EL ESTUDIO DE MERCADO

En los estudios de mercado se investiga el mercadeo desde la perspectiva del

preparador del proyecto, es decir, se estudian los aspectos y las técnicas
generales de la comercialización, también los aspectos económicos específicos
que repercuten de una u otra forma, en la composición del flujo de caja del
proyecto.

MERCADO DEL PROYECTO

Es el estudio de cada unos de los agentes que tendrán algún grado de

influencias sobres las decisiones que se tomaran al definir
su estrategia comercial. En un mercado de proyectos intervienen cincos
submercado que deben conocerse para realizar un estudio de factibilidad:
 Proveedor
 Competidor
 Distribuidor
 Consumidor
 Exterior
El mercado proveedor, este constituye mucho factor, tanto o más críticos que
el mercado consumidor: Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de
la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo los materiales
El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que puede parecer
debido a que deben estudiarse todas las alternativas de obtención de materias
primas, sus costos, condiciones de compras, productos sustitutos,
perecibilidad, necesidad de infraestructura, oportunidad y demora en recepción
disponibilidad y seguridad etc. No son pocos los proyectos que por sus
dependencias de otros hacen que se estudies un proyecto no solicitado.
La disponibilidad de los insumos también es fundamental para la determinación
del procedimiento de cálculos del costo de abastecerse, si hay disponibilidad
de recurso, se puede trabajar con el costo medios, pero si no hay deben
considerar el costo marginal.
También el precio es otra variable importante tanto en los costos como en
la inversión en capital de trabajo, por ello al estudiar el costo de los insumos se
incluyen las condiciones de pago que establece el proveedor,
sus políticas de crédito y las de descuentos.
Mercado competidor, este trasciende mas allá de la simple competencia por
la colocación del producto, muchos proyecto dependen de la competencia con
otros productos; por ejemplo, cuando la materia prima no es suficiente se
compite por ella en el mercado proveedor y en otros casos, cuando los medios
de transporte son escasos, la competencia por ellos será prioritaria
El mercado competidor directo, es decir, las empresas que elaboran y venden
productos similares a los proyectos tienen otras connotaciones importantes que
se tienen en cuenta en la preparación y evaluación.
Es importante conocer la estrategia comercial que desarrollen,
para poder enfrentar la competencia frente al mercado consumidor. Cada
antecedente que se conozca se utilizara en la definición de la propia estrategia
comercial del proyecto. Por ejemplo, conocer los precios a que vende, las
condiciones, plazos, costos de los créditos que ofrece, los descuentos por
volúmenes y pronto pago, la publicidad, los canales de distribución, la situación
financiera de corto y largo plazo entre otros aspectos facilitaran la
determinación de estas variables para los proyectos.
La viabilidad de un proyecto, en muchos casos dependerá de la capacidad de
aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado, por ellos es
importante reconocer que el producto o servicios que venderá el proyecto no
siempre corresponde a lo que compra el consumidor.
De igual manera, es posible apreciar que muchos competidores potenciales de
los proyectos han tenido una demanda mayor derivada de algún complemento
promocional del producto. Si se observa una situación como esta, el proyecto
debe considera desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo
con los disponibles en el mercado.
El mercado distribuidor, este refiere un menor número de variables, aunque
no por ello deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que
garantice la entrega de los productos al consumidor toma, en muchos proyecto
un papel definitivo
En algunos casos por ejemplo, los productos perecederos, donde el retraso
más mínimo puede ocasionar perdida enormes a las empresas. Pero no se da
los mismos caso con los productos no perecedero cuya distribución puede
programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio.
Los costos de distribución son factores importantes de considerar, porque son
determinantes en el precio a que llegara el producto al consumidor y por tanto
en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.
El mercado consumidor, la complejidad del consumidor hace que se tornen
imprescindibles varios estudios específicos sobre él, de esta forma podrán
definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto.
Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al
consumidor real. También la estrategia comercial que deberá diseñarse para
enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de
alternativas en su decisión de compra
El mercado externo, sus características pueden ser estudiadas
separadamente o inserto en los estudios anteriores, en muchas
ocasiones recurrir a fuentes de abastecimientos de materias primas
obliga a considerar estudios especiales que se difieren del
abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo la demora en la
recepción de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de
costo que se obtienen; la calidad puede compensar menores precios
internos, se puede esperar que el tipo de cambios y las políticas
arancelarias suban y dejen de hacer más conveniente la importación
Las variables en los mercados competidores, distribuidor y consumidor y
externos pueden estudiarse por efecto esperado sobre las variables del
proyecto. Ningunos de estos mercados pueden analizarse exclusivamente
sobre la base de lo que ya existe, siempre podrá haber proveedores que la
competencia directa no haya tenido en cuenta o competidores potenciales que
hoy no lo son o nuevos sistema de distribución no utilizado, incluso mercado
consumidores que no han sido cubiertos.
Objetivos del estudio de mercado

