100504- FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Formato Plan de Mercadeo

1. Nombre de la Empresa: Nescafé S.A

2. Nacionalidad: Suiza

3. Logotipo: Su principal característica en su logotipo, se encuentra en la tipografía, en donde la

N es prolongada hasta la letra F, pero el acento sobre la É ahora tiene un mayor tamaño y cambia

a color rojo. Con bordes curvos.

4. Breve descripción de la actividad de la empresa: Nescafe es una empresa filial de la empresa

Nestle S.A, perteneciente al sector secundario, se dedica a la elaboración y comercialización de

productos relacionados al café y productos afines.

5. Breve Historia de la empresa.

La historia de Nescafé surgió en el año 1929, cuando el Gobierno de Brasil solicitó a Nestlé,

empresa que había logrado en forma exitosa la solubilidad de la leche, que trabajara en un café

en polvo que mantuviera sus cualidades de sabor y aroma, pero que se disolviera óptimamente
 en agua. Max Morgenthaler junto a su equipo se dieron a la tarea de cumplir con la petición,

poniendo a disposición inmediata sus conocimientos y tecnología.

Luego de siete años de investigación en Suiza (1938), encontraron con la fórmula adecuada del

café instantáneo en forma de polvo soluble y se dio origen a Nescafé. El nombre es una

conjunción de las palabras "Nestlé”, al nombrarlo utilizando las primeras tres letras de Nestlé y

el sufijo «café». Nestle fue la primera empresa en lograr la solubilidad en el café.

Pero el éxito comercial no llegó hasta 1939, cuando la firma suiza Nestlé, que había comprado

décadas atrás la patente de Satori Kato, empezó a distribuir mundialmente el café soluble. Sin

embargo, luego comenzó la Segunda Guerra Mundial en 1939. Durante la guerra, NESCAFÉ

fue un producto básico en las raciones de alimentos de las fuerzas estadounidenses, Pronto fue

llevado a Francia, Reino Unido y Estados Unidos. El ejército americano fue una pieza clave para

la expansión del café NESCAFÉ en Europa, gracias al hecho de que fue incluido en su dieta

alimenticia y su popularidad creció rápidamente para finales de esa década.

6. Ingresos generados en el ultimo año:

 La estadística presenta la evolución del resultado de los ingresos anuales de la empresa nescafe

desde 2000 hasta 2018. Datos que son recopilados por interbrand, en donde se genero un informe

financiero de las 100 mejores marcas a nivel mundial, publicado el 29 de septiembre de 2018,

Nescafe, es una de las empresas más importantes dentro de la industria cafetera mas importante

a nivel mundial, debido a sus ingresos aparece dentro de las listas de las 100 mejores marcas a

nivel mundial, generó unos ingresos de aproximadamente 13,053 millones de dólares en el año

2018, un crecimiento del 3% con respecto a la cifra registrada durante el ejercicio anterior..

7. Importancia de la marca según Interbrand.

De acuerdo a las cifras que se registran en los informes de interbrand, la compañía nescafe se

encuentra dentro de las mejores marcas a nivel mundial. Unas de las principales razones por las

que esta compañía se encuentra en ese listado, debido a que cumple perfectamente los criterios

establecidos por interbrand los cuales son los siguientes:

 Al menos el 30 % de los ingresos son provenientes de fuera de la región de origen de la

marca.

 La marca debe tener una presencia significativa en Asia, Europa y América del Norte,

así como una amplia cobertura geográfica en los mercados emergentes.

 Debe haber suficientes datos disponibles públicamente sobre el desempeño financiero de

la marca.

 Se debe esperar que las ganancias económicas sean positivas a largo plazo, ofreciendo

un rendimiento superior al costo de capital de la marca.

 La marca debe tener un perfil y una conciencia públicos en las principales economías del

mundo.

La compañía nescafe cumple con los criterios mencionados anteriormente, por lo tanto la

convierte en una compañía global, reconocida en el sector cafetero , ha presentado un

crecimiento en cuanto a la parte financiera, y su resultado financiero es positivo, por lo tanto ha

generado beneficios económicos por la marca. Hay 3 componentes claves para la realización de

las valoraciones de la marca, los cuales son tenidos en cuenta al momento de conocer la

importancia de la empresa como tal.

 Analisis financiero: Mide el rendimiento financiero general para los inversores de una

organización y los ingresos económico.

  Papel de la marca: Influye en la decisión de compra se puede atribuir directamente a la

marca, excluyendo otros aspectos de la oferta como pueden ser el precio o las

características intrínsecas del producto.

 Fortaleza de la marca: mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras

para la compañía. Basados basa en una evaluación de diez factores.

Asimismo la compañía nescafe, ha generado impactos significativos en cuanto a las estrategias

de marketing, las tendencias en el sector, entendimiento con el cliente innovación y brading,

mediante la cual es reflejada en las cifras de interbrand y en su listado, los datos financieros

utilizados para el análisis evolución del sector, las expectativas de crecimiento económico y las

pautas de consumo identificadas.

8. Analisis situacional de la empresa

a. Entorno Geogràfico:

Dentro de este marco daremos a conocer la macro y micro localización donde la empresa

Nescafe S.A, esta desarrollando el lanzamiento de la marca, en donde se implementara

las estrategias de marketing, operaciones de producción y distribución, con el fin de

ocupar un lugar importante en el mercado colombiano, en cuanto al sector cafetero.

Colombia

Ubicación: Noroeste de América del Sur

Referencia horaria: GMT - 5.

Superficie: 1.141.748 km².

Población: 45,6 millones de habitantes (estimación 2018 DANE).

Densidad de Población: 39,9 habitantes por km².

Capital: Bogotá.

Población: 7,1 millones (estimación 2018 DANE).

