PLAN DE MARKETING

“ADIDAS”

INDICE

1.- RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………….4

2. ANTECEDENTES DEL MERCADO……………………………………………...5

3. VISIÓN…………………………………………………………………………….…5

4. MISIÓN………………………………………………………………………………5

5.- OBJETIVOS DEL MARKETING…………………………………………………6

6. ANALISIS SITUACIONAL ACTUAL DEL MERCADO……………………….10

7. ANALISIS FODA………………………………………………………………….12

8. FORMILACIÓN DE ESTRATEGIAS…………………………………………..20

9. TACTICAS OPERATIVAS……………………………………………………….24

10. FUNCIONAMIENTO DEL PLAN DE MARKETING………………………...28

11. CONCLUSIONES………………………………………………………………..29

12. RECOMENDACIONES…………………………………………………………29
13. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………….30

PLAN DE MARKETING

PARA ZAPATILLAS DEPORTIVAS DE FUTBOL ADIDAS

1.- RESUMEN EJECUTIVO

La empresa ADIDAS es líder gracias a la innovación, a la buena

comercialización de los productos, a sus buenas campañas publicitarias, a su
equipo de trabajadores, y a su orientación, siempre buscando la satisfacción
del cliente. Adidas, además de referente mundial en el deporte, es una marca
con una clara vocación innovadora, lanzando al mercado la primera zapatilla
deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de más de 20 años de
desarrollo, así como ser la primera marca deportiva en lanzar la Customization
Experience (estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas
creen e ideen sus productos ideales). En esta década Adidas ha comprado la
marca Reebok, que le permite reforzar la posición de la compañía en Estados
Unidos. Adidas siempre ha estado muy cerca del fútbol, el que muchas de las
estrellas más potentes del balón se han convertido en imagen de la marca. Adi
Dassler fue el primer empresario en utilizar la promoción deportiva para darse a
conocer, es decir, promocionaba a su marca a través de los atletas con el
propósito de proveerle a cada uno el mejor material deportivo. Adidas es un
gran fabricante de Zapatillas deportivas siendo productos de consumo final,
entre los que incluyen, varios tipos de zapatillas, entre la que destaca son las
zapatillas para FUTBOL. La línea de Zapatillas de fútbol esta a cargo de un
Director que es el responsable de preparar un plan a largo plazo, y un plan
anual que se ajuste a los objetivos financieros de la Empresa. El principal
objetivo de la empresa Adidas es incrementar su cuota en el mercado y su
rentabilidad en el mercado de zapatillas deportivas de fútbol. La empresa
actualmente obtiene entre 18 000 a 24 000 nuevos soles.

2. ANTECEDENTES DEL MERCADO

El mercado de las zapatillas deportivas de fútbol, abarca un universo muy

amplio en todo el País, la cantidad de jóvenes que practican el fútbol es muy
grande, el número de jóvenes lo podemos deducir. Según las estadísticas
actuales la población del Perú bordean los 27 millones de peruanos, por
grupos de edad, las estimaciones del 2002 señalan que un 4,9% (1323000
peruanos) de los peruanos tiene 65 o más años; 61,4% (16578000 peruanos)
entre 15 y 64 años; y 33,7% (9099000 peruanos) de cero a 14 años. o sea en
la capital aproximadamente hay cerca de 1 millón jóvenes en edad de jugar
fútbol , todos ellos potenciales clientes del producto que fabricamos ,
evidentemente que no en todos los lugares de la capital va llegar nuestro
producto, por razones de costo, de envió y las condiciones económicas de los
jóvenes de lugares remotas y de escasos recursos económicos , pero las
estimaciones estadísticas es que existe en la capital un 1 millón posibles
compradores de nuestros productos, que expresado en soles equivale a un
mercado que equivale 200 millones de soles .

3.- VISION:

Con el lema “nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor”

La Empresa de confecciones de zapatillas deportivas Adidas de fútbol se

proyecta en los próximos 5 años alcanzar los niveles de venta que signifiquen
mas del 40% del mercado del Departamento de Lima, elevando su calidad del
producto y a la vez estableciendo precios competitivos que estén alcance de
todos los sectores socioeconómicos de la población Limeña

4.- MISION

Adidas tiene la misión, de “ser la marca líder mundial de productos deportivos”,

la empresa de confecciones de zapatillas deportivas Adidas tiene la misión de
brindar un buen servicio de calidad a los usuarios deportistas amantes del
deporte, ofertando sus productos con precios competitivos, en especial se
orienta su atención a la línea de zapatillas deportivas de fútbol, a precios
realmente cómodos alcance de todas las economías, de igual manera cumplir
una labor con sus trabajadores para logren alcanzar sus metas personales y
familiares.

5.- OBJETIVOS DEL MARKETING

Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscaran un
rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el
año actual. La dirección de Adidas que cada línea de zapatillas quiere un tipo
de rendimiento sobre la inversión, determinados beneficios y que la línea de
zapatillas deportivas de fútbol crezca mas sostenidamente. Asegurar su
permanencia en el tiempo y maximizar el valor de la empresa, logrando que los
consumidores perciban a Adidas como una empresa especialista en artículos
deportivos, bajo el concepto de alta tecnología y calidad, además de ser
percibida como una empresa seria y moderna a la vez.

El director del Producto establece los siguientes objetivos:

• Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años

del 15% después de impuestos.

• Producir beneficios netos de 12 millones de soles en el año 2008.

