Caso: tica, globalizacin y sostenibilidad

McEuropa: Mc Donalds enfrenta crticas ticas en Europa

Mc Donalds es, sin duda, una corporacin internacional. En el ao 2002, la compaa estaba operando
aproximadamente 29 mil restaurantes en 121 pases, sirviendo al increble nmero de 46 millones de clientes
al da. Como lder de mercado en su industria y uno de los ms vigorosos exponentes de un enfoque global
de los negocios, McDonalds ha sido pionero en la innovacin de un modelo de negocios para la industria de
la comida rpida que desde entonces ha sido ampliamente imitado dentro y fuera de su mbito de negocios.

Sin embargo, hay muchos que no tienen una opinin tan positiva acerca del enfoque de la corporacin, y las
protestas contra McDonalds han sido un asunto comn durante las dos ltimas dcadas. En ninguna parte
ha sido esto ms evidente que en Europa, donde desde el momento en que la corporacin puso su primer
pie, all por los aos 70, los rpidos avances que ha hecho en los mercados europeos han corrido paralelos
al creciente nmero de ataques anti-Mc Donalds. Los dos fenmenos que tal vez han ejemplificado mejor
las cuestiones planteadas en Europa, as como el enfoque que Mc Donalds ha adoptado en respuesta a sus
crticos en la regin, son el juicio McLibelo en el Reino Unido y las propuestas de los granjeros liderados por
Jos Bov en Francia.

Mc Libelo: Mc Donalds va a la corte en el Reino Unido

Mientras que los logros de negocios de Mc Donalds han sido muchos, la compaa probablemente nunca se
imagin que le tocara el galardn de ser el sujeto del ms grande juicio en la historia de Inglaterra. Pero eso
es exactamente lo que sucedi una vez que la corporacin decidi enjuiciar en 1990 a dos activistas, Helen
Steel y Dave Morris, por distribuir un panfleto titulado Qu est mal con Mc Donalds?. El panfleto atacaba
a Mc Donalds en un amplio abanico de temas, incluyendo la promocin de comida poco saludable, el
maltrato a los animales, la explotacin de su personal, el dao ambiental, el imperialismo econmico, la
explotacin de nios y la destruccin de bosques.

Esta no era, ciertamente, la primera vez que Mc Donalds acuda a las cortes para defender su reputacin.
Sin embargo, en el pasado, se haban dado con que la mera amenaza de acciones legales haba sido suficiente
para forzar a los crticos a retractarse de sus acusaciones. De acuerdo al diario The Guardian, solamente en
UK, Mc Donalds haba amenazado con acciones legales a ms de 90 organizaciones desde el inicio de los
aos 80, incluyendo la BBC, Channel 4, la Sociedad Vegetariana, el Guardian e inclusive un club de teatro
para nios. Todos ellos haban sido forzados a presentar sus disculpas antes de enfrentar los enormes riesgos
de ir a juicio. Para Mc Donalds, entonces, la estrategia de responder a las crticas mediante inmediatas
amenazas de acciones legales haba sido sumamente exitosa, al menos en trminos de negarle voz pblica a
sus crticos. En el caso de Steel y Morris, sin embargo, el juicio McLibelo que resultara de ello producira un
resultado muy diferente.

El juicio McLibelo fue un caso pico. Hubo 28 audiencias prejudiciales antes de que el caso fuera a la corte.
Entonces, desde junio de 1994 hasta diciembre de 1996, durante ms de 313 das en la corte, cada una de
las acusaciones presentadas en el panfleto Qu est mal con Mc Donalds? fue meticulosamente
examinada y respondida. Con 180 testigos llamados a la corte, incluidos ambientalistas, nutricionistas,
antiguos empleados y sindicalistas, y 40 mil pginas de documentos y declaraciones juradas de testigos
aceptados, prcticamente cada aspecto del vasto imperio comercial de la transnacional qued bajo
escrutinio. Conforme el caso se desarrollaba, una moderna versin de la historia de David y Goliat se formaba:
el jardinero de una pequea comunidad (Steel) y el empleado postal sin trabajo (Morris) que se defendan a
s mismos (no tenan abogado ni contaban con ningn consejo legal) contra la gigantesca corporacin. Esto
atrajo una masiva publicidad internacional.

