LA CUÑA RADIAL

1. DEFINICION.

La cuña de radio es un formato de publicidad donde juega un único sentido: el oído. Al

prescindir del resto de sentidos, sobre todo de la vista, debemos hacer más hincapié en
ciertos factores para conseguir un anuncio de radio eficaz.

2. OBJETIVO DE LA CUÑA RADIAL

El objetivo de la cuña publicitaria es el mismo que el de todo anuncio: impactar en el

oyente para que recuerde nuestro producto o servicio en el momento que lo necesite

3. CARACTERÍSTICAS DE LA CUÑA RADIAL

Una vez definido y acotado el término, sepamos cuáles son las principales características
de este formato. A la hora de crear una cuña, han sido varios los profesionales que han
establecido listas de recomendaciones para aprovechar las posibilidades del formato,
eficaces y que inciten a la acción. Dean Rieck nos comenta algunas pautas: contratar
tiempo suficiente para vender, ser conciso, adecuar el mensaje a la audiencia, elegir un
formato creativo, escribir para el oído y para la vista, incitar a la acción, repetir el número
de teléfono, etc. (3). La lista de Rieck nos puede ofrecer sencillos y eficaces apoyos para
realizar cualquier cuña radiofónica. Siempre que tengamos algo en cuenta: cada producto,
servicio o marca tiene unas necesidades y objetivos distintos, lo que hará que sus cuñas
sean también diferentes. Profesionales del mundo de la publicidad afirman
categóricamente que no existen fórmulas para hacer cuñas de radio. Pero, al menos,
tenemos algunas pistas para poder crear. En tal caso, para realizar una cuña que se adapte
perfectamente a nuestras necesidades, tendremos que conocer y dominar sus elementos.
La combinación inteligente y creativa de estos, marcarán la diferencia entre una cuña más
de la programación y la ideal para nuestro producto. Una vez que tenemos una idea clara
de lo que es una cuña, y cuáles son sus características, es el momento de preguntarnos
qué elementos la componen. En el lenguaje publicitario de la radio confluyen cuatro
elementos básicos, de cuyo conocimiento y aplicación por parte del emisor va a depender
en gran medida la eficacia del mensaje.

4 CLASIFICACION:
 Cuñas Publicitarias: Son aquellas que tienen un sentido de promoción comercial.
 Cuñas Institucionales: Anuncian actividades e información dirigida al ciudadano que
lleva a término la Administración Pública.
 Cuñas Promocionales de la emisora: Son las que informan sobre programas
radiofónicos; contenido, día y hora de su emisión.
5. FACTORES PRINCIPALES DE LA CUÑA RADIAL
Los factores principales para conseguir un buen anuncio de radio serán:

 La idea
 La locución (locutor)
 La música
 Los efectos de sonido

Si conseguimos la armonía entre estos componentes, conseguiremos el éxito en nuestra

cuña publicitaria.

5.1 LA IDEA PUBLICITARIA

Primero se ha de elaborar el briefing de la campaña publicitaria. En el briefing

deben detallarse como mínimo los objetivos de la campaña, el mercado al cual se
destina la publicidad, la estrategia que utilizaremos, los medios con que contamos,
los mensajes claves que queremos difundir, un eslogan de la campaña y el
presupuesto del que disponemos.

A partir de aquí entran en juego la creatividad, la imaginación, la experiencia, la

memoria… Una lluvia de ideas es una buena fórmula para empezar, suele dar
resultados óptimos cuando combinamos profesionales de diferentes áreas ya que
sus puntos de vista serán diferentes y eso ayudará a no estancarse en una única
idea.

Una vez tengamos una selección de propuestas comprobaremos su viabilidad. Si lo

precisa en Voces de Cine disponemos de un equipo de creativos para la creación
de la campaña publicitaria de su producto.

5.2 LA LOCUCIÓN PARA UNA CUÑA DE PUBLICIDAD

La locución debe ser clara, brillante y presente. Para conseguir estas propiedades
debemos contar con un locutor profesional, capaz de dar sentido a la locución
realizando las pausas necesarias, inflexiones de voz e incluso cambios de registro
para dar buena nota del mensaje del anuncio de radio.

Existen locutores profesionales con grandes dotes interpretativas, factor muy

importante para conseguir credibilidad en el mensaje. Un locutor no sólo debe tener
 una buena voz y clara dicción sino que debe entender el mensaje publicitario y
adaptarse a él.

En el banco de Voces de Cine puede encontrar a grandes profesionales del doblaje

y la locución, o seleccionar en Voces a la Carta las características de la voz del
locutor que necesita para su cuña de radio.

