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Fresa
Fresa
30 de noviembre de 2009
Zamora, Michoacán, México
1
ÍNDICE
Metodología 3
1. Introducción 4
2. Resumen Ejecutivo 5
2
METODOLOGÍA
Fuentes consultadas:
21 entrevistas:
3) VISITAS TÉCNICAS
3
1. INTRODUCCIÓN
El Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 tiene entre sus principales ejes de acción: lograr
una Economía Competitiva y Generadora de Empleos y Garantizar la Igualdad de
Oportunidades y la Sustentabilidad Ambiental.
Sin embargo, los productores agropecuarios y pesqueros enfrentan limitantes por bajos
niveles de capitalización de sus unidades económicas, insuficiente acceso a servicios
financieros en el medio rural, deterioro de los recursos naturales para la producción
primaria, reducidos márgenes de operación, bajas capacidades para la inserción sostenible
de sus productos en los mercados, dificultad de reincorporarse a sus actividades productivas
ante la ocurrencia de contingencias climatológicas, e insuficiente profesionalización de las
organizaciones sociales y económicas. Esto tiene como efecto inmediato, bajos niveles de
ingreso de los productores, que en muchos casos se transforma en altos índices de pobreza.
1. Elevar el nivel de desarrollo humano y patrimonial de los mexicanos que viven en las
zonas rurales y costeras.
2. Abastecer el mercado interno con alimentos de calidad, sanos y accesibles provenientes
de nuestros campos y mares.
3. Mejorar los ingresos de los productores incrementando nuestra presencia en los
mercados globales, vinculándolos con los procesos de agregación de valor y la
producción de bioenergéticos.
4. Revertir el deterioro de los ecosistemas, a través de acciones para preservar el agua, el
suelo y la biodiversidad.
5. Conducir el desarrollo armónico del medio rural mediante acciones concertadas,
tomando acuerdos con todos los actores de la sociedad rural.
En este contexto, este documento busca fortalecer la economía de los productores de fresa
de la Unión Agrícola Regional de Productores de Fresa y Hortalizas del Valle de Zamora, en
particular y a todos los productores de la fresa en México en general.
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2. RESUMEN EJECUTIVO
· El valor del mercado de los EE.UU. de fresas frescas aumentó en un 5,6% en 2008 en
comparación con el año anterior, situándose en 1.6 billones de dólares, lo que equivale
al 5.5% de participación del mercado de todas las frutas en este país3.
· El noreste y los Grandes Lagos son las regiones de Estados Unidos de mayor consumo de
fresa fresca y por lo tanto los mercados meta para la fresa cultivada en México.
· El principal competidor es la Fresa de California quien cuenta con el dominio total del
mercado norteamericano con más del 90% de participación de mercado.
· La mayoría de las fresas frescas importadas en los EE.UU. provienen de México. Las
importaciones mexicanas representan el 7% del mercado de los EE.UU.
· La mayoría de las fresas frescas consumidas en Canadá son importadas, principalmente
de los EE.UU.
· Los distribuidores de fresas frescas más importantes se encuentran en California, Florida
y Texas.
5
· FreshPoint, es líder en distribución de fruta fresca y verduras en Norteamérica con más
de 30 centros de distribución en Estados Unidos y Canadá.
· California es el productor más grande de fresa en los EE.UU., y Québec es el mayor
productor en Canadá.
· No hay ninguna restricción relevante para las importaciones de fresas de México.
6
3. IMPORTANCIA DE LA FRESA EN MÉXICO
6%
BAJA CALIFORNIA
39%
GUANAJUATO
43%
MEXICO
9% MICHOACAN
OTROS
3%
En México se cultivan diferentes variedades, cada una con características específicas; y con
diferentes rendimientos debido a: épocas de producción, resistencias a plagas y
enfermedades, sabor, color, tamaño, por mencionar algunas. Las variedades se pueden
expresar de distintas formas dependiendo de la región donde se establezcan estas. Cabe
mencionar que las variedades utilizadas en México han sido desarrolladas por la Universidad
de California USA y Universidad de Florida USA.
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La “Planta Madre” de fresa se importa de Estados Unidos de Norteamérica y al llegar a
México se establece en viveros para su reproducción y posterior se trasplante en las áreas
comerciales, donde se desarrollará hasta lograr la producción final. Entre las variedades más
utilizadas en México se encuentran la “Festival”, “Sweet Charlie”, “Galexia”, “Camino Real”,
“Albión”, “Camarosa”, “Aromas”, “Ventana” y “Diamante”, que mediante varios ciclos han
demostrados su eficiencia en campo, existen otras variedades pero debido a diferentes
factores como son bajos rendimientos, susceptibilidad a plagas y enfermedades, entre otras,
no se han adoptado en México.
La fruta se desarrolla sobre la tierra y por lo tanto tiene contacto con el agua de riego; en el
aspecto de inocuidad es muy limitado se pueden observar como medidas las letrinas,
comedores, lavamanos y contenedores de basura. El rendimiento por hectárea es variable y
depende en gran medida de la disponibilidad de agua y de las variaciones climáticas que se
presenten en las áreas productoras, así como de las condiciones propicias para la aparición
de plagas y enfermedades, aunque el promedio de producción se puede ubicar en 26 Ton.
de fresa / hectárea.
En este caso, la fruta se desarrolla sobre el acolchado, existe menor riesgo de que tenga
contacto con el agua de riego y por consecuencia se abate el riesgo de enfermedades
fungosas o bacterianas y la contaminación por tierra o microorganismos patógenos para el
consumidor. Se registran avances significativos en Buenas Prácticas Agrícolas, solo con el
hecho de que la planta no tenga contacto directo con el suelo y el agua. El rendimiento
promedio mediante este sistema de producción, es en el orden de 32 Ton./Ha. de fresa con
calidad más uniforme en comparación con el sistema tradicional.
8
c) Alta Tecnología: En este sistema se utilizan principalmente aguas subterráneas o agua
superficial limpia de manantial, o de río y presas acondicionadas, en este último caso
acondicionado con algún desinfectante; su aplicación es mediante el fertirriego, se emplea el
acolchado y la totalidad de la superficie está cubierta con lonas plásticas.
La fresa se desarrolla sobre la superficie con acolchado, nunca toca el suelo y no entra en
contacto con el agua de riego; al haber condiciones protegidas se mejora el manejo
fitosanitario y la fruta que se obtiene es de calidad de buena a excelente. Mediante este
sistema se mejora extraordinariamente el rendimiento, al obtener entre 70 y 90 Ton. / Ha. y
el periodo de cosecha se prolonga de noviembre a agosto del año subsecuente.
Fuente: Estudio “Impacto Socioeconómico de la aguas superficiales y subterráneas en la cuenca del río Duero y
su importancia en la producción de Fresa. Pimentel Equihua José Pimentel.
9
3.4 Periodos de producción de fresa en México.
El periodo de cosecha de la fresa en México, varía de una entidad a otra; así, tenemos que el
estado de Baja California y Guanajuato, levantan su cosecha a partir del mes de enero;
Guanajuato concluye en julio y Baja California en agosto. Michoacán y el estado de México
tienen el mismo periodo de cosecha, entre los meses de noviembre a junio. Sin embargo, es
importante mencionar que en Michoacán, utilizando la tecnología del macro túnel la
producción se prolonga hasta el mes de agosto; actualmente existen más de 800 Ha. con
este sistema.
AÑO 1 AÑO 2
ESTADO Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago.
B.
California
Guanajuato
México
Michoacán
Fuente: Consejo Nacional de la Fresa, A.C.
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4. MERCADOS ACTUALES DE LA FRESA
El volumen total del mercado en 2008 fue de 644,347,318 libras que equivalen a 292,271
toneladas métricas, esto representa un incremento de 2.5% comparado contra 20074. La
mayoría del consumo de fresa en Estados Unidos proviene de la producción nacional. La
República Mexicana produjo en 2008 un total de 208,932.15 toneladas, lo que significa que
el consumo de Estados Unidos rebasa en un 40% el total de la producción mexicana.
El siguiente cuadro muestra las ventas de fresa en Estados Unidos por región del país en
base a los resultados del año 2008:
Región $ %
Noreste 362,044,742 23
Grandes Lagos 257,300,613 16
Sureste 205,769,450 13
Media Sur 183,451,505 11
California 173,509,137 11
Oeste 167,271,577 10
Centro Sur 144,242,927 9
Llanuras 114,172,392 7
Total 1,607,762,344 100
Fuente: Mintel
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4.3 REGIÓN GRANDES LAGOS.
El mercado de los Grandes Lagos cuenta con el segundo lugar de consumo de fresa con 16%
de participación en Estados Unidos y esta región se compone de los siguientes estados:
Minnesota, Iowa, Illinois, Wisconsin, Michigan, Indiana y Ohio.
Figura 7. La Región de Grandes Lagos de Estados Unidos, segundo lugar en consumo de fresa
13
4.4 REGIÓN SURESTE
El mercado de la región Sureste es el tercer lugar en participación de mercados y lo
componen estados como: Florida, Alabama, Georgia, Carolina del Sur, Carolina del Norte,
Virginia y Kentucky.
14
4.5 REGIÓN MEDIA SUR.
Esta región tiene el cuarto lugar en consumo de fresa con un 11% y está compuesta por los
estados de: Tennesse, Missisipi, Louisiana y Arkansas.
Figura 9. La Región Media Sur de Estados Unidos, detalle de estados que la componen
15
4.6 CALIFORNIA.
El estado de California solo tiene el quinto lugar de consumo de fresa en Estados Unidos con
el 11% de participación.
16
4.7 REGIÓN OESTE.
Esta región tiene el sexto lugar de consumo de fresa en Estados Unidos con un 10% de
participación y eliminando al estado de California los estados que la componen son los
siguientes: Washington, Oregon, Nevada, Arizona, Utah, Idaho, Montana, Wyoming,
Colorado y Nuevo México.
Figura 11. La Región Oeste de Estados Unidos, detalle de estados que la componen
17
4.8 REGIÓN CENTRO SUR
Esta región está compuesta principalmente por el Estado de Texas y Oklahoma y se lleva el
9% del consumo de fresa en Estados Unidos con el séptimo lugar.
Figura 12. La Región de Centro Sur de Estados Unidos, detalle de estados que la componen
18
4.9 REGIÓN LLANURAS
Esta región tiene el octavo lugar de consumo de fresa con un 7% de participación en el
mercado del consumo y los estados que la componen son Dakota del Norte, Dakota del Sur,
Nebraska y Kansas.