Geografía

Colombia está ubicada en América del Sur. Limita al norte con el mar Caribe, al noroeste

con Panamá, al oeste con el Océano Pacífico, al suroeste con Ecuador y Perú, al noreste

con Venezuela y al sureste con Brasil. La cordillera de los Andes se divide en tres

subcordilleras: la Occidental, la Central y la Oriental. Las tres recorren el país de sur a

norte y van descendiendo hasta que se convierten en las tierras bajas de la Costa

Caribeña. Estas tres cordilleras también forman la región andina donde se encuentran

casi todas las ciudades importantes: Santa Fe de Bogotá, Medellín, Cali, Popayán, Pasto,

Tunja y Manizales. En el norte, en la región de la Costa Atlántica están Cartagena, Santa

Marta y Barranquilla. En la región de la Costa del Pacífico se encuentran las ciudades de

Quibdó, Buenaventura y Tumaco. Las otras regiones son las del Orinoco y la Amazonía.

Colombia tiene varias islas, las más importantes son: el Archipiélago de San Andrés y

Providencia, a 700 Km., de la costa del Caribe; y las islas de Gorgona, Gorgonilla y

Malpelo en el Océano Pacífico. El país está organizado administrativamente en 32

departamentos.
Valledupar

Es un municipio colombiano, capital del departamento del Cesar. Está ubicada en las

estribaciones de la Sierra Nevada de Santa Marta a la margen del río Guatapurí. La

Ciudad cuenta con 6 comunas en las que encontramos en total unos 175 Barrios. El

Municipio de Valledupar tiene 24 corregimientos y 102 veredas. El 84% de la población

está en el area urbana del municipio y la densidad territorial es de 68,4 habitantes por

kilómetro cuadrado (10,93 Rural - 66,80 urbana).

Valledupar esta ubicada en los 10° 29' de latitud Norte y 73° 15' de longitud Oeste. Por

el Norte limita con los departamentos de Magdalena y la Guajira. Por el Sur con los

municipios de San Diego, La Paz y el Paso. Por el Este con la Guajira y los municipios

de San Diego y la Paz Por el Oeste con el Magdalena y los municipios de Bosconia y el

Copey.

El municipio de Valledupar esta conformado por 6 zonas geográficas:

 Zona Norte: consta de 5 corregimientos y 42 veredas.

Corregimientos: Atanquez, Guatapurí, Chemesquemena, La Mina, Los Haticos.

 Zona Nororiental: 10 corregimientos y 4 veredas

Corregimientos: Guacoche, Guacochito, La Vega arriba, Los Corazones, El Jabo, Las

Raices, El Alto la Vuelta, Badillo, Patillal y Rio Seco.

 Zona Suroriental: 2 corregimientos y 13 veredas

Corregimientos: Aguas Blancas y Valencia de Jesús.

 Zona Sur: 4 corregimientos y 15 veredas

Corregimientos: Guaimaral, Caracolí, Los Venados, El Perro.

 Zona Suroccidental: 2 corregimientos y 30 veredas.

Corregimientos: Mariangola y Villa Germania.

 Zona Noroccidental: 2 corregimientos y 21 veredas.

Corregimientos: Sabana Crespo y Azúcar Buena.

  Reseña histórica:

La Ciudad de los Reyes del Valle de Upar –nombre original con el cual se conoció desde sus orígenes-

, fue fundada inicialmente el primero de octubre de 1544, por el capitán Francisco Salguero, quien sin

mandato oficial alguno, decidió establecer a orillas del río Guatapurí, en las tierras de los indios Eupari

–parcialidad perteneciente a la tribu Chimila -, una población que sirviera de enlace en la ruta que de

Santa Marta, seguía hacía el Río Grande de la Magdalena, por la vía de La Ramada y Río de el hacha.

Ese acto generó disputas por la autoría, caso que más tarde fue llevado a la audiencia de Santo Domingo

sin que se produjera un pronunciamiento formal o legal, razón por la cual y debido a las diferencias

presentadas, se dio la negativa de reconocimiento de dicha fundación al Capitán Salguero.

La fundación definitiva de la ciudad le correspondió al también Capitán Hernando de Santana, el seis

de enero de 1550, quien en advocación a la fecha religiosa que se celebra ese día y en reconocimiento

al Cacique Upar, jefe de la tribu que poblaba la región, le dio el nombre de Ciudad de los Reyes del

Valle de Upar. Para el asentamiento de la fundación el capitán español escogió la parte central del fértil

valle de Upar. Sin embargo, el desarrollo valduparense durante el período colonial, se circunscribiría a

las elementalidades que se podían realizar en una lejana aldea de cualquier provincia del reino,

marginada de los ejes nodales de las comunicaciones y de los epicentros del desarrollo socioeconómico

y cultural, que en la región representaban ciudades como Santa Marta, Cartagena, Ocaña y la Villa de

Santa Cruz de Mompox.

La ciudad fue erigida parroquia en 1560, bajo la regencia de los padres Dominicos, que habían

establecido allí el primer convento desde 1555, en una misión adelantada en toda la Provincia de Santa

Marta, Esa categoría la mantuvo durante el periodo colonial y solo cambió a partir de La República,

cuando llegó a ser capital de la provincia de Valledupar de conformidad con la Ley 15 de abril de 1850,

siendo ratificada su condición de provincia, al ser proveída de constitución propia por parte de la Cámara

Provincial, el 19 de noviembre de 1853; posteriormente elevada a capital del departamento de

Valledupar del Estado Federal del Magdalena, de acuerdo con la Ley 29, de diciembre de 1864.En 1875,
a raíz de algunas desavenencias con el gobierno de Santa Marta, la Corporación Municipal de La Paz,

destituyó al Presidente Riascos, nombrando en su reemplazo al valduparense Antonio J. Maya, quien

declaró a la ciudad de Valledupar como Capital del Estado Soberano, categoría que ostentó entre el 12

de julio y el 11 de octubre de dicho año.

