COPYWRITING

P O R : S A N D R A YA N E T G U T I E R R E Z M E N D O Z A .
 1. ¿Qué es el copywriter?
El copywriter es el redactor publicitario que escribe los llamados copy o textos publicitarios.
2. ¿Cuáles son los cuatro tipos de anuncios donde el texto es crucial?
 Si el mensaje es complicado.
P
 Si el anuncio es para un producto de alta participación.
R
 La información que necesita definición y explicación.
E
 Si un mensaje intenta transmitir cualidades abstractas.
G 3. ¿Cómo es el copywrting para anuncios impresos?
U
N se crea en dos partes: una hoja de texto y un bosquejo, se utilizan dos categorías: el
T desplegado del copy y el cuerpo del anuncio (o texto).
A 4. ¿Cómo se escribe un copy de radio?
S Los copywriters repiten los puntos clave para la identificación de la marca y la información
de identificación, tales como un número de teléfono o una dirección de la Web. La radio
impulsa al copywriter a llegar a las profundidades de la imaginación y crear una idea que
sobresalga.
5. ¿Cuáles son las herramientas del copywriting de radio?
La voz, la música y efectos de sonido.
COPYWRITING: EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

Aunque la publicidad es altamente visual, hay cuatro

tipos de anuncios en los cuales los textos son cruciales.

1. Si el mensaje es complicado, los textos resultan

más específicos que las representaciones visuales y
pueden ser leídos una y otra vez.
2. Si el anuncio es para un producto de alta
participación, cuanta más información haya, mejor
y eso implica utilizar palabras.
3. La información que necesita definición y
explicación.
4. Si un mensaje intenta transmitir cualidades
abstractas, tales como justicia y calidad.
 EL COPYWRITER

A la persona que forma y esculpe

los textos de un anuncio se le
llama copywriter. Copy es el texto
de un anuncio o los textos que la
gente dice en un comercial.

Un copywriter exitoso es un
vendedor con amplios
conocimientos y un maestro
literario, descritos a veces como
“poetas excepcionales”.
 ESTILO DE ESCRITURA
EN LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene que conquistar a su

público, Por consiguiente, el texto debe ser
tan simple como sea posible. La redacción
en la publicidad es concisa: cada palabra
cuenta porque el espacio y el tiempo son
costosos.

Cuanto más breve sea el texto, más fácil

será de entender y mayor su impacto. Los
copywriters intentan escribir de la manera
en que su audiencia meta piensa y habla.
C O M O E S C R I B IR L O S
TITULARES.
• El titular es el elemento clave de la
publicidad impresa; consiste de una frase
u oración que sirve como entrada al
anuncio.
• Los titulares necesitan ser frases
pegadizas, pero también tienen que
transmitir una idea y atraer a la audiencia
meta correcta.
• Los titulares se clasifican en dos
categorías generales: los titulares de
acción directa y los de acción indirecta.
C Ó M O E S C RI B IR E L C U E R P O
D E L A N U N C IO
• El cuerpo del anuncio es el texto del anuncio y su
función principal es la de mantener el interés del
lector.
• Dos párrafos obtienen atención especial en el
cuerpo del anuncio: la entrada y el cierre. La
entrada, el primer párrafo del cuerpo del
anuncio, es otro punto en donde la gente prueba
el mensaje para ver si desea leerlo.
• Los párrafos de cierre del cuerpo del anuncio
cumplen con varias funciones. Generalmente, el
último párrafo vuelve a hacer referencia al
concepto creativo y envuelve la Gran idea
CÓMO ESCRIBIR UN COPY DE RADIO

• Debido a que la radio es un medio transitorio, es

difícil que el radioescucha pueda recordar hechos.
Por eso los copywriters repiten los puntos clave para
la identificación de la marca y la información de
identificación, tales como un número de teléfono o
una dirección de la Web.
• La radio impulsa al copywriter a llegar a las
profundidades de la imaginación y crear una idea
que sobresalga y atrape la atención del que la
escucha.
HERRAMIENTAS DEL COPYWRITER DE RADIO
L A VO Z
• El elemento más importante de la publicidad
de radio es la voz, la cual se oye en los
jingles, el diálogo hablado y en los avisos.
• Las voces que el copywriter especifica
ayudan a los oyentes a “ver” a los personajes
del comercial. Él sabe que la audiencia
imagina a las personas y sus apariencias con
base en sus voces.
L A M Ú S IC A
• La música se utiliza detrás del diálogo para
crear el estado de ánimo y para definir el
entorno. Cualquier atmósfera.
• Los copywriters de radio entienden que la
interacción de las frases y la música
“pegajosas” crea pequeñas canciones que se
graban en nuestras mentes. Cualquier cosa
que los consumidores puedan cantar los ayuda
a recordar
 PLANEAR EL
COMERCIAL DE
RADIO: GUIONES
Los copywriters que trabajan en un comercial de
radio utilizan un formato de guión de radio estándar
para escribir el texto dentro de cierto bloque de
tiempo, incluyendo todos los textos, diálogos, letras
de canciones, efectos de sonido, instrucciones y
descripciones.

