenamien-
 ", La Tierra es phna
[O esrá incrementándose a un ritmo exponendal, y realmemc consrituye
uno de los factores más importames de toda esra revolución." Es gracias
a ello que hoy se puede digitalizar toda dase de conrenidos Y. hasta cier­
to punto, hacerlos portátiles. Además, cada vez es más barato. con [o
que se puale introducir ingentes cantidades de información hasta en los
dispositivos personales que la gente lleva encima. Hace dnco afios nadie
habría creído que saliesen al mercado iPods con 40 gigas de almacena­
miento, capaces de guardar mil~ de canciones, al alcance hasta de los
bolsillos de los adolescentes. Hoy, $in embargo, parece lo más normal del
mundo. En cuanto a la posibilidad de trasladar todos estos bits de un
lado para otro, hemos asistido a una verdadera turoopropulsiÓfl i.nfor­
mática. Dentro de poco, los avances experimentados en el terreno de la
fibra óprica permitirán que una sola fibra transporte 1 lcrabi[ por segun­
do. Si en cada cable hay 48 fibras, eso quiere decir 48 terahits por $egun­
do_ Henry Schacht, ex director general de Lueent, empresa especializada
en este tipo de tecnología, señaló que con toda esa capacidad, "en cues­
tión de minutos, a través de un único cable, $e podría transmitir absolu­
tamente todo el material ¡mpr.. ~o exiuente en el mundo. Esto implica una
capacid...d de transmisión ilimitada, con un incremento cero en los Costes,..
Aunque las velocidades de las que hablaba Scbachl se aplican solamente
¡'\ la ,olumna venebfill de la red de fibra y no a ese último kilómetro que
resta hasta tu domicilio y tU ordenador, lo cierto es que se trata de un
nIto adelante enorme.
En The Lexlfj tJnd 'he Ofille Trte mencioné un anuncio que la fir­
ma Qwest lanzó en 1999: aparecía un hombre de negocios, agotado y
embadurnado de polvo, entrandu en la recepción de un motel de carre­
tera perdido en mitad de la nada. El hombre pregunta a la recepáonis­
ta, que par«e estar aburrida como una ostra, si tienen servicio de habi­
taciones y demás. EUa le dice que sí. Luego le pregunta si se pueden ver
prognrnas de emretenimiemo en el televisor de (a habitación, y tila le
responde monótonamente, romo dándole a entender que parece idima de
remate: .. En todas las habitaciones se pueden ver todas las películas que
uno desee, en cualquier idioma, a cualquier hora del día o de la noche...
En aquel entonceS puse este anuncio de televisión corno ejemplo de lo
que ocurre cuando estás conectado a intemer. Hoy sería un ejemplo de
lo desconecUldo que plledes ~tar de inrernet, porque en 105 ptÓxim05 años,
con los progresos que seguirán haciéndose en la capacidad de almacena­
miento y en la reducción del tamaño de los disposirivo~, podrás COmprar
sUficieJlte memoria para guardar muchas de dichas películas y, además,lle­
varlas en el bolsillo.
Cómo ~e volvió plana la Tierra '77
¡ Ahora añade otrO eSferoide de hardware a nuestra receta: los com­
ponentes para compartir archivos. Todo empezó con Napster, que hizo
posible que do's personas se intercambiasen las canciones que tenían alma­
cenadas en sus respectivos ordenadores. Según se recoge en Howstuff­
works.com, -cn su momento álgido Napster fue, probablcmente, el sitio
web mis popiJlar creado jamás. En menos de un año pasó de Oa 60 millo~
nes de'visitas al mes. Pero entonces fue clausurado por mandato judicial,
porque violaba derechos de propiedad intelectual, y hasta 2003 no vol­
vió a aparecer, ya como sirio de descarga legal de música. Si el Napsrer
I
original se volvió Uln popular tan rápidamc::nre fue porque oh~¡a un pro- •
dueto único: músia gratis que podías obtener casi sin esfuepo a panir '. J
de un base de datos descomunal,.. En realidad. esa base de datOs era una
red para el iTltercambio de arc.hivos, mediante la cual Napster . facilitaba , j
una conexión entre mi ordenador y el fUyo para que pudiésemos pas3r- :~
nos archivos de musiC3, El Napster original ha muerto. perQ la tecno\o-..
gía de intercambio de archivos sigue viva y ,ada día es más sofisticada•.
y está potendando considerablemente la colaboración."> .
.
¡ " j
',~i
Por úlrimo, ai'lade el esteroide final de hardware, el que agrupa todos ':'íl
o'~
estos avances tecnológicos y los pone, aglutinados, en manOs: del COO5U<;,' .; I
midor. Me estoy refiriendo a los incesantes pro~&que se eStán hacien· S­ I
do enmateria,de dispositivos multifuTlción: portátiles cada vez más peque-."· I
ños y potentes, teléfonos móviles, .agendas eleetrónkas qUe te recuerdan ,­
citas, hacen llamadas, envían correos electrónicos, hacen fOlOS e incluso':'!
funcionan ,amo cámaras de vídeu.
el,
.~,'
El i.ntercambio de todos estos datos digitalizados va a sidlplificarse y ~;
"d'
_,'J
abaratarse aún más gracias a otro floreciente esferoide: la transmisión de."
.
voz por los protocolos de internef, o, lo que es lo mismo. el VoIP. Este" .
~~
~J,.,;­
.lJ
avana te permite hacer IInrnadas telefónicas por intemet, pues conviene'~ ¿j
la voz en paquetes de datos que se envían por las redes y, al llegar a des~:
tino, se transforman en voz nuevamente. El VoIP permite que la persona"
.,.,
. .
:~'-:
que se suscribe a.l servicio a través de su compañía telefónica o de un'
.;:;;.:r.
opera¿or prindo reciba en su ordenador de mesa, en su portátil o en su"
PDA un número ilimitado de llamadas [elefónicas locales y de larga dis-'·
tanc¡a, a tra\'és de imernet, con sólo instalar un pequeño micrófono. Es
personal y se servirá de manera virtual (las cañerías subyacentes se encaro
garan de ello sin que rengas que preocuparte por nada). Esta tecnología
hará que todas las llamadas, de trabajo o personales, a cualquier punto
del planeta sean tan bararas como una llamada local, es decir, casi gra­
tuitas. Si esto no potencia todas las variantes de colaboración, yo no sé
qué otra cosa podría hacerlo.
 ", Ll TltrrJ l'S pl.lIla
Pi¡;ll~óI en ota noticia publicada el 1 de noviembre de 2004 en 8/(Ji-
Ifcss'~('('k, sobre la empresa pionera de la VolP, Skype: .Eriksen Transla-
riaos lllc. es un pequeño negocio de BrookJyn (Nueva York) que tiene
una huclL-t enorme. Trahaja con 5.000 uaductores autónomos repartidos
por todo el munJo, Que se ocupan de la Traducción de documenlos de
negocios para clientes estadounidenses, escritos en 75 idiomas diferentes.
Eso implica unas facturas mensuales de teléfono de unos 1.000 dólares.
llar eso, cuando la directora de desarrollo de la empresa, Claudia W.lit-
man, oyó 'hablar de una nueva compañia llamada Skype Technologies
t-'-· que ofrl'Ci~ llamadas gratuitas por internet entre usuarios de Skype, sin
-!': _-::;'-'"
l'==. " - importar en que rincón del mundo ~ encuentren, la buen;t mujer dio un
"- --=-- r"spingo. Seis meses después de suscribirse, los gasros de Eriksen en tele-
,
.... --.- fono ya se han reducido un 10 por ciento. Mejor aún, sus empleados y
~u:; eol;t~lOradores exrernO§ hahlan más que antes, con lo que trabajan más
• deprisa y con más eficieneia. "Esto ha cambiado por completo nueStra for·
111'1 -:.fe tr¡l!Jaj:u", <.lice W.1itlnan~. , fOIl en el di~ii(l dc UlM &11;\ dc viJcocon(crellci:ls. Dn:llll1Wotk~ aporri)
La. VnlP Va a revolucionar la industria de las telecomunicaciones, la
l.:u.11, ,lc.~Jt: .... I/S il1icio.~, .~c 11;) bas.:uJ¡) en b sencilla jdc.:l dc (Iue l.:l.~ elllrn"
, . sas te cohran en función del tiempo que habla¡¡ y de la distancia de la
lIarnilda. A medida que los consumidores vayan teniendo a su disposi-
ción mas o¡x;innes Je: VoIP, la competencia ser:i tal que las empre5:ls de
~-,:f:..;- -
telecomun'icaciones no podran cobrar durante mucho mas tiempo por la
z::"'~- - duración"y-Ia distancia de la llamada, La. vo;o; sera gralis y las compañías
~ olmpclirán (y rohr:minl por los extras. La. vieja plataforma dc voz llU se
~:::
presró bien a la innovación. Pero cuando pones voz en una platJ{orma
~!:
-
=:::~
Je internet, se torna pO§ible todo tipo de n¡x;iones innovadoras. Tendre-
mos nuemo listín de amigos y lo único que habrá que hacet es pinchar
en un nombre y se realizará la llamada, (Que quietes conOCCt la idcnti-
Jad de quien te llama? Pues aparecerá la foro de la persona en tu pan·
talla. La.s empresas competirán por los SolP (servicios a través de proto-
colos de ineemer), es decir, por ver quién puede ofrecerte la mejor
videoconferencia mientras tú hablas a través del ordenador, de la PDA o
del portátil; por ver quién puede h.1cer que hables con alguien mientras
invitns fácilmente a una tercera o a una cuarta persona a entrar en la
conversación; por ver quién puede hacer que hables y le pases documen-
tos con otra persona y envíes mensajes de texto a la vez, de modo que
puedas verdaderamente hablar y trabajar con un documenm mientras con-
versas. PoJrás dejarle a alguien un mensaje de voz que puede convertir-
se en texto, jumo con un documento anexo con el que en esos momen-
tos esteis trabajando los dos. Como me dijo Mike Volpi, vicepresidente
Cómo se va/vio plana la Tierra '!Y
primero de Cisco pata tecnologías de routillg, .. roda esto ya no tendrá
que ver con la disrancia de la llamada ni con la duración, sino con cómo
crear valor en lomo a la comunicación de voz. La. voz ~r:i gratis, y lo
que diferenciad a las empresas serán las posibilidades exrra que ofrezca-
mos a nuestros c!ientes~.
Los habitantes de Bangalore o de Pekín podrán aparecer en las Pági-
nas AJruJrilJas de Nueva York, ¿Andas buscando un contahle? Pues no
tienes m~s que hacer doblc dick en Hang Zhou, de Pekin, o en Vladimir
Tolstoi, de Mmcú, o en Ernsr & Young, de :-':¡ueva York. Tú eliges dón-
de quieres que ~ ocupen de tus cuentas: en la Plaza de Tiananmen, en
la Pb:za Roja o ton lInion Square. Estarán encantados de colaborar con-
tigo para elaborar tu declaración de la renta.
Existe otro esteroide, relacionado con la VoIP, que turbopropulsarlÍ
este rurbopropulsor: los ¡vanCes revolucionarios en materia de videocon-
fereneias. HP y la cmpresa cinematográfica DreamWorks SKG colabora·
su experiencia en cine y sonido y HP aporró su trcnología informática y
de ¡:mnprc~¡,jl1. El rc¡;ulrJdu c~ pa~moso. C"da paM'kipame de la viJeo·
conferencia se sienta ante una larga mesa que tiene delanle una pared
con pantallas planas de re!evisián y cámacas que enfoo:n hacia él, En las
pantallas planas se ve a las personas que esrán al otro lado, que puede
ser cualquier sirio del mundo. La ~nsación que ~ comigue es la de tener
a todos los panicipantes sentados en tomo a una misma mesa de reuniones
y, al parccer, es una experiencia cualitativamente diferente de cualquier
otra cosa existente en el mercado hasta la fecha, Tuve ocasión dc pani·
cipar en una demostración de su uso. El efecto e~ tan real que práctica·
mente podías notar la respiración de los otros participantes de la video·
conferencia, cuando lo cierto era que la mitad esráhamos en Sama Bárbara
y [a arra mitad se encontraba a 800 kilómetros de allí, Teniendo en cuen-
ra que DreamWorks está haciendo películas y trabajos de animación en
todo el mundo, lo lógico era disponer de una técnica de videoconferen-
cias con la que sus creativos pudiesen intercambiar opiniones, expresio-
nes faciales, sentimientos, ira, entusiasmo y perple;;Jad. El direcror de
estrategia y tecnología de HP, Shane Robison, me contó que HP está pla-
neando poner a la venta estas salas de videoconferenáa tIJ 2005, a un
precio de aproximadamente 250.000 dólares cada unidad, lo cual no es
nada comparado con los billete:> de avión y la paliz.a que se rimen que
pegar 1m directivos que dcben viajar asiduamente a Londres o a Tokio
pan poder reunirse cara a cara. En un año las empresas podrían renta-
bilizar fácilmente estas salas, En cnanto prolifere, esta tecnología de vi-
 "0 La Tierra es plana
deoconferencia had. que el desarrollo a distancia, la 5ubeontr31acion de
servicios y el traslado de fábricas resulte mucho más sencillo y eficiente.
y ahora pongamos la guinda al pastd. d superes¡reoide que consigue que
roda esto sea móvil: la tecnología inalámbrica. Sin cables, podrás coger todo
lo digitalizado, virtual y personal, y ti.lbaiar con ello donde quieras.
.. El c;rado natural de las romunicaciom:s es inalámbrico-, 3JEUYÓ Ajan
Cahen, vicepresidente primero de Airespace. Todo empezó con la voz, por-
que la gente quería tener la· posibilidad de hactr \loa llamada trlefónica en
cualquier mamenro del día, desde cualquier sirio y a cualquier lug.u. Por
eso para muchas personas el teléfono más irnr:nante que tienen es el móvil.
A principios del siglo XXI la gente empezó a desa.rrollar esta miYna expec·
taova en relación con la comunicación de daros y con la expectativa suc·
gió el deseo. Querían poder acceder a Internet, usar su correo elecuÓfli'o
o manejar cualquier archivo de trabajo, en cualquier momenro, en cual-
qu~r sitio, median~ un móvil, una PalmPilor o cualquier mro dispositivo
1'"
pcDOnal. (Hoy está entrando en CS'Cna un ttn::er elemento, que incremen-
ta aún más la demanda de teCDOlogLa inaJámbrica Y potencia el aplanamiento
de la lierra: máquinas que hablen con máquinas sin nece$idad de cable algu-
no, como los chips RRD de Wal-.Man. unos minúsculos dispositivos inalám-
brico!'> que trammiten información automáticamente a los mdenadore!'> de
los proveedores, con lo que éstos pueden hacer un seguimiento preciso
de las necesidades de inventario.)
En los comienzos de la informática (la Globalizaeión 2.0) uno tra-
bajaba en el despacho. Había una enorme computadora central y tú te-
nías que acercane, literalmente, y pedir a los empleados que !'>e ocupa·
ban de la mole que extrajeran o introdujeran por ti la información. Era
corno un oráculo. Después. gracias a los ordenadores personales y a inter-
net, al correo electrónico, a los ponátiles, a los navegadores, a los servi-
dores de pago..., pudimos acader desde nuestro monitor panicular a [oda
clase de datos e información que estuviesen almacenados en la red. En
esa era nos desvinculamos del despacho y pudimos trabajar desde nues-
tro domicilio, desde la casa de la playa o desde un hoteL Ahora estamos
en la Globalización 3.0, en la que gracias a la digitalización, miniaturi-
zadón, virtualización, personalización y .. descableación .., podemos pro-
cesar, recibir o transmitir voz o daros entre dos pumos cualesquiera del
planeta, tilnto emrc personas como enm: máquinas.
«Hoy tu mesa de trabajo está allí donde esté!. tú-, me decía Cohen.
y cuanta más gente ten~ la posibilidad de extraer e introducir informa-
Cómo se volvió plan;} la Tierra
,"
ción más rápidamente desde un sirio cualquiera a otro, más obsráculos
para la competencia y para la comunicación deuparecerán. De golpe y
porrazo me encuentro con que mi empresa dispone de una red de distri-
bución increíble. Da igual si estás en Bangalore o en Hangar, porque aho-
ra puedo llegar a ti y tú a mí. Cada. va más, la. gmre quiere y espera. la
presencia incuestionable de esta movilidad inalámbrica, igual que la elec-
tricidad. Estamos entrando a toda velocidad en la era del ~yo móvil-,
dijo Padmauce Warrior, direcror de tecnología de MOTorola. Si los con-
sumidores tienen que pagar por cualquier clase de contenido, ya sea infor-
. I
mación, entretenimienro, daros, juegos o índices bI.lrsitiles, ahora y cada "
vez más quieren poder acceder a ello en cualquier momento y en cual-
quier lugar. '
'1
"k
En estos momentos los consumidores están arrapados en una mara-
.";;'~
. ña de olenas y esrándares de tecnología inalámbrica que ;aún nÓ son [otal- . :,. "ilIl
mente operativos. Como rodos sabemos, hay tecnología inalámbrica que
sólo funciona en un barrio, en un Estado o en un paLs, pero no en Otro.
La revolución del ~yo móvil.. culmin.ará cuando puedas Jttovene sin
;
3
interrupciones por toda la ciudad, el paú o el mundo con el' .dispositivo
que tú elijas. La teCnología está llegando a ese punto. Cuando-Se difunda
••,~.
"~<
'" :
plenamente, el ·~yo móvil .. alcanzará su máximo efecto aplanador, pun "~
daci [ot;a! libertad a las personas para trabajar y comunicarse desde cual- "
quier lugat. con cualquier Otro lugar, mediante cualquier dispositivo. ~' ,
La mañana que pasé en la sedé central de Tokio de NTr DoCoMo .]
pude hacerme una ligera idea de lo que se nOs viene encima. NTT
.,",
""."..
DoCoMo es el gigante japonés de los móviles, y está pr~samente en la ..
cresta de la ola de este proceso, muy por delante de Arnérica¡ pues oire- ...
ce imeropcratividad total dentrO de las Ítontuas de Japón. DOCoMo es .~
'J
la abreviatura de Do Communications Over the Mobile Network. Pero ~¡,~
"~'~~
también significa "en cualquier lugar- en japonés. Mi visita a la sede CCTl'
tral de DoCoMo empezó con un recorrido guiado por 1.In robot, que me ."
saludó con una ligera reverencia, imitando a la perfecdón la cosrumbre
,
japonesa, y después me llevó a ver la sala de exposición y ~entas de
DoCoMo, que acrualmente expone móviles con vídeo incorporado (con •
los que puedes ver a la persona con la que estás habbndo).
·Los jóvenes l.lSan nuestros móviles como videófonos de ida Y vuelta-,
ml' l'xplicó Tamon Mirsuishi, vicepresidentt primero del Depanamento de
Negocio Ubicuo de DoCoMo.•Todo el mundo saca el móvll, marca el
número del otro y mantiene conversaciones visuales. Por supuesto. umbi':n
hay quien prefiere no ver !a cara de la persona con la que habla.- Gracias
a la tecnología de DoCoMo, si no quieres que te vean, tú mismo puedes
'0
"

-,;
,
>

•
•
:3

-_ .. _
.. .-

.,
~

. ,. .,
, '.""::' ~',jj'
". La Tierra es plana
Sir Jo"n Rose, presidente de Rol1s-Royce, me puso un ejemplo fan-
tástico de cómo la ternología in.alámbrica Yotros esreroides están ya poten-
ciando la capacidad de su empresa para automatizar procesos y aplicar
otras formas nuevas de colaboración con sus dientes. Digamos que eres
Brinsh Airways yque tienes un Bocing 7n cruzando el Atlántico. En algún
lugar del cielo, pasada GrocnJandia, uno de tus motores fabricados por
Rolls-Royce es alcanzado por un rayo. Es posible que a Jos pasajeros y
a los pilotos les entre mied~ pero no tiene por qué. Rolls-Royce esta ocu·
pándose ya did problema. Ese mOlOr Rolls·Royce está conectado con un
satélite, a través de un repetidor. y está emitiendo datos sobre su situa-
ción y su rendimiento, en todo momenro, a un ordenador que hay en la
sala de operaciol\Cs de RolIs-Royce. Esto ocurre hoy en día con muchos
mo[Ores de avión fabricados por Rolls-Royce. Gracias a la inteligencia arti-
ficial del ordenador de Rolls-Royce, basada en compkjos algorirmos, é1te
pl1ede hacer un seguimien[O de las anomalías de sus motores aun estan-
do en pleno vuelo. La inteligencia artificial del ordenador d~ Rolls-Roy-
ce se entera de que seguramente ese motor ha resultado dañado por un
rayo, y envía un informe a un ingeniero de la casa.
"Con los daros en 6empo real que recibimos vía satélire, somos capa-
ces de identificar un "suceso n y nuestros ingenieros pueden realizar diag-
nósricos a distancia", me explicó Rose. "En circunstancias normales, cuan-
do un motor resulta afectado por un rayo, habría que aterrizar, llamar a
un ingeniero, realizar una inspección ocular y [Omar una decisión sobre
la posible gravedad de los daños y sobre la posible necesidad de inte-
rrumpir el vuelo para que el avión pueda ser reparado.
,.Pero recu~rda que estas compañías aéreas no dispon~n d~ mucho
ti~mpo de maniobra. Si hay qu~ r~trasar el vuelo, tienes qu~ sacar a la
tripulación y abandonar tu posición para toder iniciar el r~grtso a casa.
Todo eso es muy costoso. Nosotros podemos supervisar y analizar el r~n­
dimiento de los motores auromáricam~nt~ y en tiempo real, y, cuando el
avión aterriza, nuestros ing~ni~ros ya han decidido qué hay que hac~r
exactamente. Y si, a partir de toda la información disponible sobre el
motor, podemos determinar que no hace falta intervenir ni hac~r siquie-
ra una inspección, el avión puede regresar a su hora, lo cual ahorra [ifm-
po y dinero a nuestros dientes."
Motores que hablan con ordenadores, con personas, con otros moto-
res, y después personas que hablan con otras personas.•., todo esco entre
dos pUntOS cualesquiera del planeta. Es lo que pasa cuando el conjunto
de esteroides empieza a lUrbopropu!sar al conjunto de los aplanadores.
¿Me oyes ahora?
3
LA TRIPLE CONVERGENCIA
-\
¿Qué es la triple convergencia? Para explicar lo que quiero dtcir. permí- -
teme que te cuente una anécdota personal y que te hable de uno de mis ~,
anuncios favoritos de la tele. .
La anécdota lUVO lugar en marzo de 2004. Había planeado ir en avión o'· ~,
desde Balrimore hasta Hartrord con Southwen Airlines para 'visitar a mi ,,-
hija Grly, que está estudiando en New Haven, Connecticut:" Como soy
un amante de las nuevas tecnologías, no me moleste: en saca} un billete '1
impreso, sino que encargué un billete elea:rónico a travn de American .. <1
ExpreSoS. Como $abrá todo el qu(vuele regulannente con Scu~~wesr, esra,' ,~:
aerolínea de vuelos baratos_no (:jene asientos reservados. Cuando te dan'
la tarjeta de embarque, d biUete s910 dice.A. B o Cdos que rienen la A .,
, I
embarcan primero, después los de la B y finalmenre los de la C. Como;~~
$abrá todo .veterano viajero de Southwesr, no re interesa para nada que •.(
S
re toque la C. Si es así, casi con toda cenrza terminarás en un aiiemo ínter-
~
J
, 'j
medio sin espac;io para dejar tus objetos personales en el maletero de arri-
ba. Si quieres ir en ventanilla o en pasillo y poder guardar tuS cosas en .J
el maletero, lo que te interesa es que re den una A. Como aquella vez yo··;_:
llevaba unos cuantos bolsos con ropa para mi hija, tenía cbro que ésa ::
era la letra que quería. Así pues, me levanté temprano para asegurarme'
·.1,
,. ·1
de que llegaba al aeropuerto de Balrimore con noventa y cinco minutos.
de antelaci6n respecto a la hora de salida de mi vudo. Me acerque al
expendedor de billetes electrónicos de Southwesr Airlines, introduje la [ar-'
jeta de crc=diro y utilice la pantalla táctil para sacar mi billete... todo un
hombre moderno, ¿eh? Bueno, pues lo que salió fue un billere con una
hermosa B.
Estaba que echaba humo. -¿Cómo es posible que me haya tocado una
B?", dije para mis adentros, consultando mi reloj... Es imposible que haya
llegado tanta gente anres que yo. ¡Esro está trucado! ¡Esto está amaña-
do! ¡Este bicho es una máquina tr'3gapertas y nada más!,.
 11(1, L¡ Til'rra es 1'1'111:1
Me aleié Je la Ill;lquin:t enfurecido, pasé el I:Ol1tro/ J e ~q;urid:ld, lI1l'
compre un Cinnabon y me senté de mala g;ma al final de la cola de los
pas;"tjcros B, a esperar ., que nos dcj:lsen enrr3r en tropel polr3 pilbr algún
hueco en Jos malereros. Cuarenta minutos ~cspues anunciaron el vuelo.
Sin moverme de mi SiTio en la fila B, observé con envidia a los de la fib
A. EmbarClban antes que yo y emanaban cierro aire, apenas pereeptible,
de superioridad. Y entonces lo enrendí todo,
Muchns de los pasajeros de la fila A no tenían billetes electrónicos
normales, como el mío. Simplemente llevaban una especie de trozos de
papel de impresora, blancos y arrugados, ~Io que no estaban en blan-
co. Tenían impresas unas tarjetas de cmbarque y unos códigos de barras.
~ .;.:
Aquello pareda indicar que los viajeros A habían descargado sus pro·
"
pi.1S rMieras de inrerner y que las habían impreso con su impresora par-
ticular, sin moverse de casa. Y rápidameme comprendí que eso era lo
que habían hecho, Yo no me había enterado, pero resulta que South-
west habí:l anunciado hacía poco que la víspern de tu vuelo, a partir de
las 12:01 a.m., podías descargarte en casa el billete e imprimirlo, y el
personal de puerta simplemente te escaneaba el eódigo de barras antes
de embarcar,
-rnedJnan -me dIje mientras conremp1aba la escena ,110 has 5¿i
do del siglo xx, chaval... Estás anclado aún en la Globalizaeión 2.0, maje·
le~. En la Globalización 1.0 había un empleado que te daba el billete.
En la Globaliución 1.0 la máquina expendedora de billetes electrónicos
;~
~ ...
. sustituyó al empleado que te daba el billete. En la GJobalización 3.0 tú
-lmismo te consigu~ el billete.
'--. -
El anuncio de la tele es de Konica Minolta Business Technologies, y hace
- trónicos desde casa, y Konica Minolta se I
prop.1ganda de su nuevo dispositivo multifunción, reciememente apareci-
do en el mercado, llamado .bizhub_. Se trata de un aparato de ~má.ti­
~ con el que se puede imprimir en blanco y negro o en colot, ,:opil!! un
documento, enviarlo por ~, escanearJo, escancarlo a la bandeja de salio
da de correo electrónico, o envíarro-por intttnet en for m ar4J fax ..., TOJo
ello I.:on ti mismo invenro, El anuncio 'empieza I.:on unas tomas dpidas
interc3ladas: unas son de un hombre que está en su despacho y las otras
S-Oll dc orro lipo que se encuentra jUnto a I~ bizlmh. No están tan lejos
el uno del orro como para no poder comunicarse aJundo un poco b
'·Ol. Dom tiene YO 'argo superior a Ted, pero se ve que lI0 esta muy
puest~. 1;1 clase de hombre que no es;¡ al día de los avances de la tec-
nología (¡mi vivo rei1ejo!). Cuando DolO se recuesta en el respaldo dc su
C'Jn1l1 se '-nIV1\! pI:U1;¡ la Tierr:l 11(7
sillón para mirar por la pucna abierta de su despacho, padcmos vcr a
Too Juntu a la bizlmb.
Dom: (Sentado alllf." su escritorio) Oye, me hace falta esa tabla.
Ted: (juuto a la bizhub) Te la estoy enviando por correo e«rrÓnico.
Doro: ¿QUé me la eSlás en..i¡mdo por correa dcctronÍ<;o desde (a (ota..
copiadora?
TctI; No, le la estoy mandando por la bid)llb.
Doro: ;Bidmb? Un momento, (me has hecho ya las copias?
Too: En cuanTO termine de escanear esro.
Doro: ¿Estás escaneando con la máquina del correo decuónico?
Ted: ¿Qué máquina de correo electrónico? Estoy en la bithllb.
Dom: (Pl!TfJleio) ¿Hadrndo fotocopias?
Ted: (Intellta'ldo no perdt:r la paciencitl) Mandándo~ un correo elec-
trónico, df."Jpuis escaneando, y después haciendo las forocOJlias.
Dom: (fraJ filia [arga pausa) ¿Bid1ubf
Voz en off: (Sobre 1111 gráfico animado de lUla bizhub qlle mUestra SUJ
mwltiptes (u/lcion,-",) Verurilidad asombrosa y color a su akance. Es la nue-
va bid1ub, de Konica Minolta.
(Toma de Dom solo junto a Ir] bizhub con HM f4za en la "'.Jlfo, ¡'IrMo
ta"do IItr Ji ta,nbiéll dispenso ca(¿.)
Si Southwest se las ingenió para ofrece~esicio de billetes elec-
do ~u bizlmb. fue gracias a lo que yo denonuno
pañó a ~
triple convergenóa.
¿Qué componentes integran esta triple convergencia? or eclr o reve-
mente: en primer lugar, justO en tomo al año 2000. los djrz aplanadpres
descritos en el capítulo anteriÓr" empezaron a converget y a combinarse,
"
dando lugar a un nuevo terreno de juego, glObal y más llano. Mientras
iba quedando establecido es~ nuevo terreno de juego, tanto empresas
como particulares empezaron a adoptar nuevos hábitos, desrrezas y prl;?-
~~s para sacarle el mdor partido. Así, pasaron de unos medios de~
ción de valor que eran verticales en su mayor parte, a otros horizontales.
La cOmbm;¡l.:lon entre este nuevo terreno de juego empresarial y 105 ñ"ue-
v~3riales supuso la segunda convergencia, que a s~
contribuyó a aplanar el mundo todavía mas. Por ultimo, y mientras tenía
IU&1r todo ~tc prOCI"SO 3planador. entró en e! terreno de juego UJ~
de personas rotalmente nuevo, fo~, de hecho, por "arios miles de
millones de individuos procedentes de China, India el afiliguo imperio
SOVletlCo. raClaS a nuevo mun o p ano y a sus nuevos instrumentos,
 ,," La Tierra e~ pla.na
algunas de estas personas estuvieron en condiciones de:: colaborar y com-
petir directamente con rodos los demás. ~la fue la tercera convergencia.
Dicho esto, pasemos a analizar cada elemento con más detalle.
CONVERGENCIA 1 El resultado neto de esta convergencia fue la creación d~ JIn terreno
Los diez aplanadores que describí en el capírulo anterior llevan con no·
sotros, como sabe~os, desde los año:; 90, si no desde anres. Pero tuvie-
ron que extenderse: y echar raíces y conectarse entre si para obrar su magia
en el mundo. Por eiemple, en algún momento de 2003 Southwest Airli·
nes cayó en la cuenta de que habia suficientes pe, suficiente ancho de
Cómo:;e volvió plana la Tierra
'"
ficaron el efecro de rodos los demás factores juntOs, se reforzaron entre
sí como si fuesen bienes I:Omplementarios. Lo único que neces1faoan era
ti~mpo par:1 converger y empeUJr a ttabajar junros de una manera com-
p1Crñentaria y mutuamente reforzadora_ Este punto álgido se consiguió
en algu.n momento del año 2000.
de ¡uego global y con conexión a intem~l, que p;;ite la puesta en prác-
'Úca de infiniiÚld de /lariantN de colaboración (que /liene a ser el hecho
de compartir conocimientos 'Y traba;o) en tiempo real, sin. qu~ importe er _
lugar geográfico, la distDnc.ia ni, en tlfuturo próximo, ti idioma. Po~ ..
supuesto, no todo el mundo tiene acetso aún a esta pkltaforma, a este,
terreno de ¡'uego, pero hoy en dia está abierto a más gente d~ inds luga~