• Producir una generación de fondos de 14 millones de soles en el 2008.

Tanto los usurarios actuales como los usuarios nuevos son parte del plan de
Marketing, se sabe que las zapatillas deportivas Adidas, es una de las marcas
mas conocidas a nivel mundial debido a ello, el objetivo del plan es ambicioso
se busca incrementar las ventas en un 40% del monto actual.

a. Usuarios actuales.

• Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de
usuarios como de compras realizadas

• Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más

compras en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o
vendiendo productos con más margen de beneficio.
 b. Nuevos usuarios

• Incrementar el número de nuevos clientes

• Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

La participación en el mercado de la empresa Adidas se debe incrementar

sustantivamente en un 40 %, estas metas son las para el presente año. Como
se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a quien
va dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible
concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas
necesidades y hábitos de compras. La línea de zapatillas deportivas de fútbol
Adidas esta orientado hacia los jóvenes deportistas de las instituciones
educativas publicas y privadas , de igual manera a los jóvenes de los clubes
deportivos en especial a los que practican el fútbol .

Su participación actual dentro del mercado peruano de la marca Adidas es de

un 36% lo cual se debe por estas fechas debido al mundial del fútbol que hace
que aumente, muy seguido esta la marca Nike con un 32% y con un 7% con la
marca Puma y el otro 15% con otro tipo de marcas.

Adidas sobre las ventas totales, las divide en tres áreas principales:
mercadotecnia deportiva con un 40%, publicidad con un 50% y finalmente toda
el área de comunicación con un 10%.

Adidas lleva siendo el patrocinador oficial de la copa del mundo de fútbol desde
1970 En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la
vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero
de 2005, Adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la
compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014
esto hace que su nombre sea mas reconocido y que su participación se
incremente notablemente no solo en zapatillas sino en todo tipo de artículos
deportivos como por ejemplo tan solo en el 2006 que se realizo el mundial de
Alemania el fabricante de ropa deportiva Adidas ganó 226 millones de euros
durante el primer semestre, un 32% más que en el mismo periodo del ejercicio
precedente. La firma alemana incrementó sus ventas semestrales en un 53%
respecto del mismo periodo de 2005, hasta 4.887 millones de euros. Este
fuerte incremento en la facturación obedece a un aumento de las ventas
durante el segundo trimestre relacionado con la comercialización de artículos
del Mundial de fútbol de Alemania. Durante el segundo trimestre, el fabricante
deportivo obtuvo unos beneficios de 82 millones de euros, un 24% más que en
el mismo periodo del año anterior, y sus ventas alcanzaron 2.428 millones, un
60% más que en el mismo trimestre de 2005. En cuanto a las previsiones
anuales, el grupo espera incrementar en un 30% su beneficio neto anual, hasta
500 millones de euros. La compañía prevé un fuerte impacto positivo en sus
resultados por la adquisición de Reebok, que fue comprada por la compañía el
pasado año por 3.800 millones de euros. (09/08/2006)

En el presente año 2008 el fabricante de calzado y equipamiento deportivo

alemán Adidas ganó 169 millones de euros en el primer trimestre, un 32% más
que en el mismo periodo del ejercicio anterior, gracias a un sólido incremento
de sus márgenes y a menores gastos financieros.

La cifra de negocio trimestral alcanzó los 2.621 millones de euros, un 3,2% más
que en el mismo periodo del año anterior, cuando facturó 2.538 millones de
euros.

En Latinoamérica, la cifra de negocio aumentó un 13% hasta los 177 millones,

aunque la región que más crecimiento registró fue Asia, con un 18%, hasta 594
millones de euros.

Por áreas, las ventas en Europa registraron un crecimiento del 8%, frente a un
retroceso de los ingresos en Norteamérica del 17% debido a menores ventas
de Reebok pero dentro de todo Adidas también elevó su perspectiva para
Reebok en 2008, y señaló que ahora espera que las ventas aumenten entre
5% y 10%, excluidos efectos en el tipo de cambio.

Anteriormente se esperaba que las ventas de Reebok aumentaran entre 1% y

5% este año.

Adidas compró Reebok en 2005 por 3.100 millones de euros (4.800 millones de
dólares, al cambio actual) para impulsar su participación de mercado en
Estados Unidos y estrechar la brecha con su rival Nike, pero las ventas de la
marca han sido lentas. (Según informes del 05 de mayo del 2008)

Entendemos que los consumidores de las zapatillas deportivas abarcan un

gran universo de jóvenes desde los 7 a 25 años y otro grupo de 26 a 50 años
que potencialmente practican el fútbol, de los cuales corresponde a diversos
sectores socioeconómicos por lo cual se necesita una segmentación del
productos, de tal manera que cada producto este orientado a un sector social
especifico, es posible que la empresa pueda diseñar sus productos atendiendo
a las características de ingreso de los potenciales clientes .El objetivo es claro
es por tanto ir hacia el mercado de consumidores de zapatillas con ofertas de
nuestro productos y con precios competitivos , los mismos que puedan ser
accesibles a la gran mayoría de jóvenes limeños .