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

El diagnóstico situacional constituyó una parte importante dentro de la presente

investigación, ya que permitió averiguarcómo está la situación actual del entorno del

proyecto, a partir de lo que se identificaron las oportunidades y amenazas. Así también, al

validar los aspectos internos del negocio, se logró establecer las fortalezas y debilidades; las

que aportaron lineamientos para construir la propuesta de marketing enfocada en la empresa Nescafe.

2.1 ANÁLISIS EXTERNO

El entorno del negocio está compuesto por factores externos que no se afectan de manera

directa por las decisiones de la empresa, para el análisis se consideraron dos ámbitos que son:

macroentorno y microentorno, los que se revisan concretamente a continuación.

b. Factores Internos: Investigue como se encuentra la empresa en aspectos financieros, de

mercadeo, de publicidad, operativos y administrativos.

Aspectos financieros: Por medio de este análisis se establecen las necesidades de recursos financieros,

las fuentes de donde provendrán los recursos y las condiciones de acceder a ellas (monto y plazo de los
préstamos). Los recursos para el proyecto saldrán de aporte de los socios y un préstamo con entidad

financiera.

 Inversión en activos fijos: Teniendo en cuenta las especificaciones del análisis

técnico, se determinan los requerimientos, montos, momentos de inversión y

régimen tributario aplicable al proyecto. Entre estos requerimientos se

encuentran: maquinaria y equipos, adecuaciones de instalaciones, licencias o

permisos legales para el inicio de la operación, nómina, gastos de publicidad, etc.

A continuación se resumen los principales aspectos considerados para determinar

las características económicas del proyecto de lanzamiento de marca.

Presupuesto de 2.018 2.02 2.022

inversiones 0
Inversión depreciable CANTIDAD VR.UNITARIO VALOR TOTAL CANTID VR.UNITARI VALOR CANTID VR.UNITARIO VALOR
AD O TOTAL AD TOTAL
Activos tangibles depreciables a 1 año
Balanzas 5 350.000 1.750.000 - 350.000 1.750.000 - 350.000 1.750.000
Total activos depreciables 1.750.000 1.750.000
a 1 año
Activos tangibles depreciables a 3 años
Selladora 2 12.300.000 24.600.000 1 12.300.000 24.600.000 2 12.300.00 24.600.00
0 0
Mesa para clasificación 2 13.400.000 26.800.000 26.800.000 2 13.400.00 26.800.000
0
Total activos depreciables 51.400.000 51.400.000 51.400.00
a 3 años
Activos tangibles depreciables a 5 años
Trilladora 2 15.500.000 31.000.000 0 0 0
Tostadora 2 17.000.000 34.000.000 0 0 1 17.000.000 34.000.00
0
Molino 2 13.500.000 27.000.000 0 0 1 13.500.000 27.000.00
0
Total activos depreciables 92.000.000 0 92.000.00
a 5 años 0
Total inversión en activos 145.150.000 53.150.000 114.150.0
00
 Gastos preoperativos (diferidos) AÑO 0
Matricula mercantil 200.000
Registro de Marca 2.000.000
Adecuación área producción y 9.000.000
almacenamiento
Permiso sanitario 2.500.000
Total gastos preoperativos 7.800.000

La inversión inicial en activos para la capacidad planeada de 8 kg/h es de $12.700.000. En el proyecto

se presupuesta la reposición de los mismos de acuerdo al período de depreciación de los mismos a 1, 3
y 5 años.

 Presupuesto de personal:
Aspectos mercadeo:

Aspectos publicitarios:

Aspectos operativos:

Aspectos administrativos:

c. Factores Externos: Ubiquese en el entorno geográfico y en el sector

económico de la marca, e investigue los factores del:

i. Microentorno (consumidores, competencia, proveedores y

distribuidores)

Competencia: El análisis de la competencia se realiza en su mayoría con base en el informe

Coffee in Colombia por parte de Passport Euromonitor International del cual se extractan la

información más relevante para caso estudiado (Euromonitor International, 2018).

 Industria Colombiana de Café (Colcafé) es el líder del mercado con

una participación del 52% con sus marcas café Sello Rojo, Colcafé y

Café La Bastilla.

 Los caficultores de menor tamaño en la región que se enfocan en

agregar valor al producto para ponerlo disponible para consumo

representan el 0.15% en empresas y facturan el 11% del total del

departamento (Development, 2018)

  Procafecol con su marca Juan Valdez es el líder del segmento

Premium (mercado objetivo para este plan de mercadeo) con un

diferencial de precios sustancialmente más altos a las demás marcas.

Esta compañía tiene una participación de mercado del 1,8%.

Proveedores: Los proveedores proporcionan los recursos que la empresa necesita para

producir sus bienes y dar sus servicios. Hay que negociar entre la empresa y los proveedores

el precio y las condiciones de pago. Teniendo en cuenta que existen unagran variedad de

empresas en el sector que pueden proporcionar los bienes, está claro

que el poder de negociación sobre la empresa es muy reducido. Los proveedores de Nescafe

son muy diversos dentro de ellos se encuentran.

 Proveedores de café : El café es la principal materia prima para la

elaboración de productos de nescafe, bajo estrictos controles de

calidad basados en las legislaciones vigentes en el sector

alimentario. Nuestros proveedores son a nivel local dentro de los

cuales se encuentran:

• Teresita Exportadores De Café S.A.

• Gomez Mora S.A.

• Industrias Aliadas S.A.

 Proveedores de maquinas: Las maquinarias para el procesamiento

del café cuenta con los siguientes proveedores, los cuales son

importadas del exterior:

• Pinhalense
 • Tecnatrop SRL

• Indya

 Proveedores de empaques: Los empaques son necesarias para

hacer entrega del producto final, son importados a través de la

empresa Envases Puros International Paper Ltda. Esta empresa tiene

sede en Estados Unidos y es actualmente el proveedor de todos los

vasos y tapas que utiliza Nestlé Professional.

