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Kotler Cap 12
Kotler Cap 12
CAMBIOS DE PRECIOS.
Después de elaborar una estructura de precios y adoptar una estrategia de precios, una
empresa se suele enfrentar a situaciones que le llevan a introducir cambios de precios o a
responder a cambios de precios de sus competidores.
INTRODUCIR CAMBIOS DE PRECIOS.
La empresa puede cambiar los precios, subiéndolos o bajándolos. En ambos casos, deberá
prever las reacciones de los consumidores y de los competidores.
Bajar los precios: las empresas pueden bajar los precios por:
a) Exceso de capacidad: se recortan lo precios para que se disparen las ventas..
b) Pérdida de la cuota de mercado a manos de una fuerte competencia en precio.
c) Para dominar el mercado mediante costos más bajos.
Subir los precios.
Para subir el precio de un producto, se debe en tener en cuenta el factor inflación.
También sube los precios el factor exceso de demanda:
Las empresas pueden cubrir el aumento de los costos al subir los precios, utilizando
diferentes métodos:
Los precios pueden subir imperceptiblemente,.
Los precios se pueden subir abiertamente, pero la empresa no debe aprovecharse de los
consumidores,
Reacción de los consumidores.
Los cambios de precios siempre afectan a consumidores, competidores, distribuidores y
proveedores, también a veces se ve involucrado el gobierno.
o Frente a un recorte de precios, se puede pensar que los productos son de mala calidad o
tienen defectos y que pueden seguir bajando, por lo que más vale esperar.
o Frente a una subida de precios, se puede pensar que las empresas son abusadoras o que
esta vez, ofrecen un producto excepcional.
Reacción de la competencia.
La probabilidad de que los competidores reaccionen es mayor, cuánto menor es el número
de empresas que compiten en el sector, más uniforme es el producto y mejor informados
estén los consumidores.
la empresa puede demostrar que su nivel de costos varía según el minorista para el cual
produce (ej: el costo unitario es menor si vende un gran volumen de bicicletas al Corte
Inglés que si sólo vende unas pocas a la tienda del barrio).
la empresa ofrece precios distintos a versiones diferentes del mismo producto con
distintas calidades para cada distribuidor.
También se acepta la diferencia de precios cuando existe un intento de “igualar a los
competidores” y siempre que la discriminación sea temporal, localizada y defensiva (no
ofensiva).
El mantenimiento de los precios de la venta minorista también está prohibido. El
fabricante no puede exigir los distribuidores que cobren un precio determinado por sus
productos. El fabricante puede recomendar un precio, pero el distribuidor los fija
libremente y el fabricante no puede negar la venta ni retrasar los envíos de los pedidos.
Fijación de precios engañosos:
También son precios engañosos los precios confusos, que son aquellos que hacen difícil
para el consumidor, saber qué precio está pagando en realidad
Las empresas saben que “el buen trato a los consumidores y las políticas de precios que les
garantizan la total comprensión de las condiciones de precio, son 2 elementos clave en la
construcción de relaciones sólidas y duraderas con los clientes”.
II. Explicar cómo las empresas encuentran un conjunto de precios que maximice los
beneficios totales de todo su surtido de productos.
Cuando un producto forma parte de una línea o cartera de productos, la empresa intenta
fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de todo el surtido. Cuando una
empresa tiene que fijar los precios de toda una línea de productos, debe decidir cuáles
serán los precios de los diferentes niveles dentro de la línea.
A veces, la empresa también debe fijar precios para productos adicionales opcionales,
productos adicionales necesarios, subproductos y paquetes de productos.
III. Analizar cómo las empresas ajustan sus precios teniendo en cuenta los diferentes
tipos de consumidores y situaciones de compra.
Las empresas usan diferentes estrategias de ajuste de precios para adaptarse a las
diferentes circunstancias y segmentos de consumidores.
Estrategias de fijación de precios con descuentos e incentivos: descuentos en
efectivo, cuantitativos, funcionales o de temporada y distintas clases de incentivos.
Estrategias de fijación de precios segmentada: 2 ó más precios diferentes según cada
modelo de consumidor, forma de producto, ubicación o momento de compra.
Estrategias de fijación de precios psicológica: sirve para transmitir el mejor
posicionamiento del producto.
Estrategias de fijación de precios promocionales: se ofrecen descuentos, se vende
temporalmente un producto a un precio inferior al habitual e incluso bajo el costo.
Estrategias de fijación geográfica de precios: método que elige la fijación de precios
para los consumidores más alejados del punto de venta original, algunas opciones son:
o Fijación de precios FOB,
o Fijación de precios con portes incluidos,
o Fijación de precios por zonas,
o Fijación de precios desde un punto base,
o Fijación de precios con asunción de portes.
Estrategias de fijación de precios internacionales: la empresa ajusta sus precios,
según las condiciones y expectativas de ventas de los mercados de los distintos países.
IV. Analizar los principales temas relacionados con la introducción de cambios en los
precios y las reacciones ante éstos.
Al introducir un cambio de precios, la empresa debe tener en cuenta las reacciones de sus
consumidores y sus competidores, ya que las reacciones frente a las subidas o bajadas de
precio, dependerá de cómo perciban el cambio de precio.
También hay que tener en cuenta muchos factores para reaccionar frente a un cambio de
precios de la competencia: la empresa debe intentar determinar cuáles son los objetivos del
cambio y prever la duración y el efecto que tendrá en el mercado.
Para reaccionar rápido, la empresa debe planificar anticipadamente sus respuestas para los
distintos cambios de precios que puedan ocurrir.
Al enfrentar los cambios de precios de los competidores, la empresa puede:
o mantener sus precios,
o aumentar el valor percibido de sus productos,
o mejorar la calidad y subir el precio, o
o lanzar una nueva marca de ataque.