Manualdme-Neurociencias v02

OPORTUNIDADES PARA EL CRECIMIENTO EMPRESARIAL
NEUROCIENCIAS APLICADAS
AL MARKETING
Cuaderno de Trabajo
Nombre:
CIENCIAS APLIC
NEUROCIENCIAS APLICAD
NEUROCIENCIAS APLICADAS
NEUROCIENCIAS APL
2 Cuaderno de Trabajo - Neurociencias aplicadas al Marketing
Cuaderno de Trabajo
Neurociencias aplicadas al
Marketing
Cuaderno de Trabajo - Neurociencias aplicadas al Marketing 3

El presente Cuaderno de Trabajo ha sido
desarrollado por el equipo de la Dirección Mi
Empresa de la Dirección General de Innovación,
Transferencia Tecnológica y Servicios
Empresariales del Ministerio de la Producción.
Este documento sirve de apoyo para el dictado
del Taller Neurociencias Aplicadas al Marketing,
el mismo que forma parte de la plataforma
Emprendedor Peruano que el Ministerio de la
Producción impulsa.
Se autoriza la descarga de la versión digital de

este Cuaderno de Trabajo de la página
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5
Cuaderno de Trabajo
Neurociencias aplicadas al
Marketing
06
ÍNDICE
Prueba de entrada
9
Introducción
11
I. Sesión 1 - Conceptos básicos sobre el funcionamiento del 12
cerebro y el comportamiento del consumidor
II. Sesión 2 -

Los sentidos en el momento de compra y las
herramientas de neuromarketing
22
III. Sesión 3 - La importancia de crear la marca
31
Plan de Acción 34
Prueba de salida 41

7
Instrucciones para la Prueba de Entrada
I. Objetivo
La presente prueba tiene como principal objetivo sondear y establecer el nivel de conocimientos
básicos que podrían tener los participantes asistentes al presente taller, la aplicación del marketing
y las neurociencias a nivel empresarial.
II. Indicaciones específicas para realizar la prueba

El participante dispone de diez (10) minutos desde el inicio de la misma. Es de carácter individual, por
lo que no está permitido compartir información con otros participantes.
No se puede disponer de ningún material adicional para su elaboración.
Es una prueba con diez (10) preguntas y sólo hay una respuesta correcta por pregunta
1. ¿Cuál es el medio de publicidad más utilizado en la actualidad?

a. Prensa escrita
b. La Televisión
c. Internet (medios digitales)
(Respuesta correcta c, encerrada en un círculo).
Al finalizar, el participante entregará al facilitador la hoja desglosable de la prueba. No debe olvidar

anotar su nombre completo, fecha, edad y región a la que pertenece.
08
Desglosable
Prueba de Entrada
NEUROCIENCIAS APLICADAS AL MARKETING NOTA
Apellidos y nombres:
Fecha de aplicación de la prueba: Edad: Región:
1. ¿Qué tipo de clientes tengo en mi negocio?

a. Consumidores que normalmente evalúan bien antes de comprar mi producto, ven todas las
alternativas, me preguntan, comparan y luego deciden.
b. Consumidores que compran rápidamente, normalmente no evalúan mucho antes de tomar
una decisión ni me preguntan por los atributos del producto.
c. Consumidores fiel a mi marca, siempre me compran y prefieren por sobre la competencia.
2. Marca (V) verdadero o (F) falso según corresponda: “Somos muy malos identificando las causas de
nuestro comportamiento porque esas causas están en nuestro campo inconsciente”.
a. V
b. F
3. Marca (V) verdadero o (F) falso según corresponda: “Es importante tener un buen producto y no
tanto un buen servicio”.
a. V
b. F
4. Con respecto a los dos hemisferios cerebrales (izquierdo y derecho). Considero que:
a. Ambos hemisferios realizan las mismas funciones.
b. El hemisferio izquierdo se orienta hacia tareas lógicas, mientras el derecho hacia funciones
creativas.
c. El hemisferio izquierdo es el hemisferio emocional, mientras el derecho es el hemisferio lúdico.

