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Posicionamiento real de Apple

En base al informe BrandZ 2011 (desarrollado por la firma Millward Brown); la mejor marca del mundo es Apple, superando con esto a otros gigantes tecnolgicos como Google, IBM,
Microsoft, entre otros. El propio estudio ha determinado que el valor de la marca californiana

es de ms de 153,000 millones de dlares.


El crecimiento de la marca ha sido logrado gracias al xito del iPad y el iPhone, apunta el Financial Times.

Durante los ltimos cuatro aos, Google se haba colocado a la cabeza de este listado y es este ao cuando ha cedido el lugar privilegiado a Apple; quien desde 2006 incremento el valor de la marca en 137,000 millones de dlares (859% en tan slo 5 aos). Adems del incremento en la capitalizacin burstil de la empresa, que ha llegado a ms de 319,400 millones de dlares. Otros factores que BrandZ considera son una estimacin de la contribucin de la marca a los ingresos, la valoracin de los intangibles, la percepcin del cliente y una estimacin sobre el potencial de crecimiento.
El xito de Apple se sustenta en el hecho de que sus productos no slo gustan a los consumidores, sino que tambin tienen xito entre las empresas. Una evidencia anecdtica es que si a un empleado se le da a elegir entre dos puestos de trabajo similares optan por el que les ofrece un iPad;

explicaPeter Walshe (Director de BrandZ). Adems de esto, resulta interesante establecer que dentro de lo 10 primeros lugares se encuentras 6 empresas dedicadas a la tecnologa (Apple, Google, IBM, Microsoft, AT&T y China
Mobile). Tendencia que se espera aumente durante los prximos aos.

Cuando las altas expectativas magnifican los errores: fue un fracaso el iPhone?
El lanzamiento del iPhone gener enormes expectativas en el mercado. As, ante el enorme escrutinio pblico, algunas fallas menores generaron una terrible publicidad negativa. Grandes lanzamientos implican grandes riesgos...
La estrategia de lanzamiento del iPhone es un gran ejemplo de gestin de las expectativas de los consumidores para generar un poderoso impacto sobre las ventas iniciales. En efecto, en los das previos al lanzamiento, pareca que el mundo empresarial no hablaba de

otra cosa que el nuevo juguete de Apple. Incluso, la compaa haba deslizado rumores de que la cantidad de telfonos no alcanzara para satisfacer a la avalancha esperada de clientes. El resultado: interminables colas de fanticos ante los Apple Stores. Sin embargo, al poco tiempo, el panorama comenz a oscurecerse a medida que comenzaban a revelarse problemas tcnicos con el iPhone. AT&T, que tiene la exclusividad del telfono hasta 2009, demoraba demasiado en las activaciones y hasta fue acusada de errores en la facturacin. Si estos problemas menores hubieran ocurrido con cualquier otro telfono, posiblemente pocos se habran enterado. Pero era tanta la presin pblica sobre el iPhone que los errores aparecan en la tapa de los medios especializados y repercutan enormemente en la blogsfera. Dos meses despus del lanzamiento, un baldazo de agua fra: Apple recort en 200 dlares el precio de su telfono. En principio, la rebaja responda a una estrategia de pricing destinada a cobrar a cada segmento de consumidores el precio exacto que estaban dispuestos a pagar. Pero los analistas de la industria no tardaron en lanzar funestas especulaciones: "El iPhone se encamina al fracaso. Apple baj el precio porque no alcanzar sus objetivos de ventas". El resultado: las acciones de la empresa se desplomaron un seis por ciento. As, segn un artculo de Harvard Business School, el caso del iPhone es un excelente ejemplo de los riesgos que corre una empresa cuando ejecuta una agresiva (y exitosa) campaa de marketing logrando generar enormes expectativas entre los clientes. Desde luego, que todo el mundo hable de un producto antes de su lanzamiento es el sueo de cualquier ejecutivo de marketing. Sin embargo, advierte el investigador de Harvard, esto puede transformarse en una navaja de doble filo. Ante el milimtrico escrutinio pblico, cualquier pequeo desperfecto se magnifica hasta proporciones insospechadas, generando una percepcin distorsionada del producto entre potenciales compradores, una percepcin que puede derivar en una tremenda publicidad negativa que acabar daando la marca. Entonces, no conviene generar altas expectativas a la hora de lanzar un producto? En realidad, advierte la investigacin de Harvard, no hay nada de malo en las agresivas campaas de marketing siempre y cuando la empresa sea consciente de sus riesgos. Los nuevos productos suelen salir con ciertos defectos que slo pueden corregirse gracias al feed-back de los consumidores. Entonces, si usted piensa invertir millones en la generacin de altas expectativas, asegrese de que su producto est en condiciones de cumplir con sus promesas. Si todava quedan cabos sueltos, mejor demore el lanzamiento. El ms pequeo error puede tener consecuencias inesperadas.