:j:
,'"
f··(
'-'~

res durante más días y de más (omuzs diferenJt:s que eualquje~ otra cosa _
~

banda, suficiente capacidad de almacenamiento informático, suficientes

consumidores que le habían perdido el miedo a navegar por inremct y sufi· similar 'que haya habido en algún momento de la hisloria tk ia huma"i:',~'­
ciente know-how en programas inronnáticos para crear un sistema de_ iÚld. A esto me tTO clUlru10 di ue el mundo se ha aplanado. Se~ / o~
~
-,

automatización de proceso que capacitase a sus clientes a descargarse e

ímprimir sus propias tarjetaS de embarque sin moverse de casa, con la mis-
ma facilidad con que se podían descargar mensajes de correo electróni-
traUJ de la eO'lIJergencia complementDriJ1 de los i~ ap na ores, que ha
creado e.ste nuevo terreno de ¡'llego global para múltiples formas
boración.
<
~
de cola- , :J
co. Southwest pudo colaborar así con sus clientes, y ellos c;;on Southwest,
de una forma nueva. Y en algún lugar más o menos en esas fechas el
,I
.software y el hardware de automatización de procesos convergieron de CONVERGENCIA II
~era que posibilitó ~que Konica Mnolta ofreciese un dispositivo i
para escanear, enviar y recibir ccrreo ekl:u6nico, imprimir, eñviar faxes Fantástico, dirás, pero ¿por qué haSta eSlosúlrimos años no hemos empe" ;._~ J
y f~ar todo de.sde la mIsma máquiNl. tsta es la primera co~ _zado a ver en Estados Unidos los grandes incrementos de produrtiui4al'-
gencia.
Como señaJó el economista de la Universidad de Sranford Paul Romer,
que debían ir asociados a semejante salto tecnológico? Respuesta: pOt~
que siempre lleva su tiempo que todas las n=cnologías de flanqueo, 015('
,
0' j'
~ ,

los economistas saben desde hace mucho tiempo que «exisren unos Igncs como el conjunto de proccsos y biibicos emDn;s;ui~lcs necesarios para qu(',
que son complementarios y, por tamo, un buen A es mucho más valioso aquéllas den el máximO de sí, converjan y generen ese grado enta dé !'-~. .;.
,"1
-.
si además tienes unDuen B. Esraba bien disponer de ~y después fue 4CñVisW - " .
bueno rener~, y al poco riempo, a medida que te hacías con más nuoducir nuevas tecnplogías nQ basta por sí splJ Los grandes repun' .~~ ,

de uno, obtenías también más del otro, y a medida que ibas consiguien- res de produetivid:1d se producen aJando una nueva m:nología se combi· "" ~~;,

do una calidad mejor de uno y una calidad mejor del otro, tu .lroduru:. na con nuevas fonna.s de hacer negocio. Wal-Mart consiguió incrementar -::¡~'

vidad
.--.
mejoraba. Esto se conoce como la m20ra
,r
simultánea de b~nes CQm- considerablemente su productividad cuando combinó sus típicos establed: " j.

plemenrarios», mientas de productos sin desembalar (en los que la gente podia comprar
~pínión, la caída del Muro d~¡n, la aparición de NeTsca- suministros de jabón pata seis meses) con nuevos sisremas de gesrión hori-
~ las Técnicas de automatjzaciÓn de procesos, la tendenci:1 a la s.!:!bconF
- zont:ll de !:l cadeD:1 de suministro Con los que Wal-Man pudo conecta~
tcaración, el desplazamiento de las fábricas a otros países, el acceso libre__ que el dienre eogia de la est,mtena en un Wal-Mart de !<ansas Ory con lo
al código fuenre, la intromisión eficaz de las empresas ;ubconrrarisras en ue producía un ptoveedor de Wal-Mart sito en la costa de China. .
las contratantes, la conexión enrte los sistemas de planificaciÓn y lo¡...ptO-
v~dores, el acceso tibte a toda la jnfornÍ.::ación y los esJeroides, que ampli-
--- ~
fd".",_"",,,¡"~n fu,,,, inc",m,",o d'.1,y,oducri.idad. Pero no~irió-I é
Qtando empezaron a usane los ordenadores en las oficinas, todo el mun-
 -" La TicrrJ ~s pJ:lIla
inmcJial:lmenrc y cundieron la dCLcpcion y ciena o.:onfusión. El ótauo 1..'(;0-
1l0misr.1Robcrt Solow TUVU la OCllrrCllci,¡ de Jl"Cir gUl:: los ordenadores l'Sf.1-
han ell roJas pmtes... menos «en las estadísticas Je productividad...
En UIl piunero CIlS:lYO Je 19t19 [¡miado «Compurer and Dynamo: The
Moucrn I'nKlucrivity I'arauox in ;1 Nll,-Too Distant Mirrar.. (~OnJcna­
dar y Jinamo: la paradoja de la productividad contemporánea, vista en
un espejo no demasiado lejano" l, el hislOriOldor de la economía Paul A.
D¡wiJ l')cplio.:ó esta all~cllcía rl'CurricnJo ¡LJ1Il prL'CcJcntc hjsróril..'o. David
, ce
scil;llaba que, aunque la borñQlb se había inventado eD H!79, hubo que
¿: -,
esperar varias décadas hilsta la introducción de la electricidad y su enar-
_ . me impacto c¡;onómico y productIvO. ¿Por que~ Porque no bastaba con
\", "if~motores e1~tricO~1Je:ti!'2.!-1~_~~i~ua t~nologí~, es decir, las
!~,.' °""1\1 máquinas de vapor. Hubo que rf'(onfigur.u dearrlbaooo el método de
:: :'j-\ ,uulluf¡¡cturación. En el caso de b electricidad -señalaba David- el am·
I:e móís dccisivo se produjo en el diseño y la administración de las naves
y de las líneas de montaje. En 13 era de, la máquin3 de V3por las f&brkas
soli311 ser unas moles costosas de maurener, docadas de vari3S plantas y
diseñadas p3r3 asegurar las pesadas corrl:3s y demás mecanismos de trans-
misión necesarios para el funcionamiento de los sistemas a vapor. En cuan-
to empezaron a utilizarse los nuevos motores eléctricos, pequeños pero
potentes, todo el mundo esperaba un rápido aumento de la productivi·
o
,< dad. Pero la COSil llevó su tiempo. Para que fuese rentable, ~ía que redi-
-~ .. <,-
señar una cantidad suficiente de naves. Había que construir esas facto-
f; rías.largas, chatas, de una solapra~t; y que resultaban más baratas de
levantar, dotadas de pequeños motores eléctricos para el funcionamiento i
";. , de maquinaria de todo tipo y tamaño. David añadía que mientras no~
;.~'. \ ':1 .J,Inam:J.sa cática de arquitectos, ingenieros eléctricos y administr<!dores
(~V expertos en esta clase de fábricas, rapaces de entender las complementa-
riedades entre el motor e1&;trico, la rernndelación de la fábrica y la de la
1 linea de producción, la electricidad no pudo generar verdaderamente ese
~1ll0 sin igual eA le I'f6dllefi\'idet:l.
Lo mismo sucede hoy con el aplanamiento del mundo. Muchos de
los diez aplanadores descritos llevan aiios entre noSQUos. Pero para notar
p[eDnDll::nte sus efectos de aplanamiento, no sólo necesitábamos que las
.-
diez fuelLas convergiesen. Además necesitábamos la ~n de l.lRa
~o, di~ñador~ especialistas en tecnologías de la información. direc-
rores generale leailas que S'~ili;lTjzadQ con (y desa-
-
il!np!ia liase d~estores, innovadores, a!>esores empresariales, escuelas d~
rro a o) las nuevas varia~-;; de-~~iaboración horizontal y de procesos y
hábiros eara la creación de valor que pudiesen sacar provecho de este
Cómo se voh'ió plana la Tictf::J " ,
nlI('\'o y más nivelado rerreno de juego. En resumen, la convergencia de
los diez apbnadnrcs engendró la l:0llvergencia de un conjunto de prkti-
cas y h.. bi¡idade~ em res:lriaies q~~ sa~r¡;n-errnaxrrrio---p.irt---.aodé1-ml¡n:-·­
d~ r1an.9,. y :J. parrjr de ese momento am as convergmcias empezaron a
alimentarse la ulla a la orra.
«Cuando la gente pregunta por qué la revolución de las tecnologías
de la información nn genero in~iaramente un aument<J en la prodoc-
tiviJad. la reSI'llesta es que 10 b.lstaha con teller tniclmenre unos nue-
vos ordenadores", me ®~LRo~ ., roce-
;~~rnariar¿s .y n~;v,1S destrezas asociadas a ellos. El nuevo e~tilo 1::
I hacer las cosas hace más valiosa la tecnología de la información! y las,
,. nuevas y mejores tecnologías de la información hacen más posible el nue,
~ va estilo de hacer las cosas.»
ikaTmentt, la Globaliacllln LO fue la era de las computadoras cen-
trales, con una orientación muy vertical, de órdenes y controles. Las
empresas y sus diferentes departamentos solían tener unos organigramas
esrnnCQ5 y verticales, La Globalización 3.0, que se está formando alrede-
dor dI:: la convergencia de los di~ aplanadores (y, en concreto, con la
combinación del pe, el microprocesador. internet y la fibra óptica) tum-
bó el terreno de juego, que pasó de ser sobre todo un sistema de arriba
abajo, a ser un sistema más horizontal. Esto, naturalmente, fomentó y
exigió nuevas prácticas empresariales que tenían menos que ver con órde-
nes y controles, y más con la conexión y la colaboración en un mismo
plano horizontal.
«Hemos pasado de crear valor mediante una cadena de mando verti-
, cal, a hacerlo con una cadena de mando mucho más horizontal .., me expli-
\
\ có Carly Fiorina. Según me dijo, las innOvaciones en empresas como HP
I proceden ahora y cada vez más de la colaboración horizontal entre los
I diferentcs departamentos y equipos repartidos por todo el planeta. Por
j ejemplo, HP, Cisco y Nokia colaboraron recientemente en el desarrollo de
' un teléfono móvil I cámara de fotos que transmite sus fotos digitalizadas
a una impresora HP y ésta las imprime en cuestión de segundos. Cada
empresa había desarrollado una especialidad Tecnológica muy sofisticada,
pero sólo podía crear valor añadido cuando sus respecti~'as especialidades
se combinasen horizontalmente con las de las otras dos empresas.
.. La colaboración horizontal y la gestión horizontal requieren una serie
de destrnas totalmente diferentes» en comparación con los métodos ver-
ricales, añadió Fiorina.
Permíteme que te ponga unos cuantos ejemplos. En los últimos cin-
co años HP ha pasado de ser una empresa que conraba con 87 cadcnas
 '9' La Tierra es plana
de suministro diferentes ('1 cada una de ellas gestionada vertical e inde-
pendientemente, con su propia jerarquía de administradores y de apoyo
técnieo) a converti~e en una empresa con sólo 5 cadenas de suministro
que gestiona 50.000 millones de dólares en volumen de negocio y en la
que funciones como la contabilidad, la facruración y los recursos huma-
nos se gestionan a través de un sistema empresarial global.
Sourhwesr Airlines sacó partido de la convergencia de los diez apla-
nadores para crear un sistema por el cual sus dientes pueden a.hora des-
cargarse encasa sus tarjetas de embarque. Pero hasla que yO, personal~
mente, modifiqué mis hábitos de compra de' billetes de avión y me
reprogramé para colaborar horizontalmente con Southwest, esta mejora
teerlológica no produjo para mí ningún incremento radical en la produc·
la
rividad. En cuanto al anuncio de la bi:$ub. que revela es la diferencia
entre el empleado que entiende las tecnologías convergentes que entraña
este nuevo aparato multifunción (y la forma de sacarle el mejor partido)
y el empleado de la misma oficina que no entiende nada de eso. Mien-
tras éste no modifique sus hábitos de trabajo, no aumenrara la producri-
v1dad de esa oficina ficticia. por mucho que la empresa disponga ya de
esa asombrosa máquina.
Por último. pensemos en el ejemplo de WPP, el segundo consorcio
de publicidad, marketing y comunicacione1 más grande del mundo, radi-
cado en Inglaterra. El WPP que hoy conocemos no riene nada que vet
con el de hace veinte años, pues es el resulrado de la consolidación de algu-
nos de los más grandes nombres del sector, desde Young &: Rubicam has-
ta Ogilvy &: Mather y HiU &: :Knowlton. Esta alianza se forjó con el
objeto de satisfacer las necesidades de marketing cada vez mas numero-
sas de los grandes clientes: publicidad, envíos directos de corresponden-
cia, compra de medios de comunicación y brartdirtg o gestión de marcas.
..Durante años, el gran reto al que se enfrentó WPP fue con~uir que
las compañías del grupo colaborasen entre sí., me explicó AUen Adam-
son, directot gerente de la empresa de gestión de marcas Landor Associa-
tes.... Sin embargo, ahora muchas veces no basta COn que las empresas que
forman WPP trabajen juntas. Cada vez con mas frecuencia nos vemos
creando equipos especiales de colabotación para un cliente en concreto,
adaptados a sus necesidades espedficas, con personas seleccionadas de entre
las diferente~ empre~<l~ del grupo. Era imposible encontrar en una sola de
nuestras empresas, ni siquiera en la uadicional integración de las mismas,
la solución que generase valor para un cliente COncreto. Había que crearla
totalmente a su medida. Así que ruvimos que peinar el grupo entero en bus-
ca de la perwna mas indicada para cada diente COncreto y ponerla a ([a-
Cómo ~c volvió plana la Tierra 19.\
bajar con la más idónea de la rama de gestión de marcas y con IJ. más
idónea de la rama de medios de comul\iCación.~
Cuando en 2003 GE decidió derivar su negocio de seguros a una
empresa aparte, WPP creó un equipo a su medida para ocuparse de todos
los elementos, desde decidir qué nombre llevaría la nueva empresa (Gen-
wonh) hasta elaborar su primera campaña de publicidad y su primerpro-
gr¡\ma de marketing directo...Como líder de esta org.1nización -me dijo
Adamson-, lo que tienes que hacer es averiguar qué propuesra aporta
valor al cliente panicular y a continuación encontrar y reunir los mlen-
·[0$ concretos dentro de la plantilla-de WPP, creando así una empresa
virtual específica para dicho cliente. En el caso de GE, hasta dim~s un
nombre al equipo virtual de colaboración que creamos: Klamath Com-
munications.•
Cuando el mundo se aplanó. WPP se adaptó para dar el máximo de
sí a través de una modificación radica! de la estructura de sus oficinas y
de sus prácticas, exactamente igual que habían hecho las empresas que
tenían fábricas basadas en la máquina de vapor cuando las adapta-ron al
motor eléctrico. Pero WPP no se limitó a eliminar tabiques y comparti-
mentos. Además eliminó todas las plantas del edificio 'j pasó a conside-
rar al conjunto de empleados del conjunto de sus filiales como una reser-
va inmensa de expertos susceptibles de ser agrupados horizontalmente en
equipos de colaboradores, en función d~ las exigencias específicas de un
proyecto dado. Y esos equipos se convertirían, de hecho, en nuevas empre-
sas con nombre y apellidos. ..
Esle nuevo [Crreno de juego 'j las nuevas prácticas empresariales tar-
darán su tiempo en funcionar a pleno rendimienro. Pero la cosa e~[á en
marcha. No obstante, cabe hacer una pequeña advertencia: el proceso va
mucho más deprisa de lo que te imaginas, y además se está haciendo a
escala planeraria.
¡No lo olvides: estábamos hablando de tma triple convergencÚ1!
CONVERGENCIA III
¿Yeso? Pues porque nada más terminar de crear este nuevo terreno de
juego, más horizontal que el amerior, y en cuanto las empresas y los par-
ticulares (del mundo occidental, principalmenre) empezaron a adaptarse
rapidamente a él, 3.000 millones de perSonas que se habían pasado todo
este tiempo en el banquillo, de repente tuvieron la oportunidad de entrar
en el pan ido.

