TRABAJO FINAL / SEMINARIO: MARKETING EN ENTORNOS DIGITALES

Dr. Ángel Olivera

Contribución del Branding en la creación de valor interno y externo en la organización

Por: MSc. Yamerqui Gil Milano

I.- Resumen
Un nivel doctoral, abre luces para pasar de investigar, entender y explicar; lo cual, se había realizado
hasta cierto grado en los niveles académicos anteriores, y pasar a un nivel complementario, al comprender e
interpretar fundamentos subyacentes en la práctica profesional; que, en el caso particular de este trabajo, implica
comprender e interpretar los fundamentos que sustentan la praxis del branding. Es fundamental para las marcas
crear una propuesta de valor atractiva, diferenciada, coherente, tanto para su público interno como externo; es
así que surge como problemática estudiar ¿Cuál es la contribución del branding en la creación de valor interno
y externo en una organización? Para esto, se realizó una investigación de naturaleza cualitativa, con un enfoque
de abordaje interpretativo; obteniendo como resultado, una mirada ontológica, epistemológica, axiológica y
praxeológica del branding. Cabe señalar, que se espera seguir profundizando estas dimensiones, y que este
documento, sea un “abre boca” para nuevos investigadores del tema.

Palabras Claves: Branding, Marketing, Marketing Digital, Valor, Identidad, Imagen, Comunicación,
Reputación y Gestión.

II.- Objetivos
Objetivo general:
Analizar la contribución del branding en la creación de valor interno y externo en la organización.
Objetivos específicos:
• Identificar los principios fundamentales del branding.
• Relatar el desarrollo epistemológico del branding como elemento del marketing.
• Valorar la contribución del branding y del marketing digital en la creación de valor interno y
externo en la organización.
• Examinar la praxis en la gestión del branding para la creación de valor interno y externo en la
organización.

III.- Metodología
Para alcanzar el objetivo general mediante el logro de cada objetivo específico, se realizó una
investigación de naturaleza cualitativa, dado que hubo un enfoque de abordaje interpretativo de la indagación
documental de textos escritos, digitales o multimedia; además, de la exposición del punto de vista y
concepciones que ha desarrollado el investigador en sus años de experiencia profesional como docente,
consultor empresarial e investigador. Con ello, se procedió a identificar la dimensión ontológica del branding,
relatar los criterios, procedimientos y metodología de éste como elemento del marketing; valorar la dimensión
axiológica y examinar la praxis del tema en estudio, que indujo a la comprensión del contexto del branding y

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aspectos particulares en la creación de valor interno y externo en la organización; además, de la formulación de
nuevas preguntas de investigación. En lo que respecta a su ejecución, la investigación fue una investigación
documental, descriptiva e interpretativa.

IV.- Resultados
4.1.- La mirada ontológica del branding
Se iniciará definiendo el Branding como un proceso social y de gestión estratégica de los elementos
tangibles e intangibles diferenciadores de la identidad de una marca, para crear y mantener con la mezcla de
estímulos racionales, sensoriales y emocionales, vínculos poderosos o relevantes con sus públicos de interés.
Para Monge S., citado por Jiménez J. (2012:s/n) el Branding “es el arte-ciencia-disciplina de crear y
gestionar marcas… que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias
campañas de comunicación”; ya que el valor de las marcas es el resultado o saldo mental en los consumidores
de las interacciones sucesivas o experienciales con la marca.
Para identificar los principios fundamentales del Branding, hay que hacerlo desde una mirada ontológica
que le dé significado (explícita o implícitamente) a las acciones de construcción y gestión de la marca. Para
Bédard, R. (2004: p.85) “…la ontología constituye el núcleo duro y provee el hilo conductor, la mayor parte del
tiempo implícito y no formulado, de toda acción… lo que muestra bien el lazo directo entre el hacer y el ser”.
Por tanto, en los valores, métodos, procedimientos, conductas y prácticas de branding, subyace los principios
fundamentales (dimensión ontológica) que le da significado y orienta toda gestión de coherencia y consistencia
que fortalezca una buena reputación.
Analizar esta contribución desde una mirada ontológica en la creación de valor interno y externo en la
organización, implica una comprensión de la naturaleza profunda del ser humano, no sólo del público objetivo
(clientes), sino también, del resto de nuestras partes interesadas o stakeholder: accionistas, empleados,
proveedores, acreedores, gobierno y sociedad (comunidad en la cual está inserta y la comunidad global);
además, del conocimiento profundo de la identidad de la propia organización (propósito, valores, visión del
negocio), su cultura y estrategias corporativas, entre otros elementos que conforman su “ser”.
De hecho, para Villafañe, J. (1999:17) “La identidad corporativa es el «ser» de la empresa, su esencia…
porque el ser de una cosa es su esencia, su modo de existir…”; es lo que va a permitir diferenciarse de la
competencia y ganar presencia en la mente de las personas a las que va dirigido, dado que sí no se loga esto,
sencillamente no existe (la empresa, el bien/servicio, el país, la organización, la persona, dependiendo del nivel
de la marca que se esté creando y/o gestionando).
Scheinsohn (2011, p. 106) citado por García C., (2017:109) plantea que “La identidad es una
representación ideológica que surge de la praxis comunicacional”, por tanto, es un concepto
altamente estratégico que supera la representación visual o la identidad gráfica, en la cual se basa
el diseño de las campañas publicitarias. Un papel protagónico se le asigna a la praxis
comunicacional y se evidencia entonces su impacto en la imagen… que los públicos elaboran de
una organización.