El iPad tiene un precio de mercado superior al del resto de sus competidores, con similares caractersticas. A pesar de ello, es lder de ventas. De la misma manera, los supermercados que abren las 24 horas del da marcan sus productos con un precio superior al de otros comercios

convencionales. Pero no pierden clientes.Vender ms barato que el resto no siempre es sinnimo de acaparar una mayor cuota de mercado. "Para fijar el precio de un producto hay que estudiar muchas variables, no slo cmo venden tus competidores y cul es el margen de beneficio que quieres", explica Fernando Ventureira, director general para Europa de Pricing Solutions, consultora especializada en estrategias de pricing. Y es que una mala eleccin del precio de venta de un artculo que se lanza al mercado puede ser la ruina para una pyme. Qu errores se deben evitar? Qu hoja de ruta hay que seguir? A continuacin, algunas recomendaciones:

El error financiero:
Un primer error entre pymes y autnomos a la hora de fijar los precios es tomar la decisin en base a criterios nicamente financieros, esto es,cul es el costo de produccin y cul es el margen de beneficio que se quiere conseguir para alcanzar una cifra de facturacin determinada en el plan de negocio. "Las decisiones sobre el precio implican a otras reas, como los departamentos de ventas, maketing o I+D", explica Fernando Ventureira. "Si slo te centras en el margen de beneficio puedes perder dinero, porque no tienes en cuenta cunto est dispuesto a pagar el mercado por tu producto".

Abandonar la intuicin:
Manu Carricano, experto en investigaciones de mercado, considera que otro error a solventar es el de dejarse guiar por la intuicin. "Las herramientas analticas de pricingpermiten sustituir decisiones basadas en la intuicin por una fijacin de precios ms inteligente sustentada por un conocimiento del modelo de negocio de la empresa y del comportamiento del mercado. As se pueden identificar oportunidades cuando las dems empresas del sector solo ven dificultades". Esto, para Ventureira significa que "si es un producto o una empresa nuevos, no queda otra que realizar un estudio de mercado para detectar tendencias".

Cambio de percepcin:
Otro de los errores destacables pasa por seguir en exceso los pasos de la competencia. Esto es, adaptar los precios a las decisiones que tomen el resto de fabricantes del sector. "En algunos sectores esto puede llevar a algunas empresas a una situacin de difcil resistencia ante las guerras

de precios", dice Carricano. Cmo evitarlo? "Posicionndose en otros niveles de percepcin por parte de sus clientes". Es decir, que "a veces se compra una determinada marca por estatus", aade Ventureira: "Hay productos que no son de alta calidad pero se han establecido con una imagen de alto estatus y por eso se venden a precios superiores a la media". Y cmo se consigue este efecto? "Con el posicionamiento de marca". Aqu entran en juego las estrategias de marketing y packaging.

El factor de conveniencia:
Ventureira explica que, a la hora de justificar un mayor producto, no slo entra en juego la estrategia publicitaria, sino que en ocasiones "se juega con el concepto de servicio". El experto lo explica de la siguiente manera: "Hay determinados productos que se adquieren por conveniencia, es decir, que lo compras independientemente del precio porque te resulta ms cmodo". El ejemplo ms claro es el de los "supermercados que abren 24 horas. A pesar de que los precios de los artculos son superiores que los del resto de locales, no te importa pagar de ms porque esa diferencia est justificada en el hecho de que puedes adquirirlo a cualquier hora del da y no necesitas esperar al da siguiente para hacer la compra".

Precios decisivos:
Si, por un lado, es conveniente valorar el factor de servicio que puede prestar un producto para etiquetarlo con un precio ms alto, en el otro extremo se sitan aquellos artculos "donde el precio s es decisivo en la decisin de compra". Aqu, entrar en una guerra de ofertas con la competencia s puede servir para ganar cuota de mercado, aunque tambin existen comodines que se pueden explotar para mantener una mayor margen de beneficios. "Por ejemplo con los yogures, que es un segmento donde los precios bajos s resultan decisivos a a la hora de decantarse por una u otra marca". El comodn, en este caso, pasa por explotar los denominados valores aadidos. Siguiendo con el ejemplo del yogur: "Hay algunos que incluyen ingredientes y frmulas que les hacen ser percibidos como ms sanos por parte del consumidor". Obviamente stos suelen tener un precio superior.

La guerra del 'low cost':


Una tentacin que muchas pymes pueden tener es lanzarse a ofrecer productos por debajo del precio de mercado para captar consumidores, con la esperanza de subir los precios posterioremente.

"Debes estudiar si puedes equilibrar los mrgenes con otros productos que vendas en segmentos que no estn afectados por la guerra de precios".

El iPad como caso de xito a imitar:


Un caso de xito sobre cmo elegir el precio ms adecuado para el lanzamiento de un nuevo producto es el del iPad. "Es posible que si Apple lo lanzara al mercado a un precio de 400 euros tuviera beneficios", explica Fernando Ventureira, "pero hicieron un estudio para saber cunto estaba dispuesto a pagar el mercado por un producto as, y el resultado es que el margen que obtienen es mayor". Adems, a pesar de que la competencia tiene otros productos similares a menor coste, "la percepcin del cliente de la marca Apple le permite venderlo por encima".