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Nescafe Final

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PSICOLOGÍA TALLER CIRCUITO COMERCIAL “NESCAFÉ” PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

María Fiorella Correa Medina Guillermo Benavente Velarde

IX SEMESTRE 2013
“Los alumnos declaran haber realizado el presente trabajo de acuerdo a las normas de la Universidad Católica San Pablo”

TALLER DE CIRCUITO COMERCIAL NESCAFÉ

Índice:

Introducción 1. 1.1 1.2 2. 2.1 2.2 3. 3.1 3.2 3.3 3.4 4. 5. 6. Oferta Descripción del producto: definición, naturaleza, características Descripción del precio Demanda Segmento de mercado Competencia. Mix Comunicacional Publicidad en TV Publicidad en prensa Publicidad en Internet Publicidad en medio alternos Distribución Conclusiones Bibliografía

Introducción Nescafé es la cuarta marca más valiosa en el mundo y una de las más queridas en el Perú. En este año cumple 75 años desde que fue creado y lanzado al mercado por Nestlé, empresa líder en salud, nutrición y bienestar. Actualmente, se consumen 5,500 tazas de Nescafé por segundo en los 174 países donde se encuentra, y factura alrededor de USD 8.4 billones anuales. En el Perú, donde está desde 1948, se consumen únicamente 60 tazas al año, siendo un mercado que crece 8% anual. Hoy Nescafé es líder absoluto del mercado de café soluble en el hogar peruano, con 74% de participación de mercado en cuanto a valor. Nescafé utiliza solo granos arábica 100% peruanos de las comunidades de Jaén, Bagua y San Ignacio. Es decir, mantiene una relación constante con productores peruanos. Por otro lado, el grano peruano ha ido mejorando en cantidad y calidad a lo largo del tiempo y es cada vez más apreciado a nivel internacional. Como dato, el 95% de la producción de café en el Perú es dedicada a la exportación. Nuestro país se ubica como el sexto productor mundial de café y tercero en Sudamérica, después de Brasil y Colombia. Nescafé es conocida por al menos seis generaciones. Ha visto un sin número de modas que vienen, pasan e incluso regresan. A lo largo de estos 75 años lo que se ha consolidado es la preferencia del consumidor, lo que permite destacar que el principal atributo de Nescafé es el liderazgo por medio de la innovación y bienestar. Cabe señalar que el compromiso de Nescafé se basa en la promesa de entregar el mejor disfrute y facilidad en la preparación de una buena taza de café. Y en el cumplimiento de esta promesa, también aprendió la necesidad de reinventarse. Por ello, continúa buscando maneras de generar la experiencia Nescafé dentro y fuera de casa, e introducir a muchos más consumidores en el disfrute del café. Nescafé cuenta hoy en día con un amplio portafolio para satisfacer las demandas de los exigentes consumidores peruanos. Actualmente, las variedades comprenden: Nescafe Tradicion, Nescafé Kirma, Nescafe Fina Selección, Nescafé Gold, Nescafé Cappuccinos y Nescafé Decaf.

1. 1.1.

Oferta Descripción del producto:

1.1.1. Definición: Nescafé es una marca de café instantáneo, de las más vendidas del mundo, de la compañía Nestlé. El nombre es una conjunción de las palabras "Nestlé" y el producto pulverizado, el café. Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y práctica de tomar café. Con el tiempo, este carácter no sólo lo ha mantenido la marca en su forma de consumo, sino también a través de valores funcionales y emocionales asociados a ésta. Nescafé ha mantenido un sostenido éxito en la categoría, liderando el mercado en recordación (top of mind) y consumo. Este éxito se debe a la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los años, en términos de comunicación y nuevos productos, los cuales han aportado a la marca en innovación, fortaleciendo aún más su posición en el mercado. Nescafé es una marca que ha generado un fuerte vínculo emocional con sus consumidores y se ha convertido en un referente tanto para la categoría, como para otras categorías dentro del consumo masivo. El respaldo de la marca Nestlé le ha dado un valor aún mayor frente a los consumidores y la ha diferenciado completamente de la competencia hasta el día de hoy. 1.1.2. Naturaleza: Es un producto para el consumo diario producido a base de granos de café tostados. 1.1.3. Características: Nescafé es la marca referente dentro de la categoría a nivel de producto, comunicación, imagen e innovación. Nescafé es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor café son seleccionados para entregar a los consumidores un café de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma. Algo que ha caracterizado a la marca es un fuerte carácter innovador en términos de producto,

desarrollando una gama que ha buscado y busca satisfacer las diversas necesidades y preferencias de nuestros consumidores, desde su lanzamiento hasta hoy. Gracias a su larga y exitosa trayectoria, la marca ha logrado generar una credibilidad y confianza inigualables dentro de las marcas de consumo masivo.