'" La Tier¡;¡ es pLma
Salvo por una minuscula minoría, esos tres mil millones de personas
nUIl<:;l habían podido competir ni colaborar con los demás, pOrque vi-
vían inmersos en unas economías en su mayor parte cerradas, caracleri-
1.aJas ['lOr estructuras políticas y económicas muy verticales, muy jerar-
quizadas. Me refiero a los habitantes de China, la India, Rusia, Europa
dd Este, América LItina y Asia central. Sus economías y sus sistemas
políticos fueron abriéndose uno por uno en el transcurso de la década de
los 90, de modo que [Qda esta población fue ganando cada vez más liber-
,"=~-=" ,
~,-
,
.'
. rnd para unirse a la dinámica del mercado libre. ¿Y cuándo se produjo
la convergencia cnm: estos ues mil millones de personas y el nuevo terre-
~": .-- no de juego y los nuevos procesos? Pues justo cuando el terreno había que-
- '."0_'' '
~.'
~
-'~
-'.,
..
dado nivelado. en el preciso instante en que millones de ellos pudieron
cwnpetir y colaborar en mayor igualdad de condiciones, de manera más
horizontal y con las herramienras más baratas y más fácilmente disponi-
bles de la historia. De hecho, gracias al aplanamiento del mundo. muchos
, de esros nuevos panicipantes ni siquiera tuvieron que abandonar sus hoga-
res para poder entrar en la partida. ¡Gracias a los diez aplanadores. el
terreno de juego llegó hasta ellos.'
Es esta tril/le cOllvcrgfmáa (de "uevos ¡ugaJares. ell 1m ""CIlO lerre-
l/O de IlIego, y COI/ el desarroflo de nuevos proce5os y hábitOj de cola-
:I-~,. . boració" Imril.onta/} lo que yo cotUidero cOIno la fllerza más importa"-
te que está dOlido /orma a fa economía y a la politiCLJ globales Cll estos
">-' comiellZos del siglo XX!. Al /acilitar a tantísima gente el acceso a todas
:?
...
"'0
" .,
~'.
,
~
'
-
cst"s he"'J/llielltas de co/<J/lOracióII. ya IItI1t!S de mil/al/es de (lÓ,;i1WS de
¡ú/iJrmüdcJIl l'll estado (111m a través de IIIolores de blÍsqlfl'da y de lo lVeb.
queda garalltizado que la próxima generación de ilJnovaciones l'c"drá Je
• abso/rl/omcIlJe todo el Plancta Pla"o, Simplemente, la escafa de la camll-
"f.--
/liJad global que prollro podrd partiCIpar CJl lada clasc de desCllbrtilliell-
tos e illllOvaciones cs algo IIffllCi1 visto.
Durante la Guerra Fría sólo había tres gr,tndes bloques comerciales:
Norteamérica, Europa occidental y Japón más Asia oriental. Y la com-
petencia entre los rres estaba relativamente bajo conrrol, dado que todos
eran aliados del mismo bando de la gran división planeraria existente
durante e~Te período. Además, tudavía quedaban muchos muros tras los
que podían ocultarse mano de obra e industrias. Los niveles salariales de
los rres bloques comen:iales eran aproximadamente los mismos... Había
una competencia caballerosa», señaló Craig Barren, presidente de Inte!'
Pero entonces llegó la cOllvergencia. El Muro de Berlín cayó. el zoco de
Berlín abrió sus puertas y de rt'peme unos tres mil millones de personas que
n.t]¡ían estado ocultas tras los muros salieron a la plaza global aplanada.
[ .. jnlO se yolvi6 planJ la Tierra
'"
En números redondos. eslo es lo que pasó: !>fgún un estudio rcali'La-
do en 1004 por Richard B. Freeman, economiSta de la Universidad de Har~
vard. en 1985 "el mundo económico global" comprendía Noneamérica,
Europa occidel1ral y Japón, jUntO Con unas porciones de América Latina
y África, y [os países del este asiático. Freeman afirmaba que la pobl.1-
ción rotal de este mundo económico global. es decir,. que panicipaba en
el comercio internacional. era de 1,500 millones de personas.
En 1000. como consecuencia del hundimiento del comunismo en el
imperio soviético. del abandono de la aurarquía por parte de la India.
del paso de China al C2pitalismo mercantil y del crecimiento general de
la población. el mundo económico global se expandió hasta abarcar 6.000
millones de personas.
Según Freeman, como resultado de esta expansión la fuena laboral
de la economía global se vio incrementada en unos 1.500 millones de
nuevos trabajadores, lo que representa casi el doble de los que habría habi-
do en 1000 si China, la India yel imperio soviético no se hubiesen subi~
do al carro.
Ciertameme. tal vez sólo el lO por ciento de estos nuevos 1.500
millones de fuertes trabajadores que entraban por primera vez en la eco~
nomía global euenra con la formación y la capacidad de conexión nece~
sarias para colaborar y competir en un grado significativo. Aun as~ son
150 millones de personas, es decir,. aproximadamente el rotal de la man!)
de obra estadounidense... No se introduce a 3.000 millones de personas
en la economía mundial de la noche a la mañana sin provocar efectoS
imporraml.'S. sobre roJo si pn~l.-Jcn de [reS Slxinll1d cs [como I:I~ de 1.1
India. China y RusiaJ caracterizadas por una rica herencia cultural.,.
Eso es exactamente cierto. Y muchos de esos nuevos trabajadores no
$t.' limiran <l emrar sin lilas en el campo de juC'go. No, ésta no es un:J tri-
ple convergencia a cámara lenta. Le gente va a paso rápido, hasta corrien-
do a toda pastilla. Porque en cuantO se haya aplanado el mundo y cada
vez más gente renga a su disposición nuevas formas de colaboración, gana-
rá quien aprenda más deprisa los hábitos. los procesos y las destrez.::¡s ...•
y, sencillamente. no hay nada que garantil.."C que los americanos o [os
europeos serán quienes encabecen la carrera permanentemente. Y recuer-
da: estos Iluevus participanres están saltando al terreno de juego sin c¡)r-
gar con ningún legado. es decir, mucbos de ellos estaban tan arrasados
quc ahora pueden entrar de un brinco en las nuevas tecnologías sin tener
que preocuparse por los cosres sumergidos de los viejos sistemas. Esto quie-
re decir que pueden actUar muy rápido para adoptar nuevas tecnologías
puma. razón por la cual en China se usan ya más móviles que habitan-
 ,,6 La Tierra es plana
res ,ielle Estados Unidos. Muchos chinos simpkmente se saltaron la fase
de la línea telefónica por cable. y [os surcoreanos ponen colorados a los
americanos en 10 tocante a utilización de internet y a difusión del ancho
de banda.
Tendemos a creer que el comercio y la economía globales son cosas
que dirige c:I FMI, el G-8, el Banco Mundial y la DMe, y que los minis-
rcos del ramo crean los tratados comerciales. No pretendo dar a enten-
der que estas agendas gubernamentales son irrelevantes. No [o son. Pero
van a ir perdiendo imponancia. En el futuro la globalización estará cada
va más en manos de 109 particulares que entiendan los entresijos de=!
mundo plano, que se adapten rápidamente a sus procesos y tecnologías
y que empiecen a caminar hacia delante sin recurrir a tratados o a los
consejos del FMJ. Serán de todos los colores del arco iris y procederán
de todos los rincones del planeta.
De ahora en adelante la economía global se moldeará menos a tra-
vés de las ~udas deliberaciones de los ministros de finanzas y más por
la espontánea explosión de energía de los zippies.· Sí, Jos estadouniden-
ses crecieron con los hippies en 105 años ~O. Gracias a la revolución de
la high-tet:h, muchos de nosotros nos convertimos en yuppies en los 80.
Bueno, pues deja que te presente ahora a los zippies.
"Ya están aquí los zippies.., anunciaba el semanario indio Outlook.
Los zippies son la nutrida cohone de jóvenes indios, la primera generación
india que alcanz.3 la mayoría de edad desde que la India dejó atrás e! socia-
lismo y se metió de cabeza en el comercio global y en la revolución de la
úúormación, al convenirse en e!' servicio de atención al cliente del mundo
entero. Outlook llamaba a los zippies indios ..los niños de la liberaliza-
ción», y definía al tippie como un .. joven urbanita o habitante de las zonas
residenciales de una ciudad, de entre quince y veirltieinco añO$, que cami-
na con briosas zancadas. Penenece a la generación Z. Puede ser hombre o
mujer, estudiante o asalariado. Rezuma acritud posiriva, ambición y aspi-
raciones. Desenvuelro, seguro de sí y creativo. Busca desafíos, ama el ries-
go y rehúye el miedo... A los zippies indios ganar dinero o gastarlo no les
genera ningún senrimiento de culpa. Como dice un analista indio citado
por Outlook, «lo que 1m guía es el destino entendido como meta, no como
silla; miran hacia fuera, no hacia denrro y, frente a la acritud estilo "vir-
gencita, que me quede como estoy", eUos se caracterizan por una movili·
~ Briosos. «hados pa'Lanle. (N. dr La 7:)
Cómo se volvió plana la Tierra '97
dad social ascendente". Con e! 54 por ciento de la población india por deba-
jo de los veinticinco años (esto es, 555 millones de habitantes en esa fran-
ja), seis de cada diez hogares indios tiene por lo mellos un tippie en poten-
cia. Por último, los t1ppies no sólo acumulan deseos de conseguir un buen
empleo; además quieren llevar un buen tren de vida.
Todo eSto ha surgido a la velocidad de! rayo. P. V. Kannan, director
general y cofundador de la empresa de atención [eldónica 24f7 CUsto-
mer, me comó que en los úlrimos diez años pas6 de sudar la gota gorda
en busca de una oportunidad para ir a trabajar a EE. OO., a conve~ en
, una de las personalidades destacadas del proceso de subcontrataciónae'
"1
servicios estadounidenses en el resto del mundo.
.Nunca olvidaré el día que solicité el visado para ir a -E:;tados Uni~ ,:-~
dos", me Cantaba Kannan.• Fue en marzo de 1991. Acababa de diplo:.· . .c~
.~ ~
- .'--.'
marme en contabilidad pública por el Instituto [indio] de Jurádos de Cuen",
' ':·r'
taso Tenía veintitrés años, y mi novia veirlticinco. Ella también se había- ... "'-~'
hecho contable. Yo me había licenciado a los veinte y había estado na·- .j
bajando en el grupo Tata Consultanq. Mi novia igual. Los dos recibi- ·i
mos sendas ofertas de empleo a rravés de una body shop.\una empresa.-, 1,
de conrratación espeCializada en importar talento indio para "tmpresas sitas; ;:;':,1
en Estados Unidos], para trabajar como programadores de 18M. Así pues,
nos presentamOS en e1'consulado estadounidense en Bombay. El servicio' '-'-~
'de contraración tenía su sede central en Bombay. En aquellos tiempos siem~.
pre había una colalarguísima para obtener el.visado para ir a EstadOS:
Unidos, e incluso había gente que se quedaba a dormir en la cola y te.. '
reservaba el sitio a cambio de veinte rupias. Pero nosotros. -estuvimos allí ~i
en persona, hicimos cola y finalmente nO$ tocó el rumo para--enttar y hacer •, 'j
..'~".l
la entrevista. La hacía un [funcionario americano) del consulado. Su come·
tido consistía en hacer preguntas y tratar de averiguar si íbamos a tra:
-.~
: .'-':1
bajar allí y a volver después a la India, o si ttataríamO$ de quedamos e~ ¡,~;- .'1
América. Juzgan en función de quién sabe qué fórmula secreta. Nosotros. ._, '';'.1
lo llamábamos "'a lotería"; ibas, guardabas cola y era la lotería de tu -", .. '
vida, porque todo dependía de esa decisión.» ~
De hecho, en la India había libros y seminarios dedicadO$ por como .
- ~~
pleto a enseñar a la gente a preparar la emrevisca de solicitud del visado
de trabajo en la embajada estadounidense. En realidad, era la única vía
que tenían lo~ ingenieros indios cualificados para sacar partido de su pre-
paración y ralento... Recuerdo que una de las recoJ!lendaciones era ir siem-
pre trajeado como un profesional", me contaba Kannan...Por eso, (mi
novia y yo] fuimos con nuestras mejores galas. Una vez hecha la entre-
vista, el hombre no te dice nada. Habia que esperar hasta ultima hora
 .,8 La Tierra C~ plam
de la rnrde para saber el resultado. El resto del día fue un martirio. Para
Jistraernus, nos recorrimos /:lS calles Je Bambay y nos fuimos Je ..:um-
pras. Pero una y arra vez; nos preguntabamos: .. ¿y si yo lo consigo y tú
no? ¿Y si tú (o consigues y yo no?~. No re imaginas (o ncrvio~os que
estábamos, nos jugábamos muchas cosas. Fue una tortura. Total, a últi-
ma hora de la tarde volvimos... Los dos conseguimos el visado, pero a
mí me dieron un pase múhiplc con valide¡; para cinco años y a mi novia
sólo un visado de seis meses. Se echó a lIor;l[, No entendía lo que quería
-;~:
decir... cO sea, que sólo me puedo quedar seis meses?" Yo rraté de expli-
carle que 10 imponante era entrar., que despuéY ya nos las ingeniaríamos. o
r:
, A~nque todavía muchos indios quieren venir a América para traba-
,~"
jar y para estudiar, gracias a la triple convergencia muchos pueden como
petir hoy en los niveles más alros y ganar sueldos decentes sin moverse
de su país. En un mundo plano, puedes innovar sin tener que emigrar.
Como me dip Kannan: ",Mi hija nunca rendrá que sudar la gota gorda
, como yo_o En un mundo plano, me e~licó, cno hay ningún funciona-
rio de visados que re pueda dejar fuera del sistema... En este mundo de
ahora, enchufas y Jisro-.
De las 'personas Que conocí en la India, uno de los tipos más diná-
micos, cenchufado y tislO- es Rajesh Rao, fundador y director general
, de Ohmva lnreracrive, una pequeña empresa de juegos con domicilio en
BangaJore. Si pudiera ponel'tt' a alguien como ejemplo de encamación de
la triple convergencia, ése sería Rajesh. ti y su empresa nos enseñan lo
'.> que pasa cuando un z,ippie indio se enchufa a los diez; aplanadores.
La sede de Ohruva es una casa reformada situada en una rranqui-
-7~'·; la calle de un barrio residencial de Bangalore. Cuando ll~ué con ¡men·
~: .,. ción de visitarlos, me encontré con dos p!anras repletas de diseñadores
y dibujantes de juegos de nacionalidad india, con preparación profe-
sional en diseño por ordenador, trabajando cada cual con su re, dibu-
jando un montón de juegos y personajes animados para clienteS esta-
dounidenses y europeos. Mientras trabajaban, escuchaban música con
cascoS. De ranto en tanto, se tomaban un respiro jugando a algún iu~
go informárico de varios jugadores, en el que todos los diseñadores po-
dian entretenerse intemando darse caza y muerte UnOS a otroS desde la
pamalla de su ordenador. Dhruva ha producido ya varios juegos mlJY
illnovaJores, desde una partida de tenis pOt ordenador que Se puede
jUg¡H en la pantalla del móvil hasta una partida de billar que se puede ju-
gar en el PC o en el portátil. En 2004 compró los derechos para utili-
zar la imagen de Charlie Chaplin en juegos informáticos de dispositi-
vos móviles. En serio: en la actualidad una empresa india de reciellfe
C{mlO se volvió plana la Tierra '99
creación. dedicada i1 juegos informáti¡;:o¡, po~ee lo. imagen de ehap!in
para su uso en jue¡;os Je dispositivos móviles.
En Bangalore y en conversaciones posreriores vía correo electrónico
pedí:l Rajesh (de U'cinta y pocos años) que me explieast qué habia hecho
para emrar en el negocio de los juegos de orden:ldor del mundo globali-
z.ado desde Bangalore.
..El primer momento decisivo para mí tuvo lugar ;¡Uá por los prime-
ros años de la década de ros 90., me dijo él. Rajesh es un hombre tiran-
do a menudo, con su bigote y la ambición de un boxeador categoría peso
pesado... Yo había vivido y trabajado en Europa en mi época de estu-
diame, y tenía muy daro que no quería irme de la India. Quería ganar-
me la vida desde la India, hacer algo con proyección global y que en la
India casi nadie hiciese. El15 de mano de 1995 creé mi empresa en Ban-
galore. Yo me ocupaba de roda. Mi padre me dio el capital inicial con el
que pude pagar el crédiro del banco con el que compré un ordenador y
un módem de 14.4 kbp. Empecé haciendo aplicaciones multimedia diri-
gidas al sector educarivo e industrial. En 1997 ya éramos cinco en la
empresa._ Habíamos hecho algunas cosas muy innovadoras en nuesrro
campo, pero nos dábamos cuenta de que no nos resulraba lo suficiente-
mente desatiantt." Fin de Dhcuva 1.0.
cEn marzo de 1997 nos asociamos con Inlel e iniciamos el proceliO
de reconvertimos en una anpresa. de juegos de ordenador. A mediados de
1998 esrábamos demosrrando a los comperidores globales de qué éramos
capaces, tantO en el diseño de juegos como en el desarrollo de partes suel·
tas de juegos que sulx:ontratábamos con terceros. El 26 de noviembre de
1998 firmamos nuestro primer g.r:an proyecto de deurrollo de juegos con
Infogrames ERlertainment, una empresa de juegos francesa. Visto en
rerrospecriva, creo que el acuerdo al que llegamos se debió al pragmatis·
mo de uno de los tipos de Infogrames, más que nada. Nosotros hicimos
un trabajo fantástico con el juego, pero nunca vio la luz.. Fue un duro
golpe, pero la calidad de nutsU'o trabajo hablaba por sí sola, así que sobre-
vivimos. La lección más importante que aprendimos fue que éramos capa-
ces de hacerlo, pero Que teníamos que espabilar. Y a por rodas o a por
nada (es decir, firmar para hacer 50lamente un juego entero, o nada en
ahsolurol no se sosrenía, Teníamos que procurar posicionarnos de otra
manera." Fin de Dhruva 2.0.
De ahí pasaron a la era Dhruva 3.0, en la que la empresa se con-
virtió en suministradora de strvidos para el desarrollo de ju~os. El nego-
cio de los juegos de ordenador es enorme ya hoy, cada año registra más
beneficios que Hollywood y goza de derta cradición de subcontraradon
 wo La Tierra es plana
de penonajes de juegos en países como Canadá y Australia. «En marzo
de 2001 lanzamos al mundo la demo de nuestro nuevo juego, Sol looR".
me contó Raiesh. «El contexto era el salvaje Oeste americano, y el juego
tenía lugar en un salaon de una pequeña población, después del cierre
del local. con el camarero recogiendo y limpiando... Ninguno de nosotros
hahía visto un salón de éstos en su vida, pero nos documentamos sobre
el aspecto y el ambiente [de los safoollsl usando internet y Google. La elec-
ción del lema est.. b.. hecha a toda idea. Queríamos que nuestrOS dientes
potenciales de EE. UU. y Europa se convenciesen de que los indios pode-
mos "conseguirlo". La demo fue un bombazo, nos procuró un buen pelliz-
co de negocio subconrr:nado y desde entonces no hemos dejado de ser
una empresa de éxito."
¿Podría haber hecho esto mismo diez años atrás, antes de que el
; ':\].,
mundo se aplanase tamo?
«De ningún modo", me contestó Rajesh. Tenían que confluir muchos
factores. Lo primero era contar con suficiente iMt:'llación de ancho de ban·
da para poder enviar información e instrucciones sobre 105 juegos a tra-
vés de correo electrónico desde su empresa. a los dientes americanos, y
;i ~
viceversa. El segundo factor, me dijo Rajesh, fue la propagación de 105
PC para su uso tamo en empresas como en las casas, que propició que
la gente fuese familiarizándose cada vez más con ellos y utilizándolos
para infinidad de tareas diferentes. -Hay J¡C en todas panes., me dijo.
.Incluso en la India hoy su presencia es relativamente decente."
Con todo, el tercer clemento fue la aparición de los programas infor-
máticos para la automatización de procesos y la aparición de las aplica-
ciones de internet que hicieron posible que una empresa como Dhruva
entrase en el negocio como una minimultinacional desde el primer momen-
to: Word, Ourlook, NetMeeting, 3D 5tudio MAX. De todas, Google es
la clave .• Es fabuloso .., me decía Rajesh••Una de las pegas que se plan-
tean siempre nuestros dientes occidentales es si los indios seremos capa-
ces de entender los sutiles matias del material occidental. Pues bien, has-
ca derto pumo era una pregunta muy válida. Pero, gracias a internet,
podemos agregar diferentes tipos de malerial con sólo pulsar un botón,
y si hoy alguien te pide que hagas algo similar a Tom y]ercy, basta con
buscar "Tom & ]ercy" en Google para obtener cientos y cientos de dibu-
jos, información, reseñas y anículos sobre TOIR y ]erry, que puedes leer
y simular...
Raiesh me explicó que mientras la gente seguía con rodo interes el
auge y declive de las puntocom, la autentica revolución estaba llevándo-
se a cabo de una manera mucho más discreta. Consistió en el hecho de
Cómo se volvió plana la Tierra ,o.
que en el mundo entero la gente empezó, en masse, a cogerle el tranqui-
llo a la nueva infraestructura global. «Todavía nos encontramos en man-
tillas en cuanto al manejo eficiente de la misma», me dijo. «Hay muchas
más cosas que se pueden hacer con esta infraestructura, a medida que cada
vez más gente abandona el sopol1e papel en sus oficinas y se percata de
que en realidad las distancias no imponan ... Va a potenciar todo esto
mucho más. Realmente, el mundo va a ser muy diferente."
Para más inri, en los viejos tiempos estos programas informáticos se
habrían vendido a unos precios fuera del aleana de una empresita india
de nueva. creación dedicada a juegos de ordenador, pero esto ya no es'
así, gracias, en parte, al movimiento del acceso libre al código fuente. Por:' fJ
lo' que me dijo Rajesh, .e1 cosre de las herramientas informáricas habría' ~~
permanecido en el nivel que querían las partes interesadas, de no haber>
..'ll
sido por la l'lvalancha de productOs {reeware y $hareware; bastante efi~~,
cientes, que se produjo a principios de este siglo. Microsoft Wmdows, Offi: '
ce, 3D Srudio MAX, Adobe Photoshop.... cada uno de estos program3s"
se venderían hoy más caros si no hubie5C sido por los muchos progra-'
mas freeware y $haretl/are equivalentes y convincentes. Internet puso sobre
..~
el tapete el elememo de la elección y de la comparación i'nmediata, un",: " '.'1
elemento inexistente antes para una pequeña empresa como es la nueS"~
tra ... Hoy en nuestra industria de juegos tenemos ya dibujantes y dí.Je.;·
ñadores que trabajan en casa, cosa inimaginable hace apenas unos años:,:
'",'
" •.
"1
'j
teniendo en cuenta que el desa.rrollo de juegos es un procno altamente' .'--
interactivo. Se conectan al sistema interno de la empresa a travk de inter-~
net:, usando un elemento seguro llamado VPN (red privada virtual, en
;:'_.:: :-~
sus siglas en ingles], y de este modo su presencia no se diferencia en nada ';;, 'j ';
de la del chico que está sentado trabajando en el compwimento de al ,,'
'.
lado,,_ :", '':
.. ',t
En la actualidad internet hace que todo nuestro mundo sea "'como ~":-> ..
una sola plaza de mercado-, añadió Rajesh. ..-Esta infraestructura no sólo "'<
va a facilitar la subcontratación de proyectos al mejor postOr, con la mejor ;: .
calidad y en el mejor sitio, sino que además' hará posible que compana-
mos gran cantidad de prá.cticas y conocimientos, algo así como "yo pue·
do aprender de ri y rú de mí-, pero a una escala desconocida hasta la
fecha. Es algo muy positivo para el mundo. La economía va a impulsar
la integración, y la inregración impulS3rá la economía".
No hay ninguna razón por la que Estados Unidos no tenga que bene-
ficiarse de esta tendencia, recalcó Rajesh. 1.0 que está haciendo Dhruva es
abrir la senda de los juegos de ordenador en la sociedad india. Cuando el
mercado indio empiece a considerar los juegos como una actividad acep-
 '0' La Tierra es plana
lada y arraigada en la sociedad, Dhruv3 esrará ya en una situación vema-
josa. Pero para entonces, rawnaba Rajesh, el mercado "sed tan inmenso
que habra muchas oportunidades para que Jlegue marenal desde fUera. Y,
vaya, los americanos están muy por delante en cuanto a la capacidJd de
saber qué juegos pueden funcionar '1 cuáles no, y en cuanto a estar a la
últíma en diseño... Así que la cosa es bilateral... Cada dólar o cada opor-
, tunidad percibida que hoy se pierda Idesde el pumo de vista estadouni·
dense debido a la tendencia a la 5uboontratlciónJ en realidad va a volver
a tus manos multiplicada por diez en cuanto se abra d mercado de OlqUí. ••
ir - '-'.' No lo olvides, somos una clase media compuesta ¡x>t 300 millones de per~
... -,., sonas, más numerosa que la población de tu país o de Europa_ .
l" . Sí, apuntaba Rajesh. en estos momentoS la India goz.a de una gran
t baza a su favor guci.u a su rese""a de personal con formacíón especia-
\~-.;, -
liz.ada, salarios bajos y buen nivel de inglés, amén de una rotunda apri~
tud para el traro ~t':rvicial y educado inscrita en su ADN y un espíritu
emprendedor. .. AsJ pues, sin duda de momento e![amO$ ;¡ la cabeza de
la denominada ola de subconrramción d~ ~rvicios de toda dase de: ~osas
nuevas-, det;Ía Raj~sh ...1'ero pienso que ll~die dcberia dUlbr de que esw
es sólo el principio. Si [los indios] creen que hay algo en marcha y que
ooy algo que pueden COnSl'n'ar pero que no va a ninguna p.ute, comere-
, rían un grave error,. porque ya tene:rnos ahí a Europa del Este, que esta
despertando, y a China, que está esperando a subirse al carto de los ser~
vicios para hacer toda clase de operaciones. Quiero decir que hoy se pue-
de sUOColltratar el mejor producto, servicio, capacidad o competenciJl en
--,~
cualquier sitio del mundo, gracias a [oda la infraestructura que se está
instalando ya. lo IÍnico que te limita es tu disponibilidad para hacer uso
de dicha infraestrtlctura, Por Jo canto, como las empresas y los particu.
lares están familiarizándose cada vez más con su uso, vamos a asistir a
* una explosión descomunal. Es cuestión de cinco o siete años. Y vamos a
tener una hornada muy nutrida de licenciados chinos con un dominio
excelente del inglés, recién salidos de sus universidades. Los polacos y los
hÚllgiuos están ya muy bitn conectados, muy cerca dI' Europa, y sus cul-
ruras son muy similares (a las de Europa occidental]. Así pues, la India
está hoy por delante, pero debe Irabajar muy duro si quiere conservar
esta posición. No debe dejar de inventar y de reinventarse.,.
Los estadounidenses harían bien en tomar nota de la ambición en esta-
do puro que transmiten Rajesh y tantos otros hombres y mujeres de su
generación. (Ahondaré en este puma más adelante.)
..No podemos h:ljar la guardia-, decía Rajesh... Yo creo que: eso es
un poco lo Que ha pasado en el caso de Esrados Unidos. Mírarne. por
Cómo se volvi6 plana la Tierra ,ol
favor: soy de la India. Hasta ahora hemos estado en un nivd muy dife-
rente en rérminos de tecnología y actividad empresariaL Pero en cuanto
vimos que ¡eníam05 una infraestructura que hacia dtl mundo un pañue-
lo, tapidamente tratamos de sacarle el mejor partido. Nos dimos CUf'nta
de que había infinidad de cosas que podíamos Mece. Nos lanzamos, y aho-
ra Jo que estamos viendo es una cotlsecume:ía de eso... No hay úcmpo
para descansar. Eso se acabó. Hay CientOS de personas haciendo lo mis-
mo que haces tú, y están intentando haarlo mejor. Es como el agua en
una batea: si la agitas, el líquido buscará el camino que ofrezca la menor
resistencia. Eso es lo que va a ocurtÍt con infinidad de pue:stos de traba-
jo: que irán a parar al rin{;ón del mundo que ofrezca la menor resium-
cia y la mayor oponunidad. Si en Tombucní hay alguien con prepara~
ción, se han con d trabajo si sabe cómo acceder al resto del mundo,
cosa que es bastante fácil en estos momentos. Con que puedas u-~r una
página web y disponer de una cuenta de correo electrÓnico, ya puedes
ponerte manos a la obra. Si además eres capaz de mamar tu trabajo sir-
viéndore de est;¡ misma infraestructura, si La gente no riene ninglin pro-
blema en pasarte encargos y si eres diligeme y limpio en tl.Is transaccio-
nes, entonces ya estás en el negocio.-
Rajesh me deda que en lugar de quejamos por el proceso de sub-
contratación, a los noneamericanos y los europeos ~os convendria buscar
la manera de subir el listón y empa..ar a hacer c~s mejoRs. A lo largo
del siglo pasado los estadounidenses Mn estado a la cabeza de la innova-
ción. .:Los amerkanos lloriqueando? ¡Lo nunca viscol La gente como yo
hemos aprendido un montón de los americanos. Hemos aprendido a ser
un poco mis agresivos a la hora. de vendemos, cosa que no habríamos
hecho si renemo' en cuenta nUC5rra rípica Iormación británica ....
Entonces, ¿cuál es el mensaje que quenías transmitir?, pregunté a
Rajesh. Y acto seguido me dejó con la cabeza dando vueíw.
"Mi mensaje es que lo que: está sucediendo ahor3 es sólo la punta
del iceberg... Lo que realmente hace falta es que todo el mundo se ente-
re de Que .se está produciendo un cambio fundamental en la manera de
hacer negocios. Y todo el mundo va a tener que aplicar mejoras y dotar~
se de la capacidad necesaria para compeD.r; Simplemente, va a haber un
único men::ado global. Fíjatt"_ en Dhruva acabamos de sacar unas gorras
[de beisbol] como obsequio de la empresa. Y venían de Sri Lanka._
¿No de una fábrica. en el sur de Bangalore? pregunté yo.
.. No del sur de Bangalorc --conteStó Rajesh-. por mucho Que Ran-
ga)ore .sea uno de los centros: exportadores de prendas de vestir. Entre los
tres o cuatro presupuestos de gorras que nos mandaron, ésta [la de Sri
 '0' La Tierra C5 plana
LankaJ era la mejor en términos de calidad y precio justo, y nos pareció
que el acabado era magnífico.
aHacia esto nos encaminamos -concluYó Rajesh-. Si hoy percibes
toda esta energía procedente de los indios, es debido a que hemos esta-
do desamparados y poseemos ese empuje que hace falta para, digamos,
superamos y llegar a donde nos propongamos... La lndia va a ser una
superpotencia y nosotros vamos a dominar_o
¿A dominar a quién?, quise saber.
Rajesh se rió de su propia formulación...No se trata de dominar a
n:3die. Ésa es la cuestión. Ya na se rrata de dominar a nadie, sino de sabc=r
cómo puedes dotarte de una magnífica oportUnidad y de agarrarte a ella
o de seguir generando oportunidades a\tí donde puedas progresar. Creo
que hoy esa dominación va de eficiencia, de colaboración y de competi-
tividad, va de saber entrar en el partido. Va de mantenerte a punto y no
satine del juego ... El mundo ahora es como un campo de fútbol, y tie'
nes que estar en forma para mantenerte en el equipo que está jugando
en ese campo. Si no eres lo bastélnre burno, re va a tocar ver el partido
desde el banquillo. Ni más ni menos._ ~ que ha estado pasando en las últimas décadas en el resto, de Asia: los:,'
¿CÓMO SE DICE ZIPPIE EN CHINO?
Igual que en Bangalore diez años atrás, el mejor lugar para ver zippies hoy
en Pekín es en la cola de la sección consular de la embajada de Estados
Unidos. En el verano de 2004 descubri en Pekúl que el deseo de los estu-
diantes chinos de conseguir visado para ir a América a estudiar o trabajar
era tal1 fuerte que en inremer habían proliferado los chats dedicados al tema.
En ellos los estudiantes chinos se intercambiaban los argumentos que más
éxito tenían con los funcionarios consulares de la embajada estadouniden-
se. Incluso se referían a los diplomáticos con un mote., como la .. Diosa.
Amazona_, el «Calvichi Demasiado Alto_ o el -Guaperas". Los funciona-
rios de la. embajada me contaron cómo se rnreraron del empeño con que
los estudiantes chinos elaboraban su estrategia en internet: un funcionario
consular novato de la embajada de EE. lnJ. ~ había pasado el día entero
entrevistando a docenas de aspirantes que le iban con el mismo cuento uno
tras orro, pues en una sala de char se había sugerido que el argumento ser-
viría para conseguir el visado: «Quiero ir a América para converrirme en
un profesor universitario de renombre•.
Después de eStarse el día emero oyendo la misma canción, el fun-
cionario estadounidense se llevó una repentina sorpresa cuando el estu-
Cómo se volvió plana la Tierra .al
diame que tenla delanre le dijo: .Mi madre tiene una pierna artificial y
mi deseo es ir a América para aprender a construirle una mejor». El fun-
cionario sintió tal alivio al escuchar un argumento nuevo, que dijo al joven:
.. ¡:5.1bes? Es lo mejor que he oído en roda el dia. Realmente, re felicito.
y re vaya dar el visado".
Lo has adivinado.
Al día siguiente se presentó,un puñado de estudiantes en la embaja-
da alegando que querían el visado para ir a América a aprender él cons-
cruir una pierna artificial mejor para su madre. ,'-..
. Al hablar con estOS funcionarios de la embajada de EE. lnJ. en Pekín,'
::"'tl
que son los cancerberos de los visados, enseguida percibí que se roma-. "'.~
ban todo aquel proceso con una mezcla de sentimientos. Por'·una parte,' .;,
estaban encantados de ver que había tantos chinos que querían ir a estu.' ,
diar y a trabaiar a Estados Unidos. Por atta, les daban ganas de poner
r1 .~
sobre aviso a los chavales americanos, de decirles: ¿os dais cuenta de 11:;,:'
que se os viene encima? Como me dijo un funcionario de la embajada- ,
.
>'...
'
>
·'1'
,~
americana en Pekín, «lo que veo que está ocurriendo [en China) es 10'-. > .~
"
booms tecnolOgicos, la tremenda energía de la gel1[e. Lo veía en rodas'! ,;t
partes y ahora esrá potSando aquí,.. ,
En la primavera de 2004 fui de visita a la Universidad de:Yale, Mien-~
tras paseaba por el patio interior central, cerca de la estatua de Elihu~­
Yale., entraron dos grupos de turistas chinoparlames de [Odas las edades~. '.
" I
Los chinos han empezado a hacer turismo por el mundo en grandes can~".' ""
tidades y, a medida que China va convirtiéndose en una sociedad más.;
abierta. es bastante probable que los turistas chinos alterarán la indus-': i,~
rria eorera del rurismo mundial.
'el
Pero los chinos no sólo visitan Yale para admirar la hiedra... Píen-.;
Sol en estas estadísticas elaboradas por la secretaría de matriculaciones' .. .;
de Yale: la promoción de 1985 COntó con 71 licenciados y estudiantes ,
de licenciarura procedentes de China y 1 de la Unión Soviética. La de , ,,~­
2003 tuvO 297 licenciados y estudiantes de licenciatura chinos y 23 rusos.
El contingente internacional rotal de Yale pasó de 836 en el curso de 1985 "
a 1.775 en el de 2003. Las ~olicitudes de ingreso enviadas por csw-
• los muros de hu llrú~ersidadn mis presrigiOSóls de Estados Unidos (que foro
man lo que se ha dado en llamar la Ivy league) nr;in cubienos de hiedra, ivy en
inglés. (N. de LJ 1:)
 ~o{, Ll Tierr;1 C~ plalla
JI,Hltes de ~rado 1I1cJio chinns y ru~o~ para cur~ar e~tlJd¡os de licencia-
[llr;1 ell Y.lle h" p.1SilUo U{' UIl (mal de 40 <.:hinOIi para d <:urso de 2001
a 276 para el de 200B, y de 18 rusos para el curso de 2001 a 30 para
200H. EI1 1999 Yirinil Liu, IJna cscn1;1( de Chengdu (Chin<l). recihió una
~'1 ílltq;ra para cstudiar en Harvard. Sus padres escribieron entonces
'.' "" un manual dc autoayudó1 sobre cómo se 1:15 apañaron para preparar a
sn hija para que Hanard la aceptase. El libro, escrito en chino y titula-
, . ,,'~ do Yilillg Liu, la I/;iia de Harvard, oftecía ~mé[Qdos científicamente
drmosnados .. par.' qur todo papá chino pudiese meter a SI! nene en
~
-.--
~';2
-~
Harvard. El libro arrasó en China. En 2003 había vendido 3 millones
de ~jemplares y había engendrildo más de una docen3 de imi[3ciones
sohre cómo conseguir que tu hijo ingrese en Columbia, Odoro o Cam-
V bridge,
\'"0-'"
''''. Aunqne muchos chinos aspiran a ir a Harvard o a Yale, no se limi-
tan a esperar a Que los admira una universidad americana, sino que mien-
tr,ls t,lnro están natando Je hacerse su propia universidad en casa. En
2004 participé como ponenre en las celehraciones del 150.° aniversario
de la Universidad de Washington en Sto louis, un centro reconocido por
su empuje rn Ciencia e ingeniería. M:uk Wrighton, el amable naor de la
~ universidad, y yo es[¡Íbilmos charlando poco antes de la. ceremonia. El
b" re.:rOl me comentó de pasada que en la primavera de 2001 le habían
~"'<' invicildo (;unro eon muchos orros destacados directores ulliversicarios ame-
1"
t' ~ ricanos y de otros países) a la Uni~'enidad de Tsinghua en Pekín, una de
Jo-' las mejores de China, para participar en las celebraciones de su nonagé-
SlnlO aniversario, Me dijo que la invitación le había extrañado. ¿Cómo
L
L,'
~Jd Que una universidó1d celebró1ha su non:1gésimo aniversario, en ve¡ de
" '
esperar al centenario?
.. ¿Sera una costumhre china?», se preguntó Wrighton, Pero cuando
llq;ó a T)illgbua Jo comprendió todo. los; chinos habían ronvocado a
Tsinghua a penonalidades del mundo académico de tocio el planeta (más
de 10.000 person:\s asistieron a la ceremonia) con el' fin de anunciarles
"que en su centen<lrio /a Universidad de Tsinghua se encontrará entre las
mejores del mundo~. Wrighton me explicó lo siguiente, tiempo después,
en un correo electrónico: .. En el evemo partiCiparon todos los dirigentes
del gohierno chino, desde el alcalde de Pek{n haHa el cabez.a del Esudo.
ToJos cJl\h lIlanifcslJron c~tar convencido.; de que b~ inver~ionet que <;e
hície!<C:l en b universid<ld p.lla resp<lldar su tran~for11lación en 1In:l de las
mejores universidades del mundo dentro de diez" años ~crían unils inver-
siones muy frueriferas. Era evidenre que, tsrondo la Universidad de T~ing­
hu:! clln~idcrada ya como UIl<l de las universidades mas destacadas de
Cómo se volvió plana la Tierra '°7
China, con especial arención en ciencia y tecnología, van muy en serio
con su propósiro de luch.\r por colociltse en ulla posición ue liderazgo
mundial enltodas las áreas implicadas] en la gestacíon de innov¡¡óón tec-
nológica».
y cllmo mnsccucncia del empellO de China por alcanzar sus l11cms
-me dijo el presidente de Microsoft, Bill Gates-, la .. lotería ovárica»
ha cambiado por completo (así como la relacion existente entre lugar
geográfico y talento). Hace rreinra: años, me dijo, si podías elegir entre
nacer genio en los arrabales de Bombay O Shanghai y nacer del mon-
tón en un nudeo residencial de las afueras de Nueva York, como l'ough-
keepsie, preferías Poughkeepsie, pues rus posibilidades de mejorar en la
vida, incluso COn un talento normalito, eran mucho mayores. Pero a
medida que el mundo ha ido aplanándose, añadió Gates, y gradas a
que hoy tanta gente puede conectarse y participar desde cualquier lugar,
el talento nalUral ha empezado a imponerse allugaJ" geográfico de naci-
miento.
~Hoy yo preferiria ser un genio nacido en China que un crío del
montón naeido en Poughkeepsie:., me dijo.
Esto es lo que pasa cuando el Muro de Berlín se transforma. en el
zoco de Berlín y 3.000 minones de personas convergen con tocias estas
nuevas herramientas de colaboración. ~Vamos :) conrar con la energía y
el talento de cinco veces más gente que hasta ahora .., anunció Gates.
DESDE RUSIA CON AMOR
No tuve ocasión de visitar Rusia y entrevistarme con zippies rusos para
este libro, pero sí pude rel1er la siguientt mejor altemniv.1. Pedí.a mi ami-
go Thomas R. Piekering, ex embajador de EE. OO. en Moscú y actual-
meme ejei:utlvo de relaciones internacionales de Boeing., que me explica-
se una nO'o'edad de la que había oído hablar; consistente en que la
conmuctora aeronaval estaba contando con ingenieros y científicos rusos
(que antes trabaiaban con aviones MiG) para el di.eño de su siguiente
~eneración de aviones de pasajeros.
Pickeri~ me desveló el misrerio. Drsde 1991 Bocing viene encargando
tra1>djos a científicos rusos con el fin de. aprovechar su experiencia en
cueStiones aerouinálllil:as y nuevas aleaóones para 1;1 aviación. En 1998
la cUlpr~a decidió ir un paso m.is allá y abrir una oficina de ingeniería
aeronáurica en Moscú. Botoing uhicó esta oficina en la rotre de doce plan-
ras que construyó McDonald's con todos los rublos que ganó vendiendo
 20::1 La Tierra es plana
Big Macs en Moscú antes del fin del comunismo, un dinero que McDo-
nalJ's se hahía comprometido a no sacar del país.
Siete anos después -me contó Picketing- «[cnemos a OI:hocicmos
ingenieros y eicnrífil"os rusos trabajando para nmOIfOS y con el tiempo
vamos a llegar hasta por 10 mcnos mil o, tal vez, mil quinienros-. Tal
corno me explicó, lo que hace Boeing es conlratar con diferentes cons-
tructoras rusas de aviones (compañías que en la Guerra Fría fueron famo·
sas por fabric.\[ aviones de guerr;l, o Sl:a, compañías COIIIO lIyushin, Tupo·
levo Sujoi). ElJas suministran a los ingenieros según pedido, es decir, para
los diferemes proyectos de Boeing. Usando aplicOIciones informáricas de
diseño de aviones, hechas en Francia, los ingenieros rusos colabor:m con
sus colegas de Boeing America (sitos en Seaule y en Wichita, Kansas)
en 105 diseños asisridos por ordenador. 80eing ha establecido una hora-
rio de trabajo de veinticuatro horas, compuesto por dos turnos en Mos-
cú y uno en Estados Unidos. Usando cables de fibra óprica, tecnologias
aVOlnzadas de compresión y herramientas inform.:íticas de automatiza-
ción de procesos aplicadas a la industria aeronáutica, «no tienen más
que enviarse 105 diseños de Moscú a América", me dijo Pickering. En
todas las plantas de las oficinas de Boeing en Moscú hay servicios de vide-
oconferencia,_, de manera que los ingenieros no tienen que recurrir úni-
camente al correo electrónico si rienen que solucionar un problem.a con
sus compañeros americanos, sino que pueden mantener conversaciones
cara a cara.
Boeíng empezó a subcontratar con Moscú tareas de diseño de aero-
naves a modo de experimento, como aClividad suplementaria. Pero en la
actualidad, con la escasez de ingenieros aeronauricos que hay en Estados
Unidos, se ha convenido en una necesidad. La capOlcidad de Boeing de
imegrar a estos ingenieros rusos, acostumbrados a salarios bajos, en equi-
pos americanOS de diseñadores mas caros y avanzados esta permitiendo
a la empresa competir en igualdad de condiciones con su rival de roda la
vida, Ajrbus Industries, financiada por un consorcio de gobiernos euro-
peos y que también euá utilizando ralentos rusos. Un ingeniero aeron:íu-
rico estadounidense cuesla 110 Jólares por hora de diseno, mientras que
uno ruso cuesta aproximadamente U11 tercio.
Pero los subcomratados también subcontratan a su vez. Los inge-
nieros rusos h;m ~ubconrrata(jo elem('nros de su trabajo p;¡r;l Bot'ing
con Hindu~tan Aeronautics, una empresa de Bangalore especializada
en la JigÍf;¡lizólción de diseños de aeronaves con el fin de hileer mas
Ucil su manufactura. Pero esto sólo es la mirad de 1.1 historia. En Jos
\·icjos tiempos -lile explicab'l Piekering- Boeing decía a sus sub-
Cómo se volvió plana la Tierra >O,
contratistas japoneses: .. Os vamos a enviar los planos de las alas del
777. Os dej,\mos que h;lg.íIS unas cuemas vosot(OS, y luego espeCOl-
mos que nos compr¿is a nosmros los aviones enteros. Asi ganamos
todos».
Hoy Boeing dice al gigaTlte induslrial japonés Mirsubishi: .. t.ros son
los parámetros generales de las alas del nuevo 7E7. Disenad v05otros el
producto final yconsrruidlo»; Pero Jos ingenieros japoneses son muy caros.
Emonces, ¿Gué se hace? Mitsubishi subcontr:ua elementos del ala del 7E7
_suocontratada con los mismos ingenieros rusos que Boeing utiliza para
otros 'componentes del avión. Por su parte, algunos de estos ingenieros Y'
eiemíficos, rusos están abandonando las grandes compañías aeronáuticas _
rusas para montar sus propias empresas, y 80eing se está planteando la
posibilidad de comprar acciOnes de estas empn:sas de nueva creación, para'
asegurarse unas reservas de mentes pensante:!. ,f:,
Todo este proceso de subcontratación a escala global tiene como ..
objetivo el diseño y la construcción de aviones más deprisa y a menor
Coste, para que Boeing pueda invertir su capital en innovar para la :j
siguiente generación y en sobrevivir al desgasre que suponll. la compe~;:
,~
tencia de Airbus. Gracias a la triple convergencia, hoy Boeing tarda;'-~
once días en construir un 737, frente a los veintiocho días que tardaba", "1
hace apenas unos anos. Y construirá -en tres días su siguiente genera;, '
ción de aviones, porque todos los componentes se están diseñando' por "
,I ,
ordenador para ser ensamblado;, Ademas, la cadena global de sumi-
nistro de Boeing le permitira trasladar elementos de una fábrica a otra ." .1
con toda puntualidad. ,.
Para estar segura de contar con los mejores precios de componen·
tes y dem:ís suministros, Boeing lleva a cabo frecuentes «subastas inver-,.
sas", en las que las empresas, en luga( de pujar al alza unas COntra otra~'
"j ,
pujan a la baja. Así, pujan por contratos para todo tipo de cosas, des~_ .~
, ,
de el papel higiénico de las fabricas de Boeing, hasta las tuercas y los <'" ;,1
pernos (que equivaldrían a los artículos que el consumidor coge del estan-
te) de la cadena de suministro de 8oeing, La empresa anuncia en un sirio .,.,-
, '1
de interner especialmente disenado paca ello la celebración de una subas- , "
ta para una fecha concrera. La subasta de cada elemento empieza al pre- ,
cio que Boeing considera justo. Y lo único que tiene que hacer es sen-
tarse a ver hasta dónde está dispuesto a rebajar un proveedor frente a
los demás contrincantes, para ganarv el contrato con Boeing. La cons-
tructora es la que acepta o rechaza la participación de los posrores, y
después tooOS pueden ver las pujas de Jos demás a medida que las van
haciendo.
 ''0 La Tierra es plana
~ VerdaJer"menre, puedes ver las presiones del mercado y cómo tra-
bajan". me dijo Pickering... Es como presenciar una carrera de caballos.~
LA OTRA TRIPLE CONVERGENCJA
Un;} Vl'''. oí;} BilI Bradley contando b historia de una mujer de la .. 1m socie-
dad de Bosron que va a San Francisco por primera vez. Cuando vuelve
a Ca~;\, una amiAa le pr~unta si le ¡;UStÓ y ella responde: ~No mucho.
Ql.lcd;J Jemasiado le¡lIS del océano".
, >~ la perspectiva y las predisposiciones que llevas contigo en la cabeza
.'
allá donde vayas son funJamentale~ a la hora de dar forma a In que ves
, . ya lo que .no ves. &.ra sirve para explicar por qué ranta gente se perdió
1;::- 1" [ripIe convergencia. Tenían la cabeza. en Ott'1 parte, y eso que enaba
u':t1rricndo delante dc sus narices. Esta cortina de humo (orra convcr-
genci"¡ se formó con tres factores diferentes.
El primero fue el dcscal'lbro de las 'punlll~om, que cOlm:nzó I:JJ mar-
zo de 2001. Como dije antes, mucha gente equlpacó erróneamente el boom
Je la~ puntocom con la globalización. Por eso, cuando estalló la burbu-
ia e implosi.onaron Untas empresas puntocom (arrastrando a las que fas
" .. habían financ~ado), estas mi~ma~ personas dieron por hecho que también
la globalización estaba implosionando. Era como si la repentina apari-
ción de comidaparaperros.conl y otras diez páginas wcb m;Ís que ofre-
cían Ilevarre a la puerta de casa 4 kilos de pienso para tu mascota en 30
minuros fuese la prueha de que la globalización y la revolución de las
tecnologías de la infornlación erall todo artificio y nada de chicha.
Aquello fue de tontos de remate, Los que pensaban que la globaÚUl-
ción consistía en el boom de las puntocom y que el descalabro de éstas
señalaba el fin;11 de aquélla 110 podÍim haberse f!qujooCJ1do más. Repetimos:
el descalabro bursátil de las puntocom realmente impulsó la globalización
al máximo al forzar a las emp~s a Suoconlt'1tar y trasladar a otrOS luga-
res cad:! Ve"l. más funciones, si querían ahorr¡][ en un capital ya escaso. Esto
supuw un fa,,:1or l;rucial a la hora de sentar las bases de la Globalizal;ión
3.0. Entre el df'jC2labro de las puntocom y el momento adU.;'lI, Google pasó
de procesar unos 150 millones de búsquedas al día a unos mil millones apro-
xinlad..menre, de las que sólo un tercio procede de dentro de Estados Uni-
dos. POr su parte, eBay pasó de: tener 1.100 empicados a prinápios de 1000
a 6.300 en 2004, conforme su modelo de subastas fUe calando en el mun-
do encero. Es decir, coincidiendo con la época en que se suponía que la
globali1~"1Ción había acab"do. Entre 2000 y 2004 el uso mundial total de
Comn se volvió plana la Tierra
'"
internet se incrementó un 125 por ciento: un 186 por ciento en África, un
209 por ciento en Amériea. Latina, un ]24 por ciento en Europa y un 105
por ciento en Norteamérica, según NielsenlNetRatings. Si, claro, la globa-
liz.1ciÓn h"bía acahado, 00 falt"ba más...
Pero no sólo el hundimienro de las puntocom en Bolsa y toda la
humareda que lo acompañó impidieron ver la~ cosa~ como eran. Ade·
más entraron en escena olros dos nubarrones más. El más grande, por
~upuesto, fue el 11-S, que ~upuso una profunda conmoción para el país
como ullid;¡d gl'Opnlítica. A tenor dI: lo .~uccdido el 11-5, Yde la~ inv;'.·
~ione~ de Atganistán e Irak que 10 ~iguieron, no es de extrañar que la tri-
ple convergencia se perdiese de vi~ta en medio de la polvareda de la gue-
rra y del cotorreo de la televisión por cable. El otro nUGarrón fue el
escándalo de la cúpula directiva de Eneon; poco de~pués se descubrió el
pa~rel tambien en Tyco y WorldCom, Directores generale~ y miembros
de la Administración Bush trataron de ponerse a cubierto del chaparrón.
No ~in cierta ju~tifiC.1ción, !it' con~ideró culpable de chanchullo~ de pos-
trn a todo director general mientras no se demostrase lo contrario, e indu-
~o la Admini~tración Bush, lan ~ervilmente defensora de las empresas y
de lo~ directores generales, se resi~lió a mOStrar~e (en público) dema~ia­
do pendiente de los aprieto~ de la~ grandes corporacione~. En la prima-
vera de 2004 conocí al director de una de las empresa~ de tecnología má~
grande~ de América, que había acudido a Wa~hington pat'1 presionar por
la concesión de más suavenc:iones fedet'1les a la National Science Foun-
darion, con el fin de poder alimentar una base industrial más fuelle para
la nación. Le pregunté entonces por qué la Administradón no convoca-
ba una cumbre de direnores generales para poner de relieve esta cues-
tión, y él se limitó a sacudir la cabeza y a decir una palabra: .. Eneon".
Resultado: en el preciso instante en que !it' estaba aplanando el mundo
y en que la triple convergencia remodelaba el medio empresarial mun-
dial por entero (lo cual exigió una serie de ajustes muy importantes en
nuestra propia sociedad y en la de muchos otros países occidentales de-
sartollados), los politicos estadounidenses no sólo no estaban instruyen-
do a la ciud:Jdanía americana, sinO que estaban trabajando activamente
para hacerla idiota. Durante la campaña electoral de 2004 vimos a los
demócratas debatiendo si la NAFrA era o no una buena idea, y a la Casa
Blanca de Bush poniendo esparadrapo en la boca de N. Grrgory Man-
kiw, presidente del Consejo de Asesores Económicos de la C15a Blanca,
y metiéndolo en el sólano de Dic\.;: Cheney porque Mankiw, autor de un
conocido libro de texto que se usa en las facultades de economía, haGía
osado hablar en tono 3probarorio del proceso de subcontratación allcn-
•'i
"-_ ... _.-- .. -,
- ...
_._._-----'--~_ _._-~._-.--_.- .. _--_ .• _._~ ---- ...•