En este año Adidas espera facturar unos US$13 millones tan solo en el Perú
debido a que sus tiendas de Miraflores, Surco, el outlet de Jesús María y hace
unos pocos meses la apertura de otro local ubicado en Plaza San Miguel
quedaron chicas para el mercado local de artículos deportivos, el cual aunque
todavía es muy pequeño comparado con países vecinos ha crecido
constantemente en los últimos años. Por ello Adidas invertirá unos US$180.000
en montar una nueva tienda de 200m2 en agosto próximo, según informó Raúl
Marcenaro, gerente general de la filial de la marca alemana en el Perú, aunque
aun no dijo dónde estaría ubicado el local tan solo se sabe que su plan es abrir
un outlet y otra tienda más. Por el lado de colocar tiendas Adidas en provincias
por el momento queda descartado pues la idea es fortalecer la presencia de
Adidas en Lima.

6. ANALISIS SITUACIONAL ACTUAL DEL MERCADO

En cuanto a la competencia de Adidas su mayor rival es Nike quien no solo

pelea por el liderazgo en las ventas de zapatillas sino que a demostrado
también que es un duro rival si en cuanto a camiseta hablamos y mas por estas
fechas cuando el mundial esta en boca de todos los teleespectadores, hinchas
acérrimos de todo tipo de edades los cuales siempre tratan de imitar a sus
mejores estrellas del fútbol, ya que el fútbol se ha convertido en uno de los
grandes negocios deportivos de nuestro planeta es algo que no se le escapa
prácticamente a nadie. El fútbol no discrimina ni razas, ni edades, ni géneros y
esto lo convierte en un negocio fructífero el cual da millones de ganancias en
todo el mundo.

Como en todos los mercados, existe en el fútbol un producto estrella, un objeto

que representa la conexión entre el aficionado y su equipo: el uniforme. Las
grandes firmas deportivas, especialmente las líderes del sector, Adidas y Nike,
pagan cifras mareantes para fabricar, distribuir y vender todo el material
deportivo de los principales equipos del mundo, asegurándose ventas
millonarias, y uniendo su imagen a la de entidades con un sinfín de seguidores.
En mayo del 2008 la selección gala de fútbol de Francia, casi finalista en el
último Mundial e históricamente ligada a Adidas quien los llevaba vistiéndola
desde 1972, anunció recientemente que a partir del año 2011 cambiará de
espónsor, fichando por Nike, que le pagará 42,6 millones de euros al año
durante siete temporadas (un total de casi 300 millones), con lo que su
camiseta pasará a ser considerada la más cara del planeta. También Nike se a
comprometido con Jean-Pierre Escalettes, actual presidente de la federación
francesa de fútbol en proporcionará a los bleus 2,5 millones de euros por
temporada en material y primas por resultados. Con este anuncio del fichaje de
Francia por Nike ha abierto una operación paralela. Ricardo Teixeira,
presidente de la confederación brasileña de fútbol, que es uno de los grandes
iconos de Nike desde hace muchos años, ha anunciado que renegociará el
acuerdo que tiene firmado con la marca Nike y cuando el contrato con este fue
reajustado a 15 millones de euros anuales, acordamos que discutiríamos uno
nuevo si la empresa aumentaba el patrocinio a otro país. Brasil que de alguna
manera quedo disgustada con la marca comenzó a mantener contactos con
Adidas, la gran rival de Nike en todos los ámbitos, que sufrió un duro golpe al
perder a Francia, uno de sus símbolos futbolísticos, junto a Alemania y España.
Y en una conferencia el máximo mandatario del fútbol brasileño dijo en modo
de amenaza: "La selección brasileña es la número uno. Todo el mundo la
quiere, Brasil, pentacampeona del mundo, no es en la actualidad ni siquiera
segunda en el ranking de selecciones nacionales mejor pagadas”, ya que
Inglaterra recibe 30 millones de euros anuales de Umbro, Alemania se lleva 20
millones por seguir con Adidas y Puma le paga a Italia, la gran triunfadora en el
pasado mundial, 16 millones

En el terreno de los clubes privados, los dos gigantes españoles disfrutan de

los contratos más importantes del planeta. El F. C. Barcelona recibirá de Nike a
partir de la temporada que viene 30 millones de euros al año durante cinco
campañas (hasta junio de 2013). Por su parte, el Real Madrid recibe más de 40
millones de Adidas. Además, ambas entidades perciben un importante
porcentaje por los productos oficiales del club que las firmas comercializan.

Lo que es evidente es que la guerra entre las dos grandes marcas deportivas
ya está abierta y comenzó el año pasado, cuando Nike intentó arrebatarle a
Adidas por unos 500 millones de euros la equipación de la selección alemana,
que lleva más de cinco décadas luciendo las tres bandas en su elástica. A todo
esto la federación germana se mantuvo fiel y, dando muestras de cierto orgullo
nacional, extendió el contrato que tenía con Adidas. Pero esto parece sólo el
principio de una larga batalla por la hegemonía del fútbol mundial, al menos en
cuanto a marcas se refiere.

El robo de Francia a Adidas por parte de Nike constituye una pequeña

venganza de la marca norteamericana ante su eterno rival. Pero Adidas
contrarresto en el año 2006, cuando el delantero Lionel Messi, posiblemente el
mejor jugador del planeta junto a Cristiano Ronaldo, firmó por la marca
alemana rompiendo el contrato que tenía hasta la fecha con Nike.

Adidas le paga desde entonces al 'crack' argentino cerca de un millón de euros

al año, hasta el 2012, y, coincidiendo con su revelación deportiva, le ha
convertido en uno de sus grandes símbolos, a la altura de Kaká o David
Beckham, cuya valor mediático, por el contrario, cotiza a la baja desde que
abandonó el Real Madrid para marcharse al 'soccer' norteamericano.