Cuando se busca la implantación para fines de preparación de proyectos, los

estudios de cada una de esas cosas variables dirigido principalmente a la
recopilación de la información de carácter económico que inciden en la
composición del flujo de caja del proyecto.
En algunos casos la promoción que podría resultar del proyecto que deberá
realizar la empresa se puede reducir al calcular el costo de la inversión
razonable en ella, más que la determinación exacta del sistema promocional.
El objetivo es cuantificar el monto de la inversión inicial de este ítem para poder
incluirlo en el flujo de caja.
Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunión de
antecedentes para determinar la cuantía de flujo de caja, cada actividad del
mismo deberá justificarse por proveer información para calcular algún ítem de
inversión, de costo de operación o de ingreso.
En la cuantificación de la inversión se determina del número de locales
de venta al publico, su mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento o
embellecimiento y terminaciones de condicionen la imagen corporativa de la
empresa.
La publicidad, que a diferencias de la promoción tiene un carácter más
permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, también otros antecedente
como son la materia primas y sus condiciones de pago, la distribución de los
productos, las comisiones a los vendedores y cualquier otra relación con
algunos de los mercados.
Los ingresos donde estos estudios tiene mayor importancia. La viabilidad o no
de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que será
quien decida la adquisición del producto que genere la empresa creada por el
proyecto.
Los estudios del consumidor requieren que se le destine el máximo esfuerzo
para determinar la existencia de una demanda real para el productor en termino
de precio, volumen y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados. Tamien
el estudio deberá analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los
mercados para definir la estrategia comercial más próxima a la realidad en
donde deberá situarse el proyecto.