1.1.4. Atributos: Nescafé es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor café son seleccionados para entregar a los consumidores un café de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma. Los granos con los que se elabora Nescafé Tradición se recolecta de las principales zonas cafeteras del mundo. El aroma es probablemente el atributo más importante en el sabor del café y ciertamente el más complejo. Lo que lo hace tan fascinante es que contiene más de 1000 compuestos aromáticos que estimulan el olfato de los bebedores de café. El aroma de los granos de café es liberado en el proceso de tostado. Un tostador de café con experiencia puede crear cafés con distintos aromas del mismo lote de granos verdes con tan solo controlar el tiempo y la temperatura. Cada café tiene su propio perfil aromático. Algunos de los términos usados para describir el aroma del café son: frutado, acaramelado, tostado, cereal, gomoso, fermentado, terroso, ácido y amargo.

1.1.5. Productos Nescafé A) Nescafé Tradición: 100% Puro café con un aroma y sabor intenso. Naturalmente rico en antioxidantes. Presentaciones: Lata Frasco Doypack Sobre Sobre 200 g. 50 g. 50 g. 10 g. 7 g.

B) Kirma: Marca peruana con un suave sabor único, obtenido de la mezcla de café y caramelo. Presentaciones:

C) Nescafé Cappuccino: Bebida de café con adición de leche. Engríete con un cappuccino extra espumoso.

Nescafé Cappuccino Original Nescafé Cappuccino Mokaccino Presentaciones:

160 g. 200 g.

D) Nescafé Decaf: 100% Puro café soluble descafeinado. Ideal para consumidores Frasco 5 g. Frasco 100 que quieren disfrutar del sabor y aroma de su café de siempre, sin cafeína. Presentaciones:

Frasco Frasco

100 g. 200 g.

E) Nescafé Fina Selección: 100% Puro café soluble, elaborado a partir de una fina selección de granos de café. Presentaciones:

F) Nescafé Gold: Café liofilizado que ofrece la mejor experiencia de aroma y sabor para que lo disfruten en los momentos placenteros del día. Presentación:

Frasco

100 g.

1.1.6. Propiedades: El café es una bebida que generalmente es utilizada para despertar, para calentar el cuerpo cuando hace mucho frío, para acompañar el desayuno o cena y también como digestivo. Hoy podemos decir que el café es más que una bebida caliente, es un líquido con muchos beneficios. Para la mente: La cafeína estimula el metabolismo mejorando el tiempo de respuesta de la memoria y la concentración. Al ingerir la bebida el cuerpo puede tardar 30 min en absorber la cafeína y de 2 a 5 horas en conservar sus efectos. Para el cuidado de la figura: Los ingredientes de la bebida son simplemente café y agua, lo cual lo hace una bebida libre de calorías ayudando a hidratar el cuerpo. Es una fuente de antioxidantes: El café ocupa el sexto lugar entre los 50 alimentos con mayor capacidad antioxidante. Beber café es una manera natural y eficaz de sumar antioxidantes a nuestra dieta diaria y ayudará a evitar la oxidación celular. 1.1.7. Usos: El uso que se le da a este producto es de frecuencia diaria, ya forma parte de la vida del cliente y es por esto que el cliente vuelve fiel a la marca. 1.1.8. Unidad de medida: el producto se ofrece en gramos. 1.1.9. Diseño gráfico o prototipo: El producto “Nescafé Tradición”, hace uso de colores cálidos, usando como símbolo una taza roja con café caliente, en cuyo fondo se encuentran unos granos de café. Las letras del logotipo, en la actualidad son de color blanco, en la mayoría de presentaciones se encuentra sobre un fondo negro, en otras (como en el caso de Nescafé Kirma) sobre un fondo rojo. 1.1.9.1. Evolución del Logotipo: 1943 1944 1945

1948

1963

1964

1965

1967

1970

1972

1974

1980

1993

2000

1.2.

Descripción del precio

1.2.1. Precio de venta: Sus productos más tradicionales (como el café Tradición y el Kirma) tienen precios más accesibles (S/. 6,80 y S/. 5,20 respectivamente) y ofrecen el buen sabor y el beneficio del café instantáneo. Estos dos productos también tienen como público objetivo a las familias (sobre todo el café Kirma, ya que posee un sabor más suave y un toque dulce).