Otra competencia que tiene Adidas aparte de Nike son marcas como Puma o
Umbro que son las marcas más populares en cuanto ha calzado deportivo.

Sobre las distribuciones, cuentan con 4 tiendas oficiales de la marca ADIDAS

en todo lima, aun ninguna en provincia debido a que recién se esta abriendo
mercado en la capital aunque ya tengan varios años. Otros sitios donde
distribuyen las zapatillas son en tiendas oficiales para el calzado deportivo
como la empresa Marathon, también están distribuidoras como Ripley con ocho
tiendas en todo el Perú, dos de ellas en provincias y Saga con cinco tiendas en
Lima y cuatro en provincias; pero la distribución en estas dos ultimas en cuanto
a modelo no es tan variado.

Los consumidores de las Zapatillas deportivas ADIDAS, se ubican en los

sectores los sectores medios, y altos de la población limeña, sin embargo la
empresa ha considerado una oferta de zapatillas con precios mas cómodos con
un precio promedio de S/ 140 el par, dirigido a los sectores medio bajo y los
sectores populares, realizando un esfuerzo para capturar el mercado y obtener
mas utilidades, pero con mayor esfuerzo e inversión.

7. ANALISIS FODA

FORTALEZAS

• Excelentes niveles de conocimiento y recordación de la marca en todos los

estratos socioeconómicos. Es decir el nombre de ADIDAS tiene notoriedad e
imagen de calidad

• ADIDAS esta dentro de las 5 primeras marcas que cumplen con los
atributos más importantes (comodidad, durabilidad, calidad, diseño, livianas)
 • El mercado cree en la publicidad de ADIDAS (otorgándole 3,7 puntos de un
máximo de 5, siendo las mujeres las que indican mayor promedio de
credibilidad con 4.0)

• El mercado percibe la marca Adidas como una marca para realizar deporte

• Los comerciantes que venden la línea de Zapatillas deportivas de fútbol son

conocidos y están activos en el mercado

• La empresa Adidas tiene una excelente red de asistencia y los

consumidores piensan que su servicio es de calidad.

• La Empresa cuenta con el incondicional respaldo financiero por parte de la

Casa Matriz.

• Posee una sólida estructura financiera capaz de enfrentar diversos cambios

económicos que puedan producirse en el mercado.

• El ser una subsidiaria y no una licencia otorgada a terceros, le significa un

apoyo en términos de mejores condiciones y beneficios.

• Es una empresa reconocida por sus clientes como seria en el cumplimiento

de plazos de entrega y condiciones pactadas con los clientes.

• Bajo índice de rotación de personal, por lo tanto están identificados con la

Empresa y tienen una buena relación y comunicación con los niveles
superiores.

• Mantiene a todas las unidades de la empresa tanto nacionales como

internacionales, interconectadas mediante un moderno sistema computacional
 • Existe un estricto control de calidad en todas las etapas del proceso
productivo en las plantas manufactureras de Oriente, por parte de ingenieros
alemanes.

DEBILIDADES

• Actualmente la empresa Adidas no esta ejecutando un plan agresivo de

Publicidad.

• Los competidores tienen precios muy competitivos aunque de baja calidad

• La empresa Adidas dedica solo un 5% de sus ventas a publicidad y

promoción mientras que algunos competidores presupuestan el doble.

• La mayoría de las debilidades son a nivel de gestión, sobretodo en lo que

se refiere a administración, falta de personal y a una definición clara de los
cargos.

• Además la Empresa se encuentra frente a la problemática que conllevan

las importaciones: el tiempo de demora en la llegada de los embarques.

• El mercado no percibe la marca ADIDAS como una marca cara, lo que

causa problemas al querer entrar al mercado con una zapatilla de mayor valor.

• Escasez de personal para la realización de diversas tareas que requiere la

organización (por ejemplo, no existe un Asesor Legal o Conservador de Marca,
pendiente de atacar la piratería y las imitaciones).

• El tiempo de demora en la llegada de productos, pues transcurren 6 meses

desde que se envía la orden de pedido a Alemania hasta la llegada de los
productos, esto genera una baja capacidad de respuesta frente a variaciones
que se presenten en el mercado, como pueden ser nuevos pedidos y/o
reposiciones de productos.

OPORTUNIDADES

• Mejorar su identificación y fidelidad de sus clientes vía , una campaña

agresiva de publicidad , ofertas y promociones

• Mejorar su distribución con su vendedores

• El sector sigue en crecimiento.

• Las mayores facilidades de pago reflejadas en las tarjetas de crédito y de

las casas comerciales, permiten acceder a calzado deportivo de mayor calidad
y tecnología, sobretodo en los estratos bajos, donde ésta se usa como
mecanismo de financiamiento.

• La economía es favorable a la inversión y especialmente al desarrollo de

una importadora.

• Se ha visto un aumento progresivo de las mujeres en la práctica de

deportes, lo que se ha traducido en un mayor consumo de artículos deportivos
por parte de éstas, de un 40% anual en estos dos últimos años.

• Ha habido un incremento importante en los últimos 5 años en el número de

gimnasios, y por ende, también, de la práctica deportiva.

