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Felix Hompanera PDF
Felix Hompanera PDF
1
Publicidad para el ser
ISBN:
978-607-00-5853-0
Todas las marcas y marcas registradas, así como todos los logotipos y
aplicaciones publicitarias mostradas en este libro electrónico son propiedad
de sus respectivos propietarios y se utilizan únicamente de forma ilustrativa.
1
CAPÍTULO
2
CAPÍTULO
EL “YO-MARCA”
Paso 2: investigación
Tu historia determina lo que eres en el presente
Paso 5: realización
1. La vida interior
2. La salud
3. La familia
4. La vida profesional
5. La vida social
SOBRE
EL AUTOR
Félix Hompanera V. es un permanente buscador de sí mismo
demasiado inquieto a nivel intelectual, de una reflexión emocional
profunda y vasta experiencia en materia existencial. Este inventario
de capacidades personales sumado a su enorme facilidad de palabra
y aptitud para expresar de manera fácil lo difícil, lo convierten en un
comunicador de implacable eficacia.
Vanessa Navas
Directora General de Imatge Consulting
Dedicatoria
A ti que tienes sed
de consciencia.
Agradecimiento
Mi gratitud y admiración eternas a quienes dedicaron su tiempo
y talento para hacer de este proyecto una realidad:
Armando Ruíz Contreras, Gerardo Jiménez Levy,
Alfredo Rodríguez Vázquez, Héctor San Juan, Laura Montes Ortega,
Claudia Rivas, Pedro Sánchez Moguel y Angélica Aguirre.
Presentado por:
La evolución del hombre no puede abordarse a través
de las influencias de masas, sino que es el resultado
del crecimiento interior individual. La búsqueda de la
verdad, sea por el camino que sea, exige inevitablemente
regresar a uno mismo y empezar a solucionar el problema
de lo que uno mismo es y cuál es su lugar en el mundo
que lo rodea. Sin este conocimiento, nada tiene un punto
de enfoque en su búsqueda.
G. I. Gurdjieff
Pró “Cuando un hombre empieza a aprender, nunca sabe lo que
va a encontrar. Su propósito es deficiente; su intención es
lo
vaga.” Con estas palabras don Juan Matus —indio yaqui y
chamán del estado de Sonora, México— internó a Carlos
Castaneda en los terrenos propios de un “hombre de cono-
cimiento”.
go
Don Juan llevó a Castaneda a romper con la percep-
ción cotidiana de la realidad a fin de poder realizar una “crí-
tica sensible del mundo”, como lo refiere Octavio Paz en el
prólogo de Las enseñanzas de don Juan.
La primera edición de Publicidad para el ser represen-
ta el punto más alto del comienzo consciente de la búsqueda
de mí mismo, y fue escrito desde la ignorancia del que co-
mienza a aprender con un propósito deficiente y no sabe lo
que va a encontrar.
Cuando me di a la tarea de escribir, en todo momento
tuve legítimas intenciones de realizar mi propia “crítica sensi-
ble del mundo”, a través del cruce de las variables “publici-
dad” y “desarrollo humano”. Como un capricho del destino,
cuando el libro se encontraba en proceso de producción y
estaba incubándose su lanzamiento, algunos sucesos exis-
tencialmente relevantes para mí sellaron el fin de una era y el
comienzo de otra. En mi historia personal esa etapa fue como
la transición entre la Edad Media y el Renacimiento, de la
que esta obra constituye la pieza clave de mi propio proceso
catártico y evolutivo.
Si bien nunca imaginé la trascendencia que podría
tener el libro en la vida de algunos de sus lectores —como
tampoco el interés que desataría en diversos sectores de la
industria editorial—, su lectura, casi un par de años después,
me produjo la sensación de deslizarme a gran velocidad en
un tobogán que desembocaba en una realidad que había de-
jado en el pasado, muy distinta de la que vivo ahora. Me llevó
tiempo asimilar que una no sustituye a la otra, que ambas
forman parte de la percepción que tengo de mi propia exis-
tencia, y que la aceptación de ello es la base sobre la que se construye cualquier
“yo-marca”.
Este inevitable proceso de “reinvención personal” también influyó en el pre-
sente libro:
Se enriqueció el contenido al incorporar una visión actualizada en la mayoría
de los temas y proponer técnicas más puntuales que favorecen la aplicación prác-
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tica de los conceptos aquí tratados en la vida cotidiana del lector.
Las razones por las que esta edición se publica en una plataforma digital, son:
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es idóneo para incorporar estos elementos al texto a fin de enriquecer la lectura
mediante recursos interactivos que permitan al lector una mejor experiencia y apro-
vechamiento de los contenidos.
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Si la primera publicación impresa logró sensibilizar a algunos corazones, la meta
de esta edición es multiplicar el impacto positivo de la obra.
Medio ambiente. Resulta imperativo tomar acción en todo aquello que pueda
reducir nuestra huella ecológica en el planeta.
tro
Estás aquí porque tienes la consigna de evolucionar.
Cuando era niño, un amigo de mi padre me dijo
que el motivo de estar vivo “es aprender lo más que
puedas y aprovechar lo que ya sabes, es como ir a
duc
la escuela”.
Con el tiempo comprendí que la escuela resulta
ser una adecuada representación de la vida: te en-
cuentras con maestros buenos y malos, las materias
ción
que te gustan y las que no, actividades que puedes
desarrollar con facilidad y otras que te cuestan mu-
cho trabajo. Están tus compañeros y los problemas
derivados de la diaria convivencia con ellos, pues
cada uno tiene diferentes virtudes y defectos, gus-
tos y aficiones, antecedentes familiares, costumbres
y educación. Si quieres evitar problemas con los
maestros tienes que ser puntual, respetuoso, obe-
diente, cumplido y disciplinado. En algunas ocasio-
nes tendrás que hacer cosas que no te agraden; sin
embargo, no tendrás opción de elegir. En realidad,
ir a la escuela no resulta ser la actividad que más se
disfruta durante la niñez.
No obstante, todos los días tienes el recreo y
de vez en cuando las vacaciones, la posibilidad de
hacer amistades entrañables, practicar esa actividad
o deporte que tanto te gusta, hacer una que otra tra-
vesura y aprender infinidad de cosas que te servirán
para el resto de tu vida. En los años de escuela de-
fines tu personalidad, forjas tu carácter, determinas
tus intereses, concretas tu inclusión a la sociedad,
conoces las costumbres y tradiciones de otras fami-
lias, aprendes a enfrentarte y a superar la adversi-
dad, desarrollas tus primeros vínculos emocionales
con otras personas y desarrollas las competencias que
te abrirán todo tipo de caminos el resto de tu vida. La
escuela es, sin duda, una representación fidedigna
de lo que pasa en la vida de cualquier persona.
Naciste con algunas capacidades que
tendrás que desarrollar con una finalidad en
específico; tendrás que aprender otras e in-
corporarlas a tu repertorio. Tal y como suce-
de en la escuela, no todo es color de rosa.
Pero cuando termine tu vida, igual que cuan-
do termina un año escolar, el esfuerzo habrá
valido la pena porque alcanzaste el objetivo:
evolucionaste.
Tu verdadera misión en este mundo es al-
canzar la evolución por tus propios medios. Afor-
tunadamente, no todo está en manos del sistema
educativo, de las habilidades docentes del maestro o de la ayuda que recibas de
tus padres o compañeros; aquel que quiere aprender lo hace a pesar de su entorno
y de sus propias limitaciones. El problema —al menos en México— es que no te
enseñan a aprender, en cambio sólo te exigen los mejores resultados.
El camino a la evolución es algo personal. En ningún libro celestial está escrito
tu destino o tu misión en la Tierra, eso tienes que encontrarlo y decidirlo tú mismo.
Tampoco hay un anciano barbado esperando recibir tu alma en la puerta del cielo
con una serie de cuestionamientos sobre tu comportamiento terrenal. Sería absurdo
dado que el verdadero aprendizaje proviene de la experiencia, se aprende al deci-
dir hacer o no hacer y al asumir las consecuencias de ello. Si decides no llevar la
tarea a la escuela o copiar en un examen, tendrás que responsabilizarte por estas
decisiones y eso te enseñará a pensarlo dos veces antes de volver a intentarlo. En
este caso, hay quien asegura que el anciano de las llaves del “reino de los cielos”
no te dejaría entrar a disfrutar por incumplido o tramposo. Si fuera así el cielo estaría
despoblado. ¿Existirá una manera más efectiva de aprender que no sea por medio
de la experiencia propia?
Todos los que te rodean te exigen perfección: “debes” ser el mejor elemento
en la mejor empresa, el que más gana, el que mejor viste, el que sale con las muje-
res más bellas, el más inteligente, el que tiene el mejor coche y la casa más grande,
el mejor amante, el que posee el gusto más refinado, el mejor hijo, el mejor padre,
etcétera. La sociedad te exige lo mismo que te exigían tus padres cuando ibas a
la escuela. Tenías que ser el mejor en matemáticas, en deportes, en actividades
artísticas, en literatura, en civismo y en ciencias naturales... ¡pero si no eres un se-
midios, sólo eres un ser humano! Si eres muy bueno en historia y sacas un seis,
algo está pasando; sin embargo ese mismo seis en matemáticas es digno de
festejo cuando esa materia no está entre tu lista de habilidades. No obstante,
maestros, padres, sacerdotes, gobernantes, amigos, pareja e hijos, tratarán
de hacerte sentir la necesidad de ser perfecto y te recriminarán cada vez que,
a su juicio, no lo seas. Con tan pesada carga a cuestas es entendible que te
sientas insatisfecho, que sientas que tu vida no tiene sentido y que, hagas lo
que hagas, nunca será suficiente.
Es en este punto donde la publicidad juega un rol determinante en la
sociedad. Justo cuando la presión social comienza a ser insoportable aparece
un oasis en medio del desierto: te recomiendan un tinte para las canas con el
que podrás ser más atractivo para las mujeres más jóvenes; una camioneta con
la que demuestras tu poder; un perfume para llevar a la cama al hombre de tus
sueños; un seguro de vida con el que tus hijos estarán protegidos a pesar de tu
ausencia; un gel que te hará adelgazar para que luzcas una figura maravillosa sin
la necesidad de hacer dieta ni ejercicio; una universidad donde forman líderes;
una pastilla que devuelve la estabilidad y la felicidad a tu matrimonio al provocarte
erecciones interminables… ¿Es maravilloso? ¡Parece que la publicidad puede re-
comendarte todo lo que necesitas para ser feliz! Y sí, así es.
Sin embargo, los productos y servicios que te ofrece como
soluciones a tus problemas únicamente son paliativos para
tu infelicidad y símbolos que muestran a los demás la ima-
gen que ellos mismos exigen de tu persona. La publicidad
genera en ti un deseo por poseer lo que anuncia, y para ello
utiliza tus carencias emocionales, pero no las compensa
ni las repara. Se vale de tus necesidades insatisfe-
chas para generar poderosos deseos hacia bienes
materiales que mitigan de manera momentánea
tu amargura y frustración. Las mujeres ahogan
sus penas al gastar fortunas en ropa, zapatos
y salones de belleza. Los hombres en cerve-
za, futbol y mujeres. Mujeres y hombres han
dotado a las cosas materiales de un altísimo
valor emocional y proyectan en ellas su idea de
felicidad. Pobres de aquellos que no tengan las
posibilidades financieras de acceder a una vida
repleta de bienes materiales, porque eso los con-
vierte en personas “de segunda” y por lo tanto están
doblemente resentidos con la vida.
Estás habituado a tener contacto permanente con la
publicidad; está en todos lados y cada día se apodera de
más espacios. Y, pese a todo, la naturaleza de la publi-
cidad es muy positiva para la sociedad y es un eslabón
esencial en la cadena económica. Si se la ha satanizado, es debido al trabajo de
publicistas y anunciantes carentes de ética profesional que han utilizado su alcance
y fuerza persuasiva para obtener beneficios personales, económicos y, en algunos
casos, políticos.
El objetivo de la publicidad es transformar productos ordinarios en marcas
extraordinarias. ¿Te has preguntado qué pasaría si aplicaras en ti las estrategias
que utiliza la publicidad? Precisamente en eso radica la finalidad principal de este
libro: poner a la publicidad al servicio del desarrollo personal, emplear a fondo la
esencia de una de las disciplinas más poderosas de esta época para favorecer la
búsqueda interior de tu propio ser y aceptar tu naturaleza imperfecta, desarrollar
tu potencial para lograr lo que te propongas y confiar en tus habilidades para en-
contrar tu propio lugar en un mundo que parece estar ansioso por devorarte.
Es duro darse cuenta que en la época histórica en la que vivimos, el ser ha
sido desplazado por el tener y que tus pensamientos, sentimientos y acciones,
están fuertemente influenciados por la cultura de consumo. Pero es más difícil
constatar que todos tus bienes materiales lograron proporcionarte una vida más
cómoda, pero no una vida mejor. Que tu vida se llenó de artículos de primera, no
de momentos de primera. Que mejoraron tus sensaciones, pero no tus sentimien-
tos. Que te rodeaste de una gran cantidad de personas, pero no de personas de
calidad…
A lo largo de estas páginas conocerás el
proceso de transformación que se da al inte-
rior de una agencia de publicidad cuando un
producto se convierte en marca y una mar-
ca en una súper marca. Pero no sólo eso,
al experimentar este proceso y aplicarlo en
tu propia vida, aprovecharás los beneficios
de las estrategias empleadas de manera
cotidiana en la comercialización exitosa de
productos y servicios en todo el mundo.
La publicidad no sólo no es mala,
sino que además es muy necesaria. Este
libro te brinda la oportunidad de acer-
carte a ella y emplearla con el fin de
favorecer el logro de tus objetivos exis-
tenciales. Se trata de que dejes de ser
una persona ordinaria con una vida or-
dinaria y permitas que la fuerza de la
publicidad te transforme en una marca
extraordinaria, en un ser total capaz de
construir y disfrutar una existencia ma-
ravillosa y plena.
CAPÍTULO 1
Publicidad:
Publicidad:
mucho
más
que
un
oficio
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Hay muy pocas cosas más destructivas que una idea
errónea expresada persuasivamente.
Bill Bernbach
Oliverio Toscani, uno de los creativos publicitarios más exitosos y controver-
tidos de la historia por su trabajo con la marca italiana de ropa Benetton, afirmó
en una ocasión que “la publicidad es el medio más rico y poderoso que existe en
la actualidad” (O’Guinn, Allen y Smenik; 1999). Su declaración escandalizó a los
conservadores, pero nadie estuvo en desacuerdo con el protagonismo y el alcance
de la publicidad en el mundo de nuestra época. Desde hace siglos, la publicidad
ha sido un eslabón importante en la cadena económica y se ha convertido en un
reflejo de la sociedad que la produce.
El ejercicio de la publicidad de finales del siglo XX y de principios del XXI es
el resultado de décadas de estudio de la mente humana. La comunicación comer-
cial se convirtió en objeto de investigación científica, los procesos para elaborar
mensajes publicitarios cada vez se adaptan más a las características de la mente
que los recibe.
Además de la razón, las flechas que lanza la publicidad tienen como blanco
las emociones. Los productos más vendidos en la actualidad son aquellos que en
nuestra mente dejaron de ser productos ordinarios, debido a que la fuerza persua-
siva de la publicidad los transformó en marcas extraordinarias dentro de nuestros
corazones.
Dichas marcas logran transmitir sensaciones a través de su comunicación,
despiertan el deseo de un consumidor por adquirir o compartir un estilo de vida y
se convierten en parte del sistema de creencias y de valores de miles de personas.
Es tan efectivo el proceso que, incluso, hay marcas que llegan a tener mayor poder
de convocatoria que algunas religiones, partidos políticos y movimientos sociales.
La influencia de la publicidad no sólo ha crecido en tu interior, sino que su
presencia se apodera de espacios que antes estaban destinados al entretenimien-
to, a la información, al juego, al tránsito y hasta al descanso. Incluso, hay personas
que afirman que la publicidad se ha convertido en un “intruso necesario” en sus
programas favoritos, en sus ciudades y hasta en sus conversaciones.
En una ocasión escuché decir a Carl Jones, un publicista con más de dos
décadas de prolífica actividad profesional en México, que es consciente de que su
trabajo no beneficia a la sociedad tanto como el de un neurocirujano. Sin embar-
go, me atrevo a pensar que su trabajo ha obtenido mayor
relevancia social que el de muchos neurociruja-
nos, científicos e investigadores. La publici-
dad toca más vidas diariamente en todo el
planeta que la mayor parte de los avances
tecnológicos y científicos, por la sencilla
razón de que está ahí para casi todas
las personas, en casi todos los lugares
y en casi todo momento. Consumas o
no, eres alcanzado por la publici-
dad continuamente.
Al hablar de esta dis-
ciplina como un oficio, resulta
obligado citar a don Eulalio
Ferrer, conocido en México y
Aristóteles
antes en los sentidos.
La finalidad de toda campaña publicitaria es impactar los sentidos del ser humano
con la mayor intensidad posible.
Ante este planteamiento, se ha dado un debate entre los publicistas desde
hace décadas: una parte de ellos sostiene que la efectividad de los mensajes se
debe al contenido creativo de los mismos; mientras que la contraparte afirma que
se debe a la constante repetición del mensaje.
Quizá sea tema de otro libro hablar sobre las marcadas diferencias de per-
sonalidad entre los profesionales dedicados a crear de manera estratégica las
imágenes y frases que conforman una campaña de publicidad y los profesionales
que se encargan de planear y contratar los medios de comunicación que transmi-
tirán los mensajes a una audiencia determinada. Sin embargo, a ambas partes las
asiste la razón, aunque la solución del conflicto no dependa de ninguna de ellas:
quien tiene la sartén por el mango es la empresa anunciante. El anunciante es
quien determina los objetivos publicitarios y el presupuesto con el que deben ser
alcanzados. Lo primero limita la creatividad y lo segundo limita la contratación de
medios. Aun con lo anterior, la publicidad es una herramienta muy poderosa con la
base de que todo lo que sabes lo aprendiste en algún momento. Desde que eras
bebé comenzaste a registrar información en el cerebro. Si así fuera el caso, un día
detectaste que cada vez que te sentías mojado bastaba con llorar para que mamá
apareciera en escena y, de manera amorosa, cambiara el pañal mojado por uno
seco; no sin antes recibir placenteras caricias en el trasero mediante la aplicación
de talco refrescante.
Al repetir varias veces el mismo proceso y verificar el resultado, esa informa-
ción registrada en tu cerebro se convirtió en una creencia. La capacidad de razonar
que nos diferencia del resto de los animales, no es más que la actividad cerebral
de relacionar la información anterior con la nueva. De esta manera, se construye lo
que comúnmente conocemos como experiencia y, con el paso de los años, lo que
popularmente se ha etiquetado como madurez.
La cantidad de información de que disponemos al comienzo del siglo XXI es
tremenda. Tu cerebro la organiza de tal manera que puedas relacionarla interna-
mente con otros conocimientos adquiridos y con las situaciones que se te presen-
tan de manera cotidiana. De no ser así, recordaríamos absolutamente todo lo que
vimos, escuchamos, dijimos e hicimos y es muy probable que todos estuviéramos
completamente locos. Para evitarlo, el cerebro tiene una función llamada memoria.
Ésta es un mecanismo que nos permite almacenar información en el cerebro sin
que ocupe espacio innecesario en la conciencia.
Ahora bien, existen dos tipos de memoria: la memoria temporal que te per-
mite recordar en dónde estacionaste tu automóvil y la hora de la función de cine;
y la memoria a largo plazo, donde se almacena todo lo que consideras importante
y es indispensable para ti. Esta información está tan bien resguardada que resulta
casi imposible olvidarla. Es una parte tuya, de tu cuerpo. Es aquello que se conoce
como sistema de creencias y que se forma en el cerebro por medio de las conexio-
nes de neuronas a las que hacía referencia anteriormente.
Cada que aprendes algo se crea en tu cerebro una cadena de neuronas
que se fortalece cada vez que repites aquello que has aprendido. Por medio de las
repeticiones, el cerebro detecta que esa información es importante para ti y genera
una sustancia con la cual protege y aísla al cordón neuronal que la contiene. Como
puedes ver, esto va más allá de simples pensamientos o recuerdos. La memoria es
algo físico, tangible; tiene la misma presencia fisiológica en el cerebro que la que
puede tener un tatuaje en la piel. Por lo tanto, existe un sistema de creencias en tu
cerebro que tiene una presencia real en tu vida, que incluye lo que tú crees y lo que
te ha hecho creer el ambiente en el que te desarrollas.
Ahora bien, ¿somos realmente conscientes de nuestras creencias? De algu-
nas sí pero ignoramos la mayoría de ellas, estas últimas forman parte de nuestro
inconsciente. Si tu madre le teme a las serpientes y desde siempre habló de ellas
con miedo, probablemente tú también les temas, pero, en realidad, ¿qué te ha lleva-
do a creer que las serpientes son malas para ti? Si tu padre siempre se ha ganado
la vida trabajando duro, probablemente tú también trabajes como desquiciado y lo
que ganas no es proporcional al esfuerzo que realizas, ¿por qué tienes que creer
que tú tienes que hacer lo mismo? ¿Existe alguna razón para que tu vida no pueda
ser más fácil? Realmente nadie nos impone vivir de la manera que lo hacemos, pero
creemos que así debe ser. He ahí la importancia de las creencias, nuestra forma
de vivir está determinada por ellas. Somos lo que creemos que somos, estemos
conscientes de ello o no.
Cuando los publicistas comprendieron este proceso dentro de la mente huma-
na, los mensajes que producían comenzaron a ser más efectivos.
El objetivo primario de la publicidad es vender lo que anuncia. Vender a
corto, mediano o largo plazo no importa; la finalidad es vender. El estadounidense
David Ogilvy, uno de los genios de la publicidad contemporánea, inmortalizó la
siguiente frase: “La única manera de medir la creatividad de nuestros anuncios, es
por medio del sonido de las cajas registradoras de nuestros anunciantes” (Moliné,
2000).
En un principio, los anuncios
se realizaban con base en los atri-
butos de los bienes que ofrecían
los anunciantes. Los atributos se
refieren a las características físicas
de un producto; son aquellas par-
tes, piezas, componentes, etcétera,
que forman parte de un producto.
Se decía a los consumidores que la
textura de cierta tela es más fresca,
que determinado sombrero era más
bonito o que tal vehículo era más
grande.
Con el comienzo de la era industrial, de forma automática aumentó la
oferta y apareció la competencia. El consumidor ya tenía la opción de elegir el
mismo artículo entre varias marcas. Por lo tanto, los productos se convirtieron
en satisfactores de necesidades y la publicidad comenzó a anunciar principal-
mente los beneficios del producto. Aquellas características no necesariamente
tangibles que podrían diferenciar a un producto del resto y ser determinantes
en la decisión de compra del consumidor. Por ejemplo: estos pantalones de
mezclilla, además de estar fabricados con una tela suave y resistente, favo-
recen mi figura y me permiten estar a la moda, por ende, ser aceptado en un
grupo social determinado.
La globalización de la economía y la caída de las fronteras comerciales,
lograron que, prácticamente, se estandarizara el consumo a nivel mundial.