5.3 LA GRABACIÓN DE UNA CUÑA DE RADIO

La grabación de una locución para publicidad debe ser especialmente cuidadosa y

perfeccionista ya que los pocos segundos de duración de la misma requieren alta
calidad y claridad.

El uso de sistemas de grabación especializados es imprescindible a la hora de

grabar locuciones publicitarias. La cabina de grabación debe tener pocas
reflexiones pero sin perder el brillo.

El micrófono de condensador tiene que ser sensible, preciso y sobre todo fiel a la
realidad. Es importante cuidar la relación entre el micrófono y la sala de grabación,
ya que un micrófono no actuará igual en una sala de grabación que en otra.
También es importante usar en determinados momentos sistemas antiviento
(antipop) para evitar efectos “P”.

El sistema de escucha, los altavoces por los que el cliente y el locutor escucharán
la grabación deben tener una respuesta lineal y, al igual que el micrófono, deben
haber sido escogidos en función de la respuesta de la cabina de grabación.

Por estas razones en Voces de Cine disponemos de salas de grabación

insonorizadas y tratadas acústicamente para conseguir la mayor calidad en las
grabaciones que realizamos. Todas nuestras salas de grabación cuentan con
micrófonos Newmann y previos Avalon, dos marcas de referencia en el mundo
profesional del sonido.

Grabación de la locución de una cuña mediante conexión RDSI / ISDN

Otra de las opciones disponibles es la grabación de cuñas publicitarias mediante

RDSI / ISDN, un sistema de conexión punto a punto con el cual podremos
conectarnos en tiempo real a cualquier estudio de grabación del mundo.
 El estudio de sonido debe estar equipado con tecnología de conexión RDSI y con
códecs tales como APT-X, EAPT, Mpeg1 y 2.

De esta manera, desde cualquier parte del mundo, un cliente que necesite un
locutor de nuestro catálogo podrá realizar la grabación en tiempo real. De la misma
manera, este tipo de conexión nos brinda la posibilidad de disponer en tiempo real
de cualquier locutor internacional independientemente de su ubicación.

En Voces de cine disponemos de sistemas de conexión RDSI /ISDN

5.4 LA MÚSICA PARA UNA CUÑA PUBLICITARIA

Seleccionar música de librería para una cuña publicitaria o bien componer y grabar
una música original es uno de los factores decisivos en la creación de una cuña
publicitaria para radio.

Los oyentes recordarán la melodía de nuestra cuña de radio si conseguimos que la

música y la locución vayan unidos y se conviertan en uno. Para ello disponemos de
tres opciones:

Música de librería para anuncios

El estudio de sonido dispone de una gran colección de músicas de librería

clasificadas por tipo, ritmo, tempo, estilo, con/sin cantante.

La dificultad radica en la selección de la música, ya que un estudio de sonido puede

disponer de miles de tracks de música diferentes. El técnico de sonido debe ser
capaz de seleccionar, siguiendo nuestras indicaciones, la música que más se
adecue a nuestro proyecto.

La desventaja de estas composiciones es que no son exclusivas, y cualquier cliente

podrá usar ese mismo tema musical para su espot, cuña publicitaria, audiovisual,
etc.

El uso de estas músicas va ligado al pago de una licencia de emisión que varía
según el número de copias, el territorio de emisión, etc.

En Voces de Cine disponemos de más de 50.000 tracks de música de librería de

gran calidad; nuestros técnicos seleccionarán la más adecuada a su proyecto. Por
descontado nos encargamos de la gestión de las licencias de emisión de las
músicas seleccionadas.

Composición musical para publicidad

Esta es la opción más creativa.

Los músicos trabajarán sobre la idea del anuncio y compondrán un música original
para nuestro anuncio. Esta opción nos ofrece la posibilidad de crear exactamente lo
que nosotros necesitamos, nos abre las puertas de la creatividad. Podemos
conseguir resaltar el mensaje publicitario dando a la locución un ritmo especial.

En este caso, normalmente, el coste total de la producción incluye la licencia de uso

en exclusiva.

En Voces de cine disponemos de músicos compositores con amplia experiencia

para la creación de música original para anuncios, así como cantantes para la
creación de jingles.

El cover

Un "cover" es una nueva grabación de un tema musical ya conocido. Es decir, una

versión a nuestro gusto de un tema comercial. El cover es la forma mas habitual de
musicalizar un anuncio.

Al trabajar con una música comercial tenemos asegurado que se reconocerá

nuestra música, y el hecho de volverla a componer nos da la ventaja de poder
adaptarla perfectamente a nuestro anuncio.

En este caso, hay que negociar con el autor los costes de derechos para realizar el
cover.

En Voces de Cine nos encargamos de la gestión de derechos y de la creación

musical. También disponemos de cantantes profesionales para realizar jingles.

