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Evidencia 1 Tecmilenio
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Introducción
La concepción que una marca de lujo posee sobre sí misma, así como la de los
consumidores, se encuentra íntimamente relacionada con el contexto cultural en el
que ha sido creada y se ha desarrollado. Originalmente el lujo estaba reservado a
determinados productos que consumía una minoría acaudalada. Hoy las fronteras
se han roto, el concepto de lujo está más ligado a las experiencias, estilos de vida y
al aprovechamiento del tiempo y el target es mucho más amplio, disperso e
impredecible.
Se han roto las barreras en cuanto al público consumidor de lujo, pero vemos que
también ha evolucionado la forma en que se consume. Hoy el lujo forma parte de un
estilo de vida, está presente en el día a día de los consumidores. Solo así puede
explicarse que cada vez haya más personas dispuestas a pagar grandes cantidades
de dinero por un café o ciertos productos modernos que brindan “status”.
Antecedentes
Para muchos, Prada es la marca icónica del lujo y cierta ostentación. En estos
aspectos, sólo rivaliza con Louis Vuitton, Gucci y algunas otras pocas etiquetas,
todas presentes en Masaryk, por supuesto.
Mario Prada muere en los 50's, y su hijo no tiene mayor interés en la continuidad
del negocio. Es irónico que quien llevó adelante la marca por 20 años fuera la nuera
de Mario Prada; para Mario Prada, un “macho 100% italiano”, las mujeres no debían
tener ningún rol en los negocios.
Otra mujer es quien toma las riendas del negocio en los 70's, se trata de la hija
de Mario, Miuccia Prada, con la ayuda de su pareja y diseñador Patrizio Bertelli. En
1978, Prada tenía ingresos anuales de sólo US$ 450.000. Los comienzos de
Miuccia Prada no fueron fáciles, y le tomó varios años conseguir el posicionamiento
que tiene la marca en al actualidad.
En 1990 Prada ya tenía ingresos por US$ 31.7 m anuales. Ese mismo año,
Patrizio Di Marco fue nombrado como responsable de la expansión de la empresa
en USA. En 1992, Prada lanza la línea Miu Miu, orientado a un público más joven.
Prada en México
La fachada se caracteriza por sus tiras de mármol negro que enmarcan la gran
entrada, mientras su estilizada silueta pulida de acero realza los aparadores y las
cajas de luz junto con la ventana que alcanza el techo permiten una visión del
interior.
Las colecciones para mujer son exhibidas en los espacios de los escaparates
icónicos revestidos de tela color verde de Prada, mientras el área dedicada a los
hombres se caracteriza por tener mobiliario de acero y cristal. Los mostradores de
acero pulido cubiertos por cuero saffiano de colores y sofás de terciopelo verde
crean una atmósfera elegante.
Prada es considerada hoy en día, como una de las más exitosas dentro de la
industria de la moda, habiendo alcanzado un gran crecimiento a lo largo de los
años. Prada destaca en sus productos ofreciendo sofisticación, estilo e innovación
en su marca.
Por un lado, las disminuciones en los precios son un método efectivo para atraer
compradores. Pero, por el otro lado, esto implica pérdida de margen y de
rentabilidad. Asimismo, los clientes se acostumbran a los continuos descuentos en
los productos. De esta manera, en algunos casos, el precio no es un buen
instrumento para desarrollar una marca sólida ni una fuerte posición en el mercado.
Objetivo
Marco Teórico
1. Mercadotecnia
Philip Kotler (1989), autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", menciona que la
mercadotecnia es un curso social y administrativo, y en este los grupos e individuos
alcanzan lo que necesitan y desean a través de formar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes
.
Para Stanton, Etzel y Walker (2004), autores del libro "Fundamentos del
Marketing": La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover
y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
2. Plan de mercadotecnia
De acuerdo a McCarthy y Perrault (2002), el plan de mercadotecnia, es la
formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente:
5. Precio
Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), el precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Patricio Bonta y Mario Farber (2002), autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como la expresión de un valor. El valor de
un producto depende de la imagen que percibe el consumidor.
7. Promoción
Por su parte, Jeffrey Sussman (1998), autor del libro "El Poder de la Promoción",
enfoca a la promoción como los distintos métodos que utilizan las compañías para
promover sus productos o servicios.
8. Producto
Según Jerome McCarthy y William Perrault (2002), autores del libro "Marketing
Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que
una compañía satisface una necesidad".
Para Ricardo Romero (1997), autor del libro "Marketing", el producto es todo
aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de
los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca y por
supuesto, la calidad.
9. Status
La teoría social de Pareto se basa en los siguientes principios:
10. Lujo
La palabra lujo tal como lo señalan Berthon, Pitt, Parent y Berthon (2009), se
deriva del francés antiguo, luxurie que significa "lascivo, auto-indulgencia
pecaminosa," y remontándose más atrás, del Latín luxus, qué significa "exceso,
extravagancia” e "indulgencia viciosa." Su significado más positivo surgió en el del
siglo XVII, y más recientemente el lujo se asociada con el escape, o la curación a lo
ordinario y la lucha por mejorar.
Para Berthon et al. (2009), el problema con una definición simple es que el lujo
es más que un elemento o conjunto de atributos porque está determinado por la
percepción de cada individuo.
El “nuevo lujo” es definido por Glyn y Alistair (2009) como productos y servicios
que poseen altos niveles de calidad, gusto y aspiración con respecto a otros de su
misma categoría pero que no son tan costosos como para estar fuera del alcance.
Según Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), los objetos del nuevo lujo se
diferencian de los del lujo tradicional en que son más accesibles y están dirigidos a
un nuevo target de consumidores. Twitchell, citado por Truong at el, dice que estos
consumidores son clientes más jóvenes que los del viejo lujo, que han ganado
dinero recientemente, son más flexibles en sus finanzas e inconstantes en sus
selecciones.
Berthon et al. (2009) propusieron otro modelo, para ellos las marcas de lujo tienen
tres componentes o dimensiones y estas están relacionadas con la hipótesis de los
tres mundos de Karl Poppers:
Valor experimental
Valor simbólico → Dimensiones de las marcas de Lujo.
Valor funcional
Hay diferentes escalas que se han desarrollado para medir la percepción del lujo
de las marcas en los consumidores.
Esta escala permite medir la percepción de los consumidores con respecto al lujo
en 5 aspectos de las marcas los cualesson: visibilidad, exclusividad, calidad,
hedonismo y extensión del ser.
La escala BLI permite obtener una visión más amplia de las percepciones y las
motivaciones de los consumidores de lujo,es por ello que en el presente estudio se
va a utilizar para evaluar las dimensiones percibidas de lujo en diferentes marcas de
productos de apariencia personal.
Javier Rodríguez (2016) en su artículo de “El lujo en las 4 p’s” nos menciona las
4 p’s: producto, precio, plaza y promoción desde otro punto, desde una perspectiva
de élite.
a) Producto
b) Precio
c) Plaza
Para cada una de las marcas es importante colocarse en los puntos más
estratégicos para generar la mayor cantidad de ventas sobre cada uno de los
productos. En los productos de consumo, las marcas buscan y/o persiguen la
máxima cobertura del mercado, las marcas de lujo se disputan los mejores
emplazamientos de las mejores calles, de las ciudades más concurridas. Se trata de
una distribución exclusiva.
d) Promoción
Las marcas de lujo suscitan el deseo del consumidor por sus productos,
ofreciéndoles fascinantes vías de escape a su rutinaria cotidianeidad. No importa si
lo que se vende es una fragancia, un traje, o un reloj; lo que cuenta es el universo
imaginario con el que posicionan la marca en la mente de los consumidores,
creando esa percepción de superioridad que hace que les demos tanto valor.
Otra cosa que no debemos olvidar y que es muy importante, debemos elegir bien
el medio de comunicación por el cual estaremos dando a conocer el sueño.
Ejemplo.