Debido a ello, ahora no basta con anunciar los atributos y beneficios de los pro-
ductos, la publicidad determinó que era necesario generar un valor agregado;
es decir, aquella característica, tangible o no, que un producto ofrece de ma-
nera exclusiva y que supera las expectativas del consumidor que lo adquiere.
Por ejemplo: los adolescentes varones, por razones biológicas y sociales, se
encuentran ávidos de explorar su sexualidad. Su libido está a tope. Fue por
eso que la publicidad creada para el desodorante Axe, prometía a los consu-
midores potenciales que al utilizarlo serían irresistibles para el sexo opuesto.
Por medio de imágenes que mostraban a chicas mirando sugestivamente y
acercándose de forma provocativa al chico que usaba el producto, la empresa
fabricante colocó la nueva marca en el número uno en ventas a nivel mundial
en poco tiempo.
AXE VER VIDEO
2010
SPOT DE TELEVISIÓN
El presente es
un reflejo del pasado
Esta información puede ayudarte a comprender cómo es que
te convertiste en lo que eres, porque sería un error pensar que ve-
nías “programado de origen” para comportarte como lo haces en
la actualidad. Una magnífica y muy atinada campaña creada en los
noventa por el Consejo de la Comunicación, A. C. (México), muestra
la fotografía de un bebé de meses acompañado de la frase “Él nació
un buen mexicano, de ti depende que siga así”. Hacerte consciente
de tus creencias y desear cambiarlas, son los únicos requisitos para
comenzar un proceso de transformación interna que marque la pauta
de la satisfacción de tus verdaderas necesidades de manera libre y
responsable.
Te invito a que reflexiones por un momento en toda la información provenien-
te del exterior que tu cerebro ha grabado desde que eras un bebé incapaz de filtrar
o etiquetar los estímulos que recibías como “buenos” o “malos”, como “correctos”
o “incorrectos”. Dichos estímulos encontraron tierra fértil en tu cerebro y formaron
las primeras cadenas neuronales mismas que, en algunos casos, después de años
han pasado a ser “grilletes” neuronales.
Estas estructuras de pensamiento que adoptaste en la infancia y juventud
temprana se convirtieron en tu sistema de creencias. Es decir, interpretas la vida
a través de esas ideas que alguien más puso en ti y que te orillan a satisfacer las
necesidades de otras personas antes que las propias. Incluso, me atrevo a decir
que una buena parte de tus pensamientos, sentimientos y conducta, están regidas
por las creencias que adquiriste por influjo externo.
Nadie puede negar la gran influencia que tienen nuestros padres sobre no-
sotros. Juegan un rol fundamental en nuestra formación. Simple y sencillamente, la
relación que tienes contigo mismo es resultado de la forma en la que te trataron tus
padres; incluso como resultado de esto, tratas así a los demás y les exiges que te
traten de la misma manera.
Esos estímulos han quedado tatuados en el lado derecho de tu cerebro, en
tu inconsciente, y gobiernan tu vida. Han logrado que te relaciones con cierto tipo
de personas y que evites a otras, que cometas cierto tipo de errores con frecuencia,
que te tropieces con las mismas piedras, que no disfrutes tu trabajo o que te sientas
incapaz de encontrar una actividad que te haga sentir bien contigo mismo, que te
sientas imposibilitado para generar abundancia o que no encuentres sentido a la
vida sin acumular bienes materiales, etcétera.
* * *
Luisa tenía una hermana menor y unos padres que vivían una relación en la
que la madre ejercía el control del resto de la familia.
Ante su incapacidad de tomar sus propias decisiones y las riendas de su
vida, la madre de Luisa manipulaba a su familia para que hiciera su voluntad y ad-
quiriera responsabilidades que ella misma rechazaba. Por lo tanto, desde que se
embarazó de su segunda hija, repitió a Luisa constantemente que ella debía cuidar
y querer a su hermana por sobre todas las cosas, debía comprenderla y permitirle
todo, estaba obligada a darle el mejor ejemplo y protegerla de cualquier peligro.
Luisa, que creció sometida a llevar a cabo la voluntad de su madre o afrontar
graves consecuencias emocionales, “aceptó” la responsabilidad que ella le con-
fería y se esforzó al máximo para proveerle una vida fácil y segura a su hermana
de acuerdo con sus limitadas posibilidades. Cuando no cumplía sus actividades,
aparecía su madre con la amenaza de que “las niñas malas se quedan solas, nadie
las quiere y son muy infelices”.
Al igual que la mayoría de las madres, la de Luisa seguramente quería lo
mejor para sus hijas; pero el no conocerse a sí misma le orillaba inconscientemente
a actuar de una manera bastante perjudicial para impartir una formación adecua-
da. A la mayor la convirtió en una mujer sometida y condenada a obtener la propia
felicidad a través de la felicidad que pudiera proveerle a los demás. A la menor, la
enseñó a depender de otros para tomar decisiones y para resolver sus problemas.
Hizo de ella una persona irresponsable que llevaría una vida despreocupada al
limitarse a decir “quiero esto”, “quiero aquello” y sentarse a recibirlo de manos de
otros, fuera su hermana, sus padres, su pareja o cualquiera que estuviera cerca.
Cuando Luisa dejó la casa paterna para formar su propio hogar con su es-
poso, comenzó a cuestionarse hasta dónde los problemas que tenía en su matrimo-
nio eran un reflejo de los problemas de pareja de sus padres. Con el tiempo y por
medio de la intervención psicoterapéutica, se dio cuenta de que tenía grabada esa
enseñanza en la mente y que inconscientemente todas las decisiones que tomaba
estaban encaminadas a darle gusto a su madre y a obtener su aprobación.
Estaba tan profundamente arraigada en el hemisferio derecho de su cere-
bro esa “orden” que le había proferido su madre, que se había adueñado de su
voluntad y su conducta, de manera que la madre ya no necesitaba estar presente
físicamente para decirle las cosas, ya la había interiorizado, habitaba permanente-
mente en su interior, en su mente. Y para muestra un botón:
Un día en la escuela, la maestra castigó a su hermana encerrándola en un
armario oscuro durante un par de horas. El episodio horrorizó a la niña y la mantuvo
en una crisis nerviosa durante varias semanas. La madre quería comerse viva a la
maestra y armó un escándalo de epopeya en la dirección del colegio.
Luisa tendría menos de 10 años cuando se suscitó este episodio y el impacto
que recibió por las reacciones de su hermana y de su madre fue muy intenso, a tal
grado que generó en ella una culpa muy profunda por no haber podido ayudar a su
hermana a salir de ese lugar. Si Luisa hubiera estado presente en el salón cuando
la maestra encerró a su hermana, con toda seguridad, se hubiera ofrecido para
ocupar su lugar, aunque eso significara aceptar un castigo que no le correspondía.
Pero como no pudo hacer esto en la realidad, lo hizo a nivel inconsciente. Buscó
castigarse y encerrarse en ese lugar dentro de su mente y seguir al pie de la letra
las instrucciones de su madre: “Tú no debes permitir que tu hermana sufra, debes
defenderla y evitar a toda costa que a ella le pase algo malo”.
Al poco tiempo, Luisa comenzó a experimentar pavor por los lugares cerrados
y la soledad; la oscuridad y el frío la hacían sentirse de lo más incómoda hasta en
su propia casa además de sentirse culpable cada vez que creía que no hacía algo
bien para halagar a los demás y sentir que tenía la obligación de cumplir todos los
caprichos de su hermana y de su madre. Vivió de esa manera casi dos décadas
hasta que llegó el momento de hacer frente a las creencias arraigadas en su cere-
bro, determinar cuáles le pertenecían y cuáles no, comenzar a buscar sus propias
creencias, reforzar sus valores y personalidad para conducirse de una manera más
libre, más propia, más auténtica.
Más adelante profundizo en la influencia psicológica que tienen en tu vida las
creencias de otros. Sirva esta primera parte para que conozcas cómo se lleva a
cabo el proceso de aprendizaje en tu cerebro, que generes conciencia de que las
creencias que adquiriste en el pasado —sin importar si en realidad son tuyas o de
alguien más— determinan tu personalidad o tu conducta en el presente.
Planeación,
creatividad y estrategia
Arthur Schopenhauer
hermanos y aquel que pase por enfrente, serán los culpables de todo cuanto pase
en sus entornos. Principalmente de los errores, aunque existen quienes tienen tan
poca estima propia que también responsabilizan a los demás de sus aciertos.
En unas cuantas décadas, la raza humana —salvo algunas muy honrosas
excepciones—, perdió el interés por formar parte del juego de la vida y se limitó a
reaccionar ante ella. La mayoría de las personas han permitido que el miedo merme
sus ganas de volverse parte del juego y se limiten a ocupar un lugar en el graderío.
Olvidaron que una persona “existe” cuando “hace”, no sólo cuando “piensa”. La
pasividad ha reemplazado a la acción y aquellos que optan por “hacer” obtienen
grandes beneficios.
Por eso, el mundo es un gran mercado. Los visionarios generaron una opor-
tunidad de negocio a partir de la indecisión de los demás y la debilidad de una
mente capaz de soportar cualquier dolor cuando tiene un centro comercial cerca
o el control remoto de la televisión a la mano. Fueron los gobiernos, corporaciones,
religiones y medios de comunicación, quienes aceptaron de manera gustosa tomar
las decisiones por las personas que renunciaron a su libre albedrío. Y éste se ha
convertido en el entorno favorito de la publicidad: personas que no saben lo que
quieren, que se sienten plenamente insatisfechas con su existencia y que tratan
de aparentar lo contrario al llenar esos inmensos vacíos emocionales comprando
y consumiendo.
Un producto
para cada necesidad
Seguramente conoces los Corn Flakes que produce la empresa estadouniden-
se Kellogg’s. Esta marca de cereal es tan poderosa que se convirtió en el nombre
de todos los productos de su categoría. En todos lados se pedían Corn Flakes en
lugar de cereal de hojuelas de maíz. Su éxito radicó, en buena medida, en la estra-
tegia publicitaria que se ha empleado desde su lanzamiento: mostraron una familia
sentada a la mesa en una cocina muy amplia, de color blanco y llena de luz. En la
mesa hay frutas, miel, jarras de jugo y leche y, como elemento principal, la caja de
cereal. Los padres sentados a las cabeceras sonríen y escuchan a sus hijos. Ellos
les devuelven miradas amorosas mientras vierten el cereal en sus grandes platos.
La familia perfecta ¿no crees? Esta familia desayuna junta, en una cocina
que bien podría ser del tamaño de la estancia de cualquier departamento. Sobre
la mesa puede distinguirse la abundancia, el padre no está leyendo el periódico,
la madre no está apurando a nadie, los hijos no tienen cara de dormidos ni están
enajenados enviando mensajes de texto por el celular, embobados mientras jue-
gan con un PSP o haciendo algún berrinche. Al contrario, los mayores escuchan
atentamente la conversación de sus hijos y, a su vez, estos parecen disfrutar de la
compañía de sus padres y de un desayuno sin la queja permanente de que algo
no les gusta… Te reto a que hagas memoria y me digas cuántos desayunos de tu
vida han sido como el que acabo de describir. Si contaste más de cinco, te felicito.
La realidad de la mayoría de las familias en el mundo entero es muy diferente, no
tienen una “súper mamá” como la que mostraba la marca en un spot. Sin embargo,
compran el cereal porque lo asocian con el deseo de tener una casa cómoda, una
mesa repleta de comida y una familia amorosa.
Quizá la eficacia de la publicidad radica en que los productos que anuncia
rellenan esos vacíos emocionales que hay en nuestros corazones (aunque no los
resuelvan). La publicidad ha logrado incorporar en tu vida diaria hábitos, conduc-
tas, sensaciones, emociones, experiencias y deseos con tal fuerza que se han
convertido en parte de ti. La publicidad transformó artículos ordinarios en paliativos
contra la pobreza existencial.
Publicidad:
El
“yo
-marca”
60
Para que un anuncio tenga éxito —lo mismo que una
persona o un producto—, debe establecer su propia y
singular personalidad, o nunca será tomado en cuenta.
Bill Bernbach
Los padres no se dan cuenta de que descargan en sus hijos una buena
parte de su personalidad, identidad, deseos y frustraciones, con lo cual condicio-
nan su individualidad desde su nacimiento. Si bien no se puede esperar a que un
ser tenga uso de razón para que él mismo elija su nombre con base en su propio
criterio, tampoco es conveniente transferirle una identidad cargada de tradiciones,
gustos, ideas y responsabilidades familiares y sociales.
El filósofo Jacques Derrida, que criticara, analizara y revisara fuertemente las
palabras y sus conceptos a través del método que denominó “deconstrucción”, es-
cribió que “el nombre propio debería garantizar una cierta conexión entre el lengua-
je y el mundo, en la medida en la que debería designar a un individuo concreto, sin
ambigüedad, sin necesidad de pasar por los circuitos de la significación” (Derrida,
1998). Sin embargo, es en el terreno de la significación donde un nombre de pila
se convierte en un nombre propio. El encargado de otorgar esa significación es el
propio individuo al transferir a su nombre su propia esencia y dotarlo de su perso-
nalidad, para que no se limite a ser un elemento de identidad individual, sino social.
Un nombre es propio, sin importar si existe en 15 generaciones anteriores,
en el momento en el que el individuo otorga un significado diferente a las letras
que lo conforman. En términos artísticos, el artista toma como influencia a los au-
tores que le transmiten algo que le hace vibrar y sus primeras obras se parecen
a quienes tomó como referencia. Con el paso del tiempo comienza a escuchar su
voz interior y a explorar diferentes caminos hasta que encuentra su propio estilo,
que no es otra cosa que el sello propio que imprime a su obra, que la distingue del
resto y que la hace única.
Lo mismo puede pasar con un individuo que conoce sus raíces, las tradi-
ciones que imperan en su familia y sociedad, la forma en que las personas cer-
canas interpretan el mundo e, incluso,
los planes que tenían sus padres para
él, y encuentra en su propia naturaleza
el sentido de su existencia. Es entonces
que el nombre propio se convierte en un
componente esencial del ser humano.
Una corriente del psicoanálisis
posfreudiano asegura que el nombre
propio tiene una función especial en el
psiquismo del sujeto. En todo psiquismo
hay algún elemento que tiene la función
de un nombre propio, que es parte de su
destino, de su conducta. Es decir, pare-
ciera que cada nombre propio tiene un
significado que “predestinara” al propio
sujeto a comportarse de acuerdo a él.
Por ejemplo, Félix es mi único nombre y
tiene una raíz latina con dos acepciones:
la primera de ellas “feliz” (alegría, felici-
dad) y la segunda “fertilidad” (aplicada
no sólo a lo referente a hijos, sino tam-
bién a ideas, conocimiento, etcétera).
Pero también tiene una raíz griega que
viene de “fénix”, en la que la referencia
obligada es el ave de la mitología griega
que “renace de entre sus cenizas”; es decir, que se “reinventa a sí misma”. Si miro
mi vida en retrospectiva, encuentro que las tres acepciones han sido parte funda-
mental en mi historia personal y que al presentarse de manera constante parecieran
predeterminarme a un estado de ánimo, a una capacidad o a una manera de en-
frentar la vida. Lo cual no quiere decir que mi estructura física, psíquica y espiritual,
mi ser, se reduzca a ello. Como lo mencioné anteriormente, los humanos tenemos
la capacidad de dotar con un significado personal a nuestro propio nombre, pero
no cabe duda el gran apoyo que representa conocer los significados que ya están
implícitos en él y que, probablemente, significa para nosotros una carga algunas
veces positiva y otras no tanto.
El nombre es a una persona lo que la marca al producto, la única diferencia es
que nunca escucharás a un producto quejarse de que no le gusta su nombre. Para
evitarlo, antes de su lanzamiento al mercado, se realizan pruebas ante una muestra
representativa del público que se pretende que lo compre; aun así, hay casos en
los que ha sido necesario cambiar parcial o totalmente la marca de un producto o
servicio para que tenga éxito.
Te puedo asegurar que la palabra que más escucharás en tu vida es tu
nombre. Si no te gusta, tienes que investigar qué es exactamente lo que te disgusta
para encontrar una solución. Lo más fácil para algunas personas es cambiárselo,
para otras lo más adecuado es modificar su nombre y dotarlo de una identidad
acorde a su persona partiendo de cero. Eso es una decisión meramente personal
y para la que no tengo una opinión a favor o en contra.
De lo que sí estoy completamente seguro, es de someter a un nombre de
pila al mismo tratamiento de una marca para transformarlo en un nombre propio
que sea capaz de transmitir a cualquiera la esencia de un individuo. Por lo tanto,
tu andanza particular por el camino de la publicidad comienza con la metáfora de
convertirte en un producto que necesita buscar una marca adecuada para satisfa-
cer sus necesidades.
DEL “YO”
AL “YO-MARCA”
Hasta el día de hoy tienes un nombre de pila, en el mejor de los casos, un nombre
propio. Pero para poder lograr lo que te propones y ganarte un lugar destacado en
un planeta con casi siete mil millones de habitantes, necesitas convertir tu nombre
en una marca. No propongo cambiar tu nombre, sino dotar de un significado al
que ya tienes; es decir, de una identidad afín a tus intereses, habilidades, historia
personal, gustos, preferencias, hábitos, expectativas, etcétera.
Marçal Moliné afirmó que:
Moliné, 2000
1.Originalidad
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua Española, la palabra “original”
hace referencia directa a lo “perteneciente o relativo al origen” (www.rae.es).
Eres cuerpo, mente y espíritu. Por lo tanto, mientras más conciencia tengas
sobre el origen de cada uno de los componentes de tu ser, podrás obtener una
perspectiva real de tu naturaleza.
Alguna vez escuché a una productora musical contestar a la simple pregunta
“¿de dónde eres?”, con una respuesta muy singular: “soy un ser humano y habito el
planeta Tierra, decirte que soy mujer o de alguna parte en especial me haría sentir
limitada”. Una respuesta “original”, sin duda. No sé hasta qué punto acertada, pero
respetable.
Es evidente que aunque no sienta nada por el lugar en donde nació y por el
lugar en el que vive, esa información otorga un marco de referencia a su vida. Si
esta mujer hubiera sido un tequila, se enorgullecería de decir que es de Jalisco, ya
que para nadie representa lo mismo un tequila mexicano que uno japonés. Si ves
formados en la línea de salida a los competidores de una maratón, seguramente
apostarías por los africanos. De la misma manera que buscarías ingenieros auto-
motrices en Alemania, pandilleros en el Bronx y guías espirituales en Tíbet.
En México es común que cuando alguien viaja a otra ciudad hispanoparlante,
dentro o fuera del país, regresa hablando con el acento característico del país o la
región que visitó. Con sudamericanos y españoles pasa lo contrario, ya que aun
viviendo cuarenta años en otro país, jamás pierden el acento de la región donde
nacieron. Eso es un indicador del respeto que sienten por su origen. Una buena
parte de su identidad fue construida sobre sus raíces, su historia, su geografía, su
gastronomía, sus costumbres, su familia… En México perdimos nuestra identidad
tras la caída de la gran Tenochtitlán y todavía seguimos buscándola. Curiosamente,
la buscamos fuera y a lo que hallamos le damos más valor que a lo propio.
Cuando era niño tuve cualquier cantidad de compañeros que, al igual que
yo, descendían directamente de españoles. Todos los veranos iban con su familia
a España y regresaban con la zeta atravesada en el gaznate. Me causaban mucha
curiosidad porque no eran ni de aquí ni de allá. Eran demasiado españoles para
nosotros y demasiado mexicanos para ellos. Pero cada septiembre llegaban sin-
tiendo que estaban en un escalón por encima de los demás.
Para profundizar un poco más en la importancia del origen en la formación
de la personalidad, tomaré como referencia al psiquiatra suizo Carl G. Jung, uno
de los más grandes estudiosos de la mente humana que ha dado la historia.
Jung dividió la estructura de la mente humana en tres partes: el consciente, el
inconsciente personal y el inconsciente colectivo. Este último concepto resultó ser
el más innovador y controvertido de la psicología jungiana.
El inconsciente personal incluye cualquier cosa que no esté presente en la
conciencia, pero que no está exenta de estarlo. El inconsciente personal es aquello
que comúnmente se entiende como “inconsciente” y cuenta con una memoria que
podemos atraer rápidamente a nuestra conciencia y con otra que guarda aquellas
experiencias que han sido reprimidas por algún motivo.
Ahora bien, el inconsciente colectivo es una “herencia psíquica” (Frager y
Fadiman, 2007). En él se almacena toda la experiencia adquirida como especie;
representa un conocimiento con el que todos nacemos y compartimos por gene-
raciones, aunque, según Jung, nunca llegamos a ser plenamente conscientes de
ello. Es a partir del inconsciente colectivo que se establece una influencia en las
experiencias y comportamiento humanos, especialmente en los que intervienen las
emociones.
Jung llamó arquetipos a los símbolos por medio de los cuales se manifiesta el
inconsciente colectivo. Es muy común encontrar estos símbolos en cualquier repre-
sentación creativa, generalmente artística, de la realidad de cualquier época. Por
ejemplo, prácticamente todas las culturas han representado a la naturaleza como
una madre. Existe una gran similitud entre los dioses egipcios, griegos, romanos,
mayas, mexicas, hindúes, etcétera. Por lo que se puede afirmar que cada cultura
ha interpretado el mundo a su manera, pero entre todas ellas siempre habrá sím-
bolos en común que pertenecen al inconsciente colectivo de la raza humana que
se transmite de generación en generación.
Por ejemplo, si tu madre nació en la década de los cuarenta muy probable-
mente piense que una “buena mujer” es aquella que se casa y atiende a su marido,
que tiene hijos y que dedica su vida a trabajar con ahínco dentro de su hogar, tal
y como le enseñaron que debía ser a través de historias como la de Cenicienta, la
típica mujer de aquella época. A pesar de que los tiempos han cambiado y el rol de
la mujer en la sociedad ha evolucionado, pareciera que aún existe el estereotipo de
la princesa en busca del príncipe azul que resolverá todos sus problemas y por el
cual entregará su vida. Esas ideas, de acuerdo con el pensamiento jungiano, son
atemporales y pertenecen al inconsciente colectivo.
Me gustaría aclarar una confusión que se da con frecuencia entre el instinto
y el inconsciente colectivo. Un bebé recién nacido sabe que puede encontrar ali-
mento en el pecho materno y es capaz de succionar sin recibir ninguna enseñanza
previa. Eso lo hace por instinto. El inconsciente colectivo explica la habilidad que
muestran los niños nacidos en esta época para familiarizarse desde una edad muy
temprana con el uso de teléfonos celulares, consolas de videojuegos, computado-
ras, etcétera. Pareciera que hubieran nacido con el manual de instrucciones alma-
cenado en el cerebro. Diferencia muy marcada con quienes pertenecemos a otras
generaciones y manifestamos cierta resistencia ante los avances tecnológicos.
Si en este momento encargaras una campaña de publicidad a 10 agencias
en diferentes partes del mundo, seguramente obtendrías propuestas con el sello
particular de cada cultura; pero también encontrarías en todas ellas algunos ele-
mentos en común en forma de trazos, colores, símbolos, sensaciones, emociones,
necesidades o palabras que están almacenados en el inconsciente colectivo.