Disribuidores: La correcta selección de la estrategia de distribución es un factor

determinante para garantizar que el producto va a llegar de manera eficiente al mercado

objetivo, para esto es necesario aclarar que la distribución comercial es diferente al comercio,

y esta comprende “…el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios

producidos por los agentes económicos a disposición de los compradores finales para

satisfacer sus necesidades y deseos” (Vásquez & Trespalacios, 2006).

La empresa Nescafe S.A emplea varios e diferentes canales de distribución dentro de los

cuales se encuentran:

Canal de distribución corto (tienda a tienda):

Productor minorista consumidor final

Para llegar masivamente al usuario final, dentro del segmento de mercado elegido en la

estrategia de concentración, usa una distribución de cadena corta con un intermediario que le

brindará las siguientes ventajas (Vásquez & Trespalacios, 2006):

 Aumenta la eficiencia del proceso de venta, ya que pueden llegar a

más consumidores finales por cada punto de venta.

  Optimización de inventarios en varios puntos de venta.

 Optimización de la comunicación del producto hacía el mercado

objetivo.

 Facilitar las actividades de promoción y ventas.

Canal de distribución largo: La distribución se realiza según el esquema:

Productor- mayorista- detallista- consumidor.

Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de

conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los

mercados o galerías de alimentación. La empresa Nesacafe cuenta con grandes cadenas de

distribuidores como:

 Almacenes Éxito

 Supermercados Olimpica

 Almacenes Jumbo

Debido a que el café es un producto estacional con una cosecha principal entre los meses de

octubre y noviembre y una “traviesa” o semi cosecha entre febrero y marzo, la finca tiene

dispuesta una bodega de almacenamiento del café pergamino seco disponible para la

torrefacción de acuerdo con la planeación de producción, que está establecida en base a la

demanda. Cuando los volúmenes de producción requieren materia prima adicional, se tienen

alianzas estratégicas con fincas vecinas para abastecer el grano en presentación de pergamino

listo para la producción, el cual garantiza las características del producto final. Debida a las

estacionalidad del producto, es necesario realizar el almacenamiento durante periodos más

largos de tiempo en las épocas del año en las que no hay cosecha y garantizando la rotación
por lotes de producción FIFO (primeros en entrar – primeros en salir), con el fin de garantizar

la vida útil y la frescura del producto.

ii. Macroentorno: En la presente sección se analizan los principales

factores económicos, tecnológicos, sociales y políticos, que influyen

o pueden influir en el desempeño de la empresa de manera favorable

o desfavorable.

El siguiente esquema resume los principales factores del entorno que

se van a analizar.

Aspectos políticos:

Ante los bajos precios del café en el mundo, el Gobierno Nacional determinó que se

reasignarán los $ 95.000 millones, que habían quedado del 2018 para ayudar a las familias

cafeteras.El Ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla dijo que una vez el precio de la carga

de café caiga por debajo de los $ 700.000 se pagará una ayuda de $ 30.000. Reconoció que

la situación es muy compleja y de ahí que también se buscará una revisión de los créditos

que pueden superar los $1,2 billones de pesos.

De acuerdo con el ministro de hacienda se buscarán nuevas alternativas económicas, para

atender los problemas financieros de los cafeteros. Por su parte, el ministro de Agricultura,

Andrés Valencia aseguró que en el Comité de Cafeteros se analizó con detenimiento las

deudas de las familias cafeteras que superan los $1,2 billones con el Banco Agrario. Añadió

que él problema más grave es las deudas en mora que tienen en apuros a los productores del

grano. Estos factores afectan directamente los precios en el mercado, frente a la volatilidad

de variables de mercado como el precio internacional en la bolsa de Nueva York o la tasa de

cambio peso/dólar.

Aspectos sociales:

El café en Colombia es la bebida caliente con mayor penetración dentro de los hogares (entre

el 79% y 82%) y por lo que representa como referente y orgullo patrio internacional es la

más apreciada. Es uno de los elementos dentro de la canasta familiar con mayor transacción

dentro del canal tradicional (tienda a tienda) con un 86% de cobertura y con un 100% en las

grandes superficies, súper e hipermercados, (Sierra, 2013). “La composición del grupo de

consumidores en Colombia es similar a la pirámide socio demográfica, con una amplia base

de consumidores en los estratos 2 y 3 cuyos motivos de consumo están asociados a la

tradición y la costumbre y un grupo de consumidores de estratos medio-altos que asocian

más su consumo a motivos de indulgencia y experiencia gustativa. Todos los consumidores

atribuyen al café bienestar expresado de diversas formas.” (Sierra, 2013). La iniciación del

consumo de la bebida en la cultura colombiana se realiza en la niñez, en el desayuno o cena,

acompañado con leche.

El “tinto” o café negro tradicionalmente se empieza a consumir en la adolescencia,

centrándose en la vida universitaria y laboral, buscando socializar con colegas o rescatar sus
beneficios energéticos. Su consumo se incrementa después de los 30 años hasta los 60 donde

disminuye su consumo apelando a problemas de insomnio. (Sierra, 2013). El consumo de la

bebida se realiza de manera equilibrada en partes iguales tanto dentro como fuera del hogar

(Sierra, 2013), por esto las tiendas especializadas están captando la atención de los

consumidores frecuentes que buscan nuevas experiencias o cambios de rutina dentro de su

día a día. El 47% de los colombianos toman café en la mañana para acompañar el desayuno,

en la tarde, generalmente después del almuerzo como bebida digestiva o energética y en la

noche en algunas regiones como acompañamiento del pan o la arepa y se toma solo (negro)

o con leche (Sierra, 2013).

Por tradición, la mayoría de los hogares preparan el café en forma de cocción, realizando

calentamientos en diferentes horas del día, haciendo que pierda la mayoría de sus atributos

de aroma y sabor. Esta bebida se debe tomar en preparación por infusión y recién hecha para

evitar cambios de acidez y sabores que puedan ser perjudiciales para el sistema digestivo.