Efectos de sonido y ambientación de un anuncio de radio

Es habitual en la publicidad utilizar los efectos de sonido y ambientes para crear

atmósferas realistas. De esta manera conseguimos transportar al oyente o
telespectador a la situación recreada. Los modernos sistemas de creación de
sonido sintético ayudan en muchos casos a conseguir efectos de sonido especiales.
En otros casos se suele recurrir a los efectos de librería especializados, grabados
por especialistas, pero siempre dependeremos del trabajo tradicional de creación
de efectos: los llamados efectos sala.

El profesional efectista es aquél capaz de grabar sonidos dentro de una cabina de

grabación partiendo de todo tipo de artilugios cotidianos, generando así sonidos
 adaptados a las exigencias del proyecto. La imaginación y creatividad del efectista
conseguirá recrear atmósferas inimaginables dentro de la sala de grabación.

Con todos estos recursos en Voces de Cine conseguimos los efectos para logos,
efectos ráfaga, efectos para crear escenarios y situaciones, efectos ambientales,
etc.

6 CLAVES PARA ELABORAR UNA BUENA CUÑA DE RADIO

Posteado el 05.02.2014 por Matthias Dittrich

A la hora de promocionar una empresa, un producto o un servicio la radio es uno de los

medios más mediáticos que pueden utilizarse, pues millones de espectadores siguen cada
día sus cadenas radiofónicas favoritas y puede ser una buena forma de captar a nuestro
público potencial.

Sin embargo, la radio es un medio en el que es necesario tener en cuenta que no existe un
elemento fundamental en el que apoyarse: la imagen. Es por ello que la publicidad
mediante una cuña de radio debe tener una planificación en cuanto a contenido, tiempo,
música, efectos, emisora, franjas… así como otros factores a tener en cuenta como los
siguientes:

1. Público objetivo. La campaña debe estar pensada para un tipo de público en concreto
y con un objetivo claro, por lo que se elaborará en base a ello (no es lo mismo
promocionar una empresa que vender un producto).

2. Creatividad. Las cuñas de radio requieren que elaboremos un guión original y

sorprendente para captar la atención de los oyentes, ante la ausencia de la imagen.
Para ello podemos intentar evocar imágenes mediante el sonido (por ejemplo, el
viento, el mar…).

3. Voz. Una bueña cuña será aquella que sea locutada por la voz adecuada en función
del tipo de campaña, su seriedad o informalidad, el público al que se dirige…
Algo que suele funcionar muy bien en radio es el contraste de voces mediante un
diálogo (las historias gustan y queremos saber cómo terminan).

4. Música y efectos. Es importante que la cuña no resulte aburrida para los oyentes, por
lo que podremos incluir una música como colchón o algunos efectos, eso sí, sin quitar
protagonismo al mensaje.
5. Brevedad. Las cuñas de radio no suelen ser muy extensas por lo que el guión se
adaptará a los tiempos del locutor: la media es que por 10 segundos se lean 25
palabras.

6. Cercanía. El oyente radiofónico se sentirá mucho más cómodo con una campaña
radiofónica si esta utiliza un lenguaje y un tono cercano que le acompañe durante su
escucha.

7. Repetición. Varios estudios demuestran que la repetición durante la cuña de la

palabra o palabras más importantes del mensaje se graba en la mente de los oyentes,
logrando gran efectividad.

8. Silencios. Aunque parezca mentira, jugar con los silencios es algo que funciona en la
radio. Ten en cuenta que la radio es un medio constante de emisión de sonidos…
Estas y otras claves lograrán que demos en el clavo a la hora de crear nuestra cuña
publicitaria y logremos que nuestra cuña se sitúe entre el listado de las mejores elaborado
por Chechu Pérez, profesor de la universidad de Vigo, y Santi Romero, de Verve creative
group:
 BIBLIOGRAFIA

 ORTIZ, M.A. y MARCHAMALO, J. (1994). Técnicas de comunicación en radio. La

realización radiofónica. Barcelona: Paidós. P.145.

 BETÉS RODRÍGUEZ, K. (2004). “El mercado de la emisora: la publicidad”, en

Programación radiofónica. Barcelona: Ariel. P.P. 226,227

 RIEK, Dean (1996). “Catorce pistas para escribir cuñas de respuesta directa, en
Estrategias de Comunicación y Marketing nº 37, P.P. 50-52

 https://planificacionmedios.com/2013/04/29/el-medio-radio-caracteristicas-tecnicas-y-
publicitarias/

 http://www.vocesdecine.com/es/doblaje-cunas-spots-radio-publicitaria-01-la-cuna-
publicitaria-html