Por medio de este concepto quiero transmitirte que tu naturaleza humana ha
sido influida por la experiencia y comportamiento de innumerables generaciones
de la raza humana, así como la experiencia y comportamiento de las personas con
las que coexistes influirán, de una u otra forma, a las generaciones venideras.
Al final del día, y apelando un poco al sentido espiritual, todos salimos de la
misma estación, tomamos el mismo tren para llegar al mundo y fuimos dotados con
el mismo equipaje: cuerpo, mente y espíritu. Lo que nos diferencia de los demás es
lo que decidimos hacer en nuestra estancia terrenal. En eso, precisamente, consis-
te el hecho de existir. Lo hermoso de la existencia es saber qué, cuándo, dónde,
cómo, en qué y para qué utilizamos el contenido del equipaje.
Todos formamos parte del universo, interdependemos mediante la energía con
la que fuimos creados. El origen de todo el universo es una inmensa fuente de ener-
gía. Todos nuestros pensamientos, acciones, sentimientos, palabras, movimientos,
etcétera, se manifiestan en el universo por medio de energía. Por lo tanto, todo lo
que hagas, digas, sientas y pienses tiene una repercusión directa en el universo
que lo afecta o lo beneficia.
2.Querible, creíble
y confiable
Uno de los principios de la teoría de la comunicación humana, sentencia que “es
imposible no comunicar” (Watzlawick, 1981). Ya sea verbal o no verbalmente, en
todo momento estamos comunicando algo. De hecho, el cuerpo es mucho más
efectivo que las palabras para comunicar lo que pensamos y sentimos. Se ha do-
cumentado que, únicamente, 8% de las personas perciben lo que les dicen y 35%
perciben la forma como se los dicen; el resto depende de la comunicación no ver-
bal que escapa a la percepción consciente de la mayoría de las personas (Ailes,
1993).
Por lo general, no es necesario que hables para que las personas se formen
una imagen de ti por lo que perciben de tu comunicación no verbal. Es muy común
que alguien se sienta atraído o rechazado por lo que, de manera inconsciente, lee
en tu cuerpo.
Una vez que nos tuvimos confianza, una amiga de la universidad me dijo que
antes de conocerme le daba la impresión de ser un tipo muy “sangrón”. No era
la primera vez que me lo decían, pero esa vez sentí la necesidad de conocer sus
argumentos y le pregunté qué había provocado esa percepción en ella. Con ese
tipo de honestidad que busca no lastimar, pero que cala profundamente, me dijo
que siempre tenía cara de enojado, que caminaba con el ceño fruncido y los puños
cerrados, que jamás sonreía con alguien que no fuera parte de mi grupo de amigos
y que daba la impresión de ser desconfiado porque tensaba los músculos cuando
alguien se me acercaba.
Si esa era la etiqueta que los demás tenían de mí, no era de extrañar que na-
die se me acercara o que lo hicieran con reservas. Curiosamente, mi personalidad
es opuesta a la imagen que proyectaba de manera involuntaria. Sin embargo, el
miedo, la inseguridad y la falta de autoestima que privaban en mí en esa etapa de
mi vida se reflejaban a través de mi cuerpo con las señales antes descritas. En esto
radica parte de la importancia del trabajo interior, en hacer consciente esa informa-
ción almacenada en la mente, conocer su origen, superarlo y encontrar una con-
gruencia y armonía entre cuerpo, alma y espíritu como la base de una vida plena.
Así como basta un comercial de 30 segundos para que decidas adquirir o
no un producto, puedes decidir si te gustaría convivir de manera más cercana o no
con una persona con sola verla pasar o sentada en un salón de clases, de belleza
o de baile.
En conciencia o no, has puesto una etiqueta a todas las personas que cono-
ces. En esa etiqueta se pueden leer uno o varios adjetivos que harán que aceptes
o rechaces a alguien. Y claro, los demás también te han etiquetado con base en la
percepción que tienen de tu imagen.
Escuchar las palabras sinceras de mi amiga no fue algo grato, pero las agra-
dezco desde el fondo de mi corazón porque fueron parte importante en mi creci-
miento personal. De la misma manera, tú debes conocer la imagen que proyectas
hacia el exterior. Es fundamental que te des cuenta de la comunicación verbal y no
verbal que dio origen a los adjetivos que los demás han escrito en la etiqueta que
portas. De esta manera podrás descubrir si existe una incongruencia entre lo que
dices que quieres proyectar y lo que en realidad proyectas.
Una marca debe ser querible, creíble y confiable. Una persona también.
En condiciones normales, resulta muy complicado que alguien te quiera, te crea y
confíe en ti cuando tu comportamiento es paradójico, es decir, cuando dices una
cosa y haces otra. Esas personas tienden a quedarse solas porque resulta casi im-
posible convivir con ellas, igual que pasa con los productos que salen del mercado
porque no se venden.
El activo más valioso de la empresa Coca-Cola, es su marca. Basta con que
se acerque diciembre para que en todas las salas de cine del mundo se registren
entre el público las manifestaciones de ternura al ver la nueva versión del anuncio
protagonizado por los osos polares. Cuando esa marca acuñó su slogan “Siempre
Coca-Cola”, todo el mundo lo creyó porque sin importar la época, el lugar, el evento
o la fecha, “siempre” está Coca-Cola. Lo que me parece más asombroso de esto
es que la mayoría sabe del daño que el consumo habitual de ese líquido negro con
gas es capaz de provocar en el cuerpo humano, ¡y aun así lo desean y consumen
con confianza!
Nadie en su sano juicio quisiera hacerse daño, sin embargo lo hacemos. Si
lo hacemos a través de otros es porque los queremos, les creemos y confiamos en
ellos aunque nuestra vida, seguridad, salud o dignidad estén de por medio. Una
mujer que permite que alguien la maltrate, argumenta que soporta la agresión por
cariño, porque creyó que, de alguna u otra manera, habría provocado la ira de
su agresor y porque las flores que le llevó después de la última golpiza y el sexo
de reconciliación le dieron la confianza para creer que nunca más sucedería. En
este caso, el agresor se ha convertido en una marca que goza de un poder muy
grande en la mente de la agredida igual que el refresco de cola en la mente de sus
consumidores.
Para evitar construir una marca bajo promesas falsas o situaciones negati-
vas, debes apelar a tus valores. Recuerda que reza el dicho que “a cada iglesia le
llega su fiesta y a cada guajolote le llega su Navidad”.
Así que ten en mente que las marcas que verdaderamente perduran son aque-
llas que adquieren un compromiso con sus accionistas, trabajadores, proveedores,
consumidores y el medio ambiente.
El compromiso contigo mismo, con tu familia y amigos, con tu trabajo, con
tus sueños, con tu proyecto de vida y la congruencia de éstos con tu sistema de
valores, es la piedra de toque de un cambio sustentable y perdurable a largo plazo.
No es casualidad que cariño, credibilidad y confianza aparezcan juntas, qui-
zás porque la mayor parte del tiempo una depende de la otra. Puedes encariñarte
con una persona por un sinfín de cosas, pero si con el tiempo comienzas a descu-
brir que te ha mentido dejarás de creer en ella y, por ende, tu confianza disminuirá
al grado de que cada vez que llegue tarde o no te conteste el teléfono imaginarás
lo peor. La desconfianza da pie al sufrimiento y éste termina con el cariño, incluso,
puede transformarlo en un sentimiento negativo.
Bacardí Limón fue el primer ron “de sabor” que hubo en el mercado mexica-
no. Un error estratégico en la distribución del producto provocó que no estuviera
disponible en los puntos de venta acostumbrados. La campaña publicitaria de lan-
zamiento fue un éxito y “encariñó” a los consumidores jóvenes. Probar el producto
en los clubs nocturnos de la época, generó “credibilidad” al poder constatar que
la marca les ofrecía algo que cumplía con sus expectativas. Pero querer comprar
el producto para llevarlo a una fiesta y no encontrarlo por ningún lado, comenzó a
mermar la confianza de la gente en el mismo. Fue la publicidad la encargada de
resolver la situación con una campaña rematada con la siguiente frase: “Bacardí
Limón, si no lo encuentras, imagínate qué bueno es”. Gracias a esta creativa y
estratégica campaña, el producto logró recuperar la “confianza” perdida en los
consumidores y rodear la marca de un halo de exclusividad muy positivo.
Lastimosamente este es un caso entre millones, al igual
que cuando alguien, por ejemplo, descubre la infidelidad de su
pareja. La relación nunca vuelve a ser la misma, por mucho cari-
ño que haya de por medio, la credibilidad y la confianza resultan
factores decisivos para un desmembramiento del vínculo.
Para los humanos, querer y ser queridos es algo muy im-
portante. El problema es que por lo general nos enfocamos en
querer a otros y ser queridos por otros. No comenzamos por que-
rernos a nosotros mismos para después poder querer a otros y
elegir el tipo de personas que deseamos que nos quieran. Cuan-
do una persona no se quiere, va por el mundo exigiendo a los
demás que le den el cariño que no es capaz de darse por sí
misma; asimismo aceptará el “cariño” de cualquiera aunque éste
sólo sea una carga o influencia negativa.
No te quieres porque no te consideras valioso. Cuando
eso sucede no te crees capaz de hacer nada. Aquel que no
reconoce sus virtudes no es capaz de creer en ellas, por tanto,
tampoco siente confianza en sí mismo. Pero eso sí, pretendemos
que los demás lo hagan y nos den un lugar en sus vidas que
nosotros mismos no nos hemos dado en la nuestra. Exigir a la
vida y a los demás su cariño, credibilidad y confianza cuando
no tenemos un solo argumento para ello, no sólo es injusto, sino
incongruente.
¿Para qué me ha servido todo lo que he vivido, tanto positivo como negativo?
¿Qué aprendí de estas vivencias?
¿Qué debo hacer para evitar volver a vivir lo que me hizo daño?
¿Hablo conmigo?
Cuando hablo conmigo, ¿qué adjetivos utilizo?
¿Busco momentos de soledad o lo evito?
¿Disfruto de mi compañía?
¿Soy lo que elegí ser o lo que los demás me dijeron que tenía que ser?
3.Clara, consistente
y constante
Estas tres características de las marcas exitosas están más orientadas a la comuni-
cación que permanentemente ejerce una marca, tanto al interior de la empresa que
la produce como a sus diversos públicos al exterior: autoridades gubernamentales,
prensa, comunidad y, por supuesto, consumidores.
Una marca exitosa tiene total claridad acerca de lo que es y lo que no es. Sa-
be lo que ofrece al consumidor de forma exclusiva y que en eso radica la diferencia
con la competencia, por lo tanto siempre enfoca su comunicación en esta promesa.
Volvo, la marca de automóviles de origen sueco, tiene muy claro que diseña,
fabrica y vende automóviles seguros. Sabe bien que lo suyo no son los autos depor-
tivos y de lujo, por lo tanto, limitó su competencia a la categoría de automóviles fa-
miliares, misma que lidera al utilizar la propuesta única de “seguridad”, argumento
que resulta fundamental para el comprador de vehículos en los que se transportará
su familia. En cualquier parte del mundo que veas publicidad de Volvo ésta hará
referencia a la seguridad, por tanto, en nuestra mente Volvo significa seguridad.
88
Sartre, 2008
pueda ser dejado de lado.
96
La obra de Sartre no solamente otorga al ser humano la libertad de elegir lo
que quieres ser, sino también la de la no elegir que, en sí mismo, también es un acto
de elección. Pero una elección demanda un alto grado de conciencia que pocas
personas ostentan, pero sobre todo de responsabilidad al aceptar tomar las riendas
del propio destino y aceptar las consecuencias, tanto positivas como negativas, de
nuestras acciones.
Toda persona que está en busca de herramientas para tener una vida mejor
debe poner de su parte, debe hacer algo más que sólo leer y quedarse sentada a
esperar a que las cosas pasen como por arte de magia.
Continuar con tu vida como hasta ahora es una elección que impide que te
desarrolles, pero te brinda la comodidad necesaria de seguir culpando a los demás
por las cosas que te pasan o dejan de pasarte. Si eso es lo que quieres, decídelo
de forma consciente; es una gran manera de comenzar a hacerte responsable de
ti mismo. Si lo que buscas es tu desarrollo, entonces deberás salir de la zona de
confort y comenzar a tomar las elecciones, conscientes y consistentes que te acer-
quen al objetivo que con toda claridad trazaste previamente. El camino no es fácil,
pero continuar intentando y aprendiendo de tus errores constantemente, elevará la
confianza que tienes en ti mismo al demostrarte que eres capaz de hacer cosas
que antes ni siquiera pensabas, aumentará la credibilidad en tus capacidades y
desarrollará un cariño por ti mismo producto de un manejo responsable de tu propia
existencia.
LOVEMARKS:
UNA “YO-MARCA”
El verdadero poder en términos existenciales es el poder de “hacer”, tal y co-
PODEROSA.
mo lo estableció Walt Disney con su frase “si puedes soñarlo, puedes lograrlo”, o
aquella máxima que afirma categóricamente “querer es poder”. El filósofo ruso G. I.
Gurdjieff, escribió que “ser humano es aquel que puede hacer. Hacer significa ac-
tuar conscientemente y de acuerdo con la propia voluntad” (Gurdjieff, 2004). Hacer
por y para ti, responsabilizándote de las consecuencias de tus actos. Solamente
“es” aquel que ejerce el poder de razonar, de sentir, de elegir y de actuar con base
en su propia concepción del mundo. Aquel que sigue, que imita sin cuestionarse
ni formar su propio criterio, se limita a ser una copia de alguien más. Es un ente,
no un individuo; es parte de una masa. No es libre, es un esclavo permanente de
la voluntad de otros.
Bajo esta perspectiva, la del existencialismo, el planteamiento filosófico de
Descartes, “pienso, luego existo”, resulta fuera de lugar. Existes cuando el pensa-
miento forma tu propio criterio, éste te empuja a tomar una decisión y actuar con
base en ella. Por lo tanto, realmente existes cuando haces. El pensamiento abs-
tracto debe dar paso a la experiencia real y concreta. Sentir y vivir deben ser una
prioridad antes que pensar o teorizar. De nada sirve pensar acerca de tu existencia,
tienes que experimentarla, vivirla.
LOVEMARKS:
UNA “YO-MARCA”
PODEROSA.
La marca más
allá de la marca
Hasta ahora, te he mostrado una visión de lo que puede pasar cuando decides
comenzar a desarrollar tu “yo-marca”, pero eso solamente es el principio. Para
mostrarte una perspectiva más amplia de lo que puedes lograr por medio de la
publicidad, debo llevarte más allá. En el mercado global una marca tiene muchas
oportunidades, pero eso no quiere decir que sea realmente competitiva y que su
éxito esté asegurado. El hecho de ser una marca solamente te otorga un lugar en la
línea de salida en la verdadera competencia; y una cosa es participar en ella y otra
muy diferente es aspirar a ganarla. La mayoría de los atletas se sienten ganado-
res por el hecho de participar en los Juegos Olímpicos; pero las grandes estrellas
compiten para ganar. Ellos son quienes obtienen las medallas y pasan a la historia.
Lo curioso es que casi ninguno de los ganadores de medallas se presenta al en-
trenamiento y a las competencias pensando en derrotar a sus rivales. Su objetivo
está en superar sus propios límites.
El poder ha sido asociado inherentemente al concepto de “dominación”, a
mandar sobre otros. Esta limitada concepción de la naturaleza del poder, limita
también al ser humano que busca colocarse encima de los demás por obedecer a
su propio ego y negar el miedo de saberse igual a los demás.
De acuerdo con el pensamiento de Friederich Nietszche, poder significa
“asentarse; asegurar, preservar y poder desenvolver la propia existencia” (Nietsz-
che, 2000). Por lo tanto, al convertirte en una marca poderosa estás determinando
lo que quieres hacer de tu propia existencia y, a la vez, otorgando a los demás la
libertad de hacer con la suya lo que les plazca. Al aceptar tu propia naturaleza, re-
nuncias a imponer tu voluntad sobre quienes te rodean. Aceptar que tu poder tiene
jurisdicción únicamente en lo que se refiera a tu existencia, te aleja del deseo inma-
duro y narcisista de pretender que el mundo sea como a ti te gusta o te conviene.
La revolución
lovemark
A pesar de que las marcas más poderosas del mundo gozaban de estabilidad
financiera a finales del siglo pasado, hubo alguien que pensó que la labor de
una agencia de publicidad no era suficiente y que debía emprender acciones pa-
ra llevarlas más allá. Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi,
una agencia de publicidad inglesa de gran tradición en la
industria y con presencia en 140 países, dedicó la mayor
parte de su vida profesional a contratar los servicios de
agencias de publicidad para las empresas anunciantes
a las que representaba, razón por la cual conocía muy
bien sus limitaciones y sus alcances en la construcción
de marcas. Cuando recibió la oportunidad de dirigir una
agencia, su experiencia como anunciante fue la base
sobre la que construyó un método para transformar una
simple marca en una marca poderosa. Lo denominó
Lovemark y es un concepto tan original y efec-
tivo que revolucionó las estrategias aplica-
das al desarrollo de marca a nivel mundial.
La palabra Lovemark nace de la
idea “I love brand” (“yo amo a una mar-
ca”) y, en palabras de su creador, “sur-
gió como una respuesta a la pregunta, ¿qué hace que algunas marcas sean tan
inspiradoras, mientras otras no encuentran forma de lograrlo?” (Roberts, 2005).
En su libro Lovemarks: el futuro más allá de las marcas (2005), Roberts expli-
ca que “las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón,
sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro”. Incluso,
el poder transformador de este concepto va más allá al modificar la forma en la que
las compañías se ven a ellas mismas y se sienten respecto a sus consumidores.
Pero ¿qué hace que las lovemarks sean tan poderosas? Las lovemarks se
basan en una relación entre el consumidor y la marca, no simplemente una tran-
sacción económica entre el comprador y el fabricante. Son grandes conexiones
basadas en el amor. Llegan a tu corazón y a tu mente y crean una conexión íntima,
altamente emocional que detona una complicidad entre la marca y tú. Ésta trata de
concebir experiencias que desees incorporar a tu vida, que su consumo transforme
o refuerce tu identidad y que suscite un vínculo emocional que pueda fortalecerse
con el paso del tiempo.
No es lo mismo “convencerte” de comprar un producto, que “motivarte” a
hacerlo. El convencimiento se da una vez que escuchaste argumentos suficien-
temente sólidos como para tomar una decisión. La motivación se da una vez que
recibes un estímulo que coincide con tu experiencia previa, tu sistema de creencias
y tus deseos. El convencimiento se da a partir de argumentos racionales, mientras
que la motivación emplea los emocionales.
Para lograr que una marca se convierta en una lovemark; es decir, que ge-
nere la lealtad del consumidor hacia el producto y trascienda la razón, debe poseer
tres ingredientes clave: misterio, sensualidad e intimidad. A continuación abordaré
cada uno de ellos desde la perspectiva del desarrollo humano:
1.Misterio
Kevin Roberts
104
Las personas mayores pasan la mayoría del tiempo añorando su pasado. Los
jóvenes “invierten” su tiempo planeando el futuro. Tal parece que los únicos que
viven el presente de forma natural son los niños. Obsérvalos. Si tienen una pelota
cerca, juegan con ella y su imaginación es capaz de hacerlos sentir que están dis-
putando un partido importante en un estadio lleno de gente que clama su nombre.
Si tienen una caja vacía son capaces de construir con ella un castillo en donde se
desarrollan las aventuras más inverosímiles. Si tienen una hoja de papel y un lápiz,
son capaces de representar su percepción del mundo al crear obras abstractas de
difícil entendimiento para los adultos. Los niños están en el presente, aquí y ahora.
Un niño no tiene pasado, no lo recuerda. Su visión del futuro es a muy corto plazo,
casi inmediato. Su mente está en el presente.
Existen millones de personas que van por la vida cargadas de experiencias
dolorosas adquiridas en el pasado y que en su mayoría no han sido aceptadas,
mucho menos superadas; situación que deriva en un presente intensamente infeliz
y en una sensación de angustia por lo que vendrá en el futuro acompañado por la
resignación de que será igual de malo que el pasado y el presente.
Si bien es cierto que nuestra historia de vida determina la interpretación que
tenemos del mundo, la inconciencia domina gran parte de nuestra actividad co-
tidiana. Actuamos y vivimos como en “piloto automático”, sin tener conciencia de
nuestros pensamientos, acciones y emociones. Hemos encerrado la mente en el
resentimiento, frustración y negatividad adquiridas en el pasado y admitimos que
pasen desapercibidos los buenos momentos que nos presentan aquí y ahora.
Kevin Roberts asume que las lovemarks cuentan grandes historias afines a
los sueños y aspiraciones de sus consumidores. Así que el mundo pudo apreciar
una magnífica campaña de la marca alemana Adidas, en la que aparecían los
grandes deportistas de la actualidad hablando de la historia que hay detrás de su
éxito bajo el concepto “nada es imposible”.
En una versión de la campaña, aparecía Jonah Lomu, jugador de rugby de
origen maori y figura del equipo nacional neozelandés, quien fue diagnosticado
con síndrome nefrítico cuando se encontraba en la cima de su carrera. Tuvo que
ser sometido a un trasplante de riñón y los médicos creían que no volvería a cami-
nar. Tres años después de la operación reapareció en las canchas y es uno de los
jugadores de rugby más importantes a nivel mundial.
El mejor futbolista del mundo en los albores del siglo XXI, el argentino Lionel
Messi, sufrió de una disfunción en la hormona de crecimiento que le impidió desa-
rrollar un físico corpulento. Sin embargo, su complexión menuda le permitió apren-
der a conducir el balón pegado al pie, explotar su velocidad en campo abierto y
desarrollar una gran habilidad para driblar rivales más robustos que él en un palmo
de terreno. Esta historia es narrada por él en un emotivo spot de televisión.
Conocer el pasado
para entender el
presente y modificar
el futuro
Si tu pasado está lleno
de experiencias dolorosas
que no has aceptado y supe-
rado, tu presente no es como
tú quieres y puedes estar se-
guro de que tu futuro tampo-
co lo será. Conocer la historia
te ayuda a comprender el
presente y a modificar el futu-
ro. Pero las cosas empeoran
si el dolor, la frustración, el
rencor, el miedo y la angustia
por situaciones del pasado
están en tu inconsciente y no
te has dado cuenta del daño
que hacen en tu presente. Es
como tratar de leer un libro
de historia sin abrirlo porque
resulta doloroso.
112
Sin duda el trabajo psicoterapéutico es el mejor auxiliar para que te des cuen-
ta de las situaciones que afectan tu estado emocional, para que inhumes aquella o
aquellas experiencias que enterraste en lo más profundo de tu memoria. La mente
es sabia. Sin que te des cuenta, encapsula y entierra las vivencias que te provocan
dolor para evitar tu sufrimiento. Sin embargo, el que una experiencia traumática
permanezca oculta no quiere decir que no esté ahí. La mente tiene la facultad de
evitar que el recuerdo permanezca en la conciencia, pero no puede evitar que su
recuerdo inconsciente afecte tu energía emocional y tu comportamiento.