n
o·
3
o

.-o:"
<
o

"-
¡¡•
..

".' ,.
-~'" ," ,,'-
 ",6 La. Tierra t:s plana
nadonalcs de b induuria. Las viejas illl;/usrcias naciona.b se vienen a rie·
rra, arrolladas por mras nuevas, cuy;). instauración es problema vital par;).
todas las naciones civili:r..adasj por industrias que ya no transforman como
ames las marerias primas del país, sino [as traídas de los climas m;is Itia-
nos y cuyos productos encuentran salida no sólo dentro de las fronteras,
sino en todas las panes del mundo. Brotan necesidades nUe'Vn que ya no
bastan para 5;arisfacer, como en orro tiempo, los frutos del país, sino que
reclaman p<1.ca su s.atisfacción los productos de (ierras remotas. Ya no reina
aquel mercado local y nacional que se ba5laba a sí mismo y donde no entra-
ba nada de fuera; ahora la red del comercio es universal y en e1~ entran,
unidas por vínculos de interdependencia, todas las naciones. Y lo que acon-
tece con la producción Il'\ól.u:rial, aconrece también con la del espíritu. Los
produCTOS espiriroales de las diferentes naciones vienen a formar un acervo
común. Las limiraciones y peculiaridades del carácter nacional van pu:ando
a segundo plano, y las Iireraturas locales y nacionales confluyen todas en
una literatura univenal.
La burguesía, con el rápido perfeccionamiento de rodas los ~ios de
producción, con las facilidades increíbles de su red de comunicaciones, lle-
va la civilización hasta a las naciones más ulvajes. El b¡jo precio de sus
mercancías es la artilleria pesada con la que derrumba todas las murallas
de la China, con la que obliga a capitular a las [(ibus bárbaras mas ariscas
en su odio contra el exrranjero. Obliga a todas las nadones a abrazar el
régimen de producción de La burguesi;¡ o perecer; las obliga a implantar en
iOU propio seno la llamada civilización, es decir. 2 hacerse burguesas. Crea
un mundo hecho a su imagen y semejanza.
Cuesta creer quc Marx publicase esro en 1848. Refiriéndose al Mani-
fiesto Ca/n/mista. Sandel me dijo: ..Tú estás argumentando algo pareci-
do. Lo que está diciendo es que los avances en la tecnología de la infor-
maeión están capacitando a las empresas a eliminar de sus mercados y
de sus tran53cciones rodas las ineficiencias y (oda la fricción. f.:¡o quiere
decir realmente tu concepro de "aplanamiento". Pero un mundo plano y
carente de fricciones es un arma de doble filo. Como tú sugieres, puede
ser bueno para el negocio global. O, como creía Marx. puede augurar
perfectamenre una revolución proletaria. Pero además puede poner en peli-
gro los lugares y comunidades característicos que nos sirven de refcren·
da, que nos ubican en el mundo. Desde los primeros indicios del capita-
lismo, la gente ha imaginado la plausibilidad de ver el mundo convenido
en un mercado global, sin el impedimento de unas presiones proteceio-
nisras, de unos sistemas legales dispares, de unas diferencias culturales y
Cómo se volvió plana \a Tierra "'7
lingüísticas o de desacuerdos. ideológicos. Pero esta visión siempre ha cho-
cado Contra la realidad del mundo ral cual es: lleno de focos de fricción
y de ineficiencia. Algunos obstáculos al mercado global y careme de fric-
ción son auténricos focos de despilfarro y de oportunidades perdidas. Pero
algunas de esas ineficiencias son instituciones, cosnunbres, culturas y tra·
diciones que la gente aprecia precisamente porque refleja valotes no mer-
cantiles, como la cohesión socia~ la fe religiosa y el orgullo nacional. Si
los mercados globales y las nuevas recnologías de la comunicación liman
esas diferencias, es posible que por el camino perdamos algo que es impor-
rante. Por eso desde el principio todo el debate acerca del capitalismo ha
versado sobre la diferenciación entre las fricciones, barreras y fronreras
que son meras fuentes de derroche y de·ineficiencia, y las que'son fuen-
res de identidad y de pertenencia, que deberíamos tratar de proteger. Des-
;14
de el telégrafo hasra intemet, cada nueva recnología de las comunicacio-
nes ha prometido aconar distancias entre las personas, aumentar el acceso
a la información y acen:amos sin cesar al sueño de un mercado global
J '~i
periectameme eficiente y libre de fricción. '1( cada vez vuelve a plantear- '.',]
se a la sociedad la misma pregunta, con renovada urgencia: ¿hasta qué
punto deberíamos permanecer al margen, "seguir adelanre con el pro- ,
1
grama" y hacer todo lo posible por' eliminar más ineficiencias cada vez, 'j
y hasta qué punto deberíamos ir contra corriente en aras de unos valo- :; (
res que los mercados globales no pueden proveer? Algunas fuentes de
fricción son dignas de protección, incluso en-Contra de una economía glo-
bal que amenau con allanarlas...
Por supuesto, la mayor fuente de fricción ha sido siempre"-el· Estado- 'j
nación, con sus fronteras y sus leyes claramente definidas. ¿Son las fron-
reras nacionales un foco de fricción' que deberíamos tratar de conservar, ¡
.. ':,
o siquiera aspirar a poder conservar, en un mundo plano? ¿Qué pasa con
los límites legales al libre trasvase de ¡nfonnación, de propiedad intelec-
tual y de capital, como los copyrights, las protecciones al trabajador y
105 53larios mínimos? En la estela de la triple convergencia, cuanto más •.<
reduzcan fricciones y límites las fuerzas aplanadoras, mayor será el reto ~~:!'
que plantearán al Esrado-nación y a las particulares culturas, valores, iden-
tidades nacionales, tradiciones democráticas y vínculos restrictivos que han
aportado, históricamente, algo de protección y de amparo a trabajadores
y a comunidades enteras. ¿Con cuáles nos qucdamos y cuáles dejamos
que se esfumen en el aire, para podet colaborar rodas más fácilmente?
Todo esto requerirá cierta dosis de reorganización, que es la razón por
la que la idea que plantea Michael Sande! resulta fundamental y segura-
mente esrará en primera línea del debate político, tanco dentro de cada
 ~
u
f=
..!!
~
•
"-
'O

u
•o
E
'o
U

-<
-
~
Q

-
Z

"
 HO L~ Tierra es plana
¿Cómo reorganizas todo esto? v Este duelo emre la India e Indiana pone de manifiesto las dificultades
[n el viejo mundo, en el que el valor se creaba verticalmente casi
siempre, por lo general dentro de una misma empresa y de arriba aba-
jo, era muy fácil ver quién estaba arriba y quién abajo, quién explota-
ba y quién era explotado. Pero euando el mundo empieza a aplanarse y
cada vez más se crea valor horizontalmente (a través de mil formas de
colaboración, en las que los particulares y los pequeños tienen mucho
más poder), resulta muy complicado dilucidar quién está arriba y quién
abajo, quién explota y quién es explorado. Ya no valen ciertos reflejos
políticos de antes. ¿Acaso el gobierno indio no _exploró.. a 105 ingenie-
ros del país al formarlos en unos de los mejores institutOS tecnológicos
del mundo, dentro de la India, y al aplicar. acto seguido, una política
económica socialista incapaz de dar empleo a esos mismos ingenieros, con
lo que aquellos que no lograban salir de la India tenían que hacerse
taxistas para ganarse el pan? ¿Acaso no se explora a esos mismos inge-
nieros cuando entt2n a trabajar en la consultora más grande de la India,
cobran un sueldo mis que holgado en términos indios y, gracias al mun-
do plano, pueden aplicar hoy sus habilidades a escala global? ¿O, por
el conuario, no estarán explorando ahora esos ingenieros indios a los
habitantes de Indiana al ofrecerles modernizar su sistema estaral de de-
1empleo por mucho menos dinero del que pediría una consultora esta-
dounidense? ¿No es la población de Indiana la que estaba explorando a
esos ingenieros indios, más baratos? Por favor, que alguien me lo diga:
¿quién explota a quién en todo este 1úJi ¿Con quién está la izquierda
tradicional en todo esre asunto? ¿Con los uabajadorcs del conocimien-
to procedentes de un país en vías de desarrollo, que cobran un sueldo
decente y estan ualando de usar en el mundo desarrollado un u.lento
que les ha costado sudor y lágrimas educar? ¿O con los políticos de India-
na, que querían dejar sin trabajo a esos ingenieros indios para que pudie·
sen hacerlo sus votantes, aunque saliesen más caros? ¿Y con quién está
la derecha uadicional en este episodio? ¿Con los que quieren mantener
bajos los impuestos y reducir el presupuesto estatal de Indiana median·
re la subconuatación externa de cienas tareas, o con los que dicen: «Su-
bamos más los impuestos para que el trabajo no salga de aquí y lo hagan
sólo ciudadanos de Indiana»? ¿Con los que desean conservar algo de
fri~ción en el sistema, aun ~u¡tndo lal cosa comradiga el instinto de endo
republicano de defender el mercado libre, con tal de ayudar a la genre
de Indiana? Si estás en contra de la globalizacién porque consideras que
perjudica a la población de los países desarrollados, ¿de qué lado esrás,
del de la India o del de Indiana?
Cómo se volvió plana IJ Tierra
'"
que surgen cuando se quiere trazat la línea enrre los intereses de dos comu-
nidades que jamás hubirran imaginado que estaban conectadas y, mucho
menos aún, que eran colaborador:1s mutuas. Pero de repente cada una abrió
los ojos y descubrió que en un mundo plano, en el que el uabajo es cada
vez más una cuestión de colaboración hOrU:onral, no sólo estaban conec-
tadas y eran colaboradoras la una de la Otra, sino que además necesira-
ban urgentemente un contrato social que rigiese sus relaciones. -
Por decirlo de una manera algo más extensa, la cuestión que se ven-
tila aquí sería: tanto si hablamos de ciencia empresarial como de ciencia
política, de fabricación como de investigación y desarrollo, infinidad de
-o,~.
- -'::~ ,
participantes y de procesos van a tener que cogerle el tranquillo a la
_horizontalización •. Y para ello va a hacer falra mucho apaño. ::''J
¿DÓNDE EMPIEZA Y DÓNDE ACABA UNA EMPRESA?
J
. """
,.;
,
Del mismo modo que en un mundo plano habrá que reorganizar la rela-
~
ción enrre los diferentes grupos de trabajadores, rambién habrá que reor-
ganizar la relación entre las empresas y las ,sociedades en las que acrúan. ,.'1'
¿Los valores de quién regirán una empresa en concreto, y los intereses. ~
de quién resperarán y preconizarán dicha empresa? Antes se decía q~e I
según .marchase General Motors, as.í marchaba Estados Unidos. Pero ho)'
se diría: "Según marche Del~ así marcharán Malasia, Taiwan, China, Irlan-
da, la India ... •. Hoy Hewlen-Packard cuenta con 142.000 empleados en •
,,1
178 países. No sólo es la empresa n:cnológica más grande del mundo, -, - :,-~
,.1
sino la más grande de Europa, de Rusia, de Oriente Medio y de Sudáfrica. 'l
Si la mayoría de sus empleados y Consumidores se encuentra fuera de Esta- ,:,j
dos Unidos, pOr mucho que su oficina central se encuentre en Palo Alto, el
¿es HP una empresa americana? Ho)' las. corporaciones no pueden sobre-
vivir como entes fieles a un único Estado-nación, ni siquiera a uno tan vas- .-.' 9
"
to como Estados Unidos. Por eso, lo que actualmente quira el sueño a
los Estados-nación y a sus súbdiros es s:lber cómo tratar con uTlas cor-
poraciones que ya no limitan su vinculación a esa cosa llamada Estado-
nación. ¿A quién deben su lealtad?
Como ml' comentó Din:1br Singh, el gestor de hcdge (wlds, ~a la
América de las corporaciones le ha ido de maravilla, lo cual no tiene
nada de malo. Pero le ha ido bien porque se ha adaptado al mundo pia-
no. y lo ha hecho subcontrarando fuera el máximo posible de compo·
nentes con los proveedores más baratos y más eficientes. Si Del! puede
 22~ Lt Tierr;l es plana
fabru::lr hasta el último JI.' sus mJl1pom~ntes en la cmla JI.' China y ven-
llerlos en la cona de E-staJos Unidos, se beneficia Del! y se benefician
{;lmbién los consulIlidores americanos, pero no es fácil sonencr que el
~mplco ;\lllcri¡,;ano SI.' hendida igualmcnte~. Así pues, a Del! le interesa
un munJo lo más plano posible, con el mínimo de fricción y de barrcras
posible. Y lo mismo quieren las demás corporaciones, porque eso les per-
'~.
mite fabricar en los mercados más baratos y eficiemes y vender en los
1,' _~. m;ls-lul.:racivos. Prácticamente no hay nada en /a Globalización 3.0 que
¡< 110 ~a bueno paTa el capiral. los capitalistas pueden sentarse en su Jes-
·
i, -.; pacho, comprar cualquier innovación y a continuación contrarar la mejor
(/. y ¡;n.ás barata mmo de obra en cualquier sitio del mundo para encargar-
·
"
le b illvestigadón, el Jesatrullo, la producción y la distribución de dicha
innovación. Las acciones de Den marchan bien, a los accionL5-cas de DeJl
.~ les va bien, a los consumidcns de Del! les va bien también r el índice
Nasdaq va de rerlas. ToJo lo que tenga que ver con el capital va esru-
pcnJ;lmenre. Pero sólo se beneficiarán unos cuamos trabajadores esta-
dounidenscs, y sólo unas CUant';lS comunidades, mientras que otrOS scc-
cures notar;ln el Jolor que trae consigo el aplanamiento Jel mundo.
Desde l.Jue l;ls lIJultillacion.:llc~ empc"l-ólroll a peinar el planeta 1.'11 bus-
ca de mano de obra y de mercados, sus imereses siempre han ido más
,!,;~
nlJ¡i Je los Jel 'Estado-nación en que tenían su cuartel general. Pero lo
'. que está pasando hoy en la Tiara plana supone tal diferencia de grado
'",;'
~::'~'., que, a la postte, se convierte ni un fenómeno nuevo. Nunca l;as empre-
;¿~ S;lS habi:ll1 gOZ,lldo Je tanta liberr.1J, Je tan poca fricción. en su forllla
~':'- de asignar la investigación, la fabricación básica y la fabricación so[istj-
~'.' caJa en cualquier lugar del mundo. Y lo que todo es{o vaya a suponer
., para las relaciones a largo plazo entre las emprJds yel país en el que están
C
radicadas es, simplemente, algo que no ~ sabe a ciencia cierta.
•
Veamos este vívido ejemplo: el 7 de diciembre de 2004 IBM anun-
ció la venta de toda su División de Ordenadores Personales a la empre-
5a informática china Lenovo, con el fin de crear una nueva empresa mun-
dial de PC, la tercera más grande del mundo (con aproximadamente
12.000 millones de dólares en beneficios anuales). Sin embargo, al mis-
mo {iempo IBM declaró su intención de comprar el 18,9 por ciento de
l;ls participaciones de Lenovo, c[eanJo con ello una arlanza estratégica
emre IBM y Lenovo para la venra de ordenadores personales, financia-
ción y sen tejo mundial. Se anunció que la sede cenual de la recién crea-
da empresa estaría en Nueva York, pero sus principales operaciones de
manufactura radicarían en Pekín y en Raleigh (Carolina del Norte), sus
centros de investigación, en O1ina, Estados Unidos y Japón, )' sus depar-
Cómo se volvió plana la Tierra "3
camentos de yemas esracian repartidos por el mundo emero. La nueva
Lenovo sería el proveedor preferido de PC paca IBM, e IBM sería tam-
bién el primer proveedor de servicios y financiación de lenovo.
¿Sigues ahí? Unas diez mil personas pasarán de IBM a Lenovo (que
se creó en 1984 y fue la primera empresa que introdujo en China el eon·
cepro de ordenador personal). Desde 1997 Lenovo ha sido la marca más
importame de PC en China. Pero la parte que más gusta de la noticia
aparecida en prensa es el siguiente fragmemo, en el que se menciona Jos
nombres de los jefes ejecutivos de la nueva empresa:
.. Yang Yuanqing, presideme del consejo de administración [actual-
mente es director general de Lenovo). Steve Ward, director general
¡actualmente, vicepresidente primero de IBM y administrador general de
Personal Systems Group de IBM}. Fran O'Suilivan, directora ejecutiva
(actualmente, administradora general de la división de ordenadores per-
sonales de 18M]. Mary MOl, directora fin;anciera [acrualmcnte, directora
financiera de Lenovo]~.
¡Para que veas lo que cs creación hocizontal de valor! Esta nueva
emprc~n Je orJenaJorc~, dI.' propj('cl.1d china y sede l'Cntml en Nueva York,
con fábrkas en l{aleigh y Pekín, contará con un presidente chino, un direc-
tor general americano, un director ejecutivo americano y una ditectora
financiera china, y cotizará en la Bolsa de Hong Kong. ¿Tú dirías que es
una empresa americana, o china? ¿A qué país ~ senrir:i Lenovo más vin-
culada? ,O bien se ver:i a sí misma algo así como flotando suspendida
sobre una tierra pl;¡na?
Esta pregunta ~ planteó por anticipado en el comunicado de pren-
sa en que se anunciaba la creación de la nueva empresa...¿Cuál será el
domicilio principal de Lenovo:>IO, preguntaba.
Respuesta: .. Desde el punto de vista geográfico, como negocio glo-
baila nucva Lenovo estará desperdigada; su personal y sus instalaciones
estarán repartidos por roda el mundo,..
¿Cómo reorganizas todo esto?
La cruda realidad es que a los equipos directivos, a los accionislas y
a 105 inversores [es trae bastanle al fresco de dónde salgan sus beneficios
e incluso dónde se ge-nera empico. Pero sí que quieren que sus empresas
sean 50stenibles. Por el contrario, los políticos se sienten impelidos a esti-
mular la creación de empleo en un lugar dererminado. Y los habiIantes
(ya sean americanos, europeos o indios) quieren saber que los emplcos
buenos se van a quedar cerca de casa.
El director general de una importante mulcinacional europea me
comenló un día: ..Ahora somos una empresa global de inyestigación ...
"4 L;:J TIerra es plana
Magnifica noticia para sus accionistas e inversores. Este hombre pue'
de contratar hoya 105 mejores cerebriros del planeta, estén donde estén,
y i.::Isi con toda seguridad esu.r3 ahorcando dinero al no llevar a cabo
todo el proceso de investigación en el patio de casa. «Pero en última
instancia -me dijo en confianza- esto va a lener implicaciones a la
larga en el empico dentro de mi país ... quizá no este año, pero si den-
tro de cinco o de quince años". Como director general y como ciuda-
dano de la Unión Europea, "podrías tener una charla con tU gobier-
no sobre cómo conservar capacidades en [tu propio país]. pero en el
día" a día tienes que tomar decisiones- teniendo en mente a 105 ac:;cio-
nisras".
Traducción: si puedo comprar a cinco brillantes investigadores en Chi-
na yfo en la Ind~ por el precio de uno de Europa o de Noneamérica, com-
praré a esos cinco. Y si a largo plazo eso quiere decir que mi sociedad
pierde parte de su base de eXpI=rtos, qué se le va a hacer. La única mane-
ra de compaginar los intereses de los dos (\a empresa y su país de ori-
gen) consiste en tener una población realmente buena que ~ caP'lz no
sólo de reclamar su porción de la gran tarta global, sino también inven-
tarsC' sus propias porciones exrra. eNos hemos acostumbrado a unos sala~
rios elevados y ahora vamos a tener que ganárnoslos de verdad .. , dijo
este director genera!.
Pero en la acrualidad cuesta cada vez más saber cuál es el país de
origen de una empresa. Sir John Rose, director general de RoJ1s-Royce,
.me dijo en cierta ocasión: .. Nosotros tenemos un negocio boyante en Ale-
mania. En el Estado de Brandenburgo somos la empresa con más traba-
jadores. Hace poco tuve con el c;anciller [Gerhardl Schroeder una cena,
y me dijo: "Usted que es una empresa alemana, ¿por qué no me acom-
paña la próxima vez que visite Rusia, para intentar abrir campo allí para
empresas alemanas?". Según me contó Rose, el canciller alemán "se daba
cuenta de que, aunque nuestra sede central estuviese en Londres, estába-
mos creando valor en Alemania y que eso podría resultar constructivo
en su relación con Rusia".
Hece aquí a la empresa británica por anronomasi.J, RolIs-Royce, que
aun teniendo su sede central en Inglaterra, actúa en la actualiddd a tra-
vés de una cadena global y horizontal de suministro, y a su director gene-
r;ll, un súbdito británico nombrado Sir por la Reina, al que el Canciller
alemán hace la corte para que le ayude a fomentar la actividad empre-
sarial en Rusia porque un eslabón de la cadena de suministro de Rolls-
Royee resulta que pasa por Brandenburgo.
¿Esto cómo se reorganiza?
Cómo se volvió plana la T lerra u,
DE MANDO Y CONTROL A COLABORACIÓN Y CONEXIÓN
Antes de que Colin Powell dejase el cargo de Secretario de Estado, fui a
hacerle una entrevista --en la que estuvieron presentes también dos de
sus asesores de comunicación- en su despacho de la séptima planta del
Departamento de Estado. No pude evitar preguntarle dónde se encontraba
cuando se percató de que el mundo se había vuelto plano. Y me contes-
tó con una sola palabra; .. Googie". Powell me coneó que cuando asumió
el puesto de Secretario de Estado en 2001 y necesitaba algún dato o infor- .c·
mación (digamos,.el texto de alguna resolución de la ONU), llamaba a ..,
., i
un asistente y tenía que esperar un rato y hasta varias horas hasta que '<l
alguien conseguía encontrar dicha infonnación. ",¡
..Ahora sólo tengo que teclear en GoogJe "Resolución 242 del Con- 11
.~
sejo de Seguridad de la ONU" y automáticamente aparece el texto", me
dijo. Powell me explicó que según pasaban los años iba haciendo él mis-
mo sus propias indagaciones. Al decir aquello, uno de sus asesores de
comunicación comentó: "Sí, ahora ya no viene pidiendo información, ~~
porque ya la tiene en sus manos. Y lo que nos viene a pedir es acción". .~:.
Powell, antiguo integrante del consejo directivo de AOL, urilizaba e:::;
también con frecuencia el correo eler.ttónico para. estar en contacto con ,
ministros de asuntos exteriores de otrOS países y, según dijo uno de sus
ayudantes, en las cumbres de ministros se mantenía constantemente conec-
tado con el secretario del Foreign Office británico, Jack Srraw, a traves
i
de mensajes inSlantáneos, cual dos compañeros de clase. Gracias al móví! .~.
y a la tecnología inalámbrica, me dijo Powell, ningún ministro de Asun· " I
.-¡:J.
tos Exteriores podía jugar al escondite con él. Me contó que la semana di
anterior había eSl:ado buscando al de Rusia. Primero lo encontró en Mos- ..\~
cú, después en Islandia y finalmeme en Víentiane, uos, gracias al mó".il.
•
'1
..Tenemos los números de los móviles de todo el mundo", dijo Powell, .. " '
refiriéndose a sus homólogos.
Lo que ext,::aigo de roda esto es que cuando la TIerra se aplana, las
jerarquías no se nivelan únicamente porque los pequeños se vuelven capa-
.."
~. ~.
...... ,.
~;.,'
ces de actuar a 10 grande, sino también porque los grandes pueden enron-
ces actuar a muy pequeña escala, en el sentido de que tienen capacidad t·,
para hacer muchas más cosas por sí solos. Me impaaó una barbaridad
lo que me comentó la joven que ocupa el cargo de ayudante de los ase-
sores de comunicación de Powell mieneras me acompañaba a la salida.
Me dijo que gracias al correo electrónico, Powell tenía la posibilidad de-
contactar con ella y con su jefe a cualquier hora del día a través de sus
BlackBerrys. Y, de hecho, lo hacía.

