CRM - Customer Relationship Management.

El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con
el cliente, el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las
antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información.
El máximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información sobre
cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de
mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales.

Que es el CRM - Definición del CRM.

La definición de CRM ( Customer Relationship Management ) engloba 2 conceptos, el CRM hace

tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones
informáticas, tanto software como hardware conocidas como front office , necesarias para procesar,
analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio
desarrollada.

Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la anterior definición, a
continuación se exponen unas cuantas de ellas:

El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el

conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción,
incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la
empresa, mediante el análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes
canales o medios de comunicación.

El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos
los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde
tecnología para la recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de ventas, hasta sitos
web de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o
el análisis de los clientes y los sistemas de administración de campaña.

CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus
clientes. Así las soluciones CRM integran las tecnología de la información (TI) junto a la telefonía
para que las compañías puedan identificar, atraer y aumentar la retención de clientes fieles a través
de la administración de dicha razón.

El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y

software que se están ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman
el "front office" que integra a las áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En
conclusión, es la nueva generación informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que
hasta hace poco estas empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo productos
aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas.

Tras estas definiciones, se preguntaran….

¿Para qué sirve el CRM?

Aplicaciones del CRM

El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a nuestros Clientes.

Cada cliente es distinto, diferente y debe ser tratado de forma diferente.

Fidelizar a nuestros Clientes.

El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gurú del Marketing Philip Kotler, señala
que un gran número de mercados y sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez , en
un mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes
compañías se asemejan mucho o son iguales entre ellos (sector telefónico, sector energético, sector
papelero….) las principales diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente
que reciben, es mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los diferentes
canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades
de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente compraran más
productos o servicios de nuestra empresa en una misma acción de venta ,acto conocido como cross-
selling o venta cruzada, o compraran productos de alto margen de ganancias (productos alto
standing), es por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes
que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por último el valor de un cliente
satisfecho es enorme, pues el marketing “boca a boca “ que genera un cliente satisfecho provoca
una imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atracción de nuevos clientes. En estos sectores
o mercados cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes.

Los clientes actuales de las empresas valen CINCO veces mas que los clientes nuevos.

Frederick Reichheld insiste en la fidelización de los clientes actuales como clave de éxito de nuestro
negocio, pues como sus estudios indican que incremento tan pequeño como un 5% de la fidelización
de un cliente, genera impactos tan altos el 95% sobre el valor actual neto generado por los clientes.

Conocer a fondo a nuestros Clientes.

El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos información sobre ellos
mismos, información como datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta
de dichos productos, características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra,
canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas
ante cada una de ellas, su grado de fidelización, sus gustos ...., una vez que obtenemos toda esta
información seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre
ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros
clientes.

El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su

rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentran al alcance de todas aquellas
empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el
cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en Tecnología de Información T.I. como data mining,
bases de datos, B.I. Business Intelligence, que nos permitan obtener y analizar información del CRM.

Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la empresa no debe de
dejarse a un lado.

Se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores. Pero para su mejor
comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
“La administración de las relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocios para
seleccionar y manejar las relaciones más valiosas con los clientes. (CRM) requiere de una filosofía
de negocio y una cultura centrada en el cliente para apoyar servicios efectivos de mercadeo, ventas
y servicio. Las aflicciones de (CRM) le permitirán el manejo efectivo de las relaciones con el cliente
siempre y cuando la empresa tenga el liderazgo, la cultura y la estrategia apropiados.”
“Para tener una buena relación, es preciso tratar a los distintos clientes de forma diferenciada. CRM
permite hacerlo así, porque es un medio individualizado que permite mostrar a diferentes personas
ofertas distintas: los servicios pueden ser configurados en función de los conocimientos que tengo
ahora acerca de mis clientes.”

“Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas,

diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando,
comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. CRM va más allá del marketing de relación, es un
concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya
en procesos multicanal (teléfono, Internet, correo, fuerza de ventas,...) para crear y añadir valor a la
empresa y a sus clientes.”