9
Desglosable
5. Considero que el marketing:

a. Es interdisciplinario, es decir, cuántas más perspectivas reciba de diferentes áreas académicas
(psicología, economía, antropología, etc) mucho más completa será.
b. Es una disciplina basada en la psicología, otras áreas académicas no son de igual importancia.
c. Es solo hacer publicidad.
6. Marca (V) verdadero o (F) falso según corresponda: “Siempre somos conscientes de las causas por
las cuales compramos un producto determinado”
a. V
b. F
7. Considero que interpretamos el mundo sobre la base de:

a. Nuestras experiencias pasadas
b. La información que disponemos
c. Todas las anteriores
8. Los sentidos en el momento de compra son:

a. Irrelevantes
b. Influyen en la decisión del cliente
9. La tecnología de seguimiento ocular permite analizar en los empaques:

a. Lo más resaltante visualmente
b. El precio
c. El movimiento de las manos
10. ¿Qué son las Neurociencias del consumidor?

a. Es la disciplina que explica los fundamentos del comportamiento de los clientes sustentado en
la actividad cerebral.
b. Es la disciplina que explica cómo los clientes piensan.
c. Es la disciplina que explica las consecuencias de los estímulos externos (productos o servicios)
dentro del área del marketing.
Nombre y firma del Facilitador

Introducción
Este taller introduce a los participantes a un campo multidisciplinario de las neurociencias del
consumidor y el neuromarketing.
Se explica el desarrollo, estructura y función del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos
de éste interactúan y dan origen a las conductas del ser humano. De esta manera, se ayuda a entender
el origen e interrelación de funciones tales como el pensamiento, las emociones y comportamientos.
Por otro lado, el neuromarketing surge de la combinación de la neurociencia y el marketing, ya que

se usan las técnicas de la neurociencia para entender cómo el cerebro se activa ante los estímulos
del marketing. Investiga qué zonas del cerebro están involucradas en los comportamientos del
cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra un producto o, simplemente, cuando recibe
e interpreta los mensajes que llegan del mundo exterior.
¿Cómo nosotros tomamos una decisión como consumidores?

¿A qué hacemos caso y cómo nuestras respuestas iniciales predicen nuestras decisiones finales?
¿Hasta qué punto son inconscientes estos procesos y por qué no se pueden reflejar en análisis
tradicionales?
El participante del taller de neurociencias del consumidor aprenderá acerca de los mecanismos
cerebrales básicos en la elección del consumidor y le dará una visión general de los usos actuales y
futuros de la neurociencia en los negocios.

I. SESIÓN 1
CONCEPTOS BÁSICOS DEL
FUNCIONAMIENTO DEL CEREBRO Y EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Atención
Aplicación voluntaria de la actividad mental o de los sentidos a un determinado estímulo u objeto
mental o sensible.
2. Consumidor Intuitivo y racional

Entender el comportamiento del cliente te llevará a decidir la estrategia más adecuada para llegar a
tu mercado objetivo y así obtener una venta exitosa.
¿En ese sentido, te gustaría entender cómo se comporta tu consumidor? Bien, entonces… ¡empecemos
con lo básico!
En el siguiente ejercicio, completa en los espacios en blanco de acuerdo a tu experiencia.
Ejercicio 1: Descubriendo a nuestro cliente
Preguntas de reflexión: Respuestas

¿A qué hora compra?
¿Con quién va a comprar?
¿Qué hace en el momento de compra?
¿Compara alternativas, consulta con sus
amigos, indaga?
¿Qué es lo más importante para mi cliente? ¿El
precio, la calidad u otro?