Figura 13. La Región Llanuras de Estados Unidos, detalle de estados que la componen
19
4.10 ALASKA Y HAWAII
Región Población
Alaska 686,293
Hawaii 1,288,198
Total 6,031,241
20
4.11 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
En este capítulo podremos apreciar el resumen de los principales distribuidores de fresa en
Estados Unidos y Canadá, el orden de aparición corresponde al criterio de mayor a menor
volumen de facturación. En el anexo 1 y en el anexo 2 se podrán encontrar la lista de los
principales distribuidores, sus ventas, su ubicación y su tamaño. Los principales
distribuidores de fresa fresca para Norteamérica se encuentran en los estados de California,
Florida y Texas.
21
US Foodservice es el segundo proveedor de comida más grande del país (detrás de Sysco),
atiende a unos 250.000 clientes desde sus más de 70 centros de distribución. La empresa
suministra restaurantes, hoteles, escuelas, y otros operadores de servicio de comidas con
una amplia variedad de productos alimenticios, como alimentos enlatados y secos,
productos frescos, carnes, alimentos congelados, pescados y mariscos. US Foodservice
distribuye los productos de marcas nacionales y sus marcas propias. Distribuye fresca entera
y fresas cortadas en todo el país. Web: http://www.usfoodservice.com/
Figura 16. Centros de distribución US FoodService en la región Noreste de los Estados Unidos
22
Figura 17. Centros de distribución US FoodService en la región Medio Oeste de los Estados
Unidos
Figura 18. Centros de distribución US FoodService en la región Sur Oeste de los Estados
Unidos
23
Figura 19. Centros de distribución US FoodService en la región Oeste de los Estados Unidos
Pro Act es el principal distribuidor de los Estados Unidos de productos frescos a la industria
gastronómica. Tiene su sede en Monterey, CA, una división de la empresa, se encuentra en
Los Ángeles, California y Miami, FL. La empresa cuenta con 70 centros de distribución en los
EE.UU. y Canadá. Pro Ley vende fresas nacionales e importadas. La empresa requiere
inspecciones por parte de terceros de todos sus distribuidores, transportistas, procesadores
y los productores para garantizar que sus operaciones cumplen con las normas de seguridad
alimentaria y está plenamente cualificado. La empresa no importa fresas directamente, sino
a sus proveedores de importación de la fruta de otros países. Web:
http://www.proactusa.com
24
Tom Lange Company es uno de los principales compradores y distribuidores de frutas y
hortalizas frescas en los EE.UU.. Tom Lange provee a los clientes en el comercio minorista,
mayorista, y el comercio de servicio de alimentos. La compañía también proporciona
servicios de logística especializada en movimiento de mercancías en camión. Tom Lange
tiene 35 oficinas en los EE.UU. y Canadá. Tom Lange vende fresas de las Granjas de la Calle
Beach en California.
Web: http://www.tomlange.com
25
Hardie's Fruit & Vegetable provee productos frescos a clientes que están en el negocio de
alimentos en los estados de Louisiana y Texas. La compañía opera dos centros de
distribución que ofrece más de 1.300 artículos, incluyendo tanto productos nacionales como
importados. Cuenta con una cartera de 350 clientes en la industria de servicios alimentarios,
incluidos los lugares de comida casual independientes y restaurantes de cadena. Compras
fresas frescas de Pro-Act. Web: http://www.hardies.com
26
General Produce es un proveedor de frutas y verduras que atiende a minoristas en el norte
de California, Nevada y el sur occidental de Oregon. Sus productos incluyen frutas y verduras
rebanadas, productos étnicos y exóticos, así como productos florales, zumos, productos
lácteos y bocadillos. Los clientes de la compañía incluyen los supermercados, almacenes tipo
clubes, los minoristas, hoteles, restaurantes y escuelas. General Produce tiene operaciones
de importación y exportación. Pro Act es uno de los proveedores de la empresa.
Web: http://www.generalproduce.com
27
4.13 LOS DISTRIBUIDORES MÁS IMPORTANTES EN CANADA.
Canada Wide Fruits es una empresa productora de frutas y distribuidor con sede en
Montreal. La compañía distribuye frutas nacionales y de importación para las cadenas
minoristas y mercados. Web: http://www.canadawidefruits.com
Cityfruit es una empresa basada en Toronto. Ofrece fresas frescas y otras frutas a sus
clientes en el área metropolitana de Toronto. Web: http://www.cityfruit.ca/
PERIODO DE PRODUCCIÓN
Los E.U.A son los mayores consumidores de fresa en el mundo, con un consumo anual
superior al millón de toneladas de fresa, con un consumo per cápita de 3.58 Kg., lo que
representa un mercado muy atractivo para la fresa mexicana.
No obstante que los E.U.A es el principal país productor de fresa en el mundo, su periodo de
producción está comprendido entre los meses de abril a octubre; en tanto que la cosecha de
la fresa mexicana es en el periodo comprendido entre los meses de noviembre a agosto del
año subsecuente, con el mayor pico de producción entre los meses de enero a marzo,
periodo en el que no hay cosecha en ese país, lo que constituye una ventana comercial muy
importante para nuestro producto.
28
5. ALCANCES DEL PROYECTO
También están provistas de vitamina A (5 microgramos por 100 gr.), vitamina E (0.23
miligramos por 100 gr.) y menores cantidades de otras vitaminas como las B1, B2, B3 y B6.
Entre sus minerales, las fresas aportan fundamentalmente potasio y magnesio, aunque
también hierro, fósforo, yodo y calcio. Tiene 2.2 gramos de fibra por 100 gramos de
producto.
Esta frutilla también posee importantes cantidades de salicilatos, sales muy positivas para
prevenir enfermedades cardiovasculares, degenerativas y el cáncer. No podemos obviar la
importante cantidad de ácido fólico que contienen las fresas: una sexta parte de la cantidad
diaria recomendada por 200 gramos de esta fruta. El ácido fólico es fundamental para las
mujeres embarazadas ya que favorece la multiplicación celular. Su carencia está asociada a
casos de anemia y a problemas cardiovasculares.
Se debe destacar que las fresas son una importante ayuda en las dietas de adelgazamiento,
ya que el 85% de su composición es agua. De hecho, su aporte calórico es muy escaso; sólo
37 calorías por 100 gramos. Al ser ricas en agua, las fresas tienen propiedades diuréticas,
excelentes para personas que desean perder peso y que tengan tendencia a retener líquidos.
Este efecto diurético también beneficia a quienes padecen cálculos renales, hipertensión y
ácido úrico.
29
5.2 Objetivos del estudio
Los objetivos principales de este documento son:
· Identificar la viabilidad de mercado para la fresa mexicana en Estados Unidos
y Canadá.
· Identificar las posibilidades reales de la Unión Agrícola Regional de
Productores de Fresa y Hortalizas del Valle de Zamora para desarrollar nuevos
mercados en Estados Unidos y Canadá para la fresa.
· Identificar las oportunidades a partir de la oferta de la fresa en Estados
Unidos y Canadá
· Identificar las oportunidades a partir de la demanda de la fresa en Estados
Unidos y Canadá
· Determinar los segmentos de mayor valor para la fresa
· Identificar las posibilidades de establecer alianzas comerciales para detonar la
exportación de la fresa a estos países.
· Proponer una estrategia de corto, mediano y largo plazo, así como un plan de
acción para que los productores – exportadores de fresa aprovechen de
inmediato las oportunidades de negocios identificadas y diseñen la mejor
práctica para introducirse y permanecer en esos mercados.
30
6. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ALIMENTARIA EN LOS ÚLTIMOS 5 AÑOS
Viento en contra
La capacidad de los agricultores para aumentar los precios se espera que sea limitada debido
a la presión de los minoristas y procesadores. En particular, los grandes minoristas buscan
mejorar los márgenes de los productos de primera necesidad (como alimentos) a fin de
compensar la débil demanda. Existe una cierta correlación entre los niveles de ingresos y el
consumo de frutas, el mercado de altos ingresos consume más fruta. Por esto una
disminución de ingresos en los hogares puede causar a los consumidores la reducción del
consumo de frutas.
Viento a favor
Los costos de los insumos agrícolas como fertilizantes y combustibles han disminuido debido
a la recesión, con un impacto positivo en la rentabilidad de la granja.
5 IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009
International Group, Ltd., Fruit - U.S., February 2009
31
Figura 20. Proyección de ventas de fruta por trimestre y estimado de crecimiento para los
siguientes 5 años en Estados Unidos. Fuente: IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree
Farming in the US, January, 2009
1Q09 2Q09 3Q09 4Q09 1Q10 2Q10 3Q10 4Q10
Ingresos trimestre $m 4033.8 4125.8 4192.1 4279.7 3978.1 4243.8 4483.0 4402.1
Crecimiento real 0.0 2.3 1.6 2.1 -7.0 6.7 5.6 -1.8
Proyección de ingresos % 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Publicado enero 2009 3.4 3.6 4.2 4.0 3.7 3.7
Proyección revisada 3.4 2.9 2.9 2.9 2.9 2.9
Los cinco primeros frutos producidos por esta industria incluyen las uvas (se estima que
22.3% de la producción en valor en 2008), manzanas (14%), fresas (11.3%), cerezos (4%), los
arándanos (3.9%), duraznos (3.3 %) y peras (2.3%). 6
La participación de la producción por fruto cambia cada año, de acuerdo a las condiciones de
crecimiento y los precios. En 2006, por ejemplo, la cosecha de uva se contrajo en un 8,3%
según estimaciones, debido a condiciones climáticas adversas en California, pero los precios
se mantuvieron más altos que en 2005 debido al menor nivel de la oferta. Sin embargo, las
fresas y los cultivos de cerezo dulce aumentaron considerablemente en 2007, un 14.8% y
25.5% respectivamente.
Fruto Participación
Uvas 22.3%
Nueces (nuts) 21.4%
Resto de las frutas 17.5%
Manzanas 14.0%
Fresas 11.3%
Cerezas 4.0%
Moras 3.9%
Duraznos 3.3%
Peras 2.3%
6 IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009
International Group, Ltd., Fruit - U.S., February 2009
32
El mercado de las frutas no cítricos y los frutos secos se pueden clasificar en dos segmentos
principales: los productos frescos y los productos procesados.
Segmentación de canales de
Participación
distribución
Supermercados y otros minoristas 26.0%
Productores de vino 23.1%
Industria de fruta procesada 23.0%
Mayoristas de fruta 17.3%
Productores de jugos 8.8%
Otros 1.8%
Este patrón puede atribuirse en gran medida a la competencia y las presiones de costos que
están obligando a cerrar las granjas más pequeñas a medida que la industria se orienta hacia
la producción a gran escala. Esto refleja el proceso continuo de racionalización que se da en
el sector agrícola. Un posible resultado de la mayor concentración será mayor rentabilidad
en las granjas grandes así como una caída en los gastos fijos en la producción.
