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El poder del precio: Caso iPhone

Hace poco leí una nota escrita por Gabriel Krell, quien es Coordinador Académico
del MBA, de la Universidad de Palermo sobre el caso Iphone. Me pareció excelente
como ejemplo para graficar el poder del precio y de los consumidores, y como de-
bemos intentar como gerentes de marketing evitar cometer errores como estos.

En enero de este año Steve Jobs CEO de Apple anun-
cio el lanzamiento de IPHONE, el primer teléfono ce-
lular de esta empresa, la cual no solo tiene consumi-
dores sino más bien religiosos de la marca Apple que
adoran sus productos.
El 29 de Junio, el IPHONE salió a la venta en el mer-
cado Norteamericano y revoluciono el mercado de
los celulares, este aparato no ofrecía mejoras tecno-
logías muy superiores a las que podía encontrarse
en otras marcas líderes, pero si ofrecía un cambio de
enfoque total sobre el celular al manejarse por com-
pleto con touch screen.
En ese entonces la estrategia de precio de Apple fue
la de posicionarse por encima del precio de los pro-
ducto de la misma gama.
Lanzó el iPhone a u$s 599. En estos casos, el precio
elevado sirve como incentivo para que algunos con-
sumidores se vuelquen a ser los primeros en poseer
dicha “joya”. El resultado: largas colas desde la no-
che anterior al lanzamiento esperando ser los prime-
ros en tener su iPhone.
En las tiendas colas de más de 48 horas mantuvieron
expectantes a los posibles compradores, incluido el
furor de la compra.

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El balance no oficial después del fin de semana ha- Tal fue la repercusión de esta movida que Steve Jobs
bla de medio millón de teléfonos vendidos y stock emitió una carta a sus consumidores pidiendo dis-
agotado para los siguientes 15 días. culpas por la medida y recompensando a quienes
habían comprado su iPhone al precio original con
Las imágenes de espera y furor en las tiendas han una orden de compra por u$s 100 a consumir en los
recordado y superado los lanzamientos de la Play locales de Apple.
Station 3 o la Wii. En julio, se vendieron más iPhones
que Black-berrys. Steve Jobs vaticinó que se vende- Ahora, frenemos un momento y analicemos bien lo
rían un millón de aparatos para fines de septiembre sucedido. Apple genero una enorme expectativa con
y 10 millones para fines del 2008. Pero, sorpresiva- el IPhone dado el interminable tiempo que los futu-
mente el 5 se septiembre Jobs anuncio que el precio ros consumidores esperaron para que el producto
del IPhone bajaría a u$s 399, algo más que el 30% del llegue a la calle. Al mismo tiempo sale con una fuer-
valor original con el que salio al mercado y todo esto te campaña en donde podíamos ver como alguien
a solo 2 meses del lanzamiento. usaba el IPhone en cada una de estas publicidades
y mostraba las maravillas del teléfono. La publicidad
De pronto un fuerte disparo de críticas interminables era el teléfono mismo, este era su propia estrella.
llenaron las casillas de Apple. Websites, Foros, Blogs,
el único tema del que hablaba la Internet era esta El teléfono llega a la calle a un determinado precio,
rebaja de precio sorpresiva.“¿Cómo justificar que el el consumidor lo compra, lo usa y asume el precio
aparato novedoso que compré hace unas pocas se- como el costo real necesario para alcanzar un pro-
manas ya se vende a u$s 200 menos?”. ducto de tales características.

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Se determina en la mente del consumidor que cual- Definitivamente esto fue un error gravísimo por par-
quier producto con características similares a estas te de una empresa con tanta experiencia en estrate-
no puede valer menos de 599 dólares, funcionando gias comerciales como Apple. Una estrategia de pre-
como un índice de comparación. 2 meses después de cios debe contemplar tanto al cliente futuro como
nuestra compra, anuncio masivo de la compañía, el al cliente actual, y debe de tener un plan para una
IPhone saldría 200 dólares menos. reducción del valor paulatina en función del paso del
tiempo o de la salida de equipos más novedosos.
Aquí se genera una división del mercado en 2, por un
lado los consumidores potenciales que aún no habían El precio no solo es un número, debe tener detrás
comprado el teléfono estaban contentos, tendrían la todo un trabajo estratégico que contemple innume-
posibilidad de comprar un aparato que no había po- rable cantidad de variables, precio máximo y míni-
dido adquirir gracias a la reducción de precios. mo del mercado, relación precio-características, de-
terminar el escalonamiento de precios en función de
Por otro lado los consumidores que ya habían com- las distintas gamas.
prado, completamente locos porque su teléfono va-
lía 200 dólares menos en el mercado, como si fuera Lo interesante del final de esta historia es ver como un
un activo financiero, y como si fuera poco ver como gigante como Apple se arrodillo ante el poder de los
gente compra el celular por menos dinero del que consumidores por el tremendo ruido que generaron,
ellos invirtieron. en función de las innumerables quejas por lo sucedido.

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