Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
MARKETING Paper Gatorade
MARKETING Paper Gatorade
TRABAJO FINAL
GATORADE
Trabajo para Marketing
Integrantes:
Sarco, Estefanía
Hoyos Herrera, Alejandra
Horostegui Zavala, George
Gatorade es una bebida isotónica de PepsiCo creada y probada en 1965, la bebida cuenta
con las sales minerales y electrolitos que hacen de esta la solución ideal para obtener una
hidratación perfecta antes, durante y después de la actividad física. Además, no sólo es el
líder del mercado en la categoría de bebidas deportivas, es el creador. Gatorade fue la
primera bebida que se ofreció como un sustituto para el agua, y se ha mantenido rentable
desde sus inicios.
En este trabajo se proyectará una visión clara del objetivo de la compañía y de lo que se
quiere conseguir hacia la meta, tomando como base el estudio realizado por medio de los
procesos de investigación de Gatorade, marcando las etapas que han cubierto en su
consecución. Asimismo se plantearán estrategias para alcanzar nuevas metas y objetivos,
que contribuyan con el incremento del volumen de ventas y la fidelización de los
consumidores.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2
HISTORIA.......................................................................................................................... 5
MISIÓN .............................................................................................................................. 6
VISIÓN .............................................................................................................................. 6
VALORES.......................................................................................................................... 6
Misión............................................................................................................................. 7
Visión ............................................................................................................................. 7
FODA ............................................................................................................................. 9
Producto....................................................................................................................... 15
Precio ........................................................................................................................... 19
Plaza ............................................................................................................................ 20
Promoción .................................................................................................................... 20
SEGMENTACIÓN ............................................................................................................ 29
POSICIONAMIENTO ....................................................................................................... 31
MARCA............................................................................................................................ 32
Elementos de la marca................................................................................................. 34
RESPOSABILIDAD SOCIAL............................................................................................ 36
Bibliografía ....................................................................................................................... 37
HISTORIA
En 1980, Quaker Avena compró Gatorade a Stokely por 220 millones de dólares. Gatorade
ha ampliado su distribución internacional bajo la propiedad de Quaker Avena, además se
expandió por toda América del Norte y gran parte de América Latina apropiándose del
mercado de bebidas deportivas. Las ventas netas hubieran sido de $ 90 millones en 1982,
pero Quaker lo duplicó en un par de años gracias a las estrategias de marketing que habían
implementado. Pasado el éxito de la comercialización, Gatorade ha alcanzado una posición
tan dominante para el público y para los deportes muy populares que la marca se ha
convertido casi en un término genérico para la categoría. En diciembre de 2000, PepsiCo
Inc. adquirió Gatorade de Quaker Avena en un acuerdo de acciones por un valor de 13 mil
millones de dólares. (Pepsico, Pepsico)
MISIÓN
VISIÓN
"La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo
en el que desarrollamos nuestras operaciones (medioambiente, sociedad, economía)
creando un futuro mejor que el presente.” (Pepsico, Pepsico Mexico)
VALORES
PRINCIPIOS
Misión
Consiste en ayudar a los deportistas a que rindan siempre al máximo. Gatorade y GSSI
continúa sus investigaciones y estudios sobres los medios y los procedimientos más
innovadores para facilitar a los deportistas una mejora de su rendimiento deportivo a través
de la hidratación y la alimentación. (Google Books y Sitios de referencia, 2013)
Visión
Promoción de la actividad física, para una vida más saludable en la población. (Google
Books y Sitios de referencia, 2013)
1. Macro ambiente
- Demográficas:
Según el INEI los jóvenes de 15 a 29 años de edad alcanzaron los 8 millones 283 mil 188
personas al 30 de junio de 2013, que representan el 27,2% de la población total. Este grupo
de población llegó a 7 millones 421 mil 162 habitantes en el año 2000, el 28,6% de la
población de ese año. Se proyecta que esta población ascenderá a 8 millones 512 mil 764
habitantes en el año 2021. Estos datos estadísticos muestran que los principales
consumidores de bebidas como rehidratantes representan un alto porcentaje de la
población. Esto favorece a la marca ya que su público objetivo de alguna manera se
concentra en este rango de la población. (INEI Estado Poblacion Peruana, 2013)
- Económicas:
El Perú no viene con incrementos del PBI o la demanda interna desde hace ya algunos
meses. La economía se está desacelerando a pesar de las medidas tomadas por el BCR.