El consumidor

La estrategia comercial que se define tendrá repercusión directa en los

ingresos y egresos del progreso del proyecto. Los criterios de agrupación
 dependerán a su vez del tipo de consumidor que se estudie, al respecto, hay
dos grande agrupaciones:
 El consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones generalmente
muy raciónales basada en las variables técnicas del producto en su calidad,
precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros
factores.
 El consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carácter más bien emocional, como por ejemplo, la moda,
la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.
Los consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de
compra se denominan segmentación, la cual reconoce que el mercado
consumidor está compuesto por individuos con ingresos diferentes, residencias
en lugares distintos y con diversos niveles de educación,
edad, sexo y clase social, lo que lo hace tener necesidades y deseos distintos.
La segmentación del mercado institucional responde por lo regular, a variables
tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen, medio
de consumo y otras.
La segmentación del mercado individual, se realizan en función de variables
geográfica y también la demográfica que clasifican al consumidor según su
edad, sexo, tamaño profesión, nivel ocupacional, religión etc.
La segmentación psicosociología, es el grado de autonomía en la decisión de
compra, el conservadurismo y la clase social.
Muchas veces será más importante estudiar el número de hogares constituido
que la población total del mercado, porque varios productos tienen como
unidad de medida el hogar y no el individuo. En estos caso es necesario
investigar quien compra, por tanto deben estudiarse los hábitos de compra de
la población, lo que a su vez permitirán conocer como compra, si al contado o a
crédito, mensual, semanal o diarios en fin deben conocer el por compran, las
motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o
producto sustituto.
Si el producto esta en la competencia, con otro ya establecido se debe realizar
estudios para determinar el grado de fealdad a una marca o lugar de venta, los
defectos de la promoción y publicidad de la competencia sobre el consumidor y
la sensibilidad de la demanda, tanto al precio como a las condiciones de crédito
entre otros aspectos.
ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia que se defina para un proyecto debe basarse en cuatros
decisiones fundamentales que incluyen individual y globalmente en la
composición del flujo de caja, esta son: Producto, precio, promoción y
distribución. Cada unos de estos elementos estarán condicionados, en parte
por los tres restantes, por ejemplo el precio que se defina, la promoción
elegida, y los canales seleccionado dependerán directamente de las
características del producto, sino todos los atributos del mismo: Su tamaño,
marca, tipo de envase y otros a lo que se hará referencia más adelante.
Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo vida ayudara a identificar parte
del comportamiento esperado. En la mayoría de los casos se reconoce un
proceso de cuatros etapa: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
En la etapa de introducción las ventas se incrementan levemente mientras el
producto se hace conocido, la marca prestigiosa o la moda impuesta. Si el
producto es aceptado se produce un crecimiento rápido en las ventas, las
cuales en la etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa
de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente.
El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerán de
cad producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular.
Los atributos del producto requieren muchas veces un estudio bastante mayor
y justificado, que el de lo ciclo de vida, la marca, por ejemplo que además de
un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación, puede
llegar a ser determinante en la aceptación del producto.
Para el preparador del proyecto, es más importante que la marca es definir el
envase, dada las inferencias económicas que tienen en algunos casos. Cada
día son más los productos que se promocionan, no tanto por sus
especificaciones propias como por el uso que se le puede dar a su envase una
vez consumido el contenido.
El precio es el elemento más importante de la estrategia comercial en la
determinación de la rentabilidad del proyecto, este es el que define en ultimo
termino el nivel de los ingresos. El precio al igual que el producto, requiere
consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la
palabra, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que
adquieren el flujo de ingreso.
Los precios de ventas deben conciliar diversas variables que influyen sobre el
comportamiento del mercado. La demanda asociada a distintos niveles de
precio, también los precios de la competencia para productos iguales y
sustitutos y los costos.
Los canales de distribución, tienen importancia al definir los flujos de caja y los
efectos indirectos que tienen sobre ellos. El problema de esta variable consiste
en que cada canal de distribución tiene asociado costos y volúmenes de ventas
normalmente distintos.
Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventas que
tendrá el proyecto es preciso efectuar una selección estimativa de los
intermediarios que se utilizan en la eventualidad de que el proyecto se
implemente.
En la administración del canal de distribución para que funcione en forma
eficiente, es una tarea que envuelve toda la empresa. Los costos que involucre
esta gestión, tanto en remuneración de personal como en insumos
administrativos, también la inversión necesarias en obra física y equipamiento
asociado al canal seleccionado deberán tenerse en cuenta para incluirlo en la
composición de los flujos de caja del proyecto.
En el sistema de promoción también se requiere de un estudio complejo que,
para los fines que persiguen el preparador y evaluador de proyecto, muchas
veces se obvia con una cotización solicita a una empresa especialista.
La determinación de la publicidad es relativamente menos compleja que
calcular el monto de la inversión en promoción Unos de los métodos mas
usado es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.
En la estrategia comercial conocer su posición actual y los resultados de
experiencias pasadas constituye una valiosa información.
 TÉCNICA DE PROYECCIÓN DE MERCADO

El ámbito de la proyección

En el ámbito de proyección son múltiple las alternativas metodologías

existentes para estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables
del proyecto, esta obliga al analista a tomar en consideración un conjunto de
elemento de cada método.
Tales como:
 La validez de los resultados de la proyección que están íntimamente
relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para
los pronósticos.
 La elección del método, esta dependerá principalmente de la cantidad y
calidad de los antecedente disponibles, también de los resultados esperado. La
efectividad del método elegido se evaluara en función de su precisión,
sensibilidad y objetividad..
 Precisión se percibe en cualquier error en su pronostico porque tendrá
asociado un costo. Aunque obviamente no podrá exigirse una certeza total a
alguno de los métodos, de esta forma podrá exigírsele que garantice una
reducción al mínimo del costo del error en su proyección.
 Sensibilidad, se percibe al situarse en un medio cambiante, la cual debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar cambios agudos.
 Objetividad, la información que se tome como base de la proyección debe
garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica.
Estos resultado que se obtienen son indicadores de referencia para una
estimación definitiva, la cual difícilmente será exacta. Esta deberá
complementarse con el juicio y las apreciaciones del analista.
Métodos de proyección