33
Valor de la producción*
Región %
Oeste 75.2
Sureste 14.2
Grandes Lagos 3.2
Mid-Atlantic 2.9
Suroeste 2.8
Nueva Inglaterra 1.0
Rocallosas 0.4
Llanuras 0.3
*La gráfica refleja todas las frutas no cítricas y frutos secos.
Aunque la producción genera en la mayoría de los estados, las frutas no cítricas y granjas de
frutos secos se concentran en el oeste y las regiones del sureste del país, donde los patrones
del clima son más favorables para la producción hortícola. Estas regiones se estima que
representan aproximadamente el 89% del valor total nacional de producción de frutas y
frutos secos. Dominan la producción de tres estados: California (59% de la producción total),
Washington (23.5%) de la Florida (4.4%), y Nueva York (4.33%). La participación de California
se cree que ha disminuido (en comparación con un valor promedio anterior de 65%), debido
al inusual clima frío y tormentas en el año de 2006 y 2007 además de los incendios a finales
de 2007.
Según el USDA, California es el principal productor del país de uvas, fresas, melocotones,
nectarinas y kiwis. También es un importante productor de manzanas, ciruelas, peras y
cerezas. Washington es el mayor productor de manzana y un importante productor de uvas
y peras.
34
El valor del mercado de la fruta en Estados Unidos en el año 2008 ascendió a 28.8 mil
millones de dólares, un 27% más que el año 2003.7
Mintel estima que del año 2008 a 2013 el mercado de la fruta tendrá un crecimiento de un
9%, a pesar de que las ventas se verán afectadas por la recesión económica.
d) Las tendencias demográficas - La población creciente y cada vez más diversa de los
EE.UU. también ha tenido un efecto positivo en la demanda de frutas y nueces. Dado que las
frutas son un producto de primera necesidad, el consumo se incrementa con la población.
Además, la creciente adopción de los nuevos alimentos ha llevado a una mayor demanda de
frutas tropicales como la papaya (su consumo aumentó un 66% en los últimos cinco años) y
mangos (su consumo aumentó en un 24% en los últimos cinco años).
8 IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009
36
d) Los precios relativos - La demanda de frutas y frutos secos es sensible a los cambios de
precios. El efecto de los precios es, sin embargo, limitada a nivel de industria ya que las
frutas son consideradas por muchos consumidores estadounidenses como productos de
primera necesidad. Además, la gran variedad de frutos producidos por la industria significa
que un aumento en el precio de un tipo de fruta en general, hará que los consumidores
sustituyan por otro tipo, así se compensa cualquier efecto negativo potencial en la industria
global. En agosto de 2006, por ejemplo, el índice de precios al productor aumentó debido al
aumento de los precios de las manzanas y uvas (causada por la disminución de la
producción). Sin embargo, esto fue parcialmente compensado por menores precios para los
melocotones y las fresas.
9 Encuesta Mintel
37
h) Ingresos de los hogares - tiene un fuerte impacto en el uso de la fruta. Para muchos
países de bajos y de menor hogares de ingresos medios, la fruta fresca es considerado una
especie de lujo. En la encuesta de Mintel se muestra que el consumo de fruta últimos meses
es significativamente menor en los hogares con ingresos inferiores a 50.000 dólares (entre
81-85%) que en aquellos con los ingresos de más de $ 75.000 (que van desde 91-93%).
Los productos orgánicos tienen una tendencia creciente, las ventas de frutas y verduras
orgánicas en los EE.UU. casi se duplicó en los últimos cinco años, pasando de $ 450 millones
en 2003 a una estimado de $ 1 mil millones en 2008, según Mintel Orgánica de la
Alimentación-Estados Unidos, octubre de 2008.
Se estima que el 90% del consumo de fruta se realiza en el hogar, según el USDA Servicio de
Investigación Económica (ERS). Y muchas marcas está enfocando esfuerzos en el consumo de
la fruta fuera del hogar con producto rebanado como por ejemplo, Dole Fruit Bowls y Del
Monte Citrus Bowls destinados a facilitar a los consumidores a llevar la fruta con ellos y
poderla consumir convenientemente a donde quiera que vayan, el reto es el de mantener un
precio competitivo y conveniente para el consumidor final. En el caso de las verduras las
zanahorias baby son un ejemplo de conveniencia para consumir fuera del hogar incluso en
las loncheras de los niños para su refrigerio escolar.
38
Figura 22. Las frutas listas para llevar (consumo fuera del hogar)
En la última encuesta elaborada por Mintel se identifica que el 94% de los norteamericanos
consumen fresa. En la temporada de invierno baja este consumo debido a que muchas
frutas están fuera de temporada.
Las ocasiones de consumo más populares para comer la fruta son: como un bocadillo (89%) y
para desayuno (65%). Sólo la mitad de los encuestados que han comido la fruta en los
últimos meses dicen que han comido fruta para el almuerzo (55%) o cena (52%), lo que
sugiere que hay una oportunidad de sensibilizar a los consumidores sobre la manera fácil de
incorporar la fruta en las comidas diarias y así aumentar su consumo de frutas.
Casi todos (98%) los encuestados que han comido la fruta en el último mes han comido fruta
fresca. Por otra parte las conservas de frutas, que son menos perecederos y, a menudo
cuestan menos que las frutas frescas, son consumidas sólo por el 47% de los consumidores.
Los frutos secos se han vuelto más popular debido a su conveniencia y la introducción de
nuevas variedades, el 36% de los encuestados dijeron acostumbran consumir los frutos
secos. Sólo el 27% de los encuestados dijeron que prefieren el consumo de frutas
congeladas.
La mayoría de los consumidores prefiere consumir la fruta “sola” ya que el 97% de los
encuestados que consumieron fruta en el último mes la consumió de esta manera,
probablemente como un aperitivo o una comida ligera. Casi la mitad (45%) de los
consumidores de fruta dijeron haberla comido en un pastel o en un postre.
Aproximadamente un tercio de los encuestados dijeron que su consumo de frutas en
presentaciones horneadas (34%), ensaladas (33%), o los batidos de bebidas (30%). Sólo uno
de cada cinco encuestados dicen que se comió la fruta, como parte de un plato principal.
39
6.2.2 GUSTOS Y TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE LA FRESA
La fresa tiene diferentes mercados de acuerdo al consumo. Así podemos diferenciar cuatro
formas de consumo que van a condicionar la demanda de la fresa en términos de calidad,
tamaño y presentación. Estos son: la fresa fresca, la fresa congelada, la fresa semiprocesada
y la fresa procesada que posteriormente va a dar origen a nuevos productos.
2) Fresas Congeladas.
Las fresas congeladas son utilizadas por los comerciantes por dos razones: En primer lugar
para poder tener acceso a cierta calidad del producto durante todo el año, asegurando el
abastecimiento. En segundo lugar, como materia prima para la industria. Sin embargo, el
congelamiento es un proceso considerado por algunos comerciantes, como poco viable
debido al alto costo que representa mantener la fruta en congelación (aproximadamente
0.50 centavos de pesos por mes por kilo, cuando el precio es 2 a 3 pesos más por kilo de
fresa congelada en relación a la fresca).
Por otro lado, la congelación resulta necesaria para preservar la fresa de mejor calidad
producida al principio de la cosecha, la cual es empleada para la elaboración de ciertos
productos como la base para yogurt, postres y pastelerías. En algunos casos es utilizada
como base para la panificación. El nicho de estos productos presenta un comportamiento
creciente debido al auge de los yogures líquidos y por la aparición de nuevos productos que
la utilizan como insumo tales como barras de cereales, cereales con frutas, entre otros.
También ha crecido el mercado de autoservicio distribuyéndose para el consumo doméstico
tanto para fresas enteras como rebanadas.
3) Fresas Semiprocesadas.
Es la fresa que se utiliza como base para el yogurt y postres lácteos. El producto requiere
tener una consistencia especial y que haya sido sometido a un proceso de cubicado,
rebanado o molido. Es comercializada a un precio mayor que las fresas frescas debido a que
requieren de un tratamiento especial. La fresa es utilizada como insumo de yogurt, batidos y
cereales, y por ello, debe tener buena consistencia.
4) Fresas Procesadas.
Son utilizadas para la elaboración de delicatesen o gourmet, como ejemplo tenemos la fresa
deshidratada, fresas cubiertas con chocolate o fresa chamoy (fresa con chile).
40
Debido a las nuevas tendencias del consumidor, la forma de consumo más importante es el
de las mermeladas, donde la mayor proporción son las fresas (80% de las mermeladas
vendidas en México) y cuya demanda aumenta al ritmo del crecimiento de la población.
Las industrias de fruta procesada representan alrededor del 55% del mercado de frutas y
nueces. Este porcentaje puede ser segmentado en: productores de jugos, enlatados, secos y
frutas congeladas y vino. En los últimos cinco años, estos mercados han sido influenciados
por las tendencias como las fresas donde:
Los cinco primeros frutos producidos en la industria incluyen las uvas (se estima con un
22.3% de la producción en 2008), manzanas (14.0%), fresas (11.3%), cerezos (4.0%), los
arándanos (3.9%), duraznos (3.3 %) y peras (2.3%).
La participación de las frutas en la producción cambia año con año, de acuerdo a las
condiciones de crecimiento y los precios. En 2006, por ejemplo, la cosecha de uva se
contrajo en un 8.3% según estimaciones, debido a condiciones climáticas adversas en
California, pero los precios se mantuvieron más altos que en 2005 (aunque se caiga durante
todo el año) debido al menor nivel de la oferta. Sin embargo, las fresas y los cultivos de
cerezo dulce aumentaron considerablemente en 2007, un 14.8% y 25.5% respectivamente.
Los patrones climáticos y los cambios en las políticas de apoyo a la agricultura han impulsado
la producción de frutas en un 24.6% en Canadá y el 7.3% en la UE durante los últimos cinco
años.
Figura 21. Proyección de ingresos para la industria de fruta para los siguientes 5 años en
Estados Unidos. Fuente IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January,
2009
41
Figura 22. Histórico y Proyección de ingresos de la industria de la fruta en Estados Unidos.
Fuente IBISWorld Industry Report, Fruit & Tree Farming in the US, January, 2009
Los EE.UU. es un importador neto de frutas. En los cinco años hasta diciembre de 2008, el
déficit comercial de la industria se espera que crezca de 3.5 mil millones dólares a $ 5.1 mil
millones, un incremento del 7,6% anual. Las importaciones representan una parte
importante de la demanda interna, particularmente durante el invierno.