Es "una aproximación, basada en la red, a la sincronización de las relaciones con el consumidor a

través de canales de comunicación, funciones de negocios y audiencias". En otras palabras: sumar
a Internet como canal a través del cual obtener y compartir información sobre el cliente. Este
pretende extender el concepto de las relaciones personalizadas con el cliente a sistemas que operen
en Internet.

El CRM facilita la importante tarea de mantener relaciones a largo plazo con los clientes, permitiendo
efectuar marketing one to one, automatizar las fuerzas de ventas, brindar el mejor soporte a los
clientes, optimizar campañas de marketing, tele marketing, soporte y servicio. Esta aplicación les
permite a los miembros de una empresa revisar la base de datos de un cliente y saber quiénes son
sus contactos o cuál ha sido su historia. A través de catálogos interactivos en línea, es posible saber
cuáles son las preferencias de los usuarios, realizar un seguimiento y constituir un historial de las
consultas y requerimientos de los clientes. Así puede brindar una atención personalizada, reduciendo
eltiempo de su ciclo de ventas y fomentando fidelidad en sus clientes. Las aplicaciones de e-CRM
están pensadas para convertirse en un apoyo indispensable para los miembros de la empresa que
están en contacto directo con clientes. La ventaja de este sistema es que no sólo permite administrar
las bases de datos de los clientes, sino que se extiende hacia Internet, teléfono, correo, fuerza de
ventas, etc. Es por esto que el CRM es considerado un concepto más amplio, es una actitud ante
los clientes y ante la propia organización apoyada en los procesos multicanal mencionadas
anteriormente y q cumplen la función de crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes.

"La lealtad no se compra", escribe Newell lisa y llanamente. El verdadero secreto de crear lealtad
está en el CRM y exige dedicar tiempo, dinero y paciencia escuchando al cliente para enterarse de
lo que realmente busca y, finalmente, cumplir con la promesa de atención personalizada siempre y
en todos los contactos. Eso es mucho pedir, claro. Para lograrlo hacen falta tiempo, inversión
considerable y un compromiso total en la gerencia superior.
Se puede decir que CRM es una estrategia de consecución de nuevos clientes y mas que eso de
fidelización de los clientes actuales por medio del conocimiento de las necesidades que estos tienen
y buscando la forma en que la organización puede satisfacerlas mediante la organización y
coordinamiento de toda la empresa en pro de un objetivo común que es darle al cliente lo que quiere,
como lo quiera y cuando lo quiera.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CRM

La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los
Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y
potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades,
aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida.

Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la
reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene
la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con
la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a
compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones
indeseadas.

Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo
que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla.

El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces
no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o
en programas simples como el Access.

Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta
de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la
importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa.

BENEFICIOS CRM

Inversión rentable: Mantener bajo el costo total de propiedad significa que Microsoft CRM trabajará
para usted hoy, mañana y durante toda la vida de su empresa. Los procesos de configuración del
producto, que son muy simples, le permiten empezar a trabajar inmediatamente luego de la
implementación, pudiendo adaptarlo y mantener la aplicación con un bajo presupuesto.

Mayor productividad: Microsoft CRM ofrece una interfaz de usuario intuitiva, que le permitirá
asignar las jerarquías organizativas de una forma rápida y exacta, incluso en múltiples
departamentos y estructuras complejas de informes. Ofrece la posibilidad de definir roles (ventas,
servicios y dirección), altamente personalizables, para determinar un acceso adecuado a la
información y privilegios de administración en el marco de los procesos de la empresa. Esto mejora
la seguridad habilitando niveles superiores de productividad.

Integración: Los módulos de Servicio al Cliente y Ventas perfectamente integrados, facilitan el uso
compartido de información de clientes y productos, y asegura que cuando se introducen datos en
Microsoft CRM, la información se actualiza automáticamente en toda la aplicación, para todos los
usuarios. La integración con Microsoft Office permite crear e imprimir comunicaciones utilizando la
Combinación de Correspondencia de Microsoft Word y también exportar datos a Microsoft Excel.

COMO IMPLEMENTAR EL CRM

Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes pasos:

a- Análisis

b- Diseño

c- Estrategia de implementación

d- Puesta en marcha
El primer paso es el de análisis en el que se debe incluir un estudio de la situación actual de la
relación con los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores.