2.1. El consumidor racional y el consumidor momento entran a tallar las emociones?
intuitivo Bueno, Genco (2013) nos presenta también
Cuando hablamos de tipos de clientes, podemos al consumidor intuitivo.
identificar dos grupos claramente diferenciados:
el consumidor racional y el consumidor intuitivo. 2.1.2. El consumidor intuitivo
Para Steven Genco (2013), el marketing siempre • No delibera en extremo antes de sus
ha estado enfocado en el primer grupo, dado decisiones de compra.
que se solía pensar en el cliente como un • Considera sus emociones con respecto a
procesador racional de información. productos y marcas junto con la información
factual que dispone de ellos (¡y este proceso
2.1.1. El consumidor racional se encuentra en su campo inconsciente!).
Es un consumidor puramente lógico, cuyas • Sus preferencias son implícitas, cambiantes
decisiones están basadas en un profundo y están basadas en sus hábitos, opiniones
análisis. Según Genco, el consumidor externas y su propia experiencia.
racional: • El marketing y la publicidad pueden tener
• Piensa en términos de información. Su un impacto significativo en él (pero mucho de
cerebro busca información útil para tomar ese impacto se da de manera inconsciente).
decisiones, las emociones no juegan un
papel clave para él. 2.1.3. Conociendo al consumidor intuitivo
• Determina racionalmente sus preferencias, Dado que por mucho tiempo se asumió
las cuales no son ambiguas, ni cambiantes. que el consumidor tomaba sus decisiones
• Calcula el costo-beneficio de cada decisión racionalmente, se creyó que la mejor
de compra. manera de conocerlo era preguntándole
• Se ve afectado solo por publicidad que le qué era lo que estaba pensando. Es así que
presente pruebas lógicas y racionales para se le interrogaba por la lógica detrás de sus
cambiar sus argumentos previos. decisiones a través de entrevistas, encuestas
y grupos focales. El problema con todo esto es
Ahora que ya conoces al consumidor que muchas veces no somos consumidores
racional, te estarás preguntando, ¿y en qué 100% racionales, también tenemos mucho

de intuitivos. Nuestras emociones compiten constantemente en nuestras decisiones de compra y
más aún, existen procesos inconscientes que nos impulsan a actuar. Muchas veces, no sabemos el
porqué de nuestras decisiones y, por tanto, no podemos explicarlas (al menos no sinceramente).
2.2. Conociendo a nuestro consumidor.

¿Cómo indagar en los procesos inconscientes que lo impulsan a tomar decisiones?
A través de la neurociencia del consumidor. Para ello, Steven Genco (2013), nos presenta un modelo
para entender a profundidad cómo piensa, decide y actúa nuestro consumidor intuitivo a partir de
cuatro pasos clave:
• Formación de las impresiones. Nuestros cerebros forman impresiones a partir de los estímulos que
recibimos a través de nuestros sentidos.
• Asignación de significado y valor. Enlazamos las impresiones con las cosas que recordamos a través
de conexiones mentales que nos permiten otorgar significado y valor específicos.
• Deliberación y análisis. Conversamos mentalmente con nosotros mismos para tomar decisiones.
• Hablamos y actuamos.
Ejercicio 2: Autodiagnóstico
¿cliente racional o cliente intuitivo?
Preguntas de reflexión: Respuestas

¿Qué tipo de cliente soy? Explicar el porqué.
¿Qué tipo de clientes tengo? Explicar el porqué.

El gráfico a continuación representa el modelo de Steven Genco:
Formamos Damos Hablamos y

significado y Analizamos
impresiones actuamos
valor
Elaboración propia
Fuente: Steven Genco (2013)
Ejercicio 3: ¿Cómo vemos el mundo?

Responde a las siguientes preguntas:
• ¿cuál es tu marca preferida de pasta dental? _______________________
• ¿de gaseosa?__________________________
• ¿de leche?______________________________
Ahora, sobre la base del modelo de Genco, analiza y responde las siguientes preguntas en base a
cada uno de los casos:
Formamos Damos Hablamos y

significado y Analizamos
impresiones actuamos
valor
Elaboración propia
Fuente: Steven Genco (2013)

Atributos* Valor Razones de Situación de
compra compra
Pasta dental:
Gaseosa:
Leche:
* Propiedades o cualidades físicas, funcionales y comerciales de un producto
Una vez realizado el ejercicio, a manera de conclusión, preguntémonos lo siguiente:
- ¿Qué tipo de consumidor soy? ¿El modelo me sirvió para descubrirlo?

- ¿Podría aplicar el mismo modelo para analizar a mis clientes?
- ¿Si es así, que estrategias podría aplicar para recopilar la información?
- ¿Es posible indagar esos procesos inconscientes que impulsan al cliente a tomar decisiones?

