Comunicación y Cambio de Actitud

Lic. Susana Daleoso

Anteriormente aseguramos que las actitudes pueden ser modificadas. También se dijo
que los medios de comunicación son actores muy importantes en este proceso del cambio
de actitud. Pero no son los únicos actores ni los únicos elementos.

Los medios de comunicación constituyen un eslabón fundamental, por supuesto, pero

para que la estrategia de cambio de actitud alcance sus objetivos, es necesario que el
receptor (el consumidor, la comunidad, el segmento señalado, etc.) distingan e identifique
claramente a la figura del emisor (la empresa, o el gobierno o alguna otra organización).

Los medios de comunicación se constituyen así en el canal o el vehículo del mensaje.

Este también debe ser claro y específico

Y como continuación de la idea de que los medios de comunicación son actores en la

generación y los cambios en las actitudes en este apartado comprenda el protagonismo
de la comunicación.
Su definición,

La Comunicación es la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor a

través de un canal.

Y un esquema muy simple:

canal

EMISOR Mensaje RECEPTOR

Un emisor: Banco Hipotecario

Un mensaje: “tenemos préstamos hipotecarios a la medida de su necesidad”
Un receptor: empleado de comercio clase media-media en la búsqueda de financiación de
un inmueble”.
Canal: LV 3, radio am

Materia: Comportamiento del Consumidor -1-

Profesor: Susana Daleoso
Esta Comunicación, a la que el consumidor está expuesto, puede ser de dos tipos.

Comunicación Interpersonal: como el término sugiere es aquella en la que participan

dos o más personas, podrían decir que existe un “ida y vuelta” entre uno y otro actor. Esta
relación comunicacional puede a su vez,

Informal: el boca a boca en la recomendación (o no) de productos y servicios; no

se trata de una comunicación profesional (de vendedor, de experto) sino más bien
de consumidor a consumidor.
Formal: sería la contrapartida del subtipo de comunicación anterior; los actores en
este caso adquieren la figura de vendedor y de comprador.

Comunicación Impersonal: (o en masa) es aquella dirigida a un conjunto grande de

receptores, al público, a la audiencia. Opera de manera parecida a la comunicación
interpersonal. Aquí ya estamos identificando el mensaje publicitario, a través de distintos
medios de comunicación; radio, televisión, gráfica.

Ubíquese, una vez más, en su papel de directivo o representante de ventas (o piense en

un rol hipotético)

 ¿Qué mensaje impersonal podría haber recibido este consumidor sobre el

producto/servicio que usted ofrece antes de concurrir al punto de venta?

 ¿Qué mensaje recibiría de usted sobre el mismo producto/servicio? Redáctelo.

¿Sería un mensaje Formal o informal? Fundamente.

Tanto en la comunicación interpersonal como en la impersonal debemos hablar de la

retroalimentación, En cualquiera de los casos el Emisor debe tener una medición sobre
distintos aspectos del proceso comunicacional en general y del mensaje transmitido en
particular. Los especialistas en realizar estas mediciones deberán contestar preguntas
como estas:

 ¿Recibió el mensaje el receptor meta (segmento de consumidores al que se

destinó el mensaje)?

 ¿Fue adecuada la estructura del mensaje?

 ¿Resultó efectivo el mensaje (cambió o reforzó la actitud que se pretendía)?

 ¿Fueron adecuados los medios de comunicación utilizados?

Con las respuestas a esas preguntas el emisor logrará la retroalimentación, es decir,

repetirá, modificará o suprimirá el mensaje, seleccionará otros canales etc.
Completamos el esquema anterior,

Materia: Comportamiento del Consumidor -2-

Profesor: Susana Daleoso
 Mensaje Mensaje
Emisor Codificado Canal Receptor Decodificado

Retroalimentación

Además de las consideraciones anteriores debemos establecer que los Emisores se

enfrentan a Barreras Comunicacionales, algunas son físicas y otras psicológicas.
Las Barreras Psicológicas parten del hecho que los consumidores buscan información
que sea consistente con sus necesidades, intereses, opiniones y evitan, por ende, toda
aquella información que no sea compatible con ello; en general las personas tratan de
evitar la información disonante, buscan la información que sintonice con sus creencias,
opiniones e intereses. En este contexto también debe contemplarse el llamado ruido
psicológico –el consumidor está expuesto a tantos mensajes parecidos y de manera
simultánea que termina por no recibir ninguno-.

La actividad de comercialización, ya sea en la planeación, conducción o ejecución,

¿actúa en la estrategia de cambio de actitud?

SÍ. La actividad de marketing ejerce una comunicación directa con el consumidor, por lo
tanto constituye uno de los eslabones neurálgicos en el cambio de actitud. Todo momento
de comunicación con el consumidor es una oportunidad para el mensaje.

¿Y en qué tipo de comunicación ejerce su rol la actividad de comercialización

(promociones, auspicio de eventos, publicidad, etc.?

En las comunicaciones interpersonales de carácter formal. Pero aunque el mensaje sea

adecuado y el medio o canal eficiente, la empresa se encontrará con nuevos obstáculos:
Las barreras comunicacionales y sobre todo las psicológicas. Una vez más el individuo
percibirá y seleccionará lo que es acorde a su persona: lo que atienda a sus necesidades,
intereses y opiniones. También las empresas deberán estar advertidas del ruido
psicológico presente y permanente en el entorno comunicacional del individuo: muchos
mensajes parecidos, muchos anuncios comunicando lo mismo, ¿A cuál atenderá el
consumidor? a veces... a ninguno.

Bibliografía de la Lectura 15:

· Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulos 8 y 9

· Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulos 13 y 14

Materia: Comportamiento del Consumidor -3-

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