El sitio Web McSpotlight fue abierto en 1996 en apoyo a los dos acusados e inmediatamente puso a
disposicin del pblico internacional una ingente cantidad de informacin sobre Mc Donalds. Versiones de
los panfletos que se estaban discutiendo en las cortes comenzaron a ser mucho ms ampliamente
defendibles de lo que los acusados hubieran podido imaginar jams. Alojada en Holanda (en la creencia de
que cualquier esfuerzo de Mc Donalds por cerrar el sitio Web se encontrara con la mxima resistencia all)
McSpotlight gan inmediatamente la cobertura de los medios internacionales y registr millones de accesos,
incluyendo 1700 visitas de los propios representantes de Mc Donalds, solamente en la primera semana! El
sitio contena transcripciones de las deposiciones hechas en la corte y revelaba ciertos comentarios
embarazosos de los mximos directivos de Mc Donalds. Por ejemplo, David Green, el vicepresidente
mundial de Marketing, sugera que la Coca-Cola era nutritiva porque estaba proporcionado agua, y yo
creo que eso es parte de una dieta balanceada. Ed Oakley, el Jefe de la Oficina de Compras para el Reino
Unido, inclusive argumentaba que el arrojo de desperdicios era un beneficio, porque de otra forma nos
encontraramos con una multitud de tachos de basura vacos en todo el pas!.

Cuando el juez finalmente dio su veredicto en junio de 1997, represent una victoria parcial para ambas
partes. Steel y Morris fueron culpados de no haber probado sus alegatos contra la multinacional en las
cuestiones de destruccin de los bosques, enfermedades al corazn, cncer, envenenamiento de comida,
hambruna en el tercer mundo, y malas condiciones de trabajo. Sin embargo, se les adjudic el haber probado
que Mc Donalds explota a los nios con su publicidad, que es responsablemente culpable por crueldad
contra los animales, que tiene una fuerte aversin por los sindicatos, que paga a sus trabajadores bajos
sueldos, que publicita falsamente su comida como nutritiva y que arriesga la salud de sus clientes ms
habituales. Los acusados fueron penados con el pago de 60 mil libras esterlinas (que en la apelacin de 1999
se redujeron hasta 40 mil), que Steel y Morris inmediatamente dijeron que no pagaran y que Mc Donalds
nunca ha tratado de cobrar. Para el da del veredicto se organiz una jornada de panfletos y protestas a las
puertas de los restaurantes Mc Donalds en todo el mundo.

El juicio se convirti en el tema de un libro aclamado, un programa de TV, una pelcula documental y
numerosos artculos en los medios. Desde entonces Mc Donalds ha decidido no presentar ninguna querella
judicial para tratar de detener la difusin del panfleto original, que ahora ha sido traducido a 26 idiomas y
que se encuentra libremente disponible en McSpotlight y en otros lugares.

Jos Bov: el cruzado de los granjeros franceses se enfrenta a Mc Donalds

Mientras se recuperaba del desastre de relaciones pblicas del juicio McLibelo en UK, Mc Donalds se
encontr de nuevo atrapada en nuevos problemas al otro lado del Canal de la Mancha. En agosto de 1999,
en la ciudad de Millau, en el sur de Francia, ms de 300 manifestantes irrumpieron en una tienda de
McDonalds en edificacin y causaron serios daos. Jos Bov y otros nueve miembros de su unin de
granjeros radicales, la Confdration Paysanne, fueron subsecuentemente acusados. Bov argument que el
ataque fue en protesta por las restricciones impuestas por los Estados Unidos a ciertos productos
agropecuarios franceses de exportacin, como el queso Roquefort, que es producido en la regin de Millau.
Las restricciones haban sido aplicadas por el gobierno de USA despus de una prohibicin de la venta en la
Unin Europea de la carne norteamericana tratada con hormonas.
Bov, un granjero de ovejas y lder sindical, inmediatamente se convirti en un hroe popular en Francia por
su defensa de los pequeos negocios de productores locales. Su largo bigote sugiri a los medios de
comunicacin franceses un parecido con el personaje de tiras cmicas Astrix, el indomable galo que pelea
contra el poder del Imperio Romano. Bov tambin se involucr fuertemente en la lucha contra los cereales
genticamente modificados, y subsecuentemente lider a los granjeros brasileros en una misin para
intentar destruir campos sembrados con cereales genticamente modificados. Identificado como McHroe
por sus seguidores, los cruzados contra las injusticias del sistema del comercio internacional lo llevaron a
convertirse en una figura del movimiento y las protestas anti globalizacin.

Su juicio por el ataque al Mc Donalds tuvo lugar en julio del ao 2000 y vio a miles de manifestantes tomar
las calles de la pequea ciudad comercial de Millau. En una atmsfera de carnaval, pudo verse las calles llenas
de banderas y afiches, hubo una gran venta de productos locales y se distribuyeron miles de panfletos anti
globalizacin y anti McDonalds. A Bov se le acab dando una sentencia de tres meses de crcel por el
ataque, mientras que ocho de sus nueve cmplices fueron culpados y se les dio penas menores.