Hace poco me platicaban de la muerte del hijo de un periodista muy recono-
cido. El mayor de tres hermanos fue arrollado por un camión de pasajeros que no
se detuvo en una luz roja. Mientras la ambulancia se abría paso para llegar al área
de emergencias del hospital al que sería remitido, uno de los paramédicos buscaba
en el directorio del teléfono celular de la víctima el número de algún familiar a quien
pudiera dar aviso de lo sucedido.
El estado de salud del joven de tan sólo 17 años de edad era precario, ape-
nas y podía respirar a causa de las múltiples fracturas de costillas producto del
fuerte impacto que recibió con el parachoques del camión. Sin embargo, cuando se
percató de lo que hacía el paramédico, dijo con un hilo de voz: “Avise a mi mamá…
papá nunca está y no contesta las llamadas…”. Estas fueron sus últimas palabras,
murió poco antes de que la ambulancia llegara al hospital.
El padre escuchó este testimonio de boca del paramédico en una de las au-
diencias en las que se procesaba al conductor del camión. El golpe fue devastador.
A pesar del profundo dolor que sentía, tomó una determinación inmediata: todavía
tenía dos hijos vivos y nunca se perdonaría continuar ausente en sus vidas.
Renunció a su trabajo como periodista, dejó la ciudad e invirtió sus ahorros
en un negocio de venta y renta de equipo de buceo en una playa del Caribe. La
tranquilidad de una ciudad pequeña, la flexibilidad de horario y la fortuna de poder
ganarse la vida haciendo lo que siempre había sido su pasatiempo favorito, le per-
mitieron dedicar a sus hijos todo el tiempo, atención y cariño que les había negado
en el pasado.
Una tragedia como esta es capaz de hundir a cualquiera. El dolor de perder
a un hijo siempre permanecerá en el corazón de ese padre, pero la templanza que
tuvo para ver una oportunidad en medio de la desgracia, queda como testimonio de
que eres el único responsable de cambiar tu historia. Tienes el poder de elegir entre
continuar lamentándote de lo que ya pasó y culpando a los demás de tu desdicha,
o de levantarte para erigir tu existencia sobre las cenizas del pasado.
2.Sensualidad
Kevin Roberts
Si alguna vez pasaste frente a una tienda de la marca estadounidense The
Body Shop, seguramente el olor que viene de su interior captó tu atención de in-
mediato. Si entraste a la tienda, seguramente percibiste la excelente distribución
de espacios, la adecuada selección de imágenes y colores de la decoración y
señalización; que junto con la música de fondo y su apropiado volumen, lograron
que te sintieras en un ambiente cautivante. Si permaneciste dentro de la tienda
más de cinco minutos, seguramente no pudiste resistir la tentación de untar en tus
manos una de las cremas en exhibición que te dejó una sensación muy agradable
por su equilibrio entre textura, color y olor. Si tu economía lo permitía, seguramente
compraste algo ¡aunque en ese momento no lo necesitaras!
A esto se refiere Kevin Roberts cuando afirma que las marcas y los produc-
tos deben cautivar a los cinco sentidos. Como ya lo he mencionado antes, los sen-
tidos son el mecanismo fisiológico de la percepción. Por medio de ellos conoces y
te relacionas con tu entorno, pero también son un medio para experimentar placer.
Una persona que cuida su aspecto es alguien que se preocupa por sentirse
bien consigo misma. “Verse” bien es el resultado de “sentirse” bien. Arreglarse por
pura vanidad puede ser una forma de aparentar exteriormente algo que no se es
interiormente. Es utilizar el cuerpo y apariencia para encajar en un estereotipo so-
cial o cultural que privilegia “la envoltura” y no “el contenido”. Sin embargo, cuando
cuidas tu aspecto personal como una forma de rendirle tributo a tu cuerpo, por sen-
tirte bien contigo mismo y por aceptarte tal cual eres, irremediablemente proyectas
hacia el exterior una imagen muy atractiva y tu presencia resulta agradable a los
demás.
Paladear la vida
La misma desatención se presenta durante la comida. Para muchos, parece que
comer es un requisito o una carrera. Utilizan la mesa y la hora de la comida como el
lugar para socializar, para pensar, para leer, para ver la televisión o para cualquier
cosa que les impide saborear lo que se llevan a la boca. De por sí el uso indiscri-
minado de condimentos y conservadores ha minado el sentido del gusto de las
nuevas generaciones como para que, además, le niegues a tus papilas gustativas
el placer de percibir.
En el mundo de hoy es difícil dedicarle el mismo tiempo a la comida y la so-
bremesa en comparación con el acostumbrado en antaño, pero inevitablemente
y aunque sea por cuestiones básicas de supervivencia, destinas algún momento
de tu agitado día a ingerir alimentos. Cuando lo hagas, sin importar si dispones de
mucho tiempo o no, lleva a tu boca pequeños bocados, mastica despacio y trata de
percibir las texturas y los sabores. Come hasta que te sientas satisfecho, no hasta
quedar lleno como tinaco. Prueba de todo tipo de comida sin dejarte llevar por su
aspecto. Aprende a cocinar y date la oportunidad de experimentar. Pero, sobre
todo, no desperdicies la comida. Las personas cuyos países no han vivido la des-
ventura de la guerra o la hambruna, tienden a ser inconscientes con el desperdicio
de alimentos en buen estado.
En este sentido, nunca olvidaré el ejemplo que recibí de mi familia paterna,
exiliados españoles por el régimen franquista que vivieron y murieron en México.
Cada sábado mi abuela preparaba los más ricos manjares que yo haya probado
jamás. No escatimaba en ingredientes ni en la variedad de platillos, pero era de
llamar la atención que la cantidad de comida preparada estaba perfectamente
calculada de acuerdo con el número de personas que estaríamos sentadas a la
mesa. Jamás sobraba nada en los platos, ni había un excedente que guardar en el
refrigerador y, mucho menos, se tiraba a la basura ni un sólo grano de arroz. Mi pa-
dre decía que nosotros no sabíamos lo que era tener hambre y no he visto a nadie
disfrutar, valorar y agradecer cada bocado como él lo hizo.
El sensible contacto
con el exterior
En muchos países latinoamericanos se puede escuchar con frecuencia la frase “no
te toques ahí”. Los niños crecen con miedo de explorar su cuerpo. Lo relacionan
con algo malo, sucio, como un pecado. ¿Sabes qué se siente acariciarte? Y no
me refiero necesariamente a caricias eróticas o a masturbarte, me refiero a pasar
la yema de tus dedos sobre tu cabello, tu cara, brazos, piernas… ¿la piel de tus
manos está seca o húmeda, fría o tibia, es gruesa o delgada? Tocar a otras perso-
nas es sinónimo de intimidad, pero no estamos acostumbrados a tener ese tipo de
intimidad con nosotros mismos.
Así como existe el tabú de que tocarse es malo, existe otro que erróneamente
determina que el sentido del tacto se encuentra limitado a la palma de las manos.
¡Puedes sentir con toda tu piel! Las terminaciones nerviosas que se encuentran en
tu epidermis, transmiten diferentes sensaciones a tu cerebro captadas a lo largo y
ancho de tu cuerpo. Las zonas más sensibles es donde se concentran una mayor
cantidad de terminaciones nerviosas: los pies, las manos, la cabeza, el cuello, la
espalda y los genitales. Intenta estimular tu sentido del tacto y permítete experi-
mentar un poco de placer al recorrer tu cuerpo con las yemas de los dedos. Hazlo
con los ojos cerrados y trata de percibir las sensaciones que van apareciendo, y
evita a toda costa juzgarlas o racionalizarlas.
En ese momento desaparece la necesidad
de otros, eres tú mismo quien está propor-
cionando esas placenteras sensaciones cor-
porales y no necesitas tener a nadie, por la
buena o por la mala, que lo haga por ti.
La mayoría de las personas le resta im-
portancia al cuidado de la piel. Mantenla hi-
dratada con crema y protégela de los rayos
UV. Si vives en un lugar caluroso o practi-
cas algún deporte al aire libre, debes utilizar
bloqueador o protector solar para proteger a
tu piel del contacto directo con los rayos de
sol. Las enfermedades de la piel, incluyen-
do el cáncer, cada vez son más frecuentes
debido al agujero en la capa de ozono y el
efecto invernadero. Evita exponerte al sol,
aunque la influencia de la cultura te persua-
da de que broncees tu piel para incrementar
tu atractivo sexual. Más vale una piel pálida
y sana, que una bronceada y enferma.
El universo a través
de los oídos
Por influencia familiar, desde muy pequeño me relacioné con la música mal llamada
“clásica”. Y desde que descubrí la obra del maestro Ludwig Van Beethoven, valoré
copiosamente mi sentido del oído. Siempre me ha impresionado la genialidad de
este hombre capaz de componer obras musicales de tal magnitud ¡sin escuchar
una sola nota!
Además de la música de tu predilección, los halagos y las buenas noticias,
¿qué más te gusta escuchar? Una de cada 10 personas puede contestar a esta
pregunta sin tener que detenerse a reflexionar. La risa de un bebé, el vaivén de las
olas del mar, el canto de los pájaros en el bosque, el grito de ¡gol! en un estadio de
futbol, el rugir de las guitarras distorsionadas en un concierto… Piénsalo.
En la medida en la que te concentras en el presente, puedes encontrar un
sinfín de sonidos a los que no pones atención y que forman parte de tu entorno. Los
sonidos son una especie de “banda sonora” de tu vida; son una fuente inagotable
de sensaciones y recuerdos, ¿puedes imaginar la película Titanic sin My heart wll
go on cantada por Celine Dion?, ¿recuerdas la rúbrica sonora al final de los comer-
ciales de Iusacell?
Parece increíble pero una de las cosas que más extrañas cuando te cambias
de casa son los sonidos; y también son ellos a los que más tardas en acostumbrar-
te en tu nueva vivienda. Pregunta a un alcohólico en rehabilitación la sensación
que experimenta al escuchar el caer de los hielos en un vaso de vidrio; al invitado
a una fiesta sobre la importancia que tiene la música como factor para quedarse
hasta tarde o despedirse temprano; o las emociones que se generan en el atleta
que escucha su himno nacional antes o después de participar en una competencia
internacional.
El sentido del oído, además, te mantiene alerta y en equilibrio. Al escuchar una
sirena mientras conduces, disminuyes la velocidad y diriges la vista a los espejos
retrovisores. Si has viajado a una embarcación de tamaño considerable, habrás
percibido la sensación corporal de movimiento o desequilibrio horas después de
que regresas a tierra firme.
Pero estos son factores externos. ¿Qué tan a menudo te escuchas y regulas
tus palabras bajo un sentido de alerta y equilibrio?
Antes de seguir, me parece pertinente establecer la diferencia entre “oír” y
“escuchar”. Cuando percibes sonidos por medio del oído, se dice que estás “oyen-
do”; cuando prestas atención a esos sonidos y los interpretas, estás “escuchando”.
Oír es un acto involuntario, mientras que escuchar implica voluntad deliberada de
oír y entender. Escuchas cuando prestas atención a lo que dice el maestro durante
la clase. Oyes cuando estás concentrado en la carta de amor que estás escribien-
do mientras el maestro da su cátedra.
Imágenes que
simbolizan la realidad
Si preguntas a 10 personas cuál de sus sentidos le afectaría más perder, al menos
nueve contestarán que la vista. Resulta obvio que es un sentido fundamental para
vivir en un mundo que no está diseñado para personas débiles visuales. Para na-
die que pierde un sentido es fácil abrirse paso por la vida, pero no ver disminuye
nuestra inclusión al mundo actual en un alto porcentaje, ya que en esta época la
mayor parte de las actividades requieren de la vista: trabajo, entretenimiento, de-
porte, etcétera. Quienes tenemos la bendición de ver podemos percibir una enorme
cantidad de sensaciones al mirar un amanecer, una noche estrellada, una persona
hermosa, una obra de arte, un paisaje, etc. No obstante, la influencia de la cultura
nos ha llegado a hacer creer que “de la vista nace el amor”, “como te ven te tratan”,
“santo que no es visto, no es adorado”, etcétera.
En nuestra era es más importante vernos bien que sentirnos bien. Los pro-
ductos y servicios que venden algo para vernos mejor se multiplican día con día.
Juzgamos a las personas por su apariencia y no por aquello que pudiéramos tener
en común con ellas. Publicamos en las redes sociales sólo aquellas fotos que nos
favorezcan físicamente y en las que los demás puedan “ver” el estilo de vida que
llevo (o el que pretendo llevar), nos “dejamos ver” en lugares que aumenten nuestro
prestigio social…
Hemos desarrollado una impresionante capacidad visual para las cosas su-
perficiales, pero evitamos a toda costa ver lo que pasa en nuestro interior. Dedica-
mos varios minutos a criticar nuestro reflejo en el espejo, pero evadimos el hecho
de quedarnos quietos frente a él y, simplemente, vernos. Para muchos resulta in-
soportable sostener su propia mirada mientras observan el reflejo de sus ojos en el
espejo.
Los orientales han desarro-
llado técnicas para mirarse inte-
riormente y concentrarse por un
momento en lo que existe dentro de
nosotros y dejar de ocuparnos en lo que
hay por fuera. La meditación es una prác-
tica que consiste en contactar por medio
de la respiración con esa parte espiritual de
nuestro ser. Por medio de ella se reconocen y
validan sensaciones y emociones a las que no
hemos puesto atención por estar atentos al mundo
exterior. Por fortuna, cada vez los occidentales nos
familiarizamos más con estas prácticas milenarias
que tantos beneficios físicos, espirituales y mentales
han ofrecido a los orientales.
Es difícil aceptar que la sociedad puede tener una influencia negativa en no-
sotros. Cuando recuerdo mi infancia veo a alguien muy diferente de lo que soy aho-
ra. Veo a alguien más autentico, más libre. El filme Promesas muestra los alcances
de la influencia social a la que hago referencia. Los niños que se juntaron aquella
tarde, volvieron a ser entrevistados una vez que alcanzaron su etapa preadolescen-
te y que se reinició el conflicto armado en la región. Como es evidente, se pueden
ver más desarrollados física e intelectualmente; no obstante, sus ideales ya no son
los mismos, muestran una velada renuencia a repetir el encuentro y un casi nulo
interés en el tema de la convivencia entre palestinos y judíos.
Las sensaciones
expresan emociones
Conectar los cinco sentidos a la razón y a las emociones te ayuda a permanecer
en la realidad, de lo contrario tu visión de la misma se torna subjetiva. La felicidad
consiste en aceptar la realidad tal y como es, en sustentar en ella el sentido de tu
vida. Tu percepción del mundo es personal, por lo tanto vives en una realidad cons-
truida por ti. Es por ello que no es posible determinar lo que es bueno y lo que es
malo, lo que está bien y lo que está mal, es algo meramente subjetivo. Lo bueno y
lo malo depende de la interpretación que le dé cada quien. Yo considero que correr
40 kilómetros a la semana es bueno para mi salud física y mental, pero hay quien
piensa que es lo peor para mis rodillas y articulaciones. Respetar la manera de per-
cibir el mundo de cada quien, nos brinda la sensibilidad necesaria para convivir en
sociedad. Ya lo decía Martin Luther King: “Juzguemos las ideas, no a las personas”.
3.Intimidad
Kevin Roberts
137
Audiencia permanente
con el juez interno
La intimidad resguarda tu mundo interior, es un lugar en donde sólo tú puedes in-
gresar. Ese santuario está protegido por la vergüenza (en una acepción positiva de
la palabra) y sólo tú tienes la llave para abrirlo voluntariamente a quien tú quieras,
en el momento y de la forma que consideres conveniente. Pero cuando por algu-
na situación externa y en contra de tu voluntad queda al descubierto el santuario,
sientes como si te desnudaran en público.
La vergüenza se relaciona con la deshonra, la humillación y la indignidad, as-
pectos que moldean la imagen que el niño tiene de sí mismo. Y si los episodios de
vergüenza acompañan su crecimiento, se originará un sentimiento de desprecio por
sí mismo: el niño expuesto constantemente a la vergüenza creerá que no es capaz
de hacer nada bien, que no es merecedor del éxito, que no es digno de respeto y
que no puede ser tomado en cuenta. Un adulto supeditado a un desarrollo como
éste, alberga un sentimiento de culpa por sentirse incapaz de cumplir las expecta-
tivas que sus padres depositaron en él.
Por el contrario, aquella persona que va por la vida pavoneándose de sí mis-
ma esconde su inseguridad y un profundo sentimiento de inferioridad. Estas perso-
nas eminentemente narcisistas, buscan demostrar que valen más que los demás al
actuar de manera prepotente y soberbia, con la crítica y el sarcasmo a flor de piel,
aparentando ser frías y calculadoras y escondiendo tras esa armadura el miedo de
mostrarse tal cual son, de aceptar que tienen debilidades, de mostrarse vulnerables
al rechazo, la crítica o la indiferencia de los demás.
Ninguno de los dos extremos es positivo —ni la autodegradación ni la supe-
rioridad—, pero ambos ponen en evidencia las limitaciones de quien no sabe cómo
entablar relaciones de intimidad, ni consigo mismo ni con los demás.
Partamos de la base de que sólo al intimar contigo mismo podrás intimar con
los demás. Para lograrlo, lo primero es permitirte estar contigo mismo, en contacto
con tus sensaciones corporales, con tus pensamientos y con tus emociones. Esto
es más fácil cuando te permites momentos de soledad, es decir, momentos para
“estar contigo”.
Muchas personas evitan esta situación a toda costa —para ello aprovechan
la gran variedad de distractores que existen producto de nuestra imaginación o
de los avances de la tecnología—, porque los momentos de soledad son los más
propicios para que el juez haga su aparición. El temor a la soledad, en muchas
ocasiones, representa el temor a enfrentarnos con nosotros mismos.
Entablar un diálogo consciente con ese juez, representa poner a tus emocio-
nes a dialogar con tu razón y, por lo tanto, tomar el control de ti mismo. Evitar este
diálogo interno al refugiarse en la compañía de otras personas o de algún compor-
tamiento compulsivo (el consumo de alcohol, de tabaco o de drogas; las compras,
el juego, la comida, internet, etcétera), es una puerta falsa, ya que eso sólo logra
“anestesiar” el problema, pero no eliminarlo. Al contrario, cada vez es necesaria
una dosis mayor de la sustancia o el comportamiento compulsivo para aplacar esa
voz interior.
Estrategias para
generar intimidad
A continuación, te presento algunas ideas que pueden favorecer tus relaciones de
intimidad, tanto intra como interpersonales. Al renovar la conexión íntima contigo
mismo, habrás dado un paso importante para reparar la imagen que tienes de ti
mismo, tu autoestima y tu voluntad para intimar con los demás sin sentirte en riesgo:
Aprende a relajarte, a dejarte llevar por el momento y por la situación. Evita ser
rígido y poco flexible. Permítete salir de la “fortaleza” y experimentar nuevas rutas,
nuevos sabores, nuevos ritmos, personas diferentes, nuevos lugares, otros temas,
sensaciones distintas… Planea pero no calcules, sé más espontáneo.
Céntrate en tus necesidades reales, no en las que sólo buscan la aprobación
y aceptación de los demás. Aprende a decir “no” y evita justificarte por cada vez
que lo haces. Evita pedir la opinión de otros, responsabilízate de las decisiones
que tomas. Olvídate de interpretar todas las miradas, gestos, palabras y compor-
tamiento de los demás, céntrate en tus emociones y fíltralas por medio de la razón.
Acepta el equilibrio entre cosas positivas y negativas que impera en el uni-
verso y acostúmbrate a ver las oportunidades que traen consigo las adversidades.
Ríete de tus defectos, de tus complejos y de tus miedos; es la mejor forma de
volverte inmune a su influencia negativa. Muéstrate tolerante ante ti mismo cuando
cometas errores, no pretendas ser infalible. No esperes estar acompañado o reali-
zar una actividad extraordinaria para divertirte. Llora cuando tengas ganas. Camina
más suelto. Respira profundamente y relaja tus músculos de la tensión provocada
por el miedo. Medita, contémplate interiormente. Haz ejercicio. Renueva tus sueños
y convicciones constantemente. Intenta hacer o aprender aquello que hiciste a un
lado por sentirte incapaz, por temor a fracasar o al juicio lapidario de los demás.
Deshazte del rol de víctima, sacúdete la tristeza, levántate, identifica tus emociones
poniéndoles nombre y lánzate con decisión a encontrar tu lugar en el mundo antes
de que el miedo lo decida por ti.
4.Amor y respeto
Las lovemarks son marcas que inspiran lealtad más allá de la razón. La gente las
ama por lo que son, no por lo que hacen. Cuando el consumidor se enamora de
una marca y decide hacerla parte de su vida, es porque la ama y la respeta. El
amor y el respeto son el corazón del juicio humano. A partir de ellos, la relación
entre la marca y el consumidor se explica con las siguientes variables resultantes
del cruce entre ambos conceptos:
Cuando el amor y el respeto son bajos, el consumidor sólo percibe un pro-
ducto. Cuando el amor es bajo y el respeto alto, reconoce a una marca. Cuando el
amor es alto y el respeto bajo, se trata de una moda pasajera. Pero cuando el amor
y el respeto percibidos son altos, el producto es una lovemark.
Para Maslow, el amor del ser carece de intereses y no pide nada a cambio. El
acto mismo de amar, de poder integrar a la propia vida la esencia del objeto ama-
do, representa una recompensa por sí mismo. Para los simples mortales como tú y
yo, afirmar que realmente no estamos obteniendo ningún beneficio del “objeto de
nuestro amor”, podría ser demasiado osado. Los grandes avatares del calibre de
Jesús, Buda, Lao Tse, Mahoma, Moisés, Krishna y otros, nos han puesto la muestra.
Pero ellos son “ligamayoristas”, la mayor parte de los humanos sólo podemos aspi-
rar a un equilibrio entre el amor del ser y el amor deficiente. ¿Podríamos juzgar a un
bebé de semanas de nacido que “necesite” a su madre más de lo que la ama? El
amor nacerá de la confianza que el niño sienta por su madre, no nació sintiéndola.
Por tanto, los verbos “necesitar” y “amar” pueden complementarse entre ellos. Pri-
mero identificas la necesidad de un vehículo para transportarte, cuando lo tienes y
satisface tus necesidades llegas a quererlo. Igual pasa con la familia, los amigos,
las parejas y todos los vínculos interpersonales. Si bien ayudar con una moneda
a una persona que nos la pide en la calle es un acto de amor, de amor al prójimo,
a la raza humana, el acto nace de una necesidad personal del benefactor. En ese
momento, esa persona siente la necesidad de ayudar a otra aunque no la conozca.
A través de la satisfacción de esa necesidad meramente personal, es que surge el
sentimiento de amor, de amor del ser.
En la medida en la que
comenzamos a ser concien-
tes de que otorgamos la ca-
tegoría de amor al beneficio
que obtenemos de un ob-
jeto o una persona, es que
aceptamos nuestras debi-
lidades y nos acercamos
a la congruencia entre lo
que pensamos, sentimos
y hacemos. Sólo así pode-
mos comenzar a liberarnos
del egoísmo, el interés y la
dependencia, para encontrar
la propia esencia. Respetarse
es el primer paso para llegar a
amar nuestro propio ser. “No
se puede amar sin amarse”,
decretó Albert Camus.
