RESOLUCIÓN DEL CASO PRÁCTICO Nº3

1. ¿Cuál es el objetivo de la investigación de la compañía telefónica? ¿Qué decisiones

ha tomado la empresa sobre la recopilación de datos primarios?

Teniendo en cuenta la siguiente cita:

“Como lo expresa la guia de sistema de gestión de calidad -Guía para la medición,
seguimiento y análisis para la satisfacción del cliente (Inteco:2006), el proceso de medición
de la satisfacción del cliente tiene por objeto obtener de forma eficaz y eficiente, la
información necesaria, precisa y fiable para llevar a cabo la mejora de los procesos y los
productos que influyen en la complacencia del mismo” (Aguilar, 2011)
En este caso, el objetivo principal de la investigación comercial es identificar el nivel de
insatisfacción que permitirá la mejora en el proceso de solución de incidencias de la compañía
telefónica.
Según Arturo Molina, los datos primarios no coexisten y no están publicados, sino que el
investigador debe iniciar un proceso completo de investigación de mercados para su
obtención y así poder resolver o atender un problema específico de investigación.
Respecto a la segunda pregunta, la compañía telefónica tomó las siguientes decisiones
respecto a la recopilación de datos primarios:
- Primero definió los métodos e instrumentos de investigación. En este caso, este fue la
encuesta.
- Luego, se definió los métodos de contacto con el cliente, el cual fue vía sms
automático.
- Después, se definió el plan de muestreo, el cual fue dirigido a un grupo de la
población seleccionado para realizar el estudio. Según el caso, este es 1 de cada 10
clientes que tienen alguna incidencia o problema.
- Por último, se eligieron los instrumentos de investigación que fue el cuestionario que
abarcaba tres preguntas.
Según Torres, 2015:
Las Fuentes Primarias para su recopilación se obtienen por medio de una investigación directa
al objeto de estudio, a través de métodos establecidos. Para reunir datos primarios, lo ideal es
recurrir a un plan que exige tomar varias decisiones: los métodos e instrumentos de
investigación, el plan de muestreo, y las técnicas para establecer contacto con el público(…)

2. ¿Qué recomendaciones le haría a la compañía para mejorar el proceso?

Philip Kotler cit. por. Thompson (2006), define la satisfacción del cliente como "el nivel del
estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas”
 1

1. En el proceso de la investigación comercial de la compañía telefónica se debería

considerar las etapas del proceso de investigación planteadas por Arturo Molina,
comprendidas por fases empezando por la definición del problema y objetivos de la
investigación, establecer un método para identificar el problema, el diseño de la
investigación, trabajo de campo, preparación y análisis de datos y finalmente la
presentación del informe final.

2. En el blog “Calidad y Gestión” se aconseja que la recolección de información se debería

realizar de manera continua (aconsejablemente cada mes) y no solo cada vez que ocurra
un problema.
De todas formas, siempre dependiendo de la naturaleza de cada organización, de su
disponibilidad presupuestaria y de su capacidad para implantar acciones correctoras, lo
ideal sería recabar información sobre la satisfacción de los clientes de manera
continua, lo que permitiría establecer un canal de comunicación permanente con ellos
además de eliminar posibles sesgos de temporalidad. De este modo, en el caso de que
la organización ofertara servicios, sería conveniente contactar con los clientes una vez
concluida la prestación del mismo, mientras que si la oferta estuviese compuesta por
productos, se establecería la periodicidad mínima, en función de las condiciones
propias de la organización (de forma genérica, una periodicidad mensual podría ser
aconsejable). (Gonzáles, 2014)
De la misma manera, Arturo Molina, en “Investigación comercial y Gestión de la
información del Marketing”, menciona que para lograr una interpretación y aplicación
adecuada del Sistema de Información de Marketing (elementos y procesos de
información al servicio de la toma de decisiones de Marketing), se debe considerar la
fiabilidad de la información y la frecuencia de actualización de ésta que ayuda a que se
ajuste a la realidad. Por último, el grado de detalle de la información debe ser muy alto.
Por lo tanto, para que se mejore el proceso de seguimiento del cliente y para que se
tenga una información actualizada, estas encuestas que realiza la compañía deben ser
más continuas y las preguntas deben abarcar interrogantes relacionados a más aspectos
como pedir sugerencias, información detallada de los inconvenientes presentados, etc.

3. Otra estrategia que la compañía telefónica podría aplicar sería la implementación de

sitios on-line en los que pueda recolectar la información necesaria de sus clientes
(perfiles, quejas, opiniones, etc.)
La estrategia de servicio al cliente debe ser coherente en todos los puntos de contacto
con ellos. El diseño de la página web, la sección de preguntas frecuentes, los
representantes en línea (si se tiene) y las redes sociales deben estar organizados para
responder a los problemas del cliente. El secreto es hacer que cada punto de contacto
ofrezca una experiencia sin contratiempos para los clientes, a fin de que, cuando
 2

ingresen a la página web, llamen por teléfono o publiquen algo en la página de Twitter
de la empresa, sus problemas sean tratados de la misma manera y no sientan que están
interactuando con una empresa diferente en cada punto. (SurveyMonkey, sf.)

4. Se debe implementar la capacitación del personal para que estos puedan analizar
correctamente la información obtenida de las técnicas utilizadas para la recolección de
información.
En este mismo sentido, se aconseja la capacitación del personal en todos los ámbitos.
Si se tiene personal capacitado para responder correos electrónicos, atender problemas
a través de las redes sociales o responder preguntas en foros, se debe asegurar de que
tengan la misma capacitación de alta calidad en servicio al cliente que los
representantes que atienden al público en persona o los que atienden las llamadas
telefónicas. Independientemente de la forma en que los clientes se comuniquen con la
empresa, los equipos deben desarrollar aptitudes para asegurarse de ofrecer la misma
experiencia positiva. (SurveyMonkey, sf)

Bibliografía
Águeda Talaya, Juan Mondejar. (2013). Fundamentos del marketing.

María Aguilar. (2011). “Medición, seguimiento y análisis de la satisfacción del cliente”.

SEGESTI N° 166. Encontrado en:
http://www.cegesti.org/exitoempresarial/publicaciones/publicacion_166_181011_es.pdf

Thompson , 2006. Encontrado en: (https://www.promonegocios.net/clientes/satisfaccion-

cliente.html)

SurveyMonkey, sf. Recuperado de: https://es.surveymonkey.com/mp/3-best-ways-improve-

customer-service-satisfaction-rating/
Gonzáles, 2014. Recuperado de: https://calidadgestion.wordpress.com/tag/medicion-de-
satisfaccion-del-cliente/

Torres, 2015. Recuperado de:

https://www.researchgate.net/publication/265872831_METODOS_DE_RECOLECCION_D
E_DATOS_PARA_UNA_INVESTIGACION