El preparador de proyecto dispone de varia alternativas metodológicas para

proyectar el mercado y la selección, también el uso de una o más de esta
dependerán de una serie de variables. Una forma de clasificar
estas técnicas consiste en hacerlo en función de:
 Métodos de carácter subjetivo
 Modelos causales
 Modelo de serie de tiempo
Los métodos de carácter subjetivo se basan principalmente en opiniones de
expertos. Su uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar él pronostico es
escaso, cuando no se dispones de todos los antecedentes mínimo necesarios
o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algún
comportamiento futuro.
Los modelos de pronósticos causales, estos parten del supuesto de que el
grado de influencia de las variaciones que afectan al comportamiento del
mercado permanece estable, también que al construir un modelo que se
relacione, ese comportamiento con las variables que se estima son las
causantes de los cambios que se observan en el mercado.
La Dervitsiotis señala tres etapas para el modelo de proyección causal:
 La identificación de una o más variables respecto a las que se pueda presumir
que influyen sobre la demanda, ejemplo, el producto nacional bruto, la renta
disponible, tasa de natalidad..
 La selección de la forma de la relación que vincule a las variables causales con
el comportamiento del mercado, normalmente en la forma de una
ecuación matemática de primer grado.
 La validación del método de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el
sentido común como las pruebas estadísticas a través de la representación
adecuada del proceso que describa.
Los modelos de serie de tiempo, se utilizan cuando el comportamiento que
asuma el mercado a futuro pueda determinarse en gran medida por lo sucedido
en el pasado, siempre que este disponible la información histórica en forma
confiable y completa.
Cualquier cambio en las variables que caractericen un determinado contexto en
el pasado, como una recesión económica, una nueva tecnología, un producto
sustituto de la materia prima etc.
Métodos subjetivos

La importancia de este método se manifiesta cuando los métodos cuantitativos

basado en información histórica no pueden explicar por si solo el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no
existen suficiente datos históricos.
Los métodos más conocidos son: Delphi, la investigación de mercado, el
consenso de panel, los pronósticos visionarios y el de analogía histórica.
Métodos Delphi. Consiste en reunir a un grupo de experto en calidad de panel,
a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso
de retroalimentación controlada. De aquí se obtiene como producto una serie
de información que se trata estadísticamente. Este método se fundamenta en
que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de
una persona sola, aunque sea experta en el tema.
El procedimiento del método evita las distorsiones, las existencias
de comunicaciones irrelevante y la presión de parte del grupo para llegar a un
consenso forzado, entre otros factores.
Método de la investigación de mercado Se utiliza en la recolección de
información relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o
refutar hipótesis sobre un mercado especifico, a través
de encuestas, experimentos, mercados prueba u otra forma.
Este se caracteriza por su flexibilidad para seleccionar e incluso diseñar
la metodología que más se adecue al problema en estudio, requiriendo
una investigación ya sea exploratoria, descriptiva o explicativa..
Método por consenso de panel. Este método es similar al Delphi, se
diferencian en que en este no existen secretos sobre la identidad del emisor de
las opiniones y en que no hay retroalimentación dirigida desde el interior.
Este método se basa en la suposición de que varios expertos fueren capaces
de producir pronostico mejor que una sola persona. Pero existe el peligro de
que en la posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule
la interacción adecuada y se logre un consenso por la capacidad de la
argumentación y no por la validez de la misma
Método de pronósticos visionarios. Se utilizan como alternativa de los ya
señalado, cuando se dispone de personal interno de la empresa a la que se le
evalúa el proyecto, la experiencia y conocimiento de sus clientes adquirido en
años de experiencias, estos pueden emitir opiniones respecto a las reacciones
y comportamientos posibles de espera en el futuro, por ejemplo el
comportamiento de la economía o de la competencia.
Método de la analogía histórica, en este se toma un mercado como
referencia, puede ser para el mismo producto, pero de otra marca o en otra
 región geográfica o para un producto diferente pero con un
mercado consumidor similar.
La ventaja que manifiesta es la de suponer que las variables determinantes en
el comportamiento pasado del mercado, tomando esta como referencia se
mantendrán en el futuro y además tendrán el mismo efecto sobre el mercado
del proyecto en estudio.
Modelos causales