• Si bien existen marcas destacadas desde el punto de vista del consumidor,

no existe una fidelidad incondicional de marca, es por eso que los atributos del
producto juegan un papel muy importante en el momento de la compra

• Necesidad de productos cada vez más especializados, debido al aumento

sostenido en la práctica de deportes y en la popularidad de algunos nuevos

AMENAZAS

• La piratería e imitaciones son una amenaza permanente, desde hace por lo

menos 10 a 20 años, al igual que la fuerte competencia, que día a día sigue
aumentando.
 • Incremento del mercado informal de zapatillas

• El consumidor no tiene internalizado el concepto de especificidad del

producto, además no tiene cultura deportiva, ya que, aunque es un asiduo
asistente a eventos deportivos, no participa en ellos.

• Las mundialmente conocidas marcas Nike, Puma, Fila, Kelme y Umbro

• Fila esta preparando una campaña a nivel latinoamericano dirigida a la

mujer

• Aumento de las importaciones de artículos deportivos a un costo y calidad

inferior. Los distribuidores comenzaron recientemente a incorporar dentro de
los artículos importados por ellos las líneas deportivas.

• No existe cultura de utilidad por parte de los clientes, dado que hay una
baja valoración del público hacia la tecnología.

• La crisis ambiental de la capital (donde se concentra el mayor porcentaje

de la población) impide el desarrollo de las actividades deportivas en general, y
por ende del consumo de artículos deportivos.

| |FORTALEZAS |DEBILIDADES
|

| |Una marca ya consolidada, con amplias líneas

de|Bajo presupuesto publicitario |

| |productos. |Debilidades a nivel

de gestión, sobre todo en |

| |Respaldo financiero incondicional por parte de

|administración |

| |la Casa Matriz |posicionamiento

percibido de Adidas como una |
| |En Alemania se practica mucho el Laissez
Faire,|marca anticuada. |

| |lo que genera autonomía y menos burocracia a

la|Falta de personal y a una definición clara de los|

| |hora de tomar decisiones |cargos

|

| | |El tiempo de demora

en la llegada de los |

| | |embarques
|

|OPORTUNIDADES |OP1 - F1 amplia línea de productos los

cuales |OP2 - D1 Aumentar su presupuesto publicitario, |

|Sector en crecimiento, cada vez más |son reconocidos por su buena calidad
por los |poniendo énfasis en los atributos de superioridad|

|segmentado buscando innovaciones. |clientes mayoristas y minoristas.

|tecnológica del producto. |

|Existe la oportunidad de incorporar |OP2 - F2 Abrir una gran tienda propia,

en la |OP2 - D2 Desarrollar una estrategia dedicada a |

|nuevos segmentos (mujeres, infantil, |que se puedan tener todas las líneas
actuales e|estos segmentos. |

|tercera edad, etc.). |incluir las líneas de niños y mujer; también

|D3 - O3 importar todos sus productos, accediendo |

|La economía es favorable a la inversión |contar con artículos especializados

para cada |de esta manera a una mejor tecnología y calidad y|

|y especialmente al desarrollo de una |deporte.

|permitiría que estos productos redujeran |

|importadora, debido al ingreso de |OP2 – F1 La asociación con algún club

|substancialmente sus precios. |

|tratados internacionales de libre |deportivo, gimnasio u otra entidad de

renombre | |

|comercio, lo que haría reducir las |en el rubro para instalar en estos lugares
una | |

|tarifas arancelarias. |tienda ADIDAS, o otorgar franquicias para la |

|
| |instalación de mini shops dentro de estos |
|

| |lugares, aprovechando además que la marca es |

|

| |asociada netamente al deporte. |

|

|AMENAZAS |A2 – F1 Las mundialmente conocidas marcas

Fila,|A1 - D4 Atacar mediante una campaña conjunta con|

|La piratería e imitaciones |Kelme y Umbro fueron lanzadas

recientemente en |las empresas principales de la industria |

|La fuerte competencia, que día a día |nuestro país; el que Adidas posea una
imagen de|contratando además los servicios de personas |

|sigue aumentando. |marca consolidada, con más de 70 años en

el |especializadas en desbaratar a estos grupos. |

|El consumidor chileno no tiene cultura |mercado del deporte, le permitirá

enfrentar de |A2 - D2 Importar la totalidad de sus productos, |

|deportiva ni participa en deportes |mejor manera la entrada de estas

marcas o de |ya que la tendencia actual apunta a una mayor |

|Crisis ambiental |nuevas líneas, pues posee en el país niveles

de|tecnología y actualmente la Empresa se percibe |

| |recordación y preferencia difíciles de igualar |como

una marca anticuada, lo que la perjudica |

| |con tan poca experiencia en el país.

|enormemente. |

| |OP2 – F1 La Empresa debiera explotar la mayor |A2

- D2 Fomentar en la organización un sistema |

| |credibilidad publicitaria en el segmento de las|más

autónomo, menos burocrático y mejor |

| |mujeres, para enfrentar la próxima campaña de

|estructurado, de manera de poder trabajar lo más |

| |Fila, dirigida a ellas. |eficientemente

posible y que de lugar a la |

| |A4 - F2 La crisis ambiental que afecta a la

|iniciativa personal. |
| |capital impide el desarrollo de actividades |A2 - D2
Establecerla como una marca que sirve |

| |deportivas al aire libre, por lo tanto debe |también a

las mujeres, pues Fila está preparando |

| |aprovechar de promocionar sus líneas de |una

campaña para la mujer a nivel |

| |artículos deportivos para gimnasio y/o

deportes|Latinoamericano. Lo mismo para el segmento |

| |indoor. |infantil, antes de que

otra marca se le adelante,|

| |A2 - F2 Aprovechar óptimamente el respaldo |debe

crear una línea dedicada especialmente a |

| |financiero de la Casa Matriz, para atacar a las|ellos.

|

| |Empresa que deseen quitarle participación de |

|

| |mercado, introduciendo nuevas líneas de |

|

| |productos u otros segmentos no tradicionales. |

|

8. FORMULACION DE ESTRATEGIAS

SEGMENTACIÓN

• Segmentación Geográfica

Región: Costa.