En los últimos cinco años hasta diciembre de 2008, se esperaba un crecimiento de las
importaciones en un 9,1% anual, 10.8 mil millones de dólares, ó el 51,4% de la demanda
interna. Después de caer durante cinco años hasta 2001, las importaciones han crecido cada
año hasta 2007. La importación más grande se da con los plátanos, que representan un
estimado del 53%. Otras importaciones importantes son los frutos secos (17,6%), uvas
(10,5%) y bayas (berries) (4,3%).
42
Las importaciones son principalmente de origen a partir de:
La fruta importada desde el extranjero representa alrededor del 45% de la demanda interna.
Hay una serie de empresas multinacionales de EE.UU. que proveen fruta de América del Sur
y Asia para ser vendidos en los EE.UU. y Europa.
La globalización ejerce una presión indirecta sobre las frutas en EE.UU. y los agricultores
para ser más competitivos y mejorar la productividad y la calidad. Del mismo modo, los
minoristas, fabricantes de alimentos y procesadores de frutas que proveen fruta fresca o
procesada de cualquier parte del mundo está obligando a los agricultores de frutas de
EE.UU. a emplear la tecnología más avanzada para aumentar la producción de cultivos y
minimizar los costos.
El aumento de las importaciones también ha sido facilitado por los avances tecnológicos en
el transporte de la fruta. Técnicas de atmósfera controlada permiten los alimentos que se
transportan en contenedores, donde el oxígeno, el nitrógeno, temperatura y humedad se
mantienen en niveles óptimos para preservar la calidad de la fruta.
El Tratado de Libre Comercio de América también ha impulsado el comercio. El acuerdo
entró en vigor en 1994, con ciertos obstáculos al comercio deben reducirse progresivamente
durante un período de 10 años. Esto ha conducido a un aumento en el comercio entre los
países miembros, Canadá EE.UU. y México. Esto ha facilitado el aumento de las
importaciones de frutas, especialmente de México.
Por otro lado en Canadá, la oferta local de fresa es más débil, la mayoría del consumo de
fresa de los canadienses proviene de las importaciones, incluso la exportación de fresa en
éste país equivale sólo a 0.2 toneladas anuales.
43
8. PRODUCCIÓN, CONSUMO, IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE FRESA FRESCA.
8.1 Producción
En los EE.UU., los principales estados en producción de fresas son California y Florida. La
participación de los estados de la producción nacional total se presenta en el gráfico
siguiente:
Carolina del
Norte Oregon
Otros 0.80% 0.90%
1.00%
Washington
Florida 0.60%
7.10%
California
89.60%
Florida
C & D de Frutas y Vegetales es una empresa con base en Florida. C & D es un productor y el
cargador de hortalizas frescas, incluidas las judías verdes, pepinos, tomates, pimientos, maíz,
vegetales de hojas verdes y calabaza, así como los cítricos y las fresas. Tiene cultivo, la
adquisición, el embalaje, y las operaciones navieras en el sureste de los EE.UU., así como en
México. C & D de Frutas y Vegetales de los productos están disponibles para clientes a través
de los EE.UU. y Canadá bajo el sello del río del Norte. La compañía también ofrece servicios
personalizados y embalaje de re envasado. La compañía también comercializa los productos
mexicanos en la temporada.
Web: http://www.cdveg.com
44
Wishnatzki Farms es uno de los más grandes cultivadores de fresas de la Florida-cargadores.
Los buques de la empresa transportan aproximadamente 3 millones de pisos de fresa y 2
millones de paquetes de hortalizas al año. Se producen en los mercados de las granjas de
Wishnatzki. Además, Wishnatzki comercializa otras marcas para los productores en conjunto
con los socios. Wishnatzki Granjas provee de productos como fresas, arándanos, pimientos,
tomates, frijoles, pepino, berenjenas, okra, guisantes, calabaza y melones a las cadenas de
tiendas, mayoristas, proveedores de restaurantes y compradores institucionales en todos los
EE.UU. y Canadá. La compañía posee más de 2.500 acres de tierras agrícolas en Manatee y
Hillsborough en Florida. Además, representa a más de 1.000 acres en los que no posee
directamente.
Web: http://www.wishfarms.com
Dixie Productores produce, empaca, comercializa y envía frutas y hortalizas frescas. Las
fuentes de la compañía son producidas por agricultores con más de 2.000 acres en el norte,
centro y sur de la Florida. Los productos incluyen fresas, melones, pepinos, pimientos,
berenjena, chile y calabaza, así como una variedad de hierbas. La compañía tiene su sede en
Plant City, Florida.
Web: http://www.dixiegrowers.com
California
Dole Food es el mayor productor mundial de frutas y hortalizas frescas y se conoce mejor
como el mejor productor de los plátanos, las piñas, y otras variedades de frutas tropicales.
Las frutas y hortalizas son producidas por agricultores en 25 países, la distribución de
productos es bajo la marca Dole en los supermercados, mayoristas, y otros clientes en unos
90 países. Además de las frutas y hortalizas frescas, Dole produce los alimentos envasados
como conservas de frutas y jugos. Rastreando sus raíces de 1851, Dole Food es propiedad
del presidente de David Murdock.
Web: http://www.dole.com/
45
California Giant procesa 13 millones de cajas de fresas al año de sus 2.300 hectáreas de
tierras agrícolas a lo largo de la costa de California. Los productos de California Giant se
distribuyen a los clientes en la tienda de comestibles minoristas, servicios gastronómicos, y
en restaurantes de todo el mundo. También tiene una amplia área de investigación y
establecimientos de cría, donde prueba más de 15.000 nuevas variedades de grano cada
año.
Web: http://www.calgiant.com/
Beach Street produce anualmente más de 4 millones de bandejas de fresas en 550 hectáreas
en los distritos de Watsonville y Salinas, California. Además de proporcionar producto para el
mercado interno, Beach Street Granjas exporta durante todo el año a la Cuenca del Pacífico,
Europa y América del Norte.
Web: http://www.beachstreet.com
46
8.2 CANADA
Aunque en Canadá se cultivan fresas en todas las provincias, las provincias de Ontario y
Quebec cuentan de aproximadamente el 70% de la producción canadiense total. La
participación de las provincias de la producción nacional total se presenta en el gráfico
siguiente:
0.9%
2.7% 1.0% 0.9%
0.5%
2.8% Quebec
Ontario
British Columbia
7.9%
Nova Scotia
36.1%
New Bruswick
15.0% Manitoba
Alberta
Pince edward
Newfoundland
32.1%
Saskatchewan
En general, en Canadá las fresas son producidas en granjas mucho más pequeñas que en los
EE.UU. Algunos de los productores son los siguientes:
Fraisiere Sylvie & Guille se encuentra a 45 minutos de Montreal. La granja produce fresas,
arándanos y moras. La producción de fresa ocupa 25 acres.
Web: http://www.fraisiere.com
47
Webster Farms se encuentra en Nueva Escocia, Canadá. Produce las fresas y las frambuesas
y los comercializa en toda región atlántica de Canadá y los EE.UU. Este durante la
temporada. Webster Farms es un proveedor a nivel local y de os mercados agrícolas de
EE.UU. así como de clientes de tiendas retail.
Web: http://www.websterfarms.ca/
Berrie Hill Farm está ubicada en Ontario y tiene aproximadamente 25 hectáreas de fresa.
Web: http://www.barriehillfarms.com/
Stone Havens Farm está situada en Ontario. Stone Haven Farms ha sido un proveedor de
fresas para varias cadenas de tiendas de comestibles y mercados de agricultores.
Web: http://www.stonehavenfarms.com/about.htm
8.3 CONSUMO
El consumo de frutas y frutos secos se ha incrementado durante los últimos cinco años, el
consumo de frutas se ha elevado de 91 libras per cápita, a más de 100 libras, mientras que el
consumo de frutas frescas se incrementó de 73.7 a 80.3 libras. El consumo de frutos secos
aumentó de 2.6 a 3.0 libras.
Los consumidores se han acostumbrado a comprar productos frescos año todo el año,
independientemente de la disponibilidad nacional, y esto ha impulsado las importaciones. El
consumo de frutas tropicales como mangos y la papaya se han incrementado durante el
período, incrementando aún más las importaciones.
La mayoría de las fresas que se consume en los EE.UU. provienen de la producción nacional.
Importaciones de México
De las fresas frescas importadas en los EE.UU., casi todas provienen de México. En 2008, el
98,9% de las importaciones vinieron de México. El segundo país de las importaciones es
Canadá con 0,4%.
48
En 2008, el importe del valor de las importaciones de México disminuyó un 10% respecto a
2007. Los principales distritos de entrada eran de San Diego en California y Laredo en Texas.
Laredo es la única ciudad con un aumento de las importaciones en 2008.
Importaciones de Canadá
En 2008, Canadá importó un total de US$238,996,605 dólares de todos los países del cual
US$7,951,596 dólares eran de México.
Se espera un aumento de las exportaciones del 10.6% al año, es decir, 5 mil 770 millones de
dólares, ó el 36,0% de los ingresos. Ellos han estado aumentando cada año desde 1999,
debido a un aumento sostenido de la demanda en Canadá y Europa.
Los frutos de cáscara representaron el 54,3% de las exportaciones en 2006, seguido por las
manzanas (12,4%) y las uvas (10,8%).
Las exportación de fresas frescas de Canadá es inferior a 0.20 toneladas de fresas al año, con
un valor de $871,378 dólares.
México
Algunos de los principales productores y exportadores mexicanos de fresas a los EE.UU. son:
Grupo Altex es un agro productor líder industrial en México. La compañía ofrece fresas
frescas y procesadas. Exporta a los EE.UU. y cuentan con una oficina de ventas en la Florida.
Web: http://www.grupoaltex.com/
49
Distribuidora Hortimex tiene su sede en Sinaloa, México y también opera en Texas y
Argentina. La compañía exporta pepino, ajo, pimienta caliente, fresas y tomates a los EE.UU..
Web: http://www.tripleh.com.mx/
Agrícola de Baja se encuentra en Baja California Norte, México y los pepinos, los tomates y
las fresas a los EE.UU..
Agrícola La Providencia produce pepino, calabacín, fresa, tomate y exporta a los EE.UU.. La
empresa está ubicada en Baja California Norte.
Bounty Fresh Produce lirios asiáticos, zanahoria, pimiento picante, la calabaza, fresa, judía
verde, albahaca, tomate y exporta a los EE.UU.. La empresa está ubicada en Baja California
Norte.
Web: http://www.freshbounty.com/inicio
Reiter Affiliated Companies produce fresas en México, EE.UU. y Portugal. Berrymex, la filial
mexicana, produce el 17% de la producción total. Berrymex opera en el norte de Baja
California, Jalisco y Michoacán.