"- "-" La Tierra es pl:lna
«No pueJo libr;Hluc de él~, hromeó, hablando dc bs instrucciones
que jJowcll le hace llegar incesantemente por correo electrónico. Pero,
.Klo ~eguido. ;uindió que el/in de semana amerior, mientras estaba de tien-
das en el centro comercial en compañía de unas amigas, recibió un men-
sajc,iJ1SralltanW de Powell en el que le pedía que se ocupase de determi-
n.:lda tarea reíacionada con temas políticos... Mis amigas se quedaron
pilsmado1s~, me 'dijo. «¡Ahí me ves, hablando con el mismísimo Secreta-
rio de Estado, cuando soy el último mono! ..
'Esto es lo que p:l5a cuando cambias de un mundo vertical (de con·
t -.,r'
~igllas y control) a uno mucho mas horizontal y plano (de conexión y cola-
,f'·" nora\:ióll). Tu iefe puede h.tccr su tmbajo y d tll)'O. Puede ser Secret;trio
de Estado y, a 'la vez, su propio secretario. Puede uansmitirte órdenes día
~:;;
., ';-,
y 11oche. Y t~. nunca estás fuera. Siempre estás dentro. Por tanto, siem-
prc l'stns ahí. -Si se síelUcn illc1innd(ls a ello, los jefes pueden, hoy más
~' ,:
'lue Ilull\:a, colanorar mas directamente con más integr:mtes de su persa-
11;11, sean quienes sean y estén donde elitén dentro de la jerarquía. Pero
ramhién I,¡ plantilla tendra que trilbajar mucho más duro si quicre estar
Inejllr in/armada que Sil jefe. En la actualidad hay muchas más conver-
s,lciones entre jefes y subordinados que emp¡~z.3n con estas frases: .. ¡E'ro
ya lo so1bía yo! Lo he mirado en Google. Lo que quiero que me digas es
~:-
, qué hacemos ahora".
", ¿Esto cómo' se reorganiza?
,-'.' ,
..
<",.- , ,
'
(-: '
~," TRASTORNO DE PERSONALIDAD MÚLTIPLE
\ ha eliminado mas grasa y más fricción que Costco, que ha conservado más
~"-,
Los grupos humanos y las empresas no son los únicos con personalidad
múltiplc que necesitaran reorganiz.arse en este mundo plano. También ten v
denn que ho1cerlo las personas a nivel individual. En un mundo plano las
tensiones que se generan emre nuestras di/cremes facetas (consumidor,
empleado, ciudado1no, conuibuyente, accionista) se agudizarán cada vez
más.
-En el siglo ~l'< -me dijo el asesor empresarial Michael Hammer-
el gro1n conl1ll.'"to era el que se daba entre trabaio y capital. Hoy el COll-
Ilicro es entre cliente y tra bajador, y la empresa seria el tipo que está en
medio de los dos. El consumidor mira a la empresa y le dice: "Dame más
por menos". y emonces las empresas miran a los empleados y les dicen:
"Si no les damos más por menos, estamos en apuros. No te puedo garan-
tizar un puesto de trabajo, Un represenrante sindical tampoco puede garall-
rizánelo. El único que puede hacerlo es el consumidor"".
Cúnw se \lolI'io plana la Tirrr;1 U7
El Ncw York Tilll('s mformaba el 1 de l1ovicm!m: de 2004 que Wal-
Marr gasto UllOS 1.300 millones de dóhues, de sus 256.000 millones de
ingresos en 2003, en asistencia sanitaria a su personal para asegurar a unas
537.000 persona~, es decir, aproximadamente el 45 por cientu de su pl:lIl'
tilla. Sin embargo, el mayor rival de Wal-Mart, CostCO \XIholcsale, ase-
guró al 96 por ciento de sus empleados a tiempo completo o parcial con
derecho a ello. L.os empleados de Cosrco tienen derecho a un seguro medi-
co tras tres meses de trabajar a tiempo completo o seis a lÍempo parcial.
En Wal-Mart la m<l.yoría de los empleados a tiempo complero tienen que
esperar seis meses para optar a este derecho, mientras que los uabaiado-
res a tiempo parcial no tienen derecho al seguro hasta pasados por 10
menos dos años. Según dl"Cia el Times, los elllplcildos a riempo Q)mplc-
ro de Wal-Mart ganan unos 1.200 dólares al mes, es decir, 8 dólares por
hor.l. Wal-Mart exige que los empleados cubran el 33 por ciento del cos-
te de sus velltaja.\O salariales, aunque se esrá plameando reUucir dicho por-
centaje al 30 por ciento. Los program;)s de asistt"ncia mt'dica patrocina-
dos por Wal-Miln ofre't:en la posibilidad de pagar unas prim.1S mensuales
de cobertura familiar que ascienden a 264 dólares, y de desembolsos varios
que en algunos casos suben a 13.000 dólares. EsIOS costes médicos son
tan elevados que ni siquiera muchos de los empleados de Wal-Mart que
reciben cobertura pueden permitirse asistencia sanitaria, in/armaba el
Times.
Pero en el mismo artículo se decía también lo siguiente: _Si hay un
lugar en el que los cosres salariales de Wal-Mart cuentan con apoyo, ese
sirio es Wall Stree[, donde Costco ha recibido el rapapolvo de los analis-
tas, para quienes sus COstes salariales son demasiado elevados ... Wal-Mart
porque se siente obligada para con sus trabajadores de una manera dife-
rente. El margen de beneficios de Costeo, antes de impuestos, representa
tan sólo el 2,7 por cienro de sus ingresos, menos de la mitad del margen
de Wal-Mart, que es de un 5,5 por ciento.
El diente de Wal-Mart que todos llevamos dentro quiere el precio más
bajo posible y que se elimine a codos los intermediarios, coda la grasa,
toda la fricción. Y el acciomsta de Wal·Mart que llevamos dentro quiere
que la empresa sea implacable en la eliminación de grasa y de fricción
de su cadena de suministro y de los paquetes de ventajas salariales de sus
empleados, para que lo que engorde sean los benefit:Íos. Sin embargo, el
empleado de Wal-Mart. que llevamos dentro odia los beneficios y los
paquetes de pago que Wal-Mart ofrece a sus recién contratados. Y el ciu-
dadano \'Val-Mart que llevamos dentro sabe que, gracias a que Wal-Mart
n' la Tierra l."S plana
(13 empresa más grande de Estados Unidos) no d.. asistencia médica ¡]
todos sus empleados, algunos irán a urgencias al hospital más cercano y
los contribuyenrcs acabaremos corriendo con los gaStos. El Times infor-
maba sobre una encuesta reali:z.ada por funcionarios de Georgia, <jue des-
veló que "mas de 10,000 hijos de empleados de Wal-Mart estaban apun-
tados en el programa médico infantil del Estado, con un coste anual de
casi 10 millones de dólares pagados por los contribuyentes", De manera
simiJ;l( ----'3.ñadía-, un .. hospital de Carolina del Norte halló que un 31
por ciento de 1.900 pacientes que se identificaron como empleados de Wal-
Mart estaban apuntados en Medicaid,· mientras que Otro 16 por ciento
no disponía de ningún seguro médico•.
En su libro Selling Women Short: The Landmark BatrIe for Worker's'
RiglJts al Wal·MaTt (publicado en 20(4), la periodista LÍ2.a Featherstone
siguió el multitudinario pleito contra Wal-Mart pOr di.scriminadón a la
mujer. En una entrevista acerca del libro, aparecida en Salon.coro (el 22
de noviembre de 20(4), la autora decía una cosa impomnte: «Los con-
tribuyentes americanos aportan su dinero pata sufragar los gastOS de
muchos empleados de Wal·Mart a tiempo completo porque, por lo gene-
ral, nece5itan más cobertura médica, más viviendas oficiales, más vales
de comida .•• Son rantos los aSpectOS en los que los tnbajadores de Wal-
Mart no pueden ser aU(osuficientes... y tiene gracia, porque $e ensalza a
S;\nl Walton como el símbolo americano de la autosuficiencia. Es real-
mente penoso y deshonesto que Wal-Man apoye a los candidatos repu-
blicanos como los apoya: el 80 por cienlo de sus aportaciones a campa-
ñas políticas va a patar a los republicanos. Sin embargo, ktos no suelen
"'poyar el tipo de planes de asistencia pública de los que depende W.,l·
Marr. Como mínimo, Wal·Mart debería hacer una cruzada por la asis-
tencia sanitaria nacional. O por 10 menos ~eberían reconocer que, debi-
do a su incapacidad para dar eStas cosas a sus empleados, deberíó1mos
tcner un estado del bienestar más e:dendido-.
Cuando te pones a reorganizar y a sopesar las diferentes identidades
dc tu personalidad múltiple (consumidoc, empleado, ciudadano, conrri-
buyente y accionista), tienes que optar: ¿cuál te gusta más, el enroque de
Wó1]-M.,rt o el de Costeo? En el mundo pbno, decidir cuán planas quie-
res que seó1n l:ls empresas ceniendo en consideración todas rus identida-
• En EE. UU., plan nacional de asiSTencia médi,,,, dirigido ¡ personas con bajos
ingresos, que no pueden costearse un seguro priv~do. (N. de I.J T.)
Cómo se volvió plana la lierra n,
des se convertirá cn una importante cuestión política. Porque cuando dejas
fuera del negocio al intermediario, cuando aplanas tocalmente tu cadena
de suministro, también ce dej:ls fuera cierto elemento de humanidad.
Lo mismo se aplica al gobierno. ¿Cuán plano quieres que sea tu
gobierno? ¿Qué cantidad de fricción te gusrarla que eliminase [U gobier·
no, mediante liberalizacione5, para que las empresas lo.tengan más fácil
a la hora de competir en el Planeta Plano?
Como dijo el congresisra Rahm Emanuel, demócrata de l1linois que
trab:ljó como asesor del presidente Clinton: .• Cuando estuve en la Casa
Blanca, racionalizamos el proceso de aprobación de medicamentos de la . ; . {,
FOA [Adminislración del Alimento y el Medicamento] como respuesta al
descontento que provocaba su engorrosa naturaleza. Tomamos esas deci-
siones con un objetivo en menre: llevar los medicamentos más rápidamenre
,
al mercado. Sin embargo, el resultado ha &ido una relación cada vez más
enlrañable entre la FDA y la industria farmacéutica, que ha PUe5to en •
peligro la salud pública. La debacle del Vioxx len relación con un antiin-
flamatotio que se descubrió producía un mayor riesgo de araque al cora-
zón y de derrame cerebral] pone de manifiesto hasta qué punto se prima " !
la celeridad cn el proceso de aprobación, frente a la seguridad de las ~.~ "'1
medicinas. Recientemente, una sesión del Senado dedicada al Vioxx reve- .
16 deficiencias graves en la capacidad de la IDA para retirar áel mma-
do medicamentos peligrosos_.
, I
Corno consumidores, queremos los medicamentos más barams que
puedan ofrecemos las cadenas globales de suministros, pero como ciuda~ '·l
danos queremos y necesitamos que el gobierno supervise y rtgule dicha ~jl
cadena de suministro, por mucho que ello implique mantener o añadir fric- j
ción. ._~
,11
¿Esto cómo se reorganiza? .,~
,;
¿QUIÉN TIENE QUÉ?
En el mundo plano h:lY una cuestión más que, sin lugar a dudas, habrá
que dejar bien dara: ¿quién riene qué? ¿Cómo erigimos barreras legales
para proteger la propiedad intelectual de un innovado.r; con el fin de que
éste pueda cosechar sus beneficios financieros y sembrarlos en un nuevo
invento? Y, desde el OtrO punto de vista, ¿cómo nos las apañamos pata
que los muros se mantengan lo bastante bajos pilta alentar el intercam-
bio de propiedad intelectual, algo cada vez más necesario para la inno-
vación punt:l?
 ~
•
¡.:
-"
:¡•
"-
'O
'¡;
1
~
o
E
,o
U
 La Tierra e~ plana
'J'
MUERTE DE LOS VIAJANTES
En otoño de 2004 fui a Minneapolis a visitar a mi madre y viví, uno detrás
de otro, tres incidentes Clt(goria.eI mundo es plano», Para empezar, ames
de salir de casa (Washingron) llamé al 411 (información telefónica) para
pedir el número de teléfono de un amigo mío de Minneapolis. Me aten·
dió un ordenador, y una VO~ computerizada me pidió que pronunciase el
nombre de la persona euyO número deseaba conocer. Por alguna razón,
no lograba que el ordenador me escuchase correctamente y una y otra
vez me preguntaba con su voz electrónica: -¿Ha querido usted decir.•• ?,..
Yo tuve que repetir una y otra vez el apdlido de mi amigo en un tono
de voz que disimulaba mi exasperación (de lo contr:ario, el ordenador no
me h3bría entendido en la vida). _No, no he querido decir eso ... He
dicho... ,. Al final, me pasaron con un operador, pero no me gustó nada
ese encuentro desprovisto de fricción con el servido de información tele-
fónica. Ansiaba la fricción de otro ser humano. Puede que sea más bara-
to y más eficiente que un ordenador dispense números de teléfono, pero
a mí sólo me produjo frustración.
Al llegar a Minneapolis, cené con unos amigos de la familia. Uno de
ellos lleva toda la vida trabajando como mayorista en id Medio Oeste, ven-
diendo artículos a los minoristas más importantes de la región. .Es un
comercial nato. Lt pregunté qué había de nuevo en su secror, y él suspi-
ró y me contestÓ que el negocio ya no era lo que había sido. Ahora roda
se· vendía con márgenes del 1 por ciento, me explicó. Ningún problema
con eso. tI vendía principalmeO[e artículos de consumo, con lo cual, en
vista de sus volúmenes, podía apañárselas con el exiguo margen de bene·
ficio. Pero lo que le fastidiaba, me dijo, era el haber dejado de tener con-
tacro personalizado con algunos de sus dientes más importantes. Hasta
[os artículos de conSUlno y los bienes de baio coste poseen ciertos ele·
mentos diferenciadores que hay que vender y destacar...Ahora todo va
por correo ideetrónico~, de.:ía. «Estoy hablando con un chaval de [uno
de los minoristas mas grandes del país] y él me dice: "Mándame la ofer-
I hablar con un operador de carne y hueso cuando marco el número de
ta par correo electrónico". No le he visto en mi vida. La mirad de las veces
no me coO[e5ta. No tengo daro cómo tratar con él. .. En los vicios riem-
pos me dejaba caer por la oficina, repartía\'unas cuanras entradas entre
los compradores pJra que fuesen a ver a los Vikings... Éramos colegas...
I,
Ahora, Tommy, Jo unico que le preocupa a la gente son 105 precios.•
Por fortuna, mi amigo es un magnifico hombre de negocios y de mil
recursos. Pero, reflexionando después sobre lo que había dicho, me vino
a la menre esa escena de MI/erte de fin v;a;ante en la que Willy loman
Cómo se volvió plana la Ticrr3 '33
dice que, a diferencia de su.colega Char[ey, él pretende "ganarse a la gen-
te~. Dice a sus hijos que en los negocios y en la vida el carácter, 1;J per-
sonalidad y la conexión humana cuentan más que la inteligencia. Dice
Willy: «El hombre que nene prestancia en el mundo de los negocios, el
hombre que crea un interés personal, es e! que sigue adelante. Ganaos el
cariño de la gente y nunca os faltará de nada..
No cuando el mundo se vuelve plano. Cuesta crear un vínculo huma-
no a través del correo electrónico y de internet con tecnología stTetlmi"g."
Al día siguiente cené con mi amigo Ken Greer, que dirige W13 empresa I
de comunicación de la que me ocuparé con más dttalle después. Ken
tenía una queja parecida: en estos tiempos un montón de contraeos van
a parar a agencias de publicidad que sólo venden números, no instinto
creativo. Pero entonces Ken dijo algo que me sonó: «Es como si hubie-
sen eliminado roda la grasa del negocio_ y lo hubiesen transformado rodo
en una cuesrión de números.• Pero la grasa es lo que le da 3 la carne
todo su sabor_, añadió Ken.• Los filetes más magros no saben muy bien.
Que por lo menos tenga sus vetir¡1s de grasa ...•
1 1
El proceso de aplanamiento m:Orta implacablemenre la grasa de! nego-
cio y de la vida, pero, cama comentaba Ken, la grasa es lo que le da a la
1
,j
vida su sabor y su te:«ura. Además, es lo que nos mantiene calientes. '1
Sí, el consumidor que llevamos dentro quiere los precios de Wal~Mart,
sin resto de grasa. Pero el empleado que llevamos dentro quiere que én_
I
I
el hueso quede una pizquita de gr'asa, como· hace Costco, que aSoí puede
I
ofrecer asistencia sanitaria a casi toda su plantilla, en lugar de sólo a men05
de la mirad, COmo Wal-Mart. Pero el accionista que llevamos dentro qui~
•,
I
re los márgenes. de beneficio de Wal-Mart, no los de Costeo. Y el duda- . I
dano que llevamos dentro quíere las ...entajaslaborales de Costeo, en lugar
de las de Wal-Mart. porque en última instancia puede que la sociedad
tenga que pagar la diferencia. El COnsumidor que llevo dentro quiere reci-
i,1
bos de teléfono más bajos, pero el ser humano que SOy quiere también
información telefónica. Sí. al lector que llevo denrro le chifla navegar por
I la red y leer a los bloggers, pero el ciudadano que hay en mí rambién desea
que algunos de esos aurores de diarios digitales tengan un editor, un inter-
),
mcdiario, que les mande a comprobar algunos de los hechos de los que
• Descarga de datos p~ra su audición o "isLl2lización ininterrumpida, gracias a
l.1 acumllladón de aquéllos en b"/frn. (N. de la T.)
 '"
V>

;;!
tl
o
V>

e:
z
~

tl
o
V>

.. .
· ." •.¡~ • .i.1: ¡.. ·ir·
 ¡',
,
, I,
,H ;'t· ',,"J
" :11 ,¡ ,1
','iJ:¡
,~'¡; '. el"~
 '4' L1 Tierra \'> plana
I1lisr;, ingles de lo escuela del men:a.do libre que desarrolló la reoría. de la
ventaja compariltiva, ~egún la cual, si cada nación se especializ.l en la
producción de aquellos bienes en los (jue goza de una vemaja compara-
Ti"'.1 en lérminos de costes y a continuación comercia con orra nación
p:Jra adquirir los bienes en los que ésta se ha especialil<ldo, el comercio
ohh:ndrá una ganancia general y en cada país participante los niveles gene-
rales de ingresos deberían incrementarse. Por tanto, si todos estos exper-
tOS indios en tecnologías se dedicaban a [o que era su vencaja compara-
tiva y después utili:Laban sus ingres~ para comprarnos rOOos los prooucros
estadounidenses que representan nuestr;¡ vencaja comparativa (desde Cor·
ning Glass" a Microsoft: Wlnclows). ambos países. se beneficiarán, por
mucho que algunos ciudadanos indios y americanos rengan que cambiar
ue trabajo entretanro. Y cualquiera puede ver la prueba de este benefi("io
mutuo en el drástico incrementa de la~ exponaciones y de las imporra-
dones entre Estados Unidos y la India registrado en los últimos años.
Sin embargo, mis oios. no deiaban de mirar a todos esos 'Zippies indios
y de docirme algo muy diferente: .. Ay, Señor, pero si son un montón ... Y
tooos part:l.:en tan serios, can deseosos de u:a.bajar... Y siguen llegando,
hornada tras hornada. ¿Cómo diantre puede $tr bueno para mis hijas y
para millones de jóvenes eSladounide.n.ses ~ue esros indios puedan de-
sempeñar los mismos trabajos por una fracción de sus S:l.larios?-
Cuando RU;ardo escribió sus obras, se comerciaba con bienes, pero
no con el conocimiento ni con los servicios, en general. En aquel enwn-
ces debajo del mar no habia cable de fibra óptica que sirviese: para que
Estados Unidos y la India comerciasen con empleos relacionados con las
tecnologias de la in.formación. Justo cuando empezaba a reconcomerme
la angustia, la representante de lnfosys que ~ acompañaba me comen-
tó, como si cal cosa, que el año anterior lnfosys India había recibido «1 mi-
llón de solicitudes» de jóvenes indios p<1ra cubrir 9.000 empleos de exper-
tos en tecnologías.
Apaga y vámunos.
Me devané los sesos tratando de averiguar qué pens"ba yo de todo aque-
llo_ No quiero que ningún estadounidense se quede sin trabajo porque
~ Cooo.:id.l .l(fualrocnrc .:omo Comin", II1':orpor.aced, est:! empres.l est.ldounidense
[m, a fl:dla de 2004, líder mundial en fabricación de disposiTivos de cristal líquido
para por~!ib, onknaJorc§ dc mw y televisores LeD. (N. dI! la I)
Estados Unidm y la Tierra plalla '4'
su empleo se lo queda la competencia extranjera o bien desólp;1rece por
efecto de las innovaciones tecnológicas. Ni mucho menos quiero quedar-
me sin el mío. Cuando te quedas sin trabajo, la tasa de desempleo no es
del 5,2 por ciento, sino del cien por cien. Ningún libro que verse sobre
1:1 Tierra plana hará honor a la verdad si no se hace eco de estaS preo-
cupaciones, o si no recoooce que entre Jos economistas existe hoy ciena
polémica en torno a si Ricardo sigue teniendo razón o no.
Sin embargo, después de escuchar los argumentos de-ambas partes,
llego a donde llega la inmensa mayoría de los economistaS: -a que Ricar~
do sigue teniendo razón y a que, si no erigimos barreras que frenen la
suocontratación extranjera, la conexión entre los sistemas de planifica- ~,
ción' de las empresas y sus proveedores y el traslado de fábricas allende
..;~:,
nu\'SUas honteras, a má¡ americanos les irán mejor las cosas que si las ""1
erigimos. El simple mensaje de este capírulo es que, aun cuando el mun-
do se aplane, Estados Unidos en conjunto se beneficiará más ciñéndose a "1:;,
,.
105 principios básic05 del me«:ado libre, romo ha hecho s.iempre, que tra-
tando de erigir muros. ';1
El principal postulado de la escuela que se opone a la tendencia a
las 5ubcontrataciones extranjeras viene a decir que en un mundo plano ,~
no sólo se comerda con bienes, sino que también hoy se puede comer-
ciar <:on muchos servicios. Debi.do a este cambi.o,Estados Unidos Y otros
países desarrollados podrian verse: abocados a un declive absoluto ¡no rela·
tivo) en cuanto a potencia econóinica y a niveles ,de vida,,,a na ser que_ I
empiecen a proteger fonualmente determinados empleos frente a la com- _ ;:1
per.encia extranjera. Es ,imposible que entren tantos participantes nuevos j
en la economía global (en terrenos de servicios y de la era de la infor- _ •
~¡
madón y comunicación, que hoy estan dominados por los americanos, por J
los europeos y por los japoneses) sin que los salarios se acomoden a un 4
""
equilibrio nuevo y más bajo, arguye esra escuela.
El principal argumento con que responden los defensores del merca-
do libre y de la tendencia a las subconuat:lciones extranjeras dicc: que, si
bien puede haber una fase de tra:nsición en determinados ámbitos, duran-
te la cual se produciría una bajada en los salarios, no hay motivos para
creer que esta bajada sera perm.. neme o generalizada, siempre y cuando
la tarta global siga: creciendo. Sugerir lo contrario es invocar el supuesto
terrón de! que habla la teoría del trabajo, esto es, la ideJo de que en el
mundo sólo hay un terrón limitado de trabajo y que, una vez engullido,
ya por 105 americanos, ya por los indios o por los japoneses, se acaba-
ron los empleos. Si hoy nosotros tenernos el terrón mas grande de tra·
bajo y los indios se ofrecen a hac("r ese mismo trabajo por menos dine-
lill
" 1,
 'H La Tierra es plana
americanos no cualificados ganaban urt sueldo deante, se debía, entre
otras razones, a que no eraD muchos en comparación con los 80 ameri-
canos cualificados. Toda economía necesita de mano de obra no cual¡fica-
da. Pero ahora que China y EE. VV. han fumado un acuerdo de men:ado
libre, en este mundo de dos países hay ya 940 trabajadores no cualifica-
dos. frente a 160 especializados en tecnologías de la infonnación r la
comunicación. Aquellos trabajadores estadounidenses no cualificados que
tienen un empleo pennurable (un empico que se puede trasladar fkilmerue
a China) se verán en apuros. No se puede negar. Sin duda, sus sueldos
bajarán. Con el fin de mantener o mejorar su nivel de vida, van a rener
que cambiar de trabajo vtrticalmellte, no horizontalmente. Tendcin que
actualizar su formación y sus destrezas para poder ocupar alguno de los
nuevos empleos que sin duda se generarán en el nuevo mercado expan-
dido creado entre EE. OO. y China. (En el capítulo 8 me ocuparé del deber
de nuestra sociedad de garantizar que todos los ciudadanos tengan la opar-
nmidad de adquirir dicha preparación.)
Como señala Romer, sabemos por la histoóa de nuestro país que un
aumento del número de trabajadon:s de la infonnación y la comunica-
ción no conduce necesariamente a una reducción en sus salarios, como
si pasa con los trabajadores no cualificados. Entre la d&ada de los 60 y
la de los 80 el número de trabajadores con preparación universitaria regis-
tró un incremento espectacular, pese a lo cual sus salarios aumentaron
aún má, deprisa. Debido a que la tana creció tanto en ramaño como en
complejidad, también lo hicieron las necesidades básicas de la ~nte, y esto
incrementó la demanda de personas capaces de tealizar tareas complejas
y espa:ializadas.
Romer lo explica, en parte, por ti hecho de que ..hay una diferen-
cia entre los bienes del plano de las ideas y los bienes rnngibles>o. Si eres
un expertO del ámbito de la infonnaci6n y la comunicación y tu traba-
jo consiste en vender dererminado producto del plano de las ideas (ya
sean servicios de asesoría, servicios financieros, música, aplicaciones infor-
máticas, publicidad, diseño o nuevos medicamentos), cuanto mayor sea
el mercado, más gente habrá a [a que podris vender ni producto. Y
cu;l.nto más grande sea el mercado. más especialistas y mis ámbitos nue-
vos creará. Si diseñas [a siguiente versión Windows o de Viagra, poten·
ci:dmenre podrás vender un ej~mplar a cada persona del mLL1.do. Así pues,
105 trabajadores que se dedican a producros del mundo de las ideas lo
tienen bien con la globalización. Afortunadamente, Estados Unidos en
conjunto tiene más trabajadores de este tipo que cualquier Olro país de!
mundo.
Estados Unidos y la Tierra plana '\1
Pero si lo que vendes es rrabajo m3nual (o un trozo de madera o
una plancha de acero), el valor de lo que pones a la vema no se incre·
menta necesariamente cuando el mercado de expande. Incluso puede redu-
cirse, dice Romer. Elnúmeto de fabricas que comprarán ni trabajo manual
es limitado y hay mucha más gente que vende lo mismo que tú. Lo que
el obtero manual pone en venta sólo puede comprarlo una fábrica o un
consumidor por_ vez, explica Romer:, mientras que lo que el programador
informático o el inventor de medicamenros pone en venta (producros del
mundo de las ideas) se puede vender a todos los habitantes del mercado
global de golpe. , ji
Por eso a EE. OO., en conjunro, le irá ·bien en un mundo ·plano con
mercado libre, siempre y cuando siga preparando a trabajadores del sec-
tor de las recnologí:1S que sean capaces de produci( biene!> dd mundo de
las ideas que puedan venderse a escala global, y que sean capaces de de- .~
t
~
sempeñar Jos trabajos que se crearán conforme vayamos no s6lo expan-
diendo la econOmía globa.l, sino r.unbién conectando entre sí rodas las
reservas de conocimientos del planeta. Puede que el número de buenos
•1
empleos en fábricas que hay en el mundo sea limitado, pero 110 bay lími-
res para 14 cantidad de empleos que surgirán del ámbito de las ideas. ,
"1
Pasar de un mundo en el que habla· quince empresas farmacéuricu
y quince empres:ts infonnática.s en EE. OO. (treinta- en totalf y dos faro
macéuticas y dos informáticas en China (cuatro en total). a un mundo
en el que hay treinta empresas fa~céuticas e informáticas en EE. OO.
y treinra farmacéuticas e informáticas en China. va a significar que habrá
más innovación, mis cur3S, más productos nuevos, más huecos en tos
...~,..
que especializarse y mucha más gente con mayores ingresos para com-
prar dichos producros.
j,
.. La tarta no para de crecer porque lo que hoy parecen carencias,
mañana son necesidades", decía Marc Andreesscn, el cofundador de Net!-
.,
,
cape, que contribuyó a ptender los motores de una industria rotalmente
;.,1
nueva, el comercio electrónico, que a..-:tualmentc da empleo a millones de
,
especialistas en todo el mundo, cuyos puestos de trabajo ni siquiera eran r'
imaginables cuando BiI! Clinton fue elegido presidente. De vez en cuan·
do me gusta ir a una cafetería, pero ahora que exi~te Srarbu<:ks. es que
necesito el café. Esta nueva necr:sidad ha engendrado toda una industria
inexistente antes. Siempre me illteresó poder indagar en cualquier tema,
pero desde la creación de Google, es que tengo que trner un morar de
búsqueda. De este modo, en tomo a la búsqueda digital se ha fraguado
toda una industria nuev>L, y Google está conttarando "a punta pala- a
docrorados en matemáticas, ames de que se los quite Yahoo! o Micro-
I
 •<
•
3
""3
~.