Publicidad:
“Tu yo-marca”
obtiene valor
dentro de la
agencia de
publicidad
163
William M. Bulger
Los negocios se encuentran cada día más globalizados y el consumidor se ha
vuelto mucho más exigente. Las tecnologías de la información le permiten conocer
productos, servicios y marcas diferentes, evaluar su calidad y precio de acuerdo
con sus necesidades específicas y acceder a ellos por diferentes vías que, día con
día, se vuelven accesibles para un número mayor de consumidores.
En un escenario como éste, la publicidad es el eslabón de la cadena que se
encarga de brindar a las empresas y corporativos una mayor velocidad a la renta-
bilidad de sus inversiones y el incremento y protección del valor de las marcas que
produce y ofrece al mercado.
Fundada en 1917, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad define
la agencia de publicidad como
una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas
y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para be-
neficiar a los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y
servicios (Treviño, 2000).
Sería bueno que alguien recomendara a la asociación que agrupa a 80% de
las agencias del país que más dinero invierte anualmente en publicidad, actualizar
la definición del rol que juega la agencia de publicidad en el mundo de los negocios
de principios de siglo.
Hoy los anunciantes demandan a sus agencias servicios más eficientes, el
empleo de tecnología de punta, un profundo conocimiento del consumidor y del
mercado, así como la elaboración de procesos y estrategias de comunicación que
impacten al mercado global de manera más creativa, rápida y eficiente.
vida una experiencia novedosa a través de ese artículo. Por lo tanto, debes vivir
la experiencia que te ofrece un producto para poder transformarla en emociones
que puedan ser transmitidas con argumentos convincentes como para generar un
deseo lo suficientemente sólido que motive la compra.
De igual manera sucede en la agencia de publicidad en esta etapa. Todo
mundo se involucra con el producto: conoce su proceso de fabricación, los materia-
1.
les de los que está hecho, su historia, lo prueba, lo usa, lo desarma y lo vuelve a ar-
mar, inventa nuevas aplicaciones, etcétera. En pocas palabras, vive la experiencia
de consumir ese producto para poder convencer a otros de que también lo hagan.
Ahora te pregunto, ¿qué tanto has vivido la experiencia de ser tú mismo? ¿Qué
tanto sabes lo que se siente ser tú mismo? ¿Tu vida será lo suficientemente atractiva
para ti que despiertas el deseo de otras personas por vivir igual que tú o compartir
su vida contigo?
Una respuesta superficial no servirá de nada. Trata de reflexionar en que has
pasado una buena parte de tu vida viviendo lo que otros quieren, escondiendo tus
emociones, fingiendo ser de determinada manera para ser aceptado por tu familia,
tu pareja o un grupo social determinado. ¿De verdad podrías decirme qué se siente
ser tú, qué se siente estar “en ti”?
1. Conozco una persona que desde temprana edad tuvo que enfrentar la pérdi-
da de su padre y, por consiguiente, la necesidad de abandonar los estudios para
apoyar la manutención de los hermanos menores. Una mujer que tuvo que apren-
der desde muy joven lo que significa la responsabilidad y renuncia a los propios
sueños en beneficio de aquellos a quienes ama.
La mujer a la que hago mención tuvo todo tipo de trabajos y aprendió a hacer
muchas cosas, y, a pesar de carecer de estudios superiores, las hacía bien. Hizo
carrera en la comercialización de seguros y sus ingresos le permitieron sacar ade-
lante a su familia, pero la muerte de su madre la confrontó con una realidad muy
dura para ella: sus hermanos eran profesionistas y padres de familia, mientras que
ella sólo había tenido un par de novios y no había podido realizar su sueño de ir a la
universidad. Se dio cuenta de que los eventos de su infancia la forzaron a adoptar
la responsabilidad de apoyar a su madre con labores que no correspondían a una
niña de su edad en circunstancias normales.
Ya sin la responsabilidad de cuidar de su madre y hermanos, vio la oportuni-
dad de comenzar a trazar su proyecto de vida individual, pero pronto advirtió que
había pasado su vida pensando en los demás antes que en ella misma y no tenía
ni idea quién era, qué quería, qué le gustaba...
Una mirada
a tu interior
Existen muchas diferencias entre la cultura oriental con la occidental. Pero destaco
por encima de todas, que la educación en oriente está enfocada al conocimiento
de uno mismo; en occidente nos educan para lo contrario. En oriente una persona
“exitosa” es aquella que logra sobreponerse a su ego; en occidente el éxito con-
siste en la acumulación de reconocimiento.
El desconocimiento total de la propia naturaleza o de una idea equivocada de
uno mismo acarrea insatisfacción, buscar la autoestima en fuentes de alimentación
externas es sinónimo de frustración.
El objetivo del primer paso de tu “yo-marca” dentro de una agencia de publi-
cidad, es brindarte elementos para que voltees tu mirada hacia tu interior y evitar,
en la medida de lo posible, que lo que pasa afuera ocupe tu atención y acción la
mayor parte del tiempo.
En esta época, resulta muy común que la cultura global nos adoctrine para
satisfacer las necesidades externas a costa de las internas. Por ejemplo, un niño
es capaz de pasar horas jugando con una caja vacía o la rama de un árbol; estos
objetos aparentemente sin chiste alguno, pueden ser sus mejores aliados para
crear todo un mundo de aventuras por medio de su imaginación. Sin embargo,
para la cultura eso “no es correcto” y pretende sustentar la felicidad de niños y
niñas en los videojuegos, en los muñecos de acción de la última película o en las
muñecas de moda. Al condicionar nuestra búsqueda de la felicidad por los medios
de uno mismo, se pierde la perspectiva de lo que se desea y se necesita. Porque
podemos pensar que la necesidad de la madre del niño que juega con una caja
vacía, era presumir a la vecina que su marido había traído de Estados Unidos la
nueva consola fulanita de tal antes de que saliera en México, para “justificar”
ante los demás su ausencia permanente y hacer manifiesto, por un lado, su
nivel social y por otro el cariño que tiene por su familia.
Evidentemente este es sólo un ejemplo, no todos los padres
que compran consolas lo hacen por estas razones. Pero es útil para
comenzar a reflexionar en qué momento se comienza
a desear poseer satisfactores externos y a encon-
trar a través de ellos una ganancia adicional a la
simple satisfacción de necesidades. Es decir, en
qué momento se desea un
juguete solamente por gusto
o diversión y se comienza a
buscar para acceder a po-
siciones de liderazgo dentro
del grupo de amigos. Los
niños aprenden muy rápido
de sus padres y comienzan a
ver ese tipo de ganancias se-
cundarias como una manera de
lograr su aceptación.
examen de conciencia, pero es la única manera que puedes dirigirte al puerto de-
seado. No saber a dónde vas te mantendrá en medio del océano a merced de los
caprichos del viento y las tormentas.
Una meta equivale a alcanzar la cima de la montaña. Pero necesitas cumplir
varios objetivos para llegar a la cima, a la meta. Un maratonista sabe que tiene que
recorrer poco más de 42 kilómetros para llegar al final de la ruta, pero si se para en
la línea de salida con el número 42 en la mente, es probable que tenga que aban-
donar la competencia antes de cubrir la mitad del recorrido. Para llegar a la meta,
debe establecer un plan de carrera para los primeros 16 kilómetros, otro para los
siguientes 16 y uno más para los 10 restantes. Es básica, su concentración en el
disfrute de cada kilómetro y la flexibilidad para cambiar de planes si se presenta
algún contratiempo o una oportunidad no contemplada antes de arrancar.
Aquella mujer que quiere tener un hijo, primero tiene que encontrarse alguien
que desee depositar un espermatozoide fértil en su útero. Si lo que quieres es ser
madre y tener una familia, debe comenzar por enamorar al hombre que comparta
su objetivo y que desee pasar el resto de su vida con ella. Para lograrlo, ayudaría
mucho que fuera atractiva física, mental y emocionalmente para lograr que un hom-
bre renuncie a la comodidad de la soltería y decida compartir su espacio, tiempo e
ingresos con ella (es decir, asumir un compromiso real). Ayudaría mucho considerar
la competencia, así que preguntémonos ¿cuántas mujeres desean lo mismo en esta
época? No muchas si miras a las menores de 25, pero la cifra aumenta dramática-
mente si volteas a ver a las que llegaron a los 30; ni hablar de las que los sobrepa-
san… Por mucho que la mujer de inicio de siglo sea autónoma y multifacética, en
su inconsciente colectivo sigue albergando la idea del “príncipe azul”.
En resumen, el primer paso sería definir el tipo de relación de pareja desea-
da, para después definir el perfil del hombre que encaja en el patrón, el lugar donde
puede conocer a ese tipo de hombres o las personas que podrían presentárselo,
las fortalezas propias que debe destacar para ser lo suficientemente atractiva para
él y cómo va a manejarse una vez que lo tenga frente a ella.
Conozco a una joven que se embarazó antes de ser mayor de edad. Siempre
se sintió menos ante la figura de su hermana mayor. La consideraba más guapa,
más simpática, más inteligente, mejor estudiante y, además, la que tenía la atención
y preferencia de sus padres. Demasiada “perfección” como para competir con ella.
Aunque en conciencia no era su intención embarazarse, esa fue la mejor
manera de llamar la atención de sus padres, de demostrar que ella también podía
enfrentarse a grandes retos por los que su esfuerzo sería reconocido; además de
que tendría el mejor pretexto para culpar a la vida por no terminar sus estudios y
tener una vida llena de sinsabores.
Estrategias
Estrategias para
lograr tus objetivos
Hemos visto que el primer paso es definir las metas que te llevarán al objetivo. De-
termínalos, escribirlos puede ayudarte a aclarar tu mente. Redáctalos comenzando
con un verbo conjugado en infinitivo. Estos verbos son los que terminan en ar, er, ir,
y que al pronunciarlos suenan como una orden, un decreto, un hecho consumado.
Por ejemplo: llegar, hacer, decir, acudir, alcanzar, tener, etcétera.
“Leer al menos dos páginas diarias”, puede ser un objetivo a corto plazo que
puede fomentar tu hábito de lectura. Si te das cuenta, el verbo con el que comienza
la oración logra que ésta suene como si se tratara de un hecho consumado. Esto
significa una orden para tu cerebro y su absorción es inmediata. Lo que le dices a
tu mente es que “lees al menos dos páginas diarias”. Sería muy diferente decir “me
tus obj
gustaría comenzar a leer…”, “ojala que pueda convertirme en lector algún día…”,
“los que leen es porque desde niños comenzaron a hacerlo, a mí me costaría tra-
bajo adquirir ese hábito…”. “Leer al menos dos páginas diarias” representa una
tarea programada para tu mente y mientras más la repitas, tendrá más efectividad.
para lograr
Es muy importante que tus objetivos incluyan un elemento que los haga men-
surables. Es decir, necesitas incorporar algún elemento que mida la cantidad o el
tiempo en que alcanzarás tu objetivo. De acuerdo al ejemplo anterior, ¿cuántas
páginas vas a leer? Dos. ¿Cada cuándo? Diariamente. “Leer al menos dos páginas
diarias”, no es lo mismo que “Comenzar a leer”. Si la mente no está habituada a
leer, necesitará de una instrucción precisa para evitar que aparezca la resistencia
en forma de pereza, sueño, desidia, etcétera.
“Comprar una casa” puede ser una meta para la que muchas personas tra-
bajan. Pero no basta con tener clara la intención. Hay que convertirla en una meta
que pueda ser alcanzada de manera realista. Por ejemplo: “ahorrar 30% de mis in-
gresos anuales para comprar una casa estilo mexicano en Chimalistac en un lapso
de cinco años”. Es importante ser lo más específico posible, sin olvidar determinar
plazos y cantidades de manera objetiva.
La disciplina y el esfuerzo que demanda cumplir metas y objetivos, favorece
la sensación de estar vivo, de sentirse bien con uno mismo, de que tenga sentido
levantarse de la cama todos los días. Pero si el cumplimiento de esa meta comien-
za a resultar estresante o implica una renuncia a la tranquilidad o a la dignidad,
jetivos
probablemente se trate de una obsesión, no de una meta. En ese caso hay que
replantearla buscando no afanarse a ella. Es mejor buscar otros caminos o alter-
nativas para satisfacer las necesidades del ser, que empeñarse en andar caminos
que pudieron haber sido trazados por otros pensando en su propio beneficio.
Traza una ruta que resulte agradable para ti. Disfruta recorriendo las metas
que trazaste para llegar al objetivo final, pero ten presente que en el camino pueden
presentarse innumerables obstáculos. Considera que todo logro, por pequeño que
sea, representa esfuerzo. Ver a un atleta premiado en un podium es el resultado
de años de entrenamiento físico y mental, de una estricta dieta, de disciplina, de
soledad, de aburrimiento, de viajes extenuantes, de renuncia a relaciones sociales,
sentimentales y familiares. Por eso es que una medalla olímpica representa tanto.
El objetivo de estar en el podium se cumplió, pero para ello fue necesario cumplir
una meta todos los días.
Esto me recuerda aquel anuncio de Nike que se basa en la famosa escena
del inicio de la película “Carros de fuego”. Aquella en la que los integrantes del
equipo de atletismo de la Gran Bretaña que participó en los Juegos Olímpicos de
1924, van corriendo en la playa con el tema más famoso de Vangelis de fondo. La
escena del anuncio es tomada de la película, pero por medio de la magia de la tec-
nología incorporan sobre el paisaje de la playa algunos elementos propios de una
ciudad moderna: escaleras de emergencia, automóviles, contenedores de basura,
etcétera. Al final del anuncio, se muestra a un corredor neoyorkino que salió a la
calle a hacer su entrenamiento visualizando aquella escena y formando parte de
ella en su mente.
Después de años sin fumar, volteo hacia atrás y veo con mucha satisfacción
todas las pruebas que superé para llegar a mi objetivo. Me puse a prueba y me
demostré que puedo hacer lo que me proponga, tanto para bien como para mal.
Recuperé la credibilidad en mí, además de la salud. Ese fue el primer paso de
un renacimiento hacia una vida basada en el bienestar, no en la autodestrucción.
Ahora, cada que termino una carrera me conmuevo profundamente, algunas veces
hasta las lágrimas, al recordar todo lo que he superado para poder gozar de buena
salud y tener hábitos positivos. Cambié las lágrimas de pesar por lágrimas de sa-
tisfacción, cambié el dolor que va acompañado de angustia por el dolor portador
del regocijo.
El verdadero sentido de un objetivo es
hacerte crecer, no es bueno evitarlo por
miedo o por sentirte incapaz. Piensa
que si estás en donde estás es por-
que así lo decidiste y porque es-
tás obteniendo algo a cambio de
ello. Concéntrate en lo que vas a
obtener una vez que alcances el
objetivo, visualízate y siente con
todo tu ser la dicha de permitirte
hacer las cosas. Toma concien-
cia de tu capacidad para lograr
lo que sea que te propongas y,
lo más importante, no te confor-
mes con eso y le delegues la responsabilidad al universo de hacer las cosas por ti
(como recomiendan algunos métodos). Visualizar y sentir deben tener como obje-
tivo llevarte a la acción, de lo contrario nada sucederá. Ya lo dice aquella canción
de El Tri: “Si quieres llegar a la mesa puesta, nadie te la va a poner; lo que no hagas
por ti mismo, nunca nadie lo va a hacer”.
Ahora bien, seguramente en este momento tendrás más de un objetivo. Eso
implica un número considerable de metas, algunas más fáciles que otras. Una vez
que defines tus objetivos de la manera que describí antes, tendrás que jerarquizar-
los. ¿Qué es más importante para ti en este momento? Una vez que determines,
supongamos, del uno al cinco tus objetivos, ordénalos de manera que el objetivo
más fácil de cumplir (o el que para ti represente un menor esfuerzo en este momen-
to) quede en primer lugar y el más difícil en quinto lugar.
Se ha comprobado que las personas que tienen un mayor índice de éxito en
el cumplimiento de los típicos propósitos de año nuevo, son aquellos que comien-
zan por el más sencillo y distribuyen todos sus propósitos a lo largo del año. Lo que
hace la mayoría de personas equivocadamente es comenzar por todos a la vez y
sin importar si representan mayor esfuerzo y tiempo: bajar de peso, aprender otro
idioma, dejar de fumar o beber, hacer una inversión grande, etcétera.
Supongamos que estás excedido de peso por 10 kilos. No existe régimen
alimenticio, dieta o rutina de ejercicio que te ayuden a bajarlos en un mes. ¿Cuánto
tiempo te llevó subirlos? Sería absurdo pretender bajarlos en 10% del tiempo que
invertiste en subirlos. Así que lo mejor será que para el primer mes te pongas como
objetivo bajar dos kilos. El siguiente mes, mantenerte en ese peso y para el tercero
bajar otros dos…
¿Quieres comprar una casa? Si tienes que ahorrar 30% de tu ingreso mensual
durante cinco años para lograrlo, te ahorcarías en los primeros meses y abandona-
rías la idea del ahorro y, por ende, al objetivo de comprar una casa. Si no tienes el
hábito de ahorrar, esa podría ser tu primera meta. Si tu objetivo es a cinco años, el
primer año ahorra solamente 15% de tu ingreso mensual y fíjate la meta de que al
tercer año habrás conseguido un ascenso o un nuevo trabajo que te permita aho-
rrar 30% de tu salario mensual. La primera meta será comenzar a ahorrar. Si nunca
lo has hecho en tu vida, comienza a hacerlo poco a poco. Antes de comenzar a
caminar, gateaste. Igual debes hacerlo con la idea de comprar una casa. Apren-
de a ahorrar poco a poco y el cumplimiento de esa meta te llevará a la que sigue,
obtener un ascenso o un trabajo mejor que te permita ahorrar un poco más. No
pretendas convertirte de la noche a la mañana en un cantante que llena estadios
cada fin de semana, primero debes comenzar a cantar en la regadera, después en
las fiestas familiares, luego en los karaokes y así seguir aprendiendo, trabajando y
creciendo hasta que llegues a donde deseas. Los golpes de suerte no existen. Las
cosas se ganan. O como dicen los estadounidenses “no pain, no gain” (sin dolor,
no hay ganancia).
Para lograr tus metas y objetivos, es preciso que estés muy consciente de tus
fortalezas y debilidades. Conocerte te ayudará a trazarte metas y plazos realistas
de acuerdo a tu capacidad y te permitirá saborear del camino y disfrutar los peque-
ños avances. Considerar las oportunidades y amenazas del entorno, te permitirá
navegar con viento a favor. Ignorarlas te puede llevar contracorriente.
Tendrás muy pocas probabilidades de éxito si comienzas una dieta en diciem-
bre. Las amenazas que te presenta el entorno son excesivas. Invertir en la bolsa
en plena crisis financiera es como ponerse un revólver en la sien. Estar pasado de
peso es una limitante para conocer al amor de tu vida. En cambio, la crisis financie-
ra puede representar una oportunidad si quieres comprar una casa o el automóvil
que siempre quisiste. Que te mudes a un lugar cercano a un parque, puede ser
clave en tus aspiraciones de comenzar una rutina de ejercicios. Que te den unos
días de incapacidad médica puede ser decisivo para que te desarrolles el hábito
de la lectura. Aprende a ver oportunidades donde generalmente ves amenazas y
tu panorama se ampliará drásticamente.
De acuerdo con el análisis FODA, una marca debe explotar sus fortalezas,
aprovechar las oportunidades que se le presentan, corregir sus debilidades y sor-
tear las amenazas.
Al aplicar estos sencillos principios en beneficio de tu “yo-marca”, de tu propia
vida, te estás convirtiendo en el arquitecto de tu propio destino. Define el puerto
que quieres conquistar, determina el mejor camino, toma en cuenta las condicio-
nes ambientales, conoce a fondo las características de tu barco y tu tripulación y
¡lánzate al mar!
PASO 2
LA INFLUENCIA DEL
ENTORNO EN LA
PERSONALIDAD DE LA
“YO-MARCA”
Soy un convencido de que la investigación de mercados es a una campaña publi-
citaria como los cimientos a un edificio. Mientras más profunda sea la investigación,
2.
se obtendrán argumentos más sólidos para conocer al público objetivo al que se
pretende persuadir a la compra.
Digamos que en el apartado anterior se puede conocer profundamente el
producto o servicio que se va a anunciar. En esta segunda etapa los esfuerzos se
enfocan en conocer al comprador o consumidor de ese bien, su entorno, sus ne-
cesidades, sus costumbres, sus aficiones, sus hábitos y todo aquello que pueda
arrojar información que pueda traducirse en una estrategia de persuasión.
De hecho, esta es la finalidad de la información obtenida en cualquier in-
vestigación de mercados: transformarla en estrategias orientadas a la venta del
producto o servicio.
La investigación de mercados ha tenido una evolución muy importante en los
últimos treinta años. Prácticamente, se ha convertido en una ciencia que fusiona
especialidades como la antropología, la sociología, la psicología, la estadística, las
matemáticas avanzadas, la mercadotecnia e, incluso, la cibernética y la medici-
na. Todas estas disciplinas trabajan juntas para lograr un mismo objetivo: conocer
profundamente al consumidor, y algunas veces mejor que lo que uno mismo se
conoce, para que compre determinados satisfactores de necesidades.
Aunque suene exagerado
no lo es. Las agencias de investi-
gación de mercados saben más
que cualquiera sobre la forma
en la que nos desplazamos den-
tro de un supermercado, de las
reacciones sensoriales ante de-
terminados estímulos, de las dife-
rentes motivaciones internas que
llevan a elegir una marca, sobre
la manera en la que se manipu-
la el entorno y a uno mismo pa-
.
ra lograr o justificar una compra,
etcétera.
Es tal el interés que los pro-
ductores tienen en conocer lo que
motiva a la compra, que se ha lle-
gado a contratar a una agencia
de investigación de mercados
con la intención de conocer los
factores que desatan en un niño
pequeño la reacción de un be-
rrinche dentro del supermerca-
do y los factores que evalúa la
madre para tomar la decisión de
comprar o no el producto que de-
sea su hijo en ese momento.
Las agencias de publicidad
encuentran en la investigación de
Tu historia
El tema es que cada quien habla como le va en la feria y en descargo de
nuestros padres podemos pensar que lo que hicieron, tanto para bien como para
mal, lo hicieron creyendo que era lo mejor para nosotros. Seguramente, repitieron
con nosotros lo que vieron en sus padres y ellos en sus padres y así sucesivamente
por muchas generaciones. Así que parte de nuestra historia es el resultado de la
historia de un gran número de personas, en la mayoría de los casos, completamen-
te desconocidas.
Si te encuentras en posibilidad de preguntar a tus padres, tíos o hermanos
mayores sobre cómo era la vida de tus padres cuando se enteraron que te espe-
raban y durante tus primeros meses y años de vida, te sorprenderás de la gran
cantidad de datos que obtendrás y la utilidad que puedes darles para comprender
tu realidad en tiempo presente de una manera más integral.