Web: http://www.berry.net
50
Figura 23. Otros exportadores mexicanos de fresas a los EE.UU. se muestran en la tabla
siguiente:
Esta sección presenta las restricciones para la importación de fresas, así como requisitos de
calidad y de embalaje para las fresas vendidas en los EE.UU. y Canadá.
USDA requiere un permiso por escrito para la importación de nuevos y / o frutas y verduras
congeladas para el consumo de todas las fuentes extranjeras en los Estados Unidos y sus
territorios. El permiso de fresas frescas es PPQ 587 y se obtiene en línea a través de:
http://www.aphis.usda.gov/permits/ppq_epermits.shtml
La empresa importadora de la fresa debe solicitar este permiso y una copia de este
documento debe adjuntarse al envío.
Al llegar al puerto de entrada, las fresas frescas, como cualquier otra fruta y hortaliza fresca,
están sujetas a inspección.
51
8.5.2 Normas de calidad
Estados Unidos
Las fresas vendidas en los EE.UU. pueden ser calificadas por el USDA o no calificadas.
Normalmente las fresas calificadas por el USDA tienen un precio más alto en el mercado. El
exportador podrá solicitar el USDA para calificar sus productos en el puerto de llegada.
Los grados establecidos por el USDA son: US. N º 1, US. Combinado y US. N º 2.
US N º 1 incluye las fresas de una variedad o variedades similares con el tapón (cáliz)
adjuntos, que son firmes, no demasiado maduras o sin desarrollar, y que estén libres de
moho o deterioro y libres de daños causados por la suciedad, humedad, materias extrañas,
enfermedades, insectos o mecánicos o por otros medios. Cada fresa tiene no menos de tres
cuartas partes de su superficie de un color rosa o rojo.
"US No. 2''clasifica las fresas que están libres de caries y libres de daños graves causados por
la suciedad, las enfermedades, los insectos, mecánicos u otros medios. Cada fresa tiene al
menos la mitad de su superficie de un color rosa o rojo
52
Figura 24. Algunas otras normas de clasificación se presentan en el siguiente cuadro:
Tolerancia fuera de
Grado Tamaño Tolerancia de defectos
tamaño
US No. 1 El diámetro No más de 10% de las fresas en No más del 5% de
mínimo de cualquier lote que no cumplan con las fresas en
cada uno de los requisitos de esta categoría, cualquier lote que
fresa es no pero no más de la mitad de esta están por debajo
menos de ¾”. tolerancia, o el 5%, se permitirá del mínimo
para los defectos que causan graves establecido.
daños, incluyendo en ellos no más
de dos quintas partes de este último
importe, ó 2%, para las fresas
afectados por el deterioro.
53
Canadá
• Empacadas adecuadamente: Cuando se empacan, las fresas no debe estar suelta, bajo
presión o en una condición probable que resulte en daño permanente durante la
manipulación o en tránsito.
• Limpieza: Las fresas deben ser bastante limpias. No deben verse afectadas por la suciedad
que es fácilmente visible.
• Vencimiento: Estarán exentas o libres de otros frutos individuales que no estén maduros.
• Forma: Deben tener buena forma y no deformada debido a la polinización, daño por
heladas, daños por insectos, gato caras en el extremo de la flor, etc.
• Embalaje Tolerancia: 10% de las fresas, en número, pueden tener defectos incluido un
máximo de 2% de caries ó 5% de fresas con un defecto distinto.
1. Firmeza: Deben ser firmes, suficientemente firmes para permitir el manejo a través de los
canales normales de comercio.
2. Cálices deben adjuntarse.
3. El moho no se permite
4. Debe ser del color característico de la variedad cuando está completamente madura.
5. La decadencia y la humedad de la superficie no se les permite
6. Debe estar libre de magulladuras en la que: la piel se rompe o la estructura de las semillas
es más que ligeramente perturbado y están manchadas, con heridas que aglutinan más de la
mitad del diámetro, o exceder 1 / 8 de pulgada de profundidad; moretones o presión que
afecte a más de 1/3 de la superficie.
7. Diámetro mínimo de 5 / 8 pulgadas (16mm).
8. Libre de cualquier lesión, defecto o combinación de ellas distintas de las enumeradas
anteriormente que afecte sustancialmente a la apariencia, la comestibilidad o transporte
marítimo de las fresas.
54
8.5.3 Normas de empaque
Estados Unidos:
Los compradores de fresa de Bix Produce, Loffredo y Pro Ley indican el tipo más común de
empaque es el 1-pound plastic container. Este contenedor de plástico (pintas) debe ser
colocado en cajas de cartón de 12 o de 8 pints. La presentación de exportación de México a
Estados Unidos más común es la caja con 8 canastas de plástico de 16 oz. cada una.
Canadá:
La etiqueta de todos los paquetes de fresas debe ser marcada con el texto siguiente:
1. Pint
2. Quart
3. Cestas de 2, 4, 6, u 8 de la capacidad de cuartos
4. Cestas de 2 o 4 litros de capacidad
5. Bandejas con paquetes de hasta 3 kilos.
55
Todas las marcas en los envases de las fresas deben ser impresos en la misma prominencia
en inglés y francés.
Por las razones anteriores será necesario ir identificando los mercados meta que le puedan
ser más rentables a la Unión.
Región $ %
Noreste 362,044,742 23
Grandes Lagos 257,300,613 16
Sureste 205,769,450 13
Media Sur 183,451,505 11
California 173,509,137 11
Oeste 167,271,577 10
Centro Sur 144,242,927 9
Llanuras 114,172,392 7
Total 1,607,762,344 100
Fuente: Mintel
56
Figura 5. Población por regiones en Estados Unidos
Regiones Población
Noreste 63,837,769
Sureste 58,416,532
Grandes Lagos 60,530,207
California 36,756,666
Oeste 32,123,791
Centro Sur 27,969,335
Media Sur 16,419,692
Llanuras 6,031,241
Alaska 686,293
Hawaii 1,288,198
Total 304,059,724
La población hispana de EE.UU. llegó a 45.5 millones en 2008, el grupo minoritario más
grande de la nación que actualmente representan el 15% de la población, según la Oficina
del Censo.
California tiene la mayor concentración de hispanos, con 13.2 millones. Esto es seguido por
Texas, en 8.6 millones, y Florida, en 3.8 millones de euros.
b) PAÍS DE ORIGEN
Aunque los hispanos son vistos generalmente como un grupo homogéneo, son un grupo
heterogéneo formado por personas de con origen en diferentes países, grupos socio-
económicos, y etapas de la vida.
57
c) ¿DÓNDE VIVEN LOS HISPANOS?
Tradicionalmente, los hispanos tienden a vivir en comunidades grandes. These are the top
10 markets with the largest concentration of Hispanics. Estos son los 10 principales
mercados con la mayor concentración de hispanos.
58
El papel de la mujer hispana como una toma de decisiones seguirá evolucionando,
especialmente a medida que sean financieramente independientes. Las mujeres hispanas
están trabajando fuera del hogar a una tasa similar a las de las mujeres no hispanas. Según el
informe de las mujeres hispanas en los Estados Unidos, publicado por el Pew Hispanic Center
en 2008, la tasa de actividad de las mujeres hispanas (59%) es similar a la tasa de
participación de las mujeres no hispanas (61%).
e) ACULTURACIÓN
Las empresas en EE.UU. necesitan volver a evaluar sus planes de mercadotecnia hispana, y
adoptar una nueva mirada a la forma de aculturación, que juega un papel más importante
en los patrones de comportamiento de compra del consumidor.
¿Qué es la aculturación?
La alimentación y los temas de salud están cerca de las cuestiones del corazón de los
hispanos. Muchas veces, las comidas y su preparación son la representación de los valores
culturales, tales como: la familia, la tradición, el patrimonio, el orgullo, y el compartir.
La comida entre los hispanos es a menudo sinónimo de amor. Para la mujer hispana
tradicional, la preparación de los alimentos es una demostración de amor y de sus
habilidades culinarias. Del mismo modo, la comida es a menudo considerado un indicador
de la "autenticidad". Así que si un plato no se ha preparado con ingredientes frescos, no
pueden considerarse "real".
59
Los hispanos menos aculturados tienden a ser menos audaces en cuanto a probar nuevos
alimentos y recetas. Para los hispanos la cocina es la habitación más importante de la casa.
Sin embargo, esto disminuye a medida que los hispanos se asimilan a la cultura.
Contrario a lo que se podría pensar hay una mayor preferencia de los hispanos hacia los
alimentos orgánicos y naturales de origen hispano versus los no hispanos. Apoyan el valor
central de comer alimentos naturales, cosechados, frescos y orgánicos, su percepción es que
los alimentos de origen hispano saben más que los de origen estadounidense.
Los hispanos gastan más en alimentos en comparación con los no hispanos o de todas las
razas combinadas. Carne de res, pollo, pescado, leche fresca, y las frutas y hortalizas son
especialmente los gastos ponderados hacia el consumidor hispano.
60
Giro: Entrega de productos frescos, frutas y verduras orgánicas de alta calidad, de producción local.
Información adicional: Stern production Company es una empresa privada, de la categoría de
entrega de frutas y hortalizas al por mayor, ubicada en Phoenix, Arizona. Se estableció en 1962. Tiene
un ingreso anual estimado de 20 a 50 millones de dólares y emplea aproximadamente de 100 a 249
personas.
61
5. Sunflower Farmer´s Market
Davin Jackson
Gerente de producción
Oficina. 001-303-690-4600
15406 East Briarwood Circuit
Aurora, Denver Colorado.
Información adicional. Son tiendas de comestibles, con un servicio completo. Ofrecen productos
naturales y orgánicos de la más alta calidad, al menor precio posible. Fundada en 2002, es pionera en
el desarrollo del segmento de valor de la industria de alimentos naturales y orgánicos al por menor.
Cuentan con 27 tiendas minoristas ubicadas en Colorado, Arizona, Nuevo México, Nevada, Utah y
Texas.
7. Transfresh (Tectrol) ®
Mike Parachini
Gerente de operaciones
Oficina. 001-831-424-2911
PO Box 1788
Salinas, California. 93902
Información adicional. Fundada en 1966 por Whirpool Corporation, con el fin de vender su propiedad
de la familia Tectrol ®, que modifica o controla la atmósfera alrededor de las frutas y hortalizas
perecederas para extender su frescura y vida en el mercado.
ENTREVISTAS PERSONALES:
8. Progreso Produce
Curtis DeBerry
Oficina. 001-830-249 5700
234 W. Bandera Rd 217
Boerne Texas, 78006
Empresa que ya compra fresa mexicana desde hace tiempo con experiencias positivas.
62
11. Lonestar Fruits and Vegetables, Inc.
José Bueno
Director de compras
Oficina. 001-713-926 8100
3119 Produce Row
Houston Texas, 77023
Empresa que comercializa frutas y verduras.