a• ••o-
e
o• n
•
9- ~
... _
....•.. __ ..•..•. - .. - ---

•<"

''o .' ~ •• _
 .!..~o L1 Tierra es plana Emldos Unidos y la Tierra plana 'S'
(.. Más ,1fki JI.' la lllano u... obra barata: lecciones para ecollomías en vías los ecol1onlistas suelcn compar,1r la enrrada de Chilla }' dI.' la ll1uí;]
de des:urolJo»), ofn:ce un interesante ejemplo de esta situación: ~En (a en la economía global 1.'011 la época en que las lineas de ferrocarril que
industria teni) y de ropa del norte de lralia [... 1 la mayor parte de la cruzaban Estados Unidos conectaron por fin a Nuevo México con Cali-
producL:ióll de prendas se ha tr,lsladaJo a localidades que ofrecen costes (amia, cuya población era mucho mayor que la de aquel Estado. "Cuan-
más bajos, pero el empleo se mantiene estable porque las empreS¡lS han do llega el ferrocarril a la ciud...d -sefLalaba Vivek Paul, el presidente Je
invertido más rct:llf'SOS en tare:¡s 1.'01110 el diseño y la coordinación de las Wipro-, lo primero que percibes es una maror capacidad. En Nuevo
redes globales de producción", M¿xico IOda la gente dice que 105 arras, los californianos, acabadn COIl
Si es tan fácil demonizar 105 mercados libres {y la libertad de sub- tod:!s nnesnas fabricas tarde o temprano. En algunas áreas sí pas..1rá, y
contrat;¡r }' trasladar líí.bricas allende tus fronteras) es porque los despi- en algún momento algunas empresas dejarán de funcionar. Pero el capi-
dos saltan mucho má'i a la vista que las cOIltr:1taciones. Pero de t::lllto en tal se reubicará. Al final, todo el mundo se beneficiara en un momento
t:mto algún periódico imenta ahondar en la Cuestión. El de la ciudad don- u otro. Por supuesto, hay miedo. Pero es bueno ese miedo, porque esti-
de vivn, el SI"r Trib"lII.' J.;: Millne::lpolis. hizo precisamente eso. Se fijó muLJ la disposición a cambiar, a explorar y a encontrar más cosas que
en cómo estaba afectando el aplanamiemo del mundo a la economía de hacer mejor».
Minnesora y se atrevió a dedic;ufe un arrículo de! ejemplar del 5 de sep- Eso ocurrió cuando conectamos Nueva Yor~ Nuevo México y Cali-
tiemhr... lk 1004. Se titulaba .. Offshore Jobs Bring Gains at Home» (d...;) fornia. Ocurrió también cuando conectamos Europa occidental, Nortea-
deslocalización de pues{Os de tmbajo pro,cuId ganancias en casa»). El ;artí- merica y Japón. Y ocurrirá cuando conecremosla India y China con Not-
culo, fechadn en Wuxi <China) empezaba dicJ~ndo: .. Fuera hace un calor teamérica, Europa y Japón. El exito pasa no por impedir que 1;1 vfa del
húmedo y el aire est.l polvoriento, como si uno tuviese un ataque de fie- tren te conCl."te con otras personas, sino por reciclar tus aptitudes y por
br.;: Hupica!. Dentro, en un ambiente seco, inmaculado y freS{;o, cientos invertir en aquellas prácticas que te permitirán a ti y a ro sociedad red:!-
de ;1mi¡;uos trabajadores agríe..,las embutidos de los pies a la cabez.a en mar tu porción de esta tarta más grande y más compleja.
UIIOs [r:ljes que parecen sac.1do~ de algún laboratOrio de la NASA, reali-
'an su trahajo para la .;:mpresa Donaldson Co. Inc, con base en Bloo-
mington. [... 1En el caso de Donaldson, la empresa L'Uenta con el doble
de empleados en China (1..~00) que en Bloomington (1.100). La opera-
ción china no sólo ha permitido a Donaldson seguir fabricando un pro-
ducto que ya no podía hacer de forma rentable en Estados Unidos, sino
qUl' ;1demás ha contribuido a impulsar el empleo de la compañía en Min-
nCSOla, con un aumentO de 400 empleados desde 1990. Los ingenieros,
qUiolicos y diseñadores de Donaldson en Minnesota, con sus elevados suel-
dos, dl'dican la jornada ¡t diseñar filtros actualizados que la fábrica chi-
na utilizad en los ordenadores, en los reproductores de MP3 y en jas
cámaras digit...les de vídeo. 1...1 caída en el precio de las disqueteras, posi-
ble gracias a la fabricación en China, está animando la demanda de dkhos
dispo~irivos. "Si no siguiésemos [1.-. tendencia], nos quedarfamos fuera del
negocio", dijo David Timm, administrador general de la unidad de dis-
queteras y microelectrónk... de Donaldson. En Minnesota, Globilllnsight
calcula Que 1.854 puestos de Trabajo se dcben al proceso de subeonna-
ración exterior que se llevó a cabo en 2003. La empresa prevé que en 1008
habr:í 6.700 nuevos puestos de trabajo en Minnesota como resultado de
esra tcndencia".
•
()
o-
~
o

.
o
 .1)6 L" Tierra es plana
miCIlUJ> rt:eaoaba infurmación para este libro es que las empresas que se
las han ingeniado para medrar hoy sun aquellas que mejor entienden la
rripte cOl1vergencia y que han desarrollado unas estrategias propias para apa-
ñársel~s en la nue"a situación, no para tratar de resisrirse a ella.
En esre capítulu me propongo llamar la atención sobre algunas de
las reglas y estrategias que esrán aplicando.
Regla 1: cuando el mundo se aplil/70 (y te sientes aplanado), coge
una p,;la y CJva dentro de ti. No trates de leMntar muros.
•
¡
Esta valiosa lección la aprendí de mis dos mejores amigos de Minnesota,
1ill y Ken Greer. Con el viaje a la India tuve el pálpito de que el mundo
se había vuelto plano, pero c.uando [ea\m~ll[e me percaté de su grado de
aplanamiento fue cuando regresé a casa, a mis raíces, y hablé con mis
amis¡ad~ de Minnesora. Hace unos veinticinco años JiU y Ken (de cuyo
hennauo hablé en el capítulo ameriar) montaron >U propia empresa mul-
timedia, Greer & Associates, especializada en la creación de anuncios de
televisión y en forografía comercial para catálogos de comercios al por
menor. La empresa, sira en Minneapolis, va bastante bien. Tienen más
de cuarenta empleados, entre diseñadores gráficos y de páginas web,
amén de otros. Cuentan con su propio estudio y con una pequeña catre--
ra fija de dientes dtl Esrado y de roda el país. Al ser una emprtSa media-
~
~
. na, gn:er siempre ha renido que pelear para conseguir encargos, pero en
todos esros años Ken se las ha ingeniado para ganarse bien la vida.
j, A principios de abril de 2004 Ken y JiU vinieron a Washingron a pasar
"" un fin de sem<lna, con motivo del 50.0 cumpleaños de mi esposa. Noté
que Ken tenía muchos planes para su empresa. Una mañana nos dimos
un largo paseo por la campíña virginiana. Le hablé del libro que estaba
escribiendo y él me canIó qué lalle iban las cosas con la empresa. Al cabo
de un rato nos dimos cuenta de que estabamos hablando de lo mismo; el
mundo se habia vuf!to plano y todo había sido ran rápido, y había afec-
rada tan profundamente a su negocio, que todavía se las estaba viendo y
deseando para adaprarse a la nueva situación. Para él era evidenre que la
comperencia y la presión de los precios a las que renía que hacer frenle
eran de una clase y de un nivel desconocidos hasra entonces.
~jAUlónomos!", dijo Grecr, en refera1Ci" a t"!>[OS contrariscas indepen-
dientes, como si fue$en lIna plaga de langostas que se hubiese abatido subi-
lamente sobre su empresa y se estuviesen zampando roda lo que pillaba:l.
«¡Hoy tenemos que competir contra gente que trabaja flOr cuenta propia!
.l.i
Las empresas y la Tierra plana 3S7
Hasla ahora nunca habíamos competido conrra amónomos. Nuestra com-
petencia solía escar integrada por empresas de camaño y capacidad simila-
res a las nuestIas. Cada cual hacía las mismas cosas de una manera mas o
menos diterenre y cada empresa podía hacerse su hueco y rirar adelante.»
En la actualidad la dinámica es rouJmente diferente, me dijo. «Nuestra com-
petencia no sólo la forman las empresas con las que competíamos tradi-
cionalmente. Ahora tenemos que vérnmlas cambién cun empresas gigan-
tescas, que tienen capacidad para realizar trabajos pequeños, medianos y
grandes, y además con los profesionales que van por libre y que trabajan
desde casa, 1m CU<l\f':S [al hacer liSO de la tecnología y de Jos programas infor-
máricos del momento] pueden, en teoría, hacer lo mismo que cualquiera
de l1ue5trOS empleados. De!M:le el punto de vista del cliente, ¿qué diferarcia
hay, en cuanto al resultado, entre la empresa gigante que contrala a un
diseñador y 10 sienta delante de un ordenadoc, y nuestra empresa, que con-
trata a un diseñador y lo sienta delante de un ordenador, y el diseñador
que se sienra delante del ordenador que tiene en el sócano de su casa? La
rel:nología y los programas informáticos nos dotan de tal capacidad, que
al final todos parecemos iguales. El último mes perdimos tres encargos
que fueron a parar a autónomos, que antes trabajaban para empresas bue-
nas, donde adquirieron experiencia para montárselo después por su propia
cuenta. Todos nuestros clientes nos dijeron lo miID1O: "No, si vuesua empre-
sa estaba realmente cualificada para el rrabajo. Pero John estaba muy cua-
lificado y era más bararo". Antes nos sentaba mal que oua empresa nos
quitase un encargo, ¡pero es que ahora nos lo quitan personas!»
¿Cómo se ha producido este cambio ran rápidamente?, pregurué.
Creer me explicó que gran pane de su negocio está dedicado a la foto-
grafía, a hacer fotOS tanto a artículos como a modelos, pata publicarlas
en catátogos. A. lo largo de esros veinticinco años los clientes encargaban
proyectos a Greer & Associates, explicándoles qué clase de foro querían
exactamente y «dejando en manos» del equipo de Greer la tarea de dar
con la imagen correcta. Como hacían todos los fotógrafos comerciales,
Gretr usaba una Polaroid para hacer las foros al modelo o al producto,
con el fin de comprobar si su instinto crearivo iba por buen camino y,
una vez confumado, hacer todo un carrete de verdad. Tomadas las foto-
grafías, Greer enviaba el carrete a un laboratorio para que lo revelasen y
separasen los colores. Si había que retocar alguna fotograffa, se enviaba
a otro laboratorio especializado en retoques,
.. Hace \'einre años decidimos no procesar el carrete que gastábamos",
me explicó Greer. «Dejábamos ese detalle ré<nico en manos de otros pro~
fcsiona1es que disponían exar.;tamenre de la mi~ma t~cno¡ogía, de la mis-
 las empre5as y la Tierra plana
BM
la Tierra es plana
'"
¿Yeso? Pues porque las cámaras digirales proporcionaron a Greer
mOl formación y ex.periencia, .. y ganas de ganarse la vida con ello. No- de
la posibilidad de descargarse esas imágenes digitales en un ordenador
sotros quedamos ganárnosla haciendo las fotos. En aquel emonces el plan re mági-
mesa o en un portatil ); con una pizca de software y de hardwa
era perfecro, y tal vez lo sea hoy también, pero ya no es posible.» de
¿Por qué? Porque el mundo se aplanó y los procesos analógicos pasa- COs, llevar a cabo roda clase de funciones nueVas. «Así pues, ademá:i
irnos en ellabor arorio de revelad o
ser el fotógrafo, teníamos que convert
ron a ser digitales, virtuales, móviles y personales. En los últimos tres En cuanro la tecnolo gía
un y en el separador de color., me explicó Creer.
años las cámaras digitales para fotógrafos profesionales alcanzaron
si 10 hizo posible, los clientes de Creer empezaron a pedirlo. Como Greer
nivel técnico sin igual, que las convinió en herramientas equivalentes,
tenía la posibilidad de controlar la fotografía en más fases de la cadena
no superiores, a las cámaras tradicionales de carrece.
«Experimentamos con varias diferentes y nos decidimos por la máqui- de suministro, los dientes dijeron que debía hacerlo, que tenía que hacer-
en
lo. Y después dijeron que como ahora todo era digital y todo recaía
na más a la última y que más se pareciese a nuema cámara {analógica.\ como creado-
sus manos, deberían incluirlo en los servicios de su equipo -,;,.
de carrete..., me explicó Greer. "Es la Canon Di, y es exactamente igual ~

res fotográficos de la imagen. ~ Los clientes dijeron: "No os vamos a pagar ':~jl
que la de carrete nuestra, salvo por que lleva dentro un ordenador y una un ser-
un dinero e)([ra por ello"", me contó Creer. «Antes acudíamos a
pequeña pantalla de rele~'isión en la pIDe de atrás, que muesrra la foto las fotos, eliminar los ojos rojos ~':~. -~
vicio e)([erno que se ocupaba de retocar ;<
que estás tomando. Pero utiliza las mismas lentes. lo ajustas todo igual, s nosotro s. Los-'
y las manchas. Pero ahora Cenemos que hacer los retoque
e! tiempo de exposición y la apenura, y tiene los mismos detalles ergo- !.~
clientes dan por hecho que nosotros borraremos [los ojos rojos], digital-
nónúcos. Es la primera camara digital profesional que funcionó exacta- a
mente, antes incluso de ver la foto. Durante veinte años nos limitamos ,
mente igual que una cámara de carrete. Fue un momento crucial. decir, nos ocupáb amos del color, de
practicar el arte de la fotografía, es
"Cuand o nos hicimos con esta cámara digita~ al principio fue una " -,
la textura, de hacer que la gente se sintiese cómoda delante de la cáma-
liberación increíble .. , me dijo Greer. «Tenías la pasión y el entusiasmo lb
ra. Eso era nuestro fuene. Ahora teníamos que aprender a hacer [Oda
propios de la fotografía, pero sin carrete por medio. Al ser digita~
no
al laborat orio de revelad o demás igual de bien. No era nuestro objetivo inicial, pero nos vimos obli;;-
teníamos que Comprar pelicula ni llevar nada
os alguna gados por la competitividad del mercado y por las tecnologías.»
y esperar su envío. Si estábamos en una localización y hacíam
Greer me explicó que todas las secciones de su empresa atravesaro.n
forografía, podiamos comprobar en el momento si había quedado bien.
un proceso similar de aplanamiento. La producción de peliculas se digi-"~
La gratificación era in.~tantánea. Empezamos a llamarla "Polaroid elec-

trónica". Antes teníamos a un director artístico para supervisar toda

estábam os
la
inten-
[atizó y ellos se vieron obligados, por el mercado y las tecnologías, a con-
venirse en su propia editora, estudio gráfico, productora de sonido y todo
"
~1
.''-.
operación, para estar seguros de capturar la imagen que
lo demás, hasta en producrora de sus propios DVD. Hasta entonces cada
tando crear. Lo malo es que él no podía saberlo hasta que revelábamos
una de estas facetas se contrataba Con una empresa diferente. Pero la cade-
el carrete. Todos teníamos que funcionar a base de fe, de confianza. Nues- en _1."1
na entera de suministro se acható y encogió hasta quedar convertida
tros clientes nos pagaban tarifas de profesional, pues les parecía que nece· io. Lo mismo sucedió con la parte gráfica 2-
una caja encima de un escritor
siraban a un ex.perto que no se limitase a apretar un botón, sino que a .
del negocio: Greer & Associates pasaron a ser cajistas, ilustradores y
l>~

en
supiese exactamente cómo crear Y enmarcar la imagen. y con(Ulban de color... Se ""
veces incluso imprenrn, dado que tenían impresoras digitales
'.

nosotros para eilo.»