Tu historia determina
lo que eres en el presente
El pequeño Sigismund Schlomo, fue el hijo mayor de un matrimonio judío que tuvo
ocho hijos. Su padre Jacob, un comerciante de lana, se casó por tercera vez a la
edad de 40 años cuando ya tenía hijos y nietos producto de sus dos matrimonios
anteriores.
lo que eres en
a determina
Aunque el niño en cuestión nació en la ciudad de Freiberg, Moravia (que
en la actualidad pertenece a la República Checa), prácticamente se crió, creció y
desarrolló en Viena, Austria; ciudad a la que llegó cuando tenía cuatro años y que
abandonaría un año antes de morir.
Su infancia estuvo marcada por una sociedad católica y antisemita tan radi-
cal, que las personas de origen judío no podían caminar sobre las aceras ni estu-
diar, prácticamente, ninguna carrera universitaria; así como por el desmoronamiento
del imperio austrohúngaro que socialmente reflejaba una gran diferencia entre la
ideología oficial y los hechos cotidianos.
A pesar de todo, el pequeño Sigismund Schlomo fue el hijo consentido de
Amalie, su madre. Ella lo consideraba como “el niño de sus ojos” y le dio todo su
amor y atención por encima de sus hermanos. Podríamos decir que este niño gozó
del reconocimiento y la confianza ciega de su madre. No así de su padre, del que
recibía indiferencia y descalificaciones permanentes.
La relación entre ambos, padre e hijo, fue lejana. Este niño reprocharía a
su padre que en su casa fuera autoritario y dominante, mientras que en la calle su
actitud era completamente sumisa antes las discriminatorias “reglas” antisemitas
impuestas por la sociedad vienesa de finales del siglo XIX.
La relación con su madre desarrolló en él una personalidad muy segura de
sí acompañada de un fuerte sentimiento de estar destinado al éxito. Mientras que
la relación con su padre y el entorno social, generaron en él una marcada rebeldía,
un espíritu analítico, una fuerte resistencia ante la crítica y una necesidad de reco-
nocimiento que le acompañaría durante toda su vida.
en el presente
Hoy Sigmund, nombre que surge cuando el pequeño al que he estado hacien-
do referencia decidió abreviar su primer nombre, ocupa un lugar preponderante
en la historia de la humanidad como uno de los pensadores más importantes del
siglo XX y uno de los seres que más cerca ha estado de descifrar el misterio del
comportamiento humano.
Entiéndase que el interés que me motiva a citar a herr doctor Freud no es otro
que ejemplificar la relevancia que tiene el entorno en la vida de cualquier persona,
incluso en la de un personaje que está muy lejos de ser catalogado como “cual-
quier persona” y gracias al que la humanidad ha podido comprender y favorecer el
desarrollo de su propia raza. Todas las circunstancias históricas, familiares, inter-
personales, religiosas, culturales, sociales, económicas, etcétera, que rodearon la
vida de Freud fueron determinantes a la hora de definir su teoría de la personalidad
y el método psicoanalítico. Por lo tanto, no podemos ignorar todo aquello que forma
parte de nuestra historia si queremos llegar a conocernos y comprendernos mejor.
El ser humano tiene la capacidad para observar su pasado desde una óptica
objetiva, que le permite visualizar sus experiencias anteriores para enmarcar en un
contexto muy personal su realidad actual y poder proyectarse de una manera más
libre y madura hacia el resto de su existencia. No obstante, esta capacidad se ve
disminuida cuando se toma la cómoda posición de responsabilizar al entorno por
el dolor, el sufrimiento y la insatisfacción experimentados a lo largo de la vida. La
negación de la posibilidad de ser co-responsables de las situaciones negativas que
se presentan en la vida, impide el avance y la consecución de metas. Pero, por cu-
rioso que parezca, en ese estancamiento se presenta la posibilidad de obtener una
ganancia que, por lo general, se mantiene oculta. Por ejemplo: alguna vez conocí
a una mujer que decía tener problemas para aprender el idioma inglés. Trabajaba
ESTRATEGIA DE MEDIOS
¿EL FIN DE UNA “YO-
MARCA” JUSTIFICA LOS
MEDIOS DE LLEGAR A ÉL?
Anteriormente hice referencia al incansable, y algunas veces innecesario, debate
que sostienen creativos y estrategas de medios para adjudicarse la eficacia de una
campaña de publicidad. Los primeros argumentando que la recordación se logra
por el impacto en la mente de un mensaje creativo, los segundos por la repetición
del mensaje en el medio adecuado.
El equilibrio natural que se manifiesta en todo el universo, también encuentra
eco en la publicidad. Los creativos necesitan que alguien oriente sus ideas ha-
cia el cumplimiento de los objetivos del anunciante, tanto como los planeadores
necesitan que los especialistas en comunicación comercial ejecuten los planes y
estrategias que desarrollan.
Cotidianamente vemos el resultado del trabajo de los creativos. Dentro y fue-
ra de casa nos encontramos en una constante exposición a cientos de mensajes
publicitarios. En realidad lo que juzgamos es el mensaje, no la estrategia emplea-
da para ponerlo en la posición exacta dentro de un programa de televisión, en la
Y
sección más leída de una revista o en la ruta que tomamos para ir al trabajo. En
ESTRATEGIA
una reunión se puede escuchar que las personas hablan de historias, personajes,
imágenes o frases, no de medios. Únicamente lo hacen cuando el medio llega a
ser tan o más impactante que el mensaje. Una campaña publicitaria estará más
cerca del éxito cuando encuentra el equilibrio entre el qué decir y cómo, y el para
qué y dónde decirlo.
En mi andar profesional tuve la oportunidad de trabajar de ambos lados y
aprendí que el éxito en ambas disciplinas (y en la vida misma), radica en el balance
entre investigación, creatividad y estrategia.
Los creativos utilizan argumentos más emocionales y los planeadores más
racionales que, cuando están orientados hacia el cumplimiento de los objetivos en
común, suelen ser infalibles. Por lo tanto, la planeación de medios debe ser con-
templada como parte de la estrategia creativa, en vez de limitarse a ser vista como
el formato en el que se han de ejecutar las ideas que desarrolla del departamento
creativo. A propósito de esto, el creativo Marçal Molinè afirma categóricamente que
“la planificación de los medios publicitarios no es una mera consecuencia de la es-
trategia que estamos elaborando para la marca, sino que es parte de la estrategia
misma” (Moliné, 2000).
La especialización de los planeadores y estrategas de medios es tal que me-
rece ser el tema de otro libro. Pero para cumplir los objetivos de éste, resulta muy
importante aclarar que son los encargados de distribuir y encauzar el presupuesto
publicitario de un anunciante. Es decir, el anunciante determina el presupuesto que
invertirá en la comunicación de su marca y es en el departamento de medios (o
agencia de medios) en donde se planea dónde, cómo, cuánto y cuándo conviene
YO-MARCA
invertir cada centavo para lograr los objetivos de comunicación de la marca.
Ikea, la marca de muebles para el hogar de origen sueco, decoró los para-
buses en toda España con diferentes modelos de sillones de venta en sus tiendas.
Los parabuses estaban cubiertos por cortinas y tenían un sillón acompañado por la
típica mesita esquinera con alguna decoración. La finalidad de esta campaña era
que los usuarios del transporte público pudieran conocer y disfrutar los muebles
de la marca sin la necesidad de acudir a la tienda.
La noche de un viernes de julio de 2008, parecía normal en algunos cines de
la cadena Cinemex en la Ciudad de México. Una mujer de mediana edad decide
pasar al baño antes de abandonar el complejo y al cruzar por la puerta y acercarse
a los servicios, se encuentra con una escena que le provoca una crisis nerviosa que
requirió de la intervención de un equipo de paramédicos.
Lo que se encontró esa mujer dentro del baño, y muchas otras que lo visita-
ron esa misma noche, fue las piernas inmóviles de una persona asomándose por
debajo de la puerta de uno de los servicios. Las piernas yacían inmóviles sobre un
charco de sangre y el área estaba acordonada por esos listones amarillos que uti-
liza la policía para acordonar la zona y evitar el paso a los curiosos en una escena
del crimen.
Pocas personas lograron llegar hasta la puerta donde se encontraba el su-
puesto cadáver, ya que inmediatamente salían del baño horrorizados. Pero las que
lo hicieron, se percataron de que se trataba de un anuncio del lanzamiento en
México de la serie televisiva llamada Dexter. Esta serie norteamericana transmitida
por la televisión mexicana a través de Azteca 7, trata de un asesino serial que hace
justicia por su propia mano.
S
Algunas voces a favor y otras en contra de este tipo
de publicidad, pero ninguna permanece indiferente. En eso
radica el éxito de estas nuevas plataformas publicitarias en
las que la creatividad se imprime también en el medio, no
solamente en el mensaje. Y es aquí cuando se puede afirmar
que “el medio es el mensaje”, tal y como lo hiciera el edu-
cador y filósofo canadiense Marshall McLuhan experto en
comunicación de masas y la sociedad de la información.
En esta parte del proceso dedicado a los medios que
seleccionarás para convertirte en la persona que quieres
ser, es decir, en alcanzar los objetivos que te propones, me
parece fundamental establecer algunos lineamientos para
orientarte y brindarte ideas que puedas poner en práctica.
Para ello, me basaré en la valiosa aportación de Alfred Adler
en el campo de la psicología individual al vincular una parte
concreta de su pensamiento con los dos puntos anteriores
de este capítulo: la determinación de objetivos con base en
el conocimiento de ti mismo (de tus fortalezas y debilidades),
la consciencia de la influencia del entorno en la imagen que
tienes de ti mismo que determina la consecución de tus me-
tas (oportunidades y amenazas), así como la voluntad de
llevar a la acción las ideas surgidas de tu creatividad y los
i
medios que empleas para materializarlas.
Sentimiento
Sentimiento
de inferioridad
Ya he hablado del equilibrio que impera en la naturaleza. Como parte de ella, el
cuerpo humano tiene partes o funciones débiles y fuertes. Hay quien nace con
algún problema cardiaco, respiratorio o renal; algunos otros son bajos de estatura
y con una estructura ósea y muscular muy débil, mientras hay otros altos, robustos
y fuertes. Hay quien nace con cáncer, VIH o diabetes; niños con debilidad visual,
auditiva o mental, niños que no se expresan debidamente… Alfred Adler definió
esto con el término “inferioridad”: el saberse en desventaja ante el resto (Adler y
Bret, 1993).
Pero la inferioridad no sólo se manifiesta a nivel físico, también a nivel psicoló-
gico. El sentimiento de inferioridad surge cuando un niño, o un adulto, siente que no
es lo que debe ser, o que no puede hacer lo que le piden o lo que le gustaría hacer.
Generalmente los padres pueden ser los responsables de sembrar este complejo
de inferioridad al mostrar rechazo a sus hijos, al castigarlos dura e injustificadamen-
te, al avergonzarlos ante otras personas, al no reconocer su esfuerzo, al imponer
su voluntad, al negarles la oportunidad de opinar y tomar sus propias decisiones,
al exigirle desmedidamente, al sobreprotegerlo, enseñándole a depender de los
inferioridad
demás…
Sentim
Un tercer tipo de inferioridad es la que Adler definió como “natural de los ni-
ños”. Todos los niños son física, intelectual y socialmente más pequeños que los
adultos que les rodean; por ello sus juguetes, juegos y fantasías están enfocadas
a satisfacer el deseo de crecer, de ser adultos: una gran cantidad de niñas son las
mamás de sus muñecas, juegan a la maestra o la enfermera. Son muy comunes las
que juegan con los cosméticos, los zapatos de tacón y la bolsa de su madre. Los
niños compiten permanentemente entre ellos: en los videojuegos, en el deporte,
en calificaciones… Generalmente se sienten atraídos por las armas como símbolo
de poder o de superioridad.
Estas conductas pueden ser la forma en la que la mente infantil compensa el
sentimiento de inferioridad. Pero ¿cómo es esto de “compensar”? Adler creía que,
de alguna manera, las personas se sobreponen a sus deficiencias desarrollando
sus limitaciones hasta convertirlas en fortalezas, o bien, desarrollando otras capa-
cidades o destrezas que equilibren una debilidad. Por ejemplo, las personas con
ceguera parcial o total, superdesarrollan el resto de sus sentidos para contrarrestar
la insuficiencia visual.
El mismo Adler compensó su incapacidad de realizar deportes debido al ra-
quitismo, con el desarrollo de su inteligencia. Sigmund Adler, su hermano mayor,
destacó como deportista, pero nunca alcanzó ni siquiera un grado académico inter-
medio. En cambio Alfred ayudó a cientos de miles de personas en el mundo con su
trabajo y se inmortalizó como uno de los grandes pensadores del siglo XX, aunque
inferio
no haya sido capaz de terminar una carrera de cien metros lisos. Adler creía que
“lo importante no es con qué nació uno, sino qué uso le dé a esas dotes” (Frager
y Fadiman, 2007).
miento El sentimiento de inferioridad y la capacidad para desarrollar otras habilidades
que lo compensen, es algo innato en el ser humano. De hecho, es esta capacidad
de compensar o superar los problemas que te plantea la vida, lo que determina tu
personalidad, fundamentalmente, en los primeros cinco años de vida.
Cabe señalar que existe una importante diferencia entre “ser” inferior y “sen-
tirse” inferior. En estrictus sensus no existe un ser inferior a otro, aunque la historia
de la humanidad esté llena de ejemplos de que algunos no comparten esta idea. Si
por la salud de la estructura social algunas personas tienen voz y voto para tomar
decisiones que otras no tienen, no quiere decir que sean superiores o que valgan
más que las demás. Un niño no puede ejercer el derecho al voto porque no tiene
plena conciencia para elegir a las personas que representen sus intereses ciuda-
danos, no porque sea inferior a los adultos o valga menos que ellos. De acuerdo
con el derecho canónico, sólo se puede contraer el sacramento del matrimonio si
los contrayentes cumplen con tres requisitos: discernimiento, intención no espuria
y libertad; por lo tanto, una persona con alzheimer no puede contraer matrimonio
(tal y como sucede en la película argentina El hijo de la novia), no por ser inferior
(según el derecho canónico), sino por la falta de conciencia.
Muchas personas justificarían el sentimiento de inferioridad y hasta el resen-
timiento a la vida de un hombre de edad media, cuyo cuerpo está paralizado por
completo y que solamente es capaz de mover el pie derecho. Pero, muy probable-
mente, terminarían retractándose si supieran que esa persona es capaz de com-
oridad
pletar una prueba de atletismo de 10 kilómetros impulsando su silla de ruedas sólo
con la fuerza de su pie derecho y sin la ayuda de nadie. Ante el prejuicio, ¿quién
es el inferior? Este extraordinario atleta no se siente inferior y aprovecha mejor que
Como adulto puedes tener ciertos argumentos para sustentar las elecciones
que haces, sin embargo, las metas en la vida que han guiado y motivado tus deci-
siones se gestaron cuando eras niño. Pero cuando los sentimientos de inferioridad
son demasiado intensos, las metas en la vida siempre dejan de ser realistas y exa-
geradas. Cuando eso sucede, las personas fijan sus metas en la consecución de
sus fantasías de superioridad personal y en función de la obtención de una mejor
autoestima y autoconcepto, en lugar de buscar objetivos que representen logros
concretos en su vida.
Adler afirmaba que las experiencias de todos los niños incluyen sentimientos
de debilidad, incompetencia y frustración. Los niños buscan tener el control de su
propio comportamiento y liberarse del dominio de los adultos. La lucha de un niño
por obtener poder, es su primera compensación ante el sentimiento de inferioridad.
De una u otra manera, cualquier ser humano se siente inferior. Es natural.
Un sentimiento de inferioridad moderado puede ser una inyección de motivación
para buscar una forma constructiva de realización personal. Por el contrario, un
sentimiento de inferioridad arraigado en el inconsciente impide el crecimiento y
desarrollo. Según Adler, el progreso es el resultado inherente de los intentos por
compensar el sentimiento de inferioridad, que a su vez es el que nos impulsa para
alcanzar logros más importantes. En sus palabras, “los sentimientos de inferioridad
no son en sí mismos anormales. Son la causa de todos los avances del hombre”.
Por lo tanto, si has pasado tu vida evitando ponerte en contacto con tu pasa-
do por lo dolorosos que resultan los recuerdos, es momento de que comiences a
reconciliarte con él. Si los recuerdos duelen, es porque esas vivencias no han sido
superadas. Una vez que lo hagas, las convertirás en experiencia y ésta es tu mejor
aliada para evitar cometer una y otra vez los mismos errores. La raza humana tro-
pieza una y otra vez con la misma piedra por la falta de conciencia.
El estilo de vida es esa forma que tú eliges para interactuar, adaptarte a la vida
y lograr tus metas en la vida. Es por eso que se dice que el estilo de vida es único
y completamente individual, porque se basa en la historia de vida de cada quien.
Pueden existir un sinfín de modelos a seguir, pero tú debes elegir tu propio camino.
Un líder espiritual hindú sugería que “seguir a un maestro puede hacerte una mala
copia de él; aprende de él y sigue tu propio camino” (Osho, 2005).
Resulta poco auténtico tratar de imitar el estilo de vida que eligieron otros
con base en su propio marco de referencia. Por ejemplo, las religiones cristianas
promueven el estilo de vida de Jesús de Nazareth. El Maestro tuvo una meta y de-
terminó el estilo de vida por medio del cual la alcanzaría. Pero esa fue la existencia
que el propio Jesús eligió, no la nuestra. Incluso la gran mayoría de los pastores y
sacerdotes que fomentan ese estilo de vida, no lo cumplen cabalmente. Jesús de
Nazareth tuvo padres diferentes a los nuestros, fue educado de manera diferente,
vivió en una parte del mundo y en época radicalmente distinta a la nuestra, tenía
otras necesidades y sus circunstancias fueron extremadamente dispares a las que
vive el mundo más de dos mil años después de su muerte. Tratar de vivir como él
vivió y no lograrlo, frustra en vez de engrandecer.
Aprender de la esencia de un maestro puede darte la clave para determinar tu
propio estilo de vida, pero no es positivo buscar imitarlo en todo. Llena tu espíritu de
su sabiduría pero emprende tu propio camino. Si Buda creyó necesario abandonar
su vida opulente para encontrarse a sí mismo, no es necesario que tú también lo ha-
gas. Sería mejor cuestionarte interiormente si necesitas todos los bienes materiales
que posees o que deseas, muy diferente a dejar la vida mundana para sentarte a
meditar hasta iluminarte. Buscarse uno mismo es algo muy positivo, pero el marco
de referencia debe ser la propia historia personal y las necesidades interiores. Co-
mo ya lo mencioné, el estilo de vida es personalizado, cualquier imitación implica
el riesgo de vivir la vida de otros.
Adler afirmaba que la clave para entender la conducta “se encuentra en
los propósitos escondidos hacia los cuales se dirige toda la energía” (Adler y Bret,
1993). Según su teoría, estos propósitos, es decir, el estilo de vida, emerge a los
cuatro o cinco años de edad. El significado que le das a la vida, la meta que per-
sigues, tu estilo para relacionarte y tu disposición emocional, quedan fijados en tu
mente a una temprana edad. Pueden cambiar en la vida adulta siempre y cuando
identifiques y trasciendas las condiciones que te llevaron a adquirir esa visión du-
rante tu infancia.
Para que el estilo de vida sea congruente con las metas trazadas, es pre-
ciso establecer quién eres, a dónde vas y cómo llegarás ahí. Determinar la misión
de tu vida puede ser una gran guía para determinarlo. ¿Para qué naciste? ¿Para
qué estás aquí? ¿Cómo trascender en esta vida? Puede ser muy útil contestar a
esta interrogante existencial apoyado en la conciencia, no desde el sentimiento de
inferioridad. Sea lo que sea que respondas, ten presente que no es algo definiti-
vo, va modificándose con el tiempo y con el autoconocimiento. Existir es darse la
oportunidad de vivir libre, de experimentar, de explorar nuevos caminos. Es un error
pretender obtener resultados diferentes haciendo siempre lo mismo, sólo quien
intenta las cosas de una manera diferente obtiene resultados diferentes y, aunque
no siempre se obtienen los resultados esperados, son esos intentos los que logran
que la vida sea una experiencia de evolución.
Uno de los comerciales más hermosos que he visto, muestra a una serie de
niños y niñas pidiendo a su madre que los perdone por ensuciar su ropa mientras
jugaban. Lo genial del spot es la naturalidad con la que los niños hablan de lo que
estaban haciendo al momento de ensuciarse: “Perdón mamá, sucedió cuando es-
taba buscando ayudar a otros, venciendo miedos ilógicos”, dice un pequeño que
se sube a un árbol a bajar el balón de futbol que se había quedado atorado; “jugar
así me ayudó a darme cuenta de que ayudar está bueno, a no abandonar ante una
dificultad”, dice una niña que ayuda a un niño a subir una ladera; “perdón mamá,
me ensucié tratando de fortalecer mi autoestima”, dice un niño que escala un árbol
con una cuerda. Y tras una serie de testimonios como estos, el comercial termina
con los niños prometiendo a su madre ¡que lo van a volver a hacer!, a la vez que
aparece en pantalla un mensaje sensacional para aquellas madres que sólo ven
mugre en la ropa de sus hijos y no el desarrollo interior que están obteniendo por
medio del juego: “El crecimiento permanece, la mugre se va. Detergente Ala, la
mugre es buena”. Y vaya que vale la pena recordar cuando éramos niños y deter-
minábamos lo que haríamos con enorme facilidad, explorábamos varias opciones,
elegíamos una y, simplemente, lo hacíamos. Los golpes que nos hemos dado nos
han hecho temerosos y han menguado esa capacidad inherente a nuestra natura-
leza, pero ahí está, duerme mientras decidimos ponerla a nuestro servicio.
La felicidad nunca
será completa si no
se comparte
Ahora bien, los niños de este comercial de Ala nos dan una clave importante: su
propio desarrollo contempla, de una u otra forma, el de los demás. Adler senten-
ciaría que los únicos que pueden enfrentar y dominar los problemas de la vida son
aquellos que muestran en su lucha una tendencia a enriquecer a los demás, que
van adelante y, al hacerlo, benefician también a los demás.
Llamó “interés social” a este concepto que busca alejarnos de la idea egoísta
de satisfacer nuestras necesidades siempre y, de ser necesario, a costillas de los
demás.
El interés social se refiere al sentido de solidaridad humana, a una vinculación
entre las personas, al interés que pones en los otros y no sólo en tus propósitos
personales. Pero para algunos aprovecharse de los demás es un estilo de vida.
Algunos lectores de la revista masculina Che encajarían en esta descripción, tal es
el caso del que se presenta en el siguiente spot de la marca.
Adler creía que el interés social es una condición innata en el ser humano,
pero que también debe fomentarse para que se arraigue. Es muy común que en
occidente se eduque a las personas para destacar sobre de las demás. El concep-
to de éxito consiste en sobresalir aunque eso implique atentar contra uno mismo,
contra la sociedad o contra el medio ambiente. Se considera que las personas exi-
tosas, por lo general, tienen algo que los demás no tienen: belleza, dinero, poder,
bienes materiales, etcétera; esto da como resultado que las personas encaminen
sus acciones a obtener el reconocimiento, la aprobación y la admiración de otros,
y, por ende, dependen de los demás para dar sentido a su existencia. Para Adler,
“aquellos que han hecho las contribuciones más valiosas a la humanidad han sido
los más cooperativos y los trabajos de los grandes genios siempre han favorecido
a la sociedad” (Adler y Bret, 1993).