Dos aos despus del ataque al Mc Donalds, Bov volvi al ahora terminado restaurante de Millau en agosto
de 2001. En una manifestacin pacfica, Bov y varios miles de manifestantes impidieron el acceso al
restaurante argumentando que Mc Donalds era el mayor ejemplo de la malbouffe americaine (la comida
chatarra norteamericana), y de la inexorable marcha de las transnacionales y de sus amenazas a los pequeos
productores. Dijo Bov: Para m, malbouffe significa tanto la estandarizacin de la comida el mismo
sabor de un extremo a otro del mundo- y la eleccin de comida asociada con el uso de hormonas y
organismos genticamente modificados. El gerente del restaurante de Millau defenda a Mc Donalds
contra los ataque de Bov, diciendo que trabajamos como socios de la agricultura francesa. Compramos a
los franceses y servimos un milln de comidas al da.

El siguiente captulo en esta historia fue ms simblico an. En diciembre de 2001, Mc Donalds anunci que
desde enero de 2002 el icono internacional Ronald McDonald sera reemplazado en los anuncios franceses
por nada menos que Astrix el Galo. Regularmente identificado como el personaje de tira cmica favorito
de los franceses, el uso de Astrix como smbolo pareca ser un intento de McDonalds para apaciguar en
sentimiento antiamericano y contrarrestar el ataque antiglobalizacin que se haba concentrado en la
multinacional.

(Adaptado de Crane & Matten, 2005)

Preguntas
1) Presente las principales crticas que se han hecho a McDonalds. Son estas crticas especficas para la
corporacin, o hay otros asuntos ms generales en juego? Si los hay, cules son?

UK-Helen Steel y Dave Morris, distribuyen un panfleto titulado Qu est mal con Mc
Donalds?.

El panfleto atacaba a Mc Donalds en un amplio abanico de temas, incluyendo la promocin

de comida poco saludable, el maltrato a los animales, la explotacin de su personal, el dao
ambiental, el imperialismo econmico, la explotacin de nios y la destruccin de bosques.

Francia-Jos Bov y otros nueve miembros de su unin de granjeros radicales, la

Confdration Paysanne, fueron subsecuentemente acusados por atacar un local de Mc
Donalds; Argumentando que el ataque fue en protesta por las restricciones impuestas por
los Estados Unidos a ciertos productos agropecuarios franceses de exportacin, como el
queso Roquefort, que es producido en la regin de Millau.

Las restricciones haban sido aplicadas por el gobierno de USA despus de una prohibicin
de la venta en la Unin Europea de la carne norteamericana tratada con hormonas.

2) Describa y evale las tcticas usadas por McDonalds en respuesta a sus crticos en el Reino Unido y en
Francia.

UK-Helen Steel y Dave Morris; Los acusados fueron penados con el pago de 60 mil libras
esterlinas (que en la apelacin de 1999 se redujeron hasta 40 mil), que Steel y Morris
inmediatamente dijeron que no pagaran y que Mc Donalds nunca ha tratado de cobrar.
Desde entonces Mc Donalds ha decidido no presentar ninguna querella judicial para tratar
de detener la difusin del panfleto original, que ahora ha sido traducido a 26 idiomas, esto
para no reavivar el escndalo que genero este juicio y en el cual se est jugando su imagen
hacia los consumidores y perjudicarse a futuro.

El gerente del restaurante de Millau defenda a Mc Donalds contra los ataque de Bov,
diciendo que trabajamos como socios de la agricultura francesa. Compramos a los franceses
y servimos un milln de comidas al da. En diciembre de 2001, Mc Donalds anunci que
desde enero de 2002 el icono internacional Ronald McDonald sera reemplazado en los
anuncios franceses por nada menos que Astrix el Galo. Regularmente identificado como el
personaje de tira cmica favorito de los franceses, el uso de Astrix como smbolo pareca
ser un intento de McDonalds para apaciguar en sentimiento antiamericano y contrarrestar
el ataque antiglobalizacin que se haba concentrado en la multinacional.

3) Cmo podra evitar McDonalds similares problemas en el futuro?

 Adaptarse a las tendencias y nuevas culturas que cambian y sucede en los mercados
internacionales que ingresa a nivel mundial, como el comer saludable y verse bien por parte
de los consumidores.
Estar preparados en contrarrestar rechazos en contra del gobierno donde provienen - EEUU,
como las polticas intervencionistas, anulacin de tratados, etc. Ya que son vistos como
smbolo Estadounidense en el mundo y son tomados como blancos en rechazo a ese
gobierno.
Dar a conocer sus polticas de responsabilidad social y mostrar al mundo sus acciones en
beneficio de los involucrados tanto interna como externa en la corporacin.

Fuentes
1. BBC (2001a). Bov appeals over McDonalds rampage, BBC News On-line, 15 feb. (2001b).
2. McHero cheered at anti-Davos meeting, BBC News On-line, 30 jan.
3. Donson, F. (2000). Legal Intimidation: A SLAAP in the Face of Democracy, London, Free Association
Books.
4. Duffy, J. (2002). How Ronald got le boot, BBC News On-line, 12 aug.: 22.
5. Vidal, J. (1997). McLibel, London, MacMillan.