24 abril de 2015

Resumen Capítulo VII

(Naresh y Malhotra)
Diseño de la Investigación Causal

Integrantes:
Carol Villablanca
Carolina Araneda
Asignatura:
Investigación de mercados
Profesor:
Mauricio Muñoz
24 abril de 2015

CAUSALIDAD:
La definición de causalidad para una persona común es distinta a la de un
científico y es la
definición científica la que se utiliza en la investigación de mercados. La
causalidad no es
demostrable, solo se puede demostrar una relación de causa y efecto.
CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD
Antes de suponer una causalidad, se deben cumplir tres condiciones:
1. Variación concomitante: es la forma en que una causa y un efecto ocurre o varían
juntos
de acuerdo a lo planteado por la hipótesis. La evidencia de esta variación puede
obtenerse
de forma cuantitativa o cualitativa.
2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables: afirma que el evento causante
debe
ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto.
3. Ausencia de otros eventos causales: el factor o variable que se investiga
debería ser la
única explicación causal posible.
DEFINICIONES Y CONCEPTOS:
Variables independientes: son variables o alternativas que se manipulan y cuyos
efectos se miden
y comparan.
Unidades de prueba: individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a
las variables
independientes o tratamientos se está estudiando.
Variables dependientes: miden el efecto de las variables independientes sobre las
unidades de
prueba.
Variables extrañas: son aquellas distintas a las variables independientes que
influyen en la
respuesta de las unidades de prueba.
Experimento: es el proceso que manipula una o más variables independientes, y medir
su efecto
en una o más variables dependientes, mientras se controlan las variables extrañas.
Diseño experimental: conjunto de pruebas que especifican:
1.
2.
3.
4.

Las unidades de pruebas y los procedimientos de muestreo

Las variables independientes
Las variables dependientes
Como controlar las variables extraña
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DEFINICION DE SIMBOLOS:
X= la exposición de un grupo a una variables independiente, tratamiento o evento,
cuyo efecto
debe ser determinado.
O= proceso de observación o medición de la variable dependiente en las unidades de
prueba.
A= asignación aleatoria de las unidades o grupos de prueba a tratamientos
separados.
VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION:
El investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento: 1.- sacar
conclusiones validas
acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio
(validez interna) y 2.hacer generalizaciones validas a la población mayor de
interés (validez externa).
Validez interna: mide la precisión del experimento y si el manejo de las variables
independientes
realmente causa efecto en las variables dependientes.
Validez externa: determina si es posible generalizar las relaciones causales
encontradas en el
experimento.
VARIABLES EXTRAÑAS:
Se clasifican en las siguientes categorías:
Historia: se refiere a eventos específicos que son externos al experimento, pero
suceden al mismo
tiempo que este.
Maduración: variables extrañas atribuibles a los cambios en las unidades de prueba
que ocurren
con el paso del tiempo.
Efectos de la prueba: efectos sobre el experimento de hacer una medición de la
variable
dependiente, antes y después de la presentación del tratamiento.
1. Efecto principal de la prueba: ocurre cuando una observación previa afecta una
observación posterior.
2. Efecto interactivo de la prueba: una medición previa influye en la respuesta de
las
unidades de prueba a la variable independiente.
Instrumentación: una variable extraña que implica cambios en el instrumento de
medición, en los
observadores o en las puntuaciones.
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Regresión estadística: variables extraña que ocurre cuando las unidades de prueba
con
puntuaciones extremas se acercan a la puntuación promedio en el curso del
experimento.
Sesgo de selección: variable extraña atribuible a la asignación inadecuada de las
unidades de
prueba a las condiciones de tratamiento.
Mortalidad: variable extraña atribuible a la pérdida de unidades de prueba mientras
el
experimento está en proceso.
CONTROL DE LAS VARIABLES EXTRAÑAS:
Las variables extrañas representan explicaciones alternativas de los resultados
experimentales.
Son una amenaza a la validez interna y externa del experimento. Si no se controlan
afectan a la
variable dependiente y por ende también los resultados. Hay cuatro formas de
controlar las
variables extrañas:
Aleatorización: implica la asignación al azar de las unidades de prueba y las
condiciones de prueba
a los grupos experimentales usando números aleatorios.
Pareamiento: implica la comparación de las unidades de prueba en un conjunto de
variables
antecedentes clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento.
Control estadístico: controla las variables extrañas, midiéndolas y ajustando sus
efectos con
métodos estadísticos.
Diseño de control: implica el uso de diseños experimentales específicos para
controlar las
variables extrañas.
DISEÑOS PREEXPERIMENTALES:
Se caracterizan por la falta de Aleatorización. Se describen tres diseños
específicos:
Estudio de caso único: un solo grupo de unidades de prueba se expone a un
tratamiento X y luego
se realiza una sola medición de la variable dependiente.
Diseño pretest y posttest con un grupo: un grupo de unidades de prueba se mide dos
veces.
Diseño de grupo estático: existen dos grupos, el grupo experimental que se expone
al tratamiento
y el grupo de control. En ambos grupos se hacen mediciones solo después del
tratamiento y las
unidades de prueba no se asignan al azar.
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DISEÑOS EXPERIMENTALES VERDADEROS:

La característica distintiva es la aleatorización. Los diseños experimentales
verdaderos incluyen el
diseño de pretest-postest con grupo de control, el diseño de sólo postest con grupo
de control y el
diseño de cuatro grupos de Solomon.
Diseño de pretest-postest con grupo de control: Las unidades de prueba se asignan
al azar al
grupo experimental o al grupo de control, y en cada grupo se hace una medición
previa al
tratamiento. Sólo el grupo experimental se expone al tratamiento, pero se toman
medidas de
postest en ambos grupos.
Diseño de sólo postest con grupo de control: No implica ninguna medición previa,
por lo tanto, se
eliminan los efectos de la prueba; sin embargo, el diseño es susceptible al sesgo
de selección y a la
mortalidad.
Por otro lado, este diseño posee ventajas importantes en términos de los requisitos
de tiempo,
costo y tamaño de la muestra. Sólo incluye dos grupos y una única medición por
grupo. Debido a
su simplicidad, es probable que el diseño de sólo postest con grupo de control sea
el más popular
en la investigación de mercados.
DISEÑOS CUASIEXPERIMENTALES:
Son útiles porque pueden utilizarse en casos en que no es posible emplear la
experimentación
verdadera, y porque son más rápidos y menos costosos.
Diseño de series de tiempo: Implica una serie de mediciones periódicas de la
variable dependiente
en un grupo de unidades de prueba. Luego, el tratamiento es aplicado por el
investigador u ocurre
de manera natural. Después del tratamiento se continúa con las mediciones
periódicas para
determinar su efecto.
Diseño de series de tiempo múltiples: Es similar al de series de tiempo, salvo en
el hecho de que
se agrega otro grupo de unidades de prueba que sirve como grupo de control. Lo que
mejora la
capacidad para probar dos veces el efecto del tratamiento.
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DISEÑOS ESTADISTICOS:
Consisten en una serie de experimentos básicos que permiten el análisis y el
control estadísticos
de variables externas, es decir, se conducen varios experimentos básicos al mismo
tiempo.
Diseño de bloque aleatorizado: Resulta útil cuando sólo hay una variable externa
importante que
puede influir en la variable dependiente. El investigador debe ser capaz de
identificar y medir la
variable usada en la formación del bloque.
Diseño de cuadrado latino: Permite al investigador controlar estadísticamente dos
variables
externas que no interactúan, además del manejo de la variable independiente. Cada
variable
externa o de formación de bloque se divide en un número igual de bloques o niveles.
La variable
independiente se divide también en el mismo número de niveles.
Diseño factorial: Se utiliza para medir los efectos de dos o más variables
independientes en varios
niveles. Se dice que tiene lugar una interacción cuando el efecto simultáneo de dos
o más
variables es diferente de la suma de sus efectos separados.
EXPERIMENTOS DE LABORATORIO Y EXPERIMENTOS DE CAMPO:
Los experimentos pueden realizarse en dos ambientes. Uno es el ambiente de
laboratorio, un
escenario artificial que el investigador construye con lo que desee para el
experimento. El término
ambiente de campo es sinónimo de las condiciones reales del mercado.
Los experimentos de laboratorio tienen algunas ventajas sobre los de campo. Ofrece
un alto grado
de control porque aísla el experimento en un ambiente cuidadosamente supervisado,
también
suele producir los mismos resultados si se repite con sujetos similares, lo cual
produce una alta
validez
interna.
En comparación con el experimento de campo, el de laboratorio implica desventajas
como la
artificialidad del ambiente y también causar diferentes escenarios de la demanda,
donde los
participantes
intentan
adivinar
el
propósito
del
experimento.
En fin, el investigador debe considerar todos estos factores al decidir por el tipo
de experimento.
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LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION:
Tiempo: Los experimentos deben durar lo suficiente como para que las mediciones
posteriores al
tratamiento incluyan la mayoría o la totalidad de los efectos de las variables
independientes.
Costo: Los requisitos de grupo experimental, grupo de control y múltiples
mediciones aumentan
significativamente el costo de la investigación.
Administración: La administración de los experimentos puede ser difícil. Quizá
resulte imposible
controlar los efectos de las variables extrañas, sobre todo en un ambiente de
campo.
APLICACIÓN PRUEBA DE MERCADO:
Es una aplicación de un experimento controlado, realizado en partes limitadas y
cuidadosamente
seleccionadas del mercado llamadas mercados de prueba. Los objetivos principales
son:
1.
Determinar
la
aceptación
del
producto
en
el
mercado.
2. Probar niveles alternativos de las variables de la mezcla de marketing.
Mercado estándar de prueba: El diseño de un mercado estándar de prueba supone
decidir qué
criterios deben usarse en la selección de los mercados de prueba, cuántos mercados
de prueba
utilizar y la duración de la prueba. Esta duración depende del ciclo de
readquisición del producto,
la probabilidad de una respuesta de la competencia, las consideraciones de costo,
la respuesta
inicial del consumidor y la filosofía de la empresa.
Prueba de mercado controlada: Garantiza la distribución del producto en las tiendas
al detalle que
representan un porcentaje predeterminado del mercado. Incluye pruebas en tiendas
pequeñas y
los paneles controlados de tiendas, que son más pequeños. Este servicio lo
proporcionan varias
empresas de investigación como ACNielsen.
Prueba de mercado simulada: Brinda estimaciones matemáticas de la participación en
el
mercado, que se basan en la reacción inicial de los consumidores a un nuevo
producto. Por lo
general se intercepta a los encuestados en un lugar de mucha afluencia y se someten
a una
indagación inicial acerca del uso del producto. La información que generan es
confidencial y los
competidores no pueden obtenerla. También son relativamente económicas.
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ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

A menudo es necesario ocultar el propósito de experimento con la finalidad de
producir resultados
válidos. Este encubrimiento debería realizarse de tal manera que no viole los
derechos de los
participantes. Una forma de manejar este dilema ético consiste en informarles, al
inicio, que la
finalidad del experimento permanecerá oculta. Después de que se han obtenido los
datos, debería
explicarse a los encuestados el verdadero propósito del estudio y la naturaleza del
ocultamiento, y
se les debe dar una oportunidad de retirar su información.