APLICACIÓN DE UN ANÁLISIS BCG PARA COCA COLA

El anáilis BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston
Consulting Group en la década de 1970. Esta matriz, es una herramienta de análisis estratégico,
específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el
marketing estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN),
mejor dicho, entre empresas o áreas, donde se puede invertir, desinvertir o incluso abandonar, dependiendo de
los aportes que genere o pueda generar un producto. En conclusión, la matriz BCG, orienta a la empresa a
futuros éxitos por medio de estrategias de crecimiento.
Este método utiliza una matriz de 2×2 para agrupar distintos tipos de negocios o líneas de productos que una
empresa en particular posee.
Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente
para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una figura o icono.
El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado.
El nombre que se les da a cada uno de los cuadrantes que conforman esta matriz son:
a) ESTRELLA. Cuando se tiene gran crecimiento y gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al
máximo dicha área de negocio hasta
que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.
b) INCÓGNITA. Es cuando se presenta un gran crecimiento y poca participación de mercado. Cuando esto
sucede, hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en
un perro.
c) VACA LECHERA. Es el elemento al que se aspira llegar. Aquí se tiene poco crecimiento y alta
participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear
nuevas estrellas.
d) PERRO. Es cuando el producto presenta un crecimiento lento y tiene baja participación en el mercado. Son
áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Debido a su posición débil interna y externa existen
dos posibles decisiones:
* Lograr que entreguen efectivo
* o ser liquidados
Las recomendaciones son:
1. Evitar y disminuir el número de perros en una empresa
2. Tener cuidado de emprender costosos “planes de rescate”
3. El atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, después de extenuantes reducciones de activos y
costos se pueden lograr convertirse en divisiones viables y rentables.

Apreciar el gráfico.

ANÁLISIS BCG PARA COCA COLA

MARCO HISTORICO

En 1886, en una farmacia de nombre Jacobs, en Atlanta , Georgia, comenzó la historia de la bebida más
famosa del mundo, gracias al farmacéutico John S. Pemberton, quien trabajaba con una fórmula cuyo principio
era
medicinal, hecha a base de jarabe (aún secreto) y agua natural conocido como “Vino Coca Pemberton”.

El creativo farmacéutico siguió cambiando la fórmula, experimentando con nuevos sabores para mejorar aún
las cualidades del jarabe, hasta ese mismo año, cuando el 8 de mayo, accidentalmente mezcló el jarabe con
agua carbonatada y resultó ser todo un éxito.

El sabor era delicioso y realmente refrescaba.

Así fue el afortunado nacimiento de la bebida más famosa del mundo: Coca-Cola.

Respecto a Coca Cola, diré que es uno de los mejores ejemplos de Vaca Lechera por varios motivos.

Empiezo diciendo que es muy conocida. No se vende, “se despacha”. En el sentido de que los clientes van a
buscarla, no necesitan información sobre la misma, este donde este el cliente siempre ira a buscarla.

Presenta ventas estables, es muy difícil que incremente sus ventas pues el producto lo consume un grupo alto
de clientes que están fidelizados al mismo y llevan mucho tiempo en el mercado.

Es un producto “gancho” de otros. Pues es muy común ubicar otros productos que están en etapa de
introducción o crecimiento para facilitar sus ventas.

Optimizan el rendimiento del pdv (punto de venta). Es habitual ubicar este tipo de productos en lugares poco
vendibles o visibles del establecimiento pues los clientes van a buscarlos.

En el caso de Coca Cola Zero, la ubico como Estrella por el siguiente motivo:

Desde su aparición Coca Cola Zero ha ido ganando

cuota de mercado y ha sustituido a Coca Cola Ligth, bebida pensada especialmente, en los supervivientes de
los setenta. Mediante la estrategia de promoción intentan convencer al consumidor de que el sabor de Coca
Cola Zero, es igual que el sabor tradicional de la Coca Cola Clásica.

Todo lo contrario sucede con Coca Cola Ligth, un producto que no tuvo la aceptación del público y por
consiguiente la ubico como Perro.

Como producto Incognito ubico a Sprite y/o Fanta pues son productos que a pesar de tener un gran
crecimiento, lamentablemente no han despegado del todo pues tienen poca participación de mercado.

SEGMENTO AL QUE SE DIRIGE COCA COLA, LOS PRODUCTOS ANALIZADOS Y EL

POSICIONAMIENTO RESPECITVO
INTRODUCCIÓN: En la actualidad el Perú presenta crecimientos importantes en diferentes rubros
industriales. El caso de la industria de bebidas (cerveza, gaseosas y aguas de mesa, etc.) es significativo, ya que
su desarrollo ha seguido avanzando a buen ritmo en el año 2007, al registrar un crecimiento de 7% (Cavanagh,
2008). En el caso de la penetración de las gaseosas en el Perú, es decir el número de consumidores de estas
bebidas, encuentro que esta llega a casi el 90% de la población, lo que para algunos sería un indicador de la
saturación del mercado peruano. Sin embargo, el consumo per cápita en el Perú es de 47.7 litros por año, que
es uno de los niveles más bajos de la región (Cavanagh, 2008)
SEGMENTO: Es el grupo de consumidores al
que una empresa dirige su programa de marketing.
Los criterios para definir los segmentos de mercado son muy diversos: demográficos (edad, sexo, etc.),
geográficos (país, región, tamaño de ciudad, etc.), psicográficos (clase social, estilo de vida, personalidad, etc.)
o conductuales (ocasiones, índice de utilización, actitud hacia el producto, etc.) y las empresas van a intentar
definir al máximo dichos segmentos para adecuar su estrategia de marketing.