Adicional al sabor y aroma como principales motivantes, hay factores psicológicos que van

a depender de las diferentes ocasiones de consumo, como por ejemplo, acompañar un espacio

de libertad, una excusa para socializar y compartir con colegas o amigos, hacer parte de un

estilo de vida (barismo), etc. En Colombia, el café en sus diferentes preparaciones ocupa

espacios diferenciados todos ellos sinónimo de bienestar para el consumidor: el café negro o

tinto está asociado a una arraigada tradición que nos ayuda a sentirnos cerca de los demás, es

un generador de conversaciones, ayuda a sentir impulsos de energía y vitalidad, mejora el

estado de ánimo y hay a quienes les ofrece una agradable sensación.

Aspectos tecnológicos:
El procesos de elaboración del producto empieza posteriormente a la cosecha y recolección

de café se le debe retirar al grano la cáscara o corteza y secarlo para ser utilizado

posteriormente en la tostión y molienda, todo este proceso tiene el nombre de beneficio. En

la actualidad hay dos tipos de beneficio del café:

• Húmedo: “Es la transformación del fruto de café maduro a café pergamino seco de punto

comercial, a través de las siguientes etapas: Recolección del fruto, recibo y clasificación del

fruto, despulpado del fruto, clasificación del café despulpado, remoción del mucílago del

café despulpado, lavado del café fermentado, clasificación del café lavado, secamiento del

café lavado, almacenamiento del café seco y manejo de los subproductos” (Anacafé

Asociación Nacional del Café, 2014).

• Seco: “Es el proceso de transformación al que son sometidos todos los cafés lavados. En

esta fase, la materia prima lo constituye el café pergamino obtenido del beneficio húmedo

para obtener el café oro que será utilizado por los tostadores como materia prima. En el

beneficio seco es eliminado el pergamino o cascarilla (endocarpio), el cual constituye

aproximadamente un 20% en peso del café pergamino seco procedente del beneficio húmedo.

Además, se elimina la mayoría de granos defectuosos mediante procesos mecánicos y

electrónicos” (Anacafe Asociación Nacional del Café, 2014).

Para convertir el café verde (café trillado) en un producto extraíble para el consumo humano,

se debe someter a procesos industriales tales como la torrefacción y molienda.

• La torrefacción es la “exposición de los granos de café almendra a un calentamiento, el

cual provoca inicialmente la liberación de agua ligada a los granos, seguido de una serie de

reacciones químicas tales como oxidación, reducción, hidrólisis, polimerización y

descarboxilación, hasta alcanzar el color deseado; manteniéndolo en continuo movimiento

para asegurar un tostado completo del grano; cuando finaliza la tostión, el café es enfriado

rápidamente con una determinada cantidad de agua o aire. Durante el tostado se pierde agua,

materia seca y otros compuestos volátiles, productos de la pirolisis; es en este proceso donde

el café adquiere todas sus características de color, aroma y sabor deseados. El grado de

tostación depende de la temperatura y el tiempo de proceso.” (Clarke & Macrae, 1987).

• La Molienda, es la “reducción del tamaño del grano por compresión, fricción, corte,

rompimiento, o cualquier proceso que pueda causar reducción del tamaño de la partícula.

Con respecto al café tostado, los granos completos requieren un cortado mediante una acción

de compresión o fricción, para proveer al café molido con partículas de un tamaño y forma

adecuados, para el subsiguiente proceso de elaboración de la bebida. El principal objetivo de

la molienda en el café, es incrementar la superficie especifica de extracción, o más bien,

aumentar el tamaño de la interface entre el agua y el sólido, así como facilitar la transferencia

de sustancias solubles y emulsificantes dentro de la bebida” (Clarke & Macrae, 1987).

Finalmente, para la preparación de la bebida falta la extracción, la cual tiene 3 principios

básicos:

• Cocción: Hervir el agua con el café, dejar asentar para servir.

• Lixiviación: también llamado filtración, consiste en dejar que la masa de café sea

atravesada por una masa de agua caliente (92 ºC aprox.)

• Infusión: Contacto agua – café por un tiempo, para luego retirar el café y dejar el líquido

para el consumo. El tiempo de residencia es el que toma para extraer los sabores del café.

Aspectos medioambientales:
El café cuenta con una aceptación mundial importante. Colombia se dedica a su cultivo,

procesamiento, comercialización, consumo e incluso exportación; es una de las principales

actividades económicas del pais. En 2017 fueron renovadas 72.849 hectáreas, lo que significa

el 8,1% del área total sembrada. Lo anterior llevó a una productividad de 18,84 sacos por

hectárea. Para el 2018, según Federacafé, se tiene proyectada una meta de 90 mil hectáreas,

la cual se repartirá en los departamentos de mayor área cafetera del país.

Se estima que el total de árboles de café plantados en lo corrido del año supera los 401

millones, de los cuales 379 millones fueron sembrados con variedades resistentes a la roya.

Estos cafetales comenzarán su ciclo productivo. Para el 2018, según Federacafé, se tiene

proyectada una meta de 90 mil hectáreas, la cual se repartirá en los departamentos de mayor

área cafetera del país.

De otra parte, la Federación dijo que para lograr una caficultura más productiva y sostenible,

se trabaja en el desarrollo de variedades resistentes a la roya y adaptadas a las exigencias del

cambio climático. En el 2017, el sector cerró con una producción de 14,2 millones de sacos,

la misma cifra del año 2016. Hoy, más del 50 por ciento del área cafetera es resistente. La

Federación prevé que al cierre del presente año se logrará Renovar 90 mil hectáreas de café.

Las empresas actuales y las nuevas que se generen en la actualidad deben realizar sus

operaciones de manera sostenible para poder ser competitivas. Desde el punto de vista

ambiental el impacto general del proceso productivo no es significativo, el mayor

impacto se encuentra en el desperdicio del proceso de trillado del grano (cascarilla).

El manejo inicial que se dará a esta cascarilla es usar parte de ella en mezcla con la

pulpa que se genera del proceso de beneficio del café y emplearlo, como actualmente

se hace, para abono en la finca principalmente en el plátano. Igualmente se usará en

las calles de los cafetales de mayor exposición al sol para el control de humedad de la

tierra, reduciendo el impacto en las épocas de fuerte verano.