63
17. B. Catalini Inc.
Alan Catalini
Oficina. 001-210-227 2266
1500 S. Zarzamora St.
San Antonio Texas, 78207
Empresa que comercializa frutas y verduras.
20. Unifresh
Joe Mendez
Oficina. 001-210-444 0100
1500 S. Zarzamora St.
San Antonio Texas, 78207
Empresa que comercializa frutas y verduras frescas.
64
9.2.2.1 RESUMEN DE RESULTADOS, ENTREVISTAS
65
Rentabilidad: La rentabilidad depende de la calidad de la fresa, pero no es uno de nuestros
productos de gran beneficio.
Experiencias con la fresa en México: Nunca hemos tenido una mala experiencia con la fresa
de México, sin embargo, fresa mexicana no se compara con la fresa en los EE.UU. Por lo
tanto, la mayoría de nuestros fresa proviene de los Estados como resultado de la mejor
calidad y la distancia a nuestra empresa y los canales de distribución.
10. ¿Cuáles son los principales mercados institucionales que compran fresa?
R. Cadenas de hoteles y restaurantes. Además, nuestra empresa ha aumentado su venta a
los centros de descanso para adultos en plenitud (asilos). La generación del baby boom se
come un montón de fruta fresca para su dieta.
12. ¿Qué cambios propondría usted a los productores de fresas de México para hacer más
atractivo para usted?
R. Yo recomendaría que las empresas mexicanas que cultivan la fresa se comprometan a
destacar la calidad de sus fresas. Asegurarse de que el productor sabe lo que están haciendo
es también muy importante. Por último, quisiera recomendar la investigación y el etiquetado
de una empresa buena. El etiquetado es muy importante para nuestras empresas la decisión
de compra.
66
2. Harvill´s Produce Co., Rick Harvill
7. Cuando no hay fresas frescas procedentes de México, desde donde se reemplaza la de las
fresas frescas?
R. Nosotros compramos nuestra fresa de las empresas de California.
8. Cuando la gente come las fresas, lo que hacen otros productos se complementan con?
R. Los clientes realmente disfrutan el uso de fresa y complementando con chocolate.
67
10. ¿Cuáles son los principales mercados institucionales que les compran fresa?
R. Los parques temáticos, hoteles, cadenas de restaurantes, bufetes normalmente nos las
compran Golden Crowels y Universal Studios.
12. ¿Qué cambios propondría usted a los productores de fresas de México para que sea más
atractiva para usted?
R. Yo personalmente no tengo ningún problema con la fresa de México, pero para estar
interesado en la compra de fresas mexicanas, tendría que ir a visitar y ver si se están
ejecutando buenas prácticas laborales.
14. ¿Cuáles serían las razones principales para que usted considerara la importación de
fresas mexicanas?
1. Si la fresa mexicana es más barata
2. Mejor calidad
3. Que la distribución en el transporte la mantenga tan fresca como si la compráramos en
granjas locales de EE.UU.
68
3. Freedom Fresh Inc., Jorge Chapas
4. ¿Qué tan atractivo es el negocio de las fresas frescas?, ¿De fresas congeladas o
procesada?
R. La fresa fresca es nuestro producto más popular, sin embargo los consumidores también
están buscando las bebidas de frutas procesadas.
69
7. Cuando no hay fresas, ¿qué come la gente?
A. Se sustituye el consumo de frutas de otro tipo o de fresas congeladas.
8. Cuando no hay fresas frescas procedentes de México, desde donde se reemplaza la de las
fresas frescas?
R. Por lo general cuando no hay de fresa de México, significa que no hay ninguno a nivel
local y podemos mirar a Canadá.
9. Cuando la gente come las fresas, lo que hacen otros productos se complementan con?
R. Chocolate
11. ¿Cuáles son los principales mercados institucionales que les compran fresa?
R. Hoteles, Marriot ... parques temáticos como Disneylandia
13. ¿Qué cambios propondría usted a los productores de fresas de México para ser más
atractiva para usted?
R. Haciendo hincapié en su calidad podría llevarme a comprar más producto y establecer una
relación con el productor más formal.
15. ¿Cuál sería la razón principal para que usted importara fresas mexicanas a los EE.UU.?
A. Si los productores de México invierten en mejor tecnología para mantener un mejor fresa
fresca y de calidad, estaría más interesado en la compra de sus productos.
70
4. Astin Strawberry Exchange, Shawn Pollard
Calidad: Mala
Costo: No es mucho más barato
Preferencia para el consumidor final: prefieren lo que se cultiva localmente
Preferencia por el canal de distribución: U.S.A.
Rentabilidad: Sin respuesta
Las experiencias positivas con las fresas de México y las experiencias negativas con las fresas
de México.
R. No me he aventurado a comprar fresas de México, sólo de Canadá.
9. Cuando la gente come las fresas, lo que hacen otros productos se complementan con?
R. Pasteles, postres, etc.
71
11. ¿Cuáles son los principales mercados institucionales que compran fresa?
R. cadenas de comida local, Disneyland de Orlando, Florida, hoteles, complejos turísticos ...
13. ¿Qué cambios propondría usted a los productores de fresas de México para ser más
atractiva para usted?
R. No me han ofrecido ninguna comercialización en nombre de los productores mexicanos.
Si venden buena calidad, estoy abierto a escuchar.
15. ¿Cuál sería la razón principal para que usted busque la importación de fresas mexicanas?
1. El interés del cliente en la fresa de México .... es decir, mejor sabor, originalidad, etc.
2. Más baratos pero la calidad que los consumidores aprueben.
3. Atractivo para el mercado institucional, grandes hoteles, restaurantes, etc.
72
5. Sunflower Farmer´s Market, Davin Jackson
73
10. ¿Qué se identifican como la principal diferencia de las fresas y las fresas EE.UU. en
México?
R. La única diferencia que puedo identificar es el sabor de las fresas de México no es tan
dulce como la fresa EE.UU.
74
6. Del Monte Fresh Produce Inc., Thomas Young
6. ¿Cuál es la percepción de la fresa de México frente a los EE.UU. ... explicar las razones de
R. No hay una percepción negativa de nuestra parte acerca de la fresa de México. En este
momento la compramos a dos productores mexicanos. Ofrecen buena calidad y los clientes
nos la compran.
10. ¿Qué se identifican como la principal diferencia de las fresas y las fresas EE.UU. en
México?
R. En términos de sabor y tamaño, a través de nuestra experiencia de comprar en Baja
California la fresa mexicana es consistentemente menor en tamaño que la fresa de EE.UU.
75
11. ¿Cuál es la filosofía de su empresa o directrices sobre las decisiones de compra de
fresas?
R. El proveedor debe sentar un precedente para la compra de fresas de la calidad
observando y cuidando las siguientes tres variables:
1 lo más importante es la calidad y el sabor
2 después el costo
3 y finalmente su origen
76
7. Transfresh (Tectrol) ®, Mike Parachini
1. ¿Cuánto tiempo ha estado ayudando a su empresa los agricultores mexicanos para entrar
en el mercado de los EE.UU.?
R. durante 15 años.
2. ¿Cuáles son algunos de los nombres de las empresas que están comprando fresas en
México?
R. Hemos tenido contratos con Río Produce, Val Verde Vegetable, Griffin & Brand, Naturale
Selecta y Horifruit, Discroll's, GAB y Sun Up Produce.
3. ¿Existe una demanda de minoristas y distribuidores de fresa en EE.UU. desde que los
camiones pueden contar con mejores condiciones para preservar más fresca la fresa?
R. Hemos visto un incremento en nuestro negocio a partir de 1000 las palletes de fresas a
4000 palletes. Los distribuidores de fresa mexicana en los EE.UU. se han encargado de traer
fresas con la calidad que exigen los minoristas y eso ha sido positivo para la demanda de
esta fruta.
4. ¿Por qué has visto a un reciente interés de los minoristas de EE.UU. en la fresa mexicana?
R. Nuestro gran aumento importante en los negocios de este año puede atribuirse a los
mercados exigentes que demandan el producto independientemente de la estación del año
y la zona que suministra el producto.
5. ¿Por qué es tan importante desde la perspectiva de los clientes de EE.UU. a tener de las
fresas frescas?
R. El consumidor EE.UU. prefiere comprar fresas frescas procedentes de los mercados locales
de agricultores. Esto a su vez es requerido para la fresa de México ya que para poder crecer
deberá ofrecer calidad similar o incluso mejor que la de EE.UU.
6. ¿Por qué los productores mexicanos de fresa usan los servicios de Tectrol?
A. Nuestros camiones protegen los productos frescos perecederos desde el punto de envío y
durante todo el camino a través de la distribución y venta al por menor, cuidando el manejo
del producto.
77
Ejemplo de su sitio web de los beneficios de los clientes donde informan del retorno neto en
el uso de TECTROL© para transportar las fresas:
El resto de las regiones son importantes también sin embargo por la importancia del Estado
de California tanto en la producción como en el consumo de la fresa nos obligan a que en
lugar de enfrentar directamente al gran competidor lo enfrentemos en zonas donde la
distancia y ciertos rasgos demográficos beneficien a las fresas cultivadas por la Unión.
78
Realizando un análisis de las respuestas de los entrevistados por un lado y por otro lado el
análisis de la industria y el comportamiento del consumidor final se diseñó una estrategia
PULL para enfrentar al competidor más importante con un modelo concreto y definido que
se irá presentando en la medida en que se desarrollan los puntos de este documento.
Por esta razón la venta de las fresas de la Unión deberá orientarse hacia las cadenas
hispanas en las regiones señaladas anteriormente. Donde las cadenas fuertes en la región
de interés son: Fiesta Mart, La Michoacana, Bravo Supermarkets, Sedano's Supermarkets,
Carnival Food Stores, las versiones hispanas de tiendas de Wal Mart y HEB, El Güero y Sabor
por mencionar algunas.
Además de las cadenas hispanas tendremos que enfocar los esfuerzos comerciales con los
mayoristas de fruta de estas regiones. Más adelante definiremos la estrategia para abordar
estas cadenas especializadas y a los mayoristas de forma eficaz.
Las terminales que facilitan el acceso a las regiones meta para la Unión son: Dallas, Chicago,
Boston y Atlanta, en Houston existe un mercado que no está definido como “terminal” pero
también se considera como un punto de llegada de interés para accesar las regiones meta,
por lo tanto son 5 puntos de llegada los que debe considerar la Unión para alcanzar los
mercados que se han definido como potenciales, siendo el más importante el de Dallas por
el tamaño del movimiento comercial y por su cercanía con la frontera de nuestro país.