Densidad: Urbana.

• Segmentación Demográfica
Edad: entre 8 años a 45 años.

Sexo: Masculino y femenino.

Ingresos: S/.1000 a más.

Ocupación: Estadía laboral segura.

• Segmentación Psicográfica

Clase Socio-Económica: familias de alto poder mediano y alto poder

adquisitivo, especialmente a los jóvenes y padres amantes del fútbol

Estilo de vida: Tradicional, Acomodada, Planificada.

Personalidad: Deportista especialmente personas que practican el fútbol.

• Segmentación Conductual

Ocasiones: durante cualquier actividad deportiva especialmente el fútbol.

Beneficios: mayor confort, durabilidad, innovación en modelos y en tecnología

que están acorde al mundial.

ESTRATEGIAS

• Orientación al cliente, lo hace con tres divisiones: Sport Performance, donde

busca satisfacer a todos los deportistas, innovar para mejorar los rendimientos;
Sport Heritage, busca ropa de la calle, celebrar la originalidad; y Sport Stile,
más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva. También se da
cuenta de que el consumidor varía sus hábitos de compras, por lo que es
importante invertir en conocer al consumidor.

• Extensión de línea, porque no solo hace zapatillas deportivas sino que

también hay ropa, perfumes, accesorios como mochilas, etc.
 • Posicionamiento: Las zapatillas deportivas Adidas son cómodas y buena
calidad, su mayor presencia en el mercado depende de la publicidad, las
estrategias de venta y su poder de marca lo cual hace que las personas tenga
credibilidad en ella.

• Distribución; Es fundamental que el producto sea accesible. Adidas realiza

esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional, espacios
propios en tiendas y con tiendas propias. En este mercado se utiliza el precio
para atraer al consumidor, lo que provoca una guerra de precios. Adidas lo que
busca es la diferenciación, cada producto en el lugar adecuado. Los puntos de
venta son esenciales, ya que es allí donde los clientes toman el 50% de las
decisiones de compra. Un buen punto de venta con personal formado es una
de las claves del éxito. Y por ello tiene acuerdos con sus clientes distribuidores
para formar a los empleados, proveer de materiales a las tiendas y fruto de la
innovación, Adidas es la primera marca en lanzar la Customization Experience
(da la posibilidad de personalizar a cada cliente su producto), algo que se
puede observar en algunas de sus tiendas propias, como la que acaba de abrir
en Paris. Esto permite al consumidor elegir diseño sin renunciar a la tecnología.

• Liderazgo en innovación y diseño. Se trata de crear conceptos que atraigan

al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus
años de existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva
innovación o una nueva tecnología en el mercado. En lo referente al diseño,
colabora con la diseñadora Stella McCartney para elaborar diseños fusionando
rendimiento y estilo, y también colabora con otros como Missy Elliot y
Mohammed Alí.

• Fuerza de ventas: Aumentarlo en un 10% e introducir un sistema de gestión

de ventas.

• Servicios: Mejorar la disponibilidad del producto y el servicio rápido a los

distribuidores.

• Patrocinio y promoción. Adidas tiene acuerdos con Federaciones de Fútbol

de países (España, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid...) y con
muchos jugadores (Messi, Raúl, Villa, etc.). Además patrocina eventos
deportivos como el gran europeo de 2008 y los próximos Juegos Olímpicos de
Beijin también en ese año, dónde Adidas será el patrocinador oficial para
impulsar el conocimiento de la marca en el Este. Así se consigue acceder de
forma masiva a los medios de comunicación. En 2006 ha anunciado un
acuerdo para ser el proveedor oficial de vestuario de la NBA.

• Promoción de Ventas: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas

en un 3% para desarrollar publicidad en los puntos de venta y participar más
en los expositores de los comerciantes.

• Publicidad y comunicación. Adi Dassler fue el primer empresario en utilizar la

promoción deportiva para darse a conocer, es decir, promocionaba a su marca
a través de los atletas. Para ello son necesarias buenas campañas que
consigan fortalecer la marca. La actual tiene por eslogan “Impossible is nothing”
(nada es imposible), dónde intenta trasmitir su actitud hacia todo lo que hace,
para Adidas nada es imposible, hay que intentar hacer lo imposible. Y el
publico consumidor se identifica con la campaña por ejemplo:

Cuando salio el comercial del joven argentino Lionel Messi en canchas

españolas. El hombre tomó la pelota cerca de la mitad del campo, burló a 7
rivales incluyendo al arquero y anotó. Una jugada que por su dificultad técnica y
táctica, pues ningún rival le cometió falta no se ve habitualmente y que
inmediatamente recuerda a otra similar, acometida por Diego Maradona en
México, considerado "el gol más bello de la historia".

Pues bien, si a eso le suma el hecho de que Messi es un jugador venido de la

adversidad, no tanto por su cuna humilde sino por un problema de crecimiento
retardado que le impedía estadísticamente jugar al fútbol, la verdad es que
Adidas no podía haber pedido un mejor material de campaña.