Coca Cola, se caracteriza porque se dirige a todos los segmentos posibles del mercado, es decir, a todo el
mundo, y es conocido por todos el anuncio de televisión que realizó hace unos años en el que con imágenes de
los diferentes envases de su producto justificaba que Coca Cola era para todos (“Coca Cola para todos”).
El potencial consumidor de Coca Cola, según la empresa, es todo el público que desee pasar un buen
momento; sea solo o acompañado, relajado o divertido, pero siempre sereno, fresco. Sin embargo, según mi
apreciación, la población a la que se dirige con más consistencia son adolescentes y los adultos jóvenes
comprendidos entre 15 y 28 años. Los niveles socioeconómicos a los que apunta son el NSE “A” y el NSE
“B”, debido a que no es una marca con precio demasiado alto, definitivamente requiere de cierto poder
adquisitivo. En otras palabras no es tan caro como para ser un producto de élite, pero tampoco tan barato como
para ser consumido por cualquier estrato económico.
En cuanto
a su competencia, diré que esta se da con marcas como Sprite o Fanta (pertenecientes a la misma firma), las
cuales tienen por público objetivo poblaciones más jóvenes. Aún así, es conocido que Coca Cola, finalmente,
sigue compitiendo con todas las marcas de gaseosas y otras bebidas (aguas saborizadas y energizantes), pues
su posicionamiento de marca continúa siendo todo tipo de público. Otra de las marcas existentes en el mercado
peruano es nuestra bebida de sabor nacional, Inca Kola y está centrada en el público familiar.
Con el paso de los años, Coca Cola también ha ido fabricando nuevos productos para aprovecharse de los
nuevos nichos de mercado que surgen con el paso del tiempo y la evolución de la sociedad. Así , crea Coca
Cola Light, Coca Cola Zero, sin cafeína,…. o Aquarius, un éxito de marketing de la empresa, producto que en
sus inicios era únicamente concebido como una bebida isotónica (gran capacidad de rehidratación) para
deportistas pero que un anuncio de la compañía orientó su consumo a todo el mundo, hasta el punto de llegar a
ser recomendado por los médicos en cuadros de gastroenteritis.

POSICIONAMIENTO: Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o

consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía,

ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente
del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,
consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al
concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda
sostenible en horizontes de tiempo más amplios

En el caso de Coca Cola diré que desde años atrás, la estrategia asumida por este producto, no apunta al logro
de una ventaja competitiva fundamentada en el precio, sino en la “diferenciación mediante una calidad
superior percibida del producto, el alto reconocimiento y la buena imagen de la marca”. Además, Coca-Cola
recurre a su publicidad y su envasado para incrementar dicha diferenciación; un ejemplo de ello es la particular
forma de sus botellas.
Su posicionamiento está basado además, en destacar los atributos que tiene el producto y la manera como estos
se vinculan a esta (por ej. felicidad). Antes de diseñar esta estrategia de posicionamiento debemos identificar
los puntos de diferencia, validar si son relevantes para el mercado, y analizar si la competencia no ha ocupado
y amortizado estos factores competitivos.
Todo esto está basado en la misión de la compañía,
la cual consta de 3 metas y consisten en:

* Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu.

* Inspirar momentos de optimismo a través de sus marcas y acciones.
* Crear valores y hacer la diferencia, donde sea que se encuentren.
Entonces, para Coca Cola, su campaña “Happing” responde a la filosofía de la marca de transmitir felicidad,
alegría, diversión, juventud, frescura. Una bebida que refresca en momentos de calor, así como de actitud ante
la vida. Su objetivo es que desde ella sus clientes muestren todo lo que les hace ser feliz.
Considerando que Coca Cola, es según los estudios, la marca con mayor asociación al atributo “felicidad”, la
firma de refrescos, demuestra una vez más su buen hacer en términos de aplicación práctica de su estrategia de
posicionamiento.
Coca Cola nos enseña que el posicionamiento condiciona cada una de las decisiones que toma la compañía,
desde su faceta más convencional con spots como “Siempre Coca Cola” o uno de los más recientes "La fábrica
de la Felicidad", así quienes identifican el momento de
consumo ligado con la marca, transfieren sus atributos a su propia experiencia de vida y se enganchan, por
ende se crea sinergia (trabajo en conjunto).
En conclusión, diré que Coca Cola ofrece a su mercado, todo un portafolio de marcas de bebidas que anticipen
y satisfagan los deseos y necesidades de las personas.