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Por tanto, crear una propuesta de valor diferenciada, es vital para distinguirse y existir; además, de
facilitar privilegiarse en la acción de compra, al minimizar el impacto de otras influencias en dicha decisión.
Carbonell M. (2014) señala, que para construir marcas de éxito hay que humanizarla y “hacer un ejercicio de
empatía para… para poder crear un espacio en común. Encontrar un terreno fértil de diferenciación y ser
consistente. Definir una estrategia de valor para tu público y de beneficio a la sociedad” que no sea artificial,
sino desde una convicción verdadera. Hoy día, lograr que la empresa sea una “persona socialmente responsable”
o también denominado “ciudadano corporativo” y/o lograr tener “marcas responsables y sostenibles”, también
denominadas “marcas sostenibles y solidarias”, no es tarea fácil pero sí es tarea obligada, sí se quiere perdurar
en el tiempo e implica como se ha señalado, crear valor para los diversos grupos de interés.
Trabajar en la trilogía de dimensiones económico, social y ambiental, implica no sólo el tema de
productos que satisfagan a su mercado sin crearles algún perjuicio (porque tengan un elemento tóxico o no
cumplan con la promesa de valor propuesta en algún sentido); precisa también, implementar buenas prácticas
de producción (producción más limpia, disminuyendo la huella de carbono o impacto negativo que se deja en
el ambiente), implementar buenas prácticas en la gestión de las personas (aspecto que le va a permitir conseguir
mejores trabajadores y comprometerlos al fortalecer su imagen como marca empleadora), además de atraer a
inversionistas, financistas y minimizar el riesgo de una acción sancionadora proveniente del sector
gubernamental, entre otros. En este orden de ideas, Carbonell M. (2014) define al “Cultural Branding” como
el “proceso de humanizar la marca… porque permite a las marcas construir esta conexión cultural con su
público. Sincronizarse con él. Y eso se traduce en cambios como comunicarse de una manera más humana,
demostrar transparencia e implicarse en aportar valor.
Eñutt (2013) define el branding como “la construcción de marca… creando una identidad emocional
propia… percepción social que se tiene de dicha empresa o sus productos: la imagen, el mensaje y la emoción”
(Branding emocional). Para Torrents, J., (2011), la dimensión emocional de la marca es
una herramienta que ayuda en la coherencia de marca y responde a la pregunta ¿Qué me hace
sentir la marca?. Las marcas que mayor identidad emocional poseen son las que provocan una
emoción mayor que sus competidoras. De esa forma adquieren el monopolio de esa vivencia o
emoción y sólo a través de ella se accede una emoción o vivencia genuina. (ob. cit.)

De allí, que autores como Jiménez J., (2012:5) consideren que el “branding es un fenómeno social”, que
logra humanizar las marcas permitiéndole crear una conexión cultural con su target; pero para esto, las empresas
deben descubrir cómo crear valor interna y externamente a la organización porque los consumidores ahora son
más proclives a preferir marcas que sean “responsables” y no sólo que lo quieran parecer con su praxis
comunicacional (coherencia). Canelón A., (2007) señala que la marca “…se enclava en el imaginario social en
tanto dominio donde la competencia habrá de dirimirse: ser percibido y posicionarse en la mente del cliente —
actual o potencial— con una identidad fuerte y diferencial se convierte en la máxima del mercadeo”.

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Entender que la organización no sólo debe crear valor a sus clientes sino también al resto de sus
stakeholder, supone superar la concepción mecanicista de organización como “un modelo de trabajo definido
precisamente y organizado de una forma jerárquica, a través de unas líneas precisas de mando y comunicación.”
(Morgan, G., 1990:15); para pasar, a una concepción de organización como un “ser viviente” (Geus, A., 2012)
que involucra a la gente en el desarrollo continuo de la empresa, dado el efecto directo de éstos “sobre la
expectativa de vida de la compañía” y que en un mundo en permanente cambio, globalizado e interrelacionado,
interconectado; entre otros factores que lo complejiza, implica que estas organizaciones deban estar sensibles
al entorno.
Esta sensibilidad con el entorno, representa
…la capacidad de la compañía para aprender y adaptarse. Cohesión e identidad… para construir
una comunidad y una persona para sí. Tolerancia y su corolario, descentralización, son ambos
síntomas de la conciencia ecológica de la compañía: su capacidad de edificar relaciones
constructivas con otras entidades y fuera de sí. Y… la capacidad de gobernar el propio
crecimiento y evolución de manera efectiva (ob.cit.:27-28).

El gerenciar una marca, implica vigilar que la comunicación que se realiza de la misma, se ajuste a la
identidad definida, tomando en cuenta que “todo comunica”; por tanto, hay que tener claro cuándo, cómo, quién,
dónde y por qué se dice o deja de decirse algo, o lo que se hace y/o deja de hacerse.
Según Echeverria, R. (2003:19), … cada vez que actuamos, cada vez que decimos algo, no sólo
se manifiesta el objeto sobre el cual actuamos o aquello a lo que nos referimos al hablar, se
manifiesta también una determinada interpretación de lo que significa ser humano y, por lo tanto,
una ontología, en el sentido que le conferimos al término.

