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Mediante el presente trabajo estamos dando a conocer el Benchmarking como una gran
herramienta que apoya al rendimiento eficaz de cualquier empresa, además de explotar lo
mejor de cada área y aspecto de esta. Hoy en día, dicha herramienta se ha vuelto
prácticamente una necesidad para las compañías ya que día a día la competencia en los
diferentes sectores aumenta gracias a la implementación de diferentes herramientas
corporativas, como la que veremos en este trabajo. Finalmente, el propósito de este trabajo
es dar a conocer a el lector la funcionalidad, importancia y eficacia del Benchmarking como
herramienta corporativa.
Benchmarking
El Benchmarking se considera como una técnica que consiste en innovar y mejorar los
productos, servicios, procesos y otros aspectos que afectan el crecimiento tanto como interno
o externo de una empresa. Se basa en analizar y evaluar procesos de competidores los cuales
podemos aspirar una mejora e implementarlo para el beneficio de mismo.
El benchmarking también consiste observar una estrategia que podría mejorar el rendimiento
o desarrollo propio, de manera que una vez consideremos que esta estrategia nos puede
ayudar a mejorar podamos aplicarla de manera que nos pueda beneficiar en muchos aspectos.
Esto ayuda en muchos factores ya que hoy en día muchas empresas o personas de éxito han
abarcado mucho del campo experimental de ideas que es mejor utilizar una idea o estrategia
la cual ya ha demostrado buenos resultados e implementarla que crear una idea propia ya que
esto suele ser un proceso más largo y costoso.
Esta técnica también se puede aplicar internamente de una empresa, es decir podemos aplicar
el benchmarking interno que consiste en mejorar estrategias entre áreas para el desarrollo en
sí obteniendo mejores resultados. El cual pueden llevar un monitoreo de su personal e
implementar estrategias las cuales permiten llevar un proceso de mejorar hasta alcanzar dicha
meta y un mejor rendimiento y resultados de dicha área.
Xerox una compañía muy exitosa hoy en día, durante los años 80 fue una empresa que influyo
mucho en el desarrollo de la técnica de Benchmarking ya que debido a una crisis que casi se
llevó a la empresa en bancarrota por compañías japonesas como Ricoh, Canon, etc.; que
ingresaron al mercado de la venta de fotocopiadoras con bajos precios los cuales redujeron
la producción y venta de Xerox. Charles Christ, presidente Xerox comprendió que esta
compañía estaba en un grave problema y decidió arriesgarse a estudiar y utilizar dicha técnica
llamada Benchmarking. Charles decidió enviar un equipo a observar y analizar la
manufactura de una empresa competidora a Japón. Con el fin de poder implementar y mejorar
dichos procesos en su compañía. Esto permitió a Xerox regresar al mercado competente, los
cuales dieron resultados muy exitosos. Xerox innovo el Benchmarking en todos aspectos
hasta el punto de tener un gerente de Benchmarking para cada unidad de negocio con el fin
de mantener e innovar su rendimiento de procesos y productos.
Podemos considerar como ejemplos de aspectos que podemos evaluar es un producto (su
diseño, su funcionalidad, etc.), el servicio al cliente, los procesos productivos, los métodos
de trabajo, las estrategias comerciales, las políticas empresariales, etc.
Definiendo los aspectos que vamos a evaluar y utilizar la técnica Benchmarking se selecciona
el competidor más apto donde podemos analizar y extraer la información que necesitamos.
Es decir, definir qué empresa sea competidora directa o no, grupo o personal demuestra una
mejora en el aspecto que hemos seleccionado.
Por ejemplo, en caso de querer mejorar las ventas, seleccionaremos como empresas a analizar
aquellas empresas competidoras cuyas ventas sean mayores que las de nosotros o aquellas
empresas que mejores estrategias de ventas estén utilizando para nuestro tipo de producto.
4. Recolectar la información
5. Analizar la información
Por ejemplo, en caso de analizar procesos de trabajo, compararemos los procesos de trabajo
de las empresas que hemos seleccionado con los nuestros y con los de otras empresas y que
nosotros también podríamos implementar en nuestra empresa teniendo en cuenta nuestros
recursos y capacidades.
Una vez que se termina el proceso de análisis comenzamos a implementar las mejoras a
nuestros aspectos seleccionados. Tomando en cuenta que el propósito no es simplemente
copiar y pegar sino poder modificar y mejorar a base de dichos análisis y adaptarlos a nuestra
propia empresa.
Benchmarking funcional o genérico
Algunos procesos son similares en diferentes sectores con independencia en las diferencias
de las Organizaciones, por ejemplo, compras, liderazgo, estrategia, formación interna, etc.…
Según Mejía (2001) "el Benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los
productos y servicios, los procesos de trabajo y los resultados económicos de las
organizaciones que son reconocidas como de las de mejores prácticas, con el propósito de
realizar evaluaciones y cambios en la propia organización" (pp. 1), con esto se refiere a que
es una técnica de evaluación de diferentes áreas de una organización en comparación con
otra u otras que sean reconocidas y de alto nivel con el objetivo de emular sus prácticas
establecidas.
Podemos investigar en qué plataformas sociales están presentes de forma activa nuestra
competencia. No basta con rastrear los iconos sociales de su web: busca perfiles por
keywords y términos relacionados en cada red social. Si tiene proyección internacional,
debemos analizar todas las plataformas sociales para poder crear una proyección sobre sus
clientes y lo que buscan en los productos.
El objetivo es buscar las mejores prácticas para poder compararlas con las nuestras y así
obtener la opción más eficiente, debemos de desarrollar nuestras propias estrategias y no
simplemente copiar al competidor, buscamos que sea mejor que la de la competencia.
Al aplicar este proceso podemos establecer nuevas y mejores estrategias ya que tendremos
la información e inteligencia empresarial necesaria para proyectarnos hacia el éxito.
Como ejemplo podemos mencionar el Benchmarking que Pepsi realizó a Coca Cola.
Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los
precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. La imagen de Pepsi era de "la cola de
los pobres".
Sin embargo, su resurgir vino de la propia Coca-Cola, su vicepresidente se hizo cargo de la
compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior empresa. Pepsi
consiguió recuperar cuota cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una
agresiva estrategia publicitaria.
Un spot con un test ciego en un supermercado donde una ancianita se sorprendía de haber
elegido el sabor de Pepsi llevó a un importante incremento de las ventas, y a la preocupación
de Coca Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la NewCoke, producto considerado el
mayor error de Marketing de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña
en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante,
el sabor de Pepsi. Asi Coca Cola regreso a su sabor original y nació la Classic Coke
Se puede deducir que estas dos marcas ofrecen poder realizar un estudio exhaustivo de
ejemplos clásicos de marketing competitivo que aplican tanto el marketing estratégico
como el marketing mix en sus compañías para conseguir posicionar sus productos
analizando sus puntos fuertes y débiles con el objetivo de emerger y mantenerse en un
mercado en el que el pequeño detalle es el que marca la diferencia.
Aquél que se aplica dentro de una empresa; por ejemplo, cuando se toma como referencia las
prácticas utilizadas por una determinada área de la empresa que, a diferencia de las otras, está
obteniendo muy buenos resultados.