A pesar de esto, el saldo de la balanza de pagos aún sigue positiva por la inversión externa;
sin embargo, cada vez es menor. Gatorade debería contrarrestar estas amenazas
desarrollando estrategias que le permita superar esta situación y así incentivar el consumo
de su producto. (BCR Reportes de Inflación y Gráficos Dinámicos, 2013- 2014)
- Mercado
El poder adquisitivo de las personas no ha bajado en los últimos años. Según el INEI el
crecimiento del PBI per cápita ha crecido 60% en los últimos 10 años fuertemente en las
zonas de la periferia de Lima y en la mayoría de las provincias. (INEI Estado Poblacion
Peruana, 2013)
- Competencia
La competencia directa son las otras bebidas rehidratantes o energizantes como Powerade
de Coca Cola, Sporade, entre otras (Best Sports Drinks, 2013). Aun así, Gatorade lidera el
mercado de este tipo de bebidas. (Pepsico, 2014)
FODA
M: magnitud.
I: importancia.
C: clasificación.
FORMULACIÓN DE METAS
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
ENTREGA DE VALOR
Cadena de Valor
2. Proveer el valor
- Producto
Bebida isotónica que tiene como uso el de rehidratar y brindar los carbohidratos y
electrolitos perdidos por la actividad física extenuante
- Precio
En los principales distribuidores en el país, el precio del six pack de la bebida esta
a S/.13.20, por tanto cada botella de 500ml se encuentra a S/.2.20
- Distribución
En el Perú se puede encontrar tanto en las principales cadenas de supermercados
e hipermercados (Wong, Metro, Vivanda, Plaza Vea, Tottus, Macro, Economax, etc.)
así como en pequeñas tiendas locales
3. Comunicar el valor
- Herramientas de promoción y comunicación
Debido a ser una marca reconocida internacionalmente, la promoción del producto
es grande. Los encartes mensuales de los diferentes supermercados, canales de
televisión con publicidad de la marca, comerciales en la radio por propaganda
pagada, anuncios en vallas de las calles de las ciudades y presencia de marca en
diferentes eventos auspiciados como carreras
Misión Corporativa
Visión Corporativa
- Marcas Pepsi-Cola
- Marcas Frito-Lay
- Marcas Tropicana
- Marcas Quaker
- Marcas Gatorade
MEZCLA DE MARKETING
Producto
Gatorade tiene muchas líneas de productos diseñados para satisfacer a la mayoría de los
deportistas y consumidores en general como Gatorade Rain, Frost, Lemonade, Original, X-
Factor, Xtreme and Fierce, cada una de estas diferentes categorías posee muchos
diferentes sabores frutales. No importa cuál sea su sexo, su ocupación o su edad, Gatorade
es una bebida que todos pueden disfrutar. Además, Gatorade tiene una línea de agua
llamada Propel que también tiene una amplia gama de sabores similares a los encontrados
en la serie de hidratantes de Gatorade.
Gatorade presentó los productos de la serie Gatorade Performance, esta serie de productos
se ha caracterizado por su nutrición e hidratación, ya que está especialmente formulado
para ayudar a los atletas con un intenso desempeño deportivo.
Cada producto está formulado con nutrientes con el fin de reemplazar los electrolitos
perdidos de cada atleta a través del esfuerzo. Gatorade también posee en su cartera de
productos a una barra energética que viene en 2 sabores diferentes, una con chispas de
chocolate y la otra de mantequilla de maní que vienen junto a un batido nutritivo. El batido
viene en varios sabores como chocolate, fresa y vainilla.
Beneficio básico: Es una bebida no gasificada, que ayuda a quitar la sed durante el
ejercicio físico de cualquier consumidor.