Por tanto, se puede decir que el quid del branding está en la metáfora de contrato entre lo que se dice ser
y hacer y lo que realmente hace y es, no sólo para los clientes con su propuesta de valor, sino también creando
significados para los empleados como una organización que es un “best workplace”; que además de retener al
mejor talento, puede conseguir la identificación y el compromiso de su gente, sus promesas y acciones de
responsabilidad social empresarial (RSE); así como el valor compartido para todos sus stakeholders.
A diferencia de lo que plantea Martínez E., (2011:15) quien dice que es más importante ser que parecer”,
la Revista Ekos (2014) iguala “la importancia de Ser y Parecer” (coherencia y consistencia) y Jiménez J.,
(2012:9) lo refuerza al decir que “gerenciar una marca es gerenciar su identidad… y ese grado de coherencia y
consistencia determina la imagen (reputación) de una marca”. A sí mismo, Pérez y Rodríguez, (2014:97)
identifica la gestión de la identidad, imagen y reputación de la empresa (branding) como elementos esenciales
[en la creación de valor interno y externo en la organización] para la supervivencia y el éxito empresarial”.
Aunado a lo dicho anteriormente, se evidencia que otro elemento relevante a tener en cuenta en el
postmodernismo, es la narrativa organizacional, dado que ontológicamente “el mundo aparece a través del
lenguaje y está situado en el discurso; lo que se habla existe, por lo tanto, todo lo que existe es un texto a ser

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leído o elaborado” (Campos, T. 2014:5). Es así, que Canelón A., (2007) define el Branding como “la
construcción de narrativas de marca”.
Guerrero C., (2009:21) señala que las marcas basan su enorme y avasallador poder en la imagen
que se crea de ellas. Y parte de la creación de esta imagen, se realiza hoy en día a través de la
construcción de su propio relato, donde a través de historias o anécdotas crean historias sobre
ellas mismas, al tiempo que son parte de las historias de sus propios consumidores.
Con consumidores más informados, proactivos, exigentes, y que tienen la posibilidad de hacer
públicas sus opiniones y perspectivas a través de un mundo que se mueve en red, las marcas se
enfrentan a un escenario que les ha generado un alto impacto y grandes repercusiones. Y por esta
misma razón, el hecho de convertirse en relatos de ellas mismas y parte de los relatos de sus
consumidores, las marcas han logrado que las personas conversen, interactúen y tengan un rol
relevante en la construcción de ellas mismas.

Bajo esta perspectiva, las organizaciones son “sitios para el despliegue de relaciones de poder, opresión,
irracionalidad, distorsión comunicativa (o espacios para la diversión y la ironía)”, no sólo por la narrativa
intencional generada por la empresa sino también producto de la participación e interacción de los stakeholders
internos; además, del ejercicio de poder que pueden, y cada vez más, ejercen los clientes y la sociedad en general
en la construcción de la historia organizacional.
Según Martí J. (2010:58) La narrativa se ha utilizado tradicionalmente para la construcción de
marca debido a su capacidad para transmitir mensajes con significados complejos, fáciles de
recordar y de transmitir a otras personas. Ha sido empleada por diversas herramientas de la
comunicación de marketing como la publicidad o las relaciones públicas…. En los últimos años
las comunicaciones de marketing están experimentando con un nuevo tipo de narrativa, las
narrativas transmediáticas… definido como “un proceso en el que los elementos integrales de una
ficción se dispersan sistemáticamente a través de múltiples canales de distribución con el
propósito de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Frente al modelo
de sinergia, en el que el mensaje se adapta a las características de cada medio para la construcción
de otro que se complementa, las narrativas transmediáticas difunden mensajes independientes que
expanden los significados y contenidos de la narrativa en cada medio.

Es decir, que en un “ecosistema mediático fragmentado y multimedia como el actual”, una marca puede
y debe gestionar su propia narrativa para que sea significativa para múltiples actores o públicos de interés,
valiéndose de lo que se ha denominado “narrativas transmediáticas” para involucrar a los stakeholders en la
construcción del imaginario colectivo de dicho relato, mediante procesos de comunicación, interconexión e
interrelación en diferentes plataformas digitales (marketing digital). En palabras de Echeverría,
la ontología del lenguaje nos ofrece una poderosa herramienta para lidiar con uno de los rasgos
más sobresalientes de nuestro tiempo: la crisis de sentido (de la vida) a la que hoy nos
enfrentamos. Vivimos en un mundo posmoderno, un mundo caracterizado por el agotamiento
progresivo del poder de las metanarrativas, de esos discursos sociales primordiales del pasado, a
partir de los cuales conferimos un sentido a nuestras vidas. Los seres humanos están siempre
intentando darse un sentido a ellos y a su mundo. Esto representa una suerte de «pecado original»,
una condición original que nace del hecho de que somos seres lingüísticos. No podemos vivir sin
darnos un sentido a nosotros y al mundo.