En la compra de los equipos necesarios para la operación, desde el inicio se tendrá en

consideración el consumo eléctrico, buscando no sólo equipos más eficientes por tema de

costos sino también de menor impacto ambiental. Al revisar la resolución 619 de 1997, por

la cual se establecen parcialmente los factores a partir de los cuales se requiere permiso de

emisión atmosférica para fuentes fijas y las industrias, obras, actividades o servicios que

requieren permiso de emisión atmosférica, el uso de la tostadora no requiere el trámite de

permiso de emisión de gases.

Aspectos económicos:

En 2018, el sector cafetero colombiano ha tenido marcados altibajos por cuenta de la volatilidad

en los precios internacionales del grano. Los datos más recientes de la Federación Nacional de

Cafeteros (Fedecafé) indican que:

i) La producción sumó 13.8 millones de sacos al término del año cafetero 2017-2018

(reduciéndose un -3.3% anual).

ii) El valor de la cosecha bordeó los $6.5 billones (0.7% del PIB).

iii) El precio interno repuntó a niveles de $800.000/carga en octubre de 2018 (vs.

$735.000/carga promedio en lo corrido del año a octubre de 2018).

En materia de rentabilidad, la situación cafetera luce complicada al estar sujeta a la volatilidad de

los precios internacionales. Cuando se creía que el mercado mundial estaría dando pie a precios

internos de $800.000/carga, las abundantes cosechas de Brasil y Vietnam, junto con la

depreciación acelerada del real brasilero, tumbaron el precio a mínimos de $687.000/carga en

septiembre de 2018. Solo recientemente, con devaluaciones peso-dólar del 5% anual, los precios

internos han vuelto a ubicarse por encima del precio mínimo de sustentación. En todo caso, luce
poco probable que se puedan mantener los precios actuales, teniendo en cuenta los excesos de

oferta que se proyectan en 2019. Por su parte, Colombia registró leves contracciones en su

producción, situándose en 13.8 millones de sacos al final del año cafetero 2017-2018 (-3.3%

anual). Ello obedeció a una menor productividad del parque cafetero colombiano, el cual pasará

de producir 18.7 sacos/hectárea en 2017 a seguramente 18.4 sacos/hectárea en 2018.

Así, 166.000 hectáreas alcanzarían su madurez productiva (3-5 años), mientras que 179.000

hectáreas se estarían considerando envejecidas (más de 9 años), con lo cual en el neto el área

cultivada con mayor productividad disminuiría. Pero es importante continuar con las buenas

prácticas cafeteras de apoyos al programa de renovación cafetera y de subsidios a fertilizantes por

cafeto renovado, o que va quedando claro es que esto deberá hacerse cada vez más con los recursos

propios que deja la retención cafetera de los 6 centavos y no pensando que el gobierno estará
apoyando este tipo de actividades desde el Presupuesto Nacional, dada la precariedad de las

finanzas públicas.Esto será difícil de concretar a futuro, dado el descenso en los precios internos

de la carga (-11.1% anual), empujados por los excesos de oferta mundial. Afortunadamente, la

devaluación peso-dólar de los últimos meses (a ritmos del 5% anual) ha permitido atenuar dicha

reducción en los precios, devolviéndole algo de rentabilidad al caficultor colombiano. En todo

caso, el valor de la cosecha disminuyó un -22.2% anual en términos reales, al pasar de $8.3 billones

en 2016-2017 (0.9% del PIB) a $6.5 billones en 2017-2018 (0.7% del PIB).

En 2018-2019, la producción cafetera colombiana se estaría reduciendo hacia los 13.5 millones de

sacos.Aquí los factores de riesgo provendrían de:

i) La materialización del Fenómeno de El Niño durante enero y febrero de 2019.

ii) Los posibles descensos en la productividad cafetera

La rentabilidad cafetera es eje central de la sostenibilidad de la caficultura colombiana. Para

garantizarla se requieren de acciones de mejoramiento que permitan una gestión más eficiente de

los insumos y de la mano de obra, así como el desarrollo de nuevas tecnologías; y las reformas

transversales que permitan reducir los costos de producción. En el primer aspecto, la Fedecafé ha

venido adelantando acciones entre los caficultores para la adopción de mejores prácticas

agronómicas-empresariales. Ello no solo incluye la renovación de cafetales, sino también el

fortalecimiento de la autogestión empresarial, los métodos de recolección asistida y el desarrollo

de nuevas variedades. En consecuencia ha generado muy limitados avnces avances es en el frente

de reformas transversales que permitan apuntalar una mayor competitividad del país.

Los principales factores son los elevados costos del transporte, los sobrecostos no salariales, los

altos costos eléctricos y en cuanto a la logística, también presenta un elevado costo comparando
con america latina. En el caso específico de la caficultura, el flete continúa siendo el costo más

alto. Ello obedece a las escasas alternativas de transporte que existen en el país, estando recargado

casi en su totalidad en el transporte terrestre. Otro frente en el que se debe trabajar activamente es

en el abaratamiento de la mano de obra. Fedecafé ha manifestado su apoyo al proyecto de Ley

123 de 2017 para la dignificación del trabajo rural y el establecimiento de un piso mínimo de

protección social. De aprobarse la iniciativa, se estaría flexibilizando el mercado laboral rural al

emplear el “Jornal Diario Integral Rural” como el nuevo referente de cotizaciones a la seguridad

social y no el de la rígida norma del Salario Mínimo Legal, el cual supone tiempos laborales

continuos. Lo anterior deja en claro que la sostenibilidad de la caficultura colombiana descansa

sobre las ganancias en productividad y la reducción de costos de producción. Hacia allá deberán

dirigirse todos los esfuerzos del sector cafetero para garantizar la rentabilidad de esta actividad

económica, pues los apoyos presupuestales serán cada vez mas escasos.