Producto genérico: Al consumir este producto, la persona se podrá rehidratar,
repone y reactiva todos los carbohidratos y electrolitos perdidos durante el ejercicio
físico realizado.
Producto esperado: Gatorade da al consumidor una rehidratación y reactivación
inmediata para seguir con el ejercicio físico.
Producto ampliado: excede la expectativa del cliente.
Producto potencial: mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto
o a su oferta en el futuro.
Calorías 100
energía para empezar con
fuerza.
El único y el original. Con una
historia de más de 40 años, es
la bebida con más
investigación científica y
Electrolitos 160
probada en el campo de juego
mg Sodio/ 45
que repone los electrolitos
Thirst mg Potasio
perdidos en el sudor. Cuando
Quencher Carbohidratos
estás activo, Gatorade
21g
Perform Thirst Quencher
Calorías 80
hidrata mejor que el agua, por
Hidratación
Ciclo de vida
Los clientes de Gatorade son muy leales a la marca, principalmente porque eran la única
bebida deportiva especializada durante 1965, que es cuando se creó. Entonces, ellos no
tenían que preocuparse por ganar a los consumidores del producto competidor porque eran
el único en el mercado. En el momento en que otras marcas salieron todos conocían a
Gatorade y confiaban en sus productos. La competencia es intensa y su crecimiento se ha
ralentizado, pero sus beneficios son todavía fuertes. A pesar de que han llegado a la etapa
de madurez, todavía tienen un mayor crecimiento que cumplir. Mientras Gatorade sigue
produciendo nuevos productos, van a seguir creciendo.
Precio
Plaza
Gatorade está disponible en 80 países, con más de 30 sabores disponibles en los Estados
Unidos y más de 50 sabores a nivel internacional. Los productos se anuncian a nivel
nacional a través de los medios de comunicación. La serie G está disponible en
supermercados, tiendas, farmacias y discotecas. Gatorade se vende en varios
supermercados como Plaza Vea, Metro, Wong y muchas otras tiendas. Además, Pepsico y
Ambev Perú firmaron una alianza para fortalecer la distribución de Gatorade en el Perú, con
el fin de que el cliente encuentre la bebida en cualquier bodega.
Promoción
- Publicidad
Gatorade persuade a los clientes a probar la bebida con el objetivo de que el cliente repita
su consumo. Implementaron la “Red de ventas del equipo” que ofrece hasta 80% de
descuento para los pedidos realizados por los equipos deportivos y descuentos especiales
para los colegios y escuelas secundarias a través de los paquetes de hidratación. Las
técnicas de promoción de ventas les permiten ajustar el proceso para adaptarse a la
respuesta del consumidor.
- Relaciones públicas
Gatorade tiene como objetivo el aumento de la credibilidad. Ya que las relaciones públicas
tienen mayor ampliación que otras herramientas de promoción, se llevaron a cabo varias
campañas como “Campamento de Entrenamiento Gatorade”, “Beat the heat” y “We love
sweat” que se centran en enseñar cuan beneficiosos es la sustitución de los minerales y
otros componentes perdidos como consecuencia del ejercicio.
Entender el mercado al cual nos dirigimos proporciona información que sirve como
diagnóstico para explicar los distintos fenómenos que ocurren en este. Además, la
información será útil para mejorar la toma de decisiones relacionada con la solución e
identificación de problemas y oportunidades de marketing para la empresa, marca en este
caso Gatorade. A continuación se describirá el proceso de investigación de mercados
utilizando información de encuestas y focus groups reales.
Se tomaron estas dos marcas ya que en el Perú son las de mayor consumo. En
cada variable se ha identificado que Gatorade siempre se encuentra sobre Sporade.
El 66.67% de la muestra prefiere el olor y el color de la marca líder. El 100% escoge
a Gatorade como la bebida rehidratante de menor sabor y como la preferida. El
100% de la muestra piensa que Sporade debería mejorar. A pesar de la inexactitud
en los porcentajes o su valor extremista, se puede inferir resultados cercanos o con
la misma tendencia si se evaluaría a toda la población ya que en la realidad
Gatorade se encuentra posicionado como la mejor bebida rehidratante en el Perú
(Palomino, 2014). Esta ventaja competitiva es la que explica la brecha entre
Gatorade y sus competidores en general.