suponía que todo sería más fácil», me dijo. ~Ahora tengo la impresi
ón
Durante un año más o menos disfrutaron de esta nueva sensación compra r comida rápi-
de que entro en un McDonald's pero en lugar de
de poder, libertad, ctealividad y control. Pero enronces Ken y su equipo
da, me toca coger el pedido de mi mesa y lavar después los platos ram-
Jes.:ubricron que esta nueva y liberadora tecnología podía también eseb- bien.»
¡-
\'izados. «Descubrimos que no sólo cargábamos ahora con la respons.;
la expresi ón artística deseada, sinO Y siguió explicándome: «Es como si los fabricantes de tecnología se
bilidad de tomar la foro y de definir
l.1 hubiesen reunido con nuestros clientes y hubiesen subcontratado con no.
que además teníamos que implicarnos en los aspectos tecnológicos de
Un buen SOtros todas ~s tareas. Si nos plantamos y decimos que tienen que pagar
foto. Que [eniamos que convenimos también en el laborat orio.
lo
par cada uno de esos servicios, viene orro por detrás " suelta: "Ya
día nos despenamos y nos dijimos: "Nosotros somos el laboratorio""',
 ,60 La Tierra es plana
hago yo lOdo". Así pue~, los servicios que nos exigen han aULfit:ntadn
significativamente y las tarifas que puedes aplicar no han variado o bien
han bajado.»
A esto se le llama commodi/izatiOlI (transformación de un servicio
profesional en artículo básico de consumo) y, a raiz de la triple conver-
gencia, cada vez ocurre más deprisa en roda una gama de industrias. A
medida guetos procesos analógicos se vuelven digitales, virtuales; móvi-
les y personales, cada vez se están tipificando y digitalizando más em-
pleos y funciones, que la genre puede hoy manipular más f-kilmente y a
los que tiene mayor acceso.
Cuando todo es lo mismo y el suministro no faha, me dijo Creer.
~'- los dientes disponen de una inmensidad de opciones y ninguna base en
, la que apoyarse para elegir la correcta. Y cuando ew pasa. te conviene
en artículo básico de consumo. Eres la vainilla.
Por suerte, Creer respondió a dicha transformación optando por la
única esuaregia de supef'livencia que funciona: la de la pala, no la del
muro. Él y sus socios excavaron en su propio terreno, buscaron ¡kmro
de sí. hasta dar con lo que consrituía realmente el punto fuerte de la empre·
sa, que se ha convertido en la fuente de energía principal que esrá pro-
pulsando su negocio hacia delante en el mundo plano. «Lo que vende-
mos ahora es perspicacia estrarégica, instinto creativo y dotes arusticas.
• Lo que representa nuestro elemento competitivo clave es todo aquello
~ que no se puede digitalizar:, yen ello nos cenuamos. Sé que nuestros clien·
,~
tes de hoy y de mañana sólo acudirán a nosouos en busca de eso, y que
!;::, por eso precisamente nos serán fieles ... Por eso hemos contratado a más
!l.'- pensadores y hemos subcontratado fuera más faceras que tienen que ver
~- con el uso de las tecnologías.»
En los viejos tiempos, me dijo Greer:, «muchas empresas se escudaban
en las tecnologías. Podías ser muy bueno, pero no tenías que ser el mejor
del mundo, porque de ningún modo pensabas que estabas compitiendo con
el resto del mundo. Había un horizonte y nadie podía ver más allá de él.
Pero sólo en cuestión de unos años pasamos de competir con empresas de
la misma calle a competir con empresas que esrán en la otra punta del glo-
bo. Hace tres años era inconcebible que Wla empresa de Inglaterra nos
arrebatase un conuato a Greer & Associares, pero así ha sido. Ahora lodos
podemos \'er lo que hacen los dem;Ís y rodas tenemos las mismas herra-
mientas, así que tienes que ser el mejor pensador y el más creativo».
Sólo con vainilla ya no te ganas las habichuelas. «Tienes que ofrecer
algo que sea único», añadió Greer. «Tienes que poder fabricar el helado
sabor galletas con trocitos de chocolate o el cherry Uerry) Carcía o el
..J...~
Las empresas y la Tierra plana J6.
Chunky Monkey» (los tres sabores más exóricos de los helados marca
Ben & Jerry que más se alejan del puro y simple helado de vainilla). «Antes
[oda se limitaba a [o que eras capaz de hacer», siguió diciendo. «Lo!!.
dientes te decían: "¿Puedes hacer esro? ¿Puedes hacer lo otro?". Ahora
todo riene mucho más que ver con el toque creativo y con la personali-
dad que puedes aportar [al encargo]". Todo es cuestión de imaginación."
RegLa 2: y Los pequeños actuarán a Lo grande... Una de fas
maneras en que Las empresas pequeñas pueden florecer en ef
mundo plano es aprender a actuar como si fuesen reaLmente
grandes. Y La clave para que, siendo pequeño, puedas actuar a lo
grande radica en ser rápido a la hora de aprovechar lodas las
nuevas herramientas de la coLaboración, para Llegar mas le;os,
más deprisa, a más ámbitos y COn mayor profundidad.
No se me ocurre mejor forma de ilusrrar esta regla que contandO la his~
toria ¡k orro amigo mío, Fadi Chandour:, cofundador y director general
de Aramex, el primer sef'licio de reparto de paquetes creado en el mun-
do árabe y la primera y única empresa árabe en figurar en el Nasdaq.
La familia de Chandour:, natural del Líbano, se trasladó a Jordania en
los años 60, donde el padre, Ali, fundó Royal Jordanian Airlines. Así pues,
Ghandour siempre ha llevado en los genes el negocio de las aerolíneas.
Poco después de licenciarse por la Universidad George Washington, de
Washington, D. c., Ghandour volvió a su país y allí encontró un sector
empresarial que pensó que podría desarrollar. Entre él y un amigo junta-
ron un poco de dinero y en 1982 montaron una mini~Federal Express para
Orienre Medio, dedicada al reparto de paquetes. En esa época en el mun-
do árabe sólo había un sef'licio de enrregas global: DHL, actualmente en
manos del servicio posral alemán. La idea de Ghandour era contactar con
empresas americanas, como Federal Exprt'Ss y Airbome Express, que no
renían presencia en Oriente Medio, y ofrecerse como su servicio local de
entrega de paqueres, alegando que una empresa árabe conocería la región
y sabría manejarse en situaciones peliagudas, como la invasión israelí del
Líbano, la guerra Irán·lrak y la invasión esradounidense de Irak.
.. Les diJimos: "Oíd, nosouos no os hacemos la competencia a esca-
la local, en vuesuo mercado doméstico, pero sí enrendemos cómo es el
mercado de Oriente Medio, así que ¿por qué no nos dais vuesrros envío~
y nosotros los repartimos aquí?"". me explicó Chandour....Seremos vues-
tra sucursal de entregas en Oriente Medio. ¿Por qué ibais a dárselos a vues-
 La Tierrn e~ plana
)"
rro competidor mundial, DHU" Airborne respondió posirivamente y a
partir de ahí Ghanclour montó su propio negm;:io y después adquirió o
se asoció con pequeñas empresas de repartO, desde Egipm, Turquía y Ara-
bia Saudí, hasta, después, la llldia, Paquisrán e Irán, creando de este modo
su propia red regional. Airborne no tenía el dinero que estaba invirtien.
do Federal Express en la creación de sus propias operaciones en cada
región del pbnem, por lo que estableció una alianza por la cual aglutinó
a unas cuarenta empresas regionales de reparro, encre las que estaba Ara-
mex, en una red virtual global. Lo que consiguieron los socios de Aie-
borne fue algo que ninguno de dIos podía permitirse individualmente en
esOS momentos: una presencia física global y un sistema informático de
búsqueda y seguimiento de paquetes, capaz de competir con el de FedEJc
y DHL.
Airborne "pu~o a disposición de todos su~ asociados su sistema infor-
mático onfjne de búsqueda y seguimiento de paqueres, de modo que todos
usaban un lenguaje unificado ~' un conjunto de normas de calidad que
regían el repano, la búsqueda y la localización de envíos de todos los
miembros de la alianza de Airborne>t, me explicó Ghandour. Ghandour
entraba en el sisrema de Airbome mediante el arrendamiento de una línea
de datos conectada desde Arnman Uordania), donde su empresa tenía la
sede ceorral, has[a la ¡qan supercomputadora de Airbome, sita en su cen·
tral de Searrle. En Oriente Medio, a través de terminales sin micIUproce-
sadores, Aramex seguía y localizaba sus envíos sirviéndose de la trastien·
da de Airborne. De hecho, Aramex fue la primera empn:sa que adopro
el sistema de Airborne. En cuanto los empleados jordano5 de Ghandour
le cogieron el uanquillo, Airbome los contrató para insralar lo~ 'iistemas
en todo el mundo y fOfmar a Jos demás socios de la alianza. Así pues,
es[OS jordanos, que sabían inglés. viajaron a lugares tan remotoS como
Suecia o Lejano Oriente y en~eñaron [os mémdos de Airborne para el
seguimiento y localizaCión de paquetes. Al final Aírborne compró el 9
por cienro de Aramex para consolidar la relación.
F./ plan salió bien)' benefició a todos los implicados. Aramex acabó
dominando el mercado del reparto de paquetes en el mundo árabe, hasta
el puntO de que en 1997 Ghandour de'Cidió sacar la empresa a Bolsa en
Bw;:¡dl-v.1).', es de-cir; en ti Nasdaq. Aramex siguió neüendo hasca conver-
tirse en una empresa de 200 millones de dólares de beneficios anuales, con
3.200 empleados y sin necesidad de n¡¡,ber cerrado ningún gran contrato
con organismos público•. Su actividad era para y con el sector privado, algo
ca5i inaudito en el mundo árabe. Debido, primero, a la explosión de las
puntocom, que desvió la atención de las empresas tradicionales eomo era
Las empresas y [a Tierra plana
-,63
Aramex, y, después, al descalabro de las pumocom. que dejó malmxho el
índice Nasda'l. el precio de las accione,~ de Aramex no llegó nunca a des-
pegar realmente. Creyendo simplemente que el mercado no apreciaba su
valor, Ghandour, jUnto Con una financiera privada de Dubai, compró tooas
las acciones de la empresa a principios de 2002.
Ghandour no sabia que aquella decisión suya llegaba en el mismo
momento en que el mundo estaba aplanándose. De repente descubrió no
sólo que podía hacer COsas nuevas, sino también que tenía que hacer
cosas nuevas inimaginables hasta enronces. La primera vez que notó que
el mundo se aplanaba fue en 2003, año en que DHL compró Airbome.
El 1 de enero de 2004 Airbome anunció que su sisrema de seguimiento
y localización de paquetes dejaba de e'itar dislxmibJe para sus antigllos .-' I
socin<;. Hasra la vista. Buena suene a todos, ·..;1
Por un lado, el aplanam.ientodel mundo hizo posible que Airborne,
el grandullón, se aplanase. Y, por OtrO, pennirió a Ghandour, el chiquí-" ·-'--1'
tÍD, salir a escena y ocupar el lugar de aquél. .. En el preciso instante en
que Airborne anunció que la compraban y que disolvia la alianza, COn-
"1
· "":1;
voqué una reunión en Londres con todos los socios principales del gru", .--!;.'
po~, me explicó Ghandour... [.Q primero que hicimos fue crear una nue-
va alianza.» Pero además Ghandour les hizo una pmpuesta: .. Les dije
que Aramex estaba desarrollando en Jordania el software necesario para ~
sustituir el sistema de seguimienro y localización de Airborne, y prometí
a todos los asisrenres que nuestro sistema estaría ,en funcionamiento ant¡;s·
de que Airbome desconecrase el suyo». -<o,,
-,I
En realidad, lo que Ghandour les diio era que el catón sustituiría al .,
elefante. No sólo su empresa, relativamente pequeña, se encarAAría de
ofra:ec el mismo servicio de trastienda desde Aroman que Airborne había
.-
venido proporcionándole~ desde su gran supercomputadora de Seactle,
sino que además encontraría más socios en todo el mundo para rellenar ::•.io,j
los huecos que dejaba la salida de Airoorne de la alianza. Para ello,
eJtplico a los futUrOS socios que pensaba contratar profesionales jorda- <
nos paca llevar a cabo todas las tareas de trascienda de la alianza a una -", -, I
fracción del coste que e,'ltaban pagando por la misma (unción hecha en
Europa o en Esrados Unidos. «Nosotros no somos la empresa más gran-
ne del grupo -me contó Ghandour, que ronda hoy 105 cuarenta y cín-
co añm y sigue rebo~ando energía-, pero asumí e/liderazgo. Mis so.:io:;
alemanes eran una empresa de 1.100 miJiones de dólares, pero no po-
dían reaccionar así de rápido».
¿Cómo es posible que él se moviese tan deprisa? Por la uiple con-
vergencia.
 ]64 La Tierra es plana
En primer lugar, toda una generación de ingenieros jordanos indus-
triales e informáticos acababa de cumplir la mayoría de edad y de salIar
al nivelado terreno de juego. Y descubrieron que podían acceder a todas
las herramiemas de colaboración necesarias para acruar a lo grande, COIl
la misma facilidad con que accedían a ellas los empleados de Airborne
en Seatde. Sólo era cuestión de tener la energía y la imaginación precisas
para adoptarlas y sacarles el máximo panido.
"Para nosotros lo fundamental era conseguir la tecnología y sustituir
inmediatameme la de Airborne, porque sin una búsqueda y localización
onfine en tiempo real es imposible competir con los grandes. Con nues-
3
nos propios ingenieros informáticos, sacamos un sistema basado en la
red para el seguimiento y la localización de envíos, y para gestionar el
1,'"
transpone de los mismos.»
"",
Adminisirar la trastienda para todos los socios de la alianza a través
de inremet resultaba, cienamente, mucho más eficiente que tener que
conectarse cada uno a la supercomputadora de Airbome en Seatrle, mucho
más cemralizada y con dificultades para adaptarse a la nueva arquitecru-
. ra de la red. Gracias a internet y a las tecnologías de conexión inalám-
'brica, me coneó Ghandour, cada empleado de cada empresa de la alian-
za podía acceder al sistema de búsqueda y localización de Aramex a través
;.,
de su ordenador personal o de dispositivos móviles. Un par de meses des-
pués de presentar sus propuestas en Londres, Ghandour reunió a todos
los futuros socios en Amman para mostrarles el sistema propietario que
'- estaba desanollando Aramex y para presentarles a algunos de los infor-
;,>,.-
;,r
máticos e ingenieros industriales jordanos. (Una parre del desarrollo de
p_e
los programas se hacía dentro de las instalaciones de Aramex y oua se
t,'
había subcontratado fuera. Precisamente, el outsourcing hizo posible que
'<>,'.
Aramex atrajese también a los mejores profesionales.) A los socios les agra-
dó lo que vieron y así nació la Global Distribution Allianee, en la que
Aramex, desde Amman (en medio del desierto y por donde en su día se
había paseado Lawrence de Arabia), realizaba las labores de trastienda que
antes había hecho Airbome (vecina de autopista de Microsoft y de Bill
Gates).
Otra razón que explica cómo fue posible que Ghandouc sustituyese
tan deprisa a Airborne, tal como él mismo me dijo, fue que no llevaban
el lastre de ningún sistema .. heredado» que tuviesen que adaptar...Podía
entrar directamente en internet y utilizar las tecnologías más vanguardis-
tas. «La red me permitió actuar como si fuese grande y reproducir una
tecnología descomunal en la que los grandes habían invertido millones.
por una fracción del coste ... Desde el punto de vista de los costes, para
'.
:j¡
..I.~
Las empresas y la Tierra plana ,~65
mí, como empresa pequeña, era ideal... Yo sabía que el mundo era pla-
no. Mis prédicas de direCTor general a nuestros empleados venían a decir
que podíamos competir, que podíamos tener nuestro hueco, que las reglas
del juego estaban cambiando, que no hacía falta ser un gigame, que se
puede encontrar un hueco y que la tecnología nos permitiría competir
con los grandes.»
Cuando llegó el mes de enero de 2004 y Airbome empezó a desco-
nectar su sistema, Aramex ya estaba lista para un traspaso de lo más sua-
ve y fluido. y dado que Aramex podía gestionar sU nuevo sistema desde
una plataforma de internet, con aplicaciones informáticas diseñadas prin-
cipalmente por programadores jordanos (más baratos), la instalación del
nuevo sistema se llevó a cabo de manera virrual, sin que Aramex se vie-
se obligada a enviar a sus ingenieros para que formasen a los demás
socios de la alianza. Cada empresa asociada podía crear su base de clien-
tes en intemet, a través del sistema de Aramex, así como realizar las labo-
res de búsqueda y localización de envíos y formar parre de la nueva red
virrual global de transporres aéreos.
..Ahora gestionamos esta red global, una alianza de cuarenta socios.
y cubrimos todas las áreas geográficas del mundo», me dijo Ghandour.
..Hemos ahorrado tanto dinero... Con nuestro sistema basado en la red,
lo único que se necesita es un navegador y una contraseña para entrar
en la red Aramex, y de pronto estás dentro de un sistema global de ges-
tión de envíos.» A través de diversos canales onfine, como la tecnología
de voz por ínternet, los chats y otras herramiemas virruales disponibles
en la intranet de Aramex, ésta formó a muchos de los empleados de las
onas empresas de la alianza en el manejo de su sistema, con lo que todo
el proceso de formación resultó increíblemente barato.
Igual que UPS, Aramex se ha metido enseguida en el outsourcing. Ban-
cos árabes y extranjeros de Oriente Medio han subcontratado con Ara-
mex el reparto de sus tarjetas de crédito a clientes. También algunas empre-
sas de telefonía móvil recurren a los reparridores de Aramex para cobrar
facturas en su nombre; los reparridores no tienen más que escanear la
tarjeta de crédito del cliente y emitir un recibo. (Puede que Aramex sea
una empresa de tecnología sofisticada, pero no se le han caído los ani-
llos cuando ha tenido que recurrir a burros para cruzar controles milita-
res con el fin de entregar paquetes cn la Ribera Occidental, cuando bs
carreteras han quedado eorradas por los enfrentamientos entre israelíes y
palestinos.)
..Somos nna organización muy plana», me explicó Ghandour... Esto
no es 10 tradicional, porque las insricuciones árabes del sector privado tien-
 J66 La Tierra es plana
den a parecerse a los gobiernos: muy jerarquizadas y patríarcales. Ara-
mex no funciona así. Entre cualquier empleado de la empresa y yo no
hay más que dos o tres niveles. Cada uno de los trabajadores de la infor-
mación de esta organización dispone de un ordenador con acceso a imer-
net y a correo electrónico. Desde tu ordenador mismo, puedo acceder a
mi intranet y ver qué está ocurriendo exactamenre en la organización, sin
que mis subordinados directos tengan que ínfonnarme...
En resumen, Fadi Ghandour aprovechó una serie de formas nuevas
de colaboración (conexión entre los sistemas de planificación de la empre-
sa y sus proveedores, suocomraración, panicipación de los subconrratis-
ras en la empresa, así como todos los eSferoides) para hacer que su peque·
ña empresa de 200 millones de dólares de beneficios anuales se convirtiese
en una empresa muy grande. O, como él mismo me díjo con una sonri-
sa: .. Ames era grande a escala local y pequeño a escala internacional. Aho-
ra le he dado la vuelta al caketín ...
Regla 3: y los grandes actuarán como pequeños... Una de las
moneras en que las empresas grandes pueden florecer en el
mundo plano es aprender a actuar como si fuesen realmente
pequeñas haciendo que sus dientes puedan actuar como
si fuesen grandes.
Howard Schultz, fundador y presidente de Starbucks, me dice que su
empresa calcula que se pueden hacer 19.000 variantes de café a partir de
los menús que se ofrecen en cualquiera de sus franquicias. Dicho de otrO
modo, lo que hizo Slarbucks fue convertir a los dientes en sus diseña-
dores de mezclas de café y permitirles personalizar sus bebidas según sus
especificaciones concretas. Slarbucks no se planteó nunca ofrecer leche
de sOJa, lal como me dijo Schuln, hasla que los dientes empezaron a
bombardear a los encargados de los establecimientos con esta petición,
al punto de que en plena jornada tenían que cruzar a la tienda de enfren·
re a comprar canones de leche de soja. Starbuck..s aprendió de sus c1ien-
res y hoy el 8 pot ciento, aproximadamente, de todas las bebidas que
vende llevan leche de soja. "La idea de crear variedades diferentes con
h:t:he Je soja no fu~ una ocurrencia nu(:stra, sino de los propios c1ien-
res,., me dijo Schulu. Srarbucks se limitó a colabotar con eUos. Las gran-
des empresas más listas entienden sin lugar a dudas que la triple conver-
gencia les permite colaborar con sus dientes de una manera totalmenre
nueva y que, al hacerlo, pueden actuar como si fuesen pequeñas de ver-
las empresas y la Tierra plana J6,
dad. Para que las grandes empresas puedan actuar a pequeña escala, no
tienen que dirigirse a cada uno de sus dientes y tratar de servirlos de mane-
ra individual. Eso seria imposible y prohibitivo. Lo que hacen es conver-
tir su negocío en un bufé, al máximo. E.stas empresas crean una plata-
forma para que sus c1ienles paniculares se siroan ellos mismos, a su gusro
y manera, a su ritmo, en el momento que mas les convenga y según sus
propias apetencias. ¡De hecho, meten en plantilla a los diemes, pero
haciéndoles pagar por darse ese guSIO!
Una de las grandes empresas que han aprendido a actuar como si
fuesen pequeñas es PTrade, el banco y agencia de cotretaje de Bolsa
onlil'le. Como me explicó Mitehell H. Caplan (director general de PTra- ,-t
de, ademas de amigo personal y vecino), lo hicieron al darse cuema de '~-'-<.)
que, detrás de [Oda el barullo que se organizó con la explosión y quie-
bra de las pumocom, estaba pasando algo gordo...Algunas personas cre- ,
""-'-.lf
yeron que interner iba a suponer una revolución sin límires en cualquíe(:,"- ..,f
aspectO de la vida de esre planera. Que hasta iba a servir para curar el , .'
resfriado", me dijo Caplan. Sin duda, se exageró mucho, lo cual condu- .-.,
jo a una serie de valoraciones y expectativas disparatadas que acabaron
en agua de borrajas. Peto, entreranm, con mucho menos bombo y plati. '"
110, inremer fue creando .. toda una plataforma nueva de distribución con
la que las empresas podían llegar a los consumidores de una manera .
I~.
inédita hasta entonces, y viceversa. Mientras dormíamos, mi madre apren.
dió a usar el cotreo electrónico y a conectarse con los niños. Mís hiíos
estaban mensajeándose con rodas sus amigos. Mi madre aprendió a meter- '.
se en intemet y a visualizar sus balances E-Trade.. , me dijo Caplan.
Las empresas que prestaron arención a este fenómeno comprendie-
ron que lo que estaban presenciando era el nacimiento del «consumidor ,~
autodirigido», porque interner y todas las demás herramientas del mun-
do plano habían dado lugar a una vía a través de la cual cada consumi- - .~
dor podía personalizar exactamente el precio, la experiencia y el servicio
que deseaba. Las grandes empresas que supieron adaptar su lecnología y
sus procesos de negocio para dotar de aumnomía a este consumidor auto-
dirigido pudieron actuar como si fuesen empresas muy pequeñas, al cap¡J-
- "
citar a sus clientes a actuar a muy gran escala. Pudieron transmitir a los
consumidores la sensación de que cada producto y cada servicio esraba
diseñado exactamente n la medida de sus necesidndes y deseos p:lrricl1lJ.-
res, cuando en realidad lo único que hacía la empresa era crear un bufé
digiral para que se sirviesen ellos mismos.
En la industria de los servicios financieros, supuso un profundo cam-
bio de enfoque. Históricamente, el sector esraba dominado por los gran-
 1" la Tierra es plana
des bancos, por las grandes agencias de conetaje y por las grandes empre-
sas de seguros, que re decían lo que obtenías, cómo lo obtenías, dónde y
cuándo lo obtenías y qué precio tenías que pagar. Ante estas grandes
empresas los consumidores reaccionaban con sentimientos que iban des-
de la indjferencia hasta el desagrado. Pero si a uno no le gusrab a cómo
le traraba su banco, no tenía ninguna alternativa real. Entonces, el mun-
do se aplanó y llegó ímemet. Los consumidores empezaron a notar que
podían tener más control y que cuamo más adaptaban sus hábitos de com-
pra a internet, más tenían que adaptarse [as empresas (desde libreñas has-
,.
¡.- ra servicios financieros) y ofrecerles [os instrumentos con los que lener
dicho control.
" "Por supuesto, las acciones de imemet sallaron por los aires cuando
,
f'
estalló la burbuja», me contó CapIan, el valor bursátil de Ulya propia empre-
sa sufrió una bajada en picado durante aquella tempestad. *Pero, por deba-
jo; los consumidores empezaban a experimentar una sensación de poder.
y en cuanto la saborearon, las cosas empezaron a cambiar de tal modo
que, en lugar de que las empresas tuviesen bajo su comrol el componamiento
de los conswnidores, fueron éstos los que empezaron a controlar el com-
porramienro de las empresas. Cambiaron las reglas de la contratación y si
ni no respondías a las expectativas y ofrecías a los conswnidores lo que
.
~
"'
quenan, veRÍa otro que sí lo hacía y estabas acabado.» Allí donde antes
las empresas de servicios financieros actuaban a lo grande, ahora se esfuer-
t zan por actuar a pequeña escala y por dotar al conswnidor de los medios
.,.•-
,, para actuar a gran escala... Las empresas que prosperan hoy son aquellas
que entienden al conswnidor autodirigido», me dijo Caplan. En el caso de
~~~
PTrade, esto significó planrearse la empresa no como un conililto de ser-
,
,"
vicios financieros suelros (operaciones de banca, de correduría de Bolsa y
de préstamo), sino como un ejercicio financiero integrado capaz de dar ser-
vicio a los consumidores más autodirigidos... EJ consumidor autodirig.ido
quería salir de compras financieras, parando en un solo sirio», me dijo
Caplan...Cuando veRÍan a nuestra página, querían verlo todo integrado y
rener ellos el control. Pero hasta hace poco no disponíamos de la tecnolo-
gía necesaria para integrar de verdad nuestras rres ramas de negocio, ban 4
ca, préslamos y correduría de Bolsa, y para unificarlas de tal modo que no
sólo surriésemos el resultado o el servicio por separado. sino la tot3lidad.
como deseaban los dientes.»
Si entrabas en el sirio web de E~Trade,hace sólo tres o cuatro años,
podías ver ro cuenta de valores en una venrana de la pantalla y tu prés-
tamo en Olra. Hoy, como me explicó Captan, ..en una página puedes ver
exactamente tu posición en tiempo real en lo relativo a tuS valores, que
las empresas y la Tierra plana 16,
incluye información sobre tu poder de compra, y también tu cuenta
corriente y los pagos previstos de tus préstamos: lo que está pendiente,
el balance de tu hipOleca y (en qué situación se encuentra]lll línea de
crédito. Y puedes movene sin solución de continuidad entre los tres apar-
tados, para sacar el máximo panido de tu líquido'"
Si Fadi Ghandour se las apañó con la triple convergencia cogiendo
una empresa pequeña y diseñando una estrategia con la que pudiese actuar
a muy grande escala, Mitchell Caplan sobrevivió cogiendo a una empre-
sa grande y haciéndola actuar a muy pequeña escala de modo que sus
dientes pudiesen hacerlo a lo grande.
Regla 4: las mejores empresas son las que mejor colaboran.
En el mundo plano. cada vez más actividades empresariales se
llevarán a cabo mediante la colaboración dentro de y entre las
empresas. por una razón muy sencilla: las capas siguientes de
creación de valor (tanto en tecnología. como en publicidad,
biomedicina o manufacturas) están adquiriendo tal grado de
complejidad que una única empresa o departamento no podrá
dominarlas por sí sola.
.. Lo que estamos presenciando en tantos ámbitos diferentes es que las capas
siguienres de la jnnovación pasan por la intersección de especialidades muy
sofisticadas", me comentó Joel Cawley, el director de la unidad de plani-
ficación estratégica de IBM. «En todos los ámbitos la vanguardia de la inno-
vación tecnológica esd cada vez más especializada.» En la mayoría de los
casos la especialización de tu empresa o de tu departamento sólo podrá
aplicarse a un fragmento muy pequeño de cualquier plan empresarial o
social significativo...Por lo tanto, para dar con cualquier avance valioso,
primero tienes que ser capaz de combinar un mayor número de dichas espe-
cialidades, cada vez más atomizadas. Por eso es por lo que la colabora·
ción revisre tal importancia», me dijo Cawley. Así pues, podrías encontrarte
con que una empresa farmacéutica ha ideado un nuevo stent con el que
se puede administrar un tipo toralmente nuevo de fánnacos en los que lle-
va tr.lIbajando una empresa biomédica, pero que el verdadero avance (lo
que genera un beneficio real para ambas) radica en su colaboración para
sacar los fármacos novedosos de la una juma con el revolucionario méto-
do de administración de fármacos de la orra.
O tomemos olro ejemplo, más colorido: el de los videojuegos. Des-
de hace tiempo los fabricantes de juegos encargan una banda sonora espe-
 La Tierra es plana
)70
dal para cada uno, hasca que descubrieron que si combinaban [a música.
más apropiada y el juego más apropiado, no sólo vendían muchas más
copias de ésre, sino que podían sacar la música a la venia en formato de
CD o a través de descargas de internet. Así pues, varias grandes empre-
sas de juegos acaban de montar sus propias divisiones de música y algu-
nos artistas han considerado que tendran más posibilidades de difundir
su música si la lanzan junto con un nuevo juego digital que si la emiten
por la radio. Cuamo más conecta el aplanamiemo del mundo todas las
reservas de conocimientos existentes, más especializaciones y especialistas
habrá ahí fuera, más cantidad de innovación provendrá de sus diferentes
combinaciones y más tendrá que ver la gestión empresarial con la capa-
cidad de hacer justamente eso.
Tal vel la mejor manera de ilusrrar este cambio de paradigma y la
manera en que las empresas se han adaptado a él sea fijarse en un fabri-
cante tradicional: Rolls-Royce. Cuando oyes ..Rolls-Royce», lo primero
que se te viene a la cabeza es un lujoso automóvil fabricado a mano, con
un chófer uniformado sentado en el asiento del conductor y una pareja
perfectamente trajeada en el asiento trasero, camino de Aseot o Winble-
don. Rolls-Royce, el peso pesado por antonomasia de las empresas bri-
támcas, ¿verdad? Pero ¿y si te dijese que Rolls-Royce ya ni siquiera fabri-
ca coches (en 1972 vendió esa pane del negocio y en 1998 cedió la marca
a BMW), que el 50 por ciento de sus ingresos proceden de su rama de
servicios y que en 1990 todos sus empleados estaban en Gran Bretaña pero
hoy el 40 por ciento de la plantilla está fuera del Reino Unido, dentto
de un operativo global que abarca China, Singapur, la India, Italia, Espa-
ña, Alemania, Japón y Escandinavia?
No, no estamos hablando ya de la Rolls-Royce de nuesrros padres.
..Hace mucho tiempo nos dijimos: "No podemos ser sólo una empre-
sa del Reino Unido" .. , me dijo Sir John Rose, director ejecutivo de Rolls-
Royce PLC, durante la enrrevista que le hice cuando coincidí con él en
China. "El Reino Unido ofrece un mercado muy pequeño. A finales de
los 80, el 60 por ciento de nuestro negocio se lo llevaba la rama de defen'
sa ten concreto, los motores a reacción] y nuestTo cliente principal era el
gobierno de Su Majestad. Pero necesitábamos convertirnos en un com-
petidor mundial y, para ello, tuvimos que reconocer que el mayor con-
sumidor de cualquiera de nuesrras actividades era Estados Unidos y que
reníamos que lograr el éxito en los mercados no rdacionados con defen'
sao Así pues, nos convenimos en una empresa de recnología lespecialiu-
da en) sistemas de energía.» En la acrualidad, la competencia central de
Rol1s-Royce consiste en la fabricación de turbinas de gas para aviones civí·
Las empresas y la Tierra plana J7'
les y militares, helicópteros, barcos y para las indusrrias del petróleo, gas
y de generación de energía elécrrica. Rol1s-Royce cuenta con clientes en
120 países y tiene contratadas a unas 35.000 personas aproximadamen-
te, pero sólo 21.000 se encuentran en el Reino Unido; el resto forma par-
te de una red global de trabajadores dedicados a investigación, servicios
y manufactura. Actualmente la mitad de los ingresos de Rolls-Royce pro-
cede de sus actividades en el exterior del Reino Unido. «En el Reino Uni-
do nos ven como una empresa británica -me explicó Rose-, pero en
Alemania somos una empresa alemana. En Estados Unidos somos una
empresa americana, en Singapur somos una empresa singapurense... Tie-
ne que ser así si quieres estar cerca del cliente y también de los provee-
dores, de los empleados y de las comumdades en las que trabajamos... Hoy ,1
Rolls-Royce emplea a personas de uaas cincuenta nacionalidades diferentes
", "i I
en cincuenta países del mundo, que hablan aproximadamente cincuenta ., ;:.,;
-,
idiomas diferentes.
Aprovechando su cadena global de suministros, subeontrata y tras- '1
-" I
lada fuera el 75 por ciento, más o menos, de sus componentes.•El 25
por ciento reStante lo constituye la fabricación de los elementos diferen.- ti
ciadores --me explicó Rose-. ~ rrata de las panes más imponantes del
motor, las turbinas, los compresores y veoriladores y las aleaciones, así
como toda la aerodinámica empleada en su diseño y fabricación. Una r :'
pala de turbina se hace a partir de una pieza de cristal denno de un hor-
no de vacío hecho a panir de una aleación patentada, con un sistema de \
,
enfriamienro muy complejo. Esre lipa de manufactura de elevado valor ' , I
añadido es una de nuestras competencias centrales». En definitiva, me .~-I
dijo Rose, "todavía poseemos las recnologías clave, poseemos la capaci-
" ,
dad necesaria para identificar y definir qué producto necesitan nuestros ,
dientes, poseemos la capacidad de inregrar los últimos avances científi- ;
cos para fabricar dichos producros, poseemos la rma para trasladarlos al
mercado y poseemos la capacidad necesaria para recabar y entender la