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Una mirada ontológica del branding, permite entenderla como un proceso social y de gestión estratégico
e integrativo del marketing, que busca establecer una identidad corporativa fuerte, coherente entre el ser y el
hacer, que desarrolle una personalidad de marca atractiva, distintiva y hasta poderosa o mágica, en un entorno
globalizado, con un público o audiencia fragmentada, activa y donde existe múltiples plataformas de
comunicación (on y offline); hecho que exige, trabajar en forma diferenciada, colaborativa y casi simultánea,
en una mezcla estratégica de formatos (Blended Marketing) para crear, desarrollar y co-crear narrativas que
llenen la marca de significados positivos para sus diferentes actores, y se genere identidades colectivas que
hagan sentir que se vive la marca y forma parte de su vida. Dado que “la mayoría de personas no leen las marcas.
Las ven, las usan, las saborean, las disfrutan”, según plantea Torrents, J. (2011), citado por Eñutt (2013).
Finalmente, cabe señalar, el peligro que corre la empresa cuando por ausencia intencional o no, deja la
construcción de los metarrelatos a los demás actores, lo cual puede conllevar a la pérdida de gestión de su propia
marca, pasando a ser ésta, la suma de las ideas de la comunidad que sí participa; y dependiendo de la experiencia
de estos actores con los diversos puntos de contacto (exposiciones, precio, papelería, empaque, puntos de venta,
boca a boca, empleados, acción ambiental, acción social, entre muchos otros), será la narrativa que se construya,
pudiendo ser muy difícil revertir finalmente, el resultado negativo generado.

4.2.- La mirada epistemológica del branding

En referencia a la visión epistemológica del branding, Bédard, R. (2003: p.79-80) establece que la
epistemología,
es el soporte donde toda teoría de conocimiento, cualquiera que sea, es obligada a tomar sus
valores… Ella toca entonces con la formación y la transformación de las teorías científicas, con
las metodologías y las técnicas de investigación y con los procesos de creación del objeto
científico.

Antes de analizar corrientes ideológicas o concepciones filosóficas o los grandes paradigmas que han
orientado el branding, se inicia este apartado, revisando brevemente sus orígenes históricos.
La acción de marcar data de la antigüedad para distinguir la propiedad, el origen o la procedencia. Se
marcaba el ganado, los esclavos, las ánforas que contenían diversos productos como aceite, vinos, perfumes,
etc. De hecho, hay autores que señalan que el anuncio publicitario más antiguo data de aproximadamente 1000
años a.c. hallado en la ciudad de Tebas en el cual aún se lee “las mejores telas”, el cual, hoy día está expuesto
en el Museo de Londres.
Sin embargo, (Pastor F., 2003:13) señala que fue
en el siglo V a.c. cuando se realizaba una importante actividad comercial por los sirios, fenicios,
árabes, griegos, cretenses y romanos, con toda clase de mercancía, por lo que tuvieron la
necesidad de dar a conocer sus productos, popularizándose, los anuncios comerciales en la pared.
De esta época también procede el primer tipo de publicidad sonora de la história: los proeco. Los
proecos, eran voceadores que se dedicaban a anunciar los productos de los comerciantes que les
pagaban por hacerlo, a veces, estaban acompañados por músicos para amenizar la actividad.

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Por tanto, no hay unificación de criterios en el devenir histórico de marcar y comunicar lo que pudiera
entenderse como una marca; y más difícil sería establecer un paradigma que avalara esta acción, más que señalar
que tenían una orientación hacia el producto, hacia resaltar sus bondades o se hacía en función de sus
características, componentes, resistencia, procedencia, entre otros aspectos. Sin embargo, aún no se puede
hablar de acciones de mercadeo propiamente dichas.
Es en la edad media, se puede evidenciar más claramente una identidad visual (combinación de símbolos,
colores y hasta lema pero que aún no se puede considerar marca) en los escudos para distinguir el linaje de las
dinastías reales, rangos militares, una ciudad de procedencia o una persona, más bien con el predominio de un
paradigma teológico, para resaltar que se ostentaba un derecho divino, como el Papa, por ejemplo. Dicha
identidad visual, también era utilizada en banderas, estandartes, vestimenta, entre otros.
Es en esta época medieval, que se empieza a exigir “el marcaje industrial o corporativo” para garantizar
la calidad y procedencia de los productos que se comercializaba; surgiendo lo que se conoce como la marca
corporativa. Según Costa, J., (2004):
En la Edad Media emerge la sociedad mercantil, las agrupaciones de artesanos, los gremios y el
desarrollo de los oficios -donde encontramos el origen del concepto “corporativo“-. Cada gremio
debía reflejar, por norma, cada uno de sus productos con la marca del fabricante, que era el sello
de identidad. Gracias a esta práctica se verificaba si las mercancías eran de buena o mala calidad.
La marca de corporación -o marca colectiva- era un medio de probar que las reglas habían sido
respetadas, para demostrar que cada corporación respetaba los derechos de las demás. A
diferencia, la marca de artesano venía a ser una señal de origen o de autor, un sello de garantía.
La marca se había consolidado.