3. Neurociencia del consumidor, podemos estudiar, por ejemplo, la
consumidor reacción del cliente a una publicidad específica
¿Qué nos hace tomar decisiones todos los días? (¿se emociona con la marca?, ¿qué reacción
¿Qué hace que escojamos una marca sobre genera los diferentes estímulos de la publicidad?,
otra? ¿Qué determina que recordemos algunas ¿es probable que compre el producto?).
experiencias y olvidemos otras? ¿Por qué
nuestros clientes nos prefieren o simplemente 4. Estructura del cerebro.
nos ignoran? ¿Realmente somos libres en todas Cómo funciona el cerebro
las decisiones que tomamos? humano.
El cerebro es el órgano del cuerpo que controla
La neurociencia del consumidor responde a y coordina todos los movimientos que realiza
estas y otras preguntas en su búsqueda de el ser humano. Procesa la información que le
una explicación lógica del comportamiento brindan los sentidos y regula funciones como la
del consumidor y a la forma en la que toma temperatura y presión sanguínea.
decisiones Está compuesto de dos hemisferios claramente
definidos, el derecho y el izquierdo, los cuales
3.1. ¿Qué es? tienen funciones propias.
La neurociencia del consumidor es una disciplina
que emplea métodos de las neurociencias
para estudiar y entender la psicología del
consumidor y su comportamiento1. A través
de la neurociencia del consumidor, podemos
entender cómo el consumidor responde y actúa,
es decir, cómo toma decisiones y por qué.
3.2. ¿Cómo lo hace?

A través del estudio del sistema nervioso, el cual
incluye el cerebro, sus funciones, anatomía y
sus reacciones. A través de la neurociencia del
1
Hubert 2008; Yoon 2012; Plassmann 2012.

• Hemisferio derecho:
Relacionado con la expresión no verbal. En él se ubican la orientación espacial, la conducta emocional,
la intuición, la memoria en imágenes, la creatividad y la imaginación.
• Hemisferio izquierdo:
Relacionado con la expresión verbal. Es el responsable de la capacidad de análisis, la capacidad de
hacer razonamientos lógicos, abstracciones o resolver problemas numéricos.
Así como el cerebro está compuesto por dos mitades (hemisferios) , cada hemisferio está dividido en
4 partes, llamadas lóbulos. Veamos qué funciones posee cada uno de ellos.
• Lóbulo Occipital (rojo). Aquí se ubica nuestra capacidad para ver e interpretar lo que vemos.
• Lóbulo Parietal (amarillo). Procesa la información acerca del conocimiento de los números y sus
relaciones. También está relacionado con la manipulación de los objetos.
• Lóbulo Temporal (verde). Su principal función tiene que ver con la memoria, tanto en lo relacionado
a recuerdos de palabras y nombres de objetos, como a la memoria visual.
• Lóbulo Frontal (azul). Relacionado con el control de los impulsos, el juicio que formamos respecto
a un tema, la producción del lenguaje, funciones motoras, comportamiento sexual, socialización y
espontaneidad.

Ejercicio 4: El cerebro
El objetivo del ejercicio es reconocer los hemisferios y lóbulos del cerebro e identificar sus funciones,
en base a los conocimientos previamente presentados.
Lobulo Nombre Función
Azul
Amarillo
Rojo
Verde
Funciones
Hemisferio derecho Hemisferio izquierdo
Una vez realizado el ejercicio, a manera de conclusión, preguntémonos lo siguiente

- ¿Qué hemisferio será el más importante?
- ¿Para qué situaciones servirá más el derecho que el izquierdo? ¿y viceversa?
- ¿Cuáles son las consecuencias de las diferencias existentes entre cerebro femenino y masculino?
¿Por qué?