Estos modelos se basan en un supuesto de permanencia de las condiciones

que influyeron en el comportamiento pasado de una o más de las variables que
se han de proyectar.
Estos intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedente cuantitativos
históricos, suponen que los factores condicionantes del comportamiento
histórico de alguna o todas las variables del mercado permanecerán estables;
las más usadas son:
 El modelo de regresión
 El modelo econométrico
 El método de insumo producto o método de los coeficiente técnicos.
El modelo de regresión se basa en tres supuestos básicos, los cuales si son
transgredidos, invalidan automáticamente cualquier proyección.
 Dice que los errores de la regresión tienen una distribución normal, con
medida, cero y varianza (O )constante.
 Los errores no están correlacionados entre ellos.
 Este fenómeno se denomina auto correlación
Por ultimo lo supuesto es que todas las variables analizadas se comportan en
forma lineal o son susceptibles de linealizar.
Existen otros dos modelos en regresión que son
 El modelo de regresión simple o de dos variables, indica que la variable
dependiente se predicen sobre la base de una variable independiente.
 El modelo de regresión múltiple, indica que la medición se basa en dos o más
variables independiente.
Modelos econométricos, según la Dervitsiotis es un sistema de ecuación
estadísticas que interrelacionan las actividades de diferentes sectores de
la economía, que ayudan a evaluar la repercusión sobre la demanda de un
 producto o servicio. Este no admite externalidades de ningún tipo, ni por
eventuales cambios derivados de la expansión de los niveles productivos.
Otro método bastante utilizado es el de encuestas de intenciones de
compras, su aplicación comienza con la selección de la unidad
de análisis adecuada para cuantificar la intención de compras, sigue con la
toma correcta de la encuesta por muestreo y finaliza con el análisis de los
antecedentes recopilados.
Modelo insumo-producto o método de los coeficiente técnicos, este
permite identificar las relaciones ínter industriales que se producen entre
sectores de la economía, a través de una matriz que implica suponer el uso de
coeficiente técnicos fijos por parte de las distintas industrias.
Para estimar la demanda de un sector especifico, el modelo descompone la
demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones a través
de los denominado coeficiente técnicos. Lo que busca este modelo es
determinar el grado de repercusión que la actividad de un sector tiene sobre los
restantes.
Modelos de series de tiempo

Se emplean cuando el comportamiento futuro del mercado puede estimarse por

lo sucedido en el pasado. Por esto cualquier cambio en las variables que
caracterizaron al ambiente en el pasado, también los avances tecnológico, una
secesión en la aparición de los productos sustitutos, hacen que estos modelos
pierdan su validez.
En un análisis de serie de tiempo se distinguen cuatro componente básico:
 La tendencia
 Un factor cíclico
 Las fluctuaciones estaciónales
 Las variaciones no sistemáticas
La tendencia, se refiere al crecimiento o declinación en el largo plazo
del valor promedio de las variables estudiadas, su importancia se deriva de
considerar fluctuaciones en el nivel de las variables en el tiempo, con el cual el
estudio del nivel promedio de las variables a largo plazo del tiempo es mejor
que el estudio de la variable en un momento especifico de tiempo.
 Factor cíclico, es cuando la tendencia a largo plazo para las variables, pueden
darse por divergencia significativa entre la línea de tendencia proyectada y el
valor real que exhiban las variables.
Este admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de
fuerzas económicas, sociales, políticas tecnológicas culturales, y otras
existentes en el mercado. La mayoría de estos cíclicos no tienen patrones
constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duración.
Componentes estaciónales, estos exhiben fluctuaciones que se repiten en
forma periódica y que normalmente dependen de factores como clima ( ropa de
verano) y la tradición ( tarjetas de navidad), entre otros.
Componente sistemático, es cuando una variables puede tener un
componente real distinto del previsible por su línea de tendencia y por los
factores cíclicos y estaciónales.
A largo plazo los componentes estaciónales y aleatorios son menos relevante
que el componente cíclico, pero a medida que los pronósticos se van
acortando, el componente no sistemático pasa a ser primordial y la línea de
tendencia, la menos importante.
En los modelos de serie de tiempo la Dervitsiotis plantea dos modelos que
explican la forma de interacción de los componentes:
a-) El aditivo que permite calcular el comportamiento de una variable (demanda
) como la suma de los cuatro componentes.
b-) El multiplicativo, que dice que las variables pueden expresarse como el
producto de los componentes de la serie de tiempo.
Existen diversos métodos que permiten estimar el comportamiento de una
variable y que aíslan, en general el efecto tendencia. Estos son:
 El método de los promedios móviles
 El afinamiento exponencial
 El de ajuste lineal.