Lo que trataba de decir este comercial es "¿Qué significa exactamente

imposible? ¿Que nadie cree que pueda hacerse? Pensar "imposible" es una
excusa para pararse aquí, para dejarse atrapar. Es la fracción de segundo que
necesita tú adversario para robarte el balón. ¿Lo ves? Después de todo no era
tan difícil, era simplemente imposible. Impossible is nothing.

Con esta campaña recibieron numerosos premios.

• Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en 10% para

desarrollar un línea de zapatillas deportivas de fútbol de mejor diseño
• Investigación de MARKETING: Incrementar el presupuesto en un 10% para
mejor conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los
movimientos de la competencial.

• Dentro de las posturas competitivas Adidas usa la expansión de mercado

como una fuente base para su éxito

• Diferenciación de su producto con el de la competencia, tratando siempre de

innovar con modelos nuevo y tecnología nueva en el calzado como cuando
lanzo al mercado la zapatilla “Adidas 1” con un microchip bajo el arco del pie
para asegurarse de que no está demasiado suelta o apretada. Cada segundo,
un sensor en el talón realizará una lectura del terreno, mientras que el chip
llevará a cabo los consiguientes cálculos. Un minúsculo motor eléctrico se
encargará de tensar o desajustar el zapato. A pesar de que incluye un
procesador, un sensor a baterías y un motor eléctrico, el calzado es ligero y
sutil,

• Equipo humano. Es fundamental para el éxito contar con un equipo

comprometido y profesional, desarrollando estrategias de recursos humanos
que se puedan utilizara a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el
rendimiento, medir la formación, dar retribuciones adecuadas y mantener una
comunicación interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y nos ayuda a ser
más líderes.

• Integrada horizontal; Adidas con respecto a Reebok, esta elaborando una

estrategia de reposicionar con la marca para que de esa manera como grupo,
sea más fuertes que antes, de esta manera El fabricante alemán de
equipamiento deportivo La empresa de mercaderías deportivas Reebok
formará una joint venture con la brasileña Vulcabras para vender productos en
Brasil y Paraguay. . La nueva 'joint venture' comenzará a operar el próximo 1
de abril, y según lo previsto, sus resultaron comenzarán a ser consolidados en
las cuentas del grupo alemán a partir de la misma fecha. El acuerdo entre
Reebok y Vulcabras expira a finales de 2015.

• Penetración rápida, Adidas entra al mercado peruano con precios un poco

mas bajos y mas accesibles a los que tenia y con una gran promoción y
campaña que es impossible is nothing y sobre todo acompañando a su
campaña esta el mundial europeo el cual el patrocinador oficial es Adidas.

9. TACTICAS OPERATIVAS

Estas zapatillas deportivas están destinadas a personas que practican el fútbol

y que poseen un nivel económico medio - alto.

Además llegan a los consumidores después de pasar por un montón de

controles y el trayecto que recorren para estar en las tiendas es muy largo; por
lo que el precio por unidad aumenta.

• PRODUCTO

El producto principal son las zapatillas deportivas. Los productos sustitutivos

son otra clase de calzado más barato y asequible para todos los bolsillos y los
productos complementarios son: cordones, plantillas, etc. El producto de la
empresa Adidas tiene ventajas comparativas con los productos de los
competidores a razón de su calidad y satisfacción en los clientes que compran
estos productos. Lo importante dentro el plan de marketing es difundir el confort
y la calidad que expresan .En cuanto al producto es necesario precisar que la
línea principal constituye productos que tienen un precio.

EL CONSUMIDOR.- Este producto está destinado a todo tipo de personas que

practican fútbol y que tienen un nivel adquisitivo para comprar sus productos.

Respecto en la edad del grupo al que va dirigido y al sexo, va destinado a

personas de todas las edades y tanto a hombres como a mujeres, o ya sean
simplemente fanáticos .

DEMANDA DEL PRODUCTO.- Este producto está muy demandado por la

población; ya que esta marca de deporte es muy famosa y es de las más
compradas por los consumidores.
Se estima que en un futuro esta marca siga teniendo tanta demanda en los
consumidores y que sus índices de beneficios sigan creciendo o por lo menos
manteniéndose como actualmente.

OFERTA DEL PRODUCTO.- Adidas ofrece variedades de cada uno de los

modelos que tiene, posee una gran participación en el mercado, una excelente
capacidad técnica y administrativa. Tiene diferentes precios según el modelo
de zapatillas que se elijan y su calidad y la presentación de su producto son
máximas e inmejorables.

Además, su publicidad es numerosa y busca siempre innovar y captar el mayor

número posible de clientes.

Para el futuro se espera realizar más cantidad ofertada de sus productos para
que puedan llegar a más lugares y que la gente se vea más llamada a
comprarlos.

También se están buscando nuevas formas de marketing y se realizarán

nuevas campañas.

• PRECIO

Los precios de los productos de Adidas varían según cómo sea el material
utilizado, la publicidad que haya tenido, sus costes y la demanda de la
población.

El precio de las deportivas de esta marca suele estar entre 50 y 150 € por
unidad.

La evolución de los precios en el mercado de las zapatillas deportivas es un

poco difícil en la medida de la presencia de productos importados a muy bajo
precio que no permiten un sinceramiento de los precios, esta factor asociado al
aumento del contrabando y la informalidad del mercado peruano, contribuye a
lanzar al mercado precios sociales, en algunas de nuestras líneas, que con
otros materiales de menor costo pero con la misma calidad nos permite
competir en el mercado.
El plan de marketing nos indica un precio diferenciado en nuestros productos
de zapatillas deportivas de fútbol.