infocmación que generan estOS dientes cuando urilizan nuesrros produc-
tos, lo cual nos permite dar asistencia técnica al producto mientras segui-
mos ofreciendo servicio y añadiendo valor».
Pero al margen de estas áreas centrales, Rolls-Royce ha adoptado un
enfoque mucho más horÍlontal para subeontratar componemes que no son
crUCiales, con proveedores de todos los rincones del mundo, así como
para buscar talentos allende las Islas Briránicas. Puede que el sol ya se pon·
ga en el Imperio Británico, igual que lo hacía ames en la vieja Rolls·Roy-
ce, pero jamás se pone en la nueva. Para producir adelantos en su nego-
cio de generación de energía, la empresa tiene que combinar hoy la
 Ul La Tierra es plana
perspicacia de muchos más especialistas de todo el mundo, como me expli-
có Rose. Y para poder comercializar el siguiente avance en materia de
energía (la recnología de las células de combusrible) será necesario aún
en mayor medida.
.. Hoy una de las competencias centrales del negocio es el rrabajo en
equipo. Lo aplicamos tanto en la elaboración de nuestros productos como
en nuestras provisiones de servicios, trabajamos conjuntamente con uni-
versidades y con orros participantes de nuestro sector industrial. Hay que
, ser serios en cuanto a lo que cada cual puede aponar ya lo que nosmros
podemos acomerer de una manera sen!hlta ... Existe un mercado en 1+0,
un mercado _de proveedores. un mercado de productos y debes contar
;
con infraesrructura para responder a rodas ellos.»
~".,-
Hace diez años, siguió diciendo, "nosorros hacíamos el 98 por cien-
to de las labb~s de investigación y de recnología en el Reino Unido, cuan-
do ahora el porcentaje es menos del 40 por cienro. Hoy lo hacemos en
BE. UU., Alemania, la India, Escandinavia, Japón, Singapur, España e Ita·
lia rambién. Contratamos a gente de un abanico mucho más internadO"
nal de universidades, para adelantamos a la combinación de habilidades
'y de nacionalidades que querremos dentro de diez o quince años".
Cuando Rolls-Royce era una empresa ..angiocénrrica", añadió, esra-
ba organizada de una manera muy verrical... Pero tuvimos que aplanar·
~- -
nos" a medida que se abrieron al mundo entero 1m mercados en los que
, Rolls-Royce podía vender y de los que podía extraer conocimiento.
¿Y qué depara el fururo?
'- Esra mañera de enrender el cambio, que Rolls·Royce ha perfeccionado
como reacción al aplanamiento del mundo, se va a convertir en la nor·
ma para cada vez más empresas de nueva creación. Si re propusieses con·
tacrar hoy con agencias de capiral riesgo de Silicon Valley y les dijeses
que quieres montar una empresa, pero que re niegas a suoconrrarar fue-
ra o a llevane la fabricación o parte de ella a otros países, inmediata-
mente re mosmlrían el camino de salida. Hoy los inversores del capital
riesgo quieren saber desde el primer momenro que tu empresa de nueva
creación va a aprovechar a fondo la rriple convergencia para colaborar
con las personas más lisras y eficienres que puedas encontrar en cualquier
rincón del mundo. Razón por la cual en el mundo plano cada vez más
empresas nacen ya siendo globales.
.. En los viejos tierripos --me dijo Vivek Paul, el presidente de \Vipro-,
cuando montabas una empresa, era posible pen!hlr: "Bueno, chico, espe-
ro que dentro de veinte años seas una multinacional". Hoy te dices que
el segundo día vas a ser ya una multinacional. En la actualidad hay empre-
Las empresas y la Tierra plana 373
sas que cmpiezan con treinta personas: veime en Silicon Valley y las otras
diez en la India ... Si tu empresa se dedica a múlriples productos, segura-
mente tendrás relaciones en Malasia y China para la manufactura, en
Taiwan para el diseño, en la India y Filipinas para la atención al cliente
y posiblemente en Rusia y EE. VV. para algunas labores de jngenieria~ .
Así Son las llamadas micromultinacionales, y son un anticipo de lo que
se nos viene encima.
Actualmente, el primer puesro de trabajo que encontrarías en el ámbi-
ro de la dirección nada más lerminar en la escuela de negocios podría
consistir en fusionar las diferenres especialidades de un equipo de exper-
ros en tecnologías de la información, un tercio del cual estaría en la India,
orto en China y el tercio restante repartido a panes iguales emre Palo
Alto y Bosron. Es un trabajo que exige un tipo de habitidad muy espe-
cial. En el mundo plano cada vez se demandará más.
Regla 5: en un mundo plano las me;ores empresas conservan
la salud haciéndose radiografías cada cierto tiempo y enviando
los resultados a sus dientes.
Dado que las actividades empre!hlriales limitadas a un nicho de mercado
pueden verse convenidas, cada vez más depri!hl, en bienes básicos de con·
sumo (al esrilo del helado de vainilla) en el mundo plano, las mejores
empresas de hoy se hacen radiografías con cierta periodicidad, con el fin
de identificar y reforzar sus especialidades y suocomratar todo lo que no
sea un elemenw diferenciador. ,Qué quiero decir con esto de hacerse radio-
grafías? Deja que re presente a Laurie Tropiano, vicepresidenta de servi-
cios de consultoría empresarial de 1BM. Tropiano sería lo que yo deno-
mino una radióloga de empresas. Lo que hacen ella y su equipo es,
básicamente, radiografiar tu empresa, desmenuzar cada componente de
tu actividad y ponerlo después todo en una pantalla gigante, para que pue-
das estudiar el esqueleto de tu empresa. Se separa cada departamento y
cada función y se clasifican teniendo en cuenca si representan un coste para
la empresa o una fuente de ingresos, o un poco de las dos cosas, y si
constituyen una competencia central única para la empresa o una fun-
ción vainilla que cualquier otrO podría realizar, posiblemente con mejo-
res resultados y menor coste.
"Una empresa típica tiene entre cuarenta y cincuenta componentes»,
me explicó Tropiano un día, en la sede de 18M, mientras desplegaba en
, la pantalla de su ordenador el esqueleto de una empresa. ~ Emonces, lo
•(,
374 La Tierra es plana
que hacemos nosotros es identificar y aislar estOS cuarema o cincuenta
.componeores y después pregumamos [a la empresa]: "¿Cuánto dinero estás
g3.srando en cada componente? ¿Qué es lo qne mejor se os da? ¿Qué es
[o que os diferencia? ¿Qué componentes de vuestro negocio no os sirven,
de ningún modo, para diferenciaros! ¿Dónde consideráis que tenéis capa-
.ciclad pero no estáis seguros de poder mejorar porque tendríais que inver-
tir más dinero de lo que querríais?"».
Cuando terminan contigo, me dijo Tropiano, te encuentras, básica-
mente, con una radiografía de la empresa, que destaca cuatro o cinco
upuntos calientes". Uno o dos podrían ser competencias centrales, mien-
tras que los restantes podrían ser habilidades de las que la empresa no
era del todo consciente que renía y que deberían desarrollar5e más. Sin
embargo, otros puntos calientes de la radiografía podrían ser componen-
tes en los que cinco departamentos diferentes están duplicando las mis-
mas funciones o servicios que podrían hacer mejor y a menor coste ouos
panicipames de fuera de la empresa y que, por tanto, deberían subeon-
rramrse (siempre y cuando siga habiendo una perspectiva de ahorro., una
vez considerados todos los costes y trastornos que conllevaría la opera-
.ciÓn de subconrrarar) .
.. Entonces, echas un vistazO a tu [radiografía] y dices: "Aquí veo
estas ár~s que van a ser realmente cruciales y centrales". y te liberas de
todo lo que puedas subcontratar, Liberando así ese capiml. Y te dedicas
de lleno a los proyectos que un día podrían formar parte de tu compe-
tencia cemral. En el caso de una empresa normalita, no está nada mal
que el 25 por cienlO de ru actividad sean competencias centrales, estraré-
gicas y realmente diferenciadoras, mientras continúas haciendo el resto,
tratando de mejorarlo, o bien lo subcontratas fuera. ~
La primera vez que me interesé por este fenómeno fue a raíz de un
rirular en una página de imernet dedicada a los negocios, que me llamó
poderosamente la atención. Decía asi: «HP se hace con un contrato de 150
millones de dólares con un banco de la India.·. FJ artículo de Compurer-
world.com (del 25 de febrero de 2004) citaba unas declaraciones reali-
zadas por HP, en las que decía que había firmado un Contraw de out-
sourcing por diez años con el Bank of India, con sede en Mumb3.i. El
contrato de 150 millones de dólares era el mayor conseguido por HP Ser-
vices ell la región Asia-Pacífico, s.:gún decía Nararajan Sundaram, direc-
lOr de marketing de HP Services India. En virtud de este acuerdo, HP se
encargaba de implantar y gesríonar un sistema central de banca en 750
sucursales del Bank of India_ .. Es la primera vez que en HP nos enfren-
ramos a U;1a operación de outsourcing relacionada con la función cen-
Las empresas y la Tierra plana 375
rral de servicios bancarios en la región Asia-Pacífico», decía Sundaram.
Habían competido por el COntrato varias mulrinacionales, entre ellas IBM.
Según el COntraro, HP se encargaría de implantar, en toda la red de sucur-
sales, la recnología necesaria para el almacenamiento de datos y para la
visualización de documentos, así como los procesos de banca relefónica,
banca por internet y atencióo telefónica aUlOmarizada.
En otros artículos se explicaba que el Bank of India esraba enfren-
tándose a una creciente competencia tanto por pme de b3.ncos públicos
y privados como de empresas multinacionales. y se habia dado cuenta de
que necesitaba adoptar un sistema de banca b3.sado en la red, tipificar y
actualizar sus sistemas informáticos, rebajar los costes de las transaccio- •• <.~
nes y, en genera.l, facilitar al diente su trato.con la entidad. Así pues, hizo
lo que haría cualquier otra multinacional: se sacó una radiograña y deci- ...~
dió suocomratar fuera todas aquellas funciones que no considerase pane ... ~
fundamental de su competencia o para las que, simplemente, carecía de
las destrezas internas necesarias para llevarlas a cabo al máximo nivel.
Aun así, leer que el Bank al India ha decidido subcom:rarar sus labo-
,,
.. "'!
res de trasrienda con una empresa inform¡Ítica de propiedad estadouni-
dense resulta, en fin, de lo más chocante. «¿Cómo, cómo, cómo?", me
dije, frotándome los ojos. ~iQue HP, o sea, los tipos estos a los llamo
cuando §c me escacharra la impresora, han ganado el contraro de sub;/
"'
contratación para gestionar la trastienda de un banco estatal de la India
que cuenta con 750 sucursales? ¿Pero qué _sabe Hewlert-Packard de las
labores de trastienda de un banco indio?,.
~
Por pura curiosidad, decidí visirar las oficinas ceorrales de HP en
Palo Airo, para averiguar qué era todo aquello. AIIi me reuní con Mau-
reen Conway, vicepresidenta de soluciones para mercados emergentes de
. "ji
HP, y le planteé la ,~usodicha pregunta. ". '¡
«¿Cómo se nos ocurrió que podíamos coger nuesrras capacidades
internas y ponerlas al servicio de otras personas?», me respondió retóri·
.,
"
camente. Conway me vino a explicar que HP organiza visiras constante- . ~ .-.
mente para empresas que san clientes suyos y, allí, éstas ven las innova· -". ,
ciones que HP ha incorporado a la gestión de sus sistemas de información.
Muchos de estos clientes se marchan intrigados con cómo se las ha apa-
ñado esta gran empresa para adaptarse al mundo plano. ¿Cómo HP
-se preguman·-, que en su oia contaba <;on 87 cadenas de SUOlini,;ltO
diferentes, cada una gestionada vertical e independientemente, con su pro-
pia jerarquía de direcrores y de apoyo de rrasrienda, cómo las ha com-
primido hasta dejarlas en sólo 5 cadenas de suminisrro que gestionan
50.000 millones de dólates eu acrividad empresarial y en la que DlOCjO-
 Las empresas y la Tierra plana 377
37 6 La Tierra es plana

«La capacidad para soñar está aquí, más que en otros lugares
del
nes rales como conrabilidad, facturación y recursos humanos se realizan
y mundo ", me dijo Conway. «El núcleo de creatividad está aquí, no por-
a través de un único sistema para toda la empresa? ¿Qué ordenadores
todo esto de mane- que la gente sea más lista, sino por el ambieme, por la libenad de pen-
qué procesos de negocio instaló HP para consolidar
samienro. La máquina de los sueños sigue estando aquí.»
ra eficiente? HP, que hace negocios en 178 países, solía ocuparse por
separado de las cuencas a pagar y a cobrar de cada país, en cada país.
Era puro picadillo. Pero en el último par de años nada más, HP creó tres
y Regla 6: las meiores empresas subcontratan fuera para ganar, no
centrales de procesamiento de transacciones (en Bangalore, Barcelona
para la para menguar. Subcontratan para innova r más deprisa ya menor
Guadalajara)" con estándares uniformes y un software especial
coste, con el fin de crecer más, de ganar cuota de mercado y de
automatización de procesos, gracias a lo cual las oficinas de HP de los
e contratar a más especialistas, no para ahorrarse dinero
178 países pueden proceSar todas las funciones de facturación a través
despidiendo a empleados.
-..
>

~
de estos tres centros.
Al ver la reacción de sus clientes ante este operativo interno, HP se
Dov Seidman dirige LRN, una empresa que ofrece formación online sobre
•.. dijo un día: "Oye, cy si lo comercializamos?'. Conway me explicó que
temas legales, de ajuste a la normativa vigente y de ética, a empleados
«eso se convirtTó en el núcleo de nuestro servicio de subcontratación de
a- de empresas globales, y ayuda a los ejecutivos y miembros de juntas direc-
procesos de negocio ... Nos estábamos haciendo nuestra propia radiogr os
tivas a gesrionar responsabilidades de gobierno empresarial Estábam
fía ~ descubrimos que contábamos con unas bazas por las que se intere- Seidma n coment ó de mane-
almorzando, un día de otoño de 20M, cuando
saban otras personas, y que eso es un negocio». n
ra casual que hacia poco había firmado un contrato de subcontratació
Dicho de otro modo, el aplanamienro del mundo era tanto el mal
con la consultora india MindTree.
como el remedio para el Bank of India. Era evidente que no podía man-
,,¿Por qué estáis reeonando costes?", le pregunté.
renerse a la altura de sus competidores del sector bancario indio, tam-
«Subcontrato para ganar, no para ahonar me dinero», respondió Seid-
bién en proceso de aplanamiento, perO a la vez podía hacerse una radio-
~. mano «Entra en nuesrra página web. En estos momentos he ofenado más
grafía y subcontratar con HP todo aquello que ya no tenía sentido hacer

r· -. de treinta puestos vacantes, y son todos puestos relacionados con las tec-
por sí solo. Y HP, que también se había hecho una radiografía, descu- s
nologías de la información. Estamos en proceso de expansión. Estamo
q-
~;,' .-
j;,:> brió que llevaba en el pecho todo un negocio nuevo de consultoría. Por do gente y creando proceso s nuevos ."
contratando gente. Estoy añadien
supuesto, la mayor pane del trabajo para el Bank of India sería realiza- de
:';o'~'
de La experiencia de Seidman refleja lo que vienen a ser la mayoría
"
do por empleados de HP en la India o por los del banco indio que, fuera para
las operaciones de outsourcing: las empresas subconrratan
~

hecho, entrarían a trabajar para HP. Pero parte de los beneficios llegaría
r:..,
hasta la nave nodriza de HP, en Palo Alto, que daría apoyo a toda
tec-
operación a través de su cadena global de suministro en materia de
nologías de la información.
En la actualidad la mayoría de los ingresos de HP procede de fuera
de Estados Unidos. Pero los equipos de HP que se dedican a las la bores
centrales de tecnologías de la información y a infraestructuras, los que
son capaces de llevar a cabo los procesos que proporcionan a la empre-
sa esa clase de COntraros (como el de ocuparse de las labores de trastien
Unidos .
da del Bank oí India) siguen radicados en Estados
• México. (N. de la T.)
la adquirir expertos, con el fin de expandir su negocio más deprisa, no sim-
n
plemente para reducir costes y aplicar recones. La empresa de Seidma
nuevas que acaban de apa-
es líder en una de esas industrias toralmente
a
recer en el mundo plano, consistente en ayudar a las multinacionales
promover una cultura empresarial ética entre una plantilla que está des-
perdigada por todo el planeta. Si bien LRN es una empresa de la era
la
a. E. (fundada diez años antes de que Enron saltase por los aires),
la era p. E. (post-
- demanda de sus servicios aumentó significativamente en
Enron). Tras el hWldimiento de Enron y otros escándalos relacionados con
el gobierno de grandes empresas, creció el número de compañías intere-
sadas en 10 que ofrecía LRN (programas de formación onfine para ense-
ñar a las empresas a forjar expeCtativas y nociones, companidas por todos
,
sus empleados, desde el comiré de empresa a los operarios de fábrica)
37 8 la Tierra es plana
en tomo a sus respolISabilidades legales y éticas. Cuando las empresas con-
tratan los servicios de LRN, sus empleados empiezan a recibir formación
onllne, entre la que hay cuestionarios relativos a toda clase de aspectos,
desde el código de comportamiento de tu empresa hasta cuándo se te
permite aceptar un obsequio o qué cienes que meditar ames de apretar el
botón de Enviar de un correo electrónico o qué se considera un chanta·
je por parte de un funcionario extranjero.
Cuando todo este tema del gobierno empresarial empero a surgir por
doquier a principios de siglo, Seidman se dio cuenta de que sus dientes
iban a necesitar una plarafonna más integrada (algo similar a lo de E-Tra-
de). Era estupendo formar a los empleados de sus dientes a través de un
programa educativo on/ine y asesorar a los mandos superiores a través
de Oleo, pero Seidman supo que los ejecutivos de las empresas querrían
una sola inreriaz basada en la web desde donde pudieran ver de un vis-
raza todas las cuestiones relativas al gobierno y a la ética a las que tenía
que hacer freme su organización (ya fuese formación de empleados, ya
notificación de conductas anómalas, ya la adminisrración de una reputa-
ción empresarial ganada a pulso, ya el ajuste con la normariva guberna-
mental) y en el que pudiesen ver de manera inmediata en qué situación
se hallaba la empresa.
Así pues, Seidman tuVO que en&entarse a un reto doble. Necesitaba
hacer dos cosas a la vez; seguir ampliando su cuota de mercado en la
industria de la formación online en temas de cumplimiento de normati-
va y de pautas, y diseñar una plataforma completamente nueva para las
empresas con las que ya estaba trabajando, una plataronna que iba a pasar
por dar un verdadero salto tecnológico. Fue cuando se en&entó a este reto,
que decidió contar con MindTree, la consultora india, para una relación
de subeontratación que a él le aportaba la posibilidad de rener a unos
cinco ingenieros informáticos bien cualificados por el precio de uno ame-
tlcano.
u!l.{ira -me dijo Seidman-, cuando algo está en oferta, tiendes a
comprar más articulas. Lo de MindTree eran ofertas, no de material
sobrante al cierre de remporada, sino de talemo de primera en ingeniería
infonnática. que en cualquier otro sitio me hubiese costado una barbari-
dad. Tenía que gastar un montón de dinero en la defensa y ampliación
de mi actividad central}' seguir ocupándome de mis c1ientl':s, que ya empe-
zaban a no poder sacar más partido de mis programas del momenro. y
a la vez renía que dar un salro de gigante para ofrecerles lo siguienre que
me pedían, que era un solución on/ine mucho más robusta y roral para
todas las cuesriones de ética, buen gobierno y cumplimiento con la nor-
.....
l.as empresas y la Tierra plana 379
mativa. Si yo no satisfago sus necesidades, orro lo h,uá. Al trabajar con.
jumameme Con MindTree puedo comar, básicamente, con dos equipos:
uno [formado por una mayoría de esradounidenses) que se cemra en defen-
der y ampliar nuestra acrividad central, y el otro, en el que están nues-
tros asesores indios, que se centta en el siguieme salto l."slta[~gico para
aumentar nUestro negocio~.
Dado que la ética ocupa el lugar central del negocio de Seidman (con
sede en Los Ángeles), su modo de <lcometer el Otltsourcing fue can impor-
r<lme como los resulrados finales del acuerdo. En lugar de anunci<lr la cola.
boración con MindTree como un hecho consumado, Seidman celebró una
serie de reuniones con el toral de los 170 empleados aproximad<lmen[e,
para debarir el plan de subcontraración que tenía en mente. Expuso rodos
los argwnentos económicos, dio voz a sus empleados y describió los pues- ".,!
ros que iban a necesirarse en el futuro y cómo podría prepararse cada
cual para ellos. «Tenía que mOstrar a mi empresa que eso era lo que :I
_, I
hacía falra para ganar~, me dijo.
"¡¡.
Que no re quepa duda; hay empresas que subcontratan y subeontra~
tarán buenos puesros de trabajo sólo por ahorrar dinero a sus accionistas
o a sus directivos. Creer que esro no p<lS<l o que no pasará es más que ser
un ingenuo. Pero las empresas que esrán recurriendo al DIIt50urcing como
una herramienta para recortar COSteS, principalmente, no para potenciar ¡
la innovación y acelerar el crecimiento, son la minoría, no la ma yorÍ\1 (y ,
a mi, personalmeme, no me incrresaría rener acciones de ninguna de ellas}.
Las mejores empresas están enContrando maneras de sacar lo mejor de la
India con lo mejor de Dakota del -Norte y con lo mejor dI.' Los Ángeles.
;I
En este sentido, realmente habría que eliminar la expresión tlsubcontratar
en otro país». La palabra que se aplicaría es, en realidad, la de .. alimen-
tarse de arras fuemes». Esto es lo que el mundo plano permite hacer y, al
mismo tiempo, e)lige hacer. Y las empresas que llevan a cabo correcta-
mente los procesos de subeontratación acaban con unas rn<lyores cuotas
de mercado y con más emple<ldos en todo el mundo, en Jugar de acabar
siendo más pequeñas y de contar con menos personal.
..Todo se reduce a intenr<lr hacerse más grande más deprisa, a saber
CÓmo dar el siguiente salto en menos tiempo y con m<lyor garantía de
éxito», me dijo Seidman en relación con Su decisión de recurrir a Mind-
Tree para aliml."nrar áreas cruciales de desarrollo de su nul'V~ plat<1for-
ma. «No se trat<l de simplificar las cosas. Nosotros renemos más de dos-
ciencos c1ienres en todo el mundo en estos momentos. Si soy capaz de h¡1<,:er
crecer esta empresa tal como quiero, podré contratar a más personas aún
para nuestras cuatro delegaciones, ascender a más gente aún y ofrecer a
 3 80 la Tierra es plana
nuesrros empleados actuales aún más oportunidades y caminos de mejo-
ra profesional, porque la agenda de LNR será más amplia, más comple-
ja y más global... Estamos en un ámbito muy competitivo. Esta [deci-
sión de recurrir a la subcomratación externa) no tiene que ver con nada
más que con jugar a la ofensiva, en vez de a la defensiva. Yo es[oy tra-
tando de adelantarme en el marcador; antes de que me deje fuera.»
·-
-'-,-,"
Regla 7: la subcontratadón exterior no es sólo cosa de traidores.
También 10 es de idealistas.
,'.:
• ';O,
Una de las figuras más novedosas aparecidas en la escena mundial en los
~ úhimos años es la del empresario social. Se trata, por lo general, de una
r··- persona que arde en deseos de dejar una huella social positiva en el mun-
do, pero que considera que la mejor manera de hacerlo es, como reza el
dicho, no dando a los pobres un pescado para que coman hoy, sino en:;e-
ñándoles a pescar, con la esperanza de que puedan alimentarse toda la
vida. En estos años he llegado a conocer a varios de estoS empresarios
sociales. La mayoría combina un cerebro formado en escuelas de nego-
cio con un corazón propio de trabajador social. La triple convergencia y
l:"-~. el aplanamiento del mundo han sido un regalo del cielo para ellos. Aque·
0', Ilos que lo tienen y Que se están adaptando a él han empezado a lanzar
una serie de proyectos muy innovadores.
~-i- Uno de mis preferidos es Jeremy Hockenstein, un joven que empezó
siguiendo una senda tradicional, la de estudiar en Harvard y empezar a
[(abajar para la consultora McKinsey, pero que después, junto con un
"... compañero de dicha firma, cambió de rumbo por completo y decidió mon-
tar una empresa de grabación de daros sin ánimo de lueto, a la Que arras
empresas americanas subconrratan para teclear datos, en uno de los enror-
nos empresariales menos hospitalarios del mundo, la Camboya de des-
pués de Poi Por.
¡Sólo podía ser en un mundo plano!
En febrero de 2001 Hockensrein y unos compañeros de McKinsey
decidieron ir a Phnom Penh, medio de vacaciones, medio en misión de
búsqueda de un proyecto empresarial de índole social. Y se llevaron una
sorpresa al encontrarse con una ciudad salpicada de cibeccafés y acade-
mias de inglés, pero sin empleo o, como mucho, con empleos limitados,
para los que se graduaban en dichos centros.
"Decidimos rirar de nuesrros contactos en Norteamérica para inten-
rar subsanar esa brecha y crear oportunidades de generación de ingresos
Las empresas y la Tierra plana J8 ,
para esta gente», me explicó Hockensrein. Ese verano, después de un
segundo viaje pagado de su propio bolsillo, Hockensrein y sus compañe-
ros inauguraron Digital Divide Data, con un plan para iniciar una peque-
ña operación en Phnom Penh Que se encargaría de inrroducir daros en
sopOrte informático. Consistía en Contratar a gente del lugar para teclear
los daros impresos que las empresas estadounidenses Quisieran tener en
formaro digital, con el fin de poder almacenarlos en bases de daros,
exrraerlos de ellas y hacer estudios. El material se escaneaba en Estados
Unidos y los archivos se enviaban por inremer. Lo primero de todo fue
contratar a dos gestores camboyanos. Jasan Rosenfeld, compañero de
Hockenstein en McKinsey, acudió a Nueva Delhi y fue llamando a la puer-
ta de diferemes emptesas indias de inrtoduceión de datos en soporte infor-
mático para ver si podía enconrtat una (solamente una) Que quisiera con-
tratar en práeticas a sus dos gestores camboyanos. Nueve de las empresas
indias visitadas le dieron con la puerta en las narices. Lo último que de-
seaban era la aparición de un competidor mas barato en Camboya. Pero
un alma generosa india accedió a la propuesra y Hockenstein consiguió
así foonat a sus dos gestores. A continuación contrataron a sus prime-
ros veime grabadores de dato:;, muchos de los cuales eran refugiados de
guerra camboyanos, y compraron veinte Otdenadores y una línea de acce-
so a inremet que les costaba 100 dólares al mes. EJ proyecto se financió
con 25.000 dólares de su propio bolsillo y con otros 25.000 de una beca
de una fundación de Silicon Valley. Abrieron sus puertas en julio de 200].
Su primer encargo vino del Harvard Crimson, el periódico de los estu-
dianres de Harvard.
..El Crimson estaba digitalizando sus archivos para que cualquiera
pudiese acceder a ellos on{ine y, Cama nosotros éramos licenciados de Har·
vard, nos dieron un pequeño empujón con el negocio», me dijo Hoc·
kenstein. "Así pues, para nuestro primer proyecto, una plantilla de cam-
boyanos grabó en soporte infotmático los artículos publicados por el
Haroard Crimson entre 1873 y 1899, que informaban sobre las compe-
ticiones entre equipos de Harvard y Yale. Después, de hecho, cuando lle-
gamos a los años entte 1969 y 1971, los años del caos en Camboya,
resultó que tenían que teclear precisamente [articulas del Crimson] sobre
su propia histotia... Converrfllmo~ en Estados Unidos los viejos Crim-
som, que estaban en microfilm, en imágenes digitales, a través de una
empresa de Oklahoma especializada en ese tipo de rrabajos, y después
transferíamos las imágenes digitales a Camboya usando un FTP [proto-
colo de transferencia de atchivos j. Ahora puedes enrrar en thecrimson.com
y bajarre los artículos.» Los mecanógrafos camboyanos no tenían que
 La Tierra es plana
)8'
saber inglés, únicamente teclear [os caracteres ingleses. Trabajaban por
parejas: los dos copiaban el mismo artículo y después el programa i.nfof'
márico comparaba su trabajo para asegurarse de que no hubiese errores.
Hockensrein me dijo que cada mecanógrafo dedica seis horas al día,
seis días a la semana, y cobra 75 dólares al mes, el doble del salario míni-
mo de Camooya, donde la renta media anual es de menos de 400 dóla-
res. Además, cada grabador de datos percibe una beca para el resto de
la jornada laboral, para que pueda ir a una escuela, lo cual significa, para
la mayoría, terminar el bachillerato, pero para algunos ha significado la
oportunidad de pisar el colegio. «Nuestro objetivo era romper con el cír·
culo vicioso (en el que se ve inmersa la juventud de allí] de tener que
dejar de estudiar para ayudar a mantener a la familia .. , me explicó Hoc-
kenstein... Lo que queríamos era promover el outsourcing socialmente
re5polUable. Las empresas estadounidenses que trabajan con nosOlros no
sólo esrán ahorrándose un dinero que pueden de5tjnar a otras inversio--
ne5, sino que, en realidad, están creando una vida mejor para pane de
los ciudadanos más pobres del mundo.»
Cuatro años después de empezar sus actividades, Digiral Divide Data
cuenta hoy con 170 empleados en tres sedes: Phnom Penh, Bartambang
(1a segunda ciudad más grande de Camboya) y una recientemente inau-
gurada en Vienriane (Laos) ... ReclutamOS a nuestros dos primeros direc-
tores en Phnom Penh y los mandamos a la India para que se formasen
en la grabación de daros en soporte digital, y después, cuando abrimos
nuesrra oficina de Laos, contraramos a dos direaores a los que formó
nuestra plantilla de la oficina de Phnom Penh.., me contó Hockenstein.
Este árbol ha sembrado toda clase de semillas. Además del Haroard
Crimson, una de las fuentes más grandes de encargos de grabación de datos
fueron las ONG, interes3das en disponer en formato digirallos resultados
de sus sondeos sobre $<Ilud, familia o condiciones Iaborale5. Pues bien, algu-
nos de los empleados camboyanos de la primera hornada contratada pOr
Digital Divide Data dejaron la empresa y montaron su propia compañía
de diseño de bases de datos para ONG que desean hacer sondeos, ¿Por
qué? Porque, como me explicó Hockenstein, mientras trabajaban para Digi-
cal Divide Data, no paraban de recibir material de sondeos de ONG que
había que pasar a formato digitaL Pero como las ONG no ha bían hecho
mu;,:ho pafa tipificar ames todos los d.1tos que recababan, resultaba muy
difícil digitalizarlos de nna manera eficiente. Estos trabajadores camboya-
nos se dieron cuenta de que había valor en una fase anterior de la cadena
de suministros y de que les podrían pagar más por diseñar formatos tipi-
ficados que las ONG podrían utilizar en el momento de recabar la infor-
Las empresas y la Tierra plana )8;
mación de sus sondeos, lo cual facilitaria y abaralaria la labor de digitali-
zar, contrastar y manejar el material. Así pues, mamaron su propia empre-
sa dedicada precisamente a e50, desde Camboya.
Hockensrein me dijo que ninguno de los puesros de trabajo que [ie-
nen en Camboya vino de Estados Unidos. Hace ya mucho riempo que se
trasladó este ripo de trabaío básico de grabación de daros a la India y a
la región del Caribe, por lo que, en caso de haber sido ahora traslada-
dos a Camboya desde algún lugar, ha sido desde esas dos zonas. Pero
hace diez años habría sido imposible montar en Camboya algo así. Todo
ha pasado en los últimos años.
«Mi socio es camboyano", me dijo Hockenstein. «Se llama Sophary I
y hasta 1992 vivía en un campo de refugiados de la frontera enrre Cam-
boya y Tailandia, mientras yo vivía en Harvard $guare y estudiaba una
j
carrera. tramos de dos mundos completamente diferentes. Tras la firma ;i
del tratado de paz de la ONU [en CamboyaJ, caminó durante diez días ,.
\11
para volver a su pueblo y hoy vive en Phnom Penh y dirige la oficina de
Digital Divide Data.» Ahora se mensajean rodas las noches para, en cola-
boración, seguir dando servicio a personas y empresas de todo el mun-
do. El tipo de colaboración que es posible hoy en dia «nos pennite ser .)
compañeros e iguales», me dijo Hockenstein. «Ninguno de los dos está
por encima del otro. Es una colaboración auténtica, que esrá creando un
futuro mejor para las personas, tantO en el estrato inferior como en el supe-
rior. Da más sentido a mi vida y crea oportunidade5 concreras para las
personas que viven con un dólar o dos al dí3 ... Vemos brotar dignidad ,I
y confianza en unas personas que jamás habían renido posibilidad algu~
na de entrar en la economía global.»
Hockenstein y sus compañeros reciben llamadas de Mongolia, Paquis-
tán, Irán y Jordania, de gente que quiere aportar al mundo servicios rela-
cionados con las tecnologías de la información y que se pregunran por
dónde empezar. A mediados de 2004 contactó con Digital Divide Data
1
un diente que quería copíar en formato digital un diccíonario ínglés-ára-
be. Más o menos en la misma época la oficina de Hockenstein recibió
un insóliro mensaje de correo de una empresa iraní dedicada a grabar
datos rambién. «Nos encontraron a tra'..és de Google, mientras trataban
de encontrar una manera de ampliar más allá de las fronteras de Irán su
negocio de gral:>ación de d:uos», me contó Hockensrein. Preguntó <l l(l~
iraníes si podían encargarse de un diccionario inglés-árabe, aun cuando
el idioma de Irán es el farsi, que riene algunas letras iguales a las del aca-
be, pero no todas. «Me dijeron que sí podían, así que colaboramm en
un proyeao coníunto para que aquel c\ienre pudiese digiralizar su dic-
 I

• ,U 4';