No es necesario que regales todos tus bienes a los pobres y renuncies a tu
vida para seguir a un predicador. Tampoco se trata de rapar tu cabeza y encerrarte
en un templo en medio de la nada a meditar hasta que mueras. Puedes comenzar
cultivando tu humildad y buscando que tu paso por el planeta sea positivo para ti
y para los demás. Apoyar a otros le da sentido a tu existencia. Nadie es tan impor-
tante para exigir al mundo que satisfaga sus necesidades sin dar nada a cambio.
La vida no funciona de esa manera, si quieres ganar algo tienes que dar algo a
cambio. Cada elección demanda una renuncia; quien quiera lograr algo, tendrá
que prescindir de algo.
Ya he dicho que el interés social es innato, pero hay que desarrollarlo para
que se convierta en parte de la personalidad y, en algunas ocasiones, el universo
elige caminos muy complejos y dolorosos para que nos demos cuenta del rumbo
a seguir:
Para muchas mujeres, la vida de Alejandra de Cima estaba resuelta cuando
se casó con el presidente de Grupo Televisa, Emilio Azcárraga Jean, ya que sería
la esposa del dueño de una fortuna de 3,000 millones de dólares. Había cumplido
el sueño de casarse con el príncipe e ir a vivir con él a su castillo. Sin embargo,
se separarían 15 meses después de la boda. Se dice que el principal motivo del
rompimiento de la relación fue el diagnóstico de cáncer de mama que recibió la
Señora de Cima cuando apenas tenía 30 años.
Sólo alguien con voluntad es capaz de enfrentar públicamente y al mismo
tiempo un divorcio y al cáncer. Cuando el papel de víctima hubiera sido el más
cómodo y socialmente justificado, Alejandra de Cima decidió ver las oportunida-
des que le presentaban ambos infortunios y no sólo lo hizo con éxito, sino que con
ello encontró el verdadero sentido a su existencia, que distaba mucho de ser el
de estar casada con un millonario como “dictan los cánones”. Una vez superada
la enfermedad se unió a Bertha Aguilar para fundar la Asociación Civil de nombre
Cim*ab, desde la cual han logrado apoyar a una importantísima cantidad de muje-
marcas
res a prevenir y superar esta enfermedad que cobra la vida de una mujer mexicana
cada dos horas y veinte minutos, aproximadamente. Lo que parecía ser un cuento
de hadas se convirtió en una película de terror. La adversidad le dio la oportunidad
de escribir su propia historia al alejarla de la ficción y situarla en la realidad de otras
como ella. El sentido de su vida no estaba en aparecer “haciendo nada” en las re-
vistas de sociales, está en el apoyo desinteresado a las mujeres que conforman su
sociedad. Fue su tragedia personal la que detonó su interés social, lo convirtió en
una meta y definió su estilo de vida.
social
dar valor a sus marcas relacionándolas con causas que son percibidas positiva-
mente por sus consumidores: el apoyo al medio ambiente, a evitar y tratar el cáncer
de mama, a la salud y educación de los niños, a la mejora de las condiciones de
vida de los sectores más vulnerables, al rescate de alguna zona devastada por
algún fenómeno natural, etcétera.
PASO 4
ESTRATEGIA CREATIVA
MATERIALIZAR IDEAS QUE
TRANSFORMEN
LA REALIDAD DE UNA
“YO-MARCA”
La creatividad es una combinación de flexibilidad, originalidad y sensibilidad orien-
tada hacia las ideas que permiten desprenderse de las secuencias comunes de
pensamiento y producir otras secuencias diferentes, productivas y transformadoras
(Navarro, 2006). En otras palabras, la creatividad no sólo consiste en generar ideas
innovadoras y diferentes, sino que, además, esas ideas deben estar orientadas
hacia una aplicación práctica que alcance un objetivo concreto.
A menudo se confunde la creatividad con la imaginación. La imaginación es
el ejercicio mental de abstracción de la realidad actual. Las imágenes generadas
en la mente pueden ser realistas, pueden ser útiles para encontrar soluciones o
pueden ser mera fantasía.
El papel principal de la imaginación es el de representar experiencias pa-
sadas, presentes y futuras. Por ejemplo: la primera vez que subí a un avión tenía
T
IDEAS
ocho años. Jamás voy a olvidar la ansiedad que me robó el sueño la noche an-
terior al viaje que emprenderíamos mi madre y yo. Era diciembre y el aeropuerto
internacional de la Ciudad de México operaba a su máxima capacidad. Cuando la
tripulación avisó por el micrófono que podíamos comenzar a abordar, las piernas
me temblaban y apenas y logré caminar por el “gusano” que conecta la sala de
espera con la puerta de la aeronave. Con cada paso que daba, sentía en el pecho
cómo aumentaba la intensidad de los latidos de mi corazón.
Una sonriente mujer nos recibió en la puerta y nos indicó cómo llegar a nues-
tro asiento. No sabría explicar si hacía calor dentro del avión o si la ansiedad hacía
que sintiera que me cocinaba ahí adentro, pero la temperatura me hizo buscar la
manivela para bajar la ventana y refrescarme con la entrada de un poco de aire
fresco. Mi búsqueda fue en vano. Aunque me explicaron por qué no podía bajar
la ventana, no lo entendí y seguí asándome como pollo dentro de un horno de mi-
croondas hasta que el avión se elevó y activaron el aire acondicionado.
Es posible que mientras leías esta pequeña historia, tu imaginación comen-
zara a representar imágenes, sonidos, olores, sensaciones e, incluso, emociones.
Si viviste algo similar a lo narrado, tienes recuerdos que verifican la información
que acabas de obtener. Incluso pudiste experimentar corporalmente el calor, cierta
desesperación por no poder bajar la ventana, los nervios previos al abordaje…
Incluso, si nunca has viajado en avión, seguramente has visto alguno atrave-
sar el cielo del lugar en donde vives, o en fotografías, o a través de imágenes de
televisión. Al leer esta historia, tu cerebro extrae de tu memoria a largo plazo esas
imágenes previamente percibidas y las proyecta en tu mente para que puedas
TRANSFORMEN
a)
de la publicidad a realizar estrategias creativas muy elaboradas, se topan con una
realidad distinta cuando aterrizan en el campo de trabajo. Cada agencia de publi-
cidad tiene su propio formato para realizar una estrategia creativa.
Si algo me enseñó la publicidad es a percibir el gran valor de lo simple. Ojo,
“simple” no quiere decir lo mismo que “sencillo”. Hacer las cosas sencillas es ha-
cerlas incompletas, escuetas, fáciles, asequibles, comunes… En cambio lo simple
es directo, preciso, breve, contundente… Los publicistas españoles son unos ver-
daderos magos para generar anuncios simples, efectivos, arriesgados y creativos.
D
a) Diferenciación
La naturaleza nos ha hecho diferentes unos de otros. Nuestras huellas dactilares
y nuestro ADN son únicos, no se repite en ningún otro ser en el planeta. Podrás
encontrar personas afines a ti, pero cada una interpreta su experiencia vital a su
manera y obedeciendo a experiencias diferentes adquiridas con anterioridad. No
existen dos seres que hayan llevado la misma vida o experimentado lo mismo.
Incluso una pareja de hermanos siameses percibe e interpreta los estímulos que
reciben del medio ambiente de forma individual y su experiencia es diferente por
la sencilla razón de que son dos seres diferentes.
Diferenciación
Afirmar que un ser es diferente del resto es un pleonasmo. Todos somos di-
ferentes y la diversidad es una de las cosas más hermosas de la creación; sin em-
bargo, la humanidad se ha empeñado en homogenizar a sus semejantes a lo largo
de la historia. En diversas ocasiones se ha intentado que el mundo se rija bajo la
misma moneda, que hablemos el mismo idioma y que tengamos la misma religión.
No niego que sería un mundo más práctico al poder llegar a cualquier parte del
mundo y no tener que cambiar divisas, comunicarte con naturalidad con cualquier
persona y no temer ser discriminado por tu nacionalidad, aspecto o creencias reli-
giosas. Pero eso iría en contra de nuestra naturaleza, todo sería automatizado y vivir
sería parte de una rutina aburridísima y superflua. Si el universo quisiera que eso
sucediera, así hubiera sido desde el principio. Pero estamos aquí para evolucionar
y la única manera de hacerlo es enfrentándonos a un mundo que no es como uno
quiere. Un mundo que plantea constantemente una dificultad para permanecer
en él y en el que se necesita obtener habilidades para lograr la supervivencia y
encontrar un lugar en él. Pero sobre todo, un mundo con más de 6 mil millones
de maestros que incesantemente nos dan lecciones para alcanzar la evolución si
aprendemos a vernos a través de ellos.
La evolución es un proceso personal. Evolucionar significa avanzar, crecer,
desarrollarse pasando de un estado a otro. Si bien hemos evolucionado como raza
humana, nuestra tarea es pasar de un estado a otro de manera individual. Por lo
tanto la existencia se basa en el cambio y todo cambio implica movimiento. Si todos
fuéramos iguales las posibilidades de evolucionar serían muy limitadas. En cambio,
fuimos dotados por un libre albedrío para decidir si vemos al resto de seres huma-
nos como un freno o como un impulso en la ruta hacia la evolución.
Si te detienes en el refrigerador de los yogures en el supermercado, encon-
trarás que puedes elegir entre una extensa variedad el que mejor se adapte a tus
necesidades inmediatas. Todos son yogur, casi nada los diferencia entre sí. Común-
mente, se consume durante el desayuno o durante el día a manera de colación.
Salvo el sabor, parece que no hay mucha diferencia entre ellos. Su precio es muy
similar y las presentaciones también. Pero si te fijas más detenidamente, encontra-
rás que alguno está enriquecido con minerales y hierro, otro con vitaminas y otro
con fruta natural. Alguno de ellos viene en un envase con colores muy llamativos y
otro en uno de diseño más moderno. Quizás alguno ofrecerá una promoción que
consiste en darte 20% más de producto por el mismo precio, mientras que otro
te regala una pieza extra o la oportunidad de participar en un sorteo para ganar
un automóvil. Habrá alguno que acompañe al yogur con un poco de cereal y una
cuchara, mientras que otro asegure que es bajo en grasas y otro que sirve como
auxiliar para combatir el estreñimiento.
Como consumidor, tienes la oportunidad de elegir entre una diversa variedad
de artículos aparentemente iguales. Su esencia es casi la misma, pero las empre-
sas que los fabrican han favorecido alguno de sus componentes internos o externos
al analizar minuciosamente las fortalezas y debilidades propias y de los productos
competidores, a fin de diferenciarlo de los demás y lograr tu preferencia. Pero eso
se dará hasta el momento en el que puedas decidir por ti mismo, mientras tanto
tomarás el yogur que lleva tu madre a casa y punto.
Quiero enfocar este concepto de diferenciación a tu “yo-marca” desde una
perspectiva interior e individual. No necesitas aplicar la publicidad en tu persona
para ser diferente a los demás y lograr su reconocimiento, para eso sirve la imagen
pública y eso no garantiza una transformación inmediata y permanente de tu con-
ducta. Lo que busca este apartado del libro es brindarte las herramientas para que
seas auténtico. Eres diferente por naturaleza, pero por grandes lapsos de tu vida
no has sido tú realmente.
Ser auténtico es ser natural. Es decir, estar en contacto permanente con la na-
turaleza de tu ser y actuar con base en ella. Simplemente ser tú… Aunque en esto
encuentres una gran dificultad. No existe libro, método, doctrina, religión, filosofía,
lugar o maestro que te diga quién eres. Es tu interior el único lugar donde puedes
encontrarlo, aunque al intentarlo te encuentres con una gran confusión al tratar de
dilucidar la idea que tienes de ti mismo. ¿Eres lo que quieres ser o eres lo que otros
quieren que seas?
Conocerse parece algo tan obvio, pero es realmente un misterio para quien
no ha intentado interiorizar buscando respuestas a una pregunta tan obvia como
“¿quién soy?”. El maestro alemán Fritz Perls, fundador del enfoque psicoterapéuti-
co de la Gestalt, garantizó que “sin enten-
dernos a nosotros mismos jamás podremos
esperar lograr entender lo que estamos ha-
ciendo, jamás podremos esperar resolver
nuestros problemas, jamás podremos vivir
plenamente.” No hay duda de que “eres”.
Hasta hoy “has sido” y te has comportado
de cierta manera, te han regido ciertos pa-
rámetros, has realizado ciertas elecciones
que, de una u otra forma, determinan tu
personalidad o tu conducta, pero no nece-
sariamente tu ser.
La familia como la
principal figura de
introyección
No sólo la publicidad siembra imágenes en nuestra mente encaminadas a reprodu-
cir el estilo de vida y a consumir los productos que nos muestran, en general lo ha-
cen también los maestros, la religión y los medios de comunicación y, por supuesto,
los padres. Estos últimos son los más eficaces y, lastimosamente, la mayoría de
ellos desconocen la trascendencia de sus palabras y acciones al formar la perso-
nalidad de sus hijos. Cuántas veces has escuchado, recibido o dicho frases como
“Si no compartes tus cosas te vas a quedar solo y nadie te va a querer”, “te ves
horrible cuando te enojas”, “eres un tonto, ya volviste a derramar el agua sobre la
mesa”, “te ves muy gorda con esa falda”, “dame eso, tú no vas a poder”, “no hagas
eso porque te vas a caer”, “te va a castigar Dios”, “te vas a ir al infierno”, “eres una
mala persona”, “eres la más bonita de todas, mira la envidia que te tienen”, “tienes
que ser el mejor”, “escúchame, yo te voy a decir qué hacer”…
Cada persona tiene una idea muy particular sobre cómo pueden ser felices
sus hijos. Esa idea está condicionada a su historia personal, a sus logros y a sus
frustraciones. Si tus padres te enseñaron a ser de determinada manera, es porque,
quizás, fue lo que ellos aprendieron de sus padres y sus padres de sus padres;
por tanto, sería inútil culparlos. ¿Cambiaría la historia el hecho de reclamar que no
respetaran nuestra individualidad, que intentaran realizarse a través de nosotros,
que buscaran a toda costa impedir que cometiéramos los errores que ellos come-
tieron o que lográramos lo que ellos nunca pudieron lograr? La respuesta es un
contundente “no”. Lo único que puede cambiar la historia —y no la pasada, sino
la futura—, es encontrarse interiormente con el “yo” auténtico, no con el que, para
bien o para mal, te hicieron creer que eres. Pero esto no es tarea fácil. Los seres
humanos mostramos una gran resistencia ante el reto de descubrirnos por miedo:
a lo desconocido, por un lado, y al rechazo, por otro. Es decir, descubrir lo que no
eres te lleva a darte cuenta de que entonces tampoco sabes lo que eres, de allí
surge la necesidad de definir lo que eres y eso puede ser motivo de rechazo de
quienes te rodean que, por lo general, son quienes se benefician de que seas lo
que no eres.
Este conflicto existencial es retratado magistralmente en la película de Da-
rren Aronofsky que lleva por título El cisne negro. El filme trata de la vida de Nina,
una bailarina de ballet de 26 años que vive reprimida por su madre y “obligada”
a realizar los sueños frustrados de ésta. Es introvertida, tímida, insegura, habla
como niña, su cuarto está lleno de mu-
ñecos de peluche, no hace otra cosa
que ensayar y estar en casa con mamá
y no tiene interés en experimentar lo que
otras mujeres de su edad: salir, divertirse,
aprender, conocer lugares y personas, ex-
plorar su sexualidad, etcétera.
Parece que Nina, a pesar de ser una
mujer cuyo comportamiento corresponde al
de una niña, no se inmuta y vive de acuerdo
con el rol impuesto por su madre. El con-
flicto se desata en el interior de la prota-
gonista, en el momento en que le dan el
papel principal en la obra El lago de
los cisnes, donde, a diferencia del
montaje original, la misma bailarina
tiene que interpretar los dos roles
principales: el cisne blanco —sinónimo de inocencia y gracia—, y el cisne negro
—que encarna la astucia y la sensualidad—.
Cuando interpreta el cisne blanco es capaz de transmitir con gran naturalidad
todo aquello que acabo de mencionar, se trata de un lugar cómodo para ella, es
“su mundo” (o el que su madre le dijo que debía ser). Sin embargo, el coreógrafo y
director de la compañía de danza, la obliga a explorar su lado oscuro para poder
interpretar al cisne negro. Mediante métodos poco ortodoxos, comienza a despertar
en Nina la conciencia de que existen en ella una gran cantidad de deseos y nece-
sidades reprimidas. Por medio de la coreografía, logra ir contactando con ellos y a
descubrir que existe —“atrapada en su interior”— una Nina que no conocía y que
representa todo lo contrario a lo establecido por mamá.
En circunstancias normales, este conflicto es natural en el ser humano. Ya
he hablado de que cuando somos pequeños interpretamos el mundo de acuerdo
a la perspectiva de nuestros padres, ellos nos dicen qué es “lo bueno y lo malo”.
Debe ser en la adolescencia cuando comenzamos a cuestionarnos si esa también
es nuestra manera de interpretar el mundo y el lugar que queremos ocupar en él.
Interiormente nos desestructuramos y volvemos a estructurarnos de acuerdo a lo
que consideramos “yo”. Esta perspectiva nos permite desechar las ideas que no
son nuestras y comenzar a decidir lo que nos define como individuos. Si durante
la adolescencia se interrumpe o se reprime este proceso, no nos desarrollaremos
adecuadamente y tendremos graves problemas en la vida adulta.
Tal y como le pasó a Nina en la película, tarde o temprano, la vida nos ofrece
la oportunidad de definir lo que somos. Pero ese no es un proceso nada sencillo, ya
que al explorar nuestro “cisne negro” podemos hallar cosas que van completamente
en contra de lo establecido por la moralidad y las costumbres familiares, como le
pasó a ella, por lo que corremos el riesgo de ser rechazados y avergonzarnos y
sentirnos culpables por ello. Es, precisamente, esa lucha interior la que nos da la es-
tructura psíquica para enfrentarnos a los problemas de la vida sin desmoronarnos.
Percepción
Para que la publicidad sea congruente y verdaderamente conecte con el público,
debe identificarse qué piensa éste sobre la marca para modificarla o reforzarla por
medio de la publicidad.
Por lo general, la mercadotecnia proporciona a su agencia de publicidad in-
formación sobre el público que puede ser un buen punto de partida, pero que no
favorece la detonación de ideas. Más allá del sexo, la edad, el nivel socioeconómi-
co o cultural, el creativo publicitario debe conocer conductas de aceptación o re-
chazo del producto o alguno de sus componentes, hábitos de compra y consumo,
la opinión sobre nuevos usos del producto, la percepción sobre la competencia,
etcétera. Esto representa una fuente de inspiración importantísima para generar los
mensajes que conforman una campaña.
Esta es una parte muy delicada en la elaboración de la estrategia creativa,
porque se corre el riesgo de obtener opiniones tanto positivas como negativas de
un producto, servicio o marca. Entenderás que no es fácil para la empresa que
produce un bien que sus clientes se expresen de él de manera negativa. Pasa lo
mismo que con los hijos, los padres los ven como lo mejor de lo mejor y no aceptan
fácilmente opiniones negativas sobre sus angelicales vástagos. O bien, aquellos
servidores públicos o personas del espectáculo que abren una cuenta en las redes
sociales más concurridas a fin de tener mayor contacto con el público general, pero
que terminan cancelando una vez que el foro es utilizado para expresar todo tipo
de insultos y agresiones hacia su trabajo y, muchas veces, hacia su persona.
c)
Beneficio y evidencia
c)
Toda campaña publicitaria promete al consumidor un beneficio exclusivo y trata de
darle los mejores argumentos para que lo crea. A este beneficio que ningún otro
producto puede ofrecer se le conoce como “promesa básica”; y a los argumentos
que la dotan de credibilidad se les llama “evidencia”.
Las promesas ofrecen beneficios que resuelven problemas, satisfacen necesi-
dades y deseos: “Me duele la cabeza, ¡qué bueno que hay Saridon!”. La evidencia
muestra razones explicitas o implícitas que apoyan la promesa: “Ayuda a aliviar tu
dolor de cabeza rápidamente por su fórmula compuesta a base de Paracetamol
DC 90”.
c)
La publicidad utiliza este método para obtener tu credi-
bilidad y confianza, con la evidente finalidad de que compres
lo que te ofrece. Estos mensajes van dirigidos a tu razón y a
tus emociones, se graban en ellas y se convierten en deseos.
Los deseos pasan a ser objetivos y, en ocasiones, alcanzarlos
se convierte en una obsesión. Y para muestra los cientos de
miles de personas que pasan el día y la noche formados en una
tienda departamental esperando ser los primeros en comprar el
nuevo gadget de la marca Mac.
No me atrevo a generalizarlo, pero creo que nuestros ac-
tos —casi siempre— implican la obtención de algún beneficio.
c)
Incluso aquellas conductas que pudieran parecer filantrópicas
como ayudar a un anciano a cruzar una calle, rezar por alguien
o dar de comer a los hambrientos, se sostienen del “hoy por ti,
mañana por mí”, o de la esperanza de “hacer méritos para en-
trar al cielo”, o simplemente de un poco de paz interior.
Aunque en algunas culturas y para algunas religiones
esto puede ser sinónimo de egoísmo, es muy importante tener
consciencia de que la voluntad se fortalece cuando se tiene
claro el beneficio que se obtendrá al realizar determinada acti-
vidad. El tema central es tener muy claro el beneficio que per-
seguimos al plantearnos metas y la viabilidad de alcanzarlo.
d) Aplicación práctica de
los conceptos de la
estrategia creativa
He insistido a lo largo del documento la importancia de llevar las ideas al terreno de
la experiencia. En este punto trato de brindarte una guía para comenzar a aterrizar
todos los conceptos y estrategias que he apuntado hasta el momento. No pretendo
“descubrir el agua tibia” con esta aportación, sino compartir una especie de méto-
do muy concreto para alcanzar el éxito, sea esto un logro o un aprendizaje, en todo
aquello que te propongas.
Honestidad para
determinar la línea
de salida
Antes de definir el punto de llegada es necesario determinar el punto de salida. El
mundo gira muy rápido, pero es importante detenerse a examinar las herramien-
tas y provisiones interiores con las que se cuenta antes de lanzarse a la aventura
de cambiar. Al principio el camino es sinuoso y lleno de obstáculos: resistencia al
cambio, creencias limitadoras, ganancias secundarias, miedo a lo desconocido,
inseguridad frente a las propias capacidades, un entorno al que no le conviene que
se concrete un cambio, etcétera.
Los participantes en las reuniones de Alcohólicos Anónimos comienzan sus
intervenciones aceptando su condición con un categórico “me llamo fulano de tal y
soy alcohólico”. Realizar esta afirmación les impide negar la existencia del proble-
ma y aceptar que padecen una enfermedad llamada alcoholismo.