Marketing personalizado
Existen dos tipos, el marketing de permiso y el marketing uno a uno. En el caso de la marca
Gatorade, se utiliza un marketing de permiso. Este consiste en repetir los deseos de los
consumidores y solo se envían mensajes cuando estos expresen deseos de recibir
información sobre la marca (Gatorade UK, 2014).
Como se puede ver en la imagen, es el cliente el que tiene que hacer el primer contacto si
es que desea recibir información sobre productos, eventos, ofertas, etc. Una vez el cliente
ingrese sus datos es que será enviado la información de acuerdo a sus gustos personales
y lo que encuentra relevante.
Generación de lealtad
La marca Gatorade promueve que los clientes los contacten por lo que, como se puede ver
en la imagen, pueden hacerlo de diversas maneras como por chat, teléfono y carta. De tal
manera, ellos escuchan a los consumidores acerca de sugerencias o problemas con los
productos (PepsiCo Inc., 2014).
MARKETING INDUSTRIAL
Al igual que los consumidores, las empresas u organizaciones también tienen la necesidad
de adquirir, distribuir, terciarizar bienes y servicios para lo cual identifican, evalúan y eligen
marcas y proveedores. Este proceso se da en el mercado empresarial en donde los
compradores o distribuidores buscan productos/ servicios diferenciados los cuales son
evaluados en algunas ocasiones profesionalmente (perfil técnico), pero que en sí lo que
buscan es una relación estrecha con los proveedores. Esta genera un servicio
personalizado, confianza y credibilidad, lo que lleva en conjunto (lo tangible e intangible) a
una relación de valor.
PepsiCo Inc Sucursal del Perú y PepsiCo Alimentos Perú S.R.L., son las empresas
encargadas de comercializar (importar y exportar) impulsar y promover Gatorade en el
Perú. Por ello, es el principal proveedor de la bebida para los distribuidores clientes y
consumidores (DEPERU, 2012). “PepsiCo Inc Sucursal del Perú es parte de la corporación
multinacional estadounidense de bebidas y aperitivos; produciendo, distribuyendo y
vendiendo varias bebidas con y sin gas, aperitivos dulces y salados así como otros
alimentos” (PEPSICO INC SUCURSAL, 2014). También brinda soporte de marketing y
técnico necesario.
Por otro lado el embotellador de los productos de PepsiCo es Ambev Perú (compañía
brasilera). Esta empresa cuenta con alta experiencia en el mercado nacional de bebidas al
cual se incorporó el año 2003. Mantiene altos estándares de calidad y cuenta con más de
80 mil puntos de venta (RPP, 2012). Por otra parte, ha demostrado a través de los años su
gran potencial habiendo invertido en proyectos como la compra de dos nuevas
embotelladoras en Perú, así como de otros activos que pertenecían a la Embotelladora
Rivera (Diario la República, 2003) y la construcción de una planta embotelladora por unos
4,87 millones de dólares en Huachipa (Abengoa, 2004). En total, hasta el 2012, la inversión
de Ambev en el país superó los US$ 180 millones y generó más de 1,300 empleos directos
(RPP, 2012).
SEGMENTACIÓN
La marca Gatorade realiza campañas de marketing masivo a todo el mercado pues todos
sus clientes tienen la misma necesidad, usar productos que los ayuden a rehidratarse y
recuperar los carbohidratos y electrolitos perdidos en el ejercicio.
De tal manera, usan una misma mezcla de marketing para el mercado total.
Mercado objetivo
Personas con intereses, deseos y necesidades similares, es decir, tener un producto con
olor y sabor agradable que los revitalice luego de un arduo ejercicio. Asimismo, los
miembros del segmento tienen un poder adquisitivo alto y son alcanzables por los mensajes
y campañas de marketing.
POSICIONAMIENTO
MARCA
Estos atributos son beneficiosos para Gatorade como marca pero poseen la desventaja de
que son imitables, por ello, Gatorade no solo es una bebida hidratante que satisface la
misma necesidad que su competencia sino que posee una representación abstracta que
incrementa su valor entre los consumidores y que no puede ser copiado por otras marcas
competidoras.