Tampoco hay unificación de criterios con la fecha exacta de terminación de la edad media, pero se asocia
con la caída del imperio bizantino, el descubrimiento de América, la invención de la imprenta y con el fin de la
guerra de los cien años. Y fue esta invención de la imprenta, la que potenció la difusión de mensajes publicitarios
y la comunicación de las “marcas corporativas”. Cabe señalar que, en esta época, no se puede hablar de Branding
propiamente dicho, como proceso de creación y gestión de marca.
Se dice que en 1612 se estableció en Paris, la primera agencia de publicidad, denominada El Gallo de
Oro; cuya finalidad era recibir los anuncios hechos y colocarlo en los periódicos; siendo el periódico el primer
medio masivo de comunicación; por ende, el primer medio publicitario. Sin embargo, “Según el libro Practice
of Advertising, de Adrian Mackay, la primera agencia de publicidad de la que se tiene registro fue William
Taylor, que comenzó a funcionar en Londres en 1786”. Pero de acuerdo con la fuente Design History, la primera
agencia de publicidad fue abierta en Filadelfia, Estados Unidos en 1841 por Volney Palmer1. Es en julio de

1
https://www.merca20.com/cual-fue-la-primera-agencia-de-publicidad-en-la-historia/

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1661, que se algunos datan el origen de “la primera marca de producto con la pasta de dientes Dentrifrice Tooth
Gel”2 .
Es en la segunda mitad del siglo XIX, cuando se manifiesta más claramente, los efectos de la producción
en masa y mecanización de la Revolución Industrial. Durante esta época, se puede vislumbrar una perspectiva
clásica (paradigma clásico) para el análisis organizacional (Taylor,1911; Fayol, 1919; Weber, 1924, entre otros)
y se inició la ejecución de prácticas identificables con el marketing con una orientación interna, en el cual el
foco era la producción, la cual guiaba todas las acciones y decisiones de la empresa. Se producía lo que se sabía
hacer, y en función al gusto de los fabricantes. La creación de la marca estaba aún en correspondencia con el
apellido o apellidos de los dueños de la empresa, pero había una preocupación e incipiente gestión de branding
orientado a relacionar ese prestigio familiar expuesto en la marca con la calidad que se quería asociar al
producto. Un ejemplo notorio era una frase emblemática de Henry Ford, en la cual señalaba que “El cliente
puede elegir el auto del color que quiera, siempre y cuando sea negro” y la marca de los mismos era “Ford”.
Al intensificarse la producción masiva, hubo un vuelco del enfoque hacia las ventas; también denominado
mercadeo del comprador por autores como Schoell, W.y Guiltinan J., (1991:19), en la que se incurrió en algunos
casos, en utilizar “publicidad deplorable y fraudulenta… dando lugar al nacimiento del consumerismo,,,
movimiento para fortalecer el poder de los consumidores relativo al poder de los productores y vendedores….
Ocurrió a principios de los años 1900… [y] mostró que el sistema de mercadotecnia requería de alguna
regulación del gobierno”.
Es hacia la mitad del siglo XX, que se empezó a tener una perspectiva moderna (conocido también como
modernismo o paradigma moderno) en el análisis organizacional (Simon, 1945, 1948; Parsons, 1951; Dalton,
1959; Bertalanffy, 1968; entre otros); en el cual, se distingue una teoría en la toma de decisiones, se evidencia
la importancia de las relaciones sociales, el poder de la influencia de líderes informales, se entiende la
organización como sistema; y en el ámbito de la mercadotecnia, se comprendió que fabricar un producto de
altísima calidad, no era garantía de venta; pero poner todo el esfuerzo en la venta de un producto que no
cumpliera con los estándares de calidad ofrecido, tampoco garantizaría la permanencia de la empresa en el
tiempo.
Es así, que se evidenció la necesidad de investigar el mercado, conocer mejor a sus consumidores
potenciales para poder crear y mantener una oferta de valor que permita reinventarla, según el agotamiento de
su ciclo de vida. En esta época, se pasó a un mercadeo orientado al consumidor, y el branding, se entendió como
una herramienta estratégica de mercadotecnia para crear valor. Fue mucho después, que el branding se definió
como un proceso social y de gestión en la creación y mantenimiento de la marca y se entendió en esta etapa, la
necesidad evolucionar el sistema de identidad, fortalecer los aspectos gráficos, visibles de la marca, pero sobre
todo crear un vínculo con su público, “donde la promesa de experiencia entrara en juego, [ya que] los aspectos

2
https://www.timetoast.com/timelines/historia-de-la-publicidad-d4c4b961-09bf-4181-8f08-e34045e8799e