79
9.4.3 PRESENTACIONES Y VARIEDADES PREFERIDAS
Debido a las condiciones tan variadas en las que se encuentran los distintos productores de
la Unión y debido a que el mercado norteamericano de consumidores finales prefiere la
fresa fresca como se señaló en capítulos anteriores está será la presentación objeto del
proyecto. La presentación base para el análisis de la viabilidad será la tradicional caja que
contiene 8 canastos de 1 libra que equivale a 453.59 gramos cada una.
9.4.4 PRECIOS QUE HAN PREVALECIDO EN ESOS DESTINOS DURANTE LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS
Los precios de referencia para este documento son de la presentación definida en el capítulo
anterior (8 – 1 libra) y puestas en la Terminal de Dallas Texas con precios a distribuidores, las
razones se expondrán en los capítulos siguientes:
Sin duda los movimientos de los precios son resultado de una serie de variables no
controlables que se han comentado con anterioridad, sin embargo el último dato lo
podemos apreciar como un resultado del bajo posicionamiento que las fresas mexicanas
pueden tener en EE.UU.
80
5. El segundo semestre del 2010 se podría contar con al menos 10 clientes más que
realicen 2 pedidos por semana sumando un total de 15 clientes constantes el primer
año.
6. Cada año se deberían sumar al menos 15 clientes nuevos que tengan la capacidad de
pedir cuando menos 2 pedidos por semana lo que equivaldría a un total de cartera
de 75 clientes permanentes en cinco años.
7. La oficina de representación comercial a finales del segundo año deberá ser
autofinanciable y el personal comercial debe contar con un programa de
compensaciones en base a resultados.
81
10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA FRESA MEXICANA
FORTALEZAS. De las siete entrevistas realizadas a distribuidores y minoristas, en general
expresaron tener experiencias positivas con respecto a la Fresa Mexicana (los comentarios
negativos no los pudieron sostener con datos concretos) y buena relación con los
productores de la misma. Mencionaron además que el costo total de producción en México
es similar al de Estados Unidos.
Además de esto, existe entre los distribuidores y vendedores de fruta en EE.UU. una
percepción negativa respecto a la fresa mexicana frente a su principal competidor, la fresa
de California, En especial, en los mercados de frutas en Houston y San Antonio tienen la
percepción de que la fresa mexicana es más pequeña y tiene menor duración que la de
california lo cuál hace que consideren la compra del producto mexicana únicamente en las
temporadas donde la disponibilidad de la fresa de California decae, que es durante el
invierno.
Sin embargo, no es la calidad de la fresa mexicana el principal argumento para no comprar
fresa mexicana con mayor frecuencia. La disponibilidad y el cumplimiento de las entregas en
tiempo y forma son los principales problemas que las empresas estadounidenses enfrentan
para importar fresa mexicana a EE.UU. En general el sentimiento es que los productores en
México la gran mayoría de las veces no tienen la capacidad para cumplir con los volúmenes
que son solicitados, lo cual influye de manera directa en la percepción que se tiene sobre el
producto mexicano.
AMENAZAS. La Fresa Mexicana debe superar la percepción negativa de los consumidores y
del mundo empresarial, con respecto a su calidad. Si hay algunos casos negativos de
Relaciones Públicas, el mercado puede perder su potencial y provocar el cierre de cualquier
oportunidad de mercado para la Fresa Mexicana. Además la normatividad del Tratado de
Libre Comercio y las adiciones o cambios en la política del Departamento de Agricultura,
USDA, podrían tener un efecto directo en el entorno empresarial de la importación de Fresa
Mexicana. Recientemente México estableció un arancel para la uva norteamericana, quizá
82
esta medida pueda traer consecuencias negativas para las frutas que se exportan desde
México pero aún no se define nada concreto.
Todas las operaciones que se realicen al principio se establecerán por principio de orden y
enfoque en las regiones de interés, por lo que existen al menos dos posibilidades
comerciales, la primera y más común actualmente es poner el producto FOB en las bodegas
de Zamora, Michoacán, que en poco tiempo se estima que la Congeladora de la Unión
contará con toda la infraestructura necesaria para servir comercialmente a clientes que
exigen reglas de manejo específicas y bien conocidas por la Unión. Sin embargo hoy existen
al menos 26 congeladoras de producto en Zamora Michoacán listas para atender estos
clientes nuevos. La segunda posibilidad es la de enviar a la terminal de Dallas el producto
para acercarse a los clientes con mayor eficiencia y oportunidad FOB. Los costos que se
generarían se indican posteriormente.
Representación
• Productores de fresa Comercial •Distribuidores hispanos
•Minoristas hispanos
• 15 clientes por año •Regiones meta:
• Autosustentable al Noreste, Grandes Lagos
segundo año y Media Sur
Cadenas
La Unión
Hispanas
83
La estrategia es un PULL comercial, donde la oficina de representación comercial pertenece
a la Unión y tendrá sus metas comerciales de acuerdo a este documento rector, generará la
relación y la presencia con los clientes potenciales y generará pedidos y compromisos para la
Unión.
13.1 COSTOS DE DISTRIBUCIÓN Y TRANSPORTE.
El costo de transporte refrigerado de Zamora, Michoacán a McAllen Texas con todo y seguro
está por el orden de los $1,600 dólares.
1. Timing: la campaña por región debe tener una presencia mínima de un año; se sugiere
iniciar con la actividad promocional en los meses de temporada alta que puede ser
noviembre o enero según los resultados de las entrevistas en todas las ciudades de la región
elegida, de acuerdo a este proyecto la primera región que debe ser abordada es la región
SURESTE que cuenta con los siguientes estados:
84
2. En cada ciudad importante (puede ser una por estado) llegar a acuerdos con los
canales minoristas hispanos para obtener sus permisos para realizar degustaciones
durante algunos fines de semana por lo menos los primeros tres meses de la
promoción.
3. Estas degustaciones estarán apoyadas por presencia en medios hispanos locales en
cada ciudad como algunos periódicos y revistas, en éstas últimas además se sugiere
que la campaña tenga presencia en algunas revistas dirigidas al mercado general
(general market) además del hispano para lograr un sentido de aspiración para el
segmento meta.
4. Las degustaciones además de contar con el apoyo de los medios se sugiere crear
picaportes (doorhangers) y colgarlos en al menos 25,000 viviendas en el área de
influencia de las cadenas en las que se negociaron las degustaciones para invitarlos a
probar las fresas mexicanas.
5. Se sugiere tener entrevistas y menciones en los programas de cocina de mayor
reconocimiento en cada región tanto en el radio como en la televisión.
6. La compra de producto mexicano detonará el regalo de algún artículo promocional
que motive al resto de la comunidad a comprar producto de México.
7. En cada ciudad habrá un calendario de presentación por lo que se sugiere también
que se concreten apoyos de parte de los consulados de México en las principales
ciudades de cada región.
8. Se sugiere además tener una lada 800 sin costo en toda la publicidad para que
cualquier distribuidor pueda tener contacto con el área de representación comercial
de la Unión para detonar una posible relación de negocios.
9. Para estimular el comercio con los canales de distribución se sugiere apoyarse en
publicaciones regionales y nacionales que le hablen al canal de distribución y al
mercado institucional comunicando las bondades de la fresa de México y con la
posibilidad de contactar a la Unión.
10. Cada mes se deberá presentar los resultados de ventas y llamadas para medir los
resultados de este esfuerzo promocional.
13.5 SELECCIONAR PRECIO Y VOLÚMENES DE VENTA
El precio de venta está ligado a las condiciones del mercado principalmente, los volúmenes
de venta para este plan se definen en base a la producción total actual de la región de
Michoacán que a la fecha produce 107,000 toneladas.
Para el primer año se estima que se puede alcanzar un volumen nuevo total para la
exportación de este proyecto como se describe a continuación:
0.50%
AÑO 1
Michoacán hoy 107,000
Meta exportación tons 535
Meta exportación kilos 535,000
Meta exportación libras 1,181,015
Palets meta exportación 2,307
Cajas meta exportación 147,627
Precio por caja hoy usd $12.00
Facturación estimada usd $1,771,523
Palets por cliente meta
anual 154
Facturación estimada pesos $23,384,106
85
14. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LOS MERCADOS META
14.1 PRODUCCIÓN, TEMPORALIDAD Y PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Como ya se analizó en capítulos anteriores se ha definido como competidor principal a la
fresa de California representada por la California Strawberry Commission quien tiene
prácticamente el monopolio de la fresa en Estados Unidos. La ventaja comparativa que
tiene la fresa mexicana es que la temporada en que la fresa de California no cosecha,
entonces se cosecha en México. La disponibilidad de fresa mexicana se puede apreciar en la
figura 3 de este documento.
86
Estos márgenes son brutos lo que significa que hay que quitar gastos e impuestos, sin
embargo podemos identificar que el margen bruto puede ser atractivo si cuentas con la
tecnología del macro túnel, los campos sin tecnología no pueden aspirar a estos costos ni a
esta cadena comercial.
14.2 ESTRUCTURA DEL SECTOR, ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y MÁRGENES
NOTA: la lista de los principales minoristas se encuentra en el anexo 4.
Dole y Del Monte son las marcas líderes en el mercado, pero las marcas privadas está
robando participación de mercados a estas dos grandes. Dole Foods lidera el mercado de
frutas envasadas con una participación del 13.7% de las ventas, Dole es la segunda marca en
el segmento de conserva / envasada y está incursionando en el mercado de frutas
congeladas. Del Monte sigue de cerca a Dole con un 13% de cuota de mercado. La
participación del resto de las marcas se presenta a continuación: General Mills (8.3%),
Cadbury PLC (5.8%), y Sun-Maid (5.3%). Recientemente existe una tendencia en la que las
cadenas más grandes están marcando los productos con su propia marca, a esta categoría se
le denomina marcas propias o private labels y el crecimiento de las marcas propias está
superando todas las otras marcas.
Las ventas de frutas envasados con marca propia creció 6.4% a partir de 2007-08, en
comparación con el crecimiento casi plano (0.6%) para la categoría. El crecimiento fue
impulsado por la introducción de nuevos productos y de las condiciones económicas que han
llevado a muchos consumidores a buscar productos con menor precio.
Los supermercados son el canal líder para la venta de frutas con una participación de
mercado de 85% en el 2008. Muchas tiendas de alimentos, incluyendo las grandes cadenas
como “Safeway” y “Albertsons”, han remodelado sus tiendas y ampliado sus selecciones de
productos para diferenciarse de los comerciantes mayoristas.