Aspectos legales:

El proceso de fabricación y comercialización de productos derivados del café que llevara a cabo

la empresa Nescafe, se encuentra enmarcado por los siguientes requisitos legales:

• Notificacion sanitaria: Para comercializar productos alimenticios para el consumo humano en

Colombia es obligatorio contar con el aval sanitario del INVIMA con el fin de garantizar la

trazabilidad sanitaria, el tipo de productos que ofrece la empresa Nescafe es considerado por el

INVIMA como un alimento de bajo riesgo en salud publica, la emptresa se ve obligada a velar

porque todos sus productos cumplan con lo establecido en el decreto 3075 de 1997 y la resolución

resolucion 2674 de 2013, el cual reglamenta todo lo competente al uso de registro sanitario. Los

productos que actualmente comercializa la compañía, poseen los siguiente notificación sanitaria:
Nescafe NSA-003072-2017.

•Registro de marca: la marca Nescafe y el logotipo (infografía de la palabra nescafe) se encuentran

registrados ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), con expediente 92 332696.

Su aprobación fue concedida en la publicación 2010-08-12 . Con esto se protege el uso de la marca

y símbolos distintivos de plagios y copias, garantizando la seguridad de la marca como un activo

fundamental de la empresa.

•Registro Único Tributario (RUT): “Es el mecanismo único para identificar, ubicar y clasificar a

las personas y entidades que tengan la calidad de contribuyentes declarantes del impuesto sobre la

renta y no contribuyentes declarantes de ingresos y patrimonio; los responsables del régimen

común y los pertenecientes al régimen simplificado; los agentes retenedores; los importadores,

exportadores y demás usuarios aduaneros.

Impuesto al Valor Agregado (IVA) : Es un impuesto a la venta de bienes de consumo que se cobra

como un porcentaje del valor de la mercancía o servicio, los consumidores deben pagarlo en el

momento de la compra. El cobro se realiza como su nombre lo indica, sobre el valor agregado; es

decir, el impuesto se aplica sólo a la diferencia entre el valor de las ventas de una empresa y el

valor de sus compras a otras empresas, entre el precio de venta final y la suma de los costos

parciales
 d. Matriz Dofa de la empresa. Descargue el documento del entorno colaborativo.

Del analisis de Factores Internos clasifique en Positivos que son las Fortalezas, y

Negativos que son las Debilidades, haga lo mismo con los Factores Externos, los

Positivos son las Oportunidaes y los Negativos son las Amenazas. Luego registrelos

asi en la matriz DOFA

e. Matriz de cmpetencia

Como podemos observar en el comparativo Colcafe es el competidor más importante de la

categoría, tiene dos aspectos muy importantes como lo son la competitividad en los precios y en

cuanto a la variedad de productos. Estos aspectos se deben mejorar en la compañía para ser más

competitivos y poder lograr una mejor participación en el mercado y la fidelidad de los clientes

objetivo, mediante la implementación de nuevos producto que llamen la atención a los

consumidores, por medio de estrategias de marketing y por ultimo garantizar que los precios sean

competitvos, a su vez generen confianza y fidelidad en los consumidores ofreciendo productos de

buena calidad.

9. Motivos por los cuales se selecciona la empresa para ingresar al mercado colombiano

y/o local.

10. Misión de la empresa

11. Visiòn de la empresa

12. Objetivos de la empresa

13. Prácticas de marketing que realiza la empresa por las cuales es tan importante a nivel

mundial.

Nescafé es la marca referente dentro de la categoría a nivel de producto, comunicación, imagen

e innovación. Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y práctica

de tomar café. Con el tiempo, este carácter no sólo lo ha mantenido la marca en su forma de

consumo, sino también a través de valores funcionales y emocionales asociados a ésta.

Nescafé ha mantenido un sostenido éxito en la categoría, liderando el mercado en recordación

(top of mind) y consumo.

Este éxito se debe a la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los años, en términos de

comunicación e implementación de nuevos productos, los cuales han aportado a la marca en

innovación, fortaleciendo aún más su posición en el mercado. Nescafé es una marca que ha

generado un fuerte vínculo emocional con sus consumidores y se ha convertido en un referente

tanto para la categoría, como para otras categorías dentro del consumo masivo. El respaldo de

la marca Nestlé le ha dado un valor aún mayor frente a los consumidores y la ha diferenciado

completamente de la competencia hasta el día de hoy.

14. Ventaja Competitiva según Michel Porter.

La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una empresa es

capaz de generar. El concepto de valor representa lo que los compradores están dispuestos

a pagar, y el crecimiento de este valor a un nivel superior se debe a la capacidad de ofrecen

precios más bajos en relación a los competidores por beneficios equivalentes o

 proporcionar beneficios únicos en el mercado que puedan compensar los precios más

elevados.

 El mercado del café es un mercado en la actualidad rentable y por consiguiente

atrae constantemente la atención de posibles nuevos entrantes. Esto sobre todo en

el consumo fuera del hogar, como se pudo ver en la ilustración 4, en donde se

observa como el consumo de café supera en nueve veces el consumo de té.

Por lo tanto, es un mercado atractivo y en crecimiento debido a los pocos actores

que tiene y a la oportunidad de negocio que representa. Además de esto, no existen

muchas barreras de entrada (principalmente la principal es el poder de la marca de

los actores presentes y que buscan entrar) y representa una buena oportunidad para

ciertas empresas dedicadas a la industria del café de diversificar su portafolio de

productos y aprovechar la estacionalidad que presenta el consumo de café.

Es por esto, que la amenaza de nuevos entrantes vista desde la perspectiva de la

industria es baja ya que el aumento de actores dentro del mercado aumentaría la

competencia, disminuyendo los márgenes y en consecuencia haciendo menos

rentable el negocio.