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gráficos se vuelven insuficientes para la creación vivencial necesaria en el mercado para la correcta
vinculación… Los tangibles e intangibles constituyen el total de la marca y aportan el valor a ésta, llegando a
'humanizarla'”3; además, se empieza a valorar las externalidades positivas y/o negativas que las empresas
puedan tener en su entorno y a orientarse hacia la responsabilidad social y a generar una acción y percepción de
ser un “buen ciudadano corporativo”. Es en este punto, donde se puede relacionar una perspectiva de análisis
organizacional Simbólico – Interpretativa (Schutz, 1932; Berger, 1966; Luckmann, 1973; Geertz, 1973;
Goffman, 1971; Propp, 1928; Barthes, 1972; Saussure, 1959; Burke, 1954; entre otros) en la que se considera
temas como intersubjetividad, fenomenología, construcción social de la realidad, la interpretación de las
culturas, la teoría de la acción social, se analizó la morfología del cuento popular, mitologías, el poder de la
lingüística, anatomía de propósito de la permanencia y cambio.
Es así, que el branding pasó a concebirse como un proceso social y de gestión de la marca, en el cual la
narrativa cobró un peso importante en dicha gestión. Pero es hasta los ochenta ('80) que se puede identificar el
llamado paradigma postmoderno (Postmodernismo) en el análisis organizacional (Foucault, 1972, 1973;
Derrida, 1978,1980; Bakhtin, 1971; Lyotard, 1984; Rorty, 1989; entre otros); produciéndose una crítica a “la
economía capitalista que desarrolla una nueva y singular gestión de la multiplicidad de las ilegalidades y de su
imbricación”4, se desarrolló un importante análisis semiótico y su valor en la comunicación, se profundizó sobre
la filosofía del lenguaje y se analizó “las particularidades de las relaciones dialógicas que no pueden reducirse
a "lógica pura" (dialéctica) relaciones"5, se trajo a colación, la vinculación entre libertad y solidaridad, en
contraste con posiciones de “aceptar un mundo sin esencias”.
Para otros autores como Dussel E.(2007: 16) “el termino Postmoderno sí tiene sentido, sí hablamos de
postmoderno porque consideramos que, en alguno de sus aspectos esenciales, la Modernidad ha concluido” pero
que realmente se pasó a la Transmodernidad, definida como una “perspectiva teórica, metodológica y ética de
Enrique Dussel, que pretende romper con la colonialidad del poder, del saber y del ser en el mundo Occidental”
(Córdoba y Vélez‒De La Calle, 2016:1001).
Lo relevante para este trabajo, es que en este punto, se entiende que el branding es en sí mismo un
fenómeno social, porque la gestión de la marca no corresponde a una disciplina concreta (la comunicación, la
sociología, la psicología o la economía, etc.) ni tampoco es el producto del trabajo multidisciplinario. El
branding es mucho más complejo porque se enmarca en la propia sociedad, en la cultura, en la semiótica como
ciencia. No hay verdades únicas, puede haber múltiples verdades, todo parece estar fragmentado, hay
multiplicidad de plataformas comunicacionales, interactivas, interconectadas, donde la comunicación se
asemeja a un líquido que no puede ser contenido ni controlado, entre otras características. Ante esta realidad, el

3
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/27312_92990.pdf
4
Campos, T (2014). Ponencia sobre Múltiples Perspectivas para el Análisis de las Organizaciones, realizada en el
BCV el 5 de octubre, 2017.
5
Ob.cit.

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gestor del branding requiere desarrollar competencias para abordar la complejidad, requiere aprender a trabajar
colaborativamente de forma inter y transdiciplinariamente, que permita balancear realidades múltiples,
múltiples verdades; requiere más que una visión totalizante u holística, una visión integradora, con una
cosmovisión (visión del mundo y para el mundo) más bioética, planetaria y liberadora.

4.3.- La mirada axiológica del branding

Para valorar la contribución del branding y del marketing digital en la creación de valor interno y externo
en la organización, se debe comenzar fijar posición referente al concepto de valor y la acción de valorar.
Inicialmente se pueden distinguir dos usos del concepto valor. Uno es de raigambre
eminentemente económica; mientras que otro es de naturaleza filosófica o general. En efecto, “el
término valor fue primero utilizado por la economía política que estudia el valor de uso y de
cambio de las cosas”, afirma Brugger (1969: 478). “El término valor ha sido usado –y sigue siendo
usado– para referirse al precio de una mercancía o producto. Los primeros en darle un uso
filosófico al término valor fueron los estoicos, quienes introdujeron el concepto en el dominio de
la ética y denominaron valor a los objetos de las elecciones morales… fue la axiología, disciplina
filosófica nacida en la segunda mitad del siglo XIX… donde no solamente se usa el concepto de
valor, sino que se procede a reflexionar sobre el mismo, es decir, se procede a determinar la
naturaleza y carácter del valor y de los llamados juicios de valor” (1981: 3373)… uno de los
problemas más antiguos y difíciles de esta disciplina, a saber: ¿son los valores objetivos o
subjetivos?...

Desde el punto de vista del mercadeo o marketing, el valor según Kotler P., y Armstrong G., (1994:8) se
define como la capacidad de los productos de satisfacer las necesidades. También lo definen más adelante, como
“la diferencia entre el valor real que obtienen al consumir el producto y el valor que esperaban y ello afecta su
satisfacción y el comportamiento para volver a comprar” (ob.cit.:659).
Por su parte Schoell, W.y Guiltinan J., (1991) consideran que el valor está relacionado con la satisfacción
o beneficio de un bien o servicio en relación a los requerimientos del usuario.
Ambas definiciones conciben al valor, desde una posición filosófica idealista, porque la concepción de
valor está sujeta a la percepción del usuario con respecto a sus necesidades, requerimientos o expectativas; a
diferencia, de una percepción realista que concibe que cada cosa tiene un valor determinado per sé,
independiente del sujeto y todos tendrían que coincidir en su valoración.
Cabe señalar que la valoración puede ser realizada por un individuo, grupo o sociedad en general; y en
marketing hay una premisa: “la percepción es lo que cuenta”. Un producto puede ser muy bueno per sé, pero sí
el cliente, un grupo o la sociedad lo considera malo, dañino, perjudicial o que de alguna forma le da una
valoración negativa, a la larga no sobrevivirá en el mercado.
Es así que en el marketing, lo primero es tener claro el segmento objetivo, conocerlo como si fuera una
persona cercana, sus gustos, preferencias, cultura, valores rectores, características socioeconómicas y
demográficas y biopsicosociales, entre otros aspectos, para posteriormente definir una propuesta de valor”
diferenciada y congruente con sus requerimientos, necesidades o expectativas de satisfacción.