• PLAZA

En este aspecto la empresa Adidas mantiene una red de distribución de sus

tiendas a nivel de Lima, cuenta con 26 puntos de ventas distribuidos en toda
la Ciudad de Lima , El plan de Marketing busca incrementar sus puntos de
venta a 35 puntos de venta . La distribución de los nuevos puntos de venta
están en función de los demanda de nuestros productos en los distritos del
sector.

• PROMOCIÓN

Esta marca utiliza gran cantidad de publicidad para la promoción de sus

productos, empaques, el servicio al cliente está siempre disponible y el
transporte es primordial porque las deportivas se trasladan muchos kilómetros
para llegar a los mayores sitios posibles. Con lo cual suben los costes que
ocasionan el producto.

10. FUNCIONAMIENTO DEL PLAN DE MARKETING

El desarrollo del plan de Marketing requiere de un cronograma de actividades

En el mes de Junio la empresa ADIDAS anunciara sus productos en los

periódicos que a cualquier persona compre una unidad de la Línea de
Zapatillas. En este mes ADIDAS le regalara una indumentaria deportiva
medias, el presupuesto estimado es 4 millones de soles

En el mes de Julio la empresa ADIDAS participara como auspiciadota de la

final de la Copa Libertadores de América .El director de la promoción tendrá un
costo de 180 millones de soles.
En el mes Agosto la empresa Adidas desarrollara un concurso que otorgue
premios a los mejores deportistas de fútbol que practiquen el JAIR PLAY, este
concurso lo dirigirá un Jurado internacional, que comprenderá en campeonato
del torneo APERTURA, del fútbol profesional peruano, el presupuesto será de
4 millones de soles.

En el mes de Septiembre La empresa ADIDAS realizara una publicidad en

prensa anunciara que los consumidores de las zapatillas deportivas ADIDAS,
serán ganadores de uno bonos para el ingreso gratuito a los partidos de fútbol
del Torneo Clausura del fútbol profesional Peruano.

11. CONCLUSIONES

• Como conclusión podemos decir que una gran empresa como Adidas se
convierte en líder gracias a la innovación, a la buena comercialización de los
productos, a sus buenas campañas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y
a su orientación, siempre buscando la satisfacción del cliente. Además de ser
una empresa ética que exige transparencia a todos sus proveedores y a sí
misma.

• Transformación de una empresa familiar en una empresa multinacional,

siendo una de las primeras del mundo.

• Primera empresa en usar promoción deportiva.

• Importancia al equipo humano.

• Persigue como estrategia competitiva la diferenciación

• Pioneros en personalizar a cada cliente su producto, diseño, sin renunciar a

la tecnología.
 • Es una empresa ética, la cual no solo trabaja con transparencia sino que
también contribuye a un mundo mejor a través del deporte.

• Busca extender sus ventas en el mercado peruano y limeño en particular.

• ADIDAS pretende mejorar su posición en el mercado peruano, orientando su

atención en el grupo de jóvenes deportistas amantes del fútbol

• Tiene una ventaja competitiva que es la CALIDAD DE SUS PRODUCTOS.

• La empresa ADIDAS es un icono de la indumentaria deportiva, además sus

valores, su misión y visión traspasan muchas fronteras dejando un mensaje de
laboriosidad, transparencia aportando con su esfuerzo al mundo del deporte

12. RECOMENDACIONES

Las recomendaciones que se resultan al hacer el plan de marketing respecto

al relanzamiento de la marca Adidas en la línea de zapatillas deportivas de
fútbol son los siguientes:

• Es necesario tener en cuenta las características del mercado peruano en lo

que se refiere a la creciente oferta de los productos de la competencia que bajo
otros criterios buscan capturar el mercado en base a precios baratos.

• Es necesario la segmentación del producto, para dirigir las ventas a otros

sectores socioeconómicos que no son los actuales consumidores de las
zapatillas Adidas, Si bien es cierto la ventaja comparativa de Adidas es la
calidad de sus productos, es necesario la búsqueda de las ventas en sectores
que reconociendo la calidad, sus precios están por encima de sus
posibilidades.
Es recomendable una fuerte campaña en los medios masivos de comunicación,
para vender la imagen de calidad y confort de nuestros productos.

13. BIBLIOGRAFÍA

• http://www.eleconomista.es/mercados-
cotizaciones/noticias/53816/08/06/Economia-Empresas-Adidas-incrementa-un-
32-su-beneficio-semestral-por-el-tiron-del-Mundial-de-futbol.html

• http://www.eleconomista.es/economia/noticias/519144/05/08/Economia-
Empresas-Adidas-gano-un-32-mas-en-el-primer-trimestre-hasta-169-millones-
gracias-a-los-articulos-de-golf.html

•
http://www.eleconomista.es/buscador/resultados_noticias.php?nombre=adidas
&recordatorio=2

•
http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/65E0EB7C25
9E88F3C12572250042A551?OpenDocument

• http://www.adidas-group.com/en/overview/strategy/default.asp

• http://www.caico.udp.cl/apuntes/APUNTES/CPLANIFI.PPS

• http://www.pucp.edu.pe/revista/briefing_plus/mundial.htm

•
http://www.bolsacinco.com/080619083712B5_wal_mart_puede_indemnizar_adi
das_millones_imi
tar_logotipo.htm