Esta representación provee atributos significativos tales como: el simbólico, que convierte,
en sentido figurado, al consumidor en uno de los mejores deportistas del mundo; el
emocional, que deposita en las mente de los consumidores la emoción de ser atlético,
poderoso e insuperable; e intangible, que les proporciona un mejor desenvolvimiento en la
cancha de juego, un desempeño óptimo y la confianza de ser superior y mejor en el juego.
BRAND EQUITY
Conocimiento de la marca
- Percepción de la marca
- Imagen de la marca
Desde que los Gators mejoraron su rendimiento gracias a Gatorade, los equipos que
escucharon de la bebida la asociaron inmediatamente como el “combustible” que todo
equipo necesitaba para vencer; por ello, hasta ahora tiene presencia en el mercado de
bebidas hidratantes. Además, ofrece y cumple con los atributos y beneficios que dice tener
como el de hidratar, reponer y reactivas las sales y electrolitos perdidos por el desgaste
físico. En cuanto a su ventaja, Gatorade realiza pruebas con los deportistas más
importantes del mundo con el objetivo de brindarles una fórmula mejorada para la obtención
de un mejor desempeño, una mejor hidratación y una mejor nutrición. Estas pruebas están
dirigidas, no solamente a atletas profesionales, sino al público en general y al asociarlo con
sus ídolos les brinda el beneficio psicológico de alcanzar un sueño; el de ser el mejor
deportista del mundo. Tras 40 años en el mercado, Gatorade se ha ganado un nombre y el
recuerdo en la mente de sus consumidores que al escuchar su nombre la asocian con
deporte, con “combustible”, con el rayo de energía que es necesario para ser mejores en
cualquier deporte. Esta vinculación le permite tener una relación fuerte y una alta
participación en el mercado.
Elementos de la marca
Gatorade ha ido evolucionando durante sus 40 años en el mercado, por ello actualmente la
marca cuenta con un nuevo lodo que convierte a la “G” en el símbolo principal de la marca,
acompañado por el clásico rayo naranja. Con esta renovación, Rafael Plazolles, gerente de
Marketing de PepsiCo en Ecuador, sostiene que “Gatorade evoluciona de ser un portafolio
de bebidas deportivas a ser un refernte de innovación en el terreno de nutrición que ha
realizado la marca desde su creación hace 40 años” (Gatorade refresca su imagen, 2013)
En cuanto a los slogans, Gatorade ha ido cambiando sus mensajes hacia el público pero
nunca su esencia, siempre incentivó el esfuerzo y las ganas de superación, demostrándoles
que Gatorade era solo el “combustible”, era solo el “detonante” que les permitía continuar
pero que lo demás estaba en cada uno de los consumidores, que estaba dentro de ellos.
Entre los más conocidos tenemos: “Se como Mike. Toma Gatorade”, “Gatorade, ¿está en
ti?”.
Estos recursos que le permiten a Gatorade ser identificados y diferenciados por el público,
convirtiéndola en una marca memorable, significativa y agradable para los consumidores.
Además, es transferible porque ha introducido al mercado barras nutritivas y batidos con el
mismo nombre; es adaptable porque se actualiza según los requerimientos de los
deportistas cambiando su fórmula por una más nutritiva y con mejores beneficios.
