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00 Caso NESTLE
00 Caso NESTLE
A nivel empresarial, el sector español del café mantiene la tónica de los últimos años, el
mercado está controlado por tres grandes empresas de capital multinacional:
- Nestle
- Nestle España S. A.
- Nescafé
- Bonka
- Productos del Café S. A
- La Estrella
- Medalla de Oro
- Brasilia
- 3JP
- Santa Cristina
- 154
- Cubalux
- Castel
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CASO PRÁCTICO Nº1 – NESTLÉ ESPAÑA, S.A. IGNACIO DEL RÍO HUERTA – 07533738L
En cuanto al análisis interno, poco que decir ya que la compañía ya produce café soluble
con lo que posee todo lo necesario para su promoción.
Además, hay dos factores que han hecho descender, claramente, la venta de café soluble:
Éste último factor le dio la puntilla al café soluble, ya que más de un 10% de consumidores
de café en España ya tienen en casa una máquina de café como las mencionadas anteriormente,
lo que nos da un poco de idea de donde se está marchando poco a poco la cuota de mercado que
tenía el café soluble en este país.
No hay que olvidar tampoco que el té, las infusiones y el chocolate son los productos que se
pueden llegar a considerar sustitutivos del café, ya que su consumo se realiza en idénticas
situaciones y entornos como puede ser en bares o restaurantes. A este tipo de productos se les
relaciona con el concepto de “Vida Sana” y es uno de los factores que puede influir en que un
consumidor deje de beber café y cambiar sus hábitos de consumo.
En valor, la cuota del café tostado desciende hasta el 64%, mientras que el soluble llega a
alcanzar el 36% restante.
Entre los cafés tostados en grano, destaca el natural (46,3%), seguido por el torrefacto
(32,2% de este segmento), el mezcla (17,7%) y el descafeinado (3,8%). Por lo que se refiere a los
cafés solubles, el 56,5% está compuesto por el café soluble normal (en sus distintas variedades) y
el restante 43,5% corresponde al café instantáneo descafeinado.
Las filiales españolas del Grupo Nestlé, Nestlé España S. A. y Productos del Café S. A., son
líderes en producción, llegando a alcanzar las 26.000 toneladas anuales. Por debajo de este
grupo, se sitúan las multinacionales Sara Lee Southern Europe S. A. y Kraft Jacobs Suchard
Iberia S. A., con una producción anual aproximada de 16.000 y 14.000 toneladas,
respectivamente.
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La forma de consumo preferida sin duda es con leche por un 56% de la población,
especialmente cuando se toma en el hogar. En hostelería, el 75% de los consumidores se decanta
por el café exprés.
- Nescafé Classic
- Nescafé Classic descafeinado
- Nescafé Green Blend
- Nescafé Crema Latte Choco
- Nescafé Gold
Por otro lado hay de iniciar una estrategia de diferenciación para volver a dar un nuevo
impulso a las mezclas ya existentes.
Nestlé posee 5 de las 7 características que Porter señala como necesaria para establecer
éste tipo de estrategia1:
1 M. Porter. Estrategia competitiva. Técnica para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA.
México 1982, 1ª. Edición. P. 61-62
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Éste tipo de envase permitirá potenciar la imagen de café de calidad de la empresa a la vez
que se sacudirá esa imagen de café artificial que tiene el café soluble.
5. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Vamos a establecer una estrategia de diferenciación con el objetivo de volver a captar cuota
de mercado de aquellos consumidores que dejaron de consumir café soluble por su pérdida de
sabor una vez abierto. Al cabo del 1er año se espera recupera un 5% de la cuota perdida. Al cabo
del 2º año se espera haber recuperado el 10%.
Para ello crearemos un envase hermético con dosificador que proporcione la cantidad
necesaria cada vez que se prepare un café de forma que no pierda aroma desde la primera dosis
hasta la última.
En dicho objetivo estarán implicados los departamentos de I+D y marketing para desarrollar
el envase (que además debe ser ecológico para concienciar al sector de la población más
sensible con el tema). Posteriormente entrará en juego el departamento de distribución para poner
el producto en las puntos de distribución y, por último se necesitará una campaña de publicitaria
para posicionarlo en el mercado. En éste punto entrarán los departamentos de comunicación y
marketing con el fin de que el producto se dé a conocer en el primer mes de vida.
- Campaña publicitaria indicando que algo cambia en Nescafé. Ésta campaña durará un
mes.
- Se crearán paneles publicitarios que se colocarán en los puntos de venta, anuncios en
prensa, radio y televisión.
- Pasado ese mes, el departamento de distribución posicionará el producto en los puntos
de venta acompañándolo de promociones y eventos. Ésta etapa durará 15 días.
- Se esperarán resultados en los primeros 30 días. Si los resultados son prometedores se
mantendrá la publicidad durante todo el año y, pasado ese año, se estudiarán los
resultados.
- En ese momento se tomará la decisión de seguir o abandonar.
6. REFERENCIAS
- Internet
- Departamento de comunicación de Nestlé
- Michael Porter. (1982), Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores
Industriales y de la Competencia.
- Charles Hill y Jones Gareth. (1996), Administración Estratégica, Un enfoque integrado.
- Hemeroteca Nacional