CAPITULO 6: DISEÑO DE LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA:ENCUESTAS Y

OBERVACION
TECNICAS DE ENCUESTA: Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les
plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones,
actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su
estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una
computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas.

PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGÚN EL MODO DEAPLICACIÓN:

Encuestas telefónicas (Tradicionales, asistidas por computadora),encuestas personales
(en casa en centros comerciales, personales asistidas por computadora, encuestas por
correo (electrónico e internet).

EVALUACION COMPARATIVA DE LAS TECNICAS DE ENCUESTAFLEXIBILIDAD EN LA

RECOLECCION DE DATOS: La flexibilidad en la recolección de datos está determinada
principalmente por el grado en el que el participante interactúa con el entrevistador y por
el cuestionario de la encuesta.

DIVERSIDAD DE LAS PREGUNTAS: La diversidad de las preguntas que se incluyen en una

encuesta depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador
y con el cuestionario, así como también de la posibilidad de ver las preguntas.

USO DE STIMULOS FISICOS: A menudo resulta útil o necesario el uso de estímulosfísicos

como el producto, un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales
durante la entrevista. Un ejemplo muy básico es la prueba del sabor deun producto. En
otros casos, son útiles las fotografías, los mapas u otros estímulos audiovisuales.

CONTROL DE LA MUESTRA: Se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta parallegar a

las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente. Al menos en principio,
las encuestas personales en casa ofrecen el mejor control de la muestra, yaque es posible
controlar cuáles unidades se encuestan, a quien se encuesta, el grado departicipación de otros
miembros de la familia y muchos otros aspectos de la recolecciónde datos.

CONTROL DEL AMBIENTE DE RECOLLECION DE DATOS: El grado de control quetiene un

investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario esotro factor
que marca una diferencia entre los diversos tipos de encuestas. Las encuestaspersonales
realizadas en locales (en un centro comercial y la EPAC) ofrecen el mayorgrado de
control del ambiente.

CONTROL DE FUERZA DE CAMPO: Incluye a los entrevistadores y supervisores

queparticipan en la recolección de datos. Debido a que no requieren de este personal,
lasencuestas por correo, los paneles por correo, las encuestas por correo electrónico y
lasencuestas por Internet eliminan los problemas de la fuerza de campo.

CANTIDAD DE DATOS: En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir

grandes cantidades de datos. La relación social entre el entrevistador y el encuestado,
así como el ambiente del hogar, motiva al individuo a dedicar más tiempo a atender la
entrevista. En una encuesta personal el participante requiere de un menoresfuerzo, que en
la entrevista telefónica o por correo.

TASA DE RESPUESTA: Se define como el porcentaje de las encuestas que secompletan

en relación con las que se intentan. Las encuestas personales, en casa, encentros
comerciales y asistidas por computadora producen la tasa de respuesta más alta.Los
problemas causados por los casos en que el individuo no está en casa se puedenresolver
regresando a diferentes horas.

ANONIMATO PERCIBIDO: se refiere a la percepción del encuestado de que el

entrevistador o investigador no conocerá su identidad. El anonimato percibido de los
participantes es alto en las encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por
Internet, ya que no hay un contacto directo con un entrevistador mientras se responden.

DESEO DE ACEPTACION SOCIAL: es la tendencia de los participantes a dar respuestas

socialmente aceptables, sean verdaderas o no. Como las encuestas por correo, los
paneles por correo y las encuestas por Internet no implican una interacción social entre el
entrevistador y el encuestado, son las menos susceptibles al deseo de aceptación social.

SESGO POTENCIAL DEL ENTREVISTADOR: Un entrevistador puede sesgar los resultados

de una encuesta según la manera en que 1. Selecciona a los participantes (al entrevistar a
otra persona cuando debería entrevistar al jefe de familia) ,2. hace las preguntas de
investigación (al omitir preguntas), y 3. Registra las respuestas (al registrar una respuesta de
forma incorrecta o incompleta). La magnitud del papel del entrevistador determina el
potencial del sesgo

RAPIDEZ: Internet es, por mucho, el medio más rápido para obtener datos de una gran
cantidad de individuos. El cuestionario se puede elaborar y distribuir a los participantes
con rapidez, y los datos se reciben casi de inmediato una vez contestado.

COSTO: Las encuestas personales suelen ser la forma de recolección de datos más
costosa por respuesta completada. En general, las encuestas por Internet, por correo
electrónico, por correo, de panel por correo, tradicionales por teléfono, ETAC, EPAC, en
centros comerciales y personales en casa, en orden ascendente, requieren más personal
de campo y mayor supervisión y control.

SELECCIÓN DE LOS TIPOS DE ENCUESTA: Dependiendo de factores como las

necesidades de información, las limitaciones del presupuesto (tiempo y dinero) y las
características de los encuestados, ninguno, uno, dos o incluso todos los tipos podrían
resultar adecuados

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACION: La observación implica registrar los patrones de

conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés.

En la observación estructurada el investigador especifica con detalle lo que se va

observar y la forma en que se registrarán las mediciones. Un ejemplo sería el auditor
que realiza un análisis de inventario en una tienda En la observación no estructurada, el
observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al
problema en cuestión; por ejemplo ,observar a un grupo de niños que juegan con juguetes
nuevos .

Observación encubierta y abierta: los participantes no están conscientes de que se les

observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la
gente suele comportarse de forma diferente cuando sabe que está siendo observada. El
encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cámaras oculta su otros
dispositivos que pasan inadvertidos.

Observación natural y artificial: La observación natural implica el registro de la conducta

tal como ocurre en el ambiente. Por ejemplo, uno podría observar el comportamiento
de individuos que comen en Burger King. En la observación artificial, se observa la
conducta de los participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en
un centro comercial.

TIPOS DE OBSERVACION CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIÓN

Observación Personal: un investigador observa la conducta real conforme sucede, como en el

ejemplo de las cámaras Canon al inicio del capítulo. El observador no trata decontrolar
ni de manipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede.

Observación mecánica: se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores

humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no
de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera
continua para un análisis posterior.

Inventario: En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o

realizar análisis de existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas.
Primero, el investigador reúne personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en
conteos, generalmente de objetos físicos.

Análisis de contenido: Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la

comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define como la descripción objetiva,
sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y
análisis.

Análisis de rastros: Los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no. Como
ejemplo, en el contexto del proyecto de la tienda departamental, los pagarés de las
tarjetas de crédito de la tienda son rastros que dejan los compradores y que podrían
analizarse para estudiar su conducta sobre el uso del crédito en la tienda.

Ventaja relativa de la observación: La principal ventaja de los métodos de observación

consiste en que permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de
conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial
causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.
Desventaja relativa de la observación: Es probable que las razones de la conducta
observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos,
creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Por ejemplo, si a un individuo se le
observa comprando una marca de cereal, quizás éste no le agrade: tal vez esté
comprando esa marca para otro miembro de la familia.

Investigación Etnográfica: es el estudio del comportamiento humano en su contexto

natural, e implica la observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en
profundidad. Se combinan las técnicas de interrogación y de observación para entender el
comportamiento de los consumidores.

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS: Los investigadores tienen la

obligación de no revelar los nombres de los encuestados a terceros, incluyendo al
cliente. Esto es aún más importante si se prometió el anonimato a los sujetos con la
finalidad de obtener su participación. El cliente no tiene derecho a conocer los nombres de
los encuestados.