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Posteriormente, entre otros aspectos que se trataran en el apartado siguiente, se procederá a formular las
estrategias de mercadeo; donde el branding, cobra importancia como proceso estratégico de creación y gestión
de marca (coherente con las estrategias corporativas) para seguidamente, seleccionar la combinación óptima de
plataformas para comunicarla.
En este punto, se evidencia la interrelación del branding con el mercadeo de relaciones, el mercadeo
digital, el mercadeo experiencial, entre otras categorías; donde el branding es el árbol, entre un frondoso bosque
denominado marketing que incluye la gestión del producto (marca, envase, empaque, etc), la gestión del precio,
la gestión del proceso de distribución, la gestión de la comunicación (comercial, corporativa, RRPP, RSE, etc.),
del cuál, derivan prácticas especializadas para las plataformas digitales (marketing digital) o enfocadas a los
clientes internos y stakeholders (marketing relacional), etc.
Sin embargo, esta visión es considerada por algunos especialistas como obsoleta. Expertos en el tema
como Jim Albanise y Stalman Andy, entre otros, plantean que el core es el branding y el marketing es el soporte.
De hecho, Stalman Andy (2016) propone la fusión de ambos términos Brandketing, en el entendido que
El brading es el ADN, la cultura de la marca, mientras que el márketing es su voz, por ello, cuando
ambas partes operan conjuntas, el brandketing establece el alma y la voz de tu empresa, servicio,
o producto. El branding por sí mismo no tiene voz, y el márketing no tiene alma, por lo cual es
importante que trabajen de manera integrada y colaborativa. Branketing es una nueva palabra para
un nuevo mundo6.

Por su parte, Albanese Jim (2016) expone que el branding crea la personalidad de la marca y el marketing
es la voz, son acciones complementarias que bien gestionadas procuran el retorno sobre la inversión (ROI). De
hecho, este experto resalta, que sí se tiene una marca débil, no obtienes los resultados esperados con el marketing
porque al final lo que percibe la gente de la marca; el valor que crea, es lo que se puede potenciar con las
estrategias de marketing.
De lo anterior se extrae también, que es vital el punto de vista ético en la gestión de la marca (desarrollar
un marketing centrado en valores), el cual, se debe fundamentar en los valores reales y no artificialmente
creados; porque como se evidenció en el apartado anterior, los consumidores han evolucionado, así como las
exigencias de los demás interesados o stakeholders.
Dado que los valores son intangibles, su asociación con la marca son parte de ese gran intangible que la
conforma; y en esta época, todo lo nos rodea tiene que ver con la construcción de un valor simbólico. Por tanto,
el branding cobra una gran relevancia.
Para Ghio M, el mercado actual se basa específicamente en esta construcción de valor, cuyo eje
principal es la marca y la marca tiene que ver con la posibilidad de administrar un intangible que
hoy se ha vuelto un elemento fundamental en cualquier organización. ¿Cómo se administra este
intangible? Bueno, a través de algo que hoy es la gran palabra de moda, el branding; que no es
otra cosa, que gestión estratégica de marca. ¿Para qué tenemos esta necesidad de gestionar este

6
https://www.tendencias21.net/Andy-Stalman-Brandketing-es-la-fusion-entre-el-branding-y-el-
marketing_a40458.html

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intangible? Bueno, para crear valor, por un lado, lo que permite obtener rentabilidad sostenida a
lo largo del tiempo. ¿Cómo se consigue? …trabajando en comunión con las organizaciones y las
personas porque finalmente, son los consumidores quienes le dan este atributo de valor y a lo
largo del tiempo, las marcas se sostienen en función a esta relación y permite que las
organizaciones y las empresas tengan un posicionamiento cada vez mayor7.

Según Stalman Andy “El Branding en el siglo XXI no será necesario, sino inevitable”8. Además expuso,
que el Internet, ha producido cambios antropológicos, psicológicos y sociológicos en los seres humanos, pero
no es cierto que nos ha hecho mejores o peores, sólo ha ampliado lo que ya se era como sociedad. “En ese
sentido, el tsunami informativo en el que estamos inmersos ha provocado que seamos un poco más insensibles
de lo normal. La cantidad de información que recibimos sobre muertes, desplazamientos, refugiados, catástrofes
naturales, conflictos, hambrunas es tan brutal que uno se hace en parte insensible por supervivencia”9. Y ante
la creciente digitalización, Stalman sostiene que ahora es más necesario que nunca, recuperar la esencia de lo
humano. "Dentro de 50 años, todo estará automatizado menos una cosa: las emociones humanas".
El desafío de las empresas y en este caso, de los gestores de marcas es balancear o armonizar el mundo
online y el offline, en el entendido, que el segundo no necesariamente, va a desaparecer.

4.4.- La mirada praxeológica del branding

Examinar la praxis en la gestión del branding para la creación de valor interno y externo en la
organización comienza por esbozar el curso de acción.
El proceso de branding inicia con un análisis estratégico; lo cual implica, el análisis externo o análisis del
entorno (compuesto por las variables incontrolables o exógenas a la organización) para determinar las
oportunidades o amenazas que presenta el mismo, aunado al análisis interno (variables endógenas o
“controlables” de la organización), con el fin de determinar las fortalezas y debilidades que tiene la marca.
Con este diagnóstico, se procede a hacer el cruce estratégico y determinar las fortalezas con las que cuenta
marca para aprovechar las oportunidades que se identificó (estrategias FO, también conocidas como estrategias
ofensivas) y con cuáles fortalezas, se puede minimizar o neutralizar cualquier amenaza (estrategias FA o
estrategias reactivas); además, de identificar cuáles debilidades de la marca se debe solventar para poder
aprovechar las oportunidades (estrategias DO o estrategias adaptativas) y cuáles eliminar para evitar una
amenaza potencial (estrategias FA o estrategias defensivas).
Es así, que se obtiene un diagnóstico de la identidad e imagen, para posteriormente, definir el perfil
deseado de la identidad corporativa. Con esta información, se puede proceder a gestionar un plan
comunicacional del perfil de dicha identidad.

