El Caso Zara

Dirección de Marketing
Objetivos
 Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara.
 Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores
en el mercado de la moda actual.
 Estudiar las características del mercado de la moda y comprender
como lo aborda la empresa:
 Segmentación
 Posicionamiento
 Diferenciación
 Comprender el entorno competitivo de la empresa.
 Analizar la estrategia de Marketing de Zara:
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación
Metodología
 Obtención de información interna de la empresa
 Memorias anuales.
 Comunicados de prensa.
 Información de la web corporativa.
 Obtención de información de otras fuentes externas
 Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM).
 Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append).
 Información de organismos públicos (INE, Universidades).
 Artículos periodísticos.
 Opiniones de expertos y consumidores.
 Visita a tiendas y experiencia propia.
Esquema general
1. Visión general de Zara
2. Análisis del macroentorno
3. Análisis del microentorno
4. Análisis de la empresa
1. Marketing Estratégico
2. Marketing Operativo
1. Visión general
 Formato principal del Grupo Inditex
 Nacida en 1975 en La Coruña, creada por A. Ortega
 Actividad: moda y complementos.
 Sector: producción y distribución textil.
 Tamaño: más de 1000 tiendas en 68 países.
 Instalaciones principales Arteixo (A Coruña)
 Arteixo y Zaragoza Servicios centrales de Zara.

 Otros centros satélite Centro logístico de Zara

Centros de fabricación de Zara.

Zaragoza

Centro Logístico de Zara (desde 2003)

Macroentorno (I)
 Entorno económico
 Internacionalización: gran diversidad.
 Consolidación en Europa, crecimiento en Asia y
América.
 Entorno tecnológico
 Grandes avances en gestión de información
 Modernización de instalaciones logísticas
 Entorno político-legal
 Diversidad política: legislación, impuestos, tasas…
 Necesidad de procesos de auditoría
Macroentorno (II)
 Entorno natural
 Conciencia social sobre el consumo energético
 Necesidad de reducción de emisiones
 Entorno demográfico
 Enorme diversidad a nivel global
 Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamérica
 Entorno socio-cultural
 Necesidad de adaptarse a la cultura local
 Rápida variación de las tendencias de la moda
 Microentorno
Consumidor, Mercado y Competidores
Consumidor – Comportamiento
 Búsqueda variada
 Grado de implicación: medio-alto
 Diferencias percibidas: elevadas
Factor Categorías

Alto H&M, Corte Inglés (CI)

Medio-alto Cortefiel,Stradivarius
Precio
Medio Zara, Mango, Cortefiel
Bajo Pink, Bershka

Pequeñas Stradivarius, Bershka

Tallas Medias/Pequeñas Mango, Zara, H&M
Variadas H&M, CI, Cortefiel

Todas Zara, H&M, Cortefiel, CI

Edades Adultos Jóvenes Mango
Adolescentes Bershka, Pink, Stradiv.

Elegante Mango,Zara, Cortefiel, CI

Estilo Uso diario Zara, Mango, H&M
Joven-Llamativa Bershka, Pink, Stradiv.
Consumidor – Valor entregado
Consumidor - Fidelidad
Mercado

Estrategia de cobertura : especialista en confección y moda

Mercado – Evolución sectorial

Cifras del Sector en España (millones €)

2005 2006
Textil/Confección 11.370 11.268 (-0,9)
Cuero/Calzado 3.133 3.080 (-1,7%)
Mercado – CV de la Moda
 Competencia

 Competencia Imperfecta
 Grandes diferencias
 Muchos competidores
 Tendencia a
concentración
Competencia – Ventaja Comp.

Ventaja Competitiva de Zara

 Genera economías de escala

Integración vertical  Permite centralización de servicios comunes
 Disminución de costes

Conocimiento de  Adaptación a los cambios de moda

las preferencias  Diseño en función de los gustos

Introducción
 Producción flexible
procedimiento JIT

 Genera un rápido flujo de información

Centro logístico
 Adaptación rápida de la producción a la demanda
 Zara - Marketing Estratégico
Segmentación, Posicionamiento & Diferenciación
Zara – Estrategia (I)
Segmentación
Zara – Estrategia (II)
Posicionamiento
Zara – Estrategia (III)
Diferenciación
Zara – Estrategia (IV)
Ciclo de Temporada
Zara - Marketing Operativo
Producto, Precio, Distribución & Comunicación
Precio
Zara – Precio (I)
Objetivos (I)
Zara – Precio (II)
Objetivos (II)
Zara – Precio (III)
Fijación y Tácticas
Producto
Zara – Producto (I)
Cartera de Productos
Zara – Producto (II)
Matriz Atractivo-Competitividad
Zara - Distribución
Zara – Distribución (I)
Estrategia de Distribución
Zara – Distribución (II)
Estrategia de Distribución
Zara – Distribución (III)
Merchandising
Zara – Distribución (IV)
Merchandising
Comunicación
Zara – Comunicación (I)
Zara – Comunicación (II)