Bsqueda de Informacin

Lic. Susana Daleoso

A continuacin los distintos caminos de la bsqueda de la informacin anterior a la

compra proporcionar la siguiente pauta en el conocimiento del comportamiento del
consumidor.
En esta lectura ascendemos un escaln ms en el conocimiento del consumidor.

Tipos de bsqueda de informacin

Es consecuente pensar que luego del establecimiento de una meta por parte del
consumidor, o al menos, la intensin de alcanzarla, contina la bsqueda de la
informacin necesaria para llegar a esa meta. Se debe entender como informacin
necesaria (deberamos agregar tambin suficiente) a la identificacin de las distintas
alternativas que podra seleccionar y que daran forma final a la meta. Puntualmente,
estamos hablando del conjunto de producto /servicios sustitutos entre s que podran darle
forma a esa meta (adquisicin). Como dijimos en otras pginas, cuantas ms alternativas
estn a disposicin del consumidor para ser seleccionadas por ste, ms libre ser en su
decisin.

Un consumidor puede buscar en el mercado informacin especfica despus de reconocer

una necesidad. Tambin puede, como muchas personas, disfrutar en la bsqueda
permanente de informacin sobre temas de su inters que a menudo se confunden con
sus pasatiempos. A veces, ni siquiera eso, son individuos abiertos a las novedades
permanentes en materia de comunicacin y publicidad, recorren vidriera, leen anuncios,
escuchan recomendaciones de sus grupos de pertenencia y de referencia (constituyen lo
ms cercano al hombre pasivo). Pero, no olvide usted que lo primero que efectuar la
persona es escuchar a su interior: Qu le dice la experiencia referida al tema presente,
cunto sabe sobre el particular.

En este apartado usted debe lograr identificar los distintos tipos de bsqueda de
informacin.

Bsqueda interna: es la primera apelacin a la que recurre el consumidor, la

memoria (informacin almacenada relacionada con la situacin presente), el
recuerdo de procesos de decisin pasados similares o relacionados con el
presente, (experiencia).

Esa informacin almacenada afectar de manera positiva o negativa a la

evaluacin presente de cada una de las alternativas de eleccin.

En las compras rutinarias (decisiones rutinarias), de bajo riesgo percibido, con

evaluacin pos compra satisfactoria el individuo apuntar a repetir experiencia; a
menos que se tratare de un consumidor de caractersticas innovadoras tendiente a
la bsqueda continua de informacin, proclive a la prueba de novedades.

Materia: Comportamiento del Consumidor -1-

Profesor: Susana Daleoso
 En los casos en los que el consumidor considere suficiente la informacin interna,
cesar la bsqueda y se iniciar el comportamiento de compra.

Bsqueda Continua: este tipo de bsqueda es una actividad independiente de la

situacin presente; no se emprende con el objeto de solucionar un problema.

Esta bsqueda s est emparentada con determinados intereses, aficiones, gustos,

hobby de los individuos.

Por ejemplo, los hombres que gustan de los automviles actualizan la informacin,
de manera permanente, sobre marcas, modelos, capacidades, fallas, rendimientos,
a travs de revistas especializadas, programas televisivos, muestras y
exposiciones.

Bsqueda externa: cuando el consumidor determina que no es suficiente su

informacin interna y no posee informacin continua emprende la bsqueda de
informacin externa (al individuo). El individuo recurrir a esta fuente con el objeto
de completar su informacin interna y, especficamente, buscar informacin
referida a,

La existencia de las diversas alternativas de solucin o cursos de accin,

producto A, producto B, producto C, etc.

Las propiedades y atributos de cada una de las alternativas (propiedades

y atributos de A, de B, de C, etc.)

Criterios valorativos para evaluar cada una de las alternativas (evaluacin

de A, de B, de C, etc.)

Esas diferentes direcciones de la bsqueda de informacin se organizan en tres

categoras,

I- Fuentes orientadas por el marketing (ambiente

comercial): publicidad, promociones, auspicio, etc.

II- Fuentes del Pblico (ambiente sociocultural):

Bsqueda Externa comunicaciones interpersonales, agencias, organismos
no gubernamentales.

III- Fuentes neutrales (ambiente sociocultural): informes

gubernamentales

Materia: Comportamiento del Consumidor -2-

Profesor: Susana Daleoso
Veamos la siguiente aplicacin y profundicemos.

Detngase en las filas completas del siguiente cuadro...luego complete las siguientes...no
necesariamente tiene que cubrir todas las celdas vacas.