87
15. ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD PARA PENETRAR EN EL MERCADO META
15.1 PENETRACIÓN ESPERADA EN LOS MERCADOS META
Este proyecto pretende ir creciendo de la siguiente manera siempre y cuando la estrategia
se implemente con eficacia:
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bodega en EE.UU. este servicio cuando sea necesario se puede rentar también, aunque la
idea es entregar más bien a la bodega señalada por el cliente como puerto final.
SALARIO INTEGRADO
MENSUAL AÑO POR CIUDAD 10 CIUDADES
EJECUTIVO $28,000.00 $336,000.00 APOYO PUBLICITARIO $1,300,000.00 $13,000,000.00
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20. Guía de exportación
Proceso de exportación
1. Inicio de las negociaciones. Durante esta etapa se hace la búsqueda y contacto de los
posibles prospectos de compra, interesados en importar el producto. Durante el primer
contacto se ofrece el producto, detallando las bondades del mismo.
2. Celebración de contratos. Una vez que se hay comprador para nuestro producto, se procede
a la formalización de la transacción, mediante la celebración de un contrato. Hay formatos
disponibles de acuerdo al marco jurídico de México y Estados Unidos.
3. Recepción de pedidos. Una vez que ya se firmo el contrato, se procede a levantar el pedido.
4. Preparación y adecuación de la logística. Se revisa el inventario y se ordena la preparación
del pedido del cliente.
5. Diseño de operación. Durante esta etapa se selecciona el transporte adecuado a nuestro
producto, ruta, aduana, agente aduanal y de seguros.
6. Diseño del programa de cobro. Se establecen las condiciones de la compra venta.
7. Seguimiento a destino final de mercancía y cobro. Monitoreo permanente de la mercancía
durante su trayecto, hasta el destino final. Ya que ha sido entregada la mercancía a nuestro
cliente, el proceso se cierra con el cobro de la mercancía.
1) Ingreso de la mercancía al Recinto Fiscal (Aduana). Las mercancías quedan en depósito ante la
Aduana. En exportaciones, es posible que la autoridad aduanera autorice despachos en el
domicilio del contribuyente.
2) Examen, por parte del agente aduanal, a las mercancías en depósito ante la Aduana, para
conocer las características de las mismas. A este acto, se le denomina en el argot aduanero
como “reconocimiento previo” y es opcional para el agente aduanal;
3) Elaboración del Pedimento por el agente aduanal;
4) Validación del Pedimento por el agente aduanal;
5) Presentación del Pedimento ante una institución bancaria autorizada para el pago de las
respectivas contribuciones;
90
6) Presentación de las mercancías con su respectiva documentación ante el mecanismo de
selección automatizado; Del resultado del mecanismo de selección automatizado podrá resultar
“desaduanamiento libre” o “reconocimiento aduanero”. En caso de que resulte como
“reconocimiento aduanero”, se práctica del Reconocimiento aduanero de la mercancía y si no se
detectan infracciones administrativas (irregularidades que den inicio al Procedimiento
Administrativo en Materia Aduanera), se procede a la salida de la mercancía, del recinto fiscal,
para su exportación.
Del Despacho de Mercancías
Para los efectos del artículo 36, fracción I, inciso a) de la Ley, la obligación de presentar facturas, se
deberá cumplir cuando las mercancías tengan un valor comercial en moneda nacional o extranjera
superior a 300 dólares. Las facturas podrán ser expedidas por proveedores nacionales o extranjeros y
presentarse en original o copia.
La falta de alguno de los datos o requisitos a que se refieren los numerales anteriores, así como las
enmendaduras o anotaciones que alteren los datos originales, se considerará como falta de factura,
la omisión podrá ser suplida por declaración bajo protesta de decir verdad del importador, agente o
apoderado aduanal y presentarse en cualquier momento, siempre que no se haya iniciado el
procedimiento administrativo de conformidad con lo previsto en el artículo 151, fracciones VI o VII
de la Ley ni durante el reconocimiento aduanero, segundo reconocimiento o verificación de
mercancías en transporte.
Cuando los datos a que se refiere el numeral anterior, se encuentren en idiomas distintos del
español, inglés o francés, deberán traducirse al idioma español en la misma factura o en documento
anexo.
Lo dispuesto en el párrafo anterior, también será aplicable para el manifiesto de carga a que se
refiere el artículo 20, fracción IV de la Ley y a los documentos señalados en el artículo 36, fracción I,
inciso b) del mismo ordenamiento legal.
91
Personas se encuentran legitimadas para realizar el trámite de una exportación
Únicamente los agentes aduanales que actúen como mandatarios de un determinado exportador,
así como los apoderados aduanales, podrán llevar a cabo los trámites relacionados con el despacho
de las mercancías de dicho exportador. Por disposición de Ley, es necesaria la intervención de un
agente aduanal o de un apoderado aduanal. No será necesaria la intervención de agentes aduanales
o apoderados aduanales en los casos que la Ley Aduanera lo señale expresamente. Asimismo, el
agente aduanal o el apoderado aduanal, en su caso, son los representantes legales de los
exportadores.
Es costumbre, para el agente aduanal, el realizar una investigación previa, tanto de la empresa que
requiere el despacho aduanero, como una revisión minuciosa de todos y cada uno de los
documentos que son requeridos para la exportación. Cabe mencionar que esta investigación a la
empresa, como el análisis de los documentos, no es una obligación establecida en Ley.
Agente Aduanal. Es la persona física autorizada por la SHCP, mediante una patente, para promover
por cuenta ajena el despacho de las mercancías de los diferentes regímenes aduaneros, en virtud de
los servicios profesionales que presta (art. 159 de la ley aduanera).
Actualmente la figura del agente aduanal se encuentra presente en la legislación de más de 80 países
del mundo.
92
Proceso de consolidación y perfeccionamiento de las exportaciones
Factura comercial
En el país de destino todo embarque se debe acompañar con una factura original, misma que debe
incluir: nombres de la aduana de salida y puerto de entrada, nombre y dirección del vendedor o
embarcador, nombre y dirección del comprador o del consignatario, descripción detallada de la
mercancía, cantidades, precios que especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada, condiciones
de venta, lugar y fecha de expedición.
Lista de empaque
Despacho aduanal
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Certificación de calidad y cuantificación de mercancías
Otros documentos
Copia del Registro Federal de Contribuyentes (RFC) con homoclave e información del domicilio fiscal
de la empresa, carta de encargo para el embarque de su mercancía, contar con la reservación de la
agencia naviera para efectuar el embarque de la mercancía -si es por vía marítima-; si no se cuenta
con dicha autorización, dar instrucciones a la agencia aduanal para que solicite autorización por
cuenta del exportador; si se trata de contenedores, solicitar con tiempo el envió de los contenedores
vacíos para ser cargados con la mercancía a exportar; otros permisos, certificados de análisis
químicos o autorizaciones según la mercancía de que se trate.
El transporte es uno de los factores más significativos del costo de operación del comercio
internacional, por lo que es necesario realizar un análisis exhaustivo de las diferentes modalidades
del mismo. Para seleccionar el medio más idóneo se deberán evaluar los costos, confiabilidad,
seguridad y oportunidad en la entrega.
El valor unitario, el peso, el volumen del producto y las distancias tienen mucha importancia para la
selección de los modos de transporte. Si se trata de un producto de gran volumen, de poco valor y a
grandes distancias la modalidad será el transporte marítimo o el ferrocarril. Si se trata en cambio de
productos de alto valor, reducido peso y poco volumen, aun a largas distancias, se considerará el
transporte aéreo.
Entre los costos se deben considerar los directos (fletes, costos de maniobras, derechos y tarifas
especiales, entre otros) e indirectos, como los relativos a los almacenajes; y los costos financieros,
por los tiempos de espera.
El seguro se constituye de una serie de coberturas que tienen como objetivo resarcir al asegurado
por las pérdidas o daños materiales que sufran las mercancías objeto de transporte por cualquier
medio, la combinación de éstos o los tiempos de espera. Los riesgos a cubrir y la magnitud de los
mismos será una cuestión a decidir y acordar.
94
Certificados de origen
Los exportadores mexicanos se verán beneficiados al enviar sus productos originarios al extranjero,
ya que obtendrán ventajas arancelarias si sus mercancías se acompañan de un certificado de origen.
El certificado de origen es la prueba documental de que un producto es considerado originario de
México. Para ello debe cumplir con “requisitos de transformación o elaboración” que son conocidos
como reglas de origen.
En el caso de Estados Unidos, se lleva a cabo un certificado de libre reproducción, tomado en cuenta
el tipo de criterio a utilizar. En la parte de anexos se cita el formato así como las instrucciones para su
llenado.
La FDA o Food and Drug Administration (Administración de Farmacéuticos y Alimentos, por sus siglas
en inglés) es la agencia del gobierno de los Estados Unidos responsable de la regulación de alimentos
(tanto para seres humanos como para animales), suplementos alimenticios, medicamentos
(humanos y veterinarios), cosméticos, aparatos médicos (humanos y animales), productos biológicos
y productos hemáticos.
Obligaciones y facultades
El supremo mandato de la FDA es regular la multitud de productos medicinales de una manera tal
que asegure la seguridad de los consumidores norteamericanos y la efectividad de los farmacéuticos
comercializados.
Un aspecto de su jurisprudencia sobre alimentos es la regulación del contenido sobre aseveraciones
sanitarias en las etiquetas de los alimentos. Sin embargo, debido a la regulación del contenido de las
etiquetas se relaciona a la Primera Enmienda, la FDA debe equilibrar las preocupaciones sobre la
Salud Pública con el derecho a la libertad de expresión.
95
21. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Además se puede sostener que la viabilidad de mercado es positiva ya que existe demanda
suficiente y los productores norteamericanos no cubren al 100% la demanda de la fresa.
Además la industria de la fruta y la fresa están en crecimiento en ese país a pesar de la
recesión económica.
Por otra parte, las restricciones a la fresa de México en este momento no existen, aunque se
han detectado algunas percepciones negativas tanto en consumidor final como en los
distribuidores que pueden ser solventados con una estrategia de comunicación eficaz y bien
enfocada.
El mayor reto de este proyecto es que la Unión acceda a crear una representación comercial
que permita ir fortaleciendo su posición como exportadores así como encontrar al talento
adecuado para lograr una representación profesional y eficaz, ya que si este frente está
cubierto los números hablan de que este proyecto puede ser un negocio rentable en el
mediano plazo para la Unión, lo que no solamente causa derrama en los empleos e ingresos
de los jornaleros como se pudo apreciar en el capítulo 19, sino que además estos ingresos
podrán ser utilizados para invertir en investigación y desarrollo de nuevas tecnologías,
productos así como mejorar la congeladora que hoy es propiedad de la Unión y que hace
algunos años fue una pieza clave en el fortalecimiento para la exportación de fresa a otros
países.
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