En la etapa de diseño es muy importante tener en cuenta que si tenemos éxito en la implementación
del CRM el resultado lógico será el crecimiento de la empresa por lo que tenemos que hacer
una planificación del mismo. También nos encargaremos de diseñar: el método a utilizar para
obtener información de los clientes; la forma de intercambiar información entre los distintos sectores
de la empresa; la plataforma tecnológica.

Cuando hablamos de estrategia de implementación nos referimos a que aplicar CRM no se trata de
instalar un software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio total de la filosofía de la
empresa que a partir de ese momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al
cliente, por lo que se debe capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene
que todos los departamentos estén integrados y orientados a la atención del mismo.

Cuando la implementación se realizara en una PyMe o microempresa algunos de los puntos antes
citados pueden quedar excluidos y otros adquirir una mayor importancia. Un punto que debe ser muy
tenido en cuenta en la aplicación de la gestión de las relaciones con los clientes en empresas de
este tamaño es el de la capacitación del personal, ya que muchas veces estos no están interiorizados
en la visión de la compañía.

En las empresas más pequeñas la plataforma tecnológica suele no ser un gran problema, dado que
muchas veces la información se puede manejar desde una sola computadora.

Otro punto al que se le debe prestar más atención de la que se acostumbra en las pequeñas
empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las preferencias del cliente.

Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede empezar a operar con su
nueva filosofía pero siempre controlando y monitoreando de cerca para poder reaccionar
rápidamente a las necesidades del mercado y solucionar los errores que puedan surgir.

QUIEN DEBE IMPLEMENTAR EL CRM

Los que implementan CRM son las compañías que quieren dirigir toda su organización, tecnología,
personal y cultura hacia el cliente, la solución de sus necesidades y la consecución de una recompra
para de esta forma tener un cliente fiel.

Para esta fidelización se siguen 4 pasos fundamentales los cuales son primero el conocimiento de
los mercados y las que esto de los clientes después de esto la compañía debe crear una oferta que
se debe derivar de la investigación que hizo anteriormente para conocer el mercado y dirigirla a su
target, hay que “entender que cada cliente (o cada conjunto de clientes o segmento) tiene unas
necesidades y expectativas distintas”, después de esto se realizara la venta satisfactoria donde se
tendrá un procedimiento de producto, facturación y envío para esto hay que tener en cuenta que “los
elementos a manejar serían la gestión de la fuerza de ventas (su planificación y control), el uso de
canales adecuados, la eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas, la gestión de los
contactos con el cliente por los distintos canales, etc.” y por último se le dará un servicio post venta
donde se harán programas de fidelización y servicio al cliente según las necesidades que este quiera
satisfacer con el producto o servicio que se ofrezca; “la fidelización viene de la satisfacción y la
satisfacción vendrá de haber desarrollado correctamente las anteriores fases del ciclo CRM.”

LOS 5 MOTORES DEL CRM

MOTOR 1. INFORMACIÓN BASADA EN EL CLIENTE

“El conocimiento parcial del cliente puede ser peligroso”

MOTOR 2. SEGMENTACIÓN Y ANÁLISIS

Existen tres potentes herramientas de análisis de segmentos de clientes: OLAP (Online Analytical
Processing), Estadística y Data Mining (Extracción de Datos)

Cada una de estas técnicas tiene fortalezas referentes a ciertos tipos de información sobre los
clientes

MOTOR 3. LA PERSONALIZACIÓN

La nueva tecnología posibilita la personalización de la relación con el cliente.

CEP (Custumer Experience Personalization), es decir, que se deben personalizar también las
experiencias el cliente.

Mercadeo de emociones.

MOTOR 4. COMUNICACIONES

La interacción continua con los clientes requiere medios de información 7x24.

El crecimiento de elementos de comunicación personal ha crecido cuatro veces en los últimos cuatro
años.

La capacidad de comunicación dejó de depender de cables: Gíreles es la tendencia.

MMMC: Multi-media and Multi-Channel Capability.

Fácil acceso a mejores tecnologías.

Velocidad de transacciones.

Incremento del costo de cambio de los clientes: Lealtad.