De igual manera, Nescafé cuenta con un café descafeinado para aquellos que son sensibles a la cafeína, pero aun así quieren disfrutar de un café, pero este producto tiene un precio un tanto más elevado (S/. 14,20) ya que tiene un valor agregado. Los siguientes dos productos, Fina Selección y Gold, tienen precios más elevados (S/. 12,80 y S/. 18,50 respectivamente), dirigidos a consumidores de sectores socioeconómicos A y B. Estos dos productos ofrecen un sabor más puro, como si fuera un café recién filtrado, cuando en realidad sigue siendo café instantáneo. Por ofrecer ese “extra”, los precios aumentan (Gold siendo más costoso que Fina Selección) pues su público objetivo también cambia: ya no son familias que quieren un café por las mañanas para poder despertarse y continuar con su trabajo, ahora es para personas que buscan esto más darse el gusto de tomar un café con un mejor sabor aun. 1.2.2. Promociones: La publicidad de Nescafé tiene la finalidad de reforzar el valor de la marca. Entonces tiene ahora comerciales que son relacionados con actores y otros personajes peruanos para promocionar el producto y los beneficios del café. Nescafe 75 años La campaña presente es de alcance nacional, pero hace mayor énfasis en Lima. Se dirige en su mayoría a las personas mayores de 18 que desean tener un momento de calma y fuera de la rutina diaria en sus vidas tomando una bebida diferente y como hecha en casa. Hay propagandas, anuncios publicitarios, actualizaciones en su agina web, Youtube y Facebook. Publicidad dirigida para jóvenes estudiantes, y trabajadores (jóvenes a partir de los 23 años), gente con ocupación laboral hasta gente menor de 45. Para segmentos socioeconómicos A, B y C. 2. Demanda:

2.1. Segmento de mercado: Factores que intervienen en la conducta del consumidor: • • Factores biológicos: no hay restricciones, es un producto que puede consumir cualquier persona de cualquier raza, tamaño, religión, etc. Factores geográficos: tenemos en cuenta las distintas variables con son; el clima, temperatura, altitud, que pueden ayudar, como perjudicar la venta de este producto. Personalidad: Participativos, Brillantes, Maduros, Humildes, Seguros, Sobrios, serios, Sencillos, Intuitivos. Estilos de vida: Nuestros consumidores se encuentran dentro de los siguientes estilos de vida: Modernos: personas a la moda, con el momento de darse un tiempo. Conservadores: lo comparten en familia, para la cena o desayuno.

• •  

 

Afortunados: personas con ingresos altos o moderados, pueden tomarlo en un momento de descanso, o por una conversación corta. Progresistas: son empresarios, pueden tomarlo en su momento de descanso, o cuando se desvelan. Rasgos culturales del consumidor: El consumidor presenta características de universalidad, ya que no se trata de un grupo específico, sino que hay distintos tipos de personas que consumen café, se podría decir que forma parte de una cultura individualista, menos conservadora y más tolerante con consumo elevado de estimulantes como lo es el café. Con una orientación temporal a corto plazo. Elementos de la familia que influyen en la decisión de compra: Los padres que tienen trabajos por hacer en las noches y necesitan algún respiro, esto influye para cuando estén de compra en el supermercado o entrena algún sitio, compren Nescafé para continuar con su trabajo.De igual manera a los hijos que estudian y son universitarios y tienen largas noches de exámenes. Competencia:

2.2.

En el Mercado peruano hay bastante competencia en el área de cafés. De marcas de café nacional hay Altomayo y Mónaco (que serían competidores más directos con respecto a los precios), pero también hay otras marcas que se encuentran en fase de crecimiento como producto, tales como Monterrey, Don Café y Villa Rica. Por otro lado, hay cafés importados como Colcafé, Oma, Juan Valdez (los tres importados de Colombia, el primero instantáneo y los dos últimos café para filtrar) y otros cafés como Illy’s (italiano) y también podría ser considerada competencia restaurantes que venden café (como Starbucks, Mc Café, 4D y San Antonio, por mencionar unos cuantos) 3. Mix comunicacional:

Nescafé ha invertido grandes recursos en cuanto a su publicidad dentro de la categoría durante todos los años de existencia. Su publicidad siempre ha apuntado a una comunicación moderna, dinámica y muy estimulante; transmitiendo a los consumidores no sólo los beneficios de producto de la marca, sino también aquellos valores funcionales y emocionales asociados a ésta. En el último comercial por los 75 años de Nescafé el cual se titula “NESCAFE CUMPLE 75 años, celébralo con nosotros”. Y muestra un poco de todos sus productos y nos hace referencia de que Nescafé tiene mucho más que dar, mucho más que ofrecer.

3.1.

Publicidad en TV.

3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Publicidad en radio Publicidad en prensa Publicidad en Internet Publicidad en medios alternos

4. •

Distribución: Intermediario: (mayorista, minorista, agente de ventas): Supermercados, Centros comerciales, Tiendas de abarrotes, Bodegas cercanas a nuestras casas, Tiendas mayoristas Canales de distribución: Nescafe usa un tipo de canal de distribución indirecto en el que el producto viaja del fabricante al consumidor con diferentes intermediarios, ente ellos se encuentran los mayoristas, minoristas y agentes. Estrategia de distribución: Su estrategia de distribución es intensiva ya que sus productos son vendidos a través de tantos canales como sean posibles, tiendas, mercados, supermercados. Transporte: Nescafe pone a disposición del consumidor su producto en el lugar, la cantidad y en el momento indicado. Se movilizan a través de tráilers en todo Lima para abastecer a mayoristas. Almacenaje y manejo de materiales: Almacenan el producto en un lugar seco o en temperatura ambiente para mantener al producto en perfectas condiciones y con estructuras adecuadas para su cuidado.

Conclusiones

Nescafe

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