MCDONALD’S Y EL ENTORNO.

Durante las etapas iniciales de crecimiento McDonald’s había tenido que enfrentarse a
algunos problemas con su entorno, derivados específicamente de tres fuentes: proveedores,
clientes y competidores. En los años 70, se vio sacudida por hechos desconocidos, para los
que no estaba suficientemente preparada.
Uno de ellos fue el rumo de que mezclaba lombrices en la carne de sus hamburguesas. La
compañía creyó conveniente no responder para no dar veracidad al disparate.
Presionados por los concesionarios de Atlanta, sin consultar con nadie, los gerentes de
relaciones públicas decidieron dar una rueda de prensa. Esto era muy perjudicial, pero la
verdadera bomba estalló cuando un concesionario confesó que sus ventas habían sufrido
mucho por el cuento de las lombrices. Lo que era un problema local se convirtió de la
noche a la mañana en un problema nacional.
Durante meses, la publicación de esta noticia perjudicó las ventas de McDonald’s en todo
el sudeste de los Estados Unidos.
Un segundo hecho fue la contribución que hizo Ray Kroc para la campaña de reelección de
Nixon en 1972. Este hecho fue interpretado como una forma de impedir que se produjera
un aumento del salario mínimo, de uso generalizado en la cadena. Un aumento de cuatro
centavos en el precio de la hamburguesa de cuarto de libra fue otra prueba para la prensa de
tráfico de influencias ante la Junta de Control de Salarios y Precios.
Resistencias a sus locales empezaron a producirse. McDonald’s compró un lugar en medio
del barrio elegante de Nueva Cork. La clase alta residente se movilizó inmediatamente
contra la compañía. Ésta no reaccionó y sufrió ataques de toda índole por personas y
medios influyentes que obligaron, finalmente, a la empresa a ceder en sus pretensiones de
instalación.
En Cleveland se produjo otro incidente de especial gravedad, al verse acusada la compañía
de discriminación por no poseer casi concesionarios negros. Un grupo de activistas
boicoteó seis restaurantes de la compañía en un barrio negro de la ciudad, que eran
manejados por blancos.
Cuestiones del caso.
1.- McDonald’s sufrió un cambio radical por parte de diversos elementos de su entorno. ¿A
qué cree que fue debido?
2.- ¿Qué podía haber hecho la empresa para enfrentarse en mejores condiciones a los
nuevos retos?
3.- ¿Qué enseñanza puede sacarse de la experiencia de McDonald’s que sea de aplicación al
análisis del entorno para cualquier empresa?