Estado Real Estado Bsqueda de Informacin

Deseado
Meta- Interna Continua Externa

se acab el reponer la A) Panadera a

pan existencia 2 cuadras al
sur
B) Panadera
2 cuadras al
norte

jean Jean nuevo, a Evaluacin Aficin a los Anuncios: en

gastado, viejo la ltima moda pos compra desfiles de revistas
del jean moda Amigos:
gastado sugerencia de
una marca
Vidrieras

Auto viejo Auto nuevo Evaluacin Aficin a Agencias de

pos compra programas de autos.
del auto viejo automovilismo Amigos
Otros grupos
de referencia

Cabello Cabellos sin

canoso canas

Figura con Silueta esbelta

sobrepeso

Alfombra Alfombra
deslucida nueva, tipo
persa

Impresora de Impresora lser

aguja

Materia: Comportamiento del Consumidor -3-

Profesor: Susana Daleoso
Supongamos la situacin de consumidores de ropa informal. Las siguientes son preguntas
que necesariamente debe hacerse quien pretenda satisfacer a estos consumidores.

- El consumidor de ropa informal: sabe lo que busca cuando se presenta en el

punto de ventas, es decir, ya ha realizado toda la bsqueda de informacin?

- Es posible identificar segmentos de consumidores con ms informacin previa

que otros, es decir, ms experimentados que otros? Si es as ser necesario
describirlos.

- Es posible que algn tipo de comprador potencial solicite informacin en cuanto

a las tendencias, la moda, las novedades por el slo hecho de estar actualizado en
su informacin? Aludiramos aqu a la bsqueda de informacin de tipo continua o
progresiva.

- Qu perfil tienen las personas ms desinformadas, que no tienen claro lo que

buscan, aquellas que buscan y requieren ms informacin externa?

- Qu relacin existe entre la cantidad de informacin previa con la capacidad del

individuo para identificar el producto adecuado para satisfacer la necesidad
especfica?

- Es bastante frecuente la lealtad de cliente en el mercado de ropa informal, al

menos para los segmentos ms jvenes, Qu sucede con otros segmentos del
mercado?

- Los consumidores con lealtad de marcas, y o de puntos de ventas, disponen de

informacin continua como para poder decidir una compra?

- Debera motivarse en los consumidores el inters por la informacin continua

(de una marca, de un punto de venta)? Dara buenos resultados sobre los
esfuerzos de comercializacin?

- Las distintas marcas que se comercializan en los puntos de ventas, se ocupan

de la comunicacin de informacin continua?

- Y, ahora referido a la informacin externa:

- Sobre qu aspectos requieren los distintos grupos de compradores ms
informacin?
- Sobre la variedad de productos que atendera a una necesidad de compra
especfica? un pantaln de jean, por ejemplo-
- Sobre los atributos de cada uno de esos productos? o
- Sobre algunos criterios para evaluarlos? por ejemplo, preguntando su
opinin cul es mejor o de mayor resultado-.

Materia: Comportamiento del Consumidor -4-

Profesor: Susana Daleoso
Ahora aplique usted lo vertido hasta aqu en este apartado...

Concntrese, nuevamente, en un producto o una lnea de productos/servicios.

Confeccione un cuadro a imagen y semejanza de los que venimos desarrollando

hasta este momento.

Identifique, al menos, 3 probables fuentes en de cada uno de los tipos de

bsqueda de informacin sealadas (3 internas, 3 continuas y 3 externas).

Medite al respecto de lo indicado en el punto anterior.

Cul es, en este caso, la fuente de informacin ms relevante?

A terminar su anlisis, seguramente concluir que las caractersticas de la situacin de

decisin y la relacin de sta con la descripcin de la clase de consumidor de que se
trata, seala, tambin el tipo de bsqueda de informacin. Poder identificar toda esta
conjuncin tambin aportar beneficios en la seleccin de las estrategias de
comercializacin.

Cerremos esta lectura comentando que aquellas personas que poseen informacin
continua o progresiva sobre un tema de su inters desarrollan un conocimiento
actualizado sobre el mismo.

Si este tema de inters corresponde o se relaciona con un sector o rubro de productos y

servicios estas personas conforman un conjunto muy interesante de compradores reales y
potenciales: estn muy involucrados con esos bienes y por ende son proclives a las
compras por impulso pero tambin a las compras eficientes dadas la cuota de informacin
actualizada que poseen.

Finalmente algunos aspectos de la Bsqueda Externa de informacin: tenga presente que

no slo ser requerida en fuentes comerciales, sino que tendr una fuerte participacin el
ambiente sociocultural del individuo a travs de las fuentes neutrales, de las pblicas y de
las privadas en general.

Le dejo un interrogante:

Sobre qu fuente de informacin, podr influenciar de manera ms significativa la

estrategia de comercializacin y las tcticas de ventas?

Bibliografa de la Lectura 10:

Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 16

Materia: Comportamiento del Consumidor -5-

Profesor: Susana Daleoso