MOTOR 5. TRANSACCIONES

Basado en la necesidad de generar transacciones confiables para mantener relaciones confiables

con el cliente.

No descuidar los momentos de verdad.

Evitar excesos de información.

Mantener al cliente informado, pero no de manera genérica, sino con información directa de su
asesor.

Caracteristicas CRM
Algunas de las características de CRM son:

Inicio - Este módulo presenta información general del estado de situación de distintos ítems
dentro del CRM

Portal - Este módulo permite integrar páginas web externas para ser accedidas dentro del
CRM. Un ejemplo típico de esto es en el caso de tener una intranet corporativa integrada
con el CRM

Calendario - Este módulo permite administrar las reuniones y compromisos de los usuarios.

Actividades - Este módulo sirve para manejar llamadas telefónicas, reuniones, tareas, notas
y correos electrónicos.

Contactos - Con este módulo se administran los distintos contactos de los clientes.

Cuentas - Este módulo administra las cuentas (Empresas) con las que los equipos de
ventas trabajan.

Interesados - Con este módulo es posible llevar un registro de los interesados en productos
y servicios que ofrece la organizacion que utiliza el CRM.

Oportunidades - Este módulo maneja las oportunidades de negocio que posee la empresa.
Esto permite saber como se están desempeñando los distintos vendedores de la compañía.

Casos - Este módulo permite llevar registro de los casos con sus correspondientes
resoluciones.

Fallas - Este módulo permite tener un control de fallas o defectos en los productos o
servicios de la empresa.

Documentos - Este módulo permite almacenar documentos de trabajo de las personas que
utilizan el CRM en un lugar centralizado para que esté siempre disponible.

e-Mails - Es aquí donde los usuarios manejan sus correos electrónicos, pudiendo además
relacionar los mismos a distintas cuentas o contactos con el objetivo de llevar un control
preciso de todas las interacciones con los clientes.

Campañas - Este módulo administra las campañas de marketing que la Pyme realice en
distintos medios publicitarios. Esto permite al equipo de marketing tener un control más
profundo respecto del resultado de las distintas campañas de marketing que genere la
organización.

Proyectos - Este módulo permite administrar las distintas tareas que conforman un
proyecto, lo que permite tener un control más preciso de las actividades que se desarrollan.

Noticias - Este módulo posibilita la obtención de noticias utilizando mecanismos

convencionales de RSS lo que permitirá a los usuarios del CRM estar en conocimiento de
las últimas noticias importantes.
Tablero - Este módulo es uno de los más importantes para los niveles gerenciales de la
empresa, ya que es aquí donde se puede observar mediante gráficos el estado y los
resultados que se obtuvieron, se están obteniendo y se prevee se obtendrán del equipo de
ventas y del resto de los usuarios que utilicen el producto.

Un caso de CRM 2.0 en su máxima expresión

La empresa Huggies Argentina tiene un muy buen Site 2.0 funcionando en el que logra acercarse
a sus consumidores de manera muy inteligente y agregando valor.

El site se llama “Aprendiendo Juntos” y trata sobre temas que tienen que ver con sus productos
también. Provee información e interacción para futuras mamás como también a las
mujeres que ya fueron madres.

- Ofrece la posibilidad de registrarse

- Puedes personalizar la página de acuerdo a la edad de tu bebé
- Un rincón de lectura con muchos temas interesantes para las mdres/futuras madres
- Regalos virtuales que uno puede definir e imprimir con el nombre de hijo

- Ofrece novedades y promociones que pueden aprovechar los visitantes

- Tiene preguntas frecuentes
- Recomendar el Site
- Formulario de contacto para comunicarse con la empresa
- Dan sus felicitaciones a los bebés en el día de su cumpleaños
- Muchos artículos interesantes

Otro punto interesante, poseen un Círculo Mamás Huggies con el lema “Para que puedas
ser mamá, sin dejar de sentirte mujer”.

Ofrece entre otras cosas:

- Fotos
- Videos
- Fotolog
- Concursos
- Información complementaria para cada mamá en el período pre, durante y post embarazo.
- Encuestas
- Beneficios
- Clasificados