El formato del guión tiene generalmente la fuente

del audio anotado del lado izquierdo, y a la derecha,
el contenido, los textos que el anunciante lee, el
diálogo y la descripción de los efectos de sonido y
de la música.
CÓMO ESCRIBIR UN COPY PARA TELEVISIÓN

• Los copywriters de televisión entienden que es

la imagen móvil, es decir, la acción, lo que hace
que la televisión sea mucho más atrayente que
los impresos.
• El comercial de televisión consiste en
fotografías que se mueven para mostrar hechos
o evocar una emoción, y vender los textos que
no se leen, pero se oyen.
• La narración es una forma en que los
copywriters presentan la acción en un comercial
de televisión de manera más fuerte que en otros
medios.
 LAS HERRAMIENTAS DEL COPYWRITING DE TELEVISIÓN

• Los copywriters tienen presente que los • El copywriter hace que un anunciante
visuales y el movimiento, el discurso hable directamente al espectador o inicie
silencioso de la película, deben transmitir un diálogo con alguien más, quien puede o
tanto del mensaje, de la Gran idea, como no estar en cuadro.
sea posible. • El copywriter tiene que escribir en el papel
• Debido a que la televisión es teatral, cómo se desenvuelve esta “charla”, así
muchas de las herramientas del como escribir las palabras que dirán.
copywriter, tales como personajes,
vestuario, escenario y locaciones son
similares a los que se utilizarían en una
obra, programa de televisión o en una
película.
 PLANEACIÓN DEL
• Los copywriters deben planear cuánto tiempo durará COMERCIAL DE
el comercial, qué tomas aparecerán en cada escena, TELEVISIÓN
cuál será el visual principal y dónde y cómo se rodará
el comercial.

• Un anuncio se planea en escenas, es decir, segmentos

de la acción que ocurren en una sola locación. Dentro
de una escena puede haber varias tomas desde
diversos ángulos.

• Los copywriters necesitan contestar a muchas

preguntas al planear un comercial de televisión.
¿Cuánta información del producto debe contener el
anuncio? ¿Debe la acción ser rápida o lenta? ¿Es
prudente desafiar la tradición y hacer comerciales
inusuales que generen controversia?
CÓMO ESCRIBIR UN COPY PARA LA WEB
• El copywriter para la Web no sólo se ve desafiado a
atraer a la gente al sitio, sino también a manejar una
experiencia de comunicación basada en el diálogo.
Los anunciantes de la Web tienen que escuchar y
responder, así como dirigir sus mensajes a la
audiencia.

• El desafío para los anunciantes de la Web, entonces,

es entender la situación del usuario y diseñar
mensajes que se adapten a sus necesidades. Esto
significa que los copywriters de la Web tienen que
poder escribir todo
 BANNERS

La forma más común de publicidad en

línea son los pequeños banners
comerciales que contienen texto,
imágenes y quizás animación.

Los banners en su formato

extremadamente pequeño tienen que
ser creativos para destacar entre el
hacinamiento de una página típica de
la Web
 COPYWRITING EN UN ENTORNO GLOBAL

• Los titulares en cualquier idioma dependen a menudo del juego de palabras, de los temas
relevantes de un país o del lenguaje popular. Debido a que estas técnicas verbales no trascienden
bien las fronteras, los copywriters deben eliminarlas de la publicidad a menos que el significado o
la intención se puedan reconstruir en otros idiomas.
M
A
P
A

M
E
N
T
A
L
COPYWRITING PARA ANUNCIOS IMPRESOS
Un anuncio impreso se crea en dos partes: una hoja de texto y un bosquejo. Las dos categorías
del copy que se utilizan en publicidad impresa son el desplegado del copy y el cuerpo del anuncio
(o texto).
• El desplegado del copy incluye todos los elementos que los lectores ven en su exploración
inicial.
• El cuerpo del anuncio incluye los elementos que se diseñan para ser leídos y absorbidos, por
ejemplo, el texto del mensaje y los subtítulos.
6. ¿Cuál es uno de los desafíos de los copywriter de televisión?
Fundir las imágenes con los textos para presentar no solamente un concepto creativo, sino
también una historia.
7. ¿Cuáles son las herramientas del copywriting de televisión?
Video, audio y otras herramientas creativas como locaciones y vestuarios.
8. ¿Qué aspectos deben considerar los copywriters en la planeación de un comercial?
El tiempo durará el comercial, qué tomas aparecerán en cada escena, cuál será el visual
principal y dónde y cómo se rodará el comercial.
9. ¿Cuáles son los documentos que se necesitan para planearlo?
Se planean con dos documentos: un guión de televisión preparado por el copywriter y un
storyboard, o guión gráfico, dibujado por el director de arte.
10. ¿Qué son los banners?
La forma más común de publicidad en línea son los pequeños banners comerciales que
contienen texto, imágenes y quizás animación.
 
BIBLIOGRAFÍA.

• Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (1996). Publicidad: principios y prácticas. Prentice-Hall
Hispanoamericana.