Estrategia de marca
Gatorade por muchos años se posicionado en el mercado gracias a sus bebidas hidratantes
pero hace 10 años, la tecnología han mejorado y con ello han cambiado los deportistas y
su desmpeño en el juego. Los atletas, ahora, necesitan una mejor hidratación, una rápida
reposicion de sus electrolitos y una mejor nutrición, por ello, Gatorade lanzó al mercado los
batidos nutritivos para antes del ejercicio y las barras energéticas para después del
desgaste. Esta gama de productos le permitio una extensión de categoría en el mercado,
abriendo su abanico a mejores resultados.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Esto se puede traducir en una Expansión de la demanda del mercado para mantenerse en
el liderazgo. Tratar de que los actuales clientes lo usen más y luego buscar nuevos
consumidores. Nuevos clientes: (i) muchos clientes están dispuestos a consumir el producto
pero no lo hacen ya que no lo encuentran o el costo de tiempo es mayor al beneficio que
puedan percibir, (ii) Gracias al prestigio y el respaldo del GSSI de Gatorade muchas
personas que aún no han consumido Gatorade serían fáciles de capturar con una mejor
estrategia de comunicación, (iii) mejorar la distribución a los clientes que viven en otros
lugares, potenciales para maximizar las ganancias. Mayor uso: (i) ampliar el portafolio de
Gatorade en el sentido de nuevos productos y nuevos envases, (ii) aumentar su frecuencia
de uso asociándolo con algún otro complemento como barras energéticas que con
promoción sobre la misma generar en la mente de los consumidores que la combinación
de ambas (bebida y barras) es la combinación perfecta para incrementar los beneficios.
Por otro lado, Gatorade debería aumentar sus esfuerzos para una mejor protección de
cuota de mercado ya que sus actuales competidores Sporade y Powerade poco a poco le
podrían quitar mercado. Comunicar mejor los beneficios que trae la investigación continúa
de su producto. Podría aplicar anticipación creativa con la innovación de sus presentaciones
y formas de consumo o tipos de Gatorade como alguna nueva fórmula que se pueda
consumir sin necesidad de hacer la misma proporción de ejercicio que en la fórmula
tradicional.
RESPOSABILIDAD SOCIAL
Asimismo, este año Gatorade realizó la carrera “Gatorade 10K” en Santo Domingo que
apoya al programa de Responsabilidad Social “Deja Tu Huella” que promueve la compra
de zapatos deportivos a niños y jóvenes de escasos recursos y también respalda a la
Fundación Misión Felicidad - Doctor Yaso Dominicana cuyo propósito es brindar alegría y
sonrisas a niños hospitalizados. (Gatorade 10K), ya que consideran que la importancia de
ser socialmente responsables se forma en el interior y exterior de la compañía.
Además, cuenta con plantas de tratamiento de agua, lo que permite ser responsables con
el medio ambiente y las comunidades; se trabaja con el programa Empresa Incluyente, el
cual comprende a personas con discapacidad a la fuerza laboral; cuenta con un certificado
de Empresa Libre de Adicciones, lo cual reafirma que la empresa se ocupa de la salud y
bienestar de todos los empleados.
Bibliografía
Gatorade Sports Science Institute (GSSI). (2013). Acerca de nosotros: Gatorade Sports
Science Institute. Recuperado el 20 de Junio de 2014, de Gatorade Sports Science
Institute: http://www.gssiweb.org/about
Gatorade Sports Science Institute (GSSI). (2013). Historia: Gatorade Sports Science
Institute. Recuperado el 19 de Junio de 2014, de Gatorade Sports Science Institute:
http://www.gssiweb.org/about/history-of-gssi
Gatorade Sports Science Institute. (2014). The GSSI Sports Nutrition Toolbox. Recuperado
el 19 de Junio de 2014, de The GSSI Sports Nutrition Toolbox:
http://data.gssiweb.com/
Gatorade UK. (2014). Newsletter Signup: Gatorade UK. Recuperado el 20 de Junio de 2014,
de Gatorade UK: http://www.gatorade.co.uk/signup
PepsiCo Inc. (2008). Como la segunda compañía más grande del sector de la alimentación
y las bebidas, PepsiCo, ofrece a los clientes un catálogo de productos deliciosos y
saludables en más de 200 países. Recuperado el 2 de Junio de 2014, de PepsiCo
Iberia: http://pepsico.es/pdf/PepsiCo-Corporative.pdf
PepsiCo Inc. (2010). PepsiCo Iberia. Recuperado el 2 de Junio de 2014, de PepsiCo Iberia:
http://www.pepsico.es/
PepsiCo Inc. (2014). Gatorade Contact Us: PepsiCo. Recuperado el 19 de Junio de 2014,
de sitio web de PepsiCo: https://cu.pepsico.com/gatorade