INFORME

APLICACIÓN DE UN CRM A UNA EMPRESA – BANCA NACIONAL

PRESENTADO POR:

Hernan Santiago Burgos Moreno

ADMINISTRACION DE LA RELACION CON LOS CLIENTES CRM

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

NOVIEMBRE 2018
Actividades de apropiación del conocimiento

Esta actividad consiste en conocer sobre la Implementación del CRM en el área comercial,

teniendo en cuenta teniendo su metodología de implementación y su automatización. Para

lograr esta apropiación del conocimiento realice una consulta y lectura analítica del

recurso educativo digital denominado “Implementación de la estrategia CRM”,

además del material de apoyo que hace parte de los materiales del programa para esta

actividad. A través del estudio de este material podrá encontrar solución a interrogantes

como:

¿De qué forma una estrategia CRM aporta a la dinámica de la gestión de las

relaciones con el cliente?

La gestión de ventas se encarga del mantenimiento y mejora de la relación con el cliente en

aquellos aspectos que correspondan a la venta propia mente dicha. La captación y retención

de clientes es una consideración secundaria para la venta, y ahí es donde interactúa con el

marketing y el servicio al cliente, complementando la gestión integral de los procesos.

¿Cómo se relaciona el CRM con el área comercial?

Una empresa tiene áreas funcionales que aportan en la cadena de valor, desde los procesos

primarios en los que se gestionan la producción y la comercialización, hasta los procesos

secundarios o de apoyo, como son el Talento Humano, la gestión financiera, la tecnología,

entre otros…, estos hacen que exista una propuesta de valor acorde a las exigencias del

cliente. Para la implementación del CRM, estas áreas juegan un papel muy importante en

especial, aquel en las que el front office muestra su potencial de acción con el cliente; es

por eso que a partir de ahora nuestra atención se centrará en la gestión comercial de la

cadena de valor.

¿Cómo implementar una estrategia CRM?

La apropiación del marketing por parte de la empresa que acoge la estrategia CRM acopla

las funciones del verdadero sentido de la mezcla del mercadeo, en especial de:

Análisis interno: en el cual se crea un centro de información del cliente, en el que se le

tratan aspectos como la situación financiera, la rentabilidad, el grado de retención, el

grado de lealtad, la participación, el valor del cliente, el estado de recepción de llamadas, la

dinámica de la venta, entre otros aspectos.

Análisis del entorno: en el cual se especifica información sobre cuota de mercado o índice

de penetración, análisis de información sobre la competencia, identificación de

prescriptores, entre otros aspectos.

Oportunidades de mercado: en el cual se maneja información sobre fortalezas y

debilidades del mercado, base de datos, minería de datos, investigaciones, gestión de call

centers, información sobre público objetivo, posicionamiento, entre otros aspectos.

¿Qué precauciones se deben tener al implementar CRM?

Las implementaciones fáciles no existen. Un sistema CRM es una implementación muy

compleja que incluye muchos elementos y requiere la integración de los procesos de

gestión interna. Los aspectos a tener en cuenta al momento de implementar el CRM son:

 Se deben combinar los distintos sistemas que ya estén instalados en el entorno

corporativo

 La gestión del número de usuarios debe ser la cantidad adecuada y el tipo de uso

que se va a tener en las aplicaciones

 Tener en cuenta los procesos de negocios y la cultura corporativa de la empresa •

Desarrollar un programa de capacitación y motivación para el uso del CRM.

Actividades de transferencia de conocimiento

Para la realización de esta actividad de transferencia se solicita que analice la información

presentada en el documento denominado “APLICACIÓN DE UN CRM A UNA

EMPRESA – BANCA NACIONAL”, que se encuentra en el material de apoyo de la

actividad de aprendizaje 3. En este documento se presenta el caso de la empresa bancaria

denominada “Banca Nacional”. Teniendo en cuenta la lectura y análisis del caso, responda

las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia, ventas y

servicio al cliente?

Mercadotecnia: era ejercer presión en la forma como se estimaban precios, en su

estructura de costos y en la reducción de la demanda en el mercado.

Ventas: entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las exigencias del

mercado y sobre todo diferenciados con la competencia.

Servicio al cliente: Demora en la atención al cliente, Lentitud en respuestas del Front y del

Back office

2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de relaciones con

el cliente?

En el estudio de Mckoy (2007) sobre la disponibilidad de conocimiento y habilidades de las

personas en las organizaciones para generar valor en el cliente

3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse a un

verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la atención del

mismo?

La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones con los

clientes. Entre las razones que se pudieron rescatar se encontraron:

• Demora en la atención al cliente

• Presentación deficiente de los servicios que ofrece

• Lentitud en respuestas del Front y del Back office

• Contacto telefónico poco recurrente

• Nulo servicio posventa

• Manejo de información sólo para procesos de cierre de venta

• No existe repositorio de información del cliente

• Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores

4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente?

La Banca Nacional decidió centrar sus esfuerzos en profundizar en el conocimiento del

cliente en torno al país, y su vez, con esto, verificar como podría generar ventaja

competitiva.

5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y para

generar lealtad acorde a las políticas de la organización?

Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja competitiva,

basada en la generación de valor económico, contemplando en el enfoque al cliente y la

productividad en el logro de mejor desempeño

6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los ingresos

y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?

En lo referente a la mayor productividad, se generó ventaja competitiva en calidad y

productividad, entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las exigencias

del mercado y sobre todo diferenciados con la competencia

7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología de

trabajo de la estrategia?

Las directivas de la Banca Nacional

8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el gráfico.

Para potenciar el crecimiento a largo plazo, dividieron su mercado en 3 grandes segmentos,

y cada segmento lo caracterizaron en estrategias.

En el grafico aparece varios segmentos donde cada uno tiene cierto numero de estrategias

que se basan en aumentar la base de clientes e incrementar los ingresos por cada relación.

9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa Banca

Nacional?

Enfocarse más en los clientes y después en los productos que ofrecen