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PATROCINIO
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DEBATE INTRODUCTORIO .  
•  'Naming  rights':  el  viaje  de  la  marcas  
comerciales  hacia  el  espacio  público  de  las  
ciudades.  El  estadio  de  la    Peineta  pasará  a  
denominarse  Wanda  Metropolitano.  
•   La  estación  de  Sol  cambió  su  nombre,  en  
marzo  de  2012,  a  la  de  Vodafone.  Pero  en  
2016  Sol  volvió  a    ser  Sol.      
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.  

•  ¿¿¿ALGUNAS  PROPUESTAS  PARA  NUESTRA  

FACUTAD???    
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.  

•  ,  
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5.- 1 CONCEPTUALIZACION : ANTECEDENTES

•  El  patrocinio  y  el  mecenazgo  no  es    un  fenómeno  reciente  

•  El  acto  cultural  al  que  se  asocia  el  mecenazgo  ha  exisXdo  a  lo  largo  
del  Xempo  en  todo  lugar,  desde  las  altas  civilizaciones  hasta  la  
época  moderna,  pasando  por  el  Renacimiento  europeo.    
   
•  El  mecenazgo  ha  tenido  siempre  una  acXvidad  conXnuada  y  
constante.  A  lo  largo  de  la  historia    casi  siempre  hubo  alguien  
detrás  de  cada  arXsta    que  filantrópicamente  les  facilitó  los  medios  
para  desarrollar  su  vocación  y  apXtudes.  
 Ej.    Miguel  Angel  contó  con  el  apoyo  del  propio  Papa,  Juan  Herrera  
con  el  soporte  de  Felipe  II  y  hasta  Gaudí  se  vio  ayudado  por  un  
industrial  catalán.  
   
 
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EVOLUCIÓN HISTÓRICA.

Cayo
Cilnio Reyes Günter
Mecenas. Católicos. Mast.
Siglo I a.C. Siglo XV. 1972.

Lorenzo Alejandro VI.

de Mèdici. Siglo XV.
Siglo XV.

Fuente: elaboración propia.

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5.1 CONCEPTUALIZACION
.  

 Existe  cierta  confusión  en  los  múlXples  términos  

que  se  manejan  
      se  reservaría  para  aquella  situación  
en  la  cual  se  presta  una  ayuda  desinteresada.    
   
  (sponsor)  haría  referencia  a  las  
acciones  realizadas  con    un  componente  de  
reversibilidad  .  
 .  
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JAGESMEISTER  =  ORIGEN  DEL  PAT.  DEPORTIVO  

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INDITEX: MEMORIA DE PATROCINIO Y MECENAZGO 2012

Inversión  8.844.753  euros  en  305  enXdades  sin  

ánimo  de  lucro    
Ámbito  España  y  sobre  todo  Galicia  
•  Proyectos  Safe  to  Sea.  Apoyo  al  disposiXvo  para  
localizar  marineros  que  caen  al  agua.  
•  Apoyo  a  invesXgación  en  la  Univ.  de  Coruña,  
SanXago...  
•  Orquesta  Sinfónica  de  Galicia,  Ayuda  contra  el  
Cáncer...  
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.  

•  Cada  vez  queda  más  lejos  la  máxima  de  que  Inditex  no  hace  
publicidad.  Si  bien  no  con  publicidad  tradicional,  en  los  úlXmos  
años  el  gigante  gallego  se  ha  hecho  más  visible  al  asociarse  a  un  
gran  número  de  eventos:  desde  pasarelas  hasta  compeXciones  
deporXvas.  El  úlXmo  movimiento  de  la  compañía  ha  sido  de  la  
mano  de  Zara  Home.  
•  La  cadena  puso  en  marcha  el  pasado  25  de  febrero  de    2015,  día  en  
que  Arco  Madrid  dio  el  pistoletazo  de  salida,  un  proyecto  centrado  
en  el  diseño  de  una  sala  VIP  con  moXvo  del  lanzamiento  de  la  
colección  Garden  of  Eden  de  Zara  Home.  
   