15. Selección de un producto tangible de la empresa que se lanzarà en el mercado

colombiano y o local. Sustentar las razones de la elecciòn

16. Defina el tipo de mercado de la marca en cuanto a:

a. Producto que se comercializa

 b. Ámbito Geográfico

c. Carácterísticas del comprador

El consumidor presenta características de universalidad, ya que no se trata de un grupo específico,

sino que hay distintos tipos de personas que consumen café, se podría decir que forma parte de

una cultura individualista, menos conservadora y más tolerante con consumo elevado de

estimulantes como lo es el café. Con una orientación temporal acorto plazo.

Elementos de la familia que influyen en la decisión de compra: Los padres quetienen trabajos por

hacer en las noches y necesitan algún respiro, esto influyepara cuando estén de compra en el

supermercado o entrena algún sitio,compren Nescafé para continuar con su trabajo.De igual

manera a los hijos queestudian y son universitarios y tienen largas noches de exámenes.

Esta en la bibliografía. LEA

17. Matriz de Segmentación de Mercados (debe incluir aspectos geográficos, demográficos,

psicograficos y de comportamiento de compra). Descargue la matriz del campus

18. Calculo de Mercado

El calculo del mercado SIEMPRE se realiza teniendo en cuenta TODA la información de

la segmentación que sale de un estudio de mercado. Es decir, en la realidad deberíamos

tener información estadística de cada una de las características del consumidor, pero como

no la tenemos, SOLAMENTE para el ejercicio, haremos el cálculo del mercado de acuerdo

a factores geográficos (número de habitantesen zona seleccionada) demográficos, genero

y edad seleccionados para el producto en la zona seleccionada. Revisar documento del

Dane.
Calcule el mercado de acuerdo a la matriz de criterios de segmentación. Este valor debe ser en

número de personas respecto a una zona geográfica, género o géneros seleccionados y rangos

de edad. Ej. Si usted elige que el perfil demográfico del mercado seleccionado para ese producto

es: Hombres y mujeres de Cali que se encentran en un rango de edad entre los 18 y 45 años,

debe indicar cuantas personas cumplen esas características de acuerdo al documento del DANE.

Con las instruccines dadas por favor diligencie la siguiente tabla:

Total habitantes año 2020 ( Valledupar )

503.444 habitantes

Total género ( M y F) en Valledupar El total de persona del genero masculino son

243.163 habitantes, y 260.281 habitantes

del genero femenino.

% Género Masuclino y femenino Del total de la población de Valledupar el Commented [UdW1]: Reemplace por el genero o
generos seleccionado
48,3% son hombres y el 51,7% mujeres.

# Personas 18 a 65 años

% Edad / género

% Edad sobre total problacion

19. Estrategia de Segmentaciòn: Revise la bibliografia

20. Posicionamiento que se espera que tenga la marca en el mercado.

21. Estrategia de Posicionamiento Revise la bibliografía y aplique de acuerdo a la realidad

de la marca

22. Mezcla de Mercadeo

a. Estrategia de Producto
 i. Tipo de Producto según durabilidad

ii. Tipo de Producto según tipo de usuario

iii. Decidir cual estrategia de marca va a utilizar y porque (piense que la marca

la va a promover entre los consumidores que describe en la segmentación)

iv. Determine las caracteristicas del Empaque, tenga en cuenta las

características psicograficas y de comportamiento de compra registradas en

la segmentación.

Nescafé utiliza diferentes materiales en sus empaques. Los sobres de Nescafé son trilaminados
de poliester, aluminio y polietileno; las latas están hechas de acero estañado y el frasco de vidrio.
Estos son materiales seleccionados para mantener la óptima calidad y evitar que el producto se
contamine. Alineados con nuestra política de Sostenibilidad Ambiental optimizamos el uso de
los materiales de embalaje y evaluamos nuevas alternativas que permitan reducir el volumen de
residuos, que puedan ser reciclables y que contribuyan al cuidado del medio ambiente.

v. Determine las caracteristicas de la etiqueta, tenga en cuenta las

características psicograficas y de comportamiento de compra registradas en

la segmentación.

Se han modificado dos aspectos del isologotipo tradicional de Nescafé. Se suprimió la tilde sobre

la E y se reemplazó por una especie de gota con movimiento, que podría interpretarse como una

“llama”, ya que va hacia arriba, relacionándolo directamente con el calor debido a la temperatura

que se consume el café, o más bien, al vapor de la taza caliente. Y se cambió el color de base,

según cada uno de los nuevos sabores

b. Precio
 i. Método de fijación de precio realizado por la empresa. Elija una de la

bibliografía y sustente

ii. Estrategia de fijación de precios (Elija una de la bibliografía y sustente y

sustente)

c. Distribuciòn

i. Determine uno o varios canales de distribución ampliando la información

de que intermediarios seleccionó y porque.

ii. Debe incluir una estrategia de comercio electrónico en la distribución del

producto, mencione cuales intermediarios elige y porque.

d. Mix de Comunicaciòn

i. Plantee estrategias de publicidad online y offline (tenga en cuenta el perfil

del consumidor) Defina los medios. Incluya SEM marketing y campañas de

emailing y pauta en redes sociales. SUSTENTE

ii. Plantee estrategias de promoción de ventas (recuerde que la promoción de

ventas es diferente a la publicidad, es para incrementar la rotación del

producto, ej. Descuentos, 2x1 etc)

iii. Plantee estrategias de social media, defina que va a hacer en cada red social,

(recuerde que social media no es hacer publicidad en redes sociales)

iv. Para las estrategias de comunicación numerales (i, ii y iii) proponga

personajes públicos influencers o influenciadores, y sustente porque lo(s)

elige. Tenga en cuenta el perfil del cliente.

23. Cronograma del Implementación del plan durante el 2018 teniendo en cuenta las

temporalidades del producto y las fechas comerciales que afecten el plan.

 http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/8569_22058.pdf

http://btl.nestle.com.pe/7702024066811/LC00036465-0/medio-ambiente/ciclo-de-vida-del-

producto/embalaje