7
https://www.youtube.com/watch?v=bsqwsVxM9Ic
8
http://andystalman.com/
9
https://www.bbc.com/mundo/amp/noticias-42664086

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Hay que recordar, que normalmente los objetivos claves en la gestión de la identidad son: la
identificación, la diferenciación, la referencia (ser un referente), la preferencia y son éstos los cuales hay que
focalizar para crear, fortalecer o cambiar la imagen obtenida.
Cabe señalar, que el análisis de los clientes y de la competencia son parte del análisis externo, pero por
su relevancia para la gestión de la marca, se recomienda hacerlos aparte. Por ejemplo, un análisis detallado de
quienes conforman los actores claves para la empresa y/o para la marca, facilitará realizar un análisis estratégico
de ellos (AEA) e identificar la posible posición ante la propuesta de valor de la empresa para poder diseñar las
estrategias para influir o neutralizar cualquier acción o comunicación; así como valorar cómo se puede crear,
aumentar o fortalecer la propuesta de valor para cada actor o público de interés.
Es así, que cuando se estudia la organización, se estudia los elementos tangibles e intangibles de esta; y
son estos últimos (los elementos intangibles), los que normalmente son más relevantes para lograr la coherencia
entre el ser y el hacer (Ej. la filosofía corporativa que incluye la misión, valores y visión; la cultura corporativa;
el liderazgo formal e informal y sus niveles de influencia en el desempeño organizacional, entre otros).
Otro aspecto a resaltar, es la necesidad de controlar, auditar y evaluar la gestión de la marca para poder
tomar decisiones más efectivas y eficientes en los programas de mejora.
También se recomienda trabajar en el branding, la gestión de riesgos (analizar la posibilidad de ocurrencia
y el impacto que puede tener un evento) y la gestión de crisis asociadas a la marca, que debe preverse antes que
suceda y no después, como bien recomiendan los expertos.
En algunos escenarios de identificación de riesgos, se puede contar con información histórica de
su ocurrencia, lo cual facilitará identificar medidas para administrar su frecuencia e impacto con
una mayor confiabilidad. Cuando se piensa en riesgo podría decirse que es “aquella contingencia,
eventualidad o incertidumbre cuyo resultado es el daño o pérdida como consecuencia de una
operación o actividad desfavorable a la empresa, individuo o agente del mercado…” (López &
Escamilla, 2008, citado por Cano, A., 2014).

De hecho, todas las marcas corren el riesgo de una crisis en las redes sociales, por ejemplo, tanto si tienen
presencia en estos medios como sí no lo tuvieran ya que como señala Jiménez, V., (2016) “el compartimiento
de los consumidores ha cambiado y ellos sí están en Internet”

V.- Conclusiones
• Al analizar el fundamento ontológico del branding, se comprendió la importancia de gestionar una
coherencia entre el ser y el hacer de la marca. Que la marca sea una propuesta atractiva, diferenciada,
generadora de emoción, de identificación porque crea valor a sus diferentes interlocutores, es vital para
mantenerse en el tiempo; en el entendido que, haciendo un símil con los órganos vivientes, debe estar
reinventándose sin perder su esencia. Y es en este punto, donde el branding pasa de ser una herramienta
para convertirse en un proceso social y de gestión estratégico que es un fenómeno social en sí mismo.

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• Con la mirada epistemológica del branding, se evidenció cómo los diferentes paradigmas regentes en el
análisis organizacional orientó la práctica de marketing y de branding, en las organizaciones. Se contrastó
como en un paradigma clásico, la marca era creada y gestionada en función a las características y/o
beneficios asociados al producto o al respaldo de la imagen personal de sus productores, y cómo fue
evolucionando esa gestión de marca hasta un paradigma postmoderno o transmoderno -según los autores
con los que se trabaje el tema-. En esta nueva perspectiva, un gestor del branding requiere desarrollar
competencias para abordar la complejidad, que le permita gestionar la marca en una sociedad líquida,
fragmentada, multicultural y a su vez, globalizada, interactiva, interconectada, interrelacionada,
interdependiente con anhelo de una diferenciación e individualización que sólo puede entenderse en el
entendido de las multiverdades y multirealidades.
• En la mirada axiológica del branding, se expuso la concepción subjetiva del valor y de la necesidad de
coherencia entre el valor ofrecido con el percibido; además, de la necesidad de humanizar la gestión de la
marca y a la propia marca.
• Finalmente, en la praxeología del branding, se narró los grandes procesos a seguir para ejecutar la gestión
de la marca y la importancia de controlar, auditar y evaluar dicho proceso periódicamente para gestionar a
su vez, procesos de mejora que optimicen la implementación de los planes y fortalezcan la sostenibilidad
de la marca. Además, de resaltar la importancia de combinar el branding con procesos de gestión de riesgos
y gestión de crisis.

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