La negación es un mecanismo de defensa de la mente contra aquello que
puede inestabilizar nuestro equilibrio psíquico. Es común que en las familias disfun-
cionales no se hable de los problemas entre los miembros, ya que estos provocan
vergüenza al interior del sistema familiar. De allí la tendencia de negar, esconder
o minimizar el consumo compulsivo de alcohol de alguno de ellos. La negación
permanente de esta condición implica un riesgo muy alto, ya que mientras no se
acepte la enfermedad y el daño que provoca al individuo que la padece y a su
entorno, ésta se fortalece y resiste a cualquier intento de cambio emprendido por
el sujeto.
H
Cualquiera que sea tu situación debes aceptarla ante ti mismo, sin importar
lo dolorosa que esta pueda ser: te sientes incapaz, tienes una adicción, sientes que
no puedes, tienes miedo, te hace falta capacitación o adiestramiento para desa-
rrollar una tarea específica, nadie cree en ti, no te gusta la soledad, te consideras
desidioso, estás deprimido, etcétera. Tomar consciencia de ello arroja información
muy valiosa para comenzar a determinar tus objetivos.
Supongamos que tienes un empleo que no te satisface personal y profesio-
nalmente, que tu ingreso económico es insuficiente para soportar el nivel de vida
que deseas y que tus niveles de estrés y frustración son cada vez más altos.
Pareciera que la solución al problema radica en cambiar tu empleo actual
por uno que te permita hacer lo que te gusta y ganar más dinero, sin embargo
apuntar en esa dirección puede resultar inoperante a la hora de convertir tus ideas
en acciones. Es probable que intentes contactar a tus conocidos para informarles
que estás en busca de empleo y sólo hagas una llamada de vez en cuando bajo
el pretexto de que no tienes tiempo. O que cuando entras a las bolsas de trabajo
publicadas en la red, sientas que no cumples del todo con los requisitos solicitados
por las empresas. O bien, que des gran peso al rumor de que tu jefe dejará el área
y alimentes falsas expectativas sobre tu futuro en la organización. Si bien resulta
viable en este caso pensar en cambiar de empleo, no se está reconociendo el ver-
dadero punto de arranque, es decir, tu mente, en el afán de protegerte, presenta
una natural resistencia al cambio que te “protege” de alguna situación que pudiera
ponerte en riesgo.
Para descubrirla y hacerla consciente, te invito a que te preguntes ¿qué es-
tás obteniendo de tu situación actual? En el caso del ejemplo anterior, ¿qué podrías
obtener al no realizarte como persona y como profesionista y al no tener un mayor
ingreso económico? Evita caer en la tentación de contestar “nada”, porque de no
estar obteniendo “algo”, en verdad, no estarías en esa posición.
Conocí a una persona que al cuestionarse esto, se dio cuenta de que sabo-
teaba sus propios intentos de cambiar de empleo llegando tarde a las entrevistas,
poniéndose visiblemente nerviosa, “bloqueándose” al contestar los exámenes, etc.
Humildad
El origen de esta conducta aparentemente inexplicable, era el miedo al rechazo,
a no ser aceptada por un equipo de trabajo nuevo, a fracasar… Por su parte, otra
persona se hizo consciente de que no hacía lo necesario para buscar trabajo por-
que tenía miedo de ser exitosa, ya que tenía la creencia de que el éxito profesional
y económico representaba soledad, algo a lo que temía enormemente por circuns-
tancias de su pasado.
Considerando los casos anteriores, reconocer el verdadero origen de su si-
tuación plantea la posibilidad de trazar una meta prioritaria y objetiva que permita
enfrentar con éxito el proceso de cambio.
Humildad para
determinar la meta
Tomando como ejemplo a la primera de las personas mencionadas anteriormente,
tendría que fijar su primer objetivo en lograr sentirse más segura de sí misma. De
esta manera compensaría su miedo al rechazo y las posibilidades de obtener éxito
en una entrevista de trabajo se incrementarían considerablemente. Pero ¿qué po-
dría darle seguridad en sí misma? Podría comenzar a poner su atención en lo que
hace bien y no en lo que hace mal; a atreverse a hablar más de sus virtudes sin
caer en la trampa de la arrogancia o la soberbia; a destacar la parte de su físico
que más le gusta; a reírse de sus defectos; a pedir las cosas sin miedo a recibir
un “no” como respuesta, entendiendo con humildad que es parte de la vida que
eso suceda ocasionalmente sin que represente el fin del mundo; a fijar límites; a
la meta
no ofrecer su ayuda sin que nadie se la pida; a alejarse del juicio y de la crítica de
personas nocivas; a decir “no” cuando así lo desee; a salir de la rutina y permitirse
conocer otras personas y lugares, etcétera.
Visualización
Visualización
de los beneficios
de emprender el cambio
Una vez que descubriste de dónde arrancas y a dónde quieres llegar, tendrás que
reflexionar en lo que vas a obtener durante el trayecto y, evidentemente, cuando
alcances tu objetivo. Si bien obtienes un beneficio de tu situación actual, debes
dar a tu mente la certeza de que encontrará mayores beneficios en lo que planeas
hacer y la motivación suficiente para que deje de resistirse al miedo por lo desco-
nocido. Tener presente en la conciencia una idea clara de todos los beneficios que
obtendrás, fortalecerá tu voluntad cuando las cosas se pongan difíciles.
La manera más efectiva de visualizar con efectividad un beneficio es recu-
rriendo a la memoria. Por ejemplo, hay días en los que la acumulación de trabajo y
la falta de horas de sueño me pasan la factura y me cuesta mucho trabajo levantar-
me de la cama para salir a correr. Esos días representan un reto para mi voluntad
al sentir que todo mi ser pide que permanezca acostado una hora más.
beneficios
n emprender
La forma que encontré para salir airoso de esos momentos es, primeramente,
dejar de tratar de convencerme de que es positivo salir a correr; eso ya lo sé y aún
así en ese momento no puedo, ni quiero, moverme. En su lugar me acuesto boca
arriba, cierro los ojos, me relajo y traigo a mi mente la imagen de alguna carrera en
la que haya participado. No sólo represento la imagen en mi mente, sino que trato
de comenzar a replicar las sensaciones corporales y las emociones que surgen de
forma natural al reproducir la escena. Es decir, intento “vivir” esa escena mental,
emocional y corporalmente. Sucede algo curioso, la mente no sabe distinguir entre
fantasía y realidad, así que para ella realmente está ocurriendo lo que imagino en
ese momento. La culminación de este ejercicio es cuando logro contactar con la
emoción de cruzar la meta y la satisfacción personal que me provoca saberme
capaz de haber cumplido con el objetivo. Una vez orientada mi mente hacia lo
que quiero lograr y los beneficios que incorporaré a mi ser durante el trayecto, el
siguiente paso es casi automático: levantarme de la cama y ponerme en acción.
En los últimos años se han popularizado algunos métodos que incluyen la
visualización como parte de su “fórmula del éxito”, pero dejan de lado lo más im-
portante: la acción. Estos métodos, mercadológicamente tan atractivos como los
llamados “productos milagro”, ofrecen resultados a cambio de una suma de dinero,
no a la suma de acciones y esfuerzo: “sigue comiendo en exceso y llevando una
vida sedentaria, con esta crema bajarás 15 kilos en una semana”; “visualiza que
quieres tener 20 millones en tu cuenta de banco y siéntate en tu sillón favorito a
esperar a que el universo te los deposite”; etcétera. Esto resulta prácticamente im-
posible, sin embargo estos productos tienen mucho éxito en los mercados actuales.
El ser humano de esta época está acostumbrado a saciar la mayor parte de sus
caprichos realizando el menor esfuerzo, basta con entrar a Google y teclear lo que
cambio
buscamos para obtener millones de resultados en segundos.
La mente trabaja por medio de asocia-
ciones. Estas asociaciones pueden ser imáge-
nes, emociones, sensaciones y conducta que
se aprenden por medio de la experiencia. Si tu
objetivo es realizar una inversión exitosa en bie-
nes raíces y nunca antes has realizado una, en tu
mente no hay una referencia previa con la cual aso-
ciar imágenes, sensaciones, etc. Por lo tanto, tendrás
que buscar en tu mente alguna sensación que puedas
asociar a una imagen. Por ejemplo: puedes recordar un
momento en el que lograste algo por lo que te sentiste
seguro de ti mismo, orgulloso, satisfecho o realizado.
Trae la escena a tu mente y trata de contactar con las
sensaciones y emociones que experimentaste en ese
momento. Intenta vivirlo en tiempo presente, como si
estuviera pasando ahora mismo. Una vez que lograste
contactar con esas emociones y sensaciones corpo-
rales que asocias con un momento de éxito, incorpo-
ra a tu mente la escena en la que estás firmando el
contrato del inmueble que buscas adquirir. Siente el
apretón de mano con el que cerraste el trato con el
vendedor, escúchalo felicitarte por tu nueva adqui-
sición, mira tu firma en el contrato y camina por el
lugar permitiéndote percibir aquellas emociones y
sensaciones que vayan surgiendo de tu interior.
Por medio de esta visualización tu mente aso-
cia ideas, pensamientos y deseos a determinadas
sensaciones y emociones, las cuales preparan el
terreno para pasar a la parte más importante del
proceso: la acción.
creación
Pasar de la “creación”
a la “acción” eligiendo
correctamente
Un alto porcentaje del fracaso de las personas que intentan alcanzar sus metas,
se deriva de la inviabilidad para transformar sus ideas en acciones. Pareciera que
saben cuál es la tarea que tienen que realizar, pero que al momento de hacerlo,
algo inexplicable sucede que les lleva a tomar un camino distinto al previsto. He
escuchado a quien lo describe como “una fuerza superior a mí que tiene el control
de mis actos”.
Tal “fuerza” habita la propia mente y, como lo he mencionado anteriormente,
son todas aquellas ideas de minusvalía que alberga nuestro inconsciente y que
nuestro aparato psíquico —ante su incapacidad de distinguirlas como “buenas”
o “malas”, “positivas” o “negativas”—, busca proteger a toda costa saboteando
nuestra conducta. Tomar consciencia de ellas es la forma más efectiva de evitarlo.
Tener presente en dónde estás, a dónde vas y lo que obtendrás por ello,
resulta fundamental a la hora de tomar una elección consciente que implique re-
conocer las consecuencias que implica tomar alguno de los probables caminos.
La clave está en decidir en función de la meta. Por ejemplo: en esas mañanas en
las que me cuesta trabajo levantarme a correr y en las que el sueño me impide rea-
lizar una visualización, sólo me queda un camino: decidir si quedarme en la cama
me acerca a mi objetivo o me aleja de él. Si decido quedarme en la cama, tendré
que hacerme responsable de las consecuencias negativas que ello pudiera traer
a mi entrenamiento y de las consecuencias positivas que pudieran beneficiar a mi
cuerpo con un poco más de descanso.
R
Una vez que tu mente y tú ya se dieron cuenta de que puedes lograr lo que
te propones, puedes pensar en el segundo objetivo: no dejar ningún correo elec-
trónico sin contestar. Y así sucesivamente hasta que reúnas la suficiente evidencia
de que eres capaz de decidir adecuadamente con base en tus proyectos. Cada
paso que des fortalece tu autoestima y tu autoconcepto, sin importar si tienes éxito
o no en todos tus intentos. Si las cosas salen como tú esperabas, ya ganaste. Si no
salen como estimabas, tienes la valiosa oportunidad de aprender de tus errores,
por ende, también ganaste. El dividendo viene cuando evalúas lo que hiciste bien
y lo que debes evitar hacer o no hacer la próxima vez que lo intentes. Ya lo decía
Oscar Wilde: “Experiencia es el nombre que damos a nuestras equivocaciones.”
Así que nunca dejes de intentar, la vida es movimiento, es cambio, es acción; y la
enseñanza que se obtiene producto de la experiencia directa es la que mejores
dividendos da a lo largo de la vida.
PASO 5
REALIZACIÓN
EL “YO-MARCA”
EN PLENITUD
En publicidad, “realizar” significa “ejecutar”. Una vez que se define el rumbo estra-
tégico de las ideas, éstas tienen que materializarse, es decir, hay que bajarlas de
la mente para adaptarlas a los diversos formatos que se utilizarán para comunicar
el mensaje (televisión, radio, impresos, internet, etcétera) y, finalmente, publicarse.
REALIZACIÓN
Ya he hecho suficiente referencia a la relevancia existencial de “hacer”, por
tanto en este último capítulo aludiré a otra de las acepciones del verbo “realizar”
permitida por la Real Academia de la Lengua Española: “Sentirse satisfecho por
haber logrado cumplir aquello a lo que se aspiraba.” (www.rae.es)
Si te pidiera que definieras con una sola palabra lo que ha sido tu vida desde
el día que naciste hasta el momento presente, ¿qué palabra utilizarías?
La suma de todos los recuerdos que aparecieron en tu mente al hacer esta
reflexión, dan como resultado lo que eres hoy. No puedes hacer nada para modifi-
car aquello que te lastimó o que te hizo desdichado, pero sí para aprender de ello
y tratar de evitarlo en tu vida futura.
Ahora, ¿qué palabra utilizarías para describir lo que te gustaría que fuera tu
vida a partir de este momento y hasta el día de tu muerte?
La respuesta de la mayor parte de las personas a quienes hago esta pre-
gunta es “felicidad, me veo feliz.” No obstante, pareciera que muy pocos saben
determinar si la felicidad es la meta o una constante entre los dos puntos, el tiempo
presente y el momento de morir; es decir, el camino.
En una nota publicada por el diario mexicano El Economista en noviembre de
2008, se dieron a conocer los resultados de una encuesta realizada por el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID) en los países de Latinoamérica; en la cual se
investigó el nivel de felicidad, en una escala del uno al 10, de los habitantes de la
región.
Una muestra representativa de habitantes de cada país evaluó su calidad de
vida en términos de salud, educación, alimentación, vivienda, empleo, seguridad y
desarrollo personal. La calificación que otorgaron los mexicanos fue de 6.6 puntos,
únicamente por debajo de Costa Rica y Panamá. Como resultado, el BID nos otorgó
la categoría de “satisfechos”.
Es probable que los encuestados realmente se encuentren satisfechos con su
PLENITUD
vida, pero también podría ser que hubieran mentido o, peor aún, que se encontra-
ran atrapados en las redes del conformismo.
1. La vida interior
Establecer una conexión con uno mismo es
la base de cualquier proyecto, de ahí parte
cualquier proyecto. Tener consciencia de la
historia personal, ayuda a manejarla ade-
cuadamente y a adueñarse del propio desti-
no. Monitorear, validar y filtrar racionalmente
las emociones favorece el conocimiento de
uno mismo que deriva en una conducta fun-
cional. Creer en un ser superior y procurar
una relación cercana con él, dota de una
trascendencia universal hasta la más trivial
de las decisiones.
La vida tiene sentido cuando se logra equilibrar interiormente los siguientes
conceptos:
Autoconocimiento: es la base del conocimiento personal. Aprender a conocerse
es existir.
Autoconcepto: lo forman el conjunto de creencias que se tienen acerca de uno
mismo. Estas creencias favorecen el desarrollo personal o lo limitan.
Autoevaluación: es el proceso mediante el cual el individuo determina lo que es
bueno y malo para su ser, así como el resultado de sus acciones.
Autoaceptación: es la actitud del individuo hacia sí mismo y el aprecio por todo
aquello que conforma su ser.
Autorespeto: atender y satisfacer las necesidades propias, haciéndose responsable
de las consecuencias de ello.
Autoestima: percepción emocional profunda que se tiene de uno mismo.
2. La salud
Todo proyecto de vida se ve trun-
cado ante la ausencia de salud.
Un proyecto de vida exitoso de-
be considerar tiempo y recursos
para incorporar y promover hábi-
tos positivos, tanto mental como
físicamente.
4. La vida profesional
Los ámbitos de realización per-
sonal son aquellos que implican
actividad y relación en función
de la mejora individual y social.
El trabajo se ha constituido como
un área obligada de realización
personal, ya que es donde se
advierte más fácilmente el espíri-
tu de la palabra “realizar”: trans-
formar las ideas en realidad. No
sólo debe ser visto como un me-
dio para subsistir, sino como una
fuente inagotable de creatividad
y conocimiento.
El trabajo demanda el desarrollo de todo tipo de competencias —entendiendo
por competencia un “saber hacer” frente a una tarea específica—, que supone co-
nocimientos, saberes y habilidades que emergen en la interacción de un individuo
con la tarea que realiza. Es decir, el trabajo es una expresión creativa del individuo
y un medio de “perfeccionamiento” personal y social.
En la actualidad, se confunde el éxito profesional con la realización personal.
Sir Winston Churchill lo advirtió al asegurar que “la falla de nuestro tiempo consiste
en que los hombres no quieren ser útiles sino importantes.”
Cuando adolescente, escuché decir a un adulto que las dos elecciones más
importantes en la vida de una persona son a qué se dedica y con quién se casa,
ya que ambas “son para siempre”. Lo que no recuerdo haber escuchado es si
especificó el número de intentos que podemos hacer para elegir adecuadamente.
Algunos necesitamos más de uno para dar en el clavo, ya que ambos casos de-
mandan cierta madurez emocional que permita definir con claridad lo que se es y
lo que se quiere.
En mi trabajo con universitarios observo con frecuencia que eligen su carrera
en función de los beneficios que obtendrán en un plazo determinado: a corto plazo
buscan que su estancia en la universidad sea corta, divertida y con poca responsa-
bilidad. A mediano plazo, su carrera debe ser el pasaporte para ingresar al mundo
laboral en empresas importantes sin la penosa necesidad de tener que comenzar
desde abajo trabajando mucho y ganando poco. A largo plazo su carrera debe
ser el medio para ser ricos y famosos, sin importar lo que tengan que hacer para
lograrlo. Su meta está en el dinero y el reconocimiento, no en el trabajo mismo y la
satisfacción y desarrollo que puedan obtener de él.
Confucio afirmó que “quien elige un trabajo que le gusta, no tiene que trabajar
ni un día de su vida.” El problema está en la elección, ya que ésta se ve afectada
por la inexperiencia propia de la edad a la que un individuo debe decidir por un
oficio y/o profesión, por las inestables condiciones políticas, sociales y económicas
de la mayor parte de los países del mundo y por las elevadas exigencias de la eco-
nomía de mercado y la cultura. De allí que las empresas están repletas de personas
que padecen angustia, elevados niveles de estrés y desarraigo.
El mejor trabajo al que puedes aspirar es aquel que realizarías gratis. Buscar
un trabajo “de lo que sea” con tal de tener un ingreso, implica un grado terrible
de frustración que no beneficia en nada al concepto que tienes de ti mismo y tus
social
Fadiman, 2007)
Si bien es cierto que las relaciones interpersonales revisten una gran impor-
tancia, la mejor compañía a la que podemos aspirar es a la propia, pero se da
únicamente cuando logramos establecer un vínculo positivo con nosotros mismos.
Con esto no quiero decir que lo ideal es estar sólo, sino que sentirse bien estan-
do con uno mismo es la base para poder establecer relaciones funcionales con
otros. En este sentido, D. H. Lawrence aseveró que “todos nuestros problemas se
deben a que no podemos estar solos, y qué bueno que así sea. Debemos adquirir
la capacidad de estar solos, pues de otra forma nos condenamos a ser víctimas.
Sin embargo, cuando podemos estar solos, descubrimos que lo único que queda
por hacer es iniciar una nueva relación con otro, o incluso el mismo, ser humano.”
A pesar de todo el apego
con el que nos crían en México, a
la familia, a la tierra, a la comida,
a las tradiciones, etcétera, quie-
nes nacimos en este país tene-
mos una cierta predisposición a la
soledad. En palabras de Octavio
Paz, “entre la realidad y su per-
sona (el mexicano) establece una
muralla, no por invisible menos
infranqueable, de impasibilidad y
lejanía. El mexicano siempre es-
tá lejos, lejos del mundo y de los
demás. Lejos también de sí mis-
mo.” Y no sólo eso sino que “nos
avergüenza renunciar a nuestra
soledad.”
Una visión de la
felicidad muy singular
A lo largo del libro utilicé la publicidad como acicate para el conocimiento interior.
Dejando de lado las ciencias de la salud, pocas disciplinas conocen tan a fondo al
ser humano y su conducta individual y social. La publicidad seguirá empleando ese
conocimiento para persuadirte a elegir satisfactores que prometen tu realización
como persona, esa es su “misión”. No obstante, ahora tienes mayores elementos
para tomar consciencia de tus hábitos de compra y consumo. Ahora tú puedes
desarrollar tu “yo-marca” y decidir qué tipo de experiencias, de consumo y de vida,
incorporas a tu vida. Tienes el discernimiento para emprender el camino hacia tu
interior que te llevará a la realización personal y eso no implica un divorcio forzado
con el consumo de aquellos bienes necesarios para asistirte en el camino, sino el
visión
entendimiento de que dichos bienes son un complemento de la realización y no la
plenitud per se.
1
1.
2.
Cuando dudes de actuar, siempre entre “hacer” y “no hacer”, escoge “hacer”. Si te
equivocas tendrás al menos la experiencia.
Escucha más a tu intuición que a tu razón. Las palabras forjan la realidad, pero no
la son.
3. Realiza algún sueño infantil. Por ejemplo: si querías jugar y te hicieron adulto antes
de tiempo, ahorra unos 500 euros y ve a jugarlos a un casino hasta que los pierdas.
Si ganas, sigue jugando. Si sigues ganando, aunque sean millones, sigue hasta que
los pierdas. No se trata de ganar sino de jugar sin finalidad.
4. No hay alivio más grande que comenzar a ser lo que se es. Desde la infancia nos
endilgan destinos ajenos. No estamos en el mundo para realizar los sueños de
nuestros padres, sino los propios. Si eres cantante y no abogado como tu padre,
abandona la carrera de leyes y graba tu disco.
5. Hoy mismo deja de criticar tu cuerpo. Acéptalo tal cual es sin preocuparte de la
mirada ajena. No te aman porque eres bello. Eres bello porque te aman.
6. Una vez por semana, enseña gratis a los otros lo poco o mucho que sabes. Lo que
les das, te lo das. Lo que no les das, te lo quitas.
7. Busca todos los días en el diario una noticia positiva. Es difícil encontrarla. Pero,
en medio de los acontecimientos nefastos, siempre, de manera casi imperceptible,
hay una. Que se descubrió una nueva raza de pájaros; que los cometas transpor-
tan vida; que un nene cayó desde un quinto piso sin dañarse; que la hija de un
presidente intentó suicidarse en el océano y fue salvada por un obrero del cual se
enamoró y se casaron; que los jóvenes poetas chilenos bombardearon con 300 mil
poemas, desde un helicóptero, a La Moneda, donde fue eliminado Allende, etc.
8. Si tus padres abusaron de ti cuando pequeño, confróntate calmadamente con ellos,
en un lugar neutro que no sea su territorio, desarrollando cuatro aspectos: “Esto
es lo que me hicieron. Esto es lo que yo sentí. Esto es lo que por causa de aquello
ahora sufro. Y esta es la reparación que pido”. El perdón sin reparación no sirve.
5678910
9. Aunque tengas una familia numerosa, otórgate un territorio personal donde nadie
pueda entrar sin tu permiso.
10. Cesa de definirte: concédete todas las posibilidades de ser, cambia de caminos
cuantas veces te sea necesario.
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