5. El cerebro triuno Puedes basarte en el siguiente ejemplo aplicado
En 1970, Paul MacLean acuñó lo que hoy a un negocio de fabricación de telas:
llamamos el cerebro triple o triuno. De acuerdo
con su teoría, el ser humano, como mamífero Límbico > emocional > “Voy a escoger la tela roja
superior, posee una jerarquía de tres cerebros, porque es mi color favorito”.
cada uno con una función en particular:
Neocórtex > racional > “Voy a pedir que me
• El reptiliano (supervivencia), encargado de los muestren todos los modelos antes de tomar
elementos básicos de supervivencia. una decisión”.
• El límbico (emociones e instintos), que suma Reptiliano > supervivencia > El cliente ve que se
la experiencia del individuo y los elementos del llevan la única tela que quedaba… ¡reacción!
mundo externo para generar emociones.
• El neocórtex (procesamiento avanzado), que

procesa las emociones obtenidas luego de
la interpretación del mundo. Es responsable,
como tal, de la razón y el habla.
Sobre la base del modelo del cerebro triuno

de Paul MacLean, tu misión es guiar a los tres
cerebros de tu cliente en el momento de compra.
Paso 1: ¿Cómo interactúan el cerebro límbico, el

reptiliano y el neocórtex?
Paso 2: ¿Qué incentivos puedo ofrecerle a cada

uno de los cerebros para mejorar la experiencia
de compra de mi cliente?

Ejercicio 5: El cerebro triuno - Los tres cerebros
– Paso 1 –
Función ¿Cómo interactúa?

Límbico
Reptiliano
Neocórtex
– Paso 2 –
¿Qué incentivos puedo ofrecerle a cada uno de los cerebros para mejorar la experiencia de
compra de mi cliente?

II. SESIÓN 2
LOS SENTIDOS EN EL MOMENTO DE
COMPRA Y LAS HERRAMIENTAS DE
NEUROMARKETING
1. ¿Cómo construimos la realidad a través de nuestros
sentidos?
Los sentidos son nuestro punto de conexión con el mundo exterior y cada uno de ellos se
especializa en un tipo de estímulo diferente. Así, el cerebro integra esta información para crear una
representación de la realidad en un momento determinado apoyado de las experiencias, la emoción
y la lógica de cada persona.
2. Percepción y los sentidos

La percepción es la capacidad de recibir, por medio de los sentidos, las imágenes, impresiones o
sensaciones para conocer un objeto determinado. De esta manera, los sentidos tienen la función de
re-construir la realidad.

3. Mapa de carga sensorial
El cuadro de carga sensorial permite evaluar los estímulos que recibimos y seleccionamos del medio
externo. En este caso usaremos el mapa de carga sensorial para determinar la importancia relativa
de los sentidos como el tacto, olfato, gusto, vista, entre otros en el momento de realizar una compra.
¡Manos a la obra!
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial

Siguiendo la presentación de la clase, completa el cuadro de carga sensorial para cada uno de los
ejemplos presentados. Para ello, marca con una “x”, dentro de la escala del 1 al 10, la carga sensorial
que le corresponde a cada sentido.
Eje X: nombre de los cinco sentidos.
Eje Y: escala del 1 al 10 à donde 1 representa una carga sensorial muy baja y 10 representa una carga
sensorial muy alta.
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Vista Tacto Olfato Oído Gusto
Anota tus observaciones:

4. Mapa perceptual usando
Excel
Los mapas perceptuales son métodos para
analizar y entender, en forma gráfica, las
percepciones del consumidor sobre cualidades
de distintos productos, dando como resultado
una representación del complejo mundo de las
opiniones de este.
Ejemplo:
Siguiendo la presentación en clase, sigue los

pasos necesarios para elaborar el mapa percep-
tual de tu(s) producto(s) usando Excel. Puedes
comparar tus productos con los del mercado
(recuerda que debes elegir diferentes marcas
para una misma línea de productos y dos atri-
butos que desees evaluar) o también puedes
realizar la comparación entre tus mismos pro-
ductos (en caso poseas una línea completa de
los mismos).

Grafica el resultado final en el recuadro a continuación:

5. Atención. Organización de • Principio de figura-tierra: una parte del
los estímulos estímulo domina la percepción.
5.1. Estímulo
Un estímulo es cualquier factor (interno o
externo)que actúa sobre un cuerpo u organismo,
provocando una respuesta.
5.2. Organización de los estímulos

• Los estímulos se organizan en: Principio de
similaridad: agrupar objetos similares
6. Neurociencia
computacional
6.1. Seguimiento visual (eye tracking)
En la neurociencia del consumidor, una de las
tecnologías más usadas es la de seguimiento
visual y sus diferentes aplicaciones. Esta consiste
principalmente en medir los movimientos del
ojo y la dilatación de la pupila con la finalidad
de obtener indicadores de atención, interés
• Principio de cierre: percibimos objetos y atracción. Esto permite conocer de primera
incompletos como completos. mano la respuesta del usuario ante los estímulos
a los que se ve expuesto.
El seguimiento visual tiene diferentes

aplicaciones que pueden ser divididas en
comportamiento visual y actividad emocional,
cada una de ellas cuenta con un alcance
específico de acuerdo a lo que se desea medir.

6.2. Comportamiento visual:
• Rutas de navegación visual: Permite registrar
la actividad visual para conocer en dónde miran
los consumidores y por cuánto tiempo y así
mejorar la efectividad del estímulo.
• Tiempos de permanencia en las zonas del
estímulo visual: Identifica cuellos de botella
en el proceso de navegación. Estilo adquirido
(voluntario o involuntario).
• Sectores más atractivos en el estímulo visual:
A través de un mapa de calor, nos permite
determinar qué zonas son las más atractivas
7. Tecnologías de seguimiento
para el usuario.
visual
• Índice de lectura de contenidos: Analiza el
Existen diversas formas de conocer la efectividad
nivel de atención en textos (mapa de calor),
de un estímulo visual. Una de ellas es a través del
el porcentaje de lectura y las palabras o
registro de los puntos de fijación visual, es decir,
argumentos que llaman más la atención de los
saber dónde las personas han mirado en un
clientes.
determinado momento. Es importante conocer
esta información , ya que ayuda a las empresas
6.3. Actividad emocional: y marcas a saber dónde debería colocar su
• Impacto emocional del estímulo: Determina,
publicidad o producto/servicio. Ejemplo de
según la medida de la dilatación pupilar, el
aplicación: en una góndola de supermercado.
impacto emocional del estímulo.
• Secuencia de microexpresiones: Registra
y analiza en tiempo real las respuestas
emocionales de los clientes codificando las
expresiones faciales primarias, como alegría,
sorpresa, miedo, cólera, disgusto, tristeza, entre
otras.

Ejercicio 7: Tecnologías de seguimiento visual
Escoge cuatro de las siguientes aplicaciones de seguimiento visual marcándolas con una “x” y descri-
be su función. En adición, coloca un ejemplo práctico:
Descripción
Aplicación X
Comportamiento visual
Rutas de navegación visual
Tiempos de permanencia en
las zonas del estímulo visual
Sectores más atractivos en el

estímulo visual
Nivel de lectura de contenidos
Actividad emocional
Impacto emocional del

estímulo
Secuencia de
microexpresiones en el rostro

8. Herramientas usadas en Neuromarketing para probar las
marcas
Estas herramientas ayudan a probar las zonas de

atención visual en una marca (logo) o empaque.
Un ejemplo de ellas es NeuroVision
NeuroVision es una herramienta para el análisis

automático de imágenes y películas. Basada en
los últimos avances científicos y los modelos
matemáticos más recientes, proporciona una
detallada comprensión de los estímulos visuales a
los que se enfrentan los consumidores .
Cada análisis proporcionará información detallada

en lo que son propensos a ver (mayor probabilidad
de compra) y en lo que no (menor probabilidad de compra).

III. SESIÓN 3
LA IMPORTANCIA DE CREAR UNA MARCA
1. Marca
La marca es el signo distintivo de una empresa, y su principal función consiste en diferenciarse de los
productos y/o servicios de los competidores existentes en el mercado. Debe servir como elemento
publicitario, informar sobre el producto y ser de fácil recordación.
Ejercicio 8: Crea tu marca y diseño de empaque

1. Sobre la base del modelo presentado en clase: atributos + emociones = marca poderosa, describe
los atributos tangibles de tu marca, así como sus atributos emocionales.
¿Qué atributos
tangibles tiene
mi marca?
Marca
¿Cómo
conecto esos
atributos con la
Adueñarse
emcionalidad de
de un valor
mis clientes?

2. Responde a las siguientes preguntas y anota tus respuestas:
¿De qué valor me voy a adueñar? ¿Por qué? ¿Cómo se conecta ese valor con mis |clientes?
¿Cómo las neurociencias me ayudan a fortalecer mi marca?
3. En coherencia con tu idea de marca, realiza el diseño de tu empaque. Recuerda tener en cuenta
los atributos tangibles, emocionales, así como el valor del cual te has adueñado.

Fundamenta y describe las características principales de tu empaque:

Plan de Acción
1. Describe cómo compra tu cliente a través de un organizador visual, qué factores racionales y
emotivos participan en la acción.

2. Completa el cuadro de carga sensorial para su producto y analiza. Para ello, asigna con una “x”
dentro de la escala del 1 al 10 la carga sensorial que le corresponde a cada sentido.
Leyenda:
Eje X: nombre de los cinco sentidos.
Eje Y: escala del 1 al 10 > donde 1 representa una carga sensorial muy baja y 10 representa una carga
sensorial muy alta.
10
Vista Tacto Olfato Oído Gusto

3. En base a lo aprendido en clase, sigue los pasos necesarios para elaborar el mapa perceptual
de tu(s) producto(s) usando Excel. Puedes comparar tus productos con los del mercado (recuerda
que debes elegir diferentes marcas para una misma línea de productos y dos atributos que desees
evaluar) o también puedes realizar la comparación entre tus mismos productos (en caso poseas una
línea completa de los mismos). Grafica el resultado final en el recuadro a continuación:

4. Realiza el ejercicio de diseñar un empaque para tu producto. ¿Qué atributos buscas resaltar en tu
producto? Dibuja y señala los atributos.

5. Responde las siguientes preguntas basándote en la información que dispones sobre tus clientes
actuales:
1. Conocer a mi cliente
¿Qué lo motiva? ¿Por qué me

compra?
¿Qué elementos aplicados

al empaque pueden ayudar
al posicionamiento de mi
producto?
¿Qué emociones lo llevan a

actuar?
¿Qué lo identifica?
2. Estrategia > creando asociaciones
¿Cómo conecto sus emociones

con la decisión de compra?
¿Cómo puedo conectar el

valor que he escogido con mi
cliente?

3. Tangibilizar mis asociaciones en el empaque. Esboza.

Instrucciones para la Prueba de Salida
I. Objetivo
La presente prueba tiene como principal objetivo sondear y establecer el nivel de conocimientos
básicos que podrían tener los participantes asistentes al presente taller, la aplicación del marketing
y las neurociencias a nivel empresarial.
II. Indicaciones específicas para realizar la prueba

El participante dispone de diez (10) minutos desde el inicio de la misma. Es de carácter individual, por
lo que no está permitido compartir información con otros participantes.
No se puede disponer de ningún material adicional para su elaboración.
Es una prueba con diez (10) preguntas y sólo hay una respuesta correcta por pregunta
Ejemplo de respuesta:
1. ¿Cuál es el medio de publicidad más utilizado en la actualidad?
a. Prensa escrita
b. La televisión
c. Internet (Medios digitales)
(Respuesta correcta c. marcada con un círculo)
Al finalizar, el participante entregará al facilitador la hoja desglosable de la prueba. No debe olvidar

anotar su nombre completo, fecha, edad y región a la que pertenece.

Desglosable
Prueba de Salida
NEUROCIENCIAS APLICADAS AL MARKETING NOTA
Apellidos y nombres:
Fecha de aplicación de la prueba: Edad: Región:
1. ¿Qué tipo de clientes tengo en mi negocio?

a. Consumidores que normalmente evalúan bien antes de comprar mi producto, ven todas las
alternativas, me preguntan, comparan y luego deciden.
b. Consumidores que compran rápidamente, normalmente no evalúan mucho antes de tomar
una decisión ni me preguntan por los atributos del producto.
c. Consumidores fiel a mi marca, siempre me compran y prefieren por sobre la competencia.
2. Marca (V) verdadero o (F) falso según corresponda: “Somos muy malos identificando las causas de
nuestro comportamiento porque esas causas están en nuestro campo inconsciente”.
a. V
b. F
3. Marca (V) verdadero o (F) falso según corresponda: “Es importante tener un buen producto y no
tanto un buen servicio”.
a. V
b. F
4. Con respecto a los dos hemisferios cerebrales (izquierdo y derecho). Considero que:
a. Ambos hemisferios realizan las mismas funciones.
b. El hemisferio izquierdo se orienta hacia tareas lógicas, mientras el derecho hacia funciones
creativas.
c. El hemisferio izquierdo es el hemisferio emocional, mientras el derecho es el hemisferio lúdico.

Desglosable
5. Considero que el marketing:

a. Es interdisciplinario, es decir, cuántas más perspectivas reciba de diferentes áreas académicas
(psicología, economía, antropología, etc) mucho más completa será.
b. Es una disciplina basada en la psicología, otras áreas académicas no son de igual importancia.
c. Es solo hacer publicidad.
6. Marca (V) verdadero o (F) falso según corresponda: “Siempre somos conscientes de las causas por
las cuales compramos un producto determinado”
a. V
b. F
7. Considero que interpretamos el mundo sobre la base de:

a. Nuestras experiencias pasadas
b. La información que disponemos
8. Los sentidos en el momento de compra son:

a. Irrelevantes
b. Influyen en la decisión del cliente
9. La tecnología de seguimiento ocular permite analizar en los empaques:

a. Lo más resaltante visualmente
b. El precio
c. El movimiento de las manos
10. ¿Qué son las Neurociencias del consumidor?

a. Es la disciplina que explica los fundamentos del comportamiento de los clientes sustentado en
la actividad cerebral.
b. Es la disciplina que explica cómo los clientes piensan.
c. Es la disciplina que explica las consecuencias de los estímulos externos (productos o servicios)
dentro del área del marketing.
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1. ¿Cuál es el medio de publicidad más utilizado en la actualidad?

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5. Considero que el marketing:

7. Considero que interpretamos el mundo sobre la base de:

8. Los sentidos en el momento de compra son:

9. La tecnología de seguimiento ocular permite analizar en los empaques:

10. ¿Qué son las Neurociencias del consumidor?

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Por otro lado, el neuromarketing surge de la combinación de la neurociencia y el marketing, ya que

¿Cómo nosotros tomamos una decisión como consumidores?

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2. Consumidor Intuitivo y racional

Ejercicio 1: Descubriendo a nuestro cliente

Preguntas de reflexión: Respuestas

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2.2. Conociendo a nuestro consumidor.

Preguntas de reflexión: Respuestas

¿Qué tipo de clientes tengo? Explicar el porqué.

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Formamos Damos Hablamos y

Ejercicio 3: ¿Cómo vemos el mundo?

Formamos Damos Hablamos y

Cuaderno de Trabajo - Neurociencias aplicadas al Marketing 15

* Propiedades o cualidades físicas, funcionales y comerciales de un producto

Una vez realizado el ejercicio, a manera de conclusión, preguntémonos lo siguiente:

- ¿Qué tipo de consumidor soy? ¿El modelo me sirvió para descubrirlo?

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3.2. ¿Cómo lo hace?

Cuaderno de Trabajo - Neurociencias aplicadas al Marketing 17

18 Cuaderno de Trabajo - Neurociencias aplicadas al Marketing

Lobulo Nombre Función

Una vez realizado el ejercicio, a manera de conclusión, preguntémonos lo siguiente

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• El neocórtex (procesamiento avanzado), que

Sobre la base del modelo del cerebro triuno

Paso 1: ¿Cómo interactúan el cerebro límbico, el

Paso 2: ¿Qué incentivos puedo ofrecerle a cada

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Función ¿Cómo interactúa?

Cuaderno de Trabajo - Neurociencias aplicadas al Marketing 21

2. Percepción y los sentidos

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Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial

Anota tus observaciones:

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Siguiendo la presentación en clase, sigue los

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5.2. Organización de los estímulos

El seguimiento visual tiene diferentes

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