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.  
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DEFINICIÓN

•  Técnica  que  forma  parte  de  la  comunicación  

integral  de  la  empresa  y  juega  un  papel  
importante  dentro  de  la  estrategia  de  
markeXng.  
•   Sus  acciones  suelen  ir  dirigidas  más  a  medio  o  
largo  plazo,  es  por  ello  que  se  trataría  de  una  
acción    estratégica  más  que  tácXca  o  puntual  y  
que  ha  de  ser  complemento  del  resto  de  los  
elementos  del  markeXng  mix.  
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PATROCINADOR  –  Financia  la  campaña  

PATROCINADO-­‐  Actúa  y  crea  espectáculo,  es  el  soporte  del  

mensaje  

PÚBLICO  OBJETIVO  Recibe  el  mensaje  implícito  en  la  acción  y  

se  forja  una  imagen  el  patrocinador  
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5.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

•   Conocimiento  del  producto,  volumen  de  

consumidores  que  recuerdan  nuestro  nombre.  
•   Notoriedad,  conocimiento  espontáneo  de    la  
marca.  
•   Imagen  de  marca,  opinión  que  Xenen  de  
nosotros.    
•   Posicionamiento  adecuado  en  la  mente  del  
consumidor.  
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OBJETIVOS ESPECIFICOS
 
•   Crear  una  acXtud  posiXva,  entre  ciertos  líderes  de  
opinión.  
•   Conseguir  diferenciarnos  de  la  competencia.  
•   Mejorar  la  comunicación  interna  de  nuestra  propia  
empresa,  enorgullecer  al  personal  de  pertenecer  a  la  
empresa  e  incluso  atraer  nuevo  personal.    
•   Facilitar  en  cierta  medida  la  venta    a  todos  los  
intermediarios  de  venta  de  nuestro  producto.  
•   Mejorar  la  implantación  local.  
•   Potenciar  campañas  de  publicidad  insXtucional.  
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.  
5.3 FINALIDAD
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Cada  producto  cuenta  con  su  perfil  de  público.    

Cada  espectáculo  Xene  un  público  det.  
 
                                                                                         GIMNASIA  
 Elegancia.    Esfuerzo.  Energía.    Juventud.    Vitalidad.  
                                                                                   VELA  
                               Destreza.  Pureza.  Aventura.  Placer.  
                                                                                               CICLISMO  
                 Esfuerzo.  Riesgo.  DesaGo.  Profesionalidad.  
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5.3 TIPOLOGÍAS

A.  Atendiendo  al  objeXvo  de  la  empresa.  

B.  Atendiendo  al  sujeto  o  patrocinador.  
C.  Atendiendo  al  ámbito  de  aplicación.  
D.  Atendiendo  al  soporte  patrocinado.  
E.  Atendiendo  al  dominio  del  evento.  
F.  Atendiendo  a  la  finalidad  de  la  empresa.    
G.  Atendiendo  al  alcance  de  la  acción.  
H.  Atendiendo  a  la  relación  patrocinado-­‐
patrocinador.  
I.  Atendiendo  al  público  al  que  se  dirige  la  acción.  
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TIPOLOGIAS

•  A.  Atendiendo  al  objeXvo.  Pat.  de  notoriedad  

y  de  imagen.  
•  B.  Atendiendo  al  sujeto.    Personas  nsicas  o  
jurídicas  (  asociaciones  ,fundaciones...)  
•  C.  Atendiendo  al  ámbito.  cultura,  deporte,  
social-­‐humanitario,  medioambiente...  
 
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FUNDACION  .  SANTANDER  

•  .  

 ¿POR  QUÉ  
                     

                                                       PATROCINAR                      
CULTURA?  
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.  
FUNDACIÓN  SANTANDER  CREATIVA  
•  Por  imagen  ,  ayuda  a  las  empresas  a  lograr  repercusión    
pública  y  a  construir  una  imagen  posiXva  
       y  socialmente  responsable.  
•  Por  efecKvidad  El  85%  de  las  personas  Kene  una  buena  
         impresión  de  las  empresas  que  patrocinan  acciones  
         culturales.  La  eficacia  pública  y  social  de  esta  colaboración  
       económica  es  notoria,  es  muy  rentable  para  las  empresas  
       ser  socialmente  responsables.  
.    Por  integración  en  la  comunidad.  El  patrocinio  cultural  
   ayuda  a  las  empresas    a  involucrarse  en  el  entorno  social  en  
   el  que  desarrollan  su  trabajo,  las  hace  cercanas,  las  
     humaniza  y    aporta  valores  éXcos  y  morales.  
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•  ATENDIENDO  AL  SOPORTE.  Individual    
colecXvo  ,  evento  ,  una  instalación  
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En  octubre  de  2013  el  Real  Madrid  anunció  que  buscaban  marca  
patrocinadora  para  rebauXzar  su  estadio.  El  club  deporXvo  tenía  prevista  
una  remodelación  integral  de  su  templo  de  culto,  incluyendo    cambio  de  
nombre  con  el  fin  de  financiar  gran  parte  de  la  inversión    
 
OTROS  EJ:  TEATRO  APOLO,  PHILIPS  ARENA,  O  PEPSI  CENTER  
 
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•  ATENDIENDO  A  LA  FINALIDAD.  Creación  o  

ayuda  o  la  organización    
•  ATENDIENDO  AL  ALCANCE.  Local  regional,  
nacional...  
•  ATENDIENDO  AL  NIVEL  DE  DOMINIO,  
Absoluto,  comparXdo  ,  financiero  
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-­‐  AT.  RELACION  PATROCINADO-­‐PATROCINADOR  

Técnico  o  ajeno  
-­‐  AT.  Al  PUBLICO  AL  QUE  SE  DIRIGE  LA  ACCIÓN  
Com.  Interna  o  com.  desXnada  al  mercado  
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5.4 ÉXITO Y EFICACIA

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ÉXITO
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5.4 CONTROL, CABALLO DE BATALLA

•  Al  ser  la  imagen  uno  de  los  objeXvos  más  buscados,  la  
respuesta  del  consumidor  no  se  percibe  de  forma  
inmediata.  Será  necesario  un  largo  período  de  Xempo  
para  que  sea  apreciable  ese  cambio  de  
comportamiento.    

•  Entre  los  métodos  más  usados  destacan  la  valoración  

de  exposiciones,  cifras  de  audiencias  conseguidas  o  
valoración  de  percepción  o  nivel  de  conocimiento.  Si  
bien  proporcionan  una  idea  sobre  la  uXlidad  del  
proyecto,  no  podemos  calificarlo  como  los  más  fiables.    
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5.4 VALORACIÓN
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•  EPI  Evaluación  Periódica  de  la  Imagen  

•  Modelo  Monitor  
•  Recordación  
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5.4 CONTROL

•  Estudio  de  recordación,  medición  de  la  

recordación  de  marca  o  del  producto  de    
forma  "espontánea"  y  "  sugerida".  
   
.-­‐  En  el  <empo.  
.  -­‐Frente  a  la  competencia.  
.  -­‐En  relación  a  la  recordación  de  la  campaña.    
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5.4 MODELO MONITOR

.  
 Premisa:  cuanto  mayor  es  el  interés  o  implicación  
de  un  consumidor  en  un  determinado  objeto  
patrocinado,  mayor  será  su  conocimiento  de  
todos  los  aspectos  relacionados  con  ese  objeto  
en  parXcular  y  ,  por  consiguiente,  también  podría  
ser  mayor  el  efecto  que  las  comunicaciones  del  
patrocinador  tengan  sobre  ese  consumidor  o  
persona  encuestada  a  rtulo  individual.  
   
•  Con  esta  premisa    se  establecen  cuatro  niveles  de  
proximidad    
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5.4 MODELO MONITOR

•  +  Nivel  1.  Personas  que  asisten  a  un  acontecimiento  en  el  cuál  se  presenta  
el  objeto  patrocinado  o  que  están  directamente  implicadas  en  el  mismo  y  
que,  por  lo  tanto,  se  encuentran  tanto  Esica  como  mentalmente  dentro  de  
la  proximidad  inmediata  del  objeto.          
   
•    +  Nivel  2.  Personas  interesadas  en  el  objeto  patrocinado,  pero  que  no  
asisten  a  un  evento  en  el  que  éste  se  presenta  o  representa;  solamente  
<enen  una  proximidad  mental.  
   
•    +  Nivel  3.  Personas  interesadas  en  el  campo  al  que  pertenece  el  objeto  
patrocinado  (deporte,  arte,  música,  etc.);  <enen  una  proximidad  mental  
indirecta  con  el  objeto  patrocinado.  
   
•    +  Nivel  4.  Personas  que  no  están  interesadas  en  el  objeto  patrocinado  ni  
en  el  campo  al  que  éste  pertenece;  por  tanto  no  experimentan  ninguna  
proximidad  Esica  o  mental  con  el  objeto  patrocinado  